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Renault Benjamin M1 SIC 2006/2007 - Sous la direction de Pierre Barboza

Mémoire de Maîtrise L'impact du web 2.0 sur les acteurs socio-économiques d'Internet


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Université de Paris 13 / Villetaneuse

UFR Sciences de l’Information et de la Communication

MASTER 1 SIC 2006/2007

MEMOIRE DE MAITRISE

L'impact du web 2.0 sur les acteurs socio-économiques d'Internet

Benjamin Renault

Directeur : Pierre Barboza


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Table des matières

Les points abordés dans cette analyse


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Introduction Première Partie : Etats des lieux des technologies et concepts Web 2.0..................p. 7 1. Définitions du web 2.0 2. Typologie des principaux sites web 2.0

3. Evolutions probables Conclusion Seconde Partie : Impact du web 2.0 sur les stratégies de communication..............p. 32 1. Modèles économiques 2. L’évolution du e-marketing / e-Commerce 3. L’utilisation des communautés peut il servir une stratégie marketing ? 4. La publicité web 2 5. Evolutions probables des stratégies de communication sur Internet Conclusion Troisième Partie : Le web 2.0, du point de vue des concepteurs-réalisateurs.........p. 57 1. Web Agencies 2. Services multimédia d’une entreprise 3. Chercheurs & Artistes Conclusion Quatrième Partie : L’influence sur l’utilisateur : la net-campagne 2007.................p. 78 Introduction 1. Analyse des sites officiels des principaux candidats 2. Le web 2.0 au service de la communication politique 3. La réappropriation du débat par les citoyens au travers d’outils web 2.0 Conclusion Conclusion générale. ....................................................................................p. 97 Bibliographie..................................................... .........................................p. 100 Annexes......................................................................................................p. 106


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Introduction

Les problématiques de cette étude


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Les médias ont toujours eus une énorme influence sur les citoyens. A chaque révolution technologique, les experts ont prédit un changement en profondeur des relations sociales et économiques. Comme l’énonce Mc Luhan, « les effets d’un médium sur l’individu ou sur la société dépendent du changement d’échelle que produit chaque nouvelle technologie, chaque prolongement de nous-mêmes, dans notre vie»1. Or, Internet est le médium qui a véritablement transformé les notions d’échelles, permettant à un Indien de vendre ses produits en Amérique Latine, à un artiste de faire participer des internautes du monde entier à son œuvre ou à un homme politique de diffuser son message à des populations habituellement rétives. Le web 2.0, dont nous allons expliciter les concepts et philosophies dans la première partie de cette étude, prône la mise en collaboration et la participation collective comme créatrice du contenu informationnel sur la toile. Les exemples sont nombreux, mais afin de fixer les idées nous pouvons par exemple citer les plates formes très connues comme Youtube ou Dailymotion qui permettent à l’internaute lui-même de décider des informations disponible sur un portail web. Comment expliquer cet engouement, cet avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication ? Comment décrypter et faire la part entre mode et nouvelles relations de l’individu au monde et aux autres ? Blogs, flux RSS, wiki, podcasts font désormais partie de notre vocabulaire mais quel est leur impact sur les différents acteurs sociaux, culturels et économique du web ? Le web 2.0 se pose comme chantre de la réappropriation d’un outil par ses utilisateurs, et les mailles de la toile se mêlent peu à peu au tissu social. En parallèle de la vie réelle, et sans véritablement bouleverser les relations du quotidien, Internet propose désormais de créer une infinité de communautés et de participer ensemble à la création d’un avenir meilleur. Quelles sont les fausses promesses et les vrais rêves qu’apporteront ces innovations au sein de la communauté de professionnels et des utilisateurs d’Internet ? Nous étudierons dans un premier temps les concepts sous jacents et les définirons, en détaillant les différents types de services proposés et estampillés « web 2 », ainsi que leurs évolutions probables. Puis nous analyserons l’effet qu’ont eu ces évolutions sur les concepteurs et les marketers qui élaborent et travaillent en amont de la réalisation. La collaboration peut-elle devenir une arme de vente ? Dans un troisième temps, fort de notre étude précédente nous nous attacherons à analyser en quoi le travail des réalisateurs, artistes et chercheurs se trouve bouleversé par ces nouvelles technologies. Enfin, afin d’analyser les modifications sur l’expérience qu’a l’utilisateur lui-même de ces services, nous prendrons l’exemple de la campagne présidentielle en France. Les équipes de campagne des différents candidats ont énormément utilisé les outils web 2.0. Or chacun en a utilisé une facette à sa manière, et nous verrons en quoi ceux-ci se sont révélés novateurs et influents ou au contraires redondants et inutiles. Cette étude nous permettra enfin de conclure sur cette nouvelle tendance, qu’elle soit vue comme une simple mode ou une véritable révolution. Nous pourrons ainsi analyser si la collaboration est viable dans notre société et en quoi le web 2.0 influence notre quotidien. Afin d’élargir le champ des connaissances, il sera également inclus en Annexe 10 le rapport du stage que j’ai effectué en 2007 dans une jeune agence de communication parisienne. Celle-ci utilise le web 2.0 dans le cadre de campagnes publicitaires. Ce stage se terminant au mois d’aout 2007, cette annexe sera implémentée au mois de septembre, dans une seconde version de cette étude.

1 MAC LUHAN, Marshall, Pour comprendre les médias, Paris, Editions HMH, 1968, 404p


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Première Partie

Etats des lieux des technologies et concepts Web 2.0


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Table des Matières

1. Définitions du web 2.0

a. Historique

b. Les technologies et concepts utilisés par le web 2.0

c. Le concept Web 2.0, du point de vue technologique

d. Point de vue social

2. Typologie des principaux sites web 2.0

a. Les plates formes de types « Réseau social »

b. Les interfaces de partages de documents audiovisuels

c. Les RIA

d. Les applications composites, ou Mashups

e. Les espaces personnalisés en lignes

3. Evolutions probables

a. Les développements futurs des grandes entreprises du multimédia

a. Les pôles R&D dédiées au web 2.0 des grandes institutions publiques

b. La recherche communautaire

Conclusion « Flickr constitue selon moi une des choses les plus importantes qui soit arrivée récemment à la photographie »

- André Gunthert

« Le Web 2.0 n'est pas un ‘big bang’ mais une succession de ‘small bangs’ » - Mike Sahver

« Le Web 2.0 c'est utiliser le web comme il a été conçu pour être utilisé. Les tendances que nous distinguons sont simplement la nature inhérente du web qui émerge des mauvaises pratiques qui lui ont été imposées pendant la bulle [Internet] »

- Paul Graham


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1. Définitions du web 2.0

a. Historique

Le web 2.0 ne connaît pas encore de réelle définition. La première personne à avoir utilisé cette nouvelle expression fut Tim O’Reilly, ce qui fait de lui son ‘fondateur’. O’Reilly s’est abstenu de définir formellement ce qu’était le web 2.0 Il s’est contenté de donner des exemples de qui en était et de ce qui n’en était pas, lors d’un premier brainstorming avec Medialive International. De manière simple, le web 2.0 se veut une nouvelle manière de concevoir l’Internet, qui ne serait plus réalisé par des spécialistes mais où chacun, dans un esprit de collaboration participerait à la mise en place d’un flux d’information. Nous détaillerons bien sûr ces idées dans la suite de cette étude.

Ainsi, à l’issue de ce brainstorming, les conférenciers ont différenciés les sites et services dits ‘web 1.0’ de ceux estampillées ‘web 2.0’. Par exemple les équivalents des sites personnels sont les blogs, l’équivalent de mp3.com est Napster, etc... Ces différences ne se sont pas arrêtées aux sites seuls mais également aux grandes familles de services liées aux web. Par exemple la spéculation sur les noms de domaines, opérées pendant les années 1990, a fait place au marché grandissant du référencement, les systèmes de gestion de contenu (encyclopédies en ligne) ont été progressivement remplacés par des wiki. Ceux-ci, popularisé par Wikipedia permettent aux membres d’un groupe social, une entreprise par exemple, de proposer des définitions aux termes utilisés par le groupe sans en référer à un rédacteur centralisé. Cette première prise de conscience par des chercheurs des évolutions possibles du web sont présentées en annexes, Tim O’Reilly ayant publié un article qui concentre les idées et concept de base.

Nous avons vu que cette idée d’un web 2.0 n’a jamais eu de réelle définition par les instances supérieures, comme le W3C2. Celui-ci tente de poser des barrières et d’établir des standards contrôlant Internet. Nous allons ainsi explorer les différentes voies évoquées par les premières conférences sur ce sujet afin de mieux réussir à le cerner. Tout d’abord nous explorerons le point de vue technologique afin comprendre ce qui différencie deux services en apparence identiques. Puis nous étudierons l’aspect social qui en découle.

b. Les technologies et concepts utilisés par le web 2.0

Afin de mettre en place ces services collaboratifs, ces nouvelles technologies, stratégies et méthodes de réalisation, les développeurs et concepteurs multimédias ont à leur disposition un certain nombre de nouveaux langages de programmation, tels que l’AJX ou le XML que nous allons tout d’abord décrire. Ces langages sont utilisée par les machines pour communiquer entre elles, et de nouvelles architectures sont mises en place comme REST et SOAP. Enfin ces architectures permettent l’émergence de concepts jusqu’ici inconnu comme les flux RSS, les applications Internet riches et les mashups.

Nouveaux langages

- AJAX

AJAX n’est pas à proprement parler un langage, mais consiste en l’utilisation conjointe du XML, des CSS et de JavaScript. Un des principaux avantages de son utilisation est la possibilité de pouvoir rafraîchir seulement certaines parties de la page, et non la totalité à chaque fois qu’une donnée évolue. C’est l’AJAX qui permet la mise en place des Applications Internet Riches et de la plupart des nouvelles formes de navigation

2 W3C : World Wide Web Consortium


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sur Internet. Néanmoins son utilisation n’est pas plébiscitée par toute la communauté des développeurs, en raison notamment de sa difficulté à être appréhendé et de sa non prise en compte des standards de navigation et d’accessibilité.

- CSS

Les feuilles de styles en cascades (Cascading styles sheets, CSS) sont le système aujourd’hui standardisé de mise en page des pages web, utilisés par la majorité des concepteurs web. Elles leurs permettent de mettre en place une mise en page spécifique pour le site web de façon centralisée en un seul fichier. En créant un fichier CSS, ceux-ci peut définir l’aspect de chacune des balises du site, ou créer leurs propres styles spécifiques qu’ils donneront par exemple aux titres, au texte etc... (cf. Annexe 3 : Exemple de fichier CSS)

- Ruby on rails Dérivé de Ruby, un langage de programmation proche du Python, Ruby on Rails en est la déclinaison adaptée au web. Il s’agit d’un langage serveur, comme PHP, qui permet de créer des interfaces très facilement et très rapidement, au contraire de PHP qui nécessite de longues heures de développements. Parfaitement adaptée aux exigences des nouveaux services qui doivent bénéficier d’une grande réactivité, son essor est grandissant dans la communauté. Ainsi Fred Cavazza en dresse une critique positive sur son blog : «Ce langage présente un intérêt dans la mesure où il est extrêmement rapide à mettre en œuvre. Concrètement, il vous permet de développer beaucoup plus vite, donc de faire preuve de beaucoup plus de réactivité dans la maintenance et l'évolution de votre site. Idéal pour faire du prototypage rapide, c'est à dire dans une configuration projet où le site est développé / testé / modifié plusieurs fois selon un principe de cycles itératifs. Certains appellent ça de l'eXtreme Programming, moi j'appelle plutôt ça de la conception centrée sur les utilisateurs (à condition que ces derniers soient impliqués dans les multiples étapes de test). » 3

- XML

XML est un standard d’ordonnancement de données. Il permet à l’utilisateur de séparer totalement les données de la mise en forme. A travers un système de balise paramétrable par le développeur et une architecture parent-enfant (en arborescence), l’utilisation de XML permet d’avoir les mêmes données qu’une base de données de type MySQL par exemple, directement exploitable dans la page. Son utilisation est souvent conjointe à celle des feuilles de styles XSL. (cf. Annexe 4 : Exemple de fichier XML)

- XSL

Un fichier XSL (eXtending Stylesheet Language) est une feuille de style CSS améliorée. Ce format permet la création de template (modèles de pages) qui, utilisées avec les données d’un fichier XML permettent l’affichage d'une page web complète. Les feuilles de styles XSL étendent l’effet des CSS à la création de calques ou de tableaux contenant un certain type d’information. De plus les développeurs peuvent programmer sommairement certains aspects, grâce à une syntaxe fonctionnelle, permettant de créer des boucles afin d’automatiser certaines mises en page. On aura ainsi un fichier XML

3 CAVAZZA, Fred, (2005, Mars) « Techniques de développement web : une révolution en cours ? »

Sur Fredcavazza.net. Consulté le 30/03/07. http://www.fredcavazza.net/index.php?2005/03/30/632-techniques-de-developpement-web-une-revolution-en-cours


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contenant les articles d’un journal, une feuille de style XSL positionnant cet article dans la page, et une feuille de style CSS gérant l’aspect du texte. Les possibilités sont nombreuses, et c’est à travers ces trois standards que le web 2.0 prend toute son ampleur. En effet cette séparation des contenus et des contenants des pages web, qui centralisait à l’origine toutes les informations sur un seul fichier, permet une bien meilleure implémentation, une meilleure réactivité, mais facilite également beaucoup la mise en place de systèmes dynamiques.

L’utilisation de feuilles de styles XSL n’est pas réservée aux seuls sites Internet. On trouve ainsi des portails TV, des versions auditives destinées aux malvoyants, etc... (cf. Annexe 5 : Exemple de fichier XSL)

Nouvelles architectures réseaux

- REST

L’architecture REST est un concept peu connu, mais fondateur de cette évolution du web. REST est une technologie développée par Roy T. Fielding en 2000 dans sa thèse « Architectural Styles and the Design of Network-based Software Architectures ». REST est un modèle définissant l’architecture du web, bâtie sur quatre principes fondamentaux. Connaître l’URI (l’URI est l’identifiant de ressource Internet, généralement une adresse web) doit suffire pour accéder à l’information, le protocole HTTP doit être à même de fournir toutes les informations, chaque opération doit être auto suffisante et les standards hypermédias doivent être utilisés. Cette architecture n’est pas limitée aux sites Internet, elle est de plus en plus utilisée par les développeurs pour faire communiquer des machines entre elles. En effet, elle reste simple, compréhensive par des systèmes très différents. Les technologies tendant de plus en plus à communiquer entre elles, et à diffuser de l’information sur Internet, le choix d’un tel standard n’est pas anodin. Roy Fielding défend son idée grâce aux avantages que son utilisation confère. Citons entre autres une communication moindre avec les serveurs, évitant ainsi leur surcharge, le respect des normes HTTP (à la différence de SOAP son principal concurrent), et le fait que l’utilisation de l’URI comme identifiant permet la mise en place de serveurs cache, déchargeant encore la bande passante de l’utilisateur. En contrepartie, les données étant toutes chargées localement, c’est la bande passante du réseau de l’entreprise qui peut être surchargée. Par exemple, les services d’Amazon et de Flickr sont bâtis sur des architectures REST.

- SOAP

SOAP est l’autre standard d’architecture utilisé par les nouveaux services web. Développé par Microsoft et IBM, son utilisation est recommandée par le W3C. Le protocole SOAP différencie l’enveloppe de l’information, et un modèle de données contenant les informations à transmettre. Google est un exemple de service Internet utilisant une architecture SOAP.

Nouvelles applications

- Applications Internet Riches

Les applications Internet Riches font parties intégrantes des avancées induites par le web 2.0. Nous en expliciterons les spécificités dans une partie ultérieure, néanmoins en voici quelques aspects. Ces applications sont des sites web comme les autres, mais auxquelles les nouvelles armes données aux développeurs ont permis d’implémenter des fonctions proches de celles des logiciels de bureau existant sur le marché. On trouve des


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logiciels de montage vidéo, de création graphique, etc... La principale composante de ces applications consiste en l’utilisation du langage AJAX.

Ainsi l’utilisation de techniques déjà anciennes permet de faire évoluer les possibilités offertes par Internet. Mais ces applications peuvent elle vraiment remplacer les applications de bureau ? A niveau de fonctionnalités équivalent, c’est peu probable, mais quelle proportion d’utilisateurs utilise la totalité des fonctionnalités du logiciel Microsoft Word ? On parle souvent de la règle des 80/20 selon laquelle 80% des utilisateurs utiliseraient moins de 20% des fonctionnalités des logiciels bureautiques. Ainsi une application web 2.0 reprenant les principales fonctions des logiciels de mise en forme, d’accès totalement gratuit et permettant de sauvegarder son travail dans un format standard pourrait concurrencer le marché des logiciels ‘off-line’. Le problème étant toujours la rémunération, le modèle économique associé à ces outils gratuits restant souvent bancal.

Aux logiciels bureautiques en ligne s’ajoutent les applications gérant le stockage de données en ligne, comme Flickr (stockage de photos), Gmail (messagerie), Del.ico.us (sauvegarde des signets), permettant ainsi de s’affranchir des contraintes habituelles de la sauvegarde de données sur disque dur, et permettant de retrouver son espace de travail à n’importe quel endroit. On peut tout à fait imaginer un mélange de ces deux types d’application permettant de travailler un document bureautique quel que soit l’endroit où on se trouve, voire de travailler en groupe sur un projet à deux endroits totalement différents.

Source : Kap-it.fr

Le tableau ci-dessus résume les différences et point communs entre site html 1.0, RIA et application traditionnelle de bureau. Tous les avantages sont ainsi en faveur des RIA qu’elles soient en rapport avec la modularité, l’ergonomie ou la performance générale.

- Commentaires

La notion de web 2.0 prend également en compte les commentaires, au sens large. Lorsqu’un internaute met à disposition une information, les autres visiteurs du site peuvent de plus en plus souvent laisser des commentaires pour réagir à l’article. Ces commentaires agissent comme des créateurs de réseaux sociaux car ils sont souvent à l’origine de débats. Ils s’apparentent aux forums mais diffèrent en plusieurs points. Tout d’abord le forum n’est en soi qu’une suite de commentaires, il n’y a pas d’article en rapport. Bien sûr le premier message peut être apparenté à une information, mais elle ne se différencie pas dans la structure du site des autres commentaires. De plus, il est souvent obligatoire de s’identifier, d’appartenir à la communauté pour poster sur un

Applis HTML

Applis RIA

Applis bureau

Installation requise Non Non Oui

Séparation données/IHM

Non Oui Oui

Multi plateformes Oui Oui Non

Données en ligne Oui Oui Non

Ergonomique Non Oui Oui

Performante Non Oui Oui


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forum. Or les commentaires des blogs, des journaux et de la plupart des sites ne nécessitent qu’une identification sommaire (un surnom le plus souvent).

- Mashups

Un grand nombre d’interfaces web 2.0 mettent à disposition des développeurs indépendants des fragments de leur codes sources. En utilisant ces fragments les développeurs peuvent mixer différents services entre eux afin de créer une nouvelle application composite. C’est le cas d’Amazon, Flickr ou Google, qui ont donné lieu à de nombreuses applications nouvelles, comme la Flickr Clock ou Veni Vidi Wiki, exemples que nous analyserons plus loin.

- RSS

RSS est l’acronyme de ‘Really Simple Syndication’. La syndication de contenu permet aux informations d’un site web d’être disponible non seulement sur le site en lui-même mais également dans un tout autre contexte. Par exemple sur un portail d’information telle que la page d’accueil personnalisée de Google, on trouve les flux RSS de différents journaux d’information.

- Taggage & folksonomie

Le taggage est un anglicisme servant à décrire un nouveau type de mot clé, non plus défini par le webmaster lorsqu’il met à disposition l’information, mais par l’utilisateur lui-même pour décrire son ajout à la communauté. L’exemple le plus parlant en est le site de vidéos en ligne, Youtube. Lorsque l’internaute met en ligne une vidéo, il choisit lui-même quelques mots clés en rapport. Le site web regroupe les mots clés semblables et affiche ainsi les thèmes les plus populaires. Le plus souvent sur une page où la taille de caractère des différent mots clés correspond au nombre de fois où ce mot clé a été choisi pour décrire un vidéo. Cette mise en page est appelée « nuage de tags » (cf Annexe 6 : Exemple de page de tags). Le taggage est étroitement lié à la notion de ‘folksonomie’. Celle-ci dérive de la taxinomie (science du classement) et de l’anglais ‘folk’ (peuple). Par l’utilisation des tags, les contenus sont classés par l’utilisation lui-même et non plus par un administrateur qui gérerait lui-même l’indexation. Face à la profusion des contenus, ce genre de classement n’est plus possible. Dans ces conditions le choix d’une arborescence dynamique sans cesse renouvelée a été fait, permettant d’organiser une recherche transversale, intuitive. La subjectivité est annulée par la taille de la communauté, plus celle ci est grande et plus l’avis de chacun est compensé par les autres et le classement atteint ainsi l’objectivité.

c. Le concept Web 2.0, du point de vue technologique

La caractéristique du web 2.0 est qu’il utilise des technologies déjà existantes et éprouvées, et donc ne constitue pas en soi une révolution technologique mais une succession d’évolutions. La principale contrainte des développeurs étant le parc de navigateurs installés sur les machines des internautes, leur souci a toujours été de développer des applications accessibles aux plus grands nombre. Ainsi la dernière version du langage HTML date de 1999, la recommandation CSS date de 1998, etc...

Le concept de Web 2.0 comprend une avancée technologique en matière de langages de programmation (XML, AJAX ...), mais également une nouvelle manière de concevoir les applications web. L’idée principale est de mettre l’internaute au centre du site, comme pourvoyeur d’information. De même que les sites dynamiques ont permis aux webmasters de faciliter les mises à jour, le web 2.0 donne à l’internaute la liberté de


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mettre lui même en ligne les informations qu’il souhaite diffuser, de les indexer selon son bon vouloir, etc...

Grâce à ces avancées technologiques, se développent des sites Internet non seulement imaginé comme des pourvoyeurs d’informations, mais également comme des logiciels informatiques à part entière. C’est la différence majeure entre web 1.0 / 1.5 et web 2.0. Les technologies Web 2.0 incluent un grand nombre d’infrastructures, pas seulement limitées au seul navigateur. Ses ramifications s’étendent aux logiciels de serveurs, de syndication du contenu, aux protocoles de messagerie, etc...

Du point de vue du développement à proprement parler, le but avoué est la normalisation progressive mais totale des façons de programmer. Le W3C n’émet pas des normes au sens européen du terme, mais recommande des standards industriels. A sa tête se trouve un comité composé de gestionnaires du MIT (USA), de l’INRIA (France), de l’ERCIM (Europe) et de l’université Keio (Japon). Le W3C ne donne pas d’ordres, il énonce juste ses recommandations.

De manière très technique, un site pourra être appelé 2.0 s’il obéit à un certain nombre de règles. Le W3C tente de normaliser et d’imposer ces règles aux concepteurs. Ces règles sont donc : l’utilisation de CSS, ainsi que d’un balisage XHTML le plus simple et ordonné possible. L’utilisation des nouveaux langages, tels qu’AJAX (AJAX n’est pas à proprement parlé un nouveau langage mais une utilisation conjointe de CSS, Javascript et XML, afin de ne recharger les pages Internet partiellement.) L’utilisation (syndication / agrégation) des flux RSS pour permettre à l’internaute de suivre les actualités du site en temps réel.

En résumé, le web 2.0 apporte d’un coté à l’utilisateur : moins de clics pour accéder et donner l’information (utilisation du drag & drop), plus d’information visibles sur un écran (utilisation de calques mouvants), et moins de temps de chargement (utilisation de scripts AJAX ne mettant à jour que certaines parties de la page), et d’un autre coté à la machine : grâce à l’utilisation d’architecture plus flexibles (séparation XML / XSL), des protocoles de communication standardisés et plus ouverts (REST et SOAP), et enfin une interopérabilité beaucoup plus poussée, (grâce notamment à la syndication via RSS).

Le principal écueil induit par l’utilisation (excessive) des technologies web 2.0, AJAX en particulier, est d’ordre ergonomique. En effet le rafraîchissement d’une seule partie de la page rend caduque l’utilisation des boutons ‘précèdent’ et ‘suivant’ qui doivent être rajoutés dans le site en lui-même, ce qui peut s’avérer déstabilisant. De plus la barre d’adresse ne change pas, enlevant la possibilité de mettre en favori une partie du site. De plus le référencement des sites web 2.0 pose également problème, comme nous le verrons plus loin.

d. Point de vue social

Après avoir défini le web 2.0 d’un pont de vue technique nous nous attacherons maintenant à définir les termes qui représentent le web 2.0 du point de vue communicationnel et social, qui bien qu’indissociable de la technique nous intéressera plus dans cette étude.

L’apparition de ces nouveaux standards donne lieu à une modification en profondeur des réseaux sociaux sur Internet. La possibilité pour l’internaute de mettre en ligne des informations sur des sites publics, conjointement avec d’autres utilisateurs permet aux contenus d’évoluer très rapidement. A l’image des forums, des communautés se créent sur les blogs les plus actifs.


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Internet a toujours été avant tout un réseau à visée commerciale, même si un courant humaniste a été porté par certains de ses utilisateurs. La révolution induite au niveau social est bien sûr la création de contenus par les internautes eux-mêmes. De plus le web 2.0 peut à mon avis réconcilier ces deux courants, commerciaux et philosophiques en donnant les outils de la création aussi bien à l’un qu’à l’autre. Les internautes ne sont plus consommateurs passifs, mais bien acteurs qui participent à l’échange d’information. Le terme de communauté, souvent utilisé dans les années 1990, est sans doute trop fort, mais il est indéniable qu’avec les nouvelles technologies se développent de nouvelle façon d’accéder à l’information. Ce phénomène est expliqué entre autres par la plus grande technophilie des internautes, de plus en plus d’utilisateurs d’Internet ayant un bonne maîtrise de l’outil informatique, mais également par la généralisation des accès à haut débit qui permet à chacun de rester plus longtemps connecté et donc de ne plus aller sur Internet dans une posture de recherche rapide d’information mais également en tant que pourvoyeur de cette information.

Comme l’énonce Patrice Flichy dans son « Imaginaire de l’Internet »4, pour la première fois des informaticiens, des stratèges en communication et, nous le verrons dans la fin de cette étude, des hommes et femmes politiques se retrouvent sur un pied d’égalité. Chacun peut désormais modeler l’Internet pour lui donner la forme et l’utilité qu’il désire. Internet devient un média capable d’abreuver l’internaute de n’importe quel type d’information, que celle-ci soit musicale, visuelle ou littéraire. Dans ces conditions, le web 2.0 devient véritablement une partie de la vie des citoyens, et non plus seulement un outil dont on se sert pour effectuer une recherche spécifique. Des études de même nature avaient eu lieu lors de l’apparition d’autres nouvelles technologies de communication, comme la radio, promettant que les liens sociaux allaient se retrouver bouleversés. Ce n’a jamais été le cas, mais peut on dire que ca ne le sera pas non plus avec l’arrivée du web 2.0 ? Les bouleversements sont déjà la, sur toutes les facette de la communication, artistique, économique, politique, etc...

Les principes clés énoncés par O’Reilly et Bettelle durant les premières conférences et brainstorming ont été les suivants, caractéristiques selon eux des applications Web 2.0. Tout d’abord les données doivent être des « connaissances implicites » 5 c'est-à-dire que chaque donnée étant connue par un internaute, le partage des connaissances amène le chercheur à avoir accès à n’importe quelle donnée susceptible de l’intéresser. Ainsi cette « architecture de la participation » 6 est intrinsèquement liée au web 2.0. C’est la création d’un réseau humain qui est au cœur des évolutions d’Internet, réseau humain qui doit se superposer au réseau technique déjà ancien, car c’est de ce dernier qu’Internet tirera tout son potentiel. A l’origine, en 2003, c’est surtout l’aspect technologique qui caractérisait l’appellation web 2.0, le but étant de faire évoluer l’Internet en mettant à disposition de l’internaute de nouvelles applications lui permettant de personnaliser sa pratique de ce média. Ici, le modèle économique rejoint celui des autres produits qui tendent à être de plus en plus personnalisables. (Téléchargement de sonneries sur téléphone portable, tuning,...) Comme expliqué plus haut, ce sont surtout les flux RSS qui permettent d’afficher sur une même page des informations provenant de multiples sources (Netvibes) ainsi que la mise en place d’espace collaboratifs (Wikipedia) qui sont les plus utilisés. La meilleure illustration du web 2.0 est, selon les observateurs qualifiés, l’explosion des blogs. Aidée par une architecture technique telle que celle développé plus haut, ceux-ci permettent à un simple internaute lambda de créer son propre site, et

4 FLICHY, Patrice, L’imaginaire d’Internet, Paris, La découverte, 272p 5 O’REILLY, Tom, “What is web 2.0 : Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”. Sur oreillynet.com. Consulté le 20/02/07. http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html 6 O’REILLY, Tom, Op. Cit.


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surtout de pouvoir avoir un retour direct sur ses articles grâce au système du commentaire. L’internaute devient ainsi à la fois acteur spectateur et commentateur. La démarche n’est plus commerciale, le but est uniquement le partage d’idées et de documents, du moins dans l’idée des premiers analystes. « Le Web 2.0 serait donc le Web par le peuple, pour le peuple »7. Programmeur et essayiste, Paul Graham n’hésite pas parler de « démocratie du web 2.0 »8. De même les technologies utilisées pour arriver à ces résultats sont la plupart du temps issues de l’informatique libre, et donc gratuites. La triple casquette de l’internaute le rend capable de créer son propre site personnalisé, grâce à des outils de type Myspace. Mais cet engouement est à mettre en parallèle avec celui pour le web 1.0 des années 1990-2000 et l’explosion de la bulle économique due à la spéculation massive. Beaucoup d’analystes craignent donc l’explosion d’une « bulle 2.0 » comme nous le verrons plus loin.

2. Typologie des principaux sites web 2.0

C’est cette idée de contenu modifiable et enrichissable par l’internaute lui-même et non plus par le webmaster qui est au cœur des modèles web 2. Diverses applications de ce principe sont possibles, nous allons ici en dresser une typologie, qui comprend cinq grandes familles de services novateurs. Tout d’abord les interfaces permettant de créer des espaces personnels sur Internet, et ainsi d’enrichir son réseau social. Les plus célèbres sont Myspace et Skyblog. Le web 2.0 est un espace de partage, de mise en commun de contenus, nous l’avons vu plus haut. Nous allons dans un deuxième temps présenter deux des plus célèbres interfaces de partage et de mise en ligne de vidéos et de photos, Dailymotion et Flickr. Les nouvelles technologies permettent aux développeurs de créer des véritables logiciels en ligne et Google en propose les plus innovantes et abouties. Nous les étudierons dans une troisième partie. Ces RIA peuvent donner lieu à des mélanges, des mashups, qu’après avoir étudiés plus haut, nous allons exemplifier dans une quatrième partie. Enfin la masse d’informations qui est mise en ligne par l’énorme quantité de contributeurs anonymes peut sembler trop grande. C’est pourquoi les internautes font de plus en plus appel à des agrégateurs regroupant sur une même page des « widgets » résumant les informations disponibles sur un site. Netvibes en est l’exemple le plus représentatif, c’est celui que nous détaillerons dans une dernière partie.

a. Les plates formes de types « Réseau social »

Myspace

Myspace est un site créé aux Etats Unis dont la fonction première est la création de réseaux sociaux entre ses membres. Les membres enregistrés ont ainsi accès à un espace web paramétrable leur permettant de créer leur propre page personnelle. Fondé par Tom Anderson et Chris DeWolfe, son énorme succès en Amériques a intéressé Rupert Murdoch, propriétaire du groupe News Corp, qui l’a acheté en juillet 2005 pour 580 millions de dollars. En juillet 2006 il était le site web à posséder le plus d’utilisateurs enregistrés, 90 millions.

7 D., S. (20006, Mai) « Qu'est-ce que le Web 2.0 ? » Sur lefigaro.fr. Consulté le 12/03/07. http://www.lefigaro.fr/high-tech/20060510.WWW000000358_qu_est_ce_que_le_web_.html 8 GRAHAM, Paul (2005, Nov.) « Web 2.0 » Sur paulgraham.com. Consulté le 15/03/07. http://www.paulgraham.com/web20.html


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Myspace est une plate forme permettant à chacun de créer son propre espace sur Internet et de se faire connaître de la communauté. Grâce à un système de messagerie permettant aux membres de communiquer directement grâce à l’interface du site, et d’ajouter des amis en visitant leurs pages personnelles, il permet très facilement et rapidement de se constituer un réseau de connaissances. Les pages personnelles des différents membres permettent d’afficher des articles de types blogs, c'est-à-dire des textes, des photos, des vidéos, et surtout des compositions musicales. On assiste ainsi à une augmentation de la création de Myspace de groupes de musiques, souvent au détriment des sites traditionnels. En effet grâce aux systèmes d’ajout de contact, les fans des groupes présents peuvent se sentir important en ajoutant comme amis les membres de leur groupe favoris.

L’exemple le plus célèbre est celui du groupe TTC, qui a créé son Myspace et a basé toute sa communication sur Internet par ce média. Cette stratégie inédite lui a permis de créer un buzz sur ses membres et de gagner en popularité très rapidement sans disposer au début de site web. Les premiers fans du groupes ont ainsi pu faire partie des ‘amis’ des membres, faire écouter les chansons à leur propre communauté et faire connaître de plus en plus ce groupe, qui aujourd’hui bénéficie d’une popularité grandissante.

Skyblog

Skyblog est la plus populaire des plateformes d’hébergement de blogs en France auprès des jeunes. Lancé en décembre 2002 par la radio française Skyrock, il dérive légèrement des plates formes habituelles de blogs par sa simplicité. Son succès indéniable est maintenant utilisé pour des campagnes publicitaires, les films ayant pour cible les adolescents ouvrant des skyblogs en plus de leur site publicitaire habituel. Les différences avec les interfaces plus traditionnelles comme Blogspot se situent au niveau technologique mais également social.

Fin mai 2006, on comptait environ 4 800 000 Skyblogs alors que seuls 2 900 000 comptes Skyrock étaient ouverts. Ainsi une personne a souvent plusieurs blogs. Les travaux d’Hélène Delaunay-Téterel ont révélé que 97% des skybloggeurs étaient des jeunes de 12 à 18 ans mais surtout que 60% étaient des filles. (Source : d’Hélène Delaunay-Téterel, doctorante à France Télécom R&D 9)

Du point de vue technologique, les habituelles fonctions de syndications RSS des commentaires sont absentes. Cette absence peut sûrement être mis au compte du fait que les flux RSS permettent à l’utilisateur de ne pas revenir sur le site et donc de ne plus être exposés a la publicité, ce qui serait préjudiciable à la plate forme. Néanmoins son ancienneté et le succès qu’il rencontre la rende incontournable. La mise en page et la création d’un Skyblog est très simple : il suffit de se créer un compte Skyrock et de mettre en page puis en ligne ses articles. Les contenus diffèrent également des blogs traditionnels. La plupart étant créés par des adolescents, on trouve peu de blogs sérieux, mais plus généralement des photos de proches, des poèmes, etc... Le style d’écriture est souvent de type SMS, c’est à dire peu respectueux des règles grammaticales et orthographiques française. L’utilisation de ce langage est à mettre au crédit des utilisateurs, qui font partie d’une communauté plus jeune et ayant ses propres codes linguistiques, on assiste ainsi de la part des rédacteurs de blogs plus ‘sérieux’ à un rejet des skyblogs. Le but de tout skybloggeurs est la popularité au sein de la communauté, mesurable par le nombre de visites, mais surtout de commentaire l’expression « lâche tes com’ » (laisse un commentaire) revenant souvent. Skyblog est une plateforme commerciale, elle dispose donc d’un certain nombre d’outils payants à destination des

9 FRANCOUD, Renaud (2006, Juin) “Upfing 06 : le phénomène Skyblog”. Sur Internet Actu Consulté le 30/03/07. http://www.Internetactu.net/?p=6481


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utilisateurs. On peut ainsi accroître sa popularité en envoyant un message SMS ou vocal, par téléphone mobile via un numéro surtaxé permettant d’afficher en page d’accueil un message et un lien vers son Skyblog. La publicité est également omniprésente sous forme de bannière ou de liens commerciaux, type Google Adsense. Les images et les articles sont hébergés en interne, mais les vidéos proviennent des serveurs Youtube et Google vidéo. La mise en page est très rigide, le rédacteur n’ayant accès qu’à une quinzaine de templates différents, mais aucune action sur le code source. Néanmoins, l’aspect communautaire prend le dessus ici, et nous verrons que les internautes ont réussi de manière très intéressante à retourner la rigidité originelle à leur propre avantage. Skyblog est ainsi un parfait exemple de l’appropriation de l’outil technologique par une communauté. En effet sa simplicité a forcé les utilisateurs à trouver des manières de mettre en page de façon plus personnalisée leurs blogs, on assiste ainsi à une véritable communauté qui propose de télécharger des codes sources de mise en page utilisable dans son blog.

On retrouve souvent l’expression ‘EntreNet’ pour définir ces plates formes ou les technologies reste majoritairement web 1.0 mais où l’aspect social et communautaire est totalement web 2.0. Skyblog propose plusieurs outils de classification et de classement des meilleurs blogs. Le but d’un skybloggeur est souvent de faire partie de ces top, affichés en première page afin d’augmenter sa popularité. La page d’accueil de Skyblog présente en premier lieu, juste en dessous du logo, de la publicité annonçant clairement son statut commercial, et à but lucratif. On a ensuite plusieurs encarts présentant les Skyblogs stars, les publicités envoyées par SMS, une interface de recherche simple sur les contenus des skyblogs (pas de gestion des tags), ainsi qu’une sélection de skyblogs officiels.

Ainsi, malgré quelques lacunes au niveau technologique, cette plate-forme popularise de façon énorme le web 2.0 et les concepts qui y sont rattachés. Elle bénéficie d’une assise très forte et permet ainsi également de montrer à ses détracteurs qu’un modèle économique basé sur un site communautaire 2.0 est parfaitement viable.

b. Les interfaces de partages de documents audiovisuels

Dailymotion

Dailymotion est un site web français permettant de partager et de visionner des vidéos diverses et variées. Il est semblable en ceci à Youtube, mais va plus loin dans l’utilisation du web 2.0, notamment dans la gestion des tags. Ce genre de site a un succès certain, Dailymotion compte plus de 9 millions de pages vues par jour, en faisant le premier site indépendant en janvier 200710.

Dailymotion a été créé en février 2005 par deux développeurs travaillant à l’origine dans une société d’hébergement, Benjamin Bejbaum et Olivier Poitrey. Son capital de départ était de 250 000 euros, apporté par des investisseurs individuels. En septembre 2006 les deux créateurs ont révélés que deux fonds d’investissement, Atlas Ventures et Partech International ont levés 7 millions d’euros, levée de fonds la plus

importante de l’année 2006 pour le web 2.0 français.

Dailymotion utilise comme la plupart de ces outils la technologie flash, mais à la différence de Youtube, il se démarque par une interface multilingue et un moteur d’encodage développé en interne.

10 Collectif (2007) « Dailymotion » Sur Wikipedia Consulté le 20/02/07. http://fr.wikipedia.org/wiki/Dailymotion


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Ce type de site est exemplifie tout à fait le caractère ‘démocratique’ du web 2.0. En effet l’auteur du site ne met à disposition aucun contenu, aucune information. C’est l’utilisateur lui même qui ajoute les vidéos qu’il veut faire partager.

La page d’accueil du site comporte plusieurs encarts, mis en page de façon typiquement ‘web 2.0’. Le style graphique souvent semblable de ces sites fera d’ailleurs l’objet d’une partie ultérieure de cette étude. Le premier outil de recherche est la recherche simple sur des mots clés, les fameux tags. Lorsqu’on entre un mot clé dans ce champ, le site effectue une recherche sur les tags entrés par l’uploadeur de la vidéo. Jusqu’ici le principe est le même que pour un moteur de recherche normal. Mais lors de l’affichage de la page des résultats, un encart nous présente les ‘hot tags’. Des mots clés connexes classés de manière visuelle par ordre de popularité. C’est la que les tags deviennent vraiment un nouveau mode d’utilisation d’Internet, la classification se faisant par les internautes eux mêmes sans action d’un quelconque modérateur. (En dehors des vidéos classées X ou à caractère raciste). Ces tags se retrouvent en page d’accueil sous la forme d’un encart intitulé également ‘hot tags’ et mis en forme toujours selon un code couleur précis correspondant à leur popularité. Lors du clic sur un de ces liens on accède à une page contenant les vidéos connexes à ce mot clé. On peut ensuite préciser sa recherche en ajoutant d’autres tags afin de réduire le nombre de résultats. Cette recherche intuitive correspond aux balbutiements du web sémantique, en effet ces tags permettent d’isoler des ontologies (concepts) plutôt que de simples mots clés. En effet dans un moteur de recherche classique, type Google, l’application ne recherche pas les mots clés ayant des sens s’approchant, mais uniquement des orthographes proches, lors d’une faute de frappe par exemple.

D’autres outils de recherche existent également. Afin de renforcer l’aspect communautaire et de fidéliser les utilisateurs, il est possible de créer sa propre page présentant ses vidéos, mais également de créer des groupes, des chaînes (assimilable à des chaînes de télévision) Ces classifications sont affichées sur la page d’accueil sous la forme d’une sélection des vidéos dans chaque catégories, des membres affichées de façon aléatoire ainsi que des partenaires. Dailymotion met ainsi à disposition de ces partenaires (Le Monde, Itélé, ...) des espaces leur permettant de mettre en ligne des vidéos (interviews, etc...)

Flickr

Flickr est un site web de diffusion et de partage d’images. Il est gratuit mais certaines fonctionnalités sont payantes. Flickr est une interface totalement web 2, elle utilise de façon complète les fonctionnalités offerte par les tags et exploite très bien le concept de folksonomie. Flickr est une interface souvent utilisée par les blogueurs pour faire partager leurs albums photos. C’est un des sites les plus symboliques du web 2, qui a dépassé en février 2006 les 100 millions de photos. Mis en ligne en 2004, il a été développé par Ludicorp, une société canadienne fondée en 2002. A l’origine, il s’agissait d’un ensemble d’outils développé pour un jeu multi-joueurs sur Internet : Game Neverending, qui a finalement été abandonné. Il consistait en un chat room dédiée au partage des photos, mais a ensuite évolué vers le téléchargement et le classement des photos. En 2005, Ludicorp a été rachetée par Yahoo, et ses serveurs ont été transférés aux Etats-Unis, assujettissant ses contenus aux lois américaines. L’interface de Flickr utilise AJAX, permettant à l’utilisateur de gérer ses photos en rajoutant des tags, titres et descriptifs automatiquement sans recharger la page.

