pourquoi les sociétés font du sponsoring

8/9/2019 Pourquoi les socits font du sponsoring

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Pourquoi les socits font du sponsoring ?

Les socits nutilisent pas le sponsoring pour remplacer la publicit, les relations publiques ou les campagnes depromotion des ventes. Les bnfices que le sponsoring offre sont compltement diffrentes et ce moyenfonctionne au mieux en tant quoutil intgr aux efforts de communication marketing ce qui incluent lutilisation detoutes les mthodes marketing.

Les point suivants sont les raisons les plus courantes pour lesquelles des socits font du sponsoring.

ACCROITRE LEUR VISBILITE

La large couverture dont les vnements jouissent la fois dans les mdias lectroniques et les mdiasclassiques fournissent aux sponsors de vastes opportunits de communication. Pour de nombreuses socits, lecot dachat de la couverture TV et mdia de leur sponsoring serait inabordable. Par exemple, pour le prix dunspot de 30 secondes durant la retransmission du SuperBowl, une compagnie peut sponsoriser une quipe sur lecircuit de la Nascar Winston Cup, qui dgage plus de 30 heures de couverture TV.

MODIFER LES ATTITUDES DE CONSOMMATEURS

Les marques possdant de gros budgets de publicit et de forts taux de notorit non assist nont pas besoin dela visibilit. A la place, ils prfrent souvent lassociation de leur marque un style de vie que lobjet sponsorisreprsente. Ils comptent sur lvnement pour provoquer un effet de contagion de ses valeurs sur leur image etfinalement leurs ventes.

Coca-Cola est la marque la plus reconnue au monde disait le directeur du marketing sportif de Coca US.Cependant, si vous on faisait une enqute dans les rues de Chicago et quon demandait aux gens ce qui est leplus important pour eux, Coca-Cola ou les Chicago Bulls, 9 sur 10 dirait probablement les Bulls. Nous acceptonscela et nous essayons demprunter ce capital en devenant leur sponsor.

Le sponsoring du Beach Volley professionnel de Miller Lite est un autre exemple de cration de lien par limage.En devenant synonyme de Beach Volley, la marque sest identifie un style de vie imit par son march cible :les jeunes adultes. Lattitude des consommateurs cest ce quil y a de plus dur changer , explique unresponsable marketing de Miller. Et plus notre marque prend part aux vnements qui sont parties intgrantesdu style de vie du consommateur, plus nous pouvons affecter son attitude par rapport au produit.

MONTRER UN ENGAGEMENT PAR RAPPORT A UN STYLE PARTICULER

Lre de laudience de masse est finie. Au lieu de a, les socits proposent des programmes spcialiss, desmessages spcifiques sur mesure de petits segments cibls. Le sponsoring est un moyen efficace pour ce typede communication individualise. Les opportunits sont divisibles par ge, revenu, gographie et genre. Lesentreprises segmentent les marchs par lignes gographique, ethnique, psychologique et dmographique. Lesponsoring permet aux socits de sintgrer un march niche sans aucun gaspillage.

STIMULER LES AFFAIRES PAR DU MARKETING B TO B

La comptition pour les linaires (le rayonnage) est lun des plus gros problmes auxquels les entreprises font

face aujourdhui et beaucoup utilisent le sponsoring pour gagner la bataille. Par exemple, beaucoup de socitssponsorisant des courses de voitures font cela pour offrir des avantages aux dtaillants tels que lapparition depilotes de courses dans des magasins et des billets de spectacle en change dune augmentation descommandes ou dexposition de leurs produits dans les magasins. Le sponsoring de tout type peut tre utilis pourmotiver, dynamiser les grossistes, les dtaillants, les fournisseurs et les autres intermdiaires du circuit dedistribution.

DIFFERENCIER SES PRODUITS DE CEUX DES CONCURRENTS

Cet objectif est celui qui explique le plus le sponsoring de la part dindustrie de services comme la banque,lassurance et les tlcommunications. Le sponsoring fournit aux socits un avantage commercial comptitifparce quil offre des occasions daccder une catgorie dexclusivits et peut tre utilis comme un programmepour crer des changes avec les clients.

