N° 21-07-02

SUP DE PUB

BRAND STRATEGY

MEMOIRE DE

RECHERCHE

L’IMPACT DE LA

PREGNANCE DES

«PROSUMERS» SUR LES

ENTREPRISES : LE CAS DES

AGENCES DE PUBLICITE. PAR BORY REBECCA

SOUS LA DIRECTION DE BECHTEL DAVID LES PROSUMERS

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REMERCIEMENTS

En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes

qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce mémoire.

Tout d'abord à Monsieur Orsoni-Durand et Monsieur Choquelle, planneurs stratégiques pour

l’agence Proximity BBDO, pour l'aide et le temps qu'ils ont bien voulu me consacrer.

J'exprime ma gratitude à toutes les bibliothécaires rencontrées lors de mes recherches et qui

ont accepté de répondre à mes questions avec gentillesse.

Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à mes proches, amis et collèges qui m'ont

supportée et encouragée au cours de la réalisation de ce mémoire.

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RESUME ET ABSTRACT

Ce mémoire a pour objectif de comprendre les différentes facettes des « prosumers » et leurs

impacts sur les entreprises et plus spécifiquement, sur les agences de publicité.

Sa facette « consom’acteur » l’a rendu critique et attentif à toutes démarches éthiques. En

parallèle de cette exigence, son taux d’expertise a évolué lui permettant de devenir un

consommateur entrepreneur.

Le web 2.0 a impulsé une nouvelle dimension en permettant à une plus large partie des

consommateurs de devenir des « prosumers » modernes. On peut citer les « Digital natives »

ainsi que les « Digitales mums », symbole d’une certaine démocratisation du comportement

« prosumer » dans l’univers digital.

Afin de répondre à ce « prosumer» moderne en demande à la fois d’engagement, de

conversation et d’interactivité, les agences de publicité ont dû s’adapter en modifiant leurs

structurations et leurs manières de communiquer avec ces consommateurs spécifiques.

The goal of this master’s thesis is to understand the different faces of the «prosumers» and

their impacts on companies and more specifically on advertising agencies.

Its «consom’acteur»’s side turned him into a critical person who’s aware of ethical issues. As

his requirements rose, his level of expertise evolved as well turning him into a entrepreneur

consumer.

Web 2.0 impulsed a new dimension allowing more consumersto become modern

«prosumers». «Digital natives», and «digital mums» symbolise a sort of democratization of

their «prosumer» behavior in the digital world.

In order to answer this modern «prosumer» asking for more commitment , conversation and

interactivity; advertising agencies had to modify their structures and the way they used to

communicate with specific consumers.

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SOMMAIRE

REMERCIEMENTS Page 2

RESUME ET ABSTRACT Page 3

I. INTRODUCTION Page 6

II. REVUE DE LITTERATURE Page 9

A. CONSOMM’ACTEUR Page 9

a) Courte évolution des mouvements de consommateurs Page 9

b) Une consommation de plus en plus engagée Page 11

B. CONSOMMATEUR EXPERT Page 13

a) Le client-roi Page 13

b) Le consommateur entrepreneur Page 14

c) Les « Digitales natives » Page 15

d) Les « Digital mums » Page 16

C. CONSOMMATEUR COLLABORATEURS ET PARTICIPATIFS Page 19

a) Les consommateurs : générateurs de contenus Page 19

b) Exploitation abusive des « prosumers » Page 23

c) Appropriation démesurée de la marque par les consommateurs Page 24

D. EVOLUTION DIGITALE DE L’ECOSYSTEME PUBLICITAIRE Page 26

a) Publiphobie croissante Page 26

b) Adaptation structurelle des agences de publicité Page 28

c) Expériences interactives Page 30

d) Social media marketing Page 32

III. HYPOTHESES ET ETUDES TERRAIN Page 35

a) Hypothèses Page 35

b) Questionnaires Page 35

c) Entretiens Page 44

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IV. RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES Page 53

V. BIBLIOGRAPHIE Page 55

VI. ANNEXES Page 58

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I. INTRODUCTION

Lors du festival of Global Media, se déroulant à Montreux (Suisse) le 9 et 10 mai 2011,

Stéphane Loerke, directeur général de la Fédération Mondiale des Annonceurs déclara :

«On ne s'est pas assez mis à l'heure des réseaux sociaux et du dialogue avec les

consommateurs, alors que les adolescents ont un rapport assez réaliste aux marques et qu'ils

sont plus conscients de leur capacité à pouvoir contrôler la publicité». Les annonceurs ont

enfin pris conscience qu’à l’heure du web 2.0, les consommateurs avaient évolué, notamment

les plus jeunes. Afin d’instaurer une relation durable entre les consommateurs et les marques,

il est actuellement crucial pour les entreprises, de comprendre les caractéristiques et les

motivations d’un nouveau type de consommateur.

En 1972, Marshall MacLuhan et Barrington Nevitt, dans l’ouvrage Take Today, émettent

l’hypothèse qu’avec l’arrivée et le développement des technologies, les consommateurs

évolueront en consommateurs producteurs.

Quelques années plus tard, Alvin Toffler leur donne un nom : « les prosumers ». Ils sont

définit à la fois comme des consommateurs et des producteurs/professionnels. Dans ses

ouvrages La troisième vague et Choc du futur, Alvin Toffler explique que dans un marché

saturé par la production en masse de produits standardisés, les entreprises seraient obligés

d’entamer une stratégie de « mass customization » pour relancer la consommation. Pour une

personnalisation efficace, les consommateurs seraient alors impliqués dans la création des

produits et dans le processus de production. Ainsi, comme l’a écrit Don Tapscott, en 1996,

dans son ouvrage The Digital Economy, « Les consommateurs deviennent des prosommateurs

qui participent à la création de biens et de services au lieu de se contenter de consommer des

produits finis. » (Tapscott et Williams, 2007 : 1)

A l’ère du web actif et de la démocratisation des outils numériques de création et de

production, le consommateur actuel s’illustre parfaitement dans ce concept de consommateur-

producteur qui crée et produit de plus en plus de contenu. Dans le domaine de la

communication et de la publicité, il peut s’agir à la fois de contenu créatif, informationnel ou

social.

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Les « prosumers » contemporains peuvent également être définis et décrits comme des

« consom’acteurs ». Engagés et attentifs aux différentes problématiques actuelles, ils adoptent

une attitude responsable vis-à-vis de leur consommation.

Actifs sur le web 2.0, collaborateur potentiel, consommateur influent et avisé, on peut se

demander quels sont les impacts de la prégnance des « prosumers » sur les entreprises et plus

particulièrement, sur les agences de publicité. Cette recherche permettra de définir ainsi les

opportunités et les menaces que représentent les « prosumers » pour ces dernières.

Deux méthodes ont été utilisées pour récolter des données. Tout d’abord une étude

quantitative a été menée sous la forme d’un questionnaire Internet. La taille de l’échantillon

est de cent quarante-huit personnes âgées de 15 à 60 ans. Le type de l’échantillon est

probabiliste, disponible et volontaire.

Ce questionnaire comporte sept questions portant sur le « prosumérisme » créatif et trois

questions permettant de définir le profil des répondants selon leur sexe, âge et catégorie

socioprofessionnelle. Pour déterminer leur âge, je me suis appuyée sur des tranches d’âge

découpées en dizaines d’années tandis que j’ai repris la classification habituelle des

catégories socioprofessionnelles utilisée en sociologie.

Pour analyser ce questionnaire, j’ai établi des statistiques et utilisé les variables du sexe, de

l’âge et la catégorie socioprofessionnelle. Pour certaines questions, je me suis appuyée sur

des classements pour analyser les réponses.

J’ai également mené deux entretiens avec deux planneurs stratégiques de l’agence Proximity

BDDO, Nicolas Orsoni-Durand et Pierre-Jean Choquelle. Ces deux entretiens ont duré plus

ou moins cinquante minutes au cours desquels j’ai posé neuf questions portant sur les

« prosumers », la publicité et le digital. Ces entretiens ont été analysés de manière

thématiques.

Comprendre les impacts engendrés par les « prosumers » nécessite tout d’abord de

comprendre les différentes facettes de ce type de consommateurs. En retraçant les différentes

étapes des mouvements de contestations des consommateurs, nous pourrons mieux

comprendre sa facette « consom’acteur » et comment les entreprises s’y sont adaptés.

Néanmoins, il n’aurait pas pu devenir ce consommateur engagé si son taux d’expertise n’avait

pas évolué parallèlement. En plaçant le consommateur au centre de son discours managériale,

l’entreprise lui a permis de prendre conscience de sa valeur et lui à donner l’envie de

s’émanciper et de devenir un consommateur entrepreneur.

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L’ère digitale et conversationnelle a permis une nouvelle impulsion, en permettant à une plus

large partie des consommateurs, de devenir des « prosumers » modernes. On peut tout

d’abord citer les « Digital natives », perçus comme de jeunes consommateurs et déjà experts

du digital. Plus récemment, les entreprises s’intéressent de plus en plus aux « Digitales

mums », symbole d’une certaine démocratisation du comportement « prosumer » dans

l’univers digital.

Si les « Digital natives » et les « Digital mums » produisent essentiellement du contenu social,

d’autres consommateur-producteurs travaillent et remplacent peu à peu des professionnels

dans divers domaines. Cette démarche participative et collaborative présente deux dérives

possibles : l’exploitation abusive des consommateurs et un attachement des consommateurs

aux marques qui peut se révéler négatif.

Au vu de la dégradation de la perception de la publicité par les consommateurs français, les

agences de publicité doivent non seulement s’adapter aux « prosumers » modernes mais

également à l’écosystème digital qui leur a permis de se développer. Il est nécessaire que les

agences de publicité créent des campagnes publicitaires où le consommateur est actif.

Afin de répondre aux différentes facettes d’un « prosumer» en demande à la fois

d’engagement, de conversation et d’interactivité, les agences de publicité seront amenées à

exploiter de plus en plus le social media marketing.

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II. REVUE DE LITTERATURE

A. CONSOM’ACTEURS

« La critique de la consommation n’a jamais cessé d’accompagner le développement de la

consommation elle-même. » (Quellier, 2009 : 79) A partir du moment où consommateur et

producteur sont devenus deux entités distinctes, chacun a cherché à défendre ses intérêts. La

notion d’un consommateur a émergé et s’est développée peu à peu.

Manipulé et influencé par d’autres acteurs, tel que la publicité, le consommateur a du se

fédérer, évoluer et s’adapter pour s’imposer finalement comme la pièce maîtresse du jeu. « La

place aujourd’hui centrale occupée par la consommation dans l’économie des sociétés

occidentales, confère au consommateur un rôle de premier plan et le dote d’un pouvoir

d’action accrue. » (Oettgan, 2004 : 33)

a) Courte évolution du mouvement de consommateurs

Pour Toffler (1980), notre société aurait évolué selon trois grandes vagues de changement.

Lors de la première vague, la plupart des gens consommaient ce qu’ils produisaient. « Ils

étaient ce que j’appellerais des « prosommateurs » (Toffler, 1980 : 331) C’est la révolution

industrielle qui va dissocier les deux fonctions, engendrant ainsi un consommateur et un

producteur distinct.

Il faut attendre le milieu du XIXe siècle, pour que l’on développe la notion de consommateur.

Frédéric Bastiat est l’un des premiers économistes à développer des théories concernant les

consommateurs et à se placer de leur côté. Il oppose notamment les intérêts du consommateur

et ceux du producteur. Il recommande de préférer ceux du premier car les intérêts du

consommateur sont également ceux de l’intérêt général. Le consommateur est vu comme un

citoyen qu’il faut défendre.

Au début du XXe siècle, le mouvement consommateur prend vraiment tout son sens. Les

consommateurs sont libérés de leur lutte contre la faim, ils sont libres de poursuivre d’autres

buts. « Le mouvement consommateurs, au sens moderne du mot, est en train de naître. »

(Bihl, 1984 : 208)

10

Dans les années 30, les consommateurs vont protester essentiellement contre le pouvoir des

commerçants en organisant des boycotts de produits de première nécessité. Les

consommateurs prennent conscience de leurs droits et se fédèrent peu à peu. On peut noter la

création de l’Union fédérale des consommateurs en 1956 ou celle de l’Union nationale des

associations familiales en 1945. Il ne s’agit plus de lutter uniquement contre la fraude ou des

prix injustes mais également contre les abus de la publicité et pour une meilleure qualité des

produits.

Peu à peu l’entité « consommateur » et les enjeux qu’il représente, sont pris en compte par les

institutions officielles. « Dès 1962, dans son message sur l’Etat de l’Union, le président

Kennedy prend acte officiellement de la naissance du mouvement consommateurs : « Les

consommateurs, nous tous par définition, représentant le groupe économique le plus

important et sont intervenus dans presque toutes les décisions économiques, publiques et

privées. Leurs dépenses représentent les deux tiers des dépenses économiques totales. Ils

constituent pourtant le seul groupe qui ne soit pas réellement organisé et dont les avis, le plus

souvent, ne sont pas entendus. » (Bihl, 1984: 241)

Dans les années 70, les associations de consommateurs se multiplient pour aider les

consommateurs à lutter contre les manipulations dont ils s’estiment être la cible.

Les années 2000 marquent un tournant décisif. Les consommateurs prennent conscience de

leur pouvoir en tant qu’acteur sur le plan de la production, des prix, de l’environnement et de

l’équilibre économique. Après le boycott exercé contre les commerçants dans les années 30,

les consommateurs s’attaquent à des firmes suspectées de fautes ou condamnent des marques

emblématiques comme Mc Donald. Les commerçants ont laissé place à des multinationales

aux lobbys ultra puissant, ne laissant au consommateur d’autre choix que de lutter par le

nombre, pour défendre ses intérêts.

Les mouvements de consommateurs se développent en fonction des enjeux et des

problématiques environnantes. Depuis quelques années, le consommateur ne se sent plus

uniquement concerné par ses intérêt mais s’estime être prêt à faire des sacrifices en faveur de

causes diverses, liés aux grandes problématiques actuelles. Il se déclare prêt à payer plus cher

pour des produits répondants à de nouveaux critères de décision: écologique, équitable,

éthique. Le consommateur devient un « consom’acteur »

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b) Une consommation de plus en plus engagée

Actuellement, le consommateur doit à la fois consommer pour relancer l’économie et

s’efforcer de ne pas polluer pour être un bon citoyen. Pris en étau entre une économie globale

et un commerce mondialisé, le consommateur cherche un nouveau rôle à jouer.

En 2003, le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie a mené

une étude sur la consommation engagée. Selon cette étude, près de 4 Français sur 10 disent

tenir compte des engagements de « citoyenneté » lors d’un achat de produit industriel.

38% des consommateurs disent ternir compte des engagements de « citoyenneté » des

entreprises lorsqu’ils achètent des produits industriels. Les consommateurs sont les plus

sensibles sur le travail des enfants, avec 46% des suffrages, assez loin devant le fait que le

produit soit fabriqué en France (32%) ou que l’entreprise veille au respect des conditions de

travail de ses salariés (30%).

Les causes sont nombreuses et chaque groupe de consommateurs est attaché à des causes bien

spécifiques. Ce sont tout d’abord les personnes à fort capital économique et culturel qui

apparaissent comme les plus favorables à consommer « engagé ». Quant aux leaders

d’opinion, ils sont les premiers à inaugurer les nouvelles tendances de consommation.

« Responsable, engagé, citoyen, éthique ou consom’acteur, quel que soit le vocable employé

pour le nommer, le consommateur d’aujourd’hui se caractérise bien par une implication et

une conscience plus grande des enjeux que recouvre l’acte de consommation. » (Oettgan,

2004 : 143 – 144)

On peut répertorier trois formes principales d’engagement : une responsabilité

environnementale, sociale et commerciale. « Jusqu’à il y a peu, les entreprises se focalisaient

sur l’environnement. Aujourd’hui, l’aspect social monte en flèche. Il ne s’agit plus de soutenir

le producteur de café bolivien mais l’éleveur français, et de sécuriser l’approvisionnement

des grands groupes. » (Pascaud, 2011 : 33) Les attitudes des consommateurs évoluent dans le

sens d’une plus grande prise en compte de tous ces aspects dans leurs décisions d’achats.

En matière de responsabilité commerciale, « les entreprises ont, collectivement, tout à gagner

à promouvoir une relation plus concertée, plus responsable et plus respectueuse du

consommateur. » (Oettgan, 2004 : 157)

12

Néanmoins l’environnement tend à devenir le critère numéro un dans les arbitrages des

consommateurs à condition que les actions soient crédibles et en phase avec les activités de

l’entreprise. Les consommateurs sont d’ailleurs très critiques par rapport aux méthodes de

greenwashing utilisées par certaines entreprises.

L’entreprise Danone s’engage actuellement en combinant les trois formes d’engagements.

Depuis janvier 2011, sur plusieurs de ses produits, les consommateurs peuvent voir la

provenance du lait, assortie de la photo des éleveurs. Il s’agit à la fois de soutenir et de

valoriser une filière en pleine crise. L’aspect environnemental n’a pas été oublié puisque

Danone a comme objectif de réduire l’impact des exploitations sur l’environnement tout en

améliorant l’alimentation des vaches. Le consommateur ciblé est un consommateur soucieux

de son empreinte carbone, soutenant l’emploi et les produits locaux. Environnement, social et

économique : les trois piliers du développement durable se retrouve dans cette opération

menée par Danone.

Plus exigeant et critique, le « consom’acteur » est plus attentif aux démarches et aux

messages éthiques qu’ils s’agissent de produits, d’entreprises ou de publicité. Les entreprises

ont pris en compte cette demande en adoptant des comportements durables plus ou moins

sincères. Cette prise de conscience n’aurait pas pu avoir lieu sans l’évolution constante d’un

consommateur expert sur le monde qui l’entoure.

