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Le secteur du tourisme en France Analyse des tendances touristiques

Valentine Dentroux, Isaure

Esposito Morrone, Axel Pol,

Adrien Rouxel

[Date] GMO 2

1

Première destination touristique mondiale la France prospère sur le marché du tourisme.

Cependant, face à l’émergence des touristes venus d’Asie, et d’Amérique latine. En plus de

faire face à une nouvelle clientèle, les entreprises du secteur du tourisme français doivent

s’adapter à la transition technologique en cours suite à la démocratisation d’internet. Sur ce

marché ultra concurrentiel, innover pour ne pas couler est la stratégie à appliquer.

2

Table des matières

Introduction ................................................................................................................................ 3

1. Le secteur du tourisme en France ........................................................................................... 3

1.1. L’essor du tourisme mondial et en France ...................................................................... 3

1.2 Le secteur du tourisme, un moteur pour l’emploi ............................................................ 4

2. Le tourisme 2.0 ....................................................................................................................... 5

2.1. Internet bouscule le marché du tourisme et augmente la concurrence ............................ 5

2.2. Un constant besoin d’innover pour échapper à la concurrence ....................................... 6

2.2.1 Les Start up face à l’innovation ................................................................................. 6

2.2.2 Les grosses entreprises face à l’innovation. .............................................................. 6

3. De nouvelles perspectives pour le secteur du tourisme .......................................................... 7

3.1. Une multitude d’outils à disposition ............................................................................... 7

3.2 Ces innovations donnent lieu à des mutations du secteur ................................................ 8

Conclusion .................................................................................................................................. 9

Annexes……………………………………………………………………………………..10

3

Introduction

Première destination touristique mondiale,

la France conservera son titre durant les

années à venir. Cependant, les entreprises

du secteur du tourisme français doivent

faire face à un bouleversement de la nature

de la demande. En effet, fini les voyages

dans une capitale pour visiter trois

monuments et deux restaurants. Les

touristes de 2016 ont évolués et veulent

désormais parcourir le globe à la recherche

d’expérience. Les touristes 2.0 ne sont pas

seulement exigent sur le contenu de leur

séjour mais aussi, grâce à la

démocratisation d’internet, sont très

exigeants sur les prix qu’ils devront payer et

n’hésite pas à faire recours aux nombreux

services de comparaison tarifaires.

La présence massive des appareils nomades

change aussi la façon de visiter. Fini les

guides papiers encombrants et couteux

place aux applications communautaires

gratuites et nomades.

Dans ce dossier, nous allons voir quel est

l’impact du tourisme en France, qui sont ces

touristes 2.0 et quels sont les perspectives

pour le marché du tourisme français.

1. Le secteur du tourisme en France

1.1. L’essor du tourisme mondial et en France

Malgré le début de la crise économique en

2008 qui touche de nombreux secteurs

d’activité, le secteur du tourisme mondial

continu sa croissance au point de devenir

l’un des secteurs de l’économie mondiale

avec la croissance la plus rapide au cours

des dix dernières années. Au total, 1,087

milliard de touristes se sont déplacés d'un

pays à l'autre en 2013, soit 52 millions de

plus que l'année précédente, selon les

données publiées par l'Organisation

Mondiale du Tourisme.

Les touristes ont été surtout attirés par

l'Europe (563 millions de visiteurs en 2013,

5 % de touristes de plus qu'en 2012) et

l'Asie (248 millions de visiteurs en 2013).

Cet accroissement de touristes est

notamment dû au boom des touristes

asiatiques et plus particulièrement des

touristes chinois à l’étranger. L’émergence

des classes moyennes et supérieures

favorisant les départs en voyage. Alors

qu'ils étaient 10 millions en 2000 à sillonner

le monde, les touristes chinois sont 97

millions à avoir voyagé à l'étranger l'an

dernier.

En ce qui concerne la France, elle est la

première destination touristique du

monde, avec plus de 77 millions de

visiteurs. Elle accueille des ressortissants

de tous les pays.

La majorité des touristes proviennent

d’Europe avec près de 80% des visiteurs, en

seconde position les Etats Unis avec 10%

des touristes et

La balance touristique française

est excédentaire : autour de 10 milliards

d'euros depuis 2000 (mais seulement

6 milliards d'euros en 2010, en raison de la

crise). Elle surpasse le secteur de

l'agroalimentaire. La part du tourisme dans

le PIB est plus difficile à estimer : environ 6

à 7 %.

