Formation continue HEC-Executive Universit de Genve

Mmoire prsent pour lobtention du Diplme de formation continue DAS Crations de Luxe & Mtiers de lArt

Genve, le 12 septembre 2011

La mondialisation Les femmes chinoises seront-elles lavenir du luxe ?ou

Pourquoi certaines grandes marques horlogres suisses sont-elles trs prsentes en Chine et ciblent-elles les femmes ? Lucia Fesselet-Comina

1

Sessions 2009-2011

Responsables :

Bernard Morard, P.o. Nadge Sougy, P.a.

1

Photo personnelle prise en octobre 2010 Beijing proximit de la rue Wangfujing

-1-

Table des matires

Introduction.

3

I. La fulgurance du dveloppement conomique chinois et son impact sur laugmentation des ventes de produits de luxe.............. I.1) La Chine est devenue la 2me puissance conomique mondiale........ I.2) La Chine, bientt, premier pays consommateur de luxe............ I.3) Limportance grandissante de la clientle fminine chinoise dans la consommation du luxe.........

4 5 6 7

II. Limportance de la montre en Chine de lpoque impriale nos jours..

9

II.1) Le got pour les horloges et montres occidentales des empereurs chinois 9 II.2) Le got pour les horloges et montres occidentales des femmes de la cour impriale chinoise (les impratrices et les concubines).. 11 II.3) Les montres un cadeau idal en Chine..... 14 II.4) Lincontournable Palace Museum de Beijing perptue le prestige des garde-temps complications en Chine... 16

III. Dexcellentes relations commerciales entre la Chine et la Suisse et des exportations horlogres suisses en hausse. 17 III.1) La Suisse, seul pays avoir une balance commerciale excdentaire avec la Chine ( part les Etats-Unis) 19 III.2) Les exportations horlogres suisses en Chine, en hausse depuis plusieurs annes. 20 III.3) Limportance du march chinois pour lhorlogerie suisse 21

IV. Dans lhorlogerie la bataille aux parts de march fait rage en Chine 22 IV.1) Etude de march sur la Rue Wangfujing Beijing en octobre 2010....... 23 IV.2) A qui appartiennent ces marques qui sadressent aux femmes chinoises ?...... 27 IV.3) Les femmes chinoises, une nouvelle cible du marketing .. 34

Conclusion.......................................................................................... 37

-2-

IntroductionMalgr le contexte de crise conomique en Europe et aux Etats-Unis depuis 2008, encore aggrav en 2011 par les problmes dendettements, certains pays ou marchs, comme celui du luxe, semblent trs peu touchs. Grce au dveloppement de pays mergeants et, notamment, grce la fulgurance du dveloppement conomique chinois, le march du luxe est en plein boom. Dans un march dsormais globalis, on parle de lEmpire du Milieu comme du nouvel Eldorado du luxe et la guerre aux parts de march bat son plein entre les grandes marques de luxe, car le march chinois semble tre devenu incontournable pour augmenter leur chiffre daffaire. Le domaine de lhorlogerie suisse, en particulier, semble largement profiter de ce phnomne. Dans ce contexte et sur la base de sjours Shanghai et Pkin, en 2010, je me suis rendue compte quun grand nombre des immenses affiches publicitaires des marques horlogres sur la fameuse rue Wangfujing, cot de la Cit Interdite Pkin, taient des marques suisses qui sadressaient aux femmes chinoises ; alors quen gnral la montre est plutt un terrain du marketing qui cible une clientle masculine. Jai eu lide de faire une tude de march en photographiant toutes les publicits de montres pour femmes sur la Rue Wangfujing et den faire le point de dpart de mes rflexions pour ce mmoire.

La Chine, en cinquante ans, a connu des bouleversements conomiques et sociaux, comme aucun autre pays au paravent. Aprs des annes de restriction communiste et depuis son ouverture dcrte fin des annes septante par Deng Xiaoping, la Chine a soif de retrouver ses repres et les Chinois de retrouver leur statut social et de pouvoir taler leurs richesses, il semblerait quil faille chercher l un des moteurs du formidable essor du march du luxe.

Depuis quelques annes, les femmes chinoises, qui ont acquis un statut social et professionnel acclr, sont en train de senrichir trs rapidement et de devenir les plus grandes consommatrices de produits de luxe, une excellente raison qui pousserait de grandes marques horlogres sadresser elles en priorit dans leur campagne de communication.

-3-

I. La fulgurance du dveloppement conomique chinois et son impact sur laugmentation des ventes de produits de luxeLe dveloppement fulgurant de la Chine depuis la moiti du 20me sicle na pas son gal. La Chine est passe du Moyen ge lpoque moderne en une cinquantaine danne. Lcrivain chinois Yu Hua qui a crit en 2010 La Chine en dix mots revient sur ces annes et les blessures et souffrances chinoises qui se cachent derrire la fulgurante russite conomique chinoise. Il rsume cette acclration de la manire suivante : la Rvolution culturelle : une poque de fanatisme, de rpression morale et de tragdie, analogue au Moyen ge europenlheure actuelle : une poque de subversion de la morale, de lgret et de permissivit, lre de tous les possibles, plus encore que dans lEurope daujourdhui. Seul un Occidental qui aurait vcu quatre cents ans aurait pu vivre deux poques aussi dissemblables, quand il naura fallu aux Chinois que quarante ans pour les connatre toutes deux. Quatre cents ans de bouleversements rsums en quarante annes, lexprience na pas dquivalent. 2 Une anecdote personnelle sur le dveloppement social de la Chine, en particulier laccs des femmes au march du travail. En 1982, jai eu la chance daller tudier deux mois lUniversit Beida de Pkin. A lpoque, comme des millions de Chinois, je me dplaais en vlo et nous ne croisions que trs rarement des voitures individuelles, elles taient aussi rares et attiraient autant lattention des Chinois que nous, les tudiants occidentaux. Le trafic, avec ces milliers de vlos, Pkin, tait tellement dense quaprs quelques semaines je dcidais de prendre le bus. La premire fois que je suis monte dans un de ces normes bus, jai eu la surprise de dcouvrir le chauffeur ; une petite jeune femme chinoise extrmement dynamique et nergique. Voil un exemple du dveloppement chinois, les femmes avaient dj acquis lgalit des droits au travail, alors quen Europe, encore aujourdhui une chauffeur poids lourd reste une exception. Dans les annes 80, les Chinois qui ont t privs de tout durant la priode communiste ont commenc consommer, surtout depuis la priode de louverture et le fameux slogan To get rich is glorious de Deng Xiaoping (1978-1979). Et avec le dveloppement incroyable de lconomie, la consommation est devenue un must en Chine ou, aujourdhui, le shopping est le2 Hua, Yu, La Chine en dix mots, essai traduit du chinois par Angel Pino et Isabelle Rabut, Arles (France), Actes Sud, 2010, p.332

-4-

premier hobby des Chinois. La consommation des produits de luxe nest quun des exemples de la frnsie dachat et de recherche de statut social qui sest empare des Chinois.

I. 1) La Chine est devenue la 2me puissance conomique mondiale En Chine, la consommation en gnral et celle des produits de luxe, en particulier, a connu une acclration identique celle qui a travers les diffrentes poques. La Chine est passe du Moyen ge la consommation frntique occidentale en acclr. Et comme il y 1,2 milliards de Chinois, cest poustouflant. Pour prendre un grand raccourci, car le sujet de ce travail nest pas la manire dont la Chine a su grer son dveloppement conomique : la Chine sest rveille pour devenir en 2010, la deuxime conomie mondiale en terme de PIB, loin derrire les Etats-Unis, mais devant le Japon 3. Et les prvisions, dans la plupart des tudes faites sur lconomie chinoise pour les dix prochaines annes, sont trs positives (voir le graphique ci-dessous).

