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Un espace multifonctionnel urbain, branché sur les besoinsdu milieu etl’expérience-client

T a b le de s ma ti è r es

TABLE DES MATIÈRES1. sOMMAIRE DU PROJET 6

1.1 Description générale et caractéristiques du projet 6

1.2 Identification du promoteur 9

1.3 Résumé des prévisions budgétaires 9

1.4 Présentation des besoins financiers et du financement du projet 9

2. Présentation du concept 10

2.1 Concept de base de salle multifonctionnelle et des services offerts : points forts et avantages concurrentiels 10

2.1.1 Mise en contexte : les besoins 102.1.2 Concept et activités 112.1.3 Avantages concurrentiels et concurrence 13

2.2 Les caractéristiques détaillées de la salle et des services offerts 13

2.2.1 Jauge en fonction des configurations possibles 132.2.2 Les espaces d’accueil et de services 142.2.3 Le bistro 14

2.3 Stratégie de programmation 14

2.4 Emplacement et site : critères de choix 15

2.5 Installations, équipements et technologies : plan d’aménagement et esquisses 17

2.6 STRUCTURE, CONCEPT DE MODULARITÉ 24

2.7 STRUCTURE, EXEMPLES D’UTILISATION 26

2.8 Configuration de la salle 29

2.8.1 Exemples d’aménagement de la salle multifonctionnelle 30

3. Profil du promoteur 32

3.1 Forme juridique de la Corporation de la Salle André-Mathieu 32

3.2 Structure de gouvernance et d’organisation 32

3.2.1 La Scène 1425 32

3.3 L’équipe entrepreneuriale : les réalisations 34

4. Analyse du marché 36

4.1 Aperçu du secteur d’activités dans lequel se situe le projet : l’offre de spectacles à Laval 36

4.2 Tendances générales du marché de la diffusion culturelle 36

4.3 Les habitudes de consommation de spectacles professionnels 38

4.3.1 Les habitudes de consommation de spectacles à Laval 40

4.4 Tendances du marché de la diffusion culturelle à Laval 41

4.5 Définition du profil et de la segmentation des clientèles visées 41

4.6 Analyse sociodémographique de la population lavalloise 44

4.7 Évaluation de la pénétration du marché 45

4.7.1 Achalandage potentiel par segment et taux de pénétration estimé 45

4.8 L’environnement socioéconomique et sociopolitique 47

5. Plan de marketing 50

5.1 Stratégie maîtresse de positionnement 50

5.2 Stratégies de mise en marché 51

6. Budget 54

6.1 Coûts d’implantation 54

6.1.1 Coûts d’implantation 546.1.2 Financement 56

6.2 Budget d’exploitation 56

6.2.1 Estimation des bénéfices d’exploitation 576.2.2 Estimation des charges d’exploitation 60

7. Impact du projet 64

7.1 Impact économique 64

8. Crédits 66

9. Annexes 68

9.1 lettres d’appui 68

9.2 Membres du conseil d’administration de la CSAM 79

6 7

SOM-MAIRE DU PROJET

Le CUBE permettra diverses configurations :

• selon les dimensions requises pour la scène, jusqu’à 930 personnes en admission générale (debout) ;

• jusqu’à 472 personnes en aménagement de type cabaret ;

• jusqu’à 416 personnes en aménagement de type banquets ou souper-spectacles.

Le projet intègrera également un café-bistro ouvert à l’année, avec terrasse et espace d’animation extérieur, un concept qui permettra d’offrir un espace convivial supplémentaire où la clientèle pourra profiter non seulement des services de restauration, mais aussi de performances en arts visuels et en arts de la scène.

Un besoin à combler, une identité culturelle lavalloise à renforcer

La Scène 1425 : en 2009, avec le succès de la Scène 1425 et le potentiel de clientèle à desservir, soit près de 99 300 jeunes lavallois, la CSAM a rapidement identifié ce manque de salle multifonctionnelle à Laval. Contrairement à plusieurs grandes villes au Québec, Laval n’a pas de salle de type « boîte noire » pour accueillir une programmation et des événements destinés à un public jeune comme celui de la Scène 1425, nécessitant une polyvalence en matière d’aménagement, de projections, d’effets visuels et de sonorisation.

Les concerts actuellement offerts par la Scène 1425 sont présentés dans des lieux de diffusion traditionnels, tels que la Salle André-Mathieu et la Maison des arts de Laval ainsi que dans d’autres lieux qui doivent être aménagés pour tenir des événements ou des spectacles. Ce type de salles de spectacles ne convient pas à ce public et, par conséquent, plusieurs contraintes entravent l’élaboration de ce type de programmation : manque d’intérêt du public cible, coûts élevés d’aménagement, manque de disponibilités dans les salles actuelles, pertes financières liées à l’accueil de ces spectacles à la Salle André-Mathieu par rapport à des spectacles rentables lors de l’utilisation de toute la capacité de la salle. Actuellement, les jeunes doivent se déplacer à Montréal pour avoir accès à une offre qui répond à leurs exigences.

Ce projet valorise la rétention des jeunes lavallois dans leur ville

Le projet a donc été développé à partir de la Scène 1425 mais, rapidement, notre analyse a permis de cerner plusieurs autres besoins et d’intégrer au projet initial de nouvelles opportunités.

Le manque de fauteuils : Laval, une offre de salles parmi les plus faibles au Québec 1

À Laval, on compte un taux de fauteuils disponibles par tranche de 1 000 habitants de 4,8 alors qu’il est, par exemple, de 16,0 à Sherbrooke, de 14,6 à Trois-Rivières et de 13,4 à Québec. Il est à noter que la capacité d’accueil des amphithéâtres à vocation sportive n’est pas considérée dans ce calcul.

Notes1 Tiré des statistiques de l’Observatoire de la culture du Québec.

1. sOMMAIRE DU PROJET1.1 Description générale et

caractéristiques du projet

Le projet de la salle de spectacles multifonctionnelle de type « boîte noire » est l’une des priorités inscrites au plan stratégique de la Corporation de la salle André-Mathieu (CSAM), et ce, depuis 2009. Dans la planification stratégique 2014-2016, ce projet a été identifié comme le moteur de développement de la Corporation.

Le projet de nouvelle salle, appelée à ce stade-ci le CUBE, offrira les avantages concurrentiels suivants :

• Une offre nouvelle pour la Scène 1425, destinée en priorité à la clientèle cible que constituent les 99 300 jeunes lavallois

• Une salle multifonctionnelle unique dans la troisième plus grande ville du Québec : un avantage au niveau de l’offre et de l’organisation d’événements spéciaux que peut déployer, à l’aide de partenariats, la communauté d’affaires, touristique et culturelle

• Un lieu rassembleur au cœur de la Cité du savoir et de la culture : grâce à son café-bistro, sa terrasse, ses équipements d’animation extérieure, à la relation avec les artistes de la communauté lavalloise pour l’animer et ses éléments d’ambiance distincts, ce lieu aura une personnalité unique à Laval et dans le Grand Montréal et pourra ainsi attirer de nouveaux publics

• Une expérience conviviale et urbaine dans un lieu conçu pour accueillir tout type de spectacles et de clientèles

• Un espace et des installations à la fine pointe de la technologie en matière d’arts numériques lui permettant de positionner avantageusement Laval sur le plan de la diffusion culturelle émergente

• Une offre présentant Laval comme une destination touristique au plan culturel, corporatif et événementiel

• Une salle qui incitera les producteurs provinciaux, nationaux et internationaux à y réaliser des projets avec la CSAM et à y attirer de nouveaux publics

• Un lieu où tous les services offerts sont complémentaires (restauration, technique, accueil, expertise en programmation et en organisation d’événements) et susceptibles d’y attirer nombre d’événements spéciaux

• Une salle qui suit les tendances : l’architecture et le design du lieu pourront évoluer dans le temps grâce aux éléments d’arts visuels et numériques et ainsi maintenir l’intérêt et la curiosité du public dans un espace immersif doté d’un caractère qui frappe l’imaginaire

• Plan d’action développement durable : Depuis 2012, par le biais du financement de BNQ 21000, la CSAM s’est dotée d’un plan d’action en développement durable. Dans ce sens, le CUBE s’inscrit dans ce plan d’action afin que tous les aspects visés fassent l’objet d’une réflexion et d’une analyse des possibilités, autant pour les matériaux choisis que pour tous les autres aspects du développement durable.

S O MM- A I R E DU PR O - J ET

8 9

1.2 Identification du promoteur

Le projet est piloté par la Corporation de la salle André-Mathieu (CSAM) et s’inscrit dans ses plans stratégiques depuis 2009. Rappelons que la CSAM, en plus d’animer et de gérer la Salle André-Mathieu, située dans le Collège Montmorency, est mandatée par la Ville de Laval pour administrer la Maison des arts. De plus, la Corporation diffuse près de 50 spectacles au Théâtre Marcellin-Champagnat du Collège Laval, ainsi que dans d’autres lieux à l’occasion. La CSAM est reconnue comme un diffuseur majeur par le ministère de la Culture et des Communications du Québec et un gestionnaire culturel renommé au Québec, autant par l’industrie du spectacle que par ses différents partenaires et publics.

Organisme sans but lucratif établi en 1979, la CSAM est dirigée par un conseil d’administration regroupant des représentants de la Ville de Laval, du Collège Montmorency et de personnes issues de la communauté économique et culturelle de Laval.

1.3 Résumé des prévisions

budgétaires

L’analyse des revenus et dépenses d’exploitation prévisibles démontre que cette nouvelle salle pourra faire ses frais dès ses premières années d’exploitation.

On prévoit des revenus d’exploitation de 1 715 880 $ la première année, des revenus correspondant à 96,5 % des revenus totaux (1 777 880 $). Ces revenus d’exploitation tiennent compte de taux d’achalandage conservateurs, de prix des billets adaptés aux clientèles visées et sont majorés par la suite de 3 % annuellement, résultant d’une hausse du prix moyen des billets et des services.

Les dépenses se divisent en deux catégories : les dépenses de production et d’exploitation et les dépenses administratives. Au total, la première année, les dépenses se chiffrent à 1 727 771 $.

En tenant compte d’une affectation d’une partie de l’excédent des revenus sur les dépenses à un fonds de réserve pour le maintien des actifs, le budget prévisionnel présenté dans ce document prévoit un léger surplus la première année de 10 109 $, de 17 279 $ la deuxième année et de 14 783 $ la troisième année.

1.4 Présentation des besoins

financiers et du financement

du projet

Les coûts d’implantation du projet comprenant, les coûts de construction, d’équipements et de démarrage, sont estimés à 14 529 800 $. Ces coûts d’implantation incluent l’évaluation des coûts du terrain, telle qu’elle a été soumise par les responsables du Collège Montmorency.

Le financement du projet se répartit ainsi et nous envisageons différents scénarios avec les partenaires éventuels afin de concrétiser le projet.

Actuellement, la Salle André-Mathieu et la Maison des arts de Laval sont utilisées à leur pleine capacité et sont confrontées à un plafonnement de l’offre, malgré les possibilités et les besoins du milieu. Pour offrir à la communauté une variété de spectacles et de dates, la venue d’un autre lieu est plus que souhaitable.

Comme la population de Laval ne cesse de grandir, la pression sur l’offre quant au nombre de fauteuils grandit également, tout comme l’écart entre l’offre et la demande.

Les autres clientèles visées : une nouvelle salle à configuration variable permettrait d’offrir aux communautés culturelles, aux organisations culturelles, corporatives et communautaires ainsi qu’aux artistes lavallois, un lieu qui correspond à leurs attentes et à leurs besoins.