13

B. UN CONSOMMATEUR EXPERT

« Les nouvelles techniques de marketing, d’espionnage consenti, ont de quoi faire peur. Mais

il n y a pas lieu de supposer que l’aliénation du consommateur soit vouée à s’amplifier.

L’hypothèse contraire a de sérieux arguments en sa faveur : un consommateur plus diplômé,

plus expérimenté par les décennies passées sera plus exigeant et plus sélectif. » (Rochefort,

1997 : 29-30) Le consommateur n’est plus un acheteur docile. Il a acquis davantage

d’autonomie et fait preuve d’exigence et de savoir-faire. D’une certaine manière, ce sont les

entreprises qui ont amené les consommateurs à se positionner comme entité centrale dans le

jeu de la consommation. Afin de mieux les séduire, les entreprises ont habitué les

consommateurs se sentir importants et privilégiés.

a) Le client-roi

A partir des années 80, la figure du client roi se banalise dans le discours managérial. Mis au

centre du travail, on flatte le consommateur. On lui promet une satisfaction totale, pour au

final en tirer le meilleur parti pour l’entreprise.

Certains PDG ont réellement placé le consommateur au centre de leur entreprise. Jack

Brennan, PDG du groupe Vanguard, qui gère des placements pour un total de 875 milliards de

dollars, ne s’est pas contenté d’occuper ses fonctions de direction. Au moins quatre heures par

mois, il répondait lui-même au téléphone, au sein de son service clientèle. Cette expérience

mensuelle lui a permis de prendre connaissance d’informations cruciales sur les

préoccupations et les priorités des consommateurs.

Parfois il arrive que ce soit le consommateur qui joue la figure du client roi. En septembre

2007, le journal économique Les échos, annonçait que le « groupe Printemps associait le

consommateur aux activités de recrutement de ses vendeurs. » (Dujarier, 2008 : 164) Après

avoir sélectionné ses meilleures clientes, Le Printemps leur a demandé de juger aux cotés des

représentants de la direction des ressources humaines, des candidats au poste de « manager de

ventes » via des speed recruitment. « D’après la DRH, cette pratique était une application du

principe selon lequel « le client est au centre de l’entreprise » (Dujarier, 2008 : 164)

Cependant le consommateur actuel ne se reconnait plus entièrement dans cette conception du

client-roi. Il a conscience qu’on doit le servir et satisfaire ses demandes mais il perçoit

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également le marché comme un espace social où d’autres enjeux peuvent s’exprimer. En

définitive, « Ils peuvent, selon les contextes, jouer au client roi dans un but utilitariste, ou y

renoncer s’ils se mettent « à la place » de l’employé. C’est que le consommateur est aussi

souvent un travailleur et un citoyen. Or ces rôles peuvent entrer en débat, voire en conflit à

l’occasion de la consommation. Il faut alors travailler à leur médiation. » (Dujarier, 2008 :

171)

b) Le consommateur entrepreneur

Dans les années 90, Robert Rochefort a décrit le type de consommateur qui devait se dessiner

au tournant du millénaire, c’est-à-dire la figure du consommateur entrepreneur. Celui-ci serait

« moins passif et bien plus souvent acteur et même coproducteur de sa propre

consommation. » (Rochefort, 1997 : 19) Il n’y aurait plus des consommateurs et des

producteurs mais des consommateurs qui pourraient de plus en plus remplir les deux rôles.

Le consommateur entrepreneur aurait les mêmes caractéristiques que les consommateurs

producteurs qui existaient avant la première vague selon Toffler. Mais il aurait des

motivations et des intérêts définis par les problématiques et les possibilités technologiques

actuelles.

Robert Rochefort fait plusieurs prédictions dans son ouvrage. Le temps du travail et celui

consacré aux loisirs ne seraient plus séparés, mais pratiquement un prolongement l’un de

l’autre. Certaines tranches de la population considérées comme inactives, comme par exemple

les étudiants et les retraités, pourraient être considérées comme des consommateurs

entrepreneurs.

Robert Rochefort va même plus loin en émettant l’hypothèse d’une disparition future des

commerçants. « Le consommateur entrepreneur, fier de son autonomie, n’aura-t-il pas envie

de s’en passer totalement, et ce d’autant plus facilement que les techniques modernes

proposeront des achats directs par ordinateur connecté sur des réseaux d’échanges de

données ou encore par le téléphone ou la télévision » (Rochefort, 1997 : 251)

Cependant l’idée que des consommateurs-producteurs puissent contribuer à l’entreprise

traditionnelle, voire lui disputer sa place semble irréaliste ou compliqué à mettre en place pour

beaucoup de théoriciens. « Nous aurions du mal à reconnaitre un monde où les entreprises

n’auraient pas le monopole de la production tant ces vestiges font partie intégrante du tissu

15

de la société. Pourtant les grandes entreprises sont en plein renouvellement de leur façon de

coordonner l’innovation et la création de valeur. » (Tapscott, 2007 : 65)

La prophétie de Robert Rochefort n’a été qu’en partie réalisé. Dix années plus tard Delphine

Dion nuance ses propos : « De bons consommateurs ont parlé de l’avènement d’un

« consommateur entrepreneur », d’un consommateur « expert » : ce n’est que la moitié de la

vérité. C’est autant un consommateur déstructuré ou anomique qu’un consommateur expert

qui l’annonce. » (Dion, 2008 : 20)

Cependant l’avènement du digital et de nouveaux outils impulse une nouvelle dimension. On

peut considérer les « Digital natives » à la fois comme des consommateurs producteurs et des

consommateurs entrepreneurs. Selon une étude de l’institut d’études de marché et d’opinion

BVA, près de ¾ des « Digitales natives » se déclarent vouloir être entrepreneurs. Ils

maitrisent également les outils technologiques et comprennent l’écosystème digital.

c) Les « Digital Natives »

« Nous sommes la première génération de l’histoire de l’humanité à apprendre de nos

enfants. » Gilles Masson, président-fondateur de l’agence M&C Saatchi GAD. En effet, les

« Digital natives » sont considérées comme « la première génération de jeunes à avoir grandi

à l’ère des technologies numériques». (Tapscott, William, 2007 : 54) On les définit comme

des personnes ayant grandi dans un environnement numérique, ultraconnectés et souvent

« early adopters ». Leur consommation média est fragmentée entre la télévision, la radio et

Internet. Mais souvent ils délaissent les deux premiers médias au profit des médias online.

D’ailleurs 72% des 12-25 ans n’imaginent pas un instant pouvoir se passer d’Internet durant

toute une journée.

Ils ont une autre manière de traiter l’afflux d’information. Ils sélectionnent, décryptent,

traitent et rejettent les informations. Pour retenir leur attention, les marques doivent choisir un

message court, clair et à fort impact. Ils sont réceptifs lorsque les marques leur proposent de

vivre de véritables expériences. On les qualifie à la fois « d’hyper informé » et « hyper-

consommateur ».

Selon Tapscott et William, « La génération Internet ne se contente pas de consommer

passivement, et pour satisfaire son désir de choix, de facilité, de sur-mesure et de maîtrise,

16

elle a de plus en plus tendance à développer, à produire et à distribuer elle-même des

produits. » (Tapscott, William, 2007 : 64) Cependant une étude menée par la fondation

Travail et Technologie de Namur et Jean-Noël Lafargue conteste ce portrait. D’après les

résultats de leur étude, les 16-25 ans préfèrent communiquer et se divertir à la programmation

ou aux conceptions d’applications. Ils ne sont pas incompétents mais ils préfèrent utiliser des

machines préréglées et passer d’un outil à un autre. Ils sont par exemple 91%, selon Kantar

Media, à consulter des contenus en streaming sur Internet. Pour une majorité des « Digital

natives », il serait plus important de savoir où trouver l’information et les contenus, que de les

créer.

Les « Digital natives » peuvent être considérés comme les consommateur entrepreneurs de

l’ère digitale. « Rien n’illustre mieux la réalité de la prosommation que la tendance croissante

des jeunes à incruster des œuvres musicales souples et participatives dans des créations

personnelles et originales et attrayantes. » (Tapscott D., Williams A. 2007)

Epris de liberté et d’indépendance, ils sont acteurs de leur consommation digitale, n’hésitant

pas à produire du contenu. Le temps passé à produire ou consommer du contenu média est à

la fois synonyme de plaisir et de réalisation professionnelle potentielle.

Ils sont également des prescripteurs, car comme dit plus haut, à leur contact, les générations

plus âgées ont découvert les nouveaux enjeux et possibilités de l’ère digitale. On peut citer en

particulier les « Digital Mums », nouvelle ménagère de moins de 50 ans, adoptant à leur tour

une posture experte sur plusieurs items digitaux. (Shopping on-line, réseaux sociaux…)

d) Les « Digital mums »

« Au début d’Internet, les mères de familles étaient déjà les plus actives sur la Toile. Elles se

sont approprié le media rapidement et naturellement. » (Poncet via Le Goff, 2011 :35) Selon

l’agence publicitaire Razorfish, on peut définir les « Digital mums » comme des mères âgées

de 18 à 64 ans, ayant utilisées au moins deux technologies du Web 2.0. Elles ont recherché,

acheté ou se sont fait conseiller sur Internet, au cours des trois derniers mois.

KR Media et WebMediaGroup ont également mené une étude qui permet de définir leurs

portraits avec plus de précisions. Nouvelles actrices de l’économie, elles représentent en

France plus de 8,7 millions de personnes, soit 17% de la population des 15 ans et plus. Elles

sont décrites comme des femmes entre 29-45ans (80%), actives (77%), au rythme de vie

17

soutenu (62%). Si elles ont en moyenne 40 ans, elles ont le sentiment d’en avoir seulement 33

ans et déclarent agir autant par intuition (50%) que par raison. (45%)

Près de 90% d’entres elles achètent sur Internet, au moins une fois par mois. Pour des femmes

jonglant entre vie professionnelle et vie familiale, le shopping on-line leur permet de gagner

du temps grâce aux horaires illimités. Au-delà des avantages pratiques, les « Digital mums »

perçoivent l’achat sur Internet comme une activité ludique.

Le plus souvent, elles se connectent de leur maison, le soir ou le week-end. (77%) Pour

l’instant, elles achètent encore très peu de leurs smartphones qui restent avant tout un objet de

divertissement. Elles téléchargent peu d’application et seulement 6% sont des applications de

shopping en ligne.

Les « Digital mums » apparaissent comme des consommatrices avisées. Elles regardent avec

attention les sites e-commerce et n’hésitent pas à chercher les meilleures offres. « Le web fait

partie intégrante de leur processus d’achat. Elles comparent énormément les prix, consultent

les avis d’internautes, ect. » (Le Cocgen via Le Goff, 2011 : 38) L’utilisation frauduleuse de

leurs informations personnelles est leur crainte principale, c’est pourquoi elles prennent en

compte la notoriété de la marque et la qualité des partenaires, notamment bancaires, avant

d’acheter sur tout site e-commerce.

Elles se servent d’Internet comme un support d’information pour se renseigner sur les

produits qu’elles projettent d’acheter. Pour une multitude d’activités et de sujets, elles ne vont

pas hésiter à consulter les forums et les réseaux sociaux. Elles sont même sur-consommatrices

de contenus éditoriales consacrés aux thématiques de la maternité.

Anne-Sophie Pastel, créatrice en 1999 d’Auféminin.com, a eu l’idée de créer le site lors de sa

grossesse. « Lorsque j’étais enceinte, j’ai commencé à surfer sur des sites féminins

américains pour trouver des informations. Avec mon mari, Marc-Antoine, nous nous sommes

dit que cela manquait en France. » (Pastel via Le Goff, 2011 : 38)

Aujourd’hui, les forums Grossesse et Bébés sont les forums les plus fréquentés du site.

L’étude des « Digital mums » permet de plus en plus d’appréhender les tendances liées à ces

sujets. « Nous recevons 30 000 messages par jour et conservons 15 millions de messages

archivés. Les mères de famille sont en avance sur nombre de sujets : c’est grâce aux forums

que l’on a pu déceler la vogue des loisirs créatifs, le retour des couches lavables ou le

portage des enfants en bandoulière. » (Poncet via Le Goff, 2011 : 38) Almeric Poncet groupe

Marie-Claire

18

L’étude a pu déterminer quatre profils de « Digital mum ». Tout d’abord les « Practical

digital mums ». (18% des « Digital mums ») Ce sont des mères qui utilisent avant tout Internet

pour trouver des informations pratiques, pour consulter des offres d’emplois ou des offres

immobilières. Elles ont une utilisation avant tout pragmatique et pratique d’Internet.

Le second profil est celui des « Shopping digital mums ». (28% des « Digital mums ») Il s’agit

avant tout de se simplifier la vie en faisant ses courses sur Internet, déclarer ses impôts ou

planifier des vacances. Elles sont également dans une démarche d’achat pratique.

Les « Social digital mums » (30% des « Digital mums ») sont plutôt en demande d’échange

social. Elles utilisent Internet à la fois pour son côté pratique et ludique. Elles sont très

présentes sur les réseaux sociaux et sont plutôt à la recherche de contenus medias que pour

faire des achats.

Le dernier profil est un mélange des « Shopping digital mums » et des « Social digital

mums ». Il s’agit des « Social and Shopping Mums ». (24% des « Digital mums ») Elles sont à

la fois très connectées aux réseaux sociaux et aiment acheter sur Internet. Elles représentent

un grand avantage pour les marques car elles n’hésitent pas à partager leur expérience.

L’étude montre également que les « Digital mums » utilisent non seulement Internet pour

optimiser leur budget mais également pour compléter leurs revenus. A la manière d’un

consommateur producteur et consommateur entrepreneur, les « Digital Mums » n’hésitent pas

à vendre en ligne leurs réalisations.

Bien que les « Digital Mums » ne puissent pas être considérées comme faisant parti des

consommateurs ayant le meilleur degré d’expertise, elles représentent néanmoins une

formidable démocratisation des utilisations digitales et de leur compréhension.

19

C. CONSOMMATEURS COLLABORATEURS ET PARTICIPATIFS

« Crowdsourcing », « UGC », « coconception » ou encore « production par les pairs », les

concepts et les noms ne manquent pas pour désigner les démarches participatives. Véritable

atout pour les entreprises, elles peuvent parfois abuser de cette main-d’œuvre volontaire et

souvent, gratuite. Cependant, on assiste de plus en plus souvent à des mouvements de

consommateurs qui reprennent le pouvoir en essayant de dicter les choix publicitaires et

marketing des entreprises.

a) Contenus générés par les utilisateurs

« Pour mieux les comprendre, il est nécessaire de communiquer avec eux et de les intégrer

au processus d’études. » (Delphine Dion, 2008 :195) Les entreprises doivent adopter une

approche plus participative, permettant ainsi de connaître les points de vue et les

interrogations des consommateurs.

Plusieurs concepts et nominations s’entremêlent lorsqu’on parle de contenus générés par les

utilisateurs. Tout d’abord le « crowdsourcing ». Il s’agit d’un néologisme crée par Jeff Howe

en 2006, pour la revue californienne Wired qui signifie « approvisionnement par la foule ».

Les entreprises acquièrent des informations et des productions à forte valeur ajoutée grâce aux

consommateurs. Il ne s’agit plus simplement de se débarrasser de tâches standardisées et

répétitives.

On parle également d’ « User-Generated Content » (UGC) ou de contenu généré par les

utilisateurs. On désigne alors « tous les contenus créés par les utilisateurs, quelle qu’en soit la

forme (texte, fichier d’animation, photographie, vidéo…) » (Divard, 2010 : 9)

Mais encore, de production par les pairs. « Dans sa forme la plus pure, c’est un mode de

production de biens et de services dans lequel des individus s’organisent en communautés sur

une base égalitaire et mutualisent leurs efforts en vue d’un objectif commun. » (Tapscott et

Williams, 2007 : 79)

Ou encore de coconception. Il s’agit de réunir des équipes de professionnels et de

consommateurs, autours d’un projet commun. Cette approche permet « de répondre à des

besoins marchands (solvabilité), d’assurer une bonne insertion sociale (accessibilité) et de

20

prévenir les risques (sécurité). » (Marie-Anne Dujarier, page 103). Cependant cette forme de

participation reste assez marginale car elle est difficilement mise en place. Il faut associer à la

fois une multitude de participants motivés, représentatifs et impliqués.

La coproduction est une méthode plutôt ancienne. Traditionnellement, elle désigne les

interactions entre clients et professionnels. A présent, on assiste à l’essor d’une nouvelle

configuration de la coproduction. « Il s’agit d’un modèle collaboratif dans lequel l’entreprise

procède à une captation d’activités à valeur ajoutée, que le consommateur consent,

éventuellement avec enthousiasme, à fournir gratuitement. » (Dujarier, 2008 : 89)

Le consommateur est donc volontaire et bénévole pour l’entreprise. Il lui offre toutes sortes

d’informations, d’inventions, d’idées et de création. La coproduction est une méthode qui peut

être utilisé dans toutes les prestations de masses et plus particulièrement, dans le domaine des

services. Les données et les productions ainsi offertes par la foule sont captées et marchandés,

notamment par la vente d’audience où dominent l’information et la conception. (Médias,

publicité, arts, commerce…)

Pour participer en tant que collaborateur, le consommateur doit connaître les systèmes

techniques et les outils utilisés et doit y avoir accès. En général, il s’agit plutôt d’amateurs

compétents que de simples débutants.

