les marchés internationaux du livre numérique

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Séance 3 – Les marchés internationaux

Université de Sherbrooke - ELD 728 – Édition électronique - Hiver 2016 Gwendal Henry - [email protected]

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Plan de la séance

I. Un industrie mondialisée

II. Des particularités nationales

III. Le Big 5 versus le Big 4

IV.Le livre selon Google

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I. Une industrie mondialisée

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Une industrie qui pèse lourd

Source: The Glogal eBook report 2014

30%

26%

21%

13%

10%

RÉPARTITION DU CHIFFRE D’AFFAIRE DES INDUSTRIES CULTURELLES.

ÉditionCinémaPresseJeux-vidéoAutres

Chiffre d’affaires de l’édition généraliste et savante en 2014: 100 milliards $US

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Une industrie concentrée géographiquement

26%

12%

8%7%4%

3%

40%

RÉPARTITION DU MARCHÉ DE L’EDITION DANS LE MONDE

USAChineAllemagneJaponFranceUKAutres pays

Source: The Glogal eBook report 2014

61% du chiffre d’affaires mondial est concentré dans 6 pays

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Une industrie concentrée dans quelques acteurs

*En milliards d’euro.

Classement Nom du groupe d’édition Pays du groupe Chiffre d’affaire*

Secteur

1 Pearson UK 5,8 Éducation

2 Thomson Reuters Canada 4,7 Scientifique

3 Reed Elsevier UK/NL/USA 4,4 Scientifique

4 Wolters Kluwer Pays-bas 3,6 Scientifique

5 Penguin R. House Allemagne 2,6 Général

6 Publishing and Media CompanyChina South

Chine 2,3 Éducation

7 ZhongNan Chine 2,1 Éducation

8 Hachette Livre France 2 Général

9 McGraw-Hill USA 1,8 Éducation

10 Holtzbrinck Allemagne 1,6 Scientifique

Les 10 groupes d’édition les plus importants représentent 54% du total du chiffre d’affaires global de l’édition

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Une industrie concentrée dans quelques acteurs

Classement Nom du groupe d’édition Pays du groupe

Chiffre d’affaire*

% du livre numérique

1 Penguin-Random House UK | Allemagne

2,65 20%

2 Hachette Livre France 2 10%

3 Harper Collins USA 1,2 39%

4 MacMillan Pays-bas 1,6 27%

5 Simon&Schuster Allemagne 0,8 n.a

*En milliards d’euro.

Les « Big five » de l’édition généraliste

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II. Des particularités nationales

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Le numérique, un marché à différentes vitesses

Source: PwC - 2012

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Un graphique daté (2012):

• Malgré les prévisions, stagnation de la progression aux USA en 2014 (23%)

• Progression importante en Asie

• Progression en Europe

• Peu de progression en Amérique du Sud

Source: PwC - 2012

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Source: L’édition en perspective – 2014-2015 - SNE

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USA

• Chiffre d’affaires de l’édition: 27,4 milliards d’euro

• Nombre de librairies indépendantes: 1,971

• Marché du numérique: 3,37 milliards

• Progression: x2 en 2011, x1,5 en 2012; + 41% en 2013

• Offre de titres en numérique: 1 700 000 titres commercialisés

• 74% des livres numériques sont vendus aux USA par Amazon

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Part de marché des livres numériques aux USA par détaillants

Source: Author earnings Report – octobre 2015

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Part de marché des dépenses en livres numériques aux USA par types d’éditeurs


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Part de marché des droits d’auteurs de livres numériques aux USA par types d’éditeurs


16Source: Author earnings Report – octobre 2015

Top 5 des ventes de livres numériques (en ventes par jour)

–Amazon: 5 000 exemplaires–Ibooks: 650 exemplaires–Nook: 500 exemplaires–Kobo: 250 exemplaires

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USA

Tendances:

• Poids de plus en plus important du livre auto-édité pour le numérique: 19% des parts de marchés en 2015

• Les revenus d’auteurs de livres auto-édités sont aujourd’hui plus importants que ceux de l’ensemble des 1 200 éditeurs de l’American Association Publishers (incluant les Big five).

