L'étude marketing dans une économie

de tohu-bohu

C H E Z L E M Ê M E ÉDITEUR

ANALYSE DES COÛTS — RENTABILITÉ ET PRODUCTIVITÉ Claude Rosenberg

LES ATOUTS DU MARKETING DIRECT Comment vendre plus et mieux Max de Mendez, Jean-Pierre Lehnisch

A UDIT STRA TÉGIQ UE Maryvonne Raoul

LES CLÉS DE LA RÉUSSITE DANS LA DISTRIBUTION Alain Duverdier, François Cabaret

DICTIONNAIRE COMMERCIAL Académie des Sciences Commerciales

LA DISTRIBUTION Concurrence et rentabilité - Nouvelles stratégies et tactiques commerciales Michel Poitevin

LES FINANCEMENTS DE LA FRANCHISE Les clés de l'efficacité Alain Husson-Dumoutier, Olivier Badot

LA FRANCHISE COMMERCIALE ET INDUSTRIELLE Le franchising - le franchisage Jean-Paul Clément

LA NÉGOCIATION COMMERCIALE Alain Jolivet, Maud Tixier

OPTIMISA TION DES RÉSEA UX DE VENTE Méthode pour l'organisation des représentants Jean Maucorps

LES PROMOTIONS PUBLICITAIRES Réglementation et sanctions Stéphane Chatillon

LE RISK MANAGEMENT Pour une meilleure maîtrise des risques de l'entreprise Alain Chevalier, Georges Hirsch

LES SECRETS DE LA VENTE PAR CORRESPONDANCE Mécanismes - Méthodes - Stratégies Jean-Pierre Lehnisch

LE TÉLÉPHONE EFFICACE Comment l'utiliser avec succès Chantal Bayart - Van Hille, Dominique Deslandes - Dollez

Catalogue complet sur demande

Olivier /Badot

L'étude marketing dans une économie

de tohu-bohu

ESF éditeur 17, rue Viète - 75017 PARIS

@ ESF éditeur, PARIS 1990 ISBN 2-7101-0824-0

La loi du 11 mars 1957 n'autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective », et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute reproduc- tion intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1er de l'article 40).

Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal.

à Nathalie

Remerciements

Nous tenons ici à remercier ceux qui nous ont commu- niqué tant le goût de la « chose sociale et économique » que celui de l'enseignement et de la recherche.

Ceux au contact desquels nous avons enrichi et stimulé notre réflexion,

ceux qui ont su nous transmettre des systèmes et des connaissances, mais surtout un état d'esprit : les professeurs Pierre Bourdieu et Fernand Guyot.

Leur mérite est immense car tous deux ont stimulé et

guidé notre quête du savoir.

Nous tenons aussi à remercier ceux avec qui, depuis quelques années, nous avons confronté nos réflexions sur le monde économique, et qui nous ont permis d'affiner nos points de vue et nos outils.

Ils sont plus que des amis, ils sont des complices, des « amis de la famille » : Alain, Bernard, Christian, Edmond, Gérard, Gilles, Jean-Marie, Lionel, Marc, Marie-Catherine, Michel et Pierrette.

Merci aussi à Nathalie qui a assuré la relecture de cet ouvrage et qui n'a cessé de nous encourager.

Merci enfin à Steve Jobs d'avoir conçu un ordinateur aussi formidable que le Macintosh.

Sommaire

Avant-propos 13 L'impact du tohu-bohu économique sur le marketing 13 La communication interactive : fondement de l ' innovation . . . . 15

Le marketing : outil privilégié de l'interactivité 18

Introduction 19

Définition du marketing 19 Définition conceptuelle du marketing 19 Définition fonctionnelle du marketing 20

Le marketing dans la firme 30 Notion complexe de « produit » 31

La notion de produit 1 32 La notion de produit 2 34 La notion de produit 3 34 La notion de produit 4 36

Guide d'utilisation du livre 37

1. La réflexion préliminaire 41 Définition des objectifs de l 'étude marketing 41 Les caractéristiques de la réflexion préliminaire 42

