MEMOIRE Florestan TOIRON

REP4EVE4

ISCOM Paris 2010

L’image de marque

des constructeurs automobiles

Comment un constructeur automobile peut-il faire face à la

concurrence alors que le marché européen est devenu

un marché mûr et arrive à saturation ?

Tuteur de mémoire :

Mme Patricia OTT

Directeur de mémoire :

M. Nicolas ZIEGLER

Consultant en stratégies de communications

& développement de marque

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 2 / 81

Image : représentation qu'on se fait d'une chose par l'esprit.

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PROBLEMATIQUE

Comment un constructeur automobile peut-il faire face à la

concurrence alors que le marché européen est devenu un

marché mûr et arrive à saturation ?

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TABLE DES MATIERES

Remerciements

Introduction

I. Le contexte

1. Le marché européen a. Un marché mûr b. Les opportunités du marché………………………………………

i. Forces…………………………………………………. ii. Faiblesses iii. Opportunités iv. Menace

2. Qu’est-ce que l’image de marque ?

a. L’image de marque définie par deux exemples b. Les éléments constitutifs de l’image de marque c. Réputation et satisfaction du client, l’enjeu majeur pour les marques

3. Cinq marques exemplaires

a. Peugeot, le lien rugit d’innovation b. Citroën, des chevrons en quête de technologie c. Renault, au service de la sécurité et de l’accessibilité d. Audi, qualité, design et technologie en avant ! e. BMW, du sport à l’électrique

II. Vers où le marché automobile semble-t-il se diriger ?

1. Vers une nouvelle image

a. Physiologie de la nouvelle voiture b. Renforcer son image c. S’offrir une nouvelle image

2. L’image de marque : seul critère de choix ?

a. Méthodologie de l’enquête quantitative b. Les critères de choix c. La qualité avant la sécurité ? d. L’importance de l’image de marque

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3. Quatre types de familles de consommateurs ; entre raison et passion a. Le prix b. La logique produit c. L’identification à la marque d. L’identification au modèle : le cœur plutôt que la raison

4. L’approche comportementale du consommateur a. Influence des nouveaux arrivants b. Influence de la publicité

III. Vers une mutation

1. Esprit critique a. Les tendances de l’automobile b. Les succès c. Les échecs d. Quelles pistes suivre ?

2. L’innovation au cœur du changement a. L’innovation, oxygène de la marque b. De l’image à l’identité c. Le design d. Restimuler le désir

3. L’automobile de demain est-elle menacée ?

a. Le néo conducteur b. Les enjeux environnementaux c. De l’économie à la mobilité durable

Conclusion

Bibliographie

Annexes

30 30 31 32 33 34 34 35 36 36 37 38 40 40 42 43 43 44 45 45 46 46 47 49

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REMERCIEMENTS

Je souhaitais adresser mes remerciements aux personnes qui ont pu me consacrer

du temps, de l’aide et qui ont contribué à l’élaboration de ce mémoire.

Je tenais donc à remercier très sincèrement :

Mme Patricia OTT, Tutrice de mon mémoire qui a su être à l’écoute et a su

m’accompagner dans mes réflexions. Merci également de m’avoir fait confiance

dans le choix de mon sujet pour mon mémoire qui lie ma passion à celle de mon

projet professionnel.

M. Nicolas ZIEGLER, Directeur de mémoire et Consultant en stratégies de

communications & développement de marque, qui m’a énormément aidé dans

l’élaboration de ce mémoire et m’a accordé du temps pour me guider dans mes

idées. Merci de l’intérêt que tu as apporté à mon mémoire et merci de m’avoir fait

partager ta passion. J’admire ta grande culture automobile et ton savoir faire en

matière de communication.

Merci à M. Richard CROC, Responsable des Relations Presse, Corporate et

Lifestyle AUDI, Mme Agnès GIORDANO, Responsable des Relations Presse et

Relations Publiques de SEAT, M. Grégoire FOUQUET, Directeur de clientèle chez H

en charge du projet publicitaire et Corporate de CITROËN, M. Cédric FREOUR,

Journaliste automobile chroniqueur pour Les Echos, M. Roman SCOBELTZINE,

Journaliste automobile indépendant, qui ont bien voulu répondre à mes questions en

me donnant leur vision personnelle et leur réflexion professionnelle sur mon sujet.

Pour finir, merci à ma famille de m’avoir laissé choisir les études dont j’ai toujours

voulu faire et qui, pourquoi pas un jour, me permettra de faire de ma passion pour

l’automobile, mon futur métier dans le domaine de la communication.

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INTRODUCTION

Après la crise qui a fortement agité le marché automobile européen, ce secteur

pourrait être contraint de changer davantage depuis l’introduction de nouvelles

innovations, réglementations et contraintes sociales.

Arrivé à maturité, le secteur automobile européen se retrouve de plus en plus saturé

et les constructeurs doivent désormais faire face à la fois, à une forte intensité

concurrentielle et à une évolution de ses consommateurs.

Innovation, technologie, sécurité et prix, qu’on ne s’y trompe pas, les constructeurs

automobiles sont du côté du progrès et se doivent d’être en constante innovation

pour rester dans l’ère du temps.

En apportant à nos sociétés matures toujours plus de facilité d’usage, de confort, liés

à plus de performance, les constructeurs doivent de nos jours aussi prendre en

compte des précautions quant à l’écologie, le développement durable, l’éthique etc.

La crise a depuis révélé l’émergence d’une clientèle de plus en plus attentive aux

aspects rationnels, en passe de dominer celle qui, pendant plus de cent ans, avait

prioritairement laissé s’exprimer sa passion pour ce mode de transport. Face à cette

banalisation des véhicules et à la convergence de leurs caractéristiques, l’image de

marque est devenue l’un des facteurs fondamentaux de différenciation.

En effet, ces deux dernières années ont été marquées par l’évolution de l’image de

plusieurs constructeurs ; nouveau logo, nouvelle signature publicitaire, nouvelles

ambitions, tout est fait pour définir une représentation positive du constructeur vis-à-

vis du public et pour que celui-ci s’identifie à la marque et à ses valeurs.

Ce mémoire repose sur un travail de recherche à travers l’actualité liée à

l’automobile et la communication, d’une étude quantitative et d’une étude qualitative

réalisée auprès de journalistes spécialisés et de dirigeants d’agences de

communication en charge de projets pour des entreprises automobiles.

Il y présente également des aspects critiques personnels et d’opinions propres.

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I. LE CONTEXTE

1. Le marché européen

L’Europe possède un marché automobile mature : un mot que l’on entend de plus en

plus mais qui reste peu défini. Qui dit pays matures, dit clients matures qui ont acquis

de l’expérience et qui sont exposés à une communication omniprésente, un

marketing permanent et un combat entre concurrents qui ne cesse de s’accentuer.

Ces clients qui possèdent déjà tout mettent en lumière un nouveau problème, celui

du renouvellement. Il n’existe plus de « mauvaises marques » automobiles

aujourd’hui mais il existe un client qui est roi et qui exige un produit à la hauteur de

ses attentes.

a. Un marché mûr

Lorsqu’on arrive à une statistique d’une voiture pour deux habitants en Europe, il

n’est pas étonnant de dire que le marché automobile européen arrive à saturation.

En effet, après une croissance impressionnante (+38%) entre les années 1990 et

2004, le marché s’est stabilisé et a enregistré ses premières baisses en 2008, 2009

puis 2010 (-17%), liées aux conséquences de la crise économique de 2008 - 2009.

Même si la baisse du marché automobile de 2011 tend à se réduire, nous arrivons à

l’heure où la concurrence automobile n’est pas sur le point de faiblir avec l’évolution

des différentes technologies et innovations.

Les constructeurs automobiles ne cessent de trouver de nouveaux moyens pour

développer leurs produits, que ce soit en termes de fiabilité, sécurité ou de prix. Ils

sont arrivés à un point où aucun défaut n’est permis, du fait des normes

européennes qui exigent un produit parfait et des clients toujours plus exigeants.

Bien heureusement car il est impensable de trouver un « mauvais produit » sur le

marché quand on sait qu’aujourd’hui les consommateurs s’informent et sont informés

beaucoup plus qu’auparavant. Dans un premier temps ils ont acquis de l’expérience :

grâce à internet, nouveau mode de communication, le client a maintenant la

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possibilité d’accéder gratuitement à des sources d’information.

Dans un second temps, le client a acquis davantage de liberté. En effet, un marché

mature permet d’éliminer les sources de pouvoir de certaines marques : la notoriété,

qui jouait un rôle déterminant dans le processus d’achat d’un consommateur, ou la

fidélité qui était conçue comme « technique de rétention1

» Le client est désormais

plus libre de faire ses propres choix.

Du côté de l’automobile, le marché européen se traduit aussi par les alliances et

partenariats entre constructeurs. Renault-Nissan, Peugeot-BMW… Désormais, ces

alliances de plus en plus présentes laissent imaginer que seule une dizaine de

constructeurs subsisterait en Europe. D’ailleurs rares sont aujourd’hui les véhicules

qui ne possèdent pas de composants communs.

Alors que tous les segments de produits sont fournis (citadines, cabriolets, 4x4…),

les constructeurs ne cherchent plus à segmenter le marché par la taille de leur

véhicule mais par la forme de leurs carrosseries. Ils cherchent de nouveaux moyens

pour se différencier de la concurrence et répondre aux attentes des consommateurs.

Pourtant dans un marché comme celui de l’Europe, se démarquer grâce à la forme

des véhicules ne suffit plus à faire vendre. La réputation et la notoriété sont donc

indispensables ; et sans l’image, les marques ne peuvent exister et faire face à une

concurrence accrue.

b. Les opportunités du marché

Pour comprendre le marché de l’automobile et pouvoir émettre des hypothèses ou

imaginer son avenir dans quelques années, il est important d’étudier les forces et les

faiblesses de ce secteur, les opportunités et les menaces dans son environnement.

i. Forces

Le marché automobile européen doit se plier à différentes normes et restrictions qui

doivent être appliquées par tous ses constructeurs. Qualité, sécurité, renouveaux

1 KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Paris, 2008, Editions d’Organisations, 535 pages, référence p.23.

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techniques et depuis peu environnement : les constructeurs doivent s’adapter à ces

contraintes pour garantir un produit irréprochable à leurs consommateurs. C’est ce

qui fait une des forces principales du marché européen.

En effet, depuis l’expansion de la mondialisation, les composants des véhicules sont

fabriqués dans de nombreux pays et leur qualité doit être vérifiée. L’avantage de ces

normes est aussi de limiter l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché,

notamment des pays émergents tels que la Chine ou l’Inde.

Les voitures européennes ont la chance d’être reconnues comme les voitures ayant

une qualité supérieure à celle des autres continents. Pour preuve, Opel n’hésite pas

à mettre en avant les mérites du « savoir-faire » allemand dans sa campagne

publicitaire 2011 avec l’intervention d’un prétendu ingénieur à l’accent germanique.

De plus, l’Europe possède de grands groupes automobiles tels que Volkswagen

(3ème), PSA Peugeot-Citroën (6ème), Fiat (9ème) et Renault (11ème), tous dans le

classement mondial des principaux constructeurs automobiles2

.

ii. Faiblesses

Il existe bien évidemment des faiblesses dans ce marché. D’abord, et comme nous

l’avons cité plus haut (I.a), le marché automobile européen est arrivé à maturité et à

saturation depuis quelques années. Certes le marché actuel des ventes de véhicules

est en train de se stabiliser mais « l'évolution de la demande future dans la zone

reste l'objet de nombreuses interrogations » comme l’a souligné Carlos Ghosn, PDG

de Renault-Nissan3

.

Autre faiblesse, avec la hausse du pétrole et la baisse du pouvoir d’achat, les

consommateurs ne se sentent plus capables de sacrifier une partie aussi importante

de leur budget dans l’achat d’une voiture. Même si l’automobile est un moyen de

mobilité quasi indispensable, elle représente plus de 12% dans la consommation des

2 http://www.actualite-voitures.fr/2010/09/29/classement-mondial-constructeurs-automobiles-monde/ 3 http://tempsreel.nouvelobs.com/actualite/economie/20100930.REU0418/le-marche-auto-europeen-se-stabilisera-en-2011.html

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 11 / 81

ménages4

. Les consommateurs sont donc prêts à changer de comportement pour

limiter leurs déplacements et ainsi dépenser moins.

Actuellement, les centre-villes et périphériques font l’objet d’un trafic automobile

saturé et les campagnes vertes commencent désormais à produire leurs effets. Avec

le succès de la mise en place des trams comme à Toulouse, Strasbourg, Bordeaux

ou Mulhouse, du Vélib’ à Paris et d’autres villes de France et bientôt le partage de

voitures avec l’Autolib’, les municipalités n’hésitent plus à appliquer une politique

volontariste favorisant la mise en place de transports collectifs performants pour

inciter à changer le comportement des consommateurs.

iii. Opportunités

L’électrique aura vraisemblablement des effets sensibles sur l’évolution de

l’automobile. Sur les marchés matures, l’acheteur de voiture semble avoir déjà

commencé à modifier son comportement. Les années de crise ont notamment révélé

l’émergence d’une clientèle de plus en plus attentive aux aspects rationnels, en

passe de dominer celle qui, pendant plus de cent ans, avait prioritairement laissé

s’exprimer sa passion pour ce mode de transport.

Jusqu’ici l’automobile a ainsi toujours été associée à la notion de performances.

L’arrivée de la voiture électrique pourrait être à l’origine d’un important changement

des mentalités. L’automobiliste pourrait en particulier tirer un trait sur un des aspects

qui distinguait historiquement une bonne voiture d’une moins bonne, la vitesse

maximale et les accélérations. Car malgré l’instauration déjà ancienne de la limitation

de vitesse dans tous les pays du monde (à l’exception de certaines portions

d’autoroutes en Allemagne), la majorité des modèles commercialisés aujourd’hui

sont encore capables de dépasser 200 km/h. Cela risque de changer dans l’avenir.

Mis à part l’avenir électrique, les alliances entre constructeurs, d’une part, peuvent

être un moyen de faire face à la crise et de réduire les coûts de développement en

utilisant des plates-formes communes pour certains modèles (c’est le cas de Renault 4 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1159

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et Nissan). La motorisation hybride a d’autre part encouragé PSA Peugeot-Citroën à

s’allier avec BMW Group pour travailler ensemble sur cette nouvelle technologie,

extrêmement coûteuse à développer.

iv. Menaces

Avec l’avancée des concurrents asiatiques japonais, coréens et bientôt chinois qui

développent des voitures à coût moindre, le marché européen se retrouve menacé.

Comme le prouve l’expérience Kia Motor qui lance des véhicules garantis 7 ans, les

Coréens sont désormais prêts à amener sur le marché européen une voiture fiable et

peu chère.

En outre, avec des coûts de main-d’œuvre très faibles, la Chine pourrait bien

attaquer le marché européen en exportant ses véhicules. C’est ainsi que le

constructeur Jiangling a déjà implanté sa marque Landwind en Allemagne pour

essayer de contrer les plus grands en commercialisant des modèles 4x4 à bas prix.

