memoire de recherche - doyoubuzz · mêlant économie, écologie et social. les gandes entepises...

Boaretto Vanessa Quentin Emilie

MEMOIRE DE RECHERCHE

Comment les entreprises de luxe qui se tournent vers le

Développement Durable sont-elles perçues par les

consommateurs ?

MBA MARKETING ET PUBLICITE

PROMOTION 2010

Maitre de mémoire : Aurore Ingarao .

2

Table des matières

Partie I : Revue de littérature .............................................................................................................. 5

Chapitre 1 : Le Développement Durable ................................................................................................. 5 1.1.1 Le concept de Développement Durable................................................................................... 5 1.1.2. Caractérisation du Développement Durable ............................................................................ 6 1.1.3. Les recherches entre consommation et environnement en marketing ..................................... 7 1.1.4. Sensibilité du consommateur ................................................................................................... 8 1.1.5. Le Développement Durable au cœur des stratégies entrepreneuriales… ................................ 9

Chapitre 2 : Le luxe ............................................................................................................................... 10 1.2.1. Définition du concept de luxe................................................................................................ 10 1.2.2. Caractérisation d’un produit de luxe ..................................................................................... 12 1.2.3. Le luxe : une distinction par les codes ................................................................................... 12 1.2.4. Quel consommateur pour le luxe ? ........................................................................................ 12 1.2.5. L’introduction du Développement Durable dans le luxe ....................................................... 14

Partie II : L’enquête .......................................................................................................................... 17

Chapitre 1 : Méthodologie de la recherche ............................................................................................ 17 2.1.1. Choix expérimentaux ............................................................................................................ 17 2.1.2. Echantillonnage ..................................................................................................................... 17 2.1.3. Dispositif expérimental ......................................................................................................... 18

Chapitre 2 : Résultats de l’enquête ........................................................................................................ 18

2.2.1. La sensibilité au Développement Durable ............................................................................. 19 2.2.2. La sensibilité au Développement Durable dans le secteur du luxe ....................................... 21 2.2.3. Résultats complémentaires : le sexe et la sensibilité aux valeurs de la marque Hermès ....... 24

Partie III : Recommandations ........................................................................................................... 26

3.1. Le tannage du cuir ..................................................................................................................... 27 3.2. Les emballages .......................................................................................................................... 28 3.3. La Fondation « Hermès » : un pilier pour la formation aux métiers de la marque .................... 29 3.4. Partenariat associatif .................................................................................................................. 30 3.5. La communication ..................................................................................................................... 30

Partie IV : Discussions et limites ...................................................................................................... 32

3

Sensoriel, participatif, expérientiel, interne ou encore local, le marketing dans l’entreprise ne cesse de se développer et de se réinventer chaque jour. Aujourd’hui, nous voyons apparaître un nouveau

style qui relève plus de la stratégie globale d’entreprise que d’un coup marketing éphémère : le Développement Durable.

Les années 1980 ont vu naître des scandales d’un nouveau genre liés au monde de l’entreprise. Problèmes sociaux et environnementaux (Tchernobyl, Vache folle, travail des enfants, etc.) ont éclaboussé tour à tour les secteurs et les compagnies les plus puissantes du monde. C’est dans ce contexte que s’est implanté le Développement Durable. Adeptes du marketing « responsable », tous les grands groupes comme EDF Suez, Veolia, Danone, Carrefour s’entourent de spécialistes du domaine et mettent en place de réels plans stratégiques mêlant économie, écologie et social. Les grandes entreprises n’hésitent plus à utiliser les moyens de communication dont elles disposent pour témoigner de leurs engagements (publicité, rapport annuels, ect.) Après avoir touché l’industrie lourde, l’agro-alimentaire, les distributeurs et le textile, le Développement Durable semble aujourd’hui vouloir s’ouvrir à un secteur empli de particularités : celui du luxe. Le mariage peut paraître contre nature et il suscite de vives interrogations, le luxe se caractérisant par l’exploitation de produits rares et par l’absence de contraintes. Alors que nous parlons avec le luxe d’un monde de rêves, de créativité et de liberté, le Développement Durable lui, introduit de nouvelles contraintes. Mais l’objectif de la démarche est au service du « beau » collectif (Kapferer, interview dans La Tribune du 6 mai 2010). Certains auteurs y voient aussi une part de rêve. Néanmoins, il semble peu à peu s’ouvrir au concept, avec en 2010, la seconde édition à Paris du Salon du Luxe et du Développement Durable. Les grands groupes de luxe français orientent déjà leur politique depuis quelques années en fonction de cette récente idéologie. L’Oréal, PPR et LVMH se font porte-paroles plus ou moins discrets de leurs nouvelles prises de position. Cependant, même si nous notons une réelle volonté d’engagement des groupes internationaux, peu de marques prennent une part déterminante dans la quête du Développement Durable. Les stratégies s’orientent davantage vers l’image institutionnelle des groupes plutôt que vers leurs marques commerciales. Après avoir longtemps été porté par les ONG, les institutions internationales, les états ou encore les entreprises, le Développement Durable atteint une phase de vulgarisation auprès du grand public. Même s’il paraît encore difficile d’établir une politique globale et internationale autour du sujet (accords de Copenhague, 2009), plus de 90% des français déclarent connaître cette notion (Ethicity - Aegis Media Expert en partenariat avec l’ADEME 2009). En 2007, la crise économique à provoqué en France de nombreux changements dans les comportements des consommateurs ce qui a profité aux biens et services liés au Développement Durable. Les consommateurs y ont vu l’occasion de modifier leurs modes de vie et leurs consommations (Enquête Ethicity – Aegis Media Expert - ADEME, 2009). Il semble cependant que des faiblesses existent en matière de consommation durable: 70% des interrogés s’accorderaient à dire que l’offre n’est pas assez attractive (ADEME, 2009). Tout au long de notre recherche, nous tenterons de comprendre l’influence d’une communication axée « Développement Durable » sur le capital marque d’une entreprise de luxe du point de vue du

4

consommateur. Nous répondrons à la problématique suivante : Comment les entreprises du secteur du luxe qui se tournent vers le Développement Durable sont-elles perçues par les consommateurs ? L’objectif est de savoir s’il existe une légitimité pour une entreprise de luxe à passer par la case Développement Durable. Existe-t-il une obligation dans ce monde qui se détache de toute astreinte ? Nous étudierons dans la première partie de cet article, le phénomène de Développement Durable et la notion très complexe du luxe qui nous mèneront à présenter nos hypothèses sur l’association des deux concepts. Nous nous essaierons ensuite à une étude quantitative sur un échantillon des consommateurs de luxe, en nous appuyant sur une entreprise représentative du secteur. Pour conclure notre étude, nous présenterons nos résultats et leur exploitation ainsi que nos recommandations marketing quand à l’adoption d’une stratégie de Développement Durable dans l’entreprise choisie.

5

Partie I : Revue de littérature

Chapitre 1 : Le Développement Durable

1.1.1 Le concept de Développement Durable

En 1987, le rapport Brundtland de la commission de l’ONU sur l’environnement et le développement définissait le Développement Durable comme étant « le fait de répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins ». Dans le cadre de l’éduction au Développement Durable et de l’élaboration de stratégies, cette définition semble toujours être la plus adaptée à l’explication du concept aujourd’hui. Depuis une dizaine d’années et suite à certains grands événements internationaux comme le sommet de la Terre à Rio en 1992, une pléthore de catastrophes naturelles ainsi que des crises alimentaires et industrielles, la société internationale est de plus en plus sensible au concept du Développement Durable. Les modes de consommation des sociétés développées étant alors touchés, le phénomène s’oriente désormais vers les grandes entreprises. (Olivier Godard, La Revue des deux Mondes 2002) Pour ces dernières, la quête du Développement Durable est usuellement comprise comme la prise en compte intégrée de trois exigences : le développement économique, la viabilité environnementale et l’équité sociale. Figure 1 : Les trois piliers du Développement Durable.

Source : D’après le Ministère de l’Ecologie et du Développement Durable (avril 2007) L’alliance de ces trois domaines complémentaires conduit les entreprises à mettre en place des stratégies ou à s’impliquer à court, moyen ou long terme.

6

1.1.2. Caractérisation du Développement Durable

Le domaine économique : La performance financière classique et la capacité à contribuer au

développement économique local

Sur ce plan, le Développement Durable dépend en particulier (Sacquet et Blanc, 2005):

- d’un développement économique respectueux des milieux naturels d'où proviennent les ressources de base (agriculture et pêche).

- un changement profond dans les relations économiques internationales afin de promouvoir un commerce équitable et un tourisme solidaire et d'exiger que les entreprises prennent en compte les conditions du Développement Durable.

- de l’annulation de la dette des pays pauvres et d'une réflexion sur une décroissance soutenable dans les pays développés.

Le domaine social : Les conséquences sociales de l’activité de l’entreprise : employés

(conditions de travail, rémunération…), fournisseurs, clients, communautés locales, société civile…

Le Livre Vert de la Commission Européenne (www.europa.com) définit aujourd’hui la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et à leurs relations avec leurs parties prenantes » (cité par Lapeyre et Bonnefont 2005).

Sur un plan stratégique, il s’agit pour les entreprises de répondre aux pressions accrues sur les parties prenantes (Clarkson, 1995, cité par Benninger et Robert 2005). Les parties prenantes désignent les individus ou groupes qui, directement ou indirectement influencent ou sont influencés par les opérations de l’entreprise.

Caroll, dès 1979, (cité par Parguel et Benoit-Moreau 2007) distingue ainsi quatre types de responsabilités des entreprises : les responsabilités économiques (faire des profits, rémunérer les actionnaires…), les responsabilités éthiques (assurer la protection et l’extension des droits individuels, respecter les principes de justice tels que la liberté et l’égalité) et les responsabilités philanthropiques (investir dans de bonnes causes). François-Lecompte (2006) ne retient lui que les responsabilités environnementale et sociale, relatives respectivement au respect de l’environnement et des individus.

La RSE sort de la confidentialité dès 1990 et s’exprime sous la forme d’une communication sociétale qui affiche transparence et ouverture (Lantos, 2001 cité par Parguel et Benoit-Moreau 2007). Les entreprises ont alors recours au mécénat, au sponsoring, aux relations publiques et communiquent via leur site commercial ou institutionnel (Gabriel 2003). Mais pour favoriser une communication sociétale plus crédible et mieux adaptée, de nouvelles formes de communication se sont rapidement répandues ces dernières années, parmi lesquelles la publication de rapports sociaux et de résultats d’audits, l’édition de codes de bonne conduite ou la labellisation sociale (Gabriel, 2003). Les études sur le boycott (Smith 1987, Friedman 1999, Ozçaglac 2005 cités par Benninger et Robert 2007) ont démontrées l’existence d’un impact négatif sur l’entreprise de la publicité d’actes non citoyen. Le fait de décrire une entreprise comme enfreignant certains principes sociaux comme le

7

travail des enfants, génère une attitude négative des consommateurs envers la firme, quel que soit le produit offert (Folkes et Kamins, 1999 cités par Benninger et Robert 2005). Des performances positives en matière de RSE influencent positivement l’attitude vis-à-vis de l’entreprise et l’intention d’achat des consommateurs (Mohr et Web, 2005, cités par Benninger et Robert 2005).