74%

7%

5%

14%

Provenances des toursites en France

Europe Amérique Asie Océanie

4

Un flux important de touriste présente de

nombreux avantages pour le pays

accueillant. Ceci a un impact économique

important et favorable. En effet, ce secteur

constitue une des principales sources de

revenus de beaucoup de pays en

développement. Plus les touristes dépensent

plus cela est bénéfique pour le pays. La

France réalise un chiffre d’affaire près de

50 milliards d’euros par an notamment

grâce aux touristes asiatiques qui en plus

d’être de plus en plus nombreux, sont les

plus dépensiers. Tellement dépensiers que

certains magasins de luxe notamment sur

les champs Elysée limite les achats qu’ils

peuvent réaliser.

1.2 Le secteur du tourisme, un moteur pour l’emploi

Le tourisme est l'une des rares activités

créatrices d'emploi depuis la crise

économique. En France, ce secteur

représente 600 000 salariés; mais il touche

indirectement de nombreux autres secteurs.

Toutefois, si les emplois créés sont en

nombre important, ils sont souvent

saisonniers s’alignant avec les flux d’arrivé

des touristes

Cette « chasse au touriste » entraine une

compétition internationale. Il y a une guerre

des chiffres entre la ville de Londres et Paris

pour savoir laquelle est la plus visitée au

monde.

Les parcs à thème, musées, expositions,

festivals, monuments etc… sont souvent

des facteurs clés de la venue des touristes

dans le pays. C’est pourquoi chaque pays

tente d’organiser ce type d’évènements. En

Russie, Par exemple, un parc à thème « Park

Russia » va être créé à 30 km de Moscou.

Ce parc est créé par le Puy Du Fou

sacré « meilleur parc du monde en 2012 » et

« meilleur parc d’Europe en 2013 ». En

exportant son savoir-faire, Le Puy du Fou

va permettre à la Russie d’accueillir de

nouveaux touristes et de faire de nouvelles

recettes pour les années à venir. On peut

dire que la France reste la première ville la

plus visitée au monde grâce à ses nombreux

monuments historiques mais aussi musées

et parc à thème reconnus mondialement

comme le parc Astérix ou le Futuroscope.

L’offre et la demande liées au secteur du

tourisme en France

La demande des consommateurs en France

est de plus en plus diversifiée. Le budget, le

confort, le rapport qualité-prix restent les

critères primordiaux mais de nouvelles

exigences apparaissent telles que le respect

de l’environnement, l’originalité du voyage

et la volonté de vivre une expérience

« incroyable ».

Face à ces nouvelles volontés, les offreurs

ont dû diversifier leurs offres et leurs

services et proposés de nouvelles

expériences.

L’apparition d’internet a facilité les choses.

De nouveaux concepts et application

apparaissent.

Les comparateurs de prix comme Liligo,

Easyvoyage, Kayak ou encore TripAdvisor

aident à trouver le meilleur rapport

qualité /prix des hôtels et vols en comparant

toutes les offres sur le marché en un clic.

TripAadvisor classe toutes les activités ou

hôtels par ordre décroissant en fonction de

l’avis donné par les consommateurs eux-

mêmes. La notion d’interactivité entre

5

professionnels et particuliers et aujourd’hui

très importante. Les forums se développent

de plus en plus, tandis que l’avis des

consommateurs prime sur celui des

professionnels.

Des voyages à thèmes se créent : « Paris en

quelques jours », « Venise romantique ».

Ainsi les offreurs répondent à des besoins

spécifiques de la part des consommateurs.

Mais les produits ne se développent pas

uniquement sur Internet. Les guides

touristiques innovent de plus en plus en

créant de nouveaux produits bien plus

ciblés. Il existe aujourd’hui des guides à

thèmes, plus concis, plus petits ou encore

plus détailles. Il y’en a pour tous les gouts.

De nouveaux produits apparaissent tel que

les Smartbox, qui proposent aussi bien des

activités que des week-ends. Il s’agit de

proposer une expérience unique pour le

consommateur en fonction de ce qu’il veut

faire. Ex : Week-end dans une cabane,

week-end gastronomique…

Le principe est d’acheter la Smartbox et

pouvoir ensuite l’utiliser quand on veut

dans un délai imposé.

