identité de marque et image de marque: audit d'image

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Master 2 Audits et conseil en communication, ISIC Lʼaudit dʼimage Marie OFFRESSON et Yassine HAFID janvier 2011

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Identité de marque et Image de marque: Audit d'image

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Page 1: identité de marque et Image de marque: Audit d'image

Master 2 Audits et conseil en communication, ISIC

Lʼaudit dʼimage Marie OFFRESSON et Yassine HAFID

janvier 2011

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« Nous ne sommes pas autre chose que lʼimage que nous donnons de nous-même : alors mieux vaut y regarder à deux fois avant de choisir son image. »

Kurt Vonnegut

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...........................................................................................................Introduction 5

.....................................................................................Partie 1: Lʼimage 6

......................................................................Lʼidentité : un concept nécessaire 6

........................................................................................Lʼimage et lʼentreprise 11

.......................................Lʼimage, le résultat dʼun processus de communication 11

...............................................................................................................Lʼentreprise 13

...........................................................................................Les produits et services 14

..................................................................................................................La marque 14

............................................................................................La formation de lʼimage 15

...............................................................................Les caractéristiques de lʼimage 15

...............................................................................................Le rôle de lʼimage 16

...................................................................................................Lʼimage : un repère 16

.........................................................................Lʼimage : un axe de différenciation 16

......................................................................................Lʼévaluation de lʼimage 17

..........................................Lʼimage, un outil de mesure qualitative de la marque 17

...........................................Partie 2 : Le marché des études dʼimage 20

..................................................................Les données du secteur* à fin 2009 20

...............................................................................Caractéristiques de la Branche 20

...........................................................................................Lʼoffre et les métiers 22

..............Partie 3 : Etude du cas Smurfit Kappa Corrugated France 23

...........................................................................................................Préambule 23

.........................................................................................Le cadrage de lʼétude 24

........................................................Le choix des méthodologies et des outils 25

.....................................................................................Lʼanalyse de lʼimage voulue 25

...................................................................................Lʼétude de lʼimage transmise 26

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....................................................................................Lʼanalyse de lʼimage perçue 27

...........................................................................................................Conclusion 30

.......................................................................................................Bibliographie 31

.......................................................................................................Webographie 31

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Introduction

Le concept dʼimage a pris de plus en plus de place notre société moderne. Nous produisons chaque jour des images que nous soumettons à notre environnement, ces images sont le reflet de notre identité et chaque personne souhaite les maîtriser et les contrôler.

En parallèle lʼentreprise évolue dans un environnement de plus en plus complexe. Elle est encadrée par les pouvoirs politiques et législatifs, soumise à une concurrence intense, suivie par des ONG engagées et jugée par des clients et des employés informés. Lʼentreprise sʼexpose aux évaluations de tous ceux avec qui elle est en relation Elle doit créer et maîtriser son image pour influencer de manière favorable la perception de ses publics privilégiés.

Lʼimage de lʼentreprise est la résultante de son identité, qui comprend son histoire, sa culture, son positionnement et son offre. Les produits et services sont les principaux vecteurs de communication de lʼimage de lʼentreprise.

La perception de lʼimage sous-entend une relation entre lʼentreprise et ses publics. Des messages envoyés -au travers des actions de communication - sont décodés par les récepteurs, qui se forment une représentation de ce que lʼentreprise souhaite leur transmettre. De là, nous pouvons mesurer lʼécart entre lʼimage voulue par lʼentreprise et lʼimage perçue par ses publics, mais aussi entre lʼimage souhaitée et lʼimage réelle.

En maîtrisant son image, lʼentreprise a su en tirer des bénéfices à la fois pour valoriser son positionnement et son engagement, fidéliser s a clientèle et fédérer ses employés autour dʼun projet et de valeurs communes.

Nous développerons dans une première partie les concepts dʼidentité et dʼimage, qui restent étroitement liés. Ensuite nous présenterons le marché de lʼétude dʼimage en France, grâce une cartographie des métiers du secteur et des chiffres clés. Dans une dernière partie, nous analyserons un audit dʼimage réalisé par une étudiante de lʼISIC pour le compte de lʼentreprise Smurfit Kappa Corrugated France.

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Partie 1: Lʼimage

A. Lʼidentité : un concept nécessaire

Dans la société de « surcommunication » dans laquelle nous vivons, la multiplication des messages des émetteurs et des supports, il est essentiel de signaler son identité car communiquer sur son organisation cʼest émettre un message mes aussi être reçu.

Dans un environnement hyperconcurrentiel, où les produits et les services se banalisent et se ressemblent, il est primordial pour lʼorganisation de se différencier, et ce par sa propre identité. Le concept dʼidentité est lié à celui dʼimage et ils fonctionnent en parallèle, lʼun dépend de lʼautre.

Lʼimage est un concept de réception. Les études dʼimages portent sur la façon dont certains publics se représentent une entreprise, un produit, une marque. Lʼimage est la façon dont le public décode lʼensemble des signes émis par une organisation ou une marque.

