Le Trade marketing dans l’agroalimentaire breton

Observatoire économique des IAA de Bretagne .. 3 .. Service VEP, Chambre régionale d’Agriculture de Bretagne

Résumé L’amélioration de l’efficacité des relations avec leurs clients est une préoccupation majeure des entreprises agroalimentaires bretonnes. L’ensemble des applications marketing (politique produit, supply chain, merchandising, promotions), résumé sous l’appellation de trade-marketing, constitue un des axes essentiels de cette amélioration. En ce sens, de nombreuses démarches de collaboration de plus en plus étroites se développent entre entreprises de commerce (pas seulement les GMS) et les leaders agroalimentaires. Cette étude a eu pour but de faire un état de l’art sur ces pratiques de trade marketing dans l’industrie agroalimen-taire bretonne caractérisée par sa très grande diversité d’entreprises (taille,

nature des produits fabriqués, circuits commerciaux,…). Après avoir mis au point une grille de benchmark de ces pratiques de trade marketing, une enquête auprès de 300 entreprises bretonnes a fait ressortir quelques faits saillants : faiblesses dans le merchan-dising et la politique promotionnelle, bonnes performances dans la supply chain. Les pistes d’actions identifiées par l’étude attireront l’attention du lecteur sur les nécessaires processus collabo-ratifs à mettre en œuvre entre les industriels et leurs clients et sur la nécessaire diversité des actions compte tenu des différences de maturité des entreprises bretonnes par rapport à ce sujet.

Mots Clés

Agroalimentaire, trade marketing, benchmark, supply chain, merchandising, promotion, politique produit

Le Trade marketing dans l’agroalimentaire breton

Observatoire économique des IAA de Bretagne .. 5 .. Service VEP, Chambre régionale d’Agriculture de Bretagne

Sommaire

pages Introduction ................................................................................. 7 1. Trade marketing et benchmarking : les bases théoriques .... 9

1.1 Le Trade marketing ............................................................... 11 1.2 Le Benchmarking .................................................................. 30

2. Les pratiques de trade marketing dans les IAA bretonnes .... 37

2.1 La démarche de travail ............................................................ 39 2.2 Les résultats ............................................................................. 47

3. Plan d’actions ....................................................................... 53

3.1 Retour d’information aux entreprises répondantes ............ 57 3.2 L’avis des entreprises enquêtées .......................................... 58 3.3 Les 9 actions prioritaires .................................................... 60

Conclusion ................................................................................... 71

Annexe .......................................................................................... 73

Le Trade marketing dans l’agroalimentaire breton

Observatoire économique des IAA de Bretagne .. 7 .. Service VEP, Chambre régionale d’Agriculture de Bretagne

Introduction Les entreprises agroalimentaires bre-tonnes assistent à une profonde évo-lution dans les comportements d’achats des consommateurs, lesquels ont des répercussions sur les stratégies des différents acteurs commerciaux, au 1er rang desquels se trouve la grande dis-tribution. Par ailleurs, l’évolution de la législation (loi Dutreil Jacob) a sensible-ment modifié les relations commer-ciales et les modalités de fixation des prix de vente à la consommation au cours des deux dernières années. Ce contexte a conduit les entreprises agroalimentaires à s’interroger sur les meilleures pratiques commerciales et marketing avec leurs clients dans une optique de recherche d’avantages com-pétitifs sur la chaîne de valeur et de meilleure rentabilité dans la fabrication et la commercialisation de leurs produits vendus sous marques propres comme en Marques De Distributeurs (MDD). A quoi bon en effet fabriquer des pro-duits alimentaires de très bonne qualité, de plus en plus élaborés dans des con-ditions de production optimisée, autre-ment dit générateurs de valeur, si cette valeur créée est ensuite pour large partie restituée aux clients essentielle-ment en raison d’une mauvaise maîtrise des processus commerciaux et mar-keting. Ainsi, dans le cadre des travaux de l’Observatoire économique des IAA de Bretagne, Service Veille Etude et pros-pective de la Chambre régionale d’agri-culture de Bretagne, il a été décidé de mener une étude visant à mieux connaî-tre les pratiques marketing (politique produit, supply chain, merchandising, promotions) des entreprises agroali-mentaires bretonnes dans le cadre de leurs relations avec leurs clients. Ces pratiques, regroupées sous l’appellation

de trade-marketing, prennent aujour-d’hui un relief tout particulier pour au moins deux raisons. L’amélioration de l’efficacité de ces relations est source de création (ou de maintien) de valeur pour l’entreprise. C’est aussi un levier de différenciation de plus en plus fort pour les IAA. Jean Luc Perrot, responsable du projet, Stéphane Gouin, partenaire et maître de conférences à Agrocampus Rennes et Aurore Parisot, étudiante en Licence professionnelle DRACI ont mené cette étude. Elle n’aurait pu se faire sans l’implication de certaines entreprises agroalimentaires bretonnes tout au long de l’étude (Ets Guyader, Pâtisseries Gourmandes, Maréval, LDC et Brient) et la participation d’un plus grand nombre à l’enquête. Le présent rapport s’articule autour de trois chapitres : - le premier est consacré au travail

bibliographique que nous avons mené préalablement aux investigations dans les entreprises agroalimentaires bre-tonnes. Il apporte des précisions sur les notions de trade marketing et de benchmark.

- Le second s’intéresse aux pratiques de trade marketing des IAA bretonnes. Outre les résultats de l’enquête menée auprès de 300 entreprises agroali-mentaires bretonnes, des éclairages sont apportés sur la méthode dé-ployée à cet effet.

- Le dernier chapitre est consacré au plan d’actions. Celui-ci s’articule au-tour de l’avis des entreprises interro-gées dans l’enquête. Complémentai-rement, nous avons suggéré une dizaine d’actions qui nous semblent prioritaires car permettant de procurer un effet de levier intéressant pour la dynamique régionale.