Que ce soit sur papier ou sur internet, tous

les guides touristiques ou produits assimilés

tentent d’effectuer les plus petits prix

possibles afin d’être le plus compétitifs et

d’être attractifs pour le consommateur.

Même si le secteur est en plein essor et qu’il

constitue une source importante de revenu

pour la France, les consommateurs sont

vigilants et font très attention à leur budget.

Les guides touristiques ne restent qu’un

accessoire d’un voyage déjà fort couteux,

ils ne comptent pas dépenser énormément

dedans. Un prix un peu plus élevé peut être

un gage de qualité, c’est notamment le cas

du guide le Lonely Planet qui continue de

fonctionner avec succès malgré un prix un

peu plus fort sur le marché que ses

concurrents. Son abondance d’informations

de qualité et ses articles historiques et

culturels écrits par des journalistes

professionnels plaisent au public.

En France, les offreurs tentent donc de

réponde de la meilleur manière possible à la

nouvelle demande de plus en plus

diversifiée. Les entreprises liées au secteur

du tourisme doivent être innovantes et

analyser scrupuleusement le marché pour

répondre aux nouvelles exigences des

consommateurs. Une chose est sûre, malgré

la crise économique qui tue beaucoup de

secteur économique comme la presse

papier, le secteur du tourisme a quant à lui

de belles perspectives d’avenir.

2. Le tourisme 2.0

2.1. Internet bouscule le marché du tourisme et augmente la concurrence

Le marché du tourisme en France ne subit

pas la crise. Bien au contraire, c’est l’un de

marché les plus porteur de l’économie

française avec une part d’environ 7% du

PIB national.

Avec l’avènement d’internet au milieu des

années 2000, le marché du tourisme

français et mondial se voit totalement

bouleversé. En effet, internet permet à de

nouveaux acteurs d’émerger comme les

agences de voyages en ligne ou les sites

comparateurs d’offres.

Internet a aussi rompu les barrières qui

séparaient les producteurs de voyages

(compagnies aériennes, hôteliers loueurs de

voitures) et les distributeurs de voyage. En

facilitant la distribution en ligne, Internet a

permis aux producteurs de développer leur

propre distribution directe et de diversifier

ainsi leurs canaux de distribution.

Cette avancée permet aux clients d’agrandir

son éventail de voyages grâce à des critères

de plus en plus variés et des informations de

plus en plus précises.

Face à ces opportunités naissantes, plus de

12 millions d’internautes en France en

2013, le secteur du tourisme en ligne attire

les entrepreneurs et participe à la création de

6

nombreuses entreprises. Le secteur du

tourisme en ligne est donc très

concurrentiel.

Face à cette demande importante, l’offre

s’est également multipliée. Les offreurs

doivent être le plus innovant possible afin d

‘être compétitifs et d’appréhender la

concurrence de la meilleure manière

possible. L’innovation est un gage de

compétitivité.

2.2. Un constant besoin d’innover pour échapper à la concurrence

2.2.1 Les Start up faces à l’innovation

Les start-up, dont le principe fondamental

est d’être innovant, s’apprêtent bien à ce

secteur. Les start-up consacrent une grande

partie de leur fond à la recherche et le

développement. Ceci est fondamental pour

le succès de l’entreprise. Plus l’entreprise se

développe, créer de nouveaux concepts et

innove plus elle pourra faire face à la

concurrence et proposer une offre originale.

C’est en effet ce que recherchent les

demandeurs, un produit différent des autres.

La start-up permet donc de placer

l’innovation comme objectif principal, ceci

est bien un élément nécessaire à la réussite

d’une entreprise dans le secteur touristique.

De plus, les start-up utilisent énormément

les nouvelles technologies. D’après la

définition du Larousse : Une start-up est

une entreprise innovante dans le secteur des

nouvelles technologies. Or, il est clair que le

secteur touristique prend un virage

numérique .En effet, le marché des guides

papiers a mauvaise mine en 2012, les ventes

d’ouvrages de l’américain Frommer sont

passées de 34 million de dollars en 2006 à

18 million en 2012 et on constate une

diminution similaire pour le Lonely Planet

passant de 25 à 18 million de dollars. Le

marché des guides de voyage ne cesse de se

contracter (-2,7% en nombre d’exemplaires

et -4,3% en chiffre d’affaires selon les

chiffres Ipsos et Livres Hebdo).