Le domaine environnemental : La compatibilité entre l’activité de l’entreprise et le maintien

de la biodiversité et des écosystèmes. Aujourd’hui, la préservation de l’environnement est une démarche de plus en plus recherchée dans le monde de l’entreprise puisqu’en France, 70% des entreprises cotées déclaraient déjà en 2005 avoir déclenché une démarche en faveur du Développement Durable (ADEME 2008). Cela a été fortement encouragé par la sphère politique avec la création d’un premier ministère éponyme, une stratégie nationale de Développement Durable et l’ambitieux Grenelle de l’Environnement, visant à concevoir un pacte écologique avec les associations environnementales. (L’Entreprise verte, Elisabeth Laville, 2009). La quête du respect de l’environnement dans le cadre entrepreneurial est des plus larges. Il s’agit d’élaborer une stratégie globale touchant chaque étape du « process » de l’entreprise comme les matériaux de fabrication, la transformation des produits, les emballages, les transports, l’utilisation des énergies, etc. Certaines réglementations gouvernementales nationales et internationales ont été mises en place pour réduire les émissions de CO2 responsables du réchauffement climatique. Le protocole de Kyoto créé en 2003 met en place un marché public de négociation et d’échange de crédits d’émission de gaz à effet de serre. Dans certains pays d’Europe les gouvernements obligent aussi les producteurs et distributeurs d’énergie à réaliser des économies d’énergie en instaurant des certificats blancs. A termes, tous ces systèmes devraient se généraliser. (L’Entreprise verte, Elisabeth Laville, 2009)

1.1.3. Les recherches entre consommation et environnement en marketing

Les travaux académiques traitant du lien entre Développement Durable et consommation apparaissent à la fin des années 60.

Le premier courant s’intéresse à identifier les caractéristiques déterminantes de l’individu préoccupé par la protection de l’environnement pour en tirer des applications pratique dans le domaine du marketing (Giannelloni, 1998). Même si les recherches issues de cette vague ne sont pas homogènes, le lien entre préoccupation pour l’environnement et comportement écologique, quel que soit le type de comportement en jeux, a toujours été validé (Webster, 1975 ; Balderjahn, 1988 ; Grunert et Kristensen, 1992).

Initié à la même période, le mouvement de la société de conservation (Conserver Society) constitue le second courant. Il s’intéresse aux changements nécessaires au sein de l’organisation sociale pour que consommateurs et producteurs s’engagent et se comportent de manière respectueuse vis-à-vis de l’environnement (Shapiro 1978). Il privilégie la limitation de la consommation et l’arrêt de la croissance économique. Ce mouvement décline dans les années 80, faute de prise en compte des nombreuses limites inhérentes à ce modèle.

Le marketing vert ou écologique qui regroupe les deux approches présentées précédemment est basé sur l’idée que les comportements modifiés résulteraient d’une compréhension totale des problèmes environnementaux. Ces deux courants posent néanmoins des hypothèses différentes

8

quant à la répartition des efforts à fournir entre les deux parties (consommateurs et producteurs) pour aboutir à une offre plus durable en matière de consommation. Ainsi, la différence majeure entre marketing écologique et marketing vert est que les motivations sociétales et morales du premier courant sont remplacées dans le second par les pressions du marché (Le Gall, 2002).

Par opposition à ces différentes approches micromarketing (étude d’un seul type d’acteur ou de relations dyadiques entre acteurs du marketing), l’approche macromarketing propose un cadre d’étude plus global. Il étudie les réseaux de relations connectant les acteurs marketing et les tendances sociétales ou les relations systémiques entre les acteurs marketing (Le Gall, 2002). Cette approche a vu naître le concept de consommation durable, qui reprend la définition de la durabilité donné par le rapport Brundtland : satisfaire les besoins et désirs de la génération présente sans compromettre les besoins des générations futures et de la nature (Word Commission, 1987).

1.1.4. Sensibilité du consommateur

La socio démographie et plus particulièrement l’âge ont été montrés comme étant des valeurs influençant la « consommation durable » qui joue à la fois un rôle de réassurance et est d’intégratrice de sens dans la société. Le consommateur socialement responsable caractérise la tendance à acheter des biens ou services qu’il perçoit comme ayant un impact positif (ou moins négatif) sur l’environnement ou à utiliser son pouvoir d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales (Roberts, 1995, cité par Benninger et Robert 2007). Les attentes en matière d’engagements sociétaux des consommateurs préoccupés par les problèmes sociétaux sont plus grandes, ce qui augmente d’autant la valence des associations sociétales engendrées par la communication sociétale, et par voie de conséquence le capital de la marque concernée (Parguel, 2007). Selon F. Wesber (1975, cité par Benninger dans la Revue des Sciences de Gestion n°229) « le consommateur socialement responsable est une personne qui prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée, et Qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société ». La notion de Développement Durable apparaît comme un des principaux facteurs canalisant le retour d’une consommation intégrant des aspects écologiques, sociaux et économiques. La propagation de sa notoriété conduit de nombreux citoyens à réfléchir aux valeurs véhiculées par celui-ci et à les intégrer potentiellement dans leurs attitudes ou comportements (Anne-Sophie Binninger et Isabelle Robert 2008). Selon les résultats de l’étude Ethicity - Aegis Media Expert en partenariat avec l’ADEME (juin 2009), les consommateurs de Développement Durable représenteraient 45% de la population et ils se positionneraient sur quatre segments : « Les accomplis (14%) : ils intègrent le Développement Durable dans leur style de vie. Plus de

40 ans, actifs et retraités CSP+, leurs moyens financiers leur permettent d'agir de façon responsable. Ils achètent régulièrement des produits durables et font confiance aux labels pour cela. Il faut leur proposer du choix et ils vont vérifier les preuves et l'efficacité de leurs actes durables.

Les solidaires (11%) : CSP+, ils se sentent très concernés par l'éthique de la vie. Il faut les

réassurer sur le partage des bénéfices, l'équité, et l’influence économique de leurs choix. Ils ont besoin de transparence et nécessitent d'être guidés sur la compréhension des impacts

9

positifs de leur consommation. Il faut les motiver en leur démontrant l'effet économique de leurs actions

Les libéraux (12%) : surpondérés chez les plus de 45 ans, ils comprennent les ressorts de l'économie et ont bien intégré le potentiel d'une croissance verte. Ils expriment leurs convictions, et ont besoin d'être informés, et attendent des résultats, de l'efficacité. Ils doivent être confortés dans l'idée que le Développement Durable ne coûte pas à la société, mais bien au contraire.

Les familiaux (8%) : actifs CSP+ et étudiants âgés de 15 à 45 ans surpondérés à Paris et sa

région. Ils s'attachent aux enjeux environnementaux et aux questions de santé. Pour eux la crise économique actuelle est une vraie occasion de revoir nos modes de vies et de comportement. Ils veulent voir les bénéfices personnels (financier et santé) de leur consommation : il faut qu’ils y trouvent un intérêt et que ce soit moins cher. »

Selon une étude menée dans la Revue des Sciences de Gestion n° 229 par Anne-Sophie Binninger et Isabelle Robert (2008), « le concept s’inscrit aujourd’hui dans la conscience des individus, et il est possible de considérer qu’une sensibilité individuelle émerge. L’étude menée distingue trois orientations distinctes (sociale, environnementale et économique) qui peuvent potentiellement constituer trois segments de consommateurs dont les aspirations et les comportements vont différer ». Les variables écologie, social et économie ont été étudiées sur trois groupes de comportements différents soient les non marchands sociaux, non marchands environnementaux et marchands. Les résultats montrent que les comportements non marchands, sociaux et écologiques sont expliqués par la sensibilité sociale et environnementale alors que les comportements marchands sont eux plus directement relatifs à la sensibilité sociale et la sensibilité économique. (Benninger, Revue des Sciences de Gestion n° 229).

1.1.5. Le Développement Durable au cœur des stratégies entrepreneuriales…

Les premières activités entrepreneuriales concernées par le Développement Durable ont été les industries lourdes. Leurs équipements spécifiques (hauts fourneaux, installations de raffinage, centrales thermiques…) et leurs activités qui du fait de la nature des « process » de production ou des produits mis en vente sur le marché, avaient un impact environnemental significatif et étaient porteuses de risques potentiels pour l’environnement et pour la santé publique (Parguel, 2007) Cette stratégie avait pour but envisageable de faire oublier certaines pratiques irresponsables engendrant des dégâts voire des catastrophes naturelles. Le phénomène s’est tourné ultérieurement vers les entreprises du secteur automobile puis vers celles de la grande consommation et particulièrement l’alimentaire avec des marques comme Danone, Nestlé, Evian… La grande distribution est également au centre de polémiques il y a quelques années autour des emballages produit et de leurs sacs plastiques. Aujourd’hui il est quasiment impossible de ne pas trouver une gamme de produits alimentaires issus du Développement Durable dans les linéaires des magasins, que ce soit des produits d’agriculture biologique, issus du commerce équitable ou encore à emballages réduits (Le Développement Durable, Corine Gendron et Jean-Pierre Reveret). Cette communication « verte » axée sur le Développement Durable a pour objectif d’impacter l’image de marque d’un produit ou d’une entreprise. L’image de marque telle qu’elle est perçue par le consommateur, peut être définie comme « un concentré d’informations que le consommateur

10

associe à la marque et qui correspond à la perception d’un certain nombre d’attributs fonctionnels ou symboliques » (Kapferer « Luxe Oblige »). Toujours dans le souci de réduire les inquiétudes de consommation, certaines entreprises ont sur une durée plus ou moins courte tendance à utiliser le parrainage comme moyen de communication. C’est ce que l’on retrouve en particulier pour les entreprises de textile. Il s’agit d’une technique de communication qui consiste, pour toute organisation, marque ou produit, à « créer ou à soutenir directement une activité socio culturellement indépendante d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing » (définition adaptée de Derbaix, Gérard & Lardinoit 1994 et Didellon 1997). Il permet en général à l’entreprise ou l’organisation « parrain » de gagner en crédibilité auprès de ce public : elle construit son image à travers des valeurs auxquelles elle se rattache non seulement sur le mode du discours publicitaire (fictif et souvent dans le domaine du rêve) mais en s’engageant dans l’action et en s’ancrant dans le réel (Piquet 1992, cité par Nathalie Fleck-Dousteyssier). Le Développement Durable influence aujourd’hui un secteur qui répond à des complexités inégalables : celui du luxe. Le luxe répond lui aussi à une tendance divergente et une nouvelle motivation : celle de se faire du bien. Le mariage pourrait paraître improbable, car les valeurs perçues de ce secteur très particulier apparaissent comme antagonistes à celles du Développement Durable. Selon un mode plus intimiste, plus motivé par la recherche de l’épanouissement personnel et de l’hédonisme que par l’envie de montrer aux autres sa supériorité, les consommateurs du luxe seraient eux aussi sensibles à cette nouvelle tendance (Luxe Oblige, Kapferer).

Chapitre 2 : Le luxe

1.2.1. Définition du concept de luxe

Avant toute hypothèse de relation ou compatibilité entre les deux concepts, et pour comprendre l’impact que pourrait avoir une stratégie de Développement Durable dans une entreprise de luxe, il est important de proposer une définition même du concept du luxe. En réalité, les débats continuels qu’il génère proviennent du sens et de l’idée que l’on en fait. Qu’est-ce que le luxe ? Le luxe est un concept ambigu qui fait l’objet de bon nombre de recherches depuis plusieurs années car il est difficile à définir. Les professionnels du marketing, universitaires, chercheurs, consommateurs et autres, se heurtent à différentes définitions tant le vocable est complexe. Il existe des points référents qui permettent la reconnaissance de certaines marques par le public, mais il subsiste une réelle difficulté d’établir des limites à ce concept. Il y a donc plusieurs définitions du luxe et du produit de luxe. D’un point de vue étymologique, le mot luxe vient de luxus qui signifie la somptuosité, le faste, l’abondance. Il désigne le « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux » (Larousse, 2010). Pour Lombard (1989), « un produit de luxe est un objet acquis ou reçu pour se faire plaisir ou se valoriser ». Cette définition, bien trop générale aujourd’hui peut prendre en compte une multitude de produits qui n’appartiennent pas en réalité au registre du luxe.