Outre l’arrivée des asiatiques sur le marché européen, la hausse du prix du baril et le

changement de comportement des utilisateurs pourraient amener le nombre des

immatriculations à baisser. La plupart des constructeurs français a déjà prévu cette

hypothèse et se retrouve donc à exporter dans les pays dont la demande est en forte

croissance (notamment le marché chinois et bientôt le marché indien). Ce n’est

d’ailleurs pas pour rien que la nouvelle Citroën DS5 a été dévoilée à Shangaï le 18

avril 2011. PSA Peugeot-Citroën a en effet « prévu d’augmenter sa part de marché

en Chine à 8% entre 2015 et 20205

»

5 http://www.boursier.com/actualites/economie/psa-croit-dur-comme-fer-au-marche-

automobile-chinois-8011.html?sitemap

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2. Qu’est-ce que l’image de marque ?

L’image de marque est l’un des éléments fondamentaux des constructeurs

automobiles. C’est leur image qui permettra de les valoriser et dans la plupart des

cas, cette image sera un facteur d’achat pour les futurs consommateurs.

En effet, l’image d’une marque est la perception qu’en a un individu ; cette perception

est fondée sur des éléments physiques ou immatériels.. C’est donc par l’allure ou le

design d’un produit, que le consommateur développe un jugement critique et des

sentiments associés à la marque. C’est de là qu’il apprécie la valeur qu’il donne à

cette marque. Cette image est aussi la résultante de concepts proches : la notoriété,

l’image perçue (réputation), le résultat de l’image projetée (notoriété). Ces trois

notions liées sont souvent à l’origine des différences de prix entre les constructeurs

et influencent les consommateurs dans l’achat d’un véhicule.

a. L’image de marque définie par deux exemples

Plusieurs experts de la communication ont tenté d’apporter des définitions à l’image

de marque. Deux d’entre elles sont présentées ci-dessous.

En 1992, B. Pinlon-Labbe6

propose de définir l’image de marque selon trois points :

6 PINLON-LABBE Blandine, La mesure de l’Image de Marque Thèse de Doctorat en Science de Gestion, Montpellier, 1992.

PUBLIC

MARQUE

AUTOMOBILE

REPUTATION

IMAGE DE MARQUE

NOTORIETE

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- L’image, qui est la perception qu’a un consommateur d’une marque, perception

issue de la comparaison avec une autre ou de ses propres goûts

- L’identité de la marque, qui est entièrement gérée par la marque pour transmettre

ses valeurs à ses clients

- La médiatisation de la marque, qui est gérée par la marque à travers la publicité

mais aussi non gérée car diffusée par des sources inconnues qui se développent

depuis l’apparition d’internet et des forums.

La définition évolue. En 1998, selon J-J. Lambin7

- L’image perçue, qui résulte également de la perception qu’a un consommateur

pour la marque

, l’image de marque est « un

ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou

un groupe de personnes se font d’une marque ». Elle est également définie en trois

points :

- L’image vraie ou réalité de la marque, qui provient des critiques positives ou

négatives des médias et du ressenti au sein même de l’entreprise

- L’image voulue, qui est gérée par la marque pour faire partager ce qu’elle veut

faire passer comme message : positionnement, valeurs, ambitions… à transmettre

aux consommateurs.

L’image de marque est donc un concept qui lie affections et rationalité d’une marque

grâce à des valeurs et des jugements apportés par les uns et autres.

b. Les éléments constitutifs de l’image de marque

Pour qu’une marque puisse se construire une image, il lui faut plusieurs éléments qui

vont lui permettre d’être présente, visible et reconnaissable. Il y a d’un côté l’image

statique de la marque : son nom et son logo, éléments indispensables dans la

reconnaissance de la marque. Mais il y a également sa signature qui fait partager au

public les valeurs que veut véhiculer la marque.

De l’autre côté, il y a l’image dynamique. Elle est représentée par des actions

médiatiques telles que la publicité, le mécénat, le sponsoring et d’autres actions 7 LAMBIN Jean-Jacques, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation, Dunod, 2004, Editions Dunod, 718 pages.

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 15 / 81

événementielles ou de relations publiques, qui permettront d’ancrer l’image de la

marque dans l’esprit des consommateurs, qui feront évoluer la marque et la

représentation de ses valeurs.

Ces actions qui permettront de donner une image à la marque, de l’enrichir et

serviront de base dans la reconnaissance de celle-ci.

Mais n’oublions pas de dire que la base de toute image de marque est la résultante

d’un produit. Sans un produit de qualité, une marque ne pourra s’offrir une bonne

image. « Une « bonne image » se construit sur des années : elle se gagne par une

légitimation via ses produits et l’attribution d’un corpus de valeur spécifique par ses

cibles.8

»

c. Réputation et satisfaction du client, un enjeu majeur pour les

marques

La bonne réputation d’une entreprise lui est indispensable pour bien vendre son

produit. Bien sûr, c’est le produit qui va donner à la marque une réputation plus ou

moins bonne mais cela marche aussi dans l’autre sens : une bonne réputation peut

inciter à acheter un véhicule plus qu’un autre même si celui-ci peut être, par

comparaison, moins bien qu’un autre.

Les constructeurs ont donc tout intérêt à faire attention à leur réputation. C’est celle-

ci qui joue dans les relations sociales, morales et économiques. C’est cette

réputation qui renseigne les consommateurs sur leurs décisions d’achats et ainsi qui

génère de la fidélité. Comme l’a dit Jacques Séguéla dans les années 80 : « Nous

sommes passés de la société de consommation à la société de communication9

».

Cette réflexion résume la nouvelle attitude des consommateurs. Beaucoup plus

informés, ils deviennent méfiants et exigeants.

C’est la satisfaction du client qui va faire la réputation d’une entreprise. En plus du

bouche à oreille, internet est un moyen de construire ou de détruire de façon 8 Interview de Nicolas ZIEGLER, Annexe p.68 9 http://portail-des-pme.fr/information-communication/710-de-limage-a-la-reputation-de-la-communication-a-lexperience-de-la-satisfaction-a-lenchantement

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exponentielle une réputation : rares sont les clients qui vont parler de leur satisfaction

sur une marque mais à contrario, les insatisfaits n’auront pas de mal à se manifester.

Les constructeurs automobiles ont donc tout intérêt à contrôler leur « e-réputation ».

Ce nouveau langage ferait presque oublier le mot d’origine, « réputation ». Il se

définit dans un rapport accru entre les réseaux sociaux.

« La communauté “automobile” sur le Web serait la deuxième plus puissante. Aussi

apprend-on que les audiences des sites officiels (marques, presse…) sont

minoritaires par rapport aux médias sociaux comme les réseaux, les forums ou

autres blogs, par lesquels transitent 90 % des échanges web sur l’automobile10

»

3. Cinq marques exemplaires

Citroën, Peugeot, Renault, Audi et BMW, sont toutes dans le Top10 des

marques les plus vendues en Europe11

Elles ont toutes un passé différent et font partie des marques automobiles les

plus réputées en Europe ; il est donc intéressant d’étudier l’évolution de ces

marques, leurs objectifs et leurs futures ambitions pour comprendre vers où le

marché de l’automobile semble-t-il se diriger.

. Chacune de ces marques phares possède

son propre positionnement, ses propres valeurs et ambitions et sa propre image,

fondée sur une histoire qui a évolué au cours du temps.

Il y a là cinq marques et cinq approches différentes : de la séduction à l’utilitaire,

chacune d’elles cherche désormais à se différentier dans le seul but d’accroître sa

part de marché.

10 http://marketing-insolite.blogspot.com/2010/11/la-e-reputation-des-marques-automobiles.html 11 http://www.ccfa.fr/IMG/pdf/Tableau_de_bord__16.pdf

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 17 / 81

a. Peugeot, le lion rugit d’innovation

Cela fait 200 ans que dure l’histoire de Peugeot et dont certains de leurs produits

marque leur temps, 200 ans que Peugeot inspire son temps et suscite l’émotion.

Quand tout le monde se cherche une histoire, Peugeot a l’avantage de pouvoir

utiliser son passé pour mieux construire son avenir. En effet, c’est dans l’histoire de

Peugeot que l’on trouve les éléments de continuité et les valeurs clés de la marque :

passion, dynamisme et esthétisme, toutes trois nourries par l’innovation.

Quelques années plus tard, Peugeot a évolué en modifiant son positionnement et

ses valeurs : Confiance, Passion et Inspiration. Elles se caractérisent par l’histoire de

la marque, ses succès en compétition et l’image toujours associée à la marque du

plaisir de la conduite.

En 2010, la marque au lion a modifié son image en changeant d’identité. Nouveau

logo, nouveau slogan, nouvelle signature. Ce nouveau projet a l’ambition de

moderniser la marque et de placer toujours l’émotion au cœur de l’expérience

automobile.

Pour appuyer ses propos, Peugeot a abandonné son slogan de 1996 « Pour que

l’automobile soit toujours un plaisir », pour adopter une nouvelle signature : « Motion

& Emotion » que l’on retrouve désormais dans toutes les campagnes publicitaires. Le

logo, quant à lui, change une huitième fois depuis 1858 et évolue en trois dimensions

pour exprimer plus de modernité et de force.

Désormais, grâce à sa nouvelle identité, Peugeot compte « se projeter dans le

futur » et répondre à trois grands défis, a expliqué M. Gales : « l’identité de la

marque » incarnant « ce qui rend Peugeot unique », « l’environnement » et « la

mobilité » avec des solutions nouvelles correspondant à un monde de plus en plus

urbain12

.

12 http://www.elecity.fr/blog/2010/01/une-nouvelle-image-pour-peugeot-dans-lelectrique/

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b. Citroën, des chevrons en quête de technologie

En créant sa propre marque, André Citroën avait déjà pensé à tout. Son but ? Créer

une marque rapidement identifiable et mémorisable et ceci dès le plus jeune âge.

« Les trois premiers mots qu'un enfant doit connaître sont papa, maman et Citroën »,

disait André Citroën en 1932. On peut dire que le pari est réussi car aujourd’hui

Citroën fait partie intégrante du patrimoine français.

Du côté de l’identité de Citroën, la marque a su garder son histoire en faveur de son

fort symbole à double chevrons. C’est en effet à l’issu d’un voyage en Pologne

qu’André Citroën a pu découvrir le système d’engrenages à double chevrons utilisé

en minoterie, qui devint alors l’identité de la marque13

.

Issues de son histoire mais en permanente évolution, les valeurs de la marque

s’expriment par ses produits à travers un style et une technologie d’avant-garde.

Comme chez la plupart de ses concurrents, son identité a subi diverses modifications

pour rester à jour. De la couleur jaune sur fond bleu (avant la guerre) puis sur fond

blanc (après la guerre), la marque s’est offert une nouvelle image depuis 1985.

C’est donc, 24 ans plus tard, que la marque se réinvente en dévoilant en fin 2009, sa

nouvelle identité et sa nouvelle signature « Créative Technologie ». Cette nouvelle

identité repose sur les signes de la technologie et de nouveaux chevrons aux angles

aigus qui rejoignent les nouvelles formes arrondies des voitures Citroën.

Mais la marque ne s’est pas arrêtée en si bon chemin. Citroën a, en effet, su faire

renaître le mythe de la célèbre DS de 1955 en créant en 2010 une nouvelle gamme

premium nommée « DS ». Un succès quasi immédiat de part le design du produit et

son histoire légendaire. Citroën a su se créer ainsi une nouvelle clientèle premium.

13 MEYER Clotilde, DE RODELLEC Laurence, WATRELOT Armelle, Le Livre des Grandes Marques : Volume 3, Paris, 2007, Editions JURY DES GRANDE, 108 pages, cf Citroën

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 19 / 81

c. Renault, au service de la sécurité et de l’accessibilité

Renault et ses 112 ans d’histoire a marqué l’automobile avec ses véhicules

mémorables tels que la 4 CV, la Renault 5, la Dauphine etc. Avec sa participation

aux aux guerres mondiales, la marque a su faire partie intégrante du patrimoine

français en devenant la Régie nationale en 194514

. Mais alors que tout semble

réussir pour Renault, certaines difficultés sont apparues en 2000, lorsque le marché

automobile européen est arrivé à saturation. Renault, la marque la plus vendue en

Europe à cette époque, s’est alors fait doubler par ses concurrents comme

Volkswagen, Peugeot et Citroën.

Renault a toujours voulu être en avance sur son temps comme le soulignait sa

signature des années 2000 « Créateur d’automobile ». En misant sur l’innovation

avec le lancement de deux véhicules haut de gamme (Avantime et Vel Satis) Renault

a tenté de s’offrir une nouvelle image en optant pour un design osé, peut-être trop

avant-gardiste pour l’époque, qui possédait cependant quelques défauts : une finition

qui ne valait pas celle des constructeurs allemands et qui ne pouvait justifier son prix.

Certes, on peut parler d’échec commercial pour ces deux modèles mais cependant, il

n’a pas eu d’impact sur l’image de la marque (II.a).

En 2003, la marque au losange a connu un nouveau succès en étant le seul

constructeur à proposer quatre véhicules disposant du plus haut niveau de sécurité :

cinq étoiles au test Europ Ncap. Dès lors, elle a pris le parti de faire reposer ses

valeurs et ses ambitions sur la sécurité.

Par ailleurs, Dacia, racheté en 1999 par le groupe Renault, s’est aventuré sur un

nouveau marché en lançant en Europe, la Logan, voiture pionnière du low-cost, une

réussite florissante pour les pays émergents, constructeurs de la Logan, voiture que

Renault a choisi de commercialiser sur le marché français. Depuis que ce nouveau

marché du low-cost est apparu, Renault a décidé d’élargir sa gamme (Duster,

Sandero, Logan break…) satisfaisant un nouveau profil de consommateurs. Cette

gamme connaît aujourd’hui un réel succès.

14 http://www.renault.fr/decouvrez-renault/histoire-culture/histoire-renault/

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 20 / 81

Cependant, au-delà de la réussite de Dacia, Renault se retrouve confronté à un réel

déficit d’image. Malgré la nouvelle identité de marque présentée au Salon de

Francfort en 2009 et un plan d’action pour redorer son image, Renault a reculé de

quatre places au classement 2011 des entreprises préférées des Français par

rapport à 2010 en se retrouvant 14ème tandis que ses concurrents français, Peugeot

et Citroën se retrouvaient en tête de classement15

.

d. Audi, qualité, design et technologie en avant !

Audi est un autre modèle intéressant à étudier car l’image de marque d’Audi a subi

des modifications à partir de 1988. Dans le passé, la marque aux anneaux était

proche de l’image des marques généralistes. Avec un design carré et ayant pour

valeur la sécurité, les véhicules de la marque privilégiaient la cible familiale. Le

succès d’Audi était loin de celui d’aujourd’hui. Ferdinand Piëch arrivé en 1988 à la

direction générale d’Audi, a osé le pari de repositionner la marque sur le segment

premium. « Ferdinand Piëch souhaitait débarrasser la marque Audi de son image de

voitures de « petits bourgeois » et avait pour ambition de concurrencer BMW et

Mercedes. Faute d’image, il décida de mettre l’accent sur les technologies de pointe

(par exemple : moteur cinq cylindres, quatre roues motrices), développées pour

l’essentiel en interne16

. »

En raison de ces changements d’orientation, on peut affirmer qu’Audi ne se repose

pas sur l’histoire de sa marque, comme la plupart de ses concurrents. En effet,

même si la marque possède sa propre histoire automobile datant de 1899, elle a

décidé, depuis son repositionnement, de mettre en avant ses qualités d’innovation et

de design à contrario de son histoire de marque.