4

Ce que lon peut relever, cest que le contrle des naissances, lapprentissage grer des plans quinquennaux (et galement sur dix et quinze ans) et le gouvernement centralis ne sont certainement pas trangers cette formidable russite du modle chinois (un modle pour beaucoup dautres pays asiatiques) et cette lvation du niveau de vie de millions de Chinois ; avec tous les revers qui en dcoulent comme : la rvolution culturelle (1966 1976),

3 4

http://www.asteres.fr/analyse-economique,strategies-entreprise/oe3/ consult le 15 aot 2011 2011-04-12_17-54-15_pibchinejapon.png

-5-

les vnements de Tiananmen (1989), la corruption, la contrefaon, la pauvret dans les campagnes et le manque de libert individuelle. Depuis une dizaine dannes le PIB de la Chine ne cesse daugmenter et la crise conomique qui svit en Europe et aux Etats-Unis depuis 2008 ne semble avoir que trs peu affect la Chine, avec un simple ralentissement de la croissance en 2009 8% au lieu des 10% prvu. Cependant, et mme en Europe, certains domaines ou marchs semblent compltement survolts par lessor des marchs mergeants, comme cest le cas des grandes marques de luxe comme : Herms, LVMH, Cartier, Rolex, Bulgari, Gucci, Channel. Cest galement le cas pour les grandes marques horlogres suisses, comme Omega, Rolex, Pateck Philippe, Piaget, Vacheron Constantin, pour nen citer que quelques unes et nous allons justement tudier cet impact de lEldorado chinois pour lhorlogerie suisse, un peu plus loin dans ce travail. Ces trs bonnes performances des ventes de produits de luxe qui continuent augmenter, sont dynamises par les nouveaux marchs mergents, en particulier le march chinois dont les prvisions daugmentation annuelle sont entre 15% et 40% selon les secteurs, comme lindique le graphique ci-dessous :

5

I. 2) La Chine, bientt, premier pays consommateur de luxe Selon un article6 du 4 juillet 2011 dans le Quotidien du peuple en ligne, on peut lire que : Au premier trimestre 2011, la consommation en produits de luxe en Chine a atteint les 10,7 mil-

5 6

001fd04cfc220ebf3b3402.jpg http://french.peopledaily.com.cn/Economie/7427803.html consult le 4 juillet 2011

-6-

liards de dollars amricains, soit un quart du total mondial. La Chine est dj devenue le deuxime pays, plus grand consommateur de luxe et devrait bientt dpasser le Japon. Larticle poursuit ainsi : un rapport McKinsey, qui prvoit une croissance annuelle de 18% pour les 5 prochaines annes. La consommation chinoise en produits de luxe devrait ainsi atteindre 27 milliards de dollars amricains dici 2015 et la Chine le plus grand pays consommateur de luxe au monde. Le Hurun Wealth Report7 2011 fait galement tat de laugmentation des riches et super riches chinois. En 2009 ils taient 825000 millionnaires (qui possdent plus dun million dEuros), en 2010 ils taient 875'000 (+6,1% par rapport 2009), en 2011 il y en aurait 960'000, cest dire une augmentation de 9,7%. La catgorie des super riches chinois a, elle, galement augment de 9% en 2011, car ils sont environ 60'000 possder plus de 10 millions dEuros. Ces chiffres ainsi que les prvisions trs positives des analystes sont trs allchants et prometteurs pour lindustrie du luxe. Dans ce mme rapport, Rupert Hoogewerf, Chairman and Chief Researcher de Hurun Report nous dit: For most luxury brands, the Chinese luxury consumer is now Number One: either representing the biggest market share or the fastest-growing.

I. 3) Limportance grandissante de la clientle fminine chinoise dans la consommation du luxe Selon la liste du magazine chinois Hurun8 plus de la moiti des 20 femmes les plus riches du monde sont chinoises et la fortune moyenne des 11 Chinoises les plus riche atteint 2,6 milliards de dollars, contre 2,3 milliards pour celle dOprah Winfrey. JK Rowling, auteur de la srie des Harry Potter, arrive (seulement) 20me avec un milliard de dollars et la premire femme non chinoise narrive quau quatrime rang, il sagit de lEspagnole Rosalie Mera qui dirige le groupe de prt--porter Zara. Par ailleurs le client type de luxe en Chine, qui est encore souvent dcrit comme un business man entre 35 et 40 ans, car les riches chinois sont plus jeunes dune quinzaine dannes que leurs homologues occidentaux, est en train de se modifier. Ce millionnaire type chinois serait n en 1972 et aurait 39 ans aujourdhui, mais toujours, selon le Hurun

7 8

http://www.hurun.net/hurun/listreleaseen548.aspx http://www.hurun.net/hurun//listreleaseen512.aspx consult le 9 aot 2011

-7-

report9 2011, 30% de ces millionnaires sont des femmes, un pourcentage bien plus lev quen Occident. La clientle fminine riche pse de plus en plus lourd et devient une nouvelle cible pour les marketers du luxe. Les trois femmes les plus riches de la plante sont chinoises, selon la liste Hurun10, il sagit de : Zhang Yin, 53 ans, la reine du papier recycl (fortune value : 5,6 milliards de $US) Plus de la moiti des 20 femmes les plus riches du monde sont des Chinoises. En cause, la politique de lenfant unique et limplication des grands-parents dans lducation des enfants qui laisse plus de temps aux femmes pour se consacrer leurs activits professionnelles, selon le magazine chinois Hurun. 11

Wu Yajun, groupe immobilier Longfor Properties (fortune value : 4,1 milliards de $US) Chen Lihua, 69 ans, la tte du conglomrat Fuhua (fortune value : 4 milliards de $US).

Toujours selon le magazine chinois Hurun, toutes ces femmes ont amass leur fortune ellesmmes, et non grce leur famille, ce sont des self-made women , cette notion est trs importante, en Chine, car ces femmes servent dexemples des millions de jeunes femmes qui ont une volont farouche de russir elles aussi. Dans un article12 du 14 juillet dernier, sur QuestionChine.net, un paragraphe est consacr au got de luxe des riches chinoises : Selon un rapport de Mc Kinsey, les femmes en Chine augmentent leurs dpenses de luxe deux fois plus rapidement que les hommeselles prouvent plus que les Occidentales le besoin de paratre. Maserati indique que 30% des clients sont des femmes, soit 6 fois plus quen Europe ou aux Etats-Unis . Tous ces lments nous indiquent que la clientle fminine chinoise est une cible trs intressante pour les grandes marques de luxe, dont les grandes marques horlogres ; ce que nous allons analyser de plus prs dans la 4me partie de ce travail.

9

http://www.hurun.net/hurun/listreleaseen548.aspx http://www.letemps.ch/Page/Uuid/b17788c4-d5c8-11df-9552bf32c651740c/Les_femmes_les_plus_riches_du_monde_sont_chinoises consult le 16 aot 2001 11 web_Zhang%20Yin--469x239.jpg 12 http://www.questionchine.net/article.php3?id_article=2701 consult le 9 aot 201110

-8-

II. Limportance de la montre en Chine de lpoque impriale nos joursDans un premier temps, jai choisi de me pencher sur les relations qui lient les Chinois et le domaine de lhorlogerie en remontant la priode impriale, afin comprendre les raisons pour lesquelles les montres sont si apprcies et valorises en Chine ; ainsi que les raisons qui font que les Chinois et Chinoises sont les plus grands acheteurs de montres suisses aujourdhui. Ces horloges et montres, qui permettent de rythmer le temps, sont apprcies en Chine depuis des centaines dannes pour leur aspect technologique et scientifique, leur aspect artistique et dcoratif et, galement, en tant que marqueur social. On peut remonter aux fameuses montres et horloges qui taient offertes par les Occidentaux aux empereurs chinois afin dobtenir des faveurs de ces derniers pour faire avancer leur croyance religieuse (les Jsuites) et, par la suite, faire avancer leurs croissances commerciales (horlogers et artisans europens), tout en dveloppant les relations entre la Chine et lOccident.

II. 1) Le got pour les horloges et montres occidentales des empereurs chinois Pour cette partie de mon travail, je me suis base sur le magnifique ouvrage L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine de Pu Zhang et Fuxiang Guo.13 Les auteurs nous racontent, quau 13me sicle, Marco Polo est un des premiers avoir fait connatre la Chine aux Europens travers ses descriptions dtailles. Dans son Livre des Merveilles , en dcrivant Pkin et la Cit Interdite, il mentionne dj cette poque lexistence dune horloge : au milieu de la cit un grandissime palais auquel a un grand campane qui sonne la nuit .14 Les auteurs disent que les Chinois sintressaient, en fait, depuis fort longtemps la science de la mesure du temps, bien avant le 13me sicle du vnitien Marco Polo. Les textes les plus anciens remontent au 1er sicle de notre re : Il est ainsi fait mention, dans les textes de la dynastie Zhang-Heng (78-139) du mouvement rotatif de globes terrestres mus par des mcanismes dhorlogerie .15 Pour analyser cette relation entre la Chine et lOccident, les auteurs considrent une premire priode de 150 ans, quils appellent la priode douce et qui va de larrive de Matteo Ricci, le clbre pre jsuite italien (il deviendra Li Madou en chinois et sera vnr comme matre et protecteur des horlogers en Chine), qui offrit, en 1601, deux horloges qui sonnaient13 14

Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine, Pkin: China Intercontinental Press, 2005, p.151 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, op. cit., p.149 15 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, op. cit., p.149