La production collaborative présente plusieurs avantages pour les entreprises. En donnant

l’opportunité au consommateur d’agir, cela permet non seulement une meilleure fiabilité et

adaptabilité des produits finit existants et encourage également la création d’offres

complémentaires et de nouvelles opportunités. De plus, faire appel à la collaboration

participative permet une forte réduction des coûts dans le domaine de la recherche et

développement.

Du point de vue technologique, exploiter des talents extérieurs, permet aux entreprises de ne

pas devenir obsolètes et de créer plus rapidement des innovations. Les entreprises pourraient

difficilement mobiliser en interne, autant de gens et de partenaires.

Actuellement, ne pas mobiliser ses « prosumers », c’est risquer de les voir inventer et innover

pour les concurrents. L’entreprise eBay doit d’ailleurs en partie son succès à ses clients. En

effet, eBay ne doit pas son succès à sa situation de précurseur puisque d’autres entreprises

avaient anticipé le potentiel des ventes aux enchères en ligne. Lorsque l’entreprise a été crée,

21

Pierre Omidyar, le fondateur d’eBay, étaient en contact chaque jour avec ses clients. Dans la

nuit, les avis et les commentaires récoltés se traduisaient en modifications du site Internet. Le

lendemain, il apprenait des internautes si les solutions mises en place étaient efficaces. Ce

cycle rapide dialogue-innovation a fait toute la différence entre l’entreprise eBay et ses

concurrents.

Plusieurs motivations peuvent pousser le consommateur à collaborer. Tout d’abord des

motivations intrinsèques. Les « prosumers » recherchent la stimulation intellectuelle et ont le

goût du challenge. « La raison principale de coproduire est le plaisir de travailler. De la

même façon qu’un travailleur ne travaille pas que pour l’argent, les consommateurs

expliquent qu’ils s’engagent dans cette activité car elle est une occasion de développement

subjectif et social. » (Dujarier, 2008 : 121)

Les consommateurs coproduisent pour pouvoir travailler dans un cadre organisé où ils

peuvent prendre leur temps pour faire du bon travail, susceptible ainsi de leur procurer de la

reconnaissance et la possibilité de se réaliser.

Souvent, on constate un décalage entre les hautes qualifications des « prosumers » et les

emplois qu’ils occupent. « Dans une tentative pour dépasser la conception utilitaire du

travail et de la créativité, beaucoup des activités orientées vers l’innovation des internautes

réesthétisent leurs créations et réenchantent le travail créatif d’une manière qu’on ne trouve

pas typiquement dans les emplois qu’offre l’économie de l’information industrielle et

postindustrielle. » (Dujarier, 2008 : 93)

Selon une étude publiée en 2010 par la Poste et le CSA, les consommateurs-producteurs

seraient mues par la volonté de donner leurs avis et non pas par les récompenses. Les

démarches participatives sont vécues comme une expérience ludique où ils prennent plaisir à

partager leur création. C’est également l’occasion d’exprimer son talent et d’être reconnu.

Lorsqu’il s’agit de technologie, les consommateurs se sentent privilégiés car cela peut leur

apporter une avance technologique. Ils agissent également par idéalisme pour les opérations

du type open source ou open content.

Les « prosumers » peuvent également être mus par des motivations extrinsèques : l’attente de

récompenses monétaires ou matérielles, une meilleure adaptation des produits à leurs attentes,

22

l’amélioration de leurs chances de réussite professionnelle, l’exercice d’une influence, le

renforcement et l’extension des liens sociaux et enfin, l’expression de soi.

L’entreprise peut choisir d’utiliser l’intelligence collaborative en mettant à disposition ses

produits en open source à de vastes communautés. C’est l’option qui apparaît comme la

solution idéale pour associer conversation en continu et travail collaboratif. Les plateformes

collaboratives permettent ainsi de faire émerger des idées plus facilement, de les faire évaluer

et évoluer plus rapidement. Il existe des plateformes collaboratives de toutes sortes avec des

fonctionnements et des buts différents.

La tache la plus difficile pour les entreprises est de manager ses « quasi-employés » dans le

cadre d’une collaboration. Il faut bien garder en tête qu’ils ne sont ni employés, ni des

professionnels. Pour beaucoup, ils ont un rapport occasionnel avec le travail effectué en

collaboration, des niveaux d’expertise et de capacités différentes.

Les entreprises doivent concevoir un management particulier sachant que le coproducteur

peut-être inconstant et ne se soucie pas des objectifs de profit de l’entreprise. Il existe

plusieurs solutions de management de ses « quasi-employés ». Les entreprises peuvent

contrôler leur travail de la même manière que les autres employés, de s’intéresser à leur

motivation, de faire des descriptions de postes ou même de prévoir des plans de formation.

Avec l’apparition de l’ « User generated content », « certaines marques imaginaient déjà se

passer d’agences de publicité et faire réaliser leur communication directement par les

internautes. » (TNS Sofres, 2010 : 185) De nombreuses marques ont organisé des jeux-

concours proposant aux consommateurs de créer des scénarios, des logos ou même des spots

publicitaires. Malgré tous les atouts annoncés précédemment de la création participative, les

résultats ont souvent été décevant pour les marques. La plateforme BlogBlang, pionnière en

matière de plateforme participative reconnaît que son activité tourne au ralenti et ne propose

pratiquement plus de brief créatif.

Pourtant aux Etats-Unis, l’ « User-generated » content connaît un regain d’activité,

notamment avec des marques comme Doritos. En effet, la marque a organisé un concours

permettant aux internautes d’imaginer la prochaine pub Doritos diffusé lors du SuperBowl.

Les autres internautes pouvaient élire leur vidéo préférée sur un site dédiée. La marque avait

promis un million de dollars aux créateurs de la vidéo sélectionnée si la publicité était classée

en première position du classement de USA Today. Doritos ne pensait pas devoir débourser

23

cette somme puisque depuis dix ans, la même marque occupait cette position. Cependant la

marque avait sous-estimé la qualité des vidéos envoyées et la force du viral. En fin de compte,

la campagne « Free Doritos » finie en tête du palmarès de USA Today.

En France, l’appel aux internautes semble cantonné aux appels aux votes du public ou à la

diffusion de vidéos publicitaires sur les blogs ou les pages Facebook des marques.

b) Exploitation abusive du consommateur participatif

Le statut des « prosumers » reste encore à définir. Dans de nombreux domaines où les

professions sont soumises à ce processus, on se demande s’il faut voir leur participation

comme un véritable travail et ainsi le rétribuer comme tel.

Tout d’abord, il nous faut définir le travail. Le travail pour les activités humaines répond à 3

critères : « Le travail est un rapport social, une activité socialisée et socialisante. Il est

« divisé » d’une certaine manière au sein de la société, organisé, adressé et réalisé avec (ou

contre) autrui. Ensuite, et pour le différencier du loisir, le travail crée de la valeur pour

l’entreprise : c’est un critère économique» (Dujarier, 2008 :15) Lorsque le consommateur

coproduit « il s’engage dans des tâches productives prescrites, socialement organisées, dans

le but de créer de la valeur économique. Il réalise une « activité coordonnée utile », un

travail, aux sens économique, sociologique et ergonomique du terme. » (Dujarier, 2008 :15)

D’après la comparaison entre la définition du travail et le descriptif du travail des

consommateur-producteurs, nous pouvons affirmer que le « prosumers » pourrait être

considéré comme n’importe quel travailleur de l’entreprise pour laquelle il collabore. Et

pourtant, il est loin d’avoir les mêmes droits.

De plus, les entreprises ne prennent pas en compte l’étendue de la participation des

consommateurs. Lorsqu’ils participent de manière active ou passive, à la conception des

produits et des offres, ils utilisent souvent leurs propres moyens. Ils mobilisent leurs

compétences, leurs outils, leur temps ainsi que leurs liens sociaux. Ils continuent à jouer un

rôle en faisant la promotion et étant prescripteurs des produits et des services auprès des

autres consommateurs. Le « prosumer » n’est pas toujours pas récompensé à sa juste valeur

pour le travail rendu.

24

Dans certains cas, le « prosumer » participe jusqu’au stade de l’investissement financier. On

parle alors de « crowd funding ». C’est d’ailleurs le principe de la plateforme

MyMajorCompany qui propose à tous les consommateurs de devenir des producteurs

musicaux en achetant des parts de production.

Toutefois, les « prosumers » exercent de plus en plus, leur pouvoir et leur influence dans les

secteurs de la publicité et du marketing.

c) Appropriation démesurée de la marque par les consommateurs

Comme le soulignent Ezan et Cova (2008), la marque culte est un élément essentiel de la

construction de l’identité du consommateur passionné : « Il est donc normal que ce

consommateur ait envie de jouer un rôle actif, d’interagir avec l’entreprise qui gère la

marque et de faire entendre sa voix. » ((Divard, 2010 : 30)

Dans le nouveau paradigme centré sur le consommateur, le « prosumer » s’est approprié les

marques. Du haut de son expertise technologique et digitale, il ne comprend pas lorsque les

marques lui imposent des changements sans lui demander son avis. Trois cas récents illustrent

bien cette tendance.

Tout d’abord la marque Gap qui a changé son logo en 2010. La marque avait lancé une

proposition de logo voulant rajeunir son image et être davantage dans « l’air du temps ». Dès

la découverte du nouveau logo, les internautes critiquent le nouveau logo qu’ils comparent à

une société d’informatique et qui paraît peu créatif pour beaucoup d’entre eux. Ils s’expriment

massivement à travers les blogs et les réseaux sociaux et se moquent de la nouvelle identité de

Gap. Ils proposent même à Gap de refaire de nouveaux logos. D’ailleurs des sites de design

ont agrégé les propositions envoyées par les internautes.

En définitive, la marque a préféré changer d’avis en revenant à son ancien logo. La marque

explique alors que « les consommateurs passent avant tout » et commente sur ses compte

Facebook et Twitter : « Nous vous avons entendus (…) et nous sommes revenus au carré

bleu. » L’information est immédiatement saluée avec près de 2 000 like sur leur page

Facebook qui compte plus de 730 000 fans.

La marque Starbucks a suivi le même chemin en 2011 après avoir également changer son

logo. Le cercle et la mention « Starbucks Coffee » n’apparaissaient plus dans la nouvelle

version. Sur Twitter et Facebook ont retrouve les mêmes critiques négatives que pour le logo

25

de Gap. Cependant la situation n’est pas la même. Dans le cas de Gap, le logo avait été

complètement changé contrairement à une légère simplification pour Starbucks. De plus, le

nouvel emblème de Starbucks apparait plus travaillé et reste dans la lignée de la marque. Pour

finir, ce logo a pour vocation d’être plus approprié aux nouvelles activités de la marque car

Starbucks compte davantage miser sur d’autres produits que le café d’où la disparition de la

mention « Coffee ».

Les consommateurs réagissent négativement à ses changements marketing comme si la

marque aurait dû les consulter et les faire participer aux changements. En soit, ils critiquent

plus le fait de ne pas avoir été consulté que la qualité des créations. Les consommateurs ont

intégré le discours des marques qui les plaçaient au cœur des marques et en tant qu’expert, ils

se doivent de réagir et de conseiller la marque.

Le cas le plus récent est celui concernant la marque Malabar. En mars 2011, la marque révèle

une nouvelle mascotte. Le chat Mabulle va ainsi remplacer M.Malabar.

Comme dans les deux précédents cas, la marque a été très virulemment critiquée dans les

réseaux sociaux. Sur la page Facebook officielle de la marque, on pouvait lire : « Vous avez

tué mon enfance ».

Cadbury France qui possède la marque Malabar a affirmé ne pas avoir été surprise par ce flot

de critiques. Caroline Hirsbein-Frommer, la directrice marketing de Cadbury France,

« s’attendait à ce que ce changement de mascotte entraîne des réactions. Mais les

commentaires viennent de trentenaires qui ont grandi avec M. Malabar. Notre cible, les 8-12

ans, n’a pas d’affinités avec le personnage de M. Malabar. Lors de tests, nous nous sommes

aperçus que les enfants d’aujourd’hui plébiscitaient plutôt les super-héros ou les animaux.»

La marque a donc préféré se séparer de son ancienne mascotte, trop ringarde, pour le chat

Mabulle, «nouvelle mascotte plus déjantée que musclée», selon Cadbury.

On peut donc s’apercevoir que les consommateurs s’attachent à des marques au point de ne

pas vouloir les changer, en dépit des besoins marketings de la marque. Ils sont attachés

émotionnellement à la marque. Ces différentes réactions peuvent amener les marques et les

agences de publicités à se demander s’il faut associer systématiquement les consommateurs

en matière d’actions de communication, de publicité et de marketing.

26

D. EVOLUTION DU MONDE DIGITAL ET DE L’ECOSYSTEME

PUBLICITAIRE

« L’autonomisation du consommateur est une tendance de fond lourde, que la mise à

disposition des outils de communication modernes ne peut que renforcer. Il convient pour les

entreprises d’accompagner avec intelligence un tel courant plutôt que de le contrarier. »

(Oettgan, 2004 – 107) Les agences de publicités doivent faire face à ces « prosumers »

digitaux en leur proposant des expériences interactives, tout en prenant en compte leur facette

« consom’acteur ». Elles doivent d’autant plus se restructurer et intégrer de nouveaux métiers,

que les consommateurs critiquent allégrement la publicité sur les supports digitaux.

Comme on a pu le voir précédemment, les consommateurs sont attachés à leurs marques. Les

marques à travers les agences de publicités, doivent apparaître à créer un lien durable sur le

digital.

a) Une publiphobie croissante

Malgré la formidable faculté de la publicité à faire son autocritique dans les années 90, elle

suscite de la méfiance depuis les années 2000. En 2006, TNS Sofres mène pour l’agence

Australie une étude intitulée « Publicité et Société ». Selon cette étude, la plupart des formes

de publicité sur Internet sont mal notées et tout particulièrement les plus intrusives d’entre

elles, comme les pop-ups. La perception de la publicité par le grand public se dégrade et la

proportion de publiphobes déclarés atteint les 30%.

Cette évolution négative est en grande partie due à Internet. « L’essor du web 2.0 a accentué

la publiphobie et les appréciations négatives portées sur la publicité, tous médias confondus.

C’est de fait à une véritable remise en cause du schéma classique de la communication push

que nous assistons » (Maillet, 2006 : 12) Les communicants ont intégré cette donnée. C’est

pourquoi ils vendent de plus en plus aux annonceurs des campagnes de communication

interactive. Il ne s’agit plus d’interrompre le consommateur dans sa navigation mais de lui

proposer des expériences inédites.

En 2010, une nouvelle enquête est menée. Le pourcentage de publiphobes monte à 42% et le

taux de publiphiles atteint péniblement 33%, le taux le plus bas jamais atteint. Quant aux

« indifférents », ils sont 24%.

27

Les communications idéales selon les consommateurs seraient les échantillons gratuits, les

offres d’essai, les démonstrations en magasin et les publicités sur le lieu de vente. Tout ce qui

est organisé sur le point de vente, est perçu comme efficace et peu gênant.

Quant aux prospectus dans les boîtes à lettre, la publicité à la radio et à la télévision sont

jugées gênants mais efficaces.

La pire catégorie, les moyens de communication jugés à la fois gênantes et inefficaces,

regroupent les prospectus distribués dans la rue, le placement de produits, les appels

téléphoniques, les publicités sur les sites Internet, les moteurs de recherche et les portails ainsi

que les courriels et SMS de marque ou d’entreprise.

De nouveau, la communication sur Internet n’est pas du tout plébiscité par les

consommateurs. Selon Pierre Gomy, « Tout ce qui se passe par Internet suscite des niveaux

de gêne assez élevés, sans que ces contacts soient jugés très utiles. Autant il est facile de jeter

un prospectus, de zapper un spot TV ou radio, autant il est difficile d’éviter les bannières, les

SMS ou toute autre communication trop intrusive. »

Il s’agirait pour certain d’une question de temps pour que les consommateurs s’habituent et

acceptent ces nouvelles formes de communications. Selon Nicolas Bordas, de l’AACC et de

TBWA France, « quand la publicité arrive sur un espace jusque-là vierge, comme Facebook

ou Twitter, la première réaction est souvent négative. Mais quand elle apparaît comme une

solution pour bénéficier d’un service, l’attitude des gens change. Les annonceurs et les

agences doivent proposer une communication dont la forme soit acceptable par les gens. »

On remarque une rupture entre les 18-34ans et leurs ainés. Ils sont plus ouverts à la publicité

et les jeunes se disent prêt à défendre les marques qu’ils affectionnent. En échange de gratuité

et de bonus, ils sont même d’accord pour devenir des ambassadeurs de la marque.

Selon l’enquête TNS Sofres, trois familles de publics ont pu être établi, en fonction de leur

attitude vis-à-vis de la publicité. Tout d’abord les « mobiles » (42%) : « Ils voient d’un bon

œil l’évolution de la publicité sauf pour la communication en mobilité. Ce sont surtout des

catégories socio-professionnelles moins aisées et moins diplômées. ».

Ensuite les « connectés » (30%) qui sont « réticents aux publicités utilisant les nouvelles

technologies, ils trouvent difficile de les contourner et préfèrent payer pour les éviter. Ce sont

plutôt des 25-34 ans, des foyers aisés, des diplômés et des internautes. »

28

Et enfin, les « casaniers » (28%) : « Ils sont gênés par l’intrusion de la publicité dans leur

sphère privée et voient d’un mauvais œil son développement via les nouvelles formes de

communication. Ce sont les plus de 50ans. »

Idéalement les publicités devraient annoncer une nouveauté intéressante ou faire passer un

bon moment. Il faudrait qu’elle soit distrayante ou utile. Selon Vincent Leclabart, d’Australie,

« cette étude montre, une nouvelle fois, que la publicité a la nécessité d’être plus créative,

plus distrayante. » Les agences de publicité ont commencé à se restructurer et notamment, à

se digitaliser, afin d’être de nouveau en phase avec le consommateur.

b) Adaptation structurelle des agences de publicité

Opportunité de croissance, nouveaux métiers, nouvelles approches : le digital modifie

considérablement la communication des entreprises et l’expertise des différentes agences.