Résultat, la plupart des consommateurs achètent la marque pour son image

exclusive et sa qualité produit. Ce n’est donc pas par hasard qu’aujourd’hui Audi se

15 http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak-ipsos-entreprises.html 16 http://rea.revues.org/index686.html#tocto2n1

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 21 / 81

place pour la deuxième fois consécutive (édition 2009 et 2010) en première position

du Grand Prix des Marques Automobiles17

Jugée sur la qualité du produit, le coût d’utilisation, l’agrément et le design puis les

services achat et après-vente, Audi a su se distinguer par les valeurs de sportivité,

design avant-gardiste, technologies novatrices et qualité absolue des matériaux et de

la finition. Pourtant, comme ces valeurs n’ont pas été mises en avant dès la création

de la marque, Audi subit un déficit d’image face à ses principaux concurrents

(Mercedes, BMW, Jaguar…).

.

Pour rester compétitif, Audi mise sur son excellente image actuelle, son avance

technologique et s’aide de l’image positive du « made in Germany » pour vendre ses

véhicules à un tarif plus élevé. (I.2)

e. BMW, du sport à l’électrique

BMW est créée en 1916 sous le nom « Bayerische Flugzeugwerke AG »», puis

rebaptisée « Bayerische Motoren Werke AG ». Elle fait partie des marques les plus

réputées dans le segment premium. Elle doit son succès à sa sportivité et sa qualité.

Cependant cette image risque de changer d’image dans les années à venir.

Depuis l’apparition des contraintes environnementales, BMW a pris le parti d’inscrire

au sein de son groupe la politique liée au respect de l’environnement. Ainsi, BMW

est en train de changer de valeurs et certains consommateurs protestent déjà à l’idée

que BMW puisse aller à l’encontre de son image. En effet, sportivité et écologie ne

vont pas de pair. Pourtant, la marque bavaroise a fait le choix cette année de garder

son image de constructeur allemand haut de gamme mais tout en s’attaquant au

marché de la voiture « plus verte ».

Pour renforcer cette image de « constructeur écolo », BMW annonce le lancement

de la sa nouvelle gamme BMW i d’ici 2013. « BMW i incarne une nouvelle orientation

de la mobilité Premium. En introduisant cette nouvelle marque, BMW Group

réaffirme sa position de leader en matière d’innovation et de durabilité parmi les 17 http://www.latribuneauto.com/reportages-66-3403-audi-remporte-le-grand-prix-des-marques-automobiles-2010.html

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 22 / 81

constructeurs du segment Premium. Les produits et les services de BMW i

s’articulent autour d’une approche révolutionnaire : design et construction pensés

pour assurer une mobilité durable et de qualité.18

Cette analyse de l’évolution de l’image des cinq marques présentées ci-dessus, nous

a permis de constater que chaque marque possédait ses propres valeurs et

ambitions :

» (6). Ce nouveau challenge vise à

allier le plaisir de la conduite avec le souci du respect de l’environnement de manière

à répondre à une nouvelle demande des clients.

- Peugeot prône pour l’innovation et tente d’allier le plaisir de l’automobile et la

performance environnementale. Mais l’avenir de la voiture verte permettra-t-il

à la marque de se distinguer ?

- Citroën mise sur sa technologie et sa créativité grâce à sa nouvelle gamme

premium DS. Mais aura-t-elle toujours autant de succès d’ici quelques

années ?

- Renault veut reconquérir le cœur des français en redorant son image. Mais

son image de constructeur low-cost, avec Dacia, ne va-t-elle pas ternir l’image

des produits haut de gamme aussi proposés par l’entreprise ?

- Audi prône pour le design et la technologie et possède actuellement une

image irréprochable. Mais l’absence de mise en œuvre de réels changements,

maintien des lignes arrondies, continuité du style, ne va-t-il pas lasser les

consommateurs ?

- Quant à la marque BMW, qui se lance dans l’électrique « de luxe », qui

change ainsi radicalement d’image, qui prône de nouvelles ambitions et de

nouvelles valeurs, ne risque-t-elle pas de perdre sa clientèle d’origine ?

En continuant d’analyser ces cinq marques, nous tenterons de répondre à ces

questions dans la deuxième partie de ce mémoire.

18https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/fr/pressDetail.html?outputChannelId=24&id=

T0097870FR&left_menu_item=node__2201

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 23 / 81

II. VERS OU LE MARCHE AUTOMOBILE SEMBLE-T-IL SE DIRIGER ?

1. Vers une nouvelle image

L’image de la voiture est en train de changer ou plutôt, nous sommes en train de

changer. Il y a cinquante ans, l’automobile était encore un symbole de plaisir, de

liberté. C’est une époque où la vitesse était synonyme de performance. Aujourd’hui,

nous nous dirigeons vers un paysage différent : avec le changement de nos

mentalités, des attentes nouvelles comme l’environnement et le pouvoir d’achat, les

marques automobiles doivent trouver de nouveaux moyens pour séduire leurs

consommateurs.

a. Physiologie de la nouvelle voiture

En quelques années seulement, nous sommes passés de la généralisation à la

surconsommation de la voiture. La perception que nous avons de la voiture, l’image

ou encore l’usage que nous avons d’elle a fortement changé. Même si certaines

voitures populaires comme la Twingo et la Mini ont marqué l’histoire de l’automobile,

nous sommes loin de la contemplation des Citroën DS, Citroën 2CV, Renault 4L…

Nous sortons d’une époque où la voiture définissait le propriétaire, définissait son

statut ou ses préférences, par sa couleur ou son design. Elle était son conducteur.

Aujourd’hui, les consommateurs s’intéressent moins à l’aspect de leur voiture qu’à

son prix, qu’à celui de l’essence, qu’aux limitations de vitesses, qu’aux nouvelles

normes environnementales, etc. Concernant la voiture, la priorité de l’acheteur est

donc beaucoup plus utilitaire. Cependant en Europe, le design des voitures reste

toujours un choix personnel de différentiation.

C’est déjà le cas en Chine. Le consommateur est attentif à choisir le meilleur prix

possible, la meilleure consommation, pour son achat de véhicule. C’est bien ce qui

est en train d’arriver en Europe depuis le succès de Dacia avec sa voiture low-cost :

« Il y a une rupture dans l’image de la voiture : sa dimension statutaire s’effiloche au

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 24 / 81

profit d’une dimension utilitaire19

» Le consommateur européen est désormais de

moins en moins attaché à l’automobile et posséder une voiture n’est plus

l’objectif car elle est désormais accessible à tous ; c’est celui de pouvoir se déplacer

qui en est un.

b. Renforcer son image

Comme nous avons pu le constater en 2010, la plupart des marques ont opté pour

un restylage de leur logo, une nouvelle signature et de nouvelles ambitions pour

convaincre les consommateurs. Leurs nouveaux logos en reliefs et en 3D sont le

reflet d’une évolution de nos sociétés. Aujourd’hui, un constructeur n’ayant pas de

logo en relief ne sera « plus à jour » et cette ancienne identité pourrait avoir un

impact sur l’image de la marque. Ce qui tend à prouver que si l’achat d’un véhicule

est essentiellement fondé sur des motifs utilitaires, d’autres motifs inconscients

guident toujours le consommateur.

Ainsi, en moins de deux ans, une véritable course au nouveau logo a été lancée

entre marques automobiles : Audi, Peugeot, Citroën, Renault, BMW, Skoda,

Volkswagen, Dacia etc. ont tous décidé de travailler sur le relooking de leur identité

visuelle alors que certaines marques n’avaient rien changé depuis des dizaines

d’années.

Outre les identités visuelles des marques, l’image se gagne en grande partie grâce

aux produits de la marque. Sans un bon produit, l’image ne peut être bonne. C’est

donc à travers des concepts que les marques automobiles renvoient des images

d’innovation et de progrès. Ils permettent de restimuler le désir, d’offrir au

consommateur une nouvelle image et une nouvelle perception. Ces concepts

reflètent souvent le futur style que la marque souhaite adopter et les ambitions

qu’elle souhaite atteindre. Nous ne sommes donc plus dans une représentation

irréelle (comme une signature ou un logo traduisant les valeurs de la marque) mais

dans une représentation concrète.

19 Bruno Marzloff, sociologue spécialisé sur les questions de mobilité : http://www.total.com/MEDIAS/MEDIAS_INFOS/2952/FR/energies-16-vf.pdf

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 25 / 81

Le design des points de vente, autre technique couramment utilisée, n’est pas

seulement fait pour identifier les concessions d’une marque, mais participe

activement à l’image de la marque. Il est pensé de façon à entretenir une relation

avec le client. Il donne le sentiment au client de connaître la marque et il renvoie

l’image que la marque veut donner à ses clients.

Plus loin encore, les « concept-stores » regroupent les deux techniques d’image

citées ci-dessus en une « super image » : « ce site exceptionnel, véritable prouesse

architecturale sur les Champs Élysées, a vocation à permettre aux différents publics

de découvrir, de voir et de comprendre l’automobile selon Citroën, le C42 est à

l’image de l’ambition de la marque : étonner le monde. Vitrine de son savoir-faire, le

C42 a pour vocation de faire vivre les tendances du moment à travers l’esprit de la

marque aux chevrons, son histoire, son actualité, et sa vision du futur automobile20

.»

Ces show-rooms sont de véritables vitrines d’images exceptionnelles. Ils exposent, à

travers une architecture aux couleurs de la marque, des concepts-cars qui

représentent leur avenir. Même le nom donné à ces concept-stores reflète les

valeurs et ambitions de la marque : On retrouve ainsi le « Peugeot Avenue »,

« Citroën C42 », « L’Atelier Renault », « Le rendez-vous Toyota » et « Mercedes

Benz Paris » sur la célèbre avenue de Paris.

c. S’offrir une nouvelle image

Plusieurs constructeurs automobiles ont créé des extensions de marques pour

pouvoir, dans un premier temps, accéder à une clientèle qu’ils ne pouvaient avoir

avec leur image actuelle (c’est le cas des extensions de marque vers le marché du

premium ou haut de gamme) et dans un deuxième temps, pour s’offrir une image

nouvelle.

20 http://www.automobile-sportive.com/news.php?page=nouvelle-vitrine-de-luxe-et-ecolo-pour-citroen-sur-les-champs-elysees--le-c42

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 26 / 81

C’est le cas de Toyota qui possède sa marque haut de gamme Lexus, qui lui a

permis de toucher une clientèle de luxe qu’il n’aurait pu atteindre avec sa marque

initiale. Mêmes exemples avec Nissan, qui a créé une extension haut de gamme

« Infiniti », et récemment avec Citroën, et sa gamme « DS ». A l’inverse, on observe

que le cas Dacia, nouvelle marque low-cost, a certainement profité de l’image de

Renault pour s’offrir une image de marque fiable.

Les branches sportives de certaines marques sont aussi le moyen d’accéder à une

nouvelle clientèle. C’est le cas par exemple de Renault qui a choisi de créer une

gamme sportive ”Renault sport” dont le succès repose sur les performances et ses

palmarès en sport automobile (Formule 1, Mégane Trophy Eurocup, Trphée Clio

R3…)

2. L’image de marque : seul critère de choix ?

a. Méthodologie de l’enquête quantitative

Après avoir réalisé une enquête quantitative auprès d’une cible tout public, certains

de ces résultats ont prouvé l’importance de l’image de marque. L’enquête

quantitative, publiée et diffusée sur internet, comporte onze questions21

qui

permettent d’étudier l’image que se font les consommateurs des cinq marques

analysées précédemment ; 255 réponses ont été enregistrées.

Les résultats de ce questionnaire confirment les définitions et théories présentées

jusqu’ici et permettront également d’appuyer et conforter les hypothèses qui seront

citées dans la suite de ce mémoire.

Nous nous demanderons quelle image les consommateurs ont d’une marque, quels

sont les facteurs qui ont influencé l’image de la marque, si cette image a permis de

vendre le produit.

21 Annexe p.71, Questionnaire de l’enquête quantitative

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 27 / 81

b. Les critères de choix

D’après les résultats de l’enquête quantitative, plusieurs critères de choix dans

l’achat d’un véhicule y ressortent. En voici un classement par ordre d’importance :

- Le prix

- Le design

- La qualité / fiabilité

- L’image de marque

- La sécurité

Nous détaillerons les résultats de manière à comprendre le choix des

consommateurs et en identifiant le profil de chacun.

c. La qualité avant la sécurité ?

Même si les voitures de nos jours sont toutes de bonne qualité, cette dernière n’en

reste pas moins un critère de choix important pour les futurs acheteurs.

Mais ceci n’est que supposition. Les consommateurs se soucient de la qualité et

fiabilité de leur future acquisition car ils comptent bien l’utiliser pendant plusieurs

années.

Après l’achat, un véhicule doit coûter le moins possible. C’est pourquoi l’acheteur

compte sur la qualité pour réduire le risque de problèmes techniques et espère aussi

réduire les coûts éventuels de réparation ou entretien.

En bas de tableau, la sécurité n’est de nos jours plus la principale source d’achat.

Nous sommes maintenant conscients que toutes les voitures produites sont

exposées à des contraintes de sécurité importantes avec un certain niveau à passer

au crash-test. Les normes de sécurité européennes ont donc rassuré les

consommateurs qui savent qu’une voiture neuve aujourd’hui sera forcément

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 28 / 81

sécurisante. Ce n’est pas la voiture qui va nous sauver la vie : c’est le comportement

routier de celui qui la conduit qui est primordial.

La sécurité est devenue un incontournable que les gens s’attendent à avoir d’office.

Cependant, la sécurité évolue toujours. Derniers en date, le contrôle automatisé des

distances de sécurité ou la caméra infrarouge améliorant la vision de nuit... ces

technologies sont encore considérées par la société comme des « options » qui

rentrent dans le cadre de l’innovation. Par conséquent ce n’est donc pas ce genre de

« plus » qui va donner envie d’acheter plus un produit qu’un autre. Et pourtant,

l’innovation est au cœur du changement et c’est elle qui risque bien d’être l’avenir de

l’automobile.

d. L’importance de l’image de marque

80% des répondants ont affirmé que l’image de marque fait partie de leurs critères

de choix dans l’achat d’une voiture22

. L’image de marque fait vendre, mais n’est pas

prioritaire dans les critères de choix. Instinctivement, c’est elle qui va départager les

marques entre elles lorsqu’il y a hésitation. Ces consommateurs s’identifient donc à

leur marque préférée ; celle qui leur ressemble le plus.

Les 20% restants sont les consommateurs qui ne se fient pas aux apparences. Nous

retrouvons le profil type de ceux qui considèrent la voiture comme purement utilitaire

« une voiture est une voiture ».

