les stratégies de croissance et de différenciation sur le ...€¦ · consommation responsable et...

Isabelle Senand

[email protected]

Octobre 2013

Les stratégies de croissance et de différenciation sur le marché des produits

alimentaires régionaux à l’horizon 2015 Internet et les réseaux sociaux, recherche de la taille critique, marketing

relationnel : quels nouveaux leviers pour les produits régionaux, le mouvement locavore et le made in France

Les produits régionaux – Octobre 2013 1

1. Les grands constats : cadrage macro-économique et attentes des consommateurs


Les produits régionaux – Octobre 2013

Les freins à la croissance du pouvoir d’achat et de la consommation des ménages 1. L’environnement économique des ménages à l’horizon 2015

Source : Xerfi-Precepta

3

La baisse de l’inflation desserre un peu la contrainte du pouvoir d’achat mais l’environnement reste très anxiogène pour les ménages

L’inflation baisse

Les salaires sont bloqués

Le chômage a franchi la

barre des 11%

La pression fiscale s’accroît

Le poids des dépenses

contraintes se renforce

Le moral et la confiance

des ménages sont bas

Un contexte défavorable à la consommation


La consommation alimentaire (1/2) 2. Les perspectives sur le marché alimentaire à l’horizon 2015

Unité : % des variations annuelles en volume

Source : prévisions Xerfi-Precepta / données historiques : INSEE

4

Les dépenses alimentaires des ménages resteront une variable d’ajustement jusqu’en 2015

-0,1%

1,3%

0,9%

1,2%

-0,6%

0,6%

1,1%

0,6%

0,2%

-0,2%

0,4%

0,8%

1,4%

2,4% 2,5%

2,3%

0,2% 0,3%

1,5%

0,5%

-0,3%

0,0% 0,2%

1,0%

-1,0%

-0,5%

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

04 05 06 07 08 09 10 11 12 13p 14p 15p

Alimentation Conso. des ménages

L’étau se resserre sur les IAA

3. L’activité des IAA

5

Les chiffres clés

Source : traitement et estimation Xerfi-Precepta via INSEE et Agreste


La production a reculé en 2012 (-0,8%).

La tendance se poursuit en 2013 (-1,5% sur le

1er semestre).

Le taux de marge opérationnelle des IAA s’est établi à 34,2% de la VA début 2013, en baisse de 15 points depuis le début des

années 90.

Le solde commercial des échanges IAA s’est établi

à 7,9 Md€ en 2012. Hors boissons, il est

structurellement déficitaire : -2,8 Md€ en

2012.

Les défaillances dans les IAA ont augmenté de 10%

au premier semestre 2013.

476 défaillances en 2012.

4. Les nouvelles attentes des consommateurs

Source : Xerfi-Precepta via Le Mangeur-ocha.com / Alyette Defrance, To eat or not to eat, 1994

6

Les grandes évolutions du discours alimentaire

1970 1980 2000 2010

Comment manger ?

Manger moins

Manger vite

Manger juste

Manger efficace

Manger sain

Idéal

Maigre

Musclé

Naturel

Tendances

IAA - RHF

Macrobio

Santé Mens sana in corpore

sano

1990



Les attentes des consommateurs en matière de made in France et made in régions 4. Les nouvelles attentes des consommateurs

Source : Crédoc – enquêtes de consommation

7

Made in France et made in régions : succès garanti auprès des consommateurs

81%

71%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Le produit présente des garanties d’hygiène et de sécurité

Le prix est compétitif

Le produit est fabriqué en France

Le produit porte un label de qualité

La marque vous inspire confiance

Le pdt est fabriqué dans votre région

Evolution des principaux critères motivant l’achat de produits de consommation : 1993-2012 Unité : % / base : 1000 individus représentatifs de la population résidant en France métropolitaine âgée de 18 ans et plus

Le made in France reste une valeur sûre dans la filière alimentaire. Le besoin de réassurance des consommateurs en matière d’alimentation se manifeste par une mise en avant de plus en plus prégnante du « made in France » de la part des industriels agroalimentaires. Le made in régions constitue également une tendance forte : pour plus de 70% des consommateurs, le fait qu’un produit soit fabriqué dans sa région d’appartenance constitue un critère motivant l’achat.


4. Les nouvelles attentes des consommateurs

Source : sondage IFOP (2013)

8

Les Français seraient prêts à payer plus cher des produits made in France

Payer plus cher pour du made in ?

71%

59%

48%

40%

27%

0% 20% 40% 60% 80%

65 ans et plus

50-64 ans

35-49 ans

25-34 ans

18-24 ans

Quand vous choisissez d’acheter un produit ou un service, son pays de fabrication est un

critère important :

Non 23%

Oui, 5% plus cher 40%

Oui, 5-10% plus cher

29%

Oui, 10-20% plus cher

7%

Oui, plus de 20% plus

cher 1%

Seriez-vous prêt à payer plus cher un produit made in France ?


