etude et diagnostic des marchés internationaux

Facult des sciences Juridiques, Economiques, et Sociales deFs Master spcialis.

Le travail sous le thme :

Etude et diagnostic des marchsinternationaux

Prpar par :

MAKOUDI MOHAMMED BENDARHOU JAMAL BELAZIZ MOHAMMED NABIL

Encadre par : Mme BENCHEKROUN

BOUCHRA

Master Sp : MANAGEMENT INTERNATIONAL 2012/2013.




Prpar par :



BOUCHRA





Prpar par :



BOUCHRA


22 Etude et diagnostic des marchs internationaux

Table de matire :Introduction

I. Ltude de march internationale : Origine, principe et particularits1. Origines des tudes de march2. Pourquoi raliser une tude de march internationale ?3. Quentendre par tude de march internationale ?4. Etude internationale et domestique : particularits et diffrences

II. Situation et dynamique dun march tranger1. Notion de march ouvert ou ferm2. Les instruments de rglementation du march3. Les indicateurs dvaluation du march4. Les indicateurs marketing

III. Etudier le march mondial1. Le march mondial, sous quelles conditions ?2. Le march mondial : une partie du monde3. March mondial et zones de marchs4. Dmarche dtude du march mondial5. Le march et ses tendances6. Les situations anormales du march7. Le cas particulier des marchs mergents8. Etude des diffrences culturelles

IV. Les tapes dun march tranger : acteurs et mises en uvre1. Dmarche et mode de prsence2. Les acteurs3. Les tapes de ltude dun march tranger4. Ltude de march permanente (vigie)5. Ltude de march internationale sur internet

Conclusion


IntroductionLenvironnement international durcit les conditions daccs aux marchs. Lescomptiteurs dfendent pied pied leur position, de plus en plus durementacquises. Lentreprise internationale doit faire face une double dpendance.Dune part, elle doit anticiper des marchs de plus en plus mutants et instables.Dautre part elle est confronte des manuvres et des tactiquesconcurrentielles qui en redessinent la configuration.Ltude dun march tranger apporte la clart sur la meilleure position conqurir, Plusieurs approches sont possibles pour cette phase essentielle etpermanente du processus de dveloppement international. Elles dpendentprincipalement de la maitrise des outils dtudes et du savoir-faire export.Donc ce thme est un des plus importants thmes de marketing international.Il sarticulera autour du diagramme suivant.

1 L'tude de march internationale: origines,principes et particularits

2 Situation et dynamique d'un march tranger

3 Etudier le march mondial

4 Etudier d'un march tranger: acteurs et miseen oeuvre

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L'tude de march internationale: origines,principes et particularits

Situation et dynamique d'un march tranger

Etudier le march mondial

Etudier d'un march tranger: acteurs et miseen oeuvre

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L'tude de march internationale: origines,principes et particularits

Situation et dynamique d'un march tranger

Etudier d'un march tranger: acteurs et miseen oeuvre


I. Ltude de march international : Origines, principes et particularits1.1. Origine des tudes de marchs

Au cours des sicles, on consigne des observations, on retrace de situations. Les moralisteset les journalistes de lpoque ont jou un rle de vigie sociologique. Sans tre vraiment destudes scientifiquement structures, elles ont mis lopinion publique en alerte et depuis ontinfluenc les jugements. Machiavel publie en 1508 un rapport sur les choses vues enAllemagne, et il rcidive en 1510 sur le mme thme mais en France.Le dveloppement industriel de la deuxime moiti du XIX sicle a boulevers lordreconomique et social. Des tudes sectorielles retracent la condition ouvrire en Grande-Bretagne et en France. Loin de vouloir comprendre les difficults de la masse laborieuse, leshommes politiques de lpoque navaient dautres desseins que de vouloir interprter lesrsultats pour mieux contrler cette classe besogneuse afin quelle ne dborde pas sur lordre tabli .Au dbut du XX sicle, les chercheurs sinterrogent sur la validit des tudes de marchs travers notamment la construction du questionnaire, et la formulation des questions. Lafiabilit des rponses, la reprsentativit de la population tudier, ntaient pas lesproccupations majeures de lpoque.Cest aprs la grande crise 1929 que lon peroit un intrt pour les tudes de marchs. Eneffet, en 1993, on sinterroge sur lhomme providentiel qui sortira lAmrique de la terriblecrise conomique quelle traverse. Un jeune statisticien samuse appliquer de manirescientifique la mthode des sondages. Dans un article, il annonce llection du prsidentRoosevelt. Ce dernier lu, tout le monde sinterroge sur la thorie des sondages. Dans uneAmrique qui cherche et a perdu ses repres, les sondages simposent comme un outildobservation du march indispensable. Le pays avait connu de forts bouleversements.Migration gographique, changement de statut, un patron devient quun simple employ,un employ devient un journalier de lagriculture, disparit de revenus, il tait ncessaire defaire un tat des lieux des Etats Unis. Les grands groupes industriels automobiles etcommodity goods comme Procter et Gamble sapproprient les tudes en structurant ladmarche... En 1935, linstitut Gallup, premier institut de sondage amricain, est cr.E nest vraiment quau lendemain de la seconde guerre mondial que les tudes se sontvraiment dveloppes. Soulignons qu cette poque, grce ou cause des nombreux fluxmigratoire dorigines ethnique trs inverses, les industriels amricains ont ressenti le besoindtudier le client amricain dont les origines influenaient leur comportement et leursattentes.En Europe, la dmarche dtudes diffuse par les cadres amricains expatris dans les filialeseuropennes sest diffuser progressivement dans les autres entreprises. Dbauchs par desentreprises locales, les managers locaux, forms dans les filiales amricaines, ont cr des


dpartements marketing reproduisant la mme dmarche aves les mmes outils. Ds ledbut des annes, 1960, les groupes amricains ont demand leurs agences et socitsdtudes de venir simplanter en Europe pour aider leurs filiales conduire des tudes et communiquer. A partir des annes 1990 et selon le mme scnario, la dmarche marketingsest installe en Russie, dans les anciennes rpubliques de lURSS, en chine, en Inde, danstoute lAsie de lest et dans lAmrique centrale et latine. La mondialisation a donc acclrce processus, notamment grce aux lancements, partout dans le monde, de nouveauxproduits, de nouvelles marques. Pour lanne 2003, on value le march mondial des tudes plus de 24 milliards de dollars. Le tableau ci-aprs prsente la rpartition des dpensesdtudes dans le monde par zone de marchs.Zones de marchs Dpenses en milliards de $ %Europe 10,6 43Amrique du Nord 8,74 36Asie pacifique 3,45 14Amrique latine 1,23 5Middle East Africa 0,49 2Total 24,51 100

1-1 Pourquoi raliser une tude de march internationale ?Les incertitudes conomiques, lapprhension confuse de la concurrence internationale, lavolont de mieux cerner les attentes et les motivations des consommateurs, la validation denouveaux concepts : autant de facteurs qui justifient actuellement la dcision de procder altude dun march tranger. Son objet peut tre la simple estimation du potentiel dunmarch comme une analyse complexe des comportements de consommation et desprfrences culturelles en matire de communication publicitaire. Le champ dinvestigationdes tudes internationales est sans limites. Ce processus sinscrit alors dans le cadre dunplan de dveloppement international.Ltude dun march peut tre principalement le fait :- Dune dmarche incitative qui prouve lintrt de louverture dun march. A ce propos,

les chambres de commerce rgionales, les bureaux de la direction rgionale ducommerce extrieur, les clubs dexportateurs, les banques jouent un rle trsimportant. Ces organismes organisent des confrences pour promouvoir tel ou telmarch tranger ou la France dispose dun avantage commercial. Ce fut le casrcemment pour le march malgache ou Vit Nam.

- Dune opportunit repre a priori par une entreprise exportatrice. Cette dmarchencessite une parfaite connaissance des marchs mondiaux. Ce reprage dopportunitmane aussi dun processus de veille concurrentielle dont en nous parlerons en fin dechapitre.


- Dun intrt plus marqu pour un march tranger ou lentreprise a commenc exporter sans dmarches exploratoires pralables. Souvent les PME/PMI ralisent unetude internationale sur un march vers lequel les premires livraisons ont apport lapreuve dun rel intrt dvelopper leurs positions commerciales. Elles sengagent lecas chant dans un processus de rflexion stratgique plus ou moins complexe.

- Dune dmarche dimitation au sein dun mme secteur. Le leader dun secteurdactivit sintresse un march, les autres concurrents du secteur, par effet demouton de Panurge, entament leur tour une tude sur le march.

-1-2 Quentendre par tude internationale ?