A l’inverse, il y a ceux qui trouveront que « toutes les marques se valent » et que

« seules leurs préférences font partie de leurs critères de choix23

». Ils se réfèrent au

modèle du véhicule (profil de l’identification modèle) afin de répondre à leur envie ou

à leur besoin.

Cependant chaque personne a sa propre image des différentes marques et quand

on leur demande de définir l’image d’Audi, BMW, Citroën, Mercedes, Peugeot,

Renault et Skoda en quelques mots, nous retrouvons la plupart du temps des

22 Question 7, Annexe p.79 23 Question 5, Annexe p.78

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 29 / 81

réponses similaires. Il y a d’un côté « les allemandes » : Audi, BMW et Mercedes

dont le nom représente « l’image des constructeurs allemands » donc « design, luxe,

classe, élégance, confort, puissance et innovation ». Il y a d’un autre côté « les

françaises » : Citroën, Peugeot, Renault qui représentent « la fiabilité, modernité,

praticité, citadine et sécurité ».

Skoda, quant à elle, est actuellement en quête d’image. Elle a été choisie par les

enquêtés dans le but de voir si elle avait une image bien définie aux yeux des

consommateurs. La réponse est non et cela se confirme quand on analyse les

réponses obtenues, des réponses très mitigées que nous pouvons diviser en deux

parties :

- D’une part, une image négative : « nordiste, étranger, inconnue, pas d’intérêt

particulier… »

- Et d’autre part une image tout autre qui est positive et qui tend à évoluer :

« accessible, qualité, prix, finition… »

C’est bien là le problème de Skoda : le manque d’image et de reconnaissance

auprès des consommateurs font que la marque tchèque a du mal à se différencier.

Pourtant, à défaut de ne pas avoir de bonne image, la marque possède des produits

d’un très bon rapport qualité / prix qui gagnent à être connus.

Pour finir, lorsqu’on analyse le baromètre Posternak Ipsos analysant l’image des plus

grandes marques françaises24 nous nous apercevons que certaines affaires telles

que l’affaire d’espionnage de Renault pèse sur l’image de la marque. « Renault

devra travailler très dur pour redorer son blason et regagner la confiance de ses

clients25

En effet, depuis l’affaire, Renault a perdu 16points sur 56 entre Octobre 2010 et

Février 2011 au classement des entreprises préférées des français. Mais ce sont

quand même les constructeurs automobiles avec Peugeot (1er) et Citroën (2nd) qui

ont la cote aux yeux des français.

. »

24 http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak-ipsos-entreprises.html 25 http://www.caradisiac.com/L-affaire-d-espionnage-pese-sur-l-image-de-Renault-66792.htm

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 30 / 81

3. Quatre types de familles de consommateurs ; entre raison et passion

En tenant compte de l’évolution de la société, du changement de mentalité et de la

forte concurrence du marché, nous avons pu distinguer différents profils de

consommateurs. L’automobile, véritable pôle d’attraction de part son histoire, son

design et ses marques, attire des profils qui s’identifient à la marque, et d’autres qui

s’identifient à un modèle précis.

D’autres facteurs récents, comme le fait de donner la priorité au prix ou à la praticité,

créent de nouveaux types de consommateurs, ceux qui considèrent la voiture

comme purement utilitaire.

a. Le prix

L’achat d’un véhicule représentant un coût important dans la dépense des ménages,

l’apparition d’un profil de consommateur du « meilleur prix » semble donc être

logique. Aujourd’hui la voiture est accessible à tous mais à un certain prix. La logique

de prix est un fait : elle peut venir soit d’un faible pouvoir d’achat du consommateur,

soit de sa volonté de ne pas mettre une somme trop élevée dans l’acquisition de sa

future automobile. Le succès du low-cost en est une preuve : pour ces acheteurs, la

voiture reste avant tout un moyen de transport.

Nous pouvons diviser ce comportement en deux types :

- D’un côté, il y a l’individu qui est contraint d’acheter une voiture à bas

prix par manque de moyens, mais ce n’est pas pour autant qu’il n’apprécie pas la

voiture. Par exemple, un jeune étudiant ne pourra se payer la voiture qu’il

souhaite. Le besoin remplacera avant tout ses envies

- D’un autre côté, nous retrouvons le consommateur qui achète une

voiture par praticité et suivant son prix. De nos jours, c’est ce type de

comportement qui est le plus présent dans notre société. C’est d’ailleurs lui qui

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 31 / 81

sera le plus réceptif à la publicité destinée aux « profils prix » (promotion, bonus

écologique…). Mais prenons l’exemple d’une Peugeot 206 qui annonce un prix

équivalent à celui sa principale concurrente, la Renault Clio « au prix exceptionnel

de X€ ». Intentionnellement, le constructeur laissera l’image de marque influencer

le consommateur.

D’après l’enquête quantitative réalisée, le prix26

fait partie des critères principaux

d’achat des consommateurs. Depuis le succès du véhicule à moins de 8 000€,

Logan a montré qu’il était possible d’acheter une voiture neuve à coût raisonnable.

Ce profil de consommateur qui favorise le prix et néglige l’image de la marque

reconnaît pourtant « qu’une image se paye ». Le consommateur paie en effet plus

cher une Audi A1 avec le minimum d’options qu’une Citroën DS3 toutes options.

b. La logique produit

Une personne achète un véhicule car il a besoin de se déplacer. Certaines

personnes ont des préférences, d’autres suivent simplement la logique du produit.

Un urbain qui suit cette logique achètera une petite citadine qui consomme moins,

pratique à garer et peu chère à l’utilisation comme à Paris.

Un monospace, grand espace, sept places, grand coffre, est idéal pour transporter

toute la famille ou une berline, silencieuse, performante, parfaite pour les longs

trajets. En revanche, un coupé ne fera pas l’affaire d’une famille de cinq enfants.

Cette logique produit réside donc dans le choix du consommateur. Voilà comment en

vingt ans, la segmentation du marché de l’automobile a profondément évolué pour

répondre à la demande en fonction de la taille des voitures ou de leur l’utilité.

A présent, avec plus de huit catégories de véhicules, il y en a pour tout le monde :

mini-citadines, citadines polyvalentes, compactes, autos familiales, routières,

berlines de luxe, SUV, monospaces27

26 Question 4, Annexe p.77

…. Certaines grandes marques ont même

27 http://fr.wikipedia.org/wiki/Segment_automobile

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 32 / 81

développé un véhicule pour chaque segment comme Citroën : C1, C2, C3, C4, C5,

C6 avec des sous-catégories comme la, C3 Picasso, C4 Picasso, Grand C4 Picasso

etc. Audi est même en train de changer la segmentation de ses véhicules avec son

A4 cabriolet qui devient une A5 cabriolet et ce n’est pas moins d’une douzaine28

de

catégories de véhicules qu’Audi propose actuellement sur le marché.

Ainsi, une fois son produit choisi, c’est le design, deuxième critère le plus important

qu’accordent les consommateurs dans le choix de véhicule29

Lignes sportives, rondes, plus anguleuses, personnalisation de la voiture… les

constructeurs font évoluer leur style en permanence pour séduire et attirer de

nouveaux clients. Beaucoup de personnes sont prêts à s’offrir une voiture plus chère

suivant leurs préférences.

, qui sera l’élément de

différenciation entre plusieurs véhicules.

La logique produit veut donc que le consommateur achète un véhicule dont il a

l’utilité. Et pourtant, paradoxalement c’est Londres qui se retrouve en tête des

capitales Européennes comptant le plus de cabriolets. Même Rome ou Madrid n’en

comptent pas plus30

. Cela voudrait-t-il dire qu’il existe d’autres types de profils ?

c. L’identification à la marque

Un tout autre type de comportement existe, celui de l’identification d’une marque. Il y

a cinquante ans, la voiture était le propriétaire et restait synonyme de statut social.

Aujourd’hui, cela a peut-être changé dans le sens où ce profil n’est plus dominant,

même s’il existe encore.

28 http://www.audi.fr/fr/brand/fr.html 29 Question 4-5, Annexe p.78 30 http://www.caradisiac.com/Une-voiture-Oui-mais-laquelle-52632.htm

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 33 / 81

Nous pouvons également diviser ce profil en deux types :

- L’un voudra s’identifier à la marque dans le but d’afficher son statut

social

- L’autre s’identifie à la marque parce qu’il manifeste un attachement

particulier pour celle-ci : « Un peugeoiste restera un peugeoiste ». Soit il est fidèle

à l’histoire de la marque, soit il est fidèle à l’entreprise pour laquelle il travaille. On

retrouve ce type de consommateurs chez les ouvriers qui ont travaillé pendant

vingt ans chez Peugeot et qui sont fiers de contribuer ou d’avoir contribué à la

production d’une Peugeot. Ne pas posséder de Peugeot, c’est comme trahir la

marque pour laquelle il a travaillé.

Les personnes s’identifiant à la marque ont une sensibilité pour celle-ci et c’est cette

affection qui va jouer un rôle prépondérant dans le processus d’achat. Ils

développent des affinités en fonction de leur personnalité ; « La sensibilité à la

marque, à l’inverse de la fidélité, est une variable psychologique. Elle se réfère au

processus de décision d’achat du consommateur.31

»

d. Identification au modèle : le cœur plutôt que la raison

Nous arrivons donc au profil de « l’identification au modèle ». Ce type de profil est

différent de l’individu qui s’identifie à la marque car il ne possède pas de sentiment

pour une marque mais pour un modèle en particulier. Aujourd’hui, il existe une

segmentation du marché très large : du cabriolet à la berline, de la citadine au 4x4,

les consommateurs sont exposés à un large choix pour satisfaire leurs besoins.

Ce profil se divise en deux types :

- Il y a celui dont le besoin est remplacé par l’envie. Prenons l’exemple d’un

citadin qui veut un 4x4. Un 4x4 en ville n’est pourtant pas d’une grande

utilité. On constate donc que ce consommateur s’identifie au modèle et ne

cherche pas à répondre à son besoin. 31 KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Paris, 2008, Editions d’Organisations, 535 pages

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 34 / 81

- Et il y a celui dont le besoin est remplacé l’habitude. C’est le cas d’une

personne qui a toujours eu une berline cinq places. Par habitude, elle

changera de véhicule avec une autre berline même si elle est toujours seule

dans son véhicule. Certains consommateurs s’identifient donc au modèle, et

d’autres suivent toujours la même habitude d’achat.

4. L’approche comportementale du consommateur

a. Influence des nouveaux arrivants

Avec l’arrivée des pays émergents sur le marché de l’automobile européen, certains

constructeurs comme KIA Motors ont contraint les constructeurs automobiles

européens à développer des véhicules fiables à faible prix : « Si les marques

française et européenne sont toujours les spécialistes de la citadine où se logent

206, 207, Clio, Polo, Punto etc., de nouveaux arrivants à l’ouverture du marché de

l’automobile aux dents longues ont bousculé le marché avec les micros-citadines32

. »

Ces arrivants ont en effet permis de montrer qu’il était possible de vendre une voiture

à moins de 10.000€ avec une garantie de 7 ans.

Egalement récemment arrives dans les contraintes des constructeurs, les normes

environnementales. La première norme est créée en 1992 dans le but de réduire les

émissions de gaz à effet de serre des véhicules neufs. Elle évolue en 1996 (norme

Euro2), 2000 (Euro3), 2004 (Euro4). La dernière en date est la norme Euro 5 de

2009 qui devra être appliquée au cours de l’année 2011. Cette norme a contribué à

réduire de plus de trois fois l’émission de polluants en vingt ans33

et ceci n’est qu’un

début. Il est prévu que les normes environnementales continuent leur évolution.

D’ailleurs la prochaine norme Euro 6 est prévue pour 2014.

32 http://www.lautomarche.com/?module=news&sid=818 33http://www2.ademe.fr/servlet/getBin?name=70E56DDB38011B525873761D6F8162D91178

890391285.pdf

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 35 / 81

Un tel souci du respect de l’environnement, la fin annoncée du pétrole et le début

des voitures électriques, pourraient nous faire croire que nous sommes en train de

nous diriger vers une pollution zéro. C’est en tout cas ce que les marques veulent

nous faire croire à travers des publicités qui mettent en avant les slogans « moins

polluants », « seulement X émission de CO2 ».

b. Influence de la publicité

La plupart des constructeurs automobiles sont entrés dans un cycle d’innovation. La

communication est essentielle dans ce processus : elle consiste à identifier des

cibles pour leur apporter le produit dont elles attendent, consciemment ou non, sous

l’égide de la marque de confiance et d’optimisme.

« Nous achetons des produits que nous avons déjà. Nous n’en avons pas vraiment

besoin, mais l’envie nous vient, stimulée par la communication, nourrie par les

innovations34

.»

Cela est sûr, la tendance actuelle est au vert. Avec des slogans toujours plus

écologiques, le consommateur est continuellement exposé à des publicités. Même si

il n’est plus question de « greenwashing » depuis l’indulgence du contrôle des

nouvelles publicités, les marques automobiles n’hésitent plus à mettre tous les

moyens nécessaires dans la publicité pour s’offrir une image écologique. « Lorsque

l'on met 10 millions d'euros pour diffuser de la publicité mettant en avant des taux

d'émission records pour se donner une image verte et que l'on met 2 millions d'euros

pour développer un système hybride (par exemple) on peut se dire qu'il y a un

problème35

.» La publicité verte est évidemment là pour faire acheter mais à force de

trop en entendre parler, les consommateurs risquent de commencer à ne plus y

prêter attention.

Le nouveau 4x4 Honda et son slogan « Emission de CO2 : 177 gr/km » avance l’idée

publicitaire que la voiture pollue moins. « L’homme a toujours rêvé d’apprivoiser la

Nature » est également le slogan d’un nouveau 4x4 Jeep. Le consommateur est 34 KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Paris, 2008, Editions d’Organisations, 535 pages, référence p.270 35 http://fiches-auto.fr/articles-auto/voitures-hybrides-electriques/s-612-greenwashing.php

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 36 / 81

ainsi abreuvé de publicités qui cherchent à démontrer que la voiture respecte

l’environnement. Parce que nous sommes entrés dans une époque où nous sommes

devenus « tous responsables », les nouvelles publicités automobiles jouent sur cet

aspect vert sur leur image et sur le plan de l’ « innovation ». La publicité arrive même

à nous faire croire qu’un 4x4 peut respecter la nature ; c’est une belle illustration du

paradoxe.

Bien sûr cette nouvelle mode ne touche pas que le secteur automobile. L’énergie, la

grande distribution et divers autres produits en subissent également les

conséquences.

III. VERS UNE MUTATION

1. L’Esprit critique

Nouvelle physiologie des consommateurs, effet de crise ou effet de mode, nous

pouvons dire que l'automobile est en train de changer.

"Premier critère de choix lors de l’achat d’un véhicule : sa consommation (47 % des

sondés), immédiatement suivie par la sécurité (24 %) et les émissions de CO2 (15

%), quand le design atteint 7 % et la puissance à peine 3 %. Sécurité,

environnement, les préoccupations des conducteurs ont changé36

Quelles sont les tendances actuelles du marché ? Suffit-il de suivre ces tendances

pour réussir à vendre ? Si la réponse était si simple, tous les constructeurs

automobiles feraient la même chose.

