mas alla de un simple clic ksbooks

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MÁS ALLÁ DE UN SIMPLE CLIC CUADERNO #1

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No existe una sola definición para el conocimiento, pero sí sabemos que cada día que pasa se vuelve más fundamental para poder seguir optando a trabajos no “low cost” en sociedades avanzadas como la nuestra.

El conocimiento relevante es lo que nos diferencia como profesionales para evitar entrar en el juego suicida de la diferenciación por precio, en el “yo lo hago por menos”.

Personalmente, me gusta definir el conocimiento relevante como aquel conocimiento por el cual alguien está dispuesto a pagarnos. Es un conocimiento con relevancia profesional. Se trata, por tanto, de un conocimiento que te hace progresar profesionalmente.

El conocimiento es intangible. No puedes tocarlo, besarlo, ni acariciarlo. Sin embargo, a pesar de ser un intangible, es nuestro mayor activo.

Es discontinuo, no lineal. Una pequeña inspiración, intuición, o idea, puede reportarte enormes resultados. En cambio, acumular conocimiento por conocimiento no garantiza que sea relevante.

Es relacional. El conocimiento adquiere significado cuando se relaciona con otro conocimiento.

Usarlo no implica consumirlo y transferirlo no implica perderlo. Si tengo una idea y la comparto, los dos tenemos esa idea, y, sobre ella, podemos desarrollar otras nuevas.

Es portátil. Lo puedes convertir en ceros y unos, y diseminarlo de forma instantánea a cualquier parte del globo.

Ocupa poco espacio. Se puede almacenar en espacios muy reducidos y cada vez más económicos.

Da miedo. Al ser intangible, parece que no es seguro invertir en él. Es por eso que muchos han preferido invertir e invierten en ladrillo.

Es renovable. Es fácil actualizarlo con conocimiento más avanzado, más nuevo.

Es discutible. No es dogmático, nos permite replantarnos muchas cosas todos los días.

Es difícil de aplicar. Las personas con conocimiento en cualquier campo abundan. Las que son capaces de aplicarlo a la realidad de forma práctica y rentable, escasean.

Es abundante y accesible. Y esta última razón es por la que hemos desarrollado esta iniciativa junto con los chicos de KPISLAND, así como todos los colegas y amigos de KSchool.

Espero de corazón que estos textos que tienes entre manos, así como los próximos que vendrán, te sean de utilidad y te ayuden a seguir progresando.

Un saludo y que lo disfrutes.

Prólogo, Unas líneas sobre el conocimiento

Alejandro D. DoncelCEO & Cofounder KSchool

@eldoncel

4MARKETINGONLINE & ANALÍTICADIGITAL GEMMA MUÑOZTRISTÁN ELÓSEGUI

COFUNDADORA Y CEO DE EL ARTE DE MEDIR.

COFUNDADOR Y CMO DE EL ARTE DE MEDIR.

@SORPRENDIDA

@TRISTANELOSEGUI

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El marketing online y la analítica web han evolucionado con Internet

Podemos decir que el marketing online y la analítica web han crecido juntos, pero siempre han estado algo peleados. En parte por la evolución propia de Internet y de las propias disciplinas durante años nos hemos encontrado con estrategias online sin rumbo y con análisis web muy básicos.

Esta situación ha cambiado radicalmente. Internet ha evolucionado y podemos hablar de tres grandes etapas:

1. Inicial (no media - 1999-2004): ambas disciplinas estaban en pañales y se encontraron con webs sin un modelo de negocio claro. Esta falta de definición de objetivos claros, hacía que los responsables web no supiesen hacia donde ir, ni que servicio vender, y por lo tanto los analistas no podían ayudarles demasiado y además la gran mayoría no contaban con las herramientas de análisis web adecuadas por el alto coste que suponía.

2. Madurez de internet (Paid Media - 2005-09): en esta época es cuando las campañas de publicidad online florecieron. Internet había madurado, a la vez se disponía de presupuesto para invertir y se empezaban a medir correctamente, o al menos de una manera mucho más acertada que en la época anterior, los resultados con herramientas desarrolladas.

Parecía que todo iba bien encaminado. Las estrategias online eran cada vez más completas, surgían nuevas técnicas para llegar más y mejor al usuario, la analítica guiaba a los directores de marketing,… pero ¿cuál era el problema? Este modelo sólo funcionaba cuando había dinero en el canal. Lo importante era que las campañas salían rentables, se sabía que se podían mejorar los resultados, pero también que ese era un proceso a medio plazo.

3. Cambio de modelo (converged media – 2010 – actualidad): pero todo lo bueno se acaba. La crisis económica empieza coincidiendo con un momento de cierto agotamiento del modelo “paid media” y nos encontramos con el siguiente panorama:

- Presupuestos publicitarios que bajan o desaparecen: este hecho tiene su parte positiva para el mundo online, porque muchas empresas se lanzan a internet y esto hace que, aunque el presupuesto global baje, la parte destinada a online aumente. La parte negativa es que la estrategia online debe tratar de suplir lo que ha dejado de aportar la offline. Algo harto imposible, pero es la esperanza que tienen los directivos de marketing.

- Inicio de la madurez de los medios sociales: coincidencia o no, en estos años en los que se necesita hacer maravillas con los presupuestos escasos, los medios sociales se establecen en las vidas de los usuarios y las empresas empiezan a tomárselo en serio.

Con un presupuesto relativamente bajo (sobretodo si comparamos con la etapa anterior) tienen la oportunidad de llegar a sus audiencias. El problema es que muchas empresas aun no han asimilado su funcionamiento y se toman estos medios como una campaña de publicidad online tradicional.

Marketing Online y Analítica Digital

6 Marketing Online y Analítica Digital

La combinación de estos dos factores, hace que el contenido que las empresas difunden tanto desde la web como fuera de ella tome cada vez más importancia. Nos damos cuenta de que estar dónde los usuarios pasan su tiempo en Internet, con el contenido adecuado, es una estrategia que empieza a dar sus resultados.

Es decir, antes incluso de pensar en la estrategia, tenemos que pensar en el usuario ¿dónde se encuentra nuestra audiencia? ¿cómo se comporta? ¿qué elementos encuentra en su día a día en Internet?

La realidad es que el usuario no está esperando nuestro mensaje y deseando comprar nuestros productos. Muy al contrario, se mueve en un mundo multicanal, en el que está expuesto a numerosos impactos.

Esta situación obliga a las marcas, a estar presentes en todos estos nodos. O lo que es lo mismo, les obliga a estar siempre conectadas, a estar always on.

Ya no vale con lanzar un anuncio en prime time por el único canal de televisión, ahora las marcas deben diseñar diversas estrategias en diversos medios y que sus ejecuciones tácticas estén perfectamente alineadas en el tiempo, mensaje, etc.

Es decir, el reto consiste en que las marcas deben ser capaces de seleccionar la estrategia que equilibre esta requerida omnipresencia con las posibilidades que les permita su presupuesto.

LAS MARCAS DEBEN ELEGIR LA COMBINACIÓN MÁS ADECUADA DE MEDIOS PAGADOS (PAID), PRO-PIOS (OWNED) Y GANADOS (EARNED), Y SITUAR ESTOS PUNTOS DE CONTACTO EN LOS SITIOS Y MO-MENTOS MÁS ADECUADOS, PARA CUMPLIR OBJETIVOS.

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Hasta este momento, hemos descrito como es el ecosistema en el que se mueve el usuario, y la necesidad que tienen las marcas de estar constantemente presentes. Pero ¿cómo es esa relación con la marca cuando se encuentran? ¿amor a primera vista? ¿cómo se inicia esa relación? ¿Qué ocurre entre ambos momentos?

Para explicar este proceso de acercamiento, vamos a usar la figura del purchase funnel.

¿Qué es? Es una figura que se empezó a usar para describir el comportamiento de un usuario a lo largo del proceso de compra en una web. En el podemos ver representados tanto los orígenes de las vistas que iniciaron el proceso de compra, como los puntos donde abandonaron la compra y, por supuesto, cuántos acabaron comprando.


PURCHASE FUNNEL.


En este caso vamos a aprovechar esta figura y su relación con la venta online, para describir el proceso por el que pasa un usuario desde que conoce a la marca, hasta que termina siendo fan (o no) de la marca.

De esta forma agrupamos las fases previas y posteriores al momento de la venta.

Cómo podemos ver está dividido en cinco fases:

1. Audiencia: el objetivo de toda estrategia de marketing es hacer llegar un mensaje a una audiencia determinada, para que esta realice una acción concreta.

Por este motivo, el primer paso es definir esta audiencia tanto desde el punto de vista socio demográfico, como desde su comportamiento en Internet, intereses, etc.

2. Awareness: una vez tenemos definida la audiencia a la que nos dirigimos, nuestro objetivo es darles a conocer el mensaje principal de la marca o producto que estemos promocionando.

3. Consideration: una vez hemos dado a conocer el producto, nuestro objetivo es que el usuario lo considere entre sus candidatos para comprarlo.

4. Action: el usuario ya conoce el producto perfectamente, lo que debemos hacer es darle el último empujón para que realice la compra.

5. Advocacy: en esta etapa nos vamos a preocupar tanto de dar servicio a nuestros clientes, como de potenciar el efecto positivo de nuestros advocates (fans que nos apoyan dando su opinión, sorporte a otros fans, etc.), en las etapas anteriores.

Estas recomendaciones positivas hacen que más personas recomienden el producto (advocacy), compren (action), piensen en comprar (consideration) o sean conscientes de que el producto/servicio existe (awareness).

A lo largo de estas cinco fases el usuario se encuentra en diferentes estados con respecto a la marca o el producto, consume diferentes contenidos, busca usando diferentes términos, etc.

Por este motivo no nos podemos dirigir con el mismo mensaje a una persona que nos acaba de conocer, que otra que esta a punto de comprar nuestro producto.

FASES DEL FUNNEL DESDE QUE EL USUARIO CONOCE UNA MARCA HASTA QUE SE HACE FAN DE ELLA.


Esto nos lleva a que debemos definir una estrategia para cada fase del funnel. De esta forma estaremos con el mensaje adecuado, en el site adecuado y en el momento adecuados.

Para ello debemos decidir cómo vamos a atraer a los usuarios (medios pagados y ganados) hasta nuestras propiedades digitales (medios propios), estudiar qué pasa en nuestro canal principal de venta e intentar lograr de forma eficiente que los usuarios cumplan con el objetivo que nos hemos marcado.

Es nuestro punto de partida para entender el camino que sigue un usuario hasta convertirse en fan de la marca y como una empresa debe adaptar sus estrategias para comunicarse de forma diferente, en función de la etapa en la que se encuentre dicho usuario.

La idea es que la empresa debe seleccionar la combinación de medios más adecuados para diseñar la estrategia más adecuada para cada fase del funnel. En función de los objetivos y circunstancias de la empresa (situación actual necesidades, sector, recursos disponibles, etc.), deberá elegir un tipo de estrategia u otra.

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL


Si observamos este esquema de convergencia de medios por Altimeter vemos como en función del medio/s elegido/s nuestra estrategia tomará un enfoque diferente.

Como suele ocurrir en este tipo de modelos, es raro encontrar una estrategia 100% centrada en un solo medio, pues una presencia en Internet y la consecuencia de su actividad, hace que siempre haya actividad en los tres medios.

El único medio que se puede ignorar al 100% es el de los medios pagados, pero siempre tendremos, aunque sea mínima, actividad en medios propios y ganados.

Veamos un ejemplo. Si una empresa decide centrarse exclusivamente en medios pagados, bien por necesidad de generar awareness o bien por desconocimiento del resto de alternativas, va a conseguir, a un alto precio, la atención de usuarios que no conocían su marca o producto.

Esta estrategia puede ser adecuada en los momentos iniciales (lanzamiento de una empresa o producto), pero en muy poco tiempo va a resultar insuficiente. Estos usuarios visitarán la web, utilizarán los buscadores para informarse mejor, buscarán a la empresa en las redes sociales, tratarán de ponerse en contacto a través de redes sociales,…

ESQUEMA DE CONVERGENCIA DE MEDIOS POR ALTIMETER

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Cómo veis vivimos en un mundo en el que las marcas tienen que estar conectadas y no es factible aislar su actividad en un solo medio. Necesitan estar presentes en los sitios donde están sus usuarios, de forma que cuando estos quieran informarse o ponerse en contacto, dispongan de una alternativa.

Por este motivo las empresas deben tener una visión de Internet más global y no en forma de silos, como ha ocurrido hasta ahora. El modelo que han seguido muchas empresas de tener departamentos separados para cada actividad, ha dejado de tener sentido.