Dfinition : Ltude de march est un ensemble organis et hirarchis dinformationsconcernant les marchs dentreprise, recueillis de faon mthodique pour prparer lesdcisions relatives au dveloppement de la firme. Cest donc la nature des dcisions prendre qui dterminera lobjet de la mthodologie des tudes de march .Ltude de march internationale donne accs divers types dinformations relatives auxmarchs trangers et permet plus particulirement :- De valider si louverture du march est confirme- Destimer le degr dattractivit du march court et moyen terme afin de procder

rapidement ne dcision dordre stratgique- Destimer le poids des segments et leur potentiel futur- De choisir le mode de pntration ou dimplantation- Didentifier les diffrents circuits de distribution de leur poids respectif.- De connaitre la nature de loffre, leur mix marketing respectif, les volumes par segment

de chaque concurrent.- De reprer des niches sur lesquelles la position concurrentielle est trs favorable.- De connaitre les attentes des consommateurs par profils- De dcouvrir les diffrences socioculturelles lies la dcision finale dachat des

consommateurs.- Dlaborer une politique produit, de ligne et de gamme en fonction des cibles vises.- De dterminer des volumes de vente possible et de les traduire en parts de march.- De calculer la rentabilit commerciale court et moyen terme.Lorsquune entreprise introduit un nouveau concept, il lui est difficile de convertir avecfinesse les volumes couls en parts de march. A la lumire des premiers rsultatscommerciaux et selon la nature des contacts avec les distributeurs, il sera possibledidentifier certaines dcisions marketing mettre en uvre. Ainsi, dans un premier temps,raisonne-t-on en volume, puis on rflchira en parts de march.


Les carts destimation entre prvisions et ralisations peuvent tre considrablementrduits grce lapprciation dun intermdiaire commercial local qui connaitre bien lemarch. Bien que fonde sur une approche empirique, son exprience du march apportesouvent lentreprise des lments important quant au ralisme des objectifs atteindre.Certaines entreprises ralisent des estimations de march par analogie avec dautresmarchs sur lesquels elles travaillent et qui prsentent les mmes caractristiques.

1-3 Etude internationale et domestique : particularits etdiffrences :

Chaque pays a ses propres pratiques professionnelles inhrentes la manire dontcommence localement. Cest encore une fois affaire de culture. Aussi, si certaines pratiquespeuvent tre uniformises, dautres actions dtude de march sont difficiles mettre enuvre. A titre dexemple, on ninterroge pas une femme voile dans la rue dans un paysmusulman, pas plus que lon drange un Allemand son domicile le soir au tlphone.Certaines diffrences, lies la sociologie du pays, influencent la fiabilit des rsultats. Unetude zone de marchs auprs dune mme cible est dautant plus complexe que lesmarchs (pays) enregistrent des carts de dveloppement et /ou culturels. La notion mmede march doit tre bien dlimite.

1.4.1 Les interprtations du vocable march Le vocale de march peut avoir plusieurs interprtations. Dans un pass encore rcent, lesentreprises franaises distinguaient les marchs du grand export et ceux du petitexport . Le changement de continent, la culture, lloignement gographique taient autantde critres de complexit et dinconnues qui justifiaient de qualifier lexport de grand . linverse, les marchs de lex-CEE proches comme la rgion de Bruxelles, la Lombardie, Lacatalogne, lAllemagne rhnane taient, avec la mondialisation, cette distinction na plusgure de sens. Ltude ne se limite pas une photographie grossire du pays, mais elleconduit une approche quantitative et qualitative du march qui, travers le prisme de laculture, est une typicit du marketing international.Pendant trs longtemps, le mot march a t associ un pays. Aujourdhui encore, ladlimination dun espace national dot dun arsenal juridique est utilise, y compris lintrieur dun espace conomique et social comme lEurope. La notion de pays conserveencore un sens lorsque des lgislations locales viennent contraindre la loi du march. Cestgalement le cas lorsque des typicits culturelles confinent , tort ou la raison, la lgende.les Franais aiment la saucisson et la baguette, les Espagnols aiment la sieste et vivent lesoir , en Asie, limage dune personne est importante, en Grande-Bretagne, on mange mal,aux Etats-Unis, on mange sur le pouce, etc. il faut se mfier des a priori, car, sous leffetdune lente mais constante uniformisation des socits de consommation, lescomportements se lissent.


Peu importe que lon utilise le mot pays ou le mot march, le plus important est de biendlimiter la nature de loffre et de la demande sur un espace gographique prcis.Nous verrons ultrieurement que cette approche se nomme le couple produit-march.Aujourdhui, par le jeu des volutions gostratgiques rcentes et venir, la communautinternationale a du mal dnombrer trs prcisment le nombre de pays dans le monde.LOCDE dnombre 227 pays pour le calcul du PIB par habitant. Cest une premire indication,mais il reste difficile didentifier trs exactement ce nombre.

1.4.2 Le degr de complexit et de fiabilit de ltudeLa complexit des tudes de march international tient autant au niveau de consister soit enune opration de collecte de donnes, soit en une dmarche sophistique qui met en uvrede multiples outils. Le degr de sophistication est trs variable et dpend de plusieursfacteurs dont les principaux sont :

Le niveau de dveloppement conomique du march et son degr dattractivit La nature du mtier et la diversit de loffre sur le plan mondial La connaissance du milieu international de lentreprise La rapidit avec laquelle on souhaite obtenir linformation Le budget que lentreprise est prte investir dans ltude La nature des tudes (qualitatives et/ou quantitative) La gomtrie du march (dun pays ou zone de marchs).

Il existe donc de nombreuses manires dapprhender un march. On peut donc dire quilnya pas une tude type mais une palette dtudes centres sur telle ou telle naturedinformations. Le schma ci-aprs (figure) prsente les diffrents types dtudes enfonction du degr dattractivit des marchs.La fiabilit des informations concernant les pays en dveloppement est toute relative. Ilnest pas rare dobtenir des statistiques diffrentes auprs de sources officielles. En effet, larelative instabilit politique, le manque de comptence conjugu lindiffrence des agentsde ltat sont autant de facteurs qui rendent les statistiques fantaisistes . Cest la raisonpour laquelle il est important de croiser ces donnes avec des informations relevesdirectement sur le terrain. La chine populaire est un exemple mondialement connu. Lesautorits chinoises le reconnaissent et essaient de dresser la situation. Le texte ci-aprsillustre cette situation.


1.4.3 La transposition des outilsNous avons dj observ quil existait des diffrences et des contraintes dans la mise en uvredu marketing. Elles sexpliquent par des diffrences socioculturelles et conomiques. Des outilsdtudes traditionnels et trs utiliss dans les pays dvelopps ne sont pas toujours ladisposition de lexportateur. Cest notamment le cas des panels et, dans une moindre mesure,des statistiques professionnelles fiables.Un panel est en gnral, financ par des industriels intresss par lobservation dun marchparticulier, comme lagroalimentaire, la pharmacie, les produits lessiviels, etc. Paradoxalement, ilest possible dacheter des rsultats de panel de consommation dalcool au Mexique, dont laconsommation par tte est lune des plus importantes au monde.Les statistiques relatives aux dpenses publicitaires nont pas toutes la mme signification. Ainsidans les pays scandinaves, laffichage est peu utilis. La rigueur du climat et les jours raccourcisincitent se dplacer en voiture pour se ravitailler. Laffichage est donc peu usit dans ces pays.Par ailleurs, si les techniques dinterview sont courantes dans nos socits occidentales, ellespeuvent heurter sur un march mergent. De mme, les questionnaires-flash sont parfois malaccueillis en Allemagne pendant lhiver, car la station debout des intentions du commanditairede ltude !

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1.4.4 dlimiter la gomtrie du marchUne tude de march internationale peut couvrir un espace gographique variable allant dunpays une zone compose de plusieurs pays associs conomiquement et/ou financirement.On parlera de zone de marchs . Dans certains secteurs, face luniformisation progressivedes comportements, les entreprises multinationales conduisent leurs tudes sur plusieurs pays.On conduira une tude sur cinq six pays des anciens 15 de lUnion parmi les plus riches.Dans cette perspective, les entreprises veulent vrifier lexistence de diffrences culturelles etleur ventuel impact sur la commercialisation du produit.Pour ltude dune zone de marchs, certaines prcautions doivent tre prises et, plusparticulirement : Les pays de la zone doivent sinscrire de prfrence dans un espace gographique etculturel aussi homogne que possible ; Les carts de dveloppement conomique des pays qui appartiennent a la zone doiventtre aussi faibles que possible et navoir que peu dimpact sur les ventes du produit ; Il faudra identifier les ressemblances et les diffrences sociologiques de la zone ; Sappuyer sur les diffrences ventuelles de taux dquipement du produit entre lespays ; Sintresser au x progressions les plus significatives de chaque crneau du march ; Sassurer que les produits les rpondent a une norme standard sur la zone ; Analyser la structure concurrentielle du march, ce que nous dvelopperons dans leprochain chapitre.Si lon prend comme champ danalyse lUnion europenne, ltude des compteurs macro-conomiques se droulera en cinq phases distinctes :1- Analyse des contraintes et barrires a lentre des produits (rglementations nationales,de la zone, dispositions spcifiques) ;2- Apprciation ventuelle du potentiel de la zone en distinguant des sous-ensembleshomognes3- Fragmentation ventuelle de la zone en sous-ensembles homognes (ex. : Europe dunord /Europe du sud) selon des critres de richesses conomique ou socioculturels ;4- Taux de croissance de chaque pays, puis du secteur considr ;5- Apprciation du potentiel et du taux de croissance de chaque march lintrieur de lazone selon le secteur conomique concern.La premire partie de ce quatrime chapitre a mis laccent sur le caractre spcifique ltude demarch internationale. Apprhendons la deuxime partie qui met laccent sur les situationsparticulires du march.II. SITUATION ET DYNAMIQUE DUN MARCHE ETRANGERLa mondialisation acclre les changes internationaux. Cependant, les marchs peuvent tresoumis a des rglementations ou des dispositions plus au moins temporaires qui en limitentlaccs ou le potentiel. Cette deuxime partie de chapitre prsente les diffrentes situations quelon peut rencontrer.

