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CHAPITRE 22. LES STRATEGIES DE PRIX

2+PLAN DU CHAPITRE

1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

1.1. FIXATION DES OBJECTIFS

1.2. LES STRATEGIES DE PRIX TRADITIONNELLES

1.3. LES STRATEGIES DE PRIX DIFFÉRENCIÉES

1.4. LES STRATEGIES DE PRIX UNIQUE

1.5. LES AUTRES STRATEGIES

2. QUELQUES RAPPELS

2.1. LES MARGES

2.2. LE TAUX DE MARQUE

2.3. LES COEFFICIENTS MULTIPLICATEURS

3+INTRODUCTION

Le prix est au coeur de la stratégie de positionnement.

Une étude de 2007 du cabinet OC & C STRATEGY souligne la forte sensibilité des Français aux prix : ils s’informent, comparent les prix et n’hésitent pas à reporter leurs achats dans l’attente de promotions ou des soldes.

4+1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

1.1. LA FIXATION DES OBJECTIFS

Les objectifs peuvent être financiers (maximiser le profit, rémunérer les actionnaires, optimiser le CA, ...) et/ou commerciaux (atteindre ou maintenir une part de marché, ...)

5+1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

1.2. LES STRATEGIES DE PRIX TRADITIONNELLES

Ecrémage : l’offre proposée a un prix plus élevé que les concurrents pour viser un segment restreint et donner une image de qualité. C’est une politique pratiquée lorsque les acheteurs sont peu sensibles au prix et s’attachent à d’autres critères (image, qualité, services, ...)

ex : Fauchon, Banque Rothschild, ...

6+1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

Pénétration : le prix de l’offre proposée est inférieur à celui des concurrents pour une diffusion rapide et importante de l’offre. Stratégie efficace lorsque les acheteurs potentiels sont sensibles au prix

ex : Lidl, CDiscount, ...

7+1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

Alignement : Le prix de l’offre proposée par l’entreprise est sensiblement le même que celui de ses concurrents. Stratégie adaptée en cas de concurrence forte et d’une offre peu différenciée.

ex : Alinéa, Fly, Darty, Boulanger, ...

8+1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

1.3. LES STRATEGIES DE PRIX DIFFERENCIEES

Application de tarifs multidimentionnels

Proposer des tarifs permettant d’accroitre la CA, toucher de nouvelles cibles, lutter contre la concurrence,réguler la demande, ... En identifiant une ou plusieurs attentes importantes pour une catégorie de clients donnée.

Les prix peuvent varier en fonction : de la nature de la clientèle (ex tarif jeunes), du lieu ou mode d’achat (ex de l’achat sur internet + attractif qu’au guichet SNCF), du moment de l’achat (ex des billets d’avion) ou du moment de consommation (ex : clubs de vacances en dehors des vacances scolaires)

9+1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

La pratique du yield management

Le pilotage des prix s’effectue en temps réelet consiste à faire payer le prix fort en période de forte demande et le prix bas en période creuse afin d’augmenter le taux d’occupation des hôtels, avions, ... Cette stratégie permet d’optimiser les recettes et la rentabilité.

10+1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX Les étapes de la mise en oeuvre du yield management :

- Identifier les segments de marché et en évaluer les potentialités

- Créer des règlesde réduction des tarifs et de déplacement pour établir un processus de réservation

- Analyser l’historique des réservations en prenant compte des événements ponctuels

- Estimer la demande de réservations potentielles par jour et par classe tarifaire

- Assurer la gestion de la capacité disponible et optimiser le revenu via une tarification adaptée à la spécificité de chaque segment

- Contrôler l’efficacité et la mise en oeuvre des recommandations

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+1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

12+1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

1.4. LES STRATEGIES DE PRIX UNIQUE

Politique de prix consistant à proposer à un moment déterminé à tout consommateur, un prix unique pour un produit déterminé.

Deux exemples :

- Station de ski/parc d’attraction, etc : le client paie un droit d’entrée et peut utiliser tous les services comme il le souhaite.