Le sponsoring utilisent les droits dexploitation associs au partenariat, lvnement et les exploitent endirection des consommateurs afin de les aider atteindre leurs besoins et objectifs Par exemple, une promotion


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sur des tickets ou pass dentr pour une course de Nascar. Cest une promotion valeur ajoute que laconcurrence ne peut imiter.

DIVERTIR LES CLIENTS

Beaucoup de socits font du sponsoring pour les possibilits de relations publiques. Par exemple, les sponsors

dun tournoi de golf offrent leurs clients cls (grands comptes) de espaces lors des tournois amateurs ouprofessionnels, ce qui donne au sponsor lopportunit de passer quelques heures avec dimportants clients derenforcer les relations commerciales. Les vnements reprsentent de trs bons contextes pour ces moments derelations informelles. Ils sont uniques et plaisants, 2 points qui sont absolument ncessaires pour encourager descontacts professionnels vous accompagner durant des horaires hors travail.

LES POSSIBILITES DE MERCHANDISING

Comme les dcisions dachat du consommateur sont de plus en plus prise dans les magasins (80 % de tous leschoix de produits sont maintenant ralises sur les lieux de vente), les responsables marketing ont besoin davoirdes promotions pertinentes pour le consommateur au niveau du lieu dachat. Un lien sportif ou de divertissementpeut apporter de lexcitation, de la couleur et un caractre unique un rayon et peut tre commercialis dessemaines ou des mois lavance. La possibilit davoir des produits offerts comme cadeau ou la vente est

prcieux car ce type de vente est trs populaire auprs du client et peut tre utilis pour marquer unediffrenciation fondamentale quand il est associ de promotions dans le magasin.

UNE VITRINE POUR LES PRODUITS DE QUALITES

Le sponsoring permet aux socits dattirer lattention sur les bnfices ou points forts du produit. Par exemple,les fabricants de pneus sponsorisent les courses de voitures dans le but de faire la dmonstration de leur produiten action. Ce quon appelle galement la dmonstration par la preuve .

LUTTER CONTRE LES GROS BUDGETS DE PUBLICITE DES CONCURRENTS

La rentabilit du sponsoring par rapport la publicit mdia traditionnelle permet de plus petites socits

dentrer en concurrence avec les gants de leur industrie. Mercury Communicators ne pouvait pas rivaliser avecle puissant budget de mdia du rival British Tlcom et utilisa le sponsoring de la Prince Trust Charity delAngleterre et lexhibition de la Royal Academy of Arts pour construire de la notorit, augmenter les ventes etprendre des parts de march son seul concurrent. Mercury associa ses cartes de tlphone aux deux types desponsoring. La socit a fait don dune partie des ventes de chaque carte affinitaire Mercury luvre de charitPrince Trust, elle a galement command des artistes de crer des cartes Pop-Art qui concident aveclexposition de la Royal Academy. Avant les programmes de sponsoring, les personnes interroges par lenquteavaient naturellement choisi les pices comme mode de paiement prfr aux cabines tlphoniques publiques ;17 % choisissait les cartes British Tlcom, tandis que 9 % optaient pour des cartes Mercury. Par la suite, 67 %choisissait des cartes tlphoniques, Mercury crasant British Tlcom 55 % 12 %. De plus, tant donn lechoix entre la carte Mercury standard et la carte affinitaire Trust, les rpondants lenqute firent le choix de lacarte affinitaire 38 % contre 17 %.

DEVELOPPER LES VENTES

Ce sont les ventes, et non les perceptions des consommateurs, qui paient les factures et les socits utilisent deplus en plus le sponsoring comme accroche pour augmenter les ventes. Par exemple, Visa a su profiter des JeuxOlympiques pour augmenter son volume de ventes sans augmenter pour autant ses dpenses marketing. Lesponsoring local peut aussi accrotre les ventes. Par exemple, South West Airlines aux Etats-Unis utilisa lesponsoring dune foire locale au Texas pour dvelopper ses ventes de billets. Plus de 15 000 passagers ontprofit de lavantage de loffre dentre la foire avec les billets davions. Ralisation de multiples objectifs, lesponsoring offre la possibilit datteindre plusieurs buts en une fois ; beaucoup de socits attendent de cet outilde fournir une combinaison des bnfices cits au dessus.