2. L'étude de l 'environnement économico-commercial 45 L'intérêt de la démarche 45 Le contenu de l 'EEEC 47

La pré-étude économique 47 Définition et intérêt 47 Contenu 48

L'étude des statistiques internes 58 L'étude de l 'offre et de la concurrence 61 L'étude documentaire extérieure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Techniques de réalisation de l 'EEEC 64 L'étude documentaire 65 L'étude vivante 66

Méthodes intermédiaires de synthèse et extrapolation de l 'EEEC à l 'étude de la demande 74

Le principe général 74 La note de synthèse intermédiaire 75

3. Étude de la demande 77 Définition de la demande 79

La demande 79

Le demandeur potentiel 79 Les systèmes de détermination des populations à interroger . . . . 82

La « population mère » 83 Les différents outils d'investigation de la demande 83 Les outils de base 90

Les techniques de réalisation d'enquêtes 90 Les modes d'échantillonnage 91 Les types d'enquêtes 99

L'étude qualitative et ses modes de traitement 105 Les techniques de l'étude qualitative 106 Les techniques de dépouillement et de traitement 114

L'étude quantitative et ses modes de traitement 132 L'extrapolation de l'étude qualitative à l'étude quantitative 133 Les modes de réalisation 135

Les techniques de dépouillement et de traitement 147 Principales méthodes d'analyse multidimensionnelle 155

Les outils d'appoint 158 Les « focus groups complémentaires » 158 Les tests spécifiques 158

Conclusion 161

Glossaire 163

Adresses utiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Avant-propos

L'impact du tohu-bohu économique sur le marketing

Appartenant à une double filiation (celle des sciences sociales et celle de l'entreprise), la recherche marketing a eu à peine le temps d'atteindre l'âge de maturité qu'elle est confrontée à une double crise d'existence :

— se faire accepter comme batterie d'outils rodés et à l'efficacité mesurée et légitimée ;

— retrouver un nouveau positionnement dans des processus d'innova- tion de plus en plus rapides et fréquents.

Cette confrontation à l'évolution nécessaire nous fait penser à une crise de croissance où l'adolescent-adulte change de systèmes de valeurs et de légitimation.

Les transformations récentes de l'environnement de la firme ont substitué aux patterns de localisation dictés par les coûts de transport et les contraintes de l'espace physique, une géo-économie dématérialisée où l'accès à l'information et aux flux d'informations est devenu l'un des facteurs dominants. L'évolution technologique a imposé les rende- ments croissants, l'accélération et la flexibilité de la production ; là où les économies nationales étaient des unités économiques relativement autonomes, l'international domine maintenant le national. Il s'en est suivi un système économique plus complexe et moins stable, donc plus nerveux et plus fragile.

Les firmes ont dû modifier leurs structures et leurs stratégies face à cet environnement nouveau et notamment s'assouplir et se restructurer pour mieux épouser la mouvance de l'environnement : stratégie vul-

pine, quasi-intégration et quasi-désintégration (Drucker [1988]* ; Leblond et Paquet [1988] ; Badot et Paquet [1989]).

Dans ce tohu-bohu où règnent la réduction des cycles de vie des produits, la fragmentation des marchés, l'explosion des produits nou- veaux, la recomposition des affectations budgétaires de la firme et l 'accélération des processus technologiques de traitement et de trans- port de l ' information, deux questions relatives au marketing nous viennent à l'esprit. 7. La nécessité croissante pour les firmes d'accélérer leur prise de posi-

tion sur le marché n'entraîne-t-elle pas (à la marge mais tout de même) une modification des pratiques et des structures du marke- ting où : — le produit commercialisé devient (aussi) étude ; — le consommateur devient (aussi) sondé ; — le commercial devient (aussi) mercaticien ?

2. En conséquence, la recherche marketing n'est-elle pas en train de quitter définitivement et structurellement le champ des sciences sociales pour intégrer celui du commerce ?