-9-

lheure lempereur de Chine. Ctait une faon de prouver limportance des connaissances scientifiques de lOccident et, de contrler le temps, comme on avait fait lOuest depuis des sicles. 16 Cette priode se termine, en 1740, la mort de lhorloger suisse Franois Louis Stadlin ; ce dernier avait t envoy en Chine, en 1707, par la Compagnie de Jsus, afin daider lempereur fabriquer des horloges Pkin et il dirigera pendant une trentaine danne les ateliers horlogers du palais imprial, afin de fabriquer des horloges pour les palais impriaux. Sous sa direction, la technologie des palais de Qing fur porte un tel niveau quelle dpassa pendant un certain temps celle de lOccident 17. Durant cette priode, les horloges taient des cadeaux destins lempereur et aux Mandarins, la mthode employe par les Jsuites tait de sadapter aux coutumes chinoise et de plaire lempereur de Chine afin de faire avancer leur religion par le biais des sciences et techniques. Les empereurs ont tout de suite t fascins par ces horloges occidentales. Prenons ce tout premier exemple des deux horloges offertes par Matteo Ricci lempereur Wanli en 1601. Une des deux tait trs grande et il a fallu plusieurs jours Matteo Ricci et sa suite pour la mettre au point afin quelle puisse sonner les heures, mais lempereur tait tellement impatient quil les pressait constamment et ds que lhorloge fic tic-tac, lempereur fut si content quil accorda des rcompenses Matteo Ricci et sa suite. Il fit, galement, construire une tour exclusivement rserve cette horloge, car aucun palais ntait assez lev pour quelle puisse bien fonctionner. Le deuxime cadeau, cependant, tait une petite horloge dore que lempereur adorait : Sa Majest la met toujours devant lui pour quil puisse ladmirer comme il veut et entendre la sonnerie 18 si bien que sa mre limpratrice, intrigue, demanda voir cet horloge qui intressait tellement son fils. Lempereur, ne pouvant pas refuser la demande de sa mre, eut peur quelle ne la gardt pour toujours. Lide lui vint de faire lcher le ressort assurant la sonnerie pour que lhorloge ne ft plus tic-tac. 19 Limpratrice douairire qui nentendit jamais la sonnerie de la montre la rendit lempereur aprs quelques jours, au grand soulagement de ce dernier. Une deuxime priode allant des annes 1770 aux annes 1840 est souvent appele la priode de lge dor de lhorlogerie . Arnaud Tellier20, le conservateur du Patek Philippe Museum nous explique que sous le rgne de lempereur Qianlong (1736-1796), grand amateur16 17

Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine, Pkin: China Intercontinental Press, 2005, p.6 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang op. cit., p.64 18 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang op. cit., p.49 19 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang op. cit., p.50 20 Tellier Arnaud, conservateur du Patek Philippe Museum www.worldtempus.com/no_cache/fr/actualits/a-laune/detail/article/127425742

- 10 -

dart, le commerce horloger prospre de manire spectaculaire et lhorlogerie de luxe genevoise joue un rle capital pour devenir au tournant du sicle, le premier fournisseur de lEmpire du Milieu . Le but, cette priode devient de plus en plus commercial, car les Occidentaux apprennent trs vite sadapter et on compris que la Chine avait un trs grand potentiel pour leurs artisans et artistes, surtout dans le domaine de lhorlogerie de luxe, avec des crations de plus en plus compliques, sophistiques et coteuses. Lhorlogerie occidentale, en effet, fascinait la cour impriale et ses Mandarins au plus haut point. La demande croissante de lOrient pour des pices de grand luxe, et quasiment sans limite de prix, autant pour des montres porter sur soi que pour des pendules, fut lorigine de la cration de quelques-unes des plus spectaculaires et extraordinaires crations de toute lhistoire de lhorlogerie europenne. 21 Les horloges devinrent des objets, dune part, fonctionnels, afin de rythmer les trs nombreux rites de la cour impriale, mais galement des objets de dcoration trs priss. Au fur et mesure que le nombre dhorloge augmentait, lhorlogerie, tout comme les objets artistiques traditionnels tels que lor, le jade, la porcelaine, la peinture et la calligraphie, devint un lment fondamental du mobilier du palais imprial.22 De nos jours lhorlogerie suisse, en Chine, profite trs certainement de ce grand intrt que lui portaient les empereurs et impratrices chinois et de cette association avec dautres objets de luxe durant la priode impriale, ainsi que de toute laura que cela lui confre.

II. 2) Le got pour les horloges et montres occidentales des femmes de la cour impriale chinoise (les impratrices et les concubines) Dans ce travail, jtudie en particulier lintrt port par de grandes marques horlogres la clientle fminine chinoise et je me suis intresse laccueil fait ces objets par les femmes des cours impriales. Dans le 7me chapitre La vie impriale et les horloges de mon ouvrage de rfrence, Il y a plusieurs anecdotes qui nous expliquent que les impratrices et les concubines apprciaient galement beaucoup les montres et horloges occidentales qui leur taient offertes par lempereur. Ces montres et horloges taient souvent attribues comme rcompense par lempereur, dans un premier temps seulement aux parents de sang royal, puis plusieurs autres catgories de personnes dont les concubines. Non seulement les empereurs, mais aussi les concubines21 22

Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine, Pkin: China Intercontinental Press, 2005, p.7 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang op. cit., p.101

- 11 -

impriales adoraient les horloges carillon. Il est donc normal que les concubines se soient vu accorder des horloges comme cadeaux. Lempereur Daoguang a fait sortir deux horloges de lentrept pour en faire don limpratrice. Les concubines impriales possdaient dinnombrables horloges. Dans lhritage dune concubine de lempereur Qianlong, on a dcouvert trois horloges et une dizaine de montres. Une concubine de lempereur Jiaqing a mme t en possession de neuf horloges, vingt-sept montres et une montre-anneau. 23 Voici deux peintures qui mettent en scne des femmes de la cour impriale et des montres : La montre et le chrysanthme Peinture des Qing du 18me sicle 24

25

26

On ressent une extrme finesse dans le mouvement de cette main qui tient dlicatement cette montre. La montre semble aussi belle, raffine et prcieuse que la jeune femme reprsente.23

Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine, Pkin: China Intercontinental Press, 2005, p.103104 24 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine, Pkin: China Intercontinental Press, 2005, p.107 25 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang op. cit., p.107 26 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang op. cit., p.107

- 12 -

Jeu de go de limpratrice Xiaoqin Peinture des Qing, du 19me sicleLimpratrice Xiaoqin est devenue plus tard la clbre impratrice douairire Cixi. Elle est ne en 1835, en 1861, lge de 26 ans, elle a pris le pouvoir des Qing. Jusqu sa mort en 1908, elle a gouvern la Chine pendant 47 ans. 27

28

29

Ce tableau dcrit limpratrice Ci Xi qui met sa petite montre dans le fourreau et laccroche sa ceinture. Elle porte ses habits mandchous et joue aux checs chinois avec un homme dans le jardin royal plain dorchides. Selon les habits de lhomme, on peut constater quil a une position sociale suprieure. Il porte une robe de soie bleue dune grande lgance et porte une montre de poche la mode qui est place dan un fourreau rouge. 30 Ce qui est galement trs intressant, cest que lhorlogerie semble constituer une partie importante des trousseaux des impratrices lors des mariages de certains empereurs et que les horloges taient souvent des cadeaux pour les anniversaires des impratrices. En 1710 par exemple, soit la 49me anne du rgne de lempereur Qianlong, loccasion du 70me anniversaire de sa mre, lempereur lui offrit une horloge portant les motifs de dix mille dieux prsentant leurs vux danniversaire, celle-ci tant fabrique par le centre dhorloges automa27 28

Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine, Pkin: China Intercontinental Press, 2005, p.108 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, op. cit., p. 108 29 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, op. cit. p. 108 30 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, op. cit., p.106

- 13 -

tes (du Palais imprial). 31 Le centre de production horlogre de la Cit Interdite connut son apoge sous lempereur Qianlong (qui tait un passionn et un grand collectionneur de montres occidentales et chinoises), une centaine de personnes y travaillaient et ce centre fonctionner jusquen 1924, lanne ou le dernier empereur, Puyi, quitte le Palais imprial. Les horloges et les montres taient donc galement des cadeaux pour les impratrices et voici un exemple dune pendulette qui a t, probablement, offerte limpratrice Cixi pour un de ces anniversaire par des Franais.

32

Pendulette de bateau, en cuivre dore. Fabrique en France au 19me sicle...Il y a deux drapeaux sur le bateau, lun est le drapeau de dragon des Qing, lautre est marqu des caractres chinois de longvit. Cest sans doute un cadeau franais pour lanniversaire de limpratrice douairire Cixi. 33

II. 3) Les montres un cadeau idal en Chine Les cadeaux, comme nous lavons vu ci-dessus, sont un rite un Chine depuis des millnaires, un rite qui a des rgles prcises et qui existe toujours. Il y a les cadeaux comme tribut, comme rcompense, pour entretenir des bonnes relations, pour les anniversaires et toutes les ftes (mariage, fianailles, etc). Les horloges et les montres sont, lpoque comme de nos jours, des cadeaux parfaits pour les Chinois pour de multiples raisons, traditions et croyances trs anciennes. Prenons la notion de dualit chinoise (Yin et Yang) qui va de paire avec la notion dharmonie, de complmentarit (le double est un porte-bonheur dans lEmpire du milieu,31 32

Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine, Pkin: China Intercontinental Press, 2005, p.62-63 Id., p.95 33 Id., p.95