Parallèlement, lʼidentité est un concept dʼémission. Il sʼagit de spécifier le sens, le produit, la conception de ses produits et de son entreprise. Sur le plan managerial, lʼidentité précède lʼimage. Lʼimage est le résultat de la synthèse faite par le public de tous les signes émis par lʼorganisation (nom, symboles visuels, produits, actions de communication). Lʼimage représente donc un décodage, une extraction de sens et une interprétation des signes.

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Lʼidentité dʼune organisation se constitue par ses éléments les plus stables : le nom, la raison sociale, le positionnement, les valeurs, les traditions, le savoir-faire, la qualité. Ils seront suivis par d'autres critères, susceptibles de varier plus ou moins en fonction de l'histoire de l'entreprise, comme les produits, la rentabilité ou la plus-value et constitueront son identité réelle.Lʼidentité de lʼentreprise cʼest aussi ce qui qui permet de lʼidentifier. L'identité visuelle d'une entreprise, c'est la représentation de son activité et de ses valeurs (matérielles et humaines) à travers un style graphique qui lui est propre. C'est un atout essentiel pour se différencier de ses concurrents et se faire connaître et reconnaître. La création d'un logo et la mise en place d'une charte graphique sont les éléments principaux.

En terme de communication, lʼidentité est ce qui à travers la multiplicité des produits, des actes, des messages, apparaît comme issu dʼun émetteur unique. Lʼidentité pose la question de lʼunicité et de la permanence et de la continuité de lʼémetteur.

Lʼidentité dʼune organisation relève de sa culture interne, de son histoire et de la mémoire collective quʼelle représente. Cʼest ce qui permet à une lʼorganisation dʼavoir le sentiment dʼexister en tant quʼêtre cohérent et spécifique et ayant sa place par rapport aux autres. Les caractéristiques de lʼidentité dʼune organisation sont sa vision et son projet, sa différence, sa permanence, ses valeurs et ses signes de reconnaissance.

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Toute réflexion sur lʼidentité dʼune organisation prend un compte un double niveau de fonctionnement. Le premier est lʼidentité réelle, (non médiatisée) et concrète  et le second est l'identité symbolique liée aux représentations mentales et socialisées. Chacun des composants de lʼidentité de lʼorganisation se décrit alors en fonction du symbolique et du réel. Ainsi, les produits ou les services ont simultanément une existence réelle et symbolique, telle que Jean Baudrillard l'avait d'ailleurs montré en recourant aux dénominations de valeurs d'usage et d'échange (identité réelle) et de valeurs signes (identité symbolique).

Schéma - Identités réelle et symbolique

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Enfin, l'identité de l'entreprise procède essentiellement de son identité sociale : sa culture, ses codes, ses valeurs, ses rites et ses traditions. Ainsi redéfini, le concept d'identité de l'entreprise se caractérise comme une mémoire de la collectivité, c'est-à-dire essentiellement comme une source d'information qui va assurer progressivement sa permanence par sédimentation ou par décantation. L'identité d'une organisation est la quintessence de son histoire.

Mais l'identité, pour assurer la permanence de l'entreprise est aussi une entité dynamique, évolutive, émergente, synthétisant ou catalysant les évolutions de chacun de ses constituants, depuis le changement de raison sociale ou de logotype jusqu'au repositionnement, à la fusion ou à l'élargissement des valeurs ou du savoir-faire.

Le cycle de lʼidentité et de lʼimage

Schéma - Chaînes logiques de l'identité et de l'image 

Le cheminement suivant présente le passage de lʼidentité réelle à lʼidentité symbolique et de lʼimage réelle à lʼimage symbolique pour une organisation ou un

produit. On remarque que l'identité réelle génère un lot d'images réelles. Accumulées au fil du temps, ces images finissent par participer à la constitution progressive de

l'identité symbolique, laquelle peut aussi se former seule, à partir de l'identité réelle. L'identité symbolique se diffuse ensuite sous la forme d'images symboliques qui

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pourront à leur tour lancer un nouveau cycle en faisant évoluer l'identité symbolique, mais aussi l'identité réelle, directement ou indirectement.

Dans son livre, les Marques Capital de lʼEntreprise, Jean Nöel Kapferer présente le concept dʼidentité comme essentiel à lʼévaluation de lʼimage dʼune entreprise ou dʼune marque.

Le concept dʼidentité répond à une triple exigence : la permanence dans le temps, la cohérence des signes émis et le réalisme. Notons que lʼidentité est permanente alors que lʼimage est volatile. J.N.Kapferer a présenté le prisme de lʼidentité appliqué aux marques. Afin de maîtriser son identité une marque ou une entreprise doit pourvoir répondre aux critères construits  : le physique, la personnalité, la culture, la relation, la mentalisation et le reflet.

Schéma 2 : Prisme dʼidentité de marque

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B. Lʼimage et lʼentreprise

1. Lʼimage, le résultat dʼun processus de communication

Lʼimage de lʼentreprise résulte dʼune stratégie et dʼun processus de communication qui sʼefforce dʼéquilibrer en permanence lʼimage voulue, lʼimage possible, lʼimage projetée, lʼimage perçue.

