on&off/in&out of home의 통합적 분석 - nielsen...(배달의 민족, 요기요 등)...
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이두영 이사
FMCG INDUSTRY GROUP, 닐슨코리아
[email protected] / 010-2329-0220
360도 채널과 소비자 행동을 통한 전략적 접근 ON&OFF/IN&OUT OF HOME의 통합적 분석
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4.2
3.4 3.3 3.4 3.1
2.9
3.4 3.7
3.7
2.3
2.9
3.3
2.7 2.7 2.5
3.0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
세계 평균 한국
(E) (F)
* Source : 한국은행, 한국금융연구원 전망치
96.7 108.0
104.0
108.1
2017년 3월 2018년 3월
소비자 기대 심리지수 소비지출 전망지수
기대심리 / 지출 전망 지수 한국과 세계 경제 성장률 추이
* Source : 통계청, ‘한국의 주요 지표’, 2018년 3월
2018년, 소비자 심리지수와 경제 성장 전망 모두 긍정적인 신호
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* Source : Nielsen, Retail Index
+3.4% +2.0%
2016년
전체 소비재
32,662
식품
28,109
비식품
4,553
2015년
전체 소비재
31,589
식품
26,836
비식품
4,753
2017년
전체 소비재
33,318
식품
28,965
비식품
4,353
+4.7% +3.0%
-4.2% -4.4%
(단위 : 십억원, 담배, Drug 제외)
국내 오프라인 채널의 FMCG 시장은 연간 약 33조원 규모
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* Source : Nielsen, Retail Index, 금액 성장율 * Source : Nielsen, CPS Data
식품 시장의 경우 온라인 시장의 성장에 따라 오프라인 시장의 성장율
정체
소비재 시장 성장률 (%, Y14~Y17)
FMCG 전체
식품
비식품
4.6 4.7 3.0
-1.6
-4.2 -4.4
Y15 Y16 Y17
+2.0% +3.4% +3.6% 38.1
32.0
22.5
29.3
Y16 Y17
온라인 시장 성장율(%)
식품
비식품
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* Source : Nielsen, CPS Data , 구매액
3.9
29.2
25.9
8.2
4.6
28.8
26.2
8.1
5.4
28.7
26.4
8.3
온라인
할인점
대형슈퍼
조합마트
Y2015
Y2016
Y2017
1,357 1,662 2,149
10,101 10,468 11,427
8,955 9,527 10,522
2,829 2,961
3,311
11,294 11,745
12,384
34,535 36,364
39,792
Y2015 Y2016 Y2017
그외
조합마트
대형슈퍼
할인점
온라인
식품 채널별 매출액 추이 (00억원) 식품 채널별 매출액 비중(%)
+5.3% +9.4%
온오프라인 전채널 식품군의 성장율은 지속적으로 높게 나타나고 있어
온라인 채널 집중도 상승세
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샛별배송 (밤 11시까지 주문, 익일 아침 7시 도착)
새벽배송 (낮 1시까지 주문, 익일 아침 7시 도착)
직접 구매
익일 배송
당일 배송
지정(정기) 배송
배송 서비스의 진화로 인하여 식품군 온라인 채널 구입시 장애 요인인
‘신선도 유지’ 염려 불식
배송 서비스의 변화
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티몬, 슈퍼마트 홈플러스, “피커 실명제” 도입 이마트, 당일 배송 “쓱 배송”
젊은 소비자들의 신선 식품 ‘선택 기준 모호성’을 온라인 유통 업체의
신뢰로 극복
상품 픽업부터 포장, 검수, 배송
전 과정 공개
신선식품 품질 안정성, 식재료
맞춤 손질 서비스
매장 내 ‘신선지킴이’ 직원들은
품질에 이상 있는 상품 발견 즉시 폐기
가격경쟁력, 슈퍼예약배송을
통해 편의성 강화
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* Source : Nielsen, CPS Data
온라인 식품시장은 허들 극복을 통해 신선 식품을 중심으로 성장세
826
424
301 285 257
67
71
74
79
99
106 +23.8% +30.4% +37.5% +42.8% +16.4%
온라인 카테고리 군 별 구매액 비 식품군 식품군
기저귀
펫푸드
세탁세제
샴푸
두루마리
화장지
생리대 70
71
86
96
124
202 과일
채소
분유
소고기
돼지고기
라면
신선식품 생활용품 제지류 가공식품 유제품
농, 축산물, 어류 등
헤어케어, 퍼스널케어, 오랄케어
기저귀, 화장지 생리대, 물티슈 등
라면, 만두, 레토르트, 씨리얼, 냉동식품 등