- 14 -

comme le chiffre 8 par exemple) et dinfini (le cercle qui reprsente la notion infinie du temps). Les montres, en Chine, sont souvent offertes par paire un couple (modle identique : une fois taille homme et une fois taille femme) pour ses fianailles ou son mariage. La notion de couple, de complmentarit qui apporte bonheur, chance et abondance est fondamentale en Chine. Comme le rappelle Nathalie Omori dans un34 des ses articles : mme le prsident Mao tait fascin par les montres et il avait dcrt, en 1963, que la montre faisait partie des Four big things quun homme doit possder, avec le vlo, la radio et la machine coudre. Dautre part, le respect des rites et des traditions apportent un autre lment favorable aux diffrentes marques horlogres et lachat de plusieurs montres diffrentes par les consommateurs chinois et chinoises. Les codes vestimentaires, en Chine, et depuis des millnaires sont trs stricts. Et, mme si durant la priode communiste, ils taient plutt rudimentaires, le costume bleu Mao tait de mise et il tait interdit aux femmes de se maquiller ou de porter des motifs trop voyants. Depuis 1980 et louverture de la Chine, les codes vestimentaires ont repris, les Chinois shabille de faon trs diffrencies, et en suivant des codes trs prcis. Comme Nathalie Omori nous lexplique dans un autre article35: The same pattern exists in the womens universe, clothing for example: at work (all the women work in China) a skirt and a sophisticated top, for shopping a casual outfit which may include trousers, for an evening event a evening gown, for a Charity lunch among women a very sophisticated but this time short dress, for sports sportswear, for golf golf apparel, for yoga an indoor outfit made of expensive fabric such as single thread cashmere et il en va de mme pour le choix de la montre qui va sadapter loccasion: une montre sportive pour faire du sport, une montre avec des brilliants pour le soir, une montre plus casual pour aller au travail, etcThis flows from the strong influence of Confucianism, which dictates what is called Chinese good taste , or rather the importance, as taught by Confucius, of behaving in the appropriate manner in each specific circumstance. What the Chinese call Good Taste today is nothing more than what Confucius called the virtue of the gentleman 36. Ces rflexions font des femmes chinoises dexcellentes cibles pour devenir des clientes potentielles possder plusieurs montres adaptes chaque occasion, ce qui se rajoute leur frnsie dachat que nous analyserons dans la dernire partie de ce travail.

http://www.zhenji.info/2011/06/chinese-men-and-watches-the-watch-is-a-talisman/ consult le 25 juillet 2011 http://www.zhenji.info/2011/08/marketing-to-the-affluent-chinese-target-the-event-not-the-individual/ consult le 30 aot 2011 36 Id.35

34

- 15 -

II. 4) Lincontournable Palace Museum de Beijing qui perptue le prestige des gardetemps complications Aujourdhui les crations merveilleuses des horlogers et artistes chinois et europens se trouvent dans de nombreux muses, mais celui qui est incontournable, pour les Chinois, cest celui du Palace Museum qui se trouve lintrieur de la Cit Interdite Beijing. On peut y voir une impressionnante collection dhorloges et de montres (plus de mille pices du 18me et 19me sicle), les plus complexes des garde-temps mcaniques de ces poques. La plupart sont des automates musique trs complexes, comme des oiseux qui chantent et bougent ou des fontaines deaux qui semblent couler. Une grande partie a t fabrique dans les ateliers de la cour impriale et est en tat de fonctionner. Une dmonstration, qui attire un trs grand nombre de visiteurs, a lieu chaque jour heure fixe. La Cit Interdite est le lieu culturel et touristique visit par prs de 8 millions de personnes chaque anne et beaucoup de ces visiteurs se pressent galement dans ce muse qui est extrmement connu et qui perptue le prestige de ces montres trs compliques. Depuis une dizaine dannes, plusieurs marques prestigieuses ont organis des expositions dans cet endroit mythique quest devenu le Palace Museum de la Cit Interdite de Pkin. Comme, en 2009, lexposition Les trsors de Cartier : roi des joailliers, joailliers des rois qui prsentait une slection de 350 pices rappelant linfluence chinoise sur les crations de la maison Cartier (groupe Richemont) : avec lutilisation de laques, de jades anciens, de motifs danimaux ou de divinits dinspiration extrme-orientale.

37

37

http://www.madeinjoaillerie.fr/wp-content/uploads/2009/08/cartier-treasures-exposition-pekin-bijoux.jpg

- 16 -

En 2008, cest la marque Breguet (du groupe Swatch) qui avait t choisie pour exposer la premire montre bracelet moderne au Palace Museum, avec beaucoup de rfrence la culture chinoise galement: Le cadran opalin semi-ajour rvle le dessin du symbole Yin Yang.A travers le fond saphir, la masse oscillante, spcialement ralise pour cette pice unique, arbore la date 1735 et les noms Qianlong et Blancpain.saisissante

concidence.1735, anne de fondation de la marque Blancpain marque galement le couronnement de lempereur chinois Qianlong. 38

39

Nous verrons dans ltude de march sur la Rue Wangfujing Pkin, en 4me partie de ce travail, que les groupes suisses Swatch et Richemont sont trs prsents en Chine et galement trs actifs dans la communication lattention des femmes chinoises.

III. Dexcellentes relations commerciales entre la Chine et la Suisse et des exportations horlogres suisses en hausseNous avons vu dans le chapitre prcdent que les premiers contacts entre la Chine et les Suisses remontent au 17me sicle au travers de missionnaires ou de marchands. Avec, son apoge, les relations entre les artisans horlogers et les cours impriales chinoises durant la priode allant des annes 1770 aux annes 1840, qui est souvent appele la priode de lge dor de lhorlogerie genevoise. Ensuite, en 1840, il y a eu les guerres de lopium et la Chine sest referme sur elle-mme pendant de nombreuses annes.38

http://www.lacotedesmontres.com/actu/Le-Carrousel-Volant-de-Blancpain-a-Pekin-la-1ere-montre-bracelet-exposee-a-laCite-Interdite-baptisee-Blancpain-Qiankun-Carrousel-No_6682.htm consult le 31 aot 2011 39 http://www.lacotedesmontres.com/mesIMG/imgStd/25189.jpg

- 17 -

Ce nest quen 1950, le 17 janvier trs prcisment, que la Suisse reprend ses relations avec la Chine en tant le premier pays reconnatre officiellement la Rpublique populaire de Chine, les Chinois ont beaucoup apprci cette prise de position et ils le rappellent trs souvent lors des discours officiels tous les niveaux. Car le relationnel et les relations amicales qui sinscrivent dans la dure sont extrmement importants en Chine. Les Chinois utilisent le terme pengyou lorsquils parlent de leurs partenaires dans ces relations et cela signifie ami . Aprs une priode trs difficile marque par les 10 annes de la Rvolution culturelle (1966-1976), vers la fin des annes 70 et suite la politique officielle douverture de la Chine dcrte par Deng Xiaoping (1978-1979), des accords commerciaux officiels sont signs avec la Chine et depuis ces accords se sont multiplis et intensifis. En 2004, par exemple, la Suisse est devenue une destination touristique approuve par le gouvernement chinois, en anglais une Approved Destination Status (ADS), il suffit daller la Jungfrau pour voir les grandes photos dofficiels chinois et suisses qui sont affiches pour prenniser ces accords et pour observer le nombre trs important de touristes chinois prsents. Selon le rapport de lAmbassade de Suisse Pkin40 de juillet 2011, il y a eu en 2010 une augmentation de 43% des touristes chinois en Suisse par rapport 2009 et les prvisions long termes sont dune augmentation de 10 15% chaque anne. Tout rcemment, en janvier 2011, le conseiller fdral Johann N. Schneider-Ammann, chef du Dpartement fdral de lconomie a rencontr en marge du World Economic Forum (WEF) de Davos le ministre chinois du Commerce, Chen Deming, afin de lancer officiellement des ngociations entre la Suisse et la Rpublique populaire de Chine pour conclure un accord de libre-change. Le premier round des ngociations sest droul Berne en Avril 2011 et le second Xian en juillet dernier. La Chine donne beaucoup dimportance un pays, comme la Suisse, qui a russi conomiquement et qui na pas eu de guerre depuis des centaines dannes. La Suisse profite dune excellente image en Chine, sa neutralit et son mode de fonctionnement avec lUnion Europenne sont une grande source dintrt et dtude pour les Chinois, qui ont toujours soif dapprentissage et dvolution. Nous verrons que cette excellente image de la Suisse et du swiss made est trs profitable pour le dveloppement des grandes marques horlogres suisses en Chine.

40

http://www.sinoptic.ch/embassy/textes/eco/20110716_China_Annual.economic.report.pdf

- 18 -

III. 1) La Suisse, seul pays avoir une balance commerciale excdentaire avec la Chine ( part les Etats-Unis) Grce ses excellentes relations commerciales avec la Chine, la Suisse profite de la croissance fulgurante de lEmpire du milieu. La forte croissance de la Chine a mme stimul lconomie suisse et, en 2010 selon ladministration fdrales des douanes, les entreprises suisses ont export des biens hauteur de 12,4 milliards de francs suisses vers la Chine et Hong-Kong. Ceci reprsente une augmentation de 35%, soit une hausse de 3,2 milliards de francs suisses par rapport lanne prcdente. Lindustrie suisse dexportation na connu un succs quivalent dans aucun autre march la Chine est la plus grande contributrice la croissance des exportations suisses. De plus cette part de march est trois fois plus importante que celle des autres pays du BRIC pris dans leur ensemble 41 reporte Monsieur Nicolas Musy, directeur excutif du Swiss Center Shanghai (SCS), une organisation but non lucratif. Pour 2011 et selon le communiqu du 26 juillet 2011 du Swiss Center Shanghai42 La Chine reste la plus grosse contributrice la croissance des exportations suisses. Selon ladministration des douanes, les entreprises suisses ont exports des biens hauteur de CHF 7,1 milliards vers la Chine et Hong-Kong au cours de la premire moiti de 2011. Ce chiffre montre une impressionnante croissance de 32%... analyse encore Monsieur Musy.