Quelle place pour l’alimentation plaisir 4. Les nouvelles attentes des consommateurs

Source : le Sofinscope – Les Français et leur budget dédié à l’alimentation – Mars 2013

9

L’alimentation plaisir conserve sa place dans les postes de dépenses des Français

Positionnement face au budget dépensé pour l’alimentation : ce budget que vous consacrez à l’alimentation c’est pour vous avant tout… Unité : % des réponses

Les consommateurs procèdent à d’importants arbitrages de consommation, mais l’alimentation reste en partie épargnée par ces ajustements. Le budget alimentaire reste en effet un budget plaisir pour plus 52% des personnes interrogées.

Un budget plaisir sur lequel vous faites parfois le choix de

dépenser plus pour vous faire plaisir

52%

Un budget que vous essayez de réduire au

maximum 47%

NSP 1%


Le consommateur responsable 4. Les nouvelles attentes des consommateurs

Source : Ethicity

10

La montée en puissance du « consommateur responsable » constitue un facteur de soutien au marché des produits régionaux

62%

51%

2010 2011 2012 2013

Origine mat 1ères Lieu de fabrication

Quel type d’information sur les étiquettes des produits ? (% réponses très important)

2006 2008 2009 2010 2011 2012 2013

62% 55% 56% 53% 49% 47% 43%

0% 20% 40% 60%

Pas superflu

Robuste-solide

Respect. envir.

Fab. locale

30%

33%

32%

55%

Le « made in » et le local : deux valeurs sûres pour consommer responsable (2013)

Le consommateur responsable cherche de plus en plus à « consommer »

autrement, et non plus à « consommer moins ».

La dimension « locale » dans la fabrication du produit est aussi soulignée

par une majorité de consommateurs.

« L’état de la planète, ça me concerne »


La sécurité alimentaire 4. Les nouvelles attentes des consommateurs

Source : ANIA – TNS Sofres – Mai 2013

11

Les Français font moins confiance à l’industrie agroalimentaire

50

49

47

44

12

8

42

47

50

53

85

86

0 20 40 60 80 100

Union Européenne

Entreprises de l'alimentaire

Pouvoirs Publics et administrations

Distributeurs

Agriculteurs et éleveurs

Associations de consommateurs

Pas confiance Confiance NSP


La proximité 4. Les nouvelles attentes des consommateurs

Source : Xerfi-Precepta d’après opérateurs

12

Un consommateur en attente de proximité, laquelle peut revêtir 3 dimensions

Distribution (commerce de proximité

+ e-commerce)

Affinitaire (segmentation de l’offre

par affinité, valeurs communes…)

Produits (consommation locale, régionale, nationale)


La proximité produit : du local au « made in France » (1/2) 5. La segmentation de l’offre « de proximité »


13

3 segments de marchés répondant à diverses attentes du consommateur

Une consommation locale

Une consommation régionale voire nationale

Une consommation nationale (voire internationale sur les marchés d’exportation)

Des produits locaux, de saison, issus d’une agriculture raisonnée

Produits ou spécialités culinaires régionaux reconnus pour leur qualité, leur originalité, leur

savoir-faire

Une gamme très vaste allant du haut de gamme (France et export) au milieu de

gamme du quotidien


La proximité produit : du local au « made in France » (2/2) 5. La segmentation de l’offre « de proximité »

(*) Les circuits courts alimentaires de proximité – ADEME – avril 2012

Source : Xerfi Precepta

14

Degré d’engagement et motivations du consommateur

Le concept « locavore » prône une alimentation provenant exclusivement de producteurs se trouvant proche de son domicile (moins de 200 km). La démarche est censée limiter l’empreinte

carbone (un récent avis de l’ADEME a toutefois en partie remis en cause cette affirmation(*)), elle est respectueuse de l’environnement (produits de saison et cultivés sur le mode de

l’agriculture raisonnée, voire bio). Le « locavore » est un consommateur engagé prônant une consommation responsable et est attentif à sa santé.

Le produits régionaux répondent à une consommation souvent locale et régionale, reflétant des habitudes alimentaires marquées. Ils répondent aussi à une demande de produits

qualitatifs de la part des consommateurs en région et hors région. Le degré d’engagement du consommateur lors de son acte d’achat est ici relativement faible : l’aspect environnement

entre peu en compte, c’est surtout la dimension plaisir qui prédomine.