Document traduit du site de la socit IEG : sponsorship.com
http://www.sponsorship.com/http://www.sponsorship.com/


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The Worldwide Authority on Sponsorship

For more than two decades, IEG has been developing new and better ways for companies and brands to partner

with sports, arts, events, entertainment, nonprofits, and causesfor mutual benefit.

As the leading provider of strategic counsel, valuation, research, published information and training, IEG is

dedicated to helping sponsors, properties, agencies and others involved in the global sponsorship industry.Our suite of services and products are used by some 5,000 clients each yearfrom the NFL, UNICEF and the

Houston Livestock Show and Rodeo to Credit Suisse, Diageo and General Motors.

From its unique role at the center of sponsorship, IEG has unequaled access to real-world information on both

the buy-side and the sell-side of the business. Combining our robust information databases with the deep

analytic capabilities of our team of strategists, analysts, creatives, and financial and legal experts, has made

IEG the go-to company for consultation, thought leadership and innovation.

Our expertise extends beyond sponsorship to partnerships of every type: branded entertainment, strategic

alliances, promotional partnerships, cobranding initiatives, online and new media programs, and strategic

philanthropy, as well as experiential, affinity and social marketing.

Each of our clients and customers benefits from the fact that no company has been as influential as IEG in

establishing sponsorship as an industry and a business essential and thus has an unparalleled understanding ofhow and why the medium works.

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IEGs Advisory Services group designs custom growth and measurement strategies for sponsors and properties

that have generated hundreds of millions of dollars for its clients

The IEG Valuation Service created the internationally accepted protocol for determining the fair market

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marketers to Chicago each March

IEG publishes the industry-defining newsletter, IEG Sponsorship Report

IEG trains tens of thousands of professionals worldwide through its Selling More Sponsorship and Activating

and Measuring Sponsorship ROI seminars,online training, custom training sessions andsponsor summits IEG issues the annual Sponsorship Sourcebook, which connects more than 6,000 sponsors, opportunities,

agencies and suppliers

IEG was acquired by WPP Group plcs media investment management operation, GroupM in 2006. WPP is one of

the world's leading communications services groups, whose clients include more than 330 of the Fortune Global

500, more than one-half of the NASDAQ 100 and more than 30 of the Fortune e-50. WPP companies include

JWT, Ogilvy & Mather Worldwide, Y&R, The Voluntarily United Group, Grey Worldwide, Bates Asia, MindShare,

MediaCom, Mediaedge:cia, Millward Brown, Wunderman, Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, and Landor among

others. WPP employs more than 91,000 people in 2,000 offices in 106 countries.
http://www.sponsorship.com/Advisory-Services.aspxhttp://www.sponsorship.com/Valuation-Services.aspxhttp://www.sponsorship.com/Annual-Conference/Content/Overview.aspxhttp://www.iegsr.com/http://www.sponsorship.com/Events-Training.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training/IEG-Webinar-Series/Content/Overview.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training/IEG-Webinar-Series/Content/Overview.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training/IEG-Custom-Training.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training/IEG-Sponsor-Summits.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training/IEG-Sponsor-Summits.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training/IEG-Sponsor-Summits.aspxhttp://www.sponsorship.com/Publications/IEG-Sponsorship-Sourcebook/Content/Overview.aspxhttp://www.sponsorship.com/Advisory-Services.aspxhttp://www.sponsorship.com/Valuation-Services.aspxhttp://www.sponsorship.com/Annual-Conference/Content/Overview.aspxhttp://www.iegsr.com/http://www.sponsorship.com/Events-Training.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training/IEG-Webinar-Series/Content/Overview.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training/IEG-Custom-Training.aspxhttp://www.sponsorship.com/Events-Training/IEG-Sponsor-Summits.aspxhttp://www.sponsorship.com/Publications/IEG-Sponsorship-Sourcebook/Content/Overview.aspx


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Bruno Lalande est directeur de TNS-Sport, un institut spcialis dans la mesure d'efficacit du sport-business qui conseille aussi bien les sponsors que les clubs, les institutions sportives ou les agencesspcialises. Selon lui, le march du sponsoring sportif est devenu mature en France.