Lʼimage voulue est la définition de la stratégie et des objectifs de communication établis à partir des objectifs stratégiques de lʼentreprise. Elle tient compte de lʼanalyse croisée des images possible, projetée et perçue.

Lʼimage possible : lʼanalyse de lʼenvironnement est essentielle pour redéfinir lʼimage voulue en image possible. Lʼanalyse tient compte des forces et faiblesses de lʼentreprise, de lʼenvironnement économique, social, politique et culturel, des principaux concurrents, des courants dʼopinion…

Lʼimage projetée : connue grâce à lʼaudit de la communication de lʼorganisation. Il sʼagit dʼidentifier les composantes de lʼimage telle quʼelle sʼexprime dans les supports et les actions de communication et de vérifier que lʼimage projetée est analogue à lʼimage voulue.

Lʼimage perçue : cʼest celle qui compte, notamment la perception quʼen ont les différents partenaires. Elle ne rejoint que rarement l'image voulue, cʼest pourquoi les actions de communication doivent être sans cesse renouvelées.

Les critères de lʼimage recherchée sont :‣ lʼidentité est lʼensemble des caractéristiques physiques de lʼentreprise (activités,

dirigeants, nationalité, chiffres dʼaffaires, taille, effectifs, position concurrentielle, etc.)

‣ la notoriété se mesure en pourcentages par les sondages (notoriété spontanée, notoriété assistée).

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‣ lʼattractivité est constituée par un ensemble de représentations subjectives et affectives que lʼentreprise souhaiterait imposer à son environnement (ex. : lʼentreprise qui respecte lʼenvironnement, lʼentreprise innovatrice, lʼentreprise éthique, etc.).

Lʼimage de lʼentreprise est donc constituée de lʼensemble des représentations que sʼen font les individus, des opinions quʼils en ont, à partir de ce quʼils perçoivent.

Lʼimage dʼune entreprise est la somme de ses différentes images. Chaque image correspond à une cible homogène et à une réalité fonctionnelle de lʼentreprise. Les différentes images interagissent les unes sur les autres, elles sont indissociables. La confiance globale dans une entreprise dépendra de lʼéquilibre de chacune de ces composantes. Notons que lʼimage nʼest jamais acquise et nʼest pas non plus

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universelle quʼelle soit bonne ou mauvaise. Enfin, lʼimage est un système fait de nombreuses facettes en relation les unes les unes avec les autres. Dans une entreprise tout est images  : lʼentreprise elle-même, ses locaux, son personnel, ses produits, ses marques émettent des signes, des messages qui vont être perçus par les différents publics.

Lʼentreprise

Lʼentreprise cherche à se faire connaître en communiquant. Plus sa notoriété est élevé (pourcentage de personnes connaissant lʼentreprise) et plus elle inspire confiance, en principe. Pour favoriser cette reconnaissance, lʼentreprise peut faire figurer sur tous ses supports de communication un logotype accompagné ou non dʼune signature. Le logotype est la représentation de son nom accompagné ou non dʼun symbole. Il évoque la personnalité de lʼentreprise. La signature traduit de manière synthétique la vocation et les valeurs de lʼentreprise « Orange, allons plus loin ensemble ». Par ses actions de communication lʼentreprise cherche à véhiculer lʼimage quʼelle souhaite donner. Ces actions peuvent porter sur lʼentreprise, ses potentialités techniques, humaines et financières.

Lorsquʼelle portent sur lʼinstitution, elle traduisent les valeurs auxquelles lʼentreprise est attachée ( la contribution au progrès, la protection des consommateurs). Le public cible va apprécier la communication en fonction de la qualité des messages et des médias utilisés pour leur transmission.

Dans certains cas lʼimage de lʼentreprise peut être liée à lʼimage de ses dirigeants, cʼest particulièrement pour des dirigeants qui savent utiliser les médias, à lʼexemple de lʼAlain Afflelou.

Dʼautres facteurs (hors actions de communication) interviennent dans la fabrication de lʼimage de lʼentreprise : la qualité du personnel, sa façon dʼêtre vêtu et dʼaccueillir les client, de répondre au téléphone et au courrier. La santé financière est aussi un facteur dʼimage essentiel pour les actionnaires et les milieux financiers. Enfin la politique sociale menée par lʼentreprise détermine en partie lʼopinion que les salariés ont de la structure dans laquelle ils travaillent, et contribuent à lʼévaluation de lʼentreprise par ses publics externes.

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Les produits et services

Les produits et services proposés au public sont porteurs dʼimage. Par la publicité, ils sont présentés au public qui peut ainsi se forger une opinion. Les consommateurs peut aussi peut aussi se faire une idée au travers des points de vente. Ainsi les produits vendus en pharmacie ou en parfumerie évoquent davantage de qualité que ceux vendus en grande surface.