- Timbre/ticket de métro : l’utilisateur paie le même prix, peut importe la distance de son trajet ou l’endroit de l’envoi

13+1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

1.5. LES AUTRES STRATÉGIES

Stratégie de prix selon la participation du client. Ex : vols low cost.

Stratégie de prix zéro (gratuité). Ex : lemonde.fr qui laisse en libre-accès ses archives et certains de ses articles (incite le client à ensuite acheter un forfait pour la consultation des articles payants).

Stratégie d’engagement. Il faut prendre en compte la fidélité du client pour lui proposer des prix avantageux.

14+2. QUELQUES RAPPELS

2.1. LES MARGES

Calcul de la marge brute

La marge brute correspond à la différence entre le prix de vente de votre produit ou prestations et le prix d’achat.

Marge brute = ( Prix Vente – Prix Achat )

Si vous achetez votre produit 100 euros et le vendez 150 euros, votre marge brute est donc de : 150 – 100 soit 50 euros

Calcul du taux de marge

Taux de marge (%)= (Marge brute / Prix d’achat HT)x 100.

En reprenant notre exemple précédent, le taux de marge est de : ( 50 x 100 ) / 150 = 33,33%

15+2. QUELQUES RAPPELS

2.2. LE TAUX DE MARQUE

Le taux de marque permet d'obtenir le ratio de marge par rapport au prix de vente hors taxe.

Formule :

Taux de marque = ( Marge brute / Prix de Vente (HT) ) * 100

Exemple :

Un vélo est vendu 120 €uros. Son coût d'achat est de 75 €uros.120 - 75 = 45Sa marge brute est donc de : 45 €uros.

(45 / 120) * 100 = 37.5

Le taux de marque est ici de 37.5%.

16+2. QUELQUES RAPPELS

Le taux de marque se différencie du taux de marque par le fait que le taux de marque se calcule par rapport au prix de vente et que le taux de marge se calcule par rapport au prix d'achat.

Soit on calcule le taux de marge sur prix d‘achat

Soit on calcule le taux de marque sur le prix de vente (le plus souvent utilisé)

17+2. QUELQUES RAPPELS

2.3. LE COEFFICIENT MULTIPLICATEUR

Coefficient multiplicateur = prix de vente TTC / coût d’achat HT

Pour passer du prix d’achat HT au prix de vente TTC :

Prix d’achat HT x coefficient multiplicateur = prix de vente TTC

18+2. QUELQUES RAPPELS

2.4. Le prix d’acceptabilité (ou prix psychologique)

Le prix d’acceptabilité est déterminé à partir d’un sondage sur un échantillon de la clientèle potentielle auquel on pose deux questions :

- “Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ?”

- “Au-dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ?”

19+2. QUELQUES RAPPELS

Niveau de prix (€)

210€ 220€ 230€ 240€ 250€ 260€ 270€ 280€

Qualité insuffisante

420 230 160 99 50 31 10 0

Prix trop élevé 0 0 0 15 85 190 280 430

Une étude menée auprès de 1000 personnes pour évaluer le prix d’une baladeur MP3 a donné les résultats suivants. On vous demande de calculer le prix d’acceptabilité.

20+2. QUELQUES RAPPELS

On procède à partir d’un tableau de calcul dans lequel on reporte les données.

1. On calcule les pourcentages de réponses des clients (colonnes 1 et 2)

2. On calcule chaque niveau de prix des pourcentages cumulés décroissants pour la qualité (colonne A)et croissants pour le prix (colonne B).

3. On calcule les pourcentages d’acheteurs potentiels (100 –(A+B). Le prix d’acceptabilité est celui qui correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels (ici 250€).

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22+2. QUELQUES RAPPELS

Attention, le prix d’acceptabilité est celui pour lequel la demande est la plus forte. Ce n’est pas celui qui maximise la marge.

La formulation même du prix peut avoir un effet psychologique. On utilise :

- soit les prix ronds qui facilitent les calculs et les rendus de monnaie (100€, 500€, ...)

- soit les prix “magiques” qui minimisent le prix dans l’esprit du client (9,99€, 14,99€, 99€, ...)

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http://attentionalaterre.blogspot.fr/2010/11/marketing-label-vert-arnaque.html