Bonification de l’offre : avec la venue de la Place Bell, il est évident que ce quartier deviendra un point central d’attractions, et particulièrement en matière de diffusion de spectacles. Le projet de salle multifonctionnelle Le CUBE s’inscrit dans la vision d’ensemble que la nouvelle administration lavalloise entend donner à ce quartier. Cette nouvelle salle permettra à Laval de devenir une destination culturelle et touristique, notamment grâce à la tenue d’événements spéciaux et de festivals d’envergure.

Un moteur d’animation, un lieu branché dans un quadrilatère en pleine effervescence

Le CUBE permettra à la CSAM de réaménager sa programmation afin d’offrir une expérience différente et branchée, axée sur l’expérience client, et ce, en fonction de chaque type de clientèle.

Il permettra également de devenir un moteur d’animation et de divertissement, autant pour les 15 000 jeunes étudiants du quadrilatère que pour les autres clientèles qui recherchent un espace convivial pour manger, se divertir ou simplement se retrouver entre eux. En fait, c’est le concept de « l’expérience client » que la CSAM vise à développer avec ce lieu, et ce, à plusieurs niveaux :

L’ambiance : les différents publics et clients qui fréquentent les salles pour voir des spectacles ou présenter des événements recherchent de plus en plus des lieux où règne une bonne ambiance, autant dans la salle que dans ses espaces d’accueil. Dans le concept du CUBE, les ambiances varieront car l’intérieur de la salle est multifonctionnel ; le design du café-bistro et de la terrasse est prévu pour que les clients aient accès à une expérience renouvelée, mais aussi chaleureuse, actuelle, urbaine et conviviale.La multifonctionnalité : un lieu dans lequel plusieurs configurations sont possibles, une place pour la relève en arts de la scène et en arts visuels, et ce, dans différentes sections du lieu (intérieures et extérieures), des espaces conçus pour accueillir différents types d’événements et de spectacles. Cette multifonctionnalité répond bien au concept d’expérience client car la clientèle y trouvera une variété de services, d’équipements et d’expertise pour des événements « clé en main ».

C’est un projet de salle novateur et différent que propose la CSAM. En plus de concourir au positionnement de Laval comme destination culturelle et tou-ristique d’importance, le CUBE pourra contribuer au positionnement plus spécifique de Laval sur le plan de la diffusion culturelle émergente d’ici et d’ailleurs et pourra susciter le développement du sentiment d’appartenance chez les jeunes lavallois ainsi que chez les autres clientèles visées. Il permettra également de pallier le manque de fauteuils et principalement de dates disponibles et ainsi com-bler les besoins de la communauté dans un contexte où l’offre est plafonnée.

Présen-tationdu concept

qui souhaitent venir à Laval se retrouvent devant un manque de disponibilités. Cette réelle contrainte complique le développement des relations avec les agents, notamment internationaux, qui se trouvant sans solution se tournent nécessairement vers Montréal. Cette contrainte freine le développement de cette programmation et nous empêche par la même occasion d’offrir aux jeunes lavallois une programmation variée qui correspond à leurs goûts et aux tendances.

D’autres conséquences sont d’actualité depuis plusieurs années, notamment le fait que la CSAM soit dans l’obligation de refuser d’accueillir des activités de la communauté par manque de dates, ainsi que bien d’autres spectacles et événements qui pourraient être tenus à Laval si nous avions une option à proposer et des disponibilités de dates.

Se différencier par les arts numériques

Nous avons également exprimé des besoins pour un espace et des installations à la fine pointe en matière de multimédia et d’arts numériques afin de positionner avantageusement Laval sur le plan de la diffusion culturelle émergente. Un projet de salle axé sur les besoins de la communauté mais aussi sur l’accueil d’événements qui fera rayonner Laval

Des intervenants, tant du milieu des affaires, de la culture, de l’éducation que du tourisme, ont manifesté un grand intérêt pour la création d’un lieu multifonctionnel qui pourrait permettre l’accueil d’événements comme des colloques et des conférences, des banquets, des lancements, des réceptions et d’autres événements spéciaux. Ces différentes activités permettront un maillage fort entre les différentes organisations de Laval, permettant ainsi aux partenaires de profiter de retombées notables, tant au plan financier que culturel et touristique.

2.1.2 Concept et activités

S’inscrivant pleinement dans les orientations de la Politique culturelle de Laval (2009), dans le Plan quinquennal de développement de la Conférence régionale des élus de Laval qui vient d’être adopté, dans la planification stratégique 2013-2018 de Tourisme Laval de même que dans le projet de programme particulier d’urbanisme (PPU) du centre-ville Est de Laval, la nouvelle salle sera appelée à devenir le lieu par excellence pour :

• la diffusion de spectacles dans un environnement à la fine pointe de la technologie, tant en matière d’équipements que des arts numériques;

• la tenue d’événements culturels, communautaires et corporatifs lavallois, s’adressant à la population lavalloise mais également à des visiteurs attirés par cette offre culturelle;

• la tenue d’événements d’envergure nationale et internationale, autant pour la programmation culturelle que la collaboration avec les organisations de Laval (accueil d’événements en lien avec les activités sportives à la Place Bell, programmation dans le cadre d’un festival avec les autres lieux de spectacles du quadrilatère, etc.).

2. Présentation du concept

2.1 Concept de base de salle

multifonctionnelle et des

services offerts : points forts

et avantages concurrentiels

2.1.1 Mise en contexte : les besoins

Actuellement, pour la présentation de spectacles professionnels à Laval, la CSAM dispose de trois lieux : la Salle André-Mathieu (827 places), le Théâtre Marcellin-Champagnat (749 places) et la Maison des arts (333 places). Les autres lieux potentiels ne répondent pas aux exigences minimales et n’offrent pas une disponibilité pouvant favoriser l’accueil de spectacles dans un contexte professionnel. À noter que les trois salles actuelles de diffusion sont des salles traditionnelles, avec configuration à l’italienne (sièges fixes avec gradins).

Une offre de fauteuils parmi les plus faibles au Québec 2

À Laval, on compte un taux de fauteuils disponibles par tranche de 1 000 habitants de 4,8 alors qu’il est par exemple de 16,0 à Sherbrooke, de 14,6 à Trois-Rivières et de 13,4 à Québec. Il est à noter que la capacité d’accueil des amphithéâtres à vocation sportive n’est pas considérée dans ce calcul.

Les salles de la CSAM : un taux d’utilisation élevé

Actuellement, les taux d’utilisation de la Salle André-Mathieu et de la Maison des arts sont saturés. La Corporation de la salle André-Mathieu a besoin d’accroître la disponibilité de dates de spectacles dans son calendrier annuel afin de s’assurer d’une stabilité financière et de répondre aux attentes du public et à l’offre de spectacles en matière de diffusion de spectacles professionnels. Seule une nouvelle salle peut permettre l’atteinte de ce double objectif et, surtout, une salle multifonctionnelle avec des avantages que seule la configuration projetée peut offrir.

Incapacité de répondre adéquatement aux clientèles visées

Plus spécifiquement, le développement du projet de la Scène 1425 ne saurait se poursuivre sans l’utilisation d’un lieu plus adapté à la clientèle visée. Sans un tel lieu, cela pourrait à long terme se traduire par un déplacement accru de cette clientèle vers Montréal.

Pour la Scène 1425, les tournées s’organisent généralement dans les deux ou trois mois qui précèdent la date de diffusion. Dans une telle dynamique, les producteurs

Notes2 Tiré des statistiques de l’Observatoire de la culture du Québec

10 11

Présen-tationdu concept

Animation extérieure 

Lorsque le choix de l’emplacement sera connu, le projet pourra prévoir des installations pour des spectacles extérieurs qui bénéficieront des installations techniques de la salle.

2.1.3 Avantages concurrentiels et concurrence

Concurrence

À Laval et dans le Grand Montréal, il n’y aura rien de comparable à ce projet. Bien entendu, on trouve sur le territoire d’autres endroits ayant la capacité d’être aménagés et pouvant ainsi faire office de lieu de diffusion temporaire (salles de réception, de congrès, etc.). Ces transformations ne sont pas optimales, autant du point de vue des artistes que des spectateurs, et viennent grever l’équilibre budgétaire de tels événements compte tenu des coûts qu’elles occasionnent.

Par ailleurs, on trouve sur l’île de Montréal des endroits qui disposent d’aménagements scéniques et de configurations variables. L’Astral, le Métropolis, le Club Soda et, depuis peu, le Théâtre Corona et le Théâtre Paradoxe en sont de bons exemples. Cependant, les caractéristiques spécifiques de ces salles n’offrent pas la polyvalence en matière d’installations que celle prévue dans notre projet. Ces salles de type cabaret n’offrent pas notamment une programmation pluridisciplinaire et les objectifs et spécificités de chacune ne sont pas comparables à ceux visés par le projet en ce qui concerne le développement et l’expertise, autant pour la CSAM que pour la Ville de Laval.

Aucune des salles « concurrentes » n’est en mesure d’offrir un environnement propice aux nouvelles technologies. Pour le moment, seule la Société des arts technologiques à Montréal (SAT) offre ce type de spectacles.

2.2 Les caractéristiques

détaillées de la salle

et des services offerts

2.2.1 Jauge en fonction des configurations possibles

Le projet vise la construction et la gestion d’un lieu de diffusion à configuration variable pouvant accueillir :

• selon les dimensions requises pour la scène, jusqu’à 930 personnes en admission générale (debout);

• jusqu’à 472 personnes en aménagement de type cabaret;

• jusqu’à 416 personnes en aménagement de type banquet ou souper-spectacle.

Programmation de spectacles 

Le CUBE est appelé à être le lieu de résidence de la Scène 1425, lui conférant une identité qui lui est propre afin que le public cible (les jeunes de Laval) puisse s’y retrouver avec une programmation musicale répondant à ses attentes (concerts de musique hip-hop, rock, populaire et émergente). Ce faisant, cette nouvelle salle permettra la rétention de ce public cible à Laval et d’y attirer des jeunes autant de Montréal que de la couronne nord.

Véritable salle multifonctionnelle de nouvelle génération favorisant la convivialité entre les spectateurs et les artistes en performance, le CUBE pourra également accueillir divers spectacles et événements en complémentarité avec l’offre actuelle de la CSAM, dans les domaines de la chanson, de l’humour, de la musique et des variétés.

Un lieu branché sur les organismes du milieu 

Cette salle sera au service des activités des organisations corporatives, communautaires, artistiques et touristiques de Laval ainsi que de ses artistes.

Un lieu au cœur d’un quadrilatère en plein développement

Son positionnement et ses avantages concurrentiels en termes d’ambiance et d’équipements nous permettront de tenir des événements d’envergure et de collaborer avec les différents lieux de diffusion au cœur de la Cité du savoir et de la culture, et ce, tant au niveau culturel que touristique et corporatif.

Ce projet s’inscrit parfaitement dans la deuxième orientation du Programme particulier d’urbanisme (PPU) du centre-ville Est de Laval qui est de confirmer la vocation culturelle et de divertissement du secteur. Le PPU pour ce secteur se donne comme priorité de « dynamiser le pôle culturel, éducationnel et sportif par une programmation de l’espace, combinant la tenue d’événements à des installations artistiques temporaires et permanentes et de stimuler l’innovation par l’implantation de technologies de pointe ».

Taux d’occupation

Cette salle sera occupée, dès sa première année complète d’exploitation, près de 280 jours par année.

Café-bistro et terrasse

De l’entrée, le public aura aussi accès à un bistro de 70 places, exploité par un concessionnaire, doté d’une terrasse extérieure augmentant la capacité d’accueil pendant plusieurs mois par année. Il ne sera pas seulement ouvert lors des spectacles, mais en tout temps. Les aménagements de restauration du bistro permettront aussi la préparation de repas pour des soupers-spectacles ou des banquets. Grâce à sa configuration, le bistro pourra offrir de petites performances en arts de la scène et servir de vitrine pour des expositions en arts visuels.

12 13

P r és en ta ti ondu con ce p t

en préproduction (rodage) pendant la période estivale. Elle pourra également servir à des lancements.