Comment volue le sponsoring sportif en France ?

Nous estimons que le march du sponsoring sportif franais pesait 4 milliards d'euros en 2006. Cechiffre marque une progression de 10 % en un an, ce qui correspond la croissance observe depuisune dizaine d'annes. L'anne 1998 qui a vu se drouler la Coupe du monde de football en Francemarque un tournant dcisif dans le comportement des sponsors.

La maturit de ce secteur signe-t-elle la fin des soutiens dsintresss?Oui, le sponsoring sportif n'est plus la danseuse du prsident. Les entreprises ont pris consciencequ'une utilisation technique et stratgique du sport-business tait possible et souhaitable. De plus enplus souvent des objectifs trs prcis sont fixs en termes d'image, de relations publiques, deretombes commerciales L'investissement dans le sponsoring se pilote comme un investissementindustriel : ces dpenses doivent servir les intrts de l'entreprise.

Des exemples?Quand Maud Fontenoy s'engage dans un tour du monde l'envers, ce n'est pas un hasard si elle estparraine par L'Oral. C'est une femme volontaire, combative, qui correspond tout fait l'image quela marque veut endosser. De mme, Laure Manaudou a sign avec PPR ou Lancel. Quant aux effetsconcrets du sponsoring, ils se mesurent facilement : l'entreprise de revtement de btiment PRBsponsorisait le bateau de Michel Desjoyaux. Lorsque le navigateur remporte un Vende Globe, leprsident de PRB estime que son chiffre d'affaires fait un bon de 5 %.

A quoi est d cet engouement pour le sponsoring sportif ?Aujourd'hui, le march publicitaire est satur dans la banque, la tlphonie ou encore la beaut. Laconcurrence tant trs forte dans ces secteurs, les entreprises se doivent d'utiliser tout les canauxpossibles pour jouer sur la fidlisation des consommateurs et la conqute de nouveaux clients. C'estpour cela que l'on retrouve L'Oral, Orange, le Crdit Agricole et tous leurs concurrents trs investis

dans le sport.

Quelles rgles doivent appliquer les sponsors pour optimiser les bnfices du sponsoringsportifs ?Tout doit tre mis en uvre pour dconnecter les retombes en termes d'image des rsultats sportifs.Il faut communiquer en amont de la comptition, faire connatre l'engagement voire envisager desdispositifs de crise pour continuer communiquer positivement malgr le dmtage de son bateau ouune affaire de dopage dans son quipe cycliste. Les contrats qui faisaient deux pages il y a quelquesannes en font aujourd'hui 150, avec des clauses comme la rupture de contrat en cas de dopage.Ensuite, l'investissement doit tre fait dans le temps pour limiter la part alatoire inhrente au sport.Enfin, il faut choisir ses investissements en fonction du public cibl : le Sud-ouest pour le rugby, lesCSP+ de Paris et des rgions de l'Ouest pour la voile ou des hommes aux revenus moyens pour lefootball.

Bruno Lalande, directeur de TNS-Sport Photo TNS-Sport


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Mmoires / Rapports Marketing

Communication Institutionnelle > Partie II : La construction del'image de l'entreprise > II. Sponsoring et Mcnat

1. Diffrences entre sponsoring et mcnat

Sponsoring Mcnat

Finalit

Economique:crer un lienentre une marque et unvnement mdiatiquemarquant, des finsd'image et de notorit de lamarque

Institutionnelle : crerun lien entre l'entrepriseet un vnement

prsentant une utilitsociale des finsd'identit sociale

EthiqueEthique utilisatrice, mmesi on joue sur la symboliquedes valeurs sportives

Ethique du don, mme sion recherche des profits long terme

Principaldomaine

d'application

Domaine sportif : lespectacle corporel renvoie une forme de got

populaire largementpartag

Domaine essentiellementculturel: renvoie uneforme de bon got"bourgeois"