43

Communiqu du 16.02.2011 du Swiss Center Shanghai (http://www.sinoptic.ch/textes/eco/2011/20110216_SCS_croissance.Chine-fr.pdf) 42 Communiqu du 26.07.2011 du Swiss Center Shanghai (http://www.sinoptic.ch/textes/eco/2011/20110726_China.fuels.the-fr.pdf) 43 Id.

41

- 19 -

Pour rsumer, il y a eu 32% daugmentation des exportations suisses vers la Chine en 2010 et dj 35% daugmentation en juin 2011. Avec un surplus de CHF 3,7 milliards, la Suisse est un des seuls pays avoir une balance commerciale excdentaire avec la Chine, part les EtatsUnis (+CHF 6 milliards). Si les taux actuels de croissance se maintiennent, la Chine rattrapera lAllemagne et deviendra le plus gros importateur de biens suisses ds 2020 souligne toujours Monsieur Musy44. Selon le graphique ci-dessous, en 2010, les entreprises suisses qui profitent de la croissance chinoise viennent des principaux secteurs suivants : horlogerie, instruments de prcision, machines-outils et produits chimiques.

45

Et on peut remarquer quavec un total de 42% de ces exportations la branche horlogerie/joaillerie est celle qui a la place la plus importante.

III. 2) Les exportations horlogres suisses en Chine, en hausse depuis plusieurs annes Les exportations horlogres suisses, selon le rapport46 2010 de la FH, taient environ 12 milliards de CHF en 2005 et ont augment rgulirement jusqu plus de 16 milliards en 2008, anne record. Aprs une baisse en 2009, suite la crise conomique, elles ont repris en 2010.Communiqu du 26.07.2011 du Swiss Center Shanghai (http://www.sinoptic.ch/textes/eco/2011/20110726_China.fuels.the-fr.pdf) 45 Communiqu du 16.02.2011 du Swiss Center Shanghai (http://www.sinoptic.ch/textes/eco/2011/20110216_SCS_croissance.Chine-fr.pdf) 46 Rapport de la Fdration de lindustrie horlogre suisse FH 201044

- 20 -

Avec une progressions des exportations de 22,1% 16,2 milliards de francs, 2010 a t la deuxime meilleures anne de notre branche, aprs 2008 a relev Jean-Daniel Pasche dans son rapport prsidentiel devant lassemble gnrale FH 2011. Selon ce rapport, ces chiffres records de 2010 ont ts atteint, en grande partie, grce lAsie qui a absorb plus de 50% (52,6% exactement) de la valeur exporte par les horlogers helvtique, soit 8,5 milliards de franc (sur les 16,2 milliards) : Premier dbouch absolu, Hong Kong (+46%) avec 3,2 milliards a connu une progression particulirement forte et a ainsi dpass son niveau record de 2008. Quatrime dbouch des exportations horlogres suisses, la Chine (+57%) a prsent le plus fort taux de croissance et a dpass, en 2010, le milliard de francs 1,1 milliard Singapour (+33,4%) a progress plus vite que la moyenne Le Japon, aprs trois annes de baisse, dont un recul de 33,5% en 2009 a termin lanne sur une augmentation de 4,9%

III. 3) Limportance du march chinois pour lhorlogerie suisse Et, en effet, selon un article de Swissinfo47 du 21 juillet dernier : les exportations horlogres suisses ont bondi de 19,3% au premier semestre 2011 pour atteindre 8.7 milliards de francs, malgr la force du franc.La Chine continue pour sa part prsenter une spectaculaire croissance. Les exportations y ont progress de 79,1% en juin, 145,5 millions de francs et de 47,8% au premier semestre 715, 1 millions. Pour les Chinois, lorigine est trs importante culturellement et ils associent, souvent, trs fortement un produit son pays dorigine. La Suisse est associe 87% aux montres de luxe, selon une tude48 de KPMG Luxury experiences in China effectue en 2011 : Switzerland is overwhelmingly associated with luxury watches . Ce facteur est extrmement important et favorable pour lhorlogerie suisse qui risque davoir encore de belles annes devant elle en Chine, car le danger pour beaucoup danalystes viendrait du fait que des marques chinoises de luxe vont, de plus en plus, se dvelopper. Et, concernant la capacit concurrentielle de marques horlogres chinoises, les Chinois interrogs dans cette mme

47

http://www.swissinfo.ch/fre/nouvelles_agence/international/Horlogerie:_les_exportations_ont_bondi_de_19,3_au_1er_sem estre.html?cid=30732186 consult le 9.8.2011 48 http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/luxury-experiences-china.pdf

- 21 -

tude pensent que only 5 percent believed Chinese luxury brands had strong potential to rival international brands , cest une chance pour lhorlogerie, car dans les domaines comme lalcool, les arts et les bijoux, environ 50% des chinois pensent quil y a un potentiel pour des marques chinoises de luxe. Certaines marques horlogres ayant beaucoup de succs en Chine, comme Omega, ralisent grce ces nouveaux marchs asiatiques jusqu 50% de leur chiffre daffaire et il suffit de voir les chiffres ci-dessus pour le vrifier, puisque lAsie dj en 2010 comptait pour 52, 6% des exportations horlogres suisses. Et, comme on voit que laugmentation continue, avec plus 47,8% au premier semestre 2011 pour la Chine, on peut se demander jusquo cela va-t-il all et si ce nest pas un peu dlicat de dpendre autant de ces nouveaux marchs asiatiques, car il faut ajouter ces chiffres toutes les montres achetes par les touristes chinois ltranger, en particulier en Suisse, France et Italie. Dans la suite de ce travail, nous allons tudier concrtement quelles sont les nouvelles cibles de ces marques et comment font-elles pour gagner des parts de marchs et anticiper les tendances et, surtout, pour anticiper sur leurs concurrents qui deviennent de plus en plus nombreux.

IV. Dans lhorlogerie la bataille aux part de march fait rage en ChineDans loptique de ce travail, jai profit dun sjour en Chine, en octobre dernier, pour faire une tude de march afin dobserver les stratgies de communication des marques sur ce march chinois en pleine croissance o la bataille aux parts de march fait rage et o lhorlogerie suisse se paye une belle part du gteau grce ces excellentes relations commerciales et limportance de la montre en Chine, comme nous lavons vu prcdemment. Ce qui ma frapp, ctait le nombre important demplacements publicitaires pour des modles de montres pour femmes, et jai dcid de restreindre mon tude cette cible et de rechercher les motivations des marques pour sadresser ces femmes. Jai pris systmatiquement des photos de toutes les publicits de montres pour femmes sur la Rue Wangfujing (image cidessous), une rue luxueuse et mythique de Beijing, dont une partie est pitonne et qui peut tre un peu considre comme les Champs-Elyses chinois.

- 22 -

49

Cette rue situe proximit de la Cit interdite est trs ancienne, son nom Wangfujing vient du fait quil y avait l un puit (jing) et donc, une source deau, et quhabitaient l de riches fonctionnaires nomm Wang (Wangfu), un nom de grande famille extrmement ancien et courant en Chine. Sur cette image, on aperoit quelques emplacements publicitaires et, en comparant la taille des passants, on peut simaginer les dimensions immenses de ces espaces publicitaires sur la rue Wangfujing. Il faut dire, quailleurs dans la ville, il y a trs peu de publicits ; car il semblerait que la rglementation sur les emplacements publicitaires soit trs stricte en Chine. IV. 1) Etude de march sur la Rue Wangfujing Beijing octobre 201050 La marque la plus prsente est Longines avec trois immenses emplacements publicitaires Slogan Elegance is an attitude Ambassadrices : lactrice indienne Aishwarya Rai Bachchan et lactrice chinoise Chi Ling Lin

49

50

60213699.jpg Toutes les images sont des photos personnelles que jai prises en octobre 2010 sur Wangfujing

- 23 -

Ensuite viennent : la marque Omega avec deux emplacements publicitaires Slogan Ladymatic - Ambassadrice, lactrice amricaine Nicole Kidman

A signaler que la pub de gauche avec le slogan Ladymatic fait partie de la toute nouvelle campagne de pub dOmega qui a dbut en 2010. A propos dOmega, il faut encore signaler qu deux pas de la rue Wangfujing, un carrefour, jai vu le plus grand emplacement publicitaire de la ville de Beijing qui stale sur tout un building (assez poustouflant).

