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CIC

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Problématique

Comment les annonceurs font-ils des enfants une cible à part entière et à quels problèmes sont-ils confrontés?

Laure Antoine Abdoul LP CIC

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SommaireI-Une cible idéale• Le marché

• La consommation télévisuelle

• Etudes

II-Le marketing et les enfants• Les grandes tendances

• Les moyens pour cibler les enfants

• Des méthodes efficaces?

• A Noël, les enfants sont Rois!

III-Les limites • L’obésité

• Problèmes éthiques

• La règlementation en France

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I-Une cible idéale

o 6 mois: capables de former des images mentales de logos et de mascottes.

o 2 ans: la fidélité à une marque peut être établieo 2 à 5ans: ne distingue pas une émission de télévision d’une bande-

annonce

( très vulnérable aux publicités mensongères) o 8 ans: apte à distinguer les spots publicitaires des autres

programmes télévisuels. Comprennent que les publicités

ne sont pas toujours vraies.o 10 ans: une grande majorité des enfants perçoit les intentions

commerciales du discours publicitaire.

Il existe trois sortes de marchés pour les enfants:o Le marché des produits achetés par eux-mêmes avec leur argent de

pocheo Le marché des produits achetés par leurs parents sur leurs conseils

de prescripteurso Le marché futur car 2/3 des produits utilisés par l’enfants le seront

encore à l’âge adulte

Le marché

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o Depuis 1995, le marché de la publicité TV à destination des enfants est d’environ 150 millions d’Euros.

o La durée d’écoute individuelle moyenne des enfants âgés de 4 à 14ans est de 2h09min.

o En moyenne, un enfant est exposé à plus de 40.000 spots publicitaires télévisuels par an.

o La proportion de spots alimentaires destinés aux enfants est de 62%.

Pourquoi la télévision?

o C’est le moyen le plus facile et le plus efficace pour toucher un grand nombre d'enfants dans tout le pays.

o Elle a un impact sur un public plus jeune que les médias imprimés.o On ne connaît que très peu de choses sur la façon dont les enfants

répondent à la publicité dans le cadre des nouveaux médias comme Internet.

La consommation télévisuelle

I-Une cible idéale

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Les enfants donnent leurs avis sur…o Leurs vêtements (93.4%)o Les produits alimentaires (92.5%)o Jeux et jouet (77%)o Les vacance et voyages (53.7%)o Jeux et cadeaux pour des tiers ( 41.7%)o Produits culturels ( 32%)o TV, hifi et informatique (8.3%)

o Plus de 80% des mamans accordent de l’importances à l’avis de leur enfant.

o Les 2/3 des mamans achètent le produit demandés par leur enfant.

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Etudes

I-Une cible idéale

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II-Le marketing et les enfantsLes grandes tendances:

L’expérimentation/la provocation: le discours marketing vise à pousser le jeune consommateur à tester le produit.

La dépendance: Cette fois ci, la cible est plutôt du côté des parents : on leur prouve par a+b que le produit est vital pour l’évolution de leur enfant (croissance, épanouissement, force etc)

L’imaginaire: On jouera sur l’imaginaire de l’enfant: les petites filles auront droit à la mode et les garçons aux super-héros. Bien que les tendances évoluent, les bases n’en restent pas moins les mêmes.

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II-Le marketing et les enfants

La collection/fidélisation: le marketing a compris une chose : les enfants aiment recevoir la fameuse surprise et c’est souvent elle qui va orienter l’achat .

Les mini-sites: au lancement d’un nouveau produit, les marques n’hésitent pas à continuer leur promotion sur des sites internet spécialement dédiés aux buzz. la plupart contiennent des jeux, des goodies (éléments gratuits à télécharger en rapport avec la marque, fonds d’écrans par exemple) et de nombreux lots à gagner

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Les moyens pour cibler les enfants

Le packaging. On utilse 3 aspects important du produit pour cibler l’enfant: la taille, les formes et les couleurs.

Street marketing: il existe des agences qui engage des enfants ou des adolescents pour véhiculer une marque auprès d’autres juniors. Ils sont ainsi des ambassadeurs, toujours plus cools et plus branchés avec des produits derniers cri, participent au lancement d’un produit.

La télévision: Parfois au centre de nombreux désaccords dans les familles, la télévision est le média préféré des enfants, devenu même une activité à part entière. De nombreuses études démontrent que plus le consommateur est jeune, plus la publicité aura d’impact sur lui.

II-Le marketing et les enfants

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Des méthodes efficaces ?

La méthode affective. On utilise des « primes », leur caractère “exceptionnel” de l’offre (fréquemment illustré par des dates de début et de fin) suscite d’autant plus les achats d’impulsion (“je le veux tout de suite et pas demain !”) afin de ne pas louper l’offre.

La méthode de l’identification. Des études psychologiques démontrent qu’avant 8 ans, l’enfant acteur doit être du même âge pour sensibiliser l’enfant cible. Ce dernier reste encore indifférent en matière de sexe. Par contre, après 8 ans, l’enfant acteur doit être plus âgé et du même sexe pour servir de modèle à l’enfant cible.

La méthode de sensibilisation. Les publicitaires utilisent ce procédé afin d’avoir un impact sur l’affectivité et l’émotion de

l’enfant en essayant de reproduire son univers quotidien. 10

II- Le marketing et les enfants

La méthode affective

La méthode de l’identification

La méthode de la sensibilisation

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II-Le marketing et les enfantsA Noël, les enfants sont Rois!

L’exemple des jeux de société: ils sont souvent montrés comme un moyen d’entretenir les relations au sein de la famille tout en permettant à celle-ci de passer de bons moments ensemble. Ainsi, quelques secondes du spot sont consacrées au côté ludique et amusant du jeu pour séduire les enfants et les autres secondes montrent les participants dans un moment conviviale et complice en famille, visant les parents qui aspirent à ces valeurs.

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III-Les limites

Problèmes de l'obésité infantileLes indicateurs alimentaires sont au rouge : en 5 ans, la

consommation de viennoiseries a augmenté de 84 % et celles des sodas et jus de fruits de 17 %. Le nombre d'enfants obèses suit la même courbe : ils sont 19 % aujourd'hui en France, ce chiffre doublant tous les dix ans (Source Afssa).

On estime que les publicités, telles que celles pour les chaînes de restauration rapide auraient des effets néfastes sur la santé des enfants et seraient responsables en partie des graves problèmes d’obésité chez les enfants.

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Des solutions?• Certains gouvernements ont interdit toute publicité destinée aux

enfants. C’est notamment le cas de la Suède qui a interdit la publicité aux enfants de moins de 12 ans et qui fait pression sur les membres de l'Union européenne pour qu'ils adoptent des politiques similaires. Le Québec a également adopté une loi semblable en interdisant la publicité imprimée, radio et télédiffusée destinée aux enfants de moins de 13 ans.

• En France à l'interdiction de la publicité, a été préféré un système de diffusion de messages nutritionnels dans les mêmes créneaux horaires que les publicités. Ces messages seront financés par une taxe versée par les industriels. Elle devait être de 5 %, elle a été ramenée, au tout dernier moment, à 1,5 %.

• Mais elle est considéree comme une mesure incohérente et insuffisante pour les professionnels de santé et les associations de consommateurs et inadaptée pour l'industrie alimentaire.

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Problémes EthiquesD’une part, on estime que la publicité destinée aux enfants mène à

une forme de surconsommation. Dans son livre The Shelter of Each Other publié en 1997, Mary Pipher s’inquiète des effets de notre culture de consommation en estimant qu’elle peut engendrer des sentiments de narcissisme et d'insatisfaction chez les enfants.

Les enfants intègrent facilement les valeurs véhiculées par la publicité, de la consommation à outrance aux stéréotypes sexuels. Ces influences sont déterminantes pour leur conception du monde, des normes sociales, du développement de leur image corporelle et de l’estime de soi.

Etant une cible privilégiée l'enfant est donc manipulé ,instrumentalisé c'est un vecteur indispensable dans le procéssus de vente

Exemples Channel One aux Etats-Unis Belly Washer aux Etat-Unis Dexia en France

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III-Les limitesLa règlementation en France •Régles de « Base » par L’article 6 du décret n° 87-239 du 6 avril 1987 relatif à la loi du 30 septembre 1986

•La publicité ne doit en aucun cas exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents.

•Les enfants et les adolescents ne peuvent être prescripteurs du produit ou du service faisant l’objet de la publicité.

•Ils ne peuvent être acteurs principaux que s’il existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné.

Ces dispositions se voient assouplies avec le décret 92-280 du 27 mars 1992 modifié, qui intègre les termes de l’article 16, relatif à la protection des enfants :

• La publicité télévisée ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs et doit, de ce fait, respecter les critères suivants pour leur protection :

•elle ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service, en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;

•elle ne doit pas inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ;

•elle ne doit pas exploiter la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;

•elle ne doit pas, sans motif, présenter des mineurs en situation dangereuse. »18


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