ministère de lagriculture du développement rural et des pêches maritimes présentation amcham 1...

Présentation AMCHAM

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Ministère de l’Agriculture du Développement Rural et des Pêches Maritimes

Projet Agriculture Projet Agriculture et Agrobusiness et Agrobusiness

IntégrésIntégrés

Études de marchÉtudes de marché du secteur é du secteur agro-alimentaire aux États-agro-alimentaire aux États-

UnisUnis

28 avril 200628 avril 2006


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Projet AAI - Cadre de Projet AAI - Cadre de résultatsrésultats

Objectif stratégique: L’économie marocaine répond avec Objectif stratégique: L’économie marocaine répond avec succès aux nouvelles opportunités et défis du libre échangesuccès aux nouvelles opportunités et défis du libre échange

Résultat intermédiaire: Accroissement de la productivité en Résultat intermédiaire: Accroissement de la productivité en agriculture et agrobusinessagriculture et agrobusiness

Objectifs du programme Agriculture et Agrobusiness Intégrés: Objectifs du programme Agriculture et Agrobusiness Intégrés: Renforcer la capacité de l’agriculture et de l’agrobusiness marocains Renforcer la capacité de l’agriculture et de l’agrobusiness marocains

à être compétitifs sur les marchés mondiauxà être compétitifs sur les marchés mondiaux

Sous-objectifs: création d’emplois dans le secteur agricole; Sous-objectifs: création d’emplois dans le secteur agricole; accroissement des revenus des agriculteurs et entrepreneurs; accroissement des revenus des agriculteurs et entrepreneurs;

accroissement de la résilience de l’économie agricoleaccroissement de la résilience de l’économie agricole

Module 1Module 1 Module 2Module 2 Module 3Module 3 Module 4Module 4Amélioration du Amélioration du

cadre réglementaire cadre réglementaire et institutionnel et institutionnel

pour soutenir une pour soutenir une agriculture plus agriculture plus

compétitivecompétitive

Accroissement de la Accroissement de la productivité et de la productivité et de la

varivariéété de la té de la production agricole production agricole

et de l’élevageet de l’élevage

Amélioration de la Amélioration de la compétitivité de compétitivité de l’agro-industriel’agro-industrie

Amélioration de la Amélioration de la capacité de capacité de

l’agrobusiness, des l’agrobusiness, des entreprises, et des entreprises, et des

institutions à institutions à soutenir des filières soutenir des filières

compétitivescompétitives

Coordination avec les activités de l’USAID, du GM et d’autres Coordination avec les activités de l’USAID, du GM et d’autres bailleurs de fondsbailleurs de fonds


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Flux de l’AgrobusinessFlux de l’Agrobusiness

AcheteurExportateurs

Réseau d’information

DEMANDE

(Point de déclenchement)

OFFRE

Signaux des Marchés

Prix --Quantité—Normes de Qualité --Niche

Chaîne d’Approvisionnement

Réformes Institutionnelles

STRATÉGIE

AGRICOLE

Production - Transformation - Associations - Prestataires - Consommateurs


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Les filières Les filières sélectionnéessélectionnées

Filières par région

Régions Moulouya/Oriental Saïss Gharb/Loukkos

Ovins P S -

PAM P S -

Clémentine et Sanguines P - P

Baies - - P

Olives S P S

Câpres - P -

Fruits secs S P -

P: Filière prioritaire S: Filière secondaire

Fil

ière


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Activités Activités transversalestransversales

• Politique agricole:Politique agricole:– Appuyer les réformes de politiques agricole qui Appuyer les réformes de politiques agricole qui

facilitent le développement des filières facilitent le développement des filières sélectionnéessélectionnées

• Certification, traçabilité, normes et standards Certification, traçabilité, normes et standards internationauxinternationaux

• Appui aux prestataires de services qui soutiennent Appui aux prestataires de services qui soutiennent les filières agricolesles filières agricoles