En 2007, on a pu observer le début d’une vague d’achat des agences interactives par tous les

autres acteurs du secteur de la publicité, qu’il s’agisse de groupes de communication

publicitaire, d’agences de marketing relationnel ou d’agences médias. A l’ère digitale, les

agences adoptent une stratégie de conquête des pure players et font jouer leur spécificité

auprès des annonceurs afin de les séduire.

Bien que chacun tente de faire jouer sa spécificité, les annonceurs semblent perdus. Selon

Ballester-Opinion, ils sont 59% à ne pas distinguer de différences claires entre les différents

types d’agences de communication. Toutefois, lorsqu’il s’agit de stratégie digitale, une

préférence se dessine vers les pure players.

Les pure players ont tout intérêt à s’ouvrir aux nouveaux outils et usages s’ils veulent rester

compétitifs. Car même si ils ont un formidable atout qui est la maîtrise technologique. Ils

doivent également acquérir plus d’expertise en matière de conseil stratégique.

« Qu’elle internalise la production ou qu’elle travaille avec les bons prestataires, une agence

« Digital Natives » a dans ses gènes cette dimension technologique et une capacité

d’absorption de l’innovation, qui est propre au rythme du Web. » (Vivier via Leitus, 2011 :

38) A l’image de certaines agences, ils vont devoir apprendre à mettre la technologie au

service de la création. L’agence Buzzman est toujours à l’affut d’une nouveauté technique,

qui adaptée à la création, aura toutes les chances de se transformer en buzz.

29

Les agences indépendantes misent sur la valorisation de leur offre et une nouvelle place

donnée à la stratégie. Il devient essentiel de recruter les meilleurs éléments, notamment des

séniors. « La nouvelle ère de collaboration de masse sera sans doute complexe et incertaine,

d’autant que l’ouverture et la collaboration tiennent plus de l’art que de la science. Chacun

doit s’y préparer mentalement, et l’entreprise aura besoin de compétences exceptionnelles

pour fonctionner dans des environnements collaboratifs. » (Tapscott, 2007 : 334)

Les grandes agences ont également amorcé depuis quelques années leur digitalisation. En

2010, TBWA Paris a recruté de nouvelles personnes mais c’est sans doute dans les méthodes

de travail que la digitalisation a pu s’effectuer. Tout d’abord il a fallu bouleverser l’ordre

traditionnel d’un plan de communication, pour mettre le digital au centre. Le rythme de travail

a également évolué. Il s’agit d’être plus réactif et de regrouper les talents selon la nature et les

objectifs de la campagne. Le digital contraint les teams créatives (un rédacteur et un directeur

artistique) à s’enrichir de « digital artists ». Les outils doivent être également repensés afin de

véritablement mesurer la trace laissée par les actions digitales.

Comme on l’a indiqué précédemment les annonceurs semblent perdus face aux nouvelles

problématiques digitales. C’est pourquoi l’Association des Agences-Conseils en

Communication a ainsi décidé de créer, en partenariat avec l’Union des Annonceurs, des

formations à destination des annonceurs. Les annonceurs sont en majorité demandeurs de

déclinaisons Web de leur spot TV plus que de véritable réflexion globale sur l’écosystème

numérique de leur marque. C’est pourquoi il est important que les agences de publicité leur

expliquent en quoi les contrats longs durés sont plus avantageux que de simples coups de

buzz.

De nombreuses agences vont dans ce sens en proposant également des formations de conseil

et d’accompagnement sur le numérique. On peut citer l’agence TBWA Paris qui a crée le

Digital Day. « L’objectif du Digital Day est donc de cartographier l’existant en tenant compte

des flux générés et de se poser ensemble la question de la pertinence stratégique de chaque

pièce de l’écosystème. C’est au fond une manière didactique et collaborative de rationaliser

et de remettre du sens dans des stratégies qui n’ont pas toujours été pensés. » (Pannaud via

Mongeau, 2011 : 30)

30

L’avènement du digital a non seulement créé de nouvelles approches mais a également permis

de faire émerger de nouveaux métiers. Tous les professionnels du secteur ont dû prendre la

vague du Web 2.0.

Symbole fort de cette évolution, le secteur des relations presse a dû complètement se

réinventer. Jérôme Lascombe, président fondateur d’Hopscotch, déclarait vis-à-vis de son

entreprise : « Nous sommes nés en 2000 avec un pied dans le Web. Notre premier client

s’appelait Yahoo. Aujourd’hui, l’agence réalise 40% de son activité dans le numérique. »

(Lascombe via Masson, 2011 : 30) Au sein d’agence de publicité déjà existante, des

départements et des structures 100% digitale ont été créées, à l’image de Publicis Consultants

avec Publicis Net Intelligenz.

Mais plus souvent, les agences ont préféré recruter des spécialistes et former leur service

internet. Les « e-PR » englobent à présent plusieurs métiers : veille, analyse d’opinion,

production de contenus, animation de communauté, relation avec les blogeurs… Elles

remplissent également des missions de coaching, formation et accompagnement des

entreprises sur des problématiques en relation avec les réseaux sociaux.

Loin de causer sa perte, le Web 2.0 a permis à ce secteur de s’élargir et de valoriser la

profession. « Les agences de relations publiques sont les plus adaptées pour répondre aux

logiques de conversation, pour travailler les stratégies relationnelles et d’influence des

médias sociaux. Les agences Web produisent des sites. Quant à la culture marketing, elle fait

des « coups, des campagnes de buzz. Nous nous travaillons dans la durée. » (Magniant via

Masson, 2011 : 31)

c) Expériences interactives

Les agences de publicité ont non seulement modifié leur structuration mais également leur

manière de communiquer afin de s’adapter aux « prosumers » présentant un profil digital. Les

« Digital natives » sont à la recherche d’expériences et d’aventures, aussi bien dans la vie

réelle que digitale. Lorsque la marque propose des campagnes, il faut que le consommateur

puisse être acteur et produise son propre plaisir. « On peut définir la consommation

expérientielle comme une « rupture paradigmatique (…) prenant appui sur l’idée que le

consommateur actuel cherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires

plutôt qu’à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu’à rencontrer

de simples produits. » (Dujarier, 2008 : 144)

31

Sur Internet, il s’agit de concevoir des dispositifs faisant preuve d’originalité, d’inattendu et

du jamais vu. Ils veulent avant tout du ludique, du divertissement et des contenus décalés.

« Internet doit se différencier des autres médias en proposant quelques chose de nouveau, en

continuité ou en complément de la campagne actuelle, avec toujours des éléments valorisants

et spécifiques au média Internet. » (Barat via Leipus, 2010 : 9)

Plusieurs éléments sont à prendre en compte tel que l’esthétique et l’ambiance, qui doivent

être en accord avec le positionnement global de la marque. Sur Internet, le format doit être

sélectionné avec soin car un certain nombre sont désapprouvés par les internautes. (Flash

transparent, format expand, spams et pop-up) Il est plutôt préférable de choisir des formats

moins intrusifs tel que des bannières, des pavés, le skypaper, le lien sponsorisé ou encore

l’habillage de page. La durée du spot publicitaire doit être proportionnelle à la durée du

contenu. « Globalement, il s’agit d’être impactant dans l’approche, de divulger les

informations de manière instantanée et, surtout, d’impliquer l’internaute au maximum grâce

à des formats vivants et interactifs qui, dans toutes leurs formes, sont plébiscités. » (Barat via

Leitus, 2011 : 10)

Pour séduire les « prosumers », il faut plus qu’une simple campagne et privilégier

l’interactivé avec le consommateur à l’image de plusieurs récentes campagnes.

Tout d’abord, la campagne orchestrée par Tipp-ex, « Hunter Shoots a Bear », qui est devenu

un cas d’école. Cette campagne a été récompensée dans le monde entier, elle a été élue

notamment comme la meilleure campagne vidéo interactive de l’année par Ad Age. En

septembre 2010, l’agence Buzzman développe une campagne virale interactive sur YouTube.

Elle propose aux internautes d’écrire la fin de l’histoire, après avoir effacé le titre grâce au

correcteur Tipp-Ex. L’agence a créé pas moins de 42 fins possibles, toutes signées par le

slogan « Tipp-Ex, write and rewrite. »

Un véritable buzz se crée autours de la campagne. On ne compte pas moins de 3 millions de

recherches de mot clés, 60 millions de requêtes serveurs, 900 001 vues en moins de 24 heures.

On peut également citer la campagne Bic parmi les campagnes interactives intéressantes.

Créée par la même agence que pour Tipp-Ex, tout commence également sur YouTube, avec

un spot complètement décalé, « WTF ! Insane human carling ». Après s’être rasé avec un

rasoir Bic, un champion de curling humain, s’élance pour atteindre une cible dessinée sur la

glace, dans une patinoire.

32

C’est à la fin du film que l’interactivité avec le consommateur commence. Il a le choix entre

jouer ou devenir fan sur Facebook. S’il choisit la première option, l’internaute se retrouvera

dans un jeu vidéo nouvelle génération. Sa webcam le détectera et lui permettra de devenir un

balayeur de « human curling », en captant les mouvements de son corps. Les meilleurs

joueurs français du concours, pourront remporter un voyage en Suède.

L’expérience se prolonge sur la page Facebook de la marque en proposant aux internautes une

animation éditoriale et des coupons de réduction à télécharger.

Ces deux campagnes illustrent bien la tendance actuelle de campagne digitale et virale.

L’accent n’est pas mis sur l’esthétique d’une création mais bien sur la créativité en elle-même.

Il s’agit d’étonner toujours plus le consommateur et de continuer l’expérience sur différents

réseaux sociaux.

L’une des tendances qui se développe beaucoup dans le domaine de l’interactivité est la

création de « Game adverting » et d’advergames. Ces derniers sont des jeux développés par

des marques pour mettre en scène un produit ou un évènement. Très souvent, ils se présentent

sous la forme d’application simple, reproduisant l’univers de la marque.

La marque Axe Dry a d’ailleurs mis en ligne un jeu où les consommateurs devaient éviter à

tout prix que des gouttes de sueurs tombent sur un écran, sous peine de ne plus voir une belle

blonde qui se dénudait. Cependant, bien souvent ces applications ne durent pas longtemps car

elles sont trop souvent peu développées.

Cette tendance interactive se retrouve également dans la vie réelle. Début 2011, la marque

Repetto installait une vitrine interactive pour son magasin situé dans le 2nd

arrondissement de

Paris. Les passants pouvaient regarder des scènes différentes de dance en se plaçant sur une

cible au sol et faire de simple geste de gauche à droite. Grâce au logiciel Kinect de Microsoft,

leurs mouvements étaient détectés et permettait de changer de scène.

d) Social media marketing

Le social media marketing est sans doute le procédé qui correspond le mieux à la facette

« consom’acteur » des prosumers. « Les marques doivent servir aux consommateurs une

expérience, un message utile ou divertissant, personnalisé, différenciant et remarquable,

c’est-à-dire ayant un potentiel de buzz. Les dimensions créatives et relationnelles sont très

complémentaires. Il faut créer une plateforme, puis activer la conversation par des

33

opérations virales. » (Vivier via Leitus, 2011 : 34) Les marques doivent mériter l’attention

des consommateurs par des actions et des contenus interactifs et participatifs favorisant

l’engagement.

Les marques sont en pleines compétition pour obtenir de l’attention de la part des

consommateurs. Entre les médias, les conversations et les contenus créés par les

consommateurs, les marques doivent proposer des contenus interactifs et participatifs

favorisant l’engagement. Elles doivent à présent mériter leur attention. « Le social media

marketing correspond à des opérations menées par les marques pour être présentes dans les

conversations ou dans les contenus en ligne dans une démarche relationnelle. » (Deniaud via

Leitus, 2011 : 33)

« Refreshing Everything » est sans doute l’opération de social media marketing la plus

reconnue. Pour le Super Bowl de 2010, la marque Pepsi annonce qu’elle préfère consacrer les

20 millions de dollars réservés pour l’achat d’espace, dans une plateforme communautaire. Le

concept de « Refreshing Everything » est de proposer aux internautes de voter chaque mois

pour des actions caritatives que Pepsi s’engage à financer.

Appartenant au domaine du social web marketing. « La brand utility » est en plein

développement. Il s’agit de rendre service au consommateur. « La « Digital Utility » place le

numérique au cœur de l’entreprise et pas seulement de la communication. Pour SNCF.com il

s’agissait d’apporter une réponse aux besoins des services, d’information et de

fonctionnalités des usages avant de parler de la marque. » (Pasbt via Leitus, 2011 : 38) Le

service doit être utile, informatif et divertissant.

Plusieurs marques ont déjà créé des applications « brand utility ». La marque Nike a lancé une

application Iphone Nike + GPS qui permet aux joggers de créer l’itinéraire d’une course et de

voir aussi bien la distance parcourue que les calories brulées. On peut également citer les

applications développées par Buzzam ou Castorama. L’une permet de trouver les terrasses les

plus ensoleillées et l’autre, de rentrer les dimensions d’une pièce avant d’aller en magasin.

« Encore plus pertinent quand les dispositifs utilisant les médias sociaux pour engager les

consommateurs ont un écho dans la vraie vie » (Curt via Leitus, 2011 : 33) Comme par

exemple avec la sortie du film Harry Potter et les reliques de la mort. L’agence s’occupant de

34

l’évènement a mis en place un dispositif communautaire mobilisant les fans du héros sur

Internet et en dehors de la Toile, afin que leur ville gagne la diffusion de l’avant-première du

film. Enorme succès.

Il faut être créatif et différent et offrir une réelle utilité pour mériter de l’attention, rester

humain et participatif pour fédérer et fidéliser. D’ici à 2014, selon Forrester Research, 3

millions de dollars seront investis aux USA dans le social media marketing.

35

III. HYPOTHESE ET ETUDES TERRAINS

a) Hypothèses

A partir du présent cadre théorique, on peut formuler les hypothèses suivantes :

Hypothèse n°1 : A terme, tout consommateur sera un « prosumer ».

Hypothèse n°2 : Pour collaborer efficacement avec les « prosumers » modernes, les

entreprises vont préférer travailler avec des plateformes collaboratives au détriment des

agences de publicité.

Hypothèse n°3 : Pour séduire les consommateurs, les agences de publicité devraient faire plus

de campagnes de social media marketing.

b) Questionnaires

J’ai effectué ce questionnaire afin de savoir à quel point les consommateurs étaient prêts à

produire du contenu créatif pour les marques. Il s’agit également de savoir si les

consommateurs sont prêts à remettre en question les changements en matière de

communication des entreprises.

J’ai administré ce questionnaire via Internet en postant le lien du questionnaire sur des

forums et les réseaux sociaux. (Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo et Copains d’Avant)

Afin d’avoir un échantillon représentatif en terme d’âge, j’ai posté le lien sur des pages

thématiques très variées.

Ce questionnaire comporte 7 questions portant sur le « prosumérisme » créatif et 3 questions

permettent de définir le profil des répondants. Ces 3 questions portent sur le sexe, l’âge et la

catégorie socioprofessionnelle des répondants. Pour déterminer l’âge, je me suis appuyée sur

des tranches d’âge de dix ans, tandis que j’ai repris la classification habituelle des catégories

socioprofessionnelle utilisée en sociologie.

Par rapport aux sexes :

- 56% des répondants sont des femmes.

- 44% des répondants sont des hommes.

36

Par rapport à l’âge :

- 64% des répondants ont entre 20 et 30 ans.

- 21% des répondants ont entre 30 et 40 ans.

- 7% des répondants ont entre 40 et 50 ans.

- 5% des répondants ont entre 10 et 20 ans.

- 3% des répondants ont entre 50 et 60 ans.

Par rapport à la catégorie socioprofessionnelle :

- 44% des répondants appartiennent à la catégorie des étudiants.

- 18% des répondants appartiennent à la catégorie des professions-intermédiaires.

- 14% des répondants appartiennent à la catégorie des cadres et professions intellectuelles

supérieures.

- 9% des répondants appartiennent à la catégorie des employés.

- 7% des répondants appartiennent à la catégorie autre.

- 4% des répondants appartiennent à la catégorie des artisans, commerçants et chefs

d’entreprise.

- 1% des répondants appartiennent à la catégorie des ouvriers.

L’échantillon est composé d’une part légèrement plus importante de femmes. Il ne s’agit pas

d’un résultat étonnant puisque selon une étude de l’Observatoire des usages et Médiamétrie,

la part des internautes hommes et la part des internautes femmes sont sensiblement les

mêmes à quelques points de pourcentages près. Ayant mobilisé mon réseau personnel qui

compte plus de femmes, cela explique cette légère différence en faveur des femmes.

On s’aperçoit qu’une part importante des répondants a entre 20 et 30 ans. Ce résultat

s’explique par la part importante de cette catégorie sur les réseaux sociaux tels que Facebook

et Twitter. De plus, l’utilisation de mon réseau personnel a dû conforter cet écart.

La seconde catégorie, les répondants entre 30 et 40 ans, sont très présents sur les réseaux

sociaux tels que Viadéo, LinkedIn et Copains d’avant. Ils sont les plus à même d’être

intéressés par un questionnaire de ce type s’il est posté sur des réseaux sociaux

professionnels.