Lectorat:

• 50% déclarent préférer le numérique au papier si son prix de vente est inférieur de 4$ (Nielsen, 2015).

• 49% déclarent acheter en format numérique ET papier

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Des marchés à différentes vitesses:


Royaume-uni

• Chiffre d’affaires : 2,8 milliards d’euros

• Nombre de librairies indépendantes: 900

• Marché du numérique: 391 Millions d’euros (17%)

• Progression: +66% en 2011, +20% en 2012

• Offre de titres en numérique: 1700 000

• 80 millions d’ebooks vendus en 2013

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Tendances

• Vente importante des best-sellers en ebook (2012):

- The life of pi, Yann Martel : 400 000 exemplaires vendus

- Inferno, Dan Brown : 29% des ventes total

Lectorat

• 62% des 16-24 ans déclarent une nette préférence pour le livre physique

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Des marchés à différentes vitesses:


France

• Chiffre d’affaires : 3,9 milliards d’euros

• Nombre de librairies indépendantes: Entre 2 500 et 3 000

• Marché du numérique: 161 Millions d’euros (5% du CA).

• Forte progression: x2,5 (CA de 44 millions en 2013)

• Offre de titres en numérique: 200 000 (2014)

• 90% du marché contrôlé par les 5 grands revendeurs

+ 10% par des librairies en ligne françaises:

Feedbooks, ePagine, Leslibraires.fr, Decitre, Chapitre, Carrefour

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Tendances:

• 2009: Loi Hadopi pour freiner le partage illégal

• 2010: la Fnac lance son propre lecteur (échec);

• 2011: lancement de la plateforme 1001libraires.com par le milieu

du livre (2,5 Millions d’euros).

• 2012: partenariat en 2012 entre la Fnac et Kobo (tablette et

librairie)

• 2013-2014: Faillite des chaines de librairies Chapitre et Virgin

Megastore;

• 2014: Environ 50% des éditeurs indépendants ne proposent

toujours pas d’offre numérique

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Lectorat:

• 76% des lecteurs n’envisagent pas d’utiliser un support numérique pour la lecture de livre.

• 62% des 16-24 ans déclarent une nette préférence pour le livre physique

• 51 % des lecteurs de livres numériques acquièrent le plus souvent leurs livres numériques gratuitement.

• 5 M d’ebooks payants ont été téléchargés en 2013

• Les plus intéressés par ce format sont les 50 ans et +, puisque 30% d’entre eux déclarent envisager de lire un livre numérique

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III. Le GAFA

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Le BIG FOUR du numérique

• L’industrie du numérique est dominée par 4 entreprises:

Google, Apple, Facebook Amazon

• 55% de nos activités numériques passent par ses 4 groupes

• Qui connaissent une croissance continue (+12% en 2013)

• Chiffre d’affaires total: 316 milliards de revenus en 2013

= Soit 3 fois l’ensemble du chiffre d’affaires mondial de l’édition

• 250 000 employés | 800 000 employés pour l’industrie du livre

dans le monde

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Amazon

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Amazon • 1995: Lancement de la plateforme Amazon.com• 1997: Poursuite par Barnes and Nobles et Wallmart• 2001: Premiers bénéfices• 2007: Lancement du Kindle; Procès par le Syndicat de la Librairie

Française pour l’offre de frais de port gratuit (condamné à payer 100 000 €).

