millennials, entre mythes et réalités : l’anti-portrait d’une génération trop souvent...
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Entre mythes et réalités : l’anti-portrait d’une génération
trop souvent caricaturée
MIEUX CONNAÎTRE
& ACTIVER LES MILLENNIALS> LES 22-37 ANS
Thibaut Nguyen, Doan Pham et Grégoire Lusson
Département Tendances & Prospective
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Préambule : en fait, qui sont ces fameux Millennials ?MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT
Notre volonté est de clarifier la représentation des Millennials en remettant au centre de leur définition 3 marqueurs-clés :
1. Toute personne née entre 1980 et 1995.2. Une génération post moderne : le futur est plus sombre que le passé. Les ressources sont plus rares (argent,
énergie…) & en parallèle perte de repères et un effondrement des grands marqueurs idéologiques.3. La première génération mondialisée et interconnectée : hyperchoix global et tout à portée de main.
1975 1980 1980 2010
MILLENNIALS
1965 1995
GENERATION ZGENERATION X
196519501935
BOOMERSSILENT
GENERATION
7-22 ans22-37 ans37-52 ans52-67 ans67-82 ans
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Un concept sociologique progressivement déformé par une surmédiatisation délivrant de nombreuses lectures contradictoires
MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT
• Un concept créé au début des années 1990 par William Strauss & Neil Howe.
• Une appropriation tous azimuts des médias et du marketing qui a brouillé progressivementla perception de cette génération.
• Un portrait biaisé autour de leur simple facilité avec la technologie et leur mode de vie etde consommation « collaboratif ».
• Une génération devenue rapidement une « génération fourre-tout ».
Comment retrouver le véritable esprit et l’identité singulière desMillennials face à une littérature qui les a profondément dénaturés,caricaturés et dissous ? Qui est le vrai Millennial, celui derrière lemasque médiatico-marketing qu’on lui a apposé ?
Dresser un portrait fidèle, sensible et illustré des Millennials en France avec un éclairage international, grâce à nos indicateurs quantitatifs et au
knowledge du département Tendances & Prospective.
Pour vous, une lecture simple, approfondie et moins conventionnelle pour vous aider à cerner les véritables attentes et désirs de cette cible si
courtisée. Pour in fine : les adresser de manière plus pertinente, avec des offres sur-mesure.
UN KIT MILLENNIALS SIMPLE, CLAIR et facilement ACTIVABLE
L’enjeu du Kit Knowledge Millennials pour tout savoir sur cette cible
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Nos partis pris en un coup d’oeilMILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT
Un anti-portrait et une vision simple de leur système
de valeurs
Une lecture fine grâce à notre
segmentation en 2 sous-catégories et
à notre lecture spatiale et socio-
culturelle
Un éclairage intergénérationnel
et international
Le kit sera illustré d’exemples tangibles et sensibles : marques, produits, publicités pour mieux comprendre les données brutes.
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Parti pris n°1 : jauger le niveau d’exactitude des lieux communs souvent évoqués sur les Millennials et vous éclairer sur leur véritable système de valeurs
MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT
Grâce aux 4500, notre observatoire des modes de vie et de consommation, nous serons en mesure d’évaluer le niveau de vérité et le cas échéant de démystifier ou de nuancer certaines idées reçues sur la génération Y :
SACRIFIÉE ET DÉCLASSÉE ?
DU TOUT COLLABORATIF ?
ÉGOCENTRÉE ?HYPERCONNECTÉE ?
SANS IDÉOLOGIE, PRAGMATIQUE ?
LIBRE ET TOLÉRANTE ?
SANS FOI : LE VIDE MYSTIQUE DES Y ?
CONSUMÉRISTE ?
PARESSEUSE ?
DE L’IMAGE CONTRÔLÉE ?
DÉCLOISONNÉE ?
START-UP ?
Génération
₋ Leur état d’esprit, mode de vie, contraintes et drivers profonds
₋ La relation à leurs parents et à leur entourage
₋ Leurs attentes, souhaits, préoccupations par rapport à la consommation
₋ Leur rapport au monde, à la crise
₋ La perception de leur avenir
₋ Leur perception des marques
₋ Leur souhait d’engagement citoyen et/ou associatif
₋ Leurs revendications au travail
₋ Leur définition du bien-être…
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Parti pris n°2 : une analyse fine d’un bloc non-monolithique, d’une cible non-homogène
MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT
LES COMPARER DANS LE TEMPSEtudier la cible globale (les 22-37 sur un échantillon
de 1277 individus) ans mais également deux sous-catégories
LES COMPARER DANS L’ESPACE Contourner la lecture habituelle et biaisée autour des
urbains CSP+La double opposition CSP+/CSP- et urbain/rural permet de nuancer les modes de vie et attentes de la génération. Contraster le portrait en prenant en considération le milieu
socio-culturel et le cadre de vie.
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MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT
>> Les Ex CathedraIssus d’une époque encore structurée par de grands repères idéologiques etgéopolitiques, une structure pyramidale et un modèle de réussite balisé : croissance,confort. Mais ils ont vécu de plein fouet l’invalidation progressive et la destruction detous ces repères, en même temps que l’apparition d’une période de transition,hésitante, en crise. Ils doivent se réinventer et trouver leur bonheur avec la tentationconstante de la comparaison à un monde structuré, rassurant. Hors de la« Cathédrale » et de ses cadres, la liberté, mais aussi l’errance.
