mémoire m5 - thomas cluzel

Vatel Mauritius

International Business School

Hospitality

Mémoire de fin d’études

COMMENT UTILISER LE MIX-

MARKETING EN HOTELERIE DE

LUXE DE NOS JOURS ?

par

Thomas Cluzel

Mauritius

Année académique 2013-2014

Présentation du mémoire en vue d’obtenir le grade de

MASTER’S DEGREE IN INTERNATIONAL HOTEL

MANAGEMENT

2 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ?


TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION : 7

I. DEFINITION 8

A) L’HOTELLERIE DE LUXE 9

B) ORIGINE DU CONCEPT DU MIX MARKETING 10

C) LE PRODUIT 11

D) LE PRIX 12

E) LA COMMUNICATION 12

F) LA DISTRIBUTION 14

G) LE PERSONNEL 15

II. RECHERCHES ACADEMIQUES 17

A) LE PRODUIT 17

1) QU’EST-CE QUE LE PRODUIT HOTELIER DE LUXE ET QUE DOIT- IL PROCURER ? 17

2) QUELLE EST L’EVOLUTION DU PRODUIT HOTELIER DE LUXE A TRAVERS LE TEMPS ? 18

3) L’INNOVATION DANS LE SECTEUR DE L’HOTELLERIE 19

B) LE PRIX 20

1) CRITERES DE FIXATION DU PRIX 20

2) LE YIELD MANAGEMENT EN HOTELLERIE 20

3) LA FLEXIBILITE DU PRIX 21

4) LES DANGERS DE LA FLEXIBILITE DU PRIX 22

5) LA NEO CLIENTELE ET SON POUVOIR D’INFORMATION. 22

C) LA PROMOTION/COMMUNICATION 23

1) LA PARTICULARITE DE LA COMMUNICATION EN HOTELLERIE 23

2) SEGMENTER POUR MIEUX COMMUNIQUER 23

3) L’EFFICACITE D’INTERNET EN COMMUNICATION HOTELIERE 24

4) LA BROCHURE ET INTERNET, DES SUPPORTS COMPLEMENTAIRES 24

5) L’E-REPUTATION 25

6) LES RESEAUX SOCIAUX 26

D) LA DISTRIBUTION 27

1) L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION 27

2) LA DISTRIBUTION SUR INTERNET 27

3) LA MONTEE EN PUISSANCE DES AGENCES DE VOYAGES EN LIGNE 28

4) LES AGENCES PHYSIQUES 28

6) LA COMPLEMENTARITE DES CANAUX DE DISTRIBUTION 30

E) LE PERSONNEL 30

1) LA BAISSE DE QUALITE DES RAPPORTS HUMAINS EN HOTELLERIE 30

2) UNE ATTITUDE NON SPONTANE 31

3) LES APTITUDES D’UN BON MANAGER 31

4) LE MANAGEMENT PARTICIPATIF 32

5) LA MULTICULTURALITE EN ENTREPRISE 33

6) L’EMPLOYE COMME OUTIL MARKETING 33


III. ENQUETES QUALITATIVES ET QUANTITATIVES 34

A) ENQUETE QUANTITATIVE 34

B) ENQUETE QUALITATIVE 35

IV. RESULTATS DES ENQUETES QUALITATIVES ET QUANTITATIVES. 36

A) ENQUETES QUANTITATIVES 36

1) REPONSES AUX QUESTIONS GENERALES 36

2) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRODUIT 36

3) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRIX 36

4) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA COMMUNICATION 37

5) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA DISTRIBUTION 37

6) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PERSONNEL 37

A) ENQUETES QUALITATIVES 38

1) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRODUIT 38

2) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA PROMOTION/COMMUNICATION 39

3) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRIX 40

4) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA DISTRIBUTION 41

5) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PERSONNEL 42

V. ANALYSE DE L’UTILISATION ACTUELLE DU MIX-MARKETING EN

HOTELLERIE DE LUXE 44

A) LE PRODUIT : 44

1) LE PRODUIT HOTELIER EVOLUE 44

2) COMMENT SE DEMARQUER DE LA CONCURRENCE AUJOURD’HUI ? 45

3) QUELS ASPECTS INFLUENT LE CLIENT DANS LE CHOIX D’UN HOTEL AUJOURD’HUI ? 45

4) EST-CE AVANTAGEUX D’ETRE REPRESENTE PAR UNE MARQUE DE NOS JOURS ? 46

5) L’INNOVATION EN HOTELLERIE DE LUXE. 47

B) LE PRIX 47

1) COMMENT DEFINIR LE PRIX ? 48

2) QU’EST CE QUE LE YIELD MANAGEMENT ET POURQUOI EST IL UTILISE DE NOS JOURS ?49

3) LES CLIENTS DETIENNENT L’INFORMATION ET ONT LE POUVOIR DE COMPARAISON. 50

4) LES RISQUES D’UNE VARIATION TROP IMPORTANTE DU PRIX 51

C) LA PROMOTION 52

1) LA COMMUNICATION, UNE OPERATION COMPLEXE MAIS CRUCIALE 52

2) INTERNET, NOUVEAU SUPPORT « STAR » DE LA COMMUNICATION HOTELIERE 53

3) TRIP ADVISOR, LE MEILLEUR DES ALLIES COMME LE PIRE DES ENNEMIS 54

4) LA MONTEE EN PUISSANCE DES RESEAUX SOCIAUX 55

5) LA BROCHURE ET LES SALONS SONT EGALEMENT DES MOYENS DE PROMOTION

EFFICACE. 56

D) LA DISTRIBUTION 57

1) L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION AVEC INTERNET 57

2) LES AGENCES DE VOYAGES EN LIGNE 58

3) LA DIVERSIFICATION DE LA DISTRIBUTION 59

4) AGENCE PHYSIQUE 60

5) SITE INTERNET ET SERVICE DE RESERVATION DE L’HOTEL. 61


E) LE PERSONNEL 61

1) LA QUALITE DES PRESTATIONS EN HOTELLERIE DEPEND PRINCIPALEMENT DES

EMPLOYES 61

2) MAIS SUR CERTAINE DESTINATION LE SERVICE SE DEGRADE 62

3) QUELS SONT LES FACTEURS DE CETTE BAISSE DE QUALITE DU SERVICE ? 63

4) LA MULTICULTURALITE EN HOTELLERIE 64

5) LA TECHNOLOGIE PEUT ELLE REMPLACER LES EMPLOYES ? 65

VI. CAS PRATIQUE ET RECOMMANDATIONS 66

A) LE PRODUIT : LA CONFERENCE 66

B) UN PRIX ATTRACTIF 67

C) UNE PROMOTION SUR PLUSIEURS SUPPORTS 69

D) UNE DISTRIBUTION EN LIGNE ACCOMPAGNE D’UN SUPPORT HUMAIN 70

E) UN PERSONNEL QUI APPORTE UNE REEL VALEUR AJOUTEE 71

ANNEXES 74

REFERENCES 90

EN LIGNE 90

BIBLIOGRAPHIE 93


Introduction :

Au fil des décennies, le tourisme a connu un essor continu et s’est diversifié de plus

en plus, au point de devenir un des secteurs économiques la croissance la plus

rapide du monde Le tourisme moderne est étroitement lié au développement et il

englobe un nombre grandissant de nouvelles destinations ette d nami ue en fait un

moteur essentiel du progr s socioéconomi ue

Aujourd’hui, le volume d’affaires du secteur touristi ue égale, voire dépasse celui

des industries pétrolière, agroalimentaire ou automobile. Le tourisme est désormais

un des grands acteurs du commerce international et, en même temps, il constitue une

des principales sources de revenus de beaucoup de pays en développement. Cette

croissance va de pair avec l’accentuation de la diversification et de la concurrence

entre les destinations.

Si l’on se concentre uniquement sur l’industrie hôteli re, les chiffres restent édifiants

au niveau de l’offre mondiale ui tend à croitre au fil des années. Selon une étude de

STR1, il y avait dans le monde début 2014 environ 14 123 000 chambres réparties

dans 473 000 hôtels2.

Si nous réduisons notre champ d’observation pour se concentrer sur l’île Maurice, les

chiffres du marché actuel sont également très intéressant pour se rendre compte à

quel point la concurrence est rude Si nous nous basons sur l’hôtellerie haut de

gamme uni uement, c’est-à-dire les établissements 5 étoiles, l’île Maurice ui

s’étend uni uement sur 1865 km2 poss de 42 établissements 5 étoiles Il arrive

parfois que les hôtels de luxe se suivent le long de la mer et soit à proximité les uns

des autres ’est par exemple le cas dans la ville de Flic en Flac ou se suive

respectivement La Pirogue, Le Sugar Beach, le Hilton, le Sofitel Imperial et le

Maradiva.

1 Site internet d’anal se les données relatives à l'offre et à la demande du secteur hôtelier

2 Est comptabilisé comme hôtel un établissement d’au moins 6 chambres


Dans un environnement aussi compétitif, quels sont les moyens pour les différents

hôtels de réaliser un taux d’occupation3 optimal ainsi u’un prix moyen

4 élevé ?

’est ce moment-là que la mission du département marketing prend tout son sens.

Le directeur marketing et son équipe disposent de plusieurs outils pour mettre en

place des stratégies afin de réaliser les objectifs de l’hôtel

Un de ces outils est le Mix-Marketing, qui permet une aide à la construction de

l’offre de l’hôtel compte tenu de différents facteurs prenant en compte notamment les

mo ens dont dispose l’hôtel ainsi ue les caractéristi ues du marché

Dans les analyses qui vont suivre, nous allons donc développer une réponse à la

problématique suivante : Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtellerie de luxe de

nos jours ?

3 On divise le nombre de chambres louées par le nombre total de chambres de l’hôtel 4 On divise le chiffre d’affaire hébergement par le nombre de chambres louées.


I. Définition

A) L’hôtellerie de luxe

Voici une des définitions ue l’on trouve sur l’hôtellerie lors de recherche sur

internet :

“Elle comprend toutes les structures pouvant accueillir des individus se déplaçant

hors de leur résidence ”5

Mais en dehors de l’hébergement, un hôtel doit être dans la capacité de fournir un

minimum de prestations tel que : “un service de restauration collectif, de

blanchisserie, de réception, de dépôt de bagages, de dépôt de valeurs et documents,

de réveil et de messages, d’entretien uotidien des chambres, l’acceptation de

paiements par carte de crédit international”6

Cependant, nous nous concentrons, dans nos recherches, uni uement sur l’hôtellerie

de luxe qui diffère par certains param tres de l’hôtellerie basi ue

Qu’est ce que un hôtel de luxe ? Une des nombreuses définitions possibles pourrait

être: “un endroit ui vous procure le sentiment de vivre un instant rare, uni ue ”7

Pour compléter cette définition axée sur le ressentit, on peut ajouter u’un hôtel de

luxe doit être en mesure de procurer au client un grand nombre de prestations de

qualité. Effectivement, dans les nombreuses définitions définissant l’hôtellerie de

luxe, on retrouve la notion d’excellence “A chacun sa définition d'un hôtel de luxe.

Avec un paramètre toutefois commun: la recherche d'excellence ”8

Un hôtel de luxe peut donc être représenté par une équation simple : Hébergement +

nombreux services et prestations + qualité et excellence.

5 Wikipedia

6 Service du tourisme.gov

7 Urbanpartner.net

8 Le nouvel économiste


A présent ue l’on a pu définir brièvement ce u’était l’hôtellerie de luxe, nous

allons évoquer le mix-marketing et ses différents composants.

B) Origine du concept du mix marketing

Dans son ouvrage Marketing Management, l’auteur Philip Kotler9 définit ainsi la

notion de marketing-mix comme suis : " Le marketing-mix comprend l'ensemble des

outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé ".

(Philip Kotler, Marketing Management, éd. Pearson Education, 2006)

Le marketing-mix désigne la combinaison de paramètres tels que le produit, le prix,

le poids de la marque, le circuit de distribution, dans un environnement économique

donné, pour assurer le succès de la commercialisation d'un produit, d'un service ou

d'une enseigne.

Mc Carthy10

a regroupé les composants du mix sous l'appellation mnémotechnique

des 4P désignant le produit, son prix, son lieu de distribution (place) et sa promotion.

Son objectif était de simplifier la prise de décision marketing. La légitimité de ce

modèle est remise en question par la suite par des auteurs comme C. Lovelock

11(1996) car elle parait insuffisante concernant les services. Ce concept des 4P

évoluera donc par la suite vers les 5P, avec l’apparition de « people » ou

« personnel » ui prend tout son sens dans le monde de l’hôtellerie ui est une

industrie de service.

Dans l’industrie hôteli re le marketing mix est donc d’une aide précieuse pour

faciliter la décision d’achat du client Nous allons maintenant définir chacun de ses

composants.

9 Professeur de stratégie marketing

10 Professeur de marketing l’Université Michigan State

11 Consultant en marketing


C) Le produit

Lors ue l’on effectue des recherches sur le mot produit, ce dernier est souvent

associer au marketing :

« Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing,

c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant

un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une

représentation intellectuelle et affective : une image. »12

L’hôtellerie est un ensemble complexe ou l’aspect produit est visible sous toutes ses

formes :

- Bien/service

- Besoin physiologique/psychologique

- Matériel/immatériel

Un hôtel est donc composé d’une multitude de biens et services qui mit côte à côte

forme un produit global pour le client.

Le concept produit pour un établissement hôtelier va également définir son

positionnement. Selon les choix de standing et de prestations, l’hôtel sera défini

comme haut, mo en ou bas de gamme Le s st me des étoiles a d’ailleurs été conçu

pour définir le niveau de standing d’un hôtel, allant de 1 5 étoiles. Plus un hôtel

offre de facilité et un service de qualité, plus il tendra vers les 5 étoiles.

12

Source: Techno-Science


D) Le Prix

La définition marketing du prix est la suivante :

« Valeur d'un bien ou d'un service exprimée le plus souvent en unité monétaire. Elle

permet ainsi la comparaison de deux biens ou services. »13

’est donc le montant défini par l’hôtel ue les clients vont devoir pa er pour une

offre.

En hôtellerie, ce dernier va dépendre de nombreux facteurs :

Le produit, la saisonnalité, les évènements au sein de l’hôtel ou sur la destination, la

concurrence, le segment de client le, le taux de remplissage de l’hôtel, le canal de

distribution. Ceci est une liste non exhaustive qui sera approfondie et détaillée dans

des analyses futures.

L’action de définition du prix en hôtellerie est appelée le pricing :

Le pricing est une opération organisée par l’é uipe marketing et l’é uipe de revenue

management. Chaque année durant une période donnée qui est différente selon les

hôtels, ces deux équipes revoient la stratégie tarifaire de l’hôtel pour l’année suivante

en prenant en compte tous les critères cités ci-dessus. Cette démarche va mettre en

place les prix de bases pour chaque produit, chaque segment de clientèle et chaque

mode de distribution, ces derniers pourront cependant être modifiés au cours de

l’année selon les fluctuations du marché.

E) La communication

« La communication est l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui,

de transmettre quelque chose à quelqu'un. Elle peut aussi désigner l'ensemble des

moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience

plus ou moins vaste et hétérogène ou l'action pour quelqu'un ou une organisation

13

Source : E-marketing.fr

http://fr.wikipedia.org/wiki/Technique


d'informer et de promouvoir son activité auprès d'autrui, d'entretenir son image, par

tout procédé médiatique. »14

La communication est donc un outil de promotion d’un établissement hôtelier et va

lui permettre d’augmenter sa visibilité et de présenter au grand public ces multiples

facettes que cela soit ses offres, son cadre ou son personnel par exemple.

Pour cela les équipes du département communication sous le contrôle du directeur

marketing, dispose d’un large panel de moyens payants, gratuits ou induis pour faire

passer leurs différents messages:

Les supports payants :

- La télévision

- Les Magazines

- La radio

- Les panneaux publicitaires

- Les brochures

- Internet

- Le sponsoring

- Les salons

Les supports gratuits :

- La relation presse

- Internet

- Le parrainage

Le « bouche à oreille » n’est pas classable dans ces deux familles car il n’est pas

contrôlable par l’hôtel mais il est pourtant essentiel, quand il est positif, à la bonne

promotion de ce dernier. Brian Koslow a d’ailleurs dit : « Il n’ a de publicité aussi

puissante u’une bonne réputation ui vo age rapidement ».

14

Source : Wikipedia


F) La distribution

« En général la distribution désigne l’ensemble des acteurs commercialisant un

produit au consommateur final (particulier ou entreprise).Dans un sens plus large, la

notion de distribution peut comprendre les intermédiaires de types grossistes. »15

Une fois ue l’on a défini notre produit, notre prix ainsi ue nos mo ens de

communications, il faut lancer le processus de vente. Ou vendre ? Par quels moyens

et avec quels supports ? ’est ce ue l’on appel la distribution Elle permet de mettre

en vente le produit sur un ou plusieurs canaux de distribution16

. Ces derniers sont des

supports de vente qui vont permettre de capter différents types de clientèles car le

processus d’achat pour chacun d’eux est différent

Les différents canaux de distribution en hôtellerie

On différencie deux grandes familles de canaux de distribution : Direct et Indirect.

