Un merchandising presse désormais incontournable

Le dossier février 2012

Le merchandising du point de vente presse a été impulsé par MLP dès 2008 ; il a fait l’objet d’une vaste campagne auprès des diffuseurs à travers une vague de réimplantations menées par nos délégués commerciaux de concert avec les dépositaires. Cela a été le coup d’envoi d’une nouvelle dynamique au sein du point de vente, et depuis, le merchandising gagne du terrain dans le réseau presse au profit des ventes. Intégré dans les critères des plans de qualification à partir du 1er juillet 2012, il est en passe de devenir incontournable.

Repères n°68

p.2 Repères : le dossier n°68 | février 2012

CertIfICatIons MerChandIsIng et PLans de qUaLIfICatIon : état des LIeUx

Au total, 11 000 diffuseurs perçoivent le complément de rémunération au titre du 1er plan. Parmi eux, 5 688 sont uniquement qualifiés 1er plan. 60 % ont la certification merchandising bronze et 21 % la certification argent.

5 900 diffuseurs bénéficient du dispositif du 2nd plan de rémunération. 80 % sont certifiés bronze et 52 % ont obtenu la certification argent. Un diffuseur sur 2 est donc en conformité avec l’entrée en vigueur de la certification merchandising dans le 2nd plan de qualification.

La certification merchandising de l’ensemble des points de vente qualifiés est un projet de grande ampleur mené par les dépositaires et les forces commerciales des messageries. Ces dernières mettent en place un procédé de télécertification qui permettra aux diffuseurs de cocher les critères qu’ils respectent et de transmettre les photos de linéaire l’attestant.

Le merchandising au point de vente presseIssues de la grande distribution, les tech-niques de merchandising trouvent dans le point de vente presse un terrain de prédilection, avec des références mul-tiples mises en ventes à des dates et sur des durées différentes, proposées à une clientèle hétérogène (sexe, âge, CSP, centres d’intérêts). L’adoption et la mise en œuvre des principes merchandi-sing par le diffuseur permettent au client d’évoluer dans un point de vente orga-nisé de manière claire, qui met en va-leur l’offre et favorise le repérage de ses titres de prédilection tout en découvrant d’autres magazines grâce à une signalé-tique adaptée et efficace.

Construire un cadre de référence Très vite, les messageries ont travaillé ensemble pour définir un cadre d’in-tervention et promouvoir les règles du merchandising presse. La mise en place de familles merchandising communes aux messageries permet aux diffuseurs depuis 2007 d’identifier la famille de référence de chaque titre pour favoriser sa bonne implantation dans le linéaire presse. Il en résulte un regroupement des titres de presse au sein de 52 fa-milles merchandising, organisées en 18 zones. Les zones regroupent des familles qui s’adressent à une clientèle la plus homogène possible et sont or-ganisées en tenant compte du sens de circulation dans le point de vente.

MLP a également conçu et diffusé un support d’information reprenant les 12 règles du merchandising pour sensi-biliser et mobiliser les diffuseurs à l’occa-sion du Salon Expopresse en mars 2009.Depuis 2010, une certification merchan-dising à plusieurs niveaux a progressive-ment été mise en place, d’abord avec deux niveaux, bronze et argent, puis récemment or, correspondant à des cri-tères bien spécifiques d’organisation du linéaire. Après la réimplantation d’un point de vente, celui-ci se voit attribuer un macaron à placer à l’entrée de son magasin pour informer la clientèle.

guide de la certification merchandising

former les diffuseurs aux bons usages du merchandising presseDepuis 8 mois, Alliance Distribution Presse propose une formation spéci-fique intitulée « la performance par le merchandising », suivie jusqu’à présent par 200 diffuseurs. Les objectifs pédagogiques de cette formation consis-tent à guider les diffuseurs pour appliquer les principes merchan-dising et adapter leur offre produit au comportement de leur clientèle, structurer