• Le CUBE sera également propice à donner un élan à la chanson et à la musique (jazz, blues et musique du monde), qui ont de plus en plus de difficulté à occuper une salle de grande jauge ou particulièrement traditionnelle comme une salle à l’italienne. La préproduction de spectacles et les lancements sont aussi prévus.

• La stratégie prévoit y offrir également des spectacles de variétés en formule souper-spectacle.

• Les installations technologiques devraient également permettre d’y programmer des événements en arts numériques ou en environnement immersif et ainsi permettre à la Scène 1425 de se démarquer davantage.

• Enfin, le CUBE sera disponible pour accueillir des spectacles prévus dans le cadre d’événements et de festivals qui se tiennent à Laval.

La stratégie vise également à accueillir, dans son orientation de soutien à la communauté lavalloise et de contribution à l’accessibilité de la culture :

• des événements et spectacles organisés par des organismes de la communauté lavalloise, entre autres, ceux des communautés culturelles;

• des artistes de la relève lavalloise;

• des événements corporatifs de tous genres;

• des événements organisés par les établissements d’enseignement environnants.

2.4 Emplacement et site :

critères de choix

Diverses options sont envisageables pour l’emplacement de la nouvelle salle. Mais, dans tous les cas, celui-ci devra tenir compte des impératifs suivants :

• avoir pignon sur rue et pouvoir devenir un lieu chaleureux et accueillant, « branché », qui frappera l’imaginaire, qui sera à la fois convivial et urbain, et dont l’architecture plaira à tous les publics, notamment, aux jeunes lavallois;

• être situé dans le quadrilatère appelé à devenir la Cité du savoir et de la culture, entourant le métro Montmorency, au cœur du centre-ville Est de Laval;

• bénéficier de disponibilités partagées de stationnement, à proximité immédiate du métro Montmorency;

• et idéalement, permettre l’aménagement d’une scène extérieure ou greffée à une grande place pour des événements extérieurs.

La scène sera mobile et pourra être placée n’importe où dans la salle, les praticables utilisés pour celle-ci pourront être déplacés dans différents formats afin de permettre des configurations originales suivant les tendances actuelles et répondant aux besoins des événements.

2.2.2 Les espaces d’accueil et de services

L’entrée comportera un hall où l’on retrouvera la billetterie et le vestiaire.

Le lieu offrira également l’ensemble des locaux de service d’une salle de spectacles, c’est-à-dire les loges, les vestiaires et les locaux d’entreposage. Le nombre d’accès à la salle sera élevé puisqu’il faut prévoir des entrées différentes selon l’emplacement de la scène.

2.2.3 Le bistro

Le bistro sera exploité par un tiers et desservira la clientèle environnante, les étudiants et le personnel des établissements d’enseignement ainsi que toute clientèle susceptible d’être attirée par le nouveau quartier de la Cité du savoir et de la culture que la ville souhaite implanter.

Il comprendra 70 places à l’intérieur ainsi qu’une terrasse extérieure qui permettra de doubler sa capacité d’accueil durant la belle saison.

Ce lieu sera un espace convivial où les clients auront envie de flâner, de prendre un bon café, de brancher leur portable et de se retrouver entre amis pour relaxer, étudier ou se divertir lors d’un 5 à 7. Un endroit où on peut simplement aller chercher un café ou un petit quelque chose à manger sur le pouce. Nous souhaitons que l’aménagement soit rassembleur, doté d’un grand comptoir-bar, de sofas, de grandes tables de travail, de tables hautes et basses, d’une bibliothèque pour échanger des livres, etc. Un endroit propice à la présentation de petites performances en arts de la scène et offrant une vitrine pour les arts visuels sur ses murs, grâce à une structure favorisant l’intégration de l’art numérique. Ces possibilités d’intégration favoriseront l’appropriation de l’espace et en font un lieu dynamique et vivant grâce au décor constamment renouvelé.

2.3 Stratégie de programmation

La stratégie de programmation a pour objectif d’occuper la nouvelle salle quelque 280 jours par année, dès une première année complète d’exploitation. On trouvera au chapitre des prévisions budgétaires, la ventilation projetée des jours d’occupation en fonction de chacun des types de spectacles et d’événements prévus dans cette stratégie.

L’objectif visé par cette stratégie suppose que le CUBE soit occupé en grande partie par des spectacles professionnels privilégiant un tel type de salle.

• Le CUBE devrait permettre d’accroître et de doubler le nombre de spectacles de la Scène 1425, qui est présentement d’une vingtaine de spectacles par année.

• La disponibilité de la nouvelle salle permettra de programmer un certain nombre de spectacles d’humour, exigeant une moins grande jauge que les Salles André-Mathieu ou Marcellin-Champagnat. Elle pourra également accueillir des spectacles

14 15

création d’une place

publique intime axée sur la culture et les arts

création d’une place

publique centrale

2.5 Installations, équipements

et technologies : plan

d’aménagement et esquisses

Le projet de salle multifonctionnelle s’inscrit dans un contexte plus large de planification urbaine du centre-ville Est de Laval et plus particulièrement du sous-secteur Montmorency, appelé à devenir la Cité du savoir et de la culture.

Cette salle, le CUBE, sera totalement multifonctionnelle afin de permettre de créer plusieurs configurations et ambiances. Grâce aux équipements dont elle sera dotée, elle offrira une large polyvalence en termes d’aménagement, de projections, d’effets visuels et de sonorisation.

La superficie de la salle sera de 800 mètres carrés alors que l’emprise au sol sera de 1 900 mètres carrés.

ESPACESMètres carrés

Espaces principaux salle / scène 796,2

Espaces de soutien à la scène 440,2

Espaces d’accueil et de service au public 442,3

Espaces administratifs 115,9

Espaces mécaniques 3,7

Circulation 102,3

TOTAL 1 900,6

métro >

16 17

18 19

e x t é ri e u r

Un espace d’animation extérieur

20 21

e x t é ri e u r

Un espace d’animation extérieur

22 23

B i s T r o

Un café bistro ouvert à l’année avec terrasse

24 25

S t r u c t U r e

2.6 STRUCTURE, CONCEPT DE MODULARITÉ

2726

UTILISATION DE TOILES DE PROJECTIONS

UTILISATION MIXTE DES CUBES : TOILES, BALANÇOIRES, ÉCLAIRAGE, SYSTÈME DE SON...

ALLÉE DE BALANÇOIRES

2.7 STRUCTURE, EXEMPLES D’UTILISATION

S t r u c t U r e

Sp e c t a c le

28 29

2.8 Configurations de la salle

banquet

43 tables de 8 personnes (table 6’-00’’) 344 places

12 tables de 6 personnes (table 4’-06’’) 72 places--------------------------------------------------Total de la salle 416 places

Cabaret

118 tables de 4 personnes (table 16’’) 472 places--------------------------------------------------Total de la salle 472 places

admission générale (0.62m2/pers)

surface de 17 985mm X 30 440mm= 547.46m2

surface additionnelle de 2 X 15m2

= 30 m2

930 places--------------------------------------------------Total de la salle 930 places

30 31

banquet avec la scène latérale

39 tables de 8 personnes (table 6’-00’’) 312 places

7 tables de 6 personnes (table 4’-06’’) 42 places--------------------------------------------------Total de la salle 354 places

Cabaret avec scène 1/3

64 tables de 4 personnes (table 18’’) 256 places--------------------------------------------------Total de la salle 256 places

Congrès

58 tables de 4 personnes (table 18’’) 232 places230 chaises en parterre 230 places--------------------------------------------------Total de la salle 462 places

banquet avec scène centrale

37 tables de 8 personnes (table 6’-00’’) 296 places6 tables de 6 personnes (table 4’-06’’) 36 places--------------------------------------------------Total de la salle 332 places

Podium

82 tables de 4 personnes (table 18’’) 328 places--------------------------------------------------Total de la salle 328 places

admission générale(0.65m2/pers)

surface circonscrite aux écrans et scènes = 325m2

500 places--------------------------------------------------Total de la salle 500 places

2.8.1 Exemples d’aménagement

de la salle multifonctionnelle

Profildu promo-teur

32 33

• permettre l’achat de billets à bas prix;

• renouveler la clientèle de la Corporation de la salle André-Mathieu.

Depuis ses débuts, plus de 110 concerts ont été présentés à Laval, dans différents lieux et différentes formules. La programmation est diffusée dans les endroits suivants : la Salle André-Mathieu (formule traditionnelle et studio-théâtre); la Maison des arts de Laval (formule traditionnelle et studio-théâtre); occasionnellement la Galerie Ste-Rose, l’église Ste-Rose ou d’autres lieux, en fonction du spectacle offert et de l’expérience recherchée. Comme nous l’avons déjà souligné, le développement de la Scène 1425, et donc du développement de jeunes publics, est limité actuellement en raison du manque de disponibilités de dates pour y offrir davantage de spectacles et de l’absence d’une salle adaptée à ce type de public.

En 2010, le projet de la Scène 1425 a permis la création d’un nouveau réseau de diffusion sur le marché québécois. Inspirée par le succès de la programmation offerte à Laval, et par la nécessité des autres diffuseurs de renouveler leur public et d’offrir une programmation en musique aux jeunes adultes, la CSAM offre à ces diffuseurs l’expertise qu’elle a acquise ainsi que la possibilité de mettre en commun des outils de promotion et de programmation. En 2012, près de 100 concerts ont été présentés par ces salles de spectacles. Les diffuseurs partenaires de la Corporation sont :

• Diffusion Momentum (Victoriaville)

• La Salle Albert-Rousseau (Québec)

• Le Centre culturel de l’Université de Sherbrooke

• La ville de Gatineau

• Odyscène (Ste-Thérèse)

La Scène 1425 est un projet de diffusion de spectacles, mais aussi une initiative qui permet à des jeunes de s’investir dans différents projets et aux diffuseurs de former la relève. Par exemple, la Scène 1425 fait appel aux jeunes pour rédiger des textes sur son magazine Web (une équipe de 15 collaborateurs dirigée par une rédactrice en chef) et pour collaborer sur des projets tels que des séries Web, des spectacles extérieurs ainsi que des tournées au Québec et, l’an dernier, en Ontario, pour ne nommer que quelques initiatives.

3. Profil du promoteur

3.1 Forme juridique de la

Corporation de la Salle

André-Mathieu

Organisme sans but lucratif, la CSAM est issue d’un partenariat entre le Collège Montmorency et la Ville de Laval. Depuis 1987, la Corporation dirige également, par le biais d’un protocole d’entente, la Maison des arts de Laval (MDA).

La Corporation est un diffuseur majeur au Québec, reconnu par le ministère de la Culture et des Communications, et un gestionnaire culturel qui a pour mission de favoriser la diffusion des arts, principalement les arts de la scène, sur le territoire lavallois en présentant une variété de spectacles et d’événements.

L’organisme est tout désigné pour piloter ce projet de nouvelle salle et pour en assurer la gestion une fois celle-ci concrétisée.

3.2 Structure de gouvernance

et d’organisation

La structure de gouvernance de la Corporation de la salle André-Mathieu repose sur un conseil d’administration de douze membres, composé à parts égales de représentants de la Ville de Laval, du Collège Montmorency et de représentants socioéconomiques de Laval. L’annexe présente la liste des membres actuels du conseil d’administration.

Le conseil d’administration désigne annuellement un comité exécutif composé de cinq administrateurs; ce comité exécutif exerce tous les pouvoirs qui lui sont délégués par le conseil dans la gestion des affaires de la Corporation. La CSAM peut compter sur une équipe de gestion et d’exploitation professionnelle, loyale et expérimentée. Sous la direction générale de Julie Perron, cette équipe compte une quinzaine d’employés permanents, auxquels s’ajoute une centaine d’employés sur appel qui travaillent à la billetterie, à l’accueil et au service à la clientèle, à la technique, à l’entretien ménager et sur différents contrats ponctuels.