La présentation des produits en magasin, le packaging (emballage et le conditionnement), les performances annoncées sur le packaging et le design contribuent fortement à lʼimage du produit et de lʼentreprise. Par exemple le choix dʼun emballage transparent évoque le naturel, valeur à laquelle les consommateurs sont attachés. Le prix annoncé nʼest pas neutre, un prix élevé évoque la qualité et un prix faible le bas de gamme. Ainsi les jugements portés varieront en fonction du degré de satisfaction donné et vont confirmer ou infirmer lʼimage donnée par la communication et la présentation des produits.

La marque

La marque est un signe susceptible de représentation graphique (nom, symbole…) qui permet de reconnaître les biens et services proposés par une entreprise, et de les différencier de ceux de la concurrence. La marque est permanente, les produits de lʼentreprise peuvent à un moment donné lʼincarner.

Lʼimage de marque est constituée de toutes les représentations associés à la marque et qui en font la valeur. Cette valeur dépend de la notoriété de la marque, des caractéristiques et de la qualité des produits, des prix pratiqués, des lieux de vente choisis et de la catégorie des clients qui consomment les produits. Elle dépend de la valeur imaginaire attribuée à la marque, très importante pour les produits de luxe ( Lacoste , Louis Vuitton , Channel). Dans ce cas lʼimage de marque est liée, au prix élevé de ses produits, à la sélectivité de la distribution et à lʼimage quʼen donne des leaders dʼopinion ( sportif, journaliste). Enfin lʼimage de la marque joue un rôle primordial dans la constitution de son territoire.

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2.La formation de lʼimage

Lʼimage est le résultat de différents messages perçus. On peut distinguer les messages émis volontairement, les messages émis involontairement et les messages émis par lʼenvironnement.

3.Les caractéristiques de lʼimage

Pour bâtir une image dʼentreprise, il faut respecter quatre principes. Une bonne image est juste, positive, durable et originale.Une image juste permet à lʼentreprise de se faire connaître pour ce quʼelle est. Une campagne dʼimage doit être crédible à lʼintérieur comme à lʼextérieur de lʼentreprise.Une image positive permet de faire connaître lʼentreprise sous son meilleur jour. Notons quʼun éloge excessif peut nuire à lʼentreprise ou au produit et attirer lʼattention sur ses insuffisances.Une image durable porte la vocation de lʼentreprise. Lʼimage est un élément immuable, sa longévité est logiquement à lʼaune de son efficacité. Une image originale permet se différencier de ses concurrents, lʼimage de lʼentreprise doit lui être personnelle.

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D. Le rôle de lʼimage

1. Lʼimage : un repère

Lʼimage contribue à créer une identité distinctive pour lʼentreprise, à partir de laquelle le consommateur sera guidé dans ses choix et le citoyen dans ses opinions. Dans un environnement concurrentiel, où les produits et services se sont banalisés (mêmes caractéristiques), les choix du consommateurs sont guidés par lʼimage quʼil se fait de la marque ou des produits et de lʼentreprise. Dans le secteur bancaire, les banques proposent des services quasi similaires, pour se différencier elles basent leur communication sur des images : Le CCSO «  la banque qui réussit au gens dʼici ».

2. Lʼimage : un axe de différenciation

Lʼimage différencie lʼentreprise de ses concurrents, elle permet de développer des attitudes positives, qui doivent permettre dʼattirer le consommateur pour le fidéliser par la suite. Lʼimage des Macintoshs dʼApple est associée à la convivialité et à la facilité dʼutilisation ce qui attire les néophytes et les professionnels. Donner une image forte, cʼest créer de la valeur pour lʼentreprise qui peut justifier des pratiques de prix élevés, les extensions des marques à de nouveaux produits qui bénéficient de lʼimage déjà acquise, de négocier plus facilement avec les points de vents qui préfèrent avoir dans leur magasins des marques ayant une forte notoriété et une bonne réputation, enfin de décourager les concurrents dʼinvestir dans le même domaine.

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E. Lʼévaluation de lʼimage

1. Lʼimage, un outil de mesure qualitative de la marque

Lʼimage mesure précisément la qualité des associations reliées à la marque. Elle résulte essentiellement du positionnement choisi et de la qualité de la communication élaborée par le service marketing. Lʼimage globale traduit lʼensemble des perceptions et impressions quʼont les individus à lʼégard de lʼentreprise ou du produit. Lʼimage de la marque est constituée des associations qui lui sont reliées et qui peuvent ainsi être définies comme toute chose liée en mémoire à une marque.

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Evaluer lʼimage dʼune organisation se réalise à travers des études dʼimage et donne lieu à diverses mesures sur la notoriété et le contenu de lʼimage. On distingue lʼétude dʼimage de lʼétude de notoriété.