Les sites de partages de photos existent depuis les débuts d’Internet, Flickr se distinguant par plusieurs différences caractéristiques de son offre. Tout d’abord le fait que par défaut les photos publiées sont publiques, même si chaque utilisateur peut créer des groupes ayant des accès différents à ses photos. Ensuite, la possibilité pour l’utilisateur de marquer les photos uploadées de tags lui permettant de décrire l’objet de


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ses photographies. Et enfin le service dispose d’un grand nombre d’outils permettant de fidéliser les utilisateurs et développe un certain nombre d’applications gratuites, telles qu’un navigateur intégrant des outils permettant de faciliter l’envoi d’images. Une autre fonctionnalité intéressante est la possibilité de rajouter des notes sur sa photo. Ainsi il est possible de dessiner un cadre autour d’un élément de la photo (par exemple un bateau dans une crique) et d’ajouter un commentaire lisible par l’internaute lors d’un survol sur cette partie de la photo (par exemple ‘c’est moi’). Le résultat de ces caractéristiques uniques est que 80% des photos sont publiques, que la moitié est balisée de mots clés et que plusieurs dizaines de milliers d’utilisateurs participent à une communauté bâtie autour de Flickr. L’essentiel est ici de montrer ses photos, la page d’accueil, le blog et les flux RSS présentant les dernières photos, les plus populaires ou les plus insolites. Flickr dispose d’un système de tags abouti, qui fonctionne de la même façon que celui de Dailymotion, nous ne le détaillerons donc pas ici. Il propose tout de même quelques fonctionnalités supplémentaires comme la possibilité de s’abonner aux flux RSS de chaque tag, permettant ainsi à l’internaute de se tenir au courant des nouvelles images en ligne mais également d’afficher les images d’un même thème sur un autre site, en respectant la licence de l’auteur. En effet Flickr est attaché à défendre le droit des créateurs d’image et a donc mis en place un système de licence Creative Commons régi par l’utilisateur lui-même. Creative Commons est une licence de droit d’auteur qui est de plus en plus utilisée dans le monde de l’informatique libre mais également lors de la distribution d’œuvres numériques. Elle permet de donner un certain nombre de droits à l’internaute téléchargeant l’œuvre, en fonction de la volonté de son auteur. Son objectif est d’encourager la circulation des œuvres sur Internet de manière licite et d’encourager les internautes à mieux respecter le droit, mais elle ne prévoit aucune rémunération pour l’auteur. L’interface permet de gérer les groupes ayant accès à ses photos et de gérer les droits d’accès en lecture des différents groupes.

Les développeurs ont intégrés un certain nombre d’outils innovants, comme par exemple le ‘badge’. Cette petite bannière, intégrable sur n’importe quel site web (le code source est donné), permet d’afficher de manière aléatoire en flash ou en html des photos de son propre compte ou de n’importe quel utilisateur, selon certains tags à définir. Il permet ainsi de montrer des images en rapport avec un thème et de proposer un lien vers la galerie de photos de son choix. A cela s’ajoute toujours le bouton ‘blog this’ permettant d’afficher directement sur son blog n’importe quelle photo issue de Flickr.

Les développeurs ont également mis à disposition des programmeurs indépendants les API (interfaces de programmation ouvertes) leur permettant de créer une infinité d’applications ou d’extensions. Comme par exemple Flickr Graph permettant de visualiser les réseaux sociaux au sein de la communauté, la Flickr Clock affichant l’heure avec des photos ou d’autres mashups.

L’aspect communautaire est présent à travers la possibilité donnée aux utilisateurs de se regrouper en communautés qui regroupe des internautes d’un milieu donné. On trouve ainsi des communautés d’utilisateurs d’une marque d’appareil photo, de photographes d’un thème précis, ou des regroupements par styles,... Ce sont ces regroupements qui font la force de Flickr, en effet une photographie d’une fleur n’a que peu de valeur en soi, mais c’est le fait que plusieurs photographes vont confronter leurs clichés pour en discuter et faire ainsi vivre la communauté qui rend cette plateforme vivante. Caterine Fake, cofondatrice de Flickr, défini ainsi le terme de “culture de la générosité” : “Les gens ressentent le besoin d’attirer l’attention des autres et de leur prêter attention en retour ; ils aiment cela. J’appelle cela la “culture de la générosité”.”11

On retrouve dans Flickr l’esprit des skyblogs et Myspace, la popularité au sein de la communauté. Celle-ci est mesurée au travers du nombre de pages vues et par le

11 GUILLAUD, Hubert, (2007, Mai) «Inside FlickR» Sur Internet Actu. Consulté le 04/05/07 http://www.Internetactu.net/?p=6472


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nombre de commentaires laissés par les visiteurs. Flickr propose également un accès payant pour 25$ par mois, permettant à l’utilisateur ‘pro’ de bénéficier d’un nombre de photo illimité à uploader, de la disparition des publicités, et l’archivage permanent des photos haute résolution, l’interface permettant de poster différentes résolutions d’images.

La flexibilité de la folksonomie donne lieu à des pratiques nouvelles sur Internet, et sur Flickr en particulier. En effet lorsque un tag devient populaire (‘hot’) les utilisateurs cherchent à mettre en ligne des photos reprenant ce thème, ou à retagger leurs anciennes photos afin d’y inclure ces termes populaires. Mais ils doivent également réfléchir sur comment faire sortir leur contribution du lot, toujours pour en accroître la popularité. Le choix de l’orthographe est un critère important de même que celui de la formulation. Ainsi pour une photo noir et blanc, le choix du tag B&W (black and white – noir et blanc) qui est le nom d’une communauté d’amateurs du noir et blanc ne touchera pas le même public que le simple ‘noir et blanc’.

Chaque utilisateur peut ainsi se créer un réseau d’amis, de connaissances, permettant de témoigner de son influence dans ce « jeu de reconnaissance sociale »12. Pour Thomas Hawk, animateur de deux blogs consacrés à la photographie : « Les tags, les contacts et les groupes ont une importance équivalente. Les tags ont un rapport avec l’avenir de la recherche d’image. Tagguer quelque chose signifie l’identifier. Les contacts, eux, sont le côté social de Flickr. Sans contacts, Flickr ne pourrait pas marcher. Pour beaucoup de gens, vous ajouter à leur liste de contact signifie qu’ils apprécient votre travail et souhaitent continuer à le regarder dans le futur. C’est le signe d’une admiration mais aussi un moyen pour découvrir d’autres parcours. Quant aux groupes, ils sont une extension naturelle des forums que l’on trouve ailleurs sur le web : beaucoup de ceux-ci ont bien sûr pour propos la photographie, mais ce n’est pas le cas de tous les groupes. Il y a aussi des groupes sur la politique, la religion, le voyage… Des sujets qui posent parfois quelques soucis de modération d’ailleurs, comme sur n’importe quel forum ».13

Le principal écueil de Flickr est sa difficulté à convaincre les professionnels, ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord pour des questions techniques, ceux-ci préférant travailler avec des fichiers en haute résolution, dont la qualité est située bien au delà des standards Flickr. De plus on assiste à un sentiment de « dépossession ». En effet, la qualité des photographes amateurs ne peut être comparée à celles des professionnels, néanmoins ceux-ci rencontrent un succès certain. Dans ce cas les photographes vivant de leur art peuvent se sentir quasiment humiliés par le succès d’amateurs enclins à partager gratuitement des photos, alors qu’eux même tirent leurs ressources de la publication de leurs clichés. Pour Luc Pérénom, photographe professionnel, les outils amateurs ne doivent se mélanger avec ceux destinés aux professionnels, qu’ils soient acheteurs ou vendeurs : “Vu la profusion d’images numériques aujourd’hui, je ne pense pas qu’un professionnel, qui doit savoir montrer la valeur ajoutée de son travail, doive utiliser les mêmes outils que les amateurs. Flickr propose une interface relativement pauvre, peu dédiée à l’usage professionnel. L’espace d’échange est vite limité : les commentaires tournent vite en rond à se congratuler les uns les autres. Sans compter que la photographie est une démarche personnelle, indépendante par définition. C’est sa vision qu’on a besoin de pousser au bout, pas les avis des uns et des autres.” 14

Afin de mieux comprendre le point de vue des professionnels sur Flickr, il semble intéressant de laisser ici la parole à un photographe qui est justement mis en contact avec ce genre d’outils au travers de son activité professionnelle. (L’entretien est disponible entièrement en Annexe 9).

12 GUILLAUD, Hubert, Op. Cit. 13 Ibid 14 Ibid


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[...] B.R. Est ce que cette profusion de photos sur Internet valorise votre travail que vous pouvez présenter comme plus abouti que celui qu’on trouve habituellement ou est ce que au contraire, vous vous sentez menacé par ces amateurs qui pourrait essayer de vous prendre des parts de marchés ? F.R. Je ne pense pas que ca dévalorise, l’impact est peu important. Dans le domaine du travail proprement dit, les agences de toute façon n’utilisent pas d’amateurs. Mais le web 2.0 est pris en compte aussi par des interfaces très professionnelles comme Adobe qui propose aux acheteurs de ses logiciels de mettre en ligne leurs travaux afin de faire parler d’eux et de donner leur coordonnées à d’autres acheteurs. Il y a donc tout de même des initiatives qui permettent de différencier les amateurs des professionnels en n’autorisant que les adhérents à des associations de professionnels et en empêchant ainsi les mélanges. La grosse différence est que le professionnel ne vend pas ses photos, mais se vend lui-même comme au travers d’un book. La encore, c’est le business qui gère le tout, il est de toute façon normal qu’Adobe gagne de l’argent avec ca. La solution est donc à mon avis de différencier les outils utilisés par les professionnels d’une part et les amateurs d’autre part. B.R. Pour en revenir à Flickr, qui peut être directement lié à votre activité, quelle est votre sentiment par rapport à ce genre d’interface qui met sur un pied d’égalité professionnels et amateurs ? F.R. Je l’ai connu par les blogs, et je ne pense qu’il soit utilisé par les professionnels, qu’ils soient vendeurs ou acheteurs. Je ne sais pas par qui c’est utilisé, en tant qu’utilisateur je trouve en premier lieu que l’interface ne fait pas du tout professionnelle. B.R. Ah ? Elle est pourtant tout à fait dans l’esprit web 2.0 F.R. Je trouve que ce n’est pas très convivial, on voit que c’est du tout fait, ca a l’air très compliqué, beaucoup d’information sur la page, on ne comprend pas bien qui est qui, qui fait quoi, etc. Peut être qu’avec le mode d’emploi.... Par exemple le système des tags : je ne sais pas comment ca marche. Paradoxalement un logiciel comme Aperture, spécialement étudié pour les professionnels dispose d’une fonction de mise en ligne automatique sur Flickr. Je suis allé aussi sur d’autres interfaces du même genre, SmugMug et Phanfare par exemple. B.R. Ce genre d’interface n’a donc pas vraiment d’influence sur votre travail. On ne vous a jamais demandé si vous étiez sur Flickr ou mis en concurrence avec des photos issues de cette plate forme ? F.R. Non pas vraiment. Je pense que c’est très bien pour les amateurs, ils n’ont de toute façon rien à perdre. Il y a justement un blog sur lequel je vais, un formateur qui utilise Flickr comme moyen de promotion. Il ne vit pas de la photo, mais utilise ce genre de plateformes. Il défend à la fois le professionnel et l’amateur dans ses blogs. Ce genre dé débat me rappelle celui des CD sans droit qu’on pouvait acheter et dont on s’apercevait qu’en fait la qualité n’était pas au rendez vous. Mais il est vrai que je ne suis pas vraiment dans un créneau de vente en ligne de photos sur des banques. Un photographe comme Pérénom qui défend une vision artistique et qui possède un blog y a d’ailleurs rédigé un article dénigrant Flickr. Comme lui je m’imagine dans la peau d’un pro qui rechercherait des photos, je ne trouverai pas de travail de qualité. Une navigation rapide me montre que la qualité est très faible. En


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bref, je ne pense pas que Flickr soit positif ou négatif pour le marché, son influence n’est pas énorme. L’effet que ca me fait est que la profusion de photos rend impossible la recherche d’une photo précise. Et pour un vendeur je ne pense pas que ce soit intéressant. Il existe des interfaces spécialement étudiées pour eux, qui sont donc potentiellement plus intéressantes. [...]

La réticence des professionnels s’explique ainsi par deux raisons. Le coté non-commercial, excluant toute forme de rémunération, et l’aspect amateuriste constaté. Convaincre les professionnels sera donc la prochaine étape de cette start-up, ainsi que l’ajout de certaines fonctions encore en développement comme la reconnaissance automatique des lieux et des personnes sur les photos. (Déjà disponible sur riya.com).

c. Les RIA

Google propose en plus de son célèbre moteur de recherche un certain nombre d’applications disponibles en ligne, permettant de disposer d’une interface de mail très avancée, d’effectuer des travaux bureautiques, ou de disposer de cartes géographique très complètes.

Gmail est un service de messagerie mis en place par Google, et offrant de très nombreuses fonctionnalités, semblables a celles des logiciels téléchargeables, comme Outlook. C’est une des plus utilisées des Application Internet Riches. A la différence des autres webmails (Hotmail, Yahoo ! mail, etc...) L’utilisateur dispose d’une capacité de stockage augmentant en permanence d’environ 3 gigaoctet. Il peut également regrouper les messages et réponses d’un unique interlocuteur en conversations lui permettant de mieux suivre et retrouver tout le fil d’une conversation par mail, classer ses messages en les rangeant dans une page spéciale, trier et filtrer les messages, les spam, etc... Le système reconnaît également les raccourcis clavier, par exemple en tapant Ctrl+S, le message est sauvegardé. L’interface dispose également d’une vérification orthographique, d’une fonction de chat, de syndication via RSS, d’affichage de nouvelles du web, et d’une quantité étonnante de services connexes, comme l’utilisation du service via téléphone portable, sur le Wap. L’interface est encore une fois bâtie en AJAX, ce qui permet l’utilisation des raccourcis claviers dans le navigateur. Depuis 2007, il intègre même un logiciel de chat de type MSN, à l’origine développé séparément, Google talk.

Gmail utilise des logiciels lui permettant d’analyser le contenu des messages envoyés et d’adresser des publicités en encart en rapport avec le contenu des messages. Ces fonctionnalités font débat, et sont particulièrement intéressantes car elles correspondent a des aspects marketing du web 2.0.

Google Docs est une application en ligne ouverte en 2006, et exemplifiant tout à fait la possibilité qu’auraient les applications Internet riches de remplacer les suites bureautique habituelles. En effet il y est possible d’importer et de modifier n’importe quel document Microsoft Office, Open Office,... Toujours grâce à une interface en AJAX, les modifications sont automatiquement sauvegardées et mises a jour, permettant ainsi un travail collaboratif dont la portée est très importante. Grâce à ce système plusieurs personnes peuvent travailler en même temps sur un même document à des kilomètres de distance et sans communiquer par téléphone ou par mail pour se rendre compte de l’avancement de chacun. A l’origine uniquement tableur, il est également devenu logiciel de traitement de texte lors de l’acquisition de Writely (développé par Upstartle) par Google.


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Google Maps est l’exemple même des fonctionnalités offertes par le web 2.0 puisqu’il reprend exactement l’interface du logiciel de bureau Google Earth, mais en l’adaptant à une interface web. Basé sur une base de données contenant les photos satellites de tous les endroits de la planète ainsi que des cartes très complètes, Google Maps est une application qui permet la création de très nombreux mashups. En effet les API de cette plate forme sont ouvertes aux développeurs indépendants, ce qui leur permet de rajouter sur ces cartes d’autres contenus comme l’emplacement d’une entreprise, ou des revendeurs d’un produit. Les possibilités offertes sont énormes et ne sont limitées que par l’imagination des concepteurs. C’est bien la l’intérêt du web 2.0 qui rend l’outil de création sur Internet accessible à tous, ne posant plus de barrières techniques à l’imagination.

d. Les applications composite, ou Mashups.

Veni Vidi Wiki

Ce service novateur exemplifie tout à fait les possibilités offertes par les mashups. Encore confidentiel et peu connu, cette application issue de Google Maps est une ressource de voyage qui renouvelle le style du guide de voyage sur Internet auparavant rédigé et utilisé comme un guide papier.

L’interface utilise Google Maps pour afficher des cartes du monde, et les internautes peuvent ajouter des points d’intérêts à certains endroits et rédiger des articles, insérer des vidéos Dailymotion ou Youtube. Ainsi le guide planétaire se crée de façon collaborative. Il n’existe aucun remplissage de la base préalable, c’est uniquement l’internaute qui va donner du sens ou non à cette nouvelle application. Développée par une française, ce guide compte environ 400 références sur toute la planète.

Les mashups issus de Flickr

Un des credo des développeurs de Flickr a toujours été de laisser une partie de leur code source accessible aux internautes. Le fait de permettre à ces développeurs de créer des applications innovantes sur le squelette de leur interface a permis à Flickr de bénéficier d’une grande popularité, et à donner lieux à de très nombreuses applications composites que nous allons étudier ici. Le code source de Flickr à d’ailleurs été optimisé pour pouvoir être souple et permettre le développement d’applications annexes. Ainsi les développeurs ont prévu des packages permettant d’intégrer les éléments Flickr au Flash, au PHP ou à d’autres langages de programmation en usage sur Internet. Les développeurs qui veulent réaliser un mashups peuvent ainsi jouer sur les tags, les noms d’utilisateurs, la popularité, et bien sûr, les photos elles-mêmes. Ces développements peuvent donner lieu à des créations artistiques, des jeux, des outils de e-commerce, ou des moyens de propagande. Le web 2.0 permet donc ici à chacun d’utiliser le même outil et d’en faire une œuvre ou un service différent, ce qui est à mon sens la réelle révolution induite par les nouvelles technologies.

- Retrievr

Retrievr est une nouvelle façon de concevoir la recherche documentaire sur Internet. En effet il permet à l’utilisateur de rechercher des photos ressemblant à un croquis dessiné par ordinateur. Créée par Christian Langreiter, cette application effectue une recherche dans la base de données Flickr en se basant sur les couleurs et les formes dessinées. Le tout se fait en temps réel, une modification du dessin apportant immédiatement d’autres résultats. Même si l’utilité en est réduite, il sera ainsi toujours plus rapide et facile de taper un mot clé, ce service prouve que l’imagination devient


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désormais la seule barrière à la création, qui aurait pu imaginer que de tels outils puissent exister ?

- Spell

La encore, Spell est plus une performance qu’un réel outil. Flickr accueillant un grand nombre de photographies d’objet en forme de lettres, son créateur à eu l’idée de développer une application qui écrit des mots entrées auparavant par l’utilisateur sous forme de photos.

- Tagnautica

A la différence des deux premiers, ce mashups dénote une réelle utilité en plus de créer une œuvre esthétiquement aboutie. La première action de l’utilisateur consiste à entrer un mot clé. Ce mot clé sera recherché dans la base de données de Flickr et les tags qui lui sont le plus proches seront affichés dans un anneau graphique autour du tag original. Cet anneau est composé de plusieurs photographies correspondant à chaque tag. Chaque tag est un nœud permettant d’explorer l’univers et les photos de Flickr, la taille de chaque nœud étant proportionnelle à l’importance de ce tag. Le clic sur un de ces nœuds commande la création d’un nouvel anneau, en rapport avec ce dernier. Ce mashup a été écrit par Mario Kingeman, le créateur entre autres de Clockr, une horloge utilisant des photos pour dessiner les nombres. On a ici typiquement une rencontre entre un outil utile et une œuvre presque artistique, du moins conceptuelle.

- Fastr Cette application fait partie des jeux qui peuvent être développés en utilisant les API Flickr. Ce jeu de rapidité cherche quelques images ayant un tag en commun et les affiche sur une page web. Le but pour l’utilisateur est de deviner quel est ce tag commun, le plus vite possible. Créé par Scott Reynen, ce jeu permet également de se comparer aux autres joueurs via un classement des meilleurs scores.

e. Les espaces personnalisés en lignes

Netvibes

Netvibes est un service de page d’accueil personnalisable. Créé par Pierre Chappaz et Tariq Krim, ce portail français a désormais une antenne à Londres. Netvibes est lancé en septembre 2005, et offre le même style de service que les pages d’accueil Google. L’utilisateur peut ainsi ajouter à sa page des « widgets » ou modules lui permettant d’afficher des informations d’autres sites, ou de blogs. Ainsi cette application est parfaitement web 2.0 : elle ne propose par elle-même aucun contenu, mais paradoxalement est plus fournie que la plus énorme des bases de données. Netvibes utilise les flux RSS pour se remettre à jour de façon automatique, et la plupart des sites disposent d’un bouton « add to Netvibes » permettant à l’internaute de s’abonner à ce flux. Les services vont encore plus loi puisque grâce à l’utilisation de l’AJAX, on a également des widgets qui indiquent l’heure ou permettent de noter des informations sur un calendrier virtuel. Lauréat du prix spécial du Jury des 9e clics d’or en 2006, Netvibes met également à disposition des développeurs des fragments de son API, espérant ainsi drainer de nouveaux talent et disposer d’innovations constantes.

Ainsi grâce à ce genre d’application, l’espace de travail devient virtuel et le bureau se déplace avec l’utilisateur. Les employés étant de plus en plus mobiles, le web 2.0


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participe à la mise en place de nouvelles manières de travailler, et s’inscrit dans une démarche qui va au delà du monde des nouvelles technologies.

Del.ico.us

Dans la même idée de disponibilité de l’information, où que soit l’internaute, se trouve également Del.ico.us un service permettant de sauvegarder ses favoris et de pouvoir y accéder en ligne depuis n’importe quel ordinateur. L’avantage en est certain, et se rapproche de la modularité constatée dans le monde des grandes entreprises ou de plus en plus d’espace de travail ne sont plus fixes mais temporaires et changent tous les jours. A cela s’ajoutent des fonctionnalités permettant de noter de s’informer sur les liens préférés de ses amis ou des autres membres de la communauté. Le tout s’apparentant à l’idée de « social bookmarking ».

A travers cette typologie, forcément incomplète, le web 2.0 apparaît non plus comme une simple idée de collaboration entre internautes, mais comme une galaxie de nouveaux services. Les évolutions induites par les nouvelles technologies permettent d’imaginer un grand nombre de nouvelles applications et relations entres les différents acteurs d’Internet. Que ceux-ci soient stratèges économiques, concepteurs, artistes, chercheurs ou politiciens, le web 2.0 apporte à sa façon de nouvelles façons de travailler. C’est dans ces conditions que nous allons continuer cette étude, on explorant tout d’abord les évolutions probables et les recherches en cours chez les grands groupes.

3. Evolutions probables

a. Les développements futurs des grandes entreprises du multimédia Adobe L’une des principales innovations à l’étude dans les laboratoires Adobe, déjà disponible et utilisée dans une moindre mesure, concerne une solution de développement permettant de développer des Applications Internet Riches en Flash, appelée Flex. Créée en 2004 par Macromédia, puis reprise par Adobe en 2006 lors du rachat de son concurrent, cette technologie est l’une des plus prometteuses. Flex travaille conjointement avec deux langages : MXML qui est un dérivé du XML développé par Macromédia, et ActionScript 3.0 qui est la prochaine version du langage de programmation en Flash. Pour être visualisable, Flex nécessite l’installation du lecteur Flash sur la machine cliente, dont le taux de pénétration est estimé à 97 %, selon les chiffres fournis par Adobe. Ainsi Flex est moins universel qu’AJAX par exemple qui est compris par 100% des navigateurs, mais permet de réaliser de véritables applications modernes, beaucoup plus performantes que les applications AJAX souvent lourdes et complexes à gérer. Les avantages de Flex sont nombreux, tout d’abord, au contraire d’AJAX, il s’agit d’une technologie développée par une grande entreprise spécialisée dans les applications Internet bénéficiant d’une expérience de plus de 15 ans. A ce titre, l’environnement de développement est complet et mature, AJAX étant issu du monde de l’informatique libre, il est forcément plus anarchique, ce qui peut être tout de même un avantage à certains égards. Afin de profiter au mieux de ces possibilités, Adobe prépare également un ‘client riche’ appelé Apollo. Apollo est une machine virtuelle, un lecteur universel qui permettra de s’affranchir du navigateur Web pour exécuter des applications Flex, Swf, Ajax, HTML, CSS, PDF... L’objectif d’Adobe est ici clairement de viser de nouvelles fonctionnalités web 2.0, pour pouvoir intégrer les animations Flash dans des sites 2.0 souvent statiques graphiquement.


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Techniquement, Apollo se compose d’un lecteur Flash, d’un lecteur PDF, et d’un navigateur Internet totalement fonctionnel. Chaque page web qui y est affichée peut être vue comme un objet Flash, on peut ainsi la faire pivoter, la rendre transparente, etc...Le développeur créant une application Flex va ainsi pouvoir faire distribuer en plus d’une version web, une version téléchargeable et exécutable sous Apollo de son produit, proposant ainsi un véritable logiciel de bureau. Un système de communication devrait également être implémenté, permettant ainsi à l’application Flex de communiquer sur le web avec des animations flash classiques mais également des animations flash Lite, disponibles sur téléphones portables. Afin de garder sa mainmise sur le marché, et face à la concurrence potentielle du WPF/E de Microsoft, Adobe a décidé de rendre Apollo disponible gratuitement. Les applications en cours de développement pour cette plate forme comptent par exemple un clone d’Itunes, le célèbre jukebox audio et vidéo d’Apple, ou une copie du Photoshop d’Adobe permettant de disposer de beaucoup des fonctionnalités de ce logiciel directement sur son navigateur. Adobe espère également s’affranchir des contraintes des navigateurs web et des plates formes différentes, qui sont souvent un frein, certaines fonctionnalités avancées de l’HTML ne donnant pas le même comportement d’un navigateur à l’autre. Avec Apollo, les applications web auront la même place que les applications de bureau sans toutefois les remplacer. En effet des applications professionnelles comme Photoshop ou Illustrator doivent être optimisées pour chaque système et nécessite une véritable installation. Les cibles sont plutôt des applications web 2.0 comme Youtube, ou Google Vidéo. Le concurrent principal de Flex est WPF/E, une technologie en développement par Microsoft. Il s’agit également d’une application permettant de développer des RIA ainsi que des RDA (Rich Desktop Application). Quelques exemples sont en lignes, par exemple des applications permettant de consulter des journaux tels que le Times sans passer par un navigateur.

Mozilla Xul est un projet de la fondation Mozilla. Il permet de décrire des interfaces graphiques via un fichier XML spécifique. A chaque objet graphiques sont associés des événements (clics souris, appui sur une touche de clavier) pour lesquels le développeur écrit du code. L’avantage est que, de même que pour la séparation XML/CSS, on a ici une manière réutiliser la même structure d’un environnement à l’autre ou d’une application en l’autre en changeant les éléments graphiques. Dans le même temps, des développeurs utilisent le code source de Firefox afin d’y adjoindre des fonctionnalités d’achats de produits en ligne ou de contenus modifiables par les internautes eux mêmes. Le but étant de faire du navigateur un logiciel complet qui va encore plus loin dans la personnalisation et permet de réaliser des actions très différentes de manière très simple. Par exemple, The Coop est une fonctionnalité sous forme de plug-in téléchargeable pour Firefox permettant à une communauté de voir et de s’informer sur ce qu’est en train de faire un autre membre de son groupe. Les utilisateurs pourront voir les photos de leurs amis, en cliquant dessus accéder à un certain nombre d’informations, comme les dernières photos envoyées à Flickr, ou les derniers commentaires laissés sur des blogs. Ce nombre important de développement en cours dans les grandes firmes sur le thème du web 2.0 et de la création de communauté montre bien que celui-ci est plus qu’un simple coup marketing comme l’énoncent certains. Ses possibilités et son potentiel sont réellement énormes tant au niveau de la stratégie marketing que de l’expérience utilisateur.


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b. Les pôles R&D dédiées au web 2.0 des grandes institutions publiques Les grandes organisations publiques sont très intéressées par les possibilités que leurs offrent les technologies Web 2.0. Nous allons ici nous intéresser aux recherches et développements menées en ce sens par France Télécom et le groupe EDF / GDF.

France Télécom

Les acteurs de l’Internet ont jusqu'à maintenant exclus les opérateurs et fournisseurs d’accès du mouvement Web 2.0. France Télécom, par le biais de se filiale Orange étudie en ce moment les rôles qu’il pourrait jouer dans cette course à l’innovation. L’un de ces rôles pourrait être celui d’un opérateur de services convergents, permettant à l’internaute de disposer de services de contenus, de vie pratique et de communication accessible sur Internet mais également sur téléphone portable voire sur télévision. Le phénomène des mashups intéresse tout particulièrement Orange, qui suit l’exemple de Google, d’EBay et d’Amazon qui ont ouvert leurs API (interfaces de programmation) aux développeurs. Cette ouverture permet à ces derniers de créer des outils mettant en valeur les technologies de ces grands groupes. Orange pourrait ainsi ouvrir l’api des blogs Orange afin de développer de nouvelles formes de communication entre les différents membres d’une communauté sociale. Par exemple l’utilisation des flux RSS des blogs pourrait être une alternative à l’email pour informer les différents membres d’un groupe de travail conjointement. Mais c’est surtout dans la convergence des moyens de communication que France Télécom se pose en leader. En effet fort de sa double casquette de fournisseur Internet et mobile, il espère devenir un vecteur d’accélération de cette initiative. Un autre des exemples de l’intérêt que montre France Télécom, et surtout Orange, au web 2.0 est Pikeo. Conçu par les équipes américaines basées à San Francisco de France Télécom R&D, Pikeo est un service de partage de photos, du même type que Flickr, encore en beta. La valeur ajoutée par Orange étant la géolocalisation sur une carte du monde des photos, tout d’abord grâce à un taggage par l’utilisateur puis via les GPS de ses futurs photophones qui seront disponibles fin 2007. De plus, à la différence de Flickr, Pikeo utilise pleinement les technologies Flex 2, permettant ainsi par exemple à l’internaute d’uploader des dossiers entiers sur son compte, et pas seulement des photos une à une. De plus, il utilise une gestion des tags légèrement améliorée en séparant ceux-ci en trois catégories, selon qu’ils fassent référence à des lieux des personnes, ou à des objets. En parallèle à ce concurrent de Flickr, Orange développe via Next.com, l’entité rattachée à la conception d’application 2.0, des plates formes d’échange de vidéos, de fichiers musicaux, etc... Ainsi, les directeurs marketing espèrent développer tout un écosystème de services basé sur les technologies web 2.0 s’appuyant sur les réseaux de téléphones portables.

EDF / GDF Ayant réalisé mon stage de licence au sein d’une filiale d’EDF dont l’activité est tout à fait tournée vers les nouvelles applications du web, il me semble intéressant d’en faire ici une description. L’entreprise Edelia est un projet d’EDF R&D visant à développer de nouvelles formes de services sur Internet, accessible pour les clients, en vue de se préparer à l’ouverture du marché de l’énergie, courant 2007. Edelia est une jeune start-up créée il y a 2 ans par EDF. Evoluant sur le marché des téléservices, le cœur de son offre disponible depuis l’automne 2005 repose sur la fourniture aux particuliers, professionnels et gestionnaires de patrimoine de services de


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suivi et de maîtrise des consommations d’énergie (eau, gaz, électricité) ; Les services Edelia reposent également sur la sécurité des biens (télésurveillance) et les services à la personne (maintien à domicile, téléassistance). Edelia compte profiter de l’ouverture du marché de l’électricité en 2007 pour fidéliser les clients d’EDF. Le maître mot de la société Edelia est l’éco-responsabilité, j’ai donc été tout au long de mon stage en contact avec les notions de développement durable, d’environnementalisme et de domotique. En 2006, Edelia commence à multiplier les opérations de marketing et de communications, la plupart orientée web. C’est dans ce contexte que je suis engagé par Mr Tonneau, en tant qu’assistant réalisateur multimédia. Edelia est la dénomination commerciale d'EDEV TéléServices, une jeune PME, filiale des Groupes EDF et Crédit Mutuel créée le 1er février 2005, résultat de plus de cinq ans de recherche et de nombreuses rencontres avec des acteurs passionnés et motivés. EDEV TéléServices se positionne sur le marché des téléservices aux particuliers et petits professionnels (artisans, commerçants) en proposant une offre innovante, baptisée Edelia. Son métier combine deux rôles d’agrégation, une agrégation technique : opérateur du parc d’équipements installés chez ses clients et une agrégation commerciale : conception des offres, gestion de la relation commerciale et animation des réseaux de distribution. Edelia s’appuie sur des systèmes technologiquement éprouvées et maintenant normalisées pour y adjoindre une passerelle fixe, la passerelle Edelia, sorte de compteur intelligent qui, connecté au réseau Internet ou par liaison de téléphonie mobile, va permettre un suivi permanent et une mise sous surveillance des consommations quotidiennes. Les services inédits développés par Edelia apportent une maîtrise complète de ses consommations d’énergie et d’eau. La passerelle Edelia est plus que cela, elle est évolutive et va permettre d’ajouter de nouvelles fonctionnalités à coût marginal, tout au long de sa durée de vie. Edelia propose également en vente à distance de nombreux autres accessoires permettant d’aider à la maîtrise de son énergie. Le principe de fonctionnement d’Edelia est simple (l’architecture globale est décrite en annexe). Chaque compteur est équipé d’un capteur qui va transmettre les informations de comptage par langage radio normalisée à la passerelle Edelia qui peut être mutualisée sur un même site. La passerelle transmet régulièrement les données collectées à la plate-forme Edelia qui délègue les traitements à des « usines métier » (en fait des serveurs informatiques) puis agrège ces informations, les mets en forme pour les restituer au client final gestionnaire sur un espace sécurisé sur Internet ou bien au travers d’alertes (présomption de fuites d’eau, surconsommation, etc.). L’Energie box, véritable « compteur intelligent » résulte d’une innovation technologique développée avec la société e-device, spécialisée dans l’intégration des technologies Internet dans des équipements industriels. L’Energie Box bénéficie d’une approche en design industriel qui lui permet de se fondre dans l’environnement quotidien et en fait donc un objet « utile et utilisable », répondant en cela aux règles de l’ergonomie. Son environnement technique suffisamment ouvert peut supporter la plupart des standards de transmission agréés en Europe. Pour pouvoir s’installer dans la plupart des logements compatibles avec l’offre Edelia, trois versions de l’Energie Box ont été conçues : - une version Ethernet (pour connexion à Internet et ADSL) - une version RTC (pour connexion au réseau téléphonique) - une version GSM/GPRS (pour les sites particulièrement isolés) On a ainsi la création d’une interface d’objet intelligent qui se connecte au réseau directement, sans intervention humaine. Les réseaux d’objets sont l’avenir sur lequel travaillent un grand nombre de chercheurs, et ses applications pour le web 2.0 sont également nombreuses. On peut ainsi imaginer de suivre directement via un flux RSS sur son agrégateur son relevé de consommation ainsi que ceux de sa communauté afin de se


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comparer aux autres et de voir comment les habitudes de chacun sont bonnes ou mauvaises et les adapter à son propre quotidien. Ainsi l’équipe développe actuellement des widgets intégrables sur Netvibes.

c. La recherche communautaire Le web 2.0 bouleverse également les idées conceptuelles des développeurs. En effet, de plus en plus de chercheurs imaginent passer par la collaboration, la participation de chacun plutôt que par des algorithmes complexes. De même que pour la traduction automatique ou la méthode statistique supplante peu à peu la méthode analytique, la recherche communautaire gagne du terrain dans les recherches des spécialistes. La traduction automatique rassemble deux méthodes, utilisées par les logiciels développés à l’heure actuelle. Encore beaucoup utilisée, la méthode analytique est la plus ancienne. Cette méthode est la première qui vient à l’esprit lorsqu’on pense à une traduction automatique : il s’agit pour le logiciel de reconnaître les mots, et de les traduire à chaque fois à la volée, en y adjoignant bien sûr les règles grammaticales propres à chaque langue. La méthode statistique, au contraire, s’appuie sur de gigantesques bases de données de traduction déjà effectuées par l’homme et recherche des groupes de mots qui se rapprochent le plus des phrases à traduire. Par exemple, pour la traduction de la phrase « l’enfant joue avec la balle », l’application ne cherche plus à traduire chaque mot un par un mais recherche dans des bases de données, voire même directement sur Internet, si quelqu’un n’a pas déjà traduit cette phrase dans la langue cible. La méthode statistique permet donc d’obtenir des phrases que l’on sait correctes, ainsi que de choisir la bonne phrase en fonction du contexte. Cette méthode, beaucoup plus novatrice, n’est rendue possible qu’avec les progrès de la technologie qui permettent de stocker des informations dans des serveurs dont la mémoire est de plus en plus gigantesque. La recherche communautaire utilise le même genre de méthodes en s’appuyant sur les contributions des internautes pour délivrer les réponses censées être les plus pertinentes. Les initiatives comme Digg sont tout à fait dans cette veine. Un grand nombre de Digg-like sont utilisés sur Internet, ces interfaces permettent de noter des articles de blog ou autres, afin faire remonter les plus pertinentes et d’augmenter leur popularité. Ainsi Yahoo a créé Yahoo ! Answers une solution permettant à chacun de poser une question à la communauté qui lui répondra. Chaque réponse sera notée par les autres membres, permettant ainsi de voir se dégager la plus pertinente. Les chercheurs ne sont pas pour autant trop enthousiastes, comme pour la traduction statistique cette solution ne pourra être qu’une alternative aux algorithmes, de par sa subjectivité l’humain ne pourra jamais être totalement digne de confiance. «Au final, il est probable que la recherche par algorithme et les différents types de systèmes de recherche communautaire fusionneront en une solution hybride, qui réussira très bien à satisfaire des besoins d'informations très divers»15, explique sur son blog Chris Sherman, éditeur du site SearchEngineWatch. De plus Jason Calcanis, directeur de Netscape.com ajoute : «Je ne pense pas qu’ [elle] soit réalisable. [...] Si la recherche communautaire ne produit pas de résultats nettement meilleurs que ceux des recherches Google, personne ne l'utilisera.»16 La principale difficulté étant à mon avis la réactivité de l’humain par rapport à la surinformation disponible sur Internet. L’information ne va-t-elle pas finalement trop vite pour l’humain ?

15 Elinor Mills (2006, aout) « Web 2.0: la recherche communautaire se passe d’algorithme » Consulté le 20/03/07. http://www.zdnet.fr/actualites/Internet/0,39020774,39363000,00.htm 16 Ibid


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Conclusion A travers ce premier état des lieux de ce qu’est le web 2.0 nous avons pu voir que cet outil permet véritablement la réappropriation par l’utilisateur d’un outil auparavant réservé aux seuls spécialistes. Les applications en sont nombreuses, et les évolutions induites d’une part par les nouvelles possibilités technologiques et les recherches sociologique laissent présager un grand nombre d’innovations. Dans ces conditions, quel est l’impact du web 2.0 sur les acteurs, qu’ils soient concepteurs, réalisateurs ou utilisateurs ? C’est l’étude qui nous intéressera désormais, nous allons continuer tout d’abord par une analyse des changements qu’entraine l’apparition du web 2.0 sur les stratégies publicitaires et marketing sur Internet.


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Seconde Partie

Impact du web 2.0 sur les stratégies de communication


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Table des matières

1. Modèles économiques

a. L’évolution des modèles économiques entre web 1.0 et web 2.0

b. Les limites

2. L’évolution du e-marketing / e-Commerce

a. Le e-commerce 2.0

b. le blog de marque

3. L’utilisation des communautés peut il servir une stratégie marketing ?

a. Crowdsourcing et pronétariat

b. CRM 2.0

4. La publicité web 2

a. Campagne Rich Media

b. Le placement produit sur les web 2.0

c. Campagnes 2.0

5. Evolutions probables des stratégies de communication sur Internet

a. Second Life

b. Sur les blogs

c. Les agents virtuels comme arme marketing

Conclusion « A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies. »

- Cluetrain manifesto « You need to be part of the community you serve. »

- Tara Hunt «Le web 2.0, c’est le rêve de tout publicitaire!»

- Maurice Levy


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1. Modèles économiques

L’explosion de la bulle de l’Internet dans les années 2000 a conduit les différents observateurs à la circonspection concernant la viabilité des services web 2.0. Les avancées technologiques étant pour la plupart fixées, c’est maintenant l’aspect purement financier de rétribution des services offerts qui est au cœur des problématiques des entreprises dont l’activité est axée sur le web 2.0. Néanmoins cette circonspection est souvent mise de coté lors de la vente de grosses plates-formes leader d’un service, comme Youtube ou Myspace, racheté à leurs fondateurs par de grands groupes médias pour des sommes astronomiques. C’est dans ces conditions que nous allons explorer les aspects marketing et économiques du web 2.0.

La plupart des sites étant rétribués via l’ajout de publicité, le modèle économique est basé sur l’audience. Dans ces conditions, l’audience doit être phénoménale pour permettre à l’entreprise d’engranger des bénéfices. Le but est donc de réussir à faire valoir sa différence afin d’attirer le plus d’internautes possibles. Certains sites de partages de vidéos, comme Revver, proposent ainsi à leurs adhérents de les rémunérer lorsqu’ils mettent en ligne des fichiers. Même si les sites web 2.0 sont globalement moins chers à développer que les anciens portails, il est clair qu’un tel système n’est guère viable et ne peut fonctionner que pour le leader du service en question.

Ainsi, on dégage trois modèles économiques, plus ou moins intéressants. Tout d’abord l’e-publicité, déjà présente depuis les débuts d’Internet, mais dont certaines évolutions vont tout à fait dans le sens du web 2.0, par leur caractère sémantique d’une part et technologique d’autre part. Un deuxième modèle est celui dit « transactionnel », souvent utilisé dans les grands sites de partage ou de réseau social. Ce modèle propose une version allégée de la plate forme, gratuite et une version payante permettant de bénéficier de l’intégralité des services. Enfin le troisième modèle n’en est pas réellement un. En effet, de nombreuses start-up ne sont créées que pour être vendues à court terme, dans un système dit de « marque blanche ». La baisse des coûts de créations et de développement permettant de réaliser plusieurs projets avant de réussir à attirer un grand groupe.

a. L’évolution des modèles économiques entre web 1.0 et web 2.0 e-Publicité 2.0 La première évidence qui saute aux yeux lors d’un rapide survol des différentes interfaces 2.0 est que si les services offerts sont totalement nouveaux, le modèle économique est encore très orientée web 1.0, et pour une grande majorité, axé sur la publicité dont le revenu est calculé au clic. La différence majeure concerne le coût de développement de ces grandes plates formes. Il est clair que le fait de laisser l’internaute remplir le site lui-même représente une économie énorme, dans la mesure où les webmasters n’ont plus besoin d’engager du personnel pour entrer l’information, comme sur les grands portails. Ainsi, les vendeurs d’espace publicitaire peuvent baisser leur prix, et donc le volume présent doit être multiplié. Ainsi, ce système entre dans un cercle vicieux, la surenchère des différents concurrents les rendant à terme de moins en moins viables. Il existe encore peu de publicité participative, néanmoins quelques contres exemple viennent changer la donne.