• Appui aux organisations professionnelles Appui aux organisations professionnelles • Système d’information sur les marchés et site web Système d’information sur les marchés et site web

du projetdu projet• ÉÉtudes de marchés et commercialisation des tudes de marchés et commercialisation des

produits des filières ciblesproduits des filières cibles


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Pour être plus compétitive, Pour être plus compétitive, l’agriculture marocaine doit l’agriculture marocaine doit

pouvoir produire des produits pouvoir produire des produits demandés par les marchés, selon demandés par les marchés, selon les critères de qualité exigés, en les critères de qualité exigés, en quantités suffisantes, répondants quantités suffisantes, répondants

aux normes des marchés aux normes des marchés destinataires et livrés en temps destinataires et livrés en temps

voulu voulu


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Les Les études sur la marché études sur la marché américainaméricain

• Demande pour les produits agro-Demande pour les produits agro-alimentaires aux USAalimentaires aux USA

• TendancesTendances• Comment identifier la demande Comment identifier la demande

potentiellepotentielle– Demande actuelle non-satisfaiteDemande actuelle non-satisfaite– Produits marocains supProduits marocains supérieurs (qualité, érieurs (qualité,

goût) mais méconnusgoût) mais méconnus– Nouveaux produits inconnus du marché Nouveaux produits inconnus du marché

américainaméricain


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Les grandes tendancesLes grandes tendances• Concentration des supermarchConcentration des supermarchés (80% des és (80% des

ventes agro-alimentaires au détail)ventes agro-alimentaires au détail)• Demande croissante pour les produits Demande croissante pour les produits

biologiques, provenant du commerce biologiques, provenant du commerce équitable, etc. (ex. Whole Foods, Trader Joe’s, équitable, etc. (ex. Whole Foods, Trader Joe’s, Harris Teeter)Harris Teeter)

• Plus de $ dépensés sur la nourriture hors de Plus de $ dépensés sur la nourriture hors de chez soi (restaurants, livraisons à domicile)chez soi (restaurants, livraisons à domicile)

• Consommation de produits frais toute l’annéeConsommation de produits frais toute l’année• Le prix n’est pas le facteur déterminant (la Le prix n’est pas le facteur déterminant (la

consommation alimentaire représente une consommation alimentaire représente une part relativement faible des dépenses des part relativement faible des dépenses des ménages – environ 15%)ménages – environ 15%)


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La segmentation des La segmentation des marchmarchésés

• Comprendre les différents types de Comprendre les différents types de consommateursconsommateurs– Connaissance détaillée des habitudes de Connaissance détaillée des habitudes de

consommation par tranche d’age et consommation par tranche d’age et segments démographiquessegments démographiques

• Différentiation des produits sur le marchéDifférentiation des produits sur le marché– Le consommateur américain exige Le consommateur américain exige

beaucoup de choixbeaucoup de choix• Utilisation des technologies de l’information Utilisation des technologies de l’information

et de l’analyse des habitudes individuelles et de l’analyse des habitudes individuelles pour identifier des segments de marchés pour identifier des segments de marchés spécifiques (garbology – étude des spécifiques (garbology – étude des poubelles)poubelles)


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Resources de rechercheResources de recherche

• Sur la toile (web)Sur la toile (web)– Informations du Gouvernement Informations du Gouvernement

(USDA/FAS)(USDA/FAS)– Informations sur des produits Informations sur des produits

spspécifiquesécifiques– Services payantsServices payants

• Revues spRevues spécialiséesécialisées• Articles de rechercheArticles de recherche


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Les ressources du Les ressources du gouvernement amgouvernement américainéricain

• Exportations et importations Exportations et importations américaines par produitaméricaines par produit– US Trade Internet SystemUS Trade Internet System– www.fas.www.fas.ususda.govda.gov//usustradetrade

• USDA Import ProgramsUSDA Import Programs– www.fas.usda.govwww.fas.usda.gov//importprogramsimportprograms


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Quelques autres Quelques autres ressourcesressources

• The Food Institute ReportThe Food Institute Report– www.foodinstitute.comwww.foodinstitute.com

• Fresh info news (par e-mail)Fresh info news (par e-mail)• Vegetable growerVegetable grower

– www.americanvegetablegrower.comwww.americanvegetablegrower.com

• Frozen Food AgeFrozen Food Age– www.frozenfoodage.comwww.frozenfoodage.com

• Progressive GrocerProgressive Grocer– www.progressivegrocer.comwww.progressivegrocer.com


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Comment utiliser Comment utiliser l’informationl’information