Le made in France est un marché plus vaste en comparaison avec les deux précédents. Il recouvre à la fois des gammes « middle market » commercialisées en grandes surfaces

alimentaires et des offres plus qualitatives, porteuses notamment sur les marchés d’exportation (l’agroalimentaire français a en effet une image de diversité, de qualité et de sécurité).

Il répond de ce fait à la fois à l’engagement du consommateur français (consommer français pour protéger les emplois en France) et aussi à des motivations hédonistes (une consommation

plaisir et qualitative sur les marchés d’exportation).


La proximité en distribution 5. La segmentation de l’offre « de proximité »


15

De la proximité physique à la proximité virtuelle

3 principales catégories de commerce

Commerce de proximité non spécialisé

Commerce de proximité spécialisé E-commerce

CD à prédominance alimentaire

~ 25 000 PDV

- Commerces d’alimentation générale

(< 120 m2)

- Supérettes (120-400 m2)

- Hard-discount (~ 700 m2)

- Magasins multi-commerce (400-2 500 m2)

CD en magasins

~ 80 000 PDV

- Boulangeries / - Boucheries

- Charcuteries / - Poissonneries

- Cavistes / - Bio (…)

Circuits courts

- Vente directe / - Marchés

- AMAP

Livraison à domicile

Retrait en magasins

Drives

> 2 000 drives et points

de retrait


La proximité affinitaire

5. La segmentation de l’offre « de proximité »

Source : Xerfi-Precepta – estimations 2012

16

La proximité affinitaire, une des formes les plus complexes de la proximité

Marché de l’épicerie fine

et des produits haut de gamme

5 Md€ Marché des produits

biologiques

4 Md€

Marché des produits halal

5 Md€

Proximité affinitaire

Une segmentation de l’offre par

affinité, valeur commune et centre

d’intérêt

Marché des produits

exotiques

> 400 M€

Marché des produits

équitables

~ 300 M€

Aspiration : dimension religieuse

Aspiration : dimension hédoniste / marqueur social

Aspiration : dimension environnementale / santé

Aspiration : dimension culturelle, ethnique

Aspiration : dimension équité sociale

Personnalisation


2. Les perspectives sur le marché alimentaire des produits régionaux, locaux

et made in France à l’horizon 2015


1. Les chiffres clés du marché

18

Produits régionaux et filières courtes : pas d’estimation officielle du marché

Moins de 100 M€ C’est le chiffre d’affaires

de l’ensemble des AMAP françaises en 2011.

107 000 C’est le nombre d’exploitations agricoles qui pratiquent la vente en circuits courts en France. Cela représente plus d’un producteur sur

cinq.

10% C’est la part des producteurs

vendant en circuits courts qui se sont convertis

à l’agriculture biologique.

2,5 Md€ C’est l’estimation de chiffre d’affaires dégagé par les

filières courtes en 2011 en France.

26% C’est la part des exploitants agricoles vendant en circuits

courts qui exercent également une activité de transformation de leur production (contre 8% pour

l’ensemble des agriculteurs).

Environ 4 Md€ C’est le chiffre d’affaires

des produits sous signe de qualité (hors vins, eaux-de-vie, bio).

Plus de 4 Md€ C’est le chiffre d’affaires

des produits bio.


Focus sur les signes de qualité 1. Les chiffres clés du marché

Sources : INAO et Commission Européenne

19

Un marché proche de 4 Md€ (HT) (hors produits biologiques, hors vins et eaux-de-vie)

Pdts laitiers 1 760

Volailles 300 Viandes

200

Palmipèdes gras 220

Charcut-Salaisons

220

Fruits, légumes, céréales

360

Pêche, aquaculture

410

Autres 680

100,0

135,6

90

100

110

120

130

140

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Le marché des produits sous signes d’origine géographique (unité : indice base 100 en 2005)

Les produits sous signe de qualité représentent environ 4 Md€ de chiffre d’affaires en France hors vins, eaux de vie et produits bio. Le marché est en croissance : il a progressé de 35% entre 2005 et 2011 (dans le même temps, la consommation alimentaire des ménages progressait de 16%).


Focus sur les produits biologiques

1. Les chiffres clés du marché

Source : Agence Bio

20

Le marché a franchi la barre des 4 milliards d’euros en 2012

0

1

2

3

4

5

05 06 07 08 09 10 11 12

1,6 1,8

2,1

2,6

3,1

3,5

3,9 4,1

Le marché du bio en valeur (unité : milliard d'euros)

Epicerie 21%

Fruits & légumes 16%

Produits laitiers et œufs

15%

Vin 10%

Pain et farine 9%

Viande bovine ovine porcine

7%

Autres boissons

5% Traiteur + Surgelé

4%

Autres 13%

Le marché du bio connaît une croissance fulgurante depuis 2005 (+ 150% en valeur). Les ventes en valeur ont progressé de 5% en 2012, portant le marché à 4,1 milliards d’euros. Une croissance toutefois moins forte que les années précédentes.