Ces deux questions semblent révéler que les pressions de l'environ- nement économique sur le marketing ont deux conséquences :

— l 'apparition d 'un « néo-marketing », dont l 'action avant la mise en marché est réduite au strict minimum et dont la tendance profonde est d 'accompagner l 'exploitation du produit sur le marché, permet- tant une mise en marché très rapide, évitant le préfinancement des coûts d'étude et conférant au produit et à ses distributeurs une plus grande sensibilité aux besoins en modification et en innovation de la clientèle : l 'analyse immédiate et continue du « capital clientèle » (Rigaux-Bricmont [1989]);

— la transformation du marketing traditionnel, dont la tendance est réductrice de la tendance précédente : les actions de recherche sont alors raccourcies et le plus représentatives possible de la future réa- lité commerciale (faisant donc appel à des techniques plus interac- tives, moins coûteuses, plus rapides et « mimant » le plus possible la réalité commerciale).

Ces questions structurelles en entraînent d'autres plus conjonctu- relles :

— Les outils traditionnels du marketing sont-ils périmés ?

* Les dates entre crochets renvoient à la bibliographie, p. 175.

— Les procédures sont-elles obsolètes ? — La psychologie fonctionnelle est-elle adaptée aux nouvelles con-

traintes de l'entreprise et du marché ? — L'action et le discours marketing sont-ils bien intégrés dans la ges-

tion des projets ? — La formation du marketing suit-elle l 'évolution du marketing ?

Tel est le cadre problématique que la pratique du marketing comme la conduite de travaux de recherche et d'enseignement nous ont conduit à définir.

Cela étant dit et l 'apparition d 'une «double voie du market ing» étant posée comme postulat, qu'il nous soit permis de signaler en préambule que cet ouvrage s'inscrit totalement dans la seconde direc- tion : celle de l 'adaptation de la recherche marketing aux impératifs contraignants de l 'environnement (le raccourcissement du cycle de vie des phases d'étude, le mimétisme de la réalité et l 'amplification de l'interactivité avec le sondé/client potentiel).

La communication interactive : fondement de l'innovation

Dans la période actuelle de crises économico-culturelles, les entre- prises des principaux pays industrialisés sont placées devant le besoin d'innover de plus en plus fréquemment afin non plus seulement de se développer (gagner des parts de marché) mais véritablement d'essayer de subsister.

Les experts internationaux s'accordent à considérer que la frag- mentation des marchés alliée à une révolution technologique porteuse d'économies d'échelle a profilé un nouveau paysage économique dont les principales caractéristiques sont la dématérialisation et le degré croissant de complexité, d' interdépendance et de turbulence dans l 'environnement international (Leblond et Paquet [1988]).

Un des impératifs qu'impose à l'entreprise ce nouvel environne- ment est la mise en place de systèmes d' informations rapides, circu- lantes, permettant une véritable «communicat ion interactive ». Pour innover, c'est-à-dire répondre aux nouveaux besoins à satisfaire, con- naître l 'état de la concurrence et amener son personnel à faciliter l'émergence de nouveaux produits, les stratégies des firmes donnent la priorité à la souplesse et à la flexibilité et tentent de mobiliser l'intelli-

gence de l'organisation et de générer une vitesse de réaction aussi grande que possible.

La communication interactive en milieu entrepreneurial pourrait être définie comme l'ensemble des opérations par lesquelles les déci- sionnaires d'une firme :

— émettent des messages ; — tiennent compte des messages des acteurs économiques de l'envi-

ronnement (employés, clients, partenaires, etc.) ; — manifestent un intérêt à recevoir des messages desdits acteurs.

On repérera ici deux niveaux de définition : le niveau fonctionnel (l'intérêt du contenu du processus communicationnel) et le niveau psy- chologique (l'intérêt du processus lui-même).

Les spécialistes de comportement organisationnel et de ressources humaines ont souvent montré que la productivité des outils de commu- nication dans la firme était souvent bien plus forte par l'effet de moti- vation et de mobilisation produit par ces outils sur les acteurs : cercles de qualité, entretiens d'évaluation, projet d'entreprise (Cavalan et Par- kinson [1989]), que par leur rentabilité directe (contenu des remontées d'informations par exemple).