3.2.1 La Scène 1425

Créée en 2008 par la CSAM avec la participation financière du Forum Jeunesse Laval, la Scène 1425 entame sa 6e année d’existence à Laval. Intégrée à la programmation de la Corporation, la Scène 1425 possède une identité qui lui est propre afin que le public cible puisse s’y identifier. Les objectifs poursuivis sont les suivants :

• offrir une programmation en musique (hip-hop, rock, populaire et émergente) aux jeunes adultes de Laval;

• offrir une programmation qui suscite la rétention de ce public cible à Laval (au lieu de toujours devoir se déplacer vers Montréal);

Pr of il d u pr om o-t eu r

34 35

• FINALISTE 2013 – Catégories « Salle de spectacles de l’année » pour la Corporation de la salle André-Mathieu ainsi que « Équipe de promotion Web de l’année » pour la Corporation de la salle André-Mathieu et Scène 1425 au Gala de l’Industrie de l’ADISQ

• PRIX INITIATIVE 2013 au Gala de la Bourse Rideau pour le réseau de diffusion Scène 1425

• FÉLIX 2012 – Catégorie « Site Internet de l’année » au Gala de l’Industrie de l’ADISQ pour le scene1425.com

• NUMIX 2012 – Catégorie Art et culture, ex æquo avec Moment Factory, pour le scene1425.com

• FINALISTE 2011 – Catégorie « Site Internet de l’année » au Gala de l’Industrie de l’ADISQ pour le salleandremathieu.com

• FÉLIX 2011 – Catégorie « Site Internet de l’année » au Gala de l’Industrie de l’ADISQ pour le scene1425.com

• FÉLIX 2011 – Catégorie « Diffuseur de spectacles de l’année » au Gala de l’Industrie de l’ADISQ

• ENTREPRISE DU MOIS – NOVEMBRE 2011 à la Chambre de commerce et d’industrie de Laval

• FÉLIX 2010 – Catégorie « Diffuseur de spectacles de l’année » au Gala de l’Industrie de l’ADISQ

• PRIX INITIATIVE 2009 au Gala de la Bourse Rideau pour la Scène 1425

• PRIX DE LA CULTURE – VILLE DE LAVAL 2004, décerné par le Conseil de la culture de Laval

• FINALISTE 2002 – Catégorie « Site Internet de l’année » au Gala de l’Industrie de l’ADISQ pour le salleandremathieu.com

• FÉLIX 1991 et 2003 – Catégorie « Salle de spectacles de l’année z» au Gala de l’Industrie de l’ADISQ

• FINALISTE 1991, 1992, 1997, 2001, 2002, 2008 et 2009 – Catégorie « Salle de spectacles de l’année » au Gala de l’Industrie de l’ADISQ

• FINALISTE 1991, 2001, 2002, 2003, 2009 et 2014 – Catégorie « Diffuseur de spectacles de l’année » au Gala de l’Industrie de l’ADISQ

3.3 L’équipe entrepreneuriale :

les réalisations

La Corporation de la salle André-Mathieu se donne comme vision de développement :

• de maintenir son rôle de leader incontournable de la diffusion des arts de la scène à Laval et dans le Grand Montréal;

• de développer une programmation et des services permettant d’étendre sa quête d’excellence artistique et d’innovation;

• de répondre aux besoins de tous les segments de la population à desservir.

En 1999, avant d’effectuer d’importants travaux de rénovation, la Salle André-Mathieu accueillait déjà au-delà de 125 000 spectateurs et présentait près de 200 événements annuellement.

En 2000, 6,8 M$ ont été investis dans la rénovation de la Salle André-Mathieu, grâce à la collaboration du ministère de la Culture et des Communications du Québec et de la Ville de Laval. Ces travaux ont permis la revitalisation de la salle et la construction de bureaux, d’un foyer d’accueil autonome et de tout l’environnement technique et acoustique. Avec ce nouvel équipement, l’organisation a le vent dans les voiles et se positionne en quelques années seulement comme un joueur majeur dans la région du Grand Montréal, lui permettant d’accueillir des productions d’envergure, des galas télévisés, des premières médiatiques, des captations de spectacles, etc. Elle développe également sa programmation en matière de chanson, de relève et de musique dite émergente avec la Scène 1425.

En plus de présenter des spectacles à la Salle André-Mathieu et à la Maison des arts de Laval, la Corporation a agrandi son terrain de jeu en 2008 en diffusant également des spectacles au Théâtre Marcellin-Champagnat. En 2013, 47 spectacles y ont été présentés, bonifiant ainsi l’offre à Laval. Occasionnellement, des spectacles sont également présentés dans d’autres lieux, notamment à l’Église Ste-Rose et à la Galerie d’art de Laval.

En 2013, la CSAM a organisé 404 représentations de 188 spectacles et a accueilli près de 215 000 spectateurs!

Prix et distinctions

Au fil des années, la Corporation de la salle André-Mathieu a remporté plusieurs prix et distinctions qui lui ont valu la reconnaissance tant de ses pairs que de l’industrie du spectacle en général. Parmi ceux-ci :

• GRAND PRIX DU TOURISME QUÉBÉCOIS – LAVAL 2014 – Attraction touristique de 100 000 visiteurs et plus

• FÉLIX 2013 – Catégorie « Diffuseur de spectacles de l’année » au Gala de l’Industrie de l’ADISQ

36 37

Analyse du Marché

Évolution de l’indice du nombre de représentations, de l’assistance et des revenus de billetterie en arts de la scène, Québec, 2004 à 2012

Sources : Institut de la statistique du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec

Sources : Institut de la satistique du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec

4. Analyse du marché

4.1 Aperçu du secteur d’activités

dans lequel se situe le projet :

l’offre de spectacles à Laval

Selon le Portrait statistique régional de la culture à Laval (2012) publié par l’Observatoire de la culture et des communications du Québec (OCCQ), le territoire de Laval/Laurentides a enregistré une assistance aux représentations en arts de la scène de l’ordre de 337 514 en 2012; la Corporation de la salle André-Mathieu détient 62 % de cet achalandage. La performance régionale (Laval/Laurentides) est de 3 469 entrées par 10 000 habitants, ce qui est inférieur à la moyenne et laisse place à une plus forte pénétration de marché.

De fait, on peut aisément conclure que ces résultats d’achalandage à des spectacles en arts de la scène à Laval sont largement tributaires d’une offre elle-même largement sous la moyenne. En effet, le nombre de salles de spectacles à Laval par tranche de population de 100 000 habitants est deux fois moindre que la moyenne des régions périphériques et trois fois moindre que la moyenne de l’ensemble du Québec. Compte tenu de la taille de sa population, Laval arrive en dernière position des régions au Québec pour le nombre de salles de spectacles.

Par conséquent, on compte à Laval près de la moitié moins de représentations en arts de la scène par 100 000 habitants que dans les autres régions périphériques et encore moins que dans l’ensemble du Québec. Cette offre moindre par rapport aux régions comparables ne peut s’expliquer par de faibles taux d’occupation, celui noté pour Laval étant comparable à la moyenne.

Les salles actuellement sous la gestion de la CSAM étant occupées pratiquement au maximum de leur capacité, cette faiblesse de l’offre à Laval justifie la venue d’une nouvelle salle comme celle du présent projet.

4.2 Tendances générales

du marché de la diffusion

culturelle

En 2012, selon l’Enquête sur la fréquentation des spectacles au Québec réalisée par l’Observatoire de la culture et des communications (OCCQ), 17 400 représentations payantes en arts de la scène ont attiré 7,3 millions de spectateurs (10 % de plus qu’en 2011) et généré des revenus de 268 M$ à la billetterie (14 % de plus qu’en 2011).

Depuis le début de cette enquête, l’assistance aux représentations payantes en arts de la scène, examinée sur une base annuelle, n’affiche cependant pas de tendance constante à la hausse ou à la baisse.

Région métropolitaine de recensement.a Correspond à une partie de la Montérégie.b Comprend la région administrative de Laval et une partie des régions de Lanaudière et des Laurentides.

Légende Revenus de billetterie excluant les taxes Représentations Assistance

Légende Rive Sud de l’Île Montréal a

Rive Nord de l’Île de Montréal b

Île de Montréal hors Quartier des spectacles

Quartier des spectacles

38 39

A n alyse du Ma r ché

TABLEAU : Fréquentation des différents genres de spectacles et de concertsselon les caractéristiques de la population, 2009

Population de 15 ans et plus

Th

éâtr

e (

%)

Dan

se (

%)

mu

siq

ue

Classiq

ue (

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Opér

a, oper

ette(%

)

Rock (

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Jazz, b

lu

es (

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Ch

an

t

Ch

or

al (

%)

Ch

an

son

nie

r (

%)

Hu

mou

r (

%)

Cir

qu

e (

%)

SexeHomme 46,2 25,7 23,6 10,4 35,1 29,1 18,3 38,7 39,4 23,2

Femme 49,5 32,0 25,3 12,0 27,1 23,3 21,6 38,9 37,0 21,9

groupe d’âge

de 15 à 24 ans 58,3 39,0 20,9 9,1 41,3 19,9 15,9 37,7 44,8 23,5

25 à 34 ans 39,6 26,5 18,3 8,3 44,3 27,3 11,8 45,4 45,1 25,1

de 35 à 44 ans 47,9 33,0 22,1 7,2 37,7 28,7 16,8 41,0 43,9 25,9

de 45 à 54 ans 46,4 29,2 25,1 10,3 33,8 30,0 19,3 40,3 38,6 21,4

de 55 à 64 ans 49,4 24,9 27,9 13,7 23,2 31,9 26,0 39,5 34,2 22,4

de 65 ans et

plus46,8 21,7 31,8 18,7 6,6 18,4 29,6 29,1 23,4 17,4

niveau d’étude

primaire 31,9 19,9 12,3 5,4 14,8 9,6 13,3 20,8 20,1 12,6

secondaire 42,3 25,2 15,7 7,1 26,5 17,4 15,5 31,1 35,1 16,6

collégial 49,2 30,1 21,7 9,4 34,6 26,2 19,4 42,2 44,5 22,7

universitaire 55,8 33,3 38,2 18,1 35,3 38,0 26,3 46,8 39,1 30,4

situation de la

personne par

rapport

au marché du

travail

active 47,2 30,1 24,3 10,1 37,7 29,5 19,0 42,3 42,5 24,3

inactive 44,1 22,3 26,2 14,2 12,4 19,1 23,5 30,4 26,6 18,2

étduiante 65,4 42,1 20,4 9,6 41,6 24,2 15,6 40,5 44,5 23,9

revenu du ménage

moins

de 20 000$33,0 22,2 16,7 7,5 20,8 18,2 15,3 29,3 23,5 15,1

de 20 000

à 39 999$43,3 25,2 21,8 11,9 24,5 23,5 21,1 35,5 33,0 17,7

de 40 000$

à 59 999$48,5 27,7 23,6 10,4 29,9 24,4 18,8 36,1 36,1 20,5

de 60 000$

à 79 999$54,0 35,6 27,6 12,3 34,4 30,4 22,4 45,1 45,8 27,0

80 000$ et

plus54,9 32,9 30,1 12,6 42,1 31,7 20,6 45,6 47,9 30,9

ensemble du

QUébecTotal 47,9 29,0 24,5 11,2 31,0 26,1 20,0 38,8 38,2 22,5

D’autres faits saillants ressortent de cette enquête :

• Les spectacles québécois accueillent 71 % de l’assistance totale (70 % en 2011) et comptent pour 62 % de l’ensemble des revenus de billetterie (60 % en 2011). Sur les 25 spectacles les plus vus en 2012, 21 étaient québécois.

• Par rapport à 2011, les revenus de billetterie des spectacles de chanson francophone ont augmenté de 64 % à 29,2 M$, soit le plus haut sommet depuis 2005.