IAA vs grande distribution 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux

21

L’offre locavore, made in France : L’industrie agroalimentaire toujours très atomisée

Les TPE : près des 3/4

des entreprises agroalimentaires

La GMS :

66% des ventes alimentaires


Les marques régionales (1/2) 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux

Sources : opérateurs

22

L’offre locavore, made in France : le boom des marques régionales

Les entreprises se fédèrent

sous des marques

régionales


Les marques régionales (2/2) 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux


23

Presque toutes les régions françaises disposent d’un label régional


Les IAA et le locavorisme 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux

24

L’offre locavore, made in France : Les portraits d’éleveurs s’affichent


Le made in France selon les fédération professionnelle 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux

25

L’offre locavore, made in France : Le retour du made in France se confirme


Le terroir fait son retour 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux

26

La mise en avant du terroir se confirme pour l’offre alimentaire

Créée par le patron de Fortwenger, leader du pain d’épice en Alsace, Le marché de l’Oncle Hansi, réunit 20 PME de la

région (150 produits)

Le marché mature du sel de table surfe sur la vague de l’origine pour différencier ses offres

Certains industriels agroalimentaires misent sur la traçabilité amont de leurs approvisionnements

Le marché mature des produits laitiers table sur l’origine pour différencier ses offres


La fibre régionale en grande consommation 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux

27

Les industriels agroalimentaires jouent la carte de la fibre régionale

Les déclinaisons régionales du cola Les déclinaisons régionales

d’autres produits alimentaires


Les MDD de la grande distribution (1/2) 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux


28

Les MDD « terroir » de la grande distribution alimentaire

1985-1990 2000 2005 2010

No

mb

re d

e r

éfér

ence

s «

rég

ion

ales

»

0

5

0

1

00

20

0

Les MDD « leaders » sur le marché terroir et gastronomie.

Des marques premium comptant quelques références « terroir »

De nouveaux venus avec des positionnements « différenciants » : U de région (U d’Alsace, du Sud Ouest, etc.), Le Meilleur d’Ici de Casino et une MDD terroir discount (Sélection de nos Régions de Leader Price


Les MDD de la grande distribution (2/2) 2. Les IAA face aux circuits courts et aux produits régionaux


29

La GMS du terroir au local

1990 2000 2010

Les MDD terroir classiques

Les nouvelles signatures régionales

et locales

E. Leclerc

Système U


Les moteurs et les freins à la croissance du marché (1/3) 3. Les perspectives sur le marché des produits régionaux, locaux et made in France à l’horizon 2015»


30

Quels moteurs et freins au développement du marché des produits régionaux, locaux et made in France ?

Politique

Economique

Socioculturel

Technologique

Ecologique

Législatif

Prise de conscience des pouvoirs publics et impulsions au niveau national

(Grenelle de l’environnement, LMA). Développement des marques régionales.

Incertitudes quant à la réforme de la PAC, notamment en ce qui concerne les grandes évolutions en matière de développement rural et de sauvegarde des petites

exploitations.

- Période de crise qui bénéficie aux produits régionaux et aux produits Made in France dans un

contexte de réflexes protectionnistes.

Intérêt des consommateurs pour le développement durable / santé / plaisir => bio, AMAP, etc.

Désir de redonner du sens à ses actes de conso.

Développement du e-commerce et des réseaux sociaux qui facilite la distribution et la

commercialisation des « petites productions ».

Persistance d’une fibre écologique : consommateur « éco-responsable », bilan carbone.

Respect de la saisonnalité sur certains marchés.

Impact de la Loi de Modernisation de l’Agriculture (LMA) qui est favorable aux circuits courts,

notamment auprès des services de restauration collective.

- Problématiques de pouvoir d’achat dans un contexte de pressions à la hausse sur les coûts des matières

premières défavorables aux produits premium (offres label rouge, AB…).

Montée en puissance du « tout prêt ». L’alimentaire est une variable d’ajustement parmi d’autres.

Hausse du nombre de ménages monoparentaux.

Alourdissement de la facture écologique auprès des exploitants agricoles. Montée de l‘éco-scepticisme,

crainte du green-washing.

Principaux moteurs Principaux freins


Les moteurs et les freins à la croissance du marché (2/3) 3. Les perspectives sur le marché des produits régionaux, locaux et made in France à l’horizon 2015


31

Des perspectives favorables à 2015

Les moteurs portant le locavorisme en France resteront puissants jusqu’en 2015. La persistance de la crise économique, la montée du

chômage en France impliqueront le maintien de reflexes protectionnistes, tandis que l’engagement restera une valeur forte

pour de nombreux consommateurs (consommation solidaire, protection de l’environnement…).