Internet ya no es un departamento de la empresa, forma parte de todos ellos. Las empresas deben adaptarse a lo que ocurre en el día a día de los usuarios. Al igual que internet esta presente en la mayoría de actividades que hacemos, en las empresas debe ser parte de cada departamento.

Entonces… ¿Cuál es la combinación de medios más adecuada?

Para responder a esta pregunta tenemos que volver a lo básico ¿qué objetivos tiene? ¿cuáles son las circunstancias en las que se encuentra? La respuesta a estas y otras muchas preguntas, nos va a ayudar a eliminar alternativas y a centrarnos en las posibilidades que tenemos a nuestro alcance.

Para ayudarnos en esta toma de decisiones, tenemos que fijar un punto de partida ¿en qué fase del funnel se encuentran nuestros usuarios?

Cuando lanzamos una empresa o producto, necesitamos que nuestra audiencia lo conozca. Por este motivo nos tenemos que centrar en la fase de awareness.

El objetivo final de un lanzamiento es que el usuario termine comprando el producto, pero para que esto ocurra el usuario tiene que pasar por cada una de las fases: conocerlo, plantearse la compra, comprarlo y finalmente (si hemos hecho bien las cosas), convertirse en fan de nuestra marca.

La empresa ha centrado su estrategia en darlo a conocer, y los usuarios están iniciando ese proceso de acercamiento. “Mira un producto que me gusta. ¿Me hace falta? ¿qué tal será?”

Como consecuencia su comportamiento online sea puramente de investigación: hará clic en un banner, visitará la web y poco más. En su mente hay un producto que puede interesarle, pero aun no ha decidido nada. Ni se ha planteado comprarlo.


Para conseguir que un usuario llegue a ser fan, tenemos que guiarle por cada fase del funnel de compra o customer journey: awareness, consideration, action y advocacy. Este proceso lleva su tiempo. Tenemos que ir conquistando cada una de las etapas.


Tendremos muchos usuarios en fase de descubrimiento, pero muy pocos habrán dado el siguiente paso: plantearse la compra. Este es un punto que a muchas empresas les cuesta entender:

“He lanzado una campaña de medios pagados y no funciona. Las ventas no llegan.”

La necesidad de vender, hace que las empresas esperen que nada más lanzar la campaña las ventas empiecen a llegar. No tienen en cuenta que, además de los posibles errores que hayan podido cometer, el usuario necesita un tiempo para tomar la decisión de compra.

Cuando una empresa está diseñando su estrategia, el primer paso que tiene que dar es hacer un análisis de su funnel para determinar en qué punto se encuentra su empresa/producto.

- Awareness: ¿Estoy en la etapa de lanzamiento?

- Consideration: Ya lo he dado a conocer ¿estoy recibiendo consultas sobre el producto? ¿cómo son las visitas que estoy recibiendo en mi web? ¿visitan el comparador de precios? ¿qué porcentaje de visitas nuevas vs. recurrentes tengo? En la etapa anterior las visitas eran en su mayoría nuevas ¿han cambiado esos porcentajes? ¿empezamos a recibir visitas al proceso de compra? ¿estamos recibiendo los primeros pedidos?

- Action: ¿ya ocurre lo descrito en las dos etapas anteriores? ¿qué tal funciona nuestro proceso de compra? ¿resulta fácil para los usuarios? ¿cómo van las ventas? ¿empiezan a ser considerables? ¿necesitamos poner en marcha el servicio de atención al cliente a través de las redes sociales? ¿en qué consisten las peticiones de los clientes?

- Advocacy: ¿cómo y cuánto se habla de mi marca en Internet? ¿cómo es la actividad en nuestros perfiles sociales? ¿el nivel de interacción y engagement es elevado? ¿hemos podido identificar a nuestros advocates?

El paso siguiente es diseñar la estrategia que nos ayude a cumplir con los objetivos, tanto de la fase del funnel que hemos determinado, pero sin olvidar el resto de fases y el objetivo final en la etapa de action.

PRIMERA ETAPA DEL FUNNEL: AWARENESS

El primer paso será determinar en que fase del funnel se encuentra la empresa


Para ello necesitamos tener una visión global del funnel (camino desde usuario a fan), combinado con la estrategia de medios que vamos a usar en cada una de las etapas (convergencia de medios).

Para ello podemos usar un esquema de trabajo que nos facilite la tarea. En el siguiente gráfico, podéis ver un ejemplo de estrategia.Este esquema nos permite:

- Diseñar nuestra estrategia: podemos seleccionar los canales a utilizar en cada medio, para cada etapa. En el ejemplo, podéis ver como esta estrategia centra sus esfuerzos en las etapas de consideration y action.

Pero si en lugar de poner “X” para decidir los medios más adecuados, ponemos “otras cosas” ¿para qué podemos usar este esquema?

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS PARA CADA FASE DEL FUNNEL

Deerminar nuestro punto de partida en la estrategia de marketing nos permitirá identificar dónde debemos atacar primero y hacia donde debemos dirigir nuestros esfuerzos.

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- Inversión: si ponemos la inversión estimada para cada celda del esquema, podremos saber (sumando en horizontal) cuanto invertimos por etapa (y por tanto ver si nuestros esfuerzos están centrados en la etapa que habíamos definido como prioritaria), o cuánto invertimos por canal (sumando en vertical) o en cada tipo de medio.

- Dashboard: en definitiva, se puede convertir en un dashboard global donde podemos representar multitud de cosas: objetivos, KPIs, contribución de cada canal a los objetivos,… creo que es precisamente su sencillez, lo que hace que sea tan útil.

En los próximos capítulos vamos a ver como este esquema nos ayuda en multitud de ocasiones para tomar decisiones estratégicas.

Y esto… ¿cómo lo medimos?

Efectivamente hay que determinar cómo hemos de medir cada una de las fases del ecosistema que proponemos. El saber en qué punto estamos en cada momento nos ayudará a saber qué estrategia seguir y dónde hemos de actuar para conseguir de forma global nuestros objetivos.

En general, nuestra estrategia global de medición debe apoyarse en cuatro pilares determinantes:

- CAPTACIÓN: Saber de forma cuantitativa cuántas visitas vienen a nuestro sitio web y segmentarlas por su procedencia. Se corresponde con la fase de marketing de Awareness. Es decir, medimos la efectividad de nuestros mensajes de publicidad y la repercusión que tienen en el mercado. Sobre todo, la idea es tener un ROI lo más efectivo posible.

- ACTIVACIÓN: Entender qué hacen las visitas una vez vienen a nuestra web. Cómo funcionan nuestras páginas de aterrizaje, nuestras llamadas a la acción dentro de la web, así como el contenido, el diseño, la usabilidad de nuestro sitio web. Se corresponde con la fase de marketing de Consideration. Es decir, medimos la efectividad de nuestra oferta una vez el usuario conoce nuestra existencia.

- CONVERSIÓN: Medir el rendimiento de nuestro canal online, determinar dónde se puede actuar para lograr más conversiones y aumentar nuestro beneficio. Se corresponde con la fase de marketing de Action. Es decir, focalizamos nuestros esfuerzos a conseguir nuestros objetivos.

- RETENCIÓN: Es importante resaltar que es mucho más barato retener a un usuario que captar uno nuevo, por lo que este cuarto pilar debe registrar todo aquello que tiene que ver con el cliente y medir nuestros esfuerzos de fidelización y recomendación. Se corresponde con la fase de marketing de Advocacy. Es decir, medimos nuestra capacidad de retener, de reconversión y de recomendación.


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Ya conocemos como un usuario se convierte en fan, hemos aprendido a distinguir las etapas del funnel y a identificarlas, hemos definido en qué etapa se encuentra la empresa. Ahora tenemos que diseñar la estrategia.

Existen formas más académicas y completas de diseñar una estrategia, pero se presenta el esquema general que usamos en nuestro trabajo:

1. Diagnóstico inicial e insight

Este primer bloque lo vamos a dedicar a todo el trabajo previo que debemos realizar antes de la definición de la estrategia. Esta es la etapa que en más ocasiones se deja de hacer y sin embargo es la más importante.

En nuestra experiencia, una etapa de diagnóstico inicial e insight bien realizada, es la base del éxito de una estrategia. Sin una buena orientación inicial, nuestra estrategia no llegará a buen puerto.

Los puntos que analizaremos serán:

• Research inicial.• Fijación de objetivos.• Audiencia.• Inisight.

2. Objetivos

Todas las fases de la definición de una estrategia son importantes, pero sin hay una que debemos destacar es la definición de objetivos. Ya que estos nos marcan el rumbo a seguir y permiten determinar si estamos teniendo éxito o no.


ESQUEMA PARA DISEÑAR UNA ESTRATEGIA


El primer paso es bajar desde los objetivos de empresa hasta los objetivos de cada canal. Para entender la mecánica vamos a usar un esquema de trabajo creado por John Lovett para Social Media, pero que es válido para cualquier canal.

Por eso, al igual que con el resto de canales, en Social Media debemos partir de unos objetivos claros. Para hacerlo correctamente hay que comprobar que los objetivos de redes sociales, están alineados con los objetivos de la empresa.

Comprobar que la actividad en social media aporta valor a la actividad de la empresa. Quizás tengamos unos perfiles sociales ‘sanos’, pero si estos no aportan a los objetivos de la empresa, estaremos tirando el tiempo y el dinero.

En segundo lugar, tenemos que fijar las métricas y KPI’s que nos permitan medir si estamos cumpliendo los objetivos fijados y, sobretodo, que nos indiquen que cosas estamos haciendo bien y mal, para poder optimizar nuestra estrategia.

Y para finalizar, deberemos buscar aquellos canales más adecuados para cumplir los objetivos y donde podamos medir estas métricas y KPIs. Es decir, tenemos que seguir el ‘camino’:

ESQUEMA DE TRABAJO CREADO POR JOHN LOVETT

Objetivos de empresa => Objetivos en Social Media => Métricas y KPIs => Selección de canales


Si hacemos este camino, fijándonos en el gráfico mirando desde el centro hacia afuera podremos seguir fácilmente el razonamiento y partir de una estrategia basada en objetivos de negocio.

En un primer momento definimos los objetivos globales de cada etapa.


Para luego entrar en mayor detalle en cada una de las etapas.

Usar la figura del funnel, además de ayudarnos a aclarar las ideas respecto a los objetivos, nos obliga a pensar en las etapas, en la etapa en la que se encuentra la empresa y en que esta necesita adaptar la estrategia global a cada una de las etapas del funnel.

Como podemos ver en la figura, cada una de las etapas tiene un objetivo global marcado (listen, reach, conversation, conersion y nurturing), una serie de métricas básicas y una breve descripción de la estrategia a desarrollar en cada una de las etapas.

PURCHASE FUNNEL Y OBJETIVOS - TRISTANELOSEGUI.COM


3. Audiencia

Cómo podemos ver cada paso de esta metodología (que en el fondo es muy similar a un plan de marketing online tradicional), nos lleva de forma natural al siguiente.

Hemos realizado una investigación previa y definido los objetivos ¿qué es lo siguiente más importante? Las personas a las que nos dirigimos.

En la etapa de research hemos gran cantidad de información sobre nuestra audiencia y llegado a la definición de unas ‘personas tipo’.

En este momento debemos enfrentar esta información a nuestros objetivos y al enfoque de nuestra futura estrategia.

¿Cuál es la mejor manera de llegar a la persona del perfil A? ¿qué canales son los más adecuados? ¿qué tipo de contenidos le interesarán más? ¿en qué sites debe anunciarse la marca para llegar a este tipo de persona en concreto? ¿qué redes sociales usa?

Añadiremos toda esta información a los perfiles de personas que hemos definido en la primera etapa de la definición de la estrategia, para tener la foto final de los grupos de audiencia a los que nos vamos a dirigir.

INFORMACIÓN DE PERFIL

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4. Insight

Con toda la información recopilada, estamos en disposición de definir el insight sobre el que apoyaremos nuestra estrategia. Es un termino que usamos a diario, pero que a menudo aplicamos de forma incorrecta.

¿Qué es un insight? La pregunta puede parecer algo trivial. Pero nada más lejos de la realidad. Es algo que necesitamos cada día, pero que pocas veces encontramos.

En el día a día de una empresa analizamos multitud de situaciones, datos, problemas, etc. para poder tomar las decisiones más adecuadas. En este análisis necesitamos encontrar la clave del problema, aquel dato que elimina todo accesorio y nos muestra el camino a seguir. Esto es un insight.