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2.1 Notion de march ouvert ou fermLa mondialisation peut donner a lobservateur crdule limpression qua travers le monde, meschanges sont libres et la libert cde commerce totale. Il faut cependant se montrer trs prudent,car les changes sont soumis un dispositif rglementaire propre chaque tat. Legouvernement, par le biais de la politique conomique (subventions, taux de base bancaire,conditions de crdits), assouplis aux entraves les changes sur tel ou tel produits. Il peutgalement utiliser larme de la politique douanires par le biais des taxes, du taux dintgrationlocal, ou encore de licences dimportations. Ce nest que tout rcemment, par exemple, que legouvernement chinois a autoris les particuliers possder une automobile. Cette dcisionouvre ainsi des perspectives intressantes moyen terme. Cependant, la notion de pouvoirdachat vient temprer le potentiel technique du march dun produit. La politique du crditpour les biens dquipements comme lautomobile freine ou acclre le taux de croissance dumarch.Sous la pression des autorits darbitrage de lOMC, il est interdit, sauf cas de force majeure, defermer son march. Des mesures de protection sanitaires sont parfois prises. Les virus H5N1 quifrappe les volailles industrielles par le biais des oiseaux migrateurs a fait prendre des mesuresconservatoires exceptionnelles .Ainsi certains pays europens ont-ils interdit limportation deviande de volaille en provenance de pays contamins ou suspects comme la Chine ou la Turquie.Ltat dun march est galement la consquence de lhistoire des nations. Les intrts locauxdoivent tre dfendus bec et ongles . Ainsi des groupes de pressions peuvent agir auprs despouvoirs locaux. Citons comme exemple le secteur de larmement, de lagriculture, de la chimieaux tats unis.2.2 Les instruments de rglementations du marchLa politique douanire sinscrit dans la politique du commerce extrieur dun pays qui doitrespecter les dispositions de lorganisation mondiale du commerce lorsque ce dernier en estmembre. Le code des douanes et le code des investissements sont les deux codes qui dlimitentavec prcision les limites du champ daction de lentreprise sur le march cible. Ces deux codesconditionnent la nature du monde de prsence et, par son consquent, la gomtrie de sastratgie. Tous les pays sont dots de ces deux codes, quil faut se procurer et analyser avanttoute dfinition stratgique. Pour un tat cest un outil efficace de politique conomique.Le code des douanes peut limiter ou interdire lentre dun produit dans le pays. Plus le niveaudes droits et taxes douanires sera leve, plus les autorits manifesteront leur volont deprotger le march et /ou dobliger les entreprises simplanter localement en vue dassemblerle produit sur place. Selon cette hypothse, lentreprise supportera des taxes douanires trslevs pour ddouaner un produit fini (400 pour cent par exemple). Un produit similaire,expdi en pices dtaches, ne supporterait au ddouanement quun taux de 35 pour cent.Dans le premiers cas, lexportation est rendu impossible si on compare le prix du produitimport celui dun produit local similaire. Lentreprise est dite sortie du march par lesprix .

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Les modalits pratiques dpendent de la politique mene en la matire. Les autoritsgouvernementales peuvent agir sur les licences dimportations et/ou dexploitation, la dtentionde la majorit du capital, la fiscalit du capital et des bnfices, les conditions de rapatriementdes fonds ou la composition du conseil dadministration.Le dveloppement international par croissance externe ncessite une lecture attentive du Codedes investissements. Ces documents peuvent sobtenir sur place, auprs des organismes officielsde ltat ou des postes dexpansions conomiques et des chambres de commerce franais altranger. On peut aussi se les procurer en France au consulat ou a lambassade du pays, ainsiquauprs du CFCE ou de la BFCE. Me texte ci-aprs illustre la notion douverture de march a lasuite de la suppression dun dispositif dentrave pour les distributeurs trangers dsireux desimplanter en Inde.2.3 Les indicateurs de politique conomiqueCe sont les dispositions gouvernementales qui relvent de la politique conomique. ainsi , unplan de relance , des aides gouvernementales a des secteurs conomiques particuliers , desmesures favorisant linvestissement trangers , la cration de zone de libre-change , la politiquedu crdit , daide aux entreprises, des plans de dveloppement et de financement accords pardes institutions internationales sont autant dinformations qui permettent de prendre desdcisions stratgiques. On peut citer le cas de Procter and Gamble en Turquie, qui a connu en2001 des difficults pour imposer ses produits, notamment les lessiviels et de protectioninfantile (couche-culotte). La Turquie est le 12me march mondial par ordre dimportance. Leralentissement des ventes tait du a la crise financire et politique que ce pays a traverse. Cescontre-rsultats ont pes lourdement sur ses comptes.Les politiques conomiques ont une incidence directe sur lapptit des consommateurs. Denombreuses tudes ont dmontr le lien entre confiance et apptit de consommation. Ceci.Touche indistinctement les pays riches et pauvres.Depuis la crise financire de juillet 1997, le Japon tarde prendre des mesures dajustementstructurel. Toutes les politiques de relance (une dizaine depuis 1997) par injection massive debudget dans lconomie ont t voues lchec. Les japonais dcouvrent le chmage, etrduisent leur consommation. La plus forte, depuis 27 ans, a t enregistre en dcembre2001.Depuis son entre dans lOMC, la Chine a connu une croissance conomique trs leve.Les diffrentes politiques conomiques mises en place depuis 2003 ont pour objectif de ralentirlconomie et den refroidir la croissance.2.4 Les indicateurs dvaluations du marchLa valeur dun march et les bnfices attendus de ce dernier sont variables dune entreprise lautre. Afin dclairer la stratgie, il est cependant ncessaire de classer les marchs. Il nya pasde rgle commune en la matire. Chaque entreprise dtermine la valeur de celui-ci en fonctionde critre qui lui est propre. Cette apprciation est fonction du mtier, de son savoir-faire,managriale, mais galement de sa volont de sinternationaliser plus ou moins rapidement.Les indicateurs classiques macroconomiques retenus par les institutions internationalesdonnent une premire apprciation de lattractivit du pays.

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Le premier indicateur retenu traduit la richesse cre dans le pays au cours dune anneramene a habitant. Cest le PIB par habitant.Ce premier critre est important, mais il doit tre mis en perspective selon la nature des ciblesauxquelles on sadresse. Dautres indicateurs permettent de mesurer lintrt dun march. Onles regroupe en cinq catgories distinctes :- Les critres de pntrabilit ;- Les critres financiers ;- Les critres daccessibilit ;- Les critres marketing.Le niveau dintrt que lon porte a un march ne peut exclure les opportunits stratgiques quise prsentent a lentreprise. Elle offre un spectre positif de possibilit saisir court terme, quirend un march plus facile investir ou bien pour en acclrer la pntration. Il peut sagir duneproposition de partenariat, dune entreprise trangre racheter, du site industriel dunconcurrent a vendre n dun changement positif de lgislation, etc. Il faut galement comprendrepar opportunit une lgislation qui ouvre un march, lentre dun pays dans lOMC (commercemment la Chine) ou intrieurement la chute du mur de Berlin. Le schma ci- aprs (figure)prsente le cheminement des critres dapprciation dun march.Les principaux indicateurs conomiques doivent tre interprts selon la particularit dumtier. Ces indicateurs sont globaux et permettent de manire quasi instantane de formuler unjugement sur la recevabilit dun produit ou dun service. Parmi les principaux indicateurssusceptibles de qualifier le niveau de dveloppement on peut isoler :- Le produit intrieur brut en valeur et en volume ;- La production industrielle annuelle en volume ;- Le niveau des exportations des biens et services ;- Les soldes balances commerciales et balances courante ;- Le PIB par habitant ;- La population totale et la pyramide des ges et des revenus ;- Le niveau de linvestissement/PIB ;

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- La part des investissements directes trangers IDE ;- Le niveau de lemploi salari et le niveau de chmage ;- Le taux dpargne ;- Le niveau des prix la consommation ;- Le niveau des00 prix industriels ;- Le prix de lnergie prix du kWh .