Perspectives à 2015

++

+++

Le marché des produits régionaux bénéficiera des efforts récents consentis par les acteurs publics et privés des régions destinés à

mettre en avant une offre alimentaire « made in régions ».

L’engouement pour le made in France ne devrait pas se démentir d’ici à 2015. Les acteurs de la filière alimentaire resteront nombreux à promouvoir une fabrication 100% française. Signe des temps : le

premier salon grand public dédié aux produits fabriqués en France s’est tenu à Paris en novembre 2012

(produits alimentaires et non alimentaires).


Les moteurs et les freins à la croissance du marché (3/3) 3. Les perspectives sur le marché des produits régionaux, locaux et made in France à l’horizon 2015


32

Les moteurs de la croissance s’essoufflent à l’horizon 2025

L’engagement des consommateurs en faveur d’une alimentation de proximité, respectueuse des saisons… s’étiolera sous l’impact

des comportements de consommation des jeunes adultes (moins d’engagement de leur part, budget alimentaire resserré,

recherche de la moindre contrainte en matière alimentaire…)

Les tendances à 2025

+

+

L’engouement pour les produits made in régions faiblira très légèrement à l’horizon 2025. Les nombreuses marques

régionales créées par les entreprises (via certaines associations) et les collectivités (conseils régionaux, généraux) ne

parviendront pas toutes à s’imposer sur leurs marchés respectifs.

Le made in France tendra lui aussi à être moins porteur à moyen terme. Une amélioration du contexte conjoncturel après

plusieurs années de crise amoindrira l’impact du « made in France » sur les achats des ménages.

3. Les stratégies de croissance

et de différenciation

sur le marché des produits régionaux



Le poids du commerce de proximité alimentaire en France 1. Miser sur les réseaux de proximité

(*) Petites surfaces d’alimentation générale et magasins de produits surgelés / (**) marchés, VAD, etc.

Source : INSEE, Le commerce de détail en 2012

34

La part de marché en alimentaire des GMS recule au profit de l’alimentation spécialisée et des autres circuits (marchés, VAD, e-commerce)

50%

55%

60%

65%

70%

1999 2004 2008 2012

67,1% 68,1%

67,1%

64,4%

7,8%

7,2%

18,4%

66,6%

10,3%

6,7%

18,6%

64,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Autres circuits(**)

PSAG (*)

Alimentationspécialisée

GSA

2012

2009

Part de marché des GSA dans le commerce alimentaire

Part de marché du commerce de produits alimentaires


L’activité du commerce de proximité généraliste 1. Miser sur les réseaux de proximité

Unité : % des variations annuelles du chiffre d’affaires en volume

Source : INSEE

35

L’engouement des consommateurs pour les formats de proximité ne s’accompagne toutefois pas d’un rebond de leur activité

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

-2,6%

-2,1%

Supérettes

Alimentation générale

Le chiffre d’affaires des supérettes a reculé de 7% en volume entre 2004 et 2012, celui des commerces d’alimentation générale a baissé de 8%.


L’activité du commerce de proximité spécialisé

1. Miser sur les réseaux de proximité

Unité : % des variations annuelles du chiffre d’affaires en volume

(*) la NAF regroupe notamment les épiceries fines / Source : INSEE

36

Seul le haut de gamme alimentaire tire véritablement son épingle du jeu (chocolatiers-confiseurs, épiceries fines)

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

-1,8%

-1,7%

Bouchers - charcutiers

Fruits et légumes

Recul de 9% en volume entre 2000 et 2012 pour les bouchers-charcutiers, et de 2,3% pour les

primeurs.

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

6,1%

2,0%

Chocolatiers-confiseurs

Autres commerces alimentaires spécialisés (*)

Boom du chiffre d’affaires de 48% pour les chocolatiers en volume entre 2000 et 2012 et de 45%

pour les autres commerces alimentaires spécialisés


La vente directe via des points de vente 1. Miser sur les réseaux de proximité


37

Le commerce en circuits courts se segmente en deux grandes catégories de distributeurs

La vente directe en points de vente collectif, marchés, foires et salons

Les magasins d’usine et les réseaux en propre

Les magasins d’usine, parfois uniquement destinés aux collaborateurs, ainsi que les

réseaux de magasins (intégrés, franchisés…) sont relativement répandus

dans le secteur. Cette forme de distribution alternative concerne plus les

IAA que la vente en points de vente collectifs, foires, etc.

