Étude de marché :Les laits végétaux

Bécan Anne-SophieFournel ElodieMarle Camille

Wang MengyaoZhou Yiting

Zuo Qingxiang

Polytech’LilleGB-IAAL 4

2015

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SommaireIntroduction

I L'analyse du cycle de vie du produit et le marché

II L'analyse de l'offre

III L'analyse de la demande

IV Les innovations

Conclusion

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Introduction Le lait est un produit de base de l’alimentation humaine. C’est le premier aliment que l’on consomme, c’est l’alimentation de base des nourrisson. Si le lait maternel apporte tout ce dont un bébé a besoin, on le substitue assez vite à un autre type de lait : le lait de vache.

Cependant on dénombre de plus en plus de personnes qui sont intolérantes au lait de vache, plus particulièrement au lactose ou à la caséine.

Nous avons donc décider d’étudier les alternatives au lait issu des filières animales : les laits végétaux, parmi lesquels on retrouve par exemple :

- les laits de céréales (soja, riz…)- les laits de noix (coco, amande…)- les laits de graines (chanvre, tournesol…)

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Introduction / Historique

Les boissons à base de soja s'imposent aujourd'hui comme un substitut au lait d’origine animal.

Son apparition, en France, remonte aux années 90, mais son essor est réel dans les années 2000.

Entre 2000 et 2007, nous avons assisté à une croissance à deux chiffres des innovations produits à base de soja (boissons, crème, yaourts, aromatisé…)

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Introduction / LégislationSelon la Législation Européenne, à l’exception du lait de coco et du lait d’amande, le terme « lait » ne peut être utilisé dans un contexte commercial pour désigner les laits issus de végétaux. L'administration française favorise à la place la dénomination “jus de soja”, “jus d’épeautre”,...

Pourtant, le terme « jus » désigne en français un liquide extrait d'une substance végétale ; alors que, par exemple, le “lait de soja” n'est pas extrait de la graine de soja, laquelle est sèche et donc ne contient pas de liquide, mais il est produit par broyage et dispersion de cette graine dans l'eau.

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Introduction / UtilisationLait de graines Lait de Noix Lait de céréales

Cuisine : plat sucrés Cuisine : plat salés Boisson

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Petit déjeuner

Introduction / AvantagesLes laits végétaux sont :

● Ils sont très digestes● Ils conviennent aux personnes intolérantes au lactose ou à la caséine● Pour la plupart ils sont exempts de gluten● Ils sont riches en nutriments notamment minéraux, vitamines...● Ils fournissent des bons acides gras (contrairement au lait de vache, riche en acide gras

saturés)● Ils évitent de consommer des résidus d’antibiotiques, vaccins et hormones contenus dans le lait

de vache.

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I l'analyse du cycle de vie du produit et le marché

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Analyse du cycle de vieLe marché des boissons végétales est en pleine

croissance. Le lait de soja reste la base de

référence sur le marché mais ne progresse plus

que de 3% par an.

L’apparition de nouvelles saveurs et types de

céréales ou graines fait évoluer le marché

positivement à 15% par an.

Ce marché est presque exclusivement bio, il laisse

supposer à une belle perspective d’avenir grâce à

l’attirance des consommateurs vers les aliments

dits diététiques.

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Relevés de linéaires (1)

Les produits sont rangés par marque à la verticale, et par saveur à l’horizontal.

La gamme Auchan est largement majoritaire et très compétitive puisqu’elle propose les mêmes saveurs que la marque Céréal Bio (soja nature, chocolat, vanille).

La gamme Bjorg va plus loin grâce à des saveurs uniques et des laits à base d’autres céréales/graines : amande, épeautre, riz, châtaigne, avoine, noisette...

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Auchan V2 (Villeneuve d’Ascq - Nord - France)

Relevés de linéaires (2)

On retrouve les deux marques Bjorg et Céréal Bio. Le rayon est beaucoup plus petit que chez Auchan mais bien présent. Super U propose son produit MDD de base, le lait de soja nature. L’agencement du linéaire est quant à lui horizontal.

Le rayon des boissons végétales n’est pas encore bien développé dans les petits supermarchés voire absent dans les enseignes discount de type “Lidl”. Dans tous les cas, le rayon laitier pour le lait de vache reste bien plus grand que celui des boissons végétales. Lui même propose des produits adaptés aux plus jeunes (lait au chocolat, caramel… sous format briquette).