Il existe ainsi une forme de publicité sur Internet explicitement décrite par Tim O’Reilly lors de sa définition du web 2.0 et développée par Google : Google Adsense. D’après la page d’accueil de Google Adsense, « Google Adsense est un moyen facile et rapide pour les éditeurs de sites Web de toutes tailles d’afficher des annonces Google pertinentes sur les pages de contenu de leur site et de gagner de l’argent. Les annonces


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sont en rapport avec ce que vos visiteurs recherchent sur votre site — ou correspondent aux centres d’intérêts des visiteurs que votre site attire. Vous aurez donc la possibilité à la fois de générer des revenus et d’enrichir le contenu de vos pages. C'est aussi un moyen pour les éditeurs de sites Web de fournir à leurs visiteurs des services de recherche Google sur le Web et sur leurs sites et de percevoir une rémunération en échange de l'affichage d'annonces Google sur les pages de résultats de recherche. » 17

Ainsi, les Adsense de Google analysent le contenu des sites web où ils sont affichés, et affichent une publicité en rapport avec le site, permettant ainsi d’avoir un ciblage plus efficace. De plus, ce système ne cède pas à la surenchère, et est considéré comme peu intrusif, en effet il ne s’agit que de texte, et non pas d’une animation criarde comme c’est souvent le cas. Dans le cas des interfaces Gmail, les scripts analysent même les e-mails que s’échangent les internautes, affichant ainsi des publicités en rapport avec leur conversation. Adsense s’appuie sur un ensemble de mot clés déclencheurs, mot clés achetés par les annonceurs pour voir s’afficher leur publicité. A cela s’ajoute une fonctionnalité qui rend ce service totalement web 2.0 : en effet, non seulement le robot de Google, Mediapartner, recherche des mos clés, mais il réussit également à saisir le contexte de la page afin d’être plus performant.

Ainsi la phrase « Python vous permettra facilement de développer des applications multi plateformes » comporte plusieurs expressions principales dont le sens peut varier selon le contexte. Python peut être un animal, ou un langage informatique. Développer est une notion d’informatique, mais également sportive ou morale. Enfin application multi-plateformes est une notion totalement informatique. Le point commun est donc l’informatique, thème que Mediapartner est capable non pas de comprendre, mais au moins de reconnaître.

L’autre source de revenu qui peut être apporté à un service web et qui relève du web 2.0 est celle qui consiste à sponsoriser des liens spécifiques sur les outils de recherches communautaires. Ces outils, que nous avons étudié plus haut et qui permettent d’effectuer des recherches en s’aidant des expériences d’autres utilisateurs. Ainsi la communauté par son étendue permet de gagner en pertinence et d’améliorer le service rendu. On peut donc imaginer des ajouts de lien contextuel, qui seront affichés dans les résultats de recherches. Mais l’idée même de communauté freine cette idée. En effet les membres de celle-ci ont souvent une aversion pour tous types de publicité ce qui risque de faire fuir les visiteurs du site. Les webmasters peuvent également envisager de revendre leurs fichiers, permettant ainsi de disposer d’une base de prospects dotée d’informations très nombreuse. Mais ce genre de modèle ne peut marcher que tant qu’il n’est pas revendiqué par un site. Dans le cas contraire, la communauté le boycottera aussitôt. Dans ces conditions l’application de ce modèle économique semble difficile, il existe néanmoins.

Service gratuit / abonnement premium

Le deuxième modèle économique présent sur les sites communautaires et de partages, est celui de type « abonnement premium ». Il s’agit des sites pour lesquels un service de base est gratuit, mais où il faut payer pour avoir accès au maximum des possibilités. Ce modèle s’appuie souvent également sur de la publicité, qui disparaît lors de l’achat d’un abonnement premium.

Ces systèmes sont d’autant plus intéressants qu’ils sont souvent destinés à des professionnels, plus facilement enclins à dépenser de l’argent pour un service de qualité. Il est clair qu’une plate forme comme Skyblog vendrait peu de ces abonnements. Ainsi les interfaces payantes sont souvent moins populaires que leurs équivalent gratuits mais plus rentables, en effet les bénéfices sont beaucoup plus fixes qu’avec la publicité,

17 Google Inc « Pour en savoir plus sur Adsense » Consulté le 30/03/07. https://www.google.com/adsense/login/fr/?hl=fr


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forcément aléatoire et fluctuante. LinkedIn est ainsi un bon exemple. Peu connu du grand public, il s’agit d’un service permettant aux cadres de tisser des réseaux sociaux orientés business. Il s’agit donc d’une variante professionnelle de MySpace. LinkedIn propose donc une version gratuite, simple, de son interface, mais fait par exemple payer les annonces de recrutement.

De la même façon, de nombreuses start-up web 2.0 mise sur ce modèle économique dit «transactionnel». Environ un quart des utilisateurs de Flickr ont par exemple souscrit à l’abonnement ‘Pro’. Pour 25 $ par an, celui-ci permet à l’utilisateur de bénéficier du maximum des possibilités offertes par les serveurs de Flickr, à savoir un stockage, une bande passante, un nombre de photos illimités. A cela s’ajoute une navigation exempte de toute publicité. Ainsi Flickr devient une plate forme qui engrange des bénéfices de deux façons complémentaire, à la fois basé sur la publicité Yahoo, qui est semblable aux Adsense Google, Flickr étant désormais une filiale du groupe Yahoo, et un modèle transactionnel lui permettant de stabiliser son chiffre d’affaires.

b. Les limites La bulle 2.0

Le problème qui se pose aux grands sites 2.0 comme MySpace et Youtube est de réussir à transformer leur énorme popularité en bénéfices nets. Leur rachat par de grands groupes médias, stratégie dite de « service en marque blanche », qui ont enrichi leurs fondateurs va même dans le sens d’une bulle de spéculation qui a toutes les chances d’éclater. Les deux exemples des ces plates formes novatrices rachetée respectivement pour 650 millions de dollars et 1.65 milliard est particulièrement édifiant, en effet ils correspondent à environ 1000 fois le total de leurs pertes mensuelles. De plus MySpace a un revenu annuel d’environ 200 millions de dollars pour un milliard de pages vues par jours. Ce qui correspond au vingtième du chiffre d’affaire de Yahoo, avec un nombre équivalent de pages visitées, d’après le New York Times18. Néanmoins certaines différences avec l’éclatement de la bulle 1.0 peuvent laisser espérer que 2007 ne verra pas encore l’e-économie s’effondrer. En effet à l’époque les entreprises réelles ne rachetaient pas des virtuelles, mais on observait le contraire : AOL rachetant Warner, etc. On observe aujourd’hui plutôt une diversification et une injection de capitaux dans le web par des groupes déjà riches et solidement installées. Le rachat de Youtube par Google permet ainsi à une gigantesque régie publicitaire d’accéder à une audience mondiale. La deuxième différence est le cout de développement. Comme évoqué précédemment, celui-ci a énormément baissé, la faillite d’une startup 2.0 est donc beaucoup moins grave pour son PDG qui peut presque en démarrer une autre tout de suite.

Ainsi, l’éclatement d’une bulle 2.0 ne semblerait pas venir d’un parallèle avec l’effondrement de la net-économie des années 90, qui à force de spéculation s’est retrouvée totalement en faillite. Mais il existe d’autres facteurs qui peuvent rendre inquiets les spécialistes, comme par exemple la difficulté d’attirer des annonceurs sur un portail contenant des informations et des contenus totalement hétérogènes car mis en ligne par les internautes. Ainsi le Cout Pour Mille (CPM : le cout de la visualisation de 1000 bannières de publicités) est très inférieur sur les espaces web 2.0 que sur les grands portails médias où le contenu est à l’avance connu des annonceurs. L’arrivée du micro-marketing, c'est-à-dire le marketing à portée des très petites entreprises, grâce notamment aux Adsense et Adwords Google, a permis aux pourvoyeurs de ces services de recueillir d’énormes bénéfices. Mais les grands groupes, dont le budget publicité ne

18 HANSELL, Saul (2006, Avr.) « For Myspace, making friends was easy. Big profit is tougher.» Sur NYTimes.com. Consulté le 12/04/07. http://www.nytimes.com/2006/04/23/business/yourmoney/23myspace.html?ex=1303444800&en=68144371c2be06ac&ei=5088&partner=rssnyt&emc=rss


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s’est pas vraiment orienté sur le web, n’ont pas suivi le mouvement, entrainant une baisse de la croissance de ce secteur. Ainsi l’augmentation du nombre d’annonceurs et l’illusion de l’expansion du marché pourrait conduire à une recette globale en baisse. En effet le marché de la publicité est tiré vers le haut par de grands comptes qui dépensent énormément dans leur moyens de communication vers l’utilisateur, Internet y compris. Que se passe-t-il si au lieu d’utiliser les moyens traditionnels du web, ceux-ci préfèrent prendre en compte les solutions beaucoup moins chères offertes par l’e-pub 2.0 ?

Or le web 2.0, encore jeune, va évoluer. D’abord caractérisé par un mouvement gratuit collaboratif entre internautes, il s’est vu ajouter une dimension produit, business et enfin devra trouver un moyen de stabiliser son activité afin de réussir dans la durée et bien sûr de monétiser et de dégager une valeur ajoutée à son activité.

Le problème des droits d’auteurs dans les sites de partages

Le web 2.0, vu comme un formidable moyen de partager des créations originales ou des informations, se heurte de plus en plus au problème du droit d’auteur. En effet il est possible sur Dailymotion par exemple d’accéder à des contenus sous copyright comme des épisodes de grandes séries à succès. Dans ces conditions, quelles sont les solutions qui peuvent être apportée afin de satisfaire d’un coté les auteurs, et de l’autre de ne pas faire fuir les utilisateurs, l’audience restant le seul moyen d’attirer les annonceurs et donc de faire survivre le site ? Youtube a ainsi été récemment assigné en justice par la chaîne américaine NBC, qui exigeait le retrait de certains extraits de ses émissions à succès. La solution pourrait constituer en des partenariats avec ces grands groupes médias, autorisant Youtube à utiliser sa force de frappe pour diffuser des émissions entières mais entrecoupées de publicité. Ce faisant, on opérera par contre un réel retour en arrière dans le concept même de web 2.0. Le pourvoyeur d’informations ne sera plus libre mais surveillé, et les contenus mis en avant car plus lucratifs seront ceux payés par des annonceurs pour être affichés. Le web 2.0 est il condamné à disparaître, au même titre que Napster par exemple ? Napster qui a d’ailleurs également essayé de se transformer en système légal lorsqu’il s’est vu interdire son offre de téléchargements gratuits.

2. L’évolution du e-marketing / e-Commerce

D’un point de vue marketing l’essor de l’Internet collaboratif peut être très intéressant pour les agences et les marketers chargés de vendre ou de communiquer sur un produit ou un service. Le placement produit dans les interfaces générées par les utilisateurs est un concept très intéressant pour les commerciaux. L’e-Commerce collaboratif, et le pinko-marketing vont également en ce sens. Enfin la relation client est également en pleine évolution grâce au web 2.0. Le CRM (Customer Relationship Management) est aujourd’hui à la veille de devenir un CRM 2.0, en utilisant les techniques de crowdsourcing. C’est sont ces aspects marketing plus qu’économiques qui vont maintenant nous intéresser.

a. Le e-commerce 2.0

Les évolutions du e-commerce et l’influence du marketing collaboratif s’expliquent par l’importance grandissante de l’effet Long Tail (Longue Traîne en français).

La longue traine (ou longue queue) est un concept bien connu des statisticiens. Il s’agit en fait d’une expression utilisée pour la première fois en 2004 par Chris Anderson dans le magazine Wired afin de décrire le modèles économiques des grandes boutiques en ligne comme audible, Amazon ou eBay. En effet il s’est attaché à observer et démontrer que les ventes des articles les plus demandés par les internautes, étaient


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globalement moins élevées que le total des ventes des articles les moins demandés, qui sont beaucoup plus nombreux. De cette idée découle plusieurs effets. Le facteur clé déterminant l’existence ou non d’une longue traine est le cout de stockage. En effet, si les couts sont faibles il devient plus intéressant de diversifier son offre mais quand ceux-ci augmentent, il vaut mieux se concentrer sur les produits les plus vendus. L’arrivée d’Internet, permettant de faire baisser énormément les cours de stockage à donc vu se développer un grand nombre de boutique en lignes basées sur la longue traine. Dans ces conditions, afin de diversifier encore plus l’offre, la création d’objets personnalisés est devenue plus rentable que la standardisation. De plus le marché de niches devient de plus en plus important. En effet, il devient plus intéressant de satisfaire beaucoup de petites fractions du marché, plutôt qu’un seul énorme. En effet, sur les secteurs très concurrentiels, le marché est saturé, surtout sur Internet. En revanche les niches, après avoir été très peu considérées, permettent un profit élevé. En effet la facilité de communication sur Internet permet de toucher un plus grand nombre de personne, rendant une niche sur Internet plus intéressante que jamais.

Parallèlement à ce rejet de la standardisation, la publicité classique, dirigée de l’annonceur vers le spectateur perd du terrain. Celui-ci est de plus en plus habitué et enclin à éviter le message publicitaire. Cette situation peut être un désavantage mais peut être également bénéfique pour l’entreprise si elle agit sur le « bouche à oreille positif »19. C’est à dire en déguisant de la publicité comme un message informatif diffusé entre utilisateurs eux-mêmes, ce qui est une utilisation des aspects communautaire du web 2.0. Selon Frank Jacob et Martin Oetting, tous deux professeurs en Marketing à l'Université de Berlin, les marques doivent apprendre à interagir avec leurs clients, a dialoguer via les espaces publics présent, que ce soient les blogs ou les plateformes de partage communautaires. Ainsi Opel a mis à la disposition de 8 bloggeurs indépendants une Corsa afin qu’ils l’évaluent et en fasse des commentaires sur le blog créé pour l’occasion par la marque.

E-commerce collaboratif La mode est aujourd’hui la personnalisation, la contribution de l’internaute est de plus en plus utilisée par les boutiques en lignes. Des exemples se retrouvent dans tous les secteurs, de l’agroalimentaire avec par exemple Danette qui proposait de voter pour choisir la prochaine saveur sur un site Internet plutôt que via des études de marché, au prêt à porter, illustré notamment par Levis qui proposait à l’internaute de personnaliser et de commander en ligne son propre modèle de pantalon.

Nous allons explorer et analyser ici deux exemples de marketing participatif, dans deux domaines et deux échelles totalement différentes. Tout d’abord le site web de t-shirt Lafraise.com et ensuite la boutique en ligne Amazon.

- Lafraise.com

Plus qu’une simple boutique en ligne, Lafraise.com est un site communautaire composé de graphistes. Ces graphistes peuvent dessiner des modèles de T-shirts originaux qui, s’ils sont choisis, seront vendus sur la boutique. Créée par Patrice Cassar en 2003, son succès a été certain, et cette start-up est maintenant filiale du groupe allemand Spreadshirt. De plus des partenariats avec Celio ont été engagés, permettant aux t-shirts Lafraise d’être distribués dans les enseignes du groupe.

19 BENARD, Vincent (2000, Oct) « L’expérience utilisateur, clé du succès des sites Internet » Sur Veblog. Consulté le 12/04/07. http://www.veblog.com/fr/2000/0813-userexperience.html


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Son succès est du à plusieurs élément, parfaitement mis en avant par son créateur. Tout d’abord l’aspect communautaire très présent, qui a dès le début contribué à attirer des graphistes amateurs et professionnels sur cette plateforme, et à se voir soutenue par la blogosphère. Chaque t-shirt est imprimé en série limitée, augmentant ainsi l’effet de buzz et d’originalité de chaque modèle. Les modèles proposés étant très nombreux, la collection peut se permettre de changer très souvent, attirant ainsi les acheteurs pour plusieurs achats. Chaque graphiste reçoit 1000 euros en échange de la cession temporaire de ses droits d’auteurs sur son visuel, dans le cas où celui-ci est retenu et imprimé.

La force de Lafraise est d’avoir tout à fait compris les implications du web 2.0 et d’avoir retournée à son avantage ses aspects sociaux. En effet, grâce à ce système, l’entreprise s’assure un vivier de créateurs, qui sont toujours très facilement enclins a travailler gratuitement si à la clé se trouve la possibilité même infime de gagner les fameux chèques de 1000 euros. De son coté, le PDG n’a pas besoin de faire travailler des professionnels, forcément plus cher. On retrouve ici la même problématique qu’avec Flickr, en ce sens où des amateurs prennent la place des professionnels. Ce concept, appelé également auto-marketing existe depuis quelque temps déjà mais est un pionnier dans sa version web. Il y apporte en effet une nouvelle dimension, tant par la réactivité et le peu d’acheteurs potentiels nécessaire pour le rendre rentable.

D’un point de vue marchand, la promesse du web 2.0 est donc de rendre l’internaute à la fois contributeur et bénéficiaire. L’interaction ne se fait plus entre le site web et les utilisateurs mais entre les utilisateurs eux même, le site web n’assurant en fait que le minimum d’activité.

- Amazon.com

Après avoir développé les commentaires de utilisateurs ainsi que le filtrage collaboratif, du type ‘les internautes ayant achetés ceci ont également acheté cela’, Amazon.com propose en version beta plusieurs outils clairement orientés vers le marketing collaboratif. Ces outils sont pour l’instant réservés à la version américaine du site, nous allons ici les analyser.

La stratégie du Groupe Amazon est clairement de faire participer le plus possible l’acheteur ou le visiteur à l’enrichissement de la description du produit ainsi qu’a sa promotion. A travers des fonctionnalités d’upload de vidéos, de photos, ainsi que d’autres contenus multimédias par les utilisateurs et acheteurs eux-mêmes, le distributeur s’assure ainsi une campagne marketing ayant un plus fort impact puisqu’elle est relayée par des sources indépendantes et non reliées directement au produit. A cela s’ajoutent même des guides d’achats ainsi que des appréciations d’utilisateurs experts, autant de services qui seraient payant s’ils étaient réalisés en interne par la boutique.

Ces fonctionnalités sont d’ores et déjà en place sur la version américaine, mais d’autres innovations sont encore en phase de test. Par exemple la création d’une Amapédia, c'est-à-dire un wiki des produits Amazon, ainsi qu’une interface de discussion (Customer Discussions) plus avancée et similaire aux commentaires des blogs. Amazon augmente ainsi son image de marque et utilise pleinement les aspects collaboratifs du web 2.0, non plus dans une démarche de création de réseaux sociaux mais bien de vente et de promotion de ses produits.

Pinko Marketing

Le pinko marketing est une nouvelle vision du marketing, tourné vers Internet. Encore balbutiant, c’est une idée développée par Tara Hunt.


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- Tara Hunt & le Cluetrain Manifesto – les origines

Tara Hunt est une jeune marketeuse créatrice de l’agence Citizen Agency, en collaboration avec Chris Messina. Célébrée dans le milieu de la publicité et des stratégies de marques comme « marketeuse 2.0 », son projet actuel, le pinko marketing, est un exemple de son style tout à fait novateur. Dotée d’une solide expérience, autant dans les grandes industries que dans les nouvelles technologies ou le non-lucratif, elle est l’héritière du Cluetrain Manifesto, ou manifeste des évidences. Cet essai, écrit en 1999 par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger est fondamental dans la genèse du marketing adapté au web 2.0 (cf. Annexe 2 : le Clue Train Manifesto). La thèse développée par ses auteurs en 95 chapitres est que l’Internet, à la différence des autres médias ne doit pas être utilisé pour des campagnes de masse. Au contraire, les stratégies doivent privilégier les contacts humain / humain.

Les 95 chapitres se subdivisent en plusieurs parties bien distinctes permettant d’appréhender au mieux les évolutions du marketing. A l’origine, le commerce prenait place dans des places de marché, où la conversation était importante dans l’acte de consommation. Internet permet selon les auteurs de se réapproprier l’outil humain et donc de revenir aux sources du commerce. De plus les hypermédias permettent de s’affranchir des contraintes hiérarchiques habituelles, en reliant les informations entre elles sans obliger l’internaute à suivre un chemin préétabli. La connexion entre les nouveaux marchés et les compagnies est également en passe de changer radicalement. En effet, les NTIC, qui permettent d’améliorer la connexion marché /consommateur, créent également une meilleure communication à l’intérieur même de l’espace de l’entreprise.

Les auteurs s’attachent ensuite à examiner l’impact que ces changement vont avoir sur les marques et comment celles-ci vont devoir évoluer pour que leurs marchés continuent à être rentable. Ainsi, avec l’émergence des achats virtuels, les entreprises vont devoir se réapproprier l’outil de communication avec le client potentiel. Dans cette optique, les stratégies de mass média ne peuvent plus être utilisées, mais doivent être personnalisée pour chaque client, ou catégories de client.

Le succès de cet ouvrage a été très peu important, étant peut être trop en avance sur son temps. Néanmoins 7 ans plus tard, il devient indispensable et est donc repris par Tara Hunt dans son nouveau projet, le pinko marketing.

- La thèse du pinko marketing

Encore au stade de recherche, mais avec une communauté très active en France, le pinko marketing est une notion dont l’idée principale est que le consommateur va désormais choisir de la vie ou de la mort de produits. Dans ces conditions se dégagent déjà quelques avantages et inconvénients. Tout d’abord la grande force d’innovation des marques adoptant cette stratégie, un contact constant avec les utilisateurs et enfin le fait que les produits correspondent tout à faits aux attentes de utilisateurs, puisqu’ils en sont eux même les créateurs. L’exemple de Lafraise peut donc d’une certaine manière être attaché au pinko marketing, même s’il n’en embrasse pas tout à fait tous les tenants et aboutissants. Malheureusement le pinko marketing possède également quelques inconvénients inhérents. Sa courbe de croissance est souvent lente, il est difficile pour une activité de démarrer, et peu de moyens de rémunérations lui sont associés, ce qui conduit à un principe du tout ou rien qui se retrouve souvent dans les entreprises web 2.0.

Afin d‘être totalement pinko, l’entrepreneur de demain doit satisfaire à un certain nombre de règles. Son activité doit tout d’abord être lancée sans aucun moyen extérieur, et le service doit être proposé gratuitement, afin de tester l’assentiment des utilisateurs.


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Si celui-ci est obtenu, il doit ensuite laisser grandir son activité, puis appliquer un business model rémunérateur du type de ceux énoncés plus haut.

La pyramide pinko (source La voie du Pinko)

De même que Tim O’Reilly pour le web 2.0, Tara Hunt a préféré énoncé un certain nombre de principe plutôt qu’une réelle définition pour exposer ses idées. Selon elle, l’idée directrice concerne la direction du message : en effet la plupart des stratégies de vente partent de consommateurs experts qui attirent petits à petits les amateurs. Au contraire, la nouvelle pyramide de l’influence sera dirigée d’abord vers un grand nombre d’amateurs, consommateurs gratuits, qui amèneront des experts, qui paieront pour un service professionnel. Sa deuxième idée directrice est que le marketer doit faire partie de la communauté où il désire vendre son produit et en être son meilleur avocat, tout en restant totalement authentique. Le pinko marketing est particulièrement adapté à la conquête des marchés de niches, qui sont friandes de produits personnalisés, non standardisés. Enfin, elle rejoint les idées du mouvement open source en prônant l’utilisation et la redistribution des processus de développement créés par les utilisateurs.

Tara Hunt applique ainsi les thèmes collaboratifs du web 2.0 au marketing ce qui rend sa démarche particulièrement intéressante. En effet selon elle, le pinko sonne le glas du directeur marketing, maître unique du message et du marché, mais ouvre la porte à la création, qu’elle soit professionnelle ou amateure. Le marketer ne doit plus suivre un plan média gravé dans le marbre mais s’adapter en permanence aux évolutions du marché, celle-ci étant particulièrement rapides sur Internet. A l’origine, les marketers utilisaient des stratégies de bases de données pour diffuser leur message à des clients potentiels sur Internet. Désormais les clients peuvent eux même êtres maitres de l’information, ils peuvent s’abonner, lire, agréger des flux RSS, et sont particulièrement rétifs à toute forme de publicité intrusive. (cf. Annexe 7 : Cartographies du marketing & Annexe 8 : Les différences de l’interaction client-vendeur)

« Vos consommateurs sont incroyablement brillants et remarquablement créatifs. Ils créeront un contenu génial qui valorisera mieux votre marque que vous ne pourriez le faire -- si ce que vous faites est en quelque sorte bien. » 20

20 BENARD, Vincent, Op. Cit.


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Le pinko marketer existe donc à travers sa communauté, chaque message de celle-ci doit être prise en compte, ce n’est plus le client qui est à l’écoute du vendeur, mais le vendeur qui doit revenir à l’écoute de son client, que son message soit positif ou négatif. L’aspect très intéressant du pinko marketing est son double discours. En effet, sous couvert d’open source, de collaboration, il réussit à occulter le fait qu’il est avant destiné au profit de l’entreprise et non pas à quelque avancée sociale ou communautaire.

Directeur Marketing PinkoMarketeur

Stratégie, marketing, recherche achat d'espace, gestion de projet, management du développement de marque, publicité et promotion

Crée des utilisateurs passionnés en écoutant, observant et en faisant partie de la communauté... une connaissance innée dont nous aurons bientôt besoin.

Se concentre sur les livrables : coût par clic, média-planning, dans un budget donné - ROI

Aide votre communauté à se bouger les fesses = proche de 0 € / migrer votre budget publicitaire sur l'amélioration de votre produit = pas de prix

Etudie les marchés-cibles, collectionne plein de données consommateurs, prédit les tendances de marché, conduit des tests qualitatifs d'utilisateurs et des études de réaction des consommateurs

Hmm, il parle aux personnes. (Pas trop difficile, car il en connaît beaucoup personnellement)

Utilise des mots comme : usagers, consommateurs, cible, acheteur et utilisateur pour décrire les clients.

Utilise des mots comme Tara, Lion, Jean-Christophe, Laurence, Sunir, Pierre-Philippe, Alex, Mattis, David, Tariq, Mathieu, Eve, Joseph, Pierre, Nathalie pour décrire les membres de sa communauté

Ne sait pas faire de beaux tableaux dans un wiki

Est un utilisateur passionné de tableaux dans les wiki

Source http://www.wikiservice.at/fractal/wikidev.cgi?FR/PinkoMarketing/

Ce premier tableau résume mieux que n’importe quel discours les différences entre un directeur marketing traditionnel et un PinkoMarketeur. Le ton est lui-même différent, le PinkoMarketeur n’étant plus professionnel de la vente mais membre d’une communauté. Ainsi le discours est familier, même si ce tableau provient du site officiel et non d’une initiative d’un amateur.


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Commandements Commentaire

Porte-parole de sa communauté

Un PinkoMarketeur est Avocat de sa communauté. Il parle pour sa communauté à son entreprise (pas l'inverse)

Construction de la marque

Un PinkoMarketeur sait que les marques d'aujourd'hui ne sont pas construites dans les salles de conseil, les agences de pub ou les sessions de brainstorming

Planification et changement

Un PinkoMarketeur planifie peu à l'avance, mais change souvent le plan.

Implication et communautés de niche

Un PinkoMarketeur n'insulte pas l'avenir et sait s'impliquer dans les communautés de niches, car ce sont celles qui démarrent les révolutions

Récompense des membres fidèles

Un PinkoMarketeur récompense les membres de sa communauté qui se tiennent à ses cotés, en leur rappelant l'importance qu'ils sont importants à ses yeux

Implication personnelle Un PinkoMarketeur s'implique dans sa communauté en donnant de sa personne

Utilisation de son offre Un PinkoMarketeur est client utilisateur de son offre

Marche arrière Un PinkoMarketeur sait quand faire marche arrière

Utilisation des outils disponibles

Un PinkoMarketeur apprend à utiliser les outils disponibles

Humour Un PinkoMarketeur ne se prend jamais lui-même au sérieux

Petites attentions Un PinkoMarketeur sait que de multiples petites attentions pour sa communauté produisent de plus grandes choses

Donner plus que ses promesses

Un PinkoMarketeur sait que s'il promet 10, il lui faudra donner 20

Source http://www.wikiservice.at/fractal/wikidev.cgi?FR/PinkoMarketing/GrillePinko

Ce second tableau résume les 12 commandements définis par Tara Hunt et Chris Messina comme étant fondateurs d’une stratégie Pinko Marketing. A la lecture de ces commandements, il est clair que ceux-ci nécessitent un réel business plan et pas seulement quelques changements au sein de la stratégie. Il est également clair que la pinko marketing est tout à fait dans la mouvance web 2.0.


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Source http://www.wikiservice.at/fractal/wikidev.cgi?FR/PinkoMarketing/GrillePinko Le tableau ci-dessus résume les notes données par les analystes à différents sites, en fonctions de leurs utilisations des différents commandements pinko. Ainsi, l’exemple de Lafraise est le plus proche d’une stratégie pinko qui fonctionne tout à fait. Au contraire le site de Nespresso qui est très institutionnel et rigide n’est pas du tout en accord avec les théories du marketing 2.0.

b. le blog de marque Le blog corporate

Le blog, figure emblématique du web 2.0 est de plus en plus utilisé par les marques dans leurs stratégies corporate. Complétant les informations du site institutionnel il permet d’établir une connivence avec le public, et ainsi peut être à l’écoute de sa communauté. Les avantages d’une solution blog sont nombreux s’il est utilisé en complément du site web, qui est la réelle vitrine de l’entreprise. Il permet par exemple une ligne éditoriale plus souple et plus proche d’un segment de la population, ainsi qu’une plus grande interactivité que sur le web traditionnel, habituellement plus figé. D’un point de vue technique, il permet également d’avoir un trafic qualifié et intéressé par la marque, redirigé depuis le site web, ainsi qu’un meilleur référencement que la vitrine. Du point de vue financier, la mise en place d’un blog est rapide et peu couteuse, elle peut donc être considérée comme la partie dynamique et actuelle d’un site web qui peut être statique dans le temps et mis à jour beaucoup moins souvent.

Les blogs d’entreprise se divisent en deux types. Tout d’abord les blogs officiels, où la marque apparaît clairement et utilise ses outils marketing visiblement et les blogs officieux qui essayent de cacher leur affiliation afin de bénéficier de la crédibilité attribuée aux bloggeurs. Ces blogs officieux restent néanmoins facilement identifiables.

La communication sur Internet d’une entreprise se trouve grandement facilitée par l’usage des blogs. Tant du point de vue du rédacteur, pour qui la mise en place et l’administration est très simple que de celui de l’utilisateur, maintenant familiarisé avec ces nouvelles formes de contenus. Cette actualisation est peu intrusive, à la différence de la newsletter, l’internaute qui a accès à l’information est donc uniquement celui qui est intéressée par celle-ci. Cette information peut également être distillée aux journalistes

Google La Fraise

Nespresso Mozilla France Inter

1 Porte-parole de sa communauté 4 5 2 4 4

2 Construction de la marque 2 5 2 5 3

3 Planification et changement 4 5 2 4 3

4 Implication et communautés de niche 4 4 1 4 3

5 Récompense des membres fidèles 3 5 2 3 2

6 Implication personnelle 4 5 2 4 3

7 Utilisation de son offre 4 5 3 4 4

8 Marche arrière 3 5 2 4 3

9 Utilisation des outils disponibles 4 5 2 4 4

10 Humour 4 5 2 3 4

11 Petites attentions 3 5 3 3 4

Commandements

12 Donner plus que ses promesses 4 5 1 4 2


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qui y trouveront matière à des articles beaucoup plus facilement et donc seront plus enclins a parler de l’entreprise ce qui augmentera sa visibilité.

En parallèle de cette communication de l’entreprise vers ses clients, le blog de marque officiel permet également un retour sur les produits ou services vendus par l’entreprise.

La encore, Lafraise.com fait figure d’exemple. En effet Patrice Gassard, son créateur et unique employé, utilise énormément le blog pour faire vivre sa communauté et intègre l’espace de blog à part entière dans la boutique en ligne. Il peut ainsi juger facilement de la popularité d’un produit et gérer son offre en fonction de la demande de ses prospects, mais également rassurer les nouveaux arrivants quant au sérieux du site, la plupart des commentaires étant positifs.

Le référencement, souvent problématique et difficile à appréhender, se trouve grandement facilité par l’utilisation des blogs. En effet les contenus sont facilement analysables par les robots, comportent un grand nombre de liens entrants et sortants ainsi que de liens internes, qui sont autant de critères de calcul de l’algorithme du Page Rank du leader actuel, Google.

Il existe des blogs de marques officiels émanant véritablement du pôle communication de l’entreprise, mais également des blogs officiels rédigés par des amateurs car ils sont passionnés par l’esprit de la marque, souvent dans le secteur automobile. Par exemple, NetFlix, un loueur de DVD en ligne possède un blog non officiel mais qui revendique totalement sa filiation.

Le blog est également un outil à privilégier pour les très petites entreprises, qu’elles possèdent ou non un site web institutionnel, et ce pour plusieurs raisons. La nature même des TPE rend caduque l’utilisation d’un webmaster à plein temps, par manque de main d’œuvre principalement. Avec l’utilisation des blogs la visibilité sur Internet peut être facilitée et accessible à n’importe quel membre de l’équipe. En effet, pour ces entreprises, le blog professionnel dispose d’un très bon rapport effort fourni / retour constaté. Souvent sous licence open source les blogs et hébergements sont quasiment gratuits, et surtout esthétiquement de bonne qualité, ce qui n’est majoritairement pas le cas des sites web réalisés en interne par un des membres de l’équipe qui possède quelques notions de programmation. De même que les problématiques graphiques et d’hébergement, le référencement est généralement assuré par la plate forme.

Le blog peut donc être un outil particulièrement utile pour les professionnels. Au travers de l’extrait d’entretien qui va suivre nous allons voir en quoi il influence les habitudes des internautes professionnels et la vision que ceux-ci ont de cette forme de communication sur le web. (L’entretien est disponible entièrement en Annexe 9)

[...] B.R. En tant que photographe, avez-vous l’habitude d’utiliser les blogs, les communauté etc.. F.R. Je ne sais pas si c’est lié à l’apparition de nouvelles technologies, mais je vais de temps en temps sur les blogs lorsque je recherche des informations sur des produits etc. B.R. Avez-vous l’impression de faire partie d’une communauté ? F.R. J’avais l’impression au début, beaucoup moins maintenant.


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B.R. Pourquoi ? F.R. Peut-être était-ce la nouveauté, ca fait environ un an que j’utilise ce genre de portails d’information. Je ne sais pas si ca a un lien avec l’apparition du nouvel outil, je rédigeais de temps en temps des commentaires, mais avec le temps, je me suis aperçu que la qualité du blog dépend en fait grandement de l’actualité. Je suivais les débats entre les pros et les antis Lightroom et Aperture (2 logiciels de catalogage de photos) mais lorsque ce débat n’était plus dans l’actualité beaucoup de blog sont devenus inintéressants et surtout centré sur leur rédacteurs. Pas tous mais beaucoup. Maintenant que je connais les informations que je désirais, je me suis beaucoup désintéressé de l’aspect communautaire. Il y en tout de même 3 ou 4 que je visite tous les jours, pour voir ce qui se passe, mais l’ensemble me touche peu, et reste axé beaucoup sur les nouvelles technologies. Je n’ai pas vraiment l’impression d’appartenir à une réelle communauté. Je l’ai eu à un certain moment, mais sur la durée, Internet reste tout de même un moyen de communication virtuel. Ceci dit, il y a quand même eu des avantages, j’ai appris beaucoup, mais en ce moment, il y a peu de choses qui’ m’intéressent. Mon principal regret est que la plupart de ces blogs sont tenus par des technophiles, plutôt que par des artistes. B.R. Ces rédacteurs de blogs sont plutôt des professionnels qui vivent de leurs photos ou des amateurs ? F.R. Moi je les vois plus comme des techniciens qui ont besoin de cette publicité pour se faire connaitre. Comme par exemple des formateurs qui font leurs blogs pour parler d’eux. Ce qui serait de toute façon aussi ma démarche si j’ouvrais un blog. B.R. Oui, en fait sous couvert de création de communauté, on parle surtout de soi ? F.R. L’avantage, malgré tout, c’est que c’est une forme d’exposition, c’est toujours intéressant de se confronter à l’avis de chacun, après il faut réussir à générer du trafic et à faire connaître son blog. Je le vois d’ailleurs, certains répondent aux commentaires pour rajouter des liens vers leurs blogs. Ca fait partie du jeu, mais ca fausse un peu la donne, je vois bien que certains commentaires sont laissés uniquement pour faire parler de leurs auteurs. B.R. Et sinon, par rapport à un site institutionnel, le blog est il mieux, moins bien, complémentaire ? F.R. Je pense que c’est bien en accompagnement. Ca dépend pour qui, certains n’ont pas spécialement besoin d’un site dédié. Dans le monde de la photo, certains sont seulement amateurs éclairés et n’ont pas forcément besoin de payer pour ouvrir un site. Il est tout de même facile de repérer ceux qui vivent de leurs photos, ceux qui sont amateurs étant souvent peu talentueux. Souvent les blogs restent d’un niveau assez bas. Je ne suis pas sur que de vrais artistes ouvrent leurs blogs. [...]

Ainsi la rédaction des blogs peut être utilisée par une entreprise ou un professionnel, mais l’écueil de la rédaction d’information pertinente est difficile à éviter. Les blogs semblent plutôt utilisé par des technophiles et peinent à sortir de la


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blogosphère pour être vraiment rédigés et utilisés par ceux qui ne sont pas familiarisés avec celle-ci.

Le blog officieux

Les blogs officieux, qui cachent leur enseigne d’affiliation, sont un dérivé des techniques de marketing viral souvent utilisés sur Internet. On peut citer par exemple les campagnes Vichy (pourmapeau.fr) ou Celio (nousleshommes.fr). Le problème de ces campagnes est que leur outil se retourne souvent contre eux. En effet, il est souvent très facile de reconnaître à quelle marques ils se rapportent, justement parce qu’ils en font l’apologie. L’internaute est alors rebuté par cette tentative, d’autant plus que les marques essaient souvent de se camoufler sous une apparence journalistique. Un bon exemple de ce ratage est la campagne Super Radin, réalisée pour Cetelem par l’agence Pékin. Ce site cherchait à prouver aux futurs demandeurs de crédits que le crédit à la consommation pouvait servir à financer des biens de consommation courante et pas seulement des appartements ou des voitures. De ce coté, l’objectif didactique était rempli mais c’est la tentative de buzz par le blog qui est avortée. La tentative de communication virale est peu adaptée à ce type de blog, en effet les internautes se partagent volontiers des textes ou des liens vers des contenus multimédias, mais plus difficilement des sites sur la facilité d’obtenir un crédit, surtout un site appelé ‘super radin’. A fortiori cette campagne qui cède à un effet de mode mais ne résulte pas d’une réelle stratégie comporte plusieurs écueils dans sa réalisation.

Ainsi, le choix d’une campagne virale ne doit pas être automatique, et c’est malheureusement souvent le cas dans les campagnes de blogs officieux. Plus que ces derniers, les marketers se devraient de rejoindre la voie du journalisme de publicité, le publi-rédactionnel.

Le publi-rédactionnel sur Internet

Une des premières campagnes intégrant les contenus publi-rédactionnels sur des blogs a été celle de Radio France pour promouvoir ses podcasts. Campagne qui a fait débat car elle a été relayée entre autres par Loïc Lemeur, un des plus influents bloggeurs français. La publicité y est visible sur son blog sous la forme d’un billet spécial, dit ‘publi-redac’, empêchant notamment la rédaction de commentaires. Ici survient encore l’eternel débat de la différentiation entre publicité et information. De plus quid de la crédibilité de l’auteur? Un membre aussi influent de la blogosphère qui se soumet à la dictature de la publicité a entrainé un grand nombre de polémiques. Cette campagne pose donc la question de savoir si le blog est adapté à un format de publicité sur Internet, et s’il est intéressant pour l’entreprise de communiquer de cette manière. Incontestablement il est plus intéressant pour l’’entreprise de se servir de la crédibilité déjà bien assise de certains blogueurs plutôt que de créer son propre blog officieux, comme nous l’avons vu. Néanmoins, le publi-rédactionnel a encore une mauvaise image de publicité déguisée. En effet il est rédigé directement par l’annonceur. Afin de mieux toucher la blogosphère la stratégie optimale est le test par des bloggeurs ou l’invitation à des événements. Ils feront ensuite la promotion du produit eux mêmes dans le style et le ton qui leur est propre et ne choqueront donc pas leurs visiteurs car ils garderont toujours la possibilité de tenir des propos négatifs. Ces propos négatifs restent minoritaires et il est donc à mon avis plus intéressant d’avoir quelques avis négatifs et beaucoup de positifs avec une grande crédibilité, plutôt qu’une totalité d’avis positifs avec une mauvaise crédibilité. Les marchés de niches étant constitués non pas d’une mais d’une multitude de petites communautés, il n’est pas préjudiciable d’avoir quelques mauvais avis au sein de l’une d’elles, à la différence du marché de masse.


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3. L’utilisation des communautés peut-elle servir une stratégie marketing ? a. Crowdsourcing et pronétariat

Le crowdsourcing (littéralement ‘approvisionnement par la foule’) est un néologisme décrivant un modèle économique inventé par Jeff Howe et Mark robinson en Juin 2006 dans un article du magazine Wired. Il s’agit d’un système dérivé de l’outsourcing (‘sous traitance’) qui ne fait pas travailler des prestataires étrangers moins chers, mais des internautes, amateurs et prêt à être peu rémunérés. Il diffère du pinko marketing qui est plus une stratégie de promotion, par ses implications plus axée sur l’économie.

Concrètement, pour faire du crowdsourcing, l’entreprise doit déléguer un poste qui est dévolu à un employé unique à un large groupe d’internaute qui répondra à un appel sur Internet. Ceux-ci seront micropayés si leur travail est validé, mais travailleront gratuitement dans le cas contraire. Ses implications directes en font donc un modèle économique parfaitement représentatif du web 2.0. Ainsi la doctrine du crowdsourcing se résume par le postulat selon lequel un grand nombre d’enthousiastes peut être plus performant qu’un petit groupe de professionnels expérimentés. Ici encore, la longue traine joue un rôle important, en effet chaque acteur a un rôle insignifiant mais le total des compétences de la communauté est gigantesque.

Le crowdsourcing peut à terme devenir une menace pour les professionnels c’est du moins ce que craignent certains photographes. Comme avec le débat autour de Flickr et l’utilisation de photos d’amateurs. Ainsi on cite souvent l’exemple de Claudia Menashe qui est fondateur. Cette journaliste cherchait en effet des clichés de la grippe aviaire. Apres être entrée en négociation avec un professionnel qui lui proposait un tarif très bas, 600$ pour 4 clichés, elle à acheté 56 images pour une soixantaine de dollars sur istockphotos.

Un des exemples les plus intéressants de crowdsourcing a été réalisé par Amazon. Sur son interface Amazon Mechanical Turk, La célèbre boutique en ligne propose aux internautes de réaliser des taches très répétitives mais impossible à réaliser par un ordinateur. Impossible ou plus chères, la machine devenant plus couteuse que l’être humain. Les taches se composent essentiellement de tris de photos, rémunérés quelques centimes. En France, la plate-forme Wilogo propose à ses adhérents de réaliser des logos pour des entreprises. Généralement, le nombre de propositions pour un client s’élève à 80 propositions. Le cout d’un tel appel d’offre est faramineux, mais ici il est quasiment gratuit. Le graphiste choisi reçoit un chèque d’environ 300 euros, une somme suffisamment importante pour attirer un amateur mais qui est d’une part ridicule par rapport aux prix du marché, mais est également soumise à une commission de la part de la plate-forme. Ce n’est pas le contributeur qui est gagnant mais bien l’entreprise. En faisant miroiter un travail de chez soi, simple, les crowdsourceurs s’assurent des pronétaires une main d’œuvre docile et totalement sous payée. Dans le cas de Wilogo, ils s’appuient même sur la fierté du graphiste amateur de voir son travail choisi par une entreprise. Les auteurs ont même poussé le système à son paroxysme en proposant de retravailler toute la charte graphique du site, ce qui coute plusieurs milliers d’euros, en proposant comme récompense, un baladeur MP3. Pourtant, selon Fred Cavazza « ce genre d'initiative réellement remarquable et surtout révélatrice du réel potentiel du web 2.0 : des modèles participatifs avec redistribution des revenus »21. Il avoue lui même pécher souvent par optimisme, néanmoins dans l’esprit ce type d’initiative peut être intéressant par exemple avec Cambrian House. Cette start-up se décrit comme une

21 CAVAZZA, Fred (2006, Juillet) « Start-up + Crowdsourcing = Cambrian House » Sur fredcavazza.net. Consulté le 02/05/07. http://www.fredcavazza.net/index.php?2006/07/19/1218


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incubatrice de logiciels. Ils font appel à l’imagination des internautes pour avoir des idées de concepts de logiciels. Des développeurs crowdsourcés développent les idées les mieux notées par la communauté. Cambrian House se charge de la commercialiser et redistribue les revenus à tous les maillons de la chaine. On a ainsi une entreprise qui peut être dotée d’une grande force, mais n’employant aucun salariés.

