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MODULE DE FORMATION 2008
Création ou restructurationdes équipements commerciaux ou économiques
et renouvellement urbain
Animateur : François KOSSMANN
OBJECTIF-VILLE Consultants
Centre de Ressource - Ville Caraïbe
Avril 2008
Sur de nombreux points, les conditions d’émergence et de pérennité d’un pôle commercial et économique sont identiques. Trois principales particularités les différencient :
Les commerces génèrent leurs chiffre d’affaires « in situ », les activités économiques « ex situ »
La fréquentation des activités économiques induit moins de stationnement temporaire (visiteurs, prestataires), mais plus de stationnement de longue durée (employés)
Pour un site économique, les valeurs de marché sont plus homogènes que pour un site commercial
Le corpus des opérateurs et des investisseurs est plus important pour les sites économiques. Les conditions de marché sont mieux connues et mieux partagées, que pour un site commercial
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Préambule
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Pour la simplicité et la clarté de cette présentation, ce sont les critères liés au commerce qui serviront de trame à l’exposé, car ils sont pour l’essentiel plus contraignants que pour les activités économiques
La déclinaison des critères économiques sera à chaque fois faite en parallèle, en particulier lorsque une différence apparaîtra avec les critères commerciaux, qui constitueront le tronc commun
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Préambule (suite)
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Les 5 moments de vérité d’un pôle commercial : le décorCompréhension des conditions de fonctionnement du
commerce ou des activités économiques
Les 5 clefs du succès : les coulissesContexte, conditions et modalités opérationnelles de
conception, réalisation et pérennisation d’une armature commerciale ou économique
Les 5 participants décisifs dans la réalisation d’un pôle commercial : les acteurs
Attentes et logiques de fonctionnement des acteurs incontournables
Application de cette grille de lecture sur des opérations réalisées ou en projet sur le territoire et échanges
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Sommaire
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Les cinq moments de vérité d’un pôle commercial ou économique
Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine
Accessibilité et signalétique
stationnement
Confort d’usage et sécurité
Assortiment commercial ou masse critique et sécurité
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Le décor
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Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine
1 CommercePremière rencontre du site avec son public et premières réactions attraction-neutralité-répulsion.
Je vois le pôle commercial, je le perçois instantanément « pour moi », « indifférent », « pas pour moi », selon une grille multi-critères :qualité de l’espace public, des enseignes, de l’éclairage, du bâti, du végétal, de l’atmosphère architecturale et urbaine, du sentiment de sécurité, de l’offre apparente…
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Le décor
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Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine
2 EconomiePour un pôle économique, ces critères s’adressent principalement aux décideurs de l’implantation (aménageurs, promoteurs, investisseurs, locataires)
Pour un pôle commercial, c’est à l’usager, au chaland, que s’adressent ces critères, qui seront traduits par les opérateurs
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Le décor
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Accessibilité
Deuxième rencontre du site avec son public, si la première a bien fonctionné
Le pôle « est pour moi », je décide de m’arrêter.Les critères sont : facilité de l’accès motorisé (ex : tourne à gauche, feux de signalisation), signalétique de guidage, compréhension du système, anticipation sur les possibilités de stationnement et de recyclage en sortie
Idem diapositive précédente pour l’économie
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Le décor
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Stationnement
Le stationnement temporaire est simple, proche, sûr, en nombre suffisant et gratuit en courte durée.
Pour l’activité économie, le calibrage du stationnement est d’abord fondé sur le nombre d’employés (longue durée), puis sur les visiteurs (courte durée) en nombre réduit
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Le décor
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Confort d’usage et sécurité
Quatrième rencontre du site avec son public, si la troisième a bien fonctionné
Qualité de l’espace de stationnement (sol, éclairage, itinéraires piétons), du mobilier urbain, des cheminements menant aux linéaires commerciaux, de l’éclairage, des dimensions des espaces communs ou publics, des pentes, des abris climatiques, de l’ambiance, mais aussi du sentiment de sécurité.
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Le décor
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Assortiment commercial
1 CommerceCinquième rencontre du site avec son public, si la quatrième a bien fonctionné
Quantité et qualité des enseignes présentes, selon la taille et la vocation du pôle (extrême proximité, quartier, inter-quartiers, communal, centre-ville, départemental, etc.