분유,우유, 두유, 발효유, 치즈 등
(단위 : 십억원)
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* Source : Nielsen, PB분석 보고서 2017, 10월로 끝나는 1년
오프라인 채널 내 식품군은 PB 제품이 전체의 성장을 리드함
PB시장 판매액 추이
* ( )의 숫자 : NB 성장률
비식품 PB 식품 PB 전체 PB
8,606
9,911 10,308
MAT 15 MAT 16 MAT 17
6,898
8,259 8,625
MAT 15 MAT 16 MAT 17
1,708 1,652 1,683
MAT 15 MAT 16 MAT 17
+19.7% +4.4%
-3.3% +1.9% +15.2% +4.0%
(단위 : 억원)
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(단위 : 개)
제과류, 가공식품 및 낙농 냉장 식품 위주의 활발한 신제품 출시로 인한
성장세 지속
* Source : Nielsen, PB분석 보고서 2017, 10월로 끝나는 1년
223 211
26
125
41
311
39 55
식품 PB 신제품 비식품 PB 신제품
967
1,031
MAT16
MAT17
가공
식품
낙농
냉장
기타
식용
기름
음료 젓갈
장류
제과류 조미료 커피차
17년 카테고리별 PB 신제품 개수
126
78
32 59
23
52
376
370
MAT16
MAT17
가정
주방용품
바디케어 세제류 제지류 퍼스널케어 헤어케어
(단위 : 개)
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H&B 매장은 소비층 확산과 더불어 개인위생용품에서 식품으로
카테고리가 증가되면서 영향력 확대
* Source : Nielsen, CPS Data
14.1% 20.9%
2.8회 2.8회
11,559원 13,314원
FY15 FY17
침투율
1회 구입시
구매액(원)
방문빈도
H&B 채널 카테고리별 판매액 증감 H&B offline 기본구매행동지수 (/년)
74.0%
69.4%
120.0%
Total
NONFOOD
FOOD
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* Source : Nielsen, CPS Data
H&B 매장 내 식품군의 지속적인 성장 예상됨
1,037
1,289
123
166 1,159
1,455
FY16 FY17
식품
비식품 +34.7%
+25.4%
+24.3%
H&B 판매액 추이 H&B 내 식품 구매행동 지표
침투율
16년 17년 차이
Hyper 90.9 92.0 +1.1
H&B 6.5 7.4 +1.0
재구매자 비중
16년 17년 차이
Hyper 93.3 94.2 +0.8
H&B 37.3 40.3 +2.9
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비식품 온라인 시장은 시장의 높은 성숙도로 인해 소비자의 니즈도
더욱 세분화가 됨
저가격 품질
> 가격
측면
가격 고품질
< 품질
측면
가성비
품질/가격
=
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te. 양모 일반 TOP3
일반샴푸 용량대별 비중 샴푸 일반
4L제품
12.0%
680ml대
3.0%
43%
57%
780ml 이상 780ml 미만
2개 묶음 제품
단품
가격측면의 가성비는 묶음 단량, 대용량 제품을 통해 나타남
* Source : Nielsen, E-commerce Index, 판매액 점유율
대용량 묶음 단량
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온라인 전용/특화 상품의 판매 향상은 품질에 대해 디테일해진 소비자의
니즈를 보여줌
온라인
오프라인
* Source : Nielsen, E-commerce Index, 판매액 비중
ON) 샴푸세그먼트 별 평균 가격 ON/OFF) 샴푸 세그먼트 별 비중
내추럴 한방 비듬
37.6% 23.7% 13.4% 11.9%
일반
29.4% 16.9% 11.3% 9.5%
살롱 일반 비듬 온라인특화
8,996
11,137
18,286
20,120
20,704
22,231
23,059
31,197 프리미엄
온라인특화
살롱
비듬
내추럴
한방
일반
퍼퓸
티에스 올뉴
TS 샴푸
500ml
바론 모링가
리페어링 샴푸
1,000ml
헤어플러스 벨벳
뉴트리 인젝션
샴푸 1,000ml
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온라인은 초저가부터 초고가가 공존하는 세분화된 특화 시장
* Source : Nielsen, Retail Index, E-commerce Index, SKU 수 비중
온 · 오프라인 채널 내 가격 분포 비교
24 28 26
11 5 6
15
52
26
4 1 1
Below 5,000원 5,000~10,000원 10,000~20,000원 20,000~30,000원 30,000~40,000원 Above 40,000원
저 가
E-commerce 오프라인
Price
Tier 중 가 고 가
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IN HOME 소비 뿐만 아니라, OUT OF HOME 소비 역시 꾸준히 성장세
