PARTIE 3

LES PRINCIPALES STRATEGIES

Les choix à effectuerLes choix à effectuer

Quelle stratégie au niveau du DAS:– Stratégie de coût, de différenciation ou de focalisation?– Stratégie de leader, de challenger, de suiveur ou de spécialiste?

Quelle stratégie au niveau de l’entreprise (choix de gestion des DAS):– Stratégie de spécialisation, de diversification ou de recentrage?

Comment mettre en œuvre la stratégie choisie:– Croissance interne, croissance externe ou collaboration?

3.1. Les grands types de stratégies au niveau d’un DAS

Quelle stratégie choisir pour un DAS?

L’avantage concurrentielL’avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel est une compétence spécifique et durable qui crée, par son adaptation au marché, les conditions d’une concurrence imparfaite et qui conduit à une rentabilité supérieure.

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

Les 3 stratégies génériques de PorterLes 3 stratégies génériques de Porter

Stratégie de différenciation

Stratégie de coût

Stratégie de focalisation

Spécificité valorisée par les clients

Capacité à produire moins cher

Ensemble du marché

Segment spécifique

Avantage concurrentiel

Cible stratégique

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

La stratégie de coût La stratégie de coût (ou volume ou prix)(ou volume ou prix)

Consiste pour une entreprise à devenir le producteur qui a les coûts les moins élevés afin de pouvoir proposer des prix inférieurs à ceux des concurrents

Repose sur l’effet d’expérience – Économies d’échelle – Effet d’apprentissage – Amélioration des procédés et innovations

Nécessite une forte part de marché

Rôle limité du marketing

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

Les politiques de prix possiblesLes politiques de prix possibles

DUMPING DOMINATION OMBRELLE

ABANDONRATTRAPAGE

C

C

C

C

C

P

PP

PP

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

La stratégie de différenciationLa stratégie de différenciation Consiste pour une entreprise à proposer une offre spécifique

qui lui permet de se démarquer de ses concurrents et d’éviter ainsi une concurrence fondée sur les prix

Repose sur un différentiel de valeur perçue par les clients

Recherche d’un ou plusieurs avantages perçus comme uniques par le consommateur : axes de différenciation

Rôle important du marketing

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

Les axes de différenciationLes axes de différenciation

Les attributs et les performances du produit

Les éléments intangibles de l’offre (marque)

L’adaptation à des modes ou à des occasions de consommation

L’adaptation aux besoins particuliers de clients

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

Les types de différenciationLes types de différenciation3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

Par rapport à l’offre « normale », la valeur perçue par les clients peut être:–Inférieure : différenciation par le bas (épuration)

–Supérieure: différenciation par le haut (sophistication)

Un exemple de stratégie d’épuration: EasyJetUn exemple de stratégie d’épuration: EasyJet Fondements de la stratégie d’EasyJet

– Avions identiques– Maximisation temps de vol– Aéroports excentrées– Liaisons points à point– Vente directe– Service minimum, etc.

Positionnement difficile à imiter pour les concurrents en place (Air France, British Airways, etc.)

Pb de la durabilité de la stratégie d’épuration: concurrence avec d’autres compagnies à bas prix (Ryanair, Sky, etc.)

Évolution vers une stratégie de prix (devenir une compagnie traditionnelle)– Utilisation d’aéroports de premier plan– Services spécifiques clientèle d’affaires– Achat d’avions plus modernes, etc.

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

Un exemple de stratégie de sophistication: BMWUn exemple de stratégie de sophistication: BMW Axes de différenciations de BMW

– Image de marque (prestige, sport automobile)– Compétences technologiques– Processus de production

Rapport qualité/prix inférieur à l’offre « normale »Ex : la BMW série 3 coûte 15% de plus que la Peugeot 406 à fabriquer mais est vendue 40% plus cher

Pb du maintien de la différenciation avec les autres constructeurs pratiquant une stratégie de sophistication (Mercedes, Audi, etc.)