Pronétariat

Le pronétariat est un néologisme qui découle de l’idée de crowdsourcing. Il s’agit d’une contraction du prolétariat, qui désigne les ouvriers volontaires de l’Internet. Joël de Rosnay définit les pronétaires comme « une nouvelle classe d’usagers des réseaux numériques capables de produire, diffuser, vendre des contenus numériques non propriétaires, en s’appuyant sur les principes de la ’’nouvelle nouvelle économie’’. » 22 Ils se rapprochent ainsi des « pro-ams », les professionnels amateurs, qui utilisent les outils professionnels accessibles facilement sur Internet.

b. CRM 2.0

Le CRM, (Customer Relationship Management, gestion de la relation client) composante très importante du marketing relationnel, est en passe d’évoluer radicalement grâce aux nouveaux outils du web 2.0. La création de communauté en ligne permet de recueillir des informations sur les prospects très facilement. Cette gestion de la relation cliente est facilitée par de nombreux logiciels aidant à fidéliser les clients. Ces logiciels utilisent de plus en plus les technologies du web 2.0, en termes de convivialité et de puissance d’une part, mais également du point de vue participatif en mettant les clients au cœur de la stratégie CRM de l’entreprise. Ainsi, l’ancien outil maitre du CRM sur Internet, la newsletter est totalement repensée grâce à l’ajout de flux RSS au site de l’entreprise. Ceux-ci permettent de faire vivre le site et d’informer instantanément les clients sur la vie de la marque et les nouveaux produits disponibles.

De même, la CRM sur Internet a également comme mission de suivre l’évolution du compte d’un client, par exemple lors d’une commande sur une boutique en ligne. La encore les flux RSS permettent de s’affranchir des alertes mails.

LA VRM : Vendor Relationship Management

Le VRM est un nouveau cap de la relation client qui inverse la relation client-vendeur. Il permettra à l’avenir (il s’agit encore d’un concept en développement) au client de disposer des même armes que le vendeur en lui permettant de choisir son propre vendeur, et non plus d’être choisi par lui. Ainsi il reprend une idée forte du cluetrain manifesto :

« Nous ne sommes pas des sièges ou des yeux ou des utilisateurs finaux ou des consommateurs. Nous sommes des êtres humains et vous n'avez pas les moyens de nos ambitions. A vous de jouer. » 23

Des ébauches de VRM existent cependant déjà dans l’e-tourisme avec des services comme l’éco-comparateur mis en place par voyages-sncf.com. Ce service compare les offres des différentes agences de voyages qu’elles soient aérienne ou ferroviaires et

22 DE ROSNAY, Joël, La révolte du pronétariat, Paris, Fayard, 2006, 250p 23 LOCKE, Christopher & LEVINE, Rick & SEARLS, Doc, The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual, New York, Perseus Books Group, 2001, 190p


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propose le meilleur prix au client. Néanmoins il est encore sommaire et ne prend pas en compte les différentes cartes de fidélités, habitudes de voyage, etc.

Ainsi le VRM contournerait les intermédiaires, mais la principale difficulté à sa mise en place sont les politiques commerciales des différents acteurs concurrentiels qu’il mettrait en compétition.

FeedBack 2.0

FeedBack 2.0 est logiciel de CRM en ligne utilisant pleinement les apports du web 2.0. En effet il propose de créer des communautés permettant à tout membre de l’entreprise de s’informer sur les suggestions et les innovations proposée par ses clients.

Ainsi les prospects, ou par extension toute personne intéressée par la vie de l’entreprise peut laisser des commentaires, des suggestions d’amélioration, qui seront évaluées et notées par la communauté dans son ensemble et pas uniquement par une instance centrale. Il s’agit d’une application facilitant le dialogue et permettant dans un premier temps de l’initier. L’utilisation des technologies AJAX, RSS, ainsi que des tags pour la navigation en fait une application Rich Media résolument moderne. L‘avantage par rapport au blog est que la communauté s’anime d’elle même et ne nécessite pas du webmaster d’ajouter du contenu pour en faire discuter les clients.

Feedback possède évidement des outils permettant de motiver les clients à être actifs, comme des systèmes de notation récompensant les membres qui donnent le plus de commentaires, etc.

4. La publicité web 2 a. Campagne Rich Media

Les nouvelles technologies web 2.0, et surtout la généralisation du haut débit, permettent aux annonceurs de faire appels à des campagnes Rich Media, définies par Sonia Mamin, directrice France de DoubleClick, comme le « web 2.0 de l’e-pub ». Le Rich Media correspond à l’utilisation dans les bannières publicitaires des technologies Flash principalement. Ainsi les nouvelles campagnes de publicité sur Internet intègrent des vidéos, des minis jeux, ainsi que des interactions avec des robots comme pour cette campagne Pages Jaunes qui proposait de chatter avec un internaute virtuel, qui vantait les mérites du site. Concrètement, la bannière se présente comme une fenêtre de chat, avec un certain stef71 qui interpelle l’internaute : « Salut, je viens de Montpellier et toi ? ». Si l’internaute engage la conversation, il répond par quelques généralités avant de rediriger automatiquement l’internaute vers le site www.pagesjaunes.fr. Dans cet exemple, la conversation du robot est plus que sommaire, mais il est possible d’imaginer une bannière publicitaire capable de réagir en fonction des réponses de l’internaute, et ainsi de le convaincre. On peut également imaginer des bannières publicitaires qui utilisent des vidéos et des interfaces Dailymotion par exemple, afin de ne pas déstabiliser l’internaute et de relier la bannière à un service qu’il connaît utilise et apprécie.

En plus d’ajouter des contenus interactifs, la différence entre campagne de publicité textuelle et Rich media concerne la possibilité de cibler exactement ce dont a besoin l’internaute. A l’origine ces e-publicité permettaient seulement à l’annonceur de disposer d’un lien vers son site. On a maintenant la possibilité d’afficher des boutons, des formulaires permettant de cibler la partie du site de l’annonceur susceptible de correspondre aux besoins de l’internaute.


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b. Le placement produit sur les web 2.0

Une troisième voie possible consiste non plus à faire payer l’utilisateur pour un service mais l’annonceur, à la source. Ainsi MySpace a commencé à proposé aux régies publicitaires un type de compte payant afin de créer le MySpace d’un produit bien spécifique. De même, nous avons déjà vu que des annonceurs peuvent payer pour bénéficier d’un espace ‘Skyblog Officiel’. Ce système de publicité est à rapprocher du publi-rédactionnel déjà présent dans la presse écrite. Ce phénomène tend à devenir une véritable arme marketing qui s’invite sur les pages des membres influents de la blogosphère, et non plus seulement sur les plates formes de réseaux sociaux centralisant des centaines de blogs.

Le placement produit peut également être intéressant sur des interfaces de partage, de type Flickr, Dailymotion ou Youtube. La problématique sera ici d’attirer les annonceurs sans faire fuir les utilisateurs. L’arrivée de publicité sur Youtube après une longue période où elle était absente des contenus vidéo pourrait ainsi être vécue comme très négative par les internautes. Ainsi Dailymotion a choisi, à la différence de Youtube ne pas retenir cette solution sans l’accord de l’utilisateur. L’autre désavantage de cette méthode est présent du coté des annonceurs, parfois peu enclins à être associés à des vidéos dont le contenu peut friser le ridicule ou être même classée comme infamant, ou contraire à l’éthique de la marque.

Malgré tout ce placement produit présente plusieurs avantages pour les annonceurs. Tout d’abord le format vidéo permet de reprendre les thèmes abordés dans une campagne télévisuelle plus classique, limitant ainsi encore une fois les couts de production. De plus de récentes études ont montré que les internautes qui veulent avant tout visualiser un contenu divertissant et qui doivent patienter devant une publicité sont plus concentrés sur le message qui est transmis et donc sont plus réceptifs à toute forme de publicité. Ainsi la mise en interaction de marques, produits ou services avec des communautés semble être le modèle économique le plus viable car il fait appel à des fonds non pas donnés par l’utilisateur, qui sera toujours rétifs à payer pour un service sur Internet, mais par l’annonceur lui-même, qui au contraire a besoin de la visibilité que lui offre les réseaux sociaux du web 2.0.

Le placement produit passe également par des développements de skyblogs de films. En effet ceux-ci supplantent parfois les sites officiels pour les films dont la cible est celle qui créée et à l’habitude de visiter des skyblogs. Ceux-ci présentent généralement des photos du tournage ainsi que des articles sur les différents personnages. Certains hébergent les bandes annonces. On a donc ainsi un glissement de la publicité qui passe d’un secteur dédié, le site officiel, à une infiltration directement dans les habitudes de navigation des internautes. Ces blogs ouvrent également la porte à de nouvelles manières de communiquer. Le blog étant une interface gratuite, le recours à une agence de réalisation web est parfois caduque, comme nous le verrons dans la troisième partie de cette étude.

c. Campagnes 2.0

La publicité sur Internet est donc d'une part en évolution du point de vue technologique avec l'arrivée de campagne Rich Média mais également sociologique. En effet les espaces de collaboration associés au web 2.0 ont permis un essor de plus en plus grand des campagnes de marketing viral, basées sur la communication entre les membre d'un groupe social. Les membres deviennent donc eux même des vecteurs de communication de la marque, avec comme principal avantage de toucher un public plus large à un cout moindre.


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Le marketing viral se subdivise en deux catégories. La première joue sur l'effet original de la campagne, souvent un jeu original pour que le message se diffuse d'internaute à internaute, et est appelée "exponentielle". La seconde au contraire, s'appuie sur l'utilisation massive des bases de données de clients potentiels et est donc plus ciblée. Nous l'avons vu avec l'étude du pinko marketing, les marchés de niches se développent de plus en plus. Les annonceurs doivent donc cibler de plus en plus leurs campagnes en fonctions des communautés visées. Nous allons ici étudier quatre stratégies qui exemplifient chacun des aspects du web 2.0 et en font une force. Tout d'abord nous analyserons la campagne Yahoo qui utilise une vidéo virale pour cibler une ciblé spécifique : les PME. Nous nous attacherons ensuite à une campagne McDonalds qui utilise comme contenus des vidéos envoyées par les utilisateurs. Nous ferons l'étude d'une campagne d'Advergaming réalisée pour Orangina et enfin analyserons un exemple particulièrement novateur et s’apparentant au media-advocacy, celui des enfants de Don Quichotte.

Campagne Yahoo Les PME et à fortiori les TPE sont typiquement l’exemple de la longue traine qui peut être appliqué au search marketing (achat de mot clés à des moteurs de recherche pour apparaître dans les liens commerciaux). En effet il existe de très nombreuses catégories de petites entreprises : plombiers, fleuristes, etc. La plupart des grands groupes comme eBay, achètent des centaines de milliers de mots clés différents, alors que Yahoo mise sur environ 15 mots clés par mois pour chacune de ces TPE. Néanmoins leur nombre fait leur force, nous sommes donc totalement dans l’exemple d’un marché de niche. Ces entreprises, souvent absentes des campagnes des grands groupes ont été intégrées comme cible prioritaire de la campagne « Tout le monde vous trouve sur Internet », incitée par Yahoo. La plupart de ces société possédent un site Internet simple mais communiquent peu en ligne, souvent par méconnaissance des possibilités offertes par le search marketing. Ainsi, Yahoo a utilisé trois vidéos virales, destinées à être diffusées à un large nombre d’utilisateurs, sur un site très simple. Ces vidéos présentent un boucher et un garagiste qui n’utilisent pas les services Yahoo et donc rivalisent de mauvaises initiatives pour communiquer sur Internet. Le site contient également un témoignage sérieux d’un utilisateur professionnel de Yahoo Search Marketing qui en montre les avantages. Ces vidéos sont de plus présentes sur la plate forme Youtube, permettant une visibilité encore meilleure et un visionnage par des prospects qui serait rebutés par l’aspect très commercial du site original. La diffusion du message s’appuie sur l’envoi massif d’e-mailing ainsi que sur la création de bannières présentes sur les portails dédiés aux TPE/PME.

Campagne McDonald’s La chaine de restauration rapide McDonald’s n’en est pas à son coup d’essai en termes de campagne Internet riche. Le web 2.0 est souvent au menu des campagnes de l’agence Duke qui réalise les projets pour McDonald’s. Avec le site « facilecommemcdo.com », la marque se conforte dans l’idée qu’Internet est un bon vecteur de communication sur la marque. Le but de ce site est d’encourager les internautes à envoyer des vidéos sur le thème « i’m loving it », slogan choisi en 2003. La campagne est full media, c'est-à-dire relayée autant sur la presse qu’à la télévision et à la radio, mais afin de cibler plus précisément la tranche des 15 / 24 ans, l’annonceur a décidé d’ouvrir un site dédié. Il propose donc aux jeunes internautes de créer son propre film présentant des astuces permettant de rendre la vie plus facile et de l’envoyer ensuite sur le serveur où il sera noté par la « communauté ». L’objectif est clairement de créer une connivence entre la marque et son client, en lui donnant la parle, toujours avec l’impression finale pour le consommateur de se sentir valorisé. Les vidéos les mieux notées gagnent de petits cadeaux, afin d’encourager la motivation de internautes. De plus McDonald’s a développé un concours en partenariat avec MCM afin de diffuser les meilleurs films à la télévision.


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Comme Yahoo, McDonald’s a utilisé également la viralité pour diffuser sa campagne, mais utilise certains aspects de crowdsourcing car c’est l’internaute lui-même qui réalise la campagne. Ce qui est particulièrement intéressant ici, le site ayant attiré plus de 465 000 visiteurs, d’après le Journal du Net 24.

Campagne Orangina Une des dernières campagnes d’Orangina annonce la création d’une nouvelle école, sup d’Orangina, un site web dont la promotion a été faite sur tous les médias traditionnels. Le but est de nous inciter à rejoindre la plus « secouée » des universités virtuelles afin d’obtenir le diplôme de « meilleur buveur d’Orangina du monde ».

Bruno Walther, président de Draft FCB qui gère le compte Orangina le décrit comme "Un mélange entre second life, Youtube et Messenger"25. En effet ce site très riche propose tout d’abord trois mini jeux, le concours d’entrée. Concours d’entrée qui peut être ‘séché’ afin de ne pas rebuter les internautes désirant accéder directement à l’interface. Après le concours d’entrée, l’internaute est invité à se créer un avatar, la encore la plate forme dispose de développements informatiques avancés, puisqu’elle permet d’envoyer une photo de soi et d’y découper son visage afin de l’intégrer à un personnage. Une fois arrivées au campus, il est possible d’assister à des cours, de relever des défis ou de réaliser des vidéos qui seront, comme pour McDonald’s, notées par la communauté et récompensées lors de la clôture de la campagne, le 7 mai 2007.

L’aspect communautaire est renforcé par une interface chat, toujours présente, ainsi qu’un tableau d’honneur présentant l’avatar du « major de la promo », enjoignant ainsi chacun à le battre. Lorsqu’un internaute atteint 15 000 point, il obtient son diplôme, qui lui sera envoyé par courrier à son adresse. Ainsi Orangina contourne la frilosité des internautes à laisser leur adresse réelle sur des sites publicitaires en proposant un lot qui sera envoyé par courrier. Draft FCB a donc combiné plusieurs aspects publicitaires qui innovent de par leur utilisation du web 2.0. En effet l’Advergaming est un concept déjà souvent utilisé dans les campagnes à destination des jeunes mais ici, le marketing participatif en fait un outil qui est très efficace, et renforce l’attachement à la marque.

Les enfants de Don Quichotte

L’association des enfants de Don Quichotte a très vite compris et assimilé les avantages d’une campagne à caractère virale sur Internet. Conçu comme une superproduction hollywoodienne, l’action sociale a bénéficié d’un plan média largement axé sur l’utilisation des nouvelles technologies, Internet en particulier. Une grande part de la communication sur Internet de l’association se fait par le biais de plates formes d’échanges de vidéos, sur les sites Youtube et Dailymotion. Ces interfaces sont très connues des jeunes et des technophiles, milieu à priori plutôt aisé et donc cible numéro 1 de l’effet de culpabilisation recherchée par les Enfants de Don Quichotte. Ces plates-formes permettent de diffuser très facilement des vidéos, et reprennent donc les interviews ainsi que des clips réalisé par l’association. L’autre avantage est la facilité avec laquelle il est possible de rajouter une telle vidéo sur son blog personnel. Ainsi, la encore, Internet est utilisé au maximum afin de diffuser auprès du plus grand nombre les informations sur l’association et ce, à moindre coût.

24

Collectif (2006, Juin) « McDo fait appel au contenu généré par les internautes”. Sur le Journal du Net. Consulté le 05/04/07. http://www.journaldunet.com/0702/070221-campagne-communication-macdonald-facilecommemacdo.shtml 25 BIGER, Odile (2007, janv.) « Advergaming avec Orangina : quand la pub devient un jeu... » Sur Marketing et Convergence. Consulté le 12/04/07. http://www.marketing-et-convergence.com/article-5212588.html


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L’association dispose également d’un MySpace, un espace personnel sur le site de « social networking » Myspace.fr. Ce site permet de créer une page personnelle. Habituellement utilisée pour des particuliers ou des groupes de musique, il permet ici de se faire connaître des internautes habitués de ce site. Il permet également à l’internaute d’ajouter à ses amis l’incarnation d’Augustin Legrand sur Internet, ce qui lui donne un sentiment d’importance et le rend ainsi encore plus à même de transmettre le message à sa propre communauté. En effet MySpace permet d’ajouter à ses contacts personnels l’association en elle-même, afin, par exemple de lui laisser des commentaires sur l’action.

5. Evolutions probables des stratégies de communication sur Internet

Fort de cette étude des stratégies de communication appliquées au web 2.0 nous pouvons maintenant nous attacher à réfléchir sur les possibilités d’évolution des campagnes sur ce média en mutation.

Second Life Second life est un jeu vidéo en ligne qui permet à des joueurs de se retrouver dans un monde virtuel totalement libre. Semblable à World Of Warcraft ou à d’autres jeux de ce genre il se distingue par le fait qu’il n’a aucun but. Sa seule utilité est la création d’une seconde vie, virtuelle celle-là. Chaque joueur peut imaginer, construire et créer des objets, des bâtiments, etc. Or les agence de publicité utilisent de plus en plus cet espace pour créer des tests marketing mais également des campagnes virtuelles. Second Life attire de plus en plus d’investisseurs, qui utilisent la mixité des internautes ainsi que la liberté d’expression pour créer des études marketing au sein des joueurs. Les agences peuvent ainsi tester leurs campagnes pour évaluer son impact dans le monde virtuel d’abord puis dans le monde réel. Mais certaines entreprise utilisent complètement Second Life comme outil de vente, comme IBM qui a ouvert des magasins où les internautes peuvent acheter des ordinateurs, les payer via l’interface du jeu et les recevoir chez eux. Des marques de vêtements y ouvrent des filiales pour tester la popularité de leurs styles et des partis politiques y créent des antennes. Dans ces conditions, on voit se développer de véritables stratégies de business adaptées au monde virtuel.

En effet, pour convaincre les acheteurs virtuels, il faut user de stratagèmes différents de ceux employés dans le monde réel. De nouveaux métiers ainsi que de nouveaux canaux de vente sont donc en train naître, et sont amenés à se développer dans un futur proche. Ainsi Peter Yellowlees, dans l’édition imprimée du quotidien The Economist, définit Second Life comme un monde de la longue traine : « Economiquement parlant, c'est aussi un monde différent car contrairement au "vrai" monde où il y a peu d'objet vendu en grande quantité, SL offre beaucoup d'objets en petite quantité. Un monde de la longue queue autrement dit... »26

Les moyens de faire sa propre publicité sur Second Life sont nombreux. Tout d’abord il est possible de réaliser une image vantant son produit et de la coller sur un des bâtiments virtuels ou sur un panneau d’affichage. Des outils de search marketing sont également présents, moyennant un abonnement on peut inscrire un mot clé qui sera affiché lors de recherches. Certaines agences de publicités sont mêmes spécialisées dans l’implantation clés en main sur Second Life. En France on peut citer Uzik, un studio de création qui a créé et implanté le QG de campagne de José Bové sur Second Life.

26 LASSARD, Martin (2006, Oct.) « Marketing virtuel pour monde virtuel ». Sur Zéro Seconde. Consulté le 10/04/07. http://zeroseconde.blogspot.com/2006/10/marketing-virtuel-pour-monde-virtuel.html


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Sur les blogs Le web lobbying est une des corollaires du pouvoir grandissant des blogs que nous étudierons également sous l’angle de la campagne présidentielle dans la dernière partie de cette étude. En effet de plus en plus de bloggeurs influents se sont vu proposer des contrats de sponsoring, les rémunérant pour tester et approuver des produits. Ainsi une marque se servira de cette expertise pour faire du « web lobbying ». Des agences de relations publiques misent déjà sur ce nouveau mode de communication comme BuzzLemon ou BuzzParadise, des agences spécialisées dans le marketing viral. Leur démarche consiste en l’identification des blogueurs leader d’opinions d’une communauté cible, appelés « trendsetters » (lanceurs de tendances). Ainsi lors de la création de la chaine d’information en continu France 24, une douzaine de membres de la blogosphère ont pu visiter en avant première les studios. Cette forme de cadeaux, d’avantages, donné à un certain nombre les poussent ensuite à faire une critique positive du produit présenté et à s’en faire le relais auprès de leurs communautés. Des phénomènes semblables ont déjà été utilisés lors de campagnes réelles, mais avec le web 2.0 et l’explosion des marchés de niche, elles prennent encore plus de sens. La publicité s’investit également dans les blogs en reprenant l’idée des widgets des interfaces d’agrégation de contenus, comme Netvibes. En développant des widgets sponsorisés par des marques que les internautes pourront insérer sur leurs blogs, les agences de publicité font d’une pierre deux coups. En développant des outils utiles, capables de séduire aussi bien le webmaster que l’internaute ils espèrent ainsi réconcilier l’utilisateur avec la publicité, souvent vécue comme nauséabonde. Ainsi la régie publicitaire Microsoft Digital Advertising Solutions travaille à de nombreux gadgets comme des indicateurs de force du vent, sponsorisés par Quicksilver, ou des kits graphiques aux couleurs d’une marque permettant de personnaliser la mise en page de son blog. Sur le front de la messagerie instantanée cette régie a même commencé à développer des agents virtuels que les internautes pourront ajouter à leurs contacts Windows Messenger et qui seront capable de soutenir une conversation ou un débat sur un produit.

Les agents virtuels comme arme marketing

Les agents virtuels, humains de substitution, sont la dernière de ces nouvelles armes marketing développées par les agences de communication web. Suivant l’exemple de la régie Microsoft qui développe des robots capables de soutenir un discours sur MSN, beaucoup d’entreprises se sont dotés de ces solutions. Les progrès de la recherche en intelligence artificielle, appliquées au marketing rendent possible ce genre d’innovations.

Ainsi M6 a créé Skaaz, un projet encore en version bêta. Le Skaaz est un petit personnage qui accompagne l’internaute, dialoguera avec lui, avec ses amis et recherchera des informations sur Internet lorsqu’il ne saura pas répondre. Ce personnage virtuel pourra ensuite prendre en compte ce qu’il a appris pour en faire profiter ses véritables maitres, les marketers du groupe M6. Sur les sites de vente en ligne, des vendeurs virtuels pourront être implémentés, afin de conseiller l’internaute plus facilement et dans une relation paradoxalement plus humaine. Ikea a par exemple, sur son site web, intégré une vendeuse virtuelle qui peut dialoguer avec les clients et leur apporter son aide. L’humanisation du procédé de vente en ligne permettrait selon les chercheurs en e-marketing de favoriser le processus de conversion du stade de prospect à celui de véritable acheteur. De plus ce vendeur pourrait réduire encore plus les couts en répondant aux interrogations des internautes sans que ceux-ci aient besoin de solliciter le service client. Tout d’abord communiquant via des interfaces de chat, on peut facilement imaginer dans un futur proche des dialogues via reconnaissance vocale, voire des vidéos interactives rendant ces robots de plus en plus humains et persuasifs.


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Conclusion

Le web 2.0 apparaît donc comme novateur dans sa modification de la communication sur Internet. De nouveaux concepts de marketing, de relation client sont en marche, rendant le vendeur de plus en plus en prise avec sa communauté. La notion phare est celle de la longue traine qui peut être utilisée dans tous les aspects sociaux du web 2.0. La place de plus en plus importante des communautés et donc des marchés de niche ouvre un panel énorme de perspectives. Le marketing participatif permet de faire réaliser les spots de publicité par les internautes eux-mêmes. Ils deviennent ainsi bénévoles de la campagne destinés à leur vendre des produits, ce qui est un tour de force de la part des professionnels. Suivant les points de vue, ces nouvelles formes de vente peuvent être perçues comme particulièrement intéressantes ou comme l’apogée du cynisme, mais elles montrent que grâce au web 2.0, la création devient l’affaire de tous et non plus seulement des professionnels. Le web 2.0, en mettant de nouvelles formes de marketing au service des méthodes plus académiques comme la promotion de produits ou le marketing direct, permet de rendre la publicité toujours plus moderne et créative. Dans ces conditions, après avoir étudié les modifications qu’entraine le web 2.0 pour les concepteurs de stratégie sur Internet, nous allons nous intéresser à l’impact qu’ont celles-ci sur les réalisateurs eux-mêmes, qu’ils soient développeurs, graphistes, artistes ou chercheurs.


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Troisième Partie

Le web 2.0, du point de vue des concepteurs-réalisateurs


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Table des matières 1. Web Agencies

a. Design d’interface web 2.0 b. L’utilisation de plates formes automatisées de conception c Le flash dans le web 2.0

2. Services multimédia d’une entreprise a. Nouvelles Technologies b. Le web 2.0 au service de la communication intra entreprise .

3. Chercheurs & Artistes a. Chercheurs

b. Art & web 2.0

Conclusion

«La perfection est atteinte, non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer.»

- Antoine de Saint-Exupéry

“This "2.0" style is simple, bold and honest “ - Ben Hunt


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1. Web Agencies Les web agencies sont au cœur de la création de nouvelles interfaces. Dans ces conditions comment l’arrivée du web 2.0 change-t-elle leur manière de travailler ? Nous étudierons ici l’évolution des designs d’interfaces web puis l’impact de l’arrivée des plates-formes automatisées de réalisation de sites. Enfin nous nous pencherons plus avant sur l’utilisation de flash dans les sites web 2.0, et sur les avantages et inconvénients de l’utilisation de cette technologie.

a. Design d’interface web 2.0

Le web 2.0 remet définitivement le design au cœur de la problématique de la création. En effet, le parc de machines dont sont équipé les utilisateurs potentiels deviennent de plus en plus performants, les accès haut débits se généralisent, permettant ainsi aux designers de faire vivre leur imagination sans être bridés par l’aspect technologique. De plus selon Benoît Drouillat, directeur artistique et président de Designer Interactif, « Le web 2.0 permet vraiment d'expliciter la définition du design : forme et fonction. »27 C’est sous cet angle que nous allons ici nous attacher à étudier les différentes évolutions du design d’interface à l’aune du web 2.0. Tout d’abord nous étudierons les critères qui font qu’une charte graphique devient ou non 2.0, notamment à travers les écrits de Ben Hunt. Nous étudierons ensuite plus avant la problématique du logo 2.0 qui semble s’affranchir des règles de création spécifiques et traditionnelles de ce type de travail.

Le style 2.0 Si le terme de « webdesign 2.0 » est peut être trop fort, il est indéniable qu’il existe de plus en plus une tendance graphique qui se retrouve très souvent dans les chartes des sites web 2.0. Ben Hunt, consultant en design anglais identifie une quinzaine de critères afin de montrer que ce style 2.0 est bien plus qu’une simple tendance mais bien un courant graphique de design d’interface.

- Le maitre mot : la simplicité Le maitre mot des chartes graphique 2.0 se doit d’être la simplicité. Ce style sobre qui est souvent présent au départ, mais est ensuite noyé sous l’avalanche de contenus et de surenchère doit être au cœur des problématiques des directeurs artistiques. Le web 2.0, de par le fait qu’il se caractérise par une mise en ligne de contenus très divers par un grand nombre d’utilisateur différent peut avoir comme écueil potentiel la mauvaise prise en compte de la vision forcement unique qu’a chaque utilisateur de la mise en forme de son contenu. La simplicité est donc de mise, ce qui ne signifie pas forcément le minimalisme. De plus les internautes étant très différents, et la plupart du temps non familiarisés avec les usages en cours sur les NTIC, la navigation ainsi que les différentes fonctions du site doivent être très facilement compréhensible, la cible n’ayant jamais autant été tellement segmentée et éclatée. Ainsi le principe du rasoir d’Okham n’a jamais été aussi vrai, « deux choses étant égales, la solution la plus simple est toujours la meilleure »28. La simplicité permet également de mettre en avant les vrais objectifs du site et donc d’éviter de tomber dans le piège souvent attribué au site 2.0, celui de

27 DROUILLAT, Benoit (2006, Déc) « Le web 2.0 selon Benoît Drouillat » Sur deuxzero.com. Consulté le 05/05/07 http://www.deuxzero.com/2006/12/le_web_20_selon_benoit_drouill.html

28 BIARD, Joël, « Guillaume d'OCKHAM, logique et philosophie », Paris, PUF, 1997, 128p


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présenter un grand nombre de contenus, d’informations pour finalement n’avoir rien à proposer d’intéressant. De plus les habitudes des internautes étant également en évolution, capter leur attention est de plus en plus difficile. La plupart des études évaluent environ à 30 seconde le temps que passe un internaute sur une page web. Dans ces conditions celui-ci doit être capté directement à son arrivée sur l’interface, le bruit visuel doit donc être réduit au minimum.

Ici doit être prise en compte la notion de rapport entre « data ink » et « non-data ink ». En effet les informations graphiques peuvent être soit pourvoyeuses d’informations ou soit uniquement décorative. Plus le rapport entre nombre de pixels décoratifs et informatifs est faible plus la charte graphique est efficace. Ici encore simplicité ne veut pas dire simpliste et il serait réducteur d’imaginer cette étude comme une apologie du minimalisme. Au contraire, l’interface peut être extrêmement chargée et c’est justement la le défi du designer que de convertir tout les contenus en éléments graphique ayant une place définie et étant totalement pensés comme faisant partie d’un tout. L’utilisation d’icones est donc déterminante. Moins utilisées que précédemment, mais ayant plus de sens, les icones sont indispensables à un site web 2.0 qui se respecte. Les chartes graphiques étant plus simples, plus aérée, elles laissent la place à des éléments iconiques qui rendaient les pages anciennes beaucoup trop chargées. La prolifération des start-up proposant des services web 2.0 oblige les créateurs de sites à concevoir des interfaces où l’identité de la marque doit être très facilement identifiable, afin que l’internaute se rappelle très bien le site et ne le confonde pas avec un concurrent. Dans ces conditions les interfaces web 2.0 utilisent les logos de façon beaucoup plus forte en les mettant très en avant dans leurs chartes. De même, l’utilisation de couleurs fortes, qui donnent souvent un aspect acidulé aux interfaces est intrinsèque au design 2.0. En effet les couleurs plus ternes restent moins gravées dans la mémoire de l’internaute. L’utilisation d’une identité colorée forte permet également de mettre en avant les parties les plus importantes du site, permettant ainsi à l’utilisateur de faire son choix immédiatement dans les informations qu’il veut avoir à l’œil lors de sa navigation. En effet les sites 2.0 ne se voient plus comme des pourvoyeurs exhaustifs d’informations mais plutôt comme des points de passages des différentes communautés, et donc cibles potentielles. La force des couleurs acidulées réside dans le contraste avec des couleurs plus pâles ou plus sombres, qui doivent être réservées pour les zones les plus étendues.

- Trois éléments qui font une charte graphique 2.0 Les évolutions technologiques liées à la généralisation du haut débit permettent également aux designers de s’affranchir des à-plats de couleurs, souvent conseillés pour les fonds ou les surfaces larges. On assiste désormais à une généralisation de trois éléments, devenus caractéristiques des sites web 2.0. : L’utilisation massive des dégradés, des réflexions, ainsi que des roues dentelées comme écussons. Il est intéressant de remarquer que lors de l’ouverture d’un site web la combinaison de ces trois aspects nous fait immédiatement penser que le site est de la dernière génération et qu’il doit faire partie de la nébuleuse web 2.0. Les dégradés, les réflexions, permettent de rendre un sentiment de réalité, de solidité. Ils nous permettent également de relier les éléments graphiques à des sensations du monde réel, par exemple les boutons brillants, transparents rappellent l’eau, et donc la pureté. De plus les dégradés permettent de casser la monotonie des gros à-plats de couleurs et donnent également une impression de relief, de réalité, et permettent aussi de résoudre les problèmes liés à des contrastes trop fort entre couleurs. Lorsqu’ils sont utilisés dans le fond des pages, ils permettent de distancier le contenu par rapport au fond, permettant ainsi de mettre en avant l’information.


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Un dérivé des dégradés, également très utilisé, est la réflexion. Ce reflet est placé en dessous des éléments, comme s’ils étaient posés sur une table polie. Cet élément se retrouve même sous les logos, ce qui va à l’encontre des règles traditionnelles, comme nous le verrons ci-après. Il est à noter que la plupart de ces évolutions ont été initiées par le site Apple.fr, souvent cité en exemple comme faisant montre d’un design très abouti. Malheureusement cette reconnaissance professionnelle apporte de moins en moins d’originalité. Certains concepteurs se contentant d’adapter le style ‘aqua’ popularisé par le système Mac Os X. Les écussons dentelés sont un des seuls éléments qui ne soit pas présent sur le site Apple. Ils sont pourtant très utilisés pour mettre en avant une information, et sont instantanément reconnus par l’utilisateur, comme les autocollants annonçant une promotion sur un article. Ils sont donc a double tranchant, permettant de promouvoir un produit mais le comparant peut être par la même à un produit ‘discount’ dont la qualité serait moindre. Ainsi, le style 2.0 se définit par une charte simple, ainsi qu’une identité graphique représentative de la marque et mettant en avant très fortement les noms, les slogans et les logos. Ces règles de création sont dépendantes des nouvelles philosophies marketing, mais pas seulement. En effet l’évolution technologique a permis également de faire évoluer la création graphique sur Internet.

- Les évolutions technologiques au service de la création graphique Les interfaces web 1.0 utilisaient généralement tout l’écran pour afficher de l’information. Les évolutions technologiques liées à la taille de l’écran ont permis aux designers de s’affranchir de cette contrainte et de réaliser des interfaces placée dans la page, mais laissant des marges conséquentes. La plupart de sites sont maintenant centrés, ce qui renforce l’aspect simple, pratique souvent recherché par les sites web 2.0. Cette simplicité est également retrouvée dans la mise en page du site. D’interfaces fortement délimitée, avec beaucoup de colonnes, issues du monde de la presse, les designers sont passés à de moins en moins de colonnes. Ici la création s’affranchit totalement de celle des magazines et des journaux dans laquelle elle puisait souvent son inspiration. La taille des bandeaux supérieurs s’est également beaucoup agrandie, permettant de marquer encore plus l’identité de la marque ou du produit et de centraliser les éléments graphiques décoratifs. La taille maximum des images, autant du point de vue des kilo-octets que de la résolution est augmentée par la généralisation du haut débit et des écrans en 1024x768. Une séparation très claire entre le contenu informel et la représentation graphique de la marque permet également à l’internaute de bien séparer les contenus et donc de piocher l’information qu’ils désirent sans se sentir dirigé. De plus il démarre l’expérience par une représentation très forte de l’identité du site. Cette attitude forte, simple, honnête est tout à fait dans l’esprit 2.0. La taille du texte est également de plus en plus grande toujours pour les mêmes raisons. L’augmentation de la taille des écrans permet de mettre en avant plus de contenus, de faciliter la lecture de l’internaute. Le phénomène de zappage sur Internet oblige également les créateurs à attirer l’œil de l’utilisateur, ce qui est possible en utilisant des écussons, des logos plus gros, mais également en augmentant la taille du texte. De même que pour l’utilisation de couleurs acidulées, les textes de grande taille ne fonctionnent que grâce aux contrastes avec les textes plus petits. En effet il serait illusoire de penser qu’utiliser un corps de 14 ou 16 point sur tous le site augmenterait le nombre de visiteurs. Comme pour l’édition papier, les gros titres, les promotions doivent être mises en avant, au détriment des textes moins importants. Les titres des articles,


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dans les blogs par exemple, suivent également une tendance très présente dans les sites 2.0, caractérisée par l’utilisation d’une typographie à empâtement de type ‘Georgia’ ou ‘Times New Roman’ dans un corps très large, 16 ou 18 points. Ici le texte devient graphique, ces fontes étant assez complexe. Il est donc clair que les évolutions technologiques sont ici au service de la création graphique, les designers ayant pu s’affranchir des contraintes très fortes liées au web 1.0. De plus, dans la mise en page comme dans le style graphique, il est clair que c’est la simplicité qui doit prédominer. L’ergonomie ne déroge pas à cette règle.

- Ergonomie & utilisabilité L’ergonomie web 2.0 est grandement facilitée par les nouveaux standards graphiques mis en œuvre. La navigation et l’accessibilité sont de plus en plus au cœur des préoccupations des designers. Ainsi les menus de navigations sont visibles en permanence, et sont clairement identifiables comme tels. Les sites collaboratifs étant souvent très riches en contenus hétéroclites, à destination de communautés et groupes sociaux très différents, la navigation doit permettre à l’internaute de savoir où il se trouve, où il peut aller et quel sont ses options. Graphiquement, les menus se désolidarisent de plus en plus des contenus, de par leur coloris, leurs contours, etc. Il a été souvent séparé l’esthétique de l’ergonomique, l’un se faisant souvent au détriment de l’autre, et le web 2.0 est à mon avis l’application d’une réunification de ce lien trop souvent brisé. En réunissant les fonctions de directeurs artistiques et de développeurs, les concepteurs multimédias ont désormais toutes les cartes en mains pour réaliser des interfaces belles mais également facilement utilisable. Ainsi, Thérèse Migan du groupe SQLI, parle de deux approches qui sont amenées à se retrouver, « l’idéal artistique » qui révèle l’expression personnelle du concepteur, et « l’idéal de l’ingénierie » qui fournit des solutions aux utilisateurs. »29 Il est clair à mon avis qu’il existe une relation très forte, même si elle a été souvent niée entre esthétique et utilisabilité. Les travaux de Kurosu et Kashimura30 le prouvent dès 1995, en s’intéressant aux guichets automatiques des banques nippones. Ces études ont pour résultat un coefficient de corrélation de 0,59 (0 : aucune relation, 1 : corrélation parfaite) entre la perception qu’ont les utilisateurs de la facilité à utiliser le produit et leur perception de l’esthétique. Là encore on a opposé à cette étude des facteurs culturels qui ont été balayés par Tractinsky qui, en 1997, pensait trouver dans des cultures plus tournées vers l’action que l’esthétique un facteur de corrélation plus faible. Il n’en était rien. En 2004, Tractinsky décide d’approfondir ses recherches et de les appliquer aux sites web, et met en lumière l’existence d’une esthétique classique, regroupant les notions de beau, propre clair, mais également d’une esthétique expressive, qui regroupe les dimensions originale et créatives. L’esthétique classique étant celle qui se rapproche le plus de l’utilisabilité 31. D’une manière générale, l’ergonomie devient de plus en plus importante pour les graphistes et les développeurs. Depuis les débuts d’Internet, forcément légèrement anarchique, il est observable de plus en plus souvent une standardisation tant du point des vue des langages que de l’ergonomie. Cette standardisation ainsi que la prise en

29 MIGAN, Thérèse, (2006, Sept.) « Ergonomie et graphisme des sites Web : un renouveau des questions esthétiques». Sur Ergonomic garden. Consulté le 20/05/07. http://www.sqliagency.com/blogs/ergonomicgarden/index.php?2006/09/26/12-ergonomie-et-graphisme-des-sites-web-un-renouveau-des-questions-esthetiques 30 Ibid. 31 Ibid.


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compte grandissante des problématique d’accessibilité rend ainsi beaucoup plus facile la navigation et de plus en plus rares les ergonomies fantaisiste.

- Accessibilité L’une des problématiques majeures qui est au cœur des solutions apportée par les web agency concerne de plus en plus l’accessibilité des sites web aux personnes soufrant d’un handicap. Que celui-ci soit moteur, visuel ou auditif, le concepteur web se doit d’intégrer des solutions afin de permettre à chacun de jouir du service proposé. Dans ces conditions le web 2.0 change-t-il la donne, et quelles sont les solutions proposées ?

Le web 2.0 étant par essence un service qui est proposé au plus grand nombre, et particulièrement à un grand nombre de minorités qui forment la longue traine, l’accessibilité des sites web à chacun prend une dimension beaucoup plus importante. Or, en parallèle des travaux du W3C afin de généraliser l’utilisation de solutions permettant par exemple aux navigateurs en mode texte d’interpréter des sites web 2.0, force est de constater qu’avec l’arrivée de nouveaux standards, dont AJAX est le plus représentatif, l’accessibilité n’est pas au cœur des problématique. AJAX est un bon exemple car il est souvent cité comme étant l’avenir des langages de développement sur Internet, or son utilisation du JavaScript ainsi que de nombreux modules s’imbriquant les uns dans les autres rend très difficile son interprétation par des navigateurs textuels.

Le web 2.0 force ici le concepteur à se tourner vers d’autres projets, souvent issus de l’informatique libre, comme Hijax par exemple, qui est un dérivé d’AJAX mais qui prend en compte ces problématiques. Dans ces conditions, on observe bien que l’évolution des technologies et des marchés force chacun à se forger sa propre expérience et à aller chercher des savoirs par lui-même. Or c’est par cet exemple qu’est pointée toute la problématique inhérente au web 2.0. En effet celui-ci offre des services professionnels permettant aux amateurs de réussir à développer n’importe quel contenu et à en faire sa propre création, mais qui restera toujours fruit de la réflexion d’un amateur. Les solutions professionnelles seront donc toujours réalisés par des professionnels, et c’est la toute l’illusion du web 2.0.