J’y trouve ce que je m’attends à trouver
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Le décor
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Assortiment commercial
2 EconomieIl s’agit ici de l’importance de l’offre proposée aux utilisateurs, de la divisibilité, de sa mutabilité, mais aussi de son positionnement dans le contexte concurrentiel
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Le décor
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Conclusion
1 CommerceLa fidélisation des clients, plus encore que leur première visite est directement corrélée aux cinq réponses données par le site commercial à ces cinq interrogations.
5 moments de vérité 5 clefs du succès
La synergie des espaces publics, communs et privés est requise pour concourir au succès.
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Le décor
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Conclusion
2 EconomieOn distingue bien que l’essentiel des cinq critères s’adressent aux acteurs de l’offre, plus qu’aux simples visiteurs ou habitants qui fréquenteront le quartier.
Ce sont les acteurs qu’il faudra séduire (les professionnels) et non les usagers de l’espace public
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Le décor
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Etude de marché, puis programmation commerciale
Traduction de la programmation en schéma d’implantation
Recherche d’opérateurs et investisseurs
Scénarios chiffrés et phasés de libération de la parcelle
Définition et moyens d’une stratégie de maîtrise de la cohérence du pôle commercial
« Le commerce ne se décrète pas »
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Les 5 clefs du succès
les coulisses
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Les coulisses
Quelques définitions utiles
Zone de chalandise Marché théorique global Taux d’emprise Potentiel de dépenses commercialisables
Modalités de fonctionnement du commerce
Flux et polarités Masse critique d’assortiment Scénographie Ratio CA / loyer Exploitabilité des locaux
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Etude de marché, puis programmation commerciale
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Les coulisses
Quelques définitions utiles
Zone de chalandise
Territoire plus ou moins étendu constituant le vivier local de clientèle potentielle (habitants, emplois, transit), évalué en courbes isochrones (5 mn à 10 mn, 10 mn à 20 mn, > 20 mn) en voiture ou à pieds.ex : 11 000 habitants, 5 000 emplois, 3 000 véhicules-jour sur l’axe de desserte principale.
Ce potentiel de clientèle induit un potentiel de dépenses commercialisables
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Les coulisses
Quelques définitions utiles
Potentiel de dépenses commercialisables
Ce potentiel correspond à la dépense des ménages dans la zone de chalandise considérée. Cette dépense est obtenue par la pondération de la dépense nationale (INSEE) par les Indices de Disparité de Consommation (IDC), propres à chaque territoire.
Ce potentiel subit un taux d’emprise de la part des pôles commerciaux concurrents, qui induit un chiffre d’affaires captable par notre armature commerciale locale, quote-pat des dépenses commercialisables.
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Les coulisses
Quelques définitions utiles
Taux d’emprise Evasion commerciale
Le taux d’emprise correspond à la part de dépenses commercialisables de notre zone de chalandise, qui s’évade vers d’autres sites commerciaux que le nôtre.
Le potentiel de dépenses commercialisables résiduel, constitue le chiffre d’affaires captable par notre armature commerciale locale.
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Les coulisses
Quelques définitions utiles
Chiffre d’affaires captable
Le chiffre d’affaires captable constitue le potentiel théorique dont disposera notre pôle commercial pour réaliser son chiffre d’affaires.
La captation effective de ce chiffre dépendra alors essentiellement d’une part, du positionnement du pôle par rapport aux flux et polarités de clientèle ainsi que de la réponse urbaine, architecturale et commerciale évoquée dans « les 4 moments de vérité »
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Les coulisses
Différences avec l’économie
Zone de chalandise
C’est généralement le périmètre retenu par la collectivité comme étant son « bassin de vie » ou « bassin d’emploi »
Le gisement majoritaire des acteurs économiques à convaincre se situe dans ce champs (transferts, agrandissement, créations, modernisation)
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Les coulisses
Modalités de fonctionnement du commerce
« Le commerce ne se décrète pas,mais l’économie non plus…
Flux et polarités
Masse critique d’assortiment
Exploitabilité des locaux
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Les coulisses
Flux et polarités
Le commerce se nourrit de flux et de polarités qui drainent la clientèle en fonction de leur importance et de leur attractivité.