Un buen insight es lo que pone en marcha el proyecto, descubre una necesidad oculta que podemos tratar de cubrir. Cuando estamos analizando algo solemos confundir insight con conclusión.

Son cosas parecidas, pero su implicación es totalmente diferente. Cuando hayamos un insight hemos encontrado la raíz del problema, la oportunidad, a través de datos deducidos y no gracias a información “visible”. Con una conclusión tomamos decisiones en base a datos ya conocidos.

5. Posicionamiento

Lo bueno de cumplir con todos los pasos del proceso de definición estratégica, es que según vamos avanzando las respuestas a las preguntas que nos plantea el proceso vienen solas.

Al tener toda la información previa y sobre todo teniendo claro el insight, nos va a resultar muy fácil definir el posicionamiento de la marca.

Para decidir sobre el posicionamiento futuro del producto, lo primero es conocer de donde partimos.

Para ello vamos a dibujar una matriz con los dos atributos más importantes para el tipo de productos sobre el que estemos trabajando (precio, funcionalidades, valor percibido por el usuario,…) y/o para la marca (cuota de mercado, crecimiento, …).

Pero si queremos empezar por algo más estándar, el primer paso sería la matriz de posicionamiento creada por Boston Consulting Group.


MATRIZ DE POSICIONAMIENTO BOSTON CONSULTING GROUP

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La colocación de los productos en la matriz determinará la categoría a la que pertenece cada producto:

- Estrellas: Productos de rápido crecimiento y alta participación en el mercado. Son los productos líder, generan mucho efectivo y deben ser los destinatarios de la inversión. (Etapas introducción y crecimiento).

- Vacas lecheras: Productos de crecimiento bajo y alta participación en el mercado. Son las estrellas del ayer y suelen ser en las que se basa la compañía. Generan mucho efectivo pero no requieren gran inversión. (Etapa evolución)

- Perros: Productos de crecimiento lento y baja participación de mercado. Básicamente productos que están llegando al final de su ciclo, no generan efectivo y no parece que ninguna inversión les ayude a salir del pozo. (Etapa declinación)

- Interrogantes: Productos de crecimiento alto y baja participación de mercado. Generan poco efectivo y requieren mucha inversión por lo que su futuro es incierto y hay que jugársela, se puede invertir o liquidar o aumentar la participación de mercado…

De un solo vistazo podemos ver los atributos más importantes del negocio, se identifican los puntos de mejora prioritarios (vacas), los puntos fuertes en los que se deben mantener los esfuerzos realizados (estrella), los puntos de mejora secundarios (perros) y los puntos a mantener con oportunidad de volver a asignar recursos (incógnitas). Y tenemos un punto de partida para saber nuestro posicionamiento en el mercado global y por productos.

6. Estrategia

Con todo lo definido hasta el momento: fase del funnel en la que se encuentra la empresa, objetivos, audiencia, insight y posicionamiento, tenemos casi toda la información necesaria para diseñar la estrategia. ¿Qué nos falta por decidir? ¿qué otras cosas debemos tener en cuenta?

La combinación de medios pagados, propios y ganados más adecuada, que se ajuste al presupuesto disponible.El presupuesto es un factor condicionante clave. Tanto que muchas veces, cuando este es limitado, no hacemos el ejercicio de pensar a lo grande. De pensar cual sería la estrategia óptima para la marca. Esto hace que descartemos de antemano opciones que en muchas ocasiones son realizables, pero que por ese límite presupuestario no tenemos en cuenta.

Para evitar descartar canales o acciones valiosas, debemos diseñar la estrategia que, a nuestro juicio, sea la más adecuada para cumplir los objetivos marcados. Una vez diseñada, es el momento de priorizar las cosas que el presupuesto nos permite hacer y, con estas, diseñar la estrategia definitiva.



Ha llegado el momento de retomar el esquema de trabajo que vimos en la introducción. Si tomamos una plantilla vacía (más abajo podéis ver el ejemplo que comentamos anteriormente), estaremos en disposición de seleccionar la combinación de medios más adecuada para conseguir nuestros objetivos, de pensar como vamos a enfocar la estrategia para cada fase, distribuir presupuestos, etc.

7. Plan táctico

En este momento es cuando bajamos a acciones concretas todo lo definido hasta el momento. En muchas ocasiones, cuando una empresa quiere poner en marcha una estrategia empieza por este punto. “Vamos a lanzar nuestra fan page en Facebook”.

Cuando nos saltamos todo el análisis previo a llegar a las acciones tácticas, es cuando las estrategias salen mal. Es cuando las empresas empiezan a decir “Social Media no funciona”, “los banners ya no dan los resultados de antes”, etc.

Una estrategia puede salir mal igualmente, pero si omitimos el análisis y definición estratégico previo, las posibilidades de fracasar se multiplican.

La correcta bajada estratégica depende en gran parte de la alineación de los puntos definidos hasta el momento:

ESQUEMA DE TRABAJO CREADO POR JOHN LOVETT

Objetivos => Audiencia => Insight => Posicionamiento => Estrategia


Esta bajada a lo táctico toma diversas formas en función del canal. En medios pagados tendremos que definir planes de medios, definir campañas SEM, creatividades, tracking de campaña, etc.

En medios propios es algo más laborioso. Deberemos diseñar las landing pages, generar el contenido, definir el social media plan (objetivos, audiencia, movimiento, estrategia, plan de contenidos y social analytics), diseñar las acciones de lanzamiento que combinen social media + blogger outreach, formar al call center, coordinar acciones con los puntos de venta,…

Y por último en medios ganados, tendremos que diseñar el plan de blogger outreach, optimizar el SEO de la web, medios sociales, etc., configurar las herramientas de escucha y sus informes,…

Además de diseñar cada una de las cosas que se han mencionado, debemos hacer una planificación de las acciones. Tenemos que pensar cual va a ser la secuencia de las acciones, como se van a retroalimientar, etc. Para ello usaremos una plantilla sencilla en la que por un lado detallamos las acciones y por el otro ponemos el horizonte temporal.

Recomendamos planificar al menos tres meses en detalle, y el resto del año con las acciones que, en principio, tengamos pensado hacer (los resultados que vayamos obteniendo, los cambios en la empresa y el presupuesto, etc. hacen que las cosas cambien mucho en tres meses).

INFORMACIÓN DE PERFIL

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8. Analytics

En marketing, y más en Internet, debemos tratar de huir de la intuición y tomar las decisiones basándonos en datos objetivos. Si os dedicáis a esto, ya sabéis lo ‘peligrosas’ que son las ideas preconcebidas a la hora de tomar decisiones.

A pesar de estos hechos más que claros para todos, vemos como en las empresas se toman decisiones sin tener la información suficiente. Principalmente se debe a:

• La falta de tiempo o a la creencia de que obtener el insight necesario basado en datos, requiere demasiado tiempo.

• Que las empresas desconocen como sacar el mayor rendimiento de la analítica web.

Suelo decir que la analítica web son los ojos de toda estrategia digital. Nos permite analizar la actividad de nuestra marca para optimizar los resultados y conseguir los objetivos fijados. Nos ayuda a evitar errores y a potenciar los aciertos.

¿Qué es la analítica web?

El proceso que debe seguir una empresa para sacar el máximo partido de la analítica web tiene dos procesos:

• Formal: el que nos lleva a definir la mejor forma de sacar provecho de la analítica web en ese momento, para esa empresa: (definición inicial, preparación técnica, definición de dashboard + reporting, implementación + pruebas, y seguimiento).

• Evolutivo: el que sigue la empresa en su maduración en el análisis de datos, en función de sus objetivos y necesidades. Al igual que el proceso formal se inicia con el análisis básico, la forma de analizar los datos debe evolucionar.

¿Y esto cómo lo medimos? Al igual que tenemos que determinar en qué fase del funnel nos encontramos, hay que determinar en qué fase del modelo de madurez de la analítica digital tenemos la empresa, sobre todo para saber dónde debemos encaminar nuestros pasos en materia de medición.

El modelo de madurez que presentamos es el que generó Gemma Muñoz en 2012, La base de contenido del modelo fue importada del modelo original de Bill Gassnan de 2004.


“Es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados”

“Tomar decisiones de negocio sin datos que la soporten, aumenta nuestras posibilidades de fracaso”


Como podéis observar, hay dos áreas bien diferenciadas, la del análisis y la de integración. La primera se refiere a todo lo que puede hacer la empresa en su canal online, empezando por la implementación de la herramienta, el establecimiento de objetivos y KPIs, la medición básica para poder llegar a tener el control de los datos desde el primer momento.

Seguidamente se aborda la fase del marketing online, que engloba todo lo relacionado con las campañas, los modelos de personas y el dashboard para un análisis proactivo continuo, el objetivo es gestionar todo lo relacionado con el ROI.

Una última fase de análisis consiste en el estudio a fondo de la web o la aplicación en sí, en basar decisiones en los datos cualitativos y empezar con tareas más avanzadas como el testing para toda la parte del diseño y la usabilidad, el objetivo es la optimización total del canal online.

Una vez tenemos la parte de análisis ya gestionada debidamente, es momento de integrar los datos primero del CRM con el objetivo de focalizar y hacer de nuestro cliente el centro de atención y finalmente integrar la parte de Business Intelligence, con analítica predictiva, diseño de balanced scorecards y BI en Real Time porque ahora mismo, la evolución pasa por cambiar la conducta del comprador o potencial comprador por lo que es indispensable ir un paso más allá en nuestra estrategia global de BI.

MODELO DE MADUREZ EN ANALÍTICA DIGITAL (EAM)

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Se han agrupado también las acciones dentro de cada una de las fases según si tratan de infraestructura, de creación de valor o de fundamentos estratégicos. La idea es que la empresa señale de cada grupo lo que ya está hecho para hacernos una idea global de qué se está consiguiendo en la actualidad y a lo que se quiere llegar. Las acciones que queden por marcar serán las que nos lleven a diseñar una estrategia absolutamente personalizada para alcanzar el objetivo del proyecto de analítica web.

Desde que pusimos en marcha este modelo podemos afirmar que funciona para la totalidad de empresas con las que hemos trabajado. Por un lado tenemos una base en la que las empresas ven su nivel en el primer momento y por otro tienen claras las acciones que les restan para pasar al siguiente nivel.

Al final se trata de adaptar lo que hay a lo que se necesita, en este caso es un camino el que llevamos recorriendo desde 2008 en busca del modelo de madurez en analítica web que cubra todas nuestras expectativas y necesidades.

Como veis todo está enfocado de dentro a fuera y en el 100% de los casos, a aportar valor al negocio, ofreciendo la información necesaria para conseguir los objetivos.

Primero controlar la situación (los datos), después optimizar los sitios donde invertimos más dinero (campañas de marketing online), optimización del canal online (para mejorar tanto los resultados de las campañas, como el tráfico de las diferentes fuentes), enfoque al cliente (para una mayor optimización) y terminamos por analizar tendencias, por sacar insights de otras fuentes de datos, para adelantarnos a lo que nos viene.

En nuestra opinión, más allá de los datos puntuales que podamos obtener por medio de informes, test, etc., la clave de la analítica como herramienta para la toma de decisiones de negocio, se centra en la correcta definición y aprovechamiento de los dashboards.


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Dashboard: la herramienta definitiva para gestionar nuestra estrategia digital

Como la mayoría de las cosas que hacemos en analítica web, la clave del éxito está en la preparación previa.En el caso de la creación de los dashboards es, si cabe, aun más importante. Si vemos el proceso de creación de dashboards (o cuadros de mando):

Es interesante que siempre que partimos de un cuadro de mandos propio de la empresa o directamente de determinadas métricas en la herramienta, las personas se suelen centrar en KPIs relacionadas con el tráfico (visitas, rebote, tiempo en el sitio, páginas vistas…) y con la conversión (transacciones u objetivos alcanzados, ingresos, productos vendidos…). Los más avanzados incluso segmentan estas KPIs por distintos grupos de usuarios (relacionados con las fuentes de origen, el tipo de dispositivo, el lugar de procedencia, etc…).

Todo esto siempre es interesante como primer paso, sobre todo para que todo el mundo esté algo familiarizado con las distintas métricas que se pueden consultar, pero siempre se puede ir más allá, se debe ir más allá! Y por dónde empezamos? Por donde nunca nos equivocaremos: por la vinculación a negocio.