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Super U (Wormhout - Nord - France)

Relevés de linéaires (3)Contrairement aux autres marques, Sojasun n’est pas un

produit bio. Les boissons de la marque se retrouvent dans

le linéaires des produits au lait de vache, près des yaourts

ou parfois même à côté des soupes fraîches en bouteille !

La nomenclature chez Sojasun : des produits à base de

soja cultivé en France sans OGM.

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Analyse stratégique (1)La stratégie du marché des boissons végétales réside dans l’analyse de l’environnement

essentiellement. Après la crise de la vache folle, l’inquiétude des français relatif à la transmission de l’

Encéphalopathie Spongiforme Bovine (ESB) était très présente dans les esprits et a encore aujourd’

hui laissé quelques marques. La croissance de l’obésité face à la consommation excessive de

graisses saturées ajouté un point pour le marché des boissons végétales.

Les entreprises du bio pour la plupart l’ont bien compris et on relevé le défit en lançant tout d’abord

des boissons à base de soja.

Le soja présente des qualités nutritionnelles proche du lait de vache en terme de protéines. Celles-ci

contiennent tous les acides aminés bien qu’il s’agisse d’un produit végétal, la matière grasse en

moins.

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Analyse stratégique (2)Nouvelle cible : les enfants

Le marché du petit déjeuner fonctionne très bien.

Certaines nouvelles saveurs plaisent au plus jeunes : le lait de noisette, les boissons de soja saveur

chocolat…

Toutefois, le lait de soja est fortement déconseillé aux nourrissons.

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II L'analyse de l'offre

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Marché FrançaisLes Tendances : Lait de soja est un poids lourd du marché avec 63% des ventes de boissons végétales.Le “Bio” et le “sans gluten” deviennent des arguments importants, les marques nationales les inscrivent volontiers sur leurs emballages.

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Évolution du Marché Français

Le marché des boissonsvégétales progressent de 6 à 7% par an depuis 2008. 3% des Français se déclarent

végétariens. Certains vont au-

delà, et refuse tout aliment d’

origine animale dont le lait.

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Segments du marché des boissons végétales

6 à 8% des français développent des allergies alimentaires.

Ventes des produits sans gluten multipliées par 3 entre 2009 et 2012, avec un taux de pénétration de 12.6% pour ces produits.

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Acteurs du secteurBjorg : 65% du marché pour

le lait de soja et 95% du marché pour les laits hors soja.

Sojasun : produits à base de soja cultivé en France, sans OGM.Céréal Bio SoyAlpro

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Offre des Boissons végétales

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Classification des acteurs

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MarquePosition sur le marché

Présence Innovation Performance / Compétitivité

BjorgLeader X X X

SojasunSuiveur (lait soja) X X X

AlproSuiveur (boissons hors soja)

X X

Soy X X

Céréal Bio X X

MDD (Auchan...) X X

Groupes stratégiques

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Prix

PDM

2.00€ et plus...

1.70€

1.40€

1.30€

Leader national positionné dans le haut de gamme

Large gamme de produit, 1er suiveur pour produit autre que soja

Fabricants que tentent de progresser dans le marché, 1er suiveur (pour le soja) en moyenne gamme

Produits de grande distribution positionné en moyenne gamme

Un groupe stratégique est un concept utilisé en management stratégique où les entreprises d’un même secteur ont des stratégies similaires.

Conditions d'accès à la réussite

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Clés de la réussite

Qualité du produit

Innovation

Négociation avec la grande distribution

Largeur de gamme

Barrières à l’entrée / freins

Grande distribution (à la fois client + producteur)

Largeur de gamme (différents types de pâtes)

Marché polarisé par Bjorg

Analyse des forces concurrentielles PORTER

Boissons végétales

ClientsLes MDD

GD : fort pouvoir de négociation

Concurrence intra-sectoriellePosition dominante de Bjorg

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Menaces des nouveaux intrantsFaible car barrières importantes à l’entrée, quelques producteurs locaux...

FournisseursIndustrie de fabrication de boissons végétales peu nombreuses donc fort pouvoir de négociation

Pressions réglementairesEngagement requis par l’Etat portant sur les appellations “produit bio”, “produit sans gluten”, “produit sans OGM”...

Produits de substitution

Laits végétaux fait maison (machine en vente sur internet)

Lait issu des filières animales

Menaces et Opportunités

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Menaces Opportunité

Politique/ économique

Prix des matières premières dépendant de la conjoncture internationale et du climatPas de matières premières alternativesBaisse du pouvoir d’achat des ménages

Socio/ Demologique

Développement des allergiesRetour au « fait maison »

Nouvelles tendances : Bio, sans gluten, sans OGM...