11

Le luxe est souvent définit partiellement selon l’axe de recherche. Ainsi, en économie on s’intéresse à cette notion en termes de fixation de prix, en sociologie on s’attache au concept de position sociale, alors qu’en psychologie on décode les motivations des consommateurs. De plus, il apparaît que la difficulté de poser un cadre conceptuel autour de la notion de luxe provient également de son caractère subjectif. L’environnement dans lequel l’individu évolue va influer sa perception. L’exemple de l’eau, produit de première nécessité, prouve qu’un même bien peut être perçu selon le contexte, comme du luxe ou comme un bien de consommation courante (De Barnier V., Falcy S. et Vallette-Florence 2008). Selon l’étude de Mourad Touzani (2005), le luxe doit intégrer deux dimensions fondamentales : celle du concret et celle de l’abstrait. Allerès (1992) donne une définition qui s’inspire de l’aspect fonctionnel des produits « le luxe est avant tout une notion de rêve accompagné de quelque chose de fonctionnel ». En 1997, l’auteur complète sa version en y ajoutant la notion d’abstrait « toute création hors du commun, de l’ordinaire, extraordinaire, synonyme de beauté, d’esthétique, de raffinement, produit magique, empreint de séduction, objet ludique, évocateur de rêve, de plaisir, promesse de bonheur, est qualifiée de prestigieuse, « haut de gamme », inaccessible produit de luxe ». Le produit de luxe doit donc être fonctionnel avant tout, il est doté d’une véritable utilité, mais il est extraordinaire et fait rêver. Selon Elyette Roux (1991) « La marque de luxe se caractérise par une valeur ajoutée symbolique, imaginaire ou sociale, qui la différencie des autres. La marque de luxe correspond ainsi aux besoins symboliques que le consommateur peut ressentir (par opposition aux besoins fonctionnels ou de variété) ». Ici, l’auteur prend en compte la motivation première de la consommation de produit de luxe qui apparaît comme un bien fortement chargé en symboles personnels et sociaux. Le consommateur est alors pris en compte et placé au cœur de cette définition du luxe. Le luxe s’acquiert et s’entretient par de grandes dépenses. C’est pourquoi, depuis sa création, il a toujours été soit glorifié par certains penseurs politiques ou qualifié d’art culturel soit bafoué par d’autres. Si on remonte au grand siècle des Lumières qui a vu naître ces produits de luxe, les grands écrivains et philosophes se heurtaient déjà au concept et à sa définition. Voltaire y voyait « le soutien essentiel de l’économie » (Lettres philosophiques X) alors que Rousseau le qualifiait de « principe d’exploitation du petit peuple » et comme étant « le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit. », « le luxe doit être rejeté car il est contraire aux exigences de la nature ». (Discours sur les arts et les sciences). Quand Mandeville décrit le luxe comme « tout ce qui n’est pas absolument nécessaire pour la subsistance de l’homme » (La fable et les abeilles), Voltaire lui, identifie le nécessaire comme étant du superflu et devient le premier à parler de luxe en tant que tel : « Le superflu, chose très nécessaire ». (Le Mondain 1736). Beaucoup plus tardivement, le sociologue néo-marxiste Pierre Bourdieu, se référant sans cesse à la lutte des classes sociales le qualifie « d’acte de consommation permettant d’affirmer sa position sociale, de faire croire à un changement de position ou de prouver un changement de position sociale ». (Bourdieu 1979). Nous nous attacherons à une définition du luxe beaucoup plus contemporaine. Celle que fait Jean-Noël Kapferer, dans son ouvrage Luxe Oblige dans laquelle il prend en compte l’aspect créatif et esthétique, mais aussi le plaisir qui est la raison même de la

12

consommation de produits de luxe, et surtout la liberté d’entreprendre : « Le luxe est une démarche caractérisée par l’absence de contraintes. Loin de tout objectif traditionnel de coût de revient, de prix ou de volumes, le luxe libère la créativité au service du beau et du plaisir ».

1.2.2. Caractérisation d’un produit de luxe

Selon Charrueaux (1991, cité par Touzani), pour qu’un produit soit considéré comme luxueux, il faut réunir trois critères fondamentaux :

- la nature du produit luxueux : il est en général composé de matériaux rares et précieux. - l’origine du produit de luxe et des matériaux avec lesquels il a été fabriqué : la provenance

géographique est importante quand il s’agit de ressources naturelles précieuses. - le rôle du produit de luxe : c’est le côté symbolique du produit qui permet l’adoption d’un

certain comportement et qui joue le rôle d’un identifiant social.

Le luxe touche divers secteurs de l’économie : les parfums, la mode, l’art de la table, la décoration, l’automobile, la gastronomie… Pour qualifier chaque type de produit, Allerès (1997, cité par Touzani) divise le marché en trois parties :

- Le luxe inaccessible : il est consommé par une partie très minime de la population. Près de 1% environ. Ces consommateurs constituent des modèles de part leur style de vie distingué. Ce segment de marché peut être caractérisé par des produits rares issus de l’automobile, de l’immobilier, la haute couture ou encore de la haute joaillerie et horlogerie.

- Le luxe intermédiaire : il s’agit de la reproduction des modèles par une classe intermédiaire. Les produits sont caractérisés par la cherté mais pas par l’inaccessibilité. Par exemple : les produits de prêt-à porter, la maroquinerie, la joaillerie…

- Le luxe accessible : ce sont des produits industrialisés, objets de série comme les parfums qui se destinent à une classe moyenne.

1.2.3. Le luxe : une distinction par les codes

Le luxe passe par un processus de communication et de signification de codes très spécifiques et surtout très propre au milieu. Le luxe passe par un registre verbal en utilisant des mots et phrases associés à des produits, des marques, des histoires ou des créateurs, et il passe aussi par un registre visuel qui s’appuie sur quatre niveaux de codage (Touzani 2005):

1. Le niveau iconique : les signes qui ont une ressemblance native avec l’objet auquel ils se réfèrent

2. Le niveau iconographique : signes qui contribuent à la communication des produits de luxe (symboles qui connotent le luxe, la richesse et le prestige)

3. Le niveau rhétorique : la rhétorique est la science des figures de styles apte à convaincre au moyen d’une image. Il s’agit d’associer aux produits des images ayant un sens figuré.

4. Le niveau stylistique : il fait référence au style particulier d’une marque de luxe. Il doit être lié au code de la marque.

1.2.4. Quel consommateur pour le luxe ?

La compréhension de la clientèle du luxe et de ses motivations d’achat est indispensable à l’élaboration des stratégies des marques de luxe. Les politiques de croissance ou les lancements de

13

nouveaux produits ne peuvent, de nos jours, ignorer la transformation profonde de la demande en matière de produits de luxe. L’univers du luxe a accompagné les bouleversements des structures socio-économiques des sociétés: à un luxe aristocratique de cour au XVIIIe siècle a succédé un luxe élitiste bourgeois au XIXe. Ce luxe urbain sélectif constitue le socle de notre luxe « hédoniste » contemporain basé sur les notions de désir et de plaisir. (Gilles Lipovetsky et Elyette Roux, « Le luxe éternel », Le débat, Gallimard, 2003). Avec la « démocratisation » induite par de la société de consommation, on est passé d’un système de l’offre à une économie de la demande. Gilles Lopovetsky souligne qu’ « après cent ans d’un cycle de luxe artistique dominé par les studios de l’offre, voici le temps du luxe marketing centré sur la demande et la logique du marché ». Par conséquent, l’analyse du marché et des comportements des clients est devenue une des clés du succès des stratégies des maisons du luxe. Selon une vision très traditionnelle le cœur de cible des marques de luxe est constitué de façon très homogène de consommateurs aux moyens d’existence privilégiés. « Les membres de cette classe dirigeante se distinguent sous de nombreux rapports du reste de leurs concitoyens. » (Bourdieu, 1979). Ils bénéficient d’un capital économique élevé par leur revenu et leur patrimoine. Ils jouissent aussi d’un capital culturel et social important grâce au niveau d’études supérieures et aux nombreux réseaux sociaux. Ils exercent souvent une profession libérale ou bien occupent des postes de direction dans les entreprises (Courchaure et Marot, 1985 cités par Dubois et Laurent). Les femmes sont depuis toujours beaucoup plus consommatrices que les hommes. Elles sont acheteuses, mais aussi de grandes prescriptrices à fort pouvoir d’influence. Les catégories de clients du luxe (Carriera 2007) : « La clientèle « exclusive » : c’est la clientèle du luxe « classique » ou « intemporel » disposant d’un fort pouvoir d’achat, une clientèle de collectionneurs avec une passion du produit. Pour cette clientèle, les objets de luxe véhiculent des valeurs de qualité et des valeurs esthétiques. La clientèle « traditionnelle », régulière du luxe : c’est la clientèle bourgeoise et urbaine traditionnelle. Le luxe est une question de statut, de snobisme et de classicisme. A travers l’achat de produits de luxe, cette clientèle cherche à se différencier et à avoir un style propre. Elle est rassurée par les marques reconnues mais peut rejeter les marques ombrelles trop présentes sur le marché au profit de marques plus confidentielles. La clientèle « occasionnelle » : c’est une clientèle rajeunie, disposant d’un pouvoir d’achat récent, et sensible à l’univers du luxe. Le luxe est un plaisir que l’on s’offre de façon occasionnelle car sa consommation demeure limitée par le pouvoir d’achat. » Aujourd’hui, la cible des entreprises de luxe a évolué. A force de développement, le marché s’est fortement démocratisé ces vingt dernières années. La clientèle des marques de luxe s’est élargie à des couches de population qui, à partir d’une motivation d’imitation ou de simple gratification de soi, ont commencé à accéder, ne serait-ce que de façon épisodique à cet univers (B. Dubois et G. Laurent 1993). Cette nouvelle clientèle du luxe est très volatile car elle sur-réagit aux phénomènes de mode et ses motivations sont basées essentiellement sur des ressorts émotionnels. Grâce au luxe accessible, le marché est plus vaste et les consommateurs de plus en plus nombreux, mais surtout de plus en plus jeunes.

14

En effet, ce sont les 30-49 ans qui consomment le plus de produits de luxe. On observe en général en Europe, une très faible connaissance des marques de luxe chez les plus âgés. (Dubois et Laurent 1993). Le revenu, l’éducation et la connaissance des marques sont des éléments déterminants, pour la consommation de ces produits. La profession et l’affiliation nationale sont aussi des critères essentiels car ils prennent une part importante dans la motivation de la cible et dans sa vie sociale.