>> Les Ex MachinaPlus jeunes, ils ont grandi avec la révolution de l’Internet, un mondecommuniquant, fluide, où le champ des possibles est ouvert. Ils sont plusoptimistes, ont moins de points de comparaison avec un quelconque passé,prenant pour acquis que « tout se transforme », et que l’agilité et la plasticité sontplus utiles que les principes et la rigidité pour créer son chemin. Hyper-réalistesmais résilients, ils sont les enfants d’une « Machine » qui auto-apprend, recycle ets’upgrade en permanence.
LES 22-29 ANS (échantillon de 626 individus)Ce sont ceux nés proches de 1995 et qui ont grandi avec internet. Etudiants
ou jeunes actifs vivant majoritairement seuls mais aussi chez leurs parents.
LES 30-37 ANS (échantillon de 651 individus)Ce sont ceux nés proches de 1980, pas du tout digital natives. Jeunes actifs avec ou sans enfants, vivant principalement en couple.
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Parti pris n°3 : une étude comparative avec la population globale mais aussi un éclairage international avec les générations X, Z et Boomers
MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT
La singularité des Millennials ne peut s’exprimer qu’en les comparant à leurs aînés et à leurs cadets ainsi, nous vous proposerons certains points de comparaison avec la génération X (38-53 ans) et la génération Y (6-21 ans). Le cas échéant, nous vous proposerons une lecture internationale (24 pays) avec une comparaison des Millennials des pays développés et ceux des pays émergents grâce àl’étude Ipsos Global Trends.
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Intégrer, analyser, mettre en perspective, délivrerNOTRE APPROCHE
De notre point de vue, une méthodologie hybride est indispensable pour une vision claire de cette génération.
POUR ABOUTIR À CE KIT DE KNOWLEDGE MILLENNIALS, NOUS CROISERONS DONC TOUTE LA CONNAISSANCE PERTINENTE DISPONIBLE :
ExtractMillennials des 4500
Ipsos Global Trends, avec une lecture
sur les Millennials
Notre veille prospective
Valeurs & mœurs
Environnement &
développement durable
Nouvelles technologies
Médias Loisirs & temps libre
Mobilité
Consommation & achats
FinancesTendances
alimentairesSanté Apparence
& beauté
: C’EST QUOI ?
Observatoire français des modes de vie et de consommation : un échantillon
représentatif de 4500 Français âgés de 15 à 75 ans qui permet de passer au
crible des cibles plus fines, au-delà des cibles classiques
(sociodémographiques ou par étape de vie). Pour vous, une analyse resserrée
sur les Millennials en miroir du reste de la population.
Un questionnaire riche, qui scanne la société française sous toutes les coutures
Etude réalisée dans 25 pays –Attitudes et valeurs clés
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QUELQUES RESSOURCES CLÉS QUE NOUS EXPLORERONS
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Quelques premières réflexions issues de nos études et veille NOTRE APPROCHE
Les Millennials : une génération rupturiste ?
Une génération charnière, marquée par 2 dimensions inédites
La première génération post-moderne : le futur est plus sombre que le passé, les ressources sont plus rares (argent, énergies fossiles)
La première génération mondialisée et interconnectée: les possibilités sont plus grandes1 2
Paresseux ou hyperactifs ?
>> Le KIT Millennials permettra de répondre à ces paradoxes
Connectés ou slow ?
On les dit égocentrés, blasés, paresseux, narcissiques, désengagés, impatients mais aussi créatifs, entrepreneurs, libres…
Slashers ou en quête de stabilité au travail ?
Egocentrés ou altruistes ?
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Votre KIT KNOWLEDGE + LA PRESENTATION (50 slides)pour tout savoir sur les Millennials, avec un échange
au plus près de votre secteur et sur vos enjeux business
6 500 € HT
NOS COÛTS S’ENTENDENT EN € HT. ILS SONT VALABLES PENDANT 30 JOURS À COMPTER DE L’ENVOI DE LA PROPOSITION COMMERCIALE AU CLIENT. NOS CONDITIONS GÉNÉRALES DE VENTE FIGURENT DANSCE DOCUMENT.
TOUT ÉLÉMENT CLÉ MODIFIÉ PENDANT LA RÉALISATION DE CE PROJET EST SUSCEPTIBLE DE MODIFIER LE BUDGET FINAL DE CE PROJET.
TOUTES LES INFORMATIONS CONTENUES DANS CE DOCUMENT SONT FOURNIES UNIQUEMENT DANS LE CADRE DE CETTE PROPOSITION. ELLES DOIVENT ÊTRE TRAITÉES DE FAÇON CONFIDENTIELLE ET NEPEUVENT DONC PAS ÊTRE MISES À LA DISPOSITION DU PUBLIC.
Prestation et budget
14 ©Ipsos – Nom du document – Pour Nom du client
+33 (0)1 41 98 95 73
Grégoire LussonChargé d’études Senior
+33 (0)1 41 98 92 84
Doan PhamDirectrice Adjointe
+33 (0)1 41 98 91 80
Faustine DucreuChargée d’études Senior
+33 (0)1 41 98 99 31
Thibaut NguyenDirecteur du Département
Tendances & prospectiveVOTRE ÉQUIPE
Ce document a été rédigé selon les standards Qualité d’Ipsos.
Il a été relu et validé par : Thibaut Nguyen
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GAME CHANGERS
Chez Ipsos, nous sommes passionnément curieux des individus, des marchés,des marques et de la société.
Nous aidons nos clients à naviguer plus vite et plus aisément dans un mondeen profonde mutation.Nous leur apportons l’inspiration nécessaire à la prise de décisionsstratégiques.
Nous leur délivrons sécurité, rapidité, simplicité et substance.Nous sommes des Game Changers