- 24 -

Et la marque Rado avec galement deux emplacements publicitaires Slogan Unlimited Spirit of Rene Liu - Ambassadrice, lartiste de Taiwan Rene Liu

Avec un seul trs grand emplacement publicitaire (les trois images se suivent), viennent : la marque Movado - slogan The art of design - Ambassadrice asiatique

Et la marque Ernest Borel - slogan Romantic Moment - Ambassadeurs chinois

- 25 -

Puis vient la marque Van Cleef & Arpels avec un seul emplacement ( gauche) et deux photos des vitrines du magasin qui font galement office de panneaux publicitaires Slogan Charms

Ensuite, avec un emplacement publicitaire plus modeste viennent ces deux marques : La marque Piaget - sans slogan

Et la marque Tissot - slogan More than a watch - Ambassadrice chinoise

- 26 -

IV. 2) qui appartiennent ces marques qui sadressent aux femmes chinoises ? En analysant les marques prsentes sur la rue Wangfujing, nous allons dcouvrir que la bataille aux part de march qui fait rage en Chine est largement mene par de grands groupes trs puissants, qui ont les moyens de dpenser dnormes sommes en publicit pour gagner des parts de march. Lobjet de ce travail tant danalyser combien certaines marques sont prsentes en Chine et pourquoi leur campagne de communication sadresse une clientle fminine, je ne vais pas faire une analyse de leur stratgie marketing, mais faire ressortir les lments qui sont relevants pour ces deux thmes.

Prsence prpondrante du groupe suisse Swatch Group 4 marques et 8 publicits (sur les 12 publicits prsentes sur cette rue) Le groupe Swatch est extrmement prsent dans cette tude de march et probablement sur le march chinois en gnral avec quatre marques qui couvrent les trois premiers segments dfinis par la marque sur son site web51 : Omega (2 pubs) - gamme Prestige and Luxury Range Longines (3 pubs) et Rado (2 pubs) - gamme High Range Tissot (1 pub) - gamme Middle Range

Pour le Swatch Group, cela fait un total de 8 emplacements publicitaires sur les 12 au total qui concernaient les montres pour femmes, et les tailles de ces espaces publicitaires tant normes, limpact a certainement t trs fort. Linvestissement, pour ce groupe suisse, doit tre la hauteur de la dimension des ces emplacements, immense et probablement leur part du march galement ; jai envoy un questionnaire ces quatre marques du groupe Swatch afin de complter mon tude de march, mais aucune na accept de me rpondre, mme partiellement. Cependant il semblerait que le succs soit bien au rendez-vous pour ce groupe, dans un article52 de la Tribune de Genve de fvrier 2011, on peut lire : Swatch renoue avec ses meilleures annes. Le numro un mondial de lhorlogerie a annonc hier un bnfice net de prs de 1,1

51

http://www.swatchgroup.com/en/brands_and_companies/watches_and_jewelry Vormus, Frdric, Le bnfice de Swatch dpasse le milliard , Tribune de Genve, Economie, 9 fvrier 2011, p.12

52

- 27 -

milliard, en augmentation de 41,5% par rapport lanne dernire . Et dans le mme article, le groupe Swatch relve que toutes les rgions gographiques ont contribu la croissance, clairement mene par la zone asiatique . Si on traduit ce langage horloger, cela peut signifier que le groupe a beaucoup progress grce au march chinois. Sa prsence prpondrante en octobre 2010 avec ces 8 normes emplacements publicitaires, sur la rue Wangfujing, en est certainement une preuve. Le Swatch group tait par ailleurs dj leader en 2007, Michel Chevalier et Pierre Lu nous disent dans leur livre Luxury China que: within China, Rolex claimed 7,11% of watch sales in 2007, considerably behind market leader Omega (22,75%), Rado (8,19%), and Longines (7,62%), which all belong to the Swatch Group. 53 Le groupe Swatch qui semble, en terme de parts de march, tre le leader de lhorlogerie suisse en Chine et avoir acquis une excellente notorit a les moyens danticiper sur ces concurrents et il a clairement dcid de sadresser aux femmes dans sa communication en Chine, en choisissant pour chaque marque une ou plusieurs ambassadrices fminines. Pour la marque Omega et le lancement de son nouveau modle avec le slogan Ladymatic du nom de ce nouveau modle, cest lactrice amricaine Nicole Kidman qui a t choisie, dans la continuit puisquelle tait dj lambassadrice dOmega dans la campagne prcdente de la marque. Dans cette publicit la notion de montre automatique pour femme avec le slogan Ladymatic, une notion de technicit et de complication, est mettre en contraste avec la tenue trs fminine (robe du soir) et lattitude de lactrice extrmement classique, romantique, toujours trs lgante.

53 Chevalier, Michel et Lu, Pierre, Luxury China, Market oppotunities and potential, Singapore, John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., 2010, p. 78

- 28 -

Peut-tre la marque veut-elle faire passer le message suivant aux femmes chinoises: la complication est un raffinement et non un aspect technique et masculin que les femmes adopteraient par effet dimitation ( limage du pantalon) ou de mode ( limage des montres masculines pour les femmes europennes). Jai vu fin 2010, un spot publicitaire sur la TSR (Tlvision Suisse Romande) qui mettait en scne exactement la mme publicit Omega Ladymatic , avec lactrice amricaine Nicole Kidman, que celle photographie sur Wangfujing et cest aussi la mme publicit que lon retrouve dans les magazines et les displays des bijouteries. Pour Omega, le Swatch group a vraisemblablement dcid de faire un marketing global, peut-tre pour garder une certaine distance avec les clientes et faire ainsi du plus haut de gamme. Pour la marque Longines, ce sont lactrice indienne Aishwarya Rai Bachchan et lactrice chinoise Chi Ling Lin qui ont t choisies comme ambassadrices en Chine, avec le slogan Elegance is an attitude . Les publicits de cette marque mettent en scne une femme trs lgante, dune manire classique et romantique, et trs fminine (habille en robe de soire). En Suisse la marque Longines dans ses affiches publicitaires sest adresse lactrice amricaine Kate Winslet et on peut signaler que pour les toutes dernires campagnes de communication de la marque Longines, le groupe Swatch54 nhsite pas mettre en scne les trois ambassadrices ensemble, afin soit de pouvoir utiliser leur support mondialement, soit afin que les clientes se sentent unies inter culturellement, un peu comme sur Internet qui est un vecteur de communication universel pour les jeunes gnrations, sans barrire de culture.

55

54 55

http://www.longines.fr/events/2010/Longines-DolceVita-event consult le 5 septembre 2011 Longines-DolceVita-event.jpg

- 29 -

Les marques Rado et Tissot mettent en scne une femme plus moderne et design, mme si elle est toujours habille en tenue de soire, avec les ambassadrices et slogans suivants : pour Tissot More than a watch et une ambassadrice asiatique et pour Rado Unlimited Spirit of Rene Liu et une ambassadrice, asiatique galement, lartiste de Taiwan Rene Liu.

On peut supposer que les marketers du groupe Swatch ont fait de nombreuses tudes de march et stant rendu compte que la clientle fminine chinoise allait devenir de plus en plus importante, ils ont dcid dtre les premiers sadresser ce segment et occuper ainsi le terrain avant leurs concurrents. Afin dtre plus proche de cette nouvelle clientle asiatique fminine, le groupe a dcid de faire appel des ambassadrices asiatiques pour trois de ses marques (Longines, Rado et Tissot), la seule ambassadrice occidentale pour le groupe Swatch sur la rue Wangfujing est lactrice amricaine Nicole Kidman pour Omega. Il faut mentionner que, depuis les jeux olympiques de 2008, dont le groupe Swatch tait le partenaire, la renomme du groupe et celle de la marque Omega nont fait que grandir. Et cela se confirme dans cette tude de march, cest le groupe qui est le plus prpondrant et celui que semble le plus dynamique dans sa communication sur le march chinois.

Prsence dun autre grand groupe horloger suisse le groupe Richemont 2 marques et 2 publicits (sur les 12 publicits prsentes dans cette rue) Le groupe suisse est prsent dans cette tude avec deux de ses marques prestigieuses : Van Cleef & Arpels (1 pub) Piaget (1 pub)

- 30 -

Ces deux publicits pour le groupe Richemont ne psent pas trs lourd cot de lomniprsence du groupe Swatch dans cette tude de march, ce sont des marques plus prestigieuses et les segments atteindre sont probablement trs diffrents. Il ny a pas dambassadrice fminine dans ces deux publicits, cest le produit qui est mis en avant, avec une montre pour femme pour Van Cleef & Arpels et le slogan Charms , on retrouve une notion trs romantique et fminine ; et une paire de montre homme/femme pour Piaget sans slogan, qui sadresse probablement aux couples chinois qui achtent souvent les montres par paire (cadeau idal chinois, 2me partie de ce travail), comme le faisaient galement souvent les Japonais. A signaler que le fleuron du groupe, la marque Cartier, nest pas prsente dans cette rue, mais quun trs grand flagship store Cartier se situe un carrefour trs prs de Wangfujing, cot de LVMH et de Chanel. Prsence du grand groupe amricain Movado Group Inc. 1 marque et 1 publicit (sur les 12 publicits prsentes dans cette rue) marque Movado

56

56

mov_slide_amanda_052311.jpg

- 31 -

Une marque premium base sur linnovation et le design, avec son slogan The art of design et son ambassadrice asiatique, qui est trs certainement en concurrence avec la marque Rado du Swatch group qui se base galement sur le design et la modernit, avec son slogan Unlimited Spirit of Rene Liu et son ambassadrice, lartiste de Taiwan Rene Liu. A signaler que cette publicit de la marque Movado est la seule, de toutes celles qui mettent en scne une ambassadrice fminine dans cette tude de march en Chine, qui ne met pas en scne une femme en robe de soire, cest une femme toujours romantique, mais peut-tre plus accessible. A signaler, galement, que sur le site suisse de Movado, on retrouve une ambassadrice occidentale. La mise en scne est identique, jusquau geste du bras et jusquau regard de lambassadrice, on peut parler de marketing glocal, le message est identique, le slogan est identique ; il ny a que le type dambassadrice qui est modifi pour sadapter au march et afin que les consommatrices sidentifient plus facilement la marque.