Por ejemplo, hagamos un test sobre nuestra propia web. Imaginemos que tenemos una tienda online. Sabemos el tráfico que atrae, el dinero que nos deja, los productos más vendidos, las páginas de aterrizaje más utilizadas y las que tienen más rechazo, disponemos de los detalles de cada campaña que hemos realizado online, hemos analizado el embudo de conversión para optimizar al máximo el formulario de compra, etc…

Es decir, sabemos qué está pasando y obramos en consecuencia. ¿Y ahora qué? Ahora vamos a entender el negocio y en qué puede ayudar la analítica digital.

Esto no se suele poder hacer con la profundidad necesaria sobre la propia herramienta, sobre todo hablo de Google Analytics. Pero dado que esta herramienta tiene una API potente, se puede combinar con Google Docs o con Excel y obtendremos una foto que resuma toda la actividad que necesitamos para saber qué pasa y por qué puede estar pasando. Lo más difícil no es construir el cuadro de mandos (bueno, el primero cuesta más que los siguientes jajaja) sino dar con la información necesaria para que sea efectivo. Esa es la cuestión: tiene que ser de utilidad.

Como comentábamos antes, el cuadro de mando debe reflejar la actividad para poder tomar decisiones, por eso cada cuadro de mando debe ser personalizado para el receptor o receptores.

Pongamos que el receptor es el equipo de marketing, que necesita saber por un lado su inversión en distintas campañas y ponerlo todo en un contexto de tráfico. También necesita saber el interés que se genera en cada categoría y luego en cada producto para detectar cuál destacar en distintos canales dependiendo de su


Definición de objetivos => Definición de métricas y KPIs => Integración de la data => Creación de dashboards e informes => Evolución y mejora

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rendimiento. Y finalmente, como la publicidad es distinta dependiendo de las ciudades donde se establecen las campañas, necesitamos saber cómo se distribuye el tráfico por dichas ciudades.

No podemos olvidar las métricas globales, que nos van a permitir saber cómo vamos en conjunto esa semana y por supuesto cuánto nos estamos desviando del objetivo de negocio a conseguir. Para ello necesitamos combinar datos online de la herramienta y datos offline (que pueden estar en una base de datos o en cualquier otro sistema que se puede automatizar igual que Google Analytics).

Todo esto nos lleva a proponer un cuadro de mando como éste, realizado en Excel con llamadas a la API de Google Analytics, a la base de datos propia con los datos offline y a la API de las distintas redes sociales:

Se empieza por la parte superior, con las métricas globales y su evolución tanto mensual como anual. En la parte central se empieza a segmentar estas métricas, a la vez que se da importancia al rendimiento en base al objetivo primordial del negocio. La parte inferior se dedica a otras segmentaciones importantes y se descarga la zona inferior derecha con gráficos evolutivos de los datos de la zona inferior izquierda. En este caso, el gráfico lo necesita un profesional del marketing con experiencia financiera y no hay problema en generar muchos datos en tablas. Si el receptor es alguien que ve mejor la información de manera visual, se cambiarían las tablas por gráficos.


EJEMPLO DE DASHBOARD

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La buena noticia es que en la fase final todo estará automatizado y solamente tenemos que cambiar la fecha para que todos los datos se actualicen y tengamos en nuestras manos un instrumento eficaz para tener claro qué está pasando y dónde podemos atacar.

Si los objetivos cambian, se modificará el dashboard. Normalmente lo que suele ocurrir es que a partir de este cuadro de mando detectemos un problema y entonces vayamos a bucear en la herramienta, ya con un objetivo claro en la mente, para hacer un informe especializado en lo que se detecte que se puede optimizar.

La idea es que este informe nos marque el camino, nos sirva para medir nuestra estrategia online y podamos empezar de nuevo el ciclo teniendo más claro dónde tenemos que incidir para llevar a buen puerto nuestro negocio.


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BELÉN PARRA

ANALISTA DIGITAL EN CORREOS. ESPECIALIZADA EN MARKETING ONLINE. @BELEN_PARRA

GESTIÓN DE CAMPAÑAS ONLINE

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Más allá de un simple clic

No hay día que no me sorprenda de lo rápido que avanzamos. De cómo la información fluye y se comparte de un punto a otro en cuestión de segundos. De la facilidad que tenemos para comunicarnos unos con otros independientemente del lugar donde estemos —qué haríamos sin nuestro Facebook y la posibilidad de cotillear la vida de nuestro vecino, nuestra cuenta de Twitter y… qué sería de nosotros sin WhatsApp. De cómo somos capaces hacer nuestras compras sin movernos del sofá de casa a golpe de clic o, cada vez más, a través de simples órdenes de nuestros dedos en nuestras Tablets o smartphones . Y lo más increíble de todo, al menos para mí, de cómo interactuamos con las máquinas simplemente a través de los movimientos de nuestro cuerpo. Todavía recuerdo lo alucinada que me quedé al jugar por primera vez con la consola Xbox. Y cuando pensaba que esto ya no podía ir más allá va Google y anuncia el próximo lanzamiento de su producto estrella de 2014, las esperadísimas Google Glass. Un dispositivo de realidad aumentada con el que, entre otras maravillas maravillosas, se podrá activar la cámara guiñando un ojo. ¡Ay, si el abuelo Manolo levantase la cabeza!

Entre nosotros, no, no me veo vistiendo estas gafas inteligentes. Intentaré por todos los medios no caer en la tentación. Aunque pensándolo bien… también dije lo mismo cuando me regalaron mi primer teléfono móvil, mi Alcatel One Touch Easy. Renegué, grité que no quería sentirme controlada por ese aparatejo verde pero, al final, como la gran mayoría, sucumbí. Y ahora sin mi Samsung Galaxy mi vida no tendría el mismo sentido. Veremos.

Es más, estoy convencida de que más de una persona si le preguntasen qué se llevaría a una isla desierta, sin lugar a dudas, en una milésima de segundo y sin pensar en su madre, padre, hermano, novi@ o mejor amigo, respondería nerviosísimo: “Mi móvil, mi Tablet, mi portátil… con una buena conexión 3G… no, no, 3G noooo… digo 4G”. La cuarta generación de comunicación móvil a través de la cual podemos descargar y enviar datos desde nuestros dispositivos, si son compatibles y están preparados para ello, de forma mucho más rápida, mejorando así nuestra experiencia online. Solo estaremos a expensas de las operadoras móviles. A España esta tecnología llegó hace unos meses y de momento únicamente está disponible en algunas ciudades. Nuestra isla todavía tendrá que seguir esperando. Pero esto es otro tema.

¿Y por qué uso la palabra dispositivo? Hoy día, desde el punto de vista de cómo accedemos a Internet, la realidad a la que nos enfrentamos es muy compleja. Podemos hacerlo desde multitud de dispositivos (ordenadores de sobremesa, portátiles, smartphones, tablets…), navegadores (Explorer, Firefox, Chrome, Safari…) y lugares y situaciones diferentes. Pero a nosotros nos da igual. Lo único que queremos es estar permanentemente multi-conectados.

Con todo lo que estoy contando sé que no estoy descubriendo nada nuevo. Llevamos ya unos cuántos años avanzando a pasos de gigante, tecnológicamente hablando, y creo firmemente que esto no ha hecho nada más que empezar. Por la parte que me toca, como profesional de Internet, me encanta.

Esto nos influye. Mucho. A la hora de plantearnos nuestras estrategias de marketing, comunicación y analítica web o digital (como ahora lo llama la DAA, Digital Analytics Association) debemos tener presente toda esta

Gestión de campañas on line

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realidad que nos rodea. Es una auténtica revolución que afecta a todos los niveles y nosotros no debemos dejar pasar por alto. Debemos tenerlo muy en cuenta y aprovechar todas las ventajas y oportunidades que nos ofrece. Es muy importante estar al día de todo lo que pasa a nuestro alrededor y ser capaces de adaptarnos rápidamente a los cambios.

Gracias a Internet y a la eclosión de la movilidad nuestro mercado es mucho más amplio, podemos llegar mucho más lejos de lo que antaño se podía, y estamos en la obligación de romper los dogmas de fe del marketing más tradicional. Ésta es una cuestión que indudable y afortunadamente ya está sucediendo desde hace tiempo.

No podemos pensar que todos nuestros clientes tienen las mismas necesidades. Debemos aprovechar las grandes ventajas que nos facilita el medio online. Un ejemplo de lo que os la interactividad con el cliente para ser más relevantes: se trata de captarlos, de establecer una relación más personal e individual con ellos, conocerles mejor, segmentarlos, fidelizarlos... En definitiva, tenemos que entender cómo son nuestros actuales y potenciales clientes, detectar de forma anticipada cuáles son sus necesidades y orientar nuestra estrategia a conseguir satisfacerlas.

Hay que tener en cuenta que estamos hablando de unos consumidores que, en muchas ocasiones, realizan auténticos “estudios de mercado” antes de adquirir cualquier producto o servicio; que buscan información en cualquier momento y lugar del día: en la sala de espera del dentista, en el transporte público de vuelta a casa e incluso en la propia línea de caja del supermercado justo antes de comprar la nueva marca de tomate frito que ha anunciado una renovada Belén Esteban en su regreso a “Sálvame Deluxe”. Son clientes que comparan precios, plazos de entrega y, finalmente, los compran (o no) en la Red cada vez más confiados en la seguridad de sus transacciones. Lo mejor de todo esto, desde mi punto de vista, es que hablan y opinan entre ellos con total libertad acerca de X empresa e Y producto.

Vistas así las cosas indudablemente cuando estemos elaborando nuestra estrategia y planificando nuestra campaña de marketing nos debemos olvidar, y a pesar de que en el PowerPoint quede muy bonito, de “clientes”, “consumidores” o cualquier otro sinónimo aceptado por la Real Academia Española. No perdamos el foco. Las marcas debemos ser capaces de conversar con las personas —que compran nuestros productos o servicios— de tú a tú, ser flexibles y reaccionar ante cualquier contratiempo inesperado que pueda surgir durante el desarrollo de nuestra campaña.

Aquí he de resaltar que una de las grandes fortalezas del marketing online respecto al offline, en mi opinión, reside en el hecho de que podemos seguir de cerca la eficacia en tiempo real de nuestras campañas y acciones promocionales.


En definitiva, tenemos que entender cómo son nuestros actuales y potenciales clientes, detectar de forma anticipada cuáles son sus necesidades y orientar nuestra estrategia a conseguir satisfacerlas.

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Un anuncio impreso y publicado en una gran revista de tirada nacional está ahí y pobrecito el que se equivoque. En papel está y en papel se quedará, para recordarnos perpetuamente que una vez nos equivocamos. No hay prácticamente posibilidades de dar marcha atrás. Sin embargo, si una determinada creatividad publicitaria es errónea en el medio online o bien no está logrando los objetivos esperados, es posible detectarlo rápidamente y establecer las medidas necesarias para corregirlo y no malgastar nuestro dinero en campañas no efectivas.

Pero no nos equivoquemos. Con esto no quiero decir, como he oído muchas veces, que el marketing offline está muerto. Esta idea está muy lejos de la realidad. Tendrá que reinventarse y adaptarse, no lo dudo, pero es y seguirá siendo una pieza imprescindible dentro de nuestro plan de marketing.

Lo digital es importante pero tampoco es la joya de la corona. Son dos piezas totalmente complementarias que si sabemos casar correctamente nos convertirán casi en invencibles. ¿Te imaginas que tu revista pueda ser prácticamente tan interactiva como tu iPad? Miremos el caso de Ikea y sus catálogos que cobran vida gracias a la realidad aumentada y a la conexión con su propia App móvil. O este anuncio impreso de Motorola que cambia de color cuando lo tocas. ¡Hasta las vallas de publicidad exterior pueden ser interactivas! Este tipo de sinergias cada vez están más extendidas y solo nos hará falta una pizca de creatividad extra.

A medida que estoy escribiendo me doy cuenta de cómo ha cambiado todo. Echo la vista atrás, unos ocho años antes, cuando trabajaba en el área web de una agencia de viajes gestionando las campañas de publicidad digital, y el panorama en cuanto al abanico de opciones no tiene nada que ver.

Un poquito de display, bastante más de Adwords, una colaboración con otra web afín por allí, tímidos pagos a afiliados por allá, coqueteos - que se convirtieron con el tiempo en una relación en toda regla- con las estrategias de SEO… sí, había presupuesto pero se confiaba totalmente - a falta de las redes sociales y de la movilidad tal y como los conocemos hoy- en el modelo last-clic. Un alto porcentaje de nuestras conversiones, por no decir todas, se atribuían exclusivamente al último medio o soporte con el que había interactuado nuestro usuario justo antes de su reserva al Caribe o viaje romántico de fin de semana. En nuestro caso, ganaba Google, su posicionamiento natural y su coste CPC por mayoría absoluta. Google era Dios, mi jefe desayunaba todos los días ponderando nuestra posición en el buscador, y daba igual el resto de acciones que hiciéramos. Siempre ganaba él.