Quand un client réserve l’hôtel en ne passant par aucun intermédiaire, processus

par le uel l’hôtel ne pa era aucune commission à un tiers, on parle de canal de

distribution direct pour l’hôtel Au contraire, uand le client ne réserve pas

directement l’hôtel (site internet, téléphone, mail), et u’il passe par un

intermédiaire (agence de voyage, agence de voyage en ligne), on parle de canal de

distribution indirect.

Les canaux les plus utilisés sont les suivants :

- Publique (direct) : Réservation l’hôtel par mail ou téléphone et site internet

de l’hôtel

- Les tours opérateurs et les agences de voyages (indirect) Une agence de

voyages est une entreprise qui propose et vend des offres de voyages à ses

clients Elle joue le rôle d'intermédiaire entre les consommateurs et l’hôtel

Le tour opérateur lui, réunit des prestations u’il ach te prix négocié, en

négociant lui-même ou avec l’aide d’agence réceptive comme les agences de

15

Source: Définition-Marketing.com 16

Matérialisation du chemin suivi par un produit de son producteur au consommateur.


voyages qui anticipe la demande de la clientèle. de Le tour opérateur n’a pas

vocation de se rapprocher du consommateur final, il met juste en place des

packages u’il fait parvenir aux agences voyages.

- Les agences de voyages en ligne (indirect) : Ces dernières sont des sites

internet spécialisés dans la réservation de chambres d’hôtel ui s’associe

parfois la réservation de billet d’avion Les plus connues sont : Booking,

Expedia, Lastminute.

- Les centres d’appel (indirect) : Certains hôtels appartenant à de grands

groupes profitent de l’appui de centre d’appel pour effectuer les réservations

G) Le personnel

La définition du mot « personnel » peut être :

« Individu engagé au sein d’une organisation ou d’une entreprise exerçant un poste

particulier. »17

Dans tout établissement hôtelier de luxe, les employés représentent un rouage non

négligeable de l’expérience client Présent tout moment de l’arrivée au départ du

client, il est le lien entre l’hôtel, les services proposés et le client Les employés font

partie du produit car ils le font vivre aux clients.

Il a trois éléments ui peuvent définir un bon emplo é d’un mauvais en hôtellerie

de luxe :

- L’attitude : ’est le comportement de l’employé. Ce dernier se doit de

dégager une attitude positive aussi bien envers son é uipe, u’envers les

clients.

17

Source: Wikipedia


- Les compétences : Elles représentent la capacité de l’emplo é pouvoir

assumer pleinement son poste es derni res sont évaluées l’entretien

d’embauche et se développent tout au long de la vie professionnelle de

l’emplo é

- L’apparence : « Il n’ a pas de seconde chance pour faire une première

bonne impression » L’apparence des emplo és est la premi re chose ue voit

le client quand il arrive dans un hôtel. Sans même que ces derniers est dit un

mot ou n’est montré d’aptitudes réaliser leur travail, il montre déj une

facette d’eux-mêmes et par consé uent de l’hôtel

Cette première approche du mix-marketing permet de se rendre compte à quel point

la maitrise de ses différents composants est essentielle à la bonne gestion d’un hôtel

mais également que ces derniers sont liés les uns aux autres et complémentaire.

Après ces définitions généralistes, intéressons-nous à des études de professionnels

sur le sujet.


II. Recherches académiques

A) Le produit

1) Qu’est-ce que le produit hôtelier de luxe et que doit- il procurer ?

Jean-Louis BOTTIGLIERO18

défini le luxe comme un « un art de vivre ». Il précise

également ue la signification du luxe est l’anticipation d’apporter « au client le

service avant ue son besoin n’ait été exprimé »

Il ajoute également une notion de « qualité offerte aux clients » ui s’attendent

recevoir « une attention particulière » Le luxe s’adresse une clientèle

« particulière » dont il est nécessaire d’étudier les « attentes bien spécifiques » pour

« comprendre la mani re dont l’hôtel se doit d’ répondre » Cette clientèle de luxe

recherche notamment « l’exclusivité » et la « différence ». (BOTTIGLIERO Jean-

Louis, Espaces Tourisme & Loisirs, Mars 2004.)

Le cabinet MCPS Conseil19

rajoute cette notion d’exclusivité un « ensemble de

« sensation » que « le produit hôtelier de luxe doit procurer ».

Dans ces derni res l’on trouve « la personnalisation » qui rejoint la notion de

« différence » cité plus haut, chaque client doit se sentir unique.

A cela s’ajoute des sensations « d’inédit » et de « surprise », le client doit être

impressionné par le service qui lui est fournit.

Enfin, dernière notion logique et intrinsèque au luxe, « l’allégement de toutes les

contraintes ». Les hôtels de luxe doivent procurer au client un séjour « ôté de tout

inconvénient ue cela soit d’un point de vue matériel ou personnel ». (Cabinet MCPS

Conseil).

18

Directeur général exécutif de la chaîne Relais &Château 19

Expert en analyse et stratégie de marque


2) Quelle est l’évolution du produit hôtelier de luxe à travers le temps ?

A travers le temps, le produit hôtelier n’a eu de cesse d’évoluer à plusieurs niveaux.

Pierre Gouirand20

explique cette évolution en plusieurs points.

Il évo ue tout d’abord les chambres d’hôtels et les suites ui selon lui « n’ont jamais

été aussi confortables ». Mais la technologie a pris le dessus sur le raffinement et les

« gadgets remplacent les ors et les lustres ». Il caractérise les chambres comme des

« usines électroniques » ou tout se « commande à distance », l’empreinte

technologique étant de plus en plus visible.

Il s’exprime ensuite sur la restauration en hôtellerie de luxe. Il aborde la différence

entre « Les Palaces d’antan » ui ne possédait u’un seul restaurant gastronomi ue et

les « hôtels de luxe » d’aujourd’hui ui ont tous de nombreux restaurants servant des

cuisines du bout du monde. »

L’humain, savoir le personnel subit également l’évolution du produit hôtelier Pour

exemple « les concierges » ne seraient plus que « l’ombre d’eux-mêmes » car grâce à

« internet », le client dispose de nombreuse information.

Le dernier point de l’évolution du produit hôtelier est celui de l’architecture des

hôtels, les « Palaces des siècles derniers », souvent positionnés dans des monuments

historiques, « se caractérisaient par la majesté de leur architecture et le classicisme de

leur décoration » alors que de nos jours « les hôtels modernes font assaut de

design ».

Pour caractérisé cette évolution générale du produit hôtelier, l’auteur indi ue ue

« e n’est pas mieux, ce n’est pas moins bien, c’est différent et ça correspond au

marché actuel. » (Pierre Gouirand, Le luxe dans l’hôtellerie et son évolution)

20

Auteur de livre sur la ps chologie de l’accueil en hôtellerie (L’ acceuil

Théorie, Histoire et Pratique


3) L’innovation dans le secteur de l’hôtellerie

Selon Faridah Djella21

l’innovation en industrie hôteli re de luxe est une opération

délicate puisque le produit hôtelier « comprend des produits/services d’une diversité

complexe »

Le service est « un process, une succession d'opérations, une formule, un protocole,

un mode d'organisation », c’est pour uoi « les innovations de process et l'innovation

organisationnelle sont délicates ». De plus le service est « généralement intangible »

ce ui complexifie encore plus l’innovation A contrario, les innovations produit sont

plus facile à mettre en place car elle perturbe que très peu les procédés et

organisations. (Le « casse-tête » de la mesure de l'innovation dans les services,

Faridah Djella).

Malgré les difficultés d’innovations « service », LuxiousHotels22

recensent des

établissements comme le Plaza Athénée de Paris, qui n’hésite pas se lancer dans

des innovations liées au service.

Il y a tout d’abord l’innovation d’ « un service créé en adaptant ou modifiant un

service existant » comme le fait d’instaurer le procédé du check-in 23

dans une

limousine venant chercher le client l’aéroport

L’innovation peut également « concerner un service déjà existant mais adapté pour

un nouveau marché » comme une rénovation du bar et de la façon de servir les

boissons « pour attirer une clientèle plus jeune et plus branchée ».

Enfin, « le service totalement nouveau » qui est une innovation majeure mais qui

bouscule l’organisation et les procédés e fut par exemple pour le Plaza « La

transformation de la our Jardin en une patinoire éphém re pendant les mois d’hiver

pour le plaisir des clients de l’hôtel et leurs enfants ». (LuxiousHotel, Stratégies de

marché)

21

Professeur à la Faculté de Droit, d'Economie et de Sciences Sociales de Lilles 22

Site internet spécialisé dans le secteur de l’hôtellerie de luxe 23

Accueil du client l’hôtel, remplissage des papiers administratifs et remise des clefs de la chambre


B) Le Prix

1) Critères de fixation du prix

Plusieurs études24

indiquent que le prix est devenu le premier critère de choix des

clients D’autres articles indi uent ue ce dernier est le « nerf de la guerre » pour

remporter des parts de marchés aux hôtels concurrents.

Pour fixer ce dernier, un ensemble de facteurs est à déterminer. Certains hôtels se

basent uniquement en fonction « de la concurrence et du taux de remplissage du

moment. » Pour être le plus précis possible, il faut également prendre en compte des

éléments comme « l’Élasticité de la demande par rapport au prix, prédiction de la

demande pour cha ue segment de client le, événements, météo, histori ue… ».

L’erreur ne pas commettre est de constamment suivre les variations du prix du

« concurrent principal » dont les paramètres à un instant précis ne sont pas les mêmes

que les nôtres : « Peut-être votre concurrent reçoit-il un groupe, peut-être reçoit-il un

événement particulier sur cette date. » (Hotelmarketing35, Comment définir sa

stratégie tarifaire pour 2014 ?).

La politique tarifaire ne dépendant donc pas uniquement de la concurrence, et se

base en grande partie sur la prévision de la demande d’où l’apparition du ield

management.

2) Le yield management en hôtellerie

Selon Thierry Blottin25

, le yield management est « un mode de gestion ayant pour

objectif une prévision optimisée de la demande » L’hôtellerie s’inspire des

« compagnies aériennes » ui utilise le plus ce procédé aujourd’hui « même si

certains établissements du secteur ont déj compris l’intérêt de cette prati ue depuis

plus de 20 ans ».

24 Coach Omnium, TripAdvisor 25

Conseillé en yield management


Grace à « l’étude prévisionnelle », les hôteliers ont « une visibilité plus claire du

marché » ce qui permet de « réorienter son offre » pour « atteindre ses objectifs ».

Les équipes marketing décident ensuite de « faire varier ponctuellement les tarifs »

ou d’« entreprendre des actions commerciales particulières ». (Thierry Blottin,

l’hôtellerie découvre les vertus du pricing)

3) La flexibilité du prix

Selon Philipe Doizelet26

le secteur de l’hôtellerie de luxe est obligé de faire varier ses

prix « en raison des déclassements issus des crises économiques ». Effectivement,

« la population aisée est touchée plus directement », et la variation des prix permet

« de rebondir et de diversifier son activité ». (Philippe Doizelet, le yield management

dans l’hôtellerie)

’est pour uoi, de nos jours, la plupart des hôteliers rendent flexible leurs tarifs Un

sondage réalisé par Hospitality-On 27

auprès des hôteliers français nous indique les

faits suivant : « 91% des hôteliers déclarent pratiquer des tarifs flexibles (dont 43%

l'appliquant comme seule stratégie), c'est-à-dire que les prix sont adaptés aux

conditions du marché à échéance régulière. »

Le sondage démontre également que les hôteliers font varier les prix à différentes

fréquences : «39% des répondants ajustent leurs prix au jour le jour, montrant une

très grande réactivité de ces professionnels face à l'évolution de la demande. 26%

ajustent leurs tarifs à la semaine, tandis que 35% les ajustent uniquement tous les

mois. »

Pour finir, l’enquête indique que les hôtels ajustent leur tarifs plus ou moins en

avance : « On note également que si plus de 4 hôtels sur 10 commencent à faire

varier leurs prix plus d'un mois avant la date de séjour, 42% des hôtels ne pratiquent

des ajustements tarifaires qu'au cours de la dernière quinzaine précédant la date de

séjour, attendant probablement d'avoir une vision du marché plus claire avant

d'ajuster leurs prix. » (l'étude d'analyse du pricing hôtelier en Europe publiée par

MKG Hospitality.)

26

Spécialiste des études de marché 27

Site spécialisé en statistiques hôtelières


De part ces stratégies, les hôtels sont de stimulent et analysent les réactions de la

demande. Mais une utilisation abusive de la flexibilité du prix peut cependant

devenir risquée pour les hôteliers désireux de conserver leur clientèle cible.

4) Les dangers de la flexibilité du prix

Selon Myriam Goumy28

, être trop flexible dans ses prix revient à « entreprendre une

démarche trop populaire, éloignée des codes ui régissent l’univers du luxe ». La

clientèle cible, à savoir haut de gamme, « risque de se sentir délaissée » et cela peut

« représenter un danger en termes d’image » pour l’établissement concerné (Myriam

Goumy, l’hôtellerie découvre les vertus du pricing).

Mais il existe des stratégies pour camoufler la trop grande flexibilité des prix et ne

pas perdre sa client le cible Effectivement, selon Roger Larralde, “Une promotion

proposée sous forme d’invitation, présentée comme une rareté ou une récompense

offerte à une petite poignée de privilégiés, aura un résultat bien plus concluant

u’une action commerciale prix cassé accessible tous, et largement diffusée sur

tous les comparateurs de prix en ligne ». (Roger Larralde, L’Hôtellerie découvre les

vertus du priecing).

5) La néo clientèle et son pouvoir d’information.

La clientèle est de plus en plus aguerrie et dispose de nombreux outils pour choisir

l’hôtel ui lui convient Philipe Doizelet parle d’un « public devenu proactif, étudiant

plus scrupuleusement les offres. », grâce aux nouvelles technologies, notamment

internet et des sites comme Trivago29

: « Les comparateurs de prix en ligne ont

provoqué une concurrence beaucoup plus frontale entre les hôtels. Ils cherchent ainsi

une optimisation d’ensemble, et les établissements de luxe n’échappent cette

règle » (Philippe Doizelet, le ield management dans l’hôtellerie)

28 Myriam Goumy, chargée de développement durable 29

Site comparateur de prix d’hôtels


C) La Promotion/communication

1) La particularité de la communication en hôtellerie

La communication d’un service est différente de celle d’un produit Ce dernier étant

« intangible, il n’existe pas lors ue le client l’ach te » Il faut donc trouver des

solutions pour « rendre tangible » le service aux yeux du client pour que la

« communication soit efficace » L’hôtel se doit d’ « adopter un discours qui

explique les avantages et les particularités du service ». Comme le service est de

« nature immatérielle », une communication efficace devra « mettre en avant des

éléments concrets. » pour que le client se projette dans le service. (HERMEL L30

.,

LOUYAT G31

., Innovation dans les services).

2) Segmenter pour mieux communiquer

Au niveau de la communication, les hôtels « sont confrontées l’hétérogénéité de la

demande touristique. En effet, les touristes sont très différents au titre de critères

démographiques, sociaux ou psychologiques ». Et comme pour le produit,

« l’efficacité de la communication d’un hôtel dépend de la mani re avec la uelle elle

s’adapte aux clients potentiels ». La bonne stratégie est donc « de segmenter la

demande et de fournir à chaque segment un message correspondant à ses

caractéristiques ». (Laurent Botti32

, Nicolas Peypoch33

, Bernardin Solonandrasana34

,

Ingénierie du Tourisme, Mai 2008, Edition de Boek)

30

Conseiller de direction et spécialiste en stratégie de développement 31

Ingénieur en aéronautique, a exercé des responsabilités commerciales et en stratégie marketing. 32

ATER en sciences de gestion à l'Université de Perpignan 33

Maître de conférences en économie 34

Directeur du Groupe d'Étude et de Recherche en Économie et Management


3) L’efficacité d’internet en communication hôtelière

Selon Jérôme Huet35

, « 84 % des personnes utilisent Internet pour se renseigner sur

leur hôtel, les points les plus consultés sont les prix, le descriptif et la galerie de

photos. » (Jérôme Huet, Hôtellerie : attentes et comportements des clients). Ce

chiffre montre l’importance d’internet dans la communication en industrie hôteli re

De plus, le client utilisera internet durant toute la consommation du produit hôtelier,

de la comparaison des hôtels à la retranscription de son expérience : « A l’inverse de

la majorité des biens et service, la consommation d’un produit hôtelier impli ue

généralement des phases pré et post consommation ui peuvent durer jus u’

plusieurs semaines. Or, les technologies basées sur internet jouent un rôle significatif

dans ces phases. Durant la phase pré-consommation, internet permet la comparaison

des hôtels […] […] Enfin, pendant la phase post-consommation, il exploite les

possibilités d’internet pour partager son expérience avec ses proches en l’exposant

sur son site personnel. » (Laurent Botti, Nicolas Peypoch, Bernardin

Solonandrasana, Ingénierie du Tourisme, Mai 2008, Edition de Boek) (Annexe 1).