La vente directe pratiquée par les industriels agroalimentaires par le biais

de la vente directe en magasins collectifs, sur les marchés, foires et salons reste

marginale. Néanmoins, l’engouement des ménages pour les offres de « proximité »

et les produits du terroir permet à certaines PME de miser sur ces formes de

circuits courts.


La vente directe : points de vente collectifs et AMAP (1/2) 1. Miser sur les réseaux de proximité

(*) Premier circuit cité / Source : Agreste, recensement agricole 2010

38

La vente directe est largement répandue dans les exploitations agricoles…

1%

3%

5%

8%

14%

18%

48%

0% 20% 40% 60%

En paniers (type AMAP)

Grandes et moyennes surfaces

Point de vente collectif

En tournée, à domicile

Commerçant détaillant

Marchés

A la ferme

Modes de commercialisation privilégiés par les expl. agricoles (*) unité : %, part des exploitations agricoles vendant tout ou partie de leur production en circuit court

8%

9%

25%

26%

46%

51%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Elevages laitiers

Volailles et œufs

Vignes

Fruits

Légumes

Ruches

Poids des exploitations impliquées dans les circuits courts unité : %, part des exploitations agricoles vendant tout ou partie de leur production en circuit court

D’après les données publiées par les Agreste, un agriculteur sur 5 serait impliqué dans la vente en circuit court. Les producteurs de légumes et de miel sont particulièrement concernés par ce type de distribution : environ la moitié des exploitants commercialisent tout ou partie de leur production via les circuits courts. La vente à la ferme est le mode de commercialisation principal en circuit court (pour 48% des exploitants concernés), devant la vente sur les marchés. Ces formes de vente concernent peu les produits transformés, hormis les fromages et le vin.


La vente directe : points de vente collectifs et AMAP (2/2) 1. Miser sur les réseaux de proximité

(*) Civam : centres d’initiatives pour valoriser l’agriculture en milieu rural

Source et estimations : Xerfi-Precepta

39

… mais ne représente qu’un chiffre d’affaires marginal

S’il est difficile de mesurer précisément la taille du marché de la vente directe réalisée par les exploitations agricoles (ventes à la ferme, AMAP, paniers, points de vente collectifs…), le poids économique des circuits courts représenterait 1,5% de la consommation alimentaire des ménages, soit un chiffre d’affaires d’environ 2,6 milliards d’euros en 2012 (la consommation alimentaire totale des ménages est de 173 Md€). Au sein de cet ensemble, les AMAP, les paniers, et les points de vente collectifs sont au final marginaux. En outre, ce volume d’activité est surtout généré par la vente de produits bruts (fruits et légumes notamment).

Les points de vente collectifs

Ce type de circuit court se développe sous 3 formes : les magasins gérés par les

exploitants agricoles de manière collégiale, les magasins gérés par des

salariés mais dont les actionnaires sont des exploitants et enfin, les points de vente mis en place par les Civam (*).

Compte tenu du succès de ce mode de distribution, on peut estimer à environ

400 le nombre de points de vente collectifs en France.

Les AMAP, les paniers

Environ 1 600 AMAP seraient recensés en France, pour plus de 66 000 familles,

soient près de 270 000 consommateurs. Le chiffre d’affaires des AMAP est inférieur à 100 millions d’euros.


La vente directe via des réseaux en propre 1. Miser sur les réseaux de proximité

Sources : Xerfi-Precepta

40

Les industriels agroalimentaires privilégient les magasins d’usine et les réseaux organisés

Le développement d’un magasin d’usine (ex. Bonduelle) ou d’un réseau organisé (La Perle des Dieux avec 6 points de vente) est privilégié par les acteurs de l’industrie agroalimentaire au détriment des points de vente collectifs ou autre forme de circuit court. Les IAA ont 3 raisons majeures de développer des magasins :

Recréer le lien avec le consommateur

C’est l’un des enjeux majeurs de

ces points de vente. La marque revient au centre du jeu.

L’objectif de l’entreprise est de

créer un lien affectif avec sa marque, lien qui peut passer

par un point de vente physique.

Faire évoluer les rapports

de force avec la GMS

Le développement d’un lien plus fort avec le consommateur et

la meilleure valorisation des produits dans les circuits courts

permettent aux IAA de bénéficier de rapports de force plus favorables

avec les circuits traditionnels.

Tester de nouveaux produits

Le point de vente sous une marque IAA peut servir de

« laboratoire » à l’entreprise. Celle-ci proposant au consommateur des

nouveautés, pour ensuite éventuellement les diffuser dans

les autres réseaux.

L’industriel peut également choisir de proposer une offre

différente de celle commercialisée en GMS, généralement premium.