Les flux motorisés (VL et TC), locaux et de transit, ainsi que les flux piétonniers
Les polarités que sont les équipements publics (crèche, CPAM, centre médical, groupes scolaires) ou pôles d’activité (zone d’activité tertiaire ou industrielle, pôle de loisirs (cinémas), pôle sportif (gymnase), etc.
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Les coulisses
Masse critique d’assortiment
Comme en astronomie ou la gravitation régit l’attraction des corps selon leur masse et leur éloignement, l’importance respective de pôles commerciaux d’une zone de chalandise et leurs distances régit leur attractivité.
Pôles régionaux, pôles intercommunaux, pôles de quartiers, pôles de proximité, etc.
Le calibrage de l’assortiment doit être appropriéRégional
Inter-communal
CommunalInter-quartiers Quartier
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Les coulisses
Attraction commerciale différenciée
Pôle dequartier
Forces d’attractionSur la clientèle
Pôle commercialimportant
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Les coulisses
Exploitabilité des locaux
En simplifiant à l’extrême, le commerce constitue une fonction de transit, de traitement et de stockage différenciée de clients, de marchandises et d’emballages-déchets. Traiter de façon efficace et en synergie ces trois fonctions au travers de la conception-réalisation des espaces publics et privés est une des conditions de succès d’un projet
Arrivée client
Arrivée marchandise
Stockage client
Stockage marchandise
Traitement client
Traitement marchandise
sortie client
Sortie emballages
Stockage-enlèvement emballages
Sortie-enlèvement marchandise
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Les coulisses
Conclusion
1 CommercePrendre en compte les points évoqués dans les pages précédentes, constitue le fondement d’une programmation commerciale appropriée au contexte concurrentiel.
Il s’agit bien de créer une cohérence et une synergieentre commerce et vitalité urbaine
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Les coulisses
Conclusion
2 EconomieLes facilités d’accès, l’image architecturale, urbaine et paysagère, l’importance regroupée de l’offre et sa variété, l’exploitabilité et le stationnement sont les premiers critères incontournables de l’attractivité de l’offre économique.
Le coût économique, dans le contexte concurrentiel, constitue le second critère incontournable
Il s’agit bien de créer un pôle attractif dans son contexte concurrentiel
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Les coulisses
Etude de marché, puis programmation commerciale
Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique
Quelle est l’offre commerciale disponibledans notre zone de chalandise locale ?(équipements du quartier)
Quelle est l’offre commerciale disponibledans notre zone de chalandise externe ?(équipements importants et/ou attractifs)
Zone externe
Zone locale
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Les coulisses
Etude de marché, puis programmation commerciale
Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique
Etat actuelQuelles polarités (équipements, gares, etc.)? Quelles voiries de desserte, quel confort d’usage, quelle image urbaine, quel habitat (quantitatif et qualitatif)?
Etat potentielMais aussi, quels atouts exploitables, quelles contraintes pour lecommerce ? Quelle mutabilité du commerce actuel?
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Les coulisses
Etude de marché, puis programmation commerciale
Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique
Combien de ménages dans les îlots d’habitat de notre zone de chalandise locale ? Combien d’équivalents-ménages (flux de transitet emplois locaux)
Quel potentiel de dépenses commercialisables et quel chiffred’affaires captable, en tenant compte des taux d’emprise ducontexte concurrentiel. Quel chiffre d’affaires réalisé actuellementpar les commerçants en place ?
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Les coulisses
A quel potentiel de surfaces de vente correspond le chiffre d’affaires captable, par grands postes de consommation ?
• Alimentaire• Equipement de la personne• Equipement de la maison• Hygiène, santé, beauté• Loisirs, culture, sports• Services et restauration
Etude de marché, puis programmation commerciale
Calibrage commercial quantitatif et typologique Scénarios de « zoning »
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Les coulisses
Etude de marché, puis programmation commerciale
Conclusion
L’objectif est de créer, développer ou requalifier une polaritécommerciale dans le cadre d’un projet urbain, puis deproposer à la collectivité le calibrage et la typologie dessurfaces commerciales appropriées au contexteconcurrentiel et au projet.
