memoire laurenne enfants et pub

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Laurenne DANIEL Dirigé par Marilyne Rosselle Année universitaire 2008-2009 www.u-picardie.fr UFR des Sciences 33 rue Saint-Leu 80039 AMIENS CEDEX 1 I.U.P. M.I.A.G.E. Institut Universitaire Professionnalisé Méthodes Informatiques Appliquées à la Gestion des Entreprises LICENCE PROFESSIONNELLE  ACTIVITES ET T ECHNIQUES DE COMMUNICATION Enfants et publicités Les conséquences des publicités télévisées sur les enfants

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Laurenne DANIEL Dirigé par Marilyne Rosselle

Année universitaire 2008-2009 

www.u-picardie.fr

UFR des Sciences

33 rue Saint-Leu

80039 AMIENS CEDEX 1

I.U.P. M.I.A.G.E.Institut Universitaire Professionnalisé Méthodes Informatiques Appliquées à la

Gestion des Entreprises

LICENCE PROFESSIONNELLE ACTIVITES ET T ECHNIQUES DE COMMUNICATION 

Enfants et publicités

Les conséquences des publicitéstélévisées sur les enfants

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Résumé d’auteur

Les lois sur la publicité à la télévision sont en constante évolution (autorisationrécente des publicités des grandes surfaces, interdiction récente de la publicité

après 20h sur certaines chaînes…). Un débat occupe de plus en plus les esprits, enparticulier celle des parents et des psychologues. Il s’agit des effets de cespublicités sur les plus jeunes. Certains pensent que des mesures de protectiondoivent être mises en place, pour d’autres, de telles restrictions seraient uneentrave à la liberté d’expression et à l’économie de notre société deconsommation.

Ce travail est un mémoire de fin d’étude qui traite des conséquences des publicitéstélévisées sur les enfants âgés de 6 à 10 ans plus particulièrement. Il a pourobjectif de comprendre les raisons qui poussent les publicitaires à cibler lesenfants ainsi que leurs moyens mis en œuvre.

Mots clés

Publicité – télévision - marketing enfant – média - stratégie publicitaire – cibleenfant.

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Remerciements

En préambule de ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements auxpersonnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de

ce mémoire.

Tout d'abord Madame Marilyne Rosselle, tutrice de ce mémoire, pour l'aide et letemps qu'elle a bien voulu me consacrer, notamment lors de ses rendez-vous desuivi, sans lesquels je n’aurai jamais rendu ce mémoire en temps et en heure.

Ensuite je tiens à exprimer ma reconnaissance à mes camarades et mes amis quim’ont aidé à réaliser mon enquête et qui m’ont apporté un grand soutien. Un grandmerci à Stéphanie Barazinski, Yann Caillard, Vincent Cosard, Charlène Cozette,Yohann Gazziero, Brayan Rebboah, Stéphanie Rozowski et Katleen Zimmerman.

Enfin, je dois remercier l’équipe de mon stage en entreprise qui a eu la gentillessede m’imprimer ce mémoire. Merci à Annie Mourière, Stéphanie Rozowski, VirginieVerschuere et toute l’équipe du service reprographie.

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SOMMAIRE 

INTRODUCTION  p 8 à 9 

PARTIE THEORIQUE : p 10 à 221. Cadre général du mémoire p 10 à 11 

2. Qu’est ce que la publicité ? p 11 à 15 2.1.  Les objectifs de la publicité p 11à 122.2.  La stratégie publicitaire p 12 à 13

2.2.1. Stratégie de communication p 122.2.2. Stratégie créative (« copy-strategy ») p 12 à 132.2.3. Stratégie des moyens p 13

2.3.  Média et hors média p 13 à 152.3.1. Qu’est ce qu’un média ? p 132.3.2. Les différents médias p 13 à 142.3.3. Le hors média p 14 à 15

3. La télévision p 15 à 19 3.1.  Reine des médias p 153.2.  Défense et critique de la télévision p 16 à 19

3.2.1. Défense p 16 à 173.2.1.1.  La qualité des programmes p 16

3.2.1.2.  La culture p 163.2.1.3.  La société de consommation p 173.2.2. Critique p 17 à 19

3.2.2.1.  La désinformation p 173.2.2.2.  La qualité des programmes p 17 à 183.2.2.3.  L’impact sur les téléspectateurs p 18 à 193.2.2.4.  Le temps consacré à la télévision p 19 

4. Psychologie de l’enfant p 19 à 22 4.1.  Définition de l’enfant p 204.2.  Les différents stades p 20 à 22

4.2.1. L’âge bébé : de 0 à 15 mois environ p 204.2.2. de 1 à 3 ans environ p 20 à 214.2.3. La découverte de la réalité extérieure :

de 3 à 6 ans environ p 214.2.4. de 6 à 9 ans environ p 21 à 224.2.5. la préadolescence : de 9 à 12 ans environ p 22

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PARTIE RECUEIL DE DONNEES p 23 à 46 

Chapitre 1 : Recueil de données documentaires p 23 à 31 

1. La stratégie mise en œuvre par les publicitaires p 23 à 271.1.  Les raisons de cibler les enfants p 23 à 25

1.1.1. L’enfant prescripteur p 23 à 241.1.2. L’enfant consommateur p 24 à 25

1.2.  Les moyens utilisés au niveau de la copy-strategy p 25 à 271.2.1. L’enfant dans la publicité p 25 à 261.2.2. La publicité qui se sert des goûts des enfants p 26 à 27

1.3.  Les moyens utilisés au niveau de la stratégie des moyens p 271.3.1. Les bons horaires… p 271.3.2. Et les bonnes périodes p 27

2. Les effets des publicités télévisées sur les enfants p 28 à 31 2.1.  Les effets négatifs p 28 à 29

2.1.1. Les habitudes alimentaires p 282.1.2. Une vision du monde faussée p 292.1.3. La confusion des images p 29

2.2.  Les effets positifs / la défense p 29 à 312.2.1. Absence d’impact négatif p 302.2.2. Le droit d’être informé p 302.2.3. Mémoire et plaisir p 30 à 31

Chapitre 2 : Recueil de données terrain p 32 à 43 

1. Présentation de l’enquête p 32 2. Elaboration du questionnaire p 32 à 33 3. Résultats p 33 à 38 4. Analyse p 38 à 43 

Chapitre 3 : Proposition et discussion p 44 à 46 

1. Avis personnel sur l’enquête p 44 2. Les mesures de protection p 44 à 45 2.1.  L’exemple suédois p 442.2.  Dans les autres pays p 452.3.  Avis personnel p 45

3. Avis personnel sur les publicités téléviséesdestinées aux enfants  p 45 à 46 

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BIBLIOGRAPHIE  p 47 

CONCLUSION  p 48 

ANNEXES  p 49 à 53 Annexe 1 : Questionnaire de l’enquête terrain  p 49 Annexe 2 : Etude de Médiamétrie : durée d’écoute par

individu de la télévision p 50 Annexe 3 : Extrait de l’étude CRIOC 

•  Prescription et magasin : comparaison parents/ enfants p 51•  Produits prescrits par les enfants p 51•  Produits prescrits par les parents p 52•  Produits décidés par les enfants de 9 ans p 52 à 53•  Achats effectués par les enfants de 9 ans

avec leur argent de poche p 53 

FiguresFigure 1. Phénomène de la communication selon H. Lasswell p 18 

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INTRODUCTION 

Quel ton ? Quelles couleurs ? Quels sons ? À quel moment ? Sont autant de questionsqu’un annonceur se pose afin d’atteindre parfaitement sa cible.Grâce aux recherches marketing, et notamment aux études comportementales desconsommateurs, les annonceurs ont toutes les clés en main pour bien choisir leursmoyens et ainsi éviter les risques.

Mais pour quelles raisons les publicitaires choisissent de cibler les jeunes ?Nous allons voir que les enfants étant très réceptifs aux spots publicitaires, lesannonceurs s’intéressent de plus en plus à eux et en font leur cible principale. Deplus, les effets de la publicité sur les enfants sont parfois plus bénéfiques aux

annonceurs que si les publicités étaient destinées à d’autres cibles.Pour cibler les enfants, les publicitaires ont bien compris que la télévision était lemédia idéal. En plus d’être le média de masse par excellence, la télévision est lepasse temps favori des enfants.La télévision est un média très apprécié des publicitaires car la diffusion demessages sur les grandes chaînes de grande écoute, permet un impact rapide etmassif sur une large population. Un nombre limité de spot sur quelques jours peutsuffire à créer l’évènement.Mais surtout, la télévision est le loisir numéro un des enfants. Selon l’institut desondage Médiatrie, les 4-10 ans consacrent 10,8% de leur temps d’écoute quotidien

à la pub, un pourcentage supérieur à celui des adultes. L’association ConsumersUnion ajoute qu’aux Etats-Unis, un enfant entre 4 et 10 ans consacre 2 h 18 à cepasse temps et est ainsi exposé à 30 000 spots publicitaires par an.

Ce phénomène est très critiqué et les publicitaires sont accusés d’abuser ducomportement des enfants. C’est pourquoi, des règles sont mises en place.L’article 6 du décret n° 87-239 du 6 avril 1987 explique que la publicité ne doit pasexploiter l’inexpérience des enfants, qu’ils ne peuvent pas être prescripteurs duproduit ou service faisant objet de la publicité et que les enfants ne peuvent êtreacteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux et le produit ou leservice concerné.En 1992, ces dispositions sont adoucies  avec le décret 92-280 du 27 mars. Lapublicité télévisée doit désormais respecter les critères suivants : elle ne doit pasinciter directement les mineurs à l’achat en exploitant leur inexpérience, elle nedoit pas les inciter directement à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter lesproduits ou les services concernés, elle ne doit pas exploiter la confianceparticulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autrespersonnes. Elle peut utiliser des enfants en acteurs principaux mais elle ne doitpas, sans motif, les présenter en situation dangereuse. Par exemple, en juillet1999, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) est intervenu auprès de l'ensembledes chaînes, après avoir constaté la diffusion à l’antenne de messages publicitaires

en faveur des bonbons Look-o-look mettant en scène une petite fille, une sucette à

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la main, alors qu'elle se trouvait sur une patinoire. Ce message mettait en scène uncomportement manifestement dangereux et de nature à encourager desimprudences, notamment de la part du jeune public.Les moments de passages des spots publicitaires est également contrôlé. L’article15 du décret du 27 mars 1992 interdit les interruptions publicitaires d’émissions

pour enfants de moins de 30 minutes. Quant à l’article 14, il impose une séparationnette entre les pages de publicité et le reste des programmes diffusés à l’aided’écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques. [ActionConsommation, 2006]. 