C’est pourquoi de plus en plus de site en

ligne se créer tel que Iligo, Tripadvisor,

Kayak ect… L’interactivité est un facteur

clé du succès d’une entreprise. C’est ce que

recherchent les consommateurs.

2.2.2 Les grosses entreprises faces à l’innovation.

L’avantage certain que possèdent les

« grosses » entreprises sur les Start up est la

capacité à mettre en place de gros moyens

d’investissements.

Sur le marché du tourisme, comme sur tout

autre marché, le nerf de la guerre est

l’argent. Avoir une capacité de financement

importante est un atout indéniable lorsqu’il

s’agit d’innover.

Dans un premier temps, la taille importante

des grandes entreprises, qui parait d’abord

être un avantage, peut finalement se

retourner contre elles en favorisant un

phénomène de bureaucratie pouvant freiner

la croissance future. En effet, plus les

salariés sont nombreux, plus l’espace va

devoir être optimisé et chacun va se

retrouver derrière un bureau avec son

ordinateur. Dans ses conditions, il est

difficile pour l’entreprise d’innover,

d’échanger et d’évoluer.

De plus, un grand nombre de salarié peut

être délicat à gérer pour les dirigeants. Il

faut savoir écouter les salariés, prendre en

compte leurs idées et les motiver à l’aide

d’un environnement de travail agréable,

sans quoi ils seront démotivés et moins

productifs. Le stress au travail et les « burn-

out » touchent de plus en plus de grosses

entreprises. Ceci peut parfois aller jusqu’au

suicide (ex : France telecom). Un tel drame

donne une mauvaise image pour

l’entreprise et peut affecter sa notoriété.

Concernant l’aspect stratégiques et

marketing de l’entreprise les décisions

concernant l’innovation, le développement

ou la production peuvent mettre beaucoup

de temps à être appliquer. En effet les

7

procédures administratives sont très

longues ainsi que l’élaboration de contrat

(s’il s’agit de partenariat par exemple).

C’est pourquoi tout changement est très

long à mettre en place, pouvant retarder la

croissance.

Une rigidité trop importante et un

management trop strict peuvent également

être mauvais dans les très grandes

structures. En effet, ne pas se remettre en

cause et ne pas agir vite à cause des trop

longues procédures administratives peut

causer du tort à l’entreprise et la priver de

certaines recettes.

Enfin, toutes erreurs concernant la

négociation d’un contrat, la comptabilité ou

encore la production, engagent des sommes

si importantes qu’elles peuvent avoir des

conséquences dramatiques pour l’entreprise

qu’il sera très difficile de rattraper.

En conclusion, à l’opposé des start-up qui

se veulent innovatrices et flexible, les

grands groupes peuvent avoir des

problèmes dus à leur rigidité trop

importante entrainant des prises de

décisions tardives et du retard en matière

d’innovation. C’est pourquoi dans certains

domaines comme le secteur touristique, le

format start-up semble aider à la réussite.

3. De nouvelles perspectives pour le secteur du tourisme

Première destination touristique depuis près

de 25 ans, La France conserve son titre en

2014 avec près de 83,8 millions de visiteurs.

Le secteur étant en pleine mutation, de

nouvelles formes de tourisme

apparaissaient, l’offre s’aligne sur la

demande des touristes. De plus, des outils

technologiques innovants permettent de

développer les stratégies adoptées pour

s’adapter à un secteur en plein essor depuis

quelques années.

3.1. Une multitude d’outils à disposition

Afin de tenir son rang de destination

privilégiée des touristes, les entreprises

françaises doivent s’adapter à la transition

numérique qui touche le secteur.

Nous avons déjà évoqué les changements

qu’a apportés la démocratisation d’internet.

Cependant, l’arrivé d’internet lié aux

avancés technologiques entraine une

mutation de l’offre proposée.

Depuis quelques années, le tourisme

s’implante virtuellement. Pour les uns,

comme Tripadvisor, internet permet des

interactions en personnalisant les avis, pour

d’autres, il permet de prévoir son voyage

dans son intégralité.

Ainsi, des sites comme Parisianist

émergent. C’est une avancée conséquente,

car le principe est simple, mais efficace et

ludique. Il permet de créer son propre

voyage en planifiant les opérations basiques

(vols, hôtels) comme celles complexes

(propositions de musées, de restaurants).