4) La Brochure et internet, des supports complémentaires

A présent ue l’on sait comment communi uer sur un hôtel et apr s s’être rendu

compte de l’importance du media internet, nous allons observer sa complémentarité

avec la brochure.

Selon Cécile Junod36

, « il est aussi indispensable pour un hôtelier d'avoir un site

internet qu'un dépliant ou une brochure. » Selon elle, « un juste équilibre reste donc à

trouver », car les deux supports on des atouts différents.

La brochure va permettre « une diffusion ciblée au desk de la réception ou dans les

chambres, auprès des tour-opérateurs, agences de voyages.. ». La brochure revêt un

second avantage, c’est le « pouvoir de séduction » du « support papier », qui

« permet de créer une émotion ».

35

Chargé de missions marketing 36

Experte en communication hôtelière


Quant à lui, le site internet est « le complément idéal pour donner plus

d'informations, développer la complicité de l'interactivité, et au final, si possible,

transformer le contact en vente. » (Cécile Junod, Evolution de la communication

hôtelière).

5) L’E-Réputation

Les hôteliers doivent désormais gérer leur réputation sur le net, et pallier aux dérives

que les sites de commentaires entrainent.

Selon Mark Watkins37

, « Quand auparavant un client mécontent ou content ne

pouvait pas le faire savoir au plus grand nombre et que le bouche-à-oreille était

somme toute assez confidentiel, Internet permet de crier au monde entier, ou presque,

ce ue l’on a sur le cœur ». Ceci ne devrait poser aucuns inconvénients si les

commentaires sont justes et avérées Le probl me vient avec l’apparition de

« tricheurs et des malhonnêtes, comme tout système qui crée un intérêt en produit. »

Mais il est très important de considérer ces sites « car 3 clients d’hôtels sur 4

déclarent se fier aux sites communautaires et aux commentaires de voyageurs avant

de faire leur choix de séjours hôteliers. »

Les raisons du succès de ces sites auprès des consommateurs résident dans le fait

u’ils jugent les commentaires « plus crédibles — parce qu'écrits par des

consommateurs comme eux ».

Les hôtels ne peuvent donc pas ignorer ces sites qui « ont donc un bel avenir devant

eux et ne sont pas prêts d’être démontés » (Mark Watkins, Le difficile mariage de

l'hôtellerie et d’Internet)

37

Spécialiste reconnu du tourisme d'affaires, de l'hôtellerie et du marketing touristique


6) Les réseaux sociaux

Les réseaux communautaires sont un nouveau support de communication pour les

hôtels. Ces derniers présentent de nombreux avantages :

Tout d’abord, ils permettent une augmentation de la visibilité de l’hôtel : « Les

médias sociaux ont rendu possible ce u’on appelle le “bouche-à-oreille numéri ue”

Les recommandations, évaluations et avis se propagent rapidement et sont visibles

par un grand nombre d’internautes » (Lane Douglas38

, Hôtels et réseaux sociaux -

les meilleures pratiques).

Ils ont également un outil d’aide la fidélisation des clients : « les réseaux sociaux

sont un bon moyen de transformer un client satisfait en client fidèle, à travers une

courte interaction qui ne prend pas plus de quelques secondes. » (Jeff Weinstein39

,

Hôtels et réseaux sociaux - les meilleures pratiques).

Ils sont également « un moyen simple, rapide et efficace de faire savoir que l’on

propose des formules, des réductions, des offres spéciales. »

Ils permettent aussi de connaitre l’avis des clients sur l’Hôtel « qui pour une raison

où une autre ne se sont pas exprimés sur place, ont vraiment pensé de leur séjour. La

collecte de ces données, synthétisées pour ensuite être analysées permet de mieux

cerner les attentes du client. » Ceci vise à augmenter la satisfaction client. (Matss

Cutts40

, Hôtels et réseaux sociaux - les meilleures pratiques).

De plus, « avec la montée en puissance des OTAs41

, les hôtels ont besoin de rétablir

leur identité et leur souveraineté sur internet. » Les réseaux sociaux sont un moyen

de « mettre en avant » les « qualités » de l’hôtel ainsi que « refléter l’atmosph re ui

règne » dans ce dernier et en quoi il est « unique ». (MatssCutts, Hôtels et réseaux

sociaux - les meilleures pratiques)

Enfin, les médias sociaux ont « de plus en plus vocation devenir un lieu d’action et

d’achat » et « une excellente vitrine pour un établissement. » ce ui facilite l’acte 38

Responsable du développement commercial sur les réseaux sociaux chez MarketBridge 39

Éditeur en chef d'Hôtels magazine 40

Ingénieur chez Google 41

Agences de voyages en ligne


d’achat des clients potentiels (Lane Douglas42

, Hôtels et réseaux sociaux - les

meilleures pratiques chez MarketBridge).

D) La distribution

1) L’évolution de la distribution

La distribution d’un hôtel a été également considérablement modifiée par l’arrivée

des nouvelles technologies. « La particularité du marché de l’hôtellerie est ue les

clients se situent une distance importante du lieu d’achat au moment de la

commande. » Ce qui entraine « des barrières techniques, linguistiques à surmonter. »

Les intermédiaires étaient jadis « des agents de voyage, des tour-opérateurs » basés

dans les différents pays. « L’av nement des nouvelles technologies et d’Internet en

particulier est venu court-circuiter cette structuration de l’acc s l’offre » (Philippe

Doizelet, le ield management dans l’hôtellerie )

2) La distribution sur internet

On observe une augmentation des réservations sur internet, Olivier Mouchet nous

indique la statistique suivante : « Selon les estimations d'Hôtel.info, 25 à 35 % du

volume total des réservations sont générés sur Internet dans le monde, ce qui

présente un fort potentiel de développement. »(Olivier Mouchet 43

, internet nouveau

relai de croissance pour l’hôtellerie).

En plus de son fort potentiel de captage des clients qui va aller en grandissant,

internet est également un moyen de distribution bien plus économique: « Les coûts

de distribution via internet sont 60 % moins élevés que ceux des canaux offline pour

un producteur de voyages. »(PWC 44

)

42

Responsable du développement commercial sur les réseaux sociaux chez MarketBridge 43

Directeur des partenariats d'Hotel Reservation Service 44

Price waterhouse Coopers: abinet d’audit financier et d’expertise


3) La montée en puissance des agences de voyages en ligne

Les agences de voyages en ligne sont « leader sur le marché, puis u’elles sont

prioritairement choisies par les hôtels. »

Ciblant tous types de clientèles, elles « captent le public le plus large », et attirent le

client grâce à leur « campagne de communication en B 2 C et grâce à la facilité du

processus de réservation. »

Au niveau des hôteliers, elles leurs « offrent une plateforme de réservation, ce qui

permet aux petits hôtels indépendants de vendre facilement leurs chambres en ligne,

sans trop de dépenses en amont. » (Sascha Hausmann45

, Une nouvelle façon de gérer

les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les méthodes traditionnelles aux

nouvelles technologies et au marketing)

4) Les agences physiques

Même les agences physiques comme les tours opérateurs ou les agences de voyage

deviennent dépendantes d’internet comme nous l’expli ue Raouf Benslimane 46

:

“Les sites en ligne sont désormais des partenaires centraux pour toutes les gammes

de l’hôtellerie Ils représentent plus de 60 % de notre volume d’affaires contre 40 %

réalisés par le réseau ph si ue” (RaoufBenslimane, le yield management dans

l’hotellerie)

Il est de toutes manières indispensable pour le réseau physique de se positionner sur

internet. Effectivement, « les voyagistes ont développé des solutions de ventes

directes sur Internet faisant évoluer […] les mod les économi ues ». Les agences

ph si ues n’ont plus le contrôle du marché et « doivent impérativement s'adapter

pour se positionner sur un marché où les cartes sont redistribuées ». (Georgette

45

PDG de Ratetiger, outils en ligne de maximisation de distribution et de revenus 46

Président directeur général de Five Strategies, un tour-opérateur


Mercier47

, Les agences de voyages physiques face aux changements dans la

distribution des produits touristiques)

Certaines agences de voyages innovent et tentent de rendre leur produit unique pour

résister à la réservation en ligne comme la société TwimTravel qui « est un réseau

d'agents de voyages à domicile. Les consultants de l'entreprise se déplacent chez

leurs clients pour vendre des produits touristiques. TwimTravel a ici une autre

approche du métier d'agent de voyages. Plus d'agence physique dans ce concept, qui

favorise le contact personnalisé et la proximité avec le client. Le client évite le

déplacement et reçoit une prestation sur mesure ». (Georgette Mercier, Les agences

de voyages physiques face aux changements dans la distribution des produits

touristiques)

5) La gestion multicanal

La multiplication des canaux de distribution obligent les équipes à trouver des

solutions de gestion de ces distributeurs en ligne comme nous l’expli ue Sascha

Hausmann : « Les revenue managers expérimentés doivent être prudents quant à

l’augmentation du nombre de sites […] omme les hôtels se référencent sur de plus

en plus de sites, ces derniers continuent de se diversifier, et les revenue managers

doivent trouver un moyen efficace, plus intuitif, pour gérer tous ces sites. En effet, la

suppression des mises jour manuelles et fastidieuses permet d’éviter des erreurs et

de gagner du temps pour analyser le marché. » (Sascha Hausmann, Une nouvelle

façon de gérer les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les méthodes

traditionnelles aux nouvelles technologies et au marketing)

Mais la r gle d’or en distribution en hôtellerie est de « ne pas dépendre d’un seul

distributeur » car en cas de déclin de celui-ci, l’hôtel n’est plus commercialiser mais

« également avoir un mix adapté à son hôtel, en étudiant la valeur de chaque

distributeur », travail du revenue manager. (Marion Saltiel48

, Directrice marketing et

47

Chargée de veille en information économique 48

Directrice marketing et communication du Domaine de Terre Blanche


communication du Domaine de Terre Blanche, Travailler avec différents canaux de

distribution, pourquoi ?)

6) La complémentarité des canaux de distribution

Utiliser un panel de canaux de distribution permet de capter une clientèle plus large :

« Chaque canal a ses propres clients, fidèles ou non. Refuser de travailler avec

certains canaux de distribution revient à refuser un type de client. Même si les

commissions sont parfois élevées, ne pas travailler avec certains canaux revient à se

priver d’une part de marché » omme certains groupes hôteliers ui ont d’ailleurs

commencé par mettre « un veto sur les agences de voyages en ligne » pour ensuite se

rendre compte « u’ils ne pouvaient pas se priver de la production apportée par des

sites comme Expedia, Booking » (Marion Saltiel, Travailler avec différents canaux

de distribution, pourquoi ?)

Les réseaux sociaux sont également à prendre en compte dans le choix de ses canaux

de distribution ils « offrent aux hôtels ce que les agences de voyage en ligne ne

feront jamais – l’acc s direct aux consommateurs et donc aux futures ventes », ce

qui permet « d’éviter des frais de transaction supplémentaires » (Sascha Hausmann,

Une nouvelle façon de gérer les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les

méthodes traditionnelles aux nouvelles technologies et au marketing)

E) Le Personnel

1) La baisse de qualité des rapports humains en hôtellerie

Selon Husseini, le facteur humain joue un rôle crucial dans la détermination de la

qualité de prestation de service en hôtellerie de luxe : « Le confort et le luxe des

installations ne remplacent jamais l'être humain » (Husseini49

, 2005).

49

Docteur en théologie


Or, le ressentit client par rapport l’accueil reçut ne refl te pas cette notion

d’excellence En effet, une étude a été réalisée « sur la satisfaction des touristes

de retour d’un séjour en France Seuls 20% d’entre eux affirment avoir été satisfaits

par l’accueil ui leur a été réservé » (sondage d’Ipsos50

cité dans Le Figaro

Economie)

Bien que premiers acteurs de l’accueil et de la servuction, les emplo és opérationnels

ne sont pas les seuls responsables de cette baisse de qualité.

2) Une attitude non spontané

Les employés ont de plus en plus la pression du chiffre, du rendement, ce qui limite

« les relations à un but purement commercial. Le management opérationnel prend

parfois trop en considération les intérêts financiers. »

Le management ne travail pas assez sur « l’attitude des emplo és » ui se doit d’être

« irréprochable » en hôtellerie de luxe.

Pour exemple, « la conception de la politesse par exemple est souvent purement

uantitative Il s’agit parfois uni uement de dire un certain nombre de formules

préconçues, d’agir d’une mani re précise, sans adaptation possible »

’est pour uoi les hôteliers doivent « replacer au centre de leurs préoccupations la

valeur ajoutée du secteur tertiaire en général »à savoir « le capital humain. » (Erik

PEREY et Lionel MEYER51

, Luxury Attitude, Edition Maxima, 2009)

3) Les aptitudes d’un bon Manager

Le management joue un rôle crucial en ce ui concerne l’attitude des emplo és et

leur façon d’interagir avec le client Le rôle du manager a évolué et ce dernier doit

désormais posséder de nombreuses aptitudes: « Autrefois, un manager devait avoir

des connaissances techniques et une formation adéquate. De nos jours, une personne

50

Site internet spécialisé dans les études marketing et la satisfaction clientèle. 51

Fondateurs de Luxury Attitude, société de conseil et de formation en hôtellerie de luxe.


qui souhaite devenir manager doit également être dotée de qualités relationnelles.»

(Stepstone52

, Serai-je un bon manager ?).

Dans le prolongement des ces qualités relationnelles un bon manager doit se

comporter également en leader.

Le management et le leadership sont deux composants liés mais qui reste différents :

Le management c’est « le processus par lequel on administre et coordonne de

manière efficace et efficiente les ressources (matérielles, financière, humaines etc.)

dans l’effort d’atteindre les objectifs de l’organisation »

Le leadership c’est « un t pe d’influence interpersonnelle par le uel un individu

am ne un autre individu ou groupe s’ac uitter de la tâche u’il veut voir menée à

bien. »

Un bon manager doit savoir mêler les deux pour remplir les objectifs de l’hôtel

(Dominique DIOUF53

, Les enjeux du leadership local)

4) Le management participatif

De nos jours, le management le plus en adéquation avec le leadership est le

participatif, réel motivateur, qui permet la réalisation des objectifs et le bien être du

salarié : « Avec le management participatif, le centre opérationnel est consulté

régulièrement et participe à la prise de décision. Le pouvoir est décentralisé et la

communication est multidirectionnelle […]Ainsi, il en découle ue faire participer

les emplo és la prise de décision est un facteur de motivation et d’implication pour

le salarié dans son quotidien professionnel. » (RensisLikert54

, The Human

Organization: its management and value.)

52

Site internet spécialisé en ressources humaines 53

Sociologue, spécialiste en Management et Management des Ressources Humaines. 54

Psychologue américain connu pour son apport à la psychométrie et à la mesure des attitudes


5) La multiculturalité en entreprise

Le manageur hôtelier de nos jours doit également gérer des équipes de plus en plus

multiculturelles.

Selon Frédéric Lesaulnier, « la mondialisation » et les « possibilités de mobilité

allant croissantes », on voit apparaitre « des groupes culturels différents » au sein

d’« une même entreprise ».

Le manager doit donc s’efforcer de « porter attention aux besoins spécifiques et aux

spécificités » de ses « collaborateurs ».

« Les meilleurs managers multiculturels seront ceux ui auront fait l’effort de

comprendre la culture de chacun de leurs collaborateurs. » Ils doivent, pour

cela, « faire appel à des stratégies de motivation et des techniques de supervision

appropriées et efficaces. »

Il faut acquérir de réelles aptitudes spécifiques et « avoir une très bonne

connaissance/compréhension de ces sensibilités culturelles, et être capable de les

arbitrer », car « un geste, une posture, un mot peuvent avoir des significations

différentes selon les pays. » (Frédéric Lesaulnier55

, Manager une équipe

multiculturelle, Juin 2013).

6) L’employé comme outil marketing

Dans certains hôtels, les employés ou des ressources humaines extérieurs sont de

réels outils d’aide la vente et font la renommée des établissements dans les uels ils

travaillent Un exemple parmi tant d’autre : « Le Plaza Athénée met aussi en avant

les talents de son chef pâtissier : Christophe Michalak, illustre dans son domaine ou

encore la nouvelle décoration du Meurice ui pour l’occasion s’est alloué les services

de Philippe Starck. Les artistes et créateurs font irruption dans les stratégies

commerciales de l’hôtellerie de luxe, et la méthode est pa ante » (Mathieu Neu56

, Le

ield management dans l’hôtellerie).