CibleProspects mais peut trelargie tous les

partenaires

La collectivit mais peuttre cibl sur les

partenaires et le

personnel

Technique decommunication

Outils de communicationpublicitaire mdiatise

Les relationsinterpersonnelles et lesrelations publiques

chancesCoup mdiatique courtterme

vise le long terme

ContratLe contrat de sponsoring

prcise les engagementsrciproques dans le dtail

La libert descontractants est respecte

Contrled'efficacit

Contrle de la rentabilitmais elle est difficile mettre en place

Pas de contrle maissoucis nanmoins d'uncertain retour surinvestissement

Pour rsum le tableau, si lobjectif principal reste dans les deux cas lamlioration de lanotorit et de limage de lentreprise, limpact rel nest pas le mme. Lorsquune entreprisesponsorise un vnement, elle attend une contrepartie quasi immdiate sous forme deretombes publicitaires par exemple.Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la socit sur leurs vtements. Lesponsor utilise la manifestation pour vhiculer son image.

En revanche le mcne est priori plus dsintress. Il apporte un soutien plus discret et adailleurs bien sur peu de contrle sur lvnement. Bien sur, sur le long terme, il rcolte les


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fruits du mcnat sous forme damlioration de son image.Ex : une entreprise subventionne un projet local de protection de la nature

Daprs sponsoring et mcnat : la communication plus DAMBRON, Les ditionsdorganisation.

2. Exemples de ParrainageExemples de sponsoring :

Sponsor et domaine Sportif ou vnement sportif

Adidas (foot) Zidane

Orange (foot) Championnat de France de ligue 1

Nike (foot) Thierry Henry

Marlboro (Automobile) Formule 1

McDonalds (tennis) Williams

La BNP sponsorise Roland Garos depuis 1973, elle a renouvel, en 1998, son contratpour 5 ans. La BNP, Parrain Officiel du tournoi investit environ 30 millions defrancs franais dans lvnement. Antoine Sir, directeur de la communication de laBNP dclarait en 1998 : Roland Garros a permis de faire connatre la marque BNPdans le monde, ce qui nest pas ngligeable pour une banque implante dans quatre-vingts pays. ltranger, le tournoi est souvent dsign par BNP French Open.

Dix faons de se montrer Roland Garros :- Les panneaux publicitaires.

- Louer un espace au Village pour toute la dure.- Louer un espace pour une journe.


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- Devenir membre du club des Loges.- Devenir membre du Cercle de Roland Garros.- Louer un stand dexposition situ dans les alles.- tre un prestataire de service, par exemple des transports de joueurs.- tre annonceur dans lun des supports imprims du tournoi.

- Parrainer le livre officiel.- diter des produits griffs Roland Garros.

Franco Polti est un industriel calabrais install dans la rgion de Milan qui fabriquedes appareils mnagers. Le groupe Polti ralise un chiffre daffaires de 2 milliards defrancs franais, vend plus de 2 millions dunits et emploie 800 personnes dans lemonde. Il est sponsor dune quipe cycliste professionnelle depuis plus de 10 ans. En1999, Polti a engag Richard Virenque comme leader de son quipe et ce, malgr lesaffaires de dopage qui ont secou le monde du cyclisme et dont Virenque a t lundes tmoins. (http://www.sponsoringactuel.net/annexe2/exemples.htm)

Exemple de mcnat :

La fondation Cartier se consacre lachat et lexposition duvres dartistescontemporaines

IBM a cre en Touraine un Muse consacr Lonard de Vinci

Le magasine Elle dcerne chaque anne un prix littraire un ouvrage choisit parun jury de lectrice

La Fondation Nestl pour l Art a t cre en 1991 Vevey loccasion du 125eanniversaire de Nestl S.A. Elle a pour vocation dencourager la ralisation de projetsayant trait la cration et la diffusion de luvre dart.

Depuis 1999, BNP Paribas sest engage avec laide de Philias pour amliorer laqualit de vie des enfants hospitaliss en Suisse, travers un programme appel Solidarit 2000 : La banque apporte un soutien financier important au projet,

puisquelle finance depuis bientt trois ans les salaires des professionnels quitravaillent auprs des enfants dans les hpitaux et galement le matriel ncessaire.