Le logo web 2.0

- Analyse

La création graphique appliquée au web 2.0 échappe à un certain nombre de règles traditionnelles, l’exemple le plus frappant étant celui du logo, a fortiori dans la création de l’icotype, la partie graphique du logo. Les raisons en sont multiples, mais viennent souvent du fait que de plus en plus de concepteur multimédias engagés dans les agences de communication ne sortent plus d’écoles d’art mais de formation plus généralistes. Ainsi selon le sémioticien Jacques Fontanille, « le logo désigne (…) une identité, mais par la combinaison d’inscriptions alphabétiques lisibles, de figures iconiques et de symboles, il s’efforce aussi de la décrire, d’en fixer les traits principaux. En outre, la personne dont il engage la responsabilité est une personne morale et collective. Mais le logo fait encore autre chose, que la signature ne fait pas : il problématise et invente au moins en partie l’identité de la personne morale. Comme il ne peut tout dire de la collectivité qu’il désigne, il transforme cette identité en un problème, problème auquel il


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apporte une solution »32. Ainsi le logo n’est pas seulement un moyen mnémotechnique de se souvenir d’une marque ou d’un produit mais doit également représenter les problématiques intrinsèques à l’entreprise le tout de manière schématique. Or il est frappant de constater qu’une majorité de logos de sites web 2.0 sont d’une part très semblables mais ne semblent pas porter en eux de questionnements identitaires ou de schéma culturel fort. Beaucoup de logos, comme par exemple Skype ou Wilogo se résume à l’utilisation du texte, agrémentée d’un léger travail sur les contours, mais restent souvent dans une optique de dénomination. Par exemple le logo Skype utilise majoritairement le bleu, couleur adaptée pour un service high tech, novateur. Ce logo reste bloqué à la diffusion d’un message de type ‘nous somme une entreprise proposant un service novateur’.

Fig 1. Logo de l’entreprise Wilogo

Au contraire, le logo de Wilogo est blanc et rouge, et ne comporte que le nom de l’entreprise. Le blanc est l’addition de toutes les autres couleurs, afin de créer la pureté. Ainsi le blanc résume l’esprit Wilogo, à savoir le fait que des talents très différents, combinés ensemble créent la perfection. Le mot ‘Wi’, consonance positive porte donc le nom du site, de la communauté, mais également sa signification. Le vocable ‘logo’ est en rouge, couleur chaude par excellence, liée à la passion, la conquête, et principalement utilisée pour la publicité. Ainsi la communauté crée la perfection, des logos où la raison se dispute à la passion. On a ainsi un logo 2.0 qui est porteur d’une identité très forte, et dont l’identité 2.0 est renforcée par l’utilisation des dégradés ce qui lui donne un effet moderne. Une autre catégorie de logos 2.0 ajoute au travail typographique un élément décoratif rappelant le nom de l’entreprise. C’est le cas de Myspace, qui rajoute quelques personnages stylisés afin de donner au texte une illustration permettant de mieux saisir l’identité de la marque. Ainsi les logotypes des grands groupes, ayant à leur disposition de vrais graphistes semblent tout à fait en accord avec les règles de création. Néanmoins la multiplication des start-up et la facilité avec laquelle il est possible de mettre un site en ligne et de démarrer son entreprise font que bien souvent le logo est réalisé par des non spécialistes. Dans ces conditions, les éléments graphiques rajoutés en plus du texte n’ont pour fonction que de répéter visuellement le discours typographique.

Fig 2. Logos Fruitcast & 3bubbles

32 PIGNIER, Nicole, (2007, Avr.) « Les logos du web 2.0 vus par une sémioticienne ». Sur Designers Interactifs. Consulté le 20/04/07.

http://www.designersinteractifs.com/site/index.php?2007/04/07/76-les-logos-du-web-20-vus-par-une-semioticienne


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C’est le cas par exemple de Fruitcast, un moteur de recherche de podcasts. Le logo consiste en une tranche de pastèque, accolée au nom de la marque. On a ici une référence à l’acidulé, à la vitamine, qui certes donne une connotation positive à la marque mais ne renseigne en rien sur son activité, qui est simplement décorative. On a également l’exemple de la société 3 Bubbles, créatrice de communautés de veille technologique. Le logo consiste en 3 bulles de bandes dessinées, mis en forme selon les principes du style 2.0. Ainsi comme l’énonce Nicole Pignier, sémioticienne, « En aucun cas l’identité ne se pose ; elle se montre toute faite, sans enjeu ni problématique et satisfaite de son jeu de mots. »33 L’important semble ainsi de montrer l’appartenance au mouvement web 2.0, ressenti comme supérieur à la création d’une identité de marque. Ce choix peut être également intelligent, dans le sens où c’est justement le fait d’avoir une identité visuelle 2.0 qui peut permettre à l’entreprise de se démarquer et de se définir comme pourvoyeuse d’un service nouveau même si celui-ci reste très simple. Un moteur de recherche de podcasts, comme Fruitcast par exemple, n’est pas vraiment un exemple de service novateur, sa seule originalité étant qu’il recherche des contenus 2.0. Nicole Pignier est à ce propos particulièrement négative : « Le manque de recherche graphique, plastique, souligne une déficience identitaire sans aucun doute, pour la plupart des logos du web 2.0. »34.

Fig 3. Logo de la fondation Wikipedia

Ce constat péjoratif ne s’étend donc pas aux plates formes plus professionnelles mais plutôt à la profusion de jeunes start-up. Par exemple le logo Wikipedia, qui n’utilise pas les effets de reflets est un bon exemple de réussite d’un logotype. Il consiste en un globe en forme de puzzle dont chaque pièce contient une lettre d’un alphabet différent. Il est facile d’y repérer les notions de communauté, dont chaque pièce simple assemblée et articulée avec les autres dessine la forme parfaite, le globe. Le globe renvoie également à l’image de la Terre, suggérant l’idée que la communauté s’étend sur la planète entière. Le choix des caractères présents sur le logo n’est également pas anodin, l’oméga grec est un symbole très fort, en mathématique par exemple c’est celui de l’univers des possibles. Le globe n’est néanmoins pas complet, ce qui laisse entendre que le travail n’est pas fini, qu’il reste des connaissances à explorer, et enjoint l’utilisateur à rejoindre la communauté et à partager ses connaissances. Les couleurs, gris foncé sur gris clair soulève une idée de cohésion, de continuité, rassurant ainsi l’internaute. Néanmoins, cet icotype s’éloigne des règles traditionnelles de création de logos. En effet d’un graphisme stylisé, simplifié, on passe de plus en plus à des logos complexes, où les surfaces sont texturées. A travers cette analyse, il est clair que les logotypes peuvent véhiculer un grand nombre de concepts et d’empreintes de l’entreprise ou de la marque. C’est bien ces valeurs qui sont souvent peu véhiculées par les logos des sites 2.0, certes de second plan, mais qui forment la majorité des sites à l’heure actuelle. Ce phénomène pouvait

33 PIGNIER, Nicole, Op. Cit 34 Ibid


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exister également dans les années précédentes, sur les sites traditionnels, néanmoins la facilité qu’à tout à chacun de créer son interface web, son blog, lui fait souvent croire que la création d’un logo peut être laissé à des amateurs, d’où le succès des solutions crowdsourcing, comme par exemple Wilogo. Les déficiences apparentes des logos web 2.0 peuvent également être attribuées aux différences criantes que ceux-ci ont avec les règles traditionnelles de création de logotypes.

- Différences avec les règles traditionnelles

A l’origine destinée à l’édition papier le logotype se devait d’obéir à des règles précises. Néanmoins, avec l’arrivée du web 2.0 qui devient un média à part entière et, nous l’avons vu, s’affranchit des règles d’écritures de la presse écrite, Internet devient un espace où les règles traditionnelles du graphisme sont en bouleversement. Dans ces conditions, le manque d’inspiration qui est pointé par les sémioticiens de l’image imprimée existe il vraiment ? Le web 2.0 n’a-t-il pas créé ses propres règles graphiques de création, dont l’étude est encore balbutiante ? En effet, ces sites rendent le consommateur, la communauté, actrice de ses propres services. Or le phénomène de longue queue rend les communautés de plus en plus diverses et de ce fait, de plus en plus spécifiques. Il est donc difficile de choisir un logotype qui correspondrait à un consommateur type, c’est plus un style graphique identifié comme 2.0 qui permettrait de rassembler le plus de consommateurs potentiels. De plus l’évolution des technologies permet l’utilisation d’une palette de couleurs beaucoup plus large. En effet, les logos des années 1980 à 2000 se devaient d’utiliser de nombreux à-plat de couleurs et de limiter le nombre de couleurs à 2 voire 3. Ceci afin de tenir compte des performances des imprimantes et des quadrichromies beaucoup moins fines. Or la plupart des sites développées à l’heure actuelle ont une durée de vie plutôt courte, et communiquent essentiellement via le web, très peu sur support papier. Il est donc possible de s’affranchir de la sacro-sainte règle du ‘pas de dégradé dans un logo’ afin de créer une révolution graphique. Le web 2.0 apparaît ainsi comme non seulement une évolution du point de vue technologique et social mais également créatif. Ces dégradés sont d’ailleurs porteurs d’une des notions les plus marquantes du web 2.0, celle de fluidité, de continuité dans le flux des informations. Dans les nouveaux logotypes web, pas ou peu de contrastes, et une impression de légèreté, renforcée par les effets de reflets souvent utilisés. Ce changement, voire ce bouleversement, des règles de création des icotypes, peut donc être attribué à un changement de la construction de la marque en tant que telle. En effet, comme l’énonce Naomi Klein35, le logo est le langage qu’a la marque pour communiquer non pas sur un produit mais sur sa philosophie. Dans ces conditions, l’évolution psychologique des mentalités se ressent également sur Internet, et ne constitue pas forcément un recul du talent des créateurs graphiques.

b. L’utilisation de plates formes automatisées de conception L’arrivée de nouvelles technologies web amène également une nouvelle problématique pour les web agency. Les plates formes de conception automatisées, qu’elles soient tournées vers les sites (comme les CMS) ou les blogs (comme Wordpress, par exemple) vont-elles participer à plus ou moins brèves échéance à l’effondrement du marché ? Encore minoritaires et peu utilisées par les professionnels, celles-ci sont promises à évoluer et à permettre à chacun de disposer d’un site ou d’un blog de qualité professionnelle. Les web agency doivent elle donc dans ce cas se spécialiser dans la

35 KLEIN, Naomi, No logo : la tyrannie des marques, Paris, J’ai Lu, 2004, 573p


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création de sites à la chaine en utilisant ces CMS ou au contraire tenter d’endiguer ce flot ? Nous répondrons à ces interrogations dans la suite de cette étude.

CMS Les CMS (Content Management System, Systèmes de Gestion de Contenu) ont des avantages très nombreux. D’une part ils permettent de mettre en place très rapidement et facilement des sites web complets et totalement administrables. La plupart du temps gratuits, ils répondent ainsi aux attentes des entreprises désirant disposer d’une communication sur Internet à moindre cout, à fortiori celles qui proposent des services web 2.0, car comme nous l’avons vu, le principal objectif sera d’avoir de faibles couts de production afin de pouvoir rester viable avec peu d’investissement de départ. La tentation est donc grande, souvent pour les web agency elle mêmes, de proposer à leurs client des solutions CMS open source. Elles peuvent ainsi se spécialiser dans les aspects graphiques, ergonomiques, et utiliser des solutions techniques ayant fait leur preuves. Les CMS sont le plus souvent très personnalisables du point de vue graphique, à condition de rester dans un schéma de navigation sous forme de menus et de rubriques, donc assez traditionnel. Pour les sites plus complexes, elles sont bien sûr le plus souvent insuffisantes, mais c’est généralement la simplicité que recherchent les clients. Le web 2.0 mettant l’internaute lui-même au cœur de la rédaction des contenus du site et de la démarche de mise à disposition de l’information, le CMS est au premier abord un mauvais choix pour ce genre de sites, et ce à plusieurs égards. Tout d’abord, s’il est vrai que les CMS sont particulièrement intéressant pour les webmasters ayant en charge des sites institutionnels dont les contenus sont fixés et réfléchis par des comités éditoriaux, il est clair que la plupart des sites 2.0 étant basé sur la création d’un service nouveau, ce n’est pas un outil standardisé qui sera utile aux réalisateurs de l’interface. Dans ces conditions, la spécificité de ces interfaces rend caduque l’utilisation des CMS. De plus, l’autre avantage des systèmes de gestion des contenus est la facilité pour le webmaster de mettre à jour les contenus du site. La encore, la philosophie propre au web 2.0 veut que ces contenus soit créés et mis à jour directement par les utilisateurs. Il est donc ici démontré que les CMS ne sont pas très intéressant dans la création de sites dédiés à un service web 2.0. Néanmoins il faut concéder qu’il existe des solutions open sources permettant de copier un service existant, comme Digg ou de.ico.us grâce à une plate forme de conception automatisée. Ces interfaces, comme Pligg, sont intéressantes dans le sens où elles peuvent être mises en place très rapidement et ne sont qu’une partie du site qui peut être réalisé ensuite par les développeurs eux-mêmes. Au contraire, il existe un point où les systèmes de gestion de contenu sont réellement intéressant et permettent à la web agency de créer une réelle valeur ajoutée par rapport à leurs services et à leurs concurrents. Dans le cas de la création de blogs, en compléments d’un site institutionnel, des solutions comme Wordpress ou Dotclear permettent de mettre en place des systèmes très performants, facilement personnalisable par l’agence de communication afin d’en faire un produit spécifique à l’entreprise. Ces plates formes très complètes, dotées de très nombreux plugins permettent de s’affranchir d’un développement laborieux et complexe, tout en réalisant d’un autre coté une interface institutionnelle complète, le tout à moindre cout. Ainsi l’agence peut ne pas baisser ses prix tout en proposant un avantage certains par rapport à ses concurrent ainsi qu’un ancrage total dans les nouveaux avantages du web communautaire, déjà énoncés plus haut. Le dernier extrait d’entretien que nous allons utiliser concerne l’utilisation des CMS par un professionnel qui pourrait en avoir besoin de la cadre de sa communication sur Internet. Nous allons donc pouvoir observer quelle est véritablement la réputation qu’ont


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les systèmes automatisés sur ceux qui ne sont pas forcément immergés dans les nouvelles technologies.

[...] B.R. Et maintenant en tant que professionnel, qui a besoin d’une visibilité sur Internet que pensez vous des CMS, vous qui n’avez pas de compétences pour créer un site, pensez vous que ce genre de solutions peut être intéressante ? La encore on rejoint le débat du professionnel contre l’amateur, les utilisez vous ? F.R. Réellement, non. Je les utilise en fait pour créer des sous parties complémentaires à mon site professionnel, mais je ne pense pas qu’on puisse faire un site uniquement la dessus. Ce genre de logiciels est quand même assez limité. Je ne connais pas tout, peut être que des solutions existent sans que je les connaisse. Ca a quand même l’intérêt de mettre en ligne très rapidement des contenus. Mais dès qu’on veut un peu sortir des sentiers battus, un vrai site est nécessaire. C’est un peu le problème de l’informatique. On peut tout faire, mais jusqu'à un certain point. L’Internet c’est pareil, un amateur ne pourra jamais être au niveau d’un professionnel. [...]

Le flash dans le web 2.0 L’utilisation du Flash a souvent été vu comme lourde, statique et peu adaptée à la

création de sites web 2.0. Or les nouvelles fonctionnalités apportées par le Flash Remoting par exemple ont permis d’ajouter aux sites de première génération des fonctionnalités tout à fait adaptée aux nouvelles attentes des internautes. On trouve ainsi de plus en plus de blogs, de sites communautaires en Flash. Nous allons ici analyser un exemple de site web 2.0 réalisé en full flash, c'est-à-dire sans html et en percer les avantages et limites.

Il existe de plus en plus de sites communautaires en Flash. De par son aspect ludique il est souvent utilisé pour des campagnes publicitaires, comme celle réalisées par l’INPES afin de sensibiliser les jeunes aux méfaits du tabac, ou de la consommation abusive de sucre. Le site Toxic Corp est une campagne ironique (Le slogan a d’ailleurs fait débat au sein de la blogosphère : « Le tabac tue un fumeur sur deux. L’industrie du tabac compte sur vous pour les remplacer ») destinée à la lutte contre le tabac. Celui-ci permet de s’inscrire dans la communauté et de discuter avec les autres connectés. Il permet au personnage de se promener dans une usine de fabrication de cigarette et de s’informer sur les différents poisons présents. Grâces à des contenus Rich Médias (Vidéos, textes, etc...) L’internaute peut s’informer de façon différente et en sortant du cadre moraliste habituellement donné par les publicités traditionnelles. L’aspect communautaire lui permet également d’une part de discuter avec les autres utilisateurs, mais l’utilisation de Flash rend les discussions beaucoup plus réalistes. En effet c’est lorsqu’il s’approche avec son personnage, comme dans un jeu vidéo, que le jeune internaute peut voir l’avatar de l’autre membre, qu’il peut ensuite démarrer une conversation. Le site est réellement mis en avant par le Flash lui même, en effet cet ajout d’interactivité lui permet de toucher plus facilement les jeunes. Bien sûr c’est également le ton particulièrement cynique et décalé qui rend cette campagne novatrice, mais l’ajout d’une composante graphique et ludique est également un vecteur du message. La où le flash montre ses limites c’est dans la pérennité de ces solutions. En effet, particulièrement adapté pour des campagnes ou des communautés ayant une durée de vie limité, force est de constater que sur la durée, le choix de la création d’un site flash peut être mauvais. En effet, à chaque fois que l’internaute veut se connecter à


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sa communauté il doit passer par des interfaces aux temps de chargement plus lourds. Ainsi l’interactivité est en premier lieu un avantage, il est en effet intéressant de se promener avec son avatar. Elle devient par la suite un poids, une fois la surprise passée on trouve souvent plus pratique de naviguer via des hyperliens. D’ailleurs ce site datant d’environ un an est maintenant totalement vide.

Dans la même lignée, le site de rencontres Lovelee.com est un des rares réalisé en flash. Il s’écarte des écueils généralement constatés dans les autres sites développés avec cette technologie. En effet les composants graphiques sont très légers en termes de kilooctets, permettant aux contenus de s’afficher très rapidement. De plus les modules ne se mettent à jour que partiellement, on a toujours une partie de l’écran qui est statique. Enfin il intègre une navigation possible par l’url ce qui fait souvent défaut aux sites flash et AJAX. L’utilisateur peut ainsi garder en favoris certaines parties ce qui est universellement reconnu comme facilitant le retour des internautes sur le site. Au travers ces exemples, il est clair qu’un site 2.0 peut tout à fait être réalisé en full flash. Néanmoins, l’avantage de la réalisation de sites avec cette technologie, comme l’implémentation d’animation et d’éléments graphiques plus complexes peut desservir la navigation, la plupart des internautes préférant privilégier la facilité d’accès, et la rapidité de navigation, à l’esthétique. En dehors de ce point, et sous réserve de bien doser la complexité, le choix d’une technologie flash pour un site communautaire peut être très intéressant, notamment par la possibilité d’adjoindre de nombreux contenus Rich Médias au site.

2. Services multimédia d’une entreprise Dans les entreprises dont l’activité est basée ou non sur l’exploitation d’un service Internet, comment est-il possible de migrer de solutions web 1.0 vers la proposition de services 2.0 ? Si le blog semble à première vue une des meilleurs solutions afin de moderniser la communication Internet, les services multimédias des entreprises se doivent de réfléchir à des concepts novateurs. C’est à ces problématiques que nous répondront ici. Les évolutions que peut apporter à son offre une entreprise en prenant en compte le web 2.0 sont de deux types. Tout d’abord les évolutions technologiques, comme l’utilisation des flux RSS ou de l’AJAX, et ensuite les applications des nouveaux services au sein même de l’entreprise.

a. Nouvelles Technologies Les deux aspects qui sont à mon avis les plus intéressant pour une entreprise du point de vue 2.0, et que les services multimédias se devraient d’ajouter à tout site sont les flux RSS d’une part, mais également une de leurs applications : les widgets. D’une manière générale l’application des technologie web 2.0 les plus élémentaires, comme XHTML ou les CSS, sont également très importantes mais ne sont de toute façon pas sujettes à débats. Il est clair que ces langages sont l‘avenir du développement de sites web. Les flux RSS sont un plus non négligeable, car ils permettent de tenir au courant les clients de toutes les évolutions du site. Les sites des grands quotidiens sont ici parfaitement exemplaires. En effet, ils ont immédiatement pris en compte cet outil et permettent à l’internaute de se tenir informé et de revenir toujours sur le même site suivant sa sensibilité et ses préférences. En s’intégrant sur les lecteurs RSS ou les pages d’agrégateurs, ils permettent de générer un trafic certains. Les entreprises comme les plates formes de ventes en lignes se devraient d’utiliser de tels outils afin de permettre aux clients de suivre l’évolution de leur site préféré et de créer une envie d’acheter. A la


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différence de la newsletter, souvent survolée, le flux RSS fait partie d’une réelle démarche volontaire de l’internaute de s’informer sur la vie de l’entreprise. Malheureusement ces outils sont encore peu utilisés, les deux plus grandes plates formes de vente en ligne, Amazon et eBay ne proposant pas encore de flux RSS de news. Une entreprise française fait ici figure de précurseur, il s’agit du site ‘Vente Privée’ proposant d’acheter à prix soldés des objets d’une certaine marque pendant une courte période, environ deux jours. Ce site propose en effet à ses utilisateurs de télécharger un widget lui permettant de suivre les ventes en cours directement sur son bureau d’ordinateur. Il permet ainsi à l’entreprise d’être présent à tout moment à l’esprit de son utilisateur. Or, à la différence de la refonte d’un site web en utilisant de nouvelles technologies, le flux RSS présente l’avantage certain de ne pas modifier l’architecture totale du site. Il suffit juste de mettre en place et de prévoir un employé qui sera chargé de sa mise à jour constante. Nous l’avons vu plus haut, l’ajout d’un blog corporatif est également une manipulation simple et dotée d’un très bon rapport entre l’effort fourni et le retour des internautes. La difficulté pour les entreprise à migrer un site entier en web 2.0 est donc réelle mais l’ajout de certaine technologies permet facilement de se voir accorder un label ‘web 2.0’ très intéressant du point de vue marketing.

b. Le web 2.0 au service de la communication intra entreprise

Le web 2.0 a bien entendu des implications très importantes dans la communication de l’entreprise vers son client, mais peut également être le moteur de l’activité et de la communication au sein même de celle-ci. Ainsi certaines entreprises utilisent des plates formes de blogs, des wikis, etc.

Ainsi comme nous l’avons vu avec les logiciels de CRM 2.0, les intranets peuvent être grandement améliorés par l’utilisation d’outils collaboratifs et communautaires. Ainsi la possibilité offerte par les services web 2.0 d’échanger, de communiquer très facilement et surtout sans réelle perte de concentration pour le travail, à la différence du téléphone par exemple, est très utile et doit donc être mise en place par les concepteurs web au sein même de l’entreprise. A la différence de l’intranet où c’est encore une pyramide 1.0 de l’information qui est de mise, c'est-à-dire d’un administrateur vers ses administrés, l’application 2.0 dédiée à l’entreprise fait participer chacun, quel que soit son niveau hiérarchique. Il est également un bon indicateur de l’influence qu’a chacun sur ses collègues en dehors de sa position hiérarchique. Les utilisateurs d’un blog ou d’un wiki ne sont également plus réunis uniquement par leur affectation mais aussi par leur gouts personnels ce qui permet ici encore à un observateur de prendre en compte les capacités de chacuns.


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Fig 4. Différence entre les formes de communication en entreprise. (Source : innovationcreators.com)

Le graphique ci-dessus montre ainsi que les conversations basées sur les blogs ainsi que les documents collaboratifs rédigés dans des wikis dédiés permettent d’avoir un retour asynchrone, ce qui facilite la réflexion sur un sujet au contraire du téléphone qui force à répondre très rapidement. De plus l’interruption du ‘flux du travail’ est minime, et l’information est réutilisable par tous, via des taggage, et n’est plus cantonnée à ceux qui en font la demande expresse.

Le web 2.0, à travers tous ces aspects est donc une composante critique qui devrait être prise en charge par les entreprises. Néanmoins, en dehors des sociétés déjà intégrées dans ce milieu, les théories et les technologies du web 2.0 ont souvent du mal à se faire une place au sein de l’entreprise. Dans ces conditions c’est bien aux concepteurs eux-mêmes d’informer sur ces nouvelles capacités, souvent méconnues et taxées de difficultés de développement. Ce qui est paradoxal, car la philosophie du web 2.0 est bien justement de rendre l’outil aux utilisateurs et en plus le réserver aux seuls développeurs ou professionnels au sen large.

3. Chercheurs & Artistes a. Chercheurs Les nouvelles technologies Internet vont plus loin que celles liées au web. L’intelligence ambiante, par exemple va à terme permettre de développer de nouvelles applications et services, et permettre d’articuler Internet au cœur de la vie de chacun. Nous allons ici dresser un état des lieux de la recherche en cours, et des perspectives qui sont offertes.

Intelligence ambiante L’intelligence ambiante est un concept qui regroupe plusieurs technologies. Afin de ne plus centrer l’utilisation des machines vers l’utilisateur, les chercheurs ont développé des objets autonomes, capables d’interagir directement avec leurs environnements. Ces objets se connecteront automatiquement au réseau Internet mais ne limiteront plus l’expérience de l’utilisateur à son seul écran. Celui-ci pourra ainsi recevoir des


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informations audibles et voir communiquer différents objets entre eux. C’est le cas par exemple du lapin Nabaztag qui peut lire des mp3, des flux RSS et les restituer directement sous forme sonore. Ainsi, Internet ne serait plus un réseau de personnes et de serveurs, mais un réseau d’objet, communiquant entre eux dans un espace virtuel numérique. Après les mondes virtuels, comme Second Life, l’Internet se fera donc acteur principal de la vie quotidienne. Cette technologie serait possible par l’utilisation, entre autres de puces RFID, permettant de tracer chaque objet à chaque instant, ce qui suppose un très gros investissement qui est actuellement, plus que l’état de la recherche, le principal frein à la création de ces réseaux d’objets. Ses objets sont aussi tributaires de la notion de réseau pervarsif, ou ubiquitaire, dont les implications et les technologies sont actuellement en phase d’élaboration dans les laboratoires des chercheurs de l’Internet. Cette conception des réseaux tend à créer une couverture de l’espace international totale. Ainsi la création d’un réseau pervarsif permettrait à chacun de se connecter en wifi, où qu’il soit sur la planète. Ce concept rejoint les idées de communauté et de collaboration du web 2.0, en effet un FAI français propose actuellement à ses clients d’accueillir une antenne relais afin de propager le réseau, en échange d’un accès Internet gratuit. Ce type d’initiative montre bien que les aspects collaboratifs se retrouvent dans tous les aspects du web 2.0 ce qui en fait, au delà d’une technologie, une philosophie, un courant de pensée. L’un des outils déjà en mis en place et qui préfigure ce que sera l’intelligence ambiante à terme est le lapin Nabaztag. Ce lapin bionique se connecte au réseau wifi de la maison, et est ainsi capable de donner la météo, d’informer de l’arrivée d’un mail ou de jouer des mp3. Il peut également détecter les autres Nabaztag à portée, communiquer avec eux, ou communiquer avec d’autres lapins situés à n’importe quel endroit de la planète. Cet objet communicant est ainsi à la fois relié à des machines et à l’homme. Il communique avec celui-ci de façon parlée ou avec un système de diodes. La société qui le commercialise, Violet, est spécialisée dans les objets de design communicants qui restent pour l’instant assez gadgets mais qui sont promis à un brillant avenir. Afin d’encourager la création de contenus pour son lapin, Violet d’ailleurs ouvert l’API du Nabaztag afin de permettre à ses utilisateurs de construire leurs propres fonctionnalités.

L’informatique ubiquitaire va également au delà des gadgets technologiques. On peut ainsi imaginer une maison dont les éclairages sont automatisés, un réfrigérateur connecté à Internet qui fait les courses automatiquement, un système de diagnostic médical automatique des occupants, etc... L’informatique, et particulièrement l’Internet, se détacherait de l’écran pour s’insérer dans chaque aspect de la vie. Le concept de technologie calme est également important ici. En effet afin de mieux s’intégrer à la vie quotidienne de chacun, la technologie se doit de devenir la moins intrusive possible et effectuer ses opérations de manière autonome. Le parallèle entre ces nouvelles technologies et le web 2.0 est réel. Par exemple avec la plateforme uBike, qui utilise ces technologies de réseaux d’objet pour proposer un service web 2.0. Encore à l’étape de la recherche, le but est de permettre aux cyclistes d’utiliser des objets novateurs leur permettant de recueillir un grand nombre de statistiques et de s’évaluer par rapport à la communauté d’utilisateurs. L’objectif de son concepteur, Olivier Liechti (Chercheur en Informatique à l’IICT, Suisse) est de « de concevoir un service innovant, de construire un système permettant de le réaliser (en assurant les qualités de service requises) et finalement de l’évaluer auprès d’une communauté d’utilisateurs importante. »36

36 LIECHTI, Olivier ( 2007, Fev.) “uBike: le Web 2.0 au service des cyclo-sportifs” Sur Maguro. Consulté le 20/05/07. http://maguro.iict.ch/blog/?p=14


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A travers ce service, il espère ainsi mêler informatique ubiquitaire et intelligence collective pour proposer à ses utilisateurs des fonctions personnelles (basées sur ses propres aptitudes), collaboratives (utilisées conjointement par un même groupe) et communautaire (qui seront utilisée par l’ensemble des abonnés). La recherche fondamentale en informatique rejoint ainsi les problématiques web 2.0, montrant que les réseaux d’objet sont un avenir très probable du web comme nous le concevons.

Web Sémantique

L’autre grande évolution induite par le web 2.0, et qui sera mise en place dans un web ‘3.0’ est le web sémantique. En effet, aujourd’hui le web est dit ‘syntaxique’ car les informations sont stockées sous forme de chaîne de caractères et non par rapport à leur sens. Par exemple une recherche sur Google des mots clés ‘amour’ et ‘love’ ne renvoie pas du tout les mêmes résultats alors que le sens de ces deux mots est le même. La volonté des chercheurs en informatique travaillant sur les nouvelles possibilités d’Internet est donc de créer des systèmes permettant de recherche l’information par rapport à son sens, et non plus par rapport aux caractères formant le mot. Des initiatives de ce genre existent déjà, sous formes de moteur de recherche par exemple (kartoo.com) Le web sémantique fonctionne selon les protocoles du web, il n’est en rien une avancée technologique mais une utilisation différente des technologies existantes. Les documents réalisés par le web sémantique sont un ensemble de métadonnées, c'est-à-dire de données qui décrivent d’autres données. Ces documents ne sont pas utilisables directement, mais traités par des logiciels qui restituent les informations selon leur sens et leur contexte.

Le web sémantique est basé sur le langage RDF, qui est un modèle de graphe permettant de classer les informations en triplets : {sujet, objet, prédicat} obéissant à la théorie des ensembles. RDF est un système de classification de l’information utilisé par un grand nombre de bases de données d’information, telles que Wikipedia. Ce langage sert de base au RDFS, langage d’ontologie utilisée également par le web sémantique. Une ontologie en informatique est un ensemble de concepts qui peuvent être structurées, organisées.

Les chercheurs s’appliquent à utiliser le web 2.0 pour développer de nouvelles applications, mais l’innovation est également de mise dans le monde de l’Art, les net-artistes utilisant de plus en plus souvent le web 2.0 pour créer des œuvres novatrices.

b. Art & web 2.0 L’exemple de la création des logos sur Internet pointe la problématique de l’aspect artistique de la création sur Internet, et ce à deux niveaux. Tout d’abord, si le net-art existe bel et bien, peut il être appliqué au web 2.0, et ainsi utilisé par les concepteurs multimédias dans la création de sites web novateurs ? De plus, la création graphique sur Internet telle qu’elle est pratiquée à l’heure actuelle par les agences peut elle être assimilée à de l’art ou ne suit elle que les modes, comme nous l’avons vu dans le cas du logo ?

Le Net Art 2.0 L’Art utilisant le multimédia est particulièrement novateur et moderne. Il existe de nombreuses œuvres dont le concept et la réalisation se rapprochent de ceux véhiculés par le web 2.0, en particulier par l’utilisation de technologies existantes afin de créer des ‘mashups artistiques’. Ainsi la Google House, créée par Marika Dermineur et Stéphane Degoutin utilise des images répertoriées par Google afin de créer une maison virtuelle.


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Marika Dermineur, Conceptrice et Développeuse en flash et PHP de l’œuvre, travaille sur les nouvelles problématiques liées à la création artistique par l’utilisation des nouvelles technologies. Membre du collectif Incident.net, une plate forme expérimentale dédiée au Net Art, elle est également enseignante à l’université de Rennes. Stéphane Degoutin est quant à lui chercheur, designer, mais pas artiste. C’est bien la qu’est la différence entre les arts numériques et traditionnels. La création d’une œuvre passe par une connaissance technique pointue, et les créateurs ne sont que peu souvent issus des circuits des arts appliqués habituels. Ils sont souvent chercheurs avant d’être artiste ce qui joue un rôle dans leurs créations.

Fig 5. La Google House En effectuant une recherche, par exemple ‘bed room’ dans l’interface de l’œuvre celle-ci va « pécher » sur Google les photos en rapport et construit en temps réel une « maison planétaire » à l’image de chacun des internautes. En effet c’est l’utilisateur lui-même qui devient créateur de l’œuvre, démarche tout à fait dans la lignée du web 2.0. Les pièces de la maison Google se construisent ainsi, suivant un algorithme précis, et des outils permettent de zoomer ou dézoomer afin de voir la fresque dans son ensemble. Ainsi la note d’intention des artistes précise que «Googlehouse est une sorte de miroir déformant du moteur de recherche d'images Google. Ce qui nous a intéressés, c'est la position centrale des moteurs de recherche qui permettent et contrôlent l'accès à l'information sur l'Internet, y compris aux images intimes et anonymes trouvées sur les nombreux sites persos.»37 Ainsi l’internaute peut visiter des maisons situées à des kilomètres de chez lui de façon anonyme, et avoir l’impression de s’introduire en douce chez ses voisins. Ainsi les moteurs web 2.0 deviennent terrains de jeux pour les artistes, leurs permettant d’innover et de créer des œuvres originales. L’œuvre garde également en mémoire les recherches effectuées par d’autres internautes, permettant de s’informer sur les thèmes qui intéressent d’autres amateurs d’art. L’art quitte également le terrain de la galerie ou du musée pour s’inviter directement chez l’internaute, il devient à cet égard presque pinko. En effet c’est l’internaute lui même qui crée son œuvre, et qui la reçoit directement chez lui. Chacun a donc sa propre vision du phénomène, vision d’autant plus personnelle que l’algorithme est aléatoire et peut créer des pièces gigantesques ou minuscules.

37 DEMINEUR, Marika & DEGOUTIN, Stéphane (2003, Avr.) « Google House ». Sur googlehouse.net. Consulté le 10/04/07. http://wwww.googlehouse.net


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L’équipe à l’origine de la Googlehouse a réitéré en 2005 dans la création basée sur le moteur de recherche de Google. En dotant la plate forme « what are you » d’un vocabulaire de 500 tendances passées, elle permet de créer à l’infinité de styles de vie. Elle associe ainsi deux mots sur l’écran comme « punk » et « gigolo » ou « révolutionnaire » et « décadent ». Lorsque l’internaute clique sur le mot ainsi formé, il est aussitôt remplacé par un autre. Mais quand il reste statique un certain temps, métaphore du temps qui passe et du code vestimentaire qui prend de l’importance dans la vie, la page change. A travers une recherche Google sur les deux mots clés associés, et souvent antinomique, les auteurs mettent en contraste deux concepts et affichent donc les images rapportées et référencées par Google pour arriver par exemple à la superposition d’une musicien rock et d’une nonne. Le tout est accompagné d’une musique dont le style correspond à celui d’un des mots. Là encore c’est l’internaute qui décide du devenir de l’œuvre, qui choisit quelle sera l’opposition qu’il veut explorer, de manière aléatoire certes, mais en gardant un contrôle limité. Les créateurs décrivent leur œuvre ainsi : « Les créateurs [de mode], experts en marketing et bureaux de style ne produisent, à grands frais, que deux nouvelles tendances par an. What Are You?, grâce à sa base de données de plus de 500 tendances passées, présentes et à venir, génère instantanément 250.000 combinaisons. Il est donc en mesure de produire les tendances des 125.000 prochaines années (soit jusqu’en 127005). Cette confrontation des différentes étiquettes sociales vise à épuiser toutes les tendances possibles. La juxtaposition de clichés ainsi produite interroge leur zone d'influence respective et leur marge d'impossible détermination. »38 Cette œuvre, par son utilisation de l’internaute lui-même s’inscrit donc tout à fait dans le web 2.0, de plus l’utilisation de technologies déjà développées afin d’en faire une œuvre originale ouvre la voie à des mashups beaucoup plus évolués que ceux existants qui sont souvent peu originaux. Les mashups issus de Flickr, s’ils ne dépendent pas d’une démarche véritablement artistique pour la plupart sont également intéressants. Ils pointent également le fait que la création artistique n’est plus réservée aux seuls artistes. En effet la facilité de développement permet de faire passer des messages et des idées de façon graphique sans posséder de talents pour les Beaux Arts. Dans ces conditions quelle est la légitimité de ces artistes amateurs ? Leur œuvre peut elle être considéré comme relevant de l’art ? Selon la définition de Wikipedia, « Philosophiquement, l'art se définit par sa dimension esthétique : il est une création d'œuvres visant à susciter une appréciation esthétique positive, c'est-à-dire à plaire et à toucher la sensibilité par leur seule forme, par leur seule apparence. »39 Philosophiquement l’art peut donc être conçu par n’importe qui ayant conscience de créer et ayant une idée, une pensée à développer. Néanmoins, il est à mon avis illusoire de vouloir rendre artistique des exemples d’applications technologiques dont l’effet est beau, des œuvres comme la Flickr Clock par exemple restant simple voire simpliste au niveau du message qu’elles tentent de véhiculer. A la différence de la Googlehouse, dont le graphisme et la réalisation peuvent sembler dépassés, mais qui sont clairement l’objet d’une recherche et d’une volonté de faire passer un message. Une autre tendance du Net Art n’a pas pour prétention de rendre l’utilisateur acteur de l’œuvre même si l’interactivité est présente. L’enjeu est aussi de faire vivre l’esprit communautaire, et Ali Miharbi, artiste turc en est un exemple. Son œuvre

38 DEMINEUR, Marika & DEGOUTIN, Stéphane & WAGON, Gwenola (2005, Nov.) « What Are You ? ». Sur Hawaï Cowboy. Consulté le 10/04/07. http://hawaiicowboy.free.fr/info.html

39 Collectif (2007) « Art », Sur Wikipedia. Consulté le 03/03/07 http://fr.wikipedia.org/wiki/Art


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maîtresse, intitulée « Reversing The Conditions » présente une carte du monde dont les grandes villes sont symbolisées par des arobases. Lors du survol avec la souris il est affiché le nombre d’habitants à l’origine, en 2002, et le nombre d’habitants actuels. Lors du clic, l’internaute peut envoyer une bombe afin de tuer 100 personnes. Cette œuvre symbolise la guerre que se livrent les grandes puissances, guerre technologique qui se joue entre autre sur Internet. La réalisation est intéressante dans le sens où c’est une œuvre pérenne qui se construit petit à petit au fur et à mesure que les internautes visitent le site, depuis déjà 5 ans. Petit à petit les populations baissent, l’auteur se sert ici des internautes, artistes eux-mêmes en tant que communauté à la différence qu’ici il ne leur est pas apporté l’œuvre. Au contraire, en apportant sa pierre à l’édifice, l’internaute construit petit a petit l’œuvre dans son ensemble. Le parallèle est ici facile avec le crowdsourcing, non plus appliqué à l’entreprise mais à l’art. Le pronétaire devient ainsi le pinceau de l’artiste et se réapproprie les outils marketings.

Fig 6. Reversing The Conditions

A travers ces études nous pouvons déduire que l’art 2.0 se définit par une utilisation de concepts marketings, appliquée à la création artistique. C’est donc un détournement, une forme de révolte des artistes par rapport à l’ordre établi. C’est ici que le web 2.0 prend à mon sens tous sont intérêt. En effet il donne à chacun les outils de création, le laissant libre d’en faire ce qu’il veut, une entreprise, une œuvre d’art ou un programme inutile. L’utilisation des outils marketing se fait également directement par les artistes, comme par exemple Christophe Bruno qui utilise les Adwords Google pour faire passer des messages poétiques. En effet, en achetant des mots clés sur Google, il dispose d’annonce lui permettant non plus de faire sa propre publicité mais de détourner le système et d’en faire également une œuvre. Ainsi l’outil devenant très facile à maitriser c’est le concept qui prend le dessus. A la différence des Beaux Arts où c’est l’esthétique qui prime au premier abord, le web 2.0 est paradoxalement encore plus porteur de philosophie. Se rapprochant ainsi des artistes non figuratifs dont la philosophie n’est plus la recherche du beau, mais d’un symbole intéressant.

Le graphisme des sites réalisés par les agences web 2.0 est il de l’art ? L’art identifié comme tel ne pose ainsi plus de problèmes. Mais dans cette optique de pouvoir donné à tout à chacun de pouvoir créer une œuvre graphique sur Internet, qu’en est-il des sites designés par des directeurs artistiques web. Ceux-ci se différencient des Net artistes par leur recherche plutôt du beau que de la symbolique. Néanmoins leur


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travail peut il être considéré comme de l’Art ? La différence entre Net Artistes et Web Designers est elle la même que celle qui se retrouve entre les peintres figuratifs et non figuratifs ? C’est à cette problématique que nous apporterons ici une réponse. Une simple recherche sur un moteur des mots clés ‘art’ et ‘webdesign’ ramène quantité de résultats. La plupart étant des agences de communication se présentant comme artistique. Force est de constater que plus celles-ci clament et revendiquent leur coté artistique, plus la qualité de leur réalisation se fait médiocre. Partant du postulat selon lequel une compagnie artistique, par exemple de danse moderne, devrait posséder un site répondant à des recherches et des problématiques plus intéressante que celui d’une entreprise lambda, j’ai donc recherché les agences spécialisée dans des créations plus avant-gardistes. Par exemple, le site de la compagnie de danse Thor a été réalisé par un « laboratoire de design digital » du nom de lab[au]. Il s’agit ici d’une réelle agence artistique dont les compétences touchent au cinéma expérimental, à la danse et au design multimédia. Leur démarche est tout à fait intéressante, et l’utilisation de l’art dans le design d’interface est parfaitement maitrisée. Néanmoins elle a tendance à s’enfermer dans le design de sites à consonance artistiques, dans ces conditions l’art a-t-il sa place dans la création plus commerciale, publicitaire par exemple ? D’une certaine manière il est peut être plus consensuel de séparer l’art du marketing, mais le web 2.0, est à mon avis intéressant parce qu’il mixe toutes les tendances afin de créer un média nouveau.

L’exploration des annuaires des meilleurs sites, comme par exemple les Favorites Website Awards est éclairant à ce sujet. Cette interface recense les sites ayant les chartes graphiques les plus avancées et novatrices. En recherchant des sites web 2.0 parmi les gagnants, le plus intéressant semble être le projet réalisé par KDDI, société de télécommunication japonaise. La difficulté consiste à trouver dans ces sites novateurs et par certains rapports artistiques des aspects 2.0. Ici nous avons l’exemple d’une plate forme qui utilise les compétences d’une communauté afin de créer une œuvre qui sera observable par l’ensemble des internautes. Cette œuvre n’est pas commerciale à proprement parler mais intervient dans la communication corporative de la société. Il s’agit en fait d’une interface permettant à chacun d’uploader une vidéo. Cette vidéo peut avoir été prise via un téléphone portable, KDDI étant un des leaders de la téléphonie sur mobile au Japon. Lorsque l’utilisateur envoie une vidéo, celle ci se place à coté de toutes celles envoyées par la communauté, et l’ensemble forme une image, chaque vidéo prenant la place d’un pixel d’une énorme mosaïque qui forme également une vidéo. Ainsi l’Art sert ici la communication corporative, et le message publicitaire de l’entreprise.