• 2011: Lancement d’Amazon Publishing• 2014: Lancement du Fire Phone (échec); livraison par drone; service

d’impression 3D; Amazon Unlimited• 2015: Première librairie Amazon à Seatlle

Aujourd’hui leader des ventes de livres papier et numérique dans de nombreux pays

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Développement d’Amazon sur différents marchés

Source: Global Ebook Report 2013

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Amazon

5%: Poids du livre (5,25 milliards $) dans le C.A d’Amazon (75 milliards $)3 500 000 de titres disponibles

Stratégie: Vendre à perte pour tuer la concurrence (livre à 9,99$)

Forces: • Recommandation client (achat de IMDB, Goodreads)• Recommandation par algorithme• Principe de la longue traîne

Limites: Ne fédère par les acteurs du livre

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Apple


Apple

• Création en 1976. Dans le livre numérique depuis 2010 (Ipad)

• 11% du marché du livre numérique aux USA

• 2 500 0000 titres disponibles

• 20% des livres vendus sont auto-édités: 50% proviennent de

Smashwords

• Prix de vente compris entre 2.99$ et 14,99$US

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Procès anti-trust Apple vs Amazon

• Jusqu’en 2010: Amazon contrôle 90% du marché du livre numérique

Amazon fixe le prix des livres (9,99$), vente souvent à perte.

• 2010: lancement de l’Ipad et de l’Ibooks store

Apple signe un accord avec les Big Five pour fixer un prix de vente des livres numériques plus important. Entre 12,99 et 14

L’éditeur choisir le prix, en contrepartie de 30% à Apple.

Amazon est forcé de remonter ses prix de vente.

• 2012: Procès contre Apple et les « Big five »

Entente abusive des prix de vente par le département de la justinceaméricaine. Les éditeurs décident de changer leur prix pour éviter l’amende.

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Procès anti-trust Apple vs Amazon

• 2012: Fonds d’indemnisation des éditeurs

Les éditeurs doivent rembourser 166 Millions de dollars

Montant crédité sur leur compte de librairies numériques (Kindle, Ibooks, etc.)

2014: Class Action contre Apple

Risque d’amende de 840 Millions de dollars = débouche sur un accord à l’amiable entre les parties

Amazon ne contrôle plus 60% du marché du livre numérique

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Apple



Barnes and Nobles

• Création en 1873.

• La plus grande chaine de librairie aux USA: 700 points de vente

• Lancement de la tablette Nook en 2009. Partenariat en 2014 avec

Samsung.

• En perte de parts de marché


Kobo

• Création en 2009 au Canada. Racheté en 2012 par Rakuten

• Second vendeur de liseuse après Amazon (20% des PDM)

• Partenariat au Canada avec Indigo, en France avec FNAC

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Un prix trop bas ou trop élevé?

Source: The Wall street journal, 2015

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Un prix trop bas ou trop élevé?

Différence de prix entre le papier et le numérique d’environ 1$ = les lecteurs favorisent le papier

Prix moyen d’un livre numérique d’un BIG 5: 10$

Prix moyen d’un livre auto-édité: 4,95$

Renégociation du prix de vente sur Amazon:

Diminution de vente de livres numériques pour les grands éditeurs.

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Google

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Google Books

• 2004: lancement de Google books avec 15 éditeurs américains

• 2005 : la Guilde des auteurs americains (8 000 auteurs) mènent une

action collective contre Google

• 2012: Google Livres dépasse les 20 millions d'ouvrages numérisés.

Depuis 2004, plus de 20 millions de livres provenant de plus de 35 000

éditeurs, 40 bibliothèques, 100 pays et 400 langues, ont été numérisés,

dont près de la moitié des titres en langue anglaise.

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Google books et la bataille du droit d’auteur

http://www.dailymotion.com/video/xys97n_le-livre-selon-google-arte-thema-p2-hd-2013_news

http://www.dailymotion.com/video/xys97n_le-livre-selon-google-arte-thema-p2-hd-2013_news

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Tendances de l’industrie en 2014

• Monopole d’Amazon pour tous les secteurs d’édition

• Explosion du marché de l’auto-édition

• Développement des parts de marché des « big five »

• Diminution des parts de marchés des éditeurs indépendants:

En 2014: 58% - En 2015: 45%

• Phénomène de concentration des éditeurs

• Pas de cannibalisation des ventes du papier au profit du

numérique

• Le public du numérique est le même que celui du papier

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