ATOUT FRANCE AGENCE DE DÉVELOPPEMENT

TOURISTIQUE DE LA FRANCE

Les applications

mobiles dans

le tourisme

Panorama international

Philippe Fabry – ATOUT France

m-commerce

• 35 % des ventes en ligne

• 49 % des transactions via des

applications

• Meilleur taux de transformation

(x 1,6)

• 4 transactions sur 10 plusieurs

terminaux

Les applications mobiles :

l’avenir de la vente en ligne dans le tourisme ?

Place grandissante du mobile

• 20 % des ventes dans le tourisme

• Les mobinautes voyagent plus

que les autres

• OTAs s’imposent sur mobile ?

(30,5 % des ventes)

Source : The mobile effect: disrupting the competitive landscape

in the digital travel market - PhoCusWright

Source : The mobile effect: disrupting the competitive landscape

in the digital travel market - PhoCusWright

Les terminaux mobiles

Un environnement hétérogène

• Offrir un service mobile

performant demande de

répondre à différentes

contraintes (écran, ergonomie,

système d’exploitation…)

• Apple est le leader en valeur,

Samsung en volume

• iOS et Android s’imposent

comme des écosystèmes

puissants (systèmes

d’exploitation et plateformes

de téléchargement

Un utilisateur multi-écrans

• 47 % du temps devant un écran

par jour (mobile et tablette)

• 147 min par jour sur smartphone

• Le principal écran au niveau

mondial

• Plusieurs écrans en même temps

Le smartphone s’impose partout

• Les touristes potentiels sont tous (ou presque) équipés

• Les frais d’itinérance pénalisent les usages (roaming)

• Une attente forte autour du Wi-Fi

Les applications mobiles

Les applications : le premier

usage digital

• Le mobile est le premier usage

numérique

• Plus de 80 % du temps sur

smartphone : utilisation des

applications

Beaucoup d’applications sur le

smartphone des consommateurs

Installé ≠ Utilisé

Quelles applications sont

utilisées dans le tourisme ?

• Photos

• Itinéraires

• Réseaux sociaux

• Le smartphone : un compagnon

de voyage (Informations pratiques,

adresses utiles, avis,

géolocalisation)

Quelles applications ?

• 64 % du temps (jeux et réseaux

sociaux)

• Facebook : 17 %

• Que reste-t-il pour les autres

applications ?

Lancer une application mobile, c’est entrer en

compétition avec d’autres acteurs pour

seulement 3 % du temps passé sur un

smartphone

37 % au niveau mondial d’utilisateurs d’un

terminal mobile pour des usages liés au

tourisme

Quels enjeux ? Pour quel marché ?

• Des touristes bien équipés avec une

attente forte autour du Wi-Fi

• Internet mobile est désormais le

« premier canal numérique »

• Des usages importants en situation

de mobilité

• L’usage des applications se

généralise

• Faut-il développer une application

ou un site web adapté au mobile ?

• Quel est l’écosystème autour des

applications ?

• Quelles applications dominent le

marché dans le tourisme ?

L’application mobile est au cœur de l’expérience

touristique mais un marché bien encombré

La majeure partie des applications

est invisible aux yeux des

consommateurs

• Etre visible demande d’entrer dans le cadran magique

• Cela repose sur l’excellence de l’application et de sa

promotion

• Cela peut être facilité par des investissements massifs en

promotion mais la pérennité repose sur l’excellence

Et il faut se faire une place dans le

smartphone…

L’analyse et la compréhension des

mécanismes des appstores est clé pour

comprendre ce marché et décider

Notes moyennes

Nombre de votes

Analyse spécifique

par pays

Classement

Les facteurs clés de succès => Un bon titre ; Les bons mots clés et le choix des mots clés

cachés ; Pour Google Play, le texte de description court ; Les avis des utilisateurs ; Les

illustrations ; La note ; Le nombre de commentaires ; Le nombre de téléchargements ; Le

rythme de mise à jour (notion de fraicheur) ; Le temps moyen d’utilisation de l’application ;

Le taux d’utilisation de l’application ; Le taux de désinstallation de l’application ; Le respect

des normes et des conventions du système d’exploitation ; Le « design » de l’application

12 pays étudiés

Une analyse des stores par pays

pour connaitre les applications qui

sont visibles

Les stores présentent des classements

dynamiques des meilleures applications,

ou applications les plus populaires pour

chaque catégorie

Ces classements sont différents pour

chaque pays

Sélection de 2 catégories de classements différents par OS

Catégorie « Voyage » & « navigation : iOS

Catégorie « Voyage et infos locales » &

« transportation » : Android

Nombre d’apps

Top50 apps « Voyage » par pays

- Top 100 gratuites iOS+Android

- Top 100 payantes iOS+Android

Méthode 1 – Top apps « Voyage »

Choix des catégories de recherche

decode apps : travel et navigation

(USA + Allemagne)

Date de la collecte : 1er novembre 2014

2 écosystèmes

Connaitre le top 50 par pays, par

OS, sur les catégories voyages

Concept: Recherche par mots

clés sur chaque store pays

Sur les stores

iTunes (iOS) et Google Play (Android)

Les moteurs de recherche

d’applications des stores présentent

des résultats de recherche spécifique

à chaque pays (surtout pour iOS)