Conclusion A travers cette étude des méthodes et de l’impact de l’arrivée du web 2.0 au sein de la communauté des réalisateurs multimédia au sens large il apparaît que tout comme pour les stratèges, ces nouvelles technologies entrainent nombres de controverses mais finalement une façon de travailler et de réaliser des applications qui diffèrent peu de celles qui s’appliquaient au web 1.0. A la différence des stratégies marketing, ou le web 2.0 apporte une réelle révolution, ici on assiste plutôt à une évolution des méthodes de réalisations, même si le web 2.0 reste très intéressant notamment par la capacité qu’a désormais tout à chacun d’utiliser un outil comme il le souhaite en faisant des réalisations aussi différentes qu’une œuvre d’art ou une plate forme commerciale.


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Quatrième Partie

L’influence sur l’utilisateur : l’exemple de la net-campagne 2007


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Table des Matières Introduction 1. Analyse des sites officiels des principaux candidats a. Nicolas Sarkozy b. François Bayrou c. Ségolène Royal d. Eléments communs

2. Le web 2.0 au service de la communication politique a. Skyblogs et Myspace b. Flickr et les interfaces de stockages de fichiers en lige c. Le web 2.0 au service de l’information de l’utilisateur

3. La réappropriation du débat par les citoyens au travers d’outils web 2.0 a. La multiplication des interfaces 2.0 dédiées à la campagne politique b. La place de la blogosphère

Conclusion

« À mon sens, le web n’est pas en train de devenir coopératif à cause de quelques innovations 2.0 ou de quelques manœuvres commerciales 2.0 mais parce que, en mettant de plus en plus de gens en relation, il favorise la coopération durable. Le 2.0 serait une conséquence du web lui-même et de toutes les technologies d’interconnexion »

- Thierry Crouzet


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Introduction Afin d’exemplifier au mieux l’impact qu’a le web 2.0 sur l’expérience des utilisateurs, nous allons maintenant nous intéresser à l’application de ces nouvelles technologies dans la campagne présidentielle 2007. En effet cette campagne a vu un fleurissement des techniques et des stratégies que nous avons étudiées dans les parties précédentes. De plus, la mise en avant des contenus web n’a jamais été aussi présente. Comme le note Mathieu Collet, rédacteur du blog Ergonomic Garden de l’agence SQLI, « Le Web 2.0 est un concept qui s'étend dans de multiples secteurs d'activité (immobilier, e-commerce, etc...) aussi bien pour les particuliers que pour les professionnels et ce sous différentes formes. Plusieurs candidats à la présidence de la république s'intègrent dans cette tendance et nous offrent des sites communautaires, dotés de composants d'interfaces riches.» 40 L’étude de cette campagne nous permettra de voir en quoi le web 2.0 a modifié les habitudes des internautes et quel pouvoir ont détenu les blogs dans les résultats finaux de cette élection qui a vu le triomphe de la communication. Nous allons débuter notre étude par une analyse des sites web des principaux candidats, Nicolas Sarkozy, François Bayrou, et Ségolène Royal. Nous étudierons ainsi quels aspects de leur communication ont utilisé les méthodes pinko marketing, ou les styles graphiques web 2.0 par exemple. Dans une seconde partie, nous étudierons la manière dont les cabinets de communication ont utilisé les interfaces web 2.0 que nous avons étudiées, comme Flickr, Dailymotion ou Skyblog. Nous nous attacherons ensuite à l’analyse de la blogosphère et donc du pouvoir qu’ont eus les blogs officiels d’une part et ceux rédigés par les militants eux-mêmes d’autre part. Enfin nous étudierons quelques cas qui ont utilisés des communautés et le web collaboratif pour aboutir à des applications encore jamais vues en politique, comme le « Sarkoming-out » par exemple.

1. Analyse des sites officiels des principaux candidats La campagne présidentielle de 2007 n’est pas la première pour laquelle le web a été un moteur. Déjà pour celle du référendum sur la constitution européenne en 2005, l’impact des blogs notamment a été très fort et a mené à de très nombreuses controverses. Néanmoins, en 2007 ce ne sont plus seulement des amateurs qui utilisent des technologies et services web 2.0 pour faire passer leurs idées politiques mais bien les équipes de campagnes des différents candidats qui les intègrent dans leur plan de communication. Le succès en est certain, le site du candidat Sarkozy a d’ailleurs été totalement submergé de demande de connexion, le rendant impossible à visiter les premières heures de sa mise en ligne. La campagne est désormais achevée, mais les sites des principaux candidats sont encore en ligne. De quelle manière les équipes de communication web ont utilisé les nouvelles stratégies et méthodes de réalisation web afin de proposer aux internautes des expériences de navigation uniques ? Nous débuterons cette analyse par celle du site de Nicolas Sarkozy, sarkozy.fr. a. Sarkozy.fr Le site Sarkozy.fr a été mis en ligne le 14 janvier 2007, au lendemain de son intronisation comme candidat officiel de l’UMP. Ce site de nouvelle génération dispose d’une certains nombre de services que nous détaillerons plus avant ici et qui comporte

40 COLLET Michael, (2007, Avr.) “Campagne présidentielle et politique 2.0”. Sur Ergonomic garden. Consulté le 30/05/07. http://www.sqliagency.com/blogs/ergonomicgarden/index.php?2007/04/20/53-campagne-presidentielle-et-politique-20


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entre autres une grande quantité de vidéos, présentées sous la forme de thématique sur la « NS TV », mais également une boutique en ligne ou une interface de blog.

Certains de ses éléments se retrouvent sur d’autres sites officiels, comme les

vidéos, et d’autres sont spécifiques, comme le compte à rebours qui égrène les minutes jusqu’au premier tour. Néanmoins les traitements et la place accordée à chaque élément différent d’un candidat à l’autre et sont donc totalement réfléchis par ceux-ci.

Le site officiel n’est d’ailleurs qu’une composante de la stratégie Internet du

candidat. En effet, celle-ci s’articule autour de trois sites bien différents et dont la cible est à chaque fois différente. Sur sarkozy.fr, les contenus sont plus formels, on peut surtout s’informer sur le déroulement de la campagne, déplacements, et actions entreprises par les cellules de militants, surtout par le biais des vidéos. En revanche supportersdesarkozy.fr adopte une ligne éditoriale tout à fait différente en prenant exemple sur les sites des supporters de football, en utilisant par exemple pour logo une déclinaison d’un fanion du style de celui d’un club de football. Le dernier de cette nébuleuse, debat-sarkozy.fr propose une émulation du système Digg, où les internautes peuvent noter pour choisir la meilleure question à poser au candidat et à son équipe. Dans une interview vidéo à l’hebdomadaire Marianne, François Delabrosse, publicitaire en charge de la communication du candidat de l’UMP précise que le site web est un socle majeur de la communication, très audiovisuel mais malgré cela différent de la télévision et dont l’impact par rapport à celle-ci est bien sûr moindre. Il n’est pourtant pas anodin et dispose de plusieurs avantages. Ainsi une campagne sur Internet peut être très réactive par rapport à l’actualité, et communiquer directement vers l’utilisateur. Le candidat peut ainsi réellement dialoguer et faire partie de sa communauté d’électeurs. De plus l’Internet est un média beaucoup moins onéreux que la télévision. Avant la page d’accueil du site officiel, on accède à un « splash screen » (écran publicitaire mis en avant et précédant la page d’accueil) permettant de se rendre directement sur le blog des 72 heures, dédiés au derniers instants de la campagne, ce qui rend compte immédiatement de l’utilisation du web 2.0 comme pilier de la communication web du candidat Sarkozy.

Style graphique & Ergonomie Graphiquement, fort de notre étude précédente des sites web 2.0, nous pouvons conclure que le but du concepteur graphique a été de donner une image de modernité. Les principales recommandations et théories énoncées par Ben Hunt sont parfaitement respectées. On peut ainsi voir un grand bandeau supérieur, dont la taille est approximativement le quart de celui de la page, présentant des titres en gras, facilement lisible ainsi que des portraits de grande taille. La navigation est immersive, même si l’on peut noter de petites erreurs ergonomiques au niveau du menu déroulant dont les rubriques, lorsqu’elles se déroulent, cachent certains autres éléments du menu. La mise en page est réalisée sous forme de petits modules, avec des nuances de bleus différentes selon le contenu proposé. De même l’utilisation de dégradés est très présente et les effets de styles plastiques ou aqueux permettent immédiatement d’identifier le site comme résolument moderne. A la différence par exemple du site officiel de l’UMP, réalisé sous plate forme CMS EzPublish et dont le style est beaucoup plus académique, ancien. Ici l’esthétique rend compte exactement du message que veut faire passer le président de l’UMP, une rupture avec les anciennes idées de son parti, et un modernisme affiché. Etant également président de l’UMP, la communication web du site institutionnel du parti lui échoit aussi ce qui à mon avis rend compte d’une stratégie très fine afin de faire inconsciemment comprendre et passer son message à l’internaute. Le web 2.0 se fait donc outil au service des idées et son utilisation permet de symboliser des valeurs vécues comme importantes par les cabinets de conseil en stratégies de communication.


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Les vidéos comme pilier de la campagne web

En ce qui concerne le site officiel, qui propose des contenus didactiques, il est intéressant de constater que même les éléments graphiques comme le logo NS TV est très proche de celui de Youtube. Tout en se démarquant, il rappelle inconsciemment à l’internaute la philosophie de Youtube de proposer des vidéos divertissantes, amusantes et donc qui véhiculent un message positif dans son subconscient.

Fig 7. Similitudes dans le style graphique des deux logos

Ces vidéos, dont le commentaire n’est pas l’objet de ce mémoire, sont très nombreuses et réparties en chaines qui représentent autant de thématiques de campagne du candidat. Il est à noter que l’internaute peut s’abonner à un flux RSS lui permettant de visionner les dernières vidéos directement sur sont agrégateur préféré. Ce flux RSS est également disponible pour les news et est particulièrement mis en avant. La plupart des sites, comme par exemple ceux des grands quotidiens pourtant très utilisateurs de flux RSS, ne les mettent pas en avant en haut de la page. Or, de cette manière, le candidat montre qu’il connaît et utilise les nouvelles technologies ce qui lui donne une image moderne. Le commentaire des vidéos n’est pas possible, par contre lors d’une visualisation, il est possible de copier coller le lien Dailymotion directement sur son blog ou son site, et de l’envoyer par mail à un de ses contacts. Ces fonctionnalités font partie intégrante du processus de communication en permettant d’augmenter la portée du discours de façon virale et de permettre à chacun de faire passer le message, en faisant appel au pronétariat. Le pronétaire, surtout lorsqu’il est militant, est totalement allié à la cause du candidat et sera enchanté de partager son discours avec les internautes susceptibles de visiter son blog ou son site.

La parole donnée aux anonymes

La deuxième rubrique site, après la NS TV, est celle qui permet aux internautes de s’adresser au candidat dans un premier temps et de débattre avec d’autres internautes dans un second temps. Ces minis débats viendront alimenter la chaine dédiée de la NS TV. Ainsi, après un processus de sélection, qui est normal compte tenu de l’enjeu de la mise en ligne de ces vidéos, on assiste bien à une création de contenu par les internautes eux-mêmes. Ce qui est là encore une utilisation de concepts 2.0 appliqués à la communication politique. Le fait de mettre en scène des anonymes débattant entre eux permettant de montrer que le candidat est proche de ses électeurs, et ainsi d’avoir une influence sur l’expérience utilisateur. Dans la même lignée, la page ‘gagner ensemble’ permet d’accéder à une liste de commentaire élogieux sur le candidat. Ce qui diffère par rapport à une campagne classique c’est bien la place donnée aux commentaires des simples anonymes par rapport aux personnalités. Même si il est clair que les « peoples » ont grandement joué un rôle dans cette campagne, sur Internet les enjeux sont différents. Les avis des anonymes prennent les deux tiers de l’espace et sont beaucoup plus nombreux que ceux des personnalités du monde du spectacle ou des autres politiques. De plus ces derniers ne sont pas affichés en entier, il faut cliquer sur un lien pour les lire. Les personnalités apparaissent donc comme caution morale, le poids d’un


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anonyme étant moindre, néanmoins l’internaute peut voir des gens comme lui laisser des avis dithyrambiques, ce qui le conforte dans son choix, quel qu’il soit. L’enjeu de cette campagne a d’ailleurs toujours été non pas de convaincre les électeurs historiques, le syndrome post 21 avril permettant d’éviter l’éparpillement des voix, mais bien de convaincre les indécis, à fortiori au second tour. Or ces indécis se trouvent être constitué de multiples communauté et groupe sociaux différents et les stratégies que nous avons développées plus haut s’appliquent tout autant aux NTIC qu’à la communication en général. En effet le concept de longue traine peut être utilisé aussi bien en communication et marketing web qu’en politique. La multiplication des avis d’anonymes qui deviennent portes paroles de leur propre communauté restreinte rend possible l’universalité du discours du candidat.

Adaptation d’outils web 2.0 existants

Dans la même lignée de réutilisation d’outils 2.0, débat-sarkozy.fr est un Digg-like c'est-à-dire une interface permettant de soumettre le contenu d’une news, ou ici d’un commentaire de l’actualité qui mériterait d’être connu. Les internautes peuvent ensuite cliquer pour voter pour un billet qui sera plus ou moins mis en avant selon un algorithme prenant en compte le vote par rapport au temps, entre autres facteurs.

Les billets qui sont mis en avant ici sont des questions posées à Nicolas Sarkozy et son équipe. Les questions les plus populaires leurs sont directement posées et ils répondent ensuite sur l’interface du site. Chaque jour une question est donc mise en avant, la réponse est également mise en ligne et les internautes inscrits peuvent la commenter via les outils désormais habituels. L’équipe peut ainsi prendre la température des sujets qui intéressent la communauté, et l’internaute peut de son coté se sentir pris en compte lors de la rédaction du programme. Parallèlement à cela, l’obligation de s’inscrire permet aux statisticiens de dresser un inventaire des différents types d’internautes intéressés par les idées du candidat. On a donc ici la réutilisation d’un service ayant fait ses preuves par l’équipe de campagne. Cette adaptation permet de faire passer le message que l’équipe du candidat est elle-même au cœur de la communauté des électeurs, ce qui est un des piliers de la théorie du pinko marketing.

Ainsi ce premier site officiel utilise avec parcimonie les principes du web 2.0, préférant utiliser les technologies offertes que ses aspects communautaires. Néanmoins certains éléments montrent que même ces aspects communautaires sont pris en compte afin non pas de diffuser le message du candidat vers les militants mais au contraire de rendre le candidat partie intégrante de sa communauté, exploitant ainsi les principes de la pyramide marketing 2.0. Nous allons maintenant nous intéresser à la campagne web de François Bayrou, radicalement différente et dont l’utilisation des technologies web 2.0 se fait dans un tout autre domaine. b. François Bayrou Les équipes stratégiques de communication web de l’UDF ont beaucoup utilisé la philosophie collaborative du web 2.0 afin de porter le débat aux internautes. Cette volonté se ressent beaucoup plus sur le site bayrou.fr que dans la stratégie du candidat de l’UMP. Au site officiel s’ajoute une nouvelle forme de militantisme, également éditée par les instances supérieures du parti, et dénommée Sexy Centriste. Celui-ci est en fait un site de rencontre sur le modèle de Meetic mais réservé aux centristes. Nous l’étudierons dans un second temps, de par son accent beaucoup plus humoristique il est très éloigné de la communication institutionnelle du candidat, mais évolue dans sa sphère d’influence et est totalement inscrit dans la mouvance web 2.0. Il participe ainsi à l’évolution de l’expérience de l’utilisateur, la problématique qui nous intéresse ici.


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Le site bayrou.fr : le parti pris d’en faire un blog plus qu’un espace institutionnel Lors de l’accès au site, il saute directement aux yeux une mise en page de type blog, avec une succession d’articles, agrémentées de vidéos, et que l’utilisateur peut directement commenter. Si le style graphique est beaucoup moins moderne, la structure fait montre quant à elle d’une volonté de mettre l’internaute directement au cœur de la campagne. Ainsi celui-ci peut commenter directement les discours du candidat centriste, ceux-ci étant simplement modérés afin d’éviter de voir s’afficher des messages non conformes à la charte de bonne conduite édictée par le site. A la différence de sarkozy.fr, les éditeurs du site ont donc voulu ici plus qu’un site institutionnel et didactique créer un espace de débat, ce qui est également un reflet de la volonté de François Bayrou de s’afficher comme candidat ouvert, accessible et prêt à accepter le dialogue. Ainsi le contenu est également différent, les vidéos sont beaucoup plus courtes, pas plus d’une minute, et permettent de mettre l’accent sur des points qui justement sont choisis pour amener les internautes à réagir. L’internaute lambda, dont l’attention est souvent difficile à capter étant ainsi plus aisément amener à dialoguer avec les autres utilisateurs. Cette image de blog se retrouve également dans le choix des outils associés, on peut ainsi s’abonner aux flux RSS des articles, mais également intégrer des widgets à sa page d’accueil Netvibes, Yahoo, ou Google. Afin de relayer son message sur les blogs de ses militants, le webmaster met également à la disposition de l’internaute des adresses de « trackback » lui permettant d’afficher directement sur son blog l’article sans obliger ses visiteurs à visiter le site bayrou.fr dans son ensemble. A priori plus attaché à une stratégie d’Internet participatif qu’à une volonté d’afficher un style moderne, bayrou.fr semble donc plus miser sur la structure web 2.0 que sur son apparente modernité. En effet le style graphique est malheureusement peu novateur et reprend des chartes qui font plus penser à une interface de la fin des années 1990 que du début du XXIe siècle. Boutons de grande taille, contraste très fort entre les états normaux et survolé des liens, le tout faisant clairement penser à une plate forme très institutionnelle. Or lors d’une vérification des crédits du site, il apparaît qu’il a été totalement créé grâce à des logiciels gratuits et open source, le « front office » étant fournit par une solution CMS. On voit tout à fait l’illustration de la différence intrinsèque qui existe entre la solution du choix d’un CMS par rapport à celui d’une web agency spécialisée, comme c’est le cas pour sarkozy.fr. Ce n’est pas forcément un défaut, le candidat le précise lui même dans une de ses vidéos, « j'ajoute, pour les spécialistes, que c'est un site qui a été fait à partir de logiciels Libres, des logiciels Open Source, comme on dit, c'est à dire que c'est une vision du Web plus ouverte, plus interactive, plus coopérative »41. Il est intéressant d’ailleurs de remarquer que la bataille qui a toujours fait rage entre développeurs, garants d’une structure plus travaillée, et des graphistes qui privilégient la forme sera toujours présente, même dans le discours politique. Selon le site news.fr, la réalisation a été faite par 5 développeurs free-lance, il n’est pas fait mention d’un directeur artistique attitré, même si pour un site de cette importance il est inconcevable qu’un infographiste n’ait pas participé. Le choix d’un site dont la charte n’est pas forcément à la pointe du progrès mais dont la structure est bien rodée, et qui contrairement à celle de son concurrent n’a jamais été inaccessible est donc également une manière de se démarquer de son adversaire principal. Le résultat est donc un site qui semble avoir été réalisé par des professionnels qui n’ont pas été évangélisés au dernier moment aux cotés clinquants du web 2.0, réalisé en

41 NITOT, Tristan (2007, Janv.) « Sortie du site bayrou.fr : vidéo et logiciels Libres » Sur Standblog. Consulté le 12/05./7

http://standblog.org/blog/post/2007/01/09/Sortie-du-site-bayroufr-:-video-et-logiciels-Libres


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interne par les équipe de communication de l’UDF, au contraire de sarkozy.fr, dont le concepteur est l’agence ZNZ.

Le choix de l’écriture hypertextuelle Cette volonté de rejoindre les nouveaux standards de réalisation se ressent également lors de l’affichage des textes. Le portrait de François Bayrou n’est pas un long texte adapté d’un document papier, il s’agit d’une véritable œuvre hypertextuelle, le texte étant quasiment entièrement composé de liens permettant à l’internaute de s’informer sur certains des aspects de la vie de son candidat sans être obligé de lire les autres aspects qui l’intéressent moins. Cette prise en compte des désirs de l’utilisateur est une des composantes et des implications de la longue traine. En effet les communautés cibles étant très différentes, surtout pour le candidat centriste qui rassemble autant à droite qu’à gauche, le choix d’un hypertexte est particulièrement judicieux. En effet l’hypertexte change totalement la donne de l’argumentation traditionnelle. De tout temps, l’argumentation a été linéaire, permettant au locuteur d’aller d’un point A à un point B en passant par toutes les étapes de son discours afin de le structurer au mieux et d’en faire circuler les idées principales à son interlocuteur. L’hypertexte change la donne, car il permet de faire le lien entre des idées de façon non-linéaire, laissant l’interlocuteur libre d’explorer plus avant chacune des branches de l’argumentation. Ted Nelson, chercheur en hypermédias, définit l’hypertexte de la façon suivante : « Il s'agit d'un concept unifié d'idées et de données interconnectées, et de la façon dont ces idées et ces données peuvent être éditées sur un écran d'ordinateur. »42 Ainsi l’hypertexte se définit comme un système d’organisation de données spécifique. La non-linéarité du flux d’information implique donc des changements notoires dans la structuration de l’argumentation. Mais ce n’est pas le seul changement. En effet, l’hypertexte permet de vérifier chaque point de l’argumentation, justement en cliquant les liens. Ainsi le locuteur se doit de fournir des preuves de ses arguments, à chacune de ses prises de postions. La deuxième différence avec les argumentations habituelles concerne également le flux d’information. En effet, lors d’une argumentation classique, le locuteur enferme son interlocuteur dans ses informations, c’est lui qui est le maitre de son raisonnement. Au contraire de l’hypertexte, ou le lecteur devient lui même maitre de sa lecture. Il peut arrêter l’argumentation pour suivre un lien apportant une information supplémentaire sur un point sur lequel l’auteur aurait par exemple préféré de ne pas s’appesantir. De plus, c’est le lecteur qui choisit l’ordre de sa lecture, à la différence du livre papier ou le cet ordre est voulu par l’auteur et auquel le lecteur ne peut se soustraire. L’hypertexte permet ainsi au lecteur de se concentrer et d’approfondir certains aspects de l’argumentation. Dans ces conditions, l’hypertexte se rapproche fortement du mode de pensée humain. En effet, lors d’une réflexion, l’humain saute d’une idée à l’autre, sans suivre d’ordre préétabli.

Les e-soutiens Le site bayrou.fr comporte une des interfaces les plus ancrée dans le web 2.0. Il s’agit d’un site intitulé «e-soutiens ». Très simple, la charte graphique se limite à un bandeau d’une hauteur d’une centaine de pixels. La place est tout entière dédiée au contenu, contenu totalement laissée à l’appréciation des internautes. Ceux-ci après s’être identifiés peuvent très facilement créer une vidéo, un article ou uploader une image afin de permettre de partager la bonne parole centriste. Hébergés sur Dailymotion ou Youtube, les contenus sont laissés à l’appréciation des internautes qui ensuite

42 NELSON, Theodor, Literary Machines, New York, Paperback, 1994


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peuvent les commenter. On y trouve ainsi tout les outils habituels de ce type de plate forme, comme les nuages de tags, les groupes d’utilisateurs, et on touche ici du doigt l’apport que peut avoir le web 2.0 et son impact sur l’utilisateur lambda. En effet, celui-ci, habitué à discuter sur Internet se retrouve soudain en contact avec un grand nombre d’autres militants qui pensent comme lui, et lui permettent beaucoup plus facilement de se découvrir une attirance pour le candidat et son programme. On trouve ainsi pêle-mêle des interviews d’homme politiques, des clips vidéo de campagnes, des extraits de journaux télévisés ou des parodies humoristiques animées sur les autres candidats. Cette volonté de création de communauté est au cœur de sa stratégie de campagne web. Même s’il est clair que le web ne fera pas l’élection, elle participe à l’image du candidat et à sa popularité générale. Il est néanmoins à noter que ces sites s’adressent à des internautes équipés de hauts débits Internet, donc plutôt issus de milieux sociaux non défavorisés, et habitant en zone urbaine, beaucoup de zones rurales étant encore limitées au bas débit. Or, si François Bayrou est populaire en province, il s’est d’ailleurs beaucoup illustré comme candidat de la ruralité, c’est dans les grandes métropoles, en particulier Paris, qu’il se doit d’aller cueillir des voix. De plus cette image de père modèle peut lui valoir une certaine image de personnage désuet. La encore son ancrage dans la modernité et l’utilisation des nouvelles technologies est une manière de se détacher de cette image, et justement en privilégiant le haut débit il le fait devant une cible jeune mais garde son aspect plus austère à ses électeurs traditionnels ce qui lui permet de faire d’une pierre deux coups. Le web 2.0 est donc un enjeu tant pour l’internaute qui peut faire partie intégrante du débat que pour le candidat qui peut diversifier son discours. François Bayrou apparaît donc comme un candidat qui utilise beaucoup et à bon escient les nouvelles technologies web 2.0. Cela s’explique entre autres par son cheval de bataille à savoir le fait que les médias traditionnels seraient totalement inféodés au 2 grands candidats de la gauche et de la droite. Sa communication se fait comme nous l’avons vu sur ses sites officiels, mais il utilise également énormément la blogosphère, il a par exemple fait des apparitions très remarquée dans des conférences comme celle du « web3 » ou sur le poliTICshow, un blog vidéo.

c. Ségolène Royal Initiatrice de l’idée de démocratie participative, Ségolène Royal se devait d’être la candidate dont la campagne web intégrerait totalement les philosophies collaboratrices de celui-ci. Ainsi chaque aspect de son site phare, « desirdavenir.org », comporte des possibilités de notation, de commentaires... Il est à noter qu’à la différence du candidat de l’UMP dont le site officiel est très moderne par rapport au site du parti, le site « partisocialiste.fr » a également été remis à neuf au début de la campagne pour passer à une interface totalement réalisée en AJAX et utilisant également beaucoup les concepts web 2.0. Ce site est plus qu’un site de candidat, d’ailleurs le nom de domaine ne mentionne pas son nom, mais un portail communautaire dont la candidate PS se voulait l’animatrice. Ainsi elle parle directement à l’internaute via les articles. Après les sites de Nicolas Sarkozy, dont le style est résolument moderne et la navigation, institutionnelle, et celui de François Bayrou, pensé comme un blog amélioré, celui de Ségolène Royal apparaît comme une troisième voie possible. En effet ce qui est frappant au premier regard est l’absence de menu horizontal reprenant les différentes rubriques du site, au contraire on peut observer un menu vertical proposant les grandes thématiques dotées chacun d’une couleur et proposant une suite de liens correspondant aux différentes rubriques. Les possibilités de commentaires sont présentes, elles vont même plus loin que celles proposées par François Bayrou, puisqu’il est possible de commenter directement les propositions du pacte présidentiel, alors qu’il n’est pas possible de le faire pour les vidéos qui sont présentes. Celles-ci utilisent des solutions gratuites comme pour bayrou.fr, celle qui a été retenue ici est Kewego, une émule de Dailymotion. L’impact voulu est le même, en utilisant des techniques qui sont elles-mêmes utilisées par les


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internautes pour leurs blogs, la candidate socialiste peut montrer d’une part qu’elle maitrise l’outil et connaît ses usages et d’autre part qu’elle fait les choses elle-même, la rendant plus proche de son électorat.

De l’importance des blogs : Ségoland Le menu vertical propose donc les fonctionnalités habituelles, nous ne les détaillerons pas ici, il est cependant à noter que sur ce site officiel, la candidate communique sur les blogs de ses militants, en permettant à l’internaute de visualiser un top 5 des plus populaires, directement sur la page d’accueil. Si pour la communication de Nicolas Sarkozy, l’accent était mis sur une direction du candidat vers l’électeur, et si pour celle de François Bayrou on assistait à une mise en communauté entre l’électeur et son candidat, on a ici pour la candidate socialiste un cas de figure dans lequel elle s’efface presque au profit de ses militants. Cette prise en compte très importante des blogs amateurs est très intéressante pour notre étude. Ain d’encourager l’internaute à créer son blog, l’équipe a mis à sa disposition une interface tutorielle lui expliquant comment s’inscrire à un serveur blog, le mettre en forme, et se faire référencer sur « desirdavenir.org ». Ainsi il existe une compétition entre bloggeurs, compétition qui participe au phénomène de création de contenu et de communautés, les blogs pouvant être notés et comme pour les interfaces commerciales de type skyblogs c’est cette compétition entre internautes qui permet de motiver les utilisateurs. Afin de faciliter le travail de ces pronétaires, l’équipe met à disposition de bloggeurs un web kit très complet, qui contient des images et bannières, comme pour les deux autres candidats, mais surtout une base de données de photographies de la candidate hébergée sur Flickr, ainsi qu’une vidéothèque Dailymotion.

Le pronétariat au service d’un candidat Ainsi, le pronétariat est au cœur du site « desirsdavenir.org », qui est par de nombreux aspects un site plus communautaire qu’institutionnel. Pour l’internaute qui utilise ce site, la différence est de taille et participe là encore à la communication du candidat, là où Nicolas Sarkozy se veut ferme, travailleur, Ségolène Royal se veut fédératrice et il est très intéressant de noter que le site web reflète les valeurs de chaque candidat de façon très marquée. A la création de blogs s’ajoute celui de la création de contenus, qui va encore plus loin que les e-soutiens de François Bayrou. La partie e-militants du site web propose aux utilisateurs de construire la quasi intégralité du site en envoyant des contenus Rich médias, des vidéos, tract, articles, et créations numériques. Ces contenus sont notés via le système Pligg, un CMS de Digg que nous avons évoqué précédemment. Les pronétaires peuvent également participer à un concours de vidéo permettant de créer un clip de campagne qui, s’il est choisi fera partie d’une campagne virale à destination de 350 000 militants. Les e-militants se divisent en plusieurs catégories permettant à chacun d’avoir un rôle et de s’y tenir. Il peuvent ainsi devenir « colleurs d’affiche du web », en cliquant sur les sondages en ligne plusieurs fois par jour et en copiant collant des argumentaires pré-rédigés dans les forums politiques ; « tchatcheurs » en discutant tous les jours sur les forums, « pivots» en relayant l’argumentaire à leurs proches, « veilleurs » en surveillant les actualités des autres sites, « créateurs » en réalisant des animation Flash ou des vidéos, « traceurs » en enregistrant les contenus audiovisuels comme les podcasts. Tous ces postes possibles sont habituellement réservés à des professionnels, salariés d’une équipe de communication. L’utilisation du crowdsourcing permet donc ici de faire circuler les messages directement par les utilisateurs, l’exemple est d’autant plus vrai que les militants politiques sont souvent de très bonne volonté, il est donc facile de trouver des bénévoles qui sont réellement en prise avec leur communauté et gagnent ainsi en crédibilité.


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d. Eléments communs

Le mashup Google Maps : élément indispensable d’une campagne web politique 2.0

L’autre grande nouveauté dans la création de sites web politique, est l’utilisation faite de Google Maps sur les trois sites des candidats afin de représenter sur une carte les différentes informations comme les bureaux de vote à l’étranger, mais aussi les déplacements des candidats. Ainsi le site politique 2.0 n’est plus dépendant d’autres plates formes utilisées précédemment comme celles des institutions gouvernementales ou des préfectures ; il se suffit à lui même en utilisant des API open source pour permettre à l’utilisateur d’accéder à tous les contenus directement, sans intermédiaires. Avec comme changement que l’internaute accède à l’information en passant d’abord par le message du candidat. Il est donc pris dans le plan de communication de A à Z, le web 2.0 en donnant l’ensemble des outils à un seul organe de communication lui permet de gérer tout le cheminement de son prospect.

Dans le cas du candidat Sarkozy, ces mashups sont présents autant sur le site officiel que sur les supporter de sarkozy.fr. Pour les français de l’étranger il se fait même didactique car pourvoyeur d’une information utile aussi bien aux électeurs de droite que de gauche, l’emplacement des bureaux de vote dans le monde. Comme Nicolas Sarkozy, François Bayrou utilise un mashup Google Maps pour donner des informations sur la localisation des principales antennes du parti. Il est intéressant de constater que les trois principaux candidats ont tous utilisé cette technique mais pour donner des informations différentes. Pour le candidat de l’UMP, ce sont les actions à entreprendre qui sont localisées, alors que pour le centriste c’est l’organisation du parti qui est montrée. Ségolène Royal utilise également cette technologie mais dans un but différent. Il est présent sur son site une carte de France recensant les événements socialistes en projets. Cette utilisation de la technologie Google a donc été jugée utile par les 3 candidats, son apport est donc clair aux yeux de leurs équipes stratégiques respectives.

2. Le web 2.0 au service de la communication politique

Les sites officiels sont bien sûr la pierre angulaire de la communication web des différents candidats. Néanmoins, il a été très important pour eux afin de s’intégrer à la communauté d’utiliser les outils que celle-ci emploie elle-même. Les skyblogs, MySpace, vidéos Youtube ont été grandement utilisés et participent à la modification des enjeux. Modifications qui influent d’une part sur les communicants mais également sur les utilisateurs, dont l’expérience change devant l’énorme quantité de contenus argumentatifs disponibles. Nous allons maintenant étudier l’utilisation qui a été faite par chacun des candidats de ces interfaces à travers quelques exemples représentatifs. a. Skyblogs et Myspace L’importance de l’utilisation des plates formes à destination des jeunes a très vite été comprise par les équipes de campagnes des différents candidats. Ainsi on a vu s’ouvrir des skyblogs officiels aux couleurs de Nicolas Sarkozy, Ségolène Royal et François Bayrou. Les rédacteurs y ont adapté le langage des candidats pour leur donner une image plus jeune, plus décontractée, et faire passer leur message à des internautes qui ne sont pas forcément enclins à visiter des sites officiellement politiques. Ces blogs étant affichés en première page de skyblog.com, ils bénéficient d’une promotion certaine. L’ensemble de la blogosphère a réitéré ses doutes à l’égard du choix des skyblogs, taxant les candidats de jeunisme. Ce qui peut être compréhensible à la lecture du texte de présentation de Julien Dray « Si vous avez un peu de temps à me consacrer, ça m’arrangerait. Ça m'éviterait d'être à côté de la plaque, et vous, ça vous évitera peut-


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être de dire que les politiques ne vous demandent jamais votre avis. »43 Ce genre de discours est clairement identifiable comme de la publicité pure avec pour cible les jeunes qui pratiquent bien sûr le tutoiement et utilisent l’argot. Les MySpace sont dans la même veine, il s’agit plus de réaliser un coup publicitaire que de réellement faire avancer le débat. Pourtant l’utilisation de ces leaders de la communication et de la création de réseaux sociaux joue un très grand rôle dans la campagne. A l’instar des militants qui interpellent les clients du marché de quartier, le MySpace joue le rôle de créateur de lien social entre le candidat et son électeur et de plus grâce à l’utilisation de ces interfaces très visitées le candidat s’immisce dans les habitudes d’utilisation de l’internaute.

b. Flickr et les interfaces de stockages de fichiers en lige Une des évolutions majeures apportées par les nouvelles technologies web est la possibilité de stocker des photos, des vidéos, des fichiers en ligne pour les mettre à disposition du plus grand nombre. Le cas de Flickr est intéressant dans la mesure où il est utilisé directement par les équipes de campagne pour héberger des photothèques permettant au militant de puiser pour disposer d’un grand nombre de photos qui sont d’une part de meilleurs qualité que celle qu’il trouverait lui même via un moteur de recherche mais également travaillée et cadrée d’une manière conforme aux désirs de l’équipe.

c. Le web 2.0 au service de l’information de l’utilisateur Du coté de l’utilisateur le web 2.0 change également la donne. La possibilité de s’informer via des canaux différents que ceux des médias, et rédigés non pas par des journalistes mais par des amateurs éclairés permet à celui-ci de disposer d’un coté d’une information à priori plus libre, moins soumis à la censure, mais en contrepartie plus sujette à la subjectivité, la plupart des rédacteurs ou des contributeurs étant des militants politiques engagés en faveur de tel ou tel candidat. Les partis ont d’ailleurs souvent leurs propres comptes client sur ces interfaces comme le Parti Socialiste, de même que les grands médias comme RMC. Ces comptes payant leur permettent d’obtenir des fonctionnalités supplémentaires et d’être mis en avant par rapport aux autres contributeurs. Face à une abondance de contenu énorme comment différencier le vrai du faux ? Comme l’indique André Gunthert, directeur de la publication du laboratoire d’histoire visuelle contemporaine, « la nouveauté représentée par la possibilité de diffuser ou d'accéder aisément à des contenus vidéo a clairement constitué l'un des apports historiques de cette campagne »44. Ces contenus vidéo se sont parfois même invités directement sur les médias traditionnels comme avec l’exemple bien connu de la vidéo montrant Ségolène Royal critiquant le travail des professeurs. Même si cet exemple est peu représentatif, les chiffres de l’observatoire Vidéometre montrant que sur 12.000 vidéos ayant une pertinence politique, seulement 350 seront vues plus de 100 fois, il a néanmoins le mérite d’exister. Comme l’indique là encore André Gunthert, les mesures doivent de toute façon être différentes de celles des médias traditionnels, et prendre en compte encore une fois la Longue Traine. La grande majorité des contenus ne sera que peu visionnée, le choix étant beaucoup trop pléthorique, mais l’ensemble des visionnages s’élève à 2 millions, sur l’ensemble des contenus politique pendant une semaine type (chiffres Vidéometre).

43 DRAY, Julien (2004, Oct.) « Skyblog de Julien Dray » Sur Skyblog. Consulté le 13/05/07. http://juliendray.skyrock.com/

44 GUNTHERT, André (2007, Avr.) « Petite géographie des vidéos de campagne » Sur ARHVi. Consulté le 14/05/07

http://www.arhv.lhivic.org/index.php/2007/04/10/365-petite-geographie-des-videos-de-campagne


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Les contenus proposés par les contributeurs qui sont anonymes et donc peuvent être soit le fait des équipes de campagnes soit des militants, sont de trois type : les copies de programmes déjà diffusés, les documents de propagandes réalisés pour l’occasion et les captations d’événements précis par des amateurs. L’étude statistique montre que la part la plus importante sont bien évidemment les captations souvenirs d’un événement et les documents de propagande. Le journalisme citoyen est très peu présent montrant bien que cette utilisation du web 2.0 sous couvert de grandeur et d’élévation du débat démocratique est utilisée en premier lieu pour vendre le produit, ici le candidat. Comme nous l’avons précédemment vu et cet exemple l’illustre tout à fait, il existe bien deux courants, tout d’abord une vision humaniste et progressiste mais qui peut être utilisée de la même façon par un tout autre courant plus axée sur des stratégies proches du marketing. Les outils viraux, comme le buzz sont utilisés dans n’importe quel domaine, et c’est la l’apport du web 2.0, outil au service d’une stratégie qu’elle soit commerciale, artistique, voire même, pourquoi pas, politique. Si le journalisme citoyen est peu présent quantitativement il représente tout de même une part importante de la modification pour l’utilisateur de l’accès à l’information. Ces interfaces rendent possible jour et nuit et à plusieurs reprises la visualisation des argumentaires de chacun des camps. Ainsi le flux est coupé, à la différence du débat télévisuel où chaque idée est immédiatement chassée par une autre. De plus grâce aux outils Digg-like, présent déjà sur les sites officiels mais également sur d’autres interface les contenus peuvent être jugés en fonction de leur pertinence permettant à l’internaute, grâce au travail de tri collaboratif d’accéder à des contenus insoupçonnés, disposant d’une faible couverture médiatique mais qui peuvent être au contraire très pertinents. Là encore cette démarche participe à la création de lien social entre militants qui peuvent débattre et commenter les contenus. Le choix judicieux des tags est donc important afin de permettre à une vidéo d’être classée parmi les numéros 1. Nous l’avons étudié plus haut, ces choix sont très important et relèvent d’une véritable stratégie. Cette stratégie utilisée à bon escient a ainsi permis à Marie George Buffet, candidate du parti communiste de voir une de ses vidéos visionnée 500 000 fois, un chiffre très important pour cette candidate d’un petit parti. L’internaute choisissant non pas en fonction du contenu mais du titre et des tags associés, il s’agit donc de choisir les meilleurs mots clés, même si ceux-ci ne sont pas représentatifs du contenu. Ainsi la vidéo de Marie George Buffet contient toutes les orthographes possibles du mot clé ‘présidentielle’, ce qui lui a permis d’être présente sur un grand nombre de pages de résultats. Début novembre 2006 est postée sur Dailymotion une vidéo qui va vite défrayer la chronique. Elle montre Ségolène Royal critiquer le travail des enseignants, et les enjoignant à faire enfin les 35 heures, sous entendant que ceux-ci travaillent moins. Cette vidéo commence à être le point de départ d’un buzz sur Internet et sera vite diffusée en boucle sur les canaux de télévision traditionnels. Une semaine après sa mise en ligne, la séquence atteint le million de visionnages. Dans ces conditions, le web 2.0 apparaît comme moteur de cet épisode de la campagne. Mais en quoi cet épisode plutôt qu’un autre à recueilli autant de succès ? Selon Constance Baudry, journaliste au Monde qui accorde un article au phénomène « La vidéo de Ségolène Royal [est] largement commentée dans la blogosphère ».45 Elle fait ensuite le parallèle avec les pouvoir des blogueurs dans les prises de positions et sur la campagne en général. Dans le même temps, Versac, président de la république des blogs, une communauté très influente, minimise cet

45 BAUDRY, Constance (2006, Nov.) « La vidéo de Ségolène Royal largement commentée dans la blogosphère » Sur lemonde.fr. Consulté le 10/05/07. www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-823448,36-834033,0.html


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impact, et observe que « les blogs n'ont pas véritablement fait émerger cette vidéo. Ce sont, très rapidement, les journalistes et les media classiques qui se sont emparés de la chose et ont fait gonfler cette bulle ».46 Il pointe ainsi la réelle importance du web 2.0 et son pouvoir. La mise en avant de cet épisode n’est pas le fait d’une popularité chez les internautes mais d’une nouvelle interaction entre médias traditionnels et nouveaux médias. En effet il serait illusoire de penser que sous la pression de la blogosphère, et des acteurs du web en général, l’actualité médiatique se trouverait bouleversée. En revanche les journalistes peuvent se servir des contenus des contributeurs pour pointer un point qui leur semble important, et sujet à polémique. Le contributeur anonyme devenant ainsi investigateur à son insu au service des médias traditionnels. Ainsi la popularité n’est intervenue sur cette vidéo que dans un second temps, après que l’information ait été relayée par Le Monde. Néanmoins tout n’est pas si simple. En effet, cet article a été publié dans la version électronique du Monde, qui plus est dans une partie du site présentant l’information de façon proche à celle d’un blog. Dans ces conditions peut-on encore parler de médias traditionnels ou l’article fait il partie intégrante de la blogosphère ?