• Comment tamiser l’Comment tamiser l’énorme quantité énorme quantité d’information disponible pour identifier de d’information disponible pour identifier de réelles opportunités pour les produits réelles opportunités pour les produits marocains aux États-Unis:marocains aux États-Unis:– Bien connaître les opportunitBien connaître les opportunitésés– Bien connaBien connaître les exigences du marchéître les exigences du marché– Trouver les intermTrouver les intermédiaires adéquatsédiaires adéquats– Miser sur la qualitMiser sur la qualité de son produité de son produit– Être attentif aux changements et aux Être attentif aux changements et aux

opportunitopportunitésés


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Types de marchTypes de marchésés

• MarchMarchés de gros (supermarchés ou restauration)és de gros (supermarchés ou restauration)– Grandes quantitGrandes quantitésés– Exigences de qualitExigences de qualitéé– Exigences de tailleExigences de taille

• MarchMarchés nichesés niches– Haute qualitHaute qualitéé– Produits diffProduits différenciésérenciés– Petites quantitPetites quantitésés– Emballage distinctifEmballage distinctif

• MarchMarchés saisonniersés saisonniers– FenFenêtres d’opportunitésêtres d’opportunités– CapacitCapacité de livraison rapideé de livraison rapide


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Comprendre le Comprendre le consommateurconsommateur

• GoGoûtsûts• Type d’emballageType d’emballage• Attentes (ex, produit spécifique, Attentes (ex, produit spécifique,

exotisme, nouveauté)exotisme, nouveauté)


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Comprendre les Comprendre les intermédiairesintermédiaires

• L’accroissement de la concentration L’accroissement de la concentration des circuits de distribution a rdes circuits de distribution a réduit éduit le nombre d’intermédiairesle nombre d’intermédiaires

• Intermédiaires spIntermédiaires spécialisésécialisés– SupermarchésSupermarchés– RestaurationRestauration– Épiceries finesÉpiceries fines


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Aller au delAller au delà des à des statistiquesstatistiques

• Analyser les tendancesAnalyser les tendances– Est-ce que la demande augmente?Est-ce que la demande augmente?– Que font les concurrents?Que font les concurrents?– Il y a t-il des diffIl y a t-il des différences régionales pour érences régionales pour

un produit aux USA?un produit aux USA?– Il y a-t-il des pics saisonniers?Il y a-t-il des pics saisonniers?


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Produit 1: l’huile d’oliveProduit 1: l’huile d’olive

• La demande a La demande a augmenté de 100% en augmenté de 100% en 10 ans10 ans

• La production La production américaine représente américaine représente seulement 0,6% de la seulement 0,6% de la consommationconsommation

• L’huile d’olive de L’huile d’olive de haute qualité se vend haute qualité se vend jusqu’à $40 le ½ litrejusqu’à $40 le ½ litre

0

50

100

150

200

250

1993 1995 19971999 20012003

Importations d'huile d'olive aux USA


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Huile d’OliveHuile d’Olive ConsommationConsommation

par Capitapar Capita • Grèce Grèce 26,1 litres26,1 litres• EspagneEspagne 15,0 litres15,0 litres• Italie Italie 13,5 litres13,5 litres• UE UE 5,4 litres5,4 litres• Australie Australie 1,2 litres1,2 litres• USA USA 0,6 litres0,6 litres

~ 230 million litres~ 230 million litres

Pays de ProductionPays de Production• EspagneEspagne 882 million litres 882 million litres• ItalieItalie 573 million litres 573 million litres• GrGrèècece 440 million litres 440 million litres• TunisieTunisie 170 million litres 170 million litres• TurquieTurquie 100 million litres 100 million litres• SyrieSyrie 90 million litres 90 million litres• MarocMaroc 60 million litres 60 million litres• PortugalPortugal 35 million litres 35 million litres• AutresAutres 170 million litres 170 million litres• MondeMonde 2.500 million litres2.500 million litres• USAUSA 1,4 million litres 1,4 million litres

Source: IOOC data 2002 ~ 0,06% de la production mondiale~ 0,6% de la consommation US


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CONSOMMATION MONDIALE CONSOMMATION MONDIALE D’HUILE D’OLIVED’HUILE D’OLIVE