De plus, les dix dernières années ont conduit les firmes à faire de l'interactivité le maître mot de leur communication en développant des systèmes communicationnels interactifs à tous les niveaux (avec les employés mais aussi avec les clients, les sous-traitants, les fournisseurs et les partenaires). C'est ainsi que la communication externe s'est rap- prochée de la communication interne et que certains modes de manage- ment (par exemple le franchisage) vont jusqu'à exploiter cinq niveaux distincts de communication interactive :

— la communication avec les consommateurs, — la communication avec le personnel, — la communication avec les franchisés, — la communication avec les master-franchisés, — la communication avec les partenaires (sous-traitants, fournisseurs,

banquiers).

Cette rapide analyse nous conduit à croire qu'une des conditions de survie et de développement des firmes (dématérialisées) en environ- nement de tohu-bohu est la pertinence et l'interactivité du système informationnel (Badot [1989C]).

L'étude des modèles artistico-intellectuels de l'après-guerre ten- drait à montrer notamment que les écrivains, les peintres et les musi-

ciens, avaient perçu de façon avant-gardiste cette nécessité, en ouvrant considérablement leur œuvre au public par des signes et des techniques formels d'interactivités.

Umberto Eco explique, dans un ouvrage dont le titre est fort révé- lateur : L'oeuvre ouverte, que l'œuvre d'art en général est un message ambigu par essence puisqu'y coexistent une pluralité de signifiés ; mais que, dans l'art de la seconde moitié du xxe siècle en particulier, cette ambiguïté devient une fin explicite de l'œuvre. En d'autres termes, Eco démontre que l'artiste qui produit sait qu'il véhicule à travers son oeuvre ouverte un « projet de message » doté d'un large éventail de pos- sibilités interprétatives offertes au récepteur. L'oeuvre ouverte propose donc une série de lectures constamment variables et modulables en fonction des humeurs du récepteur (Eco [1962]).

Offrant au récepteur l'opportunité d'interpréter et d'extrapoler les oeuvres de façon plurielle, des mouvements, comme le nouveau roman (dans la lignée de Joyce) en littérature, ont instauré un nouveau type de discours: le «discours interactif». Certains de ces auteurs ont même élaboré des systèmes formels permettant d'intégrer dans leurs oeuvres les réponses de l'auditeur ou du spectateur '.

C'est également dans cette démarche que s'inscrit — dans le domaine des arts plastiques — la tendance des années 1970 à créer des œuvres phono-sensibles réagissant à la voix humaine et permettant au spectateur de renvoyer un message à l'œuvre.

Cette analyse ne fait que rappeler le caractère anticipateur et pré- curseur du champ artistique qui, dès la seconde moitié du xxe siècle, avait perçu l'importance que tiendrait le discours interactif dans la société puis dans la firme.

Bien que de nature différente, ces analyses rejoignent celles de Mintzberg [1989] qui démontre — relativement à la structure organisa- tionnelle de la firme — que, du fait de l'informatisation et de la roboti- sation des opérations de base de l'entreprise, le volume d'exécutants de ces opérations tend à diminuer et à provoquer la diminution de l'enca- drement.

Ce processus (accompagné de la nécessité d'occuper de l'espace et de débusquer des marchés nouveaux à coûts réduits) provoque l'éclate- ment des firmes en micro-structures (souvent complémentaires) qui

1. Le compositeur belge Henri Pousseur a composé, sur un livret de Michel Butor, un opéra modulable et modifiable par le public — «Votre Faust» — au moyen d'un vote, d'un sondage téléphonique ou d'un jeu de société.

do iven t , p o u r subsis ter d a n s cet te nouve l le c o n f i g u r a t i o n , me t t r e en

p lace des sys tèmes i n f o r m a t i o n n e l s ( n o t a m m e n t i n fo rma t iques ) , r ap ides , souples et p a r f a i t e m e n t in te rac t i f s (Mac K e n n a [1989]).

Le marketing : outil privilégié de l'interactivité

Ces réflexions et ces observations sur les systèmes communication- nels de l'entreprise avec les acteurs de son environnement externe et interne conduisent à croire que le marketing est, par essence, un outil puissant et adapté pour répondre à ces impératifs.