Il s’agit bien de créer une cohérenceet une synergie entre commerce et vitalité urbaine
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Les coulisses
Comment répartir les surfaces de vente et leurs annexes (locaux techniques, réserves, locaux affectés au personnel) au pied des différents îlots du programme d’aménagement ?
Comment optimiser les clés du succès et donc, comment insérer et valoriser les enjeux commerciaux dans les enjeux urbains ?
Traduction de la programmation en schéma d’implantation
Calibrage commercial quantitatif et typologique Scénarios de « zoning »
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Les coulisses
Comment jouer sur l’articulation des polarités et des flux ?
Comment utiliser la configuration des parcelles et des îlots ?
Comment utiliser la topographie du site, comment valoriser l’ensemble urbain ?
Comment optimiser les clés du succès et donc, comment insérer et valoriser les enjeux commerciaux dans les enjeux urbains ?
Traduction de la programmation en schéma d’implantation
Programmation territoriale
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Les coulisses
Traduction de la programmation en schéma d’implantation
Conclusion
1 CommerceTraduire la programmation commerciale en schémad’implantation optimisé des commerces et services, établirles bilans correspondants pour l’aménageur, le promoteurde l’opération et l’investisseur, établir le cahier des chargesde cession des charges foncières, ainsi que la noticedescriptive de livraison du bien
Il s’agit bien d’inscrire dans le tissu urbain les critèresde réussite du projet commercial et d’insérer les fonctionscommerciales dans les enjeux urbains
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Les coulisses
Conclusion
2 EconomieIl n’y a pas d’étude de « dépenses commercialisables, maisune étude de marché de l’état de l’offre concurrentielle(offre, qualité, prix…) et une étude ou enquête de lademande potentielle auprès des acteurs privés etinstitutionnels
Il s’agit bien d’une démarche de prospective (marketingimmobilier) et d’étude de la concurrence (benchmarking )
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Les coulisses
Recherche d’opérateurs et investisseurs spécialisés
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Formalisation d’un dossier « opérateur ou investisseur »
Recherche de candidats
Analyse des candidatures ou offres
Négociations
Signature d’un protocole
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Les coulisses
Recherche d’opérateurs et investisseurs spécialisés
Conclusion
L’objectif est de crédibiliser le projet commercial ouéconomique en le confrontant aux acteurs du marché(opérateurs, investisseurs, utilisateurs), à leur démarchepropre, à leurs contraintes, pour engager le processusopérationnel.
Confronter le programme au réalisme du marché
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Les coulisses
Libération des parcelles constructible. Scénarios d’éviction-expropriation
Constitution d’une base de données foncières et juridiquessur chaque exploitation et chaque bailleur, avec l’élaboration d’untableau récapitulatif de l’ensemble des données,hiérarchisées,thématisées et cartographiées
Calcul des indemnités prévisionnelles , en conformité avecl’utilisation future éventuelle des chiffres devant un juged’expropriation
Elaboration de scénarios chiffrés et phasés selon le projet, avecvariantes
Engagement des négociations
Signature des protocolesCentre de Ressource - Ville Caraïbe
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Les coulisses
Libération des parcelles constructible. Scénarios d’éviction-expropriation
Conclusion
L’objectif est d’évaluer les coûts et les modalités de libération d’un pôle commercial ou économique voué à la démolition (indemnités d’éviction avec ou sans relogement et indemnisation des bailleurs) en préparant les dossiers juridiques et fonciers des lots concernés
Construire une base technique et financière fiable pour choisir une stratégie efficace de libération du foncier
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Les coulisses
Commentaire
1 CommerceLa restructuration d’un équipement commercial de quartier représenteLe plus souvent une part mineure des volumes et des budgets engagés.Cette caractéristique masque fréquemment l’importance et l’urgencedu traitement de ce volet. Dès lors, ce poste resurgit tardivement et remetsouvent en cause des options urbaines et les budgets alloués.
Les financeurs considèrent de plus en plus le volet économique etcommercial comme un poste à part entière et non comme un posteannexe de l’opération. L’ANRU, notamment, l’EPARECA à juste titre etLa Caisse des Dépôts insistent de plus en plus sur la nécessité de réussirl’opération.
La mise en œuvre de ce module de formation constitue un signe fortde cette implication.