." d’après l'étude

réalisée par BVA pour Fiat.

36 http://www.slideshare.net/gregfromparis/etude-bva-neo-conducteur-presentation?src=embed

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 37 / 81

a. Les tendances de l’automobile

Sans hésitation, la tendance actuelle est au vert. Devenue presque une obligation

pour les marques, en revanche, elle ne l’est pas encore pour les consommateurs.

« Jusqu’à présent, on n’a jamais montré qu’un consommateur était prêt à payer plus

pour le développement durable » d'après Pascale Hebel, Directrice du département

Consommation du CRÉDOC.

Pour l’instant, le développement durable est plus synonyme de réduction de la

consommation que de respect pour l'environnement et c'est bien pour ça que cette

tendance est en train de marcher.

Mais l’automobile verte est-elle le futur de l'automobile ? On ne le sait pas encore

mais ce sera probablement le cas.

On se souvient de l'arrivée des solutions alternatives comme le bio-éthanol qu'on

pensait être la solution pour un « pétrole vert ». Même si ce biocarburant est un

succès au Brésil, il l'est beaucoup moins en Europe.

Actuellement, les consommateurs pensent que l'électrique est l'avenir de

l'automobile37

Même si les solutions électriques ou hybrides semblent être bien parties pour devenir

une des solutions d’avenir, on ne peut pas reposer tout le futur de l’automobile sur

l’électrique. Le service est également en train d’évoluer.

mais n’est-il pas simplement une technique pour améliorer l'image des

marques ? Une marque automobile ne communiquant pas sur le respect de

l’environnement ne serait pas acceptable et cela aurait un impact direct sur son

image. En effet, la notion de pollution est devenue politiquement incorrecte comme

l'est devenue la vitesse à l’époque.

Les consommateurs demandent toujours plus et cherchent à être satisfaits. « Le

consommateur veut que la marque fasse tout38

Les marques se sont mises au service du client en leur proposant toujours plus pour

répondre à leurs exigences. La relation client est une tendance qui tend à évoluer.

Elle est importante car elle est source de reconnaissance pour la marque et peut

devenir un élément de différenciation important si un service proposé est utile et

efficace.

».

37 Question 6, Annexe p.78 38 Interview M. Grégoire FOUQUET, Annexe p.60

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 38 / 81

b. Les succès

Certaines marques ont plus de réussites que d’autres. Mais qu’est-ce qui en a fait

leur réussite ? Comment se sont-elles démarquées ?

En terme d’image, Audi et Citroën sont deux exemples intéressants à analyser car

différents l’un de l’autre.

« Une bonne image » repose le plus souvent sur l’histoire de la marque. C’est le cas

de Citroën qui a su jouer de son passé en le faisant renaître à travers sa nouvelle

gamme DS. Le succès de cette nouvelle gamme premium repose très clairement sur

la qualité et le design du produit mais le nom de la DS n’a-t-il pas aidé au succès de

la marque ? Les avis sont partagés. Certains diront que oui, d’autres clairement non.

« Au tout début, la gamme DS n’avait pas de nom défini. Il avait en effet prévu de

créer une gamme premium mais c’est seulement 6 mois avant le lancement de la

gamme qu’ils ont eu l’idée du nom39

Les ventes des véhicules auraient sûrement eu de fortes ventes mais de là à obtenir

un succès aussi important, il est difficile de le prouver. Tous les constructeurs

cherchent à monter en gamme pour faire toujours plus de profit et Citroën a réussi

son entrée en s’aidant de la réussite de son passé ; « très malin et très subtile, le

nom de la DS a un pouvoir d’évocation. En même temps, Citroën a réussi à fausser

les pistes en donnant un style résolument moderne qui se veut avant-gardiste

»

40

Faut-il encore que Citroën affirme son nouveau statut d’image haut de gamme avec

sa gamme DS et pérennise son succès dans le temps.

»

Judicieusement, Citroën n’a pas fait le choix de créer une nouvelle marque comme

Toyota l’a fait avec Lexus et Nissan avec Infiniti, elle a préféré en faire « un label ».

Cela a su faire profiter à la marque d’une nouvelle reconnaissance en matière de

qualité et surtout d’image. A présent, il y a ceux qui possèdent « une Citroën » et

ceux qui ont « une DS ».

Mais le passé n’est pas le seul élément de réussite pour une bonne image de

marque. Audi en est un exemple. La marque aux anneaux communique rarement sur 39 Interview M. Grégoire FOUQUET, Annexe p.60 40 Interview M. Roman SCOBELTZINE, Annexe p.65

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 39 / 81

son passé mais à contrario, n’hésite pas à se projeter dans l’avenir. Cela ne

l’empêche pas de réussir et d’obtenir une image toujours aussi convaincante.

Un autre succès : celui de Nissan. Grâce à Carlos Ghosn, Président de Renault et

Nissan, le style et les ambitions de la marque ont radicalement changé en quelques

années.

Avant, Nissan n’avait à la fois pas de style propre, ni d’image de marque. En

quelques années seulement, Nissan est passé du statut de « suiveur » en reprenant

le style des modèles à succès des autres marques à un statu de « créateur d’un

nouveau style ». La marque s’est en effet construit une nouvelle image grâce à des

produits nouveaux et une nouvelle segmentation de produit. Ainsi le modèle Qashqai ne ressemblait à aucun autre. Ce « SUV fait pour la route » est

nouveau dans son segment tout comme le récent modèle Nissan Juke qui fait

également évoluer un nouveau segment.

« Si j'avais demandé aux usagers des transports quelle innovation leur semblait

désirable, ils m'auraient répondu: des chevaux plus rapides41

.» a dit Henry Ford au

début du XXème siècle. Nissan n’aurait jamais sorti ces deux véhicules sur la seule

base de l’attente du marché. La marque a su innover en matière de style et de

design qui a su profiter à son image.

Tout autre succès, celui de Renault avec sa voiture low-cost qui a trouvé un nouveau

marché. La marque Dacia aurait-elle eu le succès qu’elle a aujourd’hui sans l’image

de la marque Renault ? Renault est sans aucun doute à l’origine de la réussite de

Dacia depuis qu’elle a été rachetée en 1999.

Renault, reconnue d’une part pour sa fiabilité et d’autre part pour être le pionner de la

sécurité, elle a su faire profiter à Dacia de son image aux consommateurs. Ainsi ce

ne sont pas moins d’un million de Logan qui ont été vendues depuis sa sortie.

Mais l’image n’a contribué qu’à une légère partie au succès de Dacia. Sa réussite est

principalement basée sur le réseau de distribution du groupe Renault. Sans ce

réseau, Dacia n’aurait pu être vendu partout en France.

41 DRU Jean-Marie, Disruption Live, Paris, 2003, Village Mondial - Pearson Education, 264 pages, référence page 47.

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 40 / 81

c. Les échecs

Echecs commerciaux, image dégradée ou manque d’image, il existe quelques

exemples de non réussite dans le domaine de l’automobile.

On se souvient de Renault avec la Vel Satis et l’Avantime dont le design était

sûrement un peu trop avant-gardiste pour l’époque. Mais doit-on parler d’échec ?

Bien sûr, avec seulement 62 200 voitures vendues pour la Vel Satis42 et à peine

8 000 Avantime produites43

, ce fut un vrai échec commercial pour Renault mais cet

échec n’a pas eu d’impact sur l’image de Renault. Au contraire, on peut presque

parler de « réussite » en termes d’image de marque. Rappelons qu’à cette époque,

en 2002, la signature de Renault était encore « Créateur d’Automobiles ». La marque

au losange n’a fait que respecter ses ambitions et a sorti deux véhicules qui n’ont

malheureusement pas trouvé preneur. Encore aujourd’hui nous nous souvenons de

ce pari osé et attendons toujours une nouvelle réponse de Renault.

Autre exemple, celui de l’image de Toyota. Créateur du 4x4 citadin avec le Rav4,

premier constructeur à lancer une voiture hybride avec la Prius, Toyota est une

marque que les gens affectionnent. Et pourtant, même avec une très bonne image,

Toyota n’a pas autant de succès en Europe qu’aux Etats-Unis. Quel est le problème

de cette marque ?

« Les gens connaissent la Prius, le Rav4 mais si on leur propose la Yaris, la

Corolla… ces voitures ne donnent pas envie. Les consommateurs aiment Toyota

mais ne sont pas satisfaits de l’image du produit44

. » En effet, même si les véhicules

de Toyota sont réputés pour être fiables et de qualité, le problème ne se repose pas

sur le produit lui-même mais sur l’image du produit.

d. Quelles pistes suivre ?

Quand on se pose la question de « qu’est-ce qui a fait le succès de ces marques ? »

on retrouve divers facteurs cités dans l’ordre d’importance :

42 http://fr.wikipedia.org/wiki/Renault_Vel_Satis 43 http://fr.wikipedia.org/wiki/Renault_Avantime 44 Interview M. Grégoire FOUQUET, Annexe p.60

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 41 / 81

- La qualité du produit

- La créativité

- L’image de la marque

Ces trois facteurs sont liés. Si la qualité du produit n’y est pas, il n’y aura pas

d’image45

En prenant en compte les succès et échecs, nous pouvons en déduire qu’il existe

deux stratégies possibles pour se démarquer :

. Sans créativité, le produit n’est pas reconnu et c’est également elle qui va

renforcer l’image de la marque.

- Il y a la reconquête du volume ; c’est reconnaître la diversité et segmenter le

marché en conséquence pour répondre au mieux à aux attentes des

consommateurs. Cela ne veut pas dire proposer des produits banalisés mais

au contraire, rehausser le niveau qualitatif de la vie quotidienne.

- Soit monter dans le marché du haut de gamme où le profit sur les véhicules

est plus important. Cela implique une modification du positionnement de la

marque et de sa communication car pour devenir haut de gamme, il faut

« s’approprier une image ». Or une marque populaire telle que Peugeot,

Citroën ou Renault ne se mue pas en haut de gamme par miracle. Citroën est

peut-être en bonne voie depuis que l’arrivée de sa petite DS3 considérée

comme la principale rivale de l’Audi A1 ou la Mini Cooper de BMW mais

Citroën n’est pas Audi.

Citroën doit encore prouver qu’elle peut rivaliser avec Audi ou BMW ; la DS4

et la DS5 nous en dirons plus dans les prochains temps.

Avant même de suivre une piste, le produit doit être source de créativité. Quand on

parle de créativité dans l’automobile d’aujourd’hui, on parle « d’innovation » et c’est

elle qui va radicalement être la base de la différenciation entre les différentes

marques.

La vraie solution repose dans le renouvellement de style de la marque.

45 Interview M. Cédric FREOUR, Annexe p.63 et Interview M. Nicolas ZIEGLER, Annexe p.68

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 42 / 81

Chaque marque possède un style personnalisé qu’elle garde et applique sur la

plupart de ses véhicules pendant un certain nombre d’années. En prenant l’exemple

de Peugeot, depuis le succès de sa 206, quasiment tous les modèles de la marque

ont repris le style de cette voiture. Mais le style vieillit et les consommateurs

cherchent du renouveau dans la marque.

Depuis la sortie de la 508 en début d’année 2011, on remarque bien le nouveau

design que tente d’adopter Peugeot pour changer son image et annoncer le futur de

la marque.

Chaque marque est obligée, à un moment ou un autre, d’évoluer en matière de

design, d’innovation et doive faire preuve de créativité.

C’est ainsi que Renault a également le projet d’évoluer en matière de design pour

reconquérir le marché, suite aux différents concepts car présentés aux Salon

Mondial de l’Automobile de Paris 2011 et au Salon international de l’Automobile de

Genève 2011. « Avec la révélation de 2 nouveaux concept-cars à Genève, Captur et

R-Space, Renault continue, après DeZir, de lever le voile sur le renouveau de son

design, pilier du renforcement de la marque dans le cadre du plan Renault 2016 -

Drive the Change46

»

2. L’innovation au cœur du changement

Presque un phénomène de mode, le mot innovation est entré dans le langage de

toutes les marques automobiles actuelles. Leurs ambitions ou valeurs se traduisent

par « l’innovation » pour symboliser le renouveau et l’avenir.

L’innovation ne se résume pas simplement à l’avenir électrique mais touche

maintenant tous les facteurs susceptibles d’attirer les consommateurs. Nous ne

parlons plus de sécurité mais « d’innovation en terme de sécurité » ; « L’essentiel est

l’innovation car elle est source de désir et d’obsolescence si nécessaire dans des

pays matures où le problème numéro 1 est celui de la panne de la

consommation47

. »

46 http://automobile.challenges.fr/dossiers/20110210.LQA3588/renault-2016-8211-drive-the-change-le-plan-quinquennal-de-ghosn.html 47 KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Paris, 2008, Editions d’Organisations, 535 pages, référence p.93

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 43 / 81

a. L’innovation, oxygène de la marque

La concurrence automobile sur le marché européen a obligé les constructeurs à se

démarquer. L’innovation est une preuve du changement.

En effet, non prioritaire dans les années 1980, elle fait partie désormais de nos

choix : « la clé des innovations de demain est de savoir satisfaire le consommateur

en lui apportant de la valeur, source de réveil du désir donc de l’achat48

Mais est-elle une réponse à la saturation du marché ?

. »

L’innovation peut apporter deux types de réponses :

- Avec une image de marque forte, l’innovation va permettre de faire « oublier le

prix » en proposant des options inédites.

- Ou au contraire, elle va permettre de justifier son écart de prix et jouer sur

l’innovation des composants pour réduire au maximum le coût du véhicule.

« L’innovation est la raison d’être de la marque. La communication ou le marketing

ne peut en effet pas tout faire. Par l’innovation, la marque rend caduque la notion de

cycle de vie49

Au départ, l’image de la marque était le résultat du succès d’une innovation fondée et

qui a su s’imposer pour conquérir le marché. C’est elle qui va justifier qu’il faille aller

vers une marque plus qu’une autre.

» C’est l’innovation qui a effectivement fait naître la marque et c’est

elle qui a permis de faire connaître la marque.

b. De l’image à l’identité

Nous l’avons bien compris, chaque marque possède ses propres valeurs et

ambitions. Elles vont jouer un rôle décisif dans le positionnement de la marque, dans

la structuration de leur plan de communication et sur les innovations à développer.

48 KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Paris, 2008, Editions d’Organisations, 535 pages, référence p.106 49 KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Paris, 2008, Editions d’Organisations, 535 pages, référence p.106

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 44 / 81

En les partageant au public, ces valeurs vont permettre de véhiculer l’image que les

marques voudront transmettre et ainsi contribuer à l’image qu’aura le consommateur

de la marque.

Ce système de valeurs défini pour chaque marque va créer bien plus qu’une image ;

il va créer une identité.

« Même si la fidélité n’est plus acquise et doit donc être reconquise par chaque

renouvellement de la gamme, il n’en reste pas moins que l’adhésion, la proximité du

consommateur à la marque se nourrit aussi de ces valeurs50

. »

Aujourd’hui il n’existe plus réellement de fidélité pour une marque, à l’exception de

certains profils de consommateurs (II.b). Les marques changent, leurs véhicules

aussi, et ceci en fonction de leurs valeurs.