En fait, si la recherche marketing est par nature un dispositif adapté et ouvert au champ des consommateurs potentiels (existants et non-consommateurs relatifs), elle ne le reste que dans le cadre des limites que nous avons évoquées plus haut :

— transposée dans les phases de mise en marché et d'exploitation du produit et aidée des techniques modernes de gestion des données et de l'information (néo-marketing et micro-marketing) ;

— transfigurée par des technologies visant à un gain en temps (uti- lisation du Minitel, d'écrans tactiles), et à un plus grand réalisme commercial.

Inscrits dans une tradition sociologique, les gens de marketing sont plus que quiconque enclins à «opérer le marketing du marketing» c'est-à-dire à questionner tant le degré d'obsolescence des outils ou des méthodes utilisés que l'impact des nouvelles contraintes sur la nature et l'ordonnancement de ces méthodes.

Gardant constamment à l'esprit cette nécessité et grâce à des exemples relatifs au marketing de produits nouveaux, complexes ou à haute technologie (services Minitel, « home-shopping », franchise, etc.) et à la présentation de techniques informatiques de pointe (logiciels d'analyse de contenu, d'analyse statistique), cet ouvrage met en évi- dence les techniques les plus actuelles (tant par leur puissance que par leur souplesse d'utilisation) mises au service de la recherche marketing.

Après avoir parcouru un « cheminement type » à travers les techniques d'étude, de tests et d'analyse, le lecteur se verra proposer une discussion technologique critique sur le type de procédures à mettre en œuvre, en fonction des contraintes de l 'environnement et du projet.

Introduction

Définition du marketing

Il est fort fréquent de rencontrer, à travers la littérature spécialisée comme à travers les revues à la mode, de nombreuses définitions diffé- rentes du marketing. Loin de vouloir créer une hiérarchie dans ces défi- nitions — ce qui serait par essence inconcevable puisque la définition est un outil modulable à souhait puisque résultant d'une conceptualisa- tion —, il conviendra d'en retenir deux :

— une définition conceptuelle, — une définition fonctionnelle.

Définition conceptuelle du marketing

L'une des meilleures définitions conceptuelles est celle que propose l'équipe de rédaction du manuel Action commerciale, mercatique (Bar- thélemy et al. [1982]) :

« Le marketing, c'est l'ensemble des actions qui, dans une éco- nomie de marché, ont pour objectifs de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consom- mateur, en telle catégorie de biens ou de services ; et de réaliser l'adap- tation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial de l'entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

Cette définition clarifie sérieusement la notion de marketing puis- qu'elle met en valeur les points suivants.

ROUSSEAUX N. (1986), « Les Japonais font-ils du marketing ? », Marketing Mix, 7, novembre, p. 84 à 87.

SAYKALY M. C. (1986), Guide to public opinion research, Optima. SCHILLER Z. (1989), « Stalking the new consummer », Business Week, 28 aout,

p. 36 a 41. TOFFLER A. (1985), The adaptive corporation, Bantam Books, New York. VERNES A. (1986), « Vers une quantification du quali », Marketing Mix, 7,

novembre, p. 72-83. VERNETTE E. (1988), « Les composantes du coût d'une étude de marché »,

Revue française de marketing, 116. VERT C. (1988), Le marketing intégré, Entreprise Moderne d'Edition, Paris. VON HIPPEL E. (1988), The sources of innovation, Oxford University Press,

New York. WALTON R. E. (1987), Innovating to compete, Jossey-Bass, San Francisco. WEBER M. (1965), Essais sur la théorie de la science, Plon, Paris. WHITE J. S. (1989), « Franchising : a business revolution », CGA Magazine,

juin. WILLIAMSON 0 . A. (1975), Markets and Hierarchies, Free Press, New York. WILLIAMSON O. A. (1985), The Economic Institutions of Capitalism, Free

Press, New York. ZERAH C. (1988), L'annonce franchise et le profil des candidats franchisés,

mémoire, cours de MBA 6793, Université d'Ottawa, Faculté d'administra- tion, juillet (non publié).