55

PDG du groupe Clipperton, entreprise de consulting RH 56

Journaliste au nouvel économiste


III. Enquêtes qualitatives et quantitatives

Pour être en adé uation totale avec le sujet du mix marketing, j’ai décidé de mener

les deux types d’en uête En effet, les en uêtes uantitatives d’une part,

s’adresseront au consommateur lambda du produit hôtelier et permettront de récolter

des informations sur la perception u’il a de ce dernier, des nouveaux modes de

consommation et nouvelles tendances qui se dessinent. Les enquêtes qualitatives

d’autre part, s’adresseront directement des professionnels de l’hôtellerie tel que des

directeurs généraux, des revenus manager ou des directeurs marketing et permettront

de comprendre et d’anal ser en détail le mix marketing et son évolution.

A) Enquête quantitative

Pour réaliser des en uêtes uantitatives de mani re efficace et organisé, l’outil

internet est un allier de taille Effectivement, l’épo ue du questionnaire papier et des

sorties en journée pour aller interroger les clients est révolue avec les avancées

technologi ues de ces derni res années J’avais initialement choisi le site spécialisé

de questionnaire surveymonkey.com, mais la gratuité des questionnaires de ce

dernier se limité 10 uestions Mon uestionnaire étant plus développé, j’ai dû me

diriger vers un autre site J’ai donc opté pour le site evalandgo com, complétement

gratuit et très fonctionnel. Le site possède tous les outils nécessaires à la création de

différentes questions (ouvertes, fermées, graduelles) et la réalisation du questionnaire

ne prend u’une vingtaine de minutes Il faut ensuite diffuser son uestionnaire, et l

encore, internet est d’une aide précieuse Effectivement, j’ai publié le uestionnaire

sur les réseaux sociaux et envoyé ce dernier par mail J’ai pu récolter en 2 mois

environ 200 réponses comme je l’attendais. Le site permet également de regrouper

les réponses et de créer des rapports avec graphique pour plus de clarté dans les

résultats.

Le questionnaire quantitatif se trouve en annexe 2.


B) Enquête qualitative

Les enquêtes qualitatives vont servir à étoffer les résultats quantitatifs et à appuyer

ou non l’avis du consommateur. Il est intéressant de récolter un témoignage des deux

parties pour que les analyses soient les plus complètes possible. Les enquêtes

qualitatives s’adresseront 3 personnes différentes possédant des postes à

responsabilités et en lien direct avec le mix marketing dans des hôtels de luxe :

- Monsieur Christophe Carlier, ex General Manager du Sofitel Mauritius

Imperial Resort and Spa *****.

- Monsieur Jean-Marie Delort, Directeur Marketing de l’hôtel La Pirogue

****.

- Monsieur Szpak Przemyslaw, Revenu Manager du So Sofitel ***** et du

Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa *****

Les trois professionnels cités ci-dessus n’ont pas été choisis au hasard. Effectivement

ils possèdent tous minimum 5 ans d’expérience dans leurs postes respectifs, sont tous

de nationalités différentes à savoir un mauricien, un polonais et un français ce qui

permet un mélange culturel et une façon non uniforme d’anal ser les différents

composants du mix-marketing.

De plus, ils représentent les 3 postes pilotes de toutes actions entreprises avec l’un

des composants du mix-marketing.

Muni de mon IPhone et de l’application dictaphone, j’ai pu interroger ces différents

professionnels sur les 5 composants du mix marketing. Les interviews ont duré en

moyenne 20 à 30 minutes. J’ai ensuite retranscrit les dires en format écrit en essayant

de respecter au mieux ce que les professionnels avaient dit tout en évitant certaines

répétitions.

Le questionnaire qualitatif étant très développé et complété par le qualitatif, seuls

trois questionnaires semblent suffisants pour récolter plusieurs points de vue et tirer

des conclusions pertinentes.

Le questionnaire qualitatif se trouve en annexe 3


IV. Résultats des enquêtes qualitatives et quantitatives.

A) Enquêtes quantitatives

1) Réponses aux questions générales

Mon panel de questionnées est composé de 182 individus, dont 54.35 % de femmes

(99) et 45.65% d’hommes (83). La tendance est donc générale et non centré sur un

sexe particulier.

66.4% d’entre eux ont entre 18 et 25 ans (121), 25.95% entre 25 et 40 ans (47) et

7.65% ont entre 40 et 60 ans (14). La clientèle jeune, donc future, est la plus ciblée

ce qui permet de voir se dessiner les nouvelles tendances.

2) Réponses aux questions relatives au Produit

Pour ceux qui est du choix du type d’hôtels, 28 26% du panel préf re les hôtels de

chaine (représenté par une marque), 38.04% choisissent des hôtels indépendants et

33.7 % se disent indifférent quant à ce choix.

Pour les crit res de choix d’un hôtel, 51 09% répondent ue c’est le lieu qui

facilitera leur choix, 27.17 % le design, 9.78% un concept insolite, 4.35% la

restauration, tandis ue l’écologie, les nouvelles technologies et la Mar ue de l’hôtel

représentent chacun moins de 3.35% des interrogés.

3) Réponses aux questions relatives au Prix

Le prix est un facteur décisif a la décision d achat pour 72 83% du panel et ne l’est

pas pour 27.17%.


4) Réponses aux questions relatives à la Communication

Le moyen de promotion qui capte le plus les interrogées est à 70.65% internet,

20.65% le bouche à oreille. La Radio, la télévision et les magazines représentent

chacun moins de 2% du panel et la brochure 0%.

La note mo enne u’a donné le panel (sur une échelle de 0 a 10) sur la capacité des

réseaux sociaux à promouvoir un hôtel est de 6.15/10.

Le support papier (brochures, courrier, flyers) reste indispensable pour 57.61% des

interrogées.

93 33% du panel consulte les commentaires émis sur un hôtel avant d’effectuer une

réservation.

5) Réponses aux questions relatives à la Distribution

Pour ce qui est de la méthode de réservation, 43.33% du panel opte pour le site

internet de l’hôtel, 30% réserve directement avec l’hôtel (mail, téléphone), 20%

utilisent les agences de voyage en ligne, tandis que la réservation par agences de

voyage et tours operateurs représente moins de 4% du panel.

Les questionnés sont 72.22% à comparer les prix des différents canaux de

distribution avant de réserver.

6) Réponses aux questions relatives au Personnel

Le panel évalue à 7.22/10 l’ensemble du personnel du dernier hôtel visité.

95 56 % des interrogés pense u’une é uipe multi culturelle a sa place dans un

établissement hôtelier.

Un hôtel sans personnel (entièrement robotisé) est envisageable pour 11.11% du

panel.


A) Enquêtes qualitatives

Interview de Monsieur Christophe Carlier, ancien General Manager du Sofitel

Mauritius Imperial Resort and Spa *****

1) Réponses aux questions relatives au Produit

1) Que recherche avant tout le client selon vous dans le produit hôtelier ?

Les besoins sont différents selon chacun, je pense notamment aux différents types de

clientèles, mais il est certain que de nos jours le client regarde avant tout le prix mais

également la ualité u’il va pouvoir juger notamment grâce a des sites comme Trip

Advisor. Le client fait ensuite une adéquation entre ces deux composants et choisira

l’offre ui ses yeux est la meilleure. Mais il y a également des clients qui ont des

besoins tr s spécifi ues et ui savent parfaitement ce u’ils veulent Deux clients en

voyage de noce par exemple, auront des critères très précis et réserveront uniquement

dans des hôtels qui respectent ces critères.

2) Qu’est ce u’un produit hôtelier uni ue ?

De nos jours, avoir un produit unique est devenu très difficile car l’offre est de plus

en plus standardisée Le produit uni ue c’est celui ue tu ne trouveras pas ailleurs

Paradoxalement, ce ne sont pas les produits uniques qui marchent le mieux. Un

produit peut être exceptionnel mais trop uni ue et n’attirera donc que très peu de

monde.

3) Comment se différencier de la concurrence de nos jours ?

En plus du produit, c’est l’image ue projette l’hôtel ui va être un vrai facteur de

différenciation. Bien souvent par exemple, les hôtels de marque ont déjà une image

dans la tête des consommateurs Le client est souvent convaincu u’il mangera bien

dans un Sofitel car c’est une mar ue française par exemple


4) Est-ce un avantage aujourd’hui d’être représenté par une mar ue ?

(Sofitel, Hilton)

Oui, être une marque pour un hôtel est facteur de fidélisation et sécurise l’acte

d’achat car une personne ui réserve dans un hôtel de mar ue sait tr s bien u’il a

des niveaux d’exigence et de ualité sur les uels il peut se reposer alors u’il est

pour lui plus risqué de réserver dans un hôtel indépendant ui n’est régis par aucuns

standards. Sur certains marchés, le seul fait d’être une mar ue peut rapporter 20-30%

de clients en plus. ’est l’agent de vo age ui sera le meilleur allier de l’hôtel

indépendant pour conseiller le client en lui donnant de plus ample informations sur

ce dernier. Mais ce n’est pas une fin en soi, certains indépendants remplissent

bien mieux que des hôtels de marques.

2) Réponses aux questions relatives à la Promotion/Communication

5) Un hôtel peut-il fonctionner sans promotion/communication ?

Non, même un hôtel avec une très bonne réputation doit avoir une certaine

couverture Surtout de nos jours avec l’arrivée des réseaux sociaux, un hôtel ne peut

plus vivre sans communiquer. Par contre il est vrai que les moyens et les méthodes

de promotion ont changés. Avant, on acheter une page dans le magazine « Mariage »

pour promouvoir les nuits de noces dans notre hôtel, aujourd’hui on va plutôt acheter

des bannières sur le net. C 'est bien plus interactif ; On va par exemple envoyer une

offre promotionnel et communiquer sur vente privée qui possède un vivier potentiel

de dix millions de clients, et les retombées vont être immédiates.

6) L’arrivée des sites comme Trip Advisor est elle un danger pour les

hôtels ?

Non, ce n’est pas un danger Il est vrai ue de nos jours un hôtel ne peut pas ignorer

les retours clients sur Trip Advisor même si les clients qui postent des commentaires

sur ce site ne sont pas toujours justes dans leurs anal ses Mais aujourd’hui, tous tes

clients potentiels vont regarder Trip Advisor, il est impossible pour un hôtel de vivre

sans ce site ’est un outil ui va prescrire ton hôtel et indi uer au client le réel

niveau de prestations de ce dernier.


7) Quel est le meilleur moyen de promotion selon vous ?

’est Internet Pour exemple, un article dans le magazine apital ne sera vu u’en

France alors u’une opération de communication sur un site internet va capter le

monde entier. Un autre point important est évidement le prix, il est bien moins cher

de communiquer sur internet.

8) L’arrivée d’internet et des réseaux sociaux facilite-t-elle la promotion ?

Oui pour sur Mais c’est une évolution, les supports de communications changent au

fil du temps. On communique de plus en plus vite et on se doit de réagir avant la

concurrence.

3) Réponses aux questions relatives au Prix

9) Selon vous le prix est il un facteur décisif ?

’est plus de 50% de l’acte de décision d’achat compris pour les gens ui ont de

l’argent Les consommateurs de nos jours négocient toujours le prix le plus bas. Il y a

des marchés ui sont d’ailleurs plus en avance ue d’autre sur la notion du prix. Les

allemands par exemple, n’ach teront jamais une chambre d’hôtel au prix indi ué,

mais essayeront toujours de négocier.

10) Quel est le prix parfait ?

Le prix parfait, c’est celui ui rempli ton hôtel Apres il a des facteurs comparatifs

qui permettent de te rendre compte si tu es bien positionne par rapport à la

concurrence (STR par exemple). Il ne faut pas trop baisser ton prix, car il y a le

niveau de charges à dépasser et un certain profit à réalisé.

11) Pourquoi yielder le prix ?

Il est important de Yielde le prix pour s’adapter aux différents canaux de distribution

Effectivement, le prix direct qui est affiché l’hôtel pour une nuit ne sera pas le

même que sur une agence de voyage en ligne. Cela permet également de privilégier


certains canaux si on le souhaite. Il faut également s’adapter à la saisonnalité. Le prix

hors saison sera bien moins cher pour pouvoir attirer un maximum de client et donc

remplir l’hôtel en période creuse. Apres, une expression que j’apprécie fortement est

« You chose the rate, I chose the date. You chose the date, I chose the rate ». Celui

ui n’est pas flexible dans ses dates de départ se verra imposer un prix. Yielder le

prix permet de s’adapter constamment au marché A l’île Maurice, vendre une

chambre 120 euros est un bon prix pour l’hôtel, alors u’ Dubaï vendre une

chambre à 300 dollars est quelque chose de banal.

12) Quels sont les facteurs à prendre en compte pour définir le prix ?

Le prix est étudie en fonction du marché mais également selon les objectifs de

l’hôtel Il faut être en phase avec son marché, et ne pas hésiter augmentent un peu

le prix si la qualité suit. Mais il faut surtout être en adéquation avec son niveau de

prestation.

4) Réponses aux questions relatives à la Distribution

13) Quel est aujourd’hui le mo en de distribution le plus efficace ?

Sur un hôtel en Europe, 60% des réservations proviennent d’internet avec une grande

part remportée par les OLTA Sur des destinations de Loisir comme l’île Maurice,

charters ou semi-charter, le tour operateur reste le moyen le plus utilisé. On observe

d ailleurs que ces derniers sont très demandés pour les package avion + hôtel.

14) N’est-il pas dangereux de trop diversifier sa distribution ?

Non, il faut prendre le client la ou il est. Se fermer des marchés c’est se fermer une

clientèle potentielle. Apres il faut respecter une certaine parité dans les prix. Le

nombre de chambre défini également l’étendu et la diversité des canaux de

distribution. Plus on a de chambres plus les canaux doivent être diversifies et en

nombre important.


15) La distribution en ligne a elle prix le dessus sur distribution hors ligne ?

Oui. Les Russes l’ont d’ailleurs compris très tôt, il n’ a plus de tarif dans les

brochures. Les tarifs changent tellement de nos jours que les brochures deviennent

vite obsolètes. Ces dernières doivent encore exister mais juste pour présenter l hôtel

et ses services mais sans afficher de prix. Mais il faut être réaliste, la brochure n

existera plus dans 10 ans.

5) Réponses aux questions relatives au Personnel

16) Le coter humain a-t-il un rôle important à jouer en hôtellerie ?

Bien sur, cela reste même l’élément majeur dans un hôtel. Contrairement à ce que

l’on croit, les gens partent en vacances pour rencontrer du monde et dialoguer. Nous

sommes un métier de contact, celui-ci est essentiel dans la fidélisation. Si deux hôtels

sont égaux, on ira dans celui ou on a été le mieux accueilli.

17) Quel est le plus important dans la relation client ?

La première chose est toute simple, c’est le sourire. Il y a également la disponibilité

et la personnalisation du service. Le coté cousu-main que proposait le Sofitel

Imperial était très intéressant.

18) Certaines études prouvent que la qualité du service baisse de nos jours

dans les hôtels, comment expliquez-vous cela ?

Selon moi, les gens sont moins bien formés et pour certains pas assez payés. Certains

hôtels ne peuvent pas se payer des employés qualifiés. Il en découle une situation de

fuite des talents dans le management : le personnel qualifié devient trop cher et quitte

l’hôtel.

19) Pensez vous que la relation physique client/personnel sera supprimée par

les nouvelles technologies ?

Certains postes en hôtellerie seront sûrement peu a peu supprimés au profit de robot

comme la maintenance ou le nettoyage des chambres. Mais les métiers de relation


clientèle doivent garder cet aspect humain qui caractérise le métier de service et plus

particulièrement celui de l’hôtellerie.

20) La multi culturalité dans le personnel d’un hôtel est elle importante selon

vous ?

Celui qui n’a pas d’é uipe multiculturelle peut changer de métier ’est le propre de

l’hôtellerie d'accueillir des clients venus du monde entier. Il faut donc s’adapter

cette clientèle au mieux et pas seulement au niveau du langage mais également de la

culture et des façons d’interagir.

Les réponses aux deux autres questionnaires qualitatifs se trouvent en annexe 4 et 5.


V. Analyse de l’utilisation actuelle du Mix-Marketing

en hôtellerie de luxe

Dans cette partie, les recherches académiques et les résultats des enquêtes sont mis à

profit pour anal ser l’utilisation des différents composants du Mix-Marketing de nos

jours dans les hôtels de luxe.

A) Le Produit :

1) Le produit hôtelier évolue

Le produit hôtelier a beaucoup évolué ces dernières années. Avec les avancées

technologi ues et l’évolution des mœurs et façons de pensée de notre temps, il était

inévitable ue le secteur de l’industrie hôtelier n’échappe pas à certain changement

caractéristique.

Les chambres sont d’un confort de plus en plus poussée l’heure ou le « bien

dormir » est devenu un besoin vital pour que le client profite de sa journée. Le Luxe

dans les chambres n’est plus le même La technologie de pointe remplace l’or brut

dans tous les compartiments et tout est désormais sous contrôle grâce à quelques

clicks ou glissement de doigts.

