millenials & pop culture

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La Génération Y, cette population d’individus née avec l’explosion du numérique, est devenu en quelques années l’objet d’étude favori des marketeurs, des chercheurs en communication des organisations... et des marques. Ces dernières ne font pas l’impasse sur cette cible, grosse consommatrice de biens et services aujourd’hui et futurs consommateurs de demain. Néanmoins, les marques tombent vite dans le piège de réduire cette Génération à leur seul pratique médiatique.

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  • 1. M E M O I R ED E F I ND E T U D E SANNEE 2012-2013GENERATION Y : UNECULTURE SUR LEWEBALINE BILLONDEAUMASTER 2 COMMUNICATION DES ORGANISATIONSParcours Stratgies & Produits de communication

2. REMERCIEMENTS2En premier lieu, je souhaite remercier Valrie Planchez, la directrice de la Stratgie,Nicolas Izel, Pierrine Etienne, Nathanal Este-Klein, Romain Seidenbender, Sarah Louis etCarine Tenart qui ont passs, un moment ou un autre, un moment mes cots, au sein dela cellule de planning stratgique de lagence de publicit Saatchi & Saatchi + Duke. Jaibeaucoup appris leur cot et les remercie pour la confiance quils mont accord ds mespremiers pas dans le monde obscur et merveilleux du Planning Stratgique (dont personne neconnat vraiment la dfinition lheure actuelle). Merci pour les connaissances et savoir-fairequils mont permis de dvelopper.En second lieu, je remercie lISIC et plus particulirement le responsable du parcoursStratgies et produits de communication (M. Etienne Damome) pour ses conseils, son suivi etson soutien tout au long de ces 6 mois de stage.Je souhaite adresser un grand merci tous les collgues de lAgence : cratifs, commerciaux,managers et tous les autres pour leur accueil chaleureux et les relations enrichissantes que jaipu nouer avec eux.Merci tous ceux qui mont orient, conseill, encourag dans lentreprise de ce travail. 3. 3SOMMAIREPRFACE...7INTRODUCTION AU SUJET..9DFINITION DES TERMES..11Gnration..11Gnration Y/Millenials12Rseaux sociaux14Culture...15Pop Culture17PARTIE 1. DIGITAL ET RESEAUX SOCIAUXUNE REALITE CHEZ LES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION POURATTEINDRE LA GENERATION Y...191. LA GENERATION Y : GENERATION DIGITALE...201.1. Des valeurs portes par le web en adquation avec ltat desprit des jeunes201.2. Une classe dge faonne par le net..211.3. Un nouveau challenge pour les marques : Comment atteindre la Gnration Y ?.............242. GENERATION Y = RESEAUX SOCIAUX ?...............................................................................282.1. Gnration Y et mdia : quelle ralit ?..............................................................................282.2. Illustration du comportement dun individu de la GY32PARTIE 2. LA GENERATION YLE JEUNE DUN POINT DE VUE SOCIOLOGIQUE381. POINT METHODOLOGIQUE..391.1. Apports anthropologiques et ethnographiques au domaine de la publicit391.2. Xploring..401.3. Mood board.41 4. 2. LES JEUNES : KESAKO ?.............................................................................................................4242.1. Jeune et socit...432.2. Jeune et travail462.3. Jeune et ge adulte..472.4. Jeune et loisirs.502.5. Humour et drision3. LA GENERATION Y : QUELS ATTRIBUTS ?...........................................................................543.1. Les normes de la Gnration Y...553.2. Des crateurs de contenus...59PARTIE 3. LA POP CULTURE WEBUNE IMAGE DE LA CULTURE DE LA JEUNESSE SUR LE WEB..621. LE LOL COMME ETAT DESPRIT.641.1. Quest-ce que le LOL sur internet ?641.2. Grandes tendances du LOL.662. LE MEME.722.1. Petit historique du mme722.2. Point thorique sur lactivit dinnovation.742.3. Le mme, jeu et dtournement des images.763. UNE CULTURE ICONOGRAPHIQUE ET VIDEO793.1. Iconographie...793.1.1. Pinterest : limage au coeur des pratiques...803.1.2. Instagram : loutil-rseau de limage..813.1.3. Tumblr : challenger de Facebook...823.2. La vido et la Gen C. : la nouvelle facette de la Gnration Y ?833.3. Une curation comme reflet de la pop culture physique (dans le sens du non digital)..85CONCLUSION.87BIBLIOGRAPHIE89ANNEXES ...92 5. 5RESUMELa Gnration Y, cette population dindividus ne avec lexplosion du numrique, est devenuen quelques annes lobjet dtude favori des marketeurs, des chercheurs en communication desorganisations et des marques.Ces dernires ne font pas limpasse sur cette cible, grosse consommatrice de biens et servicesaujourdhui et futurs consommateurs de demain. Nanmoins, les marques tombent vite dans le pigede rduire cette Gnration leur seul pratique mdiatique. Il est vrai que la Gnration Y prsente desspcificits dans son utilisation des mdia : une gnration du digital, qui utilise internet comme unmtamedia fdrant les autres sources dinformations comme la presse magazine, la tlvision ou laradio. Au-del de la pratique mdiatique qui sest digitalise, les individus de cette population ont laspcificit davoir une identit virtuelle, travaille sur les diffrents rseaux sociaux. Cest en cela queles marques se doivent, pour toucher cette cible, daller sur ces derniers et plus globalement sur leweb.Nanmoins, il ne suffit plus aujourdhui de se crer une page fan sur Facebook pour tre efficace. Les jeunes