3. La réappropriation du débat par les citoyens au travers d’outils web 2.0 a. La multiplication des interfaces 2.0 dédiées à la campagne politique La communication politique de cette campagne ne s’est pas fait uniquement avec des outils existants et des sites officiels. La grande innovation de cette campagne, qui a été apporté par la multiplication des outils web 2.0 est la création de très nombreux sites à caractères communautaires et dont la philosophie est en rapport ave l’un ou l’autre candidat, qu’ils soient humoristiques ou sérieux, tendres ou satyriques. La facilité avec laquelle chacun peut concevoir une interface pourvoyeuse d’un service ou d’une information a donné lieu à une réelle appropriation de la campagne par des amateurs que nous allons étudier maintenant. Le premier outil de communication web 2.0 développée pour l’occasion et que nous allons étudier ici est le site sarkomingout.fr. Cette campagne réalisée par les services de communication internes à la campagne Sarkozy s’apparente à du buzz marketing. Elle permet à l’internaute d’envoyer un mail à dix de ses connaissances, lui permettant de leur faire savoir qu’il vote pour le candidat de l’UMP, et pour quelles raisons. Ceux-ci pourront ensuite bien sûr aller directement faire leur propre Sarkomingout sur le site dédié. Ainsi on assiste à une expansion virale de la campagne, qui permet de convaincre un grand nombre de personne sans passer par la communication traditionnelle, ce qui permet de toucher une cible différente. Là encore le concept est clairement web 2.0 par l’idée de communauté qu’il touche et les aspects de viralité qu’il met en exergue. Cette utilisation des stratégies marketing par la communication politique est rendue ainsi possible par l’apparition du web 2.0 qui balaye les frontières qui étaient auparavant tracées entre communication institutionnelle, publicitaire, politique... Les mêmes styles de sites peuvent être fabriqués avec comme philosophie des idées très différentes, ce qui fait la richesse de ce nouvel outil au service des idées. Dans le même lignée, le site «sexy centriste» propose aux jeunes UDF de se rencontrer sur le modèles des célèbres Meetic ou Match.com. La différence étant l’aspect communautaire apporté par l’appartenance à une mouvance qui permet d’engager la

46 VERSAC (2006, Nov.) « Quelques questions soulevées par "l'affaire de la vidéo" de Ségolène Royal » Sur Versac.net. Consulté le 14/05/07. http://vanb.typepad.com/versac/2006/11/quelques_questi.html


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relation facilement. Cette interface utilise un CMS, Phorum. Ici encore le parti pris graphique est très simple et apparaît clairement comme issu d’une interface automatisée. Ce CMS est utilisé pour mettre en place des communautés, et plus rarement créer des sites de rencontres mais son avantage est sa facilité de déploiement qui permet de ne pas perdre d’argent si le succès n’est pas au rendez vous. Le web 2.0 est la encore un pourvoyeur de services très divers, et les outils CMS permettent d’en réaliser un grand nombre. Le premier mot affiché sur la page est ‘Mythique’, ce qui est un clin d’œil clair à son grand frère. Complètement autonome et géré par les jeunes UDF, son interface est des plus classiques mais est intéressante dans la mesure où ce genre d’initiatives n’avait encore jamais été réalisé. La seule différence avec un site de rencontre habituel est la possibilité de voir avec quels sujets la personne est en accord ou en désaccord et d’en débattre avec elle. Le tout permettant bien sûr d’augmenter le buzz autour de François Bayrou et d’augmenter sa visibilité. Ces sites réalisés par les équipes de campagnes des candidats sont également complétés par des sites satiriques et parodiques comme les blogs de Marie Ségolène ou le blog Sarkostique. Grâce au web 2.0, des citoyens ne faisant pas partie de la blogosphère, et c’est bien la toute la force de cet outil, ont pu créer leur propre interface, l’héberger sur des plates formes gratuites et les mettre à jour grâce à des interfaces CMS accessibles pour tous les utilisateurs quel que soit leurs niveaux de compétence. Cette possibilité donnée au citoyen lambda d’ouvrir son propre blog sans faire expressément partie intégrante de l’intelligentsia de la blogosphère est au cœur des innovations qu’apporte le web 2.0, et l’exemple de la campagne politique sera suivi par beaucoup d’autres secteurs, qu’ils soient économiques, citoyens ou artistiques. Le web 2.0 peut également permettre de marier économie de marché et communication politique comme avec le site Vox Populi. Celui-ci est une plate forme de vente en ligne sur le modèle de Lafraise.com qui permet à des internautes d’acheter des T-shirts annonçant leur préférence politique. Cette boutique est hébergé sur l’interface du groupe Spreadshirt, déjà propriétaire de Lafraise.com. Son créateur explique qu’il est « désormais plus facile de lancer ces produits grâce à Internet »47. En effet des groupes comme Spreadshirt ou Comboutique proposent à leurs internautes d’ouvrir des boutiques en ligne grâce à un outil de type CMS, qui permet de disposer très facilement d’une interface hébergée sur les serveurs de l’entreprise. Moyennant une commission, des graphistes peuvent ainsi vendre leurs créations sans s’inquiéter de la partie logistique et de la fabrication, assurée par l’entreprise mère. Des sites communautaires ont également été ouverts, changeant radicalement l’expérience qu’a eue l’utilisateur dans sa recherche d’informations. Ainsi le Dauphiné Libéré a mis en place « quelcandidat.com » un site permettant à une communauté de lecteurs de se retrouver, de discuter, et de commenter les articles des journalistes. Ainsi le web 2.0 permet une socialisation et une confrontation des idées dans un cercle plus large. Précédemment réservées au cercle des proches, la discussion politique se fait désormais entre internautes très différents. Le site Quel Candidat permet à chacun de poster des articles ou des liens, comme sur son propre blog. Sa valeur ajoutée étant que les journalistes professionnels sont au cœur de la relation avec les internautes ce qui valorise l’outil et les discours qui y sonnnnnnnt tenus et fait montre d’une volonté pour le Dauphiné Libéré d’être directement intégré à sa communauté. De plus le site comporte un Digg-like permettant de noter et de faire remonter en haut de page les articles les plus intéressants. On a donc ici l’exemple d’un site communautaire utilisant les dernières innovations afin de faire sortir le web 2.0 de la sphère des internautes chevronnés, la campagne présidentielle étant une occasion où chacun cherche à s’informer, ce qui permet de toucher des publics qui n’étaient pas forcément familiarisés avec ces possibilités offertes par les nouvelles technologies.

47 COUSIN, Capucine (2007, Mars) « Le marketing autour de la présidentielle 2007 gagne l’Internet » Sur news.fr. Consulté le 10/05/07. http://www.news.fr/actualite/business/0,3800001900,39367549,00.htm


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Dans la même lignée, Politique 2.0 se propose de « favoriser l’émergence d’un véritable « cinquième pouvoir ». La participation au débat public en facilitant l’expression directe individuelle du citoyen est [son] crédo. Pour conclure, c’est un média d’un nouveau type qui place les blogs et les contenus générés par les utilisateurs au centre du débat politique. »48 Cette interface qui ressemble à une émule de Netvibes permet de recenser tous les contenus politiques sur Internet sur une seule page, grâce à une interface en AJAX. Ainsi plus de 1000 blogs sont agrégés directement dans ses moteurs, ainsi que des photos de Flickr et des vidéos de Dailymotion. Il se propose ainsi de devenir un portail permettant à l’internaute de faire le tri dans l’énorme quantité d’informations disponibles. Ici la campagne politique est l’occasion pour une web agency de se faire connaitre, et de tester un service qui sera selon Jamin Rubio, son créateur, vendu ensuite en marque blanche pour d’autres applications. Les politiques ont également, en plus d’utiliser et de créer des interfaces web 2.0 pour faire passer leur message, fait appel à la blogosphère pour permettre de créer des espaces de débats et de commentaires de leurs actions. Quel est le pouvoir de la blogosphère sur les électeurs d’une part mais également sur les médias traditionnels ? De plus quels peuvent être les avantages du blog en termes de communication politiques ? Ce sont ces problématiques qui nous intéresseront maintenant.

b. La place de la blogosphère L’utilisation de la blogosphère a été intense dans cette campagne. Qu’ils soient officiels, comme dans le cas de la ségosphère, ou plus proche de la presse d’opinion, les blogueurs ont été énormément sollicités par les équipes de campagnes des différents candidats. Si pour l’utilisateur il représente une source d’information nouvelle et non négligeable, quelle est véritablement son influence ? Ce nouveau média est il un cinquième pouvoir comme le pense Thierry Crouzet, essayiste blogueur, ou n’a-t-il qu’une influence toute relative comme le théorise Versac sur son site Versac.net ? Les bloggeurs influents Cette campagne a vu la naissance des « bloggeurs influents » dont l’avis est suivi chaque jour par un grand nombre de lecteurs. Ceux-ci sont devenus les portes paroles des citoyens internautes et ont véritablement permis de mettre un visage sur la blogosphère, la rendant ainsi accessible d’une part aux candidats, d’autre part aux médias, mais également à des internautes moins habitués à utiliser les blogs pour s’informer. Loïc Le Meur, Versac ou Thierry Crouzet sont quelques uns de ces leaders d’opinion sur Internet. A ces bloggeurs se sont ajoutés des journalistes traditionnels qui ont utilisé l’outil Internet afin de disposer d’une plus grande liberté d’opinion. Karl Zéro, Jean Michel Apathie ou Christophe Barbier sont les plus célèbres utilisateurs de technologies web 2.0, mais il existe une communauté très large de journalistes traditionnels séduit par ce nouveau mode de communication. Jacques Séguéla et Thierry Saussez, publicitaires très connus et dont l’expérience en politique n’est plus à démontrer ont également tenu un blog vidéo pendant cette campagne. En quelques mois la blogosphère s’est donc vue enrichie d’un grand nombre de nouveaux contenus politiques, transformant l’Internet en véritable encyclopédie du savoir politique. Cet enrichissement des contenus a entrainé un surplus énorme de fréquentation, une enquête de Médiamétrie indiquant que 5 millions d’internautes avaient consulté des sites à caractères politiques en mars 2007, contre 1,5 millions en octobre 2006. Ici arrive le problème de la surinformation. En effet, cette masse d’information

48 Ohayon Ouriel (2007, Janv) « Politique2.fr: le web 2.0 s’installe dans les présidentielles » Sur Techcrunch. Consulté le 12/05/07 http://fr.techcrunch.com/2007/01/13/politique2fr-le-web-20-sinstalle-dans-les-presidentielles/


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nécessite des heures de consultations quotidienne pour l’internaute lambda, et c’est donc la qu’interviennent d’une part les bloggeurs influent qui pointent des contenus intéressants, mais également les médias traditionnels qui jouent le rôle de rassembleurs autour d’une information. L’influence de la blogosphère sur les électeurs Guy Birenbaum, essayiste et blogueur, analyse l’action de François Bayrou comme réellement participative. Au lieu de se contenter d’éditer des blogs, ses avatars discutent et prennent part au débat directement sur les espaces dédiées. Il ainsi été interviewé dans le poliTICshow, un vidéo blog, ce qui lui à permis d’être présent et apprécié au sein de la communauté des blogueurs. Selon Quitterie Delmas, bloggeuse et animatrice de la blogosphère UDF, celle-ci se compose d’environ 300 sites qui relaient le discours centriste. Trois personnes gèrent cette animation, et accompagnent les blogueurs tout au long de la campagne. Cette nébuleuse a eu une influence toute relative, la campagne étant restée principalement aux mains des grands médias. Néanmoins la thèse de Thierry Crouzet n’est pas à prendre à la légère. En effet il développe l’idée que le blog ne peut être l’instrument d’une politique globale, mais que la nébuleuse dans son ensemble, qui compte un nombre très important de blogs, peut à petite échelle passer d’une arme de politique locale à un outil à l’influence certaine. En effet, une fois encore les principes de la longue traine expliquent ce phénomène. Le grand nombre de blogs politique qui chacun disposent d’un petit pouvoir rend l’ensemble plus important qu’un seul grand journal national. De l’autre coté de l’argumentaire se trouve Versac, un blogueur très influent, auteurs de nombreux articles repris par les médias, comme Marianne. Il nuance ces propos dans ses propres articles et ne croie pas à l’existence de ce cinquième pouvoir.

Parler d’un pouvoir est surement trop fort, l’Internet et à fortiori le web 2.0 jouent à mon avis le rôle d’ « intensificateur ». Il a trop été souvent créé un antagonisme entre Internet d’une part et les médias traditionnels de l’autre. Or ces deux médias ne sont pas adversaires mais peuvent se nourrir l’un de l’autre. Plus qu’un cinquième pouvoir, le web est un canal supplémentaire, qui utilise et est utilisé par les médias traditionnels comme source d’informations et relais de celle-ci. L’exemple de la vidéo de Ségolène Royal à Angers le prouve. André Gunthert l’énonce très clairement dans le documentaire « La campagne du net » diffusé sur Arte, ainsi que sur son blog, « Dans cette économie, Internet a joué un rôle majeur – non pour délivrer une information indépendante et citoyenne, mais pour procurer à la machine médiatique un combustible toujours renouvelé, un matériel nouveau et attrayant. Il a été le "sel de la terre", autrement dit un puissant exhausteur de goût. Il n'a pas aidé les électeurs dans leur choix, mais a exacerbé les enjeux de la campagne, intensifié ses effets, renforcé ses clivages. La manifestation de cette intensification a été la surprise de ce scrutin: un taux de participation exceptionnel, qui a également profité aux deux camps.[...] Au lieu d'une campagne morne et jouée d'avance, comme celle de 2002, celle de 2007 a été passionnante, pleine de rebondissements et de péripéties, de révélations en vidéo et d'énigmes à résoudre sur les sentiers tortueux du web. Tous les blogueurs ont senti les ailes d'Alain Duhamel leur pousser dans le dos. Tous les internautes, face à "Profs: Ségolène en off", se sont sentis coiffés de l'auréole de PPDA. Suivant le modèle implicite de Chouard, tous les acteurs, jusqu'aux plus modestes, ont nourri le débat politique d'un investissement sans précédent. Cette appropriation résulte de l'affaiblissement des organes légitimes – médias et sondeurs – et du rééquilibrage au profit de la blogosphère. » 49 Ainsi il montre que l’outil blog s’il n’est pas en tant que tel un pouvoir et un leader d’influence, participe à la réappropriation du débat par les électeurs qui font

49 GUNTHERT, André (2007, Avr.) « La vérité sur le rôle d'Internet dans la campagne» Sur ARHVi.

Consulté le 14/05/07 http://www.arhv.lhivic.org/index.php/2007/04/27/387-la-verite-sur-le-role-d-Internet-dans-la-campagne


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eux mêmes la campagne et se désolidarisent à tort ou à raison des débats télévisés qui voient s’affronter des politiciens entre eux. On a d’ailleurs vu dans cette campagne des débats télévisés effectués par des citoyens normaux qui interrogeaient les politiques. Ici la télévision reprend à son compte cette idée de collaboration, de participation.

L’influence de la blogosphère sur les médias traditionnels L’exemple de la vidéo de Ségolène Royal pointe aussi le pouvoir qu’a la blogosphère par rapport aux médias traditionnels, la encore en tant qu’intensificateur. En effet cette blogosphère n’est accessible qu’à une fraction de la population, ainsi une information très célèbre et qui circule énormément sur Internet peut être intéressante à reprendre pour un grand quotidien dont le public est beaucoup plus large. Ainsi Le Monde ne s’est pas épargné un travail d’investigation mais a du moins pu être capable de créer une agitation, un remous dans la communauté et de s’en faire l’écho, pour rediriger l’information à nouveau vers la blogosphère qui en a débattu. On assiste donc à une relation où chaque acteur se nourrit de l’autre. Dans le même ordre d’idée l’hebdomadaire Marianne a publié dans son numéro 521 un article sur les dessous de la campagne du candidat de l’UMP. Cet article avait bénéficié d’une forte campagne, Jean François Kahn avait annoncé un article avec des informations inédites, or il s’est avéré que la plupart de l’article s’était inspiré d’une vidéo Dailymotion intitulée « Le vrai Sarkozy » dont le dossier a même emprunté le titre. Il ne s’agit pas ici de faire un procès pour plagiat, mais il est intéressant de remarquer à travers cet exemple que les grands médias peuvent tout à fait se servir d’une rumeur courant sur Internet et dont la propagation est facilitée par les nouvelles plates formes web 2.0. Ainsi, l’image « dangereuse » présentée aux lecteurs était connue et commentée par une communauté réduite depuis des mois. On observe la encore un phénomène d’intensification et de création de contenu très nombreux. De ces contenus très nombreux s’élève forcement des contenus intéressants pour qui sait les reconnaître. Ce phénomène est impliqué également dans la création d’un canal d’information parallèle. Le fait d’utiliser ce genre d’enquête amène de plus de nouveaux internautes désireux de s’informer sur des plates formes alternatives. Dans ces conditions, les médias se doivent de remédier à leurs insuffisances et d’aller plus loin dans leurs investigations. Dans le même ordre d’idée, les plates formes vidéos ont joué également le rôle de moteurs, en donnant parois le « la » de l’actualité politique.

La blogosphère au service de la communication politique Les sites consacrés à l'élection française forment une galaxie en expansion, dont les frontières sont difficiles à cerner. Selon Loïc Le Meur, «blogueur» attitré de Nicolas Sarkozy, il existe environ 1000 sites consacrés au candidat de droite. En ajoutant ceux qui parlent de Ségolène Royal et des autres prétendants, ainsi que les nombreuses plateformes de discussions électorales, la «webcampagne» compte sans doute plusieurs milliers de sites. L’importance de cette blogosphère a largement été prise en compte en tant qu’outil de communication politique. Utilisant les pronétaires comme de la main d’œuvre de leur stratégie, la plupart des candidats proposent à ceux-ci des web kit leur permettant d’arborer sur leurs blogs les couleurs de leurs candidats. On trouve ainsi pêle-mêle des bannières animées, des animations, ainsi que des boutons et des logos à insérer sur les sites. De cette manière un site militant pourra être facilement repéré comme tel et les outils de communication développés par les agences seront utilisés et répandus sur la toile. En plus de cette utilisation des pronétaires, les candidats eux-mêmes investissent le web en créant leurs propres espaces de discussion. Les blogs deviennent ainsi de réels outils de communication politique, celui d’Alain Juppé en étant un exemple frappant. En effet, exilé au Québec, c’est par son blog qu’il avait annoncé son retour. Ces blogs


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peuvent également devenir des « think tank » (Groupes de réflexion et d'influence), comme le « socialisme-et-democratie.net » de Dominique Strauss Kahn. De même la boucle est bouclée avec l’invention des « meet-ups », importés des USA, et qui permettent au candidat de rencontrer les internautes, invités à une conférence. Ces soirées de réseautage ont largement été utilisées par Howard Dean, candidat démocrate à l’investiture américaine, mais leur efficacité n’est pas vraiment avérée. Ainsi les plates formes existantes du monde web 2.0 sont largement usitées en communication politique, encore plus qu’elles peuvent l’être pour des opérations marketing plus traditionnelles. Si on ne peut pas raisonnablement parler de cinquième pouvoir en ce qui concerne les blogs, l’existence d’un rôle d’intensificateur et de prise de conscience du lectorat est claire.

Conclusion Que ce soit par le biais des sites officiels, de l’explosion des blogs dédiés ou l’utilisation massives des services de partages de fichiers, le web 2.0 a été au cœur de la campagne présidentielle, et son impact sur la population entière a pu être appréhendé par le plus grand nombre. Ainsi la campagne présidentielle a pu permettre à ces nouvelles philosophies s’extraire de leur carcan technologique et de s’inviter dans la majorité des foyers français. Cet exemple a donc permis d’en percevoir l’impact sur des internautes peu habitué à utiliser ces services et nouvelles possibilités offertes par le web 2.0. Dans ces conditions, l’étude de la modification de l’expérience qu’a l’utilisateur d’Internet au travers de la campagne nous permet de conclure sur ce qui sera son impact dans les autres secteurs. Une réappropriation des outils et des débats sans passer par les grands organes traditionnels qui sont utilisés avec circonspection en est la première corollaire. Dans un second temps, le web 2.0 par les nouvelles technologies comme les flux RSS ou l’AJAX, permet également à l’internaute de suivre les évolutions des débats au cours du temps sans passer par les sites pourvoyeurs de ce flux informatif mais de les avoir directement sur des sites agrégateurs comme Netvibes ou Politique 2.0. Sylvain Besson, directeur de l’institut CSA, le résume parfaitement lors d’un entretien au Temps, quotidien suisse : « [...] 15% des Français affirment qu'Internet est l'un des instruments principaux dont ils se servent pour faire leur choix. Ce n'est plus marginal, ou limité à quelques petits secteurs de la jeunesse urbaine comme c'était le cas en 2002. Bien sûr, une victoire présidentielle n'est jamais due à un seul facteur. Mais, si le résultat final est serré, Internet sera l'un des éléments qui pourront faire la différence. »50 Internet a obligé les candidats à être plus en prise avec leurs communautés, comme cela avait été préconisé par les marketers 2.0 et imaginé par les net artistes. Le web est appelé à faire de plus en plus partie de la vie de tous les jours, et la campagne américaine pour la présidentielle de 2008 sera surement riche en innovations. Ainsi le candidat Barack Obama a déjà ouvert sa propre interface de type Myspace permettant aux militants démocrates de se rencontrer, dans la lignée de Sexy centriste. Hillary Clinton a quant à elle fait appel aux Yahoo Answers, une solution collaborative de réponse à des questions posées en ligne, pour rédiger son programme sur l’aide sociale. Ainsi le choix de l’angle de la politique nous a permis de comprendre en quoi les stratégies et méthode de réalisation évoquées plus haut ont réellement impactées la perception qu’a l’internaute de la toile. Fort de cette étude nous allons maintenant pouvoir conclure sur l’impact qu’a eu le web 2.0 sur les différents acteurs d’Internet, mais également ouvrir notre étude à ce qui reste encore à concevoir dans le futur.

50 BESSON, Sylvain (2007, Fev) « Présidentielle sous influence du Net ». Sur letemps.ch. Consulté le 18/05/07. http://www.letemps.ch/dossiers/dossiersarticle.asp?ID=199921


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Conclusion

Les réponses apportées par cette étude


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Le web 2.0 change en douceur le visage des relations personnelles et professionnelles. Les nouvelles générations inventent leur propre manière d’être ensemble, plus fluide, plus mobile, plus centrée sur l’individu. Cette volonté se retrouve d’une part dans les théories marketing 2.0, comme le pinko marketing, dans les nouvelles méthodes de réalisation, comme la prise en compte de plus en plus grande des minorités et de l’accessibilité de celles-ci aux différents services, dans le monde de l’art avec des œuvres qui se créent directement par l’utilisateur ou de la recherche avec des applications qui permettent à une maison devenir intelligente et de satisfaire tous les besoins des habitants. Enfin cette volonté de recentrer le service sur l’individu se retrouve également dans le monde politique où la campagne 2007 a permis aux électeurs de se réapproprier le flux informatif et de forcer les médias à sortir du débat stérile qui était en vigueur auparavant. Ainsi le web 2.0, devient véritablement un outil universel permettant à chacun de créer n’importe quoi, de n’importe quelle qualité et dans n’importe quel secteur. En donnant à l’internaute les moyens de parvenir à concrétiser son imagination, le web 2.0 lui permet d’utiliser ses services pour créer une œuvre d’art, pour vendre un produit, ou pour permettre à un homme de diriger un pays. C’est à mon sens là que se trouve la vraie révolution induite par ces technologies. L’Ajax, les flux RSS, ne sont que des moyens de parvenir à cet outil de même que la collaboration ou la création de communauté. Celle-ci peuvent être des leviers pour créer, pour concevoir, rendant ainsi possible aux réseaux sociaux de se former aux quatre coins de la planète. Notre problématique de départ était l’étude de l’impact qu’ont les nouvelles technologies web 2.0 sur les différents acteurs du monde virtuel de la toile. Cette étude a permis de montrer que cet impact est énorme, non pas en changeant d’un bloc toute les idées précédentes mais en opérant de subtiles modifications des mentalités et des philosophies et ce à tous les niveaux. Ainsi le web 2.0, par une succession de petites percées devient une innovation majeure, que le futur va contribuer à encore faire évoluer, le web 3.0 étant de plus en plus proche désormais. Comme l’énonçait Marshall Mac Luhan en 1967, « La nouvelle indépendance électronique récrée le monde en un village planétaire »51. Ce qui était vrai il y a 40 ans devient encore plus vrai maintenant, Internet raccourcissant les distance d’une part entre les hommes mais également entre les esprits faisant du professionnel l’égal en théorie de l’amateur, et l’artiste l’égal du politicien. Mc Luhan distinguait les médias « chauds » des médias « froids ». Les premiers sont ceux qui diffusent un flux d’information très dense, laissant peu la place à l’interprétation, comme la télévision. Celle-ci utilise un sens du spectateur, et lui donne une « haute définition »52. Ce qui le rend tout à fait réceptif au message diffusé. Au contraire le média froid est celui qui ne monopolise qu’un ou deux sens, comme le téléphone, et qui permet de se distancier du message délivré. Dans ces conditions, le web 2.0 rend l’Internet à la fois paroxysme du média chaud puisqu’il couvre toutes les formes de communication possible, et leur donne cette haute définition, comme nous l’avons vu. Or le web 2.0 est également un média particulièrement froid puisque l’ensemble de son contenu est créé par l’utilisateur lui-même. C’est la encore ce qui en fait plus qu’une simple mode, une réelle évolution, voire une révolution des modes de communication. Révolution qui est d’ores et déjà à l’œuvre. En effet, il suffit de prendre en compte la place grandissante de la collaboration dans les médias traditionnels pour s’apercevoir que les philosophies 2.0 sont déjà ancrées dans notre quotidien. Débats participatifs menés par des citoyens sur les grandes chaines hertziennes, prise en compte grandissante de la blogosphère dans les quotidiens sont autant d’exemples qui le montrent.

51 MAC LUHAN, Marshall, Pour comprendre les médias, Paris, Editions HMH, 1968, 404p 52 MAC LUHAN, Op. Cit.


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Il reste maintenant à ces philosophies de trouver leur équilibre et leur pérennité. En entrant dans sa phase de maturité, le web 2.0 se donnera les capacités de remodeler le monde de l’information. La participation de chacun donne à l’information brute de moins en moins de valeur, les communautés en étant une source intarissable. C’est l’enrichissement de celle-ci qui constituera l’enjeu majeur des prochaines années. Néanmoins avant de parler de communauté mondiale, il s’agit pour les démocraties occidentales d’aider à réduire la fracture numérique avec l’hémisphère sud, qui représente le principal frein à la création du village global, tel que décrit par Mc Luhan.


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Bibliographie

Les ouvrages utilisés pour mener à bien cette étude


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Annexes

Aides à la compréhension et développements parallèles


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Annexe 1 : L’article fondateur du web 2.0, par Tim O’Reilly Annexe 2 : Le Cluetrain Manifesto Annexe 3 : Exemple de fichier CSS Annexe 4 : Exemple de fichier XML Annexe 5 : Exemple de fichier XSL Annexe 6 : Exemple de nuage de tags Annexe 7 : Cartographie du Marketing Annexe 8 : Les différences de l’interaction client-vendeur Annexe 9 : Transcription d’entretien


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Annexe 1 : L’article fondateur du web 2.0, par Tim O’Reilly

What Is Web 2.0 Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software

by Tim O'Reilly 09/30/2005

The bursting of the dot-com bubble in the fall of 2001 marked a turning point for the web. Many people concluded that the web was overhyped, when in fact bubbles and consequent shakeouts appear to be a common feature of all technological revolutions. Shakeouts typically mark the point at which an ascendant technology is ready to take its place at center stage. The pretenders are given the bum's rush, the real success stories show their strength, and there begins to be an understanding of what separates one from the other.

The concept of "Web 2.0" began with a conference brainstorming session between O'Reilly and MediaLive International. Dale Dougherty, web pioneer and O'Reilly VP, noted that far from having "crashed", the web was more important than ever, with exciting new applications and sites popping up with surprising regularity. What's more, the companies that had survived the collapse seemed to have some things in common. Could it be that the dot-com collapse marked some kind of turning point for the web, such that a call to action such as "Web 2.0" might make sense? We agreed that it did, and so the Web 2.0 Conference was born.

In the year and a half since, the term "Web 2.0" has clearly taken hold, with more than 9.5 million citations in Google. But there's still a huge amount of disagreement about just what Web 2.0 means, with some people decrying it as a meaningless marketing buzzword, and others accepting it as the new conventional wisdom.

This article is an attempt to clarify just what we mean by Web 2.0.

In our initial brainstorming, we formulated our sense of Web 2.0 by example:

Web 1.0 Web 2.0 DoubleClick --> Google AdSense

Ofoto --> Flickr Akamai --> BitTorrent

mp3.com --> Napster Britannica Online --> Wikipedia personal websites --> blogging

evite --> upcoming.org and EVDB domain name speculation --> search engine optimization

page views --> cost per click screen scraping --> web services

publishing --> participation content management systems --> wikis

directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy") stickiness --> syndication

The list went on and on. But what was it that made us identify one application or approach as "Web 1.0" and another as "Web 2.0"? (The question is particularly urgent because the Web 2.0 meme has become so widespread that companies are now pasting it on as a marketing buzzword, with no real understanding of just what it means. The question is particularly difficult because many of those buzzword-addicted startups are definitely not Web 2.0, while some of the applications we identified as Web 2.0, like Napster and BitTorrent, are not even properly web applications!) We began trying to tease out the principles that are demonstrated in one way or another by the success stories of web 1.0 and by the most interesting of the new applications.

1. The Web As Platform

Like many important concepts, Web 2.0 doesn't have a hard boundary, but rather, a gravitational core. You can visualize Web 2.0 as a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core.

Figure 1 shows a "meme map" of Web 2.0 that was developed at a brainstorming session during FOO Camp, a conference at O'Reilly Media. It's very much a work in progress, but shows the many ideas that radiate out from the Web 2.0 core.

For example, at the first Web 2.0 conference, in October 2004, John Battelle and I listed a preliminary set of principles in our opening talk. The first of those principles was "The web as platform." Yet that was also a rallying cry of Web 1.0 darling Netscape, which went down in flames after a heated battle with Microsoft. What's more, two of our initial Web 1.0 exemplars, DoubleClick and Akamai, were both pioneers in treating the


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web as a platform. People don't often think of it as "web services", but in fact, ad serving was the first widely deployed web service, and the first widely deployed "mashup" (to use another term that has gained currency of late). Every banner ad is served as a seamless cooperation between two websites, delivering an integrated page to a reader on yet another computer. Akamai also treats the network as the platform, and at a deeper level of the stack, building a transparent caching and content delivery network that eases bandwidth congestion.

Nonetheless, these pioneers provided useful contrasts because later entrants have taken their solution to the same problem even further, understanding something deeper about the nature of the new platform. Both DoubleClick and Akamai were Web 2.0 pioneers, yet we can also see how it's possible to realize more of the possibilities by embracing additional Web 2.0 design patterns.

Let's drill down for a moment into each of these three cases, teasing out some of the essential elements of difference.

Netscape vs. Google

If Netscape was the standard bearer for Web 1.0, Google is most certainly the standard bearer for Web 2.0, if only because their respective IPOs were defining events for each era. So let's start with a comparison of these two companies and their positioning.

Netscape framed "the web as platform" in terms of the old software paradigm: their flagship product was the web browser, a desktop application, and their strategy was to use their dominance in the browser market to establish a market for high-priced server products. Control over standards for displaying content and applications in the browser would, in theory, give Netscape the kind of market power enjoyed by Microsoft in the PC market. Much like the "horseless carriage" framed the automobile as an extension of the familiar, Netscape promoted a "webtop" to replace the desktop, and planned to populate that webtop with information updates and applets pushed to the webtop by information providers who would purchase Netscape servers.

In the end, both web browsers and web servers turned out to be commodities, and value moved "up the stack" to services delivered over the web platform.

Google, by contrast, began its life as a native web application, never sold or packaged, but delivered as a service, with customers paying, directly or indirectly, for the use of that service. None of the trappings of the old software industry are present. No scheduled software releases, just continuous improvement. No licensing or sale, just usage. No porting to different platforms so that customers can run the software on their own equipment, just a massively scalable collection of commodity PCs running open source operating systems plus homegrown applications and utilities that no one outside the company ever gets to see.

At bottom, Google requires a competency that Netscape never needed: database management. Google isn't just a collection of software tools, it's a specialized database. Without the data, the tools are useless; without the software, the data is unmanageable. Software licensing and control over APIs--the lever of power in the previous era--is irrelevant because the software never need be distributed but only performed, and also because without the ability to collect and manage the data, the software is of little use. In fact, the value of the software is proportional to the scale and dynamism of the data it helps to manage.

Google's service is not a server--though it is delivered by a massive collection of Internet servers--nor a browser--though it is experienced by the user within the browser. Nor does its flagship search service even host the content that it enables users to find. Much like a phone call, which happens not just on the phones at either end of the call, but on the network in between, Google happens in the space between browser and search engine and destination content server, as an enabler or middleman between the user and his or her online experience.

While both Netscape and Google could be described as software companies, it's clear that Netscape belonged to the same software world as Lotus, Microsoft, Oracle, SAP, and other companies that got their start in the 1980's software revolution, while Google's fellows are other Internet applications like eBay, Amazon, Napster, and yes, DoubleClick and Akamai.

DoubleClick vs. Overture and AdSense

Like Google, DoubleClick is a true child of the Internet era. It harnesses software as a service, has a core competency in data management, and, as noted above, was a pioneer in web services long before web services even had a name. However, DoubleClick was ultimately limited by its business model. It bought into the '90s notion that the web was about publishing, not participation; that advertisers, not consumers, ought to call the shots; that size mattered, and that the Internet was increasingly being dominated by the top websites as measured by MediaMetrix and other web ad scoring companies.


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As a result, DoubleClick proudly cites on its website "over 2000 successful implementations" of its software. Yahoo! Search Marketing (formerly Overture) and Google AdSense, by contrast, already serve hundreds of thousands of advertisers apiece.

Overture and Google's success came from an understanding of what Chris Anderson refers to as "the long tail," the collective power of the small sites that make up the bulk of the web's content. DoubleClick's offerings require a formal sales contract, limiting their market to the few thousand largest websites. Overture and Google figured out how to enable ad placement on virtually any web page. What's more, they eschewed publisher/ad-agency friendly advertising formats such as banner ads and popups in favor of minimally intrusive, context-sensitive, consumer-friendly text advertising.

The Web 2.0 lesson: leverage customer-self service and algorithmic data management to reach out to the entire web, to the edges and not just the center, to the long tail and not just the head.

Not surprisingly, other web 2.0 success stories demonstrate this same behavior. eBay enables occasional transactions of only a few dollars between single individuals, acting as an automated intermediary. Napster (though shut down for legal reasons) built its network not by building a centralized song database, but by architecting a system in such a way that every downloader also became a server, and thus grew the network.

Akamai vs. BitTorrent

Like DoubleClick, Akamai is optimized to do business with the head, not the tail, with the center, not the edges. While it serves the benefit of the individuals at the edge of the web by smoothing their access to the high-demand sites at the center, it collects its revenue from those central sites.

BitTorrent, like other pioneers in the P2P movement, takes a radical approach to Internet decentralization. Every client is also a server; files are broken up into fragments that can be served from multiple locations, transparently harnessing the network of downloaders to provide both bandwidth and data to other users. The more popular the file, in fact, the faster it can be served, as there are more users providing bandwidth and fragments of the complete file.

BitTorrent thus demonstrates a key Web 2.0 principle: the service automatically gets better the more people use it. While Akamai must add servers to improve service, every BitTorrent consumer brings his own resources to the party. There's an implicit "architecture of participation", a built-in ethic of cooperation, in which the service acts primarily as an intelligent broker, connecting the edges to each other and harnessing the power of the users themselves.

2. Harnessing Collective Intelligence

The central principle behind the success of the giants born in the Web 1.0 era who have survived to lead the Web 2.0 era appears to be this, that they have embraced the power of the web to harness collective intelligence:

• Hyperlinking is the foundation of the web. As users add new content, and new sites, it is bound in to the structure of the web by other users discovering the content and linking to it. Much as synapses form in the brain, with associations becoming stronger through repetition or intensity, the web of connections grows organically as an output of the collective activity of all web users.

• Yahoo!, the first great Internet success story, was born as a catalog, or directory of links, an aggregation of the best work of thousands, then millions of web users. While Yahoo! has since moved into the business of creating many types of content, its role as a portal to the collective work of the net's users remains the core of its value.

• Google's breakthrough in search, which quickly made it the undisputed search market leader, was PageRank, a method of using the link structure of the web rather than just the characteristics of documents to provide better search results.

• eBay's product is the collective activity of all its users; like the web itself, eBay grows organically in response to user activity, and the company's role is as an enabler of a context in which that user activity can happen. What's more, eBay's competitive advantage comes almost entirely from the critical mass of buyers and sellers, which makes any new entrant offering similar services significantly less attractive.

• Amazon sells the same products as competitors such as Barnesandnoble.com, and they receive the same product descriptions, cover images, and editorial content from their vendors. But Amazon has made a science of user engagement. They have an order of magnitude more user reviews, invitations to participate in varied ways on virtually every page--and even more importantly, they use user activity to produce better search results. While a Barnesandnoble.com search is likely to lead with the company's own products, or sponsored results, Amazon always leads with "most popular", a real-time computation based not only on sales but other factors that Amazon insiders call the "flow" around


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products. With an order of magnitude more user participation, it's no surprise that Amazon's sales also outpace competitors.

Now, innovative companies that pick up on this insight and perhaps extend it even further, are making their mark on the web:

• Wikipedia, an online encyclopedia based on the unlikely notion that an entry can be added by any web user, and edited by any other, is a radical experiment in trust, applying Eric Raymond's dictum (originally coined in the context of open source software) that "with enough eyeballs, all bugs are shallow," to content creation. Wikipedia is already in the top 100 websites, and many think it will be in the top ten before long. This is a profound change in the dynamics of content creation!

• Sites like del.icio.us and Flickr, two companies that have received a great deal of attention of late, have pioneered a concept that some people call "folksonomy" (in contrast to taxonomy), a style of collaborative categorization of sites using freely chosen keywords, often referred to as tags. Tagging allows for the kind of multiple, overlapping associations that the brain itself uses, rather than rigid categories. In the canonical example, a Flickr photo of a puppy might be tagged both "puppy" and "cute"--allowing for retrieval along natural axes generated user activity.

• Collaborative spam filtering products like Cloudmark aggregate the individual decisions of email users about what is and is not spam, outperforming systems that rely on analysis of the messages themselves.

• It is a truism that the greatest Internet success stories don't advertise their products. Their adoption is driven by "viral marketing"--that is, recommendations propagating directly from one user to another. You can almost make the case that if a site or product relies on advertising to get the word out, it isn't Web 2.0.

• Even much of the infrastructure of the web--including the Linux, Apache, MySQL, and Perl, PHP, or Python code involved in most web servers--relies on the peer-production methods of open source, in themselves an instance of collective, net-enabled intelligence. There are more than 100,000 open source software projects listed on SourceForge.net. Anyone can add a project, anyone can download and use the code, and new projects migrate from the edges to the center as a result of users putting them to work, an organic software adoption process relying almost entirely on viral marketing.

The lesson: Network effects from user contributions are the key to market dominance in the Web 2.0 era.

Blogging and the Wisdom of Crowds

One of the most highly touted features of the Web 2.0 era is the rise of blogging. Personal home pages have been around since the early days of the web, and the personal diary and daily opinion column around much longer than that, so just what is the fuss all about?

At its most basic, a blog is just a personal home page in diary format. But as Rich Skrenta notes, the chronological organization of a blog "seems like a trivial difference, but it drives an entirely different delivery, advertising and value chain."

One of the things that has made a difference is a technology called RSS. RSS is the most significant advance in the fundamental architecture of the web since early hackers realized that CGI could be used to create database-backed websites. RSS allows someone to link not just to a page, but to subscribe to it, with notification every time that page changes. Skrenta calls this "the incremental web." Others call it the "live web".

Now, of course, "dynamic websites" (i.e., database-backed sites with dynamically generated content) replaced static web pages well over ten years ago. What's dynamic about the live web are not just the pages, but the links. A link to a weblog is expected to point to a perennially changing page, with "permalinks" for any individual entry, and notification for each change. An RSS feed is thus a much stronger link than, say a bookmark or a link to a single page.

RSS also means that the web browser is not the only means of viewing a web page. While some RSS aggregators, such as Bloglines, are web-based, others are desktop clients, and still others allow users of portable devices to subscribe to constantly updated content.

RSS is now being used to push not just notices of new blog entries, but also all kinds of data updates, including stock quotes, weather data, and photo availability. This use is actually a return to one of its roots: RSS was born in 1997 out of the confluence of Dave Winer's "Really Simple Syndication" technology, used to push out blog updates, and Netscape's "Rich Site Summary", which allowed users to create custom Netscape home pages with regularly updated data flows. Netscape lost interest, and the technology was carried forward by blogging pioneer Userland, Winer's company. In the current crop of applications, we see, though, the heritage of both parents.


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But RSS is only part of what makes a weblog different from an ordinary web page. Tom Coates remarks on the significance of the permalink:

It may seem like a trivial piece of functionality now, but it was effectively the device that turned weblogs from an ease-of-publishing phenomenon into a conversational mess of overlapping communities. For the first time it became relatively easy to gesture directly at a highly specific post on someone else's site and talk about it. Discussion emerged. Chat emerged. And - as a result - friendships emerged or became more entrenched. The permalink was the first - and most successful - attempt to build bridges between weblogs.

In many ways, the combination of RSS and permalinks adds many of the features of NNTP, the Network News Protocol of the Usenet, onto HTTP, the web protocol. The "blogosphere" can be thought of as a new, peer-to-peer equivalent to Usenet and bulletin-boards, the conversational watering holes of the early Internet. Not only can people subscribe to each others' sites, and easily link to individual comments on a page, but also, via a mechanism known as trackbacks, they can see when anyone else links to their pages, and can respond, either with reciprocal links, or by adding comments.

Interestingly, two-way links were the goal of early hypertext systems like Xanadu. Hypertext purists have celebrated trackbacks as a step towards two way links. But note that trackbacks are not properly two-way--rather, they are really (potentially) symmetrical one-way links that create the effect of two way links. The difference may seem subtle, but in practice it is enormous. Social networking systems like Friendster, Orkut, and LinkedIn, which require acknowledgment by the recipient in order to establish a connection, lack the same scalability as the web. As noted by Caterina Fake, co-founder of the Flickr photo sharing service, attention is only coincidentally reciprocal. (Flickr thus allows users to set watch lists--any user can subscribe to any other user's photostream via RSS. The object of attention is notified, but does not have to approve the connection.)

If an essential part of Web 2.0 is harnessing collective intelligence, turning the web into a kind of global brain, the blogosphere is the equivalent of constant mental chatter in the forebrain, the voice we hear in all of our heads. It may not reflect the deep structure of the brain, which is often unconscious, but is instead the equivalent of conscious thought. And as a reflection of conscious thought and attention, the blogosphere has begun to have a powerful effect.

First, because search engines use link structure to help predict useful pages, bloggers, as the most prolific and timely linkers, have a disproportionate role in shaping search engine results. Second, because the blogging community is so highly self-referential, bloggers paying attention to other bloggers magnifies their visibility and power. The "echo chamber" that critics decry is also an amplifier.