Prsence dune seule entreprise indpendante, la maison suisse Ernest Borel 1 marque et 1 publicit (sur les 12 publicits prsentes dans cette rue) marque Ernest Borel

Cette marque est trs intressante, car cest la seule entreprise indpendante qui figure dans mon tude, cest ce que lon appelle une marque outsider en marketing. Cela pourrait signifier quil y a encore de la place en Chine pour des entreprises de taille moyenne, si elles sont adaptes au march chinois et la culture chinoise. Les auteurs de Luxury China ,

- 32 -

dj cits ci-dessus, signalent dans leur tude57 quen 2007 la marque Ernest Borel vient en 15me position des ventes de montres en Chine, avec une part de march de 1,47%. La marque Ernest Borel est une marque premium base sur le romantisme, llgance, la confiance et le Swiss made. Cette marque trs ancienne (fonde en 1856) tait dj prsente en Chine au 19me sicle58, et elle a repris ces activits en Chine depuis une vingtaine dannes. Son histoire passe avec la Chine et le fait quelle soit, dj, prsente en Chine depuis un certain nombre dannes peuvent expliquer sa prsence sur la rue Wangfujing aujourdhui, car les Chinois apprcient les marques qui sinscrivent dans la longvit et qui avaient dj un pass relationnel avec la Chine impriale, comme nous lavons vu dans la deuxime partie de ce travail. Cest la seule marque qui a bien voulu participer cette tude en rpondant mon questionnaire (annexe 1) et je les en remercie. Elle nest pas trs connue ni distribue en Suisse aujourdhui, mais la Chine semble tre un de ses marchs prioritaires : China Market has tremedous opportunities for Ernest Borel 59. Cependant, elle fait face lincroyable attraction du march chinois de toutes les marques de luxe occidentales et nous explique que Also we will face more and more serious competition as more and more brands would like to develop China market and want to share this delicious cake together.60

La marque Ernest Borel a fait appel pour sa publicit sur Wangfujing une ambassadrice chinoise et un ambassadeur chinois, elle met en scne un couple trs lgant et trs romantique (de jeunes maris ou fiancs, la femme porte une robe blanche) qui portent le mme modle de montre (une fois pour femme et une fois pour homme). Cette publicit, mon avis, est trs proche de la culture et de la clientle chinoise, car elle est trs romantique et symbolise la dualit et le bonheur, des notions trs importantes en Chine. Aujourdhui encore, les Chinois offre trs souvent des paires de montres en cadeau de mariage ou fianailles, une ancienne coutume chinoise ; comme je lai dj voqu dans la deuxime partie de ce travail. Par ailleurs la marque met en vidence sa date dorigine (1856) sur la publicit, signe de longvit galement trs important en Chine. Le logo de la marque est

Chevalier, Michel et Lu, Pierre, Luxury China, Market oppotunities and potential, Singapore, John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., 2010, p. 78 58 Zhang, Pu et Guo, Fuxiang, L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine, Pkin: China Intercontinental Press, 2005, p.124 59 questionnaire Ernest Borel, annexe 1 de ce travail, p.2 60 id.

57

- 33 -

galement trs romantique (un homme et une femme du 19me sicle qui dansent avec un cur entre eux) et voque, grce ces deux personnages, lorigine occidentale de la marque. Ernest Borel fait du marketing local, la marque sadapte au march chinois : en prenant des ambassadeurs chinois, en mettant en avant un couple et une paire de montre et en tant, ainsi, proche de la notion de dualit fondamentale en Chine, Yin et Yang ; tout en conservant son identit propre et ses valeurs dj cites ci-dessus le romantisme, llgance, la confiance et le Swiss made .

IV. 3) Les femmes une nouvelle cible du marketing en Chine Mme si pour certain, le luxe en Chine reste un domaine masculin, comme titre cet article61 de Valrie Leboucq, en janvier 2011, En Chine, le luxe reste une affaire dhommes en rsumant la situation ainsi : Particularit du march chinois du luxe, il est tir par les hommes et en particulier les jeunes : 80% des millionnaires ont moins de 45% contre 30% de leurs homologues amricains. Cela peut certainement expliquer le succs de marque comme Dunhill, Porsche ou BMW, mais le succs dHerms, LVMH, Cartier et Omega ne revient-ils quaux riches acheteurs chinois masculins. Cela ne fait pas de doute que les voitures et les montres sont des marqueurs sociaux et des repres de connaisseurs entre hommes, mais cela est galement le cas en Europe et aux USA. Il semblerait quil faille aller chercher un peu plus loin et sintresser davantage la clientle fminine chinoise pour expliquer lexplosion de la consommation des produits de luxe en Chine, car il y a l quelques diffrences avec lOccident. La Chine, qui est passe du Moyenge lre moderne en une cinquantaine dannes subit dnormes bouleversements au niveau conomique, mais galement au niveau social. Le statut des femmes est trs diffrent de celui des Occidentales, elles travaillent quasiment toutes et ont du temps consacrer leur carrire ; car elles nont trs souvent quun seul enfant (politique de lenfant unique) et ce sont souvent les grands-parents qui sen occupent. Elles ont galement acquis, grce au communisme, une modification complte de leur statut de femmes et une galit de traitement que beaucoup dOccidentale pourraient leur envier. Les jeunes femmes en Chine ont une volont de russite professionnelle trs marque et, elles sont trs nombreuses avoir russi, car il faut dire quelles ont des exemples de taille.

61

http://www.lesechos.fr/competences/marketing-publicite/0201000523839-en-chine-le-luxe-reste-une-affaire-d-hommes152648.php consult le 21 fvrier 2011

- 34 -

Comme je lai signal dans la premire partie de ce travail (page 7 et 8), selon la liste du magazine chinois Hurun62 plus de la moiti des 20 femmes les plus riches du monde sont chinoises et 30% des millionnaires en Chine sont des femmes. Quasiment toutes ces femmes sont des self-made women , cette composante est extrmement importante pour toutes les femmes chinoises qui travaillent, (et en Chine quasiment toutes les femmes travaillent), car cest un exemple suivre. Les Chinoises sont en train de devenir les femmes les plus riches au monde et les plus grandes consommatrices de produits de luxe. Dans cet article, trs rcent, du magazine Elle Chinoises, millionnaires et folles de mode , les femmes chinoises sont dcrites ainsi : Elles ont un pouvoir dachat dmesur et un sens aigu de la fashion..Ces serial shoppeuses viennent de dtrner les Russes dans le palmars des plus grandes acheteuses de luxeaujourdhui la femme chinoise a pris le pouvoir. Elle a bien suivi la maxime de Deng Xiaoping : Enrichissez-vous et soyez glorieux ! Rsultat de leur labeur et de leur ambition sans faille les trois femmes les plus riches du monde sont chinoises63 Dans un autre reportage du magazine Madame Figaro de novembre 2010, Les nouvelles impratrices de Chine on nous explique que le 21me sicle sera fminin en Chine et que les femmes chinoises ne craignent pas du tout le pouvoir. Ce sont les femmes les plus ambitieuses du mondeelles sont 76% viser des postes haute responsabilit, contre 52% outre-AtlantiqueLascension fulgurante de ces travailleuses sexplique dabord par le boom conomique de lEmpire du Milieu, qui enregistre des croissances deux chiffres depuis presque trente ans. Ces exemples de femmes qui ont russi sont trs suivis par les femmes chinoises. On peut citer galement le grand intrt suscit par Jiang Qionger, la directrice artistique de Shang Xia, la nouvelle marque chinoise du groupe Herms fonde en 2010 et le succs du roman LAscension de Du Lala qui symbolise lambition des Chinoises. Ce roman raconte lascension dune employe comme les autres qui, aprs huit ans de travail acharn, a russi se hisser la direction dune multinationale, et il est rest 141 semaines sur la liste des best-sellers chinois et est devenu, ensuite, un gros succs au cinma64.