Parfois certains indicateurs simposent deux-mmes au regard de linfluence culturelle et du faitreligieux. Ainsi, une entreprise de salaison industriel exclura les pays soumis a la loi coraniquecomme march potentiel, car elle ne souhaite pas, a un moment T , adapter les gammes etproposer des produits sans viande de porc. Dans certains cas, les critres les plus importantsseront lis au paysage concurrentiel qui contraint lentreprise se positionner sur les marchsface a ses concurrents directe.2.5 Les indicateurs marketing2.5.1 La taille du march et son taux de croissanceCest lindicateur le plus important qui permet de dcider si le march prsente un intrtactuel et venir pour lentreprise. Le potentiel est valu selon deux estimations :

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-pour lanne la plus proche de ltude. Une tude ralise en 2011, par exemple, devraconclure sur une estimation du march pour 2012 ;- pour les trois annes suivantes : 2013, 2014, 2015. En effet, des indicateurs comme le cyclede vie du produit, le taux dquipement des mnages ou des entreprises, lapparition denouveaux segments, doivent corriger lestimation et conclure si le volume actuel du march vase dvelopper, stagner ou rgresser.Le nombre dhabitants, la rpartition par tranche dge, par genre et le pouvoir dachat sont lespremiers indicateurs pour valuer le potentiel dun march. La population servira de base decalcul ds lors que le profil probable de la cible sera dfini. ; Pour les pays o le march existedj, les statistiques douanires donnent galement des indications prcieuses sur la part desimportations dans la consommation locale. Cependant, la lisibilit des monographiesdouanires est trs variable. Le classement des produits ne fait pas toujours apparaitre celui quelon recherche dans la catgorie considre. Lharmonisation europenne est en cours etpermettra une meilleure comprhension des flux commerciaux dans lespace communautaire.Un march sexprime principalement en volume, cest--dire en nombre dunits de produitsvendues annuellement, cette mthode permet notamment dviter les disparits lies auxpolitiques des prix ainsi que les carts dinflation. Elle nglige obligatoirement les stocks desentreprises. La formule la plus gnralement utilise est prsente sous la formule prsentefigure.

Figure : formule du calcul dun march

Il existe de nombreuses combinaisons pour valuer un march. La figure 68 en prsente lesprincipales. A lintrieur de notion de production locale, on devra diffrencier les produitsfabriqus par des entreprises nationales et les produits assembls revendus dans le pays ourexports.

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Figure : les 11 combinaisons dun marchLapprciation de la croissance du volume dun march permet une entreprise de dcider dumoment o elle souhaite lattaquer. Elle dterminera donc, par exemple, les volumes quelle peutraisonnablement capter pour les trois annes suivantes, traduits en parts de march. La part demarch est un indicateur talon de performance marketing ; le chiffre daffaires est lindicateurtalon de laction commerciale. La part de march na de signification que dans la mesure o elleest rattache la pente de celui-ci pendant la priode considre. Gagner 15 % de parts demarch en un an sur un march qui double de volume nest pas un signe de performance. Cetteremarque prend tout son sens lorsque lentreprise opre sur un march homogne compos detous les payes de la CE ou de plusieurs dentre eux. Le tableau ci-aprs (figure 69), prsente lescombinaisons possibles entre la part de march et de pente du march.La croissance dun march est inhrente la conjugaison de plusieurs paramtres : Llvation du pouvoir dachat du consommateur ; Le rle des mdias ; Le rle de la publicit des comptiteurs ; La banalisation du concept qui lve les freins des consommateurs ;La pluralit des offres ;

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Figure : la part relative dun marchOn peut admettre que moins un pays est dvelopp, plus ltude est alatoire, notammentlorsque lon est le premier introduire un nouveau concept. Avec le dveloppementconomique, le revenu disponible augmente, ce qui a une incidence sur les modes deconsommation. Lexemple ci-aprs illustre la notion douverture de march la suite dundcollage conomique. Cette notion douverture est directement lie aux effets dudveloppement conomique. Le march du luxe dcolle au Brsil, car, avec la croissanceconomique, une classe moyenne disposant de liquidits dcouvre les dcouvre les joies de lasocit de consommation.Les grands groupes mondiaux, grce la consolidation des rsultats quils ont obtenusantrieurement sur des marchs similaires, sont en mesure destimer le taux de croissance. Parle biais des calculs de probabilits, ils estiment lvolution dun march. Ces valuationssappuient galement sur la vitesse de la progression du revenu disponible. Ainsi dira-t-onquaujourdhui 10 millions de nouveaux chinois entrent annuellement dans la classe moyenne.2.5.2 Lvolution des comportementsLmergence conomique accroit les salaires et, dans son prolongement, le pouvoir dachat,ce qui permet daccder de nouveaux types de dpenses. Les attentes des consommateursnouvellement entrs dans la classe moyenne font voluer leurs comportements. Leur volontdaccder un bien-tre quasi identique celui des consommateurs des payes industrialisssexprime avec force. Laccs possible aux loisirs, aux produits et services de luxe modifie lescomportements. Lexemple du texte ci-aprs relatif une population noire dAfrique du sudnouvellement nantie illustre bien la relation entre laugmentation rapide du pouvoir dachat et latransformation des modes de consommation.2.5.3 Les informations relatives aux circuits de distribution existantsLa nature des circuits de distribution est parfois trs diffrente dun pays lautre, ycompris au sein de la CEE. Ainsi, lItalie a un urbanisme commercial archaque alors que celui dela France est trs dvelopp. Lenseigne Castorama, par exemple, a introduit en 1988 le conceptde magasin de bricolage en Italie du Nord. Les pratiques commerciales relatives la ngociationavec des centrales dachat, les diffrents types dintermdiaires commerciaux, les taux derfrencement ainsi que diffrents formes de remises sont des informations essentielles danslapproche dun march tranger. Ces informations fiables ne seront obtenues que sur place, travers des entretiens avec des professionnels du secteur concern la vente distance enGrande-Bretagne.Ainsi, lorsquun vpciste franais veut oprer outre-manche en proposant un mode derglement par carte de crdit, il doit obtenir une confirmation de rglement auprs de la banquedu client. Au plan pratique, le vpciste devra utiliser un terminal de lecture de cartebritannique. Ces terminaux ne sont pas accessibles depuis la France, aussi la sous-traitance parle biais dune socit locale pour la recherche de validit est presque quasi incontournable.

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2.5.4 Les informations relatives au panorama concurrentielSeul un voyage sur place permettra de connaitre les marques, la largeur et la profondeurdes gammes, leur niveau de prix, leur positionnement et les circuits commerciaux emprunts.Les modes de prsence des exportateurs implants, leurs alliances ventuelles, la fabrication oule montage sur place de certains types de produits permettront de mieux apprhender lesambitions des concurrents directs. Une mthode danalyse concurrentielle sera propose dans leprochain chapitre. La frquentation des salons internationaux donne une bonne indication delintensit concurrentielle. Le march mondial du vin devient trs concurrentiel, tous les jours denouveaux entrants apparaissent sur la scne mondiale.Lanalyse du panorama concurrentiel permet de dessiner la stratgie doccupation du march.Cette phase est dautant plus importante plus importante que le march est rput difficiledaccs .les acteurs locaux peuvent avoir verrouill les positions commerciales quils dtiennentde longue date. En scrutant loffre des concurrents sur chaque segment, leurs avantagesconcurrentiels et limportance des positions dtenues en parts de march, on procdera unesegmentation stratgique .ce concept sera apprhend dans le chapitre suivant.La mthode danalyse concurrentielle du march se rsume ces six questions. Qui : quels sont vos concurrents directs ? Occupent quoi : sur quels couples produit march ? Avec quoi : quelles gammes sont commercialises (taux de recouvrement avec lesvtres ?) A hauteur de combien ? cest dire quelle part de march ? Avec qui ? Seul ou avec un partenaire ? Depuis quand ?Lanalyse du panorama concurrentiel doit notamment permettre de comprendre les raisons delaugmentation du nombre de comptiteurs sur le march .une tude plus particulire devra treconduite sur les nouveaux entrants.