Si les publicitaires utilisent la télévision pour cibler les enfants c’est donc parceque ces publicités ont des effets sur ces derniers. Malgré les lois, le débat sur lesconséquences de la publicité reste ouvert. Mais quels sont ces effets ? Sont’ ilsnégatifs ou positifs pour les enfants ?Dans ce mémoire, nous allons donc expliquer, dans la partie théorique (I), le cadregénéral du mémoire, puis les différents concepts qui seront utilisés. Dans un (II),

nous allons exposer les données recueillies sur la stratégie mise en œuvre par lespublicitaires pour atteindre leur cible ainsi que sur les effets des publicitéstélévisées sur les enfants.

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PARTIE THEORIQUE 

Afin de bien situer le contexte du mémoire, une première partie rappellera etexpliquera la question centrale, les objets de recherche, les hypothèses et lesméthodologies adoptées.

1. Cadre général du mémoire

En m’informant continuellement sur l’actualité des médias, j’ai choisi la télévisioncar c’est un média qui fait l’objet de divers débats, notamment concernant lesjeunes publics.Au cours de cette année universitaire, j’ai écrit une dissertation portant sur un

média au choix. Pour les mêmes raisons, ma dissertation portait sur la télévision etdécrivait les avantages et limites de ce média. J’avais donc une bonneconnaissance du sujet afin de réaliser un mémoire concernant la télévision.Les critiques du média concernent essentiellement les enfants qui se laissentinfluencer facilement, les programmes concernés étant des publicités.

C’est pourquoi la question centrale de ce mémoire est la suivante : Quelles sont lesconséquences des publicités télévisées sur les enfants ?

Pour pouvoir répondre à cette problématique, il est important de bien la définir. Ilfaut donc préciser que l’objet d’étude portera sur les enfants âgés de 6 à 10 ans.Cette tranche d’âge parait judicieuse car en dessous de 6 ans, les enfants nesavent pas ce qu’est la publicité. Une étude extraite du livre « Le jeune enfantdevant les apparences télévisuelles » de Liliane Lurçat, montre en effet que c’estqu’à partir de 6 ans que les enfants commencent à connaître la publicité. Maisl’étude est moins intéressante sur des enfants âgés de plus de 10 ans, car laplupart sait parfaitement ce qu’est la publicité ainsi que sa finalité commerciale.

Pour quelles raisons les publicitaires cherchent-ils à cibler les enfants ? Quels sontles moyens qu’ils utilisent et comment justifient-ils leurs choix ? Quels en sont leseffets sur les enfants ? Pourquoi les enfants sont-ils influençables ?

Toutes ces questions pourraient faire l’objet de recherches, mais pour monmémoire, j’ai choisi de me concentrer sur deux recherches : d’abord, la stratégieutilisée par les publicitaires afin de comprendre comment les enfants sont ciblés,puis les effets de la publicité télévisée sur les enfants car c’est le sujet principalde ce travail.

Dans l’hypothèse 1, nous nous pencherons sur les moyens que les publicitairesutilisent pour cibler les enfants. Elle nécessite au préalable, de répondre à laquestion « pourquoi ciblent-ils les enfants ? »L’hypothèse 2 suppose que les publicités télévisées ont bien un effet sur lesenfants. Grâce à une connaissance minimale du sujet et à quelques recherches

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préalables, j’ai pu explorer cette idée et ainsi trouver des effets négatifs commepositifs.Au final, ces hypothèses seront affirmées, infirmées ou affinées.

Il s’agira donc d’une recherche explicative car il y a une relation de cause à effets.

La recherche explicative va au-delà de la simple description de phénomène etconsiste en un examen complet de la cause et des rapports entre différentsphénomènes. La recherche explicative est donc une description plus uneexplication. On manipule des causes, ici des publicités télévisées, pour estimerleurs effets sur des variables comportementales ou perceptuelles, les enfants enfonction de leur âge.

La méthodologie employée sera de faire une recherche d’informations. Elle seracomposée de deux procédés : le premier sera une recherche documentaire. Lesdocuments trouvés seront triés, analysés, traités puis retranscrits dans la partierecherche (II). Ils seront extraits de diverses sources : Internet, livres, articles de

presse spécialisée telle que CB News, Stratégie…Enfin, pour compléter les données récoltées et avoir des réponses à des questionsprécises, mon deuxième travail fera l’objet d’une enquête terrain auprès d’enfantsâgés de 6 à 10 ans.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il est important de définir quelques conceptsutilisés dans ce travail. Je commencerai par expliquer ce qu’est la publicité avecses objectifs et ses moyens dans la partie 2, puis la télévision dans la partie 3 etenfin la psychologie de l’enfant dans la partie 4.

2. Qu’est ce que la publicité ?

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attentiond’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciterà adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'unepersonnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.Les objectifs de la publicité sont divers, ils dépendent de chaque produit etentreprise.

2.1.  Les objectifs de la publicité

L’objectif premier d’une campagne publicitaire est de faire passer un messagecommercial. Ce message est indirect, en jouant d’abord sur des attitudescognitives, affectives et conatives.On distingue quatre sortes d’objectifs :Les objectifs affectifs ou d’image : 

•  Associer un produit à une entreprise •  Mettre en avant les avantages d’un produit comparés à ceux de la

concurrence •

  Valoriser une marque 

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Les objectifs cognitifs ou d’information :•  Informer les clients et prospects sur le produit •  Informer la presse, la distribution et le personnel •  Créer ou améliorer la notoriété 

Les objectifs conatifs ou de comportement :•  Susciter un intérêt•  Inciter à se servir d’un produit•  Stimuler l’essai

Les objectifs commerciaux :•  Fidéliser les clients•  Soutenir les ventes•  Gagner des parts de marché•  Regagner des clients.

Pour parvenir à ses fins, la publicité a de multiples moyens. Ces moyens vont del’antique enseigne de magasin à la bannière publicitaire, en passant par latélévision, la radio, l’affichage, les flyers, le publipostage, le mobilier urbain, leshommes-sandwich, le parrainage, les animations sur le lieu de vente…Tous ces outils sont définis selon sa stratégie publicitaire.

2.2.  La stratégie publicitaire2.2.1. Stratégie de communication

La stratégie de communication repose sur un bilan complet des forces et faiblessesde l’entreprise. Ce bilan va permettre de poser un problème de communication etainsi choisir la bonne stratégie à adopter pour répondre à ce problème. Leproblème de communication qui se pose à l’annonceur est le principal point faiblede l’entreprise.Dans cette première étape, l’annonceur choisi sur quel message il veutcommuniquer, c'est-à-dire le positionnement. Ce positionnement doit êtrecrédible, attractif, spécifique et durable. Crédible car il doit être vérifiable,attractif car il doit communiquer sur ce qu’attend la cible, spécifique car il doit sedémarquer de la concurrence et durable car l’attente de la cible n’est pas un effetde mode. L’annonceur doit ensuite définir les objectifs de communication que sacampagne devra atteindre, ainsi que les cibles de sa communication. Les ciblespeuvent être les clients et prospects mais aussi les distributeurs, les journalistes, lepersonnel…

2.2.2. Stratégie créative (« copy-strategy »)

Ce document explique ce que sera la publicité sur le fond. On retrouve la promessequi reprend le positionnement en s’adressant directement à la cible principale. Ce

document définit également le ton du message. Il peut être informatif, ludique,

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humoristique, décalé, sérieux… Enfin, dans cette partie, il est importantd’énumérer les contraintes. L’annonceur fixe son budget publicitaire, vérifie lalégislation en vigueur et prend en compte la contrainte de temps. Certainescontraintes sont obligatoires comme la mention « l’abus d’alcool est dangereuxpour la santé, à consommer avec modération ». C’est aussi le moment pour

l’annonceur, de regarder s’il y a une charte graphique de l’entreprise à respecter.

2.2.3. Stratégie des moyens

Cette dernière étape avant la réalisation concrète de la publicité, consiste à faireun plan média. Ce document définit les médias, hors médias et les supports utiliséspour faire passer un message publicitaire. Il prévoit également le calendrier depassage ainsi que le budget. Les supports sont choisis en retenant comme critères,les audiences et les prix.L’entreprise choisit les moyens média ou hors média en fonction de ses contraintes,

de la nature du message et de sa cible.

2.3.  Média et hors média2.3.1. Qu’est ce qu’un média ?

« Un média est une technique ou un ensemble de techniques permettant auxhommes de communiquer l’expression de leur pensée, quelles que soient la formeet la finalité de cette expression. » [Francis Balle, Medias et Société, 1999]

Les médias ont une multitude de fonctions. Ils peuvent avoir une fonctionpolitique, sociale, récréative, éducative, civique, d’intégration ou commerciale.Dans cette dernière fonction, les médias sont supports de publicité. Certains enfont d’ailleurs leur fonction première comme les journaux gratuits et les chaînes detéléachat. Les médias tentent de séduire un public qu’ils revendront ensuite auxannonceurs.

2.3.2. Les différents médias

La presse : La presse écrite désigne, d'une manière générale, l'ensemble des

moyens de diffusion de l’information écrite, ce qui englobe notamment la pressequotidienne nationale, la presse quotidienne régionale, la presse magazine grandpublic, la presse technique et professionnelle et la presse gratuite d’annonce. Ellereprésente 40 % des investissements médias.

L’affichage : L’affichage est l'application d'une surface de papier script dans unlieu public sur un support destiné à son émission, externe ou interne, ce qui en faitun média à part entière sans contexte rédactionnel. L'affiche s'est progressivementdétachée de la de la presse pour être transmitrice de messages courts, que lamémoire peut retenir après un passage de quelques secondes. C'est un mass médiaavec une cible urbaine et majoritairement jeune et masculine, c'est également le

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média de la mobilité. L’affichage comprend le format 4 X 3, le mobilier urbain,l’affichage transport, vitrine, avion …

Le cinéma : Depuis son invention, le cinéma est devenu à la fois un art populaire,un divertissement, une industrie et un média. Ce média est intéressant car c’est le

média du spectacle, de l’émotion qui bénéficie d’une excellente mémorisation.Cependant sa part des dépenses publicitaires est inférieure à 1 %.

La radio : La radiophonie est un système de transmission des sons par émission etréception radioélectrique ainsi que la manière dont on fait usage de la radio entant que moyen d'expression. C’est un média très grand public puisque 99 % desfoyers sont équipés au moyen d’un poste et que la durée moyenne d’écoute est de180 minutes par jour. On compte environ 1500 stations.

La télévision : Ce terme regroupe l’ensemble des technologies, techniques etmétiers destinés à produire, diffuser, recevoir des programmes comprenant du son

et de l’image. La télévision est la principale source d’information et principal loisirpour une grande partie de la population mondiale. Mais cette portée médiatiquen’est pas toujours à la hauteur de sa réputation. En effet c’est le média le pluscritiqué.[D.Laguerre, professeur de stratégie de communication] [wikipédia.org]

Les campagnes publicitaires peuvent être en simultané avec des actions hors médiaafin de renforcer l’impact et répondre à d’autres objectifs.