Consommation mondiale totale: ~ 2,2 million tonnes/anIOOC Data 1997-2000

Italie 30.4% Italie 30.4% 709.000 t/yr709.000 t/yr

Espagne 23% Espagne 23% 533.000 t/yr533.000 t/yr

GrGrèèce ce 10.5% 10.5%

Autres Autres 6.4%6.4%

Canada 0.8%Canada 0.8%

USA 6.5%USA 6.5%

Syrie 4%Syrie 4%

France 3.4%France 3.4%

Turquie 3.3%Turquie 3.3%

Portugal 3%Portugal 3%

Tunisie 2.3% Tunisie 2.3%

Maroc 2.3%Maroc 2.3% UK 1.2%UK 1.2%

BrBrésésil 1.1%il 1.1%Australie 0.96%Australie 0.96%

Japan 1.3% Japan 1.3%

Allemagne Allemagne 1%1%

4 Grands = 70%4 Grands = 70%


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GRAS & HUILES CONSOMMGRAS & HUILES CONSOMMÉSÉS AUX USA (2001)AUX USA (2001)

Packaged Foods, New York

Margarine Margarine 28%28%

Beurre 24%Beurre 24%Beurre de Beurre de

cacahucacahuèteète 17% 17%

Spray 4% Spray 4% Huile Huile

d’olive d’olive 8% 8%

Shortening 2% Shortening 2%

Huile Huile vvégétaleégétale 16% 16%

Lard 1%Lard 1%

L’huile d’olive reprL’huile d’olive repréésente SEULEMENT 3% des matisente SEULEMENT 3% des matières grasses consommées ères grasses consommées mondialementmondialement


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Deux marchDeux marchés pour és pour l’huile d’olivel’huile d’olive

Bon marchBon marchéé – – RaffinRaffinéeée

• $5.99 $5.99 àà $9.99/bouteille$9.99/bouteille

SpSpécialeéciale – Premium – Premium• $10 $10 àà 40 par 40 par

bouteillebouteille


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Huiles typiques importHuiles typiques importées ées - $6 to $10 par ½ litre- $6 to $10 par ½ litre


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Huiles spHuiles spéciales éciales $10 $10 àà $40 par ½ litre $40 par ½ litre


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Produit 2: les myrtillesProduit 2: les myrtilles

• Consommation en pleine croissance Consommation en pleine croissance aux aux ÉÉtats-Unistats-Unis

• Quoique la production américaine soit Quoique la production américaine soit importante, les importations importante, les importations augmentent aussiaugmentent aussi

• Les plus grands exportateurs aux USA Les plus grands exportateurs aux USA sont le Canada et le Chilisont le Canada et le Chili

• La demande de myrtilles sur toute La demande de myrtilles sur toute l’année présente une opportunité pour l’année présente une opportunité pour la production potentielle marocainela production potentielle marocaine


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Tendances du marchéTendances du marché


27



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0

10

20

30

40

50

60

$ pe

r Fla

t

Fenêtres potentielles d’exportation des myrtilles du Maroc aux USA


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Analyse du marchéAnalyse du marché

• La demande est forte toute l’annéeLa demande est forte toute l’année• Les prix baissent quand la production Les prix baissent quand la production

américaine est forte et quand les américaine est forte et quand les importations d’Amérique du Sud sont importations d’Amérique du Sud sont importantesimportantes

• Les prix sont haut quand l’offre locale Les prix sont haut quand l’offre locale ne satisfait pas la demandene satisfait pas la demande

• Le Maroc peut se positionner pour Le Maroc peut se positionner pour exporter dans ces fenêtres (conditions exporter dans ces fenêtres (conditions climatiques favorables)climatiques favorables)


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ConclusionConclusion• L’analyse de marché est une étape préalable L’analyse de marché est une étape préalable

essentielle à une commercialisation essentielle à une commercialisation fructueuse des produits agro-alimentairefructueuse des produits agro-alimentaire

• Le marché américain est très complexe avec Le marché américain est très complexe avec plusieurs segments de consommateurs pour plusieurs segments de consommateurs pour chaque produitchaque produit

• Il y a énormément d’information disponible Il y a énormément d’information disponible actuellement qui doit être géréeactuellement qui doit être gérée

• Les marchés sont de plus en plus liés et en Les marchés sont de plus en plus liés et en pleine mouvance et les études de marché pleine mouvance et les études de marché doivent en tenir comptedoivent en tenir compte

ministère de lagriculture du développement rural et des pêches maritimes présentation amcham 1...

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