Dfinition : Nouvel entrantOn dsigne par nouvel entrant, tout nouveau comptiteur qui arrive sur un

march.il faut distinguer le nouvel entrant pays du nouvel entrant marque .Lexemple ci aprs illustre la notion de nouvel entrant. Ainsi, les vins canadiens, inconnusjusqu' ces dernires annes, sont arrivs en Europe .cest un nouvel entrant made in Canada qui sera doubl par autant de marques et /ou de cpages diffrents qui seront nouvellementcommercialiss.2.5.5 Les informations relatives aux nouvelles tendancesAvec la mondialisation, les modes et les tendances se diffusent rapidement.

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Aussi, les consommateurs emboitent-ils rapidement ces courants. Les marchs mergents sontgalement soumis ces tendances, cependant leur diffusion nest pas aussi instantane etuniforme que dans les payes dvelopps. Il faut souligner que ce sont les jeunes adultes et lesenfants qui sont les plus soumis ces comportements dimitation. Les marques en sont levecteur. Lattractivit des enfants et des jeunes adultes aux marques est trs forte.Il faut donc tre trs attentif ces courants, de manire discerner si ce sont des modestrs ponctuelles et passagres, ou bien si ces courants peuvent se maintenir sur le moyen terme.Dans ce domaine, une prsence locale permet de vrifier par des tudes le caractre long termiste de la tendance. Il est en effet trs difficile et souvent peu probant destimer distance quune nouvelle tendance merge. La mondialisation, par le jeu des nouvellestechnologies, donne un caractre quasi instantan la diffusion des modes et des tendances.Aussi, est-il important de se positionner le plus en amont possible dun nouveau mode deconsommation inhrent au lancement dun nouveau produit. Le texte ci-dessous illustre cephnomne travers le lancement dun tlphone portable pour les enfants au japon.Dans lapproche du march, doivent tre intgres les informations de type qualitatif surlinfluence lachat des images de marque trangres ainsi que sur les made in (nationalitdu produit). Cependant, des tudes marketing mettent en lumire que lorigine du produit doittre relativise. Notamment auprs des acheteurs jeunes adultes bien que leurs retombespositives ou ngatives soient difficiles apprcier au plan financier. Elles ne sont jamais neutres.Seul un test sur lorigine de la marque ainsi que des entretiens avec des professionnels donnentune premire approche sur laquelle peut sappuyer une entreprise franaise.III.March mondial et zones de marchsL'valuation du march mondial d'un secteur est gnralement exprime en valeur plutt qu'envolume. Lintrt de cette rside dans la rpartition de la consommationentre les trois zones, mais galement dans les perspectives de croissance sur les marchsmergents les plus importants. Lvaluation du march mondial tient galement au poids despositions commerciales dtenues par les principaux acteurs sur les pays qui reprsentent lestrois quarts de la consommation mondiale des produits. Malheureusement, la partitionNord/Sud du commerce mondial se fait au dtriment de l'hmisphre Sud. Le Fonds montaireinternational a mis en garde les pays dvelopps sur le dsquilibre rcurrent entre les nationsriches de l'hmisphre Nord au dtriment des pays pauvres de l'hmisphre sud.Initialement, un march contient tait un espace un espace gographique trs vaste,gnralement trs peupl, et dont les ressources des sols et sous-sol en matires premirestaient abondantes. Historiquement, le premier d'entre eux est les Etats unis .largi continentnord-amricain auquel il convient d'ajouter le Mexique pays rattach pour des raisonsdiplomatico-conomique.Avec la mondialisation, la notion de march continent a volu. On retient toujours l'tenduegographique, limportance de la population, mais on associe aujourd'hui d'mergent .on dira aula chine, linde, galement le brsil ...Sous l'effet de la mondialisation et de la recherche d'une taille critique, les firmes mondiales,presses par la rentabilit, investissement des zones de marchs. Certaines connaissent des tauxde croissance faibles ou trs faibles, mais leurs positions commerciales sont bien tablies.

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Dautres connaissent des taux de croissance levs o les consommateurs dcouvrent la socitde consommation.la stratgie internationale, objet du dernier chapitre de cet ouvrage, consiste tre prsent sur les deux types de zones, en slectionnant correctement les marchs l'intrieurde chacune d'elles.* Dfinition la zone de marchs : une zone de marchs est une agrgation gographiquecompose de plusieurs pays ou fractions de pays souvent mitoyens dont les caractristiquessont proches ou communes.* Les informations relatives aux investissements publicitaires :Tout comme les informations relatives au celles qui concernent linvestissementpublicitaires d'un secteur sont intressantes connaitre, notamment pour prendre connaissancedes pratiques professionnelles, comme la cl de rpartition des supports dans un plan mdia .cesinformations ne sont gnralement disponibles que dans les pays dveloppsLes grandes agences de publicit monnaient ces informations .certains groupes de presse sontaussi en mesure de fournir tudes ad hoc partir d'tude statistiques fines qu'ils ralisent enpermanence.La nature des oprateurs dpendra aussi de la typologie de l'tude menes .il existe en effetplusieurs types d'tude de march qui sont fonction de la nature des objectifs poursuivis .lessavoir-faire et le montant des budgets diffrent fortement entre la PME/PMI exportatrice etl'entreprise multinationale en effet certaines tudes rvlent du simple recueil d'informations,avec une finalit immdiatement oprationnelle, dautres au contraire poursuivent un objectifplus stratgique

tudier le march mondialIl faut distinguer la notion de march mondial de la notion de march global la notion de marchmondial recouvre une dimension prioritairement gographique alors que le march globalrecouvre une notion psychologique .le march global fait rfrence, pour une cible prdfinie, l'uniformit des attentes, des modes de consommation travers le monde.3.1 Le march mondial, sous quelles conditions ?Un march peut tre considr comme mondial lorsqu'une ou plusieurs des conditions ci aprsprsent sont runies :- la cotation d'une matire premire sur plusieurs places boursires internationales entre unnombre rduit d'oprateurs cre les conditions d'u march mondial .on peut citer le ptrole, lecoton ...- de gros potentiels de dveloppement conomique dans certains secteurs d'activit lis desrattrapages de croissance conomique des pays de l'Europe du sud- des institutions politiques stables- une proximit d'approche des pays voisins de l'Europe centrale et orientaleCes atouts suscitent des convoitises de la part des pays qui souhaitent dvelopper leursexportations, et plus particulirement de la part des autres pays du G7, le paysage conomiquesu march unique remodlera d'ici le dbut du 21me sicle .ainsi, de nombreux secteursconomiques sont de plus en plus ouverts la concurrence internationale.

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Les firmes multinationales recherchent atteindre la taille critique en investissant plusieurszones de marchs, diffuser des produits identiques technologiquement, mais diffrents par lesmarques et des adaptations mineures. En de d'un certain volume de production, le coutunitaire n'est pas optimis comparativement ceux des concurrents directs mondiaux .si la taillecritique est un volume de production atteindre, cest surtout un volume de production ...vendre sur de nombreux marchsDfinition : taille critique:Cest un indicateur gnralement exprim en volumes de ventes annuelles traduites en parts demarch minimum, ce seuil au dessous duquel une entreprise estime qu'elle n'amortit pas lesfrais engags pour rentabiliser sa prsence commerciale, Le march devient alors moins attractifet l'entreprise peut prendre la dcision de l'abandonner ou de reporter l'accs ce marchAtteindre la taille critique, cest entrer dans les fourchettes de prix de revient industriel desconcurrents mondiaux, ce prix de revient est lui mme fonction du niveau des investissementsde production .ainsi, la concurrence internationales d'effectue en partie autour d'une pressionsur les prix de vente, dont la colonne vertbrale est le prix de revient industriel unitaireLa recherche d'un prix de revient le plus bas possible pousse les industriels spcialiser leurssites de production soit par technologie, soit par modle soit par march3.4 Dmarche d'tude du march mondialLanalyse du march mondial d'un secteur se droule en deux tapes : la premire consiste identifier les principes zones de production, la seconde les principales zones de consommation3.5 March mondial et march globalLa notion de march mondial se recoupe avec celle de march global. Plusieurs conditionsdoivent tres runies-pour un produit ou service, la cible vise doit prsenter des caractristiques de style de vieassez proches.la nature des attentes tend vers une relative homognit;-le produit ou le service doit s'appuyer sur des technologies et des procdures de managementidentiques-la diffusion de l'offre doit tre quasi plantaire3.6 Le march et ses tendances :Aprs avoir analys les grandes tendances des zones de production et de consommation ,l'tudedu march d'un secteur se poursuit avec l'analyse des tendance d'un march apprhend auniveau d'un pays .ainsi , travers le monde ,les particularits culturelles orientent laconsommation vers des produits spcifiques .la consommation peut s'orienter galement enfonction du niveau de prix .on dira que le march est tir par le haut ,offrant des produits de plusen plus techniques ,donc de plus en plus chers .A l'inverse ,le march peut tre tir par le bas onparlera alors d'effet .