Au final, les deux catégories les moins représentées sont ceux entre 10 et 20 ans ainsi que

ceux entre 50 et 60 ans. On peut expliquer ces résultats par le fait qu’ils soient les moins

37

intéressés par le questionnaire. De plus, pour la catégorie 50-60ans, ce résultat peut

également s’expliquer par une faible présence de cette catégorie sur Internet.

En matière de catégorie socioprofessionnelle, les répondants sont en majorité des étudiants.

Ce résultat n’est pas surprenant au vu de la tranche d’âge qui prédomine.

La catégorie des professions-intermédiaires et la catégorie des cadres et professions

intellectuelles supérieures sont ensuite celles qui prédominent. Ces deux catégories sont

largement présentes sur les réseaux sociaux professionnels.

Il parait étonnant que la catégorie des artisans, commerçants et chefs d’entreprise, soit aussi

peu représentée. Ces différents métiers utilisent largement la communication dans le cadre de

leur vie professionnel. On aurait pu imaginer qu’ils auraient pu être intéressés par la

thématique de ce questionnaire. Toutefois, à ce stade, il ne s’agit pas pour les répondants de

prendre connaissance du résultat du questionnaire mais d’y répondre.

Toutes les questions étaient des questions fermées afin d’inciter le plus grand nombre

d’internautes à répondre. Plusieurs réponses étaient possibles pour les questions autres que du

type oui/non.

Ce système m’a permis une analyse claire et rapide des réponses. L’ensemble des réponses

ainsi que la répartition en pourcentage est disponible en annexe.

Les questions étaient les suivantes :

Participez-vous à des jeux-concours ?

Oui

Non

53% de participants ont répondu qu’ils ne participaient pas à des jeux-concours. Ils sont en

majorité des femmes (59%), ont entre 20 et 30 ans (67%) et appartiennent à la catégorie des

étudiants (45%).

47% des participants ont répondu qu’ils participaient à des jeux-concours. Ils sont en majorité

des femmes (51%), ont entre 20 et 30 ans (70%) et appartiennent à la catégorie des étudiants

(46%).

Même si il y a une majorité de personnes qui ne participent à des jeux-concours, l’écart reste

relativement court. Les jeux-concours peuvent être considérés comme le premier stade de la

38

participation du consommateur. C’est relativement facile à mettre en place pour les marques

et les consommateurs sont habitués à y participer.

D’habitude, on pense que sont les catégories les plus âgées qui participent aux jeux-concours

mais Facebook a permis aux marques de transférer leurs jeux-concours sur Facebook.

Que seriez-vous prêt à faire pour un concours ?

Envoyer ses coordonnées

Créer une photo ou une vidéo

Inciter ses amis à voter pour sa candidature

Relayer le jeu-concours auprès de ses amis

Se déplacer et participer à des évènements organisés par la marque

Les consommateurs ont plébiscité les tâches les moins contraignantes en premier. Le

classement est le suivant :

Envoyer ses coordonnées

Relayer le jeu-concours auprès de ses amis

Inciter ses amis à voter pour sa candidature

Créer une photo ou une vidéo

Se déplacer et participer à des évènements organisés par la marque

Les premières propositions sont des tâches participatives qui nécessitent peu d’implication et

d’effort de la part des consommateurs. La tâche qui nous intéresse le plus, Créer une photo

ou une vidéo, n’arrive qu’en avant dernière position. Cependant, elle est à présent mieux

perçue qu’un évènement où les consommateurs seraient invités par la marque. La tâche Se

déplacer et participer à des évènements organisés par la marque, nécessite une motivation

forte mais finalement, qui dure moins longtemps que Créer une photo ou une vidéo.

Seriez-vous prêt à participer à un concours permettant de créer des

publicités/mascottes/logos pour une marque ?

Oui

Non

39

52% des répondants de mon échantillon ne seraient pas prêts à participer à un concours

permettant de créer des publicités/mascottes/logo pour une marque. Ils sont en majorité des

femmes (66%), ont entre 20 et 30 ans (56%) et appartiennent à la catégorie des étudiants.

(40%)

On remarque que le taux de femmes à ne pas vouloir participer, augmente lorsqu’il s’agit de

jeux-concours portant sur la publicité. En effet, on passe de 59% pour des jeux-concours

contre 66% pour ce type de jeux concours. On peut sans doute expliquer ce résultat par le fait

que non seulement, pour l’instant, il a y a un plus grand nombre d’hommes qui maitrisent les

outils de production créatif. Mais qu’une majorité de femmes est plutôt intéressée par des

activités participatives concernant la beauté et la mode.

Les résultats concernant l’âge et l’activité socioprofessionnelle n’est pas étonnant au vu de la

constitution général de l’échantillon. Il parait plutôt intéressant de se pencher sur les résultats

secondaires. Nous retrouvons la catégorie des 30/40 ans en seconde position avec 28% de

présence. Tandis que pour la catégorie socioprofessionnelle, nous retrouvons les professions

intermédiaires à 27%.

48% des répondants de mon échantillon seraient prêts à participer à un concours permettant

de créer des publicités/mascottes/logo pour une marque. Ils sont en majorité des hommes

(52%), ont entre 20 et 30 ans (84%) et appartiennent à la catégorie des étudiants. (47%)

Lorsqu’on analyse les résultats, même si il y a une majorité de répondants qui a voté en faveur

du non, la différence reste néanmoins relative.

Même si la catégorie des 20/30 ans est majoritaire parmi ceux qui ont dit non, elle a un

pourcentage beaucoup plus fort parmi ceux qui ont dit oui. (56% contre 84%)

Comme nous savons que la proportion de cette catégorie est relativement importante dans

notre échantillon global, on peut envisager que la catégorie des 20/30 est plutôt favorable à la

création de publicités, mascottes et logos. Ils ont à la fois une bonne expertise digitale et ont

encore du temps libre, du moins jusqu’à la fin de leur étude.

On note qu’il y a une majorité d’homme qui a répondu oui, ce qui est particulièrement

significatif puisque la majorité général de l’échantillon sont des femmes. On peut donner la

40

même raison évoquée plus haut pour expliquer le haut taux de femmes à avoir répondu par la

négative à cette question.

Fait plus étonnant, la catégorie socioprofessionnelle qui émerge en seconde position est celle

des cadres (10%). Toutefois, nous pouvons émettre une réserve puisque la question demandait

seulement si les répondants étaient prêts à le faire et non si ils l’avaient déjà fait.

Pour quelles raisons pourriez-vous participer à ce type de concours ?

Pour gagner de l’argent ou un cadeau

Pour l’aspect créatif

Par intérêt pour la marque

Pour intégrer une communauté spécifique

Pour être connu

Par amusement

Les consommateurs sont d’abord intéressés par une récompense immédiate puisqu’ils ont

plébiscité en premier Pour gagner de l’argent ou un cadeau.

Viennent ensuite les réponses Par amusement et Pour l’aspect créatif qui démontrent que

l’activité participative centrée sur la création publicitaire est plutôt attractive pour les

consommateurs. Cette activité est considérée comme une sorte de hobby créatif ce qui

apparait comme plutôt positif.

Au vu des résultats de l’étude entre les consommateurs et la publicité, qui démontrent que les

internautes trouvent la publicité sur Internet dérangeante et non efficace, cela permet de

penser que l’activité participative centrée sur la création publicitaire est un moyen publicitaire

efficace pour promouvoir les marques de manière ludique et efficace auprès des

consommateurs. Cette hypothèse se confirme puisqu’en quatrième position vient Par intérêt

pour la marque. L’activité participative centrée sur la création publicitaire apparait comme

un moyen pour valoriser la marque auprès des consommateurs et leur donner envie de

s’intéresser à cette marque.

En dernières positions viennent les réponses Pour être connu et Pour intégrer une

communauté spécifique, il s’agit pour le consommateur de récompenses indirectes.

41

Finalement, à part les récompenses directes, les répondants ont privilégié des réponses qui

démontrent un intérêt fort pour l’activité participative centrée sur la création publicitaire.

Que pensez-vous des marques qui proposent à leurs fans de créer leur publicité leur logo

ou leur mascotte ?

Cela permet de créer un lien privilégié avec la marque

C’est un bon moyen de réconcilier le consommateur avec la publicité

Les consommateurs permettent de créer de meilleurs produits, pourquoi pas de

meilleures publicités

C’est uniquement une tendance éphémère

C’est uniquement pour manipuler le consommateur

Ce n’est pas au consommateur de créer ces éléments

Cette question permet de confirmer l’hypothèse précédente puisque vient en première position

la réponse Cela permet de créer un lien privilégié avec la marque et en seconde position,

C’est un bon moyen de réconcilier le consommateur avec la marque.

Toutefois, vient en troisième position, C’est uniquement pour manipuler le

consommateur. Nous avons dit auparavant que les consommateurs avaient un regard plus

avisé sur la publicité et l’acte consommatoire. La réponse de l’échantillon met en avant que

cette démarche est assimilée à une nouvelle stratégie des marques pour les manipuler et non,

pour leur proposer une expérience inédite.

Les questions précédentes nous ont permis de voir que pratiquement la moitié de l’échantillon

était prêt et intéressé à créer des publicités, logo ou mascotte pour les marques.

Paradoxalement, la réponse C’est uniquement une tendance éphémère arrive en quatrième

position.

La réponse Les consommateurs permettent de créer de meilleurs produits, pourquoi pas

de meilleures publicités n’arrive qu’en avant dernière position. Ce résultat confirme une

certaine pensée dominante. Les consommateurs seraient incapables de créer de bonnes

publicités. Par manque d’expertise, de moyens et de vision stratégique, la participation des

consommateurs devraient se limiter à juste pouvoir donner son avis.

42

En dernière position, on retrouve la réponse Ce n’est pas au consommateur de créer ces

éléments. On peut donc conclure que les répondants sont loin d’être hostile à l’activité

participative centrée sur la création publicitaire. Cependant, ils restent prudents. Les marques

devront montrer qu’elles proposent de véritables opportunités sincères et durables

d’expression du consommateur. Plus les campagnes seront élaborées et réussies, plus les

consommateurs seront favorables à cette démarche.

Pensez-vous que les fans d’une marque ont le droit de remettre en cause le changement

de logo ou de mascotte d’une marque ?

Oui

Non

66% des répondants pensent que les fans d’une marque ont le droit de remettre en cause le

changement de logo ou de mascotte d’une marque. Ils sont en majorité des femmes (63%),

entre 20 et 30 ans (69%) et appartiennent à la catégorie des étudiants. (45%)

C’est la première question où la réponse est en majorité positive. Même si une grande partie

des répondants ne participent pas à des jeux-concours basiques et des jeux-concours créatifs,

ils prêtent aux consommateurs le droit de s’exprimer sur la communication effectuée par les

entreprises. C’est particulièrement vrai pour la catégorie des femmes et la catégorie des

20/30ans car le pourcentage de réponse affirmative est plus élevé que leur pourcentage

représentatif dans l’ensemble de l’échantillon.

34% des répondants pensent que les fans d’une marque n’ont pas le droit de remettre en cause

le changement de logo ou de mascotte d’une marque. Ils sont en majorité des hommes (51%),

entre 20 et 30 ans (59%) et appartiennent à la catégorie des étudiants. (47%)

Les résultats analysés de ce questionnaire permettent d’apporter un premier élément de

réponse à la première hypothèse émise. Celle-ci était qu’à terme, tout consommateur sera un

prosumer.

Pour le rappeler, la revue de littérature avait permis de définir plusieurs facettes du prosumer

moderne, à la fois consom’acteur, producteur de contenu créatif et social. Ce questionnaire

43

porte essentiellement sur le prosumer en tant que producteur de contenu créatif puisque c’est

cette conception du prosumérisme que les gens associent le plus à la notion de prosumer.

Par rapport à mon échantillon, pratiquement la moitié des répondants se déclarent prêt à

produire du contenu créatif. De plus, on a pu remarquer que la catégorie des 20/30 ans était

ceux qui étaient les plus réceptifs aux activités participatives centrées sur la création

publicitaire. Cette catégorie rassemble les actifs ou futurs actifs qui vont avoir une certaine

influence dans le monde du travail et dans la société. On peut supposer qu’ils vont favoriser

et promouvoir le prosumérisme au sein de leur entreprise et de leurs réseaux personnels.

Bien que les répondants soient d’abord intéressés par l’aspect matériel, les activités

participatives centrées sur la création, sont considérés comme ludique et créative. Grâce à la

démocratisation des outils et de l’expérience digitale, il se peut qu’un nombre plus important

veuille également s’investir dans ces formes de démarches.

Nous pouvons également ajouter que ce questionnaire ne prend pas en compte l’autre forme

de production, la production sociale et informationnelle.

Ce questionnaire permet également de donner un premier élément de réponse pour valider ou

non la troisième hypothèse, à savoir, si pour séduire les consommateurs, les agences de

publicités devraient faire plus de campagnes de social media marketing. Dans la revue de

littérature, nous l’avions définie comme les actions et les contenus interactifs et participatifs

favorisant l’engagement, permettant ainsi aux marques d’obtenir l’attention des

consommateurs.

A travers ce questionnaire, nous avons pu voir que les répondants pensent avant tout que faire

participer les consommateurs à des actions participatives (dans le questionnaire pour la

réalisation de publicités, de logos et de mascottes), permet de créer un lien privilégié avec la

marque. Les répondants pensent même que cela peut être un bon moyen pour réconcilier le

consommateur avec la marque. Ces réponses confirment que le social media marketing peut-

être perçu comme une alternative promotionnelle à la publicité dite classique.

44

c) Entretiens

J’ai fait passer deux entretiens à deux planneur stratégique de l’agence Proximity BBDO :

Nicolas Orsoni-Durand et Pierre-Jean Choquelle.

Chaque entretien a environ duré 50 minutes. La retranscription intégrale des entretiens se

trouve en annexe. J’ai posé à peu près 9 questions par entretiens, si on ne compte pas les

précisions intermédiaires.

Ces entretiens ont porté sur plusieurs items différents : la notion de «prosumer» et ses

répercutions, l’évolution des agences de publicité, un pouvoir grandissant des

consommateurs et la critique de la publicité.

Ma première question posée était d’ordre général, elle portait sur la critique de la publicité

afin de faire un état des lieux sur la relation entre les agences de publicité et les

consommateurs. (« Comment expliquez-vous que la publicité soit-aussi décriée, notamment

sur Internet ? »)

Les questions suivantes interrogeaient les répondants sur la notion de « prosumer ». Tout

d’abord, j’ai posé une question ouverte permettant de ne pas influer les personnes interrogées.

(« Savez-vous ce qu’est un prosumer ? »)

Au vu des réponses des personnes interrogées, j’ai dû leur expliquer ce que j’entendais par le

concept de « prosumer » et qu’elles évolutions, j’avais rattaché, à savoir un « prosumer »

moderne qui se retrouveraient dans les « Digital natives » et les « Digital mums ».

(« Pourrait-on dire que les « Digital mums » et les « Digital natives » sont une sorte de

prosumer moderne ? »)

La question suivante m’a permis de tester ma première hypothèse. Cette question était

formulée à l’identique de l’hypothèse afin d’être plus impactante et précise pour les

interrogés. (« Comme on voit qu’il y a une démocratisation par rapport aux « Digital mums »,

est-ce qu’à termes, tous les consommateurs seraient des prosumers ? »)

Ma problématique portant sur l’impact des « prosumers » sur les agences de publicité, j’ai

voulu savoir comment les agences s’y étaient adaptées. (Comment les agences de publicités se

45

sont adaptées et communiquent auprès de ces deux catégories ?) J’ai rattaché cette adaptation

à une notion en particulier, à savoir l’interactivité, puisque nous avions pu voir que dans la

revue de littérature, c’était devenu un élément essentiel pour le secteur publicitaire actuel.

(J’ai pu voir que pour toucher ces deux cibles spécifiques, les agences misaient sur

l’interactivité. Et Va-t-on plutôt évoluer vers de l’interactivité où les consommateurs auront

une place encore plus centrale ? Serait-il possible qu’un jour, seul les consommateurs

puissent produire du contenu créatif ?)

Afin de tester ma seconde hypothèse, j’ai posé une question portant sur les plateformes

collaboratives. (Est-ce que les entreprises n’ont pas tout intérêt à collaborer avec des

plateformes collaboratives, au lieu de collaborer avec des agences ?)

Pour finir j’ai abordé les cas Starbucks, Gap ou Malabar afin de savoir si les consommateurs

avaient la légitimité de contraindre et d’influencer une entreprise sur ses choix stratégique en

termes de communication. (Que pensez-vous des cas Starbucks, Gap ou Malabar ? Des

changements de logo ou mascottes qui se sont mal déroulés ? Et Ne pourrait-on pas

envisager le recours systématique au consommateur lorsque la marque veut changer de

logo ?

Critique de la publicité sur Internet :

Pendant les dix premières années d’Internet, la publicité a été une publicité d’interruption, une

publicité non justifiée et non expliquée. C’était une publicité fondée sur des formats tels que

le pop-up qui interrompait les internautes dans leurs navigations. C’est pourquoi les

internautes ont développé un ressentiment envers cette forme de publicité.

A présent, c’est une évidence que l’interruption publicitaire n’est pas un modèle à suivre. Si

des internautes regardent des programmes en VOD, il est logique de leur indiquer combien de

secondes cela va durer. Aux Etats-Unis, les marques vont même jusqu’à spécifier quelle

marque a permis à l’internaute de voir le programme en VOD. Le consommateur sait qu’il

accorde son temps à une marque pour pouvoir profiter du contenu qu’on lui promet. Il sait

pertinemment pourquoi on lui montre cette publicité, il est alors dans une position plus à

l’aise pour regarder la publicité. Cette interruption est choisie, voulue, décidée et prévue.