La vente directe via des réseaux en propre 1. Miser sur les réseaux de proximité

Sources : opérateurs, presse – non exhaustif

41

6 magasins en France

Chiffres clés du réseau de mags

Caractéristiques

Plus de 80 points de vente

en France

1 magasin en France

(Villeneuve d’Ascq)

La conserverie spécialisée dans les sardines, thons, maquereaux, etc. est à la tête d’un petit réseau de 6 boutiques (Saint Gilles Croix de

Vie, Les Sables-d'Olonne, Cabourg, Pornic, Jard sur Mer et la Rochelle). Les produits sont également commercialisés auprès des

épiceries fines et des restaurateurs. L’entreprise a par ailleurs développé son site de vente en ligne.

La Cooperl avait déjà acquis Défi Viandes, l’un des premiers réseaux français de boucheries traditionnelles avec 80 points de vente implantés essentiellement dans le quart nord-est de la France.

Courant 2012, la Cooperl a annoncé le lancement d’une nouvelle enseigne de boucherie de centre-ville, baptisée Aurélien. Les 2

premières ont ouvert début 2013 à Redon (35) et Saint-Brieuc (22).

Fin 2010, Bonduelle a ouvert un premier « magasin d'usine » à côté de son siège social. Les consommateurs ont accès à des gammes de produits telles que les conserves, les surgelés ou encore la gamme traiteur jusque là réservés aux restaurateurs. Le magasin d'usine a également pour objectif de servir de test au service marketing de

Bonduelle pour proposer de nouveaux produits et emballages.


Les chiffres clés d’Internet 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux

(1) Prévision Xerfi-Precepta (2) données IPSOS 2012 / Source : traitement Xerfi-Precepta

42

Une prise en compte impérative de l’Internet par les acteurs de la filière

L’équipement des Français en supports numériques

(2012)

48,4 millions Taux d’équipement : 81%


Micro-ordinateurs

Smartphones

Tablettes numériques


Les Français et Internet

La population d’internautes : 43 millions en 2012

La population de mobinautes : 21 millions en 2013, plus de 36

millions en 2015 (1)

78% de la population française connectée achète en ligne (2)

82% des internautes sont membres d’au moins un réseau

social (2)

54% des internautes sont inscrits sur Facebook, 46% sur Windows

Live (2)


Les réseaux sociaux 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux

Source : Xerfi-Precepta via Hénaff et presse

43

L’exemple de Hénaff

Le site Internet La chaîne TV sur Youtube

6 rubriques : - L’essentiel : histoire, actualités ,

chiffres clés ; - Entreprise responsable : valeurs

et engagement de la marque ; - Produits et recettes ;

- Acheter nos produits : la version marchande n’est pas

encore disponible ; - Les Amoureux du pâté Hénaff : Club pour défendre la marque ; - Partenariats et jeux : goodies.

Créé par un fan de la marque, le profil Facebook – repris par la

marque – comptabilise près de 105 500 fans (octobre 2013). En 2010, la marque initie un rendez-vous annuel avec sa

clientèle : le premier pique-nique « Hénaff » se déroule sur la plage

de Penhors (Finistère). L’opération rebaptisée Garden

Pâté Hénaff est depuis renouvelée. Elle a réuni environ

400 personnes en 2013.

A l’automne 2011, Hénaff a pris le parti d’insuffler un peu de

nouveauté à son image digitale et a ainsi inauguré Hénaff TV.

La Web TV va à la rencontre de chefs cuisiniers qui revisitent la

boîte de pâté au travers de « recettes créatives et

innovantes ».

44

Les marques des IAA s’appuient sur leurs sites Internet pour proposer des offres personnalisées

Mise en forme et traitement Xerfi-Precepta

Le cap vers la personnalisation de l’offre alimentaire (1/5) 2. Le marché des produits régionaux face à Internet et aux réseaux sociaux


Une étape supplémentaire est franchie par certains opérateurs avec la personnalisation modulaire qui permet au consommateur d’assembler son produit. Le site suisse Myswisschocolate.ch propose de composer sa tablette de chocolat (choix du type de chocolat, parfums, ingrédients, packaging…).

La tendance à la personnalisation des offres alimentaires a pris un nouvel essor avec le développement d’Internet sur les marchés alimentaires. Majors des IAA comme PME sont désormais capables de proposer des produits de plus en plus adaptés aux attentes des consommateurs.

Aux côtés des séries limitées et des offres « collectors », les IAA permettent aux consommateurs de customiser leurs achats : choix dans la couleur (ex. M&M’s) , possibilité de personnaliser l’emballage (gravure des bouteilles chez Evian par exemple).

