Politique de l'offre et des nouveaux marchs

Thme : Comment structurer sa marque Politique de l'offre et des nouveaux marchsDELY ElodieLAMAC PaulineLARCHER PaulineBURGAGNI CharlyneL3 MV IAE de Lille

Professeur : Wallart Isabelle

ProblmatiqueComment structurer sa marque ?(marque forte, marque centenaire et marque lgende, marque ombrelle, caution, gamme, marque de distributeur,)Gnralits : Rle de la marqueQuest ce que la marque ?La marque reprsente le lieu dinteraction entre lentreprise et le consommateurConsensus fond sur un discours symbolique et fonctionnelLes formes varies de la marqueExemplesFormesExemplesNom patronymiqueNom gographiqueNom fantaisie, une combinaison de mots Mot dtourn de son sens SloganDes chiffres, des lettres, une combinaisonUn signe figuratif (dessin, emblme, tiquette)Combinaisons ou nuances de couleursLacoste, MichelinEvian, VittelVache qui ritVeloutHaribo cest bon la vieLevis 501La virgule de Nike Le rouge et blanc pour Coca-ColaRle et fonction de la marque auprs : Des consommateurs:

Des entreprises : Rle didentifiant du produit ou serviceForme de garantieSource de confianceFacilite le choix : positionne rapidement le produit et donc le choisir plus facilement Motivation hdoniste : se faire plaisir Rle de simplificateur lors du processus dachatEn adquation avec leur attentesProtection lgaleNom de marqueLogoPackagingProcessus de fabrication

Garantie dune clientle

Rle et fonction de la marque auprs : Des producteurs :

Des distributeurs : Se diffrencier des produits concurrentsVhiculer une certaine image de lentrepriseFidliser le consommateurCrer de la valeur Segmenter et cibler une clientle Lutter contre les contrefaonsAmliorer lefficacit des campagnes publicitaire et promotionnelAttirer les clients et les obliger venir dans le point de venteFidliser les clientsVhiculer les valeurs et images de lentrepriseAugmenter ses margesAugmenter sa position dans le rapport de force avec les producteurs de marques nationales

Les 5 niveaux de relation entre la marque et le consommateur : la fidlit (David A.Aaker)La notoritStructurer sa marque peut passer par son dveloppement auprs des consommateurs

2 dimensions de la notorit:Connaissance de la marqueReconnaissance de la gamme de produits laquelle la marque appartient.

La Notorit dune marque est capacit du consommateur nommer la marque

Exprime donc lexistence dun lien entreLe produit et la marqueLa marque une vision marketingLa marque est constitue :

Par les signes qui la reprsente Par des signes immatriels qui reprsente la capacit de la marque ajouter de la valeur au produit ou au service quelle dsigne

Cest ce quon appelle limage de marque lensemble des traits de personnalit attribus par les consommateurs un produit ou une entreprise

Il y a 3 lments immatriels:

Notion de capital marque : Le concept de capital marque est dfini comme le regroupement de 5 lments:La fidlit la marqueLa notorit de la marqueLa qualit perueImages et positionnementAutres actifs de la marque

La marque est devenue un actif financier intangible : appel capital de la marquePeut tre dtermin par: les revenus nets, lattraction sur son secteur, la capacit se dvelopper, la fidlit des consommateurs, la qualit perue, limage et la notorit de la marque

Les qualits dune marqueMthodes danalyseNous pouvons choisir de structurer sa marque selon:

Le domaine dactivitLa stratgie future Limage que lon souhaite dgager

Structurer sa marque selon le domaine dactivitLentreprise est face deux choix:

1er choix: lentreprise choisit une marque de producteur ou une marque de distributeur2me choix: lentreprise lintrieur de ses deux axes stratgiques, choisit soit une marque par produit soit une mme marque pour tous les produits.

Les marques de producteursLa marque produit: Chaque produit est commercialis sous un nom diffrent. Chaque produit va bnficier dune commercialisation personnalise et la socit ne lie pas sa rputation au produit. Cest donc moins risqu, mais pour chaque produit il fait se faire une nouvelle notorit. Ici lobjectif principal est la couverture du march. Ex: Unilever avec Omo, Persil, Pampers, BonuxLa marque gamme: La marque est attribue des produits diffrents qui appartiennent au mme univers de consommation. Lobjectif est de couvrir une large gamme de besoin, et de clientle. Les marques et donc les gammes sont ainsi prsentes dans les diffrents canaux de distribution. Ex: Loral avec Vichy, Phas, Aspgic, Fluocaryl La marque ombrelle: La marque est utilise pour commercialiser des produits trs diffrents situs sur des marchs eux aussi diffrents. Lobjectif est que chaque ligne bnficie dun positionnement diffrent et spcifique. La marque reste la mme ce qui permet dconomiser des frais surtout en communication. Ex: Mir pour Mir Vaisselle et Mir Linge

La marque caution: La marque est compose de deux noms, lun apporte sa garantie, son savoir-faire et lautre communique sur les spcificits du produit. Lobjectif est de dcliner une marque forte notorit sur lensemble des produits. Pour chaque produit nous retrouvons la signature et la qualit de lentreprise. Ex: Danone avec Danette, Danao, Danup Ex: Nestl avec Nestea, NescafLa marque globale: Cest une marque qui couvre toutes les activits de lentreprise. Lentreprise ne possde quune seule marque. Sans marque: Cest un produit qui est vendu sans marque et par la suite le distributeur va apposer sa propre marque de distributeur. Lobjectif est de permettre aux petits producteurs de se faire connaitre, et surtout dtre prsent sur le secteur de la grande distribution. Ex: ce sont surtout les produits de petits fabricants locaux.

Les avantages dune marque forteForte performance perue des produitsForte fidlit des clientsFaible vulnrabilit aux oprations marketing de ses concurrentsMarges accruesFaible diminution de la demande en cas de hausse des prixFaible augmentation de la demande en cas de baise des prix.Coopration avec les distributeursForte efficacit de la communicationPossibilit daccorder des licencesOpportunits dextension de marque

Le capital marqueLe capital marque est linteraction entre : Les outils pour crer le capital marqueLa gestion dun marque cest : Renforcer sa marque Le renforcement de marque passe par deux points:Lancement rgulier de nouveaux produits.Renouvellement des programmes marketing