« A travers le temps, le problème de la marque n’est plus alors de remettre en cause

ses valeurs, mais de comprendre comment chacune de ses valeurs doit désormais

se manifester, s’actualiser. »

c. Le design

L’innovation ne peut pas tout faire sauf si l’on parle « d’innovation design » comme le

souligne Thierry Metroz51

Le design prend une place importante dans l’automobile d’aujourd’hui. Comme nous

avons pu le voir au dernier Mondial de l’Automobile 2011, les véhicules ne font plus

seulement partie du show mais ce sont les stands eux-mêmes, plus impressionnants

les uns que les autres par leur architecture, qui reflètent les ambitions et styles des

différentes marques.

, directeur du style de la marque Citroën. A chacun son

style, on aime, on n’aime pas, le design est une affaire essentiellement de goût et de

mode.

Le design est, sans aucun doute, devenu un créateur de valeur pour la marque et

Audi en est un bon exemple en ayant trouvé un design intemporelle qui en a fait son 50 KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Paris, 2008, Editions d’Organisations, 535 pages, référence p.222 51 http://www.industrie.com/it/conception/peugeot-citroen-a-chacun-son-style.9092

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 45 / 81

succès. « La remontée d’Audi en image et en prix s’est faite autour de deux thèmes :

technologie de pointe (les moteurs en aluminium) et design épuré52

. »

Mais Peugeot avait déjà bien anticipé le regain par le design en utilisant dès 1997 sa

signature « Pour que l’automobile soit toujours un plaisir ». Aujourd’hui la marque au

lion poursuit dans cette optique de séduire le consommateur par le design, facteur de

désir et d’émotion, en ayant opté pour leur nouvelle signature « Motion & Emotion ».

d. Restimuler le désir

L’innovation n’est pas seulement l’élément nécessaire au début de vie d’une marque

mais elle est en perpétuel renouvellement pour assurer l’avenir de la marque. C’est

elle qui va répondre aux besoins des consommateurs ou créer un besoin. Les

consommateurs se sont habitués au progrès ; il faut donc restimuler le désir pour

vendre.

Le principal problème en Europe est la saturation du marché. Nous ne pouvons pas

produire plus lorsque nous sommes limités à un certain nombre de voitures dans nos

pays. Le désir par l’innovation est donc une réponse à cette saturation. C’est lui qui

va permettre le renouvellement. Nous n’avons pas forcément besoin d’un nouveau

véhicule car nous en possédons déjà un, mais le désir va permettre d’inciter les

consommateurs à acheter. La publicité, quant à elle, sera un bon moyen à la

procuration de ce désir.

3. L’automobile de demain est-elle menacée ?

Actuellement à une époque charnière de l'automobile, nous ne savons pas encore

vers quoi se dirige exactement l’automobile. Quoi qu'il en soit, son avenir est en train

de changer et nous sommes actuellement dans « une phase de transition53

Les enjeux environnementaux, économiques et sociétaux sont devenus plus

»

52 KAPFERER Jean-Noël, Ce qui va changer les marques, Paris, 2008, Editions d’Organisations, 535 pages, référence p.215 53 Interview Cédric FREOUR, Annexe p.63

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 46 / 81

incertains et nous ne savons pas encore vers quoi nous tourner.

Dans tous les cas, le comportement des consommateurs change lui aussi ; la voiture

n'est plus ce qu'elle était avant.

a. Le néo conducteur

Le néo conducteur est un terme utilisé pour définir le conducteur de demain. Une

étude réalisée par BVA pour FIAT54

"Plus écolos et plus responsables dans leur relation à la voiture, les Néo

Conducteurs remettent en cause les valeurs traditionnellement associées à la

voiture, comme la vitesse, pour leur préférer des valeurs plus en phase avec les

évolutions récentes de la société: respect de l’environnement, hédonisme, altruisme,

ouverture d’esprit et la malice économique

, en support de sa campagne de publicitaire pour

la Fiat Grande Punto, a été menée pour découvrir ce nouveau type de conducteur

adoptant de nouveaux comportements (ou plutôt nos futurs comportements) liés à

l'automobile. Le néo conducteur se préoccupe notamment de l'environnement, du

plaisir de conduite et de l'ouverture d'esprit en favorisant les échanges (covoiture).

55

C’est celui-ci qui risque d’entrainer les marques à trouver de nouvelles solutions

d’avenir.

. »

La flambée du pétrole et la baisse du pouvoir d’achat obligent les conducteurs à

consommer moins, à polluer moins et favoriser le co-voiturage.

b. Les enjeux environnementaux

Pourquoi les enjeux environnementaux menacent-ils l'automobile ?

La tendance concernant l'émergence des nouvelles technologies tels que l'hybride,

l'électrique ou l'hydrogène est certes en train d'évoluer mais les marques ne

connaissent pas encore l’avenir industriel à grande échelle de ces technologies.

Chaque marque se tourne vers ce qu'il pense être « la bonne solution ». "Il y a une

vraie incertitude sur les technologies viables ou pas et c'est à celui qui trouvera la

54http://www.bva.fr/administration/data/sondage/sondage_fiche/702/fichier_naoconducteursmodedecompatibilita_134d6.pdf 55 http://blog.environnemental.info/2008/09/ecoconduite-une-etude-bvafiat-met-en-evidence- lemergence-du-neo-conducteur/

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 47 / 81

meilleure solution56

D'un côté, il y a les marques qui optent pour des gammes 100% électriques comme

BMW avec sa « gamme i », ou Renault avec ses concepts « Z.E », d'un autre côté

Opel qui parie sur la commercialisation de voiture à l'hydrogène d'ici 2015 et pour

finir il y a ceux, comme Peugeot, Citroën ou Audi qui choisissent de varier les

technologies en fonction des besoins ; une voiture électrique pour la ville, une

hybride pour la conduite mixte et un thermique performant pour les grandes

routières.

"

La plupart des marques automobiles utilise ses technologies innovantes pour

développer leur image et afficher clairement leurs futures ambitions. C'est à travers

leur image qu'ils vont informer leur public car actuellement, l'électrique est encore au

stade de "l'information" et non pas de l'essai.

Dès lors, Renault a déjà acquis une image de marque 100% électrique alors qu'elle

n'a dévoilé pour l’instant que des concepts cars.

La gamme i de BMW possède, quant à elle, déjà sa propre identité avec son propre

logo.

D'après l'étude de BVA pour Fiat57

Les marques l'ont bien compris et préfèrent être en avance sur les attentes du

marché.

, l'environnement et la pollution serait alors le

deuxième sujet de préoccupation le plus important après la hausse du pétrole (67%

se disent être beaucoup préoccupés face 77% pour la hausse du pétrole). Les

enjeux environnementaux affectent donc le comportement des utilisateurs, prêts à

favoriser les transports en commun pour devenir "plus responsables".

c. De l’économie à la mobilité durable

Prix du pétrole oblige, les consommateurs commencent à adopter de nouveaux

comportements plus économiques. C’est pourquoi le co-voiturage gagne du terrain

tout comme les transports en commun de plus en plus utilisé.

Beaucoup de personnes sont désormais prêtes à favoriser d’autres modes de

56 Interview M. Roman SCOBELTZINE, Annexe p.65 57http://www.bva.fr/administration/data/sondage/sondage_fiche/702/fichier_presse_neo_conducteur_da9d2.pdf

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 48 / 81

transports pour faire des économies.

Selon Gérard Mermet, sociologue et Directeur de Francosopie : « Il faudra en effet

passer dans les prochaines années de l’ère de l’« égomobile », caractéristique d’un

usage individualiste de la voiture, à celle de l’« écomobile », au double sens

d’économique (à l’achat et à l’usage) et d’écologique (avec comme objectif une

empreinte nulle sur l’environnement)58

Après le succès de Dacia comme voiture low-cost, les marques automobiles doivent

trouver d’autres solutions pour espérer avoir toujours plus de clients favorisant le

déplacement en voiture.

. »

Après le vélib’, place à l’autolib’ qui propose le partage d’un même véhicule entre

plusieurs personnes. Les marques automobiles devront donc développer des

services de mobilités à coût réduit comme le fait d’ailleurs Peugeot avec son service

« Mu by Peugeot » ; un nouveau système qui favorise l’inter modalité des transports

(vélo, automobile, etc.)

58http://www.bva.fr/administration/data/sondage/sondage_fiche/702/fichier_presse_neo_conducteur_da9d2.pdf

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 49 / 81

CONCLUSION

Malgré l'évolution des technologies, des mœurs et des usages, des besoins des

consommateurs, la voiture restera toujours un objet à part dans le monde de la

consommation. Avec un marché saturé comme l’Europe, les marques ont besoin de

renouveler. Même les marchés émergents sont appelés à être saturés un jour et il

sera plus que jamais crucial pour les marques de consolider leur image, et faire en

sorte que celle-ci soit en adéquation avec ses produits.

L'automobile -et de ce fait l'image des constructeurs- ne peut plus se dissocier de

son contexte environnemental. On pense au combi Volkswagen lorsque l'on

pense aux hippies. On pense à la Renault 4L lorsque l'on se remémore l'arrivée des

congés payés. A la Citroën DS lorsque l'on comprend le besoin et l'envie de

reconstruire après guerre. À la Citroën 2CV ou à la Volkswagen Coccinelle lorsqu'il

s'agit de démocratiser l'accès à l'automobile, etc.

Chaque marque peut avoir un passage à vide, c'est la loi des cycles. Mais chaque

marque peut tout autant connaître son heure de gloire, en étant celle qui va marquer

son temps.

Aujourd’hui, nous sommes arrivés dans une période de changement, une phase de

transition entre le monde automobile actuel et celui d’un avenir incertain.

Plus de technologie, plus d’échanges, plus de services, les marques automobiles

vont devoir regorger de créativité pour espérer trouver des solutions viables.

Il n'y a pas de recette miracle pour construire ou entretenir une image de marque.

Simplement une certitude : la magie du secteur de l'automobile vient entre autre de

sa capacité à innover, mais aussi à transformer la société. Devoir toujours être prêt à

répondre aux besoins des consommateurs en prenant de l’avance sur ceux que les

consommateurs attendent des marques.

Parmi les vrais enjeux de demain pour les marques figure cette nécessité d'être à la

hauteur de leur époque, pour peut-être espérer laisser une empreinte plus pérenne

que sur une génération de véhicules.

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 50 / 81

BIBLIOGRAPHIE

Publications

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d’Organisations, 535 pages

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CORNAERT Jean-Jacques, L’avenir de l’automobile, Paris, 2010, ARMAND

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CIVANYAN Patrice, Le poids des marques, la vitesse des marchés, Paris, 1996,

Editions d’Organisations, 535 pages

PINLON-LABBE Blandine, La mesure de l’Image de Marque Thèse de Doctorat en Science de Gestion, Montpellier, 1992.

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Presse

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Denis FAINSILBER, « Renault à la recherche de son image perdue »,28/03/11

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Anne ASENIO, « Penser la voiture de demain », 12/10/2010

Le Figaro

Thierry ETIENNE, « Audi chasse sur les terres de Porsche », 15/10/2010

Le Parisien Mathieu TUREL, « Peugeot, entreprise préférée des Français », 04/04/2010

Sites internet

http://inmotion.peugeot.inetpsa.com

http://www.brandidentity.peugeot.com/

http://inside.citroen.inetpsa.com/

http://www.brandcenter.citroen.com

http://www.media.renault.com

http://www.renault.com

http://www.audipassion.com

http://presse.audiextranet.com

http://automobile.challenges.fr

http://auto.321auto.com

http://www.auto-selection.com/

http://www.autonews.fr

http://www.caradisiac.com

http://imageetmarque.over-blog.com

http://www.e-marketing.fr

http://www.journaldunet.com

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 52 / 81

ANNEXES

Interview Modèle M. Richard CROC Responsable Relations Presse, Corporate & Lifestyle

AUDI France , Groupe VOLKSWAGEN

Mme Agnès GIORDANO Responsable Relations Presse et Relations Publiques

SEAT France, Groupe VOLKSWAGEN

M. Grégoire FOUQUET Directeur de clientèle en charge du projet publicitaire et Corporate de Citroën

Agence H, Groupe HAVAS

M. Cédric FREOUR Journaliste chroniqueur pour Les Echos

Intervention pour le domaine de l’Automobile

M. Roman SCOBELTZINE Journaliste indépendant – Le Nouvel Observateur

Spécialisé dans le domaine de l’Automobile - du produit à la notion de mobilité

M. Nicolas ZIEGLER Consultant en stratégies de communications & développement de marque

Résultat de l’Enquête quantitative

53 54

57

60

63

65

68

71

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 53 / 81

INTERVIEWS Les questions présentées ci-dessous ont servi de base lors des interviews réalisées. Les entretiens ont été réalisés par téléphone, par entretien physique ou par e-mail.

1. Que pensez-vous de la nouvelle identité visuelle de Peugeot, Citroën, Renault et Audi ?

2. La nouvelle image des constructeurs peut-elle influencer le comportement des futurs consommateurs ?

3. Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne image de marque ?

4. Quels sont les facteurs qui peuvent influencer l’image d’un constructeur ?

5. Quelles sont, selon vous, les tendances actuelles

liées à l’automobile qui touchent le consommateur ?

6. Quelles sont, selon vous, les tendances futures

qui toucheront le consommateur ?

7. Pensez-vous que low-cost prendra plus d’importance que l’innovation ?

8. L’électrique est-il le seul avenir de l’automobile ?

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 54 / 81

M. Richard CROC Responsable Relations Presse, Corporate & Lifestyle

AUDI France , Groupe VOLKSWAGEN

1. Pensez-vous que l’image d’Audi a contribué au succès de la marque ?

« Sur le segment du premium, l’image est fondamentale. Il a donc fallu la construire

mais rien n’aurait pu être possible si la stratégie produit n’avait pas été au RDV.

C’est elle la clé du succès. Derrière, la construction de l’image et le développement

de la notoriété sont au service de cette stratégie. »

2. L’image d’Audi a-t-elle toujours été aussi bonne qu’aujourd’hui ?

« Audi est né en 1909 mais l’une des étapes importantes de son développement a

été l’invention du quattro au début des années 80. A partir de ce moment-là, une

vraie stratégie orientée autour de la technologie a été déployée qu’il s’agisse en

terme de produit (L’A3 en 1996 est un tournant important en montrant ainsi que le

segment premium n’est pas qu’une histoire de taille de voiture) ou d’innovations (le

TDI, la boite s-tronic, les LED…etc…). »

3. Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne image de marque ?

« Elle s’appuie sur la satisfaction produit, sur la qualité de celui-ci, le maintien d’une

valeur résiduelle la plus élevée possible, sur un bon réseau de distribution et de

réparation avec des interlocuteurs compétents et serviables. »

4. La nouvelle image d’Audi a-t-elle influencé le comportement des futurs

consommateurs ?