C’est pourquoi ce désamour devrait se lisser. [Nicolas Orsoni-Durand]

46

La publicité sur Internet dérange les internautes car pour beaucoup, elle n’est que spams et

bannières. Mais les consommateurs ne repèrent pas toutes les formes de publicité. Les sites

comme « Je tue un ami » ou « Akinator » proposent de véritables expériences aux

consommateurs. Et ces formes sont moins perçues comme de la publicité qu’une bannière

basique. Les internautes n’aiment pas la publicité sur Internet par énervement et

incompréhension. [Pierre-Jean Choquelle]

Définition d’un prosumer :

Le « prosumer » est une notion qui parait assez flou en réalité.

[Après explications]

Derrière la notion de « prosumer », on peut voir en réalité une presque évolution du business

pure des marques. La facette « consom’acteur » d’un « prosumer » est intéressante d’un point

de vue professionnel.

Les consommateurs ont pris conscience que leur attention avait de la valeur pour les marques.

Bien évidemment, tous les consommateurs ne mènent pas cette réflexion aussi clairement

mais il y a une réelle prise de conscience. Ils se demandent pourquoi offrir ce like, qu’est ce

que cela va me rapporter. C’est de moins en moins évident d’obtenir cette attention.

[Nicolas Orsoni-Durand]

On peut tenter de dire que c’est un consommateur qui s’extraie. Du moins, c’est la perception

d’un consommateur qui se serait émancipé de son pur rôle de consommateur et qui aurait

décidé soudainement de faire du contenu. C’est un terme qui parait sortir de nulle part car tout

consommateur est en quelque sorte un producteur. Le « prosumer » est une notion à laquelle il

peut-être difficile à adhérer, à s’intéresser en tant que problématique. [Pierre-Jean Choquelle]

Les « prosumers » modernes : les « Digital natives » et les « Digital mums » :

Si on prend en compte tous les « Digital natives » et les « Digital mums » en France. Il reste

au final toute la population française qui travaille quotidiennement sur un ordinateur, qui

passe son temps sur les réseaux sociaux.

Les « Digital natives » ont une maturité bien plus grande que les autres français. Mais on se

rend compte qu’il ne faut pas se demander si les « Digital mums » et les « Digital natives »

sont des « prosumers », mais plutôt, si les tous les consommateurs n’en sont pas. Avec le

changement de mentalité, la venue de nouveaux outils, cela ne peut qu’être oui.

47

Il y a toujours des chiffres qui indiquent qu’il n’y a que 2% qui ont des blogs. Mais le fait de

s’exprimer, de poster son statut sur Facebook est assimilable à du contenu. Les « Digital

mums » et les « Digital natives » sont aux avant-postes de cette évolution car ils produisent à

la fois du contenu créatif et social. Les « Digital natives » ont porté Flick’r et Twitter. Ils sont

au centre même de tous les réseaux sociaux. Quant aux « Digital mums » même si il s’agit

moins de contenu créatif, elles créent des masses colossales de contenu qui conseillent. Si on

part de l’hypothèse qu’à long terme tous les consommateurs seront internautes et connectés,

effectivement, on peut répondre par la positive à cette question. Tous les consommateurs

auront à vocation à être assigner à des « prosumers ».

Nous sommes passés de l’ère de l’oral à celui de l’écrit en termes de contenus. Avant, lorsque

nous voulions partager des conseils en jardinage, on se retrouvait dans un café. A présent, ce

sont 1 000 ou 1 500 personnes qui délivrent des conseils sur des forums. Ce contenu est

référencé pendant plusieurs années et continu à s’enrichir et à évoluer. Ce constat se pose

pour toutes sortes de contenus.

Le « prosumer » a évolué. Cela serait une erreur de dire que le prosumer est celui qui produit

uniquement du contenu créatif. Tout se contraste, tout a vocation à être partagé. Maintenant le

consommateur qui produit un conseil, peut-être clairement assimilé à un consommateur

producteur. [Nicolas Orsoni-Durand]

Une autre interprétation est possible. Tout d’abord, on peut se demander si il est intéressant de

dire que tous les consommateurs sont des « prosumers » en devenir. Ensuite, si cette théorie

se valide, cela va poser un gros problème de contenu. Les consommateurs ne seront pas à

même de repérer les contenus de qualité dans cette masse informe d’informations.

Par rapport à un éventuel constat affirmant que les « Digital natives » et les « Digital mums »

seraient des « prosumers », cela induirait qu’une partie des consommateurs actuels seraient

mis de côtés. En faite, la notion de « prosumer » apparaît plus comme une notion théorique,

qu’un concept applicable pour les entreprises. [Pierre-Jean Choquelle]

La communication des agences auprès des « Digital natives » et les « Digital mums » :

Les agences ont tout d’abord intégré des « Digital natives » dans leur structure. Tandis que les

agences de RP ont toutes leurs bloggeuses Cuisine, mère de famille.

48

L’agence Proximity est un bon exemple. Depuis quelques années, le CRM classique laisse

place au digital. La ligne du ON-OFF est clairement dépassée et maintenant, on arrive sur une

activité ON qui est vraiment importante. En parallèle, l’agence à travaillé sur l’engagement

que les marques devaient avoir. L’agence est passée d’un modèle TV- Event à dispositif web

– social web.

En termes de cible, les agences ont pris conscience de l’ultraconnection des consommateurs.

Les agences ont réalisé que les « Digital natives » allaient continuer à être ultraconnectés

même devenu adulte. A présent, ce sont des jeunes actifs et de jeunes consommateurs. Il y a

eu une réelle prise de conscience des « Digital natives » en tant que consommateurs.

Parallèlement, on a vu apparaître des « Digital mums ». C’est devenu clé de les toucher. Pour

elles, la boîte email compte, si ce n’est parfois plus que la boîte aux lettres. Là où on pouvait

les imaginer à leurs soirées Tupperware avec leurs copines, maintenant, elles font ça sur des

forums. Ce sont aux marques d’être présentes à ce moment là pour pouvoir aussi engager la

conversation. [Nicolas Orsoni-Durand]

L’interactivité :

Les agences parlent d’interactivité depuis 98-99. En réalité, on défendait la promesse

d’Internet. De 2000 à 2005, les agences ont fait la promotion de ce que le web pouvait offrir.

C’est à partir de la révolution du web 2.0 que les agences ont commencé à parler

d’engagement. Les agences ont changé le discours qu’ils tenaient aux consommateurs. Avant,

on leur disait : « Tu vas pouvoir être un influenceur sur Internet. », maintenant, on leur

dit : «Tu vas pouvoir donner ton avis, décider ce qui se passe ici, t’impliquer dedans si tu en

as envie. » A présent, on est arrivé un taux de maturité en matière d’engagement.

[Nicolas Orsoni-Durand]

Les marques ont intégré qu’il fallait être présent sur les réseaux sociaux. Cependant elles

n’ont pas encore trouvé le bon format e le bon contenu à partager.

On voit que les marques développent une seconde plateforme via Facebook et ce n’est pas

forcément le bon choix. Elles se mettent au même niveau que les consommateurs. Elles

deviennent un contenu comme un autre. Il est important que les marques sachent créer du

49

contenu social et de l’interaction avec les consommateurs, tout en gardant leur identité et leur

place de marque.

Il faut se poser la question de la nature du contenu que les marques doivent générer sur leur

page Facebook. On voit que de plus en plus de marques génèrent du contenu en relation avec

le quotidien des consommateurs. (Leurs envies, leurs pensées quotidiennes) Au final, la

marque disparaît au profit du consommateur. Il ne faut pas oublier que les consommateurs ont

besoin de pouvoir fantasmer et rêver sur la marque. Si il n y a pas une part de mystère,

l’attraction de la marque s’affaiblit. [Pierre-Jean Choquelle]

La production collaborative créative :

Il y a un an et demi, on disait que les agences de publicité étaient mortes. Doritos commençait

à lancer ses fameux concours. Il y a toujours des sites qui marchent bien comme Eyeka qui

permet de faire gagner 1000 euros au créateur de la publicité si elle est diffusée.

Le processus d’intégration du consommateur est intéressant car ils peuvent avoir de bonnes

idées. Mais il faut qu’une agence soit derrière pour mettre en forme l’idée et gérer les

opérations. C’est le cœur de métier de l’agence.

Cette tendance à vouloir transférer toutes les opérations au consommateur, n’a pas vocation à

perdurer. Qualitativement ce n’est pas super et les internautes n’ont pas forcément envie de

voir des publicités uniquement créées par des consommateurs.

Cependant cela a permis aux agences de se dire que les consommateurs avaient de bonnes

idées. Il faut encourager le consommateur à participer, à interagir mais ce les agences qui

savent quoi faire avec ces idées et comment le faire. L’avenir de tout ca, c’est quelque chose

de collaboratif entre ceux qui ont l’habitude de créer ce contenu et les consommateurs à qui,

on donne un peu plus la parole. En faite, ce qui va perdurer c’est le collaboratif avec les

consommateurs. [Nicolas Orsoni-Durand]

Les plateformes collaboratives :

L’expertise intermédiaire est toujours importante. La bonne idée peut venir de partout mais il

faut quelqu’un qui a la capacité de voir si elles sont pertinentes, si elles s’agencent bien. Les

planneurs stratégiques jouent un peu ce rôle en agence.

50

Les plateformes collaboratives commencent à établir des stratégies. Mais elles vont peu à peu

être obligés d’engager des gens si cela marche bien. Puis d’autres pour gérer la relation client.

A terme, sur certains briefs, ils auront besoin de créatifs pour commencer à aiguiller la

communauté. Et au final, les plateformes collaboratives vont devenir de véritables agences.

Les annonceurs ont besoin d’expert pour gérer tout ça. Même si il y a des bons insights venant

des consommateurs, il faut quelqu’un pour garder la main mise sur toutes les opérations. C’est

assez irréaliste d’envisager les annonceurs se passer des agences, pour traiter directement les

plateformes communautaires. [Nicolas Orsoni-Durand]

Il est peu probable que les agences soient remplacées par des structures hybrides, du type

agence - plateforme collaborative. Les agences détiennent un savoir-faire et une expertise que

les plateformes collaboratives ne possèdent pas.

Le modèle parfait serait éventuellement un planning stratégique intégré aux cœurs même des

entreprises. Cependant, beaucoup de planeurs stratégiques travaillent en agence afin de

travailler et de gérer différents budgets. Au final, peu de planeurs stratégiques seraient prêt à

se consacrer entièrement à une seule marque.

La participation collaborative n’est pas une méthode pérenne car les consommateurs n’ont pas

forcément envie de participer. Elles ont envie que les marques les guident et les fassent rêver.

[Pierre-Jean Choquelle]

Les cas Starbucks, Gap ou Malabar :

Juger une campagne de pub, cela demande une certaine capacité. Il faut vraiment se poser les

bonnes questions. Sur un logo, le j’aime/j’aime, il y a pratiquement que lui qui compte.

D’ailleurs les plateformes participatives proposent souvent aux consommateurs de travailler

sur les logos.

Il y a plusieurs manières de manœuvrer. Le problème avec le logo, c’est que tout le monde a

la possibilité de donner son avis. Lorsque les consommateurs ont grandi avec certains logos

ou mascottes. C’est compliqué à remettre en cause. [Nicolas Orsoni-Durand]

51

Vis-à-vis des contestations des consommateurs lorsqu’une marque change sa communication,

les marques ont raison de ne pas céder. Elles sont les plus à même de savoir quels sont les

enjeux stratégiques et marketing mises en jeu lors de ces changements.

Les entreprises peuvent éventuellement écouter les consommateurs mais elles doivent rester

maître de leur marque. On peut éventuellement faire participer les consommateurs mais

toujours dans un modèle participatif encadré. Il est préférable de donner la parole aux

consommateurs, sur des éléments qui touchent le domaine du j’aime/j’aime pas tel que le

goût.

Tout ce qui touche à la communication est plus délicat car on agit sur l’image de l’entreprise

et en quelque sorte l’ADN de la marque. Les agences servent d’intermédiaire pour trouver les

meilleurs compromis de modèle participatif entre les consommateurs et les entreprises. Le

seul acteur que l’on peut qualifier d’expert est l’agence car c’est tout simplement son job et

parce qu’elle prend en compte les enjeux et les motivations des deux autres acteurs. [Pierre-

Jean Choquelle]

La participation systématique du consommateur :

Le problème c’est que les consommateurs sont irrationnels. La population qui a envie de

répondre, ce n’est pas population qui est toujours représentative.

La première réponse de Malabar, c’était de dire, vous n’êtes pas dans la cible. Ils viennent de

couper l’opportunité de devenir une marque transgénérationnelle. Les parents aiment acheter

à leurs enfants ce qu’ils ont connu étant enfant. Ils ne pourront jamais plus toucher la cible

adulte. Ils se sont coupés d’une intériorité.

A force de demander l’avis des consommateurs, les marques sont obligées de le faire tout le

temps à présent. Les consommateurs sont irrationnels. La population qui a envie de répondre

n’est pas la population qui est toujours représentative. Les marques le font mais il s’agit

également beaucoup de langue de bois. [Nicolas Orsoni-Durand]

Le web 3.0 :

La véritable question, c’est de savoir quelle sera la prochaine étape du web. On parle

beaucoup du web 3.0. On a quelques indices mais rien n’est défini et tout reste à voir.

L’avènement du web 3.0 nous imposera sûrement de définir de nouveaux enjeux et nouvelles

problématiques. [Pierre-Jean Choquelle]

52

L’analyse du questionnaire et des deux entretiens me permettent à présent de valider ou non

mes hypothèses.

En ce qui concerne la première hypothèse, grâce au questionnaire, nous pouvons assurer

qu’une certaine partie des internautes sont prêts et intéressés à s’investir dans la participation

collaborative créative. Les « Digital natives » et les « Digital mums », considérés comme des

« prosumers » modernes, sont également plus ou moins actifs dans ce domaine.

Lorsqu’on l’on prend en compte l’entièreté de la notion d’un « prosumer » moderne, nous

pouvons affirmer que qu’à terme, les consommateurs seront tous des « prosumers ». Les

propos tenus par les deux personnes interrogées vont même plus loin, puisque tout

consommateur peut déjà être perçu comme un « prosumer ».

Ma seconde hypothèse porte sur les plateformes collaboratives. J’avais émis l’hypothèse que

pour collaborer efficacement avec les « prosumers » modernes, les entreprises préféreraient

travailler avec des plateformes collaboratives au détriment des agences de publicité. Tout

d’abord, le questionnaire a révélé le fait que les répondants n’attribuent pas en premier lieu la

qualité aux démarches collaboratives entre entreprise et consommateurs. De plus, mêmes si ils

sont plutôt favorables à la collaboration participative, certains pensent que cette tendance est

vouée à disparaître.

Les deux entretiens viennent confirmer les résultats du questionnaire. Ils mettent en évidence

que les plateformes collaboratives n’ont pas l’expertise des agences de publicité à moins de se

transformer elles-mêmes en agence. Les entreprises ont besoin d’un acteur compétent à qui se

référer. Cette seconde hypothèse est donc invalidée. Néanmoins la collaboration entre

consommateurs et agences a toutes ses chances de perdurer.

Ma dernière hypothèse porte sur la nécessité qu’ont les agences de publicité à faire plus de

campagne de social media marketing. Je n’ai pas obtenu de réponses claires sur le sujet mais

le questionnaire a montré que les répondants sont plutôt favorables à la participation

collaborative. L’un des deux répondants aux entretiens, a bien insisté sur la nécessité

d’engagement de la marque. On peut dire que cette hypothèse est validée mais il existe un

doute sur la formulation du terme.

53

IV. RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES

Après avoir constaté la prégnance des « prosumers » dans notre société contemporaine, j’ai

voulu à travers ce mémoire, mesurer leurs impacts sur les entreprises et plus particulièrement,

sur les agences de publicité. Tout d’abord il m’a fallu comprendre l’évolution de ce concept et

déterminer les multiples définitions qu’on pouvait lui attribuer dans notre société du web 2.0.

En parallèle, j’ai du également analyser l’adaptation des agences de publicité au digital et aux

« prosumers » modernes.

Plusieurs méthodes ont été utilisées pour récolter des données. Tout d’abord j’ai mené une

étude quantitative sous la forme d’un questionnaire Internet. Celui-ci est composé de neuf

questions, dont trois portent sur le profil des répondants. Grâce à des statistique et à un

système de classement, j’ai pu analyser ce questionnaire. Je me suis appuyée sur trois

variables : le sexe, l’âge et la catégorie socioprofessionnelle.

J’ai également mené deux entretiens avec deux planneurs stratégiques de l’agence Proximity

BDDO, Nicolas Orsoni-Durand et Pierre-Jean Choquelle. Ces entretiens ont été analysés de

manière thématiques.

Lorsque j’ai commencé à analyser les « prosumers », je voulais avant tout l’analyser comme

un consommateur producteur de contenus publicitaires. Mais en réalité, après avoir étudié

l’évolution du consommateur au prisme de la contestation et de l’expertise, le « prosumer »

moderne peut-être définit de plusieurs manières. Cette étude m’a permis avant tout

d’expliquer la complexité de la notion de « prosumer ».

Il présente plusieurs facettes, il est à la fois « consom’acteur » et producteur de contenu. Il

peut produire à la fois du contenu créatif mais également du contenu informationnel et social.

C’est pourquoi je suis arrivée à la conclusion que les « prosumers » modernes pouvaient

s’apparenter à la catégorie des « Digital natives » et des « Digital mums ». On peut même

affirmer qu’à terme tout consommateur deviendra à un « prosumer » et cette conversion est

déjà bien entamée.