¿Cómo mediamos el éxito? Indudablemente necesitábamos apoyarnos en la tecnología. Todavía no conocíamos la verdadera potencia de nuestra herramienta de Analítica, Webtrends, que usábamos básicamente para extraer unas cuántas métricas: visitantes únicos, visitas, páginas vistas, tiempo en el sitio, páginas más consultadas y poco más (sí, sí, sé lo que estáis pensando: todavía me sigo dando cabezazos contra la pared por ello) y siempre tomábamos nuestras decisiones en base a los datos reportados por el Adserver de la agencia de medios, las propias estadísticas de Google y demás colaboradores.

En este punto, y aunque no sea muy dada a las definiciones, creo conveniente para aquellos que no estén acostumbrados a esta terminología hacer un pequeño inciso e intentar de una manera sencilla explicar qué es un Adserver.


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Como definición totalmente “made in Belén”, por supuesto nada académica, diría que “un Adserver es una herramienta de gestión centralizada conectada a un gran almacén de banners y creatividades online capaz de mostrarlas de forma planificada y segmentada, según criterios y volúmenes contratados por el anunciante, a los usuarios cuando estos acceden a una página web”. Sí, lo sé. Es muy básica y actualmente es mucho más.

Los Adservers en la actualidad son mucho más inteligentes y son capaces de segmentar de acuerdo a los patrones de navegación de los usuarios online: qué contenidos leen, qué webs visitan, cuánto tiempo han pasado en ellas... lo que conocemos como Behavioral Targeting (BT). Esta técnica de segmentación nos permite generar impactos publicitarios basados en el comportamiento del usuario en función de los productos que ha visto en tu web y en la red de publicidad adherida, ayudando considerablemente a las conversiones de la campaña.

Este tipo de herramienta es utilizada, por un lado, por los medios o soportes publicitarios que buscan vender sus espacios de publicidad y optimizar la gestión de su inventario y, por otro, por las agencias y anunciantes. Smart Adserver, DoubleClick by Google, Real Media Group… son algunos de los Adservers disponibles en el mercado.

Tras este pequeño paréntesis en el complejo mundo de los Adservers volvemos a donde los dejamos: a nuestra agencia de medios. Conjuntamente con ella planificábamos una estrategia y contratábamos los medios digitales con distintos modelos de contratación y tarificación que a día de hoy todavía siguen vigentes:

- Campañas de banners a coste CPM (coste por cada mil impresiones) por las cuales cada vez que nuestro anuncio se muestra al usuario independientemente de si interactúa con él o no se paga una cantidad al medio. Lo habitual es contratar los paquetes de mil en mil impresiones en base a un presupuesto cerrado y su coste CPM será más elevado o no en función de la ubicación del anuncio, de la segmentación definida, del acuerdo alcanzado… Por ejemplo, para nuestra campaña de verano podíamos contratar 800.000 impresiones al medio de comunicación elmundo.es a razón de 5€ el CPM. La inversión alcanzaba, en este caso, a 4.000€.

- Anuncios a coste CPC (coste por clic) en los cuales, como anunciantes, sólo pagamos por el número de clics realizados en nuestro anuncio y podemos asegurarnos un volumen de visitas determinado en base a nuestra inversión. El origen de este modelo fueron los anuncios de texto de Google en buscadores (Adwords) pero éste se ha ido extendiendo a otros negocios y soportes. En mi caso, en la web de viajes en la que trabajaba, solíamos invertir exclusivamente en Adwords y el coste por clic podía variar entre 0,20€ / 2€ en función de la palabra clave elegida, el tipo de concordancia, la competencia existente…


Los Adservers son capaces de segmentar de acuerdo a los patrones de navegación de los usuarios online: qué contenidos leen, qué webs visitan, cuánto tiempo han pasado en ellas... lo que conocemos como Behavioral Targeting (BT).

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- Contactos potenciales a coste CPL (coste por lead). A diferencia de los dos modelos anteriores, aquí se paga por contacto cualificado conseguido. En la mayoría de los casos el anunciante suele pagar por registro de formulario y su coste es mayor, tiene pagos más altos, haciendo que los esfuerzos del soporte publicitario sean mejor recompensados.

- Ventas a coste CPA (coste por adquisición). El anunciante sólo paga por venta realizada. Lo que está dispuesto a pagar al soporte por cada compra que realizada en su web.

En realidad, aunque entonces yo sí hacía esta distinción, podríamos unificar el modelo CPL y CPA en uno solo. En definitiva se trata de pagar por resultados, por una acción determinada del usuario más allá de una simple visualización o clic, ya sea por el registro en nuestro formulario o por una compra realizada. Ambos modelos son habituales en los sistemas de afiliación. En nuestro caso, utilizamos a la red de resultados Zanox para captar nuevos clientes potenciales e incrementar nuestra base de datos.

Y ahora pasado el tiempo soy consciente de que, además de apoyarnos en un Adserver con el que podemos optimizar la rentabilidad de nuestras campañas en tiempo real y medir los resultados post-campaña, debemos utilizar y exprimir nuestra herramienta de analítica para profundizar en los hábitos y patrones de los usuarios: cuándo, cómo y que hacen al llegar a nuestra web; en qué franjas horarias hay más conversiones; cómo

se comportan nuestros usuarios impactados aunque finalmente no hayan cumplido nuestros objetivos… e incluso qué pasa antes de que lleguen a nuestra web. No te preocupes si los datos no coinciden con los facilitados por tu agencia de medios o tus soportes publicitarios. No luches por el dato exacto. Siempre habrá lógicas discrepancias.

No cabe duda de que la Analítica es mucho más que una simple herramienta, mucho más que un optimizador de

campañas. Quedarnos en eso sería un grave error. Pero sí podemos decir que gracias a ella y sus distintas herramientas podemos extraer valiosos insights de dónde y cómo actuar para alcanzar mejores resultados y beneficios. Cada vez se cuida más la segmentación y debemos apostar por ella.

¿Qué no tienes presupuesto para una herramienta de este tipo? No te preocupes. Google te la facilita. Google Analytics en su versión gratuita es una herramienta super-potente, aunque con ciertas limitaciones, con la que podrás conocer todo esto y más.

Si tienes más suerte, tu negocio te lo permite y tienes dinero fresquito, mi recomendación: busca la herramienta de analítica de pago que mejor se adapte a tus necesidades y adelante con ella. No te arrepentirás. En ciertos momentos sentirás que tienes el mando con el que controlar el mundo.


Etiquetar todos nuestros enlaces es una tarea imprescindible para poder relacionar nuestras campañas con nuestra herramienta de Analítica y saber el origen de nuestras visitas.

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Es cierto que, de momento, las herramientas de Analítica en algunos aspectos como la segmentación de audiencias por perfiles sociodemográficos con los cuales profundizar en quiénes son nuestros visitantes se quedan cojas y por defecto no recogen datos de este tipo: mis usuarios, ¿son hombres? ¿mujeres? ¿qué años tienen? ¿están casados? ¿cuáles son sus aficiones? ¿qué nivel de renta poseen?, etc.

Si tu web requiere, por ejemplo, un registro previo y la herramienta está configurada para ello, sí estarás en disposición de rascar un poco más este tipo de información. Pero cuidado, nunca obtendrás —o deberías obtener— datos personales como nombre, apellidos o documentos identificativos. La Ley en este aspecto es muy clara e irá a por ti sin piedad. Pero, claro, no todo es blanco o negro: una posible solución es un ID de usuario a priori anónimo relacionado con tu base de datos interna de clientes.

En cualquier caso, tiempo al tiempo: parece que en un futuro, no muy lejano, también conseguiremos disponer de información sociademográfica con datos útiles y reales. Google -¡cómo no va a ser él!- ya ha empezado a incorporar datos demográficos e intereses de nuestros usuarios dentro de Analytics, en el menú ‘Público’ de los informes estándar.

Etiquetar todos nuestros enlaces es una tarea imprescindible para poder relacionar nuestras campañas con nuestra herramienta de Analítica y saber el origen de nuestras visitas. La forma de hacerlo, si queremos hacer un análisis correcto de los datos recopilados, será diferente en función de si son campañas externas, aquellas que realizamos fuera de nuestra web, o campañas internas.


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Medición de campañas externas

En función de la herramienta de Analítica usada: Adobe SiteCatalyst, Google Analytics, Webtrends… el etiquetado se hará de una forma u otra.

No obstante, y a pesar de que cada una de ellas tenga su propia casuística, el método en esencia es muy parecido. Se trata de agregar ciertos parámetros personalizados al final de cada una de la(s) url(s) que componen nuestra campaña con el fin de diferenciar, entre otros aspectos, la fuente, el medio y/o el soporte de origen de nuestra visita. El seguimiento de campañas personalizadas habitualmente no requieren cambios per se en el código de seguimiento estándar.

Este etiquetado se puede hacer de manera manual o bien, si nuestra herramienta de analítica es Google Analytics, de forma automática con el creador de URL, que nos ayuda a generar de forma fácil y automática enlaces personalizados para la medición de nuestras campañas.


CREADOR DE URLS DE GOOGLE ANALYTICS

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Disponemos de 5 parámetros diferentes a añadir a nuestra url: fuente (utm_source), medio (utm_medium), nombre (utm_campaign), término (utm_term) y contenido (utm_content) de la campaña, siendo los tres primeros de cumplimentación obligatoria.

Os pongo un ejemplo práctico. A mediados de diciembre del año pasado, con motivo del lanzamiento de la Carta Online de los Reyes Magos de Correos etiqueté todos los enlaces externos controlados por nosotros: microsite general de Navidad, newsletter, redes sociales… ¿que cómo lo hice? Hay muchas formas distintas y ésta podría ser una de ellas:


EJEMPLO ETIQUETADO DE CAMPAÑA

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Un consejo: es interesante crearse un esquema de etiquetado para siempre etiquetar utilizando la misma terminología y estructura.

Una vez que empecemos a utilizar nuestras urls personalizadas con estos parámetros, podremos ver y consultar los resultados desde la opción ‘Informes estándar > Adquisición > Campañas’ de nuestra cuenta de Google Analytics.

Creedme: esta herramienta online proporcionada por Google está bien, es genial y fantástica pero… ¡siempre y cuando los enlaces a crear sean pocos! ¡no más de 2 ó 3 links al mismo tiempo! ¿Por qué lo digo? Bueno… digamos que mi paciencia es finita…

Imaginemos, por un momento, que vamos a realizar una super-campaña donde desplegaremos un mix de medios importante y utilizaremos todos los canales externos a nuestro alcance:

- Anuncios display con toda su variada gama de formatos (banners, megabanners, robapáginas, rascacielos….), respectivas versiones (versión azul, versión con una imagen A, versión con el logo a la derecha…) y diferentes soportes publicitarios (elmundo.es, elpais.com, msn.com, red de Google Display….).

- Campañas SEM con anuncios de texto relevantes en función de la búsqueda realizada por el usuario en buscadores*. - Publicaciones y/o anuncios patrocinados en nuestras redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti, Instagram,…).

- Emailing a nuestra base datos.

- Carteles publicitarios en nuestros puntos de venta con un código QR enlazado a nuestro microsite de campaña (convenientemente adaptado a nuestro dispositivo móvil y acorde a nuestra experiencia de usuario en este medio).

- Una aplicación móvil.

- Y un sinfín de opciones más.

* Si la campaña la realizas en Adwords, la metodología será diferente. Google Analytics hará un seguimiento automático de todo este tipo de

campañas si tu cuenta está enlazada a una cuenta de Google AdWords activa y tiene habilitado el etiquetado automático. No será necesario asignar

etiquetas a este tipo de urls. Cómo habilitar el etiquetado automático.


Un consejo: es interesante crearse un esquema de etiquetado para siempre etiquetar utilizando la misma terminología y estructura.

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Para una posterior y correcta atribución de tráfico y conversiones, ¿cuántos enlaces etiquetados y preparados para medir nuestra campaña necesitaremos? Podemos volvernos locos si pretendemos hacerlo bien con la herramienta de Google. Mi recomendación es -al menos a mí me agiliza muchísimo el trabajo- gestionarlo todo a través de una plantilla de Excel y su “bendita” función concatenar.

Me explico algo mejor. La idea es reservar una columna por cada tipo de dato a guardar: url a taguear, parámetros de Google Analytics (utm_source, utm_medium,…), fecha de alta de la campaña, detalle, etc. Y, automáticamente, en función de cómo rellenemos estos campos, se genere nuestro enlace personalizado listo para ser usado.