2.3.3. Le hors média

En moyen hors média, les annonceurs ont beaucoup de possibilités. Le hors médiapermet aux annonceurs de se démarquer grâce à des actions variées et originales.Parmi les moyens hors média, on distingue :

Le marketing direct : il consiste à diffuser un message personnalisé et instantanévers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réactionimmédiate et mesurable. Il comprend, entre autres, le télémarketing et lepublipostage. Le télémarketing consiste à prospecter par téléphone ou par fax. Unpublipostage est un pli adressé, personnalisé et distribué par voie postale ou par

messagerie qui permet de proposer des offres ou des services dans des conditionsavantageuses.

Le street marketing consiste à communiquer via des hommes-sandwich parexemple, dans les zones de chalandise.

La communication évènementielle a pour objectif de donner une autre dimensionà l’entreprise ou à la marque en la sortant de son quotidien et en développant avecses publics-cibles, des relations de complicité et de proximité souvent autour deleurs centres d’intérêts. La communication évènementielle organise des

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parrainages, mécénat, des relations publiques et presse, des foires et salons, lacommunication par l’objet…

La promotion des ventes vise à faire agir le consommateur en lui offrantponctuellement un avantage exceptionnel. Elle constitue un vecteur de

communication et un vecteur d’incitation à l’action. Elle vise à informer, séduireou convaincre. [Action et communication commerciales, p.110 à 116][D.Laguerre, professeur de Stratégies de communication] [wikipédia.org]

Après avoir vu les différents médias, nous allons faire un focus sur le média quinous intéresse ici, la télévision.

3. La télévision

Nous avons déjà vu dans l’introduction, l’importance de la télévision. Nous allonsdonc faire un bref rappel puis analyser le positif et négatif du média.

3.1.  Reine des médias

Peu de monde échappe aujourd’hui à la télévision. Dans les foyers français, lesrécepteurs restent allumés au minimum trois heures par jour. Perçue à ses débutscomme une intruse, la télévision est aujourd’hui considérée comme l’instrumentpar excellence d’ouverture sur le monde.La télévision tue le temps : elle offre des occasions de distraction au plus grand

nombre, qu’ils soient oisifs ou esseulés. Elle permet d’assister en direct à desévènements se déroulant ailleurs sur la planète : le 31 décembre 1999, letéléspectateur a pu basculer dans l’an 2000 virtuellement, heure par heure, danspresque tous les pays du monde.La télévision permet à tous de vivre les mêmes aventures d’un bout à l’autre de laplanète, voir au-delà : en 1969, le voyage sur la Lune a été vécu collectivement pardes millions de spectateurs et constitue à ce jour un grand pas pour l’humanitétélévisuelle. [Les médias, p.49]Selon un sondage, les Français aiment la télévision. Pour 48 % d’entre eux, c’est unmoyen de s’informer et pour 25 % un moyen de se faire plaisir. On apprendégalement que 83 % des téléspectateurs ne peuvent pas se passer définitivement

de la télévision. [Pèlerin Magazine, février 2000]Du côté des annonceurs, la télévision occupe une place centrale et les autresmédias lui consacrent beaucoup d’attention en lui réservant des rubriques et dessuppléments de magazines. S’il est très apprécié des professionnels, c’est parcequ’il offre de grande variété d’expression en combinant le visuel, le verbal et lesonore en quelques secondes. Cette variété valorise le produit ou la marque, ainsile prestige qui s’attache à ce média est important pour agir sur les consommateurs.

Mais l’avenir de la « reine du salon » est incertain car beaucoup de polémiquestournent autour du média.

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3.2.  Défense et critique de la télévision

Nous allons commencer par montrer que la télévision présente certain avantage,lui permettant ainsi de détrôner les autres médias.

3.2.1. Défense3.2.1.1.  La qualité des programmes

Les défenseurs de la télévision refusent de la critiquer sur la qualité desprogrammes car les programmes dits « poubelles » sont également retrouvés dansd’autres médias tels que la radio ou la presse. On peut prendre comme exemple,les émissions télévisées sur la beauté, qui sont critiquées car les adolescentess’identifient aux modèles. Or, dans de nombreux magasines, ce sujet sur la beautéest très présents avec des dossiers tels que « restez minces ». De plus, lescampagnes publicitaires d’intérêt général (contre l’alcoolisme, l’anorexie ou les

accidents de la route) sont beaucoup plus présentes et ont un plus fort impact à latélévision que sur les autres médias.D’après une étude du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), 67 % des Françaistrouvent les programmes de télévision sur les chaînes publiques de bonne qualité.Dans chacun des types de programmes cités, les Français les trouvent de bonnequalité ; notamment les documentaires et reportages avec 92 % de Françaissatisfaits. Quant aux programmes les plus critiqués comme les émissions dedivertissements et les émissions pour la jeunesse, ils remportent rétrospectivement58 % et 50 % de satisfaction.

Ces défenseurs mentionnent également que des programmes sont de très bonnequalité, comme les émissions culturelles ou documentaires diffusées sur le satelliteou les ondes hertziennes.

3.2.1.2.  La culture

Les émissions culturelles sont très appréciées par les téléspectateurs, comme lemontre une audience de Médiamétrie lors de la diffusion de « l’odyssée del’espèce » sur France 3 (34% de part de marché). On peut noter que la télévisionaccorde une certaine importance à la culture avec la chaîne Arte qui est une

référence culturelle. De bons programmes sont également de plus en plus diffuséssur les autres chaînes plus généralistes, comme « des mots de minuit » sur France2, « le choc des cultures » sur France 3 et « E=M6 » sur M6. Par programmeculturel, on entend aussi émissions musicales, ou de cinéma.Les Français ont donc le choix pour se cultiver, d’autant plus, que la TélévisionNumérique Terrestre (TNT) permet maintenant d’élargir ces programmes en toutegratuité.

Outre les programmes, la télévision est le principal média d’information. C’est unexcellent moyen pour notre société de consommation.

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3.2.1.3.  La société de consommation

Dans notre société de consommation, toutes enseignes, marques ou star doit être

passées à la télévision pour se faire connaître.Du côté consommateur, ce média est un excellent moyen d’information. Pourpreuve, l’audience du journal de 20h est très élevée.La publicité télévisée a plus d’impact sur les consommateurs que les autres médiasgrâce au visuel et au sonore. Consciemment ou non, en magasin, le consommateurreconnait le produit qu’il a vu à la télévision.

Mais pour certain, ces points ont des limites, ce qui conduit à remettre en cause laqualité de la télévision.

3.2.2. Critique3.2.2.1.  La désinformation

Les « attaquants » de la télévision considèrent que c’est un moyen dedésinformation. Ils justifient cette idée par le fait, d’une part que les propos desjournalistes ne sont pas transparents car les journalistes ne sont pas toujoursneutres et qu’il est probable qu’ils aient des ordres pour ne pas ébruiter uneaffaire. D’autre part, certains sujets d’actualité, comme l’élection du PrésidentAméricain Obama monopolisent les chaînes pendant plusieurs jours consécutifs, etles autres sujets ne sont donc pas abordés.

Nous avons vu qu’ils y avaient de nombreux programmes de qualité. Cependant, ilreste des programmes dits « programmes poubelles ».

3.2.2.2.  La qualité des programmes

Le débat le plus important concerne les émissions de télé-réalité. Ce typed’émission se classe dans la catégorie « divertissement » mais ces émissions sont deplus en plus accusées de voyeurisme et de vulgarité. De plus, ce genre d’émissionrequérant le vote du public par voie téléphonique, est accusé de tricherie ou

d’arnaque car c’est la production qui décide de tout ce qu’il se passe.Outre la télé-réalité, les programmes culturels assez nombreux, comme cités dansla première partie sont fortement critiqués. Ces critiques portent essentiellementsur les horaires de passage. En effet, l’audience est moindre puisque la plupart deces émissions est diffusée en deuxième, voire troisième partie de soirée ou très tôtle matin. Quant aux publicités qui font leur apparition en 1968, deviennentvraiment envahissantes dans les années 80 et ont souvent tendances à faire« zapper » le téléspectateur car elles interrompent leur film. [Philippe-MichelThibault, journaliste média et communication]

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La critique sur la qualité des programmes est une chose, plus important encore, les« attaquants » de la télévision dénoncent les impacts négatifs sur lestéléspectateurs.

3.2.2.3.  L’impact sur les téléspectateurs

Nous avions abordé le sujet de la télé-réalité accusée de voyeurisme et devulgarité. En effet, cela habitue inconsciemment les téléspectateurs à devenir deplus en plus indiscret et à terme de moins respecter la vie privée d’autrui.D’autres programmes ont un impact malsain, comme les films d’horreur ousurnaturels. Ils incitent à la violence, la banalise et déconnecte la personne(surtout chez les adolescents) de la réalité. A terme, cela peut être très dangereuxcar des personnes deviennent fanatiques et s’enferment dans une irréalité.De nombreuses études ont été réalisées sur l’impact de la télévision, et desthéoriciens s’y sont intéressés également. Une théorie d’Harold D.Lasswellexplique qu’on ne peut décrire «convenablement une action de communication »

que si l’on répond à cinq questions qui sont reprises dans un shéma:

QUI est la source de la communication, ce sont les émetteurs.DIT QUOI est le message. C’est l'ensemble du contenu diffusé par un média.PAR QUEL CANAL se réfère à la transmission du message. Cette question aboutit àl'étude des médias. Elle peut recouvrir aussi l'idée de langages.À QUI vise l’audience.AVEC QUEL EFFET pose la question de l'influence des médias sur l’audience.[Armand et Michèle Mattelart, 2004] [psychcom.free]

Pour beaucoup de scientifiques, la télévision n’a pas seulement un impact mentalmais physique.

Figure 2. Phénomène de la communication selon H. Lasswell

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De ce côté, le risque le plus important concerne le temps de sommeil. Denombreuses études scientifiques ont déjà démontré que la télévision dégrade laqualité du sommeil, en particulier chez les enfants.Cela s’explique par le temps passé devant la télévision ou de l’heure tardive ducoucher. Dans l’émission E=M6 du 16 novembre 2008, il est précisé que la lumière

de l’écran empêche le cerveau de se reposer et que l’enfant commence donc à sedétendre seulement une fois dans l’obscurité.

3.2.2.4.  Le temps consacré à la télévision

Regarder la télévision est un loisir, l’enfant va donc préférer regarder la télévisionque d’apprendre ses leçons, qui sont pour lui une obligation. Parce qu’il ne peutpas se concentrer sur deux choses à la fois, les autres loisirs comme la lecture, lestravaux manuels, les jeux de société … sont laissés de côté alors qu’il pourraitapprendre d’avantage de choses. De plus, les « attaquants » de ce média pensent

que c’est un loisir qui ne développe pas l’imagination et la réflexion personnelle.Ce média est également très critiqué puisque pendant que la personne regarde latélévision, elle ne pratique pas d’activité sportive. Un trop grand nombre d’heurespassées devant le petit écran incite à rester confortablement dans son fauteuil etenlève toute énergie qu’on pourrait dépenser en faisant du sport. L’absencerégulière d’activité sportive est d’autant plus nuisible que les personnes ontl’habitude de grignoter en regardant leur émission. Socialement, la télévisionempêche tout dialogue. Trop concentrée, la personne, enfant ou adulte, ne faitpas attention à la réalité et ne peut donc pas suivre une conversation. Les Françaisont l’habitude de manger en famille, mais la télévision à l’heure du repas fait

disparaître les rites sociaux. Chez l’enfant, cette habitude dénoue tout lien avec safamille et l’empêche même de finir son assiette. Nous pouvons observer cephénomène dans la célèbre émission « Super Nanny » diffusée sur M6. Trèssouvent, l’intervenante conseille de dîner en famille sans télévision pour renouer ledialogue et passer un moment plus convivial et familial.