45

Vers un accroissement de la satisfaction du consommateur et de sa fidélité grâce à la personnalisation de l’offre

Source et mise en forme : Xerfi-Precepta



Les avantages liés à une personnalisation de l’offre

Les inconvénients liés à une personnalisation de

l’offre

46

4 degrés de personnalisation

Le produit est unique. Il est réalisé à la demande du consommateur selon des critères et caractéristiques qui lui

sont propres. Sur-mesure

Personnalisation modulaire

Customisation

Séries limitées, exclusivités

Il est proposé au consommateur d’assembler son produit avec un nombre plus ou moins important de pièces. Plus le

nombre de composants est haut, plus les combinaisons d’assemblage sont nombreuses, et plus la probabilité que le

produit puisse revêtir un caractère unique est élevé.

La marque propose au consommateur d’ajouter un ou deux éléments (« options ») lui permettant de différencier son

article de la masse.

La marque édite un article en nombre limité (parfois numéroté) ou réserve cet article à une clientèle particulière.

De fait, peu de consommateurs ont accès à ce produit qui revêt un caractère unique de par sa rareté.




47

Quelles formes de personnalisation dans les IAA ?

Sur-mesure

Personnalisation modulaire

Customisation

Séries limitées, exclusivités

La customisation via le packaging pour les IAA. Ex : personnalisation de bouteilles Evian (gravure laser) ou des bonbons M&M’s.

Les IAA misent sur l’événementiel pour leurs séries limitées. Exemple : Coca Cola signé Karl Lagerfeld.

Un coffret collector de trois bouteilles numérotées en vente au cours du mois d’avril 2011.

Ici se retrouvent principalement les artisans ou TPE capables de réaliser des séries courtes sur mesure.

Le champ d’investigation pour les IAA est vaste en matière de personnalisation « modulaire ». Cette forme de personnalisation peut concerner : - Les parfums goûts, ingrédients, - Le conditionnement, packaging, portions…

Source : Xerfi-Precepta d’après opérateurs



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Myswisschocolate.ch : la personnalisation modulaire

Source : opérateur



Le site permet au consommateur de créer ses propres tablettes de chocolat suisse : 27 « désirs » et goûts différents et plus de 130 ingrédients sont proposés.

Possibilité de personnaliser le packaging avec photos, logos…

Du « PUSH » au « PULL » (*) MARQUE

« ETALON »

MARQUE « STAR »

MARQUE « ASPIRATIONNELLE »

MARQUE

« RELATIONNELLE »

49 Les produits régionaux – Octobre 2013

De la marque étalon à la marque relationnelle (1/2)

Les grandes évolutions de la marque

4. Miser sur la marque relationnelle sur le marché des produits locaux, régionaux

(*) La stratégie « Pull » consiste à communiquer à l'attention du consommateur final en utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers le produit. La stratégie « Push »vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution.

Source : Xerfi-Precepta, d’après Laurent Habib, « La communication transformative – Pour en finir avec les idées vaines » (paru en septembre 2010 aux éditions PUF)

Rupture

Rupture

Rupture

DÉMONTRER - Supériorité du produit

- Prix bas

Focus sur le produit (technicité,

qualité, prix…)

CRÉER LA PRÉFÉRENCE - Symbolique du produit

- Lieu de vente / expérience

Focus sur le mythe et les valeurs de la marque

CIBLER LES INDIVIDUS - Différenciation par rapport

à l’offre de référence

Focus sur les aspirations

communes entre la marque et les

individus

CRÉER L’ENGAGEMENT - Le produit n’est plus central,

- Le service et la relation avec la marque priment

Focus sur la fidélisation

(au-delà de la conquête)

MARQUE « ETALON »

MARQUE « STAR »

MARQUE « RELATIONNELLE »


De la marque étalon à la marque relationnelle (2/2) 4. Miser sur la marque relationnelle sur le marché des produits locaux, régionaux



4 types de marques pour 4 « missions » distinctes

MARQUE « ETALON »

MARQUE « STAR »




Le défi des marques relationnelles sur le marché des produits régionaux (1/2)

L’exemple des marques bretonnes (1/2)

4. Miser sur la marque relationnelle sur le marché des produits locaux, régionaux


Rupture

Rupture

Rupture

DÉMONTRER

« seul le meilleur est bon »

CRÉER LA PRÉFÉRENCE

Qualité et made in France

CIBLER LES INDIVIDUS

La marque cible avant tout les

consommateurs bretons revendiquant

leurs origines

CRÉER L’ENGAGEMENT

« A l’Aise Breizh » mise sur le capital sympathie de la

marque.

MARQUE « ETALON »

MARQUE « STAR »



Le défi des marques relationnelles sur le marché des produits régionaux (2/2) 4. Miser sur la marque relationnelle sur le marché des produits locaux, régionaux



L’exemple des marques bretonnes (2/2)

les stratégies de croissance et de différenciation sur le ...€¦ · consommation responsable et...

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