1.2.5. L’introduction du Développement Durable dans le luxe

En réalité, nous pouvons voir une relation entre le luxe et le Développement Durable dès le XVIIème siècle lors des fondements propres de ce marché. Sous Louis XIV, lorsque Colbert créa le concept même du luxe français, l’objectif était de renflouer le trésor royal. Soit d’enrichir l’Etat par le luxe. La vision politique très ambitieuse et avant-gardiste n’avait que pour but une démarche de Développement Durable exclusive. En effet, avec la création de l’industrie du luxe, Colbert recherchait l’indépendance nationale et l’ordre social intérieur. Le commerce était à l’époque le seul moyen d’espérer un développement possible, qu’il soit social, culturel ou économique. Les produits luxueux manufacturés ont apporté la formation et la valeur ajoutée de l’homme. Le luxe a fortement participé à l’évolution de la société, à l’éducation et au bien-être individuel. Il est devenu l’objet principal en France du commerce international et s’est étendu peu à peu à l’Europe. De nos jours et depuis quelques années, le luxe semble connaître un nouvel horizon. Même si les consommateurs du secteur sont assez variés, ils sont de plus en plus sensibles à certaines idées, et n’acceptent plus de dépenser sans compter pour des produits en lesquels ils ne se reconnaissent pas. Même si le marché du luxe est un des rares à ne pas connaître de décroissement en temps de crise, le client reste tout de même plus difficile à convaincre. « Le luxe n’est plus tant ce qui est réservé à certains mais devient souvent ce que l’on se permet de faire en plus pour se faire plaisir » (Benoît Heilbrunn « Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation » 2004). Le contexte de crise de ces dernières années a renforcé la prise de conscience des catégories socioprofessionnelles supérieures qui y voient une bonne opportunité pour changer de modèle social. Ces consommateurs attachés à la qualité et aux marques se disent aujourd’hui soucieux de leur santé et de l’environnement (IPSOS, 2009). En plus des clients habituels, les fortunés, il existe comme nous l’avons vu précédemment le segment des clients occasionnels, issus des classes moyennes. Ces acheteurs sont encore plus sensibles au prix que les autres et ceci a pour effet d’amoindrir le capital de désirabilité de la marque. « L’enjeu du marketing est bien de justifier le différentiel de prix. Pour ce faire, le « credo », le conseil donné aux producteurs de luxe, est d’associer l’éthique et l’esthétique, conformément aux valeurs postmodernistes : le luxe doit naître d’une rencontre avec soi-même et traduire le ré enchantement du monde » (E. Roux empruntant à M. Weber). Les générations actuelles n’ont pas grandi et évolué dans un environnement propice au Développement Durable. Pour eux, l’éducation se fait par les médias en grande majorité. Mais ce fossé ne va cesser de se combler au fil du temps car les générations actuelles en devenir, naissent et évoluent dans la culture du Développement Durable et du respect de l’environnement : tri des

15

déchets, économie des ressources naturelles, responsabilité de l’entreprise… Toutes leurs consommations et leur mode de vie se voient au fur et à mesure disciplinés. Le Développement Durable est une notion largement diffusée. En 2008, 90 % des Français interrogés disent connaître cette expression, soit une augmentation de 13 points par rapport à 2006. Pour 75 % des Français, le Développement Durable est une nécessité ; seuls 10 % disent que c’est une mode. Le réchauffement climatique devient la première source d’inquiétude des Français, devant la pénurie d’eau. La demande d’information est très forte. 75% des Français considèrent que les entreprises ne leur donnent pas assez d’informations sur les conditions de fabrication des produits (soit 3 points de plus par rapport à 2006) et 61,7 % souhaitent disposer d’informations sur l’impact environnemental sur les étiquettes des produits. Si 2/3 des Français déclarent avoir changé leurs comportements en 2007, les disparités sont fortes d’une catégorie socioprofessionnelle (CSP) à l’autre : ce sont surtout les consommateurs les plus aisés ou les plus âgés qui s’investissent (76 % des cadres supérieurs, 77 % des retraités CSP+) (TNS media intelligence pour Ethicity et Aegis Media Expert, 2008). L’efficacité d’une communication de marque sur une cause (Capelli et Sabadie, 2005, cités par Parguel 2007) dépend de la légitimité dont dispose la marque pour prendre la parole sur la cause, de la congruence entre le cœur de métier de l’entreprise et la nature de la donation (Ellen, 2000 cité par Parguel 2007), mais surtout de la congruence entre la marque et la cause elle-même. (Becker-Olsen, 2006 cité par Parguel 2007). Pour que la communication soit bénéfique à la marque, il faut que les deux éléments du couple soient perçus comme bien assortis. Donc, nous pouvons en déduire que la congruence entre la marque et la cause qu’elle soutient est susceptible d’augmenter l’effet de la communication sur le capital marque.

Figure 2 : La prise de conscience de la notion de "Développement Durable" dans la vie des français.

16

Selon un sondage IFOP datant de fin 2009, 98% des personnes les plus aisées (25% de la population) ont déjà entendu parler du Développement Durable contre 33% en 2002. Cela se justifie par le fait que les personnes les plus riches sont les mieux informées (Interview de Martine Ghnassia, Responsable du planning stratégique et de la communication de l'IFOP - le 28 avril 2010 sur la radio Néo Planète).

Le rapport de l’individu au luxe s’est considérablement modifié. Le luxe est désormais victime d’un souci d’ostentation beaucoup moins prononcé, au profit de valeurs plus saines et plus spirituelles. On assiste à une subjectivation du luxe, à sa désacralisation et à sa désinstitutionalisation. Dans ce contexte, les motivations d’achats de produits de luxe sont, pour la plupart, liées à la façon dont l’individu va établir un lien avec l’objet (Carreira 2008). Nous voyons aussi ici un lien très fort entre les deux concepts : celui du temps. En effet, la qualité est une caractéristique qui définit aussi parfaitement le luxe. Les produits sont de véritables pièces rares qui sont faites pour durer. Aujourd’hui, on ne contente plus de suivre une mode éphémère. Les marques ont bien compris que le consommateur ne pouvait pas changer de garde robe à chaque saison. Ce sont des pièces intemporelles qui permettent désormais aux marques d’être pérennes. Les pièces qui se transmettent encore de mère en fille ont de beaux-jours devant elles. Un sac Hermès ou Louis Vuitton, une montre Cartier, une veste Chanel ou encore un ensemble Saint-Laurent, le luxe ultime se veut en dehors de la mode puisqu’il est indémodable et intemporel. Le Développement Durable possède un bel avenir dans le secteur. Selon Elyette Roux, sociologue du luxe interrogée dans le cadre d’une étude IPSOS menée en 2006 sur le marketing du luxe: « Le luxe ce n’est pas la mode. Le luxe, ce n’est pas la tendance, c’est ce qui reste lorsque la tendance est passée. La marque de luxe ne doit pas suivre une tendance mais c’est à elle de créer la tendance ». Lorsqu’elle parle du lien qui unis le luxe et le Développement Durable, Martine Ghnassia soutient le résonnement suivant : « Les américains, les européens, les japonais, les français, sont vraiment très attirés par les marques de luxe, qui ne revendiqueront pas frontalement le Développement Durable, mais qui vont revendiquer toutes les valeurs que vous citez. Ce sont des valeurs que la crise a remis en avant … Pourquoi ? Parce que ce sont des valeurs d’intemporalité, de durabilité, d’investissement. En fait on voit bien, toute cette notion de luxe « bling-bling » est en train de prendre un vrai coup dans l’aile, on en a plus du tout envie. » (Extrait de l’interview diffusée le 28 avril 2010 sur Néo Planète). La revue littéraire nous a permis de dégager des rapprochements entre les valeurs fondatrices du luxe et celles du Développement Durable. On peut donc penser qu’il existe une certaine congruence entre ces deux mondes. De plus, certains chercheurs ont prouvé que la sensibilité du consommateur a une influence positive sur la valence des associations éthiques (B. Parguel et F. Benoit-Moreau, 2007). Nous pouvons donc avancer l’hypothèse suivante : Un consommateur de luxe sensible au Développement Durable aura une meilleure image d’une marque de luxe si elle s’engage et communique autour de valeurs responsables. Nous exploiterons par ailleurs, l’effet de la variable du sexe sur nos résultats. Pour tester cette hypothèse, nous avons effectué une enquête auprès des consommateurs du secteur du luxe.

17

Partie II : L’enquête

Chapitre 1 : Méthodologie de la recherche

Nous avons réalisé une étude quantitative permettant d’obtenir des résultats chiffrés exploitables dans le cadre d’une recommandation marketing postérieure. Contrairement à une étude qualitative, les tendances sont obtenues ici plus rapidement et permettent une adaptation à la contrainte de temps qui nous est impartie. Nous avons analysé 204 questionnaires afin d’obtenir des résultats significatifs. L’objectif de l’enquête est d’évaluer le niveau de congruence entre le Développement Durable et le secteur du luxe du point de vue du consommateur. Le Développement Durable étant un sujet assez nouveau dans le secteur du luxe, nous avons choisi de construire le questionnaire autour d’une marque de luxe existante en présentant un scénario fictif.

2.1.1. Choix expérimentaux

En mai 2010 s’est tenu au Palais de Tokyo le salon du Luxe et du Développement Durable. L’institut IFOP partenaire de cette seconde édition à mené à ce sujet une étude à l’échelle internationale auprès de consommateurs de luxe. A l’occasion de ce salon, Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique chez IFOP est interrogée sur les marques de luxe qui représentent le mieux cette nouvelle tendance. Elle explique pourquoi la marque Hermès est préférée à Louis Vuitton par les consommatrices japonaises : « … les femmes disaient : quand j’achète un sac « Hermès », j’ai l’impression de faire un acte responsable parce que c’est un produit que je vais pouvoir garder très longtemps, que je vais pouvoir transmettre. Donc, cette idée de marque qui ne revendique pas forcement des concepts de mode mais, au contraire, de la qualité, du bienfait, de la finition et vraiment des formes qui vont passer l’épreuve du temps, et bien ca c’est extrêmement tendance… ». Aucune recherche n’ayant jamais étudié les effets de la communication sociétale sur le capital d’une marque de luxe, nous avons choisi de porter notre choix sur une marque française emblématique du luxe qui commercialise des produits intemporels et qui justifie le terme de « durabilité » : Hermès. Ce choix à également été motivé par le fait que cette marque dispose de suffisamment de notoriété pour pouvoir faire l’objet d’un scénario fictif dans le cadre d’une enquête.

2.1.2. Echantillonnage

Afin d’apporter une recommandation pertinente, nous avons défini notre échantillon en fonction de deux critères. Les enquêtés doivent être consommateurs de luxe et doivent connaître la marque choisie. Pour cela, plusieurs questions filtres introduisent le questionnaire. Elles permettent de s’assurer que chaque enquêté consomme du luxe et qu’il dispose d’une connaissance suffisante de la marque « Hermès ». La réponse aux questions filtres étant basé sur le monde déclaratif et le terme « luxe » demeurant imprécis, cette méthodologie ne nous permettait pas de garantir la pertinence du panel avec certitude. Pour y remédier, nous avons choisi d’interroger les enquêtés sur leurs revenus, leurs

18

catégories socioprofessionnelles et leur niveau d’étude afin d’atteindre avec plus de précision les consommateurs de luxe. Le questionnaire a été administré majoritairement par Internet mais également en face à face. Internet a été privilégié pour sa facilité d’utilisation et sa faisabilité expérimentale. Les questionnaires ont été envoyés par mails grâce à un logiciel de traitement de textes. Nous avons opté pour cette solution car l’hébergement de notre enquête sur un site en ligne nécessitait un investissement financier important. Au vu de la complexité de notre questionnaire, les sites gratuits étaient inenvisageables car ils ne permettaient pas la rédaction de plus d’une dizaine de questions, l’insertion d’images et l’envoi à plus de cinquante personnes.