C’est pourquoi les agences de publicités doivent prendre en compte toutes les facettes des

« prosumers ». Ils sont à la fois en demande d’interactivité, d’engagement et d’expression

participative. Cela doit encourager les agences de publicité à créer plus de campagnes de

social media marketing qui prennent en compte l’ensemble des éléments constitutifs du

54

« prosumer ». Les agences de publicité doivent trouver une manière d’impliquer le

consommateur, lui donner la parole sans compromettre la place de la marque. Les marques

doivent continuer à être désirées, faire rêver et émouvoir les consommateurs. Elles ne doivent

pas se réduire et s’enfermer à être un interlocuteur parmi d’autres, pour les consommateurs.

J’ai également constaté que le « prosumer » moderne est un consommateur actif, producteur

et maîtrise les outils utilisés dans l’univers digital. Attentif au monde qui l’entoure, le

« prosumer » moderne n’hésite plus à contester les choix marketing et publicitaire des

entreprises, sans compter qu’il critique de plus en plus la publicité. On aurait pu penser que

les plateformes collaboratives constitueraient une alternative aux agences de publicité,

permettant d’associer les consommateurs et de construire un nouveau lien avec les marques.

Mais les entreprises ont besoin d’un acteur compétent à qui se référer. Les agences

publicitaires constituent pour l’instant le seul intermédiaire expert possible entre les marques

et les consommateurs.

Les marques veulent interagir avec les consommateurs, créer du contenu et susciter des

expériences. Elles font preuve d’engagement sur le plan environnemental, social et

économique. Elles proposent également aux consommateurs des outils participatifs pour créer

des publicités ou des objets. Les entreprises doivent prendre conscience qu’elles doivent non

seulement agir sur tous ces plans mais elles doivent le faire avec cohérence et honnêteté. Les

marques sont jugées à présent dans leur intégralité.

Si les consommateurs ont vocation à devenir tous des « prosumers », il va être primordiale

pour les marques de savoir quoi dire et comment le dire aux « prosumers ». Il serait

intéressant d’analyser comment les marques peuvent-elles s’extirper de cette masse

informationnelle qui serait de plus en plus prégnante.

Il serait également intéressant d’étudier comment le concept de « prosumer » pourrait évoluer

dans un possible web 3.0.

55

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internautes-marre-nouvelle-mascotte-malabar

58

VI. ANNEXES

Annexe 1 : Compte-rendu de l’entretien avec Nicolas Orsoni-Durand

« Rebecca Bory : Comment expliquez-vous que la publicité soit-aussi décriée, notamment

sur Internet ?

Nicolas Orsoni-Durand : Ha, oula. On commence dans le vif du sujet. Heu… comment

expliquer que la publicité soit extrêmement décriée sur Internet. Qu’est ce que vous entendez

par là ?

R.B : Par rapport aux récents sondages publiés sur le désamour entre la publicité et

Internet.

N O-D : Effectivement la publicité sur Internet, a été pendant les dix première années

excessivement décriée car c’était essentiellement une publicité d’interruption. D’interruption

non justifiée, non expliquée. C’est-à-dire que c’était une publicité uniquement fondée sur

l’impression.

Parce qu’au départ, pendant les premières années du web, on a mis un peu de temps à

favoriser le coup par clic au coup par mille. Pendant très longtemps, on vendait de la simple

impression en interruption et les acheteurs achetaient essentiellement ça. Ce qui n’était pas

très intéressant et du coup, ça a incité le développement de pleins formats comme le pop-up.

Que maintenant pratiquement personne ne l’utilisent car on les a bloqué. Mais le fait que ça

amène la plupart des gens à faire ça. C’est que c’était bien pendant les premières années

mais ce n’était vraiment pas la bonne voie. Donc je pense que cela explique bien pourquoi la

pub n’est pas aimée, malaimée. Sur le web, ça vient de là. Après ce qui a été engageant, les

réponses ont été dans le bon sens.

Je pense qu’il y a deux grands champs de réponses. Je pense que le premier, c’est aller à

l’encontre de cette interruption pure, heu, en allant vers de la publicité ciblée qui n’est plus

subie mais de la publicité qui ce n’est vraiment voulue, vraiment expliquée.

C’est-à-dire que l’on s’aperçoit maintenant qu’il y a une réelle évidence. Dans le fait que, il y

a beaucoup plus d’évidence dans l’interruption publicitaire. Maintenant si on vous interrompt

sur la VOD ou quelque chose comme ça. Maintenant ça parait logique de mettre combien de

seconde ça va durer. Heu et effectivement sur la catch up Tv ou quelques chose comme ca,

59

aux Etats-Unis, c’est encore plus avancé dans ce truc la. Ils ont même tendance à pousser le

truc un peu plus loin.

En France, on vous dit voilà, si vous regardez ces dix minutes de pub, ces dix secondes plutôt

de pub. Vous allez pouvoir voir ce programme M6 que vous n’aviez pas pu voir. Du coup, ca

vous met dans une position où vous êtes beaucoup plus à l’aise. Car vous vous dites je sais

pourquoi je regarde cette pub. Aux Etats-Unis, ils font encore pires. Parfois, ils ont tendance

à mettre sur Hulu ou des choses comme ça : « Voilà ce programme, vous l’avez grâce à

Lipton. » Et donc regardez les dix secondes de Lipton.

C’est un cercle beaucoup plus vertueux. On comprend que notre attention a une valeur. On

sait qu’on l’accorde et qu’on l’échange ensuite contre un épisode des Simpson qu’on avait

jamais vu. Du coup, ca nous mets dans une posture beaucoup plus open vis-à-vis des quinze,

dix secondes que l’on va passer avec Lipton, justement. Et c’est beaucoup plus positif. Et là,

cette interruption choisie, décidée, prévue, c’est là que ça change vraiment. Ce désamour, à

mon sens, il est vraiment entrain de se lisser beaucoup plus.

Parce que la deuxième grosse tendance, c’est qu’on ne vend plus de la simple impression

pure et dure. Et que de plus en plus, que cela soit au clic, que cela soit sur des liens

sponsorisé Google, ou sur les systèmes de bannières, ce sont de plus en plus les clics ou les

milles qui sont facturés. La réelle efficacité des campagnes devient un élément important. Il

ne s’agit plus de juste de faire défiler des images devant les gens. Quand on voit Google qui

vous dit faite unes campagne qui raconte des bêtises et que, vous payez très très cher mais

que personne ne la voie jamais. Les marques mettent beaucoup d’argent sur les enchères et

personne ne clique jamais dessus, finalement, ils ne gagnent pas d’argent. Tous ces acteurs

des médias en ligne ont changé leurs directives. Ils ont maintenant tendance à œuvrer avec

les marques. C’est ce que les gens cherchent vraiment et c’est vraiment positif.

R.B : Savez-vous ce qu’est un prosumer ?

N O-D : Oulà. Un prosumer. Alors l’origine du terme, franchement je pense que c’est vous

qui allez m’expliquer. Je ne sais pas qui a initié le concept.

R.B : A la base, c’est Toffler qui en parle dans un ouvrage. Il y aurait eu trois vagues qui

ont bouleversé notre monde. Sachant qu’avant la première vague, les consommateurs

étaient des producteurs-consommateurs, des producteurs-professionnels. Avec la première

vague industrielle, il y a eu une fracture entre les consommateurs et les producteurs. Et, en

faite, cela a été repris au fur et à mesure. On est revenu à ce concept, en disant, que plus il

60

y aura d’innovation, plus les consommateurs seront exigeants, plus on assistera à un retour

du prosumer. Il y a plusieurs définitions possibles du prosumers. Il y a le prosumer

consommateur-producteur. Il y a le consommateur-professionnel. Dans mon mémoire, j’ai

rattaché la facette consom’acteur par rapport à ca. J’ai essayé de faire un cheminement du

prosumer à partir de Robert Rocherfort. Dans son livre, il dit qu’il y aura un

consommateur-entrepreneur dans les années deux-milles. Et lorsqu’on voit sa description,

on se rends compte que c’est le prosumer des années deux-milles.

N O-D : Moi c’est plutôt la facette consom’acteur qui m’intéresse. C’est vrai que derrière

toute la notion de « prosumer », il y a tout un pan de presque évolution du business pure des

marques. Ca c’est vrai que ca rentre forcément dans notre quotidien pro. Nous c’est plutôt ce

coté consom’acteur qui va nous intéresser. Cette facette peut-être juste un élément, un pan du

truc mais qui est super intéressante. Car dans les questions que l’on se pose. De quoi dire,

comment leur dire, comment impliquer les gens dans ce que l’on fait pour les marques. Y a

surtout ce côté prise de conscience. Les consommateurs sont vraiment conscients de la valeur

qu’à leur attention. Je pense qu’ils en sont vraiment conscients. Et c’est vraiment quelque

chose de super important. Après conscient, il y a que certains consommateurs qui pourraient

dire clairement, mon attention a une valeur pour une marque. C’est une prise de conscience

pas claire dans leur esprit mais ils se rendent bien compte qu’ils offrent leur like à une page

Facebook. Ils vont le faire si derrière, on leur offre un cadeau ou un élément bien particulier.

Si seulement on ne les a amusé, intrigué. C’est de moins en moins évident d’obtenir cette

attention. Cela rentre là-dedans, dans cette nouvelle identité des consommateurs. Enfin, moi

je pense, que c’est plutôt ce côté-là qui m’intéresse.

R.B : Dans un second chapitre, j’explique que ce consom’acteur, il n’aurait pas pu le

devenir sans une évolution de son degrés d’expertise. Pour moi, d’une part, on aurait les

entreprises qui auraient installés les consommateurs au centre de l’entreprise en leur

disant, vous êtes importants pour nous. Puis le consommateur entrepreneur. Et pour moi,

les prosumers pourraient être en quelques sortes, les « Digital natives » et les « Digital

mums ». Car en disant, consommateur producteur, on pense beaucoup à la production de

contenus créatifs mais on ne pense pas au contenu social et informationnel. Et du coup,

j’aimerai savoir si en quelques sortes, on pourrait dire que les « Digital natives » sont des

« prosumers » ? Des « prosumers » modernes ?

N O-D : On est dans une période où lorsqu’on prend les « Digital natives », les « Digital

mums » et tout le reste de la population française qui va rester. C’est ceux qui vont bosser

61

quotidiennement avec un ordi. Presque tous les internautes français. Les « Digital natives »

ont une maturité bien plus grande que les autres français. Mais je pense que maintenant, on

se rend bien compte qu’il y a la moitié des internautes qui sont sur des réseaux sociaux. On se

rend bien compte que maintenant il y a même plus besoin de se rendre compte si les « Digital

natives » ou les « Digital mums » sont des « prosumers ».

Mais se dire, voilà, est-ce que la majorité des consommateurs français n’en sont pas ? La

réponse à ca. C’est lorsqu’on prend des éléments de comparaison, cela ne peut qu’être oui.

Parce qu’il y a le changement de mentalité dont on a parlé. Il y a des nouveaux outils. Et

effectivement, à l’époque, le contenu que vous vouliez créer, c’était beaucoup moins évident.

C’est comme si on était passé de la coutume écrite à la coutume orale. En gros, avant le petit

conseil sur comment jardiner, je vous le donnais à l’oral dans un café, dans un abribus et il n

y avait pas de traces écrites. Ce contenu, je ne l’avais pas vraiment crée, je le transmettais

uniquement. Alors que maintenant, il y en a 1000, 1500 qui vont donner des conseils pendant

5 ou 6 ans car cela a été référencé. Et les moteurs de recherche en profiteront et du coup,

elles ont véritablement crée un contenu, sur lequel les autres vont rebondir, qui va continuer

à se nourrir et évoluer. Du coup, du point de vue de la production pure de contenu quelque

qui soit. Effectivement, il n y a pas que les contenus créatifs qui compte là-dedans. De ce

point de vu là, les internautes français, sont quasiment devenue, à mon sens, des prosumers.

Après, il y a toujours les petits chiffres qui disent que il y a seulement 2% qui ont des blogs.

Mais voilà comme vous l’avez dit, il n y a pas que le fait d’avoir un blog qui peut-être

assimilé à de la création de contenu. Déjà, on sait qu’il y en a déjà la moitié qui va créer ou

au moins poster son statut, écrire sur Facebook. Et à partir du moment, où ca rend un type de

contenu, accessible aux autres, je pense que c’est de la création de contenu.

Donc après, vous avez raison avec les « Digital mums » et les « Digital natives ». Parce

qu’eux, ils sont aux avant-postes de tout ça. Et même sur les deux types de contenus.

Les « Digital mums » ca va pas être du contenu créatif mais ca va être ces masses colossales

de contenu qui conseillent. A l’image de Doctissimo ou Auféminin.com. Les « Digital

natives » c’est eux qui ont porté Myspace. Maintenant, c’est eux qui font vivre Flick’r,

Twitter. Ils sont au centre même de tous les réseaux sociaux. Je pense qu’ils sont vraiment

aux avant-postes de ça. Tout internaute connecté est devenu un prosumers pratiquement.

R.B : On se rend compte qu’en étudiant les « Digital natives », il y’en a une majorité qui ne

produisent pas forcément de contenu créatif en soi mais qui ont une bonne connaissance de

ce qui se passe au niveau technologique. Finalement, ils correspondent au profil que

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Robert Rochefort en a fait. Et avec les « Digital mums », on peut parler de démocratisation

du prosumers. Elles présentent un peu le même profil. Deux profils en ressortent à chaque

fois, des « Digital mums » qui produisent du contenu social mais aussi une petite partie, qui

va produire des créations, qui va vendre des créations sur Internet.

N O-D : Je pense que vous avez vraiment raison de faire évoluer le « prosumer ». Car la

première erreur que l’on pourrait commettre c’est de dire que le « prosumer » qui produit,

c’est le « prosumer » qui produit du contenu créatif. Maintenant, que tout se contraste, tout a

vocation à être partagé. Maintenant le consommateur qui produit un conseil, peut-être

clairement assimilé à un consommateur-producteur.

R.B : Comme on voit qu’il y a une démocratisation par rapport aux « Digital mums », est-

ce qu’à termes, tous les consommateurs seraient des prosumers ?

N O-D : Je pense. C’est exactement ce qu’on se disait tout à l’heure. Je pense que vu, à

priori, que tous les consommateurs ont une vocation à être connecté maintenant.

Franchement, je n’ai pas les derniers chiffres sur le taux de pénétration d’Internet en France.

Mais maintenant, il faut arrêter. Il y a plus vraiment de consommateurs non internaute. Ca a

vocation à disparaître. Ce n’est même plus une question de génération. Effectivement, il y

aura toujours des gens qui ne seront pas réceptifs aux nouveautés. Si on part de l’hypothèse

qu’à long terme tous les consommateurs seront internautes et connectés, pour moi,

effectivement, on peut répondre par la positive à cette question. Les consommateurs auront à

vocation à être assigner à des « prosumers ».

R.B : Comment les agences de publicités se sont adaptées et communiquent auprès de ces

deux catégories ?

N O-D : Comment s’y adapter. Ce n’est pas évident. Effectivement, ce n’est pas évident. Ce

que l’on pourrait dire, c’est que les agences ont intégré des « Digital natives » dans leur

structure. Les « Digital mums » un peu moins mais si un petit peu. Car si tu regardes la

plupart des agences RP, les agences d’évènementielles, maintenant, ils ont toujours leurs

blogeurs de cuisine, mère de famille.

Après sur les « Digitales natives », il y a une vraie transition où on a intégré ses nouveaux

profils, ses nouvelles générations. Même si c’était le court des choses, c’était obligatoire que

cela arrive.

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Proximity, je pense que c’est un bel exemple. Il y a 4, 5 ans, la majorité de l’activité c’était du

CRM classique et maintenant, la majorité est sur le digital. La aussi c’est la preuve de cette

évidence. La ligne du ON-OFF est clairement passée et maintenant, on arrive sur une activité

ON qui est vraiment importante.

Du coup, en parallèle aussi, on a travaillé l’engagement de la marque. Là où on était surtout

avant sur de l’event en parallèle des copies TV. Maintenant, on est sur les dispositifs web et

social web qui marchent beaucoup.

Là, pareil la boite a vraiment évolué là-dessus. Et sur ses champs, c’est pour toucher un peu

plus ces cibles connectés. Il y a eu sur ses 5 dernières années, une prise en compte du côté, de

l’ultraconnection des consommateurs. Que cela soit mère de famille. Je ne sais pas quand

cela a commencé. Mais il y a vraiment une vraie prise de conscience des agences. On a

compris qu’Internet ne serait plus qu’un truc de mineurs. On c’est rendu compte que les

« Digital natives » à termes allaient continuer à être ultraconnectés. Et que là, où ils en

avaient dix-huit ans maintenant, ils en ont vingt-cinq, et bientôt ils en auront trente. Du coup,

ce sont eux les jeunes actifs et les jeunes consommateurs. On a vraiment pris conscience de

l’importance des « Digital natives » en tant que consommateurs. Et on a parallèlement de

plus en plus d’exemple de mères de famille qui sont hautement consommatrices de tout ça.

Donc là du coup, c’est pareil. C’est devenu clé de les toucher. On c’est rendu compte que

pour ses gens là, pour des cibles mères de famille, la boîte email comptait, si ce n’est parfois

plus que la boîte aux lettres. Et c’est là qu’il est intéressant de les traiter en ligne, de leur

répondre. Là où on pouvait les imaginer à leurs soirées Tupperware avec leurs copines,

maintenant, elles font ça sur des forums. Et là, aux marques d’être présentes à ce moment là

pour pouvoir aussi engager la conversation et les amener sur d’autres trucs. C’est très long

de mettre ca en place. Mais ce qui est intéressant c’est que l’on voit qu’il n y a plus une seule

agence qui peut se dire : « tiens je vais faire du marketing relationnel que offline. »

R.B : J’ai pu voir que pour toucher ces deux cibles spécifiques, les agences misaient sur

l’interactivité.