La majorité des critiques sur la télévision concernent le jeune public qui estbeaucoup plus influençable que les adultes.Les psychologues connaissent la psychologie et le développement de l’enfant etaident donc la dynamique marketing à fonctionner de la façon la plus efficacepossible.

4. Psychologie de l’enfant

La psychologie de l'enfant s'attache à comprendre l'évolution et les modesd'expression des diverses composantes de la vie intellectuelle, affective et socialede l'enfant, elle porte notamment sur ses caractéristiques physiologiques etaffectives, ainsi que sur ses facultés cognitives, linguistiques et perceptives.

Afin de comprendre le développement de l’enfant, nous allons étudier lesdifférents stades après avoir définit quelques termes.

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4.1.  Définition de l’enfant

Un enfant est un être humain dont le développement se situe entre la naissance et

la puberté. L'étymologie de ce mot est latine : « infans » signifiait, pour lesromains, « qui ne parle pas ». [wikipédia.org]Selon Claparède, médecin neurologue et psychologue, l’enfant n’est pas enfantparce qu’il est petit, il est enfant pour devenir adulte.L’enfance est la période de l’humanisation de l’individu, de l’apprentissage de lanature humaine. Cet apprentissage est long, d’autant plus que le niveau adulte àatteindre est plus complexe et plus évolué. L’enfant, dans sa polyvalence et sonindétermination, est un être qui appelle l’éducation. [Introduction à la psychologiede l’enfant, Paul A. Osterrieth, p.28]

L’étude des différents stades de l’enfance nous montre bien à quel point ledéveloppement de l’enfant est long.

4.2.  Les différents stades4.2.1. L’âge bébé : de 0 à 15 mois environ

Tous les nouveaux nés sont différents mais on constate que tous fixent la lumière.Ils réagissent aux diverses couleurs. Assurément, il voit, mais il ne perçoit pas. Il nesait pas ce qu’il voit et ignore qu’il y ait des choses à voir.Le nouveau né a des impressions mais il ne fait pas la différence entre ses

impressions intérieures et ses impressions extérieures, comme par exemple, entreses tiraillements d’estomac et le son de la radio.

A cet âge, la sociabilité apparaît déjà : à partir de 2 mois, il accorde del’importance au monde environnant et est fasciné par le visage humain auquel ilsourit à chaque fois. A part les sourires, ses contacts sociaux sont négatifs : il traiteles gens comme des objets et a peur des visages étrangers. Il commence àreconnaître les visages autour de 4 à 6 mois. A 12 mois il commence à se sentir ensécurité et en confiance chez lui.

Son intelligence se développe vers le 8ème mois lorsqu’il exécute des gestes en

fonction d’un but précis.

4.2.2. de 1 à 3 ans environ

C’est le stade auquel l’enfant commence à devenir indépendant. En effet, vers 2ans, il marche et en même temps, il commence progressivement à prendrepossession du langage.Cela lui permet d’explorer le monde sur un plan nouveau et de structurer sapensée. Ses mots ont un sens beaucoup plus riche que ceux des adultes, on parlede « mot-phrase ». C’est vers le 20ème mois que la phrase grammaticale fait son

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apparition. Il perfectionne ses phrases au cours de sa 3ème année en diversifiant sesles formes grammaticales.Cette possession du langage lui permet d’entrer dans « l’âge questionneur » :« C’est quoi ? », « Pourquoi ? »Vers 3 ans, il utilise de plus en plus les mots « je » et « moi » car il prend

conscience de soi et des autres. L’âge de cette prise de conscience varie selon s’ilest enfant unique ou non.

4.2.3. La découverte de la réalité extérieure : de 3 à 6 ans environ

La caractérisation la plus importante de ce stade est le « complexe d’Œdipe». Ildécouvre ses organes génitaux et se demande à quel sexe il appartient. Cettepériode est difficile pour l’enfant car il se rend compte que tout le monde n’estpas comme lui. Il veut séduire son parent de sexe opposé (dit parent-rival) etéprouve donc de la jalousie envers son parent de même sexe. Néanmoins c’est

cette étape qui aide l’enfant à se régler car il se règle selon son modèle, le parent-rival pour séduire le parent de sexe opposé.

Vers ses 6 ans, il prend en considération la réalité extérieure. Il apprend à écrirece qui lui procure une certaine maturité qui rend possible la scolarisation.

4.2.4. de 6 à 9 ans environ

S’il a déjà l’expérience sociale de l’école maternelle, l’entrée en primaire est

différente. C’est à partir de ce moment que l’enfant va mûrir car il aura desobligations, comme suivre des consignes ou faire ses devoirs. Le travail à l’écoleest pour lui, une source de joie et de fierté. Il se sent plus grand.

Autour de 7 ans, il accorde autant, sinon plus, d’importance à ses copains qu’à sesparents. Il devient sensible à l’opinion des autres, il se préoccupe de son succèssocial et de sa popularité.

A ce stade, l’enfant commence à avoir une pensée logique. Il éprouve du plaisir àécouter des contes et il sait que ces histoires ne sont pas réelles alors que vers 4ans, il préférait l’histoire « du petit garçon qui prend son bain » dans laquelle il

retrouvait son univers familier. Il commence à analyser à 7 ans, c’est l’âge de laréflexion. C’est d’ailleurs à cet âge qu’il a des doutes sur l’existence du Père Noël,« comment il fait pour rentrer dans la cheminée et distribuer des cadeaux à tousles enfants en une seule nuit ? ». A 4 ans, il se souciait seulement des cadeaux !

Le complexe d’Œdipe vu au stade précédent se résorbe, il a donc de l’affectionpour ses parents sans éprouver de jalousie ou de culpabilité. Pour les parents c’estle moment de répondre à la fameuse question « Comment on fait les bébés ». Eneffet, l’enfant est de plus en plus curieux et est préoccupé par les organesgénitaux.

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C’est le stade que nous prendrons en considération dans ce mémoire.

4.2.5. la préadolescence : de 9 à 12 ans environ

L’intelligence de l’enfant continue à se développer. Il entre dans un staderationnel où il réfléchit, pose des problèmes, pèse le pour et le contre avant deprendre une décision.Physiquement, ce stade est une phase de croissance intense qui le réjouit maisl’intrigue en même temps. Il scrute les moindres indices de développement sexuelsur son corps. Il est pressé de grandir et rêve déjà de son avenir.Vers 12 ans, il veut être lui-même, avoir son originalité, c’est le début del’adolescence.[Introduction à la psychologie de l’enfant, Paul A. Osterrieth, p.28]

J’ai donc expliqué le cadre général de mon travail et expliqué les conceptsimportants afin de mieux étudier la partie suivante, celle du recueil de données.

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PARTIE RECUEIL DE DONNEES

Chapitre 1 : Recueil de données documentaires

Comme annoncé précédemment, mon travail se concentre sur deux hypothèses : I.Les moyens des publicitaires et 2. Les effets sur les enfants.

1. La stratégie mise en œuvre par les publicitaires

Nous avons vu dans la partie théorique, que les publicitaires doivent suivre unestratégie de communication afin que leur campagne soit efficace. Entre autre, nousavons vu qu’il y a une partie où ils doivent choisir leur cible et adapter leurcommunication en fonction de celle-ci. Dans un premier temps, nous allons doncexpliquer pour quelles raisons ils choisissent cette cible. Puis voir quelle stratégieles publicitaires emploient pour l’atteindre. Pour cela, nous allons reprendre lemode opératoire de la stratégie publicitaire expliqué dans la partie théorique, àsavoir la stratégie créative et la stratégie des moyens.

1.1.  Les raisons de cibler les enfants1.1.1. L’enfant prescripteur

Les publicitaires ont placé l’enfant au rang de « meilleur vendeur ».L’enfant est prescripteur d’achat à partir du moment où il propose et demande desproduits et services non seulement pour lui-même mais pour l’ensemble de lafamille et dès le moment où les parents considèrent l’avis du jeune commeélément décisif dans l’acquisition du produit.Le rôle de prescripteur de l’enfant commence très tôt. Au départ, il choisitcouleurs et formes, ensuite apparaissent les marques, la mode et même les prix

(critère de choix essentiel chez l’adulte).Selon le Centre de Recherche et d’Information des Organisations deConsommateurs (CRIOC), aux yeux des parents, ce sont surtout les produits de typeconfiserie, boissons sucrées, céréales ou alimentation générale qui sont le plussouvent décidés par leurs enfants, qu’ils soient dans le magasin ou non. Cependant,les parents ont l’air de sous-estimer le poids des enfants dans la prescription quiest de 28 % alors qu’au vu des enfants ce poids est à 64 %. L’enfant de 9-10 ansprescrit toutes sortes de produits, des jouets jusqu’à Internet en passant par lesCD/DVD, les cosmétiques, l’alimentation ou même les téléphones. Outre lesproduits de consommation, les jeunes de 9-10 ans ont un rôle important de

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prescripteur dans de nombreuses activités, comme la pratique sportive, les jeuxvidéo, les vacances…

Extrait de l’étude de CRIOC :Qui a décidé pour … ? (réponse : Moi) : sur des enfants de 9 ans

•  Jouets : 84 %•  Vêtements : 79 %•  Céréales : 74 %•  Jeux vidéo : 73 %

Le pouvoir de prescription s’étend avec l’âge. A 6 ans, l’enfant a un mot à direpour les produits familiaux courants. A 9 ans, leur influence s’étend aux achatsd’équipement.Pour influencer leurs parents, les enfants ont une arme redoutable : « le pouvoird’embêter ». Selon Kidfluence, un ouvrage sur l'industrie du marketing publié en2001, on observe deux catégories de harcèlement :Le harcèlement de « persévérance » : une demande répétée encore et encore.Le harcèlement « d'importance » : les parents veulent offrir ce qu'il y a de mieux àleurs enfants. Ce type de harcèlement joue sur la culpabilité qu'ils peuventressentir de ne pas passer suffisamment de temps avec leurs enfants. [M. Vialettes,contribution de recherche 2007]

En grandissant, l’enfant n’est plus seulement un prescripteur mais devient unconsommateur à part entière.