Además, esto te permitirá tener mejor controladas, categorizadas y ordenadas todas tus campañas dadas de alta. Así, podrás consultar un fichero donde tendrás guardado todo tu histórico en cualquier momento. La memoria a veces falla. Doy fe.

Otra alternativa posible, aunque ésta la he usado menos, fue una que descubrí hace unos meses a través de un tweet de Avinash Kaushik y diferentes retuiteos de compañeros: se trata de utilizar BlueCaribu URL Builder, un creador de URLs avanzado, similar al facilitado por Google, con ventajas a tener en cuenta. Por un lado, ofrece la posibilidad de generar de forma masiva varias urls incluyendo en un solo clic variantes al término, contenido y nombre de la campaña y, por el otro, posibilita la opción de exportarse todo en formato CSV o XLS.

Personalmente, me sigo quedando con el Excel pero cada maestrillo tiene su librillo… Cada uno de nosotros, y con las alternativas que disponemos, deberemos encontrar el mecanismo que mejor se adapte a nuestra forma de trabajar.

Lo realmente importante, independientemente del cómo, es que seamos cuidadosos y pongamos mucha atención cuando etiquetemos nuestros enlaces de campaña. Equivocarnos puede llevarnos a realizar un análisis erróneo respecto al valor de nuestros canales de marketing, de la atribución de las fuentes de tráfico y ofrecer conclusiones erróneas al área de negocio.


Si has desarrollado una App de tu negocio para su descarga desde Google Play seguramente quieras promocionarla y dar a conocer que ya la tienes, ¿o me equivoco? Si es así, también es aconsejable que etiquetes los enlaces que apuntan hacia su página de descarga en el Market Store para saber qué acciones y medios son más rentables y consiguen un mayor número de instalaciones. Para ello, existe otro Creador de URLS similar al anterior pero específico para este tipo de casos.

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Medición de campañas internas

Seguramente, a mí me pasó, ahora mismo tengas la tentación de utilizar el creador de urls de Google también para medir el tráfico de tus campañas internas; es decir, para medir el tráfico generado desde los banners autopromocionales que subes a tu propio site. En este punto es importante advertir que esta forma sólo es válida y recomendable para medir las campañas que realicemos fuera de nuestra web. De no hacerlo así corremos el riesgo de desvirtuar los datos de nuestras campañas e incrementar de manera errónea el número de visitas.

Entonces, ¿qué otras opciones hay? Existen diferentes alternativas para hacer este tipo de seguimiento. La más habitual es a través del uso de eventos. De esta forma, cada vez que el usuario hiciera clic en alguno de nuestros banners -previamente marcados con ellos, claro- automáticamente se lanzaría el evento definido quedándose registrado como una interacción con nuestra campañas autopromocional.

La definición de un evento no suele ser una tarea compleja. En el caso de Google Analytics, y si usamos el código de seguimiento clásico “ga.js”, se trata de añadir un código similar a éste donde podremos personalizar hasta cinco parámetros:

- Categoría: Este parámetro es obligatorio. Lo usaremos para categorizar bajo un mismo nombre el grupo de objetos que queremos medir. Por ejemplo, en nuestro caso, podríamos denominarlo <banners_autopromocion>.

- Acción: También es obligatorio. Habitualmente se usa para indicar el tipo de interacción que hace el usuario con nuestro objeto marcado (clic, play, stop, descarga…) pero, en nuestro caso e infiriendo que todos los banners son clicables, podremos utilizarlo para indicar el tipo de campaña. Un ejemplo es: <CartaReyesMagos13>.

- Descripción: Campo opcional que nos permite proveer de más detalle al evento lanzado. En nuestras campañas autopromocionales podríamos indicar, siguiendo el ejemplo anterior, la ubicación y espacio de nuestro banner dentro de la web.

Los parámetros “Valor” e “Interacción” también son opcionales. El primero es un valor numérico fijo o variable (por ejemplo, tiempo de descarga), y el segundo lo usaremos con el valor <true> si no queremos que el evento influya en nuestra tasa de rebote. En nuestro caso, en el seguimiento de campañas internas, es preferible no usarlos.

Siguiendo con el ejemplo anterior basado en la Carta de los Reyes Magos, vamos a suponer que hemos subido un banner en la home de www.carta.es, que anima al usuario a escribir su carta llevándole directamente al primer paso del proceso. La definición del evento quedaría de la siguiente forma:


_trackEvent(categoría, acción, descripción, valor, interacción)

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En este caso podremos ver y consultar los resultados desde la opción ‘Informes estándar > Comportamiento > Eventos principales’ bajo la dimensión primaria, categoría de evento, acción de evento o etiqueta de evento que más te interese, de nuestra cuenta de Google Analytics.

En el caso de que estés midiendo tu site con Universal Analytics, el nuevo esquema de medición lanzado por Google en marzo de 2013 —actualmente en beta—, la forma de generar los eventos no diferirá mucho a ésta. En esencia la estructura y funcionamiento es igual pero habrá que tener en cuenta la particularidad del propio código. Si éste es tu caso, te recomiendo leer la ayuda de Google Analytics.

Como comentaba anteriormente, esta forma es la más habitual para etiquetar las campañas internas pero, seguramente, si todavía no te has lanzado o no has tenido oportunidad de trabajar con Google Tag Manager (GTM), necesites sí o sí involucrar al departamento técnico para poder toquetear el código de la web e incluir tus eventos. Esto, créeme, no es siempre una tarea sencilla y rápida por la propia complejidad interna de la compañía.

Si éste es tu caso pero necesitas una solución más rápida para medir tus campañas internas, puedes hacer uso de la opción de “Búsquedas en el sitio” de Google Analytics. La manera de etiquetar este tipo de enlaces es muy parecida a cómo lo hacemos con nuestras campañas externas: a través de la concatenación de distintos parámetros en la propia url.

En primer lugar, debemos crear un nuevo perfil dentro de nuestra cuenta. Ten en cuenta que no es posible utilizar esta opción para el seguimiento de campañas internas y para medir el buscador interno de la web dentro del mismo perfil.

En segundo lugar, dentro de este perfil creado para este tipo de seguimiento, iremos a la opción “Ver configuración > Configuración de búsqueda en el sitio” y activaremos los dos parámetros disponibles: el parámetro de consulta y el parámetro de categoría. Mi recomendación, aunque no es obligatorio, es activar ambos. También podremos indicar a Analytics que los suprima a la hora de registrarlos para evitar tener urls duplicadas dentro de nuestros informes activando el check correspondiente.

Es importante asegurarnos de que los parámetros que definamos no los usamos en ningún otro caso dentro de la arquitectura de urls de nuestro site. En mi caso, y tras verificarlo en el menú “Contenido del sitio > Todas las páginas”, he optado por usar la etiqueta <icname> para recoger el nombre de la campaña e <ic_category> para identificar la ubicación y/o tipo del banner.


<a href=”http://www.carta.es/primerpaso.html” onClick=”_gaq.push([‘_trackEvent’, ‘banners_

autopromocion’, ‘CartaReyesMagos13’, ‘home200x250’]);”><img src=”bannerReyesMagos.jpg”></a>

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Retomando el ejemplo de la campaña de la Carta de los Reyes Magos nuestra url etiquetada podría ser:

En tercer lugar, una vez hecha esta pequeña configuración, estaremos listos para empezar a usar y medir nuestros enlaces. Los resultados podremos consultarlos a través del menú ‘Informes estándar > Comportamiento > Búsquedas en el sitio’. Las campañas más clicadas aparecerán en la opción “Términos de búsqueda” mientras que las ubicaciones más efectivas en cuanto a clics en “Categoría de búsqueda del sitio”.

Por último, es importante no olvidar que con estos datos podremos, además, crear nuestros propios segmentos y establecer, por ejemplo, análisis comparativos en el comportamiento de aquellos usuarios que interactúan con nuestras campañas internas y aquellos que no lo hacen.

Esta solución la descubrí a través de un post publicado en el blog de Justin Cutroni, que te recomiendo leer y seguir. Gracias a este embajador de Google podrás estar al día de todas las noticias y novedades en torno a Google Analytics.


http://www.carta.es/primerpaso.html?icname=CartaReyesMagos13&ic_category=home200x250

BÚSQUEDAS EN EL SITIO

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Una vez que tengamos todas nuestras campañas externas etiquetadas, tagueadas y controladas, ¿qué hacemos? ¿esperar a saber qué fuente de tráfico convierte más e invertir en ella? Hace un tiempo, como comentaba antes, hubiera respondido con un ¡POR SUPUESTO! en mayúsculas. Una buena frase hubiese sido: siéntate, ponte cómodo y deja que tu destino lo decida el último clic. Pero…, en el mundillo de la analítica digital en 2014, ¡esto es un ERROR!

En nuestras campañas entran en juego muchos actores (display, buscadores, otros sitios de referencia, redes sociales, email marketing…) y atribuir toda la conversión al último clic nos dará una visión muy sesgada de lo que realmente sucede en el proceso de una conversión. Un usuario, normalmente, antes de convertir en nuestra web, entra en contacto con varios de ellos durante el camino. Por tanto, su decisión final no depende de una única interacción.

Por ello, se hace necesario dar el valor adecuado a cada una de nuestras fuentes de tráfico. De lo contrario corremos el riesgo de equivocarnos y cortar aquello que verdaderamente nos asiste para alcanzar nuestro ansiado objetivo. Debemos encontrar nuestro propio modelo de atribución: buscar la mejor combinación de fuentes y determinar qué estrategia nos funciona mejor. En Slideshare hay una presentación de Gemma Muñoz, con la que tengo el placer de compartir este Ksbook, que explica este tema muy bien. Sin duda, te recomiendo leerlo.

En cualquier caso, tenemos que tener claro que este escenario, de momento, sólo es aplicable al entorno web, quedando excluidas las interacciones del cliente con otros entornos digitales, nuestra tienda de calle, nuestro comerciales a puerta fría, nuestro servicio de atención al cliente, etc.

Pero, lo que no me cabe duda, es que acabaremos consiguiendo la fotografía completa. Google, por ejemplo, ya está dando pasos en este sentido con su Total Universe de Analytics y es cuestión de tiempo lograr un sistema verdaderamente sólido y robusto donde podamos integrar toda esta inteligencia de datos de negocio.

Para terminar, un consejo: aunque parezca una obviedad, por muy bonitos que sean nuestros banners, por originales que seamos en nuestros anuncios de texto, por muy bien que etiquetemos nuestros enlaces, por mucho dinero que invirtamos en atraer visitantes a nuestra web, etc.; en definitiva, por muy bien que hagamos nuestras campañas, no conseguiremos los resultados esperados si la página donde llega el usuario no está bien planteada y cuidada.

A veces echamos toda la carne en el asador en la primera fase, en llamar la atención y despertar el interés del usuario, en generar tráfico hacia nuestro site, y nos olvidamos de un importante gran detalle: del concepto de landing page.

En otras palabras, nos olvidamos de aquella página de nuestra web a la que un usuario llega tras haber hecho clic en un banner de campaña, en una publicación de Facebook o en una de nuestras newsletters. Esta landing debe ser una extensión de la campaña, un lugar donde el contenido, la oferta o promoción estén explicados con más detalle. Sin lugar a dudas, nuestro éxito está estrechamente ligado a la forma en que estas páginas de aterrizaje estén diseñadas y concebidas.


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Lo primero a tener en cuenta es conocer nuestro objetivo y, en función de él, crear nuestra página orientada al tipo de usuario que vayamos a tratar. Sólo un producto o contenido por página; textos breves, claros y simples destacando dos o tres factores diferenciales - corroboro la extendida creencia de que los usuarios de Internet no solemos leer- ; imágenes relevantes; eliminación de posibles puntos de fuga no incluyendo enlaces externos

que distraigan al usuario; llamadas a la acción que destaquen en primera línea de scroll; tiempos de carga aceptables, etc.

Debemos probar diferentes modelos de página, medir y comparar

los resultados. Una buena landing page no es tarea fácil pero, si trabajamos en su optimización, veremos cómo con pequeños cambios conseguimos grandes resultados. Este tema da para mucho y perfectamente podría abarcar todo un Ksbook, no me cabe duda. Todo es cuestión de plantearlo...

Para terminar, lo dicho: vayamos más allá de un simple clic a la hora de medir el éxito o fracaso de nuestras campañas. Tanto nuestro negocio como nuestros usuarios nos lo agradecerán.


