Aix pose ses marques sans Marseille et la métropole

Comme un pied de nez à la métropole, Aix-en-Provence a mandaté une entreprise pour lui créer une marque. Unemanière pour la ville de Maryse Joissains de garder une partie de ses prérogatives en matière de promotion duterritoire. Quitte à piétiner légèrement le jeu collectif.

Par Clémentine Vaysse, le 23 février 2016Lien : https://marsactu.fr/aix-pose-ses-marques-sans-marseille-et-la-metropole/

Séoul, Détroit, Barcelone, Dubaï et bien sûr New-York et son I ? NY. Autant de villes, connues pour avoir brillé enmarketing territorial, qui seront représentées à Aix pour l’événement dédié à la discipline, Place Marketing Forum,début mars. Leur démarche, consistant à promouvoir une ville ou un territoire comme on pourrait le faire pour toutbien marchand, est dans l’air du temps.

Il y a dix jours, la lettre spécialisée Com&médias révélait l’existence d’une marque territoriale aixoise, Aix Up – pourAix unique Provence – commandée par la municipalité de Maryse Joissains. Le contexte n’était pas anodinpuisque que la métropole était alors coincée au Conseil constitutionnel. S’il est bien une marque territoriale que l’onn’attendait pas, au moment où l’heure est au jeu collectif, c’est celle d’une ville. En l’occurrence Aix, dont la maireest la cheffe de file du mouvement anti-métropole. Une manière, à sa manière, de continuer à résister, jusque dansla communication.

Un “étendard” pour le territoire

La démarche ne date pas tout à fait d’hier. En juillet 2015, sans communication en grande pompe, le conseilmunicipal aixois s’accordait sur le lancement d’une démarche de marketing territorial visant à “faire de cettemarque de territoire un étendard réaffirmant le désir d’agir ensemble et de faire cause commune au service dudéveloppement du territoire”. À l’époque, la promotion économique du territoire relève pourtant plus de laCommunauté du pays d’Aix (CPA), où sont installées véritablement les entreprises prometteuses du secteur. Maisà l’époque, celle-ci se sait déjà en sursis avec la naissance de la métropole. La Ville d’Aix a donc mené seule cettedémarche. Mais comme Maryse Joissains était à la tête des deux entités, la question n’a pas vraiment poséproblème. Un projet collectif avec elle-même en quelque sorte.

Pourtant, fin 2014, Didier Parakian, adjoint à l’économie de la Ville de Marseille, confiait qu’une marque commune

était en préparation : “Nous travaillons actuellement sur une marque pour tout le territoire. Nous ne pouvions pas lacréer avant car elle aurait été éclipsée par Marseille Provence 2013. En 2015, cette marque verra le jour avecl’ensemble des collectivités”, assurait-il alors. 2016 est arrivée et Aix a dégainé avant.

Vite fait bien fait

La délibération votée en juillet 2015 nous apprend qu’un prestataire a été désigné pour “définir une stratégie”, “élaborer l’identité” et “définir un plan d’actions mobilisateur pour le déploiement et la promotion de la marque,incluant des opérations événementielles et des actions de communication pour le lancement de la marque deterritoire mais surtout pour la faire vivre au-delà de cette étape”. L’entreprise retenue en mai à l’issue du marché àprocédure adaptée est une agence lyonnaise, MMAP, qui inscrit à son tableau d’honneur la référence française enmatière de marketing territorial, Only Lyon. Montant de l’enveloppe, selon Com&Médias : 50 000 euros.

L’affaire n’a pas tardé puisque début août, deux marques ont été déposées auprès de l’institut national de lapropriété industrielle. La première, Aix ma ville, est déjà déployée depuis plusieurs mois sur les réseaux sociaux etdans les rues de la ville. C’est la seconde qui est la plus intéressante, Aix Up pour Aix unique Provence. Unanglicisme de plus, tournant clairement le dos à un jeu collectif en ces premiers mois difficiles pour la métropoleAix-Marseille Provence.

Le cimetière des marques oubliées

Pour l’heure, impossible d’en savoir plus sur le “plan d’actions mobilisateur” et les moyens que la mairie comptemettre en place pour “faire vivre” sa marque territoriale. Contactée, elle n’a pas donné suite à nos demanded’entretien. A titre d’exemple, Only Lyon, créée en 2007, rassemble 26 partenaires publics et privés et une équipede 7 personnes, rattachées à l’Agence de développement locale. Son budget annuel est de 2,3 M€ (chiffre 2014).Surtout, la marque est bâtie sur une gouvernance mixte, associant collectivités et acteurs privés.

“Le propre du marketing territorial est de rassembler tous les acteurs. Ce n’est plus l’institution qui compte mais lemessage. Le vrai succès d’une marque vient de l’appropriation. Sinon, elles tournent en rond”, commente FranckConfino, fondateur de l’agence Adverbia spécialisée dans le marketing territorial. Si cette tendance est relativementrécente, le cimetière des marques abandonnées est déjà bien fourni. “Le résultat est fragile et peut être bousculépar un changement de mandature ou un changement d’échelle territoriale”, poursuit Franck Confino.

Ainsi, en 2014 le nouveau agglomération montpelliéraine Philippe Saurel s’est fait un plaisir de tirer un trait sur lamarque territoriale mise en place par son prédécesseur. Bye bye Montpellier Unlimited et ses 11 millions d’eurosdépensés. D’autres, jamais vraiment déployées, se font oublier avant même d’avoir connu la gloire. Marseille onthe move, ça vous rappelle quelque chose ?