1.1.2. L’enfant consommateur

Dans les années 80, le marketing s’est beaucoup intéressé à cette question del’argent de poche, de même qu’à l’influence de la publicité. Aujourd’hui, lessujets d’étude sont la relation aux marques, et la relation entre le groupe et laconsommation individuelle. Nous avons vu dans la psychologie de l’enfantqu’autour de 7 ans, le jeune accorde beaucoup d’importance à ses copains.Dès la fin de l’école primaire, le regard des copains devient primordial. Ilconsomme en fonction de son groupe d’amis, sa consommation est un facteur

d’intégration social. A cet âge, il commence donc doucement à s’intéresser auxmarques mais surtout aux gadgets (faux pistolets, laser, cartes de collection …).Evidemment, ces achats ne sont pas des besoins mais plutôt des désirs.Dès 7 ou 8 ans, les logiques d’épargne apparaissent. Tout dépend de lapersonnalité de l’enfant, et des enseignements qu’il a reçus dans la famille ou àl’école.[Joël Brée, professeur et président de l’association française de marketing]L’enfant reçoit très tôt de l’argent de poche, l’estimation qui concerne les enfantsde 4 à 10 ans représente un total d’environ 131,1 millions d’euros.

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L’argent de poche est l’argent donné par les parents tous les mois ou toutes lessemaines, mais aussi l’argent reçu de la famille pour les fêtes et anniversaires ainsique la monnaie que l’enfant a gardé lorsqu’il est parti acheter du pain.

Les publicitaires sont donc bien informés sur la psychologie de l’enfant et ont

compris qu’ils pouvaient en tirer de nombreux bénéfices. Nous allons donc voircomment les publicitaires peuvent atteindre la cible enfantine.

1.2.  Les moyens utilisés au niveau de la « copy strategy »

Pour l’enfant, la publicité est d’abord un spectacle. Toutes les études menées surle sujet le montrent : l’enfant est avant tout sensible aux éléments quiconstituent le message publicitaire (les personnages, la musique...) qu’auxarguments du produit. Si le spectacle publicitaire lui plaît, l’enfant accordera unevaleur à l’objet proposé. Pour que la publicité joue pleinement son rôle, il faut

donc avant tout, que l’enfant lui accorde de l’attention, avant même de lacomprendre. C’est pour cela que les publicitaires adaptent parfaitement leurcommunication au monde de l’enfant. [Sondage Crioc]

La stratégie de plus en plus utilisée consiste à mettre un enfant en scène dans lespot publicitaire.

1.2.1. L’enfant dans la publicité

Dans les publicités, les enfants ont une vision du monde idéalisée mais bien loin duconte pour enfant. Le conte va mettre en avant un héros qui surmonte pleind’épreuve alors que le spot publicitaire va proposer des solutions immédiates auxpeurs de l’enfant, et généralement ces solutions sont liées à l’utilisation ou à laconsommation du produit. « Les publicités sollicitent l’inconscient des jeunes etmettent en scène leurs peurs, leurs désirs ou les difficultés auxquelles ils sontconfrontés au quotidien. » [Cécile Jaurès, la croix, 2004]Les spots vont jusqu’à insérer l’enfant dans la publicité. Ainsi, il n’est pas rare detrouver un enfant dans une publicité destinée aux adultes, comme par exemplepour la Peugeot 806. En effet, ce spot a marqué les esprits avec sa signature « Lavoiture que les enfants conseillent à leurs parents. » La publicité mettait en avant

la 806 par l’intermédiaire de l’enfant qui répétait « 806 » lorsque le médecin luidemandait de dire « 33 » et qui avait des boutons sur la peau qui faisaient la formedu nombre 806. [Stratégies, 2001]Avec cet exemple, on remarque bien que les enfants sont valorisés, ils ont toutcompris alors que les parents apparaissent comme dépassés. « Pour avoir unimpact, les marques ont besoin de miner les repères donnés par les parents »explique Elisabeth Baton-Hervé, docteur en sciences de l’information et de lacommunication. Selon elle, les spots « véhiculent largement l’image de parentsdéphasés, dépassés, en retard sur leur temps, face à une image idéalisée d’unenfant qui sait tout, qui a tout compris. Les places de chacun sont inversées etl’autorité parentale est ainsi battue en brèche ».

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Pour insérer des enfants dans une publicité, les publicitaires ont leur technique, lesenfants ne sont pas choisis au hasard. Ils sont plus vieux que ceux visés etconstituent donc des modèles pour la cible. Une publicité qui vise à vendre unjouet destiné à des enfants de huit ans, par exemple, mettra en scène des jeunesde onze ou douze ans.

L’enfant est donc représenté tel qu’il voudrait se voir, dans les publicités ilapparaît responsable, donc plus grand, et nous avons vu que c’est justement vers 6ans, que l’enfant rêve de se sentir plus grand.

Nous allons maintenant souligné que si l’enfant n’est pas mis en scène dans le spot,il y a généralement d’autres moyens mis en œuvre pour cibler les plus jeunes.

1.2.2. La publicité qui se sert des goûts des enfants

Lorsque le jeune est absent dans une publicité, le spot est constitué de grands

effets spéciaux et prend la même forme que les dessins animés qui suivent enintégrant des personnages auxquels l’enfant s’attache facilement. Les TortuesNinja vendent de la pizza, le chameau « Joe Cool » vend des cigarettes, MarioTremblay vend des camions Ford…. Les couleurs des images sont donc assez vivescar elles doivent soit faire apparaître un monde idéalisé, soit prendre la forme desdessins animés. Les musiques seront entraînantes et les slogans « chantants »comme le slogan de la marque Haribo « Haribo, c’est beau la vie, pour les grandset les petits ». Ainsi, l’enfant peut reconnaître la publicité grâce à cetteidentification sonore et la mémorise plus facilement.Les enfants entre 6 et 10 ans font beaucoup attention aux publicités concernant les

jouets, car après la télévision, c’est leur principal loisir. Encore une fois, ilspeuvent être déçus par la réalité car les publicités pour jouets vantent leursqualités qui sont souvent poussées à l’extrême : tout est embelli, fantastique grâceà la magie de l’écran. Barbie se promène sur la plage alors que des vaguesdéferlent derrière elle, les extra-terrestres traversent l'espace et les véhiculestout-terrain sautent par dessus rivières et fossés. Toutefois, les roches, la terre, lesable et l'eau n'accompagnent pas les jouets...Quant aux jouets plus « sportifs » comme les ballons ou les frisbees, le spot nemontre que des lancées parfaites.Plus généralement, les publicités pour jouets montrent des parents qui prennentplaisir à regarder leurs enfants jouer, comme si le jouet unissait toute la famille.

Ces spots ont des slogans du type « Ceci est quelque chose pour toute la famille ! »ou « Maman sera contente de t'acheter ça ». [Livre de référence pour le centreÉchange-Alphabétisation]

Si nous reprenons les deux éléments à définir lors de la stratégie créative, à savoirla promesse et le ton, nous pouvons dire que la promesse est axée sur le fait quel’enfant se sentira plus grand, soit en surmontant ses peurs et ses problèmes grâceau produit, soit en lui donnant plus de responsabilité dans le poids de la famille.Quant au ton, les publicitaires favorisent l’utopie en idéalisant la vision quel’enfant se fait du monde.

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Mais ces moyens ne suffisent pas pour réussir à cibler les enfants. En effet, ils n’ontpas beaucoup d’impact si les moments de passages ne sont pas bien choisis.

1.3.  Les moyens utilisés au niveau de la stratégie des moyens

En sachant, que d’après une enquête de Médiamétrie, les enfants de plus de 4 ansregardent la télévision 3h20 en moyenne par jour, il n’est pas difficile de toucherles enfants. Mais le calendrier de passage n’est pas prévu au hasard, lespublicitaires étudient chaque opportunité et choisissent les moments de passage enfonction des horaires des programmes pour enfant et de la période de l’année.

1.3.1. Les bons horaires …

En effet, tout comme pour les autres cibles, tout est calculé d’avance. Il est assezsimple de prévoir à quelle heure l’enfant regarde la télévision. La majorité desenfants se réveillent avec la télévision, le temps de déjeuner avant de partir àl’école. D’ailleurs les dessins animés, en vacances ou en période scolaire sontdiffusés dès 6h05 sur TF1. Les programmes pour enfant ne sont plus diffusés après9h, heure à laquelle tous les enfants sont à l’école. (Pendant les vacances cetteheure est repoussée jusqu’à 12h.) [Télé Loisirs du 13 et 20 avril 2009] On supposedonc que pendant ces programmes jeunesse, nombre de publicité est diffusé afinde toucher les enfants. Quand les spots publicitaires n’interrompent pas les dessinsanimés, ils sont diffusés juste avant ou juste après et nous avons vu juste au dessusqu’ils reprennent les personnages de l’émission. Les autres publicités destinées à

cibler les enfants et qui ne profitent pas des horaires des programmes jeunesse,sont diffusées plutôt en fin d’après-midi et en début de soirée quand l’enfantregarde la télévision avec ses parents.

Les horaires ne sont pas le seul élément du calendrier de la campagne publicitaire.Il y a aussi la période de l’année.

1.3.2. Et les bonnes périodes

Les publicitaires choisissent judicieusement les mois de l’année. Ainsi, à partir du

mois de septembre, apparaissent les publicités pour les confiseries et pour lesjouets, et elles seront de plus en plus présentes jusque Noël. En période de grandesvacances scolaires et jusqu’en septembre, nous pouvons voir des publicités pour lesaffaires scolaires.

Rien n’est donc laissé au hasard, les enfants sont une cible à part entière, biendistincte de celle des adultes.

Ces différents moyens visent donc à avoir un impact sur la cible enfantine. Nousallons voir dans la deuxième partie du recueil de données, quels sont ces impacts

aussi bien sur le plan négatif que sur le plan positif.

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2. Les effets des publicités télévisées sur les enfants

Nous avons déjà vu dans la partie théorique, que la télévision à elle seule pouvaitêtre néfaste pour les téléspectateurs qu’ils soient enfants ou adultes. Du fait deleur inexpérience, les enfants sont encore plus exposés que les adultes aux risques

de la télévision vus dans la précédente partie.

2.1.  Les effets négatifs

L'influence de la télé sur les enfants dépend de plusieurs facteurs : le nombred'heures passées devant le petit écran, leur âge, leur personnalité, le fait deregarder la télé seuls ou avec des adultes et enfin les discussions qu'ils auront ounon avec leurs parents sur le contenu visionné.

Nous allons voir qu’il y a des effets négatifs sur la nutrition des enfants, ainsi quesur le plan mental dû à une vision faussée du monde et à la confusion des images.

