identité de marque et image de marque: audit d'image

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Identité de marque et Image de marque: Audit d'image

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  • Master 2 Audits et conseil en communication, ISIC

    Laudit dimage Marie OFFRESSON et Yassine HAFID

    janvier 2011

  • Nous ne sommes pas autre chose que limage que nous donnons de nous-mme: alors mieux vaut y regarder deux fois avant de choisir son image.

    Kurt Vonnegut

    2

  • ...........................................................................................................Introduction 5

    .....................................................................................Partie 1: Limage 6......................................................................Lidentit: un concept ncessaire 6

    ........................................................................................Limage et lentreprise 11

    .......................................Limage, le rsultat dun processus de communication 11

    ...............................................................................................................Lentreprise 13

    ...........................................................................................Les produits et services 14

    ..................................................................................................................La marque 14

    ............................................................................................La formation de limage 15

    ...............................................................................Les caractristiques de limage 15

    ...............................................................................................Le rle de limage 16

    ...................................................................................................Limage: un repre 16

    .........................................................................Limage: un axe de diffrenciation 16

    ......................................................................................Lvaluation de limage 17

    ..........................................Limage, un outil de mesure qualitative de la marque 17

    ...........................................Partie 2 : Le march des tudes dimage 20..................................................................Les donnes du secteur* fin 2009 20

    ...............................................................................Caractristiques de la Branche 20

    ...........................................................................................Loffre et les mtiers 22

    ..............Partie 3: Etude du cas Smurfit Kappa Corrugated France 23...........................................................................................................Prambule 23

    .........................................................................................Le cadrage de ltude 24

    ........................................................Le choix des mthodologies et des outils 25

    .....................................................................................Lanalyse de limage voulue 25

    ...................................................................................Ltude de limage transmise 26

    3

  • ....................................................................................Lanalyse de limage perue 27

    ...........................................................................................................Conclusion 30

    .......................................................................................................Bibliographie 31

    .......................................................................................................Webographie 31

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  • Introduction

    Le concept dimage a pris de plus en plus de place notre socit moderne. Nous produisons chaque jour des images que nous soumettons notre environnement, ces images sont le reflet de notre identit et chaque personne souhaite les matriser et les contrler.

    En parallle lentreprise volue dans un environnement de plus en plus complexe. Elle est encadre par les pouvoirs politiques et lgislatifs, soumise une concurrence intense, suivie par des ONG engages et juge par des clients et des employs informs. Lentreprise sexpose aux valuations de tous ceux avec qui elle est en relation Elle doit crer et matriser son image pour influencer de manire favorable la perception de ses publics privilgis.

    Limage de lentreprise est la rsultante de son identit, qui comprend son histoire, sa culture, son positionnement et son offre. Les produits et services sont les principaux vecteurs de communication de limage de lentreprise.

    La perception de limage sous-entend une relation entre lentreprise et ses publics. Des messages envoys -au travers des actions de communication - sont dcods par les rcepteurs, qui se forment une reprsentation de ce que lentreprise souhaite leur transmettre. De l, nous pouvons mesurer lcart entre limage voulue par lentreprise et limage perue par ses publics, mais aussi entre limage souhaite et limage relle.

    En matrisant son image, lentreprise a su en tirer des bnfices la fois pour valoriser son positionnement et son engagement, fidliser sa clientle et fdrer ses employs autour dun projet et de valeurs communes.

    Nous dvelopperons dans une premire partie les concepts didentit et dimage, qui restent troitement lis. Ensuite nous prsenterons le march de ltude dimage en France, grce une cartographie des mtiers du secteur et des chiffres cls. Dans une dernire partie, nous analyserons un audit dimage ralis par une tudiante de lISIC pour le compte de lentreprise Smurfit Kappa Corrugated France.

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  • Partie 1: Limage A. Lidentit: un concept ncessaire

    Dans la socit de surcommunication dans laquelle nous vivons, la multiplication des messages des metteurs et des supports, il est essentiel de signaler son identit car communiquer sur son organisation cest mettre un message mes aussi tre reu.

    Dans un environnement hyperconcurrentiel, o les produits et les services se banalisent et se ressemblent, il est primordial pour lorganisation de se diffrencier, et ce par sa propre identit. Le concept didentit est li celui dimage et ils fonctionnent en parallle, lun dpend de lautre.

    Limage est un concept de rception. Les tudes dimages portent sur la faon dont certains publics se reprsentent une entreprise, un produit, une marque. Limage est la faon dont le public dcode lensemble des signes mis par une organisation ou une marque.

    Paralllement, lidentit est un concept dmission. Il sagit de spcifier le sens, le produit, la conceptionde ses produits et de son entreprise. Sur le plan managerial, lidentit prcde limage. Limage est le rsultat de la synthse faite par le public de tous les signes mis par lorganisation (nom, symboles visuels, produits, actions de communication). Limage reprsente donc un dcodage, une extraction de sens et une interprtation des signes.

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  • Lidentit dune organisation se constitue par ses lments les plus stables: le nom, la raison sociale, le positionnement, les valeurs, les traditions, le savoir-faire, la qualit. Ils seront suivis par d'autres critres, susceptibles de varier plus ou moins en fonction de l'histoire de l'entreprise, comme les produits, la rentabilit ou la plus-value et constitueront son identit relle.Lidentit de lentreprise cest aussi ce qui qui permet de lidentifier. L'identit visuelle d'une entreprise, c'est la reprsentation de son activit et de ses valeurs (matrielles et humaines) travers un style graphique qui lui est propre. C'est un atout essentiel pour se diffrencier de ses concurrents et se faire connatre et reconnatre. La cration d'un logo et la mise en place d'une charte graphique sont les lments principaux.

    En terme de communication, lidentit est ce qui travers la multiplicit des produits, des actes, des messages, apparat comme issu dun metteur unique. Lidentit pose la question de lunicit et de la permanence et de la continuit de lmetteur.

    Lidentit dune organisation relve de sa culture interne, de son histoire et de la mmoire collective quelle reprsente. Cest ce qui permet une lorganisation davoir le sentiment dexister en tant qutre cohrent et spcifique et ayant sa place par rapport aux autres. Les caractristiques de lidentit dune organisationsont sa vision et son projet, sa diffrence, sa permanence, ses valeurs et ses signes de reconnaissance.

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  • Toute rflexion sur lidentit dune organisation prend un compte un double niveau de fonctionnement. Le premier est lidentit relle, (non mdiatise) et concrte et le second est l'identit symbolique lie aux reprsentations mentales et socialises. Chacun des composants de lidentit de lorganisation se dcrit alors en fonction du symbolique et du rel. Ainsi, les produits ou les services ont simultanment une existence relle et symbolique, telle que Jean Baudrillard l'avait d'ailleurs montr en recourant aux dnominations de valeurs d'usage et d'change (identit relle) et de valeurs signes (identit symbolique).

    Schma -Identits relle et symbolique

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  • Enfin, l'identit de l'entreprise procde essentiellement de son identit sociale : sa culture, ses codes, ses valeurs, ses rites et ses traditions. Ainsi redfini, le concept d'identit de l'entreprise se caractrise comme une mmoire de la collectivit,c'est--dire essentiellement comme une source d'information qui va assurer progressivement sa permanence par sdimentation ou par dcantation. L'identit d'une organisation est la quintessence de son histoire.

    Mais l'identit, pour assurer la permanence de l'entreprise est aussi une entit dynamique, volutive, mergente, synthtisant ou catalysant les volutions de chacun de ses constituants, depuis le changement de raison sociale ou de logotype jusqu'au repositionnement, la fusion ou l'largissement des valeurs ou du