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3.7 Les situations anormales du marchIl est parfois difficile d'valuer avec prcision un march .d'une part, les pays pauvres netiennent pas une compatibilit douanire exacte .d'autre part, des circuits paralllescommercialisent des produits illgaux ou contre faits qui transitent d'un pays l'autre .ainsi?certaines marques sont distribues l'issu des industriels exportateurs, ce sont les marchsgris. Pour neutraliser ces marchs gris, lentreprise exportatrice doit contrler la destinationfinale des produits en vrifiant sur place la mise en march de ses produits selon le volumeexpdi*Dfinition march gris :Cest un march qui chappe au contrle d'un industriel, par existence de circuits parallles oude circuits de contrefaon.*Dfinition march noir:Le march noir est circuit organis souvent au plan mondial par des bandes mafieuses quicommercialisent des produits illicites ou des produits licites lourdement taxs ; le march noirest circuit d'approvisionnement qui merge en cas de pnurie, lie des conditionsexceptionnelles.selon le secteur d'activit ,un march gris reprsente un manque gagner ,qui est estim unevaleur comprise entre 5 10 pour cent de la valeur du commerce mondial .il concerne tout typesd'article de luxe ou de commodit .les principaux pays contrefacteurs sont ceux dont la main-duvre est bon march ou qui entretiennent des conomies souterraines ,ou qui ne respectentpas les conventions internationales relatives au travail des enfants , on peut citer l'inde ,la chine,le Pakistan ,l'Indonsie mais aussi le Maroc et l'Italie .3.8 Le cas particulier des marchs mergentsLa notion de marchs mergents est apparue dans les annes 1970 pour accompagner sondveloppement international, le japon s'est appuy sur des pays l'poque peu dvelopps quilui servaient de fournisseurs, depuis cette date, les quatre dragons (Core du sud, Taiwan, HongKong, Singapour) se sont affranchis de la tutelle nippone et se sont eux mmes attaqus aumarch mondial, llve est devenu aussi performant que le maitre.avec les annes 1990 ,de nouveaux pays mergents sont apparus ,les tigres d'Asie ,maisgalement les pays PECO ,les douze nouveaux membres intgrs l'union europenne en fontpartie et connaissent actuellement une forte croissance conomique ,les avantages lis au faiblecout de main-duvre attirent les investisseurs internationaux ,ce qui favorise leurdveloppement conomique .les consommateurs de ces pays aspirent galement disposer dumme niveau de vie que les pays les plus dvelopps de l4union .on les qualifie de marchmergents car leur conomie est en forte progression ,sortant rapidement de la pauvret .l'apprciation du march en termes de revenu est trs disparate .on estime qu'il existe unrapport de un huit pour le niveau de vie des 27 pays de l'union .de trs grands cartsapparaissent bnficient aux commerants ,aux employs ,aux cadres ,aux neunes ,aux

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entrepreneurs .l'tude de march doit mettre en lumire ces disparits notamment face auxcibles de consommateurs ;le dveloppement conomique ne se diffuse pas de manire galitaireet lisse entre les pays .la chine populaire est un bon exemple de ces disparits, que legouvernement essaie d'endiguer depuis plusieurs annes en favorisant l'investissement dans cesrgions pauvres .Pour un dcideur marketing, la principale caractristique des marchs mergents rside danslmergence d'une classe moyenne .cette classe moyenne tire le march de masse et permetd'atteindre des volumes potentiels qui amortissent les couts commerciaux d'installation de lamarque sur place. Lexemple du sous continent indien est particulirement illustratif de cephnomne.3.9 tude de la diffrence culturelleles checs de la commercialisation de produit l'tranger s'expliquent par une mconnaissancedes mcanismes culturels qui gouvernent les valeurs et donc les attentes des consommateurs.l'tude de march ne doit pas se limiter une valuation afin de vrifier la recevabilit de lastratgie marketing auprs des diffrents profils du consommateur cible ,si les grands groupesessaient de forcer m'uniformit , le consommateur devient aujourd'hui de plus en plus rebelle .ilest ncessaire de raliser des pr-tests sur chaque politique du mix marketing avant lelancement des produits .Les attentes de plus en plus homognesLes attentes des consommateurs d'uniformisent avec la socit de consommation.lesconsommateurs des pays mergents veulent emprunter les mmes codes et accder aux mmesdtentions d'objets et de marques que ceux des pays dvelopps.L'implantation de magasins construits et achalands de la mme manire partout dans le mondeon invite la standardisation des comportements .les technologies de l'information et de lacommunication jouent un rle prpondrant dans le lissage des attentes .par souci de seconformer des modes et normes sociales ,le consommateur mondial acquiert ,pour un produitou un service donn ,des rflexes de consommation trs semblables d'un continent l'autre ,sesattentes faonnent son comportement qui s'uniformise travers le monde .l'universalit desproduits proposs rend de plus en plus homognes les modes de consommation duconsommateur mondial en qute de commodit ,de simplicit et de reconnaissance .le foss quisparait les pays riches des pays en dveloppement tend progressivement se combler.Bien que les styles de vie tendent de ressembler, ils obissent a des approches thoriquesdiverses.En milieu international, il est extrmement dlicat d'analyser un style de vie selon telle ou telleapproche, car les consommateurs obissent des rgles trs complexes qui varient d'un pays un autre, dune tranche d'ge une autre selon la nature de loffre. Pour les produits de luxe,lidentification du mcanisme de style de vie est relativement plus aise que pour les produitsbanaux, le dcideur marketing devra prendre en compte les champs du style de vie.Lmergence des socits postmodernes se caractrise par le fait qu'il n'existe plus didologie,ni de pens unique permettant de confrer le sens la vie en gnral ou de percevoir une vritglobalisante. En cela une approche globale et donc riches ou dans les pays en dveloppementLe consommateur est multiple:

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il faut l'tudier selon ses diffrents statuts ; il faut l'tudier l'intrieur de contextes d'achat qui gouvernent des stimuli ou desfreins il faut l'tudier selon la reprsentation qu'il se donne de l'acte d'achat en lui mme il faut l'tudier selon une chaine de situations pr et post-achat.Le marketing exprientiel donne une lgitimit aux dcisions locales lgitimement conduites parles filiales .A ltranger, les attentes des consommateurs sont diverses et voluent trsrapidement .Ces attentes, leurs reprsentations, sont encore plus complexes identifier etinterprter .Des tudes locales sur ces champs spcifiques permettent de mettre en place unestratgie cohrente et bien comprise par une cible.

3.9.2 Leffet de prismeIl est important d'analyser les codes culturels relatifs la consommation du produit et de lestranscrire en politique marketing l'intrieur desquelles la cible psychosociologique parlera dereprsentation sur la nature de l'offre qui lui est propose.les politiques marketing serontconstruites partir d'lments d'une offre globale, ces diffrences de reprsentations sont deseffets de prismeLanalyse de la culture du pays et des codes culturels du groupe cible de consommateurs prendune importance toute particulire, un moment o*u le consommateur souhaite tre respect etrefuse de plus en plus les politiques arrogantes et mprisantesDfinition l'effet de prismePour une entreprise internationale, leffet de prisme est le rsultat de reprsentations dcale dela mise en uvre de la stratgie marketing par des consommateurs et des prospects.cesdcalages portent sur une ou plusieurs politiques du mix marketing .ils jouent un rledterminant sur le profil concurrentiel, ils affectent plus ou moins positivement l'efficacit desactions marketing et ont une incidence sur l'apptit de consommation de la marque et/ou duproduitLeffet de prisme peut tre : transparent (dans ce cas, les comptences seront identiques au march dorigine) opaque (le profil concurrentiel de l'entreprise sera neutre) positif(le profit concurrentiel sera amlior); ngatif, on parlera alors de tlescope (il en sera fortement diminu).La modification de comptence peut avoir plusieurs causes, souvent lies aux diffrencesculturelles .Elle peut affecter la transposition d'image d'un produit ou de son origine nationale,ou les axes du positionnement entre le pays d'origine et les marchs trangers.Les effets de prisme sont incontournables, et l'entreprise est parfois surprise par la nature dudcalage entre ce qu'elle percevait comme actions idales et la manire dont ces actions sontperues localement, aujourdhui ces dcalages doivent tre anticips par une tude culturelle dumarch, cette tude se divise en deux tapes:-d'une part l'tude s'appuie sur les grandes tendances culturelles su march, notamment cellesqui illustrent une compagne de communication;-d'autre part, l'tude se focalise les profils du groupe cible de consommateurs ou de prospect.

