présentation abe 26 mars
TRANSCRIPT
La satisfaction client comme
remède à la crise ?
Pierre-Nicolas Schwab - 26 Mars 2009
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Qui suis-je ?
Pierre-Nicolas [email protected]
+32 (0)486 42 79 42
Qui suis-je ?
Un client …… que vous détesteriez avoir
Mais un client différent …
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
PME’s = 99,8% des entreprises européennes et 51% PIB
MAIS taux de survie à 4 ans < 50%
Les PME’s ont besoin d’un support adaptépour survivre, se développer et contribuer àla réussite du pays
Pourquoi cette présentation ?
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Postulat
Ne pas réserver l’expertise aux seules grandes entreprises
Mettre à la portée des PME’s des méthodes d’analyses efficaces et modernes
Se concentrer sur les potentiels d’amélioration les plus importants
Pourquoi cette présentation ?
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
2009-2010 : effets crise financière, pouvoir d’achat en baisse, record faillites
Baisse consommation concurrence accrue pression sur les prix
Nécessité de renforcer sa compétitivitéet cultiver ses différences
Situation actuelle
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Mauvais exemples :
• Ryanair : toilettes payantes
• Air France : supplément pour couloir
SolutionInvestir dans les clients existants
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Bons exemples :
• Amazon.com : aide aux partenaires
• Nordstrom : remboursement national
Source : Business weekhttp://images.businessweek.com/ss/09/02/0219_customer_service/
SolutionInvestir dans les clients existants
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Bons exemples :
Charles Schwab
SolutionInvestir dans les clients existants
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
« Les profits ne sont pas le but d’une société. La satisfaction doit être le but unique de toute société. Les profits ne sont qu’une conséquence indirecte de la satisfaction »
Postulat
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Exemples :
Restaurants
Film
Plombier
La satisfaction est génératrice de profitsEt l’insatisfaction génératrice de pertes
Les effets de la satisfactionLe bouche-à-oreille
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
pistes de réflexion ≠ solutions toutes faites
Idée : Vos clients peuvent être votre meilleure force de vente s’ils sont satisfaits… et vos pires ennemis s’ils ne le sont pas
But de la présentation
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Pour un client qui se plaint, 26 silencieux
1 client satisfait informe 5-8 personnes
1 client insatisfait informe 10-16 personnes
Facts
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Exercice
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Agenda
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
A.Les 6 commandements de l’évangélisme
B.Améliorer l’expérience client
C.Business Case : ProDégustation
Agenda
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
A.Les 6 commandements de l’évangélisme
B.Améliorer l’expérience client
C.Business Case : ProDégustation
o Croire aux idées des clientso Fréquence : à chaque fois que cela est possible o Feedback négatifo Ne dépensez pas d’argent o Feedback en temps réel o Partager (avec vos employés)o Donner du feedback aux clients
Marketing participatif
6 commandements de l’évangélismeRègle n°1 = demander du feedback
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°1 = demander du feedback
satisfaction
temps
Le taux de satisfaction diminue constamment après la consommation du produit avant d’atteindre une asymptote
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Idée répandue : « knowledge = power »
Vrai jusqu’à un certain point car :information privéeinformation publique
6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization
Information publique ≠ avantage compétitif
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Napsterization =
Collecter, organiser, rendre disponible l’information publique
ajouter savoir-faire de l’entreprise
6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Avantages :
vous augmentez votre crédibilitévous attirez de nouveaux prospectsvous générez du bouche-à-oreille positifvous créez une communauté
6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization
Exemple : MITParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization
Exemple : Galla CoffeeParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization
Exemple : Whole Latte LoveParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Légende : le Buzz est un phénomène incontrôlable
Réalité : le Buzz peut être créé, entretenu et résulte d’une stratégie consciente
Clé : identification des vecteurs d’information
6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Théorie Malcom Gladwell (2002) :
Connectors (les connecteurs)Mavens (les puits de connaissance)Salesmen (les vendeurs)
6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz
les connecteursParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz
Les puits de connaissance : Tobias SteinbergerParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz
les vendeurs et le don de persuasionParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
« il vendrait de la glace à des eskimos »≠
• Capacité à persuader• Principe de l’autorité
Identifier les vecteurs d’informations :
• Forums (échange des connaissances)• Hotline ou service clientèle dédié aux « Mavens »• Réseaux réels• Outils de Networking (questions/réponses Linkedin)
Que disent vos clients sur vos produits ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Idée : Créer une communautéde clients + non-clients
Pourquoi :o Humaniser la sociétéo Humaniser le marketingo Aspects de persuasion
6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Des communautés virtuelles … et des communautés réelles
6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté
Exemple : Tupperware
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté
Principes fédérateurs :
Nous aimons les gens qui nous ressemblent
Nous utilisons les autres pour déterminer notre propre comportement
Les efforts conjoints vers un but unique renforcent les liens
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté
Exemple : sites d’avis consommateursParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté
Exemple : iPhoneParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Idée : Acheter = risque DONC ↓ niveau de risque
Comment : « échantillon »
Attention ! Stratégie de l’échantillon trop souvent uniquement pour produits. Possible pour services également.
