Mon problème avec les mesuresde l’audience des médias

Tamara Silina, 12 avril 2013

Merci aussi à Orson Welles pour les quelques images de Citizen Kane que je lui ai empruntées

Il y a quelques mois, je n’avais qu’une vague idée de ce qu’était une mesure d’audience. Après avoir accepté une responsabilité marketing dans un groupe de médias, j’ai d’abord cherché à comprendre comment se prenaient les décisions des vendeurs et des acheteurs du marché de l’espace publicitaire. Ce que j’ai trouvé m’a désappointée. Ce sont ces impressions que j’ai voulu partager dans cette note.En résumé, les mesures de l’audience des médias traditionnels et les dispositifs pour les exploiter sont tellement entâchées d’erreurs, de biais et par des dysfonctions qu’il est hasardeux de prendre des décisions sur cette base. Merci aux professionnels de ce domaine qui ont bien voulu répondre à mes questions, qui ont échangé avec moi à travers nos blogs et qui ont bien voulu relire et commenter mes brouillons avec sang froid, malgré mes idées candides et mon ignorance.…et désolée pour mon français approximatif.

Tamara

Ce que j’entend dire par les professionnels

A quoi servent les mesures de l’audience ?

Quelques problèmes que j’ai cru percevoir

Les nouvelles solutions techniques

Ce qui à quoi nous allons devoir nous confronter

Hereyouare

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Ce que j’entends dire sur les stratégies des vieux médiasJ’ai retenu trois idées de ce qui m’a été rapporté des analyses stratégiques de groupes qui détiennent de grands et vieux médias.

La part du marché publicitaire détenue par les médias traditionnels (hertziens, papier…) serait appellée à se réduire en raison de la baisse inéluctable de leur part d’audience. Le transfers des budgets d’achat d’espace se ferait au profit de nouveaux médias digitaux et de nouveaux champs d’investissement marketing. La stratégie s’imposant à eux serait donc de prolonger autant que faire se peut la période pendant laquelle ces médias seraient rentables.

Pour cela, il leur serait vital de perturber le moins possible les facteurs qui déterminent le maintient de leurs budgets publicitaires et notamment les systèmes de mesure de leur audience.

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Ce que j’entends dire sur les petits et nouveaux médiasDe nouveaux entrepreneurs dans des médias traditionnels (TV, radio, presse) feraient aujourd’hui, cette analyse :

Il deviendrait de plus en plus facile et de moins en moins coûteux de créer et de faire fonctionner de nouveaux médias grâce à de nouvelles technologies de production et de diffusion moins chères et grâce à de nouvelles sources de contenu, moins coûteuses également.Les nouveaux et petits médias de type traditionnel s’articuleraient et se mettrait en synergie plus naturellement que les anciens avec les réseaux sociaux.Leur pérénité serait mieux assurée en raison de leur capacité à traiter des thèmes de proximité, de communauté, de génération et grâce à des stratégies de ciblage et de niches.Mais leur audience ne serait pas mesurée par les dispositifs actuels, ceux que les vieux et grands médias ne voudraient pas changer, ce qui limiterait leur développement.

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Mais à quoi sert la mesure de l’audience des médias ?

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Ce que j’ai compris de l’utilité de la mesure de l’audience La mesure de l’audience permet principalement aux médias qui vendent l’espace publicitaire de lui donner une valeur et de le promouvoir auprès des acheteurs. Elle leur permet aussi d’identifier qui écoute, regarde, lit, voit quels contenus par quels médias et d’en déduire quels ajustements sont nécessaires à leurs contenus. Mais c’est essentiellement la première fonction qui détermine la configuration des mesures de l’audience.Du point de vue des annonceurs et des agences de communication, la mesure de l’audience permet, avant une campagne, d’identifier les espaces publicitaires ayant le meilleur rapport coût / impact potentiel sur la cible publicitaire. Pendant et après la campagne, elle permet d’évaluer si les objectifs d’impact (pression publicitaire et couverture) sont atteints ou en voie de l’être.

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En deux mots : comment est faite la mesure de l’audience ?Qui décide ? Ce sont des groupements professionnels de médias, d’agences et d’annonceurs qui décident du choix des méthodes et des moyens à mettre en œuvre. C’est eux qui choisissent, après appel d’offres, quels instituts d’études les mettront en oeuvre. Comment c’est fait ? Pour la radio et pour la presse, ce sont généralement des enquêtes par téléphone ou par questionnaires auto-administrés sur papier ou par Internet par vagues ou en continu. Pour la télévision, ce sont des carnets d’audience ou des audimètres à boutons pressoirs. Pour l’affichage, ce sont de des enquêtes de circulation par interviews ou par suivi GPS. De nouveaux systèmes apparaissent, ils utilisent des outils individuels portables. Qui paie ? Ces dispositifs sont financés principalement par les médias qui veulent que leur audience soit mesurée.

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Lietome10

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Problèmes ?En essayant de comprendre les processus et les dispositifs de la mesure de l’audience des médias, j’ai été très surprise par des dysfonctionnements que je ne m’attendais pas à trouver dans un des tous premiers marchés de l’économie mondiale, celui de la vente et de l’achat d’espace publicitaire.J’ai découvert qu’on établissait la plupart des transactions en se fondant sur des données pour le moins approximatives et en utilisant des techniques qui auraient fait frémir les brokers et les traders des années cinquante.

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17 vrais problèmes 1. La prise en compte insuffisante des besoins des utilisateurs des données2. Des mesures qui ne sont pas cross media3. La mauvaise délimitation de la population dont l’audience doit être mesurée4. La faiblesse de la segmentation et du profiling utilisés5. La taille et la structure inadéquates des échantillons6. Les techniques d’enquêtes choisies7. Les biais dans les recrutements8. Des questions qui induisent des réponses erronées9. Des dysfonctions dues aux décalages et à la périodicité de certaines mesures

10. La forme indaptatée des données livrées11. Des délais d’accès aux données qui les rendent périmées12. Le non respect des cahiers des charges13. Le laxisme dans les contrôles14. La mise à l’écart des vrais experts15. La manipulation des données16. La résistance des grands medias17. La résistance des instituts d’études media.

1. Inadéquation des mesures aux vrais besoins des professionnelsLes mesures de l’audience servent en premier lieu à donner une valeur à l’espace publicitaire dans le marché entre les vendeurs et les acheteurs. Pour qu’un marché soit efficace, pour qu’il produise des transactions optimisées et fluides, les différentes sortes de données nécessaires aux prises de décisions et au contrôle doivent être disponibles en flux continu et en temps réel à travers des outils homogènes de consultation, d’analyse de passage d’ordres et d’évaluation. Dans tous les marchés structurés, l’ensemble de ces fonctions est intégré dans des systèmes homogènes, optimisés et contrôlés. Dans le marché de l’espace publicitaire, la production des données (diffusion des programmes, diffusion publicitaires, audiences, prévisions), et les outils pour les exploiter sont éclatés entre des fournisseurs hétérogènes, sans vision globale du besoin final des utilisateurs et, quasiment sans contrôle ; chacun d’entre eux pensant bien faire son travail simplement en se coordonnant aux autres en amont et en aval des flux qu’ils produisent. Au bout du compte, ils ne fournissent qu’un plus petit commun dénominateur de satisfaction des besoins des vrais utilisateurs : les acheteurs et les vendeurs d’espace publicitaire.

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Ce que les systèmes actuelles mesurent, c’est essentiellement l’exposition des personnes interrogées ou observées à la diffusion de médias. Mais cette notion d’exposition est-elle encore suffisante pour déterminer la valeur de l’espace publicitaire ? Est-ce que par exemple, l’implication, l’intérêt porté, l’attention, l’appréciation, la fidélité au programme, ne seraient pas pris en compte par les annonceurs et les agences si ces données étaient disponibles d’une façon exploitable ?Ne pourrait – on pas prendre en compte, dans ces mesures, la relation des personnes enquêtées avec les produits susceptibles d’être promus ?Les mesures de l’audience sont conçues sans que soient vraiment pris en compte, dans une vision globale, les besoins de ceux qui les utilisent, sans qu’un objectif de developpement du marché ne soit pris en compte..

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2. Des mesures de l’audience qui ne sont pas cross mediaPour qu’un acheteur potentiel perçoive l’intérêt d’une offre d’espace publicitaire, il faut que l’audience prévue de la cible soit comparée à celles de tous les supports qu’il pourrait utiliser comme alternative et que leur complémentarité, en terme de couverture de la cible, soit également mesurée. Le travail du media planner ne consiste pas seulement à recherche les espaces qui ont le coût par contact le plus bas, mais aussi de déteminer des assemblages d’espaces complémentaires permettant d’optimiser la répétition sur une part déterminée de la cible. Ceci est possible par une diffusion des messages par des types de médias différents.Les décideurs ont besoin d’évaluer le coût et la complémentarité des espaces des chaînes de TV, des stations de radio, de la presse, etc. Cette exigence a été explicitement exprimée par des associations internationales d’annonceurs et, en 2009, par The Coalition for Innovative Media Measurement (cimmusorg.startlogic.com).

Pourtant, chaque année de nouveaux panels sont mis en place et de nouvellesenquêtes sont conduites sans qu’elles ne prennent en compte cette exigence. Les groupements qui commandent ces mesures n’auraient-ils pas compris les enjeux ?

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3. Inadéquation de la délimitation de ce qui est à mesurerDe plus en plus de médias sont trans-nationaux. Pour une station de radio ou une chaîne de télévision diffusée par satellite ou par Internet, la zone d’audience potentielle est son territoire linguistique. Par exemple, les chaînes russophones sont regardées dans quatorze pays et les chaînes francophones dans une quarantaine de pays. Beaucoup d’annonceurs qui travaillent sur plusieurs pays ont déjà internationalisé leurs stratégies de communication par territoire linguistique et culturel. Leurs décisions d’achat d’espace sont fondées sur l’analyse des audiences de ces zones. Pour cela, certains parmi les plus puissants conduisent leurs propres mesures multi-pays.Pour les médias trans-nationaux, l’audience du pays d’origine pèse géneralement moins que celles des autres pays. Pour la radio, ce phénomène s’amplifie encore plus vite que pour les autres médias, au rythme d’Internet mobile. Les médias internationaux comme ceux qui diffusent à la fois par satellite et par cable n’ont accès qu’à des données de mesure de l’audience en patchworks, incohérentes, impossible à consolider et à utiliser ce qui les conduit à sous-valoriser dans des proportions importantes leur espace publicitaire.

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L’audience des médias se fragmente, elle est de plus en plus individuelle et indépendante et de nouvelles grilles de lecture sont nécessaires pour comprendre les comportements et pour segmenter. Malgré cela, les personnes qui sont recrutées pour participer aux enquêtes et aux panels sont très sommairement qualifiées et profilées. En fait, le plus souvent, le strict minimum de critères est utilisé, surtout pour la télévision.Pourtant, les médias, les annonceurs et les agences communiquent facilement leurs critères de ciblage et de segmentation et ils ont besoin de données segmentées selon ces critères pour prendre leurs décisions. (http://www.wfanet.org/pdf/med_documents/Media_Charter_FR.pdf. Page 5). Par défaut, ces utilisateurs prennent donc l’habitude de procéder à des interpolations hasardeuses sur la base de ces données tronquées. Un paradoxe : malgré le fait que les personnes enquêtées ne soient définies que par des critères basiques, il s’avère souvent difficile et coûteux d’obtenir des extractions de données d’audience croisant ces critères.Qu’est ce qui a pu guider les concepteurs de ces systèmes ? Est-ce qu’ils savaient qu’en restreignant la qualification des profils et en réduisant l’accès aux données natives ils affectaient directement le chiffres d’affaires des médias qui les financent ? 17

4. Mauvaise qualification des profils et mauvais outils de segmentation

5. Des échantillons de structure et de taille inadéquatesLes différents segments d’une population constituent des cibles publicitaires porteuses d’enjeux différents. On pourrait donc s’attendre à ce que les cibles qui génèrent le plus de budget fassent l’objet de mesures plus précises et plus fréquentes. Mais les échantillons des enquêtes et des panels sont le plus souvent structurés comme des modèles réduits de la population dont l’audience est à mesurer, alors qu’ils devraient sur-représenter les segments de la population que visent la plupart des campagnes publicitaires. Pour cette raison, une grande partie de l’information collectée ne sert presque jamais.Avec cette logique de modèle réduit, pour que les sous-échantillons utiles soient suffisants, il serait nécessaire que la taille de l’ensemble de l’échantillon soit très importante, ce qui finalement, se traduirait par des surcoûts difficilement justifiable.Comment se fait – il que les concepteurs de ces systèmes ne se soient pas d’avantage interrogés sur ce qu’est l’information vraiment utile ? Comment se fait – il qu’ils aient été tellement soucieux d’avoir de très grands échantillons, si inutilement représentatifs de parties de la population qui n’intéressent pas les utilisateurs des données ? 18

6. Des systèmes de collecte mal adaptés aux différents segmentsLes décideurs des groupements tiennent à utiliser des dispositifs de mesure de l’audience monolitiques, qui couvrent l’ensemble d’une population avec la même méthodologie pour tous les segments, pour tous les profils. Pourtant, il tombe sous le sens qu’aucun dispositif de collecte de données d’audience (enquête par téléphone, auto-administré, par internet, audimètre, etc.) n’est parfaitement adapté à tous les segments. Certains sont plus adaptés à certaines cibles et d’autres à d’autres cibles.Ainsi les dispositifs choisis pour des profils moyens ne sont pas adaptés aux catégories socioprofessionnelles supérieures. C’est le cas pour l’audimétrie, qui en fait, ne mesure pas l’audience des consommateurs à fort pouvoir d’achat et qui pourtant font l’objet de budgets publicitaires importants.

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7. Des biais induits par les méthodes de recrutementJ’ai eu la chance d’avoir pu m’informer auprès d’équipes d’instituts conduisant des mesures de l’audience. Un des points qui les perturbent le plus est la très faible représentativité des personnes recrutées pour ces mesures. Un des facteurs de biais parmi les plus importants est le taux de refus de participer à l’enquête ou au panel. Or, une grande partie des échantillons utilisés serait très difficile à recruter : 90% des personnes contactées refuseraient de répondre à des enquêtes sur l’audience par téléphone, et près de 99 % pour les panels à audimètres. C’est très, très au dessus des normes qui permettraient de prétendre à des échantillons représentatifs. Certains profils - notamment dans les catégories socioprofessionnelles supérieures - s’avèraient impossible à recruter. Ce qui veut dire que certaines cibles clefs ne seraient tout simplement pas représentées dans les échantillons, même si c’est prévu dans les cahiers des charges et même si elles sont mentionnées dans les notes méthodologiques des instituts qui conduisent ces enquêtes.Contrairement à ce qui est parfois dit, aucune méthode de redressement ne peut corriger ces problèmes. Les échantillons sont malheureusement composés en grande partie de personnes atypiques qui ne peuvent pas rendre compte des vraies audiences.

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8. Des questionnaires qui induisent des réponses erronéesDans les enquêtes sur la radio et sur la presse, l’essentiel des mesures sont faites à l’aide de questionnaires auto-administrés ou administrés par téléphone ou par Internet. Dans le cas de la radio, plusieurs études convergentes ont démontré que, souvent, les personnes consultées ignorent quelle station ils sont en train d’écouter et a fortiori, qu’ils se rappellent pas le lendemain quelles stations ils ont écouté la veille. Or l’information la plus importante collectée par ces enquêtes porte sur l’audience de la veille. Il est aussi démontré que les personnes interrogées ont tendance à indiquer les noms de stations à forte notoriété plutôt que de reconnaitre qu’ils ne se souviennent pas, ce qui avantage fortement les stations les plus connues. Une partie des personnes interrogées citent des stations pour lesquelles ils ont de la sympathie. Des phénomènes similaires sont observés pour la presse.http://www.fordham.edu/images/undergraduate/communications/audience%20measurement,%20diversity,%20and%201a.pdf

Le résultat est que ces méthodes d’enquête induisent des réponses erronées et le plus souvent, les audiences des médias les plus connus sont survalorisées au dépend des autres.

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9. Des dysfonctions dues aux décalages et à la périodicitéLes enquêtes sur l’audience de la radio et de la presse sont conduites quatre ou cinq fois par an dans la plupart des pays. Les données sont fournies avec un délai de traitement de plusieurs semaines. Or la plupart des campagnes qui utilisent ces médias ne dépassent pas trois semaines. Comment, avec ces données décallées, pourrait – on justifier de la qualité de l’espace vendu ? Imaginez un acheteurs à qui on ne donne de l’information sur l’efficacité de ses campagnes sur les medias que plusieurs mois après ? Certains annonceurs sont obligés de conduire des mesures complémentaires à leur charge pour ajuster leurs campagnes.Il est parfois répondu par les responsables de ces mesures que les audiences de la radio (comme celle de la presse) varient peu d’une journée à l’autre. Ceci est clairement démenti par les études qui utilisent des enquêtes quotidiennes.

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10. La forme inadaptée des données livréesLes données livrées par les instituts qui produisent les mesures de l’audience ne sont que rarement accessibles à travers des outils de requêtes qui permettraient de croiser des nombreux critères. Pourtant ces applications sont disponibles.Selon certains professionnels, il semblerait qu’un accès aussi ouvert permettrait de détecter trop facilement des incohérences, des pondérations hors normes ou une trop faible représentativité de certains profils dans les échantillons.

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11. Des délais d’accès aux données les rendant caduquesDans un marché, plus l’information est disponible rapidement, plus ce marché est actif. Et donc tout est fait pour que cela soit le cas. C’est ce que je croyais jusqu’à ce que je travaille pour une radio. Chez nous, pour les radios comme celle pour qui je travaille, les mesures de l’audience sont faites à l’aide d’une enquête par téléphone. Environ un millier de personnes est interrogé chaque semaine sur ce qu’elles ont écouté la veille. On pourrait se dire que des données fournies chaque semaine, c’est déjà pas mal et que ça devrait permettre d’animer le marché. Ce n’est pas le cas. Les données ne sont traitées qu’une fois par trimestre et il faut presque six semaines pour avoir accès à des données intermédiaires. Je dispose donc fin octobre, des données d’août. Je ne peux donc pas utiliser ces données pour justifier les tarifs de ma nouvelle grille de rentrée. Les annonceurs ne peuvent pas prendre de décision et il n’achètent pas mon espace. Pourquoi ne pas traiter et livrer les données dans des délais adaptés ?

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12. Le non respect des cahiers des chargesLes normes inateignables et mal contrôlées des cahiers des charges pour le recrutement et les redressements des données conduisent les instituts à utiliser des solutions qui dégradent la qualité des données.Certains profils dont le recrutement est difficile ou trop coûteux sont remplacés des personnes en dehors des quotas : les personnes de CSP supérieures sont remplacées par des personnes de CSP intermédiaires, des personnes des campagnes profondes par des habitants du péri-urbain, etc.Des redressements abusifs complètent les recrutements abusifs. Les sous -échantillons de personnes à profil difficile à recruter sont sur-pondérés bien au delà de ce qui peut être statistiquement acceptable. Certaines personnes sont comptées dix fois.Ces pratiques sont à l’origine des barrières qui sont dressées à l’accès aux données individuelles des enquêtes et aux tris fins. Ils les rendraient visibles. Ne serait-ce que pour des raisons de contrôle de la cohérence, Il est impensable qu’un système de mesure de l’audience ne prévoit pas l’accès, ne serait-ce qu’en différé, aux données individuelles.

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13. Le laxisme dans les contrôlesDans les marchés modernes comme ceux des bourses, les systèmes de contrôle sont vraiment rigoureux. Ils portent sur la conception des systèmes, sur leur fonctionnement, sur leur intégrité et sur l’absence d’abus dans l’utilisation des données. Chacun de ces contrôles est confié à une institution distincte et dont le contrôle est la seule activité. Par exemple, le contrôle technique des systèmes de calcul des cours est souvent confiée à une entreprise de contrôle technique internationale ou à un cabinet d’audit reconnu.Pour les mesures de l’audience, les pratiques sont beaucoup moins rigoureuses. Ces contrôles sont organisés dans le cadre de comités composés de personnes qui ont participé au choix du dispositif, ou proches d’elles. Les évaluations techniques ne sont pas confiées à des entreprises de contrôle technique ou à des cabinets d’audits, mais à des experts individuels dont les méthodes peuvent manquer de rigueur et dont l’indépendance n’est pas validée. Souvent, ces experts viennent d’instituts qui conduisent des mesures d’audience sans que cela ne choque les membres des groupements qui supervisent ces contrôles. Par ailleurs, ces vérifications sont très peu fréquentes.Parfois, les experts remettent deux versions de leur rapport : une destinée à une large diffusion, très peu critique, et une autre réservée au comité, celle–ci beaucoup plus critique. 26

14. La mise à l’écart des vrais expertsLes experts qui sont sollicités par les groupements pour la conceptions des systèmes et leur contrôle sont souvent d’anciens opérationnels de ces groupements ou d’instituts. Ce ne sont pas des chercheurs, ce sont des techniciens. Ils ont tendance à reproduire ce qu’ils connaissent, c’est-à-dire les anciens dispositifs, et à cautionner les pratiques habituelles.Il y a pourtant des chercheurs qui travaillent et qui publient sur ces thèmes. J’ai trouvé de nombreuses publications qui portaient sur les dysfonctionnements que j’ai relevés. Ces chercheurs ne sont pas sollicités pour les audits.Les chercheurs que j’ai pu interroger sont plutôt pessimistes sur les chances de changement dans les mesures de l’audience parce qu’ils pensent que les organisations actuelles qui les pilotent ne sont pas adaptées aux systèmes requis et qu’ils ne prendront pas d’intiative révolutionnaire.

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15. Des manipulations de donnéesPlus grave que les abus induits par des cahiers des charges aberrants, les données sont parfois manipulées. C’est-à-dire délibérément changées. Bien sûr, pas chez vous ni chez nous, mais ailleurs. C’est parfois à la demande de médias, de décideurs politiques, de producteurs de contenu ou d’agences de communication. Des patrons de grands groupes de médias m’ont expliqués comment il leur arrivait de payer des instituts pour avoir des audiences plus favorables. Des ingénieurs qui programmaient des applications de traitement des mesures de l’audience de la télévision (dans un autre pays) m’ont expliqué comment l’audience de certaines chaînes étaient quotidiennement boostée par une pondération discrète. Ailleurs, des medias planners ont détectés des ratios quotidiens toujours identiques dans le nombre de minutes d’audience moyen pour certaines tranches horaires par chaîne entre les principales chaînes, et pendant de longues périodes. Ces exemples sont récents. Ces pratiques peuvent exister parce que les contrôles sur les données sont insuffisants.

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16. La résistance au changement des grands médiasLes groupements et comités qui conduisent les mesures de l’audience des médias sont souvent dominés par de grands médias. Ceux-ci s’imposent parce qu’ils ont un leadership historique et parce qu’ils paient plus. Il est donc assez difficile de s’opposer à leurs avis.Les orientations de ces grands médias sont naturellement plutôt conservatrices parce que les systèmes actuels de mesure de l’audience protègent leur prédominance.Le montant de la souscription aux études est souvent utilisé par ces grands médias comme une barrière pour écarter les petits médias des groupements. Il est clair que si les mesures de l’audience coûtaient beaucoup moins cher, le leadership de ces grands médias serait affaibli. Ils ont donc tendance à privilégier des méthodologies lourdes (donc à gros échantillon) et à dénigrer les innovations qui pourraient en réduire les coûts.

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17. La résistance au changement des institutsLes mesures de l’audience sont une activité très rentable et sans risque pour les grands instituts. Elles constituent une partie stable de leur business. On le voit bien en ce moment de crise pour le marché des études. Un contrat de mesure de l’audience porte sur plusieurs années, il laisse une marge supérieure à 30 % et sa probabilité d’être reconduit est forte. Rares sont les industries qui bénéficient à la fois d’une marge aussi élevée et d’un si faible risque.Dans le domaine des mesures de l’audience de la télévision, une barrière technique à l’entrée rend quasiment impossible à un institut challenger de gagner un appel d’offres.Dans certains cas, de grands médias participent au capital des instituts qui mesurent leur audience Ce qui renforce leur conservatisme. Dans d’autres marchés, ce conflit d’intérêt serait impossible, ces pratiques y sont interdites.Dans d’autres cas, des instituts ne craignant pas les conflits d’intérêt vendent des services dérivés aux médias. « C’est comme si un fabricant de thermomètres vendait de l'aspirine ». (E. Leser de Slate. http://www.arretsurimages.net/vite.php?id=13605).Les grands instituts ne font donc pas pression pour briser le statut co, notamment face aux nouvelles technologies qui pourraient réduire les coûts des études d’audience et qui ouvriraient la porte à de nouveaux instituts concurrents.

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Les nouvelles solutions techniques

Les nouveaux systèmes disponibles aujourd’huiCe sont le PPM d’Arbitron (le pionnier), MediaWatch de Gfk, les téléphones mobiles d’Ipsos et d’INVENTIVE Technologies et peut être d’autres que je n’ai pas identifiés.Tous peuvent être utilisés à la fois pour la télévision et la radio. Ils sont portables et individuels. Leur utilisation se développent : sept panels nouveaux les ont adoptés en 2012 dont trois mixtes (TV et radio).Presque tous utilisent le watermarking des chaînes et stations. Ils ne peuvent donc pas mesurer l’audience, même fusionnée, des chaînes et stations non watermarquées. La plupart ne sont pas intégrés dans des systèmes complets d’information et d’analyse pour la préparation des prises de décisions des acheteurs et des vendeurs d’espace.D’autres nouvelles technologies spécifiques à la télévision sont en test. Elles visent à améliorer les performances des audimètres classiques. Elles reconnaissent automatiquement et de manière passive les personnes qui sont à proximité d’un écran. Elles permettent aussi de mesurer leur attention par une fonction de détection du regard.

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Le recours à cette technologie nécessite que chaque station / chaîne qui veut faire mesurer son audience incorpore un code numérique dans son signal.Elle ne permet pas de mesurer l’audience des chaînes et stations non marquées. La part d’audience, dont on sait qu’elle est l’indicateur n°1 des analystes de la programmation des contenus, ne peut donc pas être mesurée.Il n’est presque jamais mentionné que la reconnaissance des signaux par watermarking fonctionne mal pour la radio dans les environnements bruyants (comme dans les voitures, alors que c’est un des contextes où l’audience de la radio hertzienne n’est encore pratiquement pas concurrencée par Internet). Les rares tests techniques conduits sur les audimètres traditionnels pour la télévision avaient un taux moyen d’erreur de 10 %. Les tests encore plus rares sur les audimètres passifs pour la radio relevaient des taux d’erreur de 40 % (Joe Pilota www.imediaconnection.com).Le forcing des instituts sur le watermarking surprend quand on connait ses limites. Il se pourrait que cette préférence soit due surtout au fait qu’il permette d’obliger les médias à payer pour être mesurés.L’audimètrie individuelle passive peut être réalisée sans watermarking et avec de meilleures performances.

Petite parenthèse sur le watermarking

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Que faire pour ma radio ?

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Que dit la théorie ?« Les décideurs privilégient les alternatives avec le moins d’incertitude. C’est l’information qui réduit l’incertitude. Ainsi les acheteurs optent plus facilement pour les offres soutenues par l’information la plus récente, la plus pertinente, la plus exhautive, la plus fiable, la plus continue et en plus grande quantité. »C. Shannon (1948) « A Mathematical Theory of Decisions and Communications ».

A contrario, les acheteurs d’espace publicitaire sous – investissent les médias traditionnels parce que l’offre qui s’adresse à eux n’est soutenue que par de l’information dont la pertinence est limitée, incohérente entre types de médias, pas récente, discontinue et en quantité limitée. Les systèmes de mesure de l’audience de ces médias et les méthodes d’achat et de vente de l’espace qui les accompagnent sont des handicaps pour le développement de ce marché. Il va falloir changer ça.

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Que disent les professionnels les plus avancés ?Le système qui devra remplacer ceux qui sont en place actuellement est déjà assez clairement esquissé par the Coalition for Innovative Media Measurement.Il devra idéalement mesurer par la même source (single source) et en temps réel l’audience de la télévision et de la radio par tous les canaux, d’Internet et des réseaux sociaux, de la presse et de l’affichage. Il devra fonctionner dans tous les contextes d’audience (donc être mobile).Il sera articulé sur les données de la diffusion publicitaire, qui seront disponibles, elles aussi, en temps réel. Pour les acheteurs d’espace, il devra être exploitable à travers des applications d’aide aux prises de décisions d’une nouvelle génération, permettantnotamment d’actualiser automatiquement les plans de diffusion. Pour les vendeurs d’espace, il permettra la mise à jour en temps reél de la tarification de l’espace en fonction de l’audience et de la demande.Il devra s’articuler facilement sur des outils de mesure de l’efficacité publicitaire.

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Ma vision du système idéal, aujourd’hui, pour ma radio, porterait sur un marché élargi à mes vrais territoires (liguisitique, technique, géographique…) et aux autres types de médias qui touches mes cibles.Les mesures seraient faites par cible publicitaire et éditoriale.Il comporterait un mécanisme de marché de l’espace (d’achat et de vente), alimenté de façon intégrée par…

Des données d’audience mesurées dans tous les contextes d’audience, cross media, fiables, ciblées, continues, disponibles en temps réel, permettant de mesurer les parts d’audience de toutes les médias susceptibles de me concurrencer (donc pas de watermarking).Des données sur l’espace publicitaire diffusé, elles aussi cross media, disponibles en temps réel et instantanément intégrées aux données d’audience.Des données structurées et détaillées sur les programmes diffusés.Des outils d’aide à la prise de décision aussi bien pour les acheteurs d’espace (optimisation des plans et évaluation de l’impact) que pour les vendeurs (optimisation des tarifs).

Il ferait l’objet de vrais contrôles techniques de l’ensemble des dispositifs. Ces contrôles seraient effectués en continu par de vrais professionnels du contrôle.Il serait optimisé et peu coûteux.

Mon système, dans l’idéal ?

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Par où commencer ?Ces nouveaux dispositifs ne naitront pas facilement à partir des organisations existantes pour les raisons déjà évoquées. Ils naitront probablement de milieux professionnels restreints (clubs d’entreprises, comités sectoriels…) et dans des pays neufs où les structures professionnelles sont encore en formation et à l’initiative de médias trans-nationaux. Dès qu’ils commenceront à fonctionner, même pour des applications restreintes, ils déclencheront probablement une prise de conscience et une remise en question rapide et généralisée.

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Ce à quoi nous allons devoir nous confronter

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Ce à quoi il faudra se confronterLa résistance de grands médias traditionnels qui ne veulent pas changer de système de mesure de l’audience parce qu’ils les favorisent.La résistance de certains instituts : Les dispositifs actuels de mesure d’audience constituent une partie trop importante de leur chiffre d’affaires. Leur dirigeants souhaitent faire durer cette activité et, pour cela, évitent qu’elle évolue d’une façon qu’ils ne maitriseraient pas et/ou qui serait moins rentable. L’inadéquation des groupements professionnels actuels : Les nouvelles solutions ne peuvent pas être prises en charge par les groupements professionnels tels qu’ils sont organisés actuellement, par type de media et par pays. Les nouvelles structure se formeront peut être autour de la nouvelle unité de référence : la cible publicitaire. Par exemple, un dispositf pourrait naîtres pour les cibles du luxe.

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L’incompétence : Une faible partie des acteurs a une vision globale de la situation et des besoins. Certains n’ont pas les compétences requises pour établir un diagnostic et d’autres, devant l’ambiguïté de la situation, préfèrent un statu co « en attendant d’y voir plus clair ».Du déni : une partie des décideurs qui dispose de l’information stratégique pour comprendre la situation ne peut pas admettre les menaces qu’elle implique ou souhaite les cacher, comme l’ont fait avant eux les décideurs d’autres secteurs (télécom, micro-informatique, disque vinyl…).Le stéréotype du concensus : il est une phase souvent émise par des professionnels du secteur qui ferait frémir ailleurs : « Le système actuel est sûrement très imparfait, mais il fait concensus ». Aux yeux de certains acteurs, le besoin d’une règle commune, d’un concensus plat, est plus important que le soucis de la bonne stratégie, de la qualité et de l’efficacité.

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La préférence pour l’ambigüité : Certains acheteurs et vendeurs d’espace préfèrent que la qualité de leurs prestations ne puisse pas être rigoureusement et facilement évaluée parce qu’ils sont conscients des limites de leur efficacité actuelle, et dans certains cas, parce que leurs pratiques ne sont pas toujours au bénéfice de leurs clients.Le poids du politique, parfois : Il est arrivé que certains instituts dans certains pays fournissent des données qui avaient été biaisées pour des raisons politiques. La tentative d’imposer le watermarking : in fine, lorsque la nécessité du changement s’imposera aux instituts, ces derniers mettront en avant les systèmes qui les avantagent dans leurs rapports de force avec les médias, même s’ils ne sont pas techniquement les meilleurs.

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Merci