Technologique Recherches sur les nouvelles tendances Nouveaux emballagesNouveaux goût

Environnemental Développement de labels Bio,

Légal / Réglementaire

Besoin de certification IFS/BRC

Stratégique Problèmes pour concurrencer les MDD + acteurs déjà bien implantés sur le marché

Démarcation de la marque pour faire face à la concurrence + se différencier des concurrents

III L'analyse de la demande

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Analyse de la demande française

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Les chiffres:

❏ 50M€ = Chiffre d'affaires du marché des laits végétales en hyper et supermarchés par CAM à fin Octobre 2012

❏ 6% = Évolution en valeur

❏ 25 millions d’unités = Volume de boissons végétales bio vendues

Analyse de la demande internationale

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❖ Le chiffre d’affaires globale en 2012 est de 6 milliards de dollars et sera de 14 milliards de dollars en 2018.

❖ Entre 2013 et 2018, l’augmentation du marché est estimé avec un taux de croissance annuel de 15% (CAGR=TCAM*) grâce à la popularité du lait d’amande.

*TCAM: Taux de croissance annuel moyen

n: période

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Analyse de la demande internationale

● Région Asiatique-Pacifique:

Le plus grand marché car le lait végétal fait partie de la nourriture traditionnelle

● EuropePays principaux de consommation en Europe:

Allemagne et le Royaume-Uni

● Aux États-unis

Chiffre d’affaire en 2011Lait végétal : $171.9 million

Taux croissance: 6,9%Lait traditionnel: $2 billion

Taux croissance: 1,3%

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Acteurs du marché internationale● Amérique du nord:

WhiteWave Foods: Silk and AlproThe Hain Celestial Group : Rice dream, Soy dream,

Westsoy

● Asiatique-Pacifique:

Freedom Foods Group:Almond Breeze

● Europe:

Nutriops S.L:EcomilOATLY AB: OATLY

Diversité de demandeLait de soja, d'amande, d'avoine, de riz, d’épeautre, de noisette, de coco, etc

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Comparaison des marchés de lait végétal avec de lait animal

Le marché de lait végétal● Les laits végétaux rencontrent un vif succès et se déclinent

désormais dans une large gamme de recettes et de formats.

● Ce marché est presque exclusivement bio.

● Depuis 40 ans, le taux de croissance moyen annuel de la

production de soja a été de l’ordre de 5.7% et donc nettement

plus élevé que pour les céréales.

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Le marché de lait végétal

● La production mondiale de soja s’est accrue sous l’effet d’une augmentation conjointe des

surfaces, multipliées par 3.6, et des rendement qui ont doublé.

● Riche en bons acides gras, il a un goût plus marqué et s'utilise facilement en pâtisserie.

● Dans cette catégorie, se mêlent, outre le lait d'amande, des boissons à l'avoine, à

l'épeautre, au riz, à la noisette, à la coco, à la pistache.

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Le marché de lait animal● La France est une terre de fortes traditions laitières

● La filière du lait affiche un chiffre d’affaires de 25.6

milliards euros en 2009, ce qui la classe au deuxième

rang des industries agro-alimentaires, juste après la

viande.

● C’est le marché grand public qui génère le plus de valeur,

environ 87% du CA de la filière. Le secteur des fromages

et des produits frais est en tête.

Petit bilan

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● Le lait de vache est dominant.

● On observe une désaffection pour le lait de vache,

cette tendance gagne du terrain en France. Donc, on

assiste à un transfert de consommation au profit des

boissons végétales.

● Les premières boissons végétales à base de soja

sont apparues en France il y a vingt-cinq ans. Elles

représentent plus de 60 % du marché. Depuis dix

ans, le lait d'amande rencontre un vif succès et est,

aujourd'hui, complété par une offre de plus en plus

large (à l'avoine, à l'épeautre...).

OU

?

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Petit bilan

● Le goût de ces boissons a pendant longtemps constitué un frein que les industriels

contournent en misant sur une large gamme de parfums (fraise, chocolat...).

● Au regard du potentiel, le développement du marché de lait végétal est dynamisé.

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Qui sont les consommateurs?

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Où habitent les consommateurs?