Lʼétude dʼimage se mesure en trois étapes. Dʼabord, il sʼagit de rechercher les critères, les traits dʼimage pertinents (champs dʼaction géographique, la qualité relationnelle, les prix, le suivi des ventes, le respect des délais, la capacité dʼadaptation…)

Ensuite, il sʼagit de demander pour chaque critère une notation de 0 à 5 ou de dresser une grille dʼévaluation de lʼensemble des critères sous forme dʼéchelle comportant des degrés dʼappréciation (très bien, bien…) ou sous forme d'échelle bipolaire demandant de se situer entre des affirmations contradictoires (par exemple : produits de bonne qualité, produits de mauvaise qualité).

Enfin, il sʼagit de classer les principales attentes par rapport à lʼentreprise ou au produit ou à la marque. Lʼétude dʼimage peut peut également porter sur les principaux concurrents afin de situer lʼentreprise dans son environnement concurrentiel, ce qui permet dʼétablir une carte perceptuelle de positionnement (le mapping).

Les études dʼimage peuvent être qualitatives ou quantitatives. Lʼétude qualitative sʼeffectue sous forme dʼentretiens ou de réunions de groupe, elle est structurée à partir dʼun guide dʼentretien. Ce type dʼétude permet une connaissance approfondie de lʼimage, sur les éléments sur lesquels elle repose et des raisons qui lʼexpliquent. Pour cette analyse certaines techniques peuvent être utilisées, à lʼexemple des tests projetcifs qui ont pour but de surmonter les réticences et lʼimpossibilité inconsciente dʼexprimer ses pensées.

Lʼétude quantitative se fait par un sondage sous forme de questionnaire à un échantillon représentatif des différents publics de lʼentreprise. Les questionnaires sont dépouillés et les résultats extrapolés à la population totale. lʼétude baromètre est une étude particulière effectuée à intervalles réguliers, une fois par an environ. Elle mesure lʼévolution de lʼimage.

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Lʼétude de notoriété permet de mesurer le degré de connaissance du nom dʼune entreprise ou dʼune marque.

• La notoriété spontanée donne le pourcentage dʼindividus capables de citer spontanément ce nom « Quelles sont les marques de bijoux que vous connaissez ? » ; le premier nom cité le plus grand nombre de fois se nomme le « Top of mind ».

• La notoriété assistée donne le pourcentage dʼindividus déclarant connaître lʼentreprise parmi une liste de noms qui leur est soumise : « Parmi les marques de bijoux que je vais vous citer, quelles sont celles que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? »

La mesure de la notoriété d'une marque n'a de sens que si elle est comparée à celle des autres marques de son univers concurrentiel.

La réalisation d'une étude de notoriété s'inscrit donc, le plus souvent, dans la mise en place d'un projet visant à mesurer de façon récurrente l'évolution du taux de notoriété de la marque. Une telle démarche peut alors permettre un meilleur pilotage de la stratégie de communication de l'entreprise, et ce à plusieurs niveaux :

• mesurer l'efficacité d'actions de communication (publicité, sponsoring, …) menées par l'entreprise, mais aussi par ses concurrents,

• identifier les cibles auprès desquelles les actions se sont avérées les plus efficaces ou au contraire sans effet,

• déterminer comment réaffecter des moyens marketing et commerciaux, au plan géographique, en fonction des zones où la marque a atteint un niveau de notoriété qu'elle s'était fixée ou au contraire qui s'avère encore insuffisant.

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Partie 2 : Le marché des études dʼimage

A. Les données du secteur* à fin 2009

* Ingénierie, Informatique, Études et Conseil, Foires et Salons

La Branche professionnelle des sʼest développée très rapidement ces trente dernières années, représentant plus de 750 000 emplois.  Elle se compose dʼune pluralité de métiers de prestations intellectuelles dits « de la connaissance », à haute valeur ajoutée, couvrant lʼensemble des métiers de service : Ingénierie, Informatique, Études et Conseil, Foires et Salons.

1. Caractéristiques de la Branche

Le secteur est constitué dʼenviron 750 000 collaborateurs. 69,27 % des salariés de la branche sont employés dans des entreprises de plus de 20 salariés. Il est divisé de la manière suivante :

3 %

20 %

32 %

45 %

Service informatique et logiciels IngénierieEtudes et conseil Autres

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Le secteur comptabilise plus de 70 milliards dʼeuros de chiffre dʼaffaires. Avec un pourcentage dédié aux Études et Conseil de 21 % soit 14 milliards dʼeuros de chiffre dʼaffaire. Les Etudes Marketing & Opinion, elles rassemblent un chiffre dʼaffaires en 2005 de 1,8 milliards €. Lʼeffectif des collaborateurs de ce domaine précis sʼélève à 11 300 personnes en France.

La majorité des salariés de la Branche (55 %) travaille dans des entreprises dʼau moins 50 salariés. La population de la branche est relativement jeune  : 64 % des salariés ont moins de 40 ans.

Les entreprises de la branche sont présentes sur lʼensemble du territoire métropolitain même si elles sont majoritairement concentrées dans trois régions  : lʼÎle-de-France (pour 37 % des entreprises) et à moindre niveau les régions Rhône-Alpes (11 %) et Provence-Alpes-Côte dʼAzur (9 %).

