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Place et rôle de la communication dans les démarches de développement durable des collectivités locales

Angers, les 25 et 26 mars 2010

durable des collectivités locales

Sylvie LABANSAT

Cabinet LABANSAT CONSEIL INTERNATIONAL

Un monde en mouvement depuis 1970

� Des catastrophes industrielles et naturelles qui menacentl’environnement et exacerbent la sensibilité environnementale

� De grands bouleversements géo-politiques et économiquesqui modifient l’équilibre des forces en présence

Rencontres nationales communication et développemen t durable - Angers - les 25 et 26 mars 2010

� Des scandales politiques et financiers qui ébranlent la confiance

� Des crises économiques qui imposent des remises en question…

La réponse n’est pas philosophique : elle est dans l’action.

© Sylvie Labansat

Définition du développement durable


« Le développement durable est le développement qui satisfait les besoins de la génération actuelle sans compromettre la capacité des générations

futures à satisfaire leurs propres besoins… »

G.H. Brundtland, Conférence des Nations-Unies sur l ’environnement et le développement,Rio de Janeiro 1992.

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Les principes du DD

� RESPONSABILITE : concept éclaté entre le juridiqueet le moral

� PARTICIPATION de tous : citoyens, Etat, collectivitésterritoriales, entreprises, ONG, associations, milieuxscientifiques…


scientifiques…

� SOLIDARITE avec les générations futures mais aussientre les territoires, les populations de la planète et toutesles catégories sociales

� Principes de PRECAUTION, de prévention, du pollueur-payeur.

© Sylvie Labansat

Le glissement de la confiance

Panel de 4.875 cadres dans 20 pays (Europe, Amériques, Asie)

Les cadres français interrogés font confiance aux :

- ONG 62 % (59%/2009, 57%/2008, 60%/2007, 61%/2006)


- ONG 62 % (59%/2009, 57%/2008, 60%/2007, 61%/2006)

- gouvernements 43 % (34%/2009, 35%/2008, 26%/2007, 32%/2006)

- médias 36 % (39%/2009, 26%/2008, 27%/2007, 26%/2006)

- entreprises 36 % (30%/2009 & 2008, 28%/2007 & 2006)

Source : Trust Barometer Edelman 2010

� 9,7 Français sur 10 ont entendu parler du DD

� Mais 62% confondent encore DD et la seule démarche environnementale

� Leur déclaratif en matière de consommation responsable ne cadre pas toujours avec la réalité des ventes

Les Français et le DD


© Sylvie Labansat

ne cadre pas toujours avec la réalité des ventes

� Les Français ont tendance à vouloir consommer MOINSmais MIEUX

� Ils évoquent la limite du pouvoir d’achat et un déficit d’information

� Les politiques écologiques ne sont pas toujours égalitaires.

Le DD à l’échelon local

� Think global, act local » : appropriation & transférabilité

� Diagnostic social, environnemental & éthique

� Dégager des axes d’amélioration

� Programme d’actions/Agenda 21


� Programme d’actions/Agenda 21

� Enjeu : construire une démarche transversale& cohérente sur les TROIS piliers

� L’implication de l’élu est déterminante .

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� Equilibre à trouver entre la proximité des instances décisionnelleset la transversalité de l’action pour communiquer avec toutes les Directions

� DRH : formation, développer une vision commune, être une CT responsable (diversité, handicap…)

Positionnement au cœur de la C.T.


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� Direction Achats : intégrer les critères DD dans les marchés publics, ACV des produits, éco-conception

� DQHSE : similitude des approches (démarche continue)

� Direction Communication : souvent la cellule ouvrière du Responsable DD. Faire partager une vision commune. Informer, sensibiliser, convaincre, inciter, valoriser… Diffuser le concept et sa traduction en actions par capillarité (« ambassadeurs » ou relais DD).

Idéalement, le DD doit être

la grille de lecture


la grille de lecture

de toutes les politiques.