« Bien sûr mais elle n’était qu’un pilier de la stratégie. Elle était complétée par une

stratégie de développement produit (26 en 2006, 42 en 2015), de développement

réseau (en qualité avec de nouveaux show-room) mais aussi en quantité avec des

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 55 / 81

investissements forts dans des pays à potentiel (Chine, US…) et enfin en satisfaction

des collaborateurs mêmes d’Audi. »

5. Quelles ont été les plus grandes réussites en terme d’image pour Audi (produits, relations publiques, événementiel ou autres) ?

« Audi a travaillé particulièrement une stratégie one to few voire one to one auprès

de ses clients particulièrement en France. Les budgets marketing ont été longtemps

à l’inverse de ses concurrents avec une répartition 60/40 en faveur du hors-média

(évènementiel et CRM). En parallèle, la qualité et le design de ses produits ont

vraiment fait la différence. »

6. A contrario, quels ont été les échecs ?

« Dans tous ses choix, Audi a eu la chance de ne pas subir d’échecs importants

exceptés peut-être en produit avec l’Audi A2, trop en avance sur son temps.

L’utilisation de l’aluminium, des consommations extrêmement maitrisées avec des

émissions de CO qui atteignaient 81 gr CO2 lui permettraient aujourd’hui d’être

extrêmement compétitive aujourd’hui mais à l’époque, l’opinion n’est pas sensible à

ces arguments. »

7. Quels sont les facteurs qui peuvent influencer l’image de la marque ?

« La qualité produit, de son réseau de distribution, l’innovation et la qualité de la

communication influence l’image de marque. »

8. Quelles sont, selon vous, les tendances actuelles appliquées à

l’automobile qui touchent le consommateur ?

« Design, technologie sont des tendances fondamentales qui touchent de plus en

plus de consommateurs. La prise ne compte des contraintes environnementales

devient quant a elle un critère naturel comme la sécurité : on n’achète pas une

voiture qui n’est pas sûr ou au bilan écologique défavorable. »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 56 / 81

9. Quelles sont, selon vous, les tendances futures qui toucheront le

consommateur ?

« Forcément les tendances concernant l’environnement vont prendre de plus en plus

d’importance mais avec une analyse globale sur toute la durée de vie du produit.

Parallèlement, tout ce qui concernera la mobilité. »

10. L’avenir de l’automobile repose-t-il seulement sur l’innovation et la technologie ?

« Non, la notion de plaisir est aussi fondamentale, peut-être effectivement plus sur le

segment premium. L’automobile a une vraie histoire et n’est pas qu’un moyen de

transport. Un certain nombre de nos clients sont des passionnés et cette donnée est

une donnée importante qui influence leur choix. »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 57 / 81

Mme Agnès GIORDANO Responsable Relations Presse et Relations Publiques

SEAT France, Groupe VOLKSWAGEN

1. Pensez-vous que l’image de Seat a contribué au succès de la

marque ?

« La marque SEAT s’est imposée sur le marché comme une marque jeune et

sportive. Le claim de la marque a été pendant longtemps « Auto Emocion ». La

communication était orientée dans ce sens avec l’association par exemple avec des

sportifs dans nos communications.

Caractéristique confirmée par l’âge moyen de nos clients qui est le plus jeune du

marché - 37 ans. Notre communication a donc très bien fonctionnée et même au-

delà de nos espérances. + de 60% de nos ventes sont représentées par l’Ibiza.

Mais aujourd’hui, cette définition est restrictive par rapport à la réalité de la marque et

de ses produits. La marque SEAT propose des produits matures qui s’adressent à

une cible beaucoup plus large.

Nous devons donc redonner le sens réel du produit :

- Technologie 100% utile au bénéfice d’un vrai usage client

- Qualité et sécurité apportée par le groupe

- Design : véritable identité avec le Arrow design

- Accessibilité : produits très bien équipés à un prix abordable

- Eco friendly : moyenne de CO2 émis de 131g (podium) »

2. L’image de Seat peut-elle influencer les consommateurs lors de l’achat d’un véhicule ?

« Oui, l’image d’une marque influence obligatoirement le consommateur à l’achat

puisqu’il va s’identifier au produit et à l’image qu’il dégage.

SEAT s’adresse à des clients qui recherchent un produit qui associe à la fois

rationalité et émotion. Soit un rapport prix/équipement attractif associé à un vrai

plaisir de conduire et un design dynamique. »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 58 / 81

3. Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne image de marque ?

« Une bonne image de marque inspire fidélité, confiance et reconnaissance »

4. Quelles ont été les plus grandes réussites en termes d’image pour

Seat (produits, relations publiques, événementiel ou autres) ?

« L’Ibiza sans aucun doute.

Depuis 2 ans, SEAT est également partenaire officiel de l’UEFA Europa League. Ce

type de partenariat apporte une grande notoriété à la marque et permet de bénéficier

d’une belle visibilité en touchant un public large. »

5. A contrario, quels ont été les échecs ?

« Sans que ça soit vraiment un échec mais le succès de nos campagnes orientées

sur les jeunes et le sport a quelque peu restreint notre image (cf. question 1)

Aujourd’hui, la marque travaille à modifier cette image afin d’élargir notre cible. »

6. Quels sont les facteurs qui peuvent influencer l’image de la marque ?

« L’image de marque est la somme d’associations de plusieurs éléments : qualité

des produits, qualité du service, politique tarifaire…

Il est très facile et rapide de détruire une image. Construire ou modifier une image

est à l’inverse un travail sur le long terme car il faut convaincre et faire adhérer

l’opinion.

Le but des relations presse est de faire le lien entre des leaders d’opinions (presse

spécialisé, tv, radio, presse quotidienne, régionale….) et nos clients ou prospects.

D’où l’importance de véhiculer les valeurs de la marque et les bon messages. Pour

SEAT, ses valeurs sont entre autres le dynamisme, le design, une technologie utile

et l’accessibilité. »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 59 / 81

7. Quelles sont, selon vous, les tendances actuelles appliquées à

l’automobile qui touchent le consommateur ?

« - Le respect de l’environnement avec entre autres les mesures incitatives qui ont

été mises en place par le gouvernement. Le consommateur est sensibilisé à

l’écologie même s’il n’est pas encore prêt à dépenser plus pour un véhicule dit

« propre ». D’où les solutions apportés par les constructeurs dont SEAT avec

l’optimisation de moteurs essence avec la technologie du downsizing ou de moteurs

diesel émettant peu de CO2 (moyenne de CO2 émis de 131g)

- Le principe de mobilité avec l’adaptation aux technologies numériques : faire de la

voiture un lieu de vie (iphone…) »

8. Quelles sont, selon vous, les tendances futures qui toucheront le

consommateur ?

« La mobilité (voitures en libre service, réseaux d’échange…). Mais une chose est

sûre : l’automobile a toujours fait rêver et continuera de faire rêver. Il n’y a qu’à

regarder les différents concept-cars présentés lors des salons automobiles. »

9. L’avenir de l’automobile repose-t-il seulement sur l’innovation et la technologie ?

« L’industrie automobile est construite sur l’innovation et la technologie. Ce sont 2

moteurs essentiels dans ce secteur. En termes de communication et de relations

presse et publiques, on voit se développer l’utilisation des média sociaux.

Les constructeurs travaillent de plus en plus à la « mobilité de demain ». »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 60 / 81

M. Grégoire FOUQUET Directeur de clientèle

En charge du projet publicitaire et corporate de Citroën

Agence H, Groupe HAVAS

1. Pensez-vous que l’image de Citroën a contribué au succès de la

marque ?

« L’image a vraiment changé au moment du changement du Xsara Picasso puis la

C3 en 2002. Ces deux modèles ont contribué au succès de la marque.

Le changement d’image est donc plus venu avec le changement des modèles. C’est

le produit qui fait évoluer l’image et sans produit on ne peut pas faire évoluer

l’image »

2. Pensez-vous que sans le nom DS, la nouvelle gamme premium de Citroën aurait-elle aussi bien marché ?

« Je ne pense pas. Au tout début, la gamme DS n’avait pas de nom définit. Il avait

en effet prévu de créer une gamme premium mais c’est seulement 6 mois avant le

lancement de la gamme qu’ils ont eu l’idée du nom.

L’idée est très bien trouvée car ce nom a permis de créer un buzz et à aider à la

création publicitaire en utilisant le « rétro » pour symboliser son histoire. »

3. Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne image de marque ? La marque Citroën est-elle un bon exemple ?

« Citroen n’est peut-être pas le meilleur exemple car l’image de marque ne doit pas

avoir plus d’importance que la créativité. Citroën, par exemple, est un client très

exigeant sur son image. Il faut que la marque reste « statutaire » donc pour moi la

meilleure image de marque est celle de Volkswagen.

La marque Volkswagen arrive, à la fois à avoir une image très haut de gamme en

tant que généraliste, et en même temps, elle arrive encore à créer une vraie

connivence avec son public lorsqu’on fait référence à leurs publicités. Lorsque la

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 61 / 81

marque utilise comme slogan publicitaire « la nature ne vous le rend pas toujours »

en mettant en scène une mouette qui défèque sur le propriétaire, Citroën ne l’aurai

jamais accepté. Citroën craint que ce genre de publicité affecte leur image de

marque. Ils n’ont pas cette maturité là.

Volkswagen utilise un ton décalé et communique avec leurs consommateurs d’une

façon intelligente en considérant leur consommateur comme quelqu’un de très malin

alors que Citroën aura du mal à se détacher de ses belles images de voitures.

La bonne image de marque est donc celle qui arrive à laisser assez de liberté à

l’annonceur pour installer une image à chacun de ses produits. »

4. Quels sont les facteurs qui peuvent influencer l’image d’une

marque ?

« Clairement, un produit qui n’est pas terrible va influencer l’image d’une marque. On

peut prendre l’exemple de Toyota qui actuellement possède une image au top mais

une image produit pas terrible alors que c’est complètement contradictoire. Les gens

connaissent la Pryus, le Rav4 mais si on leur propose la Yaris, la Corolla… ces

voitures ne donnent pas envies. Les consommateurs aiment Toyota mais ne sont

pas satisfaits de l’image du produit. »

5. Quelles ont été les plus grandes réussites en termes d’image pour

Citroën ?

« Le Citroën C4 Picasso car ça a été un vrai lancement sur le visiospace où pour la

première fois, nous avons eu un positionnement cohérent et où nous avons réussi à

placer le C4 Picasso comme un monospace haut de gamme. »

6. A contrario, quels ont été les échecs ?

« Bizarrement, la publicité sur les concepts cars a été un réel échec. « Nos concepts

cars sont exceptionnels, nos offres aussi », une pub qui était axée purement sur

l’image de marque de Citroën mais quand il n’y pas de produit derrière, la publicité

ne porte pas d’attention et ne pas envie aux consommateurs.

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 62 / 81

Pourtant la publicité montre tous les atouts de la marque : une évolution, un futur et

tout ça à un prix accessible (L’innovation de la marque au service du futur), mais ça

ne fait réagir personne. Lorsqu’on est trop dans l’image de marque, ça ne marche

pas »

7. Quelles sont, selon vous, les tendances actuelles appliquées à l’automobile qui touchent le consommateur ?

« La relation client en est une. Par exemple avec Mutli-city lancé par Citroën, ce

nouveau « service de conciergerie » est tout nouveau dans l’automobile. Ce n’est

plus du tout le même métier mais c’est ce que demande le consommateur. Le

consommateur veut que la marque fasse tout comme Peugeot qui lance son service

de location « Mu ».On achète de plus en plus de service. »

8. Quelles sont, selon vous, les tendances futures qui toucheront le

consommateur ?

« L’électrique est très certainement vers là où nous allons aller. Peugeot à déjà

choisi d’adapter son offre « à chaque demande sa solution » en choisissant l’hybride,

l’électrique et le thermique tandis que Renault mise sur le tout électrique. »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 63 / 81

M. Cédric FREOUR Journaliste chroniqueur pour Les Echos

Intervention pour le domaine de l’Automobile

1. Que pensez-vous de la nouvelle identité visuelle de Peugeot, Citroën,

Renault et Audi ?

« Peugeot a fait un vrai travail de fond qui commence à porter ses fruits. Peugeot est

en cours de renouvellement de leur style mais il reste encore tout à bâtir dans le

haut de gamme.

Citroën est partie de très loin et doit pérenniser son succès dans le temps en

maintenant son image actuelle.

Audi doit son succès à ses produits parfaitement réalisés et doit désormais tenir

dans la durer. Son but est de réussir à être au top partout dans le monde ce qui ne

sera pas chose facile car la marque s’est bâtie une image de relative discrétion avec

des produits qu’on a l’habitude de voir. »

2. La nouvelle image des constructeurs peut-elle influencer le comportement des futurs consommateurs ?

« Le produit et l’image sont liés. Un produit est la base de la réussite d’une marque

et c’est le bouche à oreille de la réussite de ce produit qui va construire l’image de

marque. »

3. Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne image de marque ?

« Il y trois choses importantes :

- L’image est basée sur les produits. Elle doit mettre en valeur le produit et ne

doit pas le trahir ; il y a une vraie adhésion avec le produit

- Il faut quelle est une image universelle partagée par le plus grand nombre

- Et lorsqu’on a un bon produit avec imagine positive, il faut essayer de créer

une personnalité à tout ça grâce à publicité : exemple de volkswagen qui

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 64 / 81

adopte le ton de l’humour alors que Citroën reste très technique ; elle donne

sa propre personnalité. »

4. Quels sont les facteurs qui peuvent influencer l’image d’un constructeur ?

- « Un bon produit reste la base pour une bonne image

- Toutes les techniques possibles : une bonne campagne de publicité

traditionnelle ou l’utilisation d’internet

- L’utilisation de peoples car aujourd’hui leur hypermédiatisation donne des

opportunités aux marques d’être plus visible et de se donner une image. »

5. Quelles sont, selon vous, les tendances actuelles liées à l’automobile

qui touchent le consommateur ?

« Aujourd’hui l’électrique est LA tendance actuelle. Nous ne savons pas encore

quelle proportion elle prendra mais de toute évidence elle prendra une place

importante dans notre société. »

6. Quelles sont, selon vous, les tendances futures qui toucheront le consommateur ?

« Lorsqu’on aura réglé le problème de l’autonomie, tout le monde se précipitera sur

les voitures électriques. »

7. L’électrique est-il le seul avenir de l’automobile ?

« Oui et je n’ai qu’une seule conviction : à partir du moment où un constructeurs

trouvera le moyen de sortir une voiture électrique cinq places qui aura une

autonomie de 500km et tout ça à un prix raisonnable, l’électrique sera l’avenir de

l’automobile. »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 65 / 81

M. Roman SCOBELTZINE Journaliste indépendant – Le Nouvel Observateur

Spécialisé dans le domaine de l’Automobile - du produit à la notion de mobilité

1. Que pensez-vous de la nouvelle identité visuelle de Peugeot, Citroën,

Renault et Audi ?

« Renault communique leurs valeurs de simplicité car la marque vise une cible très

populaire. De plus, elle mise sur une image plus populaire à travers Dacia qu’ils

revendiquent avec succès. Ils n’ont donc pas intérêt à changer.