2.1.1. Les habitudes alimentaires

L’impact des publicités semble particulièrement fort surtout chez les jeunesenfants autour de 6 ans. A cet âge, le principal problème rencontré est celui desmauvaises habitudes alimentaires. Or la publicité et la télévision en général ont unimpact direct sur l’alimentation. En effet, le passe-temps favoris étant latélévision, l’enfant a tendance a grignoté devant et à ne plus bouger pendant

quelques heures. Nous avons déjà vu que la télévision pouvait présenter des risquesmais la publicité peut les augmenter en donnant envie à l’enfant de manger tout etn’importe quoi. C’est facilement vérifiable, nous ne voyons jamais de publicitépour du pain, ou des légumes. C’est que très récemment que les spots « Mangezcinq fruits et légumes par jour » sont apparus. A l’époque, 70 % des publicités pourenfant vantent des produits sucrés, des céréales ou des bonbons. [NathalieGuichard, 2006]Selon une enquête de l’Union Française des Consommateurs « Que Choisir », prèsd’un tiers des spots diffusés en deux semaines concernaient des produitsalimentaires destinés aux enfants. La plupart portaient sur des produits gras ousucrés de type barres chocolatées, boissons gazeuses. Cette enquête montre

également qu’une majorité d’enfant déclare avoir envie de consommer le produitqu’ils voient à la télévision. L’UFC Que Choisir considère que « l’industrieagroalimentaire contribue à l’augmentation alarmante de l’obésité infantile. »L’association réclame d’ailleurs l’interdiction de toute publicité pour des produitsgras ou sucrés pendant les programmes pour enfants. [Test-achats, 2006]Le danger est que l’enfant est conduit à n’aimer que ce type de produit avec unrisque fort de carence.

Les publicités qui montrent un monde parfait, ont aussi des conséquences sur l’idéequ’un enfant se fait du monde.

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2.1.2. Une vision du monde faussée

Nous avons vu dans la partie précédente (1.2) que les publicitaires adaptent touteleur mise en scène pour cibler les enfants et font de la société, un monde

merveilleux. Selon Chombart de Lauwe, sociologue français, « la publicité est unedéréalisation bien pensante qui gomme les conflits sociaux, sur-représentant lescouches sociales favorisées ». La vision du monde est donc faussée et une foisconfronté à la réalité, l’enfant est déçu. La publicité est souvent montrée du doigtconcernant les frustrations chez les enfants mais aussi les adolescents en suscitantchez eux, un désir que le pouvoir d’achat des parents ne peut satisfaire. [NathalieGuichard, 2006] Ainsi,  on laisse croire que la personnalité se réduit à un jeu designes extérieurs que l'on pourrait contrôler et acheter.

Nous avons donc vu que les publicités montrent une vision erronée du monde.D’autant plus, que selon l’âge de l’enfant, il n’est pas en mesure de différencier

les publicités des autres programmes. Il y a donc une confusion les imagespublicitaires et les images fictives.

2.1.3. La confusion des images

Liliane Lurçat a publié une enquête réalisée auprès de 61 enfants dans laquelle ilressort que 29 d’entre eux ne connaissent pas le mot « publicité » et lesconfondent avec d’autres émissions. Les confusions les plus fréquentes sont avec lapolitique, les dessins animés et les informations :

  Avec la politique : Denis C, moyenne section : le président Mittérand. Q*.il fait de la pub ? R*. Oui. Q. Pourquoi ? R. Pq c’est le boulot•  Avec les informations : Charlotte L. C’est pareil que les informations

*Q = Question / R = Réponse [Liliane Lurçat, 1994] 

Pour les professionnels, le rôle des parents est crucial. Serge Tisseron, psychiatreet psychanalyste explique dans un manuel destiné aux parents dont les enfantsregardent trop la publicité qu’ils doivent leur apprendre très tôt à différencier lesimages : fictions, publicités, dessins animés, actualité… . Pour lui « le grand risquede la publicité n’est pas de donner envie d’acheter tel ou tel produit mais de créerune confusion autour des images, car cette confusion est source d’angoisse. »

Cependant, certains professionnels reconnaissent que la publicité n’est padseulement négative, mais peut apporter des avantages aux enfants.

2.2.  Les effets positifs / la défense

Nous allons commencer par voir que certains ne croient pas aux effets négatifs despublicités avant de voir les avantages sur l’information et sur le plaisir de l’enfant.

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2.2.1. Absence d’impact négatif 

L’Advertising Education Forum, une association dont le conseil d’administration estcomposé d’annonceurs, de diffuseurs et d’agences de conseil en communication apublié les résultats d’une étude concernant 5 000 parents, dans 20 pays européens.

Selon 85% des sondés, la publicité influencerait peu ou pas du tout leurs enfants.Jeffrey Goldstein, chercheur au département de communication à l’universitéd’Utrecht (Pays-Bas) affirme qu’il n’existe pas de preuves convaincantes que lapublicité influence la consommation des enfants. Les enfants sont plus influencéspar leurs parents ou leurs copains d’école que par les médias. Ce chercheur conclutque la publicité est juste montrée du doigt car elle est omniprésente. Les jeunessont plus difficiles à fidéliser car ils ne s’attachent pas à la marque mais à lapublicité.En supposant que la publicité ai des effets négatifs sur les enfants, c’est auxparents de réguler le temps passé devant la télévision et d’inculquer les bonneshabitudes. On ne peut donc pas tout reprocher à la publicité. Tous les parents

savent ce qui est bon ou pas pour la santé de leurs enfants, on ne peut donc pasreposer le problème de l’obésité infantile simplement sur les épaules télévisuelles.Quant aux images, c’est également aux parents de regarder la télévision avecl’enfant et de lui expliquer ce qu’il voit. D’ailleurs si ces images sont toujours bienexpliquées par les adultes, elles ne peuvent avoir qu’un effet positif sur ledéveloppement de l’enfant. [Nathalie Guichard, Maître de conférences] [Actionconsommation, 2006]

Certains pays ont mis des règlementations en place et interdisent toutes publicitésdestinées aux enfants. Pour les professionnels de la publicité il s’agit d’une

véritable entrave au droit d’information et à la liberté d’expression.

2.2.2. Le droit d’être informé

La publicité étant aussi un message informatif, la liberté d’expression et le droitd’être informé sont invoqués. Les enfants n’ont pas à être privés de la publicité, cesont des consommateurs au même titre que les autres, avec quelques années enmoins. Ainsi, « restreindre ou interdire la pub, pour et avec les enfants, seraitinutile, anti-économique et contraire à l’esprit français » [Action Consommation,2006]

2.2.3. Mémoire et plaisir

Pour l’enfant, la publicité est un vrai rituel. La répétition des mêmes sons, desmêmes mots, des mêmes gestes est rassurante pour l’enfant car c’est quelquechose qu’il connait par cœur.L’enfant a d’abord le plaisir de l’attente, il sait quand la publicité va apparaître.Une fois que l’intermède publicitaire arrive, l’enfant a la satisfaction et la sécuritéde ce qu’il se répète. Il a également le plaisir de participer car il connait lespublicités par cœur. Il ne s’ennuie jamais car le fait de participer l’amuse. Il

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connait les chansons et les slogans par cœur comme le slogan Haribo que nousavons évoqué plus haut, ainsi que la publicité pour les céréales Miel Pops avec lesabeilles qui chantent dans leur langue « Bzzz ».

Il peut aussi avoir le plaisir de réagir avec ses frères et sœurs s’ils regardent avec

lui. Ainsi, il y a une émotion collective.La publicité fait donc plaisir aux enfants et fait travailler leur mémoire.[M.Vialettes, contribution de recherche « la cible enfant », 2007]

Nous avons donc vu les points de vue de différents professionnels (psychologue,publicitaires, chercheurs, associations…) sur les moyens et les impacts de lapublicité sur les enfants. Comme énoncé dans la partie théorique, une enquête àété réalisée afin de préciser la recherche. Nous allons donc finir par étudier cetteenquête terrain.

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Chapitre 2 : Recueil de données terrain 

Danc ce chapitre, il sera précisé comment l’enquête s’est déroulée, comment lequestionnaire a été élaboré, puis nous regarderons les résultats avant de les

interpréter dans une analyse complète.

1. Présentation de l’enquête

Pour mon enquête, j’ai choisi de réaliser un questionnaire auprès d’enfant de 6 à10 ans, pour correspondre avec la cible de ce travail. J’ai donc interrogé quinzeenfants en face à face, en ayant au préalable demandé l’autorisation des parents.J’ai trouvé les sondés dans mon entourage familiale et voisin.Cette enquête consiste à savoir ce que pensent les enfants des publicités et les

effets qu’elles ont.L’enquête à été réalisée en avril 2009.Le questionnaire et les résultats ont été réalisés à l’aide du logiciel Ethnos. Ethnosest un logiciel d’enquête très complet permettant la création de questionnaire, lasaisie des réponses ainsi que le traitement des réponses.

Nous allons commencer par voir comment le questionnaire a été construit avant detraiter puis analyser les résultats.

2. Elaboration du questionnaire

Le questionnaire se trouve en annexe page 41.

Dans cette partie, je vais expliquer le questionnaire par groupe de question.

Les objectifs de ce questionnaire étaient de recueillir des informations sur :•  ce que retiennent les enfants des publicités•  leur rôle de prescripteur•  leur compréhension du mot « publicité »

La première question sur l’âge est une question filtre. Elle sert à savoir si l’enfantcorrespond bien à la cible choisie et si je peux continuer le sondage.La question 2 permet de savoir si l’enfant peut bénéficier d’explications desparents lorsqu’il est exposé aux publicités.Les trois questions suivantes, de la 3 à la 5, servent à savoir si l’enfant sait cequ’est la publicité. La question numéro 4 sert surtout de vérification. Même s’il nesait pas ce qu’est la publicité à la télévision, la question 4 peut permettre àl’enfant de donner son avis. Si la réponse à cette question n’est pas correcte, jesuis allé directement à la question 8.Les questions 6 et 7 servent à savoir ce que les enfants retiennent des publicités,et donc de savoir ce qu’ils aiment bien dans celles-ci.

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1 0 %

2 0 %

3 0 %

4 0 %

5 0 %

5 3 , 3 %

S o u v e n t

4 6 , 7 %

De s f o is Ja ma is

Les questions 8 à 10 permettent de voir si les publicités que l’enfant voit à latélévision ont un impact sur lui.

Les résultats seront interprétés sous forme de tableaux ou sous forme de graphiqueselon ce qu’il convient le mieux pour une meilleure lisibilité (réalisés avec le

logiciel Ethnos).

3. Résultats

Voici les résultats de la question 2 qui visait à savoir à quelle fréquence, l’enfantregarde t’il la télévision seul :

On remarque qu’aucun enfant n’a répondu « jamais », ce qui signifie qu’aucun

interrogé ne regarde pas la télévision accompagné. La majorité des enfants déclareregarder souvent seul le petit écran.

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15%

30%

45%

60%

75% 73,3%

Oui

26,7%

Non

Question 3 : Est-ce que tu sais ce qu’est la publicité que tu vois à la télévision ?

Les résultats de la question 3 montrent que presque les trois quart des enfantsinterrogés savent ce qu’est la publicité.