If it were merely an amplifier, blogging would be uninteresting. But like Wikipedia, blogging harnesses collective intelligence as a kind of filter. What James Suriowecki calls "the wisdom of crowds" comes into play, and much as PageRank produces better results than analysis of any individual document, the collective attention of the blogosphere selects for value.

While mainstream media may see individual blogs as competitors, what is really unnerving is that the competition is with the blogosphere as a whole. This is not just a competition between sites, but a competition between business models. The world of Web 2.0 is also the world of what Dan Gillmor calls "we, the media," a world in which "the former audience", not a few people in a back room, decides what's important.

3. Data is the Next Intel Inside

Every significant Internet application to date has been backed by a specialized database: Google's web crawl, Yahoo!'s directory (and web crawl), Amazon's database of products, eBay's database of products and sellers, MapQuest's map databases, Napster's distributed song database. As Hal Varian remarked in a personal conversation last year, "SQL is the new HTML." Database management is a core competency of Web 2.0 companies, so much so that we have sometimes referred to these applications as "infoware" rather than merely software.

This fact leads to a key question: Who owns the data?

In the Internet era, one can already see a number of cases where control over the database has led to market control and outsized financial returns. The monopoly on domain name registry initially granted by government fiat to Network Solutions (later purchased by Verisign) was one of the first great moneymakers of the Internet. While we've argued that business advantage via controlling software APIs is much more difficult in the age of the Internet, control of key data sources is not, especially if those data sources are expensive to create or amenable to increasing returns via network effects.

Look at the copyright notices at the base of every map served by MapQuest, maps.yahoo.com, maps.msn.com, or maps.google.com, and you'll see the line "Maps copyright NavTeq, TeleAtlas," or with the new satellite


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imagery services, "Images copyright Digital Globe." These companies made substantial investments in their databases (NavTeq alone reportedly invested $750 million to build their database of street addresses and directions. Digital Globe spent $500 million to launch their own satellite to improve on government-supplied imagery.) NavTeq has gone so far as to imitate Intel's familiar Intel Inside logo: Cars with navigation systems bear the imprint, "NavTeq Onboard." Data is indeed the Intel Inside of these applications, a sole source component in systems whose software infrastructure is largely open source or otherwise commodified.

The now hotly contested web mapping arena demonstrates how a failure to understand the importance of owning an application's core data will eventually undercut its competitive position. MapQuest pioneered the web mapping category in 1995, yet when Yahoo!, and then Microsoft, and most recently Google, decided to enter the market, they were easily able to offer a competing application simply by licensing the same data.

Contrast, however, the position of Amazon.com. Like competitors such as Barnesandnoble.com, its original database came from ISBN registry provider R.R. Bowker. But unlike MapQuest, Amazon relentlessly enhanced the data, adding publisher-supplied data such as cover images, table of contents, index, and sample material. Even more importantly, they harnessed their users to annotate the data, such that after ten years, Amazon, not Bowker, is the primary source for bibliographic data on books, a reference source for scholars and librarians as well as consumers. Amazon also introduced their own proprietary identifier, the ASIN, which corresponds to the ISBN where one is present, and creates an equivalent namespace for products without one. Effectively, Amazon "embraced and extended" their data suppliers.

Imagine if MapQuest had done the same thing, harnessing their users to annotate maps and directions, adding layers of value. It would have been much more difficult for competitors to enter the market just by licensing the base data.

The recent introduction of Google Maps provides a living laboratory for the competition between application vendors and their data suppliers. Google's lightweight programming model has led to the creation of numerous value-added services in the form of mashups that link Google Maps with other Internet-accessible data sources. Paul Rademacher's housingmaps.com, which combines Google Maps with Craigslist apartment rental and home purchase data to create an interactive housing search tool, is the pre-eminent example of such a mashup.

At present, these mashups are mostly innovative experiments, done by hackers. But entrepreneurial activity follows close behind. And already, one can see that for at least one class of developer, Google has taken the role of data source away from Navteq and inserted themselves as a favored intermediary. We expect to see battles between data suppliers and application vendors in the next few years, as both realize just how important certain classes of data will become as building blocks for Web 2.0 applications.

The race is on to own certain classes of core data: location, identity, calendaring of public events, product identifiers and namespaces. In many cases, where there is significant cost to create the data, there may be an opportunity for an Intel Inside style play, with a single source for the data. In others, the winner will be the company that first reaches critical mass via user aggregation, and turns that aggregated data into a system service.

For example, in the area of identity, PayPal, Amazon's 1-click, and the millions of users of communications systems, may all be legitimate contenders to build a network-wide identity database. (In this regard, Google's recent attempt to use cell phone numbers as an identifier for Gmail accounts may be a step towards embracing and extending the phone system.) Meanwhile, startups like Sxip are exploring the potential of federated identity, in quest of a kind of "distributed 1-click" that will provide a seamless Web 2.0 identity subsystem. In the area of calendaring, EVDB is an attempt to build the world's largest shared calendar via a wiki-style architecture of participation. While the jury's still out on the success of any particular startup or approach, it's clear that standards and solutions in these areas, effectively turning certain classes of data into reliable subsystems of the "Internet operating system", will enable the next generation of applications.

A further point must be noted with regard to data, and that is user concerns about privacy and their rights to their own data. In many of the early web applications, copyright is only loosely enforced. For example, Amazon lays claim to any reviews submitted to the site, but in the absence of enforcement, people may repost the same review elsewhere. However, as companies begin to realize that control over data may be their chief source of competitive advantage, we may see heightened attempts at control.

Much as the rise of proprietary software led to the Free Software movement, we expect the rise of proprietary databases to result in a Free Data movement within the next decade. One can see early signs of this countervailing trend in open data projects such as Wikipedia, the Creative Commons, and in software projects like Greasemonkey, which allow users to take control of how data is displayed on their computer.

4. End of the Software Release Cycle


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As noted above in the discussion of Google vs. Netscape, one of the defining characteristics of Internet era software is that it is delivered as a service, not as a product. This fact leads to a number of fundamental changes in the business model of such a company:

1. Operations must become a core competency. Google's or Yahoo!'s expertise in product development must be matched by an expertise in daily operations. So fundamental is the shift from software as artifact to software as service that the software will cease to perform unless it is maintained on a daily basis. Google must continuously crawl the web and update its indices, continuously filter out link spam and other attempts to influence its results, continuously and dynamically respond to hundreds of millions of asynchronous user queries, simultaneously matching them with context-appropriate advertisements.

It's no accident that Google's system administration, networking, and load balancing techniques are perhaps even more closely guarded secrets than their search algorithms. Google's success at automating these processes is a key part of their cost advantage over competitors.

It's also no accident that scripting languages such as Perl, Python, PHP, and now Ruby, play such a large role at web 2.0 companies. Perl was famously described by Hassan Schroeder, Sun's first webmaster, as "the duct tape of the Internet." Dynamic languages (often called scripting languages and looked down on by the software engineers of the era of software artifacts) are the tool of choice for system and network administrators, as well as application developers building dynamic systems that require constant change.

2. Users must be treated as co-developers, in a reflection of open source development practices (even if the software in question is unlikely to be released under an open source license.) The open source dictum, "release early and release often" in fact has morphed into an even more radical position, "the perpetual beta," in which the product is developed in the open, with new features slipstreamed in on a monthly, weekly, or even daily basis. It's no accident that services such as Gmail, Google Maps, Flickr, del.icio.us, and the like may be expected to bear a "Beta" logo for years at a time.

Real time monitoring of user behavior to see just which new features are used, and how they are used, thus becomes another required core competency. A web developer at a major online service remarked: "We put up two or three new features on some part of the site every day, and if users don't adopt them, we take them down. If they like them, we roll them out to the entire site."

Cal Henderson, the lead developer of Flickr, recently revealed that they deploy new builds up to every half hour. This is clearly a radically different development model! While not all web applications are developed in as extreme a style as Flickr, almost all web applications have a development cycle that is radically unlike anything from the PC or client-server era. It is for this reason that a recent ZDnet editorial concluded that Microsoft won't be able to beat Google: "Microsoft's business model depends on everyone upgrading their computing environment every two to three years. Google's depends on everyone exploring what's new in their computing environment every day."

While Microsoft has demonstrated enormous ability to learn from and ultimately best its competition, there's no question that this time, the competition will require Microsoft (and by extension, every other existing software company) to become a deeply different kind of company. Native Web 2.0 companies enjoy a natural advantage, as they don't have old patterns (and corresponding business models and revenue sources) to shed.

5. Lightweight Programming Models

Once the idea of web services became au courant, large companies jumped into the fray with a complex web services stack designed to create highly reliable programming environments for distributed applications.

But much as the web succeeded precisely because it overthrew much of hypertext theory, substituting a simple pragmatism for ideal design, RSS has become perhaps the single most widely deployed web service because of its simplicity, while the complex corporate web services stacks have yet to achieve wide deployment.

Similarly, Amazon.com's web services are provided in two forms: one adhering to the formalisms of the SOAP (Simple Object Access Protocol) web services stack, the other simply providing XML data over HTTP, in a lightweight approach sometimes referred to as REST (Representational State Transfer). While high value B2B connections (like those between Amazon and retail partners like ToysRUs) use the SOAP stack, Amazon reports that 95% of the usage is of the lightweight REST service.

This same quest for simplicity can be seen in other "organic" web services. Google's recent release of Google Maps is a case in point. Google Maps' simple AJAX (Javascript and XML) interface was quickly decrypted by hackers, who then proceeded to remix the data into new services.


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Mapping-related web services had been available for some time from GIS vendors such as ESRI as well as from MapQuest and Microsoft MapPoint. But Google Maps set the world on fire because of its simplicity. While experimenting with any of the formal vendor-supported web services required a formal contract between the parties, the way Google Maps was implemented left the data for the taking, and hackers soon found ways to creatively re-use that data.

There are several significant lessons here:

1. Support lightweight programming models that allow for loosely coupled systems. The complexity of the corporate-sponsored web services stack is designed to enable tight coupling. While this is necessary in many cases, many of the most interesting applications can indeed remain loosely coupled, and even fragile. The Web 2.0 mindset is very different from the traditional IT mindset!

2. Think syndication, not coordination. Simple web services, like RSS and REST-based web services, are about syndicating data outwards, not controlling what happens when it gets to the other end of the connection. This idea is fundamental to the Internet itself, a reflection of what is known as the end-to-end principle.

3. Design for "hackability" and remixability. Systems like the original web, RSS, and AJAX all have this in common: the barriers to re-use are extremely low. Much of the useful software is actually open source, but even when it isn't, there is little in the way of intellectual property protection. The web browser's "View Source" option made it possible for any user to copy any other user's web page; RSS was designed to empower the user to view the content he or she wants, when it's wanted, not at the behest of the information provider; the most successful web services are those that have been easiest to take in new directions unimagined by their creators. The phrase "some rights reserved," which was popularized by the Creative Commons to contrast with the more typical "all rights reserved," is a useful guidepost.

Innovation in Assembly

Lightweight business models are a natural concomitant of lightweight programming and lightweight connections. The Web 2.0 mindset is good at re-use. A new service like housingmaps.com was built simply by snapping together two existing services. Housingmaps.com doesn't have a business model (yet)--but for many small-scale services, Google AdSense (or perhaps Amazon associates fees, or both) provides the snap-in equivalent of a revenue model.

These examples provide an insight into another key web 2.0 principle, which we call "innovation in assembly." When commodity components are abundant, you can create value simply by assembling them in novel or effective ways. Much as the PC revolution provided many opportunities for innovation in assembly of commodity hardware, with companies like Dell making a science out of such assembly, thereby defeating companies whose business model required innovation in product development, we believe that Web 2.0 will provide opportunities for companies to beat the competition by getting better at harnessing and integrating services provided by others.

6. Software Above the Level of a Single Device

One other feature of Web 2.0 that deserves mention is the fact that it's no longer limited to the PC platform. In his parting advice to Microsoft, long time Microsoft developer Dave Stutz pointed out that "Useful software written above the level of the single device will command high margins for a long time to come."

Of course, any web application can be seen as software above the level of a single device. After all, even the simplest web application involves at least two computers: the one hosting the web server and the one hosting the browser. And as we've discussed, the development of the web as platform extends this idea to synthetic applications composed of services provided by multiple computers.

But as with many areas of Web 2.0, where the "2.0-ness" is not something new, but rather a fuller realization of the true potential of the web platform, this phrase gives us a key insight into how to design applications and services for the new platform.

To date, iTunes is the best exemplar of this principle. This application seamlessly reaches from the handheld device to a massive web back-end, with the PC acting as a local cache and control station. There have been many previous attempts to bring web content to portable devices, but the iPod/iTunes combination is one of the first such applications designed from the ground up to span multiple devices. TiVo is another good example.

iTunes and TiVo also demonstrate many of the other core principles of Web 2.0. They are not web applications per se, but they leverage the power of the web platform, making it a seamless, almost invisible part of their infrastructure. Data management is most clearly the heart of their offering. They are services, not packaged applications (although in the case of iTunes, it can be used as a packaged application, managing only the user's local data.) What's more, both TiVo and iTunes show some budding use of collective intelligence, although in


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each case, their experiments are at war with the IP lobby's. There's only a limited architecture of participation in iTunes, though the recent addition of podcasting changes that equation substantially.

This is one of the areas of Web 2.0 where we expect to see some of the greatest change, as more and more devices are connected to the new platform. What applications become possible when our phones and our cars are not consuming data but reporting it? Real time traffic monitoring, flash mobs, and citizen journalism are only a few of the early warning signs of the capabilities of the new platform.

7. Rich User Experiences

As early as Pei Wei's Viola browser in 1992, the web was being used to deliver "applets" and other kinds of active content within the web browser. Java's introduction in 1995 was framed around the delivery of such applets. JavaScript and then DHTML were introduced as lightweight ways to provide client side programmability and richer user experiences. Several years ago, Macromedia coined the term "Rich Internet Applications" (which has also been picked up by open source Flash competitor Laszlo Systems) to highlight the capabilities of Flash to deliver not just multimedia content but also GUI-style application experiences.

However, the potential of the web to deliver full scale applications didn't hit the mainstream till Google introduced Gmail, quickly followed by Google Maps, web based applications with rich user interfaces and PC-equivalent interactivity. The collection of technologies used by Google was christened AJAX, in a seminal essay by Jesse James Garrett of web design firm Adaptive Path. He wrote:

"Ajax isn't a technology. It's really several technologies, each flourishing in its own right, coming together in powerful new ways. Ajax incorporates:

• standards-based presentation using XHTML and CSS;

• dynamic display and interaction using the Document Object Model;

• data interchange and manipulation using XML and XSLT;

• asynchronous data retrieval using XMLHttpRequest;

• and JavaScript binding everything together."

AJAX is also a key component of Web 2.0 applications such as Flickr, now part of Yahoo!, 37signals' applications basecamp and backpack, as well as other Google applications such as Gmail and Orkut. We're entering an unprecedented period of user interface innovation, as web developers are finally able to build web applications as rich as local PC-based applications.

Interestingly, many of the capabilities now being explored have been around for many years. In the late '90s, both Microsoft and Netscape had a vision of the kind of capabilities that are now finally being realized, but their battle over the standards to be used made cross-browser applications difficult. It was only when Microsoft definitively won the browser wars, and there was a single de-facto browser standard to write to, that this kind of application became possible. And while Firefox has reintroduced competition to the browser market, at least so far we haven't seen the destructive competition over web standards that held back progress in the '90s.

We expect to see many new web applications over the next few years, both truly novel applications, and rich web reimplementations of PC applications. Every platform change to date has also created opportunities for a leadership change in the dominant applications of the previous platform.

Gmail has already provided some interesting innovations in email, combining the strengths of the web (accessible from anywhere, deep database competencies, searchability) with user interfaces that approach PC interfaces in usability. Meanwhile, other mail clients on the PC platform are nibbling away at the problem from the other end, adding IM and presence capabilities. How far are we from an integrated communications client combining the best of email, IM, and the cell phone, using VoIP to add voice capabilities to the rich capabilities of web applications? The race is on.

It's easy to see how Web 2.0 will also remake the address book. A Web 2.0-style address book would treat the local address book on the PC or phone merely as a cache of the contacts you've explicitly asked the system to remember. Meanwhile, a web-based synchronization agent, Gmail-style, would remember every message sent or received, every email address and every phone number used, and build social networking heuristics to decide which ones to offer up as alternatives when an answer wasn't found in the local cache. Lacking an answer there, the system would query the broader social network.

A Web 2.0 word processor would support wiki-style collaborative editing, not just standalone documents. But it would also support the rich formatting we've come to expect in PC-based word processors. Writely is a good example of such an application, although it hasn't yet gained wide traction.


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Nor will the Web 2.0 revolution be limited to PC applications. Salesforce.com demonstrates how the web can be used to deliver software as a service, in enterprise scale applications such as CRM.

The competitive opportunity for new entrants is to fully embrace the potential of Web 2.0. Companies that succeed will create applications that learn from their users, using an architecture of participation to build a commanding advantage not just in the software interface, but in the richness of the shared data.

Core Competencies of Web 2.0 Companies

In exploring the seven principles above, we've highlighted some of the principal features of Web 2.0. Each of the examples we've explored demonstrates one or more of those key principles, but may miss others. Let's close, therefore, by summarizing what we believe to be the core competencies of Web 2.0 companies:

• Services, not packaged software, with cost-effective scalability

• Control over unique, hard-to-recreate data sources that get richer as more people use them

• Trusting users as co-developers

• Harnessing collective intelligence

• Leveraging the long tail through customer self-service

• Software above the level of a single device

• Lightweight user interfaces, development models, AND business models

The next time a company claims that it's "Web 2.0," test their features against the list above. The more points they score, the more they are worthy of the name. Remember, though, that excellence in one area may be more telling than some small steps in all seven.

Tim O'Reilly O’Reilly Media, Inc., [email protected] President and CEO

Copyright © 2007 O'Reilly Media, Inc.

Annexe 2 : Le cluetrain manifesto

95 thèses

1. Les marchés sont des conversations. 2. Les marchés sont constitués d'êtres humains, non de secteurs démographiques. 3. Les conversations entre humains sonnent de façon humaine. Elles sont menées sur un ton humain. 4. Que ce soit pour discuter d'information, d'opinions, de perspectives, d'arguments opposés ou humoristiques, la

voix humaine est typiquement ouverte, normale, et naturelle. 5. Les gens se reconnaissent entre eux grâce au son même d'une telle voix. 6. L'Internet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement impossibles à l'ère des

masse-média. 7. Les hyperliens renversent la hiérarchie. 8. Au sein des marchés interconnectés, et des employés intraconnectés, les gens se parlent entre eux d'une

puissante nouvelle façon. 9. Ces conversations en réseau permettent à de puissantes nouvelles formes d'organisation sociale et d'échange

de connaissance, d'émerger. 10. Résultat, les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus organisés. La participation à un marché

en réseau change les gens fondamentalement. 11. Les personnes dans un marché en réseau ont compris qu'elles obtiennent des informations et une aide bien

meilleures, les unes des autres que des vendeurs. Autant pour la rhétorique corporatiste pour ce qui est d'ajouter de la valeur à des produits de base.

12. Il n'y a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. Et que et que ce qu'ils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde.

13. Ce qui se passe dans les marchés, se passe également parmi les employés. Une construction métaphysique dénommée "L'Entreprise" est la seule chose qui les sépare.

14. Les entreprises ne parlent pas la même langue que ces nouvelles conversations en réseau. Pour leurs audiences en ligne, les entreprises sonnent creuses, plates et littéralement inhumaines.

15. Dans quelques années à peine, l'actuelle voix homogène des affaires - le son des rapports de mission et des brochures - semblera aussi forcée et artificielle que le langage du 18ème siècle à la cour de France.

16. Déjà, les entreprises maniant boniment et charlatanisme, ne parlent plus à personne.


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17. Les entreprises qui supposent que les marchés en ligne sont les mêmes marchés que ceux qui regardaient leur publicité à la télévision, se moquent d'elles-mêmes.

18. Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un réseau d'individus à individus, plus intelligents par conséquence et très impliqués dans un dialogue, passent à côté de leur meilleure chance.

19. Les sociétés peuvent désormais communiquer directement avec leur clientèle. Si elles passent à côté, cela pourrait être leur dernière chance.

20. Les entreprises doivent réaliser que les marchés rient beaucoup. D'elles. 21. Les entreprises devraient se détendre et se prendre un peu moins au sérieux. Elles ont besoin d'un sens de

l'humour. 22. Avoir le sens de l'humour ne signifie pas mettre des blagues sur le site web institutionnel. A l'inverse, cela

implique de grandes qualités, un peu d'humilité, du franc parler, et un véritable point de vue. 23. Les entreprises essayant de se positionner devraient avoir un positionnement. Dans l'idéal, il correspond à

quelque chose qui intéresse vraiment leur clientèle. 24. Les fanfaronnades ampoulées du genre "nous sommes en position pour devenir le principal fournisseur de XYZ"

ne constituent pas un positionnement. 25. Les entreprises doivent descendre de leur Tour d'Ivoire et parler avec les personnes avec lesquelles elles

espèrent instaurer une relation. 26. Les relations publiques ne parlent pas au public. Les entreprises ont profondément peur de leurs clients. 27. En s'exprimant dans un langage qui est distant, peu attrayant, arrogant, elles bâtissent des murs pour

maintenir à distance leurs clients. 28. La majorité des programmes marketing sont fondés sur la crainte que les clients puissent voir ce qui se passe

réellement à l'intérieur de l'entreprise. 29. Elvis le dit le mieux : "Nous ne pourrons pas continuer avec un esprit soupçonneux". 30. La loyauté à une marque est la version entrepreneuriale de ne rien faire, mais la rupture est inévitable - et

arrive vite. Parce qu'ils sont connectés, les marchés intelligents sont capables de réévaluer une relation en un clin d'oeil.

31. Les marchés en réseau peuvent changer de fournisseurs du jour au lendemain. Les employés informés en réseau peuvent changer d'employeurs en cours de déjeuner. Vos propres "réductions de personnel" nous ont appris à nous poser la question : "la loyauté ? c'est quoi déjà ?"

32. Les clients informés recherchent des fournisseurs qui parlent leur langage. 33. Apprendre à parler d'une voie humaine n'est pas un truc de parloir. Cela ne s'apprend pas au cours d'une

quelconque conférence. 34. Pour parler d'une voie humaine, les entreprises doivent partager les centres d'intérêts de leurs communautés. 35. Mais avant tout, elles doivent appartenir à une communauté. 36. Les entreprises doivent se demander où s'arrête leur culture interne. 37. Si elle s'arrête avant que la communauté commence, elles n'auront aucun marché. 38. Les communautés humaines sont fondées sur le dialogue - sur des dialogues humains à propos de

préoccupations humaines. 39. La communauté du dialogue est le marché. 40. Les entreprises qui n'appartiennent pas à une communauté du dialogue sont condamnées. 41. Les entreprises font un culte de la sécurité, mais c'est pour brouiller les pistes. La plupart se protège moins de

leurs concurrents que de leur propre clientèle et de leur main d'oeuvre. 42. De même que dans les marchés en réseau, les personnes se parlent directement à l'intérieur de l'entreprise - et

pas uniquement à propos des règles et régulations, des directives du conseil d'administration, et des résultats financiers.

43. Ces conversations ont lieu sur les intranets institutionnels aujourd'hui. Mais uniquement lorsque toutes les conditions sont réunies.

44. les entreprises mettent généralement en place des intranets du haut vers le bas, pour diffuser les règlements intérieurs et autres informations internes que les employés font de leur mieux pour ignorer.

45. les intranets ont naturellement tendance à devenir barbants. Les meilleurs sont construits de la base vers le haut, par des individus engagés, coopérant dans le but de construire quelque chose avec plus de valeur.

46. Un Intranet sain organise les travailleurs dans tous les sens du terme. Son effet est bien plus radical que le programme de n'importe quel syndicat.

47. Bien que cela terrifie les entreprises, elles ont également largement besoin d'intranets ouverts pour générer et partager des informations critiques. Elles doivent résister à l'envie d'améliorer ou de contrôler ces conversations en réseau.

48. Quand les intranets institutionnels ne sont pas bloqués par la peur et les règles juridiques, le type de conversation qu'ils favorisent, résonnent remarquablement comme les conversations des places de marché en réseau.

49. Les diagrammes organisationnels fonctionnaient dans une ancienne économie, où les plans pouvaient être totalement compris au plus haut de la pyramide manageuriale et que des ordres de travail précis pouvaient alors être donnés vers le bas.

50. Aujourd'hui, la charte organisationnelle est hyperliée, et non hiérarchique. Le respect pour la transmission de la connaissance est bien plus fort que celui pour une autorité abstraite.

51. Le management du style commander-et-contrôler vient de et renforce la bureaucratie, la lutte du pouvoir et une culture globale de la paranoïa.

52. La paranoïa tue le dialogue. C'est son but. Mais le manque de dialogue peut tuer une entreprise. 53. Il y a deux sortes de dialogues en cours. Un à l'intérieur de l'entreprise. Un avec le marché. 54. Dans la plupart des cas, aucun des deux ne se passe très bien. Pratiquement à chaque fois, la cause de l'échec

peut être ramenée à des notions obsolètes de l'autorité et du contrôle.


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55. En tant que politiques, ces notions sont du poison. En tant qu'outils, elles ne marchent pas. L'autorité et le contrôle rencontrent l'hostilité des employés intraconnectés et génère une méfiance parmi les marchés interconnectés.

56. Ces deux conversations veulent dialoguer l'une avec l'autre. Elles parlent le même langage. Elles se reconnaissent mutuellement.

57. Les entreprises intelligentes se pousseront et aideront l'inévitable à arriver plus vite. 58. Si la volonté de se mettre de côté était un critère d'évaluation du QI, alors très peu de sociétés seraient dans le

coup. 59. Aussi subliminal que cela soit sur le moment, des millions de personnes en ligne perçoivent maintenant les

entreprises comme à peine mieux que de pittoresques fictions légales qui font de leur mieux pour éviter que ces conversations ne se croisent.

60. C'est du suicide. Les marchés veulent parler aux entreprises. 61. Malheureusement, la partie de l'entreprise à laquelle un marché connecté veut s'adresser, est généralement

cachée derrière un écran de fumée de boniments, d'un langage qui sonne faux, et qui généralement, l'est. 62. Les marchés ne veulent pas parler aux relations publiques et aux bonimenteurs. Ils veulent participer aux

conversations ayant cours de l'autre côté du mur d'enceinte de l'entreprise. 63. Se mettre à nu, être personnel. Nous sommes ces marchés. Nous voulons vous parler. 64. Nous voulons accéder à votre information interne, à vos plans, vos stratégies, vos meilleurs projets, votre

sincère connaissance. Nous ne nous contenterons pas d'une brochure en couleurs, d'un site web plein à craquer de poudre aux yeux mais sans aucune substance.

65. Nous sommes également les travailleurs qui faisons fonctionner votre entreprise. Nous voulons parler aux clients directement de notre propre voix et non selon des platitudes écrites dans un scénario.

66. En tant que clients, qu'employés, nous n'en pouvons vraiment plus d'obtenir notre information via des télécommandes. Quel besoin avons-nous de rapports annuels impersonnels et des études de marchés de troisième ordre pour nous présenter les uns aux autres ?

67. En tant que clients, qu'employés, nous nous demandons pourquoi vous n'écoutez pas. Vous avez l'air de parler dans une autre langue.

68. Ce jargon autosuffisant que vous jetez alentours - dans la presse, à vos conférences - en quoi ça nous concerne ?

69. Peut-être que vous impressionnez vos investisseurs. Peut-être que vous impressionnez Wall street. Vous ne nous impressionnez pas.

70. Si vous ne nous impressionnez pas, vos investisseurs en seront de leur poche. Est-ce qu'ils ne peuvent pas comprendre cela ? S'ils le comprenaient, ils ne vous laisseraient pas nous parler ainsi.

71. Vos notions fatiguées du "marché" rendent vos yeux ternes. Nous ne nous reconnaissons pas dans vos projections. Peut-être parce qu'on est déjà aller voir ailleurs.

72. Nous aimons beaucoup plus cette nouvelle place de marché. En fait, nous la créons. 73. Vous y êtes invités, mais c'est notre territoire. Laissez vos chaussures à l'entrée. Si vous voulez trinquer avec

nous, descendez de votre cheval ! 74. Nous sommes immunisés face à la publicité. Laissez tomber. 75. Si vous voulez nous parler, dites-nous quelque chose. Et quelque chose d'intéressant, pour une fois. 76. On a des idées pour vous aussi : de nouveaux outils dont nous avons besoin, de meilleurs services. Des produis

que nous sommes prêts à payer. Vous avez une minute ? 77. Vous êtes trop occupés à faire des affaires pour répondre à nos emails ? Zut, désolé, on reviendra plus tard.

Peut-être. 78. Vous voulez notre argent ? nous voulons votre attention. 79. Nous voulons que vous arrêtiez votre trip, votre névrotique attention sur vous-même, venez faire la fête. 80. Ne vous inquiétez pas, vous pouvez encore gagner de l'argent. Enfin, à condition que ce ne soit pas votre seul

soucis. 81. Avez-vous remarqué que l'argent en soi, est un peu unidimensionnel et ennuyeux ? De quoi d'autre pourrait-on

parler ? 82. Votre produit ne marche plus. Pourquoi ? On aimerait interroger la personne qui l'a fait. Votre stratégie

d'entreprise n'a aucun sens. Nous aimerions en discuter avec votre PDG. Comment ça, elle n'est pas là ? 83. Nous voulons que vous preniez vos 50 millions de clients autant au sérieux, qu'un seul journaliste du Wall

street journal. 84. On connaît des gens dans votre société. Ils sont plutôt sympas en ligne. Vous en avez d'autres comme ça que

vous cachez ? Est-ce qu'ils peuvent sortir pour venir jouer ? 85. Lorsque nous avons des questions, nous nous tournons les uns vers les autres pour obtenir des réponses. Si

vous n'aviez pas une main si dure sur "vos gens" peut-être que nous nous tournerions vers eux. 86. Lorsque nous ne sommes pas occupés à être votre "cible de marché", la plupart d'entre nous sont vos gens.

Nous préférions discuter avec des amis en ligne, plutôt que de regarder l'heure. Cela diffuserait votre nom d'une façon bien plus efficace que votre site web à un million de dollars. Mais vous nous dites que s'adresser au marché, est réservé au service marketing.

87. Cela nous ferait plaisir que vous compreniez ce qui se passe ici. Ce serait vraiment bien. Mais ce serait une grave erreur que de croire, que nous allons vous attendre.

88. Nous avons de meilleures choses à faire que de nous soucier de savoir si vous allez changer à temps pour conquérir notre marché. Les affaires ne sont qu'une partie de nos vies. Elles semblent remplir complètement la votre. Réfléchissez-y : qui a besoin de qui ?

89. Nous avons un vrai pouvoir et nous le savons. Si vous ne saisissez pas le concept, une autre équipe va débarquer qui sera plus attentive, plus intéressante, plus sympa pour jouer avec.

90. Même dans le pire des cas, notre toute récente conversation est plus intéressante que la plupart des salons professionnels, plus divertissante que n'importe quelle série télé, et certainement plus proche de la vie que les sites web institutionnels que vous avons vus.


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91. Notre allégeance va à nous-mêmes, à nos amis, à nos nouveaux alliés et connaissances, et même à nos adversaires. Les entreprises qui n'ont pas de liens avec ce monde, n'y auront pas de futur non plus.

92. Les sociétés dépensent des milliards de dollars pour le bug de l'an 2000. Pourquoi n'entendent-elles pas la bombe à retardement de ce marché ? Les enjeux sont bien plus importants.

93. Nous sommes à la fois à l'intérieur et à l'extérieur des entreprises. Les barrières qui délimitent nos dialogues sont comme le mur de Berlin aujourd'hui, mais elles ne sont qu'un désagrément. Nous savons qu'elles finiront par tomber. Et nous allons nous appliquer des deux côtés, à les faire tomber.

94. Pour les entreprises traditionnelles, les conversations en réseau peuvent sembler confuses, et désarçonnantes. Mais nous nous organisons plus vite que vous ne le faites. Nous avons de meilleurs outils, d'avantages d'idées neuves, et aucun règlement pour nous ralentir.

95. Nous nous éveillons et nous connectons les uns aux autres. Nous observons. Mais nous n'attendons pas.

Copyright © 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger. [email protected] All rights reserved.

Annexe 3 : Exemple de fichier CSS .titre { font-family: Georgia, "Times New Roman", Times, serif; font-size: 13px; color: #000000; } .texte { font-family: Verdana; font-size: 10px; color: #000000; } .titreTexte { font-family: Verdana; font-size: 10px; color: #000000; font-weight: bold; } a {font-family: Verdana; font-size: 10px; color: #003399; } a.hover { text-decoration:underline; border:none; }


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Annexe 4 : Exemple de fichier XML <?xml version="1.0" ?> <?xml-stylesheet type='text/xsl' href='style.xsl' ?> <encart> <news> <date> 23/06/06 </date> <img> images/vvallee.jpg </img> <texte> bla bla </texte> </news> <news> <date> 23/06/06 </date> <img> images/vnative.jpg </img> <texte> bla </texte> </news> </encart>

Annexe 5 : Exemple de fichier XSL <?xml version='1.0'?> <xsl:stylesheet xmlns:xsl="http://www.w3.org/TR/WD-xsl"> <xsl:template match="/"> <html> <body> <table border="1" cellspacing="0" cellpadding="3"> <tr bgcolor="#FFFF00"> <td>Titre</td> <td>Artiste</td> </tr> <tr> <td><xsl:value-of select="compilation/mp3/titre"/></td> <td><xsl:value-of select="compilation/mp3/artiste"/></td> </tr> </table> </body></html> </xsl:template> </xsl:stylesheet>


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Annexe 6 : Exemple de nuage de tags

Annexe 7 : Cartographie du Marketing

Source : la voie du pinko


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Annexe 8 : Les différences de l’interaction client-vendeur

Annexe 9 : Transcription d’entretien Entretien réalisé le 28/05/07, avec un photographe qui utilise de manière professionnelle le web 2.0, sans forcément en être conscient et qui a un point de vue sur l’influence que peut avoir la collaboration sur son travail. B.R. Bonjour, pouvez-vous vous présenter ? F.R. Je m’appelle François Renault, je suis photographe, spécialisé en architecture, portraits et paysage. B.R. Dans le cadre de mon étude de l’impact qu’a le web 2.0 sur les professionnels, je me propose de recueillir vos impressions sur ces nouvelles technologies et ce que vous imaginez être son influence. Dans un premier temps, êtes vous familiarisé avec ce vocabulaires, est ce que le « web 2.0 » évoque quelque chose pour vous ? F.R. Et bien, justement, cette notion reste assez floue, qu’est ce qu’on regroupe en fait sous le terme ‘web 2.0’ ? B.R. Cette appellation regroupe plusieurs idées correspondant à une évolution des standards sur Internet, tout d’abord évolution technologique avec l’apparition de nouveau


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services mais surtout sociale avec une idée que le contenu n’est plus mis à disposition par un administrateur mais par l’utilisateur lui-même. Ces modifications donnent lieu à l’apparition de nouveaux services qui peuvent toucher votre activité professionnelle comme la mise en ligne de travaux d’amateurs qui peuvent concurrencer les pros. En tant que photographe, avez-vous l’habitude d’utiliser les blogs, les communauté etc.. F.R. Je ne sais pas si c’est lié à l’apparition de nouvelles technologies, mais je vais de temps sur les blogs lorsque je recherche des informations sur de produits etc. B.R. Avez-vous l’impression de faire partie d’une communauté ? F.R. J’avais l’impression au début, beaucoup moins maintenant. B.R. Pourquoi ? F.R. Peut-être était ce la nouveauté, ca fait environ un an que j’utilise ce genre de portails d’information. Je ne sais pas si ca a un lien avec l’apparition du nouvel outil, je rédigeais de temps en temps des commentaires, mais avec le temps, je me suis aperçu que la qualité du blog dépend en fait grandement de l’actualité. Je suivais les débats entre les pros et les antis Lightroom et Aperture (2 logiciels de catalogage de photos) mais lorsque ce débat n’était plus dans l’actualité beaucoup de blog sont devenus inintéressants et surtout centré sur leur rédacteurs. Pas tous mais beaucoup. Maintenant que je connais les informations que je désirais, je me suis beaucoup désintéressé de l’aspect communautaire. Il y en tout de même 3 ou 4 que je visite tous les jours, pour voir ce qui se passe, mais l’ensemble me touche peu, et reste axé beaucoup sur les nouvelles technologies. Je n’ai pas vraiment l’impression d’appartenir à une réelle communauté. Je l’ai eu à un certain moment, mais sur la durée, Internet reste tout de même un moyen de communication virtuel. Ceci dit, il y a quand même eu des avantages, j’ai appris beaucoup, mais en ce moment, il y a peu de choses qui’ m’intéressent. Mon principal regret est que la plupart de ces blogs sont tenus par des technophiles, plutôt que par des artistes. B.R. Ces rédacteurs de blogs sont plutôt des professionnels qui vivent de leurs photos ou des amateurs ? F.R. Moi je les vois plus comme des techniciens qui ont besoin de cette publicité pour se faire connaitre. Comme par exemple des formateurs qui font leurs blogs pour parler d’eux. Ce qui serait de toute façon aussi ma démarche si j’ouvrais un blog. B.R. Oui, en fait sous couvert de création de communauté, on parle surtout de soi ? F.R. L’avantage, malgré tout, c’est que c’est une forme d’exposition, c’est toujours intéressant de se confronter à l’avis de chacun, après il faut réussir à générer du trafic et à faire connaître son blog. Je le vois d’ailleurs, certains répondent aux commentaires pour rajouter des liens vers leurs blogs. Ca fait partie du jeu, mais ca fausse un peu la donne, je vois bien que certains commentaires sont laissés uniquement pour faire parler de leurs auteurs. B.R. Et sinon, par rapport à un site institutionnel, le blog est il mieux, moins bien, complémentaire ? F.R. Je pense que c’est bien en accompagnement. Ca dépend pour qui, certains n’ont pas spécialement besoin d’un site dédié. Dans le monde de la photo, certains sont seulement amateurs éclairés et n’ont pas forcément besoin de payer pour ouvrir un site. Il est tout de même facile de repérer ceux qui vivent de leurs photos, ceux qui sont amateurs étant souvent peu talentueux. Souvent les blogs restent d’un niveau assez bas. Je ne suis pas sur que de vrais artistes ouvrent leurs blogs.


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B.R. Et est ce que cette profusion de photos sur Internet valorise votre travail que vous pouvez présenter comme plus abouti que celui qu’on trouve habituellement ou est ce que au contraire, vous vous sentez menacé par ces amateurs qui pourrait essayer de vous prendre des parts de marchés ? F.R. Je ne pense pas que ca dévalorise, l’impact est peu important. Dans le domaine du travail proprement dit, les agences de toute façon n’utilisent pas d’amateurs. Mais le web 2.0 est pris en compte aussi par des interfaces très professionnels comme Adobe qui propose aux acheteurs de ses logiciels de mettre en ligne leurs travaux afin de faire parler d’eux et de donner leur coordonnées à d’autres acheteurs. Il y a donc tout de même des initiatives qui permettent de différencier les amateurs des professionnels en n’autorisant que les adhérents à des associations de professionnels et en empêchant ainsi les mélanges. La grosse différence est que le professionnel ne vend pas ses photos, mais se vend lui-même come au travers d’un book. La encore, c’est le business qui gère le tout, il est de toute façon normal qu’Adobe gagne de l’argent avec ca. La solution est donc à mon avis de différencier les outils utilisés par les professionnels d’une part et les amateurs d’autre part. B.R. Pour en revenir à Flickr, qui peut être directement lié à votre activité, quelle est votre sentiment par rapport à ce genre d’interface qui met sur un pied d’égalité professionnels et amateurs ? F.R. Je l’ai connu par les blogs, et je ne pense qu’il soit utilisé par les professionnels, qu’ils soient vendeurs ou acheteurs. Je ne sais pas qui c’est utilisé, en tant qu’utilisateur je trouve en premier lieu que l’interface ne fait pas du tout professionnelle. B.R. Ah ? Elle est pourtant tout à fait dans l’esprit web 2.0 F.R. Je trouve que ce n’est pas très convivial, on voit que c’est du tout fait, ca a l’air très compliqué, beaucoup d’information sur la page, on ne comprend pas bien qui est qui, qui fait quoi, etc. Peut être qu’avec le mode d’emploi.... Par exemple le système des tags : je ne sais pas comment ca marche. Paradoxalement un logiciel comme Aperture, spécialement étudié pour les professionnels dispose d’une fonction de mise en ligne automatique sur Flickr. Je suis allé aussi sur d’autres interfaces du même genre, SmugMug et Phanfare par exemple. B.R. Ce genre d’interface n’a donc pas vraiment d’influence sur votre travail. On ne vous a jamais demandé si vous étiez sur Flickr ou mis en concurrence avec des photos issues de cette plate forme ? F.R. Non pas vraiment. Je pense que c’est très bien pour les amateurs, ils n’ont de toute façon rien à perdre. Il y a justement un blog sur lequel je vais, un formateur qui utilise Flickr comme moyen de promotion. Il ne vit pas de la photo, mais utilise donc ce genre de plateformes. Il défend à la fois le professionnel et l’amateur dans ses blogs. Ce genre dé débat me rappelle celui des CD sans droit qu’on pouvait acheter et dont on s’apercevait qu’en fait la qualité n’était pas au rendez vous. Mais il est vrai que je ne suis pas vraiment dans un créneau de vente en ligne de photos sur des banques. Un photographe comme Pérénom qui défend une vision artistique et qui possède un blog y a d’ailleurs rédigé un article dénigrant Flickr. Comme lui je m’imagine dans la peau d’un pro qui rechercherait des photos, je ne trouverai pas de travail de qualité. Une navigation rapide me montre que la qualité est très faible. En bref, je ne pense pas que Flickr soit positif ou négatif pour le marché, son influence n’est pas énorme. L’effet que ca me fait est que la profusion de photos rend impossible la recherche d’une photo précise. Et pour un vendeur je ne pense pas que ce soit intéressant. Il existe des interfaces spécialement étudiées pour eux, qui sont donc potentiellement plus intéressantes.


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B.R. Et maintenant en tant que professionnel, qui a besoin d’une visibilité sur Internet que pensez vous des CMS, vous qui n’avez pas de compétences pour créer un site, pensez vous que ce genre de solutions peut être intéressante ? La encore on rejoint le débat du professionnel contre l’amateur, les utilisez vous ? F.R. Réellement, non. Je les utilise en fait pour créer des sous parties complémentaires à mon site professionnel, mais je ne pense pas qu’on puisse faire un site uniquement la dessus. Ce genre de logiciels est quand même assez limité. Je ne connais pas tout, peut être que des solutions existent sans que je les connaisse. Ca a quand même l’intérêt de mettre en ligne très rapidement des contenus. Mais dès qu’on veut un peu sortir des sentiers battus, un vrai site est nécessaire. C’est un peu le problème de l’informatique. On peut tout faire, mais jusqu'à un certain point. L’Internet c’est pareil, un amateur ne pourra jamais être au niveau d’un professionnel. B.R. Et bien merci à vous pour cet entretien.

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