Les restaurants, eux, sont de plus en plus variés et permettent une adaptation à une

clientèle multiculturelle L’ouverture au monde sonne la fin du seul restaurant

gastronomique qui pouvait réunir tout un hôtel Aujourd’hui, les hôtels de luxes

possèdent souvent plusieurs restaurants (chinois, japonais, français, européens,

exoti ues …)

En ce ui concerne l’architecture, le design remplace de plus en plus le classi ue de

nos palaces d’en temps Une majorité de client préféreront de nos jours voir une

télévision dernière génération u’une belle cheminé en pierre


La suite inévitable de cette évolution du produit est la possession pour les hôtels

d’une connexion wifi. La société de nos jours est hyper- connecté et c’est un service

considéré de base par la plupart des clients ui se doit d’être gratuit et performant.

2) Comment se démarquer de la concurrence aujourd’hui ?

Les équipes Marketing des hôtels sont sans arrêt en train de réfléchir au produit

unique pour leurs clients, pour les satisfaire au mieux et effacer la concurrence.

Paradoxalement, le produit révolutionnaire et le concept uni ue n’est pas la formule

gagnante de nos jours e n’est donc pas dans le produit global ue les hôtels

fidéliseront leur clientèle mais dans les petites attentions, la personnalisation.

Le concept « cousu-main » du Sofitel représente parfaitement cette tendance : il

suffit d’aller au delà du désir de client et de personnaliser un maximum le service.

Pour exemple, durant les conférences au Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa,

les pâtisseries des coffee break étaient aux couleurs de l’entreprise participant la

conférence.

3) Quels aspects influent le client dans le choix d’un hôtel aujourd’hui ?

La localisation de l’hôtel est décisive pour environ 51% des interrogées e ui veux

dire ue le client choisi d’abord sa destination, puis l’hôtel u’il désire dans cette

même destination On peut même aller plus loin, la localisation de l’hôtel dans la

destination a également toute son importance (Prêt de la cote, montagnes, grandes

villes, monuments ) Les é uipes Marketing n’ont pas le pouvoir de déplacer leur

hôtel, c’est donc la stratégie de départ du premier propriétaire qui sera seule source

de remplissage ou non de l’hôtel pour ce type de besoin de clientèle. On peut s

apercevoir que certains hôtels sont en grande difficultés a cause de leur localisation,

je pense notamment au Sofitel So Mauritius, au sud de l’ile Maurice, trop isolé pour

certain clients.


Le design et l’architecture de l’hôtel est important pour 27% des questionnés. En

effet, dans un monde ou l’image est de plus en plus reine, les hôtels doivent au mieux

soigner leurs locaux et jardins pour ravir les clients en quête de dépaysement visuel.

Le client met également de plus en plus l’accent sur le rapport ualité prix En effet

le client ne dois pas avoir l’impression d’avoir payé plus cher que ce que valait

réellement le service mais plutôt d’avoir fait une bonne affaire. On appel cela

également le phénomène de la « promesse tenu ». Le client, de part la

communication d’un hôtel, s’est laissé conquérir par celui-ci et pa e, c’est donc ui

lui donne sa confiance Si l’hôtel n’est pas capable d’assumer le niveau des

prestations u’il vend, la satisfaction du client ne sera pas au rendez vous

4) Est-ce avantageux d’être représenté par une marque de nos jours ?

28.26% des clients interrogés préfèrent les hôtels de chaine 38.04% choisissent des

hôtels indépendants et 33.7 % se disent indifférent quant a ce choix. Selon ces

chiffres, être un hôtel représente par une mar ue n’apporte pas d’avantage réel quant

au nombre de clients captés. Il est pourtant clair que la marque est précieuse pour

l’hôtel. Les professionnels de l’industrie du tourisme expliquent que la marque est

facteur de fidélisation puisque par exemple, un habitué des Hilton ira toujours dans

un Hilton ou u’il se rende ela rassure également le client ui est assuré d’un

certain niveau de prestation, cela facilite donc l’acte d’achat Sur certains marchés,

être une marque peut rapporter jus u’ 30% de réservations en plus. Même les petits

groupes comme Sun l’ile Maurice dispose de certains avantages comme les

centrales de réservations ou centrale d’achat ui permettent d’acheter des denrées et

du matériel des prix réduits De plus, tous ces groupes, u’elle ue soit leur taille

possèdent des sièges ui s’occupent d’une partie de la communication et de la

promotion des hôtels.

Être un hôtel indépendant de nos jours n’est cependant pas un désavantage car

certains clients ne se retrouvent pas dans les offres standardisées des hôtels de

groupes et préfèreront se tourner vers plus d’authenticité et de découverte avec les

établissement indépendants.


5) L’innovation en hôtellerie de luxe.

L’innovation est le moteur de tous secteurs d’activités car il permet de se démarquer

de la concurrence et d’augmenter ses parts de marchés mais il est plus compliqué

d’innover dans le secteur de l’hôtellerie car l’innovation impli ue le mix d’un

produit global composé de plusieurs biens et service. Si le personnel est impliqué,

cela devient une innovation de procédé Et si le personnel a besoin d’être formé c’est

une innovation organisationnelle Vous l’aurez compris, l’innovation en hôtellerie est

très complexe mais nécessaire la survie d’un hôtel. Il est impossible que le produit

hôtelier global soit une innovation à moins de redéfinir le concept de l’hôtellerie elle-

même Mais de par l’innovation sur des biens ou services, un hôtel peux se

démarquer. Le check-in dans la limousine du Plaza Athénée de Paris est par exemple

une innovation de procédé qui facilite la vie du client et qui transforme une tâche

rébarbative en un moment unique.

B) Le Prix

Le prix est aujourd’hui est devenu le « nerf de la guerre » qui se joue entre les

hôteliers pour remplir leur hôtel Les interrogés du panel rejoigne d’ailleurs ce

postulat puis ue 72,83% d’entre eux répondent ue le prix est pour eux un facteur

décisif lors du choix d’un établissement hôtelier

La crise économique de ces dernières années a fait largement baisser le pouvoir

d’achat des consommateurs et ces derniers sont de pus en plus regardant en ce ui

concerne le prix. Toutes catégories socioprofessionnelles confondues, les clients

cherchent le prix le moins élevé pour une qualité optimale.

Pour certains professionnels de l’industrie hôteli re, le prix représente plus de 50%

de la décision d’acte d’achat Il est donc primordial pour les hôtels de mener leur

pricing de façon stratégique.


1) Comment définir le prix ?

Le prix dépend de nombreux facteurs, qui sont tous à prendre en compte lorsque

l’é uipe marketing et de revenue management se rassemble pour effectuer le pricing

pour l’année venir

Voici les principaux facteurs à prendre en compte dans la définition du prix :

- Le produit : Le prix va tout d’abord dépendre de la ualité des prestations de

l’hôtel, de son standing et du niveau de charges lié ce produit global Le but

de tout hôtel étant de réaliser un profit, ce dernier ne va pas vendre à perte, ce

ui est d’ailleurs une démarche interdite dans de nombreux pa s

- Le taux de remplissage de l’hôtel : Un hôtel remplis à 95% sur une période

vendra ses derni res chambres prix d’or alors u’un établissement qui est

remplie à 30% sur une période se verra obligé de baisser ses prix pour attirer

des clients.

- La concurrence : Le but pour un hôtel est également d’être compétitif sur le

marché. Si un des concurrents offre un produit global très semblable au notre,

plusieurs stratégies s’offre nous On peut vendre moins cher pour récupérer

la partie du portefeuille client de notre concurrent qui se base sur le prix pour

le choix de l’hôtel

On peut s’aligner sur son prix si on est sur de la ualité de notre produit

global.

La dernière solution est de vendre plus cher que le concurrent, mais nos

prestations se doivent d’être de largement au dessus de ce dernier, car si la

différence n’est pas assez prononcé, le client ira vers le produit le moins cher.

- Les évènements sur la destination : Un hôtel se trouvant dans une ville

organisant un évènement national ou international aura toutes ses chances de


remplir ses chambres et donc pourra augmenter ses prix. Je pense notamment

aux villes ou se déroule la coupe du monde de football ou les jeux

olympiques.

- La saisonnalité : Les hôtels se situant dans des lieux enclins à une forte

saisonnalité (destination insulaire, station de ski), doivent faire varier leur

prix en fonction de celle-ci. Pour remplir en basse saison, un hôtel doit

pratiquer des prix attractifs pour attirer de nouveaux segments de clientèles.

- Segment de clientèle : Le prix varie également en fonction des différents

segments de client le de l’hôtel Les clients corporate57

par exemple,

bénéficient souvent de prix réduit par rapport à la clientèle loisir grâce

notamment à des contrats signés avec différentes entreprises. Les groupes de

clients bénéficieront également de tarifs avantageux en fonction de leur

volume.

- Historique et politique du groupe : L’histori ue de l’hôtel est un facteur

prendre en compte dans la définition du prix. Des actions ciblées sur certains

mois ayant portées leurs fruits les années précédentes doivent être réitérées, à

contrario les échecs doivent être analysés et de nouvelles politiques doivent

être mise en place. Pour les hôtels de groupes, certaines consignes sont

données par le siège en terme de politique de pricing à respecter.

2) Qu’est ce que le yield management et pourquoi est il utilisé de nos jours ?

Le yield managment est le fait de faire varié le prix en fonction de différents facteurs

(voir ci-dessous) pour optimiser le remplissage de l’hôtel, augmenter le prix mo en

et donc avoir un REVPAR58

plus élevé.

57

lient en provenance d’entreprises a ant signé un contrat de tarifs préférentiels avec l’hôtel 58

Pour obtenir le Revpar, on divise le chiffre d’affaires chambre uni uement par le nombre de

chambres disponibles sur la période.


Aujourd’hui 91% des hôteliers Français déclarent prati uer des tarifs flexibles Le

Yield Management permet de s’adapter constamment au marché et d’optimiser les

ventes.

ertains hôteliers l’utilisent également pour tester l’élasticité59

de la demande par

rapport au prix. Ils analysent ainsi la réaction de la demande à la variation du prix.

S’ils augmentent le prix par exemple, ils stopperont l’augmentation de ce dernier au

moment ou la demande décroit de manière significative.

Certains hôtels font varier leurs tarifs au mois, d’autre la semaine et les plus

stratégi ues iront même jus u’ les faire varier au jour Plus le prix subit des

variations plus le suivi par les équipes de revenus managers et de marketing doit être

pointilleux. Des logiciels informati ues comme EZRMS permettent d’avoir une vue

d’ensemble sur la demande, la réactivité de celle-ci aux différents tarifs et canaux de

distributions. (Voir annexe 6).

L’objectif final du Yield Management reste néanmoins de réaliser les objectifs en

termes de budget ue se fixe l’hôtel et de réaliser un profit maximum

3) Les clients détiennent l’information et ont le pouvoir de comparaison.

Les interrogés sont 72,22% répondre u’ils comparent les prix avant de réserver

Le client lambda a vite fait de comprendre que les hôtels avaient le pouvoir de faire

varier les prix et ce dernier s’en sert l’insu des hôtels En effet, le client du 21eme

si cle est un négociateur ui a compris u’il avait le pouvoir L’outil internet lui

permet de comparer rapidement les différentes offres et le prix de chacune d’elle

Le client, même uand il réserve avec l’hôtel, peut parler du concurrent en

expli uant u’il prati ue des tarifs plus attractifs et ue si il n’obtient pas le prix u’il

désire il réservera ailleurs.

Ayant travaillé dans la partie commerciale corporate du Sofitel Mauritius Imperial

Resort and Spa, j’ai souvent fait face ce genre de situations L’hôtel fera parfois

l’effort mais ne pourra pas descendre en dessous d’un certain prix défini par les

59

En économie, l'élasticité mesure la variation d'une grandeur provoquée par la variation d'une autre

grandeur.


politiques de pricing pour toujours réaliser un profit minimum et ne pas détériorer

l’image de l’hôtel.

Mais certains hôtels 5 étoiles à Maurice pratiquent des prix très bas pour attirer la

client le et il est impossible pour les autres hôtels de s’aligner. Les établissements

pratiquant ces prix font très souvent partis de groupes et sont donc soutenu

financièrement et peuvent se permettre de vendre à des prix défiant toute

concurrence.

4) Les risques d’une variation trop importante du prix

Le Yield management est un outil efficace d’aide la vente mais il présente

néanmoins certains risques non-négligeables.

Effectivement, un des ris ues d’une variation trop importante du prix est de perdre sa

clientèle cible. Une clientèle fidèle peut associer une baisse de prix à une baisse de

qualité.

Le fait de devoir côto er une client le plus bas de gamme dans l’hôtel peut

également ne pas convenir à la clientèle habituelle. Je pense notamment à des

opérations d’accueil de grand groupe allant jus u’ 300 personnes orchestré par

certains hôtels de l’ile Maurice pour remplir en basse saison es clients ont

bénéficié de prix tr s avantageux, sont de culture différente et n’ont pas les mêmes

habitudes de vie et de consommation que les clientèles habituelles de ces hôtels. Les

habitués se plaignent souvent de ces groupes et comprennent alors u’ils pa ent le

double ou le triple les mêmes prestations ue cette client le au pouvoir d’achat

moindre.

Il est donc complexe de gérer différentes clientèles payant différents prix. Le but est

d’arriver faire cohabiter ces derni res dans l’hôtel dans de bonne conditions et

d’offrir des prestions plus évoluées un client ui pa e plus cher

Pour ne pas que le prix paraisse discount pour les clients fideles, on peut également

faire passer la baisse du prix pour une promotion privilège du à la fidélité des clients.


C) La Promotion

1) La communication, une opération complexe mais cruciale

La promotion et la communication sont vitales pour un hôtel. Effectivement même

un établissement de tr s grande réputation a besoin d’un minimum de visibilité et se

doit de montrer u’il existe et communi uer sur ses offres

Mais l’offre globale de l’hôtel est considérée comme un service étant intangible, il

est donc beaucoup plus complexe promouvoir u’un produit L’hôtel doit être

capable de mettre l’accent sur les avantages et particularités de ce dernier pour

séduire au mieux le futur client et lui permettre de se projeter.

De plus un message en communication ne cible jamais une clientèle globale, ce qui

rend la communication bien plus subtile et délicate. En effet, avant de vouloir faire

passer un message à ses clients il est important de segmenter sa clientèle et de cibler

les messages et les supports de communication qui capterons le mieux chaque

segment.

- Les messages courts et très visuels (photos, vidéos) sur le média internet sont

par exemple à privilégier pour la clientèle de moins de 30 ans.

- Les clients de plus de 50 ans préfèrent encore le support papier, avec

beaucoup d’explication et de précision sur l’hôtel

Mais la segmentation peut se faire également selon d’autres crit res, au niveau de la

client le Loisir/ orporate par exemple On n’adressera pas les mêmes messages aux

entreprises u’aux vacanciers

’est pour uoi il est au préalable important de connaitre les besoins des différents

segments pour ue notre communication soit efficace et remplisse l’hôtel


2) Internet, nouveau support « star » de la communication hôtelière

84% de la clientèle consulte internet avant de réserver dans un hôtel. Ces dernières

années, ce média a prit une importance majeure dans la promotion des établissements

hôteliers en tous genres Environ 70% du panel des interrogés place d’ailleurs

internet comme support de promotion le plus à même de capter la clientèle.

Que se soit sur le site internet de l’hôtel, sur les réseaux sociaux, ou sur tout autre site

de commercialisation d’établissements hôteliers, la communication sur ce support

propose de nombreux avantages :

- Un coût bien moins élevé : Il est effectivement bien moins onéreux de

communiquer via internet que sur des supports papiers, télévision ou radio

par exemple ertes, la conception d’un site peut être couteuse, mais le retour

sur investissement est rapide.

- La portée des messages : La communication sur internet touche les clients

internationalement ce qui élargie considérablement le champ de la clientèle

captée par rapport à une brochure par exemple.

- La rapidité d’exécution : Internet permet de poster les offres, explications ou

photos de l’hôtel tr s rapidement Il n’ a pas de délai d’attente comme avec

la publication d’un article dans un magazine ou l’impression d’une brochure

par exemple.

- La mesurabilité de la porté des messages : Avec certains logiciels

informatiques il est possible de mesuré la porté des messages postés sur

internet. Il est par exemple possible de savoir combien de personnes ont vus

une photo, ou combien d’internautes ont visités le site internet de l’hôtel sur

une période donnée. Ceci permet d’anal ser les attentes du client et donc

de mieux satisfaire ses besoins. Ces analyses sont beaucoup moins précises

uand il s’agit de campagne d’affichage ou d’articles sur journaux par

exemple.


- Internet accompagne le client : Que cela soit dans la phase pré consommation

ou internet est un moyen de comparer les différentes offres et de choisir son

hôtel ou en phase post consommation ou ce dernier permet aux clients le

partage de leur expérience, internet est présent tout au long du processus

comparaison/achat/consommation/retranscription de l'expérience.

3) Trip Advisor, le meilleur des alliés comme le pire des ennemis

Trip Advisor ainsi que tous les sites où il est possible pour le client de laisser son

avis via des commentaires peuvent pour les hôtels une très bonne publicité comme

une mauvaise vitrine.