2.1.3. Dispositif expérimental

Le plan expérimental croise la sensibilité des consommateurs de luxe au Développement Durable avec le capital marque perçu d’une entreprise de luxe communicant sur son engagement en faveur du Développement Durable. Dans un premier temps, nous avons estimé la sensibilité du consommateur vis-à-vis du Développement Durable. L’échelle de mesure proposée par Binninger et Robert (2005) a été exploitée. Elle comporte dix-sept items répartis en quatre dimensions : la sensibilité environnementale, la sensibilité économico-social, la sensibilité alimentaire et santé et la sensibilité aux dangers. L’échelle retenue a été testée quand à sa fiabilité à partir de l’alpha de Cronbach, calculée à partir des résultats d’analyses factorielles réalisées et après épuration des échelles. Chaque item a été évalué sur une l’échelle unidimensionnelle d’attitude : l’échelle de Lickert (en sept points). Le chiffre un correspondant à la mention « tout à fait d’accord » et le chiffre sept correspondant à la mention « pas du tout d’accord ». Dans un second temps, nous avons présenté un scénario fictif pour tester la perception des enquêtes vis-à-vis d’une « communication responsable » dans le secteur du luxe (Annexe 1). Celui-ci explique la démarche que la marque Hermès souhaite mettre en place afin de s’engager en matière de Développement Durable. Un visuel représentant le logo de la marque modifié est ensuite présenté comme le futur logo qu’Hermès diffusera pour communiquer sur ces engagements (Annexe 2). Une troisième partie teste ensuite l’effet de ces stimuli et permet de mesurer l’image de marque qu’à l’enquêté à posteriori. L’échelle de mesure reprend huit items classés dans la dimension personnelle de l’image de la marque issue de l’échelle de mesure de l’image de marque proposée par Viot (2002). Cette dimension est relative à la personnalité de la marque et à ses valeurs. Pour cette étude nous avons choisi de ne conserver que les items issus des valeurs utilitaires, hédoniques et éthique de la marque. Les 8 items sont évalués grâce à une échelle de Likert en sept points, selon la même méthodologie que précédemment.

Chapitre 2 : Résultats de l’enquête

Un total de 225 questionnaires nous ont été retournés dont 204 ont finalement pu être traités. Les critères « consommateur de luxe » et « connaissance de la marque Hermès » ont été privilégiés afin de répondre à notre choix de terrain et de pouvoir élaborer des recommandations pertinentes pour cette marque.

19

En effet, les répondants ont tous un diplôme avec une majorité de diplôme issus de l’enseignement supérieur (68,2%). Seulement 21,2% ont un niveau Bac+2, 9,1% un niveau baccalauréat et 1,5% ont un BECP, un BEP ou un CAP. Les catégorie socioprofessionnelles les plus représentées sont les suivantes : cadres et professions intellectuelles supérieures (37,9%), employés (28,8%), étudiants (19,7%) et artisans, commerçants ou chef d’entreprise (9,1%). Les revenus mensuels nets du ménage des répondants se situent majoritairement entre 2000 et 3499 euros. Notre échantillon n’est pas représentatif de la population et se caractérise par une surreprésentation de femmes (69,7%, pour 30,3% d’hommes). Ces individus sont âgés entre 20 et 30 ans pour la moitié d’entre eux (53%). La répartition restante de notre échantillon est la suivante : 1,5% ont moins de 20 ans, 10,6% ont entre 30 à 40 ans, 16,6% ont entre 40 et 50 ans, 13,7% ont entre 50 et 60 ans et 3% ont plus de 60 ans. L’âge moyen se situe autour de 35 ans. La majorité des répondants vivent à Paris (53%) contre une minorité en région parisienne (25,8%) ou en province (21,2%).

2.2.1. La sensibilité au Développement Durable

Les répondants sont globalement plutôt sensibles au Développement Durable avec un score moyen de 2,87 sur l’ensemble des items issus de l’échelle de mesure proposée par Binninger et Roberts (2005). La variable « sensibilité au Développement Durable » étant composée de quatre dimensions, nous nous proposons de traiter successivement ces dernières, au regard des consommateurs de luxe. La sensibilité environnementale est particulièrement présente chez les consommateurs de luxe, avec un score de 2,56 (Tableau 1). Elle traduit une forte préoccupation des problèmes environnementaux de la part de ces consommateurs. Tableau 1 : La sensibilité environnementale des consommateurs de luxe

Dimensions Items Score moyen

Sensibilité environnementale

Pour limiter la pollution en ville je pense qu’il faut éviter de prendre sa voiture dès que c’est possible En ayant des petits gestes quotidiens, je contribue réellement à préserver l’environnement Je recycle les produits que j’achète et leur conditionnement dès que je peux Je pense que si je boycotte des marques qui ne respectent pas des valeurs liées à l’environnement, j’ai un pouvoir d’action réel Quand je vois quelqu’un jeter quelque chose dans la rue, cela m’exaspère

2,30 2,55 2,15 3,95 1,85

Dans le cadre de cette dimension, il apparaît que les consommateurs de luxe sont particulièrement énervés lorsqu’ils voient quelqu’un jeter quelque chose dans la rue (à hauteur de 90,9%). La majorité des répondants habitant en ville, la pollution de leur cadre de vie semble les préoccuper au plus haut point. 87,8% d’entre eux déclarent recycler les produits qu’ils achètent et leur conditionnement dès qu’ils le peuvent, quand 7,5% déclarent ne pas le faire. Il apparaît qu’ils sont également conscients à hauteur de 86,4% que pour limiter la pollution en ville, il faut éviter de prendre sa voiture, ou qu’en ayant de petits gestes quotidiens, ils contribuent à préserver l’environnement. Ils sont moins engagés lorsqu’il s’agit de boycotter les marques qui ne respectent pas les valeurs liées à l’environnement et sont 44% à penser qu’en le faisant ils ont un pouvoir d’action réel. Ces différents résultats sont symptomatiques de leur l’engagement au regard des problèmes environnementaux. Mais cette

20

sensibilité est particulièrement forte lorsqu’il s’agit pour les consommateurs de luxe de réaliser de petites actions concrètes ou de préserver l’environnement de la pollution urbaine. Concernant la sensibilité économico-sociale, tournée vers le respect des droits de l’Homme de l’enfant ou du travail, mais également vers la recherche d’échanges internationaux équitables, cette catégorie de consommateur semble moins sensible avec un score moyen de 3,22 (Tableau 2). Tableau 2 : La sensibilité économico-sociale des consommateurs de luxe


Sensibilité économico-sociale

Les problèmes de pauvreté dans les pays en voie de développement me préoccupent beaucoup Je connais les pays qui transgressent les droits de l’Homme Je m’informe pour savoir quelles sont les entreprises qui bafouent les droits des enfants et des salariés C’est en évitant de faire du tourisme dans les pays qui ne respectent pas les droits de l’Homme que chacun peut agir pour qu’ils s’améliorent Je suis prêt à payer des produits plus chers pour que le commerce mondial soit plus équitable

2,67

2,08 3,88 4,18 3,30

Une grande majorité des répondants déclarent connaître les pays qui ne respectent pas les droits de l’Homme (80,3%) mais, sont seulement 48,5% à s’informer pour identifier les entreprises qui bafouent les droits des enfants et des salariés. S’ils sont relativement sensibles aux problèmes de pauvreté dans les pays en voie de développement (75,7%), ils sont 18,1% à ne pas l’être. Ils sont plutôt prêts à payer des produits plus chers pour que le commerce soit plus équitable (56,1%) mais 15,2% ne se prononcent pas sur ce sujet. 40,8% d’entre eux pensent qu’éviter de faire du tourisme dans des pays qui ne respectent pas les droits de l’Homme ne leur permet pas d’agir pour que ces pays s’améliorent, ils sont 18,2% à ne pas se prononcer sur ce sujet. Les consommateurs de luxe semblent vis-à-vis de cette dimension s’engager davantage dans une posture d’information que dans l’action concrète. Ceci va dans le sens de la typologie de ce type de consommateur. En effet, les résultats de l’enquête menée en 2009 par Ethicity, Aegis Media Expert et l’ADEME montrent que les catégories sociaux-professionnelles supérieures sont surinformées, par rapport à la population de base, aux enjeux du Développement Durable. La sensibilité à l’alimentaire et à la santé est très particulièrement présente chez cette catégorie de consommateurs avec un score moyen de 2,27 (Tableau 3). Elle traduit une préoccupation individualiste, hédoniste, qu’ont les consommateurs de produits de luxe en centrant de manière générale leurs achats sur eux-mêmes. Notons également que 68,2% des répondants sont sensibles à l’ensemble des items liés à cette dimension. Tableau 3 : La sensibilité alimentaire et santé des consommateurs de luxe


Sensibilité alimentaire et santé

Je suis prêt à payer plus cher les produits de base pour avoir des produits sans risque pour la santé L’agriculture biologique doit être développée et soutenue Le développement des labels devrait être renforcé pour assurer la traçabilité des produits

2,39

2,06

2,38

Effectivement, 84,9% pensent que l’agriculture biologique doit être développée et soutenue quand ils sont 10,6% à ne pas se prononcer à ce sujet. 81,8% des répondants sont prêts à payer plus cher les

21

produits de base pour avoir des produits sans risque pour la santé, mais 13,6% ne le souhaite pas. Ils sont également 78,8% à vouloir assurer la traçabilité des produits grâce au renforcement des labels. La sécurité et la qualité des produits alimentaires restent essentielles pour les consommateurs de luxe qui souhaitent prendre soin de leur corps à travers leur alimentation. Cela n’est pas étonnant dans la mesure où les achats dans le secteur du luxe sont également motivés par la qualité des produits et la sécurité qu’ils apportent à leurs consommateurs. La dernière dimension traite de la sensibilité aux dangers. Elle reflète un niveau de préoccupation quant aux devenir de la société. Les consommateurs de luxe se révèlent très modérément inquiets quant à ces problèmes avec un score moyen de 3,44 (Tableau 4). Tableau 4 : La sensibilité aux dangers des consommateurs de luxe


Sensibilité aux dangers

Les dernières crises alimentaires ont profondément modifié mes habitudes d’achat Dans ma région, les problèmes de pollution affectent de plus en plus nos conditions de vie La pollution a aujourd’hui des répercutions importantes en France La délocalisation des entreprises m’inquiète fortement

3,30 4,17 2,89 3,39

Les consommateurs de luxe apparaissent comme moins affectés par les problèmes de pollution et les crises alimentaires ou encore la délocalisation des entreprises. Ils sont seulement 34,6% à penser que les problèmes de pollution affectent de plus en plus leurs conditions de vie et 25,8% d’entre aux ne se prononcent pas à ce sujet. Mais ils sont sensibles aux problèmes de pollution en France à hauteur de 65,2% (21,2% ne se prononcent pas). Concernant la délocalisation, si les inquiets sont majoritaires (54,6%), la proportion des non-inquiets et ceux qui ne se prononcent pas est relativement égale (respectivement 24,2% et 21,2%). Les crises alimentaires semblent néanmoins les avoir impactés. Ils sont 62,1% à avoir modifié leurs habitudes d’achat. Ces quatre dimensions révèlent un consommateur de luxe sensible aux différents aspects du Développement Durable. Cette sensibilité est notamment accrue lorsqu’il s’agit de s’informer. Il est également extrêmement exigeant quant à la qualité des produits qu’il consomme, et au delà de la dimension durable de sa consommation, il cherche à se faire du bien à travers la sécurité que lui apportent ces produits. Centré sur lui-même et sur son environnement proche, il ne semble pas manifester un intérêt particulièrement prononcé pour les actions concrètes. Protégé par son pouvoir d’achat élevé, il n’apparaît pas prêt à s’investir de manière totale pour un monde plus durable. Les réponses recueillies ici semblent donc tout à fait en accord avec les caractéristiques du consommateur de luxe d’aujourd’hui : attentif mais aussi hédoniste.

2.2.2. La sensibilité au Développement Durable dans le secteur du luxe

Le score moyen est de 2,75 sur l’ensemble des items issus de l’échelle de mesure proposée par Viot (2002). Les réponses reflètent donc une image de marque globalement bonne après exposition du scénario et du logo pour la marque Hermès lorsqu’elle déclare s’engager pour un luxe plus durable. Ayant retenus trois dimensions au sein des « valeurs de la marque », nous nous proposons de traiter successivement ces dernières, au regard des consommateurs de luxe.