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La mondialisation renforce la concurrence et, par effet mcanique, le niveau d'exigence desclients augmente, de nouveaux comportements apparaissent, comme l'infidlit, la recherched'une relation forte avec la marque, le besoin de reconnaissance et, dans le mme temps, descomportements de mimtisme lis l'appartenance une tribu.l'analyse du consommateur; de ses champs de rfrence ,de ses codes culturels fait l'objetaujourd'hui d'un questionnement permanent .ces questionnement portent sur l'volution desreprsentations sur les concepts , les prix ,l'esthtique du produit et ses couleurs ,leurs noms etle graphisme de la marque et du logotype , les vocations publicitaires ,les mthodespromotionnelles .il faut optimiser le pertinence du mix marketing .le texte ci-aprs permet debien comprendre la ncessit pour les entreprises mondiales de se rapprocher de leur march etde comprendre les mutations parfois rapides des attentes des consommateurs.Soit agir par anticipation grce des pr-tests (concept, nom, gout, emballage, prix, gamme,publicit).Elle pourra identifier des effets de prisme positifs, en axant par exemple sacommunication sur le made in si ce dernier favorise le produit, et peut tre intgrer cetavantage dans sa politique de prix. Elle dtectera galement des effets de prisme rducteurs.Dans ce cas, elle devra revoir la nature de ses actions marketing.Dans le cadre dune tude de march, lentreprise doit anticiper les transpositions dactionsmarketing qui risqueraient dtre mal perues localement et donc de diminuer son profilconcurrentiel. Un diagnostic culturel pralable est aujourdhui incontournable. Le schma(figure) prsente le cheminement de lanalyse des effets de prisme en relation avec le profil decomptitivit.Pour chaque prochain chapitre relatif une politique marketing, nous aborderons nouveau lesdclinaisons des effets de prisme. Nous terminons ce chapitre central avec une quatrime partiecentre sur la mise en uvre de ltude et ses acteurs. Nous proposons ci-aprs un mini cas quiillustre parfaitement le concept deffet de prisme.4. ETUDES DUN MARCHE ETRANGER : ACTUER ET MISE EN

UVRE4.1 Dmarche et mode de prsenceLa dmarche dtude est inhrente au mode de prsence dont dispose lentreprise .Il fautdistinguer deux situations :

- Ltude dun nouveau march quon a lintention de conqurir ;- Lentreprise connait dj le march, elle y commercialise ses produits et souhaiteconduire une tude pour se dvelopper sur un nouveau (segment) de march.La taille et la culture de lentreprise ont une incidence sur la mise en uvre et le degr decomplexit souhaitable. Aussi, une entreprise exportatrice ne peut nourrir les mmes ambitionsquune firme multinationale qui dispose dune filiale commerciale sur place. Les entreprises PMEexportatrices ne sont pas toutes sur un mme pied dgalit. Le schma ci-aprs (figure 79)prsente les diffrentes natures de march selon le degr dinternationalisation de lentreprise.

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Le classement des marchs selon leur degr dattractivit donne une premire apprciation quidoit tre replace dans un contexte qualitatif. Ainsi, lopportunit des se rapprocher avec unpartenaire qui partage galement cet objectif peut tre un atout difficile prendre en compte.Lentreprise doit faire face des choix en la matire .tant sur le pays que sur le(s) segment(s) couvrir.Les entreprises mondiales mettent en uvre plus facilement que les PME/PMI des processussophistiqus de slection de marchs. Les critres les plus courants sont intgrs et apprcis enfonction du mtier et du risque financier encouru. Ils sont rassembls par thmes. On peut enisoler six importants. : La pntrabilit, les critres financiers, laccessibilit, la structure dumarch, son potentiel, les critres lis loption stratgique retenue priori par lentreprise. Cesthmes peuvent, selon la nature du mtier, revtir un caractre plus au moins contraignant.4.2 Les acteursUne tude de march internationale peut tre mise en uvre de diverses manires. La naturedes enjeux, la rapidit et la densit des informations obtenir, le budget dont on dispose,conduisent les entreprises opter pour diffrentes solutions en fonction de leur degrdinternationalisation.4.2.1 Le service export de lentrepriseLe service export dune PME, un chef de produit international ou un chef de march, le service(tudes) marketing dune grosse entreprise peuvent en tre les principaux acteurs. Dunemanire gnrale, ces tudes dmarrent par une recherche documentaire quil faut complterpar une mission sur place.

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4.2.2 Le rle de la filialeUne filiale ltranger peut raliser elle-mme des tudes de march. Ltude peut trecommodit par la maison mre, le master filial de la zone concern ou bien engage par la filialeelle-mme. Il faut distinguer les tudes permanentes comme les panels utiliss gnralement parles filiales commerciales importantes, des tudes ponctuelles.Les effets de la mondialisation renforcent le caractre incontournable des tudes, notammentdans ses aspects qualitatifs. Les filiales doivent de plus en plus tablir avec le consommateur desrelations fortes la marque. Elles devront contrler par exemple les actions de marketing directlocales. Elles mettent des rserves sur la limite des actions uniformises que le sige alintention de mettre en uvre .Elles sont aux avant-postes des volutions socioculturelles quifont merger les nouvelles tendances dun march.Le (tat majeur) peut mandater sa filiale allemande, de conduire, par exemple, unetude de march sur les pays scandinaves. La proximit culturelle de la filiale allemandefacilitera la comprhension de ses pays. On parlera alors dune filiale chef de file ou dont la tache est coordonner lventuelle introduction dun produit sur plusieursmarchs.4.2.3 Externaliser ltudeLentreprise peut dlguer une tude de ce march internationale auprs de diffrents acteur :une socit de conseil, le service dtudes dun syndicat professionnel.une banque, une agence depublicit de rayonnement international, une chambre de commerce une entreprise juniordcole de commerce, un intermdiaire commercial ltranger, etc. Quelle que soit la structureou la personne laquelle on dlgue ltude, il est important dinstaller un contact rgulier. Unorganisme extrieur charg dune tude de march internationale peut rencontrer des difficults galement des risques de fuites dinformation. Il est donc recommand dexternaliser souscontrle dune filiale locale.4.3 Les tapes de ltude dune marche trangreUne tude de march internationale mene partir du pays dorigine se droule en deux tapes.La premire consiste rassembler les informations de base pour vrifier quil un march serendre sur place afin dapprofondir certains points, de mener des tests et dobserver le marchde visu ; cest ltude terrain.Dans les pays dvelopps, les sources dinformation sont nombreuses et reprennent souvent lesmmes informations prsentes de faon diffrente, tant sur le marche domestique que sur lemarche qui fait lobjet de ltude.4.3.1 La recherche documentaireLa recherche documentaire sorganise partir du pays de lexportateur et consiste obtenirtoutes les informations relatives un march tranger afin :- De faire linventaire de toutes les sources dinformations dans le pays de lexportateur, maisaussi ltranger ;

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- Dactualiser les donnes quantitatives ;- De disposer de rsultats dtudes qualitatives sur lvolution du comportement duconsommateur ;- De croiser les donnes quantitatives lorsquil existe des carts.Ces informations peuvent tre obtenues principalement partir des services dinformationdu commerce extrieur. Un suivi personnalis est possible avec des responsables pays-produit.Le CFCE publie de nombreuses tudes sur des thmes varis (collection dun march, des guidesfiscaux, linvestissement, des annuaires internationaux, ainsi que le moniteur du commerceinternational) cette revue spcialise publier galement des tude spcifiques, des comptesrendus de salons internationaux, des articles de presse conomique, financire ou spcialis(tranger ou locale) , des statistiques internationales (FMI, GATT, OCDE, Banques mondial, CEE,etc.),des statistiques douanires du pays tranger vis et des banques de donnes. Les syndicatsprofessionnels, les chambres syndicats ou les clubs dexportateurs sont susceptibles de donndes informations particulires30. Enfin le rseau bancaire local peut fournir des notes deconjoncture ou des tudes spcifiques sur un march particulier. Le rle du secteur bancaire estdautant plus performant que son rseau dantennes ltranger est plus dvelopp. Cesinformations sobtiennent via les reprsentations conomiques du pays de lexportateur (postdexpansion, consulat, ambassade) ou par les rseaux des chambres de commerce ltranger oumixtes (franco-tchque, par exemple). La phase de la recherche documentaire permet surtoutdobtenir des informations quantitatives. Il faut cependant admettre que la notion de fiabilitdoit tre omniprsente dans llaboration dune tude de march internationale.Par ailleurs, certains groupements professionnels franais particulirement actifs publient,chaque anne, des brochures relatives aux mouvements commerciaux (export-import) de leursecteur dactivit. Dans lagroalimentaire, cest le cas, par exemple, du conseil interprofessionneldu vin de bordeaux. Lintensification de la concurrence mondiale a incit certains pays trangers tablir des antennes en France afin de dvelopper leurs exportations soit en France, soit danslunion europenne. On peut citer le cas du Chili. Enfin les grandes chaines de distributionmondiales grent aussi des bureaux de reprsentation commerciale. Ces antennes ont pourmission principale de reprer de nouveaux produits, et dvaluer sur une longue priode lescapacits exportatrices de fournisseur ventuelles. Cest le cas de Macys ou de Sears andRoebuck paris. Nous proposons ci-dessous un extrait dtude qualitative sur lvolution ducomportement du consommateur chinois face la consommation du vin.4.3.2 Ltude de terrainElle consiste se dplacer directement dans le pays par le biais dun voyage de prospection.Cette approche est incontournable pour les entreprises exportatrices. Lorsque ltude couvreplusieurs pays frontaliers (ex. : le Benelux : Belgique Pays-Bas, Luxembourg), il est prfrable dese rendre conscutivement dans les capitales des pays de la zone concerne. Cela permetdamortir les frais de prospections, particulirement important lorsque les marchs sontgographiquement loigns. Ltude terrain permet de vrifier, dactualiser et de complter lesdonnes chiffres de la recherche documentaire. Cette photo graphie du march permetdobtenir des informations caractre plus qualitatif. Parmi les actions possibles mettre enuvre sur place, on peut citer :