* Source : Nielsen, On-Premise Index, 1사분기 비교
On-premise 맥주 판매액 추이
(10,000L) 맥주 판매량 성장률 (%)
9,759
10,183
Y17 Y18
+4.3%
+4.3% ON
Total
ON+OFF
Total +2.3%
OFF
Total +0.5%
-5.7% 할인점 (16.9%)
+14.9% CVS (29.2%)
-5.4% 체인대형 (8.6%)
-2.6% 조합마트 (6.5%)
-7.6% 그 외 (38.7%)
-1.5% 일반식당 (46.0%)
+12.9% Core Hof (46.3%)
+5.0% Premium (5.2%)
-6.8% 바/카페 (3.1%)
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14,003
14,983 15,026
2015 2016 2017
9,193 9,075 8,928
2015 2016 2017
* Source : AT센터, 국내 외식트렌드 조사, 2017, 비용(원 /명)
포장외식 배달외식
13,450
11,235 10,649
2015 2016 2017
방문외식
OUT OF HOME 소비의 경우 배달외식 비용은 매년 상승하는 반면 방문
외식은 하락, 포장외식은 정체 수준을 보임
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DELIVERY APP의 진화와 성장은 IN / OUT OF HOME의 경계를
약화시킴
* Source : Nielsen Korean click
1세대 : 기존 배달 업체 통합
(배달의 민족, 요기요 등)
2세대 : 기존 배달 업체 + 미 배달업체 통합
(푸드플라이)
3세대 : 원재료 + 프리미엄 HMR 등
익일 수취, 정기 배송 등
(마켓컬리, 잇츠온 등)
이용자수
(명) MAT16 MAT17 MAT18 vs. 16 vs. 17
배달의
민족 30,238,430 31,078,915 37,330,069 2.8 20.1
푸드
플라이 54,706 141,141 249,041 158.0 76.4
마켓컬리 381,424 762,615 7,013,375 99.9 819.6
이용자 수 현황(명)
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1세대 DELIVERY APP은 4 ~50대로 소비층을 확대하면서 꾸준한
상승세
* Source : Nielsen Big-data
-
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
201612
201701
201702
201703
201704
201705
201706
201707
201708
201709
201710
201711
201712
201801
10대 20~30대 40~50대 60대 이상
<천원>
연령대별 결제 현황 결제 현황 추이 (명, 백만원)
-
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
201612
201701
201702
201703
201704
201705
201706
201707
201708
201709
201710
201711
201712
201801
결제회원수(주축) 결제금액(보조축)
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최근 급성장하는 MEAL-KIT DELIVERY는 기존 배달에
OUT OF HOME의 추가적인 VALUE를 전달
* Source : Nielsen Korean click
마켓컬리
프리미엄 원재료+
프리미엄 완제품
잇츠온
프리미엄 완제품+
건강한 식재료
이용자수(명) MAT16 MAT17 MAT18 vs. 16 vs. 17
배달의민족 46 34 29 -25.6 -16.5
푸드플라이 171 44 59 -74.4 34.7
마켓컬리 60 100 114 66.5 14.6
이용자 시간(1000분)
1인당 이용자 시간(1000분)
이용시간 MAT16 MAT17 MAT18 vs. 16 vs. 17
배달의민족 656,031 906,066 1,303,271 38.1 43.8
푸드플라이 320 3,227 4,227 908.4 31.0
마켓컬리 6,361 7,639 61,308 20.1 702.6
잇츠온 (17년 9월) 3,167 4,379 22,591 38.3 415.9
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MEAL-KIT DELIVERY의 성장
Meal-kit Delivery 의 성장
In-Home
Out of Home
Product Easy-Access
프리미엄
편리성
즉시성
가격의 합리성
(소분 포함)
DIY
Mobile
Online
Offline
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MEAL-KIT 제품군은 기술을 연계한 고객 맞춤형 서비스로 진화
NEXT
STEP
소비자 Customized 서비스 AI 연계 서비스
미국 Meal Kit 회사로, 고객 선호식단에 맞춰 메뉴
세분화 제공