Le contexte social est particulièrement attractif. Les secteurs dʼactivités de la Branche sont parmi les plus dynamiques et attractifs du marché de lʼemploi : 91 % des salariés recrutés en CDI      Plus de 90 % des salariés sont employés à temps plein.   On note une proportion très élevée de cadres (62 %) pour la branche contre 8 % dans lʼensemble de la population active.). La main dʼœuvre de la Branche est très diplômée  : 62 % des salariés ont au moins un bac + 3 et 42 % ont un bac + 5 ou davantage.

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B. Lʼoffre et les métiers

La vocation des instituts dʼétudes marketing et opinion est dʼapporter à leurs clients toutes les informations nécessaires à la prise de décision stratégique et marketing, cerner et comprendre les attentes des marchés, les opinions et le comportement des individus et proposer une grille de lecture objective de la société, un décryptage permanent des phénomènes sociaux, et une compréhension dynamique de lʼévolution des marchés.

Lʼapproche peut se décomposer en 4 étapes :•Analyse de la problématique dʼentreprise•Conception et modélisation du recueil des données•Traitement des données•Exploitation et interprétation des résultats

Le conseil en marketing concerne quatre grands types dʼétudes :• Les études qualitatives : le recueil de données sʼeffectue sous forme dʼentretiens individuels ou de réunions de groupes.• Les études quantitatives ad hoc : elles produisent de lʼinformation statistique sur-mesure.• Les études quantitatives répétitives : elles fournissent des comparaisons dʼindicateurs dans le temps (baromètres).• Les panels : de consommateurs, de distributeurs, dʼaudience, de professionnels ou base de sondages. Ces études se distinguent par leur permanence et le caractère répétitif des mesures.

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Partie 3 : Etude du cas Smurfit Kappa Corrugated France

Préambule

Il nous semblait nécessaire de confronter les données théoriques à un cas réel qui relève dʼune étude terrain plus représentative de ce qui peut être réalisé dans un cadre professionnel. Au regard de la confidentialité des études réalisée par des agences conseil, nous avons décidé dʼétudier un mémoire de stage réalisé par une étudiante de M2 Audit & Conseil de lʼISIC réalisé en 2010. Notre choix sʼest porté sur un audit de communication client pour le compte de  lʼentreprise SMURFIT KAPPA CORRUGATED France où lʼon aborde principalement la question de lʼimage.

Smurfit Kappa France est une filiale du groupe Smurfit Kappa  (SKG), fabricant de papier, carton ondulé et tous produits d'emballages. SKF regroupe trois divisions : un division papier, une division ondulé, une division spécialités.

La commande du directeur marketing de SKF est de réaliser un audit de la communication client à lʼéchelle du groupe. En vue du temps alloué au stage, cinq mois et demi, la commande a été réévaluée. Il a notamment été décidé de réduire lʼenquête dʼimage perçue à la Région Ouest de SKF.

Nous avons souhaité au travers de cette étude de cas, mettre en exergue et avoir un oeil critique sur la démarche menée par lʼétudiante lors de son stage. Lʼétude porte sur lʼévaluation de lʼimage générale de lʼentreprise. Nous avons tenté dʼapporter notre regard critique sur les différents choix et les différentes étapes de lʼétude : méthodologie, outils et recommandations.

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A. Le cadrage de lʼétude

Lors des premiers échanges avec lʼétudiante, le directeur marketing a évoqué plusieurs souhaits qui concernaient le marketing, la communication et la gestion.

Deux points ressortent de la commande et des souhaits du directeur marketing. Tout dʼabord la nécessité de modifier lʼaxe de communication, qui auparavant était centré sur lʼentreprise et ses produits. Il veut désormais mettre le client au cœur de la stratégie de communication et de revaloriser lʼimage du carton ondulé qui a une connotation négative.

On remarque que lʼétudiante a délimitée le cadre de lʼétude par rapport à la commande de départ. En effet, les contraintes temporelles liées à la période de stage ont restreint le périmètre de lʼétude à la Région Ouest de la France. Cette situation reflète bien lʼétat et la position des commanditaires et dʼune commande qui peut paraître parfois large et non définie au départ.

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B. Le choix des méthodologies et des outils

Lʼétude de communication client portait sur lʼévaluation des trois images de lʼentreprise : lʼimage voulue, diffusée et lʼimage perçue.

1. Lʼanalyse de lʼimage voulue

Lʼanalyse de lʼimage voulue a nécessité la définition des objectifs de lʼenquête, du mode dʼenquête, de lʼéchantillon, les principales thématiques abordées, justification des questions posées et enfin mode de traitement des données.

Dans notre cas, lʼobjectif de lʼenquête était de mettre en évidence la perception des besoins et les attentes des cadres en ce qui concerne la communication client, notamment en fonction du contexte de lʼentreprise afin de constituer une base de confrontation avec les résultats de lʼanalyse des images transmises et perçues.