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des entretiens semi-directifs auprs de distributeurs dans le but de valider un nouveauconcept ou bien simplement de le tester ; de valider le mix marketing avant lancement (test de produits, gammes, actions depubli-promotion) ; de photographier loffre concurrentielle (part de march, gammes, prix,positionnement, notorit) ; des prises de contact avec des acheteurs, importateur, agents, partenairescommerciaux ou industriels ; des prises de contact avec ladministration locale (contraintes locales) ; des prises de contact avec les conseillers conomiques, les consulats, lesambassades et la chambre de commerce franaise ou mixte locale ; des prises de contact avec des socits franaise installes sur place : entreprisesnon directement concurrentes, socits dtudes, etc. ; des prises de contact avec des banques locales (notamment la succursale de celledans laquelle lentreprise tient ses comptes en France) ; la visite dun salon international relatif au secteur dactivit.Lors de la visite dun pays tranger, il est toujours utile de rencontrer les instancesofficielles du pays exportateurs sont le rseau Ubifrance et les Chambres de Commerce.A. Les structures publiques daide ltrangerConcernant la France, le dispositif daide aux exportateurs a t restructur en profondeurdepuis quelque anne. Ubifrance remplace les anciens postes dexpansion conomique.Ubifrance est lagence franaise pour le dveloppement international des entreprises disposantde 80 bureaux rpartis dans 60pays dans le monde. En partenariat avec les Chambres deCommerce et dIndustrie, Ubifrance est en charge de dtecter les PME/PMI fort potentiel et deles accompagner dans leurs dmarches lexportation et limplantation sur les marchstrangers.Les prestations offertes par ce dispositifs sont nombreuses et de nature trs diverses. Ilsdoivent apporter une aide directe et concrte aux exportateurs en voyage ltranger. Cesprestations, jadis gratuites, sont factures lentreprise selon la nature de laccompagnement.Ces informations peuvent transiter par simple courrier, par tlfax ou par mail. On estsusceptible dobtenir les informations sur les habitudes commerciales et de paiement, sur lesrcentes dcisions gouvernementales qui concernent le code des investissements et celui desdouanes, sur le climat des affaires suite un salon professionnel, ou encore une liste dagents oude socits dimportation locaux.Chaque bureau est en mesure daider la prparation du voyage de prospection. Les prestationsde service sont diverses (rservation dune sale dexposition, prparation dun test de conceptou de produit, aide la recherche dun partenaire et la ngociation).

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Dans les bureaux important, il est possible de rencontrer des spcialistes sectoriels. Ilspourront mettre lentreprise en relation avec des instances administratives rassembles deslments dtude de march et aider les exportateurs lors de la visite dun salon professionnel,ou donner oralement des informations de notorit. La qualit de ces prestations de servicedpend du savoir-faire de lentreprise en qute dinformations. Il faut prvenir le bureau localdUnifrance de son passage et arrter un rendez-vous, expdier un mini-dossier comprenant uneplaquette sur lentreprise et les raisons de ses dmarche, un catalogue des produits, lesconditions de vente et, dans la mesure du possible, des chantillons. La qualit desrenseignements sest considrablement amliore depuis quelques annes.La nature de linterlocuteur a une forte incidence sur la qualit du contrat utilis quilpropose. Ce son soit des fonctionnaires ou des agents salaris, spcialis dans un secteurdactivit.il arrive aussi que ce soit des stagiaires ou des VSNE (tudiants de grandes coles decommerce, dcoles dingnieurs et duniversit de gestion).Limportance stratgique que ltat franais accroche au pays (comme lAllemagne, par exemple)amne Ubifrance ouvrir plusieurs bureaux dans les principales villes, en dehors des conseilspour mieux cibler un marche favoriser des contacts sur place, en accord avec ses partenaires(OSEO, INPI), Ubifrance peut aider les entreprises franaises pour obtenir des financementspour des actions de diagnostic export ou concernant la proprit des marques. Unifranceintervient enfin au prs des entreprises primo-exportatrices pour leur obtenir des facilits pourla labialisation ainsi que des conditions avantageuses pour des prestations lors de foires etsalons internationaux.Un salon professionnel donne un bon aperu des niveaux technologiques du mtier, de lastratgie de prsence des concurrents locaux ou trangers, actuels et nouveau entrant. La figureindique, sous forme de tableau, les principaux avantags que lon peut retirer dun salonprofessionnel.

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. Les Chambres de commerce implant ltranger

Elles peuvent tre franco-trangres ou franaises ltranger. Les chambres deCommerce franaises ltranger ont pour mission dapporter une aide directe etconcrte aux exportateurs. Les prestations proposes titre onreux font parfoisdouble emploi avec celles des postes. Il faudra donc choisir sil est prfrable decontacter et visiter conjointement le poste dexpansion et la chambre de commercefranaise locale ou de faire un choix entre lune et lautre. Sur un territoire aussi tenduque lAustralie, par exemple, la Chambre de Commerce franaise possde un bureaufdral Sydney et cinq sections rgionales : Nouvelles-Galles du Sud, Victoria,Australie mridionale, occidentale et Queensland. Elles offrent une large gamme deprestation parmi lesquelles on peut citer :4-4 ltude de march permanente (vigie)Aujourdhui, les entreprises recherchent la meilleure rentabilit de leurs activitscommerciales, Elles recherchent la meilleure combinaison possible entre une couverturegographique optimale avec celle de ltendue de son offre produit les TIC 37 acclrantla diffusion de linformation, ce qui engendre une mutation plus rapide des marchs,dont leffet de levier est lvolution des comportements des consommateurs. Enfin,lmergence conomique de nouveaux pays qui sindustrialisent rapidement, ajoute auxvolutions technologiques, modifie prestement la configuration du march. Aussi est ilindispensable de mettre en uvre un systme de vigie de la concurrence internationale.

. Synthse de loffre mondiale

.apprciation des volutions technologiques

.climat des affaires dans le pays organisateur

.volution des stratgies de prsence desparticipants.reprage des nouveaux entrants desparticipantsComparaison des politiques produits.opportunits de partenariat.contact avec nouveau distributeurs/ agents.positionnement institutionnel des concurrentsparticipants.positionnement pub des nouveaux produits.obtention de supports commerciaux etpublicitaire.slection dagents importateursdistributeurs

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4.4.1 Veille commercial et technologiqueLa veille, quelle soit technologique ou commerciale, doit tre considre comme unsystme dinformation part entire. elle.est incontournable dans les secteurs de hautetechnologie comme observation permanente des agissements de la concurrencelocale et trangre sur les marchs trangers ou opre ou souhaite oprer uneentreprise. Cest aussi un tat desprit qui doit mobiliser tous ses acteurs, des achats auservice aprs-vente. La France, notre march dorigine, sinscrit sur ce thtre dobservation. On distingue deux types de veille ; la commerciale et la veilletechnologique.Dfinition : la veille commerciale Action qui consiste sinformer de faon rgulire sur les agissements de laconcurrence directe.les homme de vigie sont les salaris de lentrepris ingnieur etcommerciaux amens oprer sur le terrain, et ou des partenaires distributeurs delentrepris .La veille commerciale permet de connatre et danticiper toutes actions marketing action de promotion, dtudes, de prplacement ou de test mise en uvre par lesconcurrents sur les marchs phares de lentreprise. Il faut distinguer les actions de courtterme et celles de moyen terme.Les actions de court terme permettent de connaitre trois mois lavance la nature desdcision oprationnelles quont dcid de mettre en uvre les concurrents.les action demoyen terme relvent des dcisions stratgiques, Cest--dire quelles traduisent ledegr dimplication quils souhaitent engager sur tel ou tel march .

etude et diagnostic des marchés internationaux

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