Pascal Planard, responsable formation Alliance

p.3 Repères : le dossier n°68 | février 2012

MLP, société anonyme Coopérative à capital variable | 55, boulevard de la noirée BP 59 - 38291 saint-quentin-fallavier Cedex | www.mlp.fr

le rayon presse pour accroitre les ventes et connaitre sa clientèle pour développer les ventes additionnelles. On intègre donc la trilogie du marketing en abordant les notions de base : comment faire entrer le client, comment le transformer en acheteur et le fidéliser eu point de vente. Les réactions des diffuseurs sont variées. Pour la plupart d’entre eux, il s’agit d’une réelle découverte des techniques de mer-chandising. D’autres, en revanche, ont intégré ces notions de manière instinctive et dans ce cas, la formation les conforte et donne un cadre méthodologique.La rencontre de ces deux profils de dif-fuseurs créée une émulation très inté-ressante : « Ils peuvent échanger sur des problématiques communes et prendre conscience que la baisse des ventes n’est pas une fatalité. Certains sont désabusés et se désengagent de la presse pour vendre de la confiserie par exemple. Or, dès que l’on baisse la part du linéaire consacrée à la presse, c’est la fuite en avant. La formation merchandising per-met aux diffuseurs de repartir avec des idées et des expériences partagées qui

les remobilisent autour de la presse. Car la presse, bien présentée, se vend mieux. Nous donnons des clés nouvelles aux diffuseurs pour agir dans leur point de vente et repositiver leur métier », constate Pascal Planard, responsable formation Al-liance et ex-responsable et coordinateur de points de vente sous enseigne Agora presse et caetera.

déployer le merchandisingÀ partir du 1er juillet 2012, la certifica-tion merchandising deviendra un critère d’accès à la qualification des diffuseurs. Cette décision, entérinée par MLP et Presstalis, a fait l’objet d’ave-nants aux plans de qualification signés en juin dernier par les deux messageries et les organisations professionnelles. Les diffuseurs qui touchent un complément de rémunération au titre des plans de qualifi-cation doivent être en conformité avec la certification merchandising bronze pour le 1er plan, et argent pour le 2nd plan.

L’intégration de la certification merchan-dising représente une réelle avancée pour l’ensemble des acteurs de la presse. « En incitant les diffuseurs à mettre leur point de vente en conformité avec les règles merchandising, on augmente le degré de professionnalisme du réseau presse et on se donne les moyens de développer les ventes au pro-fit de tous les acteurs de la chaîne de distribution. MLP doit continuer à être moteur pour que le message passe au-près des dépositaires, qui sont au centre du dispositif et doivent accompagner les diffuseurs de leur secteur dans cette démarche de certification merchandi-sing. Pour les éditeurs, qui financent ce complément de rémunération, cela repré-sente un gage de qualité supplémentaire dans le soin apporté à la présentation des produits, pour une meilleure orien-tation de la clientèle dans une pers-pective de développement des ventes », résume Jean-Marc Teboul, Di-recteur Commercial Réseau MLP.

CertIfICatIon MerChandIsIng : Les CrItères

Certification bronze ! distinguer la zone à dominante de titres masculins de la zone à dominante de titres féminins,

! limiter la présentation de titres en éventail à moins de 10 % du linéaire presse,

! relayer la signalétique famille, à l’aide d’un kit fourni,

! classer les titres en respectant la signalétique.

Certification argent ! présenter quatre « unes » de quotidiens nationaux dans le sens de lecture sur un mobilier spécifique (hors vitrine),

! réaliser des décrochements de gradins, un élément sur deux au niveau des yeux et des mains,

! positionner le gradin du haut du mobilier mural à une hauteur maximale de 1,85 m.,

! respecter le plan merchandising de la profession.

Le dernier échelon de la certification, le niveau « Or », fait l’objet de tests en point de vente, notamment sur les critères d’éclairage et de colorisation des gradins.

PHO

TOS

: Céd

ric H

eslsy

, Dam

ien

Lach

as, S

ophi

e G

uich

ard