62

6364

http://www.hurun.net/hurun//listreleaseen512.aspx consult le 9 aot 2011 Gachet, Sophie, Chinoises, millionnaires et folles de mode , Elle, 2 septembre 2011, p.276 p. 280 http://www.chinatoday.com.cn/ctfrench/se/2010-09/28/content_300949.htm consult le 2 septembre 2011

- 35 -

Une scne du film Go Lala Go ! CFP

65

Toujours dans ce reportage et selon le magazine China Entrepreneurs , dans le secteur priv, 41% des chefs dentreprises sont des femmes et plus de 67% des socits cotes en bourse comptent des femmes dans leur conseil dadministration. En France ou en Suisse, on est trs loin de ces chiffres. Mais il semblerait quil y ait un domaine ou les femmes chinoises nont pas encore leur place, cest en politique, car elles sont souvent relgues dans les municipalits la deuxime place et nont pas de rels pouvoirs.

On peut galement, brivement, signaler le phnomne des er nais en Chine, cest dire des deuximes femmes/pouses qui sont en fait les matresses dhommes daffaires chinois et dont le statut rappelle furieusement celui des concubines. Ces, trs souvent, jeunes femmes sont connues pour tre des consommatrices assidues de produits de luxe, afin de prouver leur ascension sociale. Dans The cult of the Luxury Brand , les auteurs nous disent: The phenomenon of the modern Chinese concubine has caught the attention of the popular press, relating in a flurry of articles on her lifestyle, usually portrayed as lavish. Author Pamela Yatsko calls these women The beautiful people who have nothing to do but go out, spend money and keep luxury stores in business,66

Nous pouvons donc comprendre limmense intrt des marques de luxe et des marques horlogres, en particulier, vouloir toucher une clientle fminine chinoise qui pse de plus en plus lourd dans la balance de la consommation de produits de luxe.65

66

002564c15cc90e0be7022d.jpg Chadha, Radha, & Husband, Paul, The Cult of the Luxury Brand, Inside Asias love affair with luxury, London, Nicholas Brealey International, 2008, p. 151

- 36 -

ConclusionLa Chine est un pays de contraste, au dbut du 20me sicle les femmes chinoises avaient encore les pieds bands, comme le signale Jacqueline Tsai : Les souliers chinois pour pieds de lotus ntaient pas conus pour le travail ni aucune activit en plein air67 ; alors quaujourdhui de trs riches jeunes femmes chinoises, fashionista de mode, sont devenues super indpendantes et viennent entre copines faire du shopping jusqu Paris (la capitale du luxe pour la Chine, grce LVMH, Chanel, Herms et Cartier). Une aubaine pour les grands groupes du luxe, dont le Swatch group qui a pris le parti de sadresser cette nouvelle clientle fminine. Et les opportunits, en Chine, sont dmesures ; car aprs avoir fait connatre leurs produits dans les grandes capitales, The Big Four (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen), il y a encore les villes de 2me, 3me et 4me rangs qui sont en train de se dvelopper et auxquelles les marques sintressent de plus en plus, comme nous en informe la marque Ernest Borel dans son questionnaire (annexe 1). Pour le luxe, les opportunits ne sarrteront pas l, car beaucoup de grands groupes commencent se tournent vers lInde dont tous les analystes nous prdisent, galement, un nouvel essor conomique et de grandes perspectives de vente pour les produits de luxe. Par exemple, Herms68 est la premire marque qui va ouvrir, en octobre prochain, une grande boutique de luxe de 300 m2 au centre de la ville de Bombay, alors que les boutiques de luxe, ce jour, sont encore rares en Inde et simplantent en gnral dans les grands htels ou les centre commerciaux de luxe ; dautres marques suivront certainement cet exemple. Cependant, dans ce march mondial du luxe domin, ce jour, par les grands groupes occidentaux, on peut se poser plusieurs questions : Les marques pourront-elles suivre, au niveau de la production, cette demande de produits de luxe toujours en augmentation ? Le march va-t-il devenir tellement norme que seuls ces grands groupes qui ont dnormes moyens financiers pourront sy imposer ?

67 68

TSAI, Jacqueline, La Chine et le Luxe, Paris, Odile Jacob, 2008, p. 66

http://www.boursier.com/actions/actualites/news/hermes-un-premier-magasin-de-centre-ville-en-inde-a-bombay448317.html?sitemap consult le 5 septembre 2011

- 37 -

Etant donn quils en fabriquent dj une grande partie, les Chinois, comme les Indiens ne dcideront-ils pas de crer, de consommer et de commercialiser chez eux et en Occident leurs propres marques de luxe ? Par ailleurs et plus globalement encore, sur une plante qui commence sessouffler, au niveau des ressources et des matires premires, cette augmentation effrne de consommation de produits de luxe, mme si lexcs fait partie de la notion intrinsque du luxe, sera-t-elle supportable ? Sans oublier, comme le signale Monsieur Broud, prsident de la section romande de la Socit Suisse-Chine, dans sa prsentation69, que la croissance fulgurante de la Chine creuse lcart entre les riches et les pauvres : Ingalits daccs aux soins, lducation, aux ressources naturelles (eau), aux leviers du pouvoir , ces carts se creusent dailleurs galement en Europe pour des raisons inverses de dcroissance, ces situations seront-elles acceptables pour les gnrations futures?

BibliographieBEROUD, Grald, Luxe et dnuement dans la Chine contemporaine , Sinoptic, prsentation PPT du 15 novembre 2010 (20101115_presentation.SinOptic.pdf) BUSS, Bastien, Rolex la premire rfrence horlogre , LAgefi, 19 mars 2010 CHADHA, Radha, & HUSBAND, Paul, The Cult of the Luxury Brand, Inside Asias love affair with luxury, London, Nicholas Brealey International, 2008, p. 314 CHEVALIER, Michel et LU, Pierre, Luxury China, Market oppotunities and potential, Singapore, John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., 2010, p. 234 DESNE, Julie, Les nouvelles impratrices de Chine , Madame Figaro, No 1367 du 6 au 12 novembre 2010, p. 202 p. 206 GACHET, Sophie, Chinoises, millionnaires et folles de mode , Elle, 2 septembre 2011, p.276 p. 280

69

20101115_presentation.SinOptic.pdf

- 38 -

HUA, Yu, La Chine en dix mots, essai traduit du chinois par Angel Pino et Isabelle Rabut, Arles (France), Actes Sud, 2010, p.332 TSAI, Jacqueline, La Chine et le Luxe, Paris, Odile Jacob, 2008, p. 258 VORMUS, Frdric, Le bnfice de Swatch dpasse le milliard , Tribune de Genve, Economie, 9 fvrier 2011, p.12 ZHANG, Pu et GUO, Fuxiang, L'art de l'horlogerie occidentale et la Chine, Pkin: China Intercontinental Press, 2005, p.151

Articles sur Internet : AFP, Les femmes les plus riches du monde sont chinoises , letemps.ch, 12 octobre 2010 Fhs.ch Horlogerie suisse et mondiale en 2010 (http://www.fhs.ch/fr/statistics.php) Fhs.ch Assemble gnrale FH - Une industrie en pleine forme (http://www.fhs.ch/fr/news/news.php?id=868) Fhs.ch Collection Dolce Vita Kate Winsley lheure Longines du 27 septembre 2010 Hurun Wealth Report 2011 (http://www.hurun.net/hurun/listreleaseen548.aspx) Hurun Report Luxury CPI bounces back after financial crisis (http://www.hurun.net/hurun/listreleaseen477.aspx) Hurun Report Shanghai Wealth Report 2011, published by Hurun Report and independent financial adviser Gao Fu (http://www.hurun.net/hurun/listreleaseen552.aspx) KPMG Luxury experiences in Chine, 2011 (http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/luxuryexperiences-china.pdf) LEBOUCQ, Valerie, En Chine, le luxe reste une affaire dhommes , lesechos.fr, 31 janvier 2011 www.mckinseyquarterly.com/China/Understanding_Chinas_wealthy-2392 ( comprendre les riches Chinois , article McKinsey, juillet 2009, Atsmon Yuval et Vinay Dixit) MIQUEL, Paul, La Chine au secours des montres suisse , LExpress.fr, publi le 24 mars 2010 OMORI, Nathalie, Chinese men and watches: the watch is a talisman , blog Zhenji, publi le 6 juin 2011

- 39 -

OMORI, Nathalie, Marketing to the Affluent Chinese: Target the event, not the individual!, blog Zhenji, publi le 30 aot 2011 YACINE, Jean-Paul, Les extraordinaires dfis de la classe moyenne , QuestionChine.net, publi le 14 juillet 2011 ZHANG, Xueying, Le miracle de Du Lala , Chinatoday.com.cn, consult le 2 septembre 2011

Sites consults www.bilan.ch www.cartier.fr www.dfe.admin.ch (Dpartement fdral de lconomie suisse) www.ernestborel.ch www.fhs.ch (Fdration de lindustrie horlogre suisse FH) www.hurun.net (Hurun Report) www.lacotedesmontres.com http://www.madeinjoaillerie.fr www.mckinsey.com (McKinsey & Company) www.osec.ch (Business Network Switzerland) www.rado.com www.swatchgroup.com www.swisscenters.org (Swiss Center Shanghai SCS) www.swisscham.org (Swiss Chinese Chamber of Commerce SwissCham) www.watchmarketreview.com

- 40 -