Pour cela elle a réalisé un questionnaire qualitatif proposé aux cadres commerciaux de la Région Ouest. Ce questionnaire comprend deux types de questions, celles relevant des besoins et attentes en matière dʼimage et de communication client, mais aussi de questions relevant de lʼenquête miroir. Le choix de lʼéchantillon a été réalisé auprès des cadres du siège social et de la région Ouest. On relève dans ce questionnaire 4 quatre grandes thématiques  que sont  : les caractéristiques du répondant, lʼimage de SKF à lʼéchelle de la France, lʼimage de SKF à lʼéchelle de la région Ouest, le marché de la région Ouest. Le traitement des données a fait lʼobjet dʼune lʼanalyse de contenu et dʼune synthèse générale.

Notre regard sur la méthodologie dʼenquête est de noter la pertinence de la démarche menée, néanmoins nous pouvons relever que le choix des questions miroir peut porter à confusion. A notre sens, une image perçue est forcément perçus par lʼenvironnement extérieur de lʼentreprise et non par les publics internes. Il aurait peut-être été judicieux de distinguer lʼimage perçue et lʼimage perçue en interne. Nous pouvons nous questionner sur la représentativité de lʼéchantillon. Lʼimage voulue émane forcément de la direction, au regard de la taille de lʼentreprise il aurait fallu élargir lʼéchantillon. Enfin, nous pensons que le mode dʼadministration du

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questionnaire qualitatif nʼest pas adapté au public concerné. Il aurait été plus enrichissant de mener des entretiens semi directifs et les retours auraient été plus sûrs.

2. Lʼétude de lʼimage transmise

Lʼobjectif de lʼenquête dans ce cas était de dresser un état des lieux de lʼimage transmise aux clients et prospects. Pour cela lʼétudiante a utilisé plusieurs méthodes dʼenquête : lʼentretien et lʼanalyse de support, afin de mettre en évidence les dissonances éventuelles avec lʼimage voulue de lʼentreprise.

a. Entretiens

Lʼétudiante, au travers de ces entretiens semi-directifs a abordé le thème de la politique de gestion de la relation client, mais aussi lʼaction événementielle de lʼentreprise.

En ce qui concerne le thème de la politique de gestion de la relation client lʼétudiante a choisi de sʼentretenir avec le directeur commercial de la région.

Afin dʼanalyser lʼaction événementielle de lʼentreprise, elle a mené des entretiens auprès de cadres ayant participé à des salons professionnels. La participation de lʼentreprise aux salons professionnels reste une des actions forte en terme de communication. Une enquête a été mise en place afin de recueillir des opinions interne et de réfléchir sur la rentabilité de sa présence sur les salons de différente nature. Ces entretiens semi-directifs ont été menés en face à face et par téléphone, en suivant un guide détaillé. Lʼéchantillon était composé de collaborateurs ayant déjà participé à plusieurs éditions de salons.

Le guide dʼentretien aborde différents thèmes : les caractéristiques du répondant, les objectifs et motivations de la participation, le salon comme une opportunité, le salon comme une réponse à des besoins, la nature et la pertinence des visiteurs, la concurrence, la communication sur les salons, la rentabilité du salon, le positionnement de SKF sur les différents salons et enfin lʼétat des lieux de la relation

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client. Les données ont été regroupées dans une synthèse présentant les thématiques les plus importantes.

b. Lʼanalyse des supports

Lʼéchantillon des supports analysés est composé de lʼensemble des supports papiers (institutionnel et produit) et dʼun audit de site internet de lʼentreprise. Pour cela, lʼétudiante a utilisé lʼanalyse sémiotique. Une grille construite sur des critères qui contribuent à la formation de lʼimage lui ont permis de synthétiser lʼensemble de ses résultats.

Au cours de cette enquête lʼétudiante a utilisé différents outils dʼenquête selon les objectifs établis et les publics choisis. Lʼéchantillon ( supports et cadre de lʼentreprise) est large et permet de confronter différents regards en offrant une large vision de la situation. La synthèse général permettra de confronter les résultats obtenus dans les différentes enquêtes  (image perçue, voulue, transmise) pour construire des recommandations stratégiques.

3.Lʼanalyse de lʼimage perçue

Afin dʼanalyser lʼimage perçue, lʼétudiant a utilisé un questionnaires diffusé auprès des assistantes commerciales (enquête miroir) et des clients.

Auprès des clients

Lʼobjectif de cette enquête était de comprendre la façon dont SKF est actuellement perçue par ses client et de mettre en avant des points précis à améliorer au regard de lʼimage quʼil souhaite transmettre.

Pour cela, lʼétudiante a choisi le questionnaire auto-administré et anonyme. Les questionnaires ont été envoyés par lʼintermédiaire des assistantes commerciales aux clients. Lʼétudiante a pris le soin de réaliser un guide de présentation du

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questionnaire afin dʼéviter tout biais dans la restitution, et de faciliter lʼaccueil et la participation des clients à cette enquête.