• En 2012, les spectacles d’humour connaissent une forte hausse de leur assistance (+ 32 %) et de leurs revenus de billetterie (+ 41 %) par rapport à 2011.

• Selon l’Observatoire de la culture et des communications, pour l’ensemble des spectacles des arts de la scène, la part de l’assistance pour les spectacles en périphérie de l’île de Montréal est passée à 14 % de 2004 à 2006 à 19 % de 2010 à 2012, dont 11,6 % sur la Rive-Nord de Montréal, comme le démontre la figure de la page précédente. Ce qui laisse également place à une augmentation du marché potentiel pour une nouvelle salle à Laval, de façon à répondre à cette tendance.

• Entre la période 2004-2006 et la période 2010-2012, dans la région métropolitaine de recensement (RMR) de Montréal, la part des entrées aux spectacles présentés en périphérie de l’île de Montréal est passée de 26 % à 38 % pour la chanson francophone et de 30 % à 48 % pour l’humour.

4.3 Les habitudes de

consommation de spectacles

professionnels

La plus récente enquête sur les pratiques culturelles au Québec réalisée en 2009 par le ministère de la Culture, des Communications et de la Condition féminine (MCCCF)3 permet de dresser un portrait des habitudes culturelles de la population québécoise.

Plus de 76 % des Québécois ont assisté à des spectacles de type professionnel au cours de l’année 2009. Dans les villes de 100 000 habitants et plus, dont Laval, ce taux atteint les 77,9 %.

Il faut dire que le vieillissement de la population a une influence positive sur l’augmentation des taux de fréquentation des arts de la scène. En effet, l’âge moyen des spectateurs est en constante augmentation. À titre d’exemple, l’âge moyen d’un spectateur de théâtre était de 42,2 ans en 1999 alors qu’il est de 45,0 ans en 2009. Aussi, un spectateur de concert de rock avait 31,9 ans en 1999 alors qu’il avait 38,7 ans en 2009.

Outre l’âge, le revenu et le niveau d’éducation ont une influence sur le taux de fréquentation des salles de spectacles. Les personnes ayant atteint un niveau universitaire sont de plus grands consommateurs de spectacles que celles ayant un niveau collégial par exemple. La fréquentation de salles de spectacles devient également tributaire du niveau de revenu de l’individu. À ce sujet, le tableau de la page suivante, tiré de l’enquête du Ministère, dresse un portrait de la fréquentation des spectacles selon des caractéristiques de la population.

Notes3 Aujourd’hui appelé le ministère de la Culture et des Communications (MCC)

40 41

A na ly s e d u Ma rc h é

4.4 Tendances du marché de la

diffusion culturelle à Laval

La CSAM occupe la plus grande place du marché de la diffusion culturelle à Laval. Avec, en 2013, 404 représentations de 188 spectacles, et malgré le fait que la Maison des arts ait été en rénovation une partie de l’année, elle maintient un niveau d’activité à la limite du point de saturation. La demande pour plus de locations professionnelles et d’événements dépasse l’offre actuelle. Le public est au rendez-vous car le nombre de spectateurs est en progression constante, atteignant en 2013 les 214 800 spectateurs, un record depuis son existence.

La Scène 1425

Depuis quelques années, la CSAM souhaite développer une programmation pour rejoindre une clientèle jeune et jouer en ce sens un rôle important dans le renouvellement des clientèles. La Scène 1425 lui permet d’assumer son rôle de diffuseur qui est d’offrir une programmation à tous les publics représentés dans la communauté lavalloise. Le projet de la Scène 1425, créé en 2008, s’inscrit dans cet objectif.

La CSAM s’est fixé comme objectif de donner à la Scène 1425 une identité unique afin que le public cible puisse s’y retrouver. L’offre actuelle des salles traditionnelles est un frein à la fréquentation par ce public cible, plus enclin à fréquenter des lieux qui lui ressemblent, de format cabaret et multifonctionnel, avec une ambiance plus près de ses attentes et qui sont moins perçus comme étant « institutionnels ».

En 2013, 4 213 spectateurs ont assisté aux dix concerts offerts dans ce programme. Le développement de la Scène 1425 est actuellement limité par la saturation des salles de la CSAM avec sa programmation régulière et par la réalité de ce type de spectacles qui sont programmés dans les deux ou trois mois précédant leur diffusion (manque de flexibilité qui entraîne la non-diffusion d’opportunités dites « dernière minute »).

4.5 Définition du profil

et de la segmentation des

clientèles visées

La population lavalloise qui assiste à des spectacles professionnels constitue la clientèle cible pour ce nouveau lieu de diffusion.

Toutefois, l’offre de la salle multifonctionnelle ciblera aussi et plus spécifiquement trois clientèles.

Ce tableau montre que la clientèle jeune, celle que le projet du CUBE veut cibler, fréquente davantage (c’est-à-dire plus que la moyenne de la population) les spectacles de musique rock, de chanson, d’humour et de cirque, par contre elle fréquente moins que la moyenne les spectacles de musique classique, d’opéra et de chant choral. Ce comportement s’apparente également à la moyenne pour les représentations de théâtre, de danse et de jazz.

4.3.1 Les habitudes de consommation de spectacles à Laval

L’étude réalisée par le MCCCF dresse un portrait de la fréquentation des spectacles en arts de la scène selon les disciplines et selon la taille des municipalités. Pour Laval, qui fait partie des municipalités de plus de 100 000 habitants, on constate un taux de fréquentation légèrement supérieur à celui de l’ensemble du Québec (81 % comparativement à 80,2 %). Le tableau suivant présente les taux de fréquentation par type de spectacles dans les villes de 100 000 habitants et plus, y compris Laval, par rapport à l’ensemble du Québec.

TABLEAU  : Consommation de spectacles en arts de la scène selon la discipline, 2009

Type de spectacles

Villes de 100 000 habitants et plus

Ensembledu Québec

% de la population

Spectacles de danse 20,9% 19,2%

Spectacles de théâtre 42,6% 43,0%

Spectacles de musique 66,5% 65,6%

Spectacles de variétés, dont humour

53,9% 51,7%

Source : Ministère de la Culture, des Communications et de la Condition féminine, 2009

Ces chiffres démontrent que les villes où la population est de plus de 100 000 habitants, comme Laval, fréquentent légèrement plus les spectacles que la moyenne québécoise et que Laval arrive en dernière position des régions du Québec en matière d’offre de salles de spectacles. Force est de constater que la population lavalloise fréquente en grande partie des salles de spectacles à l’extérieur de Laval.

A n a lys e d u Ma r ché

42 43• Ceux qui n’assistent pas à des spectacles de MQF manquent de temps, n’ont pas

assez d’intérêt pour les spectacles de chanson ou considèrent le coût d’entrée trop élevé. Tout comme pour les tranches d’âges plus élevés, le manque de temps explique cette absence.

Les communautés culturelles

L’accroissement de la population immigrante à Laval transforme la dynamique sociale de la ville. Il s’agit également d’une des clientèles cibles de la nouvelle salle. Ce sont plus particulièrement des organismes œuvrant au sein de ces communautés culturelles qui sont ici visés comme partenaires d’une offre de spectacles à développer pour répondre aux besoins de ces communautés culturelles.

Rappelons que la population immigrante représente aujourd’hui près de 25 % de la population lavalloise.

Les producteurs de spectacles

Il est utile de souligner que la Corporation de la salle André-Mathieu a su développer avec les principaux producteurs de spectacles des relations d’affaires basées sur un modèle unique au Québec. Il est basé entre autres sur l’expertise et le savoir-faire des ressources humaines que la Corporation affecte aux diverses activités nécessaires à la production et la commercialisation de productions artistiques sur le territoire de Laval.

Les caractéristiques techniques du CUBE et ses différentes configurations le rendront propice à une production accrue de spectacles en chanson, musique, variétés, humour et arts numériques. En effet, les producteurs de tels spectacles pourront retrouver dans un même lieu, une salle de répétition et de production, de rodage et de « première ».

La demande des producteurs de spectacles dépasse l’offre de la CSAM, tant en matière de dates disponibles que de jauge adaptée à leurs besoins. La nouvelle salle permettra de répondre à ces demandes.

La Corporation de la salle André-Mathieu entretient déjà de saines relations commerciales avec les entreprises de production de spectacles au Québec, telles qu’evenko, le Groupe Juste pour Rire, Les Productions Phaneuf, Management Encore, Spectra, Preste, Bonsound, Dare to Care, Opak, Entourage, Concertium, etc. Les relations avec les producteurs de spectacles de l’extérieur du Québec pourront se développer davantage grâce aux nouvelles installations et assurer l’élargissement de la programmation de la Scène 1425, mais aussi celle de la CSAM, en général.

Les jeunes

Les plus récentes données statistiques canadiennes tirées du document L’importance de la diffusion 4 indiquent que « 83 % des 18 à 34 ans disent avoir assisté à un spectacle en direct en 2011 » et que « les gens qui habitent à moins de 45 minutes d’une salle de spectacles assistent à un spectacle plus souvent ». En ce qui nous concerne, les jeunes de 15 à 34 ans constituent une des clientèles cibles de la nouvelle salle.

Rappelons que, dans l’environnement immédiat du CUBE, 15 000 jeunes fréquentent les établissements d’enseignement qui s’y trouvent : le Collège Montmorency, le Collège Letendre, l’Université de Montréal et l’UQAM. Les étudiants qui fréquentent ces établissements constituent à eux seuls autant de jeunes clients potentiels.

Les données de l’enquête sur les pratiques culturelles au Québec font ressortir quelques caractéristiques de l’évolution de la fréquentation de spectacles plus particulièrement chez les jeunes de 25 à 34 ans.

Ainsi, l’enquête fait ressortir que les 25 à 34 ans sont plus nombreux à faire des sorties culturelles qu’il y a 20 ans. C’est particulièrement vrai pour ce qui est des spectacles de musique rock, de chanson et d’humour, comme nous le soulignions précédemment. L’enquête démontre également que, si les 25 à 34 ans sont plus actifs culturellement, ils fréquentent des lieux à l’extérieur des circuits « traditionnels »5. Si les jeunes choisissent leur spectacle d’abord en fonction de l’artiste ou de l’événement, le type de salle peut aussi influencer leur choix, préférant des salles à Montréal comme le Club Soda, le Métropolis, le Divan orange et la SAT à des salles perçues comme traditionnelles.

Une enquête récente réalisée par le Réseau Circum6 sur le niveau de popularité de la musique francophone donne les résultats suivants par tranche d’âge :

Chez les 18-24 ans :

• Ils disent assister à au moins un spectacle culturel par an (72,2 %) et un spectacle de chanson par an (56 %), soit la plus grande proportion de tous les groupes d’âge.

• Seulement 42 % de ces spectacles sont de la musique québécoise francophone (MQF), soit la plus petite proportion de tous les groupes d’âge.

• Près de la moitié justifie ce faible taux par un manque d’intérêt envers les spectacles en MQF.

• La musique populaire, le rock et le rock alternatif sont, en MQF, les principaux styles privilégiés pour leurs choix de spectacles.

Chez les 25-34 ans :

• Les deux tiers disent assister à au moins un spectacle culturel annuellement alors qu’un peu plus de la moitié assiste à au moins un spectacle de chanson par année, dont 48 % en MQF.

• Parmi les spectacles francophones, et différemment de la moyenne, ils choisissent le rock avant la musique populaire, suivi par le rock alternatif.