La question 4 va permettre de vérifier ces résultats :

Effectifs %Mauvaise réponse 6 40,0%

Oui 9 60,0%

On remarque donc que globalement les enfants savent ce qu’est la publicité mêmesi quelques un d’entre eux déclarent savoir mais donnent une mauvaise réponse àla question 4.Parmi les bonnes réponses, on en trouve de plus ou moins précises et amusantes.Voici les réponses :

•  « Elle montre les magasins »•  « Elle montre les prix pour vendre »•  « Elle montre des nouveaux produits (chewing gum, shampooing, crème),

entre les films, c’est pour faire leur pub de leur produit »•  « Elle fait acheter les gens »•  « Elle sert à vendre »

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10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

11,1%

Toujours

55,6%

Souvent

22,2%

Rarement

11,1%

Jamais

•  « Elle sert à aller aux toilettes et vendre des nouveaux jouets »•  « Elle sert à faire perdre son temps et montrer des produits entre les films

et les dessins animés »•  « Elle montre des nouvelles choses »•  « C’est pour montrer des choses entre les films »

Globalement, les enfants ont donc quand même une assez bonne idée de ce qu’estla publicité et comprennent son caractère commercial. C’est amusant car certainsavouent déjà que la publicité est dérangeante « elle sert à aller aux toilettes »,« elle sert à faire perdre son temps ».

Les mauvaises réponses contiennent principalement des « Je ne sais pas trop » ouencore « La publicité sert à dire les informations. »

Question 5 : Est-ce que tu changes de chaîne quand la publicité commence ?

La majorité des enfants préfèrent changer de chaîne quand la coupure publicitairecommence.

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Les résultats de la question 6 permettent de savoir ce que l’enfant retient lemieux :

Le total n’est pas égal à 100 % car à cette question, les enfants avaient lapossibilité de donner deux réponses.

On note que ce qui est le mieux retenu est très largement la musique. Cependant,nous pouvons remarquer que les autres éléments sont plus ou moins mémoriséségalement.

Question 7 : Quand tu vois un enfant dans une publicité :

Effectifs %Tu penses que c'estune pub pour lesenfants

3 33,3%

Tu veux pareil que lui 2 22,2%Tu t'en fiche 4 44,4%

Nous remarquons que pour la plupart des répondants, voir un enfant dans unepublicité n’a aucune importance. Certains pensent quand même qu’il s’agit depublicités destinées seulement aux enfants.

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20%

40%

60%

80%

100%

93,3%

Oui

6,7%

No n

Des bonbons

Des gâteaux

Des jouets

Des boissons sucrées

35,7%

28,6%

78,6%

14,3%

Effectifs

Question 8 : T’arrives t’il de demander à tes parents ce que tu vois à la télévision ? 

Presque la majorité des enfants demandent à leurs parents les produits qu’ilsvoient à la télévision. Nous remarquons donc concrètement, qu’ils peuvent avoirune véritable influence sur les achats des parents.(Pour cette question, lorsque l’enfant répondait « non », il était demandé une

confirmation aux parents).La dernière question consistait à savoir ce que les enfants ayant répondu « oui » àla précédente demandent à leurs parents :

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6 ans 7 ans 8 ans 9 ans 10 ans

25% 50% 75% 100%

12,5% 25,0% 62,5%Souvent100,0%

28,6% 28,6% 14,3% 28,6%Desfois100,0%

Jamais

Avec 78,6 % de réponses, ce sont les jouets qui sont le plus souvent demandés auxparents, juste devant les bonbons (35,7 %), les gâteaux (28,6 %) et les boissonssucrées 14,3 %).

Afin de mieux comprendre ces résultats, nous allons en faire une analyse complète

à l’aide de tris croisés (réalisés sur le logiciel Ethnos).

4. Analyse

Pour cette analyse, des tris croisés ont été effectués entre des questions afin desavoir si les réponses données peuvent dépendre d’une variable. Par exemple dansune enquête sur la natalité, nous pouvons faire un tri croisé entre l’âge de lafemme et le nombre d’enfant.

Nous pouvons commencer par un tri croisé entre l’âge et s’il regarde seul ou non latélévision (question 1 et 2) :

Nous remarquons qu’un enfant de 10 ans regarde plus souvent la télévision seulqu’un enfant de 9 ou 8 ans. Les enfants de 6 ou 7 ans ne regardent pas souvent latélévision seuls. Des fois, ils sont donc accompagnés.

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6 ans 7 ans 8 ans 9 ans 10 ans

25% 50% 75% 100%

9,1% 9,1% 18 ,2% 63,6%Ou i100,0%

50,0% 25,0% 25,0%No n100,0%

 Ce tri est fait entre les questions 1 et 3 :Le graphique suivant montre si les enfants savent ce qu’est la publicité en fonctionde leur âge. 

6 ans 7 ans 8 ans 9 ans 10 ans TotalOui 1 1 2 7 11Non 2 1 1 4

Total 2 2 1 3 7 15

Ici, il est important de noter que tous les enfants âgés de 10 ans déclarent savoir

ce qu’est la publicité. Nous noterons également qu’aucun enfant de 6 ans ne saitce que c’est. Cela rejoint donc ce qui a été dit plus haut : les plus jeunes n’ontaucune idée de ce qu’est la publicité. Par contre dans les documents, il estsouligné que les enfants commencent à comprendre seulement vers 10 ans voire 11ans. Ici, les résultats montrent que déjà à 7-8 ans, un enfant peut savoir ce qu’estune publicité même s’ils ne sont pas nombreux puisqu’il n’y a qu’un seul enfant de7 ans et un de 8 ans qui savent. Nous remarquons qu’aucun enfant de 10 ans ne saitpas ce qu’est la publicité. Les documents ne datant pas toujours des dernièresannées écoulées, nous pouvons penser que les publications destinées aux parentsconcernant les enfants et la télévision ont eu un impact positif.

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Oui Non

25% 50% 75% 100%

71,4% 28,6%Oui100,0%

100,0%Non100,0%

 Tri croisé entre les questions 3 et 5 :Ce tri montre si l’enfant « zappe » la publicité en fonction de s’il sait ce que c’estou non.

Toujours Souvent Rarement Jamais TotalOui 1 11,1% 5 55,6% 2 22,2% 1 11,1% 9

Nous remarquons que cinq enfants, soit un peu plus de la moitié connaissant lapublicité, changent souvent de chaînes lorsque celles-ci commencent. Cela peutmontrer que plus les enfants saisissent le caractère commercial, moins ils aimentles coupures publicitaires. Ils commencent donc à se rendre compte que lespublicités ne sont pas un monde réel comme ils pouvaient le croire à l’âge de 6

ans.

Tri croisé entre les questions 3 et 8 :Ce tri montre si la publicité influence les enfants alors qu’ils ne la comprennentpas.

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Des bonbons Des gâteaux Des jouets Des bois sons suc rées

25% 50% 75% 100%

25,0% 50,0% 25,0%6 ans100,0%

50,0% 50,0%7 ans100,0%

50,0% 50,0%8 ans100,0%

25,0% 50,0% 25,0%9 ans100,0%

20,0% 20,0% 60,0%10 ans100,0%

Nous remarquons donc tous les enfants qui ne savent pas ce qu’est la publicité sontquand même influencés par celle-ci. En revanche, environ 28 % des enfants quisavent ce qu’est la publicité ne réclame pas les produits à leurs parents. Cecimontre bien que les enfants sont attirés par ce que montrent les publicités avantmême de les comprendre. Cela rejoint donc bien ce que nous avons vu plus haut

dans la partie 1.2. (Les moyens utilisés au niveau de la « copy strategy ») danslaquelle il est dit que les enfants sont attirés par ce qu’il voit plutôt que par cequ’ils comprennent.

Tri croisé entre les questions 9 et 1 :Ce tri vise à savoir quels types de produits les enfants demandent à leurs parentsselon leur âge. 

A 6 et 10ans, les enfants demandent plus des jouets que des bonbons, gâteaux ouboissons sucrées. A 9 ans ce sont surtout des gâteaux qui sont demandés par lesenfants. Les demandes de gâteaux n’apparaissent qu’à partir de l’âge de 9 ans. Lesjouets remportent un franc succès puisqu’ils sont demandés à tous les âges. Nouspourrions donc supposer que les publicités pour les jouets attirent davantage lesenfants que les publicités pour d’autres produits.

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Les couleurs Les personnages Le produit La musique

25% 50% 75% 100%

6 ans

100,0%7 ans100,0%

100,0%8 ans100,0%

25,0% 25,0% 50,0%9 ans100,0%

14,3% 14,3% 71,4%10 ans100,0%

Tri croisé entre les questions 1 et 6 :Ce résultat montre ce que les enfants mémorisent le plus dans une publicité enfonction de leur âge.L’absence de réponse à l’âge de 6 ans s’explique par le fait que tous les enfants de6 ans ne savent pas ce qu’est la publicité, cette question ne leur a donc pas été

posée.

Nous notons qu’à 7 ans, l’enfant déclare mémoriser le produit. A 8 ans, ce sont lespersonnages. A 9 ans et encore plus à 10 ans, la musique prend une grande placedans la mémorisation de la publicité. Les couleurs ne sont pas beaucoupimportantes aux yeux des enfants. Nous pouvons noter qu’il apparaît logique queles enfants retiennent bien la musique car nous avons vu qu’ils connaissaient les

publicités par cœur et ils aiment répéter ce qu’ils entendent lors de ces spots. Cerésultat confirme donc que les coupures publicitaires sont un plaisir pour lesenfants et que ça fait travailler leur mémoire.

Tri croisé entre les questions 7 et 1 :Cette interprétation va nous montrer ce que pense l’enfant quand il voit un enfantdans une publicité selon son âge.L’absence de réponse à l’âge de 6 ans s’explique par le fait que tous les enfants de6 ans ne savent pas ce qu’est la publicité, cette question ne leur a donc pas étéposée.

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Tu penses que c'est une pub pour les enfants Tu veux pareil que lui Tu t'en fiche

25% 50% 75% 100%

6 ans

100,0%7 ans100,0%

100,0%8 ans100,0%

100,0%9 ans100,0%

20,0% 40,0% 40,0%10 ans100,0%

 

Beaucoup de professionnels pensent que les enfants croient qu’une publicité leurest destinée lorsqu’elle met un enfant en scène. Ils font alors plus attention à lapublicité car il s’identifie à l’enfant. Ce résultat prouve que c’est vrai puisqu’à 7 et8 ans, ils pensent que lorsqu’un enfant est dans un spot, il s’agit d’une publicitéseulement destinée aux enfants. Nous remarquons cependant, qu’à 9 ans, ilsdéclarent n’accorder aucune d’importance à cette mise en scène. A 10 ans, les avissont plus partagés mais il ressort que globalement, soit ils n’accordent pasd’importance (40 %), soit ils veulent pareil que l’enfant mis en scène (40 %).