Peugeot et Citroën ont commencé à prendre de l’avance sur le haut de gamme.

Peugeot, avec sa nouvelle 508, mise sur la voiture plus « statutaire »

Citroën, avec sa nouvelle gamme DS a réussi à faire moderne tout en gardant son

histoire derrière. très malin et très subtile, le nom de la DS a un pouvoir d’évocation.

En même temps, Citroën a réussi à fausser les pistes en donnant un style

résolument moderne qui se veut avant-gardiste

Audi, marque de référence, est le fruit d’une grande rigueur et qualité et surtout d’un

design depuis les années 2000 qui a pris sa place et reconnue comme marque

d’élégance. Ses produits ont fait beaucoup pour l’image de leur marque. »

2. Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne image de marque ?

« Une bonne image de marque repose sur son histoire, lorsqu’elle renvoie à un

passé. »

3. Quels sont les facteurs qui peuvent influencer l’image d’un constructeur ?

« Communiquer sur l’environnement est indispensable pour une bonne image.

Pendant longtemps c’est la sportivité qui faisait l’image d’une marque mais depuis ça

a changé. L’automobile fait moins rêver qu’auparavant, et les consommateurs ont

moins envie d’investir dans une voiture. »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 66 / 81

4. Quelles sont, selon vous, les tendances actuelles liées à l’automobile

qui touchent le consommateur ?

« Aujourd’hui, la technologie comme l’aide à la conduite, les équipements de

communication et les nouveaux services qui font que les consommateurs ont envie

d’acheter. Ce n’est plus la performance. »

5. Quelles sont, selon vous, les tendances futures qui toucheront le consommateur ?

« La voiture intelligente. En matière de sécurité, on en a fait pendant longtemps et il

n’y a plus grand chose à inventer sauf peut-être encore dans l’aide à la conduite.

Mais les nouvelles technologies comme la connectique, l’internet embarqué,

l’équipement de navigation… tout ce qui relève de l’innovation technologique

permettront de toucher le consommateur. »

6. Pensez-vous que low cost prendra plus d’importance que l’innovation ?

« L’automobile a toujours été poussée par un progrès (performance, innovation,

technologie) et le low-cost est une tendance très spéciale et va à contre-sens de ce

qu’on imagine du progès.

Cependant, elle renvoie à une tout autre réalité : celle du monde économique.

A force d’en faire toujours plus, avec les crises, il y a un moment où le marché sature

et les personnes ne sont plus prêt à mettre tant et tant d’argent dans un voiture.

Avec le low-cost, il y a donc un retour à l’essentiel »

7. L’électrique est-il le seul avenir de l’automobile ?

« Sans la recherche dans la mécanique, il n’y aucun avenir pour les marques

automobiles même si ce n’est qu’une question d’image.

Il y a actuellement une « bataille technologique » et c’est à celui qui misera sur les

bonnes technologies (hybride, électrique..) qui aura le marché.

Il y a une vraie incertitude sur les technologies viables ou pas.

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 67 / 81

D’un autre côté, l’évolution des usages et des technologies font que les

consommateurs risquent de consommer l’automobile autrement. Il y a une nouvelle

tendance qui se dessine. Peugeot avec son service Mu s’est déjà lancé dans le

service de la location, c’est un signe ! »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 68 / 81

M. Nicolas ZIEGLER Consultant en stratégies de communications & développement de marque

1. Que pensez-vous de la nouvelle identité visuelle de Peugeot,

Citroën, Renault et Audi ?

« Peugeot : Un très bon travail a été fait au niveau de la nouvelle identité visuelle de

Peugeot (réalisé en collaboration entre les équipes de BETC Design et celles de

Peugeot Style menées par Jean-Pierre Ploué), qui permet de rehausser l’image de la

marque et d’accompagner son renouveau.

Citroën : Il était temps que la marque modernise son logo, surtout à l’heure où ses

produits deviennent à nouveau sexy ! La nouvelle identité de la marque me semble

cohérente avec la signature «créative technologie». Mais surtout, les chevrons moins

anguleux ancrent la marque dans son temps, et non plus dans les années 80 comme

l’ancien logo !

Renault : Renault n’a pas à proprement parlé changé de logo, mais simplement

retravaillé le lettrage et le positionnement du nom de la marque dans le cartouche du

losange. l’opération a simplement consisté à gagner en visibilité. Pour moi c’est la

nouvelle signature qui est surtout une réussite : «Drive the change» (mal traduite en

français selon moi par «Changeons de vie, changeons l’automobile»). Elle est

évocatrice de l’ambition de la marque, et la définit comme en mouvement, tout en

invitant le consommateur à être lui-même dans l’action du changement.

Audi : Pour moi le nouveau logo permet à la marque de gagner en modernité tout en

restant subtile : le consommateur aura du mal à voir la différence avec le précédent

(datant de 1995). Le but avoué est de conforter l’univers design et technologie

incarné par la marque ces dernières années. »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 69 / 81

2. La nouvelle image des constructeurs peut-elle influencer le

comportement des futurs consommateurs ?

« Certainement. Mais pour cela, la mutation prend en général plusieurs années.

C’est le cas de Citroën notamment, qui depuis la première génération de Picasso ou

encore de C3 réussit à faire oublier les Xantia beige et autres Saxo qui ne

dégageaient que peu d’émotion, et s’adressaient avant tout à un public âgé. Au bout

de deux générations de modèles, la marque a vu son image changer dans l’esprit

des gens. Mais il s’agit surtout de la conjonction de bons produits avec une

communication repensée. Comme pour tout produit, la communication ne suffit pas,

contrairement au produit, à changer une image.

Au final, les consommateurs peuvent avoir la mémoire courte, du moment qu’on leur

donne de quoi oublier les erreurs passés. Qui pense en voyant une Skoda à l’époque

où la marque était sous contrôle du parti communiste tchécoslovaque ? Qui se

souvient que Renault a été une grande marque de luxe avant guerre ? Les marques

se muent en fonction de l’histoire, des visions de leurs dirigeants, et du succès de

leurs stratégies produits. »

3. Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne image de marque ?

« Une «bonne image de marque» est une image cohérente, comprise par les

consommateurs, et surtout pérenne. Une «bonne image» se construit sur des

années : elle se gagne par une légitimation via ses produits et l’attribution d’un

corpus de valeur spécifique par ses cibles. »

4. Quels sont les facteurs qui peuvent influencer l’image d’un constructeur ?

« Ils sont nombreux. L’actualité tout d’abord (la fausse affaire d'espionnage chez

Renault a laissé des traces, tout comme les suicides dans les usines PSA, ou les

centaines de milliers de rappels chez Toyota qui ont entamé sa réputation en termes

de fiabilité...), la capacité à devancer les attentes des clients de la marque, la fiabilité

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 70 / 81

et la relation client, et d’une manière plus large, la philosophie que la marque

véhicule en interne et en externe. »

5. Quelles sont, selon vous, les tendances actuelles

liées à l’automobile qui touchent le consommateur ?

« Le retour aux voitures «plaisir» (DS3, Gordini, Abarth, Wind, etc.), la préoccupation

environnementale, au même niveau que le souci de l’économie à l’usage. »

6. Quelles sont, selon vous, les tendances futures

qui toucheront le consommateur ?

« L’intermodalité des transports et le développement du service seront parmi les

tendances à surveiller de près. L’arrivée de systèmes d’auto-partage (Autolib’ à Paris

par exemple) participera à l’évolution des moeurs et des usages. L’autre tendance

lourde pourrait bien concerner la connectivité et l’intercommunication des véhicules.

Là encore il conviendra de tout réinventer !

Voir : http://renaudroubaudi.blogspot.com/2010/09/et-si-le-jeu-video-etait-lavenir-

de_07.html

Et http://renaudroubaudi.blogspot.com/2010/09/et-si-le-jeu-video-etait-lavenir-

de.html »

7. Pensez-vous que low cost prendra plus d’importance que l’innovation ?

« Pas du tout. Tout comme dans les autres secteurs que l’automobile, il y a de la

place pour du low cost, des produits à rapport qualité/prix correct, du haut de

gamme, du luxe, voir de l’ultra-luxe hyper personnalisé. Tout simplement parce que

la voiture est universel, et qu’il restera toujours des profils de consommateurs

différents, aux attentes différentes. »

8. L’électrique est-il le seul avenir de l’automobile ?

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 71 / 81

« C’est l’avenir proche, puisque (notamment avec l’impulsion donnée par l’Alliance

Renault-Nissan) les constructeurs ne sont plus les seuls à y croire : les politiques se

bougent, les infrastructures arrivent, et les commandes publiques sont prêtes pour

amorcer le démarrage industriel de l’électrique de masse. Ce n’est peut-être pas

encore la panacée partout cependant : certains pays ne pourront se doter d’un

maillage territorial suffisant en infrastructures de recharge, et d’autres ne produisent

pas encore une énergie électrique propre (la France a le nucléaire, mais la Chine fait

tourner des usines à charbon pour faire de l’électricité).

Comme depuis son origine, l’automobile continuera son travail prospectif, en

essayant d’aller toujours plus loin dans la R&D. Opel parle de commercialiser des

véhicules à hydrogène d’ici à 2016. A quel prix ? Pour qui et pour quel succès ?

Nous n’en savons rien pour l’instant. Le GPL et le bioéthanol n’ont pas été la

révolution annoncée après tout ! »

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 72 / 81

ENQUETE QUANTITATIVE Diffusion sur internet

255 réponses obtenues

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 73 / 81

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 74 / 81

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 75 / 81

RESULTATS DE L’ENQUETE QUANTITATIVE 255 réponses obtenues QUESTION 1. Si vous deviez noter votre intérêt pour l’automobile (de 1 à 10) :

Cette question a été posée pour comprendre regrouper les personnes ayant un très

fort intérêt pour l’automobile (de 7 à 10), les personnes à moyen intérêt (de 4 à 7) et

les personnes qui ne s’intéressent pas à l’automobile (de 2 à 4).

Ainsi, on obtient les résultats suivants (en prenant en compte les questions ci-

après) :

Faible intérêt (2 à 4) : Majoritairement des femmes favorisant le critère design et le

prix.

Moyen (de 4 à 7) : Homme et femme // Qualité-Fiabilité et prix

Fort (de 7 à 10) : Homme // Qualité-Fiabilité, Prix et Image

Faible intérêt (2 à 4) : 60 personnes.

Moyen (de 4 à 7) : 57 personnes

Fort (de 7 à 10) : 129 personnes.

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 76 / 81

QUESTION 2. Classez ces marques par ordre de préférence : Audi, BMW, Citroën,

Mercedes, Peugeot et Renault.

D’après les résultats, nous obtenons les résultats suivants :

1. Audi

2. BMW

4. Mercedes

3. Citroën

5. Peugeot

6. Renault

Nous en déduisons que les marques haut de gamme ont une meilleure image que

les marques plus généralistes.

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 77 / 81

QUESTION 3. Donnez un ou plusieurs mots définissant chaque marque

++ --

AUDI Classe, design, confortable, design,

élégance, allemand, sportive,

puissante, luxe, innovation, qualité

et finition…

Indifférence, cher, frime

BMW Sportivité, dynamisme, motoriste,

technologie, allemand, plaisir,

confort

Prix élevé

CITROEN Haut de gamme français, praticité,

moderne, convivial, design,

technologique, rétro, innovant,

style, confort

Banale, citadine, démodé,

discrète, vieux

MERCEDES Luxe, savoir faire, allsemand,

puissance, élégance, classe

Vieux, voiture de pdg,prix,

statutaire

PEUGEOT Confortable, bon rapport qualité /

prix, accessible

Monotonie, pas innovante,

non esthétique, grand

public, classique

RENAULT Confort, avant-gardiste décalé,

sportive, original

Moche, vieux, véhicule de

tout le monde, voiture du

peuple, qualité limitée,

trop simple

SKODA Adaptée, accessible, nostalgique, à

tester, solidité, simple

Etranger, aucun intérêt,

sans plus, inconnu x12,

vw du pauvre, très moyen,

Cela confirme la question 2 à savoir qu’Audi obtient une image de marque quasi

irréprochable tout comme ses deux concurrentes allemandes beaucoup moins

critiquées que les voitures françaises.

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QUESTION 4. Si vous deviez acheter une voiture, quels seraient les critères que

vous privilégierez ? Classez du plus au moins important.

1. Prix 35%

2. Design 26%

3. Qualité / Fiabilité 19%

4. Image 12%

5. Sécurité 8%

QUESTION 5. Pourquoi choisiriez-vous une voiture plus qu’une autre ?

1. Image du constructeur 56,10%

2. Services annexes (SAV, Réseau de distribution …) 32,93%

3. Emissions de CO2 10,98%

QUESTION 6. Selon vous, quels sont les moyens permettant d’influencer l’image de marque d’un constructeur automobile ? Classez par ordre de pertinence

1. Innovation technologique 2. Le produit 3. Relation client 4. La publicité 5. Le Sponsoring 6. Les Evenements

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 79 / 81

QUESTION 7. L’image de marque fait-elle partie de vos critères de choix ?

Oui : 195 personnes

Non : 51 personnes

QUESTION 7 bis. Si non, pourquoi ?

- Une voiture c’est une voiture

- Si je choisie la voiture, c’est avant tout parce qu’elle répond aux critères que je

veux

- Je me fie davantage aux modèles

- Acheter une voiture pour sa fonctionnalité c’est suffisant, l’image moins

intéressante

- Je pense que la plupart des marques se valent.

- Parce que c’est avant tout une question de design …

QUESTION 8. Seriez-vous prêt à acheter une voiture d’un constructeur non

européen ?

Oui : 174 personnes

Non : 72 personnes

Florestan Toiron, ISCOM Paris 2010 80 / 81

QUESTION 9. Pourquoi ?

Prêt à acheter une voiture européenne N’est pas prêt à acheter une voiture E.

- Prix, image, tehcnologie, écologie

- Si le modèle répond à mes besoins

- Ouvert à tout

- Toutes les voitures se valent

- Pourquoi pas.. sans grande conviction

- Parce que la fiabilité est tout aussi

bonne, le design peut être décalé

…

-Pas confiance, pas la qualité aussi

élevée, peu convaincu par les publicités

et l’image de marque.

- Par principe, pour acheter français

- Question de goût

- Mauvaise réputation et peu connue

- Qualité moindre

- Manque de style

- Car les voitures européennes me

semblent supérieures aux autres

- Attaché à l’histoire de marque

…

QUESTION 10. Selon vous, vers quoi l’automobile se dirige-t-elle ?

1. Les moteurs électriques 60.98% 2. Le développement de l'image des constructeurs (innovant, écologique..) 48.78% 3. Le développement de la sécurité / qualité 26.83% 4. Plus de voitures à prix économique (low cost) 37.80% 5. La relation avec le client 6.10% 6. Autre parcourir les reponses : pile à combustible, hydrogène ou hybride

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Statistiques des personnes ayant répondu :

183 Hommes

63 Femmes

180 en milieu urbain

81 en milieu rural

15-25 ans : 122 personnes

26-35 ans : 72 personnes

36-55 ans : 46 personnes

55-65 ans : 15 personnes