Ces classements sont différents

pour chaque pays

• Top25 apps pour chaque mot clé « Voyage » par pays et par OS • Top 25 apps pour iTunes par pays • Top 25 apps pour Google Play par pays (Baidu pour la

Chine/Android)

Pays Mot clé

1

Mot clé 2 Mot clé 3 Mot clé 4

USA Travel Paris France Nice

Allemagne Reise Paris Frankreich Nice

REF France Voyage Paris France Nice

Date de la collecte : 1er décembre 2014

Complétée par une analyse par

mots clés

Choix de 3 mots clés et recherche via l’outil « decode apps »

Connaitre le Top 25 apps par

mots clés « Voyage »

Focus pays

Focus pays

Focus :

Focus :

Focus

L’offre est très centrée sur les besoins intérieurs mais présence d’acteurs internationaux

(TripAdvisor, Booking…). Les applications d’avis et de partage sont les seules applications qui

fournissent de l’information sur les pays étrangers. Il y a très peu d’applications avec du

contenu sur la France.

Des acteurs, souvent internationaux, sont très

présents et préemptent les principales places

Un service lié à une seule destination n’a que peu de

chances de rentrer dans le top 50 des applications « voyage

» par pays

Des touristes étrangers non adressables

par une destination, un acteur local…

D’autant plus sans investissement promotionnel qui est de

toutes les manières hors de prix et sans effet pérenne

Les applications qui connaissent du succès sont des

applications d’itinéraires, d’avis et de partage, de traduction…

Les applications qui sont téléchargées et utilisées le sont

pour des usages réguliers, fréquents

Les applications d’itinéraires sont extrêmement populaires (Google

Maps, applications GPS…). Elles capitalisent sur leur audience et

intègrent de plus en plus d’avis et d’informations utiles aux touristes.

Les sites de partage (Yelp, TripAdvisor…) ont une forte dimension de

guide touristique et de géolocalisation.

Les guides touristiques existants et visibles sur les stores sont soit

locaux (ex : un guide sur l’Allemagne pour les Allemands), soit

constituent des extensions des sites de partage (TripAdvisor ou Yelp

proposent par exemple des guides touristiques pour une destination).

En ce qui concerne les modèles économiques, le tout gratuit s’est

imposé dans les différents stores

Les sites de partages et d’itinéraires sont de plus

en plus imbriqués et deviennent les guides

touristiques

Des constantes mais des spécificités par pays et

des applications manquantes

Les applications les plus performantes sont créées pour des usages réguliers et adaptées aux

pratiques de la mobilité :

• Aspect pratique, instantanéité/ réservation (« booking »)

• Géolocalisation

• Avis et partage.

Les services proposés par les applications sont centrés sur les itinéraires, les hébergements, les

avis et partage, les transports et les informations pratiques (trouver du Wi-Fi ; traductions ;

convertisseur de devises)

Certaines informations et services manquent autour des informations « chaudes » (ex :

restaurants ouverts à proximité à 22h30) => soient inexistantes, soient trop coûteuses à agréger (ex :

médecin de garde parlant anglais)

Sans visibilité, valeur ajoutée apportée et

une excellente expérience utilisateur

l’investissement est perdu

● Les choix d’applications, de services sont prioritairement faits depuis

le pays du touriste

● Les spécificités par pays sont fortes en ce qui concerne les

plateformes de téléchargement d’applications, de standard

d’expérience utilisateur et d’accès au roaming ou non…

● Cela induit une stratégie adaptée à chaque zone (Europe,

Amérique…), quand cela n’est pas par pays (Chine, Japon…).

● Etre visible dans les stores est hors de portée d’un acteur national,

d’une destination

● L’expérience utilisateur apparaît, dans la majorité des cas, moins

performante que les références du secteur et les applications

proposées ne peuvent bénéficier du même potentiel d’audience et

donc de profiter de l’enrichissement du contenu apporté via les avis

et les partages.

● De plus, les applications touristiques (pertinentes ou non) doivent se

faire une place dans un smartphone déjà encombré…

Lancer une application n’est pas une

évidence, potentiellement inutile

● Beaucoup de facteurs d’échecs :

● La limitation des services proposés, c’est-à-dire

réduits à l’échelle d’une destination touristique

plus ou moins grande

● L’expérience utilisateur, moins performante que

les références du secteur,

● La difficulté de développer une audience

permettant l’enrichissement du contenu généré

par les avis et partages,

● Les coûts directs marketing induits par les

politiques de présence dans les stores.

● Lancer une application doit être pensé dans le cadre

d’une stratégie digitale globale, en appuis de celle-ci

● Bien comprendre les mécanismes des appstores

et performer dans l’ASO (App Store

Optimization)

● Apporter de l’information manquante (données

chaudes, enrichies, locales, soutien à

l’imprévu…)

● Innovation dans l’expérience utilisateur, dans la

distribution…

● Disposer d’un budget pour la promotion qui soit

en ligne avec son ambition (sur la durée…)

● Capitaliser sur son site mobile, qui correspond

bien à une recherche ponctuelle et positionner

l’application pour un usage régulier

Mais des leviers & opportunités existent

Pour en savoir plus

79-81 rue de Clichy

75009 PARIS

Tél. : +33(0)1 42 96 70 00

Fax. : +33(0)1 42 96 70 11

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