Programmes de fidélisation

De nouvelles perspectives

en mai 2013, 80 % des en-seignes proposaient un pro-gramme de fidélisation !

C’est ce qu’indique une étude réali-sée par le cabinet de conseil en stra-tégie Vertone auprès de 281 entre-prises. Cette part atteint même les 100 % pour les acteurs de la beauté et de la grande distribution. Du côté

des animaleries et des grandes sur-faces spécialisées, chaque enseigne y va également de sa carte de fidé-lité. À l’opposé, les banques et le hard discount apparaissent comme les secteurs les plus réfractaires. Autre information ressortant de cette enquête : 78 % des sites mar-chands ont adopté un tel système

– la croissance des ventes en ligne ayant tendance à ralentir, les ac-teurs du e-commerce semblent accorder plus d’importance à la fidélisation. Comme l’indiquait au magazine LSA Guillaume Dimitri, spécia-liste distribution et e-commerce chez Vertone : « Pour environ 60 %

Les années passent, mais les programmes de fidélisation restent au cœur de la stratégie des enseignes. Au-delà de la traditionnelle carte de fidélité, les nouvelles technologies permettent de faire évoluer significativement les systèmes et les supports employés pour créer une relation privilégiée entre un client et son point de vente. par sophie Billon

Du côté des animaleries et des

magasins spécialisés, chaque enseigne y va de sa carte de fidélité.

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des acteurs étudiés, le but princi-pal du programme est commercial et porte sur le développement du chiffre d’affaires. » Toutefois, pour que l’opération soit bénéfique, il ne suffit pas de proposer des avan-tages, mais il faut aussi savoir of-frir un programme adapté à ses clients, tant en termes de support que de système.

Une relation privilégiéePlus de la moitié (55 %) des pro-grammes de fidélisation reposent sur une mécanique dite de « cash-back » : les achats permettent l’ac-cumulation de points convertis, lors d’un passage en caisse ulté-rieur, en une remise en euros. Ce-pendant, à côté de ces bons d’achat et de réduction, d’autres avan-tages « en nature » deviennent de plus en plus appréciés : au sein des animaleries, l’une des offres les plus courantes consiste ainsi à of-frir un paquet de croquettes à par-tir d’un certain nombre de paquets similaires achetés. Ainsi, chez Truffaut, le Collec-teur Croq’Bonus récompense le dixième achat pour l’alimentation des chiens et le neuvième pour les chats. Chez MaxiZoo, c’est le test de l’eau de son aquarium qui est offert. Animalis, de son côté, a fait le choix de distribuer de l’eau os-mosée le mardi et le jeudi. Quant à Jardiland, un numéro de téléphone permet aux clients de contacter gratuitement des experts pour des conseils sur l’alimentation ou les soins à apporter à son animal… Au-delà du cashback, le but est ici d’établir une relation privilégiée entre l’enseigne et le consomma-teur par l’octroi d’avantages qu’il n’obtiendrait pas ailleurs. Un objectif confirmé par une autre évolution récente des programmes

de fidélisation : de plus en plus d’entreprises proposent à leurs clients de récompenser non plus uniquement leurs achats (et le chiffre d’affaires généré), mais leur comportement vis-à-vis de la marque, et notamment les men-tions qu’ils en font sur les réseaux sociaux (à travers les « likes », les « posts », les « hashtags »…). En plus d’accroître la visibilité de l’enseigne, le client prend une part plus active à la relation ainsi ins-taurée. Un tel système aide enfin

à renforcer la notion de commu-nauté, déjà forte dans l’univers de l’animalerie et qui permet de re-grouper et d’identifier les posses-seurs et les personnes ayant des centres d’intérêt liés aux animaux.

La dématérialisation en marcheParmi tous les supports employés pour faire revenir le client, le plus

classique reste la carte de fidélité. Selon le 3e Baromètre de la fidélité, réalisé par l’École universitaire de management IAE Bordeaux, 58 % des sondés détenaient entre 3 et 10 de ces cartes en 2013. Si 2 sur 3 déclarent qu’elles les incitent à retourner dans le point de vente correspondant, elles semblent éga-lement souffrir de sérieux défauts : 52 % des consommateurs possèdent des cartes qu’ils n’ont jamais utili-sées, 55 % oublient de les prendre avec eux ou de les présenter… Le

système ne fait en outre pas l’unani-mité chez les distributeurs : il ne faut pas oublier que les quatre premiers acteurs mondiaux du prêt-à-porter – H&M, Zara, Gap, Uniqlo –, ou encore Picard, l’une des enseignes préférées des Français, fonctionnent sans cartes de fidélité ! Ainsi, si plus de 80 % des enseignes délivrent encore une carte « phy-sique », les projets fleurissent pour

De plus en plus d’entreprises récompensent le client non plus uniquement sur ses achats, mais aussi sur son comportement vis-à-vis de la marque.

LA GrANDe récré : uN proGrAMMe D’uN NouveAu GeNre Aucune condition d’entrée, pas de carte de fidélité : ce sont les deux principales caractéristiques

du programme de fidélité « Ma grande famille », mis en place fin 2013 par l’enseigne spécialisée dans les jeux et jouets pour enfants La Grande récré. son principe est simple : dès le premier achat, en magasin ou en ligne, le client s’enregistre grâce à son adresse mail ; sur le site dédié, il accède à un espace nominatif qui propose services (ticket de caisse en ligne, livraison des produits encombrants, emballage gratuit…) et offres incitatives (bons de réduction, promotions…). ce programme permettrait à La Grande récré d’améliorer la connaissance de ses clients et de mettre en place des actions ciblées en fonction du profil (sexe, âge, histo-rique d’achats…). Des formations ont été organisées par l’enseigne pour expliquer à ses équipes de vente cette nouvelle politique et leur apprendre les éléments de langage et les attitudes à adopter avec les clients.

LAAucune condition d’entrée, pas de carte de fidélité

la dématérialiser. Cela peut même aller jusqu’à la suppression de tous les supports, ce qui n’est pas pour déplaire aux consommateurs, qui n’ont plus qu’à donner leur nom lors de leur passage en caisse pour que les avantages s’accumulent. Le plus souvent, les enseignes cherchent cependant à remplacer la carte par une application à télécharger sur smartphone ou sur tablette.Pour les marques, l’un des intérêts à terme de cette dématérialisation vers les supports mobiles serait de pouvoir envoyer des offres géolo-calisées, par exemple une promo-tion lorsque le consommateur se trouve en magasin ou passe à proxi-mité. L’application est également un outil de communication supplé-mentaire pour le consommateur, fa-cilitant le partage sur l’internet de ses activités, bons plans ou conseils liés à l’entreprise. Tous les acteurs du marché en sont donc persuadés : en offrant notam-ment la possibilité de regrouper et dématérialiser les cartes, les termi-naux mobiles sont l’avenir des pro-grammes de fidélisation, qui n’ont pas fini de se moderniser ! n

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