Notes4 ASSOCIATION CANADIENNE DES ORGANISMES ARTISTIQUES, l’importance de la diffusion, 2012

5 MINISTÈRE DE LA CULTURE, DES COMMUNICATIONS ET DE LA CONDITION FÉMININE, Enquête sur les pratiques culturelles au

Québec, Les pratiques culturelles selon la génération

des baby-boomers et des jeunes de 25 à 34 ans de

1979 à 2009, Survol no.23, août 2012

6 Enquête réalisée par Réseau Circum, une initiative conjointe de l’ACR et de l’ADISQ, appuyée par le Fonds RadioStar,

44 45

A n a l ys e d u Ma r ch é

4.7 Évaluation de la pénétration

du marché

Aux fins de cette étude de marché, nous avons distingué les segments de clientèle suivants au plan géographique.

Le marché local est composé de la population lavalloise de 15 ans et plus.

Le marché secondaire est composé de la population de 15 ans et plus résidant à l’extérieur de Laval mais dans un rayon de 40 kilomètres de l’emplacement projeté de la nouvelle salle, soit à proximité de la Salle André-Mathieu. Ce segment de clientèle correspond à la couronne nord, c’est-à-dire la population des MRC de Deux-Montagnes et de Thérèse-de-Blainville, dans les Basses-Laurentides, et celle des MRC de L’Assomption et des Moulins, au sud de Lanaudière.

Le marché tertiaire est composé principalement de la population de Montréal et de la Rive-Sud de Montréal.

Ce marché tertiaire comprend également les visiteurs (excursionnistes et touristes) fréquentant Laval ou susceptibles d’y venir, attirés par l’offre de spectacles du CUBE.

4.7.1 Achalandage potentiel par segment et taux de pénétration estimé

En se basant sur la population de 15 ans et plus et en tenant compte du pourcentage des personnes fréquentant des spectacles en arts de la scène, on obtient un bassin de clientèle potentielle estimé à 79 600 spectateurs, qui est largement suffisant pour occuper les 280 jours d’occupation prévus dans le cadre de ce plan d’affaires.

4.6 Analyse sociodémographique

de la population lavalloise

La croissance démographique de Laval s’est grandement accélérée depuis la fin des années 19907. Son taux d’accroissement a récemment surpassé celui des Laurentides et a rattrapé celui de Lanaudière. Tandis que la population de la région a augmenté en moyenne à un taux annuel de 9,0 pour mille entre 1996 et 2001, ce taux s’est élevé à 12,2 pour mille de 2001 à 2006 et a atteint 15,9 pour mille de 2006 à 2012, selon les données provisoires de l’ISQ. Laval s’est maintenu parmi les régions à plus forte croissance du Québec au cours des trois dernières périodes, aux côtés des deux autres régions de la couronne nord de Montréal, soit Lanaudière et les Laurentides. Elle est toutefois la seule région de ce groupe où le rythme de la croissance s’est encore intensifié en 2006-2012, un léger essoufflement s’observant dans Lanaudière et les Laurentides par rapport au début des années 2000.

Tous les facteurs d’accroissement sont favorables à la région : les naissances y sont plus nombreuses que les décès, elle fait des gains migratoires substantiels au détriment des autres régions du Québec, surtout de Montréal, et elle se positionne au 3e rang des régions d’accueil des immigrants internationaux.

Le recensement de 2011 a dénombré 401 553 habitants et on estime que la population de Laval s’élèvera à 458 325 habitants en 2024; une augmentation de 14,1 %. Sa répartition par âge compte par ailleurs légèrement plus de jeunes que celle de l’ensemble du Québec. On remarque que la croissance moyenne chez les 0-24 ans sera près du double de la moyenne québécoise. Le tableau suivant présente ces projections par groupe d’âge sur la base des données réelles de 2006 et de 2011.

Toujours selon l’ISQ, la population lavalloise a des revenus par ménage au-dessus de la moyenne de la grande région de Montréal. De même, si l’on considère les 15 ans et plus, c’est 79,5 % de la population lavalloise qui détient minimalement un diplôme d’études secondaires, comparativement à 77,8 % pour l’ensemble du Québec.

Le niveau de scolarité et les revenus de la population qui fréquente davantage les salles de spectacles sont plus élevés à Laval qu’ailleurs au Québec, constituant des facteurs favorables.

Le dernier élément du portrait sociodémographique de la population visée, mais non le moindre, concerne la population immigrante de Laval qui est en hausse et a atteint les 24,6 % en 2011.

TABLEAU  : Évolution prévue de la population lavalloise par groupe d’âge, 2006-2031

Âge / année 2006 2011 2016 2021 2026 2031Croissance annuelle

0-14 65 274 69 305 72 754 77 801 78 804 78 753 4 %

15-19 24 223 27 580 24 385 24 596 28 632 28 973 4 %

20-24 23 163 24 950 27 314 24 501 24 625 28 375 5 %

25-34 46 478 46 760 52 711 54 669 53 116 50 294 2 %

35-54 119 384 122 410 122 308 121 880 125 215 129 886 2 %

55 et + 93 888 110 545 126 052 142 050 153 155 162 606 12 %

Source : Statistique Canada et Institut de la statistique du Québec

Notes7 INSTITUT DE LA STATISTIQUE DU QUÉBEC, Bulletin statistique régional, Laval, 2013

46 47

4.8 L’environnement

socioéconomique et sociopolitique

Ce projet s’inscrit dans un environnement où les partenaires de la CSAM doivent en être partie prenante. Il s’inscrit notamment dans les orientations de ces partenaires.

Ville de Laval

• Le Plan d’action de la Politique culturelle de la Ville de Laval retient les engagements suivants :

º Revoir les orientations de la Maison des arts de Laval et reconfirmer son positionnement

º Favoriser la mise en place du concept culturel d’un pôle majeur à proximité de la nouvelle station de métro, de la Salle André-Mathieu et de la Maison des arts

º Rendre accessibles des lieux adéquatement aménagés pour des activités de recherche, d’expérimentation, de création et de production ainsi que pour des rencontres et des échanges

• Le projet de Programme particulier d’urbanisme (PPU) du centre-ville Est retient les orientations et interventions suivantes :

º Confirmer la vocation culturelle et de divertissement du secteur : dynamique et rassembleur, le secteur Montmorency, appelé à devenir la Cité du savoir et de la culture, sera un milieu de vie et une destination unique pour la population lavalloise où l’art et la culture donnent la couleur et l’ambiance recherchées pour un centre-ville animé

º Le PPU a comme mandat principal de dynamiser le pôle culturel, éducationnel et sportif par une programmation de l’espace combinant la tenue d’événements à des installations artistiques

Conférence régionale des élus de Laval

• Pour sa part, la Conférence régionale des élus (CRÉ) de Laval, dans son projet de planification quinquennale, se fixe les objectifs suivants :

º Développer des lieux de création et de diffusion en matière d’art et de culture et favoriser le développement de lieux d’échanges

º Soutenir la relève en matière de création et de diffusion

º Doter la région d’outils de communication et de diffusion adéquats afin de promouvoir la culture lavalloise dans un contexte démographique de mutation

La méthode de calcul utilisée tient compte de ces deux variables et d’une estimation du taux de pénétration pour une nouvelle salle qui varie selon le segment de marché. Ce potentiel peut être mis en perspective par rapport à l’achalandage actuel (2012) défini par l’ISQ selon les régions. 8

Pour ce qui est des touristes, près de 300 000 ont visité Laval en 20129 . De façon générale, on estime à 2,4 % la proportion des touristes qui fréquentent des spectacles en arts de la scène. Nous avons estimé que le CUBE pourrait attirer 1 % des touristes.

TABLEAU : Achalandage potentiel par marché et estimation de la clientèle potentielle

Segment

Popu-

lation

(15 ans

et plus)

%

fréquen-

tation

de spectacles

profes-

sionnels

Bassin

potentiel

de

spectateurs

Achalan-

dage

actuel

Taux de

péné-

tration

estimé

Potentiel

de

spectateurs

Marché local

Laval 332 245 77,9 % 258 819 337 514 20 % 51 764

Marché secondaire

MRC L’Assomption et Les Moulins 8 219 075 76,2 % 166 935 159 893 5 % 8 347

MRC Deux-Montagnes et Thérèse-de-Blainville

203 270 76,2 % 154 892Inclus dans Laval

5 % 7 745

Marché tertiaire

Montréal 1 401 544 74,4 % 1 042 749 3 526 483 1 % 10 428

Rive-Sud 9 337 990 77,9 % 263 294 325 984 0,5 % 1 316

Touristes 300 000 2,4 % 7 200 nd 1% 3 000

TOTAL 82 600

48 49

A n a lys e d u Ma r ché

Collège Montmorency

• La relation professionnelle de qualité entre la direction du Collège Montmorency et celle de la CSAM permet l’échange et l’analyse de projets qui pourraient être structurants pour les deux organisations.

• Cette relation s’inscrit dans la vision et le plan stratégique que s’est donnés le Collège qui souhaite « travailler conjointement avec ses partenaires afin de faire connaître et de développer l’Espace Montmorency; être un partenaire incontournable du développement social, culturel et communautaire dans son milieu ».10

Tourisme Laval

• Le plus récent plan stratégique de développement touristique adopté par Tourisme Laval11 vise les créneaux suivants :

º Tourisme d’affaires et de congrès (offre complémentaire avec la salle projetée, possibilité de maillage)

º Tourisme culturel et événementiel

º Tourisme sportif (offre complémentaire avec la tenue de tournois à la Place Bell : remise de prix et soirées, cocktails)

• En lien avec le plan stratégique de Tourisme Laval, ce projet de nouvelle salle offre les perspectives suivantes :

º Le développement de spectacles uniques en mesure d’attirer des visiteurs et des touristes

º Une nouvelle salle procurant aux organisateurs de festivals et d’événements majeurs l’occasion d’accroître l’envergure de leurs événements et d’attirer davantage de touristes

º Une nouvelle salle fournissant une complémentarité avec la Place Bell pour la tenue d’événements sportifs comme des remises de prix, des soirées reconnaissance, des banquets de clôture de compétitions, etc.

º La possibilité de créer et d’offrir des forfaits comprenant hôtel, spectacle et repas ainsi que de développer des partenariats et des stratégies marketing avec le milieu

º En tourisme d’affaires, des avantages concurrentiels pour organiser des événements corporatifs dans un environnement offrant tous les services sous un même toit : des formations, des galas, des colloques, des réunions d’affaires, etc.

Notes

10 COLLÈGE MONTMORENCY, Plan stratégique 2014-2020, Juin 201411 TOURISME LAVAL, Plan stratégique

de développement touristique 2013-2018

PlandeMarke-ting

50 51

5. Plan de marketing

5.1 Stratégie maîtresse

de positionnement

Le projet, à ce stade-ci, propose que cette nouvelle salle s’appelle le CUBE. À la fois moderne et reflétant son type de configuration « boîte noire », cette appellation pourrait changer mais, pour l’instant, nous apparaît un gage du positionnement recherché.

« …Découvre et participe au CUBE... »En termes de positionnement, il sera important de miser sur la relation qui est à développer avec ceux et celles qui fréquenteront ce nouvel espace de diffusion et d’accueil d’événements, et ce, dès l’ouverture de la salle. Nous croyons que ce projet changera de façon positive le visage du quartier appelé à être connu comme la Cité du savoir et de la culture, qu’il changera le rapport qu’ont les Lavalloises et Lavallois avec l’art et la culture sur leur territoire. Le positionnement doit donc refléter ce changement, tout en donnant vie à ce lieu avant même son inauguration. Notre objectif sera de faire participer la population et l’ensemble du milieu socioéconomique dans notre campagne, en favorisant un engagement envers ce nouvel espace de vie et de diffusion.