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AI 로봇 서비스
버거업체 CaliBurger에는 Miso 로보틱스라는 회사에서
개발한 요리 로봇(Flippy)은 소비자 니즈에 맞춰 요리함
Cali
Burger
뉴질랜드 피자헛은 GPS가 장착된 DRU(Domino's
Robotic Unit)이라는 인공지능 로봇으로 배달중
Domino
Pizza
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1인가구의 증가와 3인 이상 가구 내 가족동반 식사율 하락으로 인하여
개인화된 식문화 행태가 지속적으로 늘어날 것으로 예상됨
* Source : 통계청, 2015 인구주택총조사
9.0
12.7
15.5
20.0
23.0
27.1
33.0
29.5
31.7 31.0
27.0
23.0
18.8
0
5
10
15
20
25
30
35
1인 가구 4인 가구
1인 가구
1990년 1995년 2000년 2005년 2010년 2015년 2035년
(추정)
76.7
68.0
64.7
62.0
47.8 45.7
2005 2010 2015
전체 20대
1인 가구 증대 가족동반 식사율 하락
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5~60대 이상의 소비자 층이 중요한 구매 파워층으로 부각됨
* Source : Nielsen, CPS Data
가구당 구매 금액 (천원) 1회 구입시 구매액 (원)
1,137
1,977
2,624 2,688 2,689
20대 30대 40대 50대 60대
13,066
20,971
24,240
21,800
20,196
13,912
22,122
24,415
23,472
21,556
20대
30대
40대
50대
60대
16년 17년
+6.5
+5.5
+0.7
+7.7
+6.7
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인구 고령화로 떠오르는 60대 이후 소비자의 SEGMENT 구분이 필요함
* Source : Nielsen, 블루세대 라이프 스타일 보고서 2016
경제적
여유
신체적
건강
시간적
여유
High
Low
High
Low
AGE
6064 6574 7585
신제품, 프로모션에 상대적으로
민감한 적극적인 소비
실질적 소득이 줄어드는 시기로
필요한 것만 구매하는
가치 소비
필수 지출을 제외한
전반적 소비 감소
근거리 채널 이용
여전히 청춘 다시 온 청춘 추억하는 청춘
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60대 소비층은 건강에 대한 자신감 및 다양한 외부활동을 통하여 활발한
사회 생활을 영위
* Source : Nielsen, 블루세대 라이프 스타일 보고서 2016
건강에 대한 확신 외부활동 참여
76.8
57.1
25.0
60~64 65~74 75~84
67.6
61.4
13.5
정기적 취미/
여가활동
지난 1년
국내여행 경험
지난 1년
해외여행 경험
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5~60대는 인터넷 활용에 있어서 높은 적응성을 보이며, 이커머스 시장
내 높은 성장 잠재력을 가진 집단
* Source : Nielsen Korean click
인터넷 평균 이용 시간
979
1,655 1,490
1,195
881
20대 30대 40대 50대 60대
9,617
7,914 7,117
5,649
7,491
20대 30대 40대 50대 60대
스마트폰
보유율
소비재
온라인
구입 경험
온라인
구매액
증가율
온라인
월평균
지출액
20’s 99% 74% +11% 6만원
30’s 99% 71% +26%
14.9만원
40’s 98% 54% +23%
50~60’s 90% 40% +35% 12.8만원
PC Mobile
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5~60대의 MODERNIZATION은 활발한 구매활동으로 나타남
* Source : Nielsen, CPS Data, 구매액 비중 (%)
야외활동 제품 냉동국+탕+찌개 RTD맥주
9.7
13.2
21.0
Y2015 Y2016 Y2017
31.2 30.5
43.1
Y2015 Y2016 Y2017
11.5
19.5
25.5
Y2015 Y2016 Y2017
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2018년 FMCG 시장의 시사점
Channel
식품의
온라인 성장
CROSS-OVER
Meal Kit
Delivery
Product
비식품군의
성숙, 세분화
Consumer
Active
60’s
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통합적인 인사이트를 위한 소비자 행동을 통한 접근
Social
Listening
집안
소비
집밖
소비
Cloud
TV
Offline
구매
모바일
구매
PC
구매
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이두영 이사
FMCG INDUSTRY GROUP, 닐슨코리아
[email protected] / 010-2329-0220