marque asos gestion de la communauté sur internet
TRANSCRIPT
Gestion de la communauté ASOS
Anne-Charlotte PiechotaMCS5 2014-2015
ASOS – As Seen On Screen
• Pure player Britannique de prêt-à-porter • Fondée en Juin 2000• 16,6 millions de visites par mois• CA de 650 millions /an (60% à l’étranger)• 1 000 employés, Camdem Town, LONDRE• Cible : 16-34 ans, femmes connectée• Univers: les stars de la TV et la célébrité
Présence de la communauté sur les réseaux sociaux
• Facebook (3,584,341 likes), Twitter (37 600 abonnés), Google + ( 1 027 043 consultations), Pinterst (333 760 abonnés), Instagram ( 89 500 followers), Youtube (37 485 abonnés), et Tumblr.
• Publicité uniquement sur le web• Les pages des réseaux sociaux sont parmi les
plus performantes
Présence de la communauté sur les réseaux sociaux
• Parfaite maîtrise des influenceurs et des ambassadeurs
• Posts quotidiens sur RS, 1 à plusieurs fois par jours : clientèle qui évolue sur le net
• 2011: ASOS récompensée « utilisation la plus pertinente des médias sociaux » par Awwwards for Excellence
Analyse de la page Facebook
• Redirection de la page en fonction de la nationalité
Différents types de posts
Un point commun: le lien vers le site.
• Les articles pour les soldes, une des caractéristiques de la marque
Différents types de posts
• Articles mettant en avant des icones, des stylists, des influenceurs, des ambassadeurs, des références cinématographiques
l’univers des peoples et des célébrités
Différents types de posts
• Posts qui mettent en avant le produit
saisonnalité, ici la nouvelle année qui commence
Différents types de posts
• Tutoriels autour du la mode, DIY, etc..
Les points positifs
• Marque connectée toute la journée, toute la semaine: permet de suivre sa cible
• Articles orientés par leurs passe-temps: soldes (à l’affût des prix bas), actu people, tutoriels, DIY
• Gestion et segmentation des langues: expérience optimisée (comparer aux pages bilingues qui perdent le visiteur + flood)
Les points positifs
• La page facebook sert de vitrine et d’exemple sur ce qu’il se passe sur le site, qui a lui-même des contenus variés
• Les points positifs
• Création de buzz et de viralité
Les points négatifs• Peu de réels échanges
sur les articles partagés, mais un échange sur les posts des fans qui se plaignent du service
• Page UK, le CM réagit automatiquement
Analyse de la page Twitter
Quelques chiffres – 789K followers pour le compte anglophone (pour
femmes), – 54,5 k pour le twitter anglo/homme,– 37,6k pour Asos France.
Analyse de la page Twitter
• La marque possède plusieurs comptes– Un compte par langues– Un compte par
ambassadeurs– Un compte SAV par
langue: un suivi en temps réel qui montre une transparence envers les clients
Nature des posts Twitter
• Pas exactement les mêmes articles, mais de la même nature que Facebook : soldes, tuto, actu, …
• En revanche, on y trouve des jeux concours assez basiques: tente de gagner des followers
Points positifs
• Rôle de SAV: rassure les consommateurs (pure player), dialogue direct avec la marque. La cible est très connecté, le choix est pertinant
• Maitrise des bad buzz et clients mécontants à cause du compte marchand + compte SAV: on ne retrouve pas de plaintes à côtés des promos
• Bonne segmentation de la cible, augmente le taux de clics
• Traitement de l’info mieux organisé par le CM car les tweets de followers sont ciblés
Points à travailler
• Objectif du compte @ASOS_Fr: augmenter ses followers. Il faut trouver des nouveaux leviers– Créer une rupture avec la ligne
éditoriale du compte facebook?– Contenus spécifiques à la plate-
forme?– Multiplier les contenus et média
utilisés, afin de mieux engager?– Utiliser plus massivement l’App
Vine de Twitter comme le fait la page UK ?
Organisation d’une opération
Etat des lieux: peu de followers fr sur TwitterObjectif: faire participer la communauté +
engager sur Twitter
• Concept: Organisation d’un jeu concours via Facebook et Twitter. Réaliser un Vine qui caricature les shoppeurs. Selection de la meilleure vidéo
Organisation d’une opération
• La personne qui gagne aura droit à une visibilité sur le site marchand (article, vidéo, tuto, …)
• Parallèlement, le CM demande à la communauté de partager leur avis sur les influenceurs, Youtubeurs, Bloggeurs: la cible est sensible à cet univers
Organisation d’une opération
• Le message– Réagis aux comportements de la cible: jeunes
femmes connectées, adeptes des DIY, RS et people.
– Opportunité de se faire connaître, de devenir un influenceur (recherche de reconnaissance)
– Ne devient pas influenceur qui veut! Il faut savoir faire rire et adhérer (Vine): sorte de mini casting
Organisation d’une opération
• Les règles du jeu– Durée 5 jours, communication 5 jours avant– Pour participer il faut suivre les pages– Pour départager les candidats, un système de
points (la participation sur Twitter est valorisée):• Facebook : 1like: 0,5 pt• Facebook: 1partage : 1pt• Twitter: 1 favori : 1 pt• Twitter1 mention : 2 pts• Twitter: 1 RT: 3pts
Organisation d’une opération
• Règles du jeu– Toutes vidéos à contenu déplacé sera supprimées.
La personne sera ensuite hors-jeu. Tous commentaires critiquant de façon déplacée les vidéos des candidats seront supprimés. S'il s'agit d'un commentaire d'un autre candidat, sa vidéo sera mise hors-jeu.
– En cas ex aequo, la direction se garde le droit de départager les candidats.
MERCI POUR VOTRE ATTENTION