6 commandements de l’évangélismeRègle n°5 = l’échantillon
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Avantages :
o réduit le risque du premier achato apporte de la valeur sans contrepartie o est à moyen et long-terme o structurer une offre produits « progressive »o permet de réduire le cycle de développemento réciprocité (démos supermarchés)
6 commandements de l’évangélismeRègle n°5 = l’échantillon
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°5 = l’échantillon
Exemple : SAPParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°5 = l’échantillon
Exemple : extrait albumParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélismeRègle n°6 = adopter une cause
Exemple : Chocolat Jacques Grand CruParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Chocolat équitableFair trade
Cause humanitaire et environnementale
6 commandements de l’évangélismeRègle n°6 = adopter une cause
Exemple : Chevron TexacoParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
6 commandements de l’évangélisme
ConclusionParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Règle 1 : FeedbackRègle 2 : NapsterizationRègle 3 : BuzzRègle 4 : CommunautéRègle 5 : EchantillonRègle 6 : Cause
Agenda
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
A.Les 6 commandements de l’évangélisme
B.Améliorer l’expérience client
C.Business Case : ProDégustation
1. Définitions
2. Etudier de manière systématiquel’expérience client
3. Améliorer les éléments de l’expérience client
Améliorer l’expérience client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
1. Définitions
2. Etudier de manière systématiquel’expérience client
3. Améliorer les éléments de l’expérience client
Améliorer l’expérience client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Définition :Expérience client =∑ toutes les expériences du client avec votre
produit (Avant – Pendant - Après)
Améliorer l’expérience client
Expérience client ≠ service client !
Experience client
Service client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
1. Définitions
2. Etudier de manière systématiquel’expérience client
3. Améliorer les éléments de l’expérience client
Améliorer l’expérience client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Etudier de manière systématique l’expérience client
Améliorer l’expérience client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Source : LEGO
Exercice
Améliorer l’expérience client
Votre produitSujet de l’analyse
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
1. Définitions
2. Etudier de manière systématiquel’expérience client
3. Améliorer les éléments de l’expérience client
Améliorer l’expérience client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
ECOUTER LES CLIENTS !
o Donnez la possibilité à vos clients de vous contacter facilemento Différentiez-vous suggestions, réclamations, demandes d’infos ?o Vous engagez-vous sur un délai de réponse ? Le controllez-vous ?
Améliorer l’expérience clientComment évaluer les différentes étapes de l’expérience ?
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Leonidas
Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les mauvais élèves (1/3)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Marcolini
Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les mauvais élèves (2/3)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Belgacom
Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les mauvais élèves (3/3)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Southwest Airlines
Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les bons élèves (1/2)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Southwest Airlines
Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les bons élèves (2/2)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
La base du marketing participatif
Pour vous améliorer
Pour garder vos clients
Pour vous développer
Pour découvrir des besoins non satisfaits
Pour contribuer à l’épanouissement de vos clients
Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : pourquoi ?