Ces sites ne sont cependant pas à négliger. Effectivement 93,33% des interrogés

indi uent u’ils consultent les commentaires émis sur les hôtels avant d’effectuer une

réservation.

Ces sites sont donc à consulter régulièrement par le responsable communication, ce

ui permet de voir l’avis réel des clients et tout ce u’il n’a pas oser dire au personnel

lors de son séjour. Cela peut permettre aux hôtels de comprendre dans quels

départements leurs prestations ne sont pas à la hauteur et prendre des mesures

correctives.

Il est également important de répondre tous les commentaires, u’ils soient positifs

ou négatifs. Cela montre au client que son avis est important et pris en compte, cela

laisse ainsi une bonne image de l’hôtel Il est vrai ue certains avis ne sont pas tr s

objectifs et que le client peut parfois exagérer. De plus les commentaires ne sont pas

systématiquement vérifiés, vos concurrents peu scrupuleux peuvent donc facilement

vous bâtir une mauvaise réputation.

Mais avec le temps, ces sites sont de plus en plus contrôlés et les commentaires se

veulent de plus en plus fiable. Les hôtels dont les prestations sont irréprochables sont

d’ailleurs mis l’honneur


Grace à ces sites, les hôtels communiquent malgré eux et sont récompensés si leur

produit global répond aux attentes du client. Le bouche à oreille du net ne cesse de se

développer et a encore de beaux jours devant lui.

4) La montée en puissance des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont devenus, en peu de temps, un outil de communication

indispensable pour tous les hôteliers La proportion d’utilisateurs de plus en plus

importante de ces réseaux oblige les établissements hôteliers à se positionner sur

Facebook, Twitter et Youtube pour maitriser au mieux leur communication sur

internet et ne pas se fermer à un vivier de clients important.

Pour le panel, la note donnée à la capacité des réseaux sociaux à promouvoir un hôtel

est de 6,15/10 ’est une note mo enne ui augmentera au fil du temps et qui mous

montre que les réseaux sociaux ne sont pas encore ancrés dans les habitudes de tous

mais u’ils s’ installent petit petit

Ces sites communautaires en plus de leur quasi-gratuité60

, présentent des avantages

non négligeables :

- Fidélisation : Un client ui va suivre la page Facebook ou Twitter d’un hôtel

viendra souvent la visiter pour voir les nouveautés ui apparaissent L’hôtel

sera constamment présent dans son univers digital et fidélisera le client

malgré lui.

- Visibilité : Le nombre important de clients potentiels sur les réseaux sociaux

permet aux hôtels d’accroître de mani re significative leur visibilité

- Une vitrine pour les offres : Les hôtels peuvent régulièrement poster leurs

offres sur les réseaux sociaux, pour que le client soit informé en temps réel

des promotions en cours.

60

Sur ces sites, il est possible de payer pour avoir plus de visibilité


- Interactivité : La force de ces sites provient de la possibilité d’interagir avec

le client. De par les « J’aime »61

ou les commentaires, le client a toujours la

possibilité d’exprimer son avis, ce ui permet l’hôtel de mieux comprendre

les besoins de ses clients. Des jeux concours photos peuvent également être

mis en place pour toujours plus sollicité le client et lui monter u’il peut sa

mani re faire partie de l’hôtel

- Se démarquer de la concurrence : Grace à ces sites communautaires, il est

possible pour les hôtels de faire valoir la qualité de leurs prestations de par

des images, vidéos ou commentaires de clients ’est un mo en de plus pour

eux de se démarquer de la concurrence.

La particularité de la clientèle chinoise : Pour des raisons politiques, les clients

chinois n’ont pas acc s aux mêmes réseaux sociaux et se retrouvent sur des sites

communautaires spécifiques.62

Il est important d’être présent sur ces sites si l’on

veut capter cette client le grandissante dont le pouvoir d’achat est en constante

augmentation.

5) La Brochure et les salons sont également des moyens de promotion

efficace.

Aucun des interrogés du panel ne décris la brochure comme meilleur moyen de

communication mais environ 57% de ces derniers pensent u’elle reste

indispensable dans la promotion d’un établissement hôtelier

Son utilisation évolue au fil du temps pour s’adapter aux changements ui op re

dans la communication de nos jours Pour exemple, les prix n’apparaissent plus

sur les brochures car ces derniers changent constamment ce qui rendrai

rapidement ce support papier obsolète.

61

Interaction propre au site Facebook ui permet l’utilisateur d’émettre un avis positif sur une

publication. 62

Youku, Sina, Renren


De nos jours la brochure sert présenter l’hôtel dans son ensemble et les

différentes prestations u’il propose grâce des photos et des textes explicatifs

Sa diffusion ciblée à la réception, dans les chambres ou dans les agences de

vo ages permet au client d’avoir une premi re impression sur l’hôtel Il ira

ensuite chercher de plus amples informations sur internet par exemple.

Mais malgré le pouvoir de séduction certain du support papier et bien u’une

partie des clients soient toujours réceptif à ce type de support, certains

professionnels prévois sa disparition dans les dix années à venir.

Les salons du tourisme sont également un bon moyen de promouvoir son hôtel et

d’augmenter son portefeuille client ha ue hôtel ou agence de vo age poss de

un stand et reçoit client ou partenaire. La richesse de ces salons se trouve dans le

fait u’on fait du B to C63

mais également du B to B64

. De nombreux contrats

avec les tours operateurs ou agences de voyages sont signés lors de ces salons. Le

plus cél bre d’entre eux est l’ITB de Berlin ui est le plus grand salon mondial

du tourisme qui réunit chaque année en mars un grand nombre de professionnels

et de clients.

D) La Distribution

De nos jours, un hôtel de nombreux moyens de commercialiser ses offres. Des tours

operateurs aux agences de voyages en ligne en passant par la réservation directement

l’hôtel, les mo ens de réservations sont de nos jours de plus en plus diversifiés

es clients sont d’ailleurs de plus en plus aguerris et 72,22% comparent les prix des

différents canaux de distribution avant d’effectuer une réservation

1) L’évolution de la distribution avec Internet

Les canaux de distribution évoluent avec le temps et le développement rapide

d’internet

63

Business entre producteur et consomateur. 64

Business entre partenaires.


Ce support facilite grandement la commercialisation des hôtels sur deux principaux

points :

- Internet permet de commercialiser un hôtel même si il y a une distance

importante entre l’acheteur et le lieu d’achat Un client basé Singapour peut

grâce à internet, réservé sans aucun problème une chambre à Sao Polo à

n’importe uelle heure du jour ou d la nuit

- Les coûts de distribution sont 60% moins cher sur la vente en ligne que sur la

vente hors ligne.

Même les tours operateurs qui sont des agences physiques ont du se repositionner en

partie sur internet et réalisent 60% de leur chiffre en ligne pour seulement 40% en

agence.

2) Les agences de voyages en ligne

Les agences de voyages en ligne sont devenues les leaders du marché de la

commercialisation des chambres d’hôtels en ligne

Elles sont prioritairement choisies par les hôtels dans la commercialisation de leurs

offres.

Ces sites proposent souvent des tarifs défiant toute concurrence et permettent de

remplir les hôtels.

Il est devenu une obligation pour ces hôtels de se positionner sur ce type de site, ne

serai- ce que pour avoir une certaine visibilité car ces derniers sont très consultés par

les consommateurs.

Effectivement, même si seulement 30% des clients réservent sur ces sites, le

pourcentage de ces derniers qui comparent les prix sur les agences de voyages en

ligne est bien plus important. Après comparaison, ils se dirigent vers un autre canal

pour réserver.


Les Hôtels deviennent dépendants de ces sites de distribution ui n’hésitent pas

demander des pourcentages de plus en plus importants sur les ventes. Les hôtels

n’ont souvent pas le choix ue de s’aligner en période de basse saison car ils savent

ue ce canal remplie l’hôtel En période de haute saison, certains revenue managers

décident de fermer ce canal car l’hôtel est remplie par les habitués et par les clients

a ant réservés directement avec l’hôtel ou sur les tours operateurs

3) La diversification de la distribution

Il est possible de plus ou moins diversifier sa distribution. Effectivement, les canaux

de distribution et les moyens de commercialiser son hôtel sont de plus en plus

nombreux Mais il n’est pas obligatoire de se positionner sur tous les canaux de

distribution Une r gle simple indi ue ue plus l’hôtel poss de de chambre, plus il

diversifiera sa distribution.

Un hôtel de petite taille n’a pas le besoin ni les mo ens en terme de ressources

humaines d’être positionné sur un grand nombre de canaux. Effectivement, gérer les

différents tarifs, mettre en place différentes offres en fonction des différents

intermédiaires de commercialisation est un travail plein temps ui n’est pas

réalisable dans les petites structures de moins de 50 chambres ou les employés sont

souvent polyvalents et occupent plusieurs postes à la fois. Les canaux principaux de

ces hôtels sont leur site internet, la réservation directement l’hôtel par mail ou

téléphone ainsi que quelques agences et tour opérateurs. Il est rare que ces hôtels se

positionnent sur les agences de vo ages en ligne car n’a ant pas la possibilité de

faire du volume, les pourcentages de vente que demandent ces agences seraient une

charge financière trop importante.

Si l’hôtel est de grande taille, il est son avantage de diversifier un maximum sa

distribution car il possède les ressources humaines pour gérer les différents canaux.

Pour de grand établissement il ne faut se fermer aucune clientèle et ne négliger aucun

canal. Les agences de voyages en ligne et les tours operateurs seront les plus grand

alliés de ces hôtels ue l’on appel « de volume ». Sur certains hôtels de loisir, les

tours opérateurs fournissent 60% des réservations. Il est cependant important de


réaliser un suivit précis des différentes offres et tarifs de chaque canal car une

certaine parité de prix doit être respectée entre ces derniers.

Que l’on soit un hôtel possédant beaucoup ou peu de chambre, il ne faut jamais

dépendre d’un seul distributeur car ci celui-ci s’effondre l’hôtel n’a plus aucun

soutien intermédiaire de commercialisation.

Il faut cependant sélectionner les canaux de distribution pour que ces derniers

correspondent l’image ue l’hôtel veut refléter au client Effectivement, certain site

de commercialisation de chambre brade énormément les prix ce qui ne reflète pas le

standing et les prestations de certains hôtels. Je pense notamment à marideal.mu qui

est un site mauricien de discount de chambre d’hôtels

4) Agence Physique

Même si la popularité d’internet en terme de réservation hôteli re est indéniable,

certaines agences ue l’on dit « physique » conserve encore toute leur utilité aux

yeux du client.

Effectivement, le coté humain a encore un rôle important a joué dans l’industrie de la

distribution hôtelière et certain client sont encore demandeurs de ce type de canal.

Ces derniers y voient les avantages suivants :

- La personnalisation du service, avec des propositions sur mesure en fonction

des demandes du client.

- La possibilité d’avoir en direct l’avis et le conseil de l’agent de vo age

- Le client est souvent rassuré d’être en face d’une personne et non d’un écran

Pour le paiement par exemple, certains clients se méfient encore d’internet

Certaine agence physique survive à la vague internet en innovant et en se

rapprochant toujours plus de l’aspect personnalisation du service elles-ci vont

vendre les différents voyages et hôtel à domicile. Cela renforce la proximité avec

le client ui n’a pas besoin de se déplacer et ui profite d’un service sur-mesure.


5) Site internet et service de réservation de l’hôtel.

43,33% du panel des interrogés indi uent u’ils réservent sur le site internet de

l’hôtel ette statistique nous montre que les agences de voyage en ligne ne sont pas

toutes puissantes et ue si le site internet d’un hôtel est attractif, design et

fonctionnel, les clients passeront l’acte d’achat directement sur ce canal

Après tout, qui est plus même ue l’hôtel de vendre ses prestations et ses services ?

Que cela soit les informations et photo sur le site internet, ou les explications

données par un agent de réservation par mail ou par téléphone, personne ne pourra

mieux répondre aux questions du client ue les emplo és de l’hôtel eux-mêmes.

’est pour uoi ces canaux profitent encore de pourcentage de réservation

raisonnable. Mais le problème est que les hôtels augmentent leurs prix sur leurs

canaux directs (site internet, service réservation), pour pallier aux pourcentages

u’ils reversent aux agences de vo ages en ligne ou aux tours operateurs ’est une

stratégie dangereuse car les clients seront amenés à réserver de plus en plus sur les

agences de voyages en ligne et à négliger les réservations directement avec l’hôtel

E) Le Personnel

Les employés représentent la valeur ajoutée du secteur tertiaire en général.

Effectivement dans un secteur de service, l’emplo é est au cœur du processus de

servuction65

puisque sans lui, la prestation ne pourrait pas aboutir.

1) La qualité des prestations en hôtellerie dépend principalement des

employés

Les emplo és sont le cœur d’un établissement hôtelier, sans eux rien n’est possible

Ce sont ces derniers qui vont donne le sourire au client et combler leurs attentes. Que

serai une réception sans hôtesse ? Ou un bar sans barman ? Des lieux sans vie.

65

Processus de mise en œuvre d'un service


On peut d’ailleurs souvent apercevoir sur les pages de réseaux sociaux des hôtels ou

sur Trip Advisor des commentaires de client remerciant en particulier tel ou tel

employé pour leur avoir fait passer de superbes vacances.

Pour certains hôtels l’emplo é devient même un outil marketing part enti re

Effectivement, posséder dans ses rangs un chef de cuisine célèbre est un réel

avantage ui peut largement augmenter le taux de remplissage de l’hôtel et de ses

restaurants Le client ne viendra pas pour l’hôtel en lui-même mais pour découvrir la

cuisine d’un chef de renom Je pense, entre autre, Eric Briffard, meilleur ouvrier de

France et chef étoilé du restaurant Le in ** de l’hôtel Four Seasons le George V

Paris.

Le panel des interrogés évalue 7,22/10 en mo enne l’ensemble du personnel du

dernier hôtel visité ette note est plutôt encourageante mais montre u’il a encore

des disparités d’accueil et de service des emplo és au niveau des différents hôtels et

parfois même au sein d’un même établissement

Lors d’un de mes stages dans un restaurant gastronomi ue dans le sud de la France,

mon directeur de la restauration avait d’ailleurs dit : « Sachez u’un excellent service

peux faire oublier au client un produit moyen ».

2) Mais sur certaine destination le service se dégrade

En France, seulement 20% des clients reviennent satisfait de l’accueil ui leur a été

réservé. Ce chiffre est des plus alarmants car ce pays est la première destination

touristi ue au monde Mais la France n’est pas la seule destination souffrir d’une

baisse de ualité de ses ressources humaines dans le secteur de l’hôtellerie

Un pa s comme l’ile Maurice est en train de subir le même sort. Effectivement tous

les professionnels du tourisme de l’ile s’accordent dire ue le service global mais

surtout le rapport humain s’est dégradé au cours de ces derni res années

On remar ue un man ue d’attention du personnel envers le client, les rapports

humains sont devenus trop automatiques et le client le ressent. Certains clients

avouent même avoir l’impression de déranger les emplo és, ce ui est une attitude

inacceptable dans les établissements de luxe.


3) Quels sont les facteurs de cette baisse de qualité du service ?

L’emplo é peut certes avoir une attitude ui ne correspond pas au standing de son

hôtel, mais plusieurs arguments peuvent expliquer ce comportement :

- Un manque de formation : Pour des postes purement opérationnels de

l’industrie hôteli re, le recrutement est souvent laxiste et permet des gens

tr s peu formé ui ne connaisse pas le métier d’atteindre des postes de

serveurs ou réceptionnistes par exemple. Ces derniers sont par la suite formés

sur le tat, commettent des erreurs et n’ont pas forcement les attitudes

appropriées au poste occupé.

- La pression du chiffre : Les emplo és dans l’opération sont sollicités faire

tout de plus en plus vite pour que leur rendement soit optimal. Le

management prend trop en compte l’intérêt financier et les emplo és se

comportent tel des machines et ne sont plus enclin s’ouvrir au client

- Les bas salaires : En se renseignant sur les salaires dans l’industrie hôteli re

sur certaines destinations, il est facile de comprendre la baisse de motivation

totale de certains employés qui ne se rendent plus u’au travail pour survivre

Effectivement, l’ile Maurice, un barman ui travail six jour sur sept, entre

huit et douze heures par jour touche seulement RS 8000 par mois.

Ces bas salaires entrainent également la fuite des talents. Dés qu’un emplo é

poss de de réels capacités techni ues et u’il demande une augmentation de

salaire, les hôteliers préf rent refuser, le laisser partir et engager uel u’un de

moins compétent.

- Le mauvais management : Aujourd’hui, pour être un bon manager, les

compétences techni ues ne suffisent plus Il est également important d’avoir

des compétences relationnelles Il n’est pas donné tout le monde de savoir

gérer autrui. Le manager de nos jours doit avoir du leadership, c'est-à-dire

amenés les emplo és u’ils dirigent à réaliser un objectif commun dans de

bonnes conditions de travail et avec le plus de respect et diplomatie possible.