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Les coulisses
Commentaire
2 EconomieLe pôle économique, est devenu un enjeu majeur de la rénovation urbaine.Créateur d’emplois, il est un outil essentiel de la requalification d’unquartier et donc de son retour dans le « droit commun de la Ville ».
Au même titre que le commerce, il se doit d’anticiper, par sa qualitéet son attractivité le renouveau du quartier. Les exonérations fiscalessont un levier utile, mais insuffisant pour attirer les acteurs.
Les critères de succès sont donc le principal levier pour contrebalancerLe déficit initial d’image du site en renouvellement.
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L’aménageur
Le promoteur
Le l’exploitant
L’investisseur
L’usager
Les acteurs
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L’aménageur
L’armature commerciale constitue un sous-ensemble, souvent mineur (surfaces et budgets), des programmes qu’organise l’aménageur.
L’importance stratégique du commerce constitue toutefois un enjeu majeur de la convivialité urbaine, du lien social, de l’animation du quartier et du service aux habitants
Les acteurs
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L’aménageur
La libération du foncier commercial (évictions et expropriations) implique une approche spécifique liée à la continuation de certaines exploitations à réinstaller. Le coût et les démarches, si possible sans DUP, sont à engager très en amont.
Ce poste pèse souvent plus lourd que prévu dans le budget d’aménagement global et doit être mutualisé dans ce budget
Les acteurs
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L’aménageur
Pour les commerces, les charges foncière, seules recettes de l’opération « commerciale » d’aménagement sont en général faibles au regard du coût de libération du foncier.
Dans les opérations de renouvellement urbain, il n’est pas rare qu’elles soient négatives et donc compensées par une subvention au bilan (ex : ANRU)
Les acteurs
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Le promoteur
Intégré au pied d’immeuble, le commerce constitue souvent une gène pour le promoteur. Il le construit par défaut, parce que la collectivité l’impose ou qu’il ne peut l’affecter en logement.
En marge de son métier, il est incertain sur la conception technique, fonctionnelle, commerciale, financière et juridique du bien
Les acteurs
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Le promoteur
En général, la valeur locative et donc la valeur vénale ne couvre pas le coût de revient de l’opération, sauf à réduire ou supprimer le montant de la charge foncière.
Sortir vite du risque « commerce » constitue souvent une demande forte du promoteur, qui s’adossera au plus tôt à un investisseur privé ou public (EPARECA?).
Les acteurs
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L’exploitant
L’exploitant n’est concerné ni par le bilan d’aménagement, ni par celui du promoteur. Il ne regarde que son compte d’exploitation en propre.
Le ratio chiffre d’affaires/loyer et charges sera son premier guide et sa principale appréciation du risque sur ce local.
L’étude de marché (potentiel économique et contexte concurrentiel) sera donc essentielle pour sa décision.
Les acteurs
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51
L’exploitant
L’exploitabilité du local sera sa préoccupation suivante. Le respect des « 5 moments de vérité du commerce » sera sa bible.
Les acteurs
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L’investisseur
L’investisseur n’est concerné ni par le bilan d’aménagement, ni par celui du promoteur. Il considère les facteurs qui lui sont propres et principalement :
rentabilité faciale du bien plus-value latente liquidité du patrimoine sécurité de l’investissement image du bien acquis pour le Comité d’Engagement cohérence des prix avec le marché local solvabilité et professionnalisme du locataire
Les acteurs
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L’usager
L’usager vient à la fois en dernier et en premier.
En dernier, parce qu’il sanctionnera par sa fréquentation fidèle le pôle commercial réalisé et bouclera une chaîne économique vertueuse.
En premier, parce que, en amont, la prise en compte des « cinq moments de vérité du commerce » par les quatre acteurs opérationnels conditionnera le succès final de l’opération.
Pour l’économie, remplacer « usager » par « acteur »
Les acteurs
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Synthèse et conclusion
Une opération de renouvellement urbain regroupe des Maîtres d’Ouvrage et des Maîtres d’Œuvres. Mais tous deux concourent ultimement à la décision et donc à la satisfaction des usagers, que Roland Castro, architecte, nomme les Maîtres d’Usage, que sont les clients finaux
Le respect des « cinq moments de vérité du commerce et de l’économie», puis des « clefs du succès » conditionnent donc en amont la réussite du projet.
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