� Argument économique et/ou financier : subventions,marchés, réduction des coûts…

� Image et marketing territorial

� Valorisation de l’élu au travers des valeurs du DD

Leviers de motivation associés au DD


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� Valorisation de l’élu au travers des valeurs du DD

� Clientélisme électoral

� Engagement militant ou politique

� Anticipation des risques : sociaux, environnementaux, groupes de pression…

� Inspire et/ou définit la stratégie DD

� Rassemble et met en cohérence des initiatives dispersées

� Forme et sensibilise les acteurs internes

� Met en place et anime le réseau de correspondants DD

Les missions du Responsable DD


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� Pilote et coordonne transversalement les actions

� Gère les relations avec les parties prenantes

� Assure le reporting

� Fonction support pour l’opérationnel

Le responsable DD est un homme de réseaux (au pluriel).

Appropriation

ACTION

L’échelle de la communication


Information

Sensibilisation

Compréhension

Appropriation

Adhésion

Andrew Carnegie

You cannot push anyone up the ladder unless he is willing to climb.

Les ingrédients de la com’ DD

� Instiller une culture DD pour qu’il devienne une composante institutionnelle

� Privilégier la pédagogie et la cohérence

� Insister sur la démarche de progrès ou micro-progrès

� Bien segmenter les cibles (âge, sexe, CSP, situation…)

� Faire parler les parties prenantes

� Mettre en évidence les deux niveaux de bénéfice : personnel & collectif


� Mettre en évidence les deux niveaux de bénéfice : personnel & collectif

� Jouer sur deux registres : l’intérêt et l’envie

� Focaliser sur des axes précis (tri sélectif, achats responsables…)

� Communiquer par l’exemplarité et la preuve

� Utiliser des leviers d’action : (ex : Semaine DD, Journée Mondiales…)

� Communiquer sur la durée (itérativité)

� Doser la com’ technique et la com’ institutionnelle.

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� Traduire une grande vision en messages pratiques, porteurs d’une possibilité de réponse pour chaque cible

� Choisir des messages simples (KISS) en utilisant des codes familiers (cf. bonus/malus)

� Adopter une formulation résolument positive

Les messages du DD


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� Adopter une formulation résolument positive

� Dissocier le quotidien (ex. transports) de l’exceptionnel (ex. mise en déchetterie)

� Proscrire la langue de bois en admettant qu’il s’agit d’une démarche de progrès

� Communiquer sur les progrès réalisés à l’échelle nationale afin de valoriser les efforts fournis localement.

INTERNE EXTERNE

Appels à participation Partenariats

Questionnaires Evénements, conférences

Focus groups Magazines territoriaux

Réunions Site Internet

Boîte à idées interactive Affichage

Les de la communication DD


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Boîte à idées interactive Affichage

Guides pédagogiques Réseaux sociaux

Fiches conseil pratiques Participation à des prix

Journal interne Concertation

Intranet – E-mails Forums locaux, ateliers de quartiers

Mailings Reporting

Affichage Campagnes institutionnelles

Informel… Campagnes thématiques…

� Entre les outils : écrits, oraux, audio-visuels, TIC,événementiels…

� Entre les fonctions : informative, explicative, implicative…

Vive l’alternance !


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� De l’appropriation de l’information : individuelle, collective,collective, de masse…

� De la diffusion : directe, relayée…

Le meilleur outil est celui qui permet d’atteindre l’objectif sur la cible donnée.

Le DD est-il soluble dans la crise ?

� Le soupçon « d’effet de mode » du DD est dépassé

� En période de crise, l’effort demande un ajustement supplémentaire

� Tendance à reléguer le développement durable au second plan des tâches professionnelles


des tâches professionnelles

� La crise a entraîné le report de projets et des restrictions budgétaires

� La priorité reste au traitement urgent, au court-terme et à l’économique

� Emergence de courants contestataires CONTRE le DD.