Toujours dans un but de surplomber la

concurrence, internet permet une plus

grande accessibilité, une actualisation en

temps réels. Contrairement à ceux qui,

comme Lonely Planet, sont présents

presque uniquement sur papier, le web

permet d’être plus jeune et dynamique,

inspirant les nouvelles générations.

De plus, il permet non seulement de

rassembler les acheteurs mais aussi d’attirer

des acheteurs potentiels, qui sont attirés par

la gratuité et la pluralité d’offres.

Même si la toile se place comme étant

l’outil principal pouvant développer les

produits proposés à la clientèle, on observe

que les offices de tourismes font preuve

d’inventivité. Des vitrines interactives et

tables tactiles présentant les produits sont

installées. Cela permet à l’acheteur d’être

autonome et de personnaliser ses choix.

On assiste également à l’apparition de

cartographies interactives, sur laquelle il est

facile de se déplacer mais aussi de se

8

renseigner. Elle précise les reliefs,

répondant aux sollicitations du client. Une

autre des innovations proposées est la

console de jeu sans manette. Grâce à celle-

ci, le client peut s’entraîner à des activités

qu’il pourrait pratiquer sur le terrain,

suscitant un intérêt grandissant dans le but

d’augmenter la valeur perçue. L’utilisation

des tablettes tactiles et des bornes

augmente, répondant aux questions

récurrentes des voyageurs et fournissant

toujours plus de précisions sur les

établissements, paysages, visites.

La « façade mapping » incarnerait quant à

elle un « livre d’or interactif » qui

permettrait de laisser commentaires et avis

sur les installations et activités pratiquées.

La consultation de ces avis permettrait à

d’autres d’orienter leurs choix, pour

toujours plus de personnalisation.

La plus part de ces innovations sont reliées

aux réseaux sociaux, actualisant les

interactions en temps réel.

3.2 Ces innovations donnent lieu à des mutations du secteur

Avec la transition technologique

apparaissent les premiers touristes 2.0. Ce

sont des touristes ayant déjà voyagé

auparavant et qui ne se contente plus des

visites dites « classiques » mais cherche à

vivre des expériences de voyage.

De nouvelles tendances voient le jour,

toujours pour répondre aux attentes des

clients. Le tourisme vert (l’écotourisme)

permet la découverte des espaces naturels et

les habitants qui les peuplent. Les tourismes

solidaires et équitables ont pour but de tirer

avantage des bénéfices socio-économiques

du tourisme. Ils mettent en relief les

bienfaits sociaux grâce aux rencontres et

découvertes des voyageurs. La stratégie est

de faire vivre une expérience marquante.

L’hébergement collaboratif, passant de

particuliers à particuliers par des sites

comme Airbnb connaît un essor fulgurant

en ces temps de crises. Il permet également

une immersion plus authentique que

touristique. Des nouvelles tendances

comme le « Slow-tourisme » prônant

randonnées et cyclotourisme ou encore

l’éco-volontariat qui permet de servir

bénévolement souvent dans des fermes.

Mais les destinations qui attirent de plus en

plus les visiteurs sont les destinations

locales, étant plus économique en ces temps

de crises. De nombreux voyageurs préfèrent

découvrir leurs pays respectifs. En France,

la diversité des régions avec ses spécialités

est recherchée et appréciée.

Les mutations observées dans le secteur du

tourisme ont également fait évoluer les

métiers. Dynamique et florissant, le secteur

attire. Les écoles d’hôtellerie et de

restauration offrent une formation de plus

en plus poussée et spécifique, répondant

aux exigences de la clientèle.

Les visiteurs sont à la recherche

d’expériences marquantes, avec l’élégance

à la française. De nombreux emplois sont

ainsi crées en rapport avec la mode, la

gastronomie ou l’œnologie. Les voyages

d’affaires représentent une part importante

des gains du secteur, offrant de nouveaux

emplois dans les salons, congrès et foires.

La clientèle a elle aussi évoluée. Même si

les touristes viennent en majorité d’Europe,

les touristes en provenance de pays

asiatiques (notamment la Chine) ou

d’Amérique latine commencent à être de

plus en plus nombreux, avec des goûts très

différents. Il faut alors s’adapter à leurs

attentes, créant des emplois dans le luxe par

exemple pour les clients asiatiques.

L’importance de la maîtrise de langues

étrangères, et plus seulement de l’anglais

est requise pour répondre à des demandes

parfois très exubérantes des richissimes

touristes sensