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En résumé, les mesures de l’audience des médias traditionnels et les dispositifs pour les exploiter sont tellement entachées d’erreurs, de biais et par des dysfonctions qu’il est hasardeux de prendre des décisions sur cette base. Merci aux professionnels de ce domaine qui ont bien voulu répondre à mes questions, qui ont échangé avec moi à travers nos blogs et qui ont bien voulu relire et commenter mes brouillons avec sang froid, malgré mes idées candides et mon ignorance. Et désolée pour mon français souvent approximatif. Tamara

TRANSCRIPT

Diapositive 1

Mon problme avec les mesures

de laudience des mdias

Tamara Silina, 17 fvrier 2013

Merci aussi Orson Welles pour les quelques images de Citizen Kane que je lui ai empruntes

Il y a quelques mois, je navais quune vague ide de ce qutait une mesure daudience. Aprs avoir accept une responsabilit marketing dans une radio, jai dabord cherch comprendre comment se prenaient les dcisions des vendeurs et des acheteurs du march

de lespace publicitaire. Ce que jai trouv ma dsappointe. Ce sont ces impressions que jai voulu partager dans cette note.

En rsum, les mesures de laudience des mdias traditionnels et les dispositifs pour les exploiter sont tellement entches derreurs, de biais et par des dysfonctions quil est hasardeux de prendre des dcisions sur cette base.

Merci aux professionnels de ce domaine qui ont bien voulu rpondre mes questions, qui ont

chang avec moi travers nos blogs et qui ont bien voulu relire et commenter mes brouillons avec sang froid, malgr mes ides candides et mon ignorance.

Et dsole pour mon franais souvent approximatif.

Tamara

Patrick Chapatte, 28 fvrier 2006, Le Temps.

Ce que jentend dire par les professionnels

A quoi servent les mesures de laudience ?

Quelques problmes que jai cru percevoir

Les nouvelles solutions techniques

Ce qui quoi nous allons devoir nous confronter

Here you are

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Ce que jentends dire sur les stratgies des vieux mdias Jai retenu trois ides de ce qui ma t rapport des analyses stratgiques de groupes qui dtiennent de grands et vieux mdias.

La part du march publicitaire dtenue par les mdias traditionnels (hertziens,

papier) serait appelle se rduire en raison de la baisse inluctable de leur audience. Le transfers des budget se ferait au profit de nouveaux mdias

digitaux et de nouveaux domaines dinvestissement marketing.

La stratgie simposant eux serait donc de prolonger autant que faire se peut la priode pendant laquelle ces mdias seraient encore rentables.

Pour cela, il leur serait vital de ne pas perturber les facteurs qui dterminent le

maintient de leur budgets publicitaires et notamment les systmes de mesure de

leur audience.

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Ce que jentends dire sur les petits et nouveaux mdias De nouveaux entrepreneurs dans des mdias traditionnels (TV, radio, presse)

feraient aujourdhui, cette analyse :

Il deviendrait plus facile et moins coteux de crer et de faire fonctionner de

nouveaux mdias grce de nouvelles technologies de production et de

diffusion moins chres et grce de nouvelles sources de contenu, moins

coteuses galement.

Les nouveaux et petits mdias sarticuleraient et se mettrait en synergie plus naturellement que les anciens avec les rseaux sociaux.

Leur prnit serait mieux assure en raison de leur capacit traiter des

thmes de proximit, de communaut, de gnration et grce des

stratgies de ciblage et de niches.

Mais leur audience ne serait pas mesure par les dispositifs actuels, ceux que

les vieux et grands mdias ne voudraient pas changer, ce qui limiterait leur

dveloppement.

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Mais quoi a sert, la mesure de laudience ?

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Ce que jai compris de lutilit de la mesure de laudience La mesure de laudience permet principalement aux mdias qui vendent lespace publicitaire de lui donner une valeur et de le promouvoir auprs des acheteurs.

Elle leur permet aussi didentifier qui est coute, regarde, lit, voit quels mdias et den dduire quels ajustements sont ncessaires leurs contenus. Mais cest essentiellement la premire fonction qui dtermine la configuration des mesures de laudience.

Du point de vue des annonceurs et des agences de communication, la

mesure de laudience permet, avant une campagne, didentifier les espaces publicitaires ayant le meilleur rapport cot / impact potentiel sur la cible

publicitaire. Pendant et aprs la campagne, elle permet dvaluer si les objectifs dimpact (pression publicitaire et couverture) sont atteints ou en voie de ltre.

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En deux mots : comment est faite la mesure de laudience ? Qui dcide ? Ce sont des groupements professionnels de mdias, dagences et dannonceurs qui dcident du choix des mthodes et des moyens mettre en uvre. Cest eux qui choisissent, aprs appel doffres, quels instituts dtudes les mettront en oeuvre.

Comment cest fait ? Pour la radio et pour la presse, ce sont gnralement des enqutes par tlphone ou par questionnaires auto-administrs sur papier ou

par Internet par vagues ou en continu. Pour la tlvision, ce sont des carnets

daudience ou des audimtres boutons pressoirs. Pour laffichage, ce sont de des enqutes de circulation par interviews ou en par suivi GPS.

Quelques systmes, encore rares, utilisent des outils individuels portables.

Qui paie ? Ces dispositifs sont financs principalement par les mdias qui veulent que leur audience soit mesure.

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Lie to me

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Problmes ? En essayant de comprendre les processus et les dispositifs de la mesure de

laudience des mdias, jai t trs surprise par des dysfonctionnements que je ne mattendais pas trouver dans un des tous premiers marchs de lconomie mondiale, celui de la vente et de lachat despace publicitaire.

Jai dcouvert quon tablissait la plupart des transactions en se fondant sur des donnes pour le moins approximatives et en utilisant des techniques qui

auraient fait frmir les brokers et les traders des annes cinquante.

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17 vrais problmes 1. La prise en compte insuffisante des besoins des utilisateurs des donnes

2. Des mesures qui ne sont pas cross media

3. La mauvaise dlimitation de la population dont laudience doit tre mesure

4. La faiblesse de la segmentation et du profiling utiliss

5. La taille et la structure inadquates des chantillons

6. Les techniques denqutes choisies

7. Les biais dans les recrutements

8. Des questions qui induisent des rponses errones

9. Des dysfonctions dues aux dcalages et la priodicit de certaines mesures

10. La forme indaptate des donnes livres

11. Des dlais daccs aux donnes qui les rendent primes

12. Le non respect des cahiers des charges

13. Le laxisme dans les contrles

14. La mise lcart des vrais experts

15. La manipulation des donnes

16. La rsistance des grands medias

17. La rsistance des instituts dtudes media.

1. Inadquation des mesures aux vrais besoins des professionnels

Les mesures de laudience servent en premier lieu donner une valeur lespace publicitaire dans le march entre les vendeurs et les acheteurs.

Pour quun march soit efficace, pour quil produise des transactions optimises et fluides, les diffrentes sortes de donnes ncessaires aux prises de dcisions et

au contrle doivent tre disponibles en flux continu et en temps rel travers des

outils homognes de consultation, danalyse de passage dordres et dvaluation. Dans tous les marchs structurs, lensemble de ces fonctions est intgr dans des systmes homognes, optimiss et contrls.

Dans le march de lespace publicitaire, la production des donnes (diffusion des programmes, diffusion publicitaires, audiences, prvisions), et les outils pour les

exploiter sont clats entre des fournisseurs htrognes, sans vision globale du

besoin final des utilisateurs et, quasiment sans contrle ; chacun dentre eux pensant bien faire son travail simplement en se coordonnant aux autres en amont et

en aval des flux quils produisent. Au bout du compte, ils ne fournissent quun plus petit commun dnominateur de satisfaction des besoins des vrais utilisateurs : les

acheteurs et les vendeurs despace publicitaire.

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Ce que les systmes actuelles mesurent, cest essentiellement lexposition des personnes interroges ou observes la diffusion de mdias. Mais cette notion

dexposition est-elle encore suffisante pour dterminer la valeur de lespace publicitaire ?

Est-ce que par exemple, limplication, lintrt port, lattention, lapprciation, la fidlit au programme, ne seraient pas pris en compte par les annonceurs et

les agences si ces donnes taient disponibles dune faon exploitable ?

Ne pourrait on pas prendre en compte, dans ces mesures, la relation des personnes enqutes avec les produits susceptibles dtre promus ?

Les mesures de laudience sont conues sans que soient vraiment pris en compte, dans une vision globale, les besoins de ceux qui les utilisent, sans quun objectif de developpement du march ne soit pris en compte.

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2. Des mesures de laudience qui ne sont pas cross media

Pour quun acheteur potentiel peroive lintrt dune offre despace publicitaire, il faut que laudience prvue de la cible soit compare celles de tous les supports quil pourrait utiliser comme alternative et que leur complmentarit, en terme de couverture de la cible, soit galement mesure.

Le travail du media planner ne consiste pas seulement recherche les espaces qui

ont le cot par contact le plus bas, mais aussi de dteminer des assemblages

despaces complmentaires permettant doptimiser la rptition sur une part dtermine de la cible. Ceci est possible par une diffusion des messages par des

types de mdias diffrents.

Les dcideurs ont besoin dvaluer le cot et la complmentarit des espaces des chanes de TV, des stations de radio, de la presse, etc. Cette exige

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