Mercatique / Partie 6 : La communication

Partie 6 : La communication

La politique de communication des entreprises industrielles est très différente de celle des entreprises fabriquant des produits de grande consommation.Les origines de cette particularité sont :

- ___________________________ : en général, très ciblée, moins importante en quantité et constituée de professionnels.

- ___________________________ : ils ne supportent pas une présentation de même type du fait de leur technicité, leur utilisation dans la production et le lien existant entre l’image du fabricant et le produit.

Ainsi la communication en B to B vise le ______________ ____________ avec le client : peu de ______________, mais des investissements conséquents en ________________ ____________ et _________________ touchant particulièrement à l’image. Les entreprises mettent l’accent sur la presse professionnelle, les ____________ et la _______________ ____________.

Chapitre 1 : La communication dans l’entreprise (quelques généralités sur la communication)

I – Pourquoi communiquer   ?

La communication a pour but de faire ____________ les biens ou services de l’entreprise, de susciter des ____________ d’achat, d’influencer les _______________ et de ____________________ le client …

II – Classification de la communication

La communication est un outil indispensable pour tout organisme (entreprise, association, collectivité territoriale). Elle prend des formes différentes selon les buts poursuivis et les médias utilisés.

A / Communication commerciale et communication corporate

Les buts poursuivis ne sont pas les mêmes.

Type de communication DescriptionCommunication

commercialeButs : promouvoir des marques, des produits pour les vendre.Cibles : acheteurs actuels ou potentiel, prescripteursOutils utilisés : produit (emballage, design, étiquette), pub, promotion des ventes, mercatique directe puis à un moindre degré les relations publiques, le parrainage et le mécénat.Ex : campagne de pub.

Communication corporate

(institutionnelle)

Buts : faire connaître une entreprise (ou association, collectivité), son image.Cibles : collectivités, pouvoirs publics, monde financier, public.Outils utilisés : pub, relations publiques, parrainage, mécénat, design.Ex : SNCF et a campagne destinée à renouer le contact avec ses clients / Ministère de l’économie et sa campagne sur l’€.

La place occupée par la communication corporate est de + en + importante. Effectivement, on observe une évolution de la communication en faveur de l’entreprise, de ses qualités, de son image et non plus forcément seulement portée sur les produits de l’entreprise.

1

Mercatique / Partie 6 : La communication

B / Communication MEDIA et HORS- MEDIA

La distinction se fait ici au niveau des véhicules de communication :Type de communication Définitions, données chiffréesCommunication MEDIA véhicules de communication : les 5 grands

médias (______________, _________________, ______________, ____________, __________)

______% des investissements publicitaires en 1999.

Communication HORS-MEDIA (HM) véhicules utilisés : promotion des ventes, relations publiques, communication événementielle, PLV, Mercatique Directe.

_____% des dépenses publicitaires en 1999.

Le ______________________ tient de + en + de place. Rq : En 1988 il y avait une répartition équitable entre le média et le HM

III – Stratégie de communication

A / Distinction entre politique et stratégie de communication

La politique de communication permet d’établir les objectifs de communication de l’entreprise.Ces objectifs sont transformés en action de communication par l’intermédiaire de la stratégie de communication.

La stratégie permet de déterminer :- la __________ que l’on veut atteindre.- Comment l’atteindre ?

Elle permet donc de déterminer le bon mix publicité pour la bonne cible.

B / Les 2 grands types de stratégie de communication

1) La stratégie PUSH

= Stratégie visant à pousser le produit vers le consommateur.

PUSH : Utilisation de la force de vente (ou autre) pour promouvoir le produit. Il s'agit donc de pousser (push = pousser) le consommateur à acheter le produit. Les vendeurs, les techniques du marketing direct (réductions de prix, animations sur le lieu de vente, etc.) sont des moyens de la stratégie push.

2) La stratégie PULL

= Faire tirer le produit par le consommateur

PULL : C‘est investir en publicité de façon à développer une préférence pour la marque. Autrement dit, il s'agit d'attirer (pull = tirer) le consommateur dans le point de vente en utilisant des moyens de communication média (pub, télé, affichage, presse, cinéma, etc.). Il faut donc informer et séduire le consommateur (rôle de la pub média) de façon à ce qu'il se déplace sur le lieu de vente.

IV – Le budget de communication

La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour l’opération de communication envisagée.On peut déterminer le budget de communication de différentes manières :

en calculant le pourcentage du CA réalisé ou prévu. en réévaluant le budget de communication de l’année passée. en fixant un budget équivalent aux budgets de communication des entreprises concurrentes. En fixant une somme en fonction de ce que l’on peur dépenser au moment de la décision.

2