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Portrait du consommateur moyen● l’âge moyen est de 42 ans

● 500 euro annuel pour les boissons végétales

● 37% boivent tous les jours

● 43% consomment depuis plus 5 ans

● 31% rencontrent des difficultés pour certains produits

● 73% achètent dans les magasin spécialisés

● 83% estiment que les prix sont élevés

● 70% utilisent Facebook pour s’informer, s’échanger et se distraire

● 60% déclarent que leur consommation va augmenter en 2015

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Pour quelles raisons?● Pour le bien-être

- une source de protéine (sauf pour le lait de riz) - plus légère et plus digeste que lait animal - riche en nutriments (vitamines et métaux)

● Pour la santé (intolérance voire allergie au lactose ou gluten)

→ substitution au lait de vache

● Pour des raisons éthiques (végétarisme et végétalisme)

● Pour son goût spécial (un goût oriental)

● Pour cuisiner

IV Les innovations

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Une histoire de goûtLa première boisson végétale, le soja, a bien vite laissé sa place à de nouvelles saveur. S’il est vrai

qu’elle représente un atout santé, son goût reste toutefois un peu fade pour certains consommateur.

Le goût neutre du soja reste intéressant pour les préparations culinaires.

Pour que la boisson de soja trouve sa place en terme de boisson a part entière, de nouvelles saveurs

sont apparues, chocolat et vanille pour jouer la sécurité puis des saveurs plus originales avec le

remplacement du soja par d’autres céréales et oléagineux.

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Chaque intolérance sa solution

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Gluten, lactose, soja, fruits à coque… Il existe pas moins de 14 allergènes d’après la réglementation INCO.

Le choix est grand pour substituer un produit allergène.

Allergie au lactose : toutes les boissons végétales

Allergie au soja : boissons à base d’oléagineux, de riz, d’épeautre, de quinoa...

Allergie aux fruits à coque : boissons à base de céréales

Allergie au gluten : rejeter les boissons à base d’épeautre ou d’avoine et privilégier celles au quinoa

Et pour les autres problèmes de santé ?

Obésité : boissons faibles en matière grasse où contenant essentiellement des acides gras insaturés

Carences : boissons supplémentées en calcium, contenant des oléagineux riches en vitamines et en fer

Un frein à la croissance du marchéLes boissons végétales sont souvent à tort appelées “laits”. Les entreprises Européennes ne

peuvent pas utiliser cette appellation puisque ce terme concerne seulement ce qui est issu des

sécrétions mammaires d’après la réglementation Européenne de 1987.

Alors que le “lait de coco” ou le “lait d’amande” ne sont pas réglementés, le marché des

boissons à base de soja risque de stagner. Faut il croire que le lait de soja relancerait les ventes

?

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Conclusion

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Le marché des laits végétaux se portent bien et croit chaque année de plus 6% du chiffre d

‘affaire. Il semble que les innovations en terme de saveurs, les enrichissement nutritionnels et la

diversité de volume des emballages laisse prévoir un bel avenir.

Les marques de ces produits répondent au soucis des consommateurs face à leur désir de

manger sainement : éliminer les produits allergènes, enrichir en nutriments intéressant tels que

les protéines ou le calcium, consommer bio, etc.

Toutefois, est-ce un effet de mode ? Est-ce un marché feu de paille ?

Bibliographie

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LSA conso (2012) :

http://www.lsa-conso.fr/les-boissons-vegetales-se-font-plus-gourmandes,138126

Biolinéaires (2010) :

http://www.biolineaires.com/articles/dossier/833-boisson-vegetale-:-alternative-et-saveur-gustative.html#.VWIldxEw_pA

rayon-boissons (2013) :

http:// www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Ventes-annuelles-de-boissons-bio-en-France-les-GMS-incontournables-sur-les-jus-25348

Naturalia (2011) :

http://www.naturalia.fr/docs-les-boissons-vegetales-75.htm

Article presse 20 minutes :

http://www.20minutes.fr/economie/556361-20090519-economie-les-boissons-agrave-base-de-soja-restent-marginales

Article de presse les Echos :

http://www.lesechos.fr/industrie-services/dossiers/0202397919973/0202552282061-bjorg-cible-ses-innovations-sur-la-nutrition-536171.php

La santé dans l’assiette :

http://www.lasantedanslassiette.com/au-menu/articles/lait-vegetal.html#lait_soja

http://www.sobiosolocalsopositive.com/#!Les-laits-végétaux-trop-méconnus-En-voici-5-à-la-loupe-/c12u4/33C13EE9-BFB0-4898-A489-E1E34827B007

http://www.mescoursespourlaplanete.com/medias/pdf/Chiffres2013web44HD.pdf pages 11 et 10

Situation du marché européen passé et à venir :

http://www.organicmonitor.com/100150.htm

http://www.distriborg.com/pdf/presse/lineaires04-2010.pdf