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Bernd SchmittColumbia Business School
Concept développé de 1985 à 2002
Améliorer l’expérience clientFramework
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Postulat« l’expérience client a pour but d’enrichir la vie des personnes qui entrent en contact avec la société »
5 axes dont SensEmotions
Améliorer l’expérience clientFramework
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
La partie du marketing qui mobilise les sens des clients. Une dimension importante pour les entreprises de l’agro-alimentaire !
Améliorer l’expérience client1. Sens
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Exemple 1 : packaging iPhoneToucher le petit bouton sur le packaging
Visuel la couleur noire qui évoque leluxe (cf. Marcolini)
Résultat : le packaging participe à l’expérience du client et la plupart des clients garde la boîte et la mette en valeur chez eux
Améliorer l’expérience client1. Sens
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Exemple 2 : iPhoneToucher l’écran, coque métallique
Auditif le clic de la prise jack(specifications écrites par SteveJobs)
Améliorer l’expérience client1. Sens
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Exemple 3 : Mamma Roma (pizzéria, Bruxelles)
Olfactif : l’odeur de la pizza
Auditif : Musique italienne (cliché)
Visuel : vidéos de films italiens projetées sur les murs
Améliorer l’expérience client1. Sens
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Exemple 4 : Guapa (Bar à Smoothie, Ixelles)
☺ Visuel : charte graphique “verte”Visuel : pas de mise en valeur des produitsAuditif : le bruit des machines
Améliorer l’expérience client1. Sens
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Améliorer l’expérience client2. Emotions
Affect
Etat d’esprit
Sentiments, EmotionsInfluencés par les
évènements extérieurs
Impact de l’entreprise
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Améliorer l’expérience client2. Emotions
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Exemples :o Qu’éprouvez-vous ? o Et maintenant ?
Le contexte (image, son) influence vos sensations
o Autre source d’influence principale = interaction“face-to-face” avec les clients (M. X, Mme Y)
Améliorer l’expérience client2. Emotions
Positif Négatif
Extérieur
Intérieur
Frustration
Irritation
Colère
Embarras
Honte
Humiliation
Chaleur
Sentimental
Amour
Plaisir
Excitation
Enthousiasme
Terrorisme
Evangélisme Défection
Loyauté
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Agenda
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
A.Les 6 commandements de l’évangélisme
B.Améliorer l’expérience client
C.Business Case : ProDégustation
Business CaseProDégustation (2006 – 2009)
Leader du marché français de la formation œnologique
MAIS en 2006Rentabilité et fidélisation basses100k€ de publicité / an coûts d’acquisition !Danger stratégique (pression concurrentielle,
nouveaux entrants)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Business CaseProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes :
Feedback :o Exploitation des questionnaires satisfactiono Réponses à toutes les remarqueso Suivi des suggestions avec les clients
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Business CaseProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes (1/4) :
Napsterization :
o Espace club ouvert à touso Know-How supplémentaire mis à dispositiono Préparation d’un guide distribué à tous les clients
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Business CaseProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes (2/4) :
Communauté :o Évènements gratuits réservés aux clientso Clients participent au développement des produits
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Business CaseProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes (3/4) :
Echantillon : o Dégustation « no frills »o Salon des vins d’auteurs
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Business CaseProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes (4/4) :
L’expérience cliento Identification des points de contact cahiers des chargeso Nouveau site besoin identifié dès la page d’entréeo Besoins non satisfaits : entretiens clientso Nouveau coffret cadeauo Nouveaux supports de cours (étude en profondeur du papier et de la couverture)o Investissement dans les formateurs (avantage compétitif)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Business CaseProDégustation (2006 – 2009)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Business CaseProDégustation (2006 – 2009)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Business CaseProDégustation (2006 – 2009)
Résultats :Fidélisation : x5Rentabilité : x3
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
Avantages externes d’une stratégie globale de satisfaction
Conclusion
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
o Fidélisationo Avantage compétitifo Bouche-à-oreilleo Lifetime value ↑
Avantages internes d’une stratégie globale de satisfaction
Conclusion
o Loyauté des employéso Efficacitéo Avantage compétitif
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?