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Chapitre 3 : Proposition et discussion

Dans ce chapitre, je vais expliquer ce que je pense des résultats de l’enquête, desmesures de protection qui existent après les avoir présenté et enfin sur la publicitédestinée aux enfants.

1. Avis personnel sur l’enquête

Je ne suis pas étonnée par les résultats de la question 2 car souvent les parentsmettent l’enfant devant l’écran pour avoir du calme. De plus, beaucoup d’enfantont une télévision dans leur chambre.Les résultats de la question 9 rejoignent bien ceux de l’enquête CRIOC dont nousavons vu un extrait dans la partie 1.1.1. L’enfant prescripteur.

Le résultat qui m’étonne le plus est le fait que la plupart des enfants interrogéscomprennent parfaitement le caractère commercial de la publicité. Il seraitintéressant de faire l’enquête à plus grande échelle afin d’avoir un résultat plusreprésentatif.Le résultat de la question 5 est assez étonnant. Je m’attendais à plus de réponses« rarement » ou « jamais » car en général, les enfants aiment la publicité. Nouspouvons donc prétendre qu’à partir du moment où ils comprennent la publicité, ilsont plus envie de la « zapper ». D’ailleurs ce phénomène est mis en évidence dansle tri croisé entre les questions 3 et 5.Je trouve que le résultat de tri croisé entre les questions 3 et 8 est assez alarmantcar il montre bien que les enfants aiment la publicité et sont influencés par celle-ci

sans s’en rendre compte. Nous pouvons donc penser que les enfants sont vraimentmanipulés.Pour cela, je pense que des mesures de protection sont nécessaires.

2. Les mesures de protection

Le pays le plus avancé en matière de protection des enfants contre les publicitésest la Suède.

2.1.  L’exemple suédois

Toutes les publicités visant les enfants âgés de moins de 12 ans sont interdites. Auniveau des horaires, les spots publicitaires pour enfant ou adulte sont interditspendant les plages horaires des enfants (immédiatement avant ou après uneémission pour enfant). De plus, jusqu’à 21 heures, en semaine, et 22 heures, leweek-end, les spots mettant en scène des enfants ou des personnages qui leur sontfamiliers sont interdits. Le simple recours à des éléments renvoyant à l’enfance(voix, rires ...) est également proscrit.

D’autres pays ont mis en place, plus ou moins de mesures de protection.

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2.2.  Dans les autres pays

Au Luxembourg et en Belgique, elle est interdite cinq minutes avant et après les

programmes pour enfants. En Italie, les dessins animés ne peuvent êtreinterrompus par des écrans publicitaires. Au Danemark, il existe un accord entrel’Etat et la chaîne privée TV2 sur les restrictions de la publicité destinée auxenfants. La Grèce interdit quant à elle la publicité sur les jouets.Au Québec, les articles 248 et 249 de la Loi  sur la protection du consommateurinterdisent la publicité télévisée destinée aux enfants de moins de 13 ans. Pourdéterminer si un message publicitaire est ou non destiné à des personnes de moinsde treize ans, le contexte de sa présentation est pris en compte, et notamment : lanature et la destination du bien annoncé, la manière de présenter ce messagepublicitaire, le moment ou l'endroit où il apparaît.

En France, nous avons vu dans l’introduction que des mesures ont également étéprises.

Ces mesures sont-elles nécessaires ?

2.3.  Avis personnel

Je pense que de telles mesures sont essentielles pour le bien de l’enfant.Cependant, l’exemple suédois est excessif car les publicitaires n’auront plus aucunmoyen de communiquer envers les enfants. Je pense que les deux mesures les plus

importantes sont :•  d’interdire les coupures publicitaires pendant les programmes pourenfants,

•  et d’interdire la mise en scène d’enfant dans des spots destinés auxadultes (comme par exemple, une publicité pour une voiture ou pour unebanque).

Maintenant, il y a de plus en plus de spots publicitaires incitant les enfants àmanger des fruits et des légumes, ou à ne pas manger ni trop gras, ni trop sucré, nitrop salé. Pour moi, c’est une très bonne chose pour contrer les mauvaiseshabitudes alimentaires.

Je vais terminer par exprimer mon opinion sur la question centrale de ce mémoire :les publicités télévisées destinées aux enfants.

3. Avis personnel sur les publicités télévisées destinées auxenfants

Mon opinion personnelle est assez partagée car d’une part je trouve que les enfantssont trop manipulés non seulement par la télévision mais aussi et surtout par la

publicité. Les stratégies publicitaires sont les mêmes concernant une cible adulte

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car rien n’est laissé au hasard, mais les adultes se laissent moins influencés de partleur expérience.D’autre part, je pense que si les parents et l’école expliquent les publicités auxjeunes, celles-ci peuvent être très bénéfiques pour les enfants car cela leurpermettrait de comprendre la société de consommation.

Aussi, il ne faut pas oublier que les enfants sont aussi consommateurs, ils doiventdonc être informés sur les produits.

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BIBLIOGRAPHIE 

1. Livres

•  « Le jeune enfant devant les apparences télévisuelles » - Edition Descléede Brouwer – Liliane Lurçat - 1994 

•  « Introduction à la psychologie de l’enfant » – 18è éditions de Boeck – PaulA. Osterrieth - 2004

•  « Les médias » – Les guides de l’étudiant – Laëtitia Allemand et Jean-Michel Oullion – octobre 2000

•  « Action et communication commerciales » – Réflexe Nathan – CaroleLarmet-Demenay, Christine Frodeau et Marie-José Chacon – 2002

•  "Histoire des théories de la communication" Edition La découverte -

Armand et Michèle Mattelart - 2004

2. Articles•  La Croix du 29/09/2004 « La publicité télévisée captive les enfants » de

Cécile Jaurès•  Stratégies -19 janvier 2001 – p. 57

WEBOGRAPHIE 

•  www.wikipédia.org•  www.médiamétrie.fr•  www.decisio.info/Achats-et-consommation - Joël Brée, professeur et

président de l’association française de marketing•  « Les enfants et la publicité » - www.unaf.fr - (Union Nationale des

Associations Familiales) – Nathalie Guichard – 5 octobre 2006•  « Les stratégies publicitaires pour vous faire acheter » -

http://www.media-awareness.ca/francais/ressources/parents_ressources/strategies_publicitaires.cfm

• http://psychcom.free.fr/model.htm

 AUTRES SOURCES

•  E=M6 du dimanche 16 novembre 2008 à 20h05 « Les secrets d’un bonsommeil ».

•  Super Nanny diffusé sur M6.

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CONCLUSION 

Dans ce mémoire, nous avons répondu aux différentes questions que l’on pouvait se

poser sur le sujet des publicités sur les enfants. Nous pouvons maintenant dire quele ton utilisé par les publicitaires est un ton merveilleux et utopique qui vise àattirer les enfants. Les couleurs et les sons sont choisis selon le ton utilisé. Lescouleurs sont vives comme dans les dessins animés car ce sont des images quiplaisent aux enfants. Quant aux sons, ils comprennent les musiques ainsi que lesslogans. Nous avons vu à l’aide d’exemples tels que Miel Pops et Haribo que lesmusiques choisies sont entraînantes et que les slogans sont fait de façon à êtremémorisables, attirants et reconnaissables. Les moments de passages privilégiéssont choisis selon l’audience des jeunes. Ainsi, nous verrons beaucoup de spotspublicitaires très tôt le matin à l’heure des dessins animés. Généralement, lespublicités seront diffusées immédiatement avant ou après le dessin animé ou bien

celui-ci sera interrompu par les spots. Des messages publicitaires destinés auxenfants peuvent être également diffusés en fin d’après-midi, à l’heure du goûter.Nous avons vu également que la période de l’année était importante car lesenfants et aussi les parents sont plus attentifs par exemple quand Noël approche.Nous aurons également vu que les publicitaires ciblent de plus en plus les enfantscar ceux-ci sont influençables. Les enfants constituent donc pour les publicitairesde véritables prescripteurs grâce à leur « pouvoir d’embêter » les parents. Mais ilssont aussi consommateurs principalement à partir de l’âge de 9 ans.La question principale de ce travail était de connaître les conséquences despublicités télévisées sur les enfants. Nous avons vu qu’il y avait des effets négatifs,comme nous le supposions déjà au regard des débats existant sur le sujet. Leseffets négatifs que nous avons vu concernent les habitudes alimentaires desenfants car ils sont tentés de ne manger que ce qu’ils voient à la télévision, c’est àdire des produits très gras et très sucrés. Les mauvais effets concernent aussi leurvision du monde, qui comme nous l’avons vu est faussée par des images idéalistes,ainsi que sur la confusion des images car les jeunes confondent les publicités avecles autres programmes.Mais nous avons vu qu’il existait aussi des effets positifs de la publicité sur lesenfants. En effet, les publicités sont une source d’information, principalement sicelles-ci sont expliquées par les adultes. Les messages publicitaires sont aussi, pourles enfants, une source de plaisir et de travail de mémorisation grâce à la

répétition des images et des sons. De plus, les professionnels déclarent qu’il n’y aaucune preuve convaincante des effets négatifs de la publicité sur la consommationdu jeune public.D’après les sources documentaires recueillies, il y a donc plus de conséquencesnégatives que positives sur le développement de l’enfant. D’autant plus que pourêtre considérée comme une source d’information, les publicités doivent êtreexpliquées. Cependant mon enquête montre qu’une majorité des enfantscomprennent la finalité commerciale des publicités. Nous pouvons alors nousdemander s’il est vraiment indispensable de mettre en place des mesures deprotection suivant l’exemple de la Suède ou si les professionnels français peuventcontinuer à s’autoréguler dans le cadre de "codes de bonne conduite"  comme la

Grande-Bretagne et l’Allemagne.

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Annexe 1 : Questionnaire

1. Quel âge tu as ?□ 6 □ 7 □ 8 □ 9 □ 10 

2. Regardes-tu la tv tout seul ?a.  Souventb.  Des foisc.  Jamais

3. Est-ce que tu sais ce qu’est la pub ?

4. A quoi elle sert ? (pour vérifier)Si pas bon -> aller à la question 8

5. Est-ce que tu changes de chaîne quand les publicités commencent ?a.  Toujoursb.  Souventc.  Rarementd.  Jamais

6. Qu’est ce que tu retiens le mieux dans une pub ? (2réponses possibles) a.  Les couleursb.  Les personnagesc.  Le produitd.  la musique

7. Quand tu vois un enfant dans une publicité :a.  tu penses que c’est une pub que pour les enfantsb.  tu veux pareil que luic.  tu t’en fiche

8. Demandes-tu à tes parents de t’acheter ce que tu vois à la télé ?a.  ouib.  non -> arrêter le questionnaire

9. Tu demandes quoi ? (2 réponses possibles)a.  Des bonbonsb.  Des boissons sucréesc.  Des jouets

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Annexe 2

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Annexe 3 : Extrait de l’étude CRIOC

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