Malheureusement, tous les managers occupant des postes à responsabilités

aujourd’hui en industrie hôteli re n’ont pas les capacités relationnelles

adéquate et emmène parfois leurs équipes à leur perte.

4) La multiculturalité en hôtellerie

Les équipes composant les hôtels de nos jours sont de plus en plus multiculturelles.

La mondialisation aidant, les individus voyagent de plus en plus et sont amenés à

travailler dans des pays autres que le leur.

Ces équipes multiculturelles procurent des avantages :

- ela permet une réelle ouverture d’esprit de l’ensemble des emplo és, des

échanges de points de vue qui amènent à la créativité et l’innovation Les

décisions prisent tiennent compte d’avis différents et sont donc de meilleure

qualité.

- Cela permet également une adaptation du personnel aux différents langages

de la clientèle. Il est tellement plus agréable pour un client de pourvoir parler

sa langue natale et de se faire comprendre loin de chez lui.

- Au delà du langage, le personnel est plus à même de comprendre les

différentes cultures et façons de réagir des clients étrangers si les employés de

l’hôtel proviennent des uatre coins du monde.

Mais l’interculturalité présente également certains inconvénients :

- Effectivement des problèmes de communication peuvent apparaitre dans ces

équipes, la barrière de la langue étant à elle seule un frein important à la

réalisation d’objectifs communs.

- Des conflits interculturels peuvent également voir le jour, cause d’habitude

de travail différent ou une façon de voir les choses complètement opposée.


Même si une équipe multiculturelle sera plus difficile à gérer, il est essentiel pour les

hôtels de nos jours d’embaucher des emplo és de différentes nationalités pour être

prêt à recevoir tous types de clientèles. 95,56% des interrogés du panel pense

d’ailleurs u’il est important pour les hôtels de posséder une é uipe multiculturelle

5) La technologie peut elle remplacer les employés ?

11,11% du panel indi ue u’un hôtel sans personnel est envisageable de nos jours

Quelques années en arrière ce pourcentage se serait surement rapproché du 0. Mais

l’évolution technologi ue caractéristi ue de notre re a également entrainé une

nouvelle façon de penser et de consommer des clients et a considérablement

bousculé les mœurs

Avec l’avancée des technologies, les hôtels bas de gamme commence supprimer le

personnel au profit de robot ’est par exemple le cas de certain hôtel Formule 1 ui

ont automatisé leur check-in Une borne automati ue accueil le client, ui n’a u’

insérer sa carte bancaire et naviguer sur un menu qui lui propose les numéros de

chambres restantes. Le client paye, et se voit fournir par la machine une carte

magnétique qui lui servira à ouvrir sa chambre.

Certains postes dits ingrat et de back-office vont être supprimés peu à peu au profit

de la robotisation des taches comme le nettoyage des chambres ou la maintenance

par exemple.

Même certains métiers de front office sont menacés notamment celui de concierge.

L’homme ui avait jadis réponse tout et de nombreuses informations sur l’hôtel et

ses alentours se voit mettre en danger par un concurrent de taille : internet.

Effectivement, de nos jours, l’acc s toutes informations est facilité et Google

répondra à de nombreuses interrogations.

Mais l’humain poss de des atouts u’une machine n’exploitera jamais Nous les

identifierons dans la partie qui suit.


VI. Cas pratique et recommandations

Dans le cadre de ma seconde partie de stage de fin d’étude, j’ai eu la chance de

pouvoir opérer dans le département événementiel de l’institut Vatel Maurice Ma

principale tache fut l’organisation du collo ue : « The Rise in Chinese Tourism. An

Opportunity for Mauritius ? » dont le but était d’apporter des solutions aux acteurs

du tourisme Mauriciens pour capter et accueillir la clientèle chinoise à Maurice.

Dans les paragraphes qui vont suivre nous allons définir ce colloque comme un

produit hôtelier à part entière et expliquer comment a été défini et utilisé le mix-

marketing de ce dernier. Cette analyse va également nous permettre de dégager

certaines recommandations en lien avec les parties précédentes.

A) Le produit : La conférence

Dans notre cas pratique, le produit est la conférence en elle-même. Le choix du

theme est tr s important, et c’est grâce à ce dernier que Vatel a pu se démarquer de la

concurrence (les autres conférences) et remplir la salle Effectivement, “The Rise in

Chinese Tourism. An Opportunit for Mauritius?” est la première conférence sur le

marché chinois a avoir était organisé à Maurice. La MTPA66

a même avoué vouloir

organiser une conférence sur le même thème.

Recommandation : Une innovation réussie en industrie hôtelière doit partir d’une

idée en lien avec les attentes non satisfaite des potentiels clients. Il est également

indispensable d’être visionnaire et d’avoir cette idée avant les autres Dans ce cas

pratique, les potentiels clients étaient les professionnels du tourisme en attente

d’informations sur la clientèle chinoise, grandissante et voyageant de plus en plus

vers l’étranger

Nous avons également tout fait pour ue la conférence soit d’une grande ualité

Effectivement, des intervenants à la communication en passant par le lieu de la

conférence, rien n’a été laissé au hasard Le but était la satisfaction compl te du

client par rapport à notre produit.

66

Mauritius Tourism Promotion Authority


Recommandation : Même si, lors d’une innovation, nous sommes les premiers

délivrer un nouveau produit, il est important que la qualité de ce dernier soit

optimale ar si la concurrence décide de copier l’innovation mais ue celle-ci est de

meilleure qualité, toutes les parts de marchés récupérés grâce à notre innovation

seront perdues e cas montre également u’en hôtellerie, il est possible de ne pas

innover, de parier sur ce qui marche déjà mais de délivrer un produit de meilleure

qualité que la concurrence.

Nous avons essa é d’intégrer un maximum la technologie dans notre produit

Effectivement, le jour de la conférence, le check-in des participants s’est fait avec

l’outil informati ue et non un support papier ce ui a permis un enregistrement plus

rapide des participants. Des I-pads ont été utilisés durant les pauses dans le cadre

d’un uestionnaire proposé aux participants avec l’outil Survey Monkey 67

, ce qui

permet une analyse rapide des réponses et des générations automatiques de rapport.

Apr s l’év nement, mous avons également crée une DropBox68

sur internet avec du

contenu téléchargeable pour les clients : Présentation des intervenants, articles,

photos et mot du directeur.

Recommandation : Il est obligatoire de nos jours d’intégrer les nouvelles

technologies au produit hôtelier. Cela facilite grandement les différentes démarches

des clients mais également du personnel, réduit le temps accordés à chaque tache et

cela peut parfois remplacer un employé.

B) Un prix attractif

Ne connaissant pas l’impact et l’enthousiasme u’allait procurer cette conférence, il

a été négocié et décidé un prix très attractif de RS 700 par personne comprenant la

conférence tout au long de la journée ainsi que deux pauses café et un déjeuner. Ce

prix avait pour but de stimuler la demande et d’attirer le client La conférence

67

Site de questionnaires en ligne 68

Site de partage de documents en ligne


affichait complet, à savoir 190 sièges, deux semaines après le début des réservations

et une liste d’attente de 70 participants a du être mise en place.

Recommandation : Lors d’une innovation dans le secteur de l’industrie hôtelière, il

peut être judicieux de mettre en place un prix de lancement pour capter la demande

pour ensuite augmenter peu à peu le prix.

Pour les prochaines conférences Vatel, on pourra augmenter le prix car la clientèle

aura comme référence la réussite de cet évènement et aura confiance en l’enseigne

Recommandation : Il faut conserver un historique des offres, de leur prix et des

réservations liés ces offres Si une offre s’est tr s bien vendue, il sera possible

d’augmenter les prix l’année suivante et répéter l’action cha ue année en testant la

réactivité de la demande selon le prix On stoppera l’augmentation du prix si la

demande décroit de manière significative. De plus, une fois que le client a confiance

en une enseigne, il sera prêt à payer un prix plus élevé car ce dernier est gage d’un

produit de qualité délivré au client.

Nous n’avons pas utilisé le yield management de façon poussé. En effet nous

n’avons pas fait varier le prix des places pour la conférence en fonction de la

demande. Il aurait était possible de mettre en place un programme lié au site de

réservation qui nous permet d’augmenter le prix de la conférence de manière

proportionnelle à différents seuils du nombre de réservations. Ainsi les 10 dernières

places auraient pu couter RS 1000 plutôt que RS 700 mais elles se seraient vendues

au vue du nombre d’inscrits sur la liste d’attente

Recommandation : Si une offre entraine de nombreuses réservations, il est possible

de faire varier son prix en fonction des réservations L’industrie hôtelière doit

s’inspirer du secteur des compagnies aériennes sur ce sujet et modifier ses prix

chaque jour en fonction de la demande.


C) Une promotion sur plusieurs supports

Lors de l’organisation du collo ue, nous avons privilégié dans un premier temps la

communication digitale, avec tout d’abord un « save the date »69

et un « programme

de conférence » envoyés en pièce jointe des différents mails. Ces deux supports de

communication nous ont uniquement couté environ RS 15000, ce qui représente le

cout du travail du designer. Nous avons ensuite envoyés ces différents documents à

la base de données ue nous possédions, savoir environ 400 adresses d’acteurs du

tourisme Mauricien. En plus de ces documents, nous avons envoyés des articles sur

le thème de la clientèle chinoise à nos participants pour les tenir en haleine avant

l’évènement et leur remémorer la conférence.

Recommandation : La communication digitale et notamment le mailing est un bon

moyen de promouvoir un produit ou une offre à une clientèle ciblée et bien précise

puis ue l’on connait ceux envers ui l’on communique. Dans le cas du colloque le

message s’adresse surtout aux acteurs du tourisme et n’intéressera pas les entreprises

de programmation informatique par exemple. Ceci permet de personnaliser le

message est être sur de capter la clientèle visée. De plus, ce style de communication

est peu cher comparé à une campagne d’affichage par exemple Pour ce qui est de la

fréquence des messages, il est important de trouver un juste milieu. Trop

communiquer sur une offre entrainera une saturation chez le client, ce dernier risque

même de se désintéresser de l’offre A l’inverse, si l’on communi ue trop peu, le

client peut oublier notre offre et se redirigé vers la concurrence.

Nous avons également utilisé le support papier avec la réalisation d’un livret de

conférence uniquement pour les participants de la conférence. Cette opération ayant

nécessité une impression, le cout fut plus élevé à savoir RS 19000. Les différents

participants repartent avec un support illustré et palpable. De nombreuses personnes

ont beaucoup apprécié ce livret En l’emportant avec eux, ce dernier sera vu par de

nombreuses autres personnes : amis, famille, collègue de travail.

Recommandation : Il ne faut pas négliger le support papier dans la promotion dans

l’industrie hôtelière. Grace à ce support la communication continu même après la

69

Voir annexe 4


consommation du produit ou de l’offre par le client. Ce dernier se souvient plus

longtemps de son expérience avec notre produit et montrera le support à son

entourage ce qui augmente le champ de futurs clients potentiels.

Un testimonium70

a également été mis en place pour récolter et compiler les

différents commentaires des participants. Ces derniers seront publiés à des fins

commerciales et pour des raisons de visibilité. Effectivement, comme pour le site trip

advisor, ces commentaires vont permettre aux potentiels futurs participants de se

renseigner sur les conférences Vatel. Les commentaires étant bon, cela

facilitera l’acte d’achat

Recommandation : Il faut toujours mettre l’accent sur la ualité des produits et des

offres ue l’on met en place pour satisfaire au mieux le client Effectivement u’il

soit sur le net, sur un testimonium ou dans la vie de tous les jours, c’est le bouche

oreille et donc l’avis des gens ui, s’il est positif, promouvra le mieux votre produit

ou votre hôtel.

D) Une Distribution en ligne accompagné d’un support

humain

Pour commercialiser notre conférence, avait été choisi le support internet.

Effectivement, un site de réservation a été crée par notre IT Manager ce qui a permis

aux participants de réserver directement sur internet en rentrant des informations

basiques tel que leur nom, prénom, entreprise etc. Le lien du site se trouvé dans le

mail d’invitation la conférence envo é aux différents potentiels participants Pour

ne pas payer de redevance sur chaque vente, le site était non-marchand et les factures

envoyées par la suite aux différentes entreprises ou hôtels. Ce site a permis de

générer automatiquement la liste des réservations et nous savions tous les jours le

nombre d’enregistrement effectué e site était consultable 24h/24 et 7 jours/7 et

l’enregistrement était simple et rapide Grace à ce site, les 190 places ont été

vendues en seulement deux semaines.

70

Receuil d’avis client sur un év nement


Recommandation : La distribution sur internet aura, dans 10 ans, largement pris le

dessus sur la distribution hors ligne. Il est impératif de nos jours de commercialiser

ses offres sur internet pour un hôtel. Au delà de la visibilité ue cela apporte, c’est la

rapidité , la simplicité de l’opération et la disponibilité du service à tous moments qui

est le réel atout de ce canal de distribution. De plus, la nouvelle génération de

clientèle achète et consomme principalement par le biais d’internet ela permet

également d’alléger le travail des équipes de réservation souvent débordées dans les

hôtels.

Un employé était cependant disponible par mail ou par téléphone durant les heures

de bureau pour toutes informations complémentaires ou aide à la réservation. Ses

coordonnées étaient visibles sur le site de réservation. Certains clients préféraient

d’ailleurs passer par l’organisateur directement pour effectuer les réservations ou

pour demander une assistance l’enregistrement en ligne.

Recommandations : Bien u’internet permette une gestion plus automatisé des

réservations pour le personnel et un gain de temps pour les clients, le support humain

reste indispensable. Effectivement certains clients ont besoin d’un appui humain

plutôt que de se retrouver devant un écran pour de multiples raisons : être rassuré,

guidé ou avoir des renseignements complémentaires. De plus le support

informati ue n’est jamais sans faille, il faut donc une solution de secours aux

éventuels obstacles rencontrés.

E) Un Personnel qui apporte une réel valeur ajoutée

Le personnel fut le cœur de la réalisation de cette conférence omposé

principalement d’un manager dictant les principales idées, d’un IT manager

responsable du site internet et des démarches informati ues et d’un coordinateur de

l’év nement s’occupant de l’organisation de la conférence, cette é uipe était

également étayé par les compétences (langues, contacts, connaissances) de chacun

des autres emplo és de Vatel voulant aider la réussite du projet Sans l’apport de

ces différents acteurs, la conférence n’aurait jamais été une telle réussite

Les principaux intervenants de la conférence étaient 5 chinois en provenance de

Shanghai, occupant tous des postes à responsabilités en industrie hôtelière. Leur


expérience et la connaissance u’ils avaient sur le th me évo ué ont rendu cette

conférence très pertinente et instructive.

Recommandation : Le personnel reste le plus important rouage du mix-marketing

puis u’il est la base de tout Malheureusement, ce dernier est souvent négligé dans

l’industrie hôteli re de nos jours Il ne faut pas hésiter investir sur un emplo é si

celui-ci possède des compétences rares et propices à la réussite des objectifs de

l’hôtel Les intervenants de Shangai ont par exemple passés une semaine Maurice

dans les plus beaux hôtels de l’ile mais n’ont rien eu pa er Le manager de

l’événement, visionnaire et désireux de les faire intervenir dans la conférence, n’a

pas hésité mettre en place les mo ens financiers et logisti ues pour l’accueil VIP

de ces 5 personnes. Paris réussi, la conférence fut un succès. De nos jours, les

hôteliers ne pensent pas assez au retour sur investissement et préfèrent par exemple

payer un employé deux fois moins cher alors que ce dernier rapportera 10 fois moins

l’hôtel u’un employé possédant des compétences plus étoffées.

De par l’exemple ci-dessus, on s’aperçoit également que la multi culturalité est un

atout pour la réalisation de projet en tout genre L’é uipe était constituée de

Mauriciens, qui ont pu apportée leurs connaissances linguistiques au niveau de

l’anglais mais aussi leurs contacts, de chinois ui ont fait découvrir toute une

assemblée leur culture et habitude de consommation touristique et de Français qui

ont pu apporter leur savoir-faire organisationnel. Sans les compétences de chacun, la

conférence n’aurait jamais eu un tel succès.

Toute au long de l’organisation de la conférence, de nombreuses réunions ont été

mise en place pour que les différents acteurs du projet puissent échanger leurs idées

et contourner les éventuels problèmes rencontrés. De la créativité à la réflexion en

passant par l’anal se, les apports de chacun ont été nécessaires l’organisation de

cette conférence.

Durant celle-ci, le sourire, le d namisme et les émotions u’ont pu faire passer les

différents intervenants ont donné une réelle valeur ajoutée à cette conférence.