N O-D : J’ai pu voir que l’interactif, on en parle depuis 98, 99. Au début, on défendait de

l’interactivité. Mais ce que l’on défendait comme promesse, c’était Internet.

Dans cette première phase, de 2000 à 2005, on travaillait ces cibles là, en leur offrant ce que

le web pouvait déjà leur offrir.

Après, avec la révolution web 2.0, ce que cela a amené, c’est plus cette fois, de l’engagement.

On ne leur a plus dit : « tiens, tu vas pouvoir influer sur Internet. » mais « tu vas pouvoir

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donner ton avis, décider ce qui se passe ici, t’impliquer dedans si tu en as envie. » Et ca, ca a

vraiment lancé un deuxième cycle. Maintenant, qui a vraiment atteint un taux de maturité. Le

fameux web 2.0.

C’est vraiment que tout le monde essaye de dire : « Le web 3.0 est arrivé » Pour l’instant, il

n’est pas arrivé car la troisième vague, on ne l’a pas encore eu. Mais effectivement avec

l’interaction, on a eu la vague d’engagement. Et là, maintenant on est toujours au sommet de

cette vague qui est hyper mature en France. Parce que voilà les internautes sont beaucoup

sur les réseaux sociaux.

Mais là-dessus, la question auquel on voudrait vraiment répondre c’est de se dire, cela sera

quoi la troisième vague ? Pour l’instant, on a des brides, des éléments mais on s’aperçoit que

les tendances qui émergent en ce moment sont toujours liées à cette révolution web 2.0. La

web 3 .0, je pense qu’on ne pas encore la toucher encore du doigt.

R.B : Justement en parlant d’engagement. Va-t-on plutôt évoluer vers de l’interactivité où

les consommateurs auront une place encore plus centrale ? Serait-il possible qu’un jour,

seul les consommateurs puissent produire du contenu créatif ?

N O-D : Je pense qu’il y a un an et demi, c’était un peu le cas. On a dit que les agences de

pub étaient mortes.

Il y avait le fameux concours Doritos qui marchait plutôt bien. Les fameux concours Doritos

avec le Super Bowl qui invitait les internautes à faire eux-mêmes leur campagne. Il y a

toujours des sites comme Eyeka qui marche pas mal. Vous avez mille euros à gagner et peut-

être que votre pub sera diffusé. C’est plutôt pas mal. Numéricale l’avait fait il y a un an.

Engager les internautes dans ce genre de process, c’est hyper intéressant. « Créer vous-même

le contenu » c’est super. Personne n’est à l’abri d’avoir une bonne idée. Mais après la mettre

bien en avant et la brander, la rendre intéressante, c’est vraiment un boulot et c’est le boulot

des agences.

Donc ce coté les internautes feraient tout, c’est pas quelque chose qui y a vocation à

perdurer. Qualitativement c’n’est pas super et puis, finalement les internautes, les

consommateurs ca les tannent un peu de voir quelque chose fait uniquement par les autres

consommateurs.

En revanche, je pense ce qui a ouvert des portes, c’est de se dire que leurs idées peuvent être

bien, mais c’est plutôt nous à les mettre en place. Pour le coup, il y a vraiment pleins d’opé

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sympas à qui on peut faire référence, Old Spice. C’était Skittles qui mettait en scène les

pseudos Facebook. Pour le coup, ca fait des interactions intéressantes. On engage le

consommateur à participer, à interagir avec nous mais après, on le passe au prisme de nous,

professionnels. Ce qu’on sait en faire et comment bien le faire.

L’avenir de tout ca, c’est quelque chose de collaboratif entre ceux qui ont l’habitude de créer

ce contenu et les consommateurs à qui, on donne un peu plus la parole. Des profils à la

Major Company où on implique les consos. Tiens donnez-nous vos idées, est-ce que le nom du

groupe c’est bon ? Après, il y a comme une équipe professionnelle pour marketer le truc et

que cela se vende.

Je pense que l’avenir, c’est pas du 100% conso en création même pour les appels à

contributions. Y aura des gens qui feront du bon contenu. Mais c’est question, après qu’est ce

qu’on en fait ? Le collaboratif avec les consommateurs, c’est vraiment quelque chose qui va

perdurer.

R.B : Est-ce que les entreprises n’ont pas tout intérêt à collaborer avec des plateformes

collaboratives, au lieu de collaborer avec des agences ?

N O-D : L’expertise intermédiaire, elle est toujours importante. On a besoin d’un mec de

cérémonie. Les annonceurs n’ont pas la capacité de formalisé exactement leurs attentes. Ils

ont besoin de l’agence pour organiser tout ça. C’est une question d’ego. Les agences ont

peut-être un travail à faire sur l’ego. La bonne idée peut venir de partout. Nous, notre objectif

en tant qu’agence, ce n’est pas forcément d’avoir la meilleure idée. C’est d’avoir des idées

quand il en faut mais c’est aussi avoir la capacité de voir si elles sont pertinentes, si elles

s’agencent bien. On est un peu les gardiens du savoir à un moment donné. Je parle pour les

planneurs. Pour que tout aille dans la bonne direction quand une idée vient d’un

consommateur ou d’un forum.

C’est rendre tout ça plus évident.

Il y a dix ans, je pense, qu’il y a des très bonnes campagnes qui sont sortis parce qu’un

créatif, un planneur, un commercial a vu un insight incroyable sur un forum. Les belles

campagnes fondées sur un insight, il y en a toujours eu. C’est évident. Eux, ils sont un peu

plus matures sur ces problématiques là. Sur le contenu, ils sont un peu plus au fait, de nous

aiguiller là-dessus. Ne pas avoir honte de dire que pour certain sujet, on reste à l’écoute. En

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revanche, je ne vois pas vraiment l’annonceur qui gère directement avec la plateforme

communautaire.

R.B : Je pense par exemple à Wikio qui devient pratiquement une structure hybride. A

présent, elle écrit des briefs stratégiques.

N O-D : Je pense que du moment où ils vont commencer à faire ca. Ils vont être obligé

d’engager des gens pour les aider. Ils vont en engager un peu plus si ca marche bien. Puis

d’autres pour gérer la relation client. A terme, sur certain brief, ils auront besoin de créatifs

pour commencer à aiguiller la communauté. Et au final, ils vont s’apercevoir qu’ils ont une

agence. Ils auront des mecs pour gérer des clients, des mecs pour pousser une strat, des mecs

créatifs. Ils vont se retrouver avec un format d’agence.

Je pense que ce truc là, n’aura pas vocation à perdurer. Par exemple, pour Doritos, y avait

une agence derrière pour optimiser l’opération. Pour couper, pour voir ce qu’il faut. L’appel

à la contribution ce n’est pas Doritos qui le fait en direct pour ses consommateurs. Après, ils

ne se sont jamais dit « tiens tous nos packaging, ce sont les consos qui vont le faire. » Parfois,

il y a des bons inputs, les agences en tiennent compte. Mais bon, ils ont besoins derrière de

garder la main mise sur tout ca et d’avoir une expertise en conseil. D’avoir quelqu’un qui a

une expertise. Moi franchement, cela ne me fait pas peur du tout.

R.B : Que pensez-vous des cas Starbucks, Gap ou Malabar ? Des changements de logo ou

mascottes qui se sont mal déroulés ?

N O-D : A ce sujet, je pense que c’est vraiment lié à ce que l’on vient de se dire. Juger une

campagne de pub, cela demande une certaine capacité. Il faut vraiment se poser les bonnes

questions. Sur un logo, le j’aime/j’aime, il y a pratiquement que lui qui compte. D’ailleurs on

voit bien qu’Eyeka ou toutes les plateformes de choix, souvent, on voit que c’est sur le logo

qu’il y a le plus d’appels d’offres.

R.B : Pour Gap, les gens ont critiqué l’aspect esthétique mais le cas Malabar est plus

complexe. On a pu lire sur leur page Facebook : « Vous avez tué mon enfance. » Est-ce

qu’il n y aurait pas un retour de baton à force de dire que l’avis des consommateurs étaient

importants. Du coup, ne pourrait-on pas envisager le recours systématique au

consommateur lorsque la marque veut changer de logo ?

N O-D : Après, il y a deux choses. Il y a la manière de le faire. Le problème avec le logo,

c’est que les gens, tout le monde a possibilité de donner son avis sur un logo. Le gens ont

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grandis avec, c’est un peu compliqué. Concrètement, Malabar en France, pour autant, ils ne

sont pas revenus en arrière. Cela peut arriver à tout et n’importe quoi.

R.B : La directrice marketing de Malabar France a très clairement indiqué que leur cible

était les enfants et n’avaient pas la même approche avec Mr Malabar. Alors que Gap a

déclaré qu’ils étaient revenus en arrière car pour eux, le plus important, c’était les

consommateurs.

N O-D : Après, la première réponse de Malabar, c’était de dire, vous n’êtes pas dans la cible.

Après je ne suis pas vraiment d’accord avec leur argument. Car on a tendance à s’attacher

aux chewgums du début. Les parents ont plutôt tendance à aimer, acheter la même chose

qu’eux consommer lorsqu’ils étaient petits.

C’est peut-être difficile à jauger mais ce n’est pas sur que toute de suite cela porte ses fruits,

de mettre un chat sur ce chewgum. Car je pense que cela va vacciner pas mal de parents d’en

acheter pour leurs enfants.

Alors bon, ils viennent de s’en enlever, de se couper de l’opportunité de devenir une marque

transgénérationnelle. Ils ne sont pas à l’abri que dans 5ans, on dise les chewgums, faut pas

leur en donner. Et là où ils auraient pu toucher une cible adulte, ils ne pourront jamais le

faire. Si demain, ils veulent s’ouvrir et vendre autre chose, c’est finit. Ils se sont coupés d’une

intériorité. Leur histoire n’était pas lourde, ils auraient pu travailler un compromis.

A force de leur demander leur avis un peu tout le temps, on est un peu obligé d’en tenir

compte. Après, être langue de bois et donner l’impression qu’on en tient compte. C’est ce que

font pas mal de marques. Après les consommateurs sont irrationnels. La population qui a envi

de répondre, ce n’est pas population qui est toujours représentative. »

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Annexe 2 : Compte-rendu de l’entretien avec Pierre-Jean Choquelle

« Rebecca Bory : Comment expliquez-vous que la publicité soit aussi décriée, notamment

sur Internet ?

Pierre-Jean Choquelle : Parce qu’elle ennuie. Quand tu demandes aux gens, quand tu leur

demandes comment ils perçoivent la publicité. Déjà eux, pensent à une chose en priorité, ce

sont les spams, les bannières. La publicité a forcément une connotation négative pour la

majorité des consommateurs. Encore plus quand tu demandes ça à des internautes.

C’est l’erreur du publicitaire classique, de croire que le consommateur comprend réellement

ce qu’est la publicité ou ce qui n’en est pas. Un site comme « Je tue un ami » ou n’importe

quel autre site pas trop mal fait qui propose une vraie expérience. Je pense que c’est

beaucoup moins perçu comme publicité qu’une bannière. Si on posait la question aux gens,

un truc comme « Akinator » de Buzzman. Les gens, ca les fait marrer et ne perçoivent pas ça

comme de la publicité. Mon ressenti, c’est qu’il s’agit d’une part d’incompréhension et une

part d’énervement. Je reçois dix spams par jour et ça m’exaspère.

R.B : Savez-vous ce qu’est un prosumer ?

P- J C : J’ai pas une définition en tête mais pour moi, c’est le consommateur qui s’extraie. Du

moins, c’est la perception d’un consommateur qui s’extrait de son pur rôle de consommateur.

Qui déciderai soudainement de faire du contenu. Mais pour moi, c’est un terme qui sort un

peu de nulle part. Je ne comprends pas dans quelle mesure un consommateur ne serait pas un

producteur. La définition en elle-même reste un peu floue pour moi.

R.B : Pourrait-on dire que les « Digital mums » et les « Digital natives » sont une sorte de

prosumer moderne ? Car ils produisent tout les deux du contenu créatif et

social/informationnel.

P- J C : Oui je pense qu’on peut le dire. En même temps, ca dépend qu’elle définition, on met

derrière. Il y a le côté créateur et professionnel qui sont des côtés bien différents. Je pense

qu’on pourrait le dire.

Mais pourquoi se serait intéressant de le dire, pour moi, c’est la vraie question. Qu’est ce

que cela t’apportes de donner cette étiquette à un certain nombre de consommateurs.

« Prosumer » c’est une notion à laquelle j’ai du mal à adhérer, à m’intéresser en terme de

problématique. Est-ce que c’est plutôt un truc sociologique qu’utile ? Parle de « prosumer »,

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c’est sous-entendre qu’il y a des consommateurs qui n’en sont pas. Qu’est ce que tu fais avec

ceux-là ?

Si tu veux t’en tenir à cette définition là, oui. La « Digital mum » est productrice dès qu’elle

donne son avis sur un forum, ou sur un salon. Et ca on sait à quel point c’est essentiel.

Aujourd’hui c’est pas pour rien qu’on conseille aux marques de faire remonter les avis des

consommateurs. C’est des contenus qui représentent une nouvelle richesse donc oui c’est sur.

Il y a 5 ans de ca, tu organisais un concours de design. Par exemple pour designer une

chaussure, t’avais que des « Digital natives » qui participaient. Tu allais avoir pleins, pleins

de participants dont beaucoup de « Digital natives ». Pratiquement que du « Digital

natives ». Aujourd’hui tu n’as pas besoin d’aller aussi loin. »

//// COMPTE-RENDU APPROXIMATIF

Suite à un problème d’enregistrement je n’ai pu que retranscrire 8 mn sur les 48 mn

enregistrées. Voici une retranscription approximative de la suite de l’entretien.

Tout d’abord, on peut se demander si il est intéressant de dire que tous les consommateurs

sont des prosumers en devenir. Ensuite, si cette théorie se valide, cela va poser un gros

problème de contenu. Les consommateurs ne seront pas à même de repérer les contenus de

qualité dans cette masse informe d’informations.

Par rapport à un éventuel constat affirmant que les « Digital natives » et les « Digital mums »

seraient des prosumers, cela induirait qu’une partie des consommateurs actuels seraient mis de

côtés. En faite, la notion de « prosumer » apparaît plus comme une notion théorique, qu’un

concept applicable pour les entreprises.

Il est peu probable que les agences soient remplacées par des structures hybrides, du type

agence - plateforme collaborative. Les agences détiennent un savoir-faire et une expertise que

les plateformes collaboratives ne possèdent pas.

Le modèle parfait serait éventuellement un planning stratégique intégré aux cœurs même des

entreprises. Cependant, beaucoup de planeurs stratégiques travaillent en agence afin de

travailler et de gérer différents budgets. Au final, peu de planeurs stratégiques seraient prête à

se consacrer entièrement à une seule marque.

La participation collaborative n’est pas une méthode pérenne car les consommateurs n’ont pas

forcément envie de participer. Elles ont envi que les marques les guident et les fassent rêver.

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Vis-à-vis des contestations des consommateurs lorsqu’une marque change sa communication,

les marques ont raison de ne pas céder. Elles sont les plus à même de savoir quels sont les

enjeux stratégiques et marketing mises en jeu lors de ces changements. Les entreprises

peuvent éventuellement écouter les consommateurs mais elles doivent rester maîtresses de

leur marque. On peut éventuellement faire participer les consommateurs mais toujours dans

un modèle participatif encadré. Il est préférable de donner la parole aux consommateurs, sur

des éléments qui touchent le domaine du j’aime/j’aime pas tel que le goût. Tout ce qui touche

à la communication est plus délicat car on agit sur l’image de l’entreprise et en quelque sorte

l’ADN de la marque. Les agences servent d’intermédiaire pour trouver les meilleurs

compromis de modèle participatif entre les consommateurs et les entreprises. Le seul acteur

que l’on peut qualifier d’expert est l’agence car c’est tout simplement son job et parce qu’elle

prends en compte les enjeux et les motivations des deux autres acteurs.

Les marques ont intégré qu’il fallait être présent sur les réseaux sociaux. Cependant elles

n’ont pas encore trouvé le bon format e le bon contenu à partager.

On voit que les marques développent une seconde plateforme via Facebook et ce n’est pas

forcément le bon choix. Elles se mettent au même niveau que les consommateurs. Elles

deviennent un contenu comme un autre. Il est important que les marques sachent créer du

contenu social et de l’interaction avec les consommateurs, tout en gardant leur identité et leur

place de marque. Il faut se poser la question de la nature du contenu que les marques doivent

générer sur leur page Facebook. On voit que de plus en plus de marques génèrent du contenu

en relation avec le quotidien des consommateurs. (Leurs envies, leurs pensées quotidiennes)

Au final, la marque disparaît au profit du consommateur. Il ne faut pas oublier que les

consommateurs ont besoin de pouvoir fantasmer et rêver sur la marque. Si il n y a pas une part

de mystère, l’attraction de la marque s’affaiblit.

Le social media marketing est une notion floue qui apparaît en réalité comme une notion

fourre-tout.

La véritable question, c’est de savoir qu’elle sera la prochaine étape du web. On parle

beaucoup du web 3.0. On a quelques indices mais rien n’est définit et tout reste à voir.

L’avènement du web 3.0 nous imposera surement de définir de nouveaux enjeux et nouvelles

problématiques.

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Annexe 3 : Graphiques détaillés des réponses du questionnaire

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