Lʼéchantillon de lʼenquête est composé des clients de deux usines, celle Gétigné et de Mortagne-sur-Sèvre situé dans la région Ouest. Une première vague de questionnaires a été administrée au mois de juillet et une seconde au mois de septembre afin dʼanticiper le faible taux de retour causé par la période estivale. Au final 40 questionnaires ont été envoyés aux clients.

Auprès des assistantes (enquête miroir)

Lʼenquête miroir a pour principe de faire évaluer en interne par les collaborateurs de lʼentreprise lʼimage des clients. Les salariés doivent répondre au même questionnaire que celui utilisé auprès des clients en se mettant à leur place. La comparaison des résultats externes / internes est riche dʼenseignements pour lʼentreprise.

Le but de lʼenquête était double : tout dʼabord mettre a jour la façon, dont les collaborateurs de SKF, pensent être perçus par les clients, ensuite engager une démarche dʼintégration des assistantes commerciales en leur témoignant une reconnaissance vis à vis de leur travail quotidien auprès des clients.

Lʼétudiante a choisi dʼutiliser le questionnaire auto-administré et anonyme quʼelle a accompagné dʼun documents de consignes. Lequel présentait lʼintérêt de leur contribution à lʼenquête et qui a pour but de limiter les risques dʼ incompréhension vis à vis des différentes questions. Lʼéchantillon est composé de 10 assistantes commerciales situées à Mortagne-sur-Sèvre et à Gétigné.

Différentes thématiques sont abordées dans ce questionnaire : les caractéristiques du répondant, la notoriété, la connaissance et lʼattractivité de SKF, le relation du client avec SKF, le positionnement perçu par rapport aux concurrents puis les attentes et pratiques professionnelles du répondant. Les données ont été saisies via le logiciel de traitement dʼenquête SPHINX.

Afin dʼanalyser lʼimage perçue, lʼétudiante a choisi dʼadministrer un questionnaire auprès de deux publics : les assistantes commerciales et les clients. On peut noter

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que le choix de lʼenquête miroir nous paraît pertinent et riche en informations pour lʼentreprise. La participation des assistantes commerciales à lʼenquête est un choix judicieux car elles sont lʼintermédiaire entre le client et lʼentreprise. On peut tout de même se poser la question de lʼobjectivité des réponses de la part des clients pour ne pas «casser» la relation privilégiée quʼils entretiennent. Nous pensons quʼil aurait été préférable de confier lʼenquête à un cabinet externe pour assurer une plus grande objectivité dans la réponse des clients. Enfin, malgré que la méthodologie dʼenquête choisie soit pertinente, la période estivale a généré un faible taux de retour des client.

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Conclusion

Sʼil est utile pour une entreprise de soumettre lʼensemble de ses politiques à une évaluation portant à la fois sur ses objectifs, ses moyens et aussi ses méthodes et procédures de travail, lʼévaluation de lʼimage quʼelle dégage lʼest tout autant, ainsi que la perception que sʼen font les clients.

Lʼimage de marque dʼune entreprise résulte de la perception par le public dʼune multitude dʼéléments physiques et immatériels. Cʼest une image perçue, elle peut donc être différente de lʼimage que lʼentreprise a dʼelle-même. Lʼétude dʼimage est donc un enjeu stratégique majeur pour lʼentreprise.

Au delà de son importance on peut souligner la complexité de lʼimage. Nous avons pu le constater au travers de lʼanalyse de lʼétude du cas Smurfit Kappa. Lʼimage est multiple : perçue, voulue, transmise... La mesure de lʼimage passe donc par une analyse fine et une prise en compte de différents acteurs du système que lʼon observe.

Dans une société toujours plus complexe, les entreprises doivent comprendre leur environnement et sʼy positionner. Ce positionnement, cette distinction, cette différence cʼest ce que les communicants doivent faire perdurer tout au long de lʼactivité de lʼentreprise. Etre maître de lʼimage et de lʼidentité dʼune structure est une lourde tâche. Cʼest savoir maîtriser et coordonner les communications vers lʼinterne : les Ressources Humaines, lʼexterne : les clients, les partenaires... et travailler sur leur cohérence.

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Bibliographie

WESTPHALEN.M-H  ; LIBAERT. T  ; Communicator : Toute la communication d'entreprise ; Dunod ; Paris ; 2009.

Heude.R-P ; Guide de la communication pour l'entreprise ; Maxima ; Paris ; 2005.

J.N. Kapferer  ; Les marques, capital de l'entreprise / créer et développer des marques fortes ; Ed. d'Organisation ; Paris ; 2007.

F-R. Molard ; Mémoire de stage «  Audit de communication client et conseils liés au contexte du B to B » ; SMURFIT KAPPA CORRUGATED France ; 2010.

Webographie

http://www.communiquance.com/Strategie/Identite.Image.htmlwww.developpement-construction.comhttp://www.manager-go.com/identite-entreprise.htmhttp://gillesmartin.blogs.comhttp://medias.hachette-education.comhttp://www.ebg.nethttp://caddereputation.over-blog.comhttp://asity.frhttp://www.g-m-consultants.comhttp://portail-des-pme.frhttp://eduscol.education.fr

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