Recommandation : La technologie est une bonne chose pour l’industrie hôteli re, elle

permet un travail plus précis, plus rapide et peut même remplacer l’homme sur des


taches ingrates qui peuvent être automatisées. Mais l’homme doit toujours être la clé

de la réussite et contrôler cette technologie. Certaines capacités humaines de

réflexion, d’anal se ne pourront jamais être égalées par une machine. Les émotions

délivrées par une intervenante chinoise sur la spiritualité de sa culture aux différents

participants lors de la conférence nous démontrent ue l’humain peut de part ses

sentiments faire passer des messages dont la puissance est décuplée Vous l’aurez

compris, l’homme doit garder une place centrale lors de prestation de service au

contact du client et pour des taches et décisions qui requièrent une intelligence

émotionnelle. Pour conclure ces recommandations sur l’importance du personnel en

hôtellerie je dirais que la technologie ne remplacera jamais un sourire.

A travers nos différentes recherches et analyses, nous avons pu mettre en lumière

l’importance et la façon d’utiliser le mix marketing dans l’hôtellerie de luxe de notre

épo ue Les composants de ce dernier ont chacun évolués avec le temps et l’arrivée

d’internet et des nouvelles technologies a permis une sophistication et une

simplification des différentes actions menés par les hôtels ependant, l’homme reste

la pièce maitresse de contrôle et de bonne gestion des établissements, celui qui

permet de résoudre les problèmes grâce à son intelligence émotionnelle. Les

évolutions de plus en plus rapides qui caractérisent notre ère ne nous permettent pas

nous projeter précisément en ce ui concerne l’avenir du mix-marketing mais il est

sure que les perspectives de développement sont encore conséquentes l’heure ou

l’innovation est perpétuelle. La vrai question à se poser est la suivante: Quelle sera la

place de l’homme dans les évolutions futures du Mix-Marketing ?


Annexes

Annexe 1 : Schéma des étapes de consommation

consommation

Pré-

consommation

Post-consommation Consommation

- Planification

- Formation des

attentes

- Prise de

décision

- Transaction

- Partage

- Re-

experiencing

- Prise de

décisions

rapide

- Transactions

dans l’hôtel


Annexe 2: Questionnaire quantitatif

Questions générales

1. Quel est votre sexe ?

* Homme / * Femme

2. Quel âge avez-vous ?

* Moins de 18 ans

* Entre 18 et 25 ans



* Plus de 60 ans

Questions relatives au Produit

3. Lors de vos voyages, préférez-vous les hôtels de chaîne ? (Sofitel, Hilton) ou

les hôtels indépendants ?

* Hôtel de chaîne

* Hôtel indépendant

* Indifférent

4. Pour quel critère choisiriez-vous un hôtel plutôt qu'un autre ?

* L’aspect écologi ue

* Le design/le décor

* Les nouvelles technologies

* La restauration

* Le lieu

* La mar ue de l’hôtel (si hôtel de chaine)

* Un concept insolite

Question relative au Prix


5. Le prix est-il le critère principal pour vous dans le choix d'un hôtel ?

* Oui

* Non

Question relative à la Promotion

6. Quel est le moyen de promotion d'un hôtel qui vous capte le plus ?

* Internet (site, réseaux sociaux)

* Bouche à oreille

* Journaux, Magazines

* Brochures

* Télévision

* Radio

* Autre (précisez)

7. Notez, selon vous, l'efficacité des réseaux sociaux dans la promotion d'un

hôtel

* 1

* 2

* 3

* 4

* 5

* 6

* 7

* 8

* 9

* 10

8. Le support papier (brochures, invitations courrier, flyers) reste il

indispensable selon vous pour la promotion d'un hôtel ?

* Oui

* Non


9. Consultez-vous les commentaires émis sur un hôtel avant de réserver dans

celui-ci ?

* Oui

* Non

Questions relatives à la Distribution

10. Quelle est votre méthode de réservation ?

* Directement avec l’hôtel (e-mail, téléphone, fax)

* Sur le site internet de l’hôtel

* En agence de voyage

* En agence de voyage en ligne (expedia, bokking)

* Tour opérateur

* Autre (précisez)

11. Comparez-vous les prix des différents canaux de réservation (question

précédente) avant de réserver ?

* Oui

* Non

Questions relatives au Personnel

12. Evaluez sur 10 l'ensemble du personnel de l'hôtel dans lequel vous vous êtes

rendus lors de votre dernier séjour.

* 1

* 2

* 3

* 4

* 5

* 6

* 7

* 8

* 9

* 10


13. Pensez-vous qu'une équipe multiculturelle à sa place dans un établissement

hôtelier ?

* Oui

* Non

14. Un hôtel sans personnel est-il envisageable pour vous ?

* Oui

* Non

Annexe 3 : Questionnaire qualitatif

Questions relatives au Produit :




4) Est-ce un avantage aujourd’hui d’être représenté par une marque ?

(Sofitel, Hilton)

Questions relatives à la Promotion :



6) L’arrivée des sites comme Treap Advisor est elle un danger pour les

hôtels ?



Questions relatives au Prix :








15) La distribution en ligne a elle prit le dessus sur distribution hors ligne ?

Questions relatives au Personnel :






vous ?


Annexe 4 : Interview de Monsieur Szpak Przemyslaw, Revnue Manager au So

Sofitel et au Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa.



Le client recherche avant tout une certaine qualité dans le service, le rapport qualité

prix est également très demandé de nos jours. Certain service spécifique, en lien ave

la société hyper-connectée de nos jours, ont également une grande importance

comme le wifi gratuit et fluide dans tout l’hôtel


Un produit hôtelier unique va réussir à se démarquer de ses concurrents, avec par

exemple une personnalisation accrue du service grâce à des petites attentions durant

tout le séjour. Je citerai le « cousu-main » du Sofitel, qui est un service gratuit qui

consiste à toujours aller au delà de la demande du client, le faire rêver à chaque

instant en comprenant ses souhaits.



Pour se différencier, il faut mieux comprendre, ou plus vite, les attentes du client.

Toujours essa er d’être original et de surprendre. Il est important également

d’étudier la concurrence pour repérer nos lacunes et nos points forts Apres c’est

l´équipe marketing de se montrer innovante et moderne. La technologie doit

également être présente dans l’hôtel car les clients en sont de plus en plus

demandeurs.


(Sofitel, Hilton)

Oui. Ces hôtels vont pouvoir profiter du fait de posséder un siège qui régie les

grandes lignes de la promotion et communication, et une grande base de donnée

clientèle qui a déjà confiance en leur structure ce qui entraine une fidélisation plus

simple Mais il a des hôtels indépendants ui s’en sorte parfaitement, je pense

notamment l’hôtel Tamassa sur la côte Est ui a un tr s bon taux d’occupation



Non, la base d’un hôtel repose sur la communication elui-ci doit avoir une équipe

de sales performante qui va prospecter et démarcher les clients, les agences de

voyages et se trouver sur les grands salons. La présence sur internet est elle aussi

indispensable. Un hôtel ne fonctionnera pas sans une certaine visibilité.


hôtels ?

’est difficile dire ela permet d’augmenter la visibilité de l’hôtel, mais il faut

également être attentif aux commentaires négatifs et surtout y répondre

s stémati uement ce ui montre ue l’on prend en considération l’avis du client e

site est très regardé et il peut rapidement amener un hôtel vers le haut ou au contraire

à sa perte.



Le meilleur moyen de promotion ce sont les OLTA, mais il ne faut pas en devenir

dépendant Il faut néanmoins le plus possible promouvoir le site internet de l’hôtel

ui revient bien moins cher puis u’il n’ a pas de pourcentage à reverser. De nos

jours la plupart des clients réservent sur internet.


Oui bien sur, cela aide énormément. Grace aux réseaux sociaux, on peut

communiquer plusieurs fois par semaine sur notre hôtel et rester en contact

permanent avec nos clients. Ces réseaux permettent également de toucher et

prospecter une nouvelle clientèle.



Pour moi le prix n’est pas le facteur numéro un ’est la localisation et le standing de

l’hôtel ui vont primer pour ensuite laisser place au prix dans un second temps


’est pour le consommateur, le prix u’il estime correspondre au service u’on lui a

fourni Mais c’est un exercice difficile ue celui de fixer un prix, car il ne faut ni le

surestimer, ni le sous-estimer.


Les hôteliers ont compris u’ils pouvaient optimiser les ventes de leurs chambres

selon l’offre et la demande Dans les périodes creuse, on baissera les prix pour


accroitre la demande et on augmentera les tarifs lors des hautes saisons. Ceci est le

schéma le plus simple de yield, mais on yield également selon les canaux de

distribution, les segments de clientèles..


Il y a beaucoup de facteurs a prendre en compte, mais un des premiers est la parfaite

connaissance de son hôtel et de ses différents services. Il faut également positionner

son prix par rapport la concurrence et se baser sur l’histori ue de l’hôtel pour

réitérer les opérations gagnantes et trouver des solutions aux échecs.



Cela va dépendre du type d hôtel. Sur un hôtel plutôt business, cela sera les agences

de vo ages en ligne comme Expedia, car les hommes d’affaires ont l’habitude des

hôtels et savent exactement ce u’ils veulent et réservent souvent via leurs tablettes

ou Smartphone Sur un hôtel de loisir, il est primordial d’être présent dans les

agences de voyages et les tours operateurs qui rapportent plus de 60% de réservation.

Mais il faut de toutes manières être présent sur tous les canaux de distribution.


Non, il faut savoir être présent partout. Apres il faut sélectionner les canaux sur

lequel on apparait pour u’il corresponde a l’image ue l’on veut donner de l’hôtel

Par exemple pour un hôtel très luxueux et de haut standing, il n est pas bien vu de se

trouver sur Mary Deal71

.


Oui, aujourd’hui les chiffres montrent ue la distribution en ligne dépasse largement

la hors ligne. Mais il est toujours important de conserver le coter humain dans

l’hôtellerie Il est impensable de supprimer par exemple le service réservation d un

hôtel car qui mieux que ces employés la peuvent renseigner les clients sur

71 Site de reservation de chambres d’hôtel discount


l’établissement Pour les agences de vo ages également, pouvoir poser des uestions

à une personne physique est très important pour certains clients.



Définitivement, le coter humain est primordial, c’est la base du service est un

aspect u’il faut continuer mettre en avant car il est le cœur de notre métier e ue

le client recherche avant tout uand il arrive dans un hôtel c’est un accueil

chaleureux, un personnel attentionné et présent.


Etre l’écoute du client et anticiper ses besoins Il est important de toujours se mettre

à la place du client en toutes situations pour mieux le comprendre et satisfaire ses

attentes.



Je ne pense pas car même si l’on voit aujourd’hui que le check in de certain hôtel bas

de gamme est robotisé grâce à des bornes automatiques, je vois mal le contact

humain disparaitre dans des hôtels de luxe et palace. Les gens recherchent en général

un contact humain et ne se déplace pas dans les hôtels pour parler à des machines.

Mais l’outil roboti ue est tr s intéressant pour des taches plus pénible de back office

et peux s’avérer tr s efficace


vous ?

Oui elle est très importante, car un hôtel a pour but d’accueillir des clients en

provenance du monde entier. Avoir un personnel qui parle plusieurs langues est très

importants L’ouverture d’esprit u’am ne différentes cultures dans un hôtel permet

également un enrichissement du personnel et donc du service.


Annexe 5 : Interview de Monsieur Jean Marie Delort, Directeur Marketing

de l’hôtel La Pirogue



Avant de réserver, le client cherche être rassuré dans l’achat u’il va faire, de par

de bons commentaires sur internet ou un conseil de proches par exemple. Une fois

l’acte d’achat effectué, c’est durant le séjour ue se l’on retrouve la deuxi me attente

du client : la promesse tenu En effet si l’hôtel n’a pas menti dans sa communication

et u’il respecte ses standings, le client sera heureux


Le produit hôtelier global n’est jamais totalement uni ue, il peut avoir une partie de

ce dernier ui diff re des concurrents mais rarement la totalité L’important c’est de

trouver une attente de client non satisfaite et de l’incorporer de façon originale et

moderne. Par exemple, une idée toute simple de la Pirogue, est de proposer un sorbet

passion bien frais au client et de le faire assoir sur des canapés pendant le check-in.

e n’est pas extraordinaire mais le client apprécie fortement et s’en souvient


Par des détails. Nous sommes un métier de détail et dans marché ou beaucoup

d’hôtels se ressemble, c’est les petites attentions du personnel et le souci du détail

dans le moindre service de l’hôtel ui fera la différence Je pense aux hôtels LUX*,

ils ont un concept tout simple, c’est le stand de bouteilles d’eau gratuites volonté,

ui fait cela aujourd’hui ?


(Sofitel, Hilton)

Bien sur, mais au del d’une mar ue visible tout de suite comme Sofitel ou Hilton,

appartenir à un groupe comme Sun qui est de taille moindre est très intéressant. Les

clients peuvent être redirigés dans nos différents hôtels, nous possédons une centrale

de réservation, une centrale d’achat Effectivement, les avantages sont nombreux.




Non, c’est impossible de nos jours Tout hôtel ui se respecte doit montrer u’il

existe. Ne serait ce que pour communiquer ses offres, ses tarifs et parler de son

produit. De plus, la communication devient de plus en plus simple en termes de

logisti ue Plus besoin d’appeler l’imprimeur, en 3 clicks le message est passé


hôtels ?

Non dans la mesure où ces sites sont contrôlés. De mauvais commentaires peuvent

nuire a la réputation de l’hôtel, il faut donc être réactif en cas de litige et laisser une

bonne impression finale au client mécontent en lui montrant toute notre

considération.


Cela peut paraitre vieux jeu, mais le meilleur moyen de promotion reste le bouche à

oreille. Si un de vos proches est conquis par un hôtel, vous aurez confiance en son

évaluation et vous n’hésiterez pas réserver. Evidement, internet et les réseaux

sociaux arrivent en seconde position, et c’est le media ui captera le mieux les

nouvelles générations.


Oui c’est indéniable La rapidité de réalisation des différents messages et interactivité

avec le client rendent ces supports formidables et terriblement efficaces.



Cela va dépendre de chaque client mais je dirai u’il l’est pour 80% des

réservations. À Hôtels égaux, on choisira le moins cher.



Le prix parfait fait parti d’un ensemble : Le bon prix, au bon client, à la bonne

période, pour le bon produit. Tout ceci veut dire que de nos jours le prix diffère selon

énormément de critère et u’il suffit juste de prendre en considération tous ces

critères pour définir le prix.


Pour avoir un bon positionnement sur le marché, gagner des parts de marché, être

compétitif vis-à-vis de la concurrence et créer des offres attractives pour le client.

Mais la finalité reste de dégager un profit maximum et réaliser ses objectifs.


Il y en a énormément, je vais en citer quelque uns : la période, le produit, le client, le

canal de réservation, la politi ue d’annulation, le taux de remplissage de l’hôtel, les

événements importants prévus sur la période, la région de localisation, les

concurrents ...

Question relative à la Distribution


Je dirai la vente en ligne, qui rapporte énormément aux hôtels de nos jours.

Malheureusement les agences de voyages en ligne rapportent souvent plus de client

le site internet de l’hôtel, de plus on leurs vend les chambres moins cher et elles

prennent un pourcentage sur chaque réservation. Les tours operateurs sont également

un soutien fiable même en basse saison, mais les agences physiques de ces derniers

sont vouées disparaitre d’ici une dizaine d’années Effectivement la nouvelle

génération de client ne prendra pas la peine de se déplacer pour réserver, tout sera

fait sur internet.


Je ne sais pas vraiment, surement à cause de la parité des prix qui doit être exacte. Si

on vend moins cher à un tour operateur u’aux autres, ces derniers auront vite fait de


vous appeler pour vous dire u’ils veulent bénéficier du même avantage Si vous

refusez, ils ne vous vendent plus.


lairement Avant de prendre la peine d’appeler l’hôtel ou de se déplacer en agence

de voyage, les gens vont directement sur le web et du coup réserve le plus souvent

dans la foulée. Les prix y sont souvent plus attractif du a la compétitivité importante

sur les sites d’agences de vo age en ligne



Evidement, sans son personnel, l’hôtel se meurt et n’a plus d’âme ’est souvent les

emplo és de l’hôtel ui donneront le sourire aux clients. Vous verrez régulièrement

sur les commentaires en lignes des remerciements à tel ou tel employé pour avoir fait

passer un séjour merveilleux aux clients.


L’échange Un regard, un sourire, une conversation, le plus important c’est u’il est

des interactions et que le client se sente accompagné à tout moment.



Non L’hôtellerie est un métier d’accueil, une machine ne pourra jamais remplacer

un sourire.


vous ?

Elle est même essentielle, ne serait ue pour ue l’hôtel puisse accueillir des clients

aux langages différents mais également car il a toujours apprendre d’une culture

différente. Cela permet de réfléchir autrement et de trouver de nouvelles solutions

aux problèmes rencontrés.

Annexe 6 : Capture d’écran du logiciel de revenue management EZRMS


Annexe 7 : Exemplaire du Save the date pour la conférence : « The Rise in

Chines Tourism. An Opportunity for Mauritius ? »


Références

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