Notre stratégie de positionnement repose sur les trois axes suivants :

Lieu de vie, d’événements et d’arts numériques

• Mettre de l’avant le CUBE comme étant un espace de vie en soi, un lieu de rassemblement simple à fréquenter, convivial et urbain

• Définir le lieu comme un pôle technologique, un lieu de diffusion moderne et interactif

• Présenter le lieu comme un élément complémentaire de l’offre touristique, culturelle et artistique dans la région

Endossement du milieu

• Créer une équipe d’ambassadeurs provenant de différentes disciplines (chanson, théâtre, arts numériques et technologies, communautés culturelles, etc.) qui mèneront à bien la mission de cette nouvelle salle

• Bénéficier du positionnement et de la portée de la Corporation de la salle André-Mathieu pour impliquer le milieu et nos collaborateurs directs (agents, producteurs, promoteurs, événements et autres)

• Bâtir des ponts avec les autres clientèles visées, parallèles à celle de la diffusion, qui sont susceptibles d’utiliser la nouvelle salle

Adhésion de la communauté

• Mettre en place les bons canaux de communication pour favoriser un dialogue continu autour du projet

• Permettre une participation forte du public (bouche-à-oreille) dans le positionnement de la salle

• Inviter la population à prendre part à des événements organisés par la nouvelle salle (sessions acoustiques, séries de concerts, etc.)

5.2 Stratégies de mise en marché

À ce stade-ci d’avancement du projet, on prévoit trois étapes dans la stratégie de mise en marché :

• Période de construction

• Ouverture et inauguration

• Mise en marché une fois la salle ouverte au public

Période de construction

Objectif : Susciter l’intérêt et l’enthousiasme face à la venue du CUBE

Moyens mis en place :

• Conception d’un microsite Web faisant état du projet et de l’état d’avancement de la construction

• Utilisation accrue des médias sociaux et de la technologie mobile

• Création de capsules Web sur les sites de la CSAM et des partenaires (Tourisme Laval, Ville de Laval, Collège Montmorency, etc.)

• Tenue de sessions d’information et de rencontres auprès des publics cibles

Inauguration

L’inauguration du CUBE devra représenter ce qu’il est : un espace rassembleur, urbain et versatile, conçu pour accueillir différentes activités et événements, selon différentes configurations.

Objectif : en faire un événement marquant dans la vie lavalloise, un événement de fierté

PlandeMarke-ting

Moyens mis en place :

Jour 1 : Inauguration

Pour l’inauguration, les artistes lavallois seront appelés à proposer des performances en arts de la scène ou en arts visuels. Ces performances se tiendront dès l’ouverture des portes à 9 h pour égayer la visite des lieux. Le personnel du café-bistro accueillera le public avec un menu dégustation offert à très bon prix pour l’occasion. Les invités de la soirée d’inauguration, comprenant des participants du public qui auront « gagné » leur présence lors de concours, seront conviés à un 5 à 7 avec performances. À 20 h, le lieu sera officiellement inauguré par les dignitaires et d’autres performances seront par la suite présentées dans une ambiance festive.

Jours 2 et 3 : Portes ouvertes

Dans les mois précédant l’ouverture, une offensive permettant le positionnement auprès des différentes clientèles visées sera de les inviter à venir visiter le lieu. Cette offensive sera orchestrée de pair avec les organisations en lien avec ces clientèles : Chambre de commerce et d’industrie de Laval, Tourisme Laval, les agents et producteurs de spectacles, les établissements d’enseignement, les organisations culturelles et artistiques de Laval, les artistes lavallois ainsi que les organisations communautaires et celles œuvrant auprès des communautés culturelles lavalloises.

Mise en marché corporative

Mise en marché des spectacles :

º Développement d’un site Internet interactif et transactionnel spécifique au CUBE

º Développement et gestion d’outils de communication (infolettre, page Facebook, Twitter, YouTube)

º Représentation et démarchage auprès des producteurs québécois, canadiens et internationaux

º Développement d’offensives en arts numériques en lien avec les arts de la scène

À noter que les autres frais liés à la diffusion de spectacles sont inclus dans les dépenses d’exploitation

La communauté culturelle et artistique de Laval, les communautés culturelles de Laval :

• Offensive en deux étapes :

º Développement de partenariats et collaboration avec les organismes

º Stratégie de prix de location adapté au milieu et aux artistes de la communauté lavalloise, applicable en fonction de la contribution de la Ville de Laval aux activités du CUBE

La communauté d’affaires et corporative :

• Offensive en deux étapes :

º Positionnement du lieu et de ses fonctionnalités

º Développement de partenariats avec la collaboration des organisations qui représentent les gens d’affaires de Laval et d’ailleurs (représentation) ainsi que les établissements d’enseignements et de savoir pour la tenue d’événements tels que colloques, séminaires, galas, cocktails, performances, etc.

Le milieu touristique :

• La stratégie sera élaborée avec Tourisme Laval afin de positionner toutes les facettes du lieu, en lien avec les créneaux visés, notamment :

º le tourisme d’affaires et de congrès

º le tourisme culturel et événementiel

º le tourisme sportif

• Ces stratégies permettront la concertation sur le territoire afin d’offrir un produit unique, non seulement grâce à l’offre de ce lieu, mais aussi grâce à la collaboration entre les différents intervenants (forfaits, soumissions concertées).

52 53

PlandeMarke-ting

54 55

6. Budget

6.1 Coûts d’implantation

6.1.1 Coûts d’implantation

L’implantation et l’exploitation de ce projet de salle multifonctionnelle à Laval représentent un projet constructif pour le positionnement de Laval au plan culturel ainsi que pour les retombées qu’il aura sur l’économie de la ville et la qualité de vie de la population.

Ce projet exige des investissements majeurs. Les coûts présentés ci-après sont divisés comme suit :

• Les coûts de construction de la salle elle-même

• Les coûts des équipements de scène, d’accueil et du bistro

• Les coûts de démarrage du projet

Ces coûts d’implantation incluent l’évaluation des coûts du terrain, tels que soumis par les responsables du Collège Montmorency.

Au total, l’ensemble des investissements requis pour le projet d’implantation de cette nouvelle salle multifonctionnelle est de 14 529 800 $ y compris le terrain.

Coûts d’immobilisation

Contin- gence

Coût total

Acquisition du terrain

1 000 000 $ 1 000 000 $

Coûts de construction 6 212 400 $ 15 % 7 144 260 $

Administration et profit 571 540 $ 571 540 $Coûts des équipements 2 869 395 $ 10 % 3 156 335 $

Équipements vidéo 118 250 $

Mobilier de salle et d’accueil 536 855 $

Équipements scéniques 1 804 290 $

Éclairage architectural 200 000 $

Équipement de cuisine 210 000 $Honoraires professionnels

1 839 878 $ 15 % 2 115 860 $

Concours d’architecture 250 000 $

Architectes, Ingénieurs 848 738 $

Étude scénographique 21 440 $

Éclairagiste architectural 10 000 $

Scénographe 365 200 $

Acousticien 42 000 $

Gestion du projet 302 500 $Coûts de démarrage 492 550 $ 10 % 541 805 $

Recherche de financement 26 250 $

Frais de financement 266 300 $

Promotion et lancement 200 000 $Coûts totaux 14 529 800 $

Estim

atio

n d

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oû

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d’i

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tatio

n d

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rojet

PlandeMarke-ting

6.1.2 Financement

En nous basant sur les structures de financement observées dans les projets récents de salle de spectacles, nous prévoyons la structure de financement suivante :

Provenance Part Partenaires potentiels

Milieu local et régional

25 %

• Collège Montmorency

• Campagne de financement auprès du milieu socioéconomique et du public en général

• Organismes de développement régional (CRÉ de Laval, Tourisme Laval, etc.)

Provincial 40 %

• MCCQ, Programme d’aide aux immobilisations

• MTO, Aide stratégique aux projets touristiques

• MAMROT, Programme d’infrastructures Québec-Municipalités

Fédéral 10 % • Patrimoine Canada, Fonds du Canada pour les espaces culturels

Municipal 25 % • Ville de Laval, selon un modèle de financement à déterminer

Cette structure de financement tient pour acquis que la contribution du Collège Montmorency à la concrétisation du CUBE équivaut à la valeur du terrain lui appartenant et sur lequel sera érigée la nouvelle salle, et ce, selon une entente à intervenir avec le Collège. Cette contribution est incluse dans la part du financement du projet provenant du milieu local et régional.

6.2 Budget d’exploitation

Nous avons établi un budget d’exploitation réparti sur trois ans afin d’assurer que l’exploitation de la salle multifonctionnelle visera un équilibre budgétaire. Ce budget repose sur les hypothèses suivantes :

• Le budget ici présenté suppose que les coûts d’implantation bénéficient du financement nécessaire et n’occasionnent aucuns frais supplémentaires. Le budget ne prévoit pas non plus d’amortissement sur les immobilisations mais une réserve pour maintien des actifs.

• Le nombre de jours d’occupation (280) est atteint dès la première année complète d’exploitation et se maintient les deux années suivantes du budget.

• Les revenus d’exploitation (96,5 % des revenus totaux) tiennent compte de taux d’achalandage conservateurs et sont majorés par la suite de 3 % annuellement, résultant d’une hausse du prix moyen des billets et des services.

• Les revenus de subventions sont de 60 000 $ la première année et diminuent les

années suivantes de ce budget. Ces subventions permettront à la nouvelle salle d’offrir des spectacles à prix réduits grâce aux subventions du gouvernement du Québec, et des tarifs de location réduits aux organismes culturels et communautaires de Laval grâce aux subventions de la Ville de Laval.

• Les dépenses d’exploitation sont majorées annuellement de 3 %.

• Les dépenses administratives sont majorées de 2 % annuellement, ce qui correspond à la hausse du coût de la vie enregistrée au cours des dernières années.

• L’imputation des dépenses administratives de la nouvelle salle à la CSAM est estimée à 88 500 $; cette contribution de la structure opérationnelle réduit d’autant les dépenses directes en ressources humaines pour assurer le fonctionnement de la salle.

6.2.1 Estimation des bénéfices d’exploitation

Les bénéfices d’exploitation se divisent en deux catégories : les revenus d’exploitation et les revenus de subventions.

• Les revenus de spectacles sont basés sur 280 jours d’occupation de la salle et répartis de la façon suivante :

º Diffusion de la CSAM

• 40 spectacles de la Scène 1425

• 20 spectacles en chanson

• 15 spectacles en musique

• 5 spectacles en chanson (préproduction)

• 10 spectacles de variétés sous forme de soupers-spectacles

• 15 événements en culture émergente et arts numériques

• 10 spectacles de la relève lavalloise

º Spectacles en location

• 20 spectacles en humour (saison)

• 20 spectacles en humour (préproduction et été)

º Événements en location ou en collaboration

• Lancements (10)

• Événements – festivals (15)

• Événements organismes culturels et artistiques lavallois (20)

• Événements organismes communautaires et organismes des communautés culturelles (50)

56 57

B u d ge t

58 59

COR

POR

ATIO

N d

e l

a s

alle A

nd

ré-m

ath

ieu

pr

évis

ion

s t

rie

nn

ales d

es r

even

us e

t d

es d

épen

ses

nou

velle s

alle m

ult

ifon

ctio

nn

elle

Revenus D’EXPLOITATION

an 1 An 2 An 3

Diffusions 789 675 $ 813 365 $ 837 766 $

locations 500 230 $ 515 237 $ 530 694 $

Expositions 500 $ 515 $ 530 $

Commandites 50 000 $ 51 500 $ 53 045 $

divers 3 000 $ 3 090 $ 3 183 $

Bar et vestiaires 208 050 $ 214 292 $ 220 720 $

frais de billetterie 94 425 $ 97 258 $ 100 175 $

bistro 70 000 $ 72 100 $ 74 263 $

Total - revenus d’Exploitation

1 715 880 $ 1 767 356 $ 1 820 377 $

Autres revenus

subventions 60 000 $ 50 000 $ 40 000$

Revenus d’intérêts 2 000 $ 2 060 $ 2 122 $

Total - Autres revenus 62 000 $ 52 060 $ 42 122 $

Total des revenus 1 777 880 $ 1 819 416 $ 1 862 499 $

• Événements corporatifs (20)

• Divers (10)

• L’évolution des revenus tient compte essentiellement d’une hausse du prix des billets de 3 % annuellement, ceux-ci étant largement sous la moyenne tant régionale que québécoise.