Les principaux objectifs des marques quand elles sassocient un sportif ou un vnement

sportif

Toucher une plus large cible Etre dans le top of mind des consommateurs Augmenter sa notorit et consolider son image de marque Booster les ventes et crer des produits drivs de lvnement Crer un phnomne de mode Motiver le personnel et attirer des nouvelles recrues (le sponsoring renforce limage de

fiert et dappartenance des salaris) Quand il existe des interdictions ou des limitations de la publicit mdia comme par

exemple pour lalcool et les cigarettes (ex : Marlboro sponsorise les formules 1)


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Les effets pervers :

En effet la marque se trouve associer non pas un support inerte, mcanique, manipul etprogramm lavance, mais un tre humain aux ractions imprvisibles.

Lchec mdiatique :

- il doit y avoir une bonne visibilit de lvnement,- de bonnes conditions climatiques,- une couverture mdiatique suffisante- et il faut que la cible ait une attitude favorable par rapport lvnement.

Lchec du sportif

- si le sportif ou lquipe sponsorise ne ralise pas les performances attendues : la marquesera associe lchec (ex : a Adidas avec lquipe de France en 2004)- si le sportif nest plus en mesure de jouer (un sportif bless) : lentreprise aura dpens degrosses sommes pour rien- si le sportif nest plus en adquation avec les valeurs de la marque (exemple : Mcdonaldsna pas renouvel son contrat avec Kobe Bryant, star du basket, le joueur a t condamn pouragression sexuelle)

Le pseudo parrainage ou Ambushmarketing :

Cela signifie que certaines entreprises qui ne sont pas sponsors de lvnement font croire aupublic quils le sont et rcoltent ainsi les bnfices du sponsoring. Le consommateur nedistingue plus lannonceur officiel.

- Kodac a pu passer pour le parrain officiel des jeux olympiques de Los Angeles ensassociant ABC Television au dtriment de Fuji, parrain officiel de JOEx : Darty se servait de son parrainage des missions mtorologiques pour montrer la voitureDarty tirer des ballons entre les poteaux, ainsi les consommateurs ont pu penser que Darty

parrainait la coupe du monde de rugby.

- Nike a t accus de pseudo parrainage pour la coupe du monde 1998 mais ils sendfendent : Nous ne faisons pas dambushmarketing en essayant de rcuprer lvnement.Simplement, nous sommes partenaires dquipes et de joueurs qui vont participer la Coupedu Monde. Cela fait de nous des acteurs lgitimes du Mondial dclare Cyril Cluzeau,directeur de la publicit de Nike France avant louverture de la Coupe du Monde de footballen 1998.

Donc le fait quil y ait dune part plusieurs sponsors et en plus certaines entreprises qui se fontpasser pour des sponsors, diminue leffet que veut produire le vrai sponsor sur sa cible.

Des retours incertains :

Les entreprises connaissent les montants exorbitants quelles dpensent quand elle sponsoriseun joueur ou vnement sportif, en revanche il est trs difficile de quantifier et mesurer lesretours sur ces investissements.


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3. Le sponsoring d'un sport ou d'un vnement sportif

Pour russir le sponsoring du sportif ou lvnement sportif doit rpondre plusieursconditions :

Daprs le Mercator :

le choix du sportif ou de lvnement sportif

doit tenir compte des centres dintrt de la cible vise

Ex : Lancme sponsorise un tournoi de golf Conforama sponsorise le tour de France

doit tre proche des valeurs de lentreprise

Ex : fondation de linstitut Danone

La visibilit du sponsor

- lidal est dtre le seul sponsor, dfaut sil y en a plusieurs il faut tre le plus visiblepossible

La dure et la continuit de laction

Le relais de la communication par les mdias

Toutefois il peut savrer que lentreprise choisisse un vnement sportif ou un joueur peuconnu (exemple : France Tlcom sponsorise le trampoline aux JO) car elle espre que ladiscipline va se dvelopper ou que le joueur va accrotre sa notorit. Et de plus elle sera plusvisible quun vnement satur de sponsors.

Comme nous lavons vu, il est important que les caractristiques du sportif soient enadquation avec le sponsor sous peine dchec.

La communication institutionnelle permet lentreprise de communiquer sur dautresthmes que ses propres produits, largissant ainsi sa cible. La communication institutionnelledevient un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent perdurer sur le march et surtout linternational.Lentreprise amne le consommateur acheter des valeurs plus que des produits.

pourquoi les sociétés font du sponsoring

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