en tant que gnration possde une culture commune, malgr lhtrognit de lapopulation. Aujourdhui, les jeunes se positionnent de manire diffrente par rapport leurs ainsconcertant lge adulte, la socit, lavenir et les loisirs. Cette culture fait cho leurs caractristiqueset la position mentale adopte face cet avenir incertain et morose.Pour eux, tout est un jeu, tout lment de lactualit peut tre tourn en drision, vu par le prisme delhumour et diffus la communaut. Cette culture sincarne notamment dans la Culture LOL etllment fondateur quest le mme. Elle repose galement sur un aspect iconographique et vido trsimportant. Les jeunes ont une culture de limage dhumour qui est illustre notamment parlmergence de rseaux sociaux comme Instagram, Pinterest ou Tumblr qui diffusent chaque jour les tre culturels crs, partir de faits rels dactualit ou iconique, par les jeunes sur le toile.Millenials are a generation of persons who have grown up with digital culture. They quicklybecame one of the most favorite object studies of marketers, research workers and brands.Brands can not override this marketing target, huge consumers of today and tomorrow. However, theyare often falling into the trap of reducing Gen. Y to their only media behaviors. Its true that Gen Y isspecial regarding to its use of media. Its a digital generation, using the internet as a metamedia thatfederates TV, magazines and radio. Besides, this generation has developed a digital identity throughsocial media like Facebook, Twitter etc.As regard as these specificities, brands, in order to reach this target, needs to develop their digitalecosystem in social media and throughout the web too.Nonetheless, it's not sufficient to just open a fan page in Facebook. Young people, as a generation, areholding a specific culture. They are all different even if they share a common point of view aboutsociety, mature age, future and entertainment. This youth culture reflects their characteristics and theirmental disposition regarding their unknown and moribund future.For them, everything is a game; every piece of current event could be mocked, seen through humourand broadcast to the web community. This culture embodies itself into LOL culture and a fundingelement called meme. It rests upon iconography and video. Young people have a humorous pictureculture, particularly illustrated through new social networks such as Pinterest, Instagram or Tumblr.These social networks spread a cultural being fed by Gen Y throughout their activity on the Internet. 6. LISTE DES ABRVIATIONS- GY - Gnration Y- GX - Gnration X- SS - Saatchi & Saatchi- SSD - Saatchi & Saatchi + Duke- SIC - Sciences de lInformation et de la Communication- TIC - Technologie de lInformation et de la Communication- Yers - Personnes issues de la Gnration Y6 7. 7PREFACELe travail du planning stratgique, dans son sens le plus restrictif, est de comprendre lamarque : la marque dans sa globalit, du modle conomique, ses publics en passant par sesaspects marketing.Mais surtout de comprendre le consommateur, seule partie prenante qui nest pas reprsentedans le travail de communication entrepris par une marque et son agence. Le planneurstratgique revt ainsi lhabit de la partie civile . chaque tape du projet, il doit fairepreuve dempathie pour ce consommateur/ usager/ individu qui nest pas physiquementreprsent dans le processus, se questionner perptuellement sur les motions et les rflexionsqui vont lagiter.Le but de cette double comprhension est, terme, dorienter les stratgies de communicationet les excutions cratives.Clarisse Lacarrau, directrice adjointe du planning de lagence de publicit BETC dfinit leplanneur stratgique de la manire suivante : Le planneur, cest celui, lagence, qui parletoutes les langues. La langue du client, la langue des commerciaux, celle des cras, la languedu business Son rle cest de fluidifier tout a. Dapporter de la cohrence et de lunit.Tout cela dans le but de nourrir les cratifs. Car le planning nexiste que par la mise enoeuvre crative de lide. Dans le cadre de mon stage de fin dtude, jai rejoint la cellule de planning stratgique delagence de publicit Saatchi & Saatchi + Duke. Etant dans une agence de communication, ilest plus difficile de composer une rflexion sur un lment palpable, titre dexemple lesrseaux sociaux dans une institution publique, les sujets traits pendant ma priode de stagetant trs varis et plus ou moins dvelopps en fonction du moment o nous nous trouvionsdans le travail de publicit. Ltude des consommateurs, lobservation des tendances et laconnaissance du march mont amene effectuer une veille quotidienne et, sur certainsprojets, mintresser plus particulirement la cible des Millenials ou Gnration Y.Avec ce mmoire, jentreprends une rflexion sur le travail de planning stratgique.A lorigine, une intuition, un constat : les annonceurs lorsquils dcident de cibler desconsommateurs de la Gnration Y pensent directement Rseaux sociaux. Il est vrai que de 8. nos jours, aucune stratgie ne peut tre pense sans son pan digital. Nanmoins, je trouverducteur denvisager que Gnration Y = rseaux sociaux.Aprs avoir men une tude approfondie de la cible, et par un regard quotidien sur lactualitde la publicit, de la communication et marketing, jaimerais mettre en perspective d