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BDDP Fils pour CART’COM

Un quart des émissions mondiales de méthane sont dûes…aux ruminants (vaches, chèvres, moutons), soit autant que tout le secteur industriel et plus que les émissions dûes aux transports. Or le méthane a un potentiel de réchauffement global 23 fois supérieur au dioxyde de carbone. Par ailleurs, la production d'un kilo de viande de veau rejette environ la même quantité de GES qu’un trajet automobile de 220 Km.

Combattre les idées reçues (1/2)


© Sylvie Labansat

automobile de 220 Km.Source : The Lancet sept 2007

� Les data centers (fermes de serveurs) = 0,3% des émissions de CO2 de l’industrie, deux fois moins que l’aérien mais supérieures à celles de l’Argentine (Source : Etude McKinsey 2008).

� Une recherche sur Google = une heure de lumière dispensée par une ampoule à basse consommation

Combattre les idées reçues (2/2)


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� Animer un personnage virtuel sur Second Life = consommation annuelle d’électricité d’un Brésilien

� Télécharger son quotidien préféré = consommation électrique d’une lessive

Pas très vert l’I-phone…

Alliance en or (5 g) = 2 T de ressources

Ordinateur = 16 à 19 T de MP

Consommation de ressources & pollution


1 kg de cuivre = 420 kg de déchets

1 kg de viande de porc

= produire 200 kg de tomates

ou 160 kg de pommes de terre

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Campagne de valorisation de la Picardie (1)


© Sylvie Labansat

Tritri en Guyane


Lancement 2006


Lancement 2006

Distribution gratuite aux 13.000 h de la ville de Mende (Lozère) d’une carafe en verre de luxe « 0’ de Mende », 100% recyclable pour les sensibiliser à la qualité de l’eau de Mende vs. l’eau minérale en bouteille.

Prix DD Cap’Com 2006


Composition

O’ de Mende Eau d'Evian

Dureté 12 à 20° F Dureté 28.3° F

Calcium 60 mg/l - Nitrates 9 mg/l Calcium 78 mg/l - Nitrates 3.8 mg/l

Potassium 2 mg/l - Chlorures 34 mg/l Potassium 1 mg/l - Chlorures 4.5 mg/l

Sodium 2 mg/l - Sulfates 5 mg/l Sodium 5 mg/l - Sulfates 10 mg/l

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Campagne SEDIF affichage & radio 2004-2007


Riposte de Cristalline


Contre-riposte des Antipubs

Action de sensibilisation ACF


Au début du XXème siècle, en Angleterre le lait était livré dans des bouteilles non-fermées. Les mésanges et les rouge-gorgesse nourrissaient de la couche de crème en surface. Dans les années 30, l’industrie laitière décida de sceller les bouteilles. En 1950, toute la population de mésanges britanniques avait appris à percer l’opercule recouvrant les bouteilles. Les rouge-gorges, eux, n’ont jamais appris cette technique.

La mésange et le rouge-gorge


© Sylvie Labansat

Les mésanges sont mobiles et ont un système social qui favorise la propagation de l’innovation tandis que les rouge-gorges, au contraire, sont territoriaux. Pour qu’une espèce exploite les opportunités de son environnement, trois conditions sont nécessaires : les individus doivent être mobiles, se rassembler et évoluer en groupe sans rester immobiles et isolés ; l’espèce doit avoir la capacité d’inventer de nouveaux comportements ; et il doit y avoir transmission de l’individu au groupe à travers une communication directe.

d’après A. Wilson, professeur de biochimie à l’Université de Berkeley.

Essayer, rater.

Essayer encore, rater encore.


Essayer encore, rater encore.

Essayer toujours, rater mieux.

Samuel Beckett

Rencontres nationales communication et développemen t durable - Angers - les 25 et 26 mars [email protected]

place et rôle de la communication dans les démarches de développement durable des collectivités...

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