En nuestras campañas entran en juego muchos actores y atribuir toda la conversión al último clic nos dará una visión muy sesgada de lo que realmente sucede en el proceso de una conversión.

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JULIO POMAR

RESPONSABLE DE NUEVOS PROYECTOS Y PRODUCTOS EN KSCHOOL. MIEMBRO DE KPISLAND. @JULITOPOMAR

INTRODUCCIÓN AL CRO (CONVERSION RATE OPTIMIZATION)

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Introducción a la conversión

Este documento nace con la intención de situar a la conversión de los sites en el lugar privilegiado que se merece otorgándole la importancia que hasta el momento no se le ha dado, priorizando otras áreas, consecuencia normalmente del desconocimiento. A partir de ahora, podrás conocer el significado de CRO, en qué consiste, por qué es tan importante para cualquier organización, que herramientas se utilizan y otras tantas cosas más.

De algún modo, los objetivos y los KPIs son pilares que sostienen nuestra estrategia de negocio. Estos KPIs evalúan o miden el grado de cumplimiento de nuestros objetivos, cuantificándolo. Todos en nuestros sites tenemos normalmente varios objetivos. Sólo con ésto ya podemos calcular nuestro ratio de conversión (CR):

El Conversion Rate (CR) es la métrica clave para evaluar la efectividad de nuestro esfuerzo de conversión, reflejado en el porcentaje de personas que han llevado a cabo un objetivo entre el total expuestas a poder cumplir ese objetivo. Para una web, el CR es el número de visitantes que llevaron a cabo el objetivo deseado, ya sea una compra, una suscripción a un newsletter, una descarga de un pdf… entre el número de visitantes totales.

Este ratio de conversión se podría matizar ya que podría haber un ratio de conversión real y no dividir entre todos los visitantes que llegan a nuestro sitio, y filtrar sólo entre los que pueden cumplir ese objetivo. Por ejemplo, puede ser que en la suscripción a un newsletter haya algunas personas ya suscritas, por lo que no las tendríamos que tener en cuenta como público objetivo. Pero en definitiva, lo que queremos es que se comprenda correctamente con esta definición lo que significa el ratio de conversión, que es la métrica que se pretenderá optimizar en el CRO.

La siguiente imagen de Conversion-Rate Experts ilustra de modo muy básico, pero genial lo que significa el ratio de Conversión (CR), el porcentaje de visitantes que cumplen un objetivo dado, sea cual sea:

Introducción al CRO

Ratio de Conversión (CR) = Nº Visitantes que realizan la acción que deseas de ellos / Nº Visitantes que llegan a tu sitio

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CRO (Conversion Rate Optimization) son todas las técnicas y métodos de estudio del comportamiento de los visitantes destinadas a mejorar y optimizar el rendimiento de nuestros websites (incrementar ese Conversion Rate que venimos mencionando).

Como ya hemos definido el ratio de conversión es la habilidad que tenemos para convencer al visitante a nuestro sitio para realizar determinada acción, ya sea comprar una camiseta, suscribirse a un boletín, o clicar un botón. El CR refleja nuestra capacidad de persuasión y de cumplir los objetivos de llegar a una macroacción (el último objetivo de conversión) que nos habíamos marcado.

De hecho, el cumplimiento de esta macroacción puede haber conllevado (o no) el paso previo por otros pasos intermedios (microacciones). Aquí podéis verlo gráficamente:


FUENTE: B. EISENBERG

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¿Qué es el CRO?

La verdadera optimización de la conversión habita muy cercana al marketing de persuasión. La Optimización de la Tasa de Conversión (CRO) es un método estructurado para crear una experiencia específica en un website o en una landing page con el objetivo de aumentar el porcentaje de visitantes que cumplen una acción deseada. Queremos aumentar el ratio de conversión, en definitiva.

Sin duda, la mejor de las virtudes de la optimización del ratio de conversión es el resultado final. Puedes incrementar el beneficio de tu empresa, sin necesidad de aumentar la inversión en publicidad o en adquisición de tráfico. Lo que estás logrando es un mejor aprovechamiento de tu tráfico.

El ratio de Conversión representa el porcentaje de visitantes que completan un objetivo o acción deseada, ya sea realizar una compra, cumplimentar un formulario, suscribirse a un boletín, o descargar un documento.

Todos los sites pueden ser mejorados, incluso los de las mejores compañías en el mundo, si estáis al tanto, están en continuo cambio y eso es debido a que son mejorables en ciertas áreas. Realizan pruebas, test, nuevos diseños, para intentar perfeccionar a diario, y así debería de ser en todos los websites. Ninguno es perfecto, todos son optimizables. El CRO se encarga de implantar una cultura de mejora continua.

La importancia de la web para la economía, la sociedad y para todos los negocios es innegable y creciente, y el rendimiento de la mayoría de los sites deja muchísimo que desear. Por ello, hay mucho, pero que mucho por hacer en el área de optimización de la conversión.

Con la Analítica Web podemos tener un gran conocimiento de lo que ocurre con los visitantes que llegan a nuestros sites, pero lo apasionante del CRO es poder además influir después de la optimización a lograr los objetivos de negocio, ya sean económicos o no.

La contribución a crear una experiencia única y tener clientes satisfechos a través de test, de sus reacciones, de pruebas hace al CRO aún más atractivo. No se toman decisiones basadas en la intuición, siempre se apoyan en datos. Para eso disponemos de incontables herramientas que nos facilitarán el trabajo:


- Test A/B - Test Multivariante - Encuestas - Entrevistas - Focus Group - Test de Usabilidad

- Examen heurístico - Valoración del contenido - Feedback del usuario - Heatmaps - Grabaciones - Eyetracking

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Creatividad, intuición, conocer a la competencia y nuestras experiencia no serán suficientes a la hora de tomar decisiones de importancia para nuestra organización en la época en la que nos movemos. Basar nuestra toma de decisiones en datos dotará de solidez nuestro camino, planificar y utilizar herramientas de calidad nos dará un plus ante cualquiera.

La Optimización de la Conversión asume que los visitantes quieren participar en el proceso final de conversión. Si ellos quieren, nuestro trabajo es ponérselo fácil para que la transacción final se lleve a cabo del modo más sencillo posible. Optimizar también es un tema de persuasión.

Lo que mediremos, controlaremos y optimizaremos con el CRO será lo que pretendamos conseguir de nuestros visitantes. A través de los objetivos plasmados en KPI´s se trata de mejorar el rendimiento de cualquier website y, una mejora en la conversión, sin duda lleva a un incremento final en la consecución de mis objetivos en ocasiones, sin necesidad de adquirir nuevo tráfico. El CRO siempre estará fundamentado en el feedback recibido, las acciones nunca se toman por impulso, de modo subjetivo, ni por conjeturas o intuición.

Con esta optimización conseguimos la mejora en la facilidad de uso del site para ayudar a cumplir los objetivos. Dos de las formas principales para recopilar información sobre nuestros usuarios son los tres A/B y las encuestas, y ambos tienen ventajas, además de existir más técnicas que ya hemos mencionado, por lo que cada quién decidirá cuál es el la más adecuada dependiendo de su negocio.

Conversión es uno de las áreas en las que menos se invierte. Como se deduce del estudio de EConsultancy, de cada 92$ invertidos en la adquisición de clientes se invierte 1$ en CRO. Es brutal la diferencia entre la atracción de tráfico y la conversión. De aquí se deduce la poca importancia y el poco conocimiento que aún se le da a esta disciplina. Los dueños de las empresas todavía no se han parado a pensar lo que supone en cifras de beneficios un incremento de, por ejemplo, un 100% de la conversión en su página.

Infografía: http://econsultancy.com/blog/10914-why-are-conversion-rates-so-low-infographic

Y es que bien es cierto que la mayoría de los sitios web no tienen un problema de tráfico masivo, sin embargo, la mayoría de los sitios web del mundo si tienen un problema de conversión (B. Eisenberg). Lo que nos sigue brindando una oportunidad enorme para apostar por la conversión, al mismo tiempo, que demuestra la importancia que tiene para una organización priorizar el control de los ratios de conversión.

Podríamos decir que en cierto modo el CRO mezcla la Analítica Web y la Experiencia de Usuario (UX). Analítica Web en la parte donde razonamos y formulamos diagnósticos del problema, para realizar posteriormente hipótesis y testar con los distintos métodos disponibles. Optimización de la conversión es un proceso largo y continuo que nos ayudará a mejorar gracias al feedback del visitante y a estar siempre alerta.

El futuro de cualquier organización pasa por aquel en el que sus decisiones, sean del tipo que sean, estén basadas en datos. Ya sea cambiar algún pequeño elemento de tu home page, como cambiar tú estrategia global de ventas. Una decisión basada en datos será mucho más consistente, creíble y robusta que cualquier otra.


http://econsultancy.com/blog/10914-why-are-conversion-rates-so-low-infographic

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¿Porqué es importante el CRO?

Si aún no has sido persuadido con la importancia que puede desempeñar la optimización de la conversión en cualquier web, y no terminamos de convencerte del todo, intentaremos argumentar nuestro razonamiento con motivos por los que cualquiera debería apostar por el CRO y tenerlo muy arriba en su lista de prioridades:

- Estás obteniendo nuevos clientes/usuarios a precio cero. Es lo que todo el mundo desea, ¿no? Sin invertir un euro en publicidad, SEM, SEO…. estás consiguiendo que más personas apuesten por tu website y no se vayan sin hacer lo que tú pretendías o querías.

- Si nos paramos a analizar las ganancias que se obtienen son evidentes y brutales. Simplemente con doblar nuestra tasa de conversión, ya nos está costando la mitad obtener cada cliente (Customer Acquisition Cost). O por poner otro ejemplo, en la siguiente gráfica podemos observar el enorme beneficio que genera un simple cambio de aumentar un 50% la tasa de conversión.


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- En el mundo online, es muy conveniente procurar siempre estar, al menos, un paso por delante de tu competidor (por ejemplo qué tipo de fotos hacen comprar más a nuestros visitantes, cuántos pasos ha de tener nuestro carrito si somos un e-commerce, cómo distribuimos los contenidos en medios…) ya que es frecuente que a la hora de repartir el pastel de los beneficios, la cosa esté muy desequilibrada (el primero se lo lleva casi todo), ya que el usuario apostará casi siempre por los que más o mejor le hayan convencido. Y esos, sin duda, debemos ser nosotros. El CRO nos ayuda a ir ese paso por delante del resto.

- Siempre hay margen de mejora. No importa cuantos visitantes estén llegando y convirtiendo en tu sitio, o lo bien diseñado que esté tu web (o tu creas que así sea). Ningún site es perfecto, siempre se puede mejorar en algún punto que hará que su rendimiento sea mayor.

- Es altamente probable que tus competidores (dependiendo del sector en el que te encuentres) no estén invirtiendo todavía en CRO. Ten por seguro que más tarde o más temprano si son empresas inteligentes terminarán haciéndolo. ¿Quieres ser tu la primera? Ser el líder del pelotón y que los demás te sigan te da una gran ventaja respecto a ellos. ¿Te animas?

- Con la inversión en CRO estamos construyendo una empresa mucho más sólida para posteriormente poder invertir en publicidad o en atraer tráfico, creando una secuencia mucho más lógica que si desde un principio se invierte en esta atracción de tráfico, con lo que estaríamos desperdiciando muchos recursos.

- Invertir en publicidad evidentemente es ventajoso, pero si somos un negocio online será más prioritario la construcción del site. Lo bueno del CRO es que trabaja desde dentro escuchando de verdad la voz del cliente y que es lo que verdaderamente desea, poniendo en práctica esos cambios e implantando una política de mejora continua para que la situación del site en cualquier momento sea la óptima. Dota a nuestra organización de un mayor valor y solidez de cara a clientes y propietarios.


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Afrontar un proyecto CRO

Nos gustaría que este documento de Introducción al CRO sirviese entre otras muchas cosas para que aquellos que siempre han mantenido el pensamiento que está disciplina se limitaba a variar colores de botones y poco más, cambiasen su modo de entender el CRO . En el momento de abordar un proyecto de optimización de conversión, hay dos caminos muy claros: improvisar a través de nuestras propias conjeturas o seguir una buena metodología con diagnóstico, hipótesis y pruebas.

En base a estos dos caminos SEOGadget elaboró una original infografía (http://seogadget.com/conversion-rate-optimisation/)

El camino malo en el que se prueba al azar, se juega con la intuición, con lo que uno cree que es lo mejor según su opinión subjetiva, pensamientos y conjeturas que habitualmente suelen terminar mal.