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

La stratégie combinée (ou hybride)La stratégie combinée (ou hybride) Consiste pour une entreprise à proposer simultanément un

surcroît de valeur et une réduction de prix par rapport aux offres concurrentes

Repose à la fois sur:– La capacité à générer de la valeur répondant aux besoins des clients– La capacité à pratiquer des prix bas (donc à diminuer les coûts)

Du fait de la pression concurrentielle et du progrès technologique, toute stratégie tend à évoluer dans le sens de la stratégie combinée

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

Un exemple de stratégie combinée: IKEAUn exemple de stratégie combinée: IKEA Un concept: « offrir une large gamme de produits d’ameublement

fonctionnels et au design soigné, à un prix si bas que la majorité des gens peuvent les acheter »

Un surcroît de valeur– Design démocratique– Large choix– Services

Et une réduction des coûts– Diminution coûts de montage (meubles en kit), stockage (libre-service) et

livraison (à emporter)– Diminution coûts de vente (catalogue, fiches informatives, parcours, etc.)– Diminution coûts logistiques et de fabrication (économies pensées des la

conception, choix des fournisseurs les moins chers, culture économe)

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

L’évolution des stratégies génériques: l’horloge stratégiqueL’évolution des stratégies génériques: l’horloge stratégique3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

OC

L’ évolution des stratégies génériques:L’ évolution des stratégies génériques: L’exemple de l’industrie automobile japonaise en EuropeL’exemple de l’industrie automobile japonaise en Europe

prix élevé

valeur perçue

faible

prix faible

valeur perçue élevée

90’Sophistication sans surprixSophistication, prix compétitif

80’Combinée Qualité et fiabilité

60’Épuration

Produits basiques

70’Coût

Améliorationde la qualité

00’Sophistication avec surprixVoitures haut

de gamme

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

Consiste à refuser la confrontation directe, pour se limiter à un segment de marché très spécifique, sur lequel on peut espérer être protégé des assauts de la concurrence

Repose:– Soit sur un avantage de coût– Soit sur une différenciation

Particulièrement adaptée aux PME

La stratégie de focalisation La stratégie de focalisation (ou concentration / spécialisation / de niche)(ou concentration / spécialisation / de niche)

3.1.1. Les stratégies génériques de Porter

Les stratégies concurrentiellesLes stratégies concurrentielles

Quelles sont les stratégies marketing envisageables par une entreprise pour un DAS compte tenu de sa position concurrentielle sur ce DAS?– Leader– Challenger– Suiveur– spécialiste

3.1.2. Les stratégies concurrentielles

Les stratégies ouvertes aux leadersLes stratégies ouvertes aux leaders Accroître la demande primaire

– Rechercher de nouveaux utilisateurs– Imaginer et promouvoir de nouvelles utilisations du

produit– Convaincre le marché de consommer davantage de

produit à chaque utilisation

Protéger sa part de marché– Innover– Se défendre

Augmenter sa part de marché

3.1.2. Les stratégies concurrentielles

Les stratégies défensives possibles Les stratégies défensives possibles pour un leaderpour un leader

3.1.2. Les stratégies concurrentielles

La défense de position

La défense d'avant-poste

La défense préventive

La contre-offensive

La défense mobile

Le repli stratégique

Les stratégies du challengerLes stratégies du challenger Quel concurrent attaquer?

Les stratégies offensives possibles– L'attaque frontale– L'attaque de côté– L'encerclement– L'écart– La guérilla

3.1.2. Les stratégies concurrentielles

Les armes de l'attaque concurrentielleLes armes de l'attaque concurrentielle

3.1.2. Les stratégies concurrentielles

Le discountUn niveau de gamme inférieurDes produits et des services générateurs de valeurLe prestigeLa prolifération des produitsL'innovationL'amélioration du serviceL'innovation dans le mode de distributionLa réduction des coûtsL'investissement publicitaire

Les stratégies ouvertes aux suiveursLes stratégies ouvertes aux suiveurs

Pour que les clients préfèrent les produits du suiveur à ceux du leader, il doit utiliser des éléments de différenciation– Investissements massifs en communication et

distribution– Qualité de produit améliorée– Prix inférieur– Positionnement différent pour un prix comparable– Stratégie de niche– Montée en gamme

3.1.2. Les stratégies concurrentielles