• Les tarifs de location sont compétitifs en matière de spectacles professionnels et les organismes lavallois bénéficient de tarifs réduits pour l’organisation d’événements.

• Les revenus du bistro sont ceux estimés pouvant être obtenus d’une entente avec un concessionnaire.

• Les revenus de subventions comprennent la contribution du gouvernement du Québec pour la Scène 1425 et pour le fonctionnement de la CSAM (10 000 $). Ils tiennent compte d’une contribution financière de la Ville de Laval (50 000 $) pour soutenir l’accès à la salle pour les organismes culturels, artistiques et communautaires. La subvention de la Ville de Laval est dégressive et diminuera à 30 000 $ à compter de la troisième année d’exploitation.

B u d g e t

60 61

6.2.2 Estimation des charges d’exploitationLes charges d’exploitation se divisent en deux catégories : les dépenses directes de production et d’exploitation et les dépenses de nature administrative.

• Les dépenses de production et d’exploitation comprennent tous les frais directs liés aux spectacles (cachets, dépenses techniques, accueil, promotion et mise en marché, SOCAN, etc.) en fonction de l’expérience de la CSAM en la matière.

• Les dépenses administratives sont estimées selon l’hypothèse d’une salle appartenant à la CSAM et dont le financement a été assuré sans nécessiter de contracter un emprunt.

• Les dépenses administratives incluent le personnel spécifiquement affecté à la nouvelle salle :

º Une personne à la direction

º Une personne à temps partiel à l’administration

º Une personne à la direction technique

º Une personne à la coordination des activités

º Le personnel technique, d’accueil et de billetterie en fonction des spectacles

• Les dépenses administratives incluent également les frais liés à la salle en tant que telle (électricité, entretien, assurances, etc.) ainsi que les honoraires professionnels, les frais de bureau, de téléphonie et autres dépenses diverses.

• Le montant des taxes municipales n’est pas indiqué car celles-ci doivent faire l’objet d’une entente avec la Ville de Laval.

• Les dépenses de promotion font référence, la première année, aux dépenses liées au lancement et à la promotion de la nouvelle salle et les années suivantes, à la promotion corporative uniquement. Les dépenses de promotion des spectacles sont incluses dans les dépenses de production et d’exploitation.

• De même, les dépenses administratives comprennent une imputation de frais équivalant à la contribution de la structure opérationnelle de la CSAM pour les activités de la nouvelle salle. Cette avenue a été privilégiée plutôt qu’une décortication de l’ensemble des dépenses de la CSAM en fonction de chacune des salles administrées par cette dernière. Ainsi, cette contribution inclut une portion des salaires de la direction générale de la CSAM, de la directrice Ventes et Mise en marché, de la directrice Finances et Administration, etc.

• L’excédent prévu des revenus sur les dépenses permet une affectation à un fonds de réserve pour le maintien des actifs, assurant la pérennité de la nouvelle salle.

Le budget prévisionnel présenté à la page suivante prévoit un léger surplus la première année de 10 109 $, de 17 279 $ la deuxième année et de 14 783 $ la troisième année.

COR

POR

ATIO

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elle

DÉPENSES D’EXPLOITATION

an 1 An 2 An 3

Diffusions 674 190 $ 694 416 $ 715 248 $

Dépenses liées aux locations

209 936 $ 216 234 $ 222 721 $

Expositions 400 $ 412 $ 424 $

Bar et vestiaires 135 233 $ 139 289 $ 143 468 $

frais de billetterie

61 376 $ 63 218 $ 65 114 $

Total des dépenses d’Exploitation

1 081 135 $ 1 113 569 $ 1 146 976 $

Résultat avant dépenses administratives

696 745 $ 705 848 $ 715 523 $

62 63

DÉPENSES administratives an 1 An 2 An 3

salaires et avantages 341 886 $ 348 724 $ 355 698 $

frais de représentation 6 000 $ 6 120 $ 6 242 $

frais de déplacements 2 000 $ 2 040 $ 2 081 $

frais de formation 2 500 $ 2 550 $ 2 601 $

Cotisations et abonnements 0 $ 0 $ 0$

Fournitures de bureau 2 000 $ 2 040 $ 2 081 $

Timbres et courrier 5 000 $ 5 100 $ 5 202 $

Photocopies 500 $ 510 $ 520 $

Téléphonie et support informatique

6 000 $ 6 120 $ 6 242 $

Intérêts et frais de banque 500 $ 510 $ 520 $

énergie 65 000 $ 66 300 $ 67 626 $

Entretien 43 750 $ 44 625 $ 45 518 $

Publicité et promotion 50 000 $ 10 000 $ 10 000 $

Mauvaises créances 500 $ 510 $ 520 $

assurances 20 000 $ 20 400 $ 20 808 $

Taxes municipales

Honoraires professionnels 5 000 $ 5 100 $ 5 202 $

Vérification 5 000 $ 5 100 $ 5 202 $

Dépenses diverses 2 500 $ 2 550 $ 2 601 $

Imputation des frais administratifs de la CSAM

88 500 $ 90 270 $ 92 075 $

Total - dépenses administratives 646 636 $ 618 569 $ 630 740 $

Excédent des revenus sur les dépenses

50 109 $ 87 279 $ 84 783 $

affection à la réserve pour maintien des actifs

40 000 $ 70 000 $ 70 000 $

Surplus 10 109 $ 17 279 $ 14 783 $

COR

POR

ATIO

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Impactduprojet

Finalement, l’impact économique provenant des dépenses des visiteurs prévoit également des importations significatives et la valeur ajoutée tourne autour des 60 %.

Ces études d’impact permettent également d’évaluer les recettes fiscales et parafiscales générées pour les gouvernements du Québec et du Canada – ce qui constitue généralement un élément déterminant pour la contribution des gouvernements. Ainsi donc, pour chaque 100 $ dépensé par un organisme culturel, on évalue que le gouvernement du Québec retire en revenus fiscaux et parafiscaux entre 8 % et 15 % et le gouvernement du Canada entre 5 % et 10 %, selon le type de dépenses.

Ainsi, en se basant sur les projections du présent plan d’affaires, on peut estimer l’impact économique de la façon suivante :

7. Impact du projet

La conclusion de ce plan d’affaires constitue en réalité le début de la phase suivante qui en sera une de recherche et d’obtention du financement avant de passer à la phase d’implantation. Cette phase de recherche et d’obtention du financement requis est la plus importante et souvent la plus difficile en ces temps de resserrement budgétaire chez les pouvoirs publics.

Comme le démontre ce plan d’affaires, ce projet est tout à fait justifié.

Il aura des impacts majeurs sur Laval et l’ensemble de sa population :

• Cette salle permettra de mieux desservir les 99 300 jeunes lavallois autant que d’autres segments de clientèle, notamment les communautés culturelles, les organisations culturelles, corporatives et communautaires de même que les artistes lavallois.

• Cette salle augmentera le potentiel attractif du pôle urbain appelé à devenir la Cité du savoir et de la culture.

• Cette salle viendra combler le déficit d’offre de salles de spectacles à Laval et répondre ainsi à une demande qui ne fera que s’accroître avec la hausse démographique prévue à Laval et ses environs.

• Cette salle permettra à Laval de devenir une destination touristique au plan culturel, corporatif et événementiel.

• Cette salle permettra de retenir à Laval bon nombre de citoyennes et citoyens qui pour l’instant doivent fréquenter d’autres salles faute d’une offre répondant à leurs attentes. Elle permettra également d’y attirer des visiteurs, augmentant d’autant les retombées économiques dans la trame commerciale des environs.

7.1 Impact économique

Même si l’impact du projet ici présenté dépasse largement les seuls impacts de nature économique, il est important de se rappeler qu’en ces temps de resserrement budgétaire, les décisions des pouvoirs publics tiennent compte de l’évaluation des retombées économiques et des impacts sur les revenus des gouvernements.

En se basant sur l’étude réalisée pour RIDEAU12 qui regroupe l’ensemble des diffuseurs au Québec, on constate par exemple que dans le secteur culturel, la valeur ajoutée à l’économie québécoise des dépenses d’exploitation s’établit entre 80 % et 84 %, la très grande majorité des dépenses effectuées dans le secteur demeurant dans l’économie québécoise. À titre de comparaison, on estime que ce pourcentage est d’environ 73 % dans le secteur du tourisme.

Les études réalisées au sujet de projets d’immobilisation dans le secteur culturel démontrent que la valeur ajoutée dans l’économie québécoise est moins importante en pourcentage, compte tenu des « importations », c’est-à-dire des biens et services nécessaires au projet provenant de l’extérieur du Québec ou produits ou distribués par des entreprises non québécoises. Dans de tels projets, on estime que la valeur ajoutée (impacts directs et indirects) tourne autour de 70 % du montant du projet.

Notes12 GROUPE DBSF, Impacts économiques de l’activité

des diffuseurs en arts de la scène, RIDEAU

Dépenses d’immobilisation projetées (non-récurrentes)

13 529 800 $

Impact économique (valeur ajoutée) 9 470 860 $

Recettes pour le gouvernement du Québec

1 555 927 $

Recettes pour le gouvernement du Canada

1 014 735 $

charges d’exploitation projetées (récurrentes)

1 777 716 $

Impact économique (valeur ajoutée) 1 422 173 $

recettes pour le gouvernement du Québec

204 437 $

Recettes pour le gouvernement du canada

133 329 $

64 65

66 67

C r é dits

8. CréditsLes réflexions et les analyses qui ont mené à la rédaction de ce plan d’affaires ainsi qu’au concept architectural sont l’aboutissement d’un travail de concertation entre :

Les consultants :

Normand Dulude, consultant DAA Stratégies

François Lahaye, consultant Inventis

Les scénographes :

Claude Lapointe, consultant Trizart

Luc Plamondon, Lunablu

Les architectes :

Stéphanie Cardinal, HUMÀ Design

Olivier Laplante-Goulet

Les membres du comité exécutif :

Serge Charbonneau, Associé chez Raymond Chabot Grant Thornton

Monsieur Yves Laforest, Associé chez Hénaire, Danis, Brunet, C.A.

Monsieur Hervé Pilon, Directeur général, Collège Montmorency

Monsieur Raymond Talbot, Président, Boulangerie Auger

Monsieur Jean-Pierre Tessier, Assistant-directeur, Ville de Laval

Les membres de l’équipe de la Corporation de la salle André-Mathieu :

Julie Perron, directrice générale

Julien Aidelbaum, programmateur de la Scène 1425

A n n e xe s

9. Annexes

9.1 lettres d’appui

68 69

70 71

72 73

74 75

76 77

78 79

An N ex e s

9.2 Membres du conseil

d’administration de la CSAM

Sous la présidence de Serge Charbonneau, Associé chez Raymond Chabot Grant Thornton, le Conseil d’administration de la Corporation de la salle André-Mathieu est composé de :

Raynald AdamsConseiller municipal de la circonscription Renaud et membre du comité exécutif, Ville de Laval

Yves CarignanDirecteur - Services des affaires étudiantes et des services à la communauté, Collège Montmorency

Aline DibConseillère municipale de la circonscription Saint-Martin, Ville de Laval

Vasilios KaridogiannisConseiller municipal de la circonscription L’Abord-à-Plouffe, Ville de Laval

Yves Laforest * Associé chez Hénaire, Danis, Brunet, C.A.

Isabelle LegaultDirectrice des services administratifs, Collège Montmorency

Hervé Pilon *Directeur général, Collège Montmorency

Raymond Talbot *Président, Boulangerie Renaud

Jean-Pierre Tessier *Assistant-directeur, Ville de Laval

* Également membres du Comité exécutif