22

La valeur sociale de la marque exprime le niveau d’interaction que la marque a avec son environnement. Elle est permet d’évaluer la générosité, le respect de l’environnement et le respect des autres. Le score moyen, ici de 3,43, est modéré. (Tableau 5). Tableau 5 : La valeur sociale de la marque Hermès au regard des consommateurs de luxe


Valeur de la marque : Sociale

Hermès est une marque généreuse Hermès respecte l’environnement La marque Hermès officie dans le respect des autres

3,68 3,29 3,32

Les consommateurs de luxe perçoivent la marque comme généreuse à hauteur de 51,4% quand 34,9% ne la perçoivent pas comme généreuse et 13,6% ne se prononcent pas à ce sujet. Néanmoins les résultats sont plus positifs lorsqu’on leur demande si la marque officie dans le respect des autres (57,6% des répondants sont sensibles) ou si la marque respecte l’environnement (60,6% des répondants sont sensibles). L’environnement est une des thématique dominante développée dans le scénario, il est donc intéressant de voir que cet item se démarque des autres avec une proportion de répondants sensibles supérieure. Ces chiffres montrent que le consommateur de luxe est globalement plutôt sensible à la valeur sociale de la marque Hermès. La valeur éthique de la marque indique si le comportement de la marque est perçu comme moralement acceptable. La marque est perçue comme globalement éthique avec un score moyen de 2,94 (Tableau 6). Tableau 6 : La valeur éthique de la marque Hermès au regard des consommateurs de luxe


Valeur de la marque : Ethique

La marque Hermès respecte ses engagements Hermès est pour moi une marque loyale Je considère Hermès comme une marque honnête

2,77 3,02 3,02

69,7% des répondants paraissent confiants quant au fait que la marque respecte ses engagements. Ils sont 63,7% à penser que la marque est loyale et 22,7% à penser le contraire. L’honnêteté de la marque Hermès est reconnue pour 57,5% des consommateurs de luxe interrogés. La dimension éthique de la marque est donc évaluée positivement par notre échantillon, nous pouvons en conclure que ces consommateurs font globalement confiance en la marque pour tenir ses engagements. La valeur utilitaire de la marque regroupe les valeurs de sécurité et de qualité si chère à notre consommateur de luxe. Avec score moyen de 1,88 cette dimension se démarque des autres par la sensibilité que les répondants y accordent (Tableau 7). Tableau 7 : La valeur utilitaire de la marque Hermès au regard des consommateurs de luxe


Valeur de la marque : Utilitaire

La marque Hermès m’apporte un sentiment de sécurité La marque Hermès est pour moi synonyme de qualité

2,15 1,61

83,3% de l’échantillon considère qu’Hermès apporte un sentiment de sécurité. Si on leur demande si la marque est pour eux synonyme de qualité ils sont alors 90,9% à se dire sensibles à cette proposition. Selon le consommateur de luxe, Hermès est considérée comme un marque extrêmement positivement utilitaire. Même si ces valeurs ne sont pas considérées comme celles se

23

rapportant le plus directement au Développement Durable, le lien qu’entretient cette dimension avec la notion de durabilité est un lien de cause à effet. En effet, si le consommateur de luxe ne semble pas démesurément sensible à la notion de Développement Durable chez la marque Hermès, on retrouve une sensibilité globale représentée notamment par les valeurs de respect des engagements, de sécurité et de qualité. Ces valeurs semblent correspondre aux valeurs reliées instinctivement à la marque Hermès. Elles seraient ici mises en exergue sous l’action des stimuli présentés lors de l’enquête en faveur des engagements Développement Durable de la marque. Afin de valider notre recherche nous utilisons le test du chi 2 pour établir la significativité statistique entre la sensibilité au développent durable et la sensibilité sociétale dans le cadre du cas Hermès. Pour cela nous avons croisé les réponses recueillies lors des deux étapes du questionnaire. Nous avons procédé à l’isolation des répondants sensibles pour chacune des dimensions sur la première échelle (réponse aux items supérieures ou égales à trois sur l’échelle de Lickert). Les résultats ainsi obtenus sont présentés ci-dessous et découpés selon les quatre dimensions de l’échelle de Binninger et Roberts. Croisement entre la sensibilité environnementale des consommateurs de luxe et la sensibilité aux valeurs de la marque : la dépendance est très significative (Tableau 8). Tableau 8 : Relation entre sensibilité environnementale et sensibilité aux valeurs de la marque Hermès

Dimensions : Valeur de la marque

Items Sensibilité

Sociale Hermès est une marque généreuse Hermès respecte l’environnement La marque Hermès officie dans le respect des autres

54,2% 75% 58,3%

chi2=54,72 ddl=28 1-p=99,82%

Ethique La marque Hermès respecte ses engagements Hermès est pour moi une marque loyale Je considère Hermès comme une marque honnête

79,2% 79,2% 75%

Utilitaire La marque Hermès m’apporte un sentiment de sécurité La marque Hermès est pour moi synonyme de qualité

91,7% 100%

Si nous croisons la sensibilité économico-sociale des consommateurs de luxe et la sensibilité aux valeurs de la marque : la dépendance est très significative (Tableau 9). Tableau 9 : Relation entre sensibilité économico-sociale et sensibilité aux valeurs de la marque Hermès


Items Sensibilité


50% 75% 50%

chi2=51,63 ddl=28 1-p=99,58%


66,7% 66,7% 50%

Utilitaire La marque Hermès m’apporte un sentiment de sécurité 83,3%

24

La marque Hermès est pour moi synonyme de qualité 100%

Si nous croisons la sensibilité à l’alimentation et à la santé des consommateurs de luxe et la sensibilité aux valeurs de la marque : la dépendance est très significative (Tableau 10). Tableau 10 : Relation entre sensibilité alimentation et santé et sensibilité aux valeurs de la marque Hermès


Items Sensibilité


51,1% 57,8% 51,1%

chi2=71,47 ddl=28 1-p=99,99%


68,9% 62,2% 64,4%


88,9% 97,8%

Si nous croisons la sensibilité aux dangers des consommateurs de luxe et la sensibilité aux valeurs de la marque : la dépendance est significative (Tableau 11). Tableau 11 : Relation entre sensibilité aux dangers et sensibilité aux valeurs de la marque Hermès


Items Sensibilité


27,3% 63,6% 45,5%

chi2=45,29 ddl=28 1-p=97,94%


54,5% 54,5% 63,6%


81,8% 100%

Nous concluons donc à une relation assez forte entre sensibilité au Développement Durable et sensibilité aux valeurs sociales, éthiques et utilitaires de la marque Hermès. Notre hypothèse de départ se trouve donc validée.

2.2.3. Résultats complémentaires : le sexe et la sensibilité aux valeurs de la marque Hermès

Afin d’obtenir une tendance de l’impact de la variable du sexe sur cette hypothèse nous avons choisi de redresser notre échantillon pour qu’il devienne représentatif en termes de répartition hommes/femmes (Tableau 12). Pour effectuer ce redressement, nous avons choisi les valeurs fournies par l’INSEE soit : 49% d’hommes pour 51% de femmes. Tableau 12 : Sensibilité aux valeurs de la marque en fonction du sexe


Sexe Sensibilité

25

Sociale homme 61,1% chi2=4,64 ; ddl=1 1-p=96,88%

femme 38,9%

Ethique homme 71,5% chi2=22,84 ; ddl=1 1-p = > 99,99% femme 28,5%

Utilitaire homme 55,2% chi2=1,86 ; ddl=1 1-p= 82,76% femme 44,8%

Ces résultats démontrent l’existence d’une relation significative entre le sexe et les valeurs sociales et d’une relation très significative entre le sexe et les valeurs éthiques. Aucune relation significative n’existe entre le sexe et la valeur utilitaire de la marque. Les hommes semblent donc plus sensibles que les femmes aux valeurs sociales et éthiques de la marque. Notamment en ce qui concerne la valeur éthique ou les répondants sensibles sont à 71,5% des hommes.

26

Partie III : Recommandations

Pour qu’une entreprise soit cohérente dans son engagement de Développement Durable, elle doit revoir toute sa stratégie entrepreneuriale dans son ensemble en prenant en compte le facteur environnemental, le facteur économique et sa responsabilité sociale. Même si l’engagement se veut progressif et qu’il est parfois impossible dans le secteur du luxe d’appliquer une stratégie « verte » sur tous les points de la production et du marketing, dès lors que l’entreprise communique sur ses engagements, il doit y avoir une harmonie globale. Il est impossible d’effectuer une recommandation générale propre au secteur du luxe. Les entreprises sont très différentes, très nombreuses et les domaines d’activités très vastes. Chaque cas est spécifique. Nous allons donc, suite à notre étude, proposer une recommandation à l’entreprise qui a fait l’objet de notre enquête et d’un scénario fictif : Hermès. Depuis sa création, la maison Hermès est restée très fidèle à ses valeurs humanistes. Depuis toujours, elle a l’intime conviction « qu’une entreprise qui ne gagne que de l’argent est bien pauvre, si elle ne sait pas s’enrichir parallèlement sur le plan humain et culturel. » (Pierre-Alexis Dumas - Président d’Hermès sur www.hermes.com). Elle se veut aujourd’hui responsable sur le plan social et sur le plan économique. Hermès véhicule une image sociale très positive car elle œuvre depuis sa création pour la valorisation du savoir-faire et de l’artisanat. Chez Hermès, on ne parle pas d’« ouvriers » mais «d’artisans, d’ingénieurs et de designers ». Le travail manuel haut de gamme est un pilier de la marque et son vecteur de qualité depuis sa création. L’entreprise produit uniquement en France et organise des partenariats avec des lycées professionnels pour recruter les meilleurs élèves dès leur sortie de l’école. Les artisans sont formés par l’entreprise durant plusieurs années car les méthodes de production de la marque sont reconnues comme étant des plus difficiles à assimiler. Il y a très peu de « turn over » dans la société puisque les artisans y font généralement carrière. Concernant son aspect économique, l’entreprise est un exemple de pérennité, puisqu’elle enregistre un chiffre record en 2010, après plusieurs mois de crise mondiale. En Juin 2010, le chiffre d'affaires du groupe pour le premier semestre, s'élève à 1 074,7 millions d’euros et progresse de 22,8 %. L'activité a été particulièrement soutenue dans les magasins du groupe (+25 %) et la plupart des métiers Hermès affichent une forte progression. Alors que l’Europe représente la zone géographique la moins dynamique aujourd’hui, les ventes du premier semestre, tirées par une activité au détail particulièrement active dans tous les pays de la zone, progressent de 17%. (Communiqué Hermès repris par financeyahoo.com) L’aspect environnemental est quant à lui beaucoup plus incertain dans l’esprit du consommateur. Hermès étant l’une des marques les plus représentatives du secteur du luxe, le lien avec le Développement Durable n’est pas une évidence. L’entreprise s’engage vers la voix environnementale en mettant en avant la biodiversité depuis deux ans et communique très peu à ce sujet. Lors de notre étude, il est apparu que les consommateurs de luxe étaient davantage sensibilisés par trois variables du Développement Durable :

- La préservation de l’environnement qui passe par de petites actions concrètes comme le recyclage des produits.

- La qualité et la sécurité des produits qui reflètent une attitude relativement hédoniste de la part du consommateur.

- La responsabilité éthique de l’entreprise qui se caractérise par le respect de ses engagements et par un comportement moralement responsable.

27

Nous allons donc exploiter dans cette recommandation la sensibilité du consommateur de luxe à travers ces trois variables, dans le but d’influencer positivement l’image de la marque Hermès.

3.1. Le tannage du cuir

Le tannage est une technique qui permet après un long travail, de transformer la peau brute de l’animal en cuir souple, résistant et imputrescible exploitable pour les articles de mode et pour le mobilier. Plusieurs méthodes existent, mais Hermès utilise la technique au sel de chrome qui est la plus répandue dans les entreprises de cuir car elle est la plus rapide et la plus rentable. Aujourd’hui 85% des peaux tannées dans le monde le sont au chrome.

Malheureusement, cette méthode engendre la création de boues fortement concentrées en sels de chrome (qui est un métal lourd) dangereuses si elles venaient à se répandre dans l’environnement. Il faut donc les « neutraliser » chimiquement avec de l’oxyde de magnésium, de la chaux ou de la soude. Une fois séchés, les restes ne peuvent pas être valorisés dans la filière agricole et doivent être entreposés en décharges de classe 1 pour les déchets présentant un caractère dangereux. L'oxyde de chrome étant en plus très toxique, il peut provoquer des allergies, même sur le produit fini.

Heureusement pour la planète, il existe un procédé de tannage dit « végétal ». Il est plus coûteux car il est plus lent, mais il est bien moins nocif pour l’environnement et pour la santé. Ici les boues créées suite au processus de tannage sont naturelles et parfaitement biodégradables. Le cuir produit ne génère quant à lui aucune allergie, contrairement au tannage au chrome. De plus, il apparaît que cette technique permet de gagner en qualité de produit et en qualité de vie du produit. Le tannage végétal ne peut certes pas être considéré comme un cuir bio mais c'est la technique la plus écologique. Un cuir plus écologique est donc possible mais il est forcément rare et cher.

Les dernières réformes environnementales, certes louables, ont eu des conséquences importantes. Les nouvelles normes de sécurité sanitaire, plus strictes, ont poussé les tanneries françaises à entreprendre d’importants et coûteux investissements pour mettre en place des usines de retraitement, innover dans leur secteur et repenser leur activité. En France, il existe des lois qui empêchent aux tanneries de rejeter des produits chimiques directement dans la nature, mais ce n'est pas le cas partout. Dans les pays du Tiers Monde comme en Inde par exemple, le problème est récurrent et concernant les autres pays producteurs comme la Chine (premier producteur de cuir au Monde), il n’y a aucune information concernant les techniques employées et le traitement des déchets.

Hermès est un exemple mondial de fabrication de cuirs de luxe. La maison se doit de montrer l’exemple et de s’imposer comme étant respectueuse de l’environnement dans son processus artisanal. Il s’agit ici de marquer un tournant dans les habitudes de fabrications et de communiquer sur des valeurs positives. L’entreprise ne peut se montrer engagée en faveur de la bio diversité et continuer à utiliser cette méthode. Cela peut nuire à l’image de marque et va à l’encontre de ses valeurs.

68.2% des consommateurs du luxe interrogés sont très sensibles à la qualité et à la sécurité des produits en général. 81% des répondants à notre étude sont prêts à payer plus cher des produits de base pour éviter des risques sanitaires et 27% affirment avoir changé leurs habitudes de consommation suite aux différentes crises alimentaires. La peur de la maladie et du danger créent un changement dans le comportement d’achat du consommateur de luxe.

28

Pour qu’Hermès puisse communiquer son engagement environnemental, il faut éviter la présence d’éléments contradictoires, surtout dans la fabrication artisanale de ses produits qui représente le fondement de la maison Hermès. Quant aux coûts plus élevés, ils peuvent largement être supportés par une image de marque valorisée. La qualité des produits et la renommée de la marque permettent une hausse des prix indiscutable, si ce changement le nécessite.

Nous recommandons donc à l’entreprise de modifier sa technique de tannage de ses cuirs aux sels de chrome pour une technique dite « végétale ».

3.2. Les emballages

Véritable produit d’exception, le produit de luxe est unique et extraordinaire. Il justifie donc un packaging à son image. Le client qui paye pour avoir du beau, paye aussi pour un service et de la qualité qui se retranscrive dans l’emballage du produit. Seulement, pour les consommateurs sensibles à l’écologie ou à l’environnement, le surplus de packaging n’est parfois pas nécessaire. Le consommateur du luxe est sensible au beau, mais il est aussi sensible au beau « responsable ». Au Bon Marché, grand magasin parisien, les produits sont vendus généralement plus cher que dans les autres commerces. On peut compter 5 à 10 euros sur un parfum et plus de 4 euros sur un produit de maquillage (source interne). Cette augmentation est justifiée par le surcoût de l’emballage. Le grand magasin considère qu’il vend un accueil et un service d’excellence. De ce fait, chaque objet acheté engendre une utilisation abusive d’emballage. Même si les consommateurs de luxe sont particulièrement attentifs aux détails, il est aujourd’hui possible de concilier emballages luxueux et respect de l’environnement. Il y a encore quelques années, les emballages écologiques n’avaient pas l’aval des commerçants et des consommateurs car ils apparaissaient comme déplaisants et tristes. De plus, ils renvoyaient systématiquement à l’image de la grande distribution, premiers magasins à avoir mis en place des campagnes de sensibilisation au respect de l’environnement et à proposer des sacs plastiques recyclables. Dernièrement, trois grandes entreprises du luxe se sont tournées vers le Développement Durable en faisant le pari de concilier le haut de gamme du luxe avec l’écologie : Gucci, Nespresso et Stella McCartney. Gucci s’engage depuis plusieurs années en faveur de l’environnement en cherchant à minimiser au maximum son impact sur la nature. La marque développe cette année de nouveaux emballages raffinés et luxueux, disponibles dans tous ses magasins. Ils sont confectionnés à partir de papier certifié FSC (Forest Stewardship Council) qui assure une gestion responsable de la forêt. « Rien n’est sacrifié quand on travaille avec des matières premières respectueuses de l’environnement » Frida Gianini, Directrice artistique de Gucci (www.Gucci.com). Le nouveau packaging réussit le pari d’allier avec élégance le Développement Durable et l’histoire de la marque en reprenant le logo historique. La marque a aussi annoncé que les chaussures fabriquées par la maison Gucci seraient désormais emballées dans une seule flanelle au lieu de deux et que les boîtes à cadeaux ne seraient disponibles qu’à la demande du client. Gucci s’engage grâce à ses actions à économiser 1400 tonnes de papier en une année. Pour Nespresso, plusieurs fois accusé de faire du tort à l’environnement, avec ses emballes carton et ses dosettes en aluminium, on remarque une véritable volonté d’engagement plus responsable qui conserve les codes du luxe. Après avoir lancé un programme « Ecolaboration » en faveur du Développement Durable ainsi qu’un programme éthique « AAA » en faveur des producteurs de café, la marque change la composition des ses boîtes d’emballages. Nespresso utilise aujourd’hui un

http://www.gucci.com/

29

papier recyclé de haute qualité, qui lui permet de minimiser son impact sur l’environnement tout en conservant des emballages haut de gamme. Le résultat est quasiment invisible pour le consommateur et la marque harmonise son action écologique sur tous les points de sa production. Stella McCartney, quant à elle, oriente sa marque de prêt-à-porter et accessoires de luxe depuis sa création en faveur du Développement Durable. Adoratrice de l’agriculture bio et anti-fourrure, la créatrice a une parfaite gestion des emballages. Elle favorise les caisses et les palettes en plastiques pouvant être réutilisées et tous ses emballages sont 100% recyclables. L’emballage est pour Hermès comme toute autre marque un vecteur communicationnel important. Le logo est le premier signe distinctif mis en place par la marque dès 1945. La couleur orange, d'abord imposée par la pénurie de colorants sous l'occupation, est définitivement adoptée pour les emballages de la maison. Selon l’étude menée, les consommateurs de luxe sont plus de 9% à penser qu’en boycottant une entreprise non respectueuse de l’environnement, ils ont un réel pouvoir d’action. Près de 91% ne supportent pas l’action d’un individu qui jette un objet quelconque dans la rue. Il s’agit d’établir une cohérence dans la volonté de la marque de s’orienter pour l’écologie et la biodiversité. Les exemples précédents montrent qu’il est possible de concilier beauté et qualité de l’emballage avec respect de l’environnement. L’entreprise doit se prémunir d’une attaque externe et doit protéger ses valeurs pour conserver son image de marque. La sensibilité environnementale appréciée après étude est particulièrement forte, lorsqu’il s’agit pour les consommateurs de luxe de réaliser de petites actions concrètes, ou de préserver l’environnement de la pollution urbaine. L’emballage constitue un objet matériel représentatif de l’évolution de l’engagement de l’entreprise aux yeux du consommateur.

3.3. La Fondation « Hermès » : un pilier pour la formation aux métiers de la marque

L’intérêt de la marque pour ses collaborateurs n’est pas récent. Pour en témoigner, Hermès crée en 2008 sa Fondation d’entreprise qui œuvre autour des quatre valeurs fortes de la marque :

- la valorisation des savoir-faire artisanaux,

- le soutien à la création,

- l’accès à l’éducation et à la formation,

- l'environnement : la préservation de la biodiversité. (www.Hermès.com)

La Fondation d’entreprise Hermès apporte des fonds à des organismes reconnus sur le plan international. Elle se réserve la possibilité d’aider des organismes plus modestes dont la fiabilité est avérée et dont l’ingéniosité offre une solution intéressante à des enfants privés de tout espoir de scolarisation.

Pour répondre aux préoccupations actuelles notamment autour du domaine du travail, nous recommandons à Hermès de créer sa propre école ou une filière spéciale « Luxe » en partenariat avec un lycée technique.

Gucci Group (PPR) est le premier à créer un doctorat en technologie durable appliqué à l’industrie du luxe au sein du Central Saint Martins College of Arts and Design, soutenu par le Textile Futures Research and Consultancy de l’University of the Arts London. Il s’agit de la création d’un pôle de recherche qui a pour projet ambitieux d’encourager la technologie, la recherche sur le Développement Durable et de l’évolution des produits textiles.

30

90% des enquêtés estiment que les produits de la marque Hermès sont qualitatifs et sécuritaires. Le but est donc de perpétuer une qualité irréprochable des produits qui fait toute la renommée de la marque. Cela peut aussi marquer une volonté d’avancer, de développer de nouveaux process et de nouvelles méthodes pour le bien de l’artisanat et du luxe français. Il s’agit de maintenir des valeurs en les appliquant à la base même du savoir : l’éducation.

3.4. Partenariat associatif

En 2008, dans le cadre de la création de sa Fondation, Hermès s'est engagée sur le plan humanitaire aux côtés de l'Unicef avec la création de la Fête de la Couleur et du Sidaction en éditant une cravate dont les profits de la vente ont été reversé au Sidaction. Après étude sur notre panel, nous notons que 53% de l’échantillon est sensible à l’ensemble des items se rapportant à la valeur éthique de la marque Hermès après la présentation du scénario. Nous pouvons recommander à Hermès de mettre en place un partenariat à long terme avec une association humanitaire comme le Sidaction. Dans le cadre de ce type de partenariat, la marque pourrait chaque année créer un produit ou une collection en édition limitée. Les bénéfices pourraient être entièrement ou partiellement reversés à l’association. Gucci s’est récemment associée à l’Unicef en créant sa collection spéciale « Tatoo Heart » pour soutenir des projets pour les enfants. Les bénéfices étaient reversés à hauteur de 25%. Ce type d’action permet au consommateur d’acheter un produit unique puisqu’en série limitée, (l’aspect luxueux et encore plus plébiscité) et en même temps de faire une action responsable en soutenant une grande cause. Cela le responsabilise et encourage l’achat. De plus, c’est aussi un bon moyen pour que la marque communique sur ses engagements en valorisant ses fondements.

3.5. La communication

La communication « verte » est particulièrement complexe pour une entreprise qui s’engage dans le Développement Durable. Avant de communiquer, elle doit s’assurer d’être complètement saine et doit se protéger contre toute attaque, particulièrement celle de l’accusation de « greenwashing » appelé aussi « mascarade écologique ». Selon O.Godard (2002), « le succès du Développement Durable dans le milieu de l’entreprise peut s’expliquer par une hypothèse. C’est par soucis de se prémunir par avance de phénomènes de contestation sociale que certaines entreprises s’orientent vers le Développement Durable lorsqu’elles n’y trouvent pas directement un marché. » En effet, plusieurs entreprises comme L’Oréal, Total, Volvo ou encore Peugeot ont abusé vivement de la communication ou publicité « verte » dans le but de se forger un capital sympathie auprès du consommateur alors que leurs engagements réels n’étaient pas cohérents avec le discours apprécié. Nous recommandons à l’entreprise Hermès de mesurer ses propos lors de ses différentes communications et publicités. Il est nécessaire d’opter pour l’humilité quand une entreprise débute dans ses engagements sociétaux. La publicité nécessite plusieurs années d’engagement pour que la marque obtienne une légitimité reconnue de la part du consommateur. Il faut dans un premier temps mettre en place des actions cohérentes, gagner en crédibilité, puis ensuite communiquer.

31

Nous avons testé lors de notre enquête l’influence d’un nouveau logo Hermès sur les différents sujets. Il est apparu que les questionnés les plus sensibles à ce changement étaient les hommes. Cette typologie ne représentant qu’une minorité des consommateurs de la marque, nous avons choisi de ne pas exploiter cette recommandation. Ce changement brutal pourrait aussi apparaitre comme inapproprié à la marque et prématuré. La communication interne qui cible les employés, actionnaires et différents partenaires est quant à elle nécessaire. Elle représente un levier pour l’externe, puisque le personnel interne se veut être l’image de l’entreprise et il en devient le porte parole. Une entreprise doit dans un premier temps appliquer des règles en interne avant de communiquer sur des valeurs en externe. Toute « communication durable » a pour but d’influencer le consommateur et de le sensibiliser. Une entreprise ne peut se dire responsable, si elle ne l’est pas entièrement. Elle évite ainsi tout « greenwashing » possible. Cette communication interne peut se faire sous la forme de sensibilisation, via des supports internes déjà existants, ou via leur création, comme la mise en ligne d’outils et information sur un Intranet Environnement comme le fait déjà LMVH. Ce dernier édite aussi un questionnaire et un guide incitant les collaborateurs à s’engager personnellement. Sur ce modèle, Hermès peut créer une « Charte pour un engagement Développement Durable ». L’objectif est d’affirmer ses valeurs sécuritaires et éthiques qui sont chères aux consommateurs du luxe.

32

Partie IV : Discussions et limites

L’objectif de cette recherche était de s’intéresser au rôle de la communication sociétale dans le mécanisme de construction de l’image de marque. Dans le cadre d’une expérimentation, nous avons évalué la sensibilité des consommateurs de luxe vis-à-vis du Développement Durable. Nous avons ensuite exposé les sujets à un scénario fictif ainsi qu’à un logo. Après exposition aux stimuli, nous avons mesuré leur sensibilité à différentes valeurs telles que la valeur sociale, la valeur éthique ou encore la valeur utilitaire. Comme nous l’avions supposé, nous observons que la communication sociétale contribue à générer une image de marque positive pour l’entreprise Hermès. Cependant, nous ne pouvons ignorer les limites de notre recherche. Au niveau méthodologique, cette recherche gagnerait à être valorisée par l’utilisation d’un échantillon représentatif de la population cible. Grâce au redressement de notre échantillon, nous pourrions avancer l’influence du sexe sur ce type de communication. Les hommes paraissent en effet plus sensibles à certaines valeurs liées au Développement Durable. Les sujets ayant répondu à l’enquête sont majoritairement des femmes (69,7%), et ont à 53% entre 20 et 30 ans. Ces deux caractéristiques étant susceptibles d’influencer la sensibilité aux causes sociétales, un panel représentatif permettrait d’évaluer l’influence réelle de ces deux variables. Il conviendrait également de tester différents scénarii se rapportant à d’autres causes sociétales afin de déterminer leur influence sur les sujets. De plus, il serait bénéfique d’utiliser d’autres supports de communication que le logo. Nous pourrions par exemple exploiter un site Internet, un évènement, une campagne d’affichage, un partenariat, un spot publicitaire…… En termes de compréhension de l’impact d’une communication sociétale sur l’image de marque d’une entreprise, nous n’en sommes qu’au début des recherches. Plusieurs autres voies d’investigations sont possibles comme l’exploitation d’une autre marque du secteur. Dans un souci de cohérence avec le concept, notre choix s’est porté sur une marque déjà positive en terme de durabilité dans l’esprit du consommateur. Il serait intéressant de mener d’autres recherches sur des entreprises considérées par les consommateurs comme moins intemporelles. La confrontation de deux marques de luxe à l’image diamétralement opposée dans une même étude permettrait de mesurer la sensibilité à la marque dans l’esprit du consommateur. L’utilisation d’un groupe test non exposé à un stimulus validerait de manière certaine les résultats obtenus. Enfin, nous pouvons supposer que la généralisation de ce type de communication dans le secteur du luxe, encore peu investi par le phénomène, pourrait générer à terme un effet de banalisation. Le marketing « vert » dans le secteur du luxe serait-il voué à atteindre un seuil limite ?

33

Annexes Annexe 1 : Le scénario correspondant aux engagements Développement Durable de la marque Hermès. « Consciente de l’importance de la préservation des ressources en eau potable, la marque souhaite limiter au maximum la pollution des eaux due au tannage de ses peaux. Ainsi, le tannage aux sels de chrome sera totalement abandonné et remplacé d’ici 2012 par un tannage plus respectueux de l’environnement n’utilisant ni solvant ni détergent. Dans le cadre de cette démarche Hermès va également financer un centre de recherche sur l’eau. Dédié à la préservation de la qualité de l’eau et des ressources en eau potable, ce centre emploiera plus de cent vingt scientifiques chargés de réfléchir à ces problématiques dans un cadre global (répartition des ressources, accès à l’eau, protection des espèces marines…).* » *Ceci est un scénario fictif imaginé pour les besoins de l’étude. Annexe 2 : Logo correspondant aux engagements Développement Durable de la marque Hermès.

34

Bibliographie Alléres Danielle, « L’Empire du Luxe ». Editions Belfond, 1992. Bastien Vincent et Kapferer Jean-Noël, « Luxe Oblige », Eyrolles Editions d’Organisation 2008. Bourdieu Pierre, « La distinction, critique sociale du Jugement » 1979. De Mandeville « La fable et les abeilles » 1714. Heilbrunn Benoit, « Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation » 2004. Laville Elisabeth, « L’Entreprise Verte » Pearson Education France 2009. Le Livre Vert de la Commission Européenne (www.europa.eu). 2010. Lipovetsky Gilles et Roux Elyette, « Le luxe eternel », Le débat, Gallimard 2003. Rousseau, « Discours sur les Arts et les Sciences » 1750. Sacquet Anne-Marie et Blanc Nicolas, « Economie et Développement Durable, sept secteurs en débats ». Comité des 21. ADEME. 2005. Voltaire, « Le Mondain » 1736 et «Lettres philosophiques X sur le Commerce» 1734.

Articles de recherche

Balderjahn I. (1988), « Personality Variables and Environmental Attitudes as Predictors of Ecologically

Responsible Consumption Patterns», Journal of Business Research.

Binninger A.S. et Robert I. (2005), « Les produits labellisés et le Développement Durable dans la perspective du consommateur : une étude exploratoire », Actes du 21e Congrès international de l’AFM, Nancy. Binninger A.S. et Robert I. (2008) “Consommation et Développement Durable : vers une segmentation des sensibilités et des comportements”. La Revue des Sciences de Gestion n°229. Carreira Serge, « Mode et Luxe : images et réalité de la nouveauté ». Intervenant Sciences Po 2006-2007. De Barnier V., Falcy S. et Vallette-Florence P. (2008) « Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les échelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999) et de Dubois et al. (2001) ». Dubois B. et Laurent G., « Y a-t-il un euroconsommateur du luxe ? Une analyse comparative des profils sociodémographiques des acheteurs européens ». Professeurs, centre HEC ISA.

http://www.europa.eu/

35

Fleck-Dousteyssier Nathalie « Effet du parrainage sur l’image de marque : le rôle de la congruence ». Gabriel P. « Le marketing comme moyen de légitimation des entreprises dans une perspective de Développement Durable ». Décisions marketing. 2003. Gendron Corine et Revéret Jean-Pierre « Le Développement Durable », Université du Québec à Montréal (UQAM).

Giannelloni J.-L. (1998), « Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs

déterminants : un état des recherches en marketing », Recherche et Applications en Marketing, 13, 2,

49-7.

Godard Olivier, « Le Développement Durable et les entreprises ». Publié dans la Revue des Deux Mondes, octobre-novembre 2002.

Grunert S.C., Kristensen K. (1992), « The Green Consumer: Some Danish Evidence », 525-539 in K.G.

Grunert, D. Fuglede (Eds.), Marketing for Europe - Marketing for the Future, The Aarhus School of

Business, vol.1.

Lallement Olivier, « Caractérisation des éléments spécifiques de la marque de luxe dans l’esprit du consommateur. Une étude des images mentales associées à un visuel publicitaire ». Doctorant IAE Montpellier. Lecompte François Agnès, « Vers une meilleure compréhension de la consommation socialement responsable ». Actes du 19ème Congrès International de l’AFM. Le Gall M., (2002) « De la préoccupation pour l’environnement à la consommation durable », 2e

Congrès sur les Tendances du Marketing en Europe. ESCP-EAP – Université de Venise.

Lombard, M « Produits de luxe, les clés du succès ». Economica Paris.

Parguel B. et Benoit-Moreau F. (2007), « Communication sociétale et capital marque », Actes du 23e

Congrès international de l’AFM, Aix-les-Bains, Juin.

Roux Elyette, « Comment se positionnement les marques de luxe ». Revue française du marketing. 1991. Shapiro S.J. (1978), « Marketing in a Conserver Society, Business Horizons », 21, 2, 3-13.

Touzani Mourad, « Une approche sémiotique de la consommation des produits de luxe ». URM Institut Supérieur de Gestion, Tunis.

Webster F.E. Jr. (1975), « Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer »,

Journal of Consumer Research.

World Commission on Environment and Development (1987), « Our Common Future », Oxford :

Oxford University Press, 400 pages.

36

Les enquêtes Enquête Ethicity – Aegis Media Expert – ADEME (2009), Enquête sur les intentions d’achat des français en faveur des produits plus responsables. Enquête TNS media intelligence pour Ethicity et Aegis Media Expert (2008), Les Français et le développement durable. Un nouveau palier à franchir. IFOP (2009), « Les français et le Développement Durable ». IPSOS (2006), « Le marketing du luxe enjeux pour les marques ». IPSOS (2009), « Les français inégaux face à la crise ».

Les publications médiatiques

« A quels secteurs d’activité associez-vous le mot Développement Durable ? » Interview de Martine Ghnassia - Responsable du planning stratégique et de la communication de l'IFOP publiée le 28 avril 2010 sur la web radio Neoplanet.

« Luxe et Développement Durable sont très proches », interview de Jean-Noël Kapferer publiée dans La Tribune le 6 mai 2010 « Le luxe conjugue le Développement Durable au présent et au futur », interview de Jean-Noël

Kapferer publiée dans Fashion Daily News le 24 mai 2010.

www.developpement-durable.gouv.fr

www.financeyahoo.com

www.Gucci.com

www.Hermès.com

http://www.developpement-durable.gouv.fr/

http://www.financeyahoo.com/

memoire de recherche - doyoubuzz · mêlant économie, écologie et social. les gandes entepises...

Documents