El método correcto de trabajar (“camino bueno”) es el de un proceso o método científico. Identificar los verdaderos obstáculos a través de un correcto análisis, y posteriormente solucionarlo con las herramientas adecuadas. Debemos estudiar por qué se comportan así nuestros usuarios, sus gustos, sus preferencias, sus intenciones, sus motivaciones y de eso se encarga la Analítica Cualitativa.

Mientras que los datos cuantitativos nos indica qué pasa en nuestro sitio, los datos cualitativos nos indican por qué pasa como bien dice Justin Cutroni. Para obtener estos datos del usuario podemos realizar test, entrevistas, encuestas. Lo más ventajoso de los datos cualitativos es conocer las percepciones reales de los visitantes a nuestros sites y su opinión real para posteriormente pasar a hacer cambios. No estamos haciendo nuestras propias conjeturas para cambiar cosas de nuestra web. Primero observamos lo que está mal, preguntamos al visitante, realizamos pruebas y cambios y mejoramos nuestro site. En eso consiste la optimización de la conversión. Mejorar a través del conocimiento al usuario.


“Una medición precisa vale más que mil opiniones de expertos” (Grace Hopper)

http://econsultancy.com/blog/10914-why-are-conversion-rates-so-low-infographic

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Mitos sobre el CRO

Alrededor de la Optimización de la Conversión existen una serie de peligrosos mitos que no son ciertos y que muchos aún toman como verdaderos. En ocasiones, es necesario, desmentirlos para trabajar con buen criterio:

- Todavía se piensa que CRO consiste en seguir las mejores prácticas, que el color verde es más atractivo que el rojo siempre, o cambiar la ubicación de un botón porque es más visible. Todo se reduce a tus conjeturas y generalidades, nada que ver con el CRO. No se puede afirmar que un color es mejor que otro categóricamente y siempre lo va a ser; y los cambios que realicen no tienen ninguna base ni análisis previo en el que apoyarse. Cada problema requiere de una solución única, no hay remedios universales. Tus decisiones deben ser controladas por datos, no por impulsos.

- El pensamiento de algunas organizaciones que lo saben todo sobre su público objetivo. No necesitamos preguntarles, si sabemos que es lo que quieren, qué les gusta, cuáles son sus motivaciones. No hace falta que les pidamos nada. Lo siento, pero nos da la risa, con la cantidad de perfiles de cliente existentes, de personalidades que les mueven y que no necesitemos preguntarles nada. Mmm… Increíble e imposible.

- El usuario online no lee ni hace scroll. Bien es cierto que nuestro comportamiento en los websites se ciñe en primera instancia a escanearlos, ver los titulares, imágenes, negritas y lo más destacado. Nuestro trabajo como empresa consiste en ser lo bastante buenos como para captar la atención del cliente para que se pare a leer y a hacer scroll, porque es algo que si hace, no caigamos en generalidades.

- No vas a tener la misma tasa de conversión por copiar la web de otra empresa, sus colores, sus botones o su estructura. Cada caso es diferente y los ejemplos que normalmente se muestran no significa de ningún modo que vayamos a tener el mismo éxito por aplicar las mismas medidas.

- En general, añadir elementos sociales a nuestros sites ayuda a nuestros objetivos de conversión, si hablamos de sitios de e-commerce. Pero no es una regla que siempre se cumpla, y debemos probar y testar las distintas formas y métodos para conseguir la mejor conversión, ya que habrá ocasiones que añadir elementos sociales no suponga ningún incremento en nuestra conversión. Quizá con una simple variación de esos elementos consigamos revertir la situación.

- “Tasa de Conversión es la única métrica de la que me debo preocupar”. Ya hemos hecho suficiente énfasis en la importancia que tiene este ratio para el negocio en función de los objetivos. Pero obviamente no es la única métrica por la que nos debemos de preocupar. Si somos un comercio electrónico igualmente nos interesará saber la fidelización de nuestros clientes, el tiempo entre compras, cuál es mi coste de adquisición, qué fuentes de tráfico me generan mayores ingresos, cuáles de mis campañas de e-mail marketing funcionan mejor… Nuestro trabajo no se tiene que limitar a la conversión, tenemos que pretender ir más allá con el valor añadido y el conocimiento del consumidor que aportan estas nuevas métricas.


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¿Saben en tu empresa la importancia del CRO? Vamos a demostrárselo

Si tu afán aventurero te hace proponer en tu compañía invertir recursos en CRO (lo cuál es muy probable que aún no se haya hecho) no te preocupes si lo primero que te encuentras son caras extrañadas, que les veas teclear en sus móviles CRO tal cual en el buscador, o directamente te preguntan que les expliques qué significan esas siglas. No te asustes. Tómalo como una gran oportunidad que se te está brindando. Ok, vas a tener que tener que empezar desde un principio a explicar lo que significa CRO u optimización de la conversión pero podrás adaptar el discurso al público que te va a escuchar, y sin duda, un buen discurso de CRO siempre sonará convincente.

Cifras y Resultados

Debemos demostrar cómo podemos conseguir incrementar la cuenta de resultados a través de esa confianza que están depositando en nosotros y en el CRO. Lo más probable es que esa pequeña partida inicial que logres que destinen para optimización de la conversión, se desvíe de marketing, publicidad o de SEO, no la crearán especial para nosotros. Pero cuando vean los resultados sus ojos se abrirán de par en par, garantizado. Lo que deben comprender a la perfección es que no están sacando el máximo rendimiento al tráfico que entra a sus sites y a sus webs. El rendimiento podría ser mucho mayor. Por lo que tendrá mucho más sentido invertir en maximizar el rendimiento de ese tráfico actual y futuro, que no en seguir captando tráfico que no convierte.

Competencia

Si conseguimos incluir en nuestra propuesta de CRO el que nuestra competencia ya lo está aplicando exitosamente será sin duda un punto que decante prácticamente la balanza a nuestro favor. Ya hemos hablado de lo importante que es ser el líder e ir un paso por delante de la competencia en el mundo online. La conversión puede ayudarte a ello al hacer de tu web una página eficiente y sólida. Por ello, seamos los líderes y los que miremos por el retrovisor. Ésto es un argumento que suele convencer a los directivos, si nuestra competencia lo está haciendo algún motivo tendrá y parece que, al menos, se lo piensan más y nos allanan el camino.

Herramientas y metodología

Al tener acceso a toda la información de la Analítica Web de la empresa vamos a conocer por donde tenemos que empezar a mejorar nuestra web con ayuda de nuestras herramientas. Lo más habitual es comenzar con testing de los que podremos obtener aprendizajes e inferencias muy útiles de cara a la conversión.

Ejemplos

Que vean con sus propios ojos lo que queremos llevar a cabo y como ha beneficiado a otros sites es un plus. Que comprueben lo bien que les funciona a otros estas prácticas y el CRO. Podemos encontrar ejemplos como el siguiente que nos da detalles de lo que se consiguió:


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El siguiente test A/B nos demostró que las “best practices” no siempre son la mejor opción. Se añadió un paso al proceso de registro (no es lo más popular), lo cual terminó suponiendo un incremento del 60% en suscripciones. Los números no mienten.

Con todos estos argumentos tienes mucho a tu favor para haber convencido de apostar por la optimización de la conversión. Si ni aún con todo ésto se terminan de decidir, insiste donde más duele, el dinero. Lo que están dejando de ganar por no optimizar al máximo su site, lo que los competidores están ganando y nosotros estamos dejando de ganar por no estudiar los ratios de conversión. La parte económica siempre duele, y mucho. Antes o después terminarán cayendo. En el fondo, es por su propio bien, y el de su negocio.


TEST A/B: OPCIÓN 1

TEST A/B: OPCIÓN 2

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Somos Únicos

No hay una única receta para todos y lo que funciona para un site podría resultar improductivo para otro. Por eso, cuando estés tratando de mejorar tus índices de conversión la mejor receta es testar. Cada persona actúa de un modo diferente. Es imposible tener una web adaptada a cada tipo de comportamiento. Cada uno de nosotros nos guiamos por unas motivaciones, intuiciones, pensamientos, instintos que nunca podrán ser idénticos en su totalidad a los de otra persona. Siempre se diferenciarán en algún detalle.

Por ello, se desarrollan clasificaciones de modelos de comportamiento o patrones para tipificar a los usuarios como por ejemplo el Modelo de Personas de Bryan Eisenberg. que distingue personalidades según el modo de tomar decisiones y la reacción ante diferentes situaciones. Surgen así 4 tipos:

- Usuario competitivo (lógico y rápido): busca la mejor solución y si le ofreces algo que se adapta bien a lo que necesita comprará en tu site.

- Usuario metódico (lógico y lento): nos preguntará que le podemos ofrecer para su problema.

- Usuario espontáneo (emocional y rápido): quiere lo mejor ahora mismo, si encuentra lo que está buscando tienes muchas opciones de que lo acabe comprando.

- Usuario humanístico (emocional y lento): antes de comprar quiere saber quien son nuestros clientes y sus opiniones con nuestros productos. Debemos lograr quitar esas dudas.

No obstante, esta clasificación psicológica de las personas no quita el que en el fondo estemos agrupando por determinados criterios que hemos elegido. No se nos debe nunca de olvidar que cada ser humano es único, y así lo será su comportamiento, lo hayamos clasificado como lo hayamos querido clasificar.

Sabemos que es imposible realizar una web a medida, ad-hoc o personalizada para cada visitante. Pero a través de esta Analítica Cualitativa conoceremos mucho más a nuestro público para construir sites adaptados al máximo a nuestro target. Es un herramienta extremadamente potente que nos ayudará a destacar sin duda alguna entre nuestros competidores.


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Herramientas CRO

El impacto de la Optimización de la Conversión es enorme. Pero para ello, le son imprescindibles una serie de herramientas tanto a la hora de detectar dónde están el problema y formular el diagnóstico, como para posteriormente, testar, probar, realizar eyetracking, heatmaps, encuestas…. La Analítica Cualitativa precisa de este tipo de herramientas para desarrollar un buen trabajo, pero hoy en día afortunadamente existen multitud de posibilidades. La lista de herramientas es muy extensa, por ello, a continuación haremos mención a algunas de las más destacadas:


- Google Analytics - KissMetrics - CrazyEgg - Clicktale - Inspectlet - Visualwebsiteoptimizer - Optimizely - Qualaroo

- SurveyMonkey - Unbounce - Olark - Kampyle - Uservoice - Feedbackfy! - KissInsights

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Recomendaciones

Afortunadamente y poco a poco, se va conociendo cada vez más en qué consiste la Optimización de la Conversión y la relevancia que toma en la Web de cualquier organización. Enorme importancia adquiere la labor de evangelización que realizan los mejores expertos de este país entre los que se encuentran, sin duda, Xavier Colomés, Natzir Turrado, Ricardo Tayar, Jordi Rosell o Jordi Ordoñez. No dejéis de consultar sus Blogs que son, además, de los pocos que hablan sobren CRO en nuestro idioma.

A continuación, para los más interesados sobre este campo citaremos alguno de los mejores blogs y más conocidos en temática de conversión. Añádelos ya a tu RSS si quieres indagar y profundizar más. Es un campo apasionante, que aplicado con rigor puede traer grandes beneficios a tu organización.

Y, por supuesto, los siguientes libros son manuales que no pueden faltar en tu mesilla de noche y alguno interesante aplicado al comportamiento del visitante.

¿Y ahora? ¿Estás dispuesto a conocer más de cerca el tan mencionado CRO? ¿Intentarás que tu negocio apueste por la Optimización de la Conversión?


- Conversion-Rate Experts - ConversionXL - Visual Website Optimizer - Hubspot - Kissmetrics - EConsultancy

- Landing Page Optimization (Tim Ash) - Call to Action (Bryan & Jeffrey Eisenberg) - Predictably Irrational (Dan Ariely) - You Should Test That! (Chris Goward) - Always Be Testing - (B. Eisenberg & John Quarto) - Don’t make me think (Steve Krug)

- Conversion Scientist - Unbounce - The Daily Egg (CrazyEgg) - Conversion Voodoo - Getelastic - Bryan Eisenberg

https://twitter.com/xavier_colomes

https://twitter.com/natzir9

https://twitter.com/rtayar

https://twitter.com/jrosell

https://twitter.com/jordiobdotcom

http://www.conversion-rate-experts.com/articles/

http://conversionxl.com/

http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/

http://blog.hubspot.com/

http://blog.kissmetrics.com/

http://econsultancy.com/blog/

http://conversionscientist.com/

http://unbounce.com/blog/

http://blog.crazyegg.com/

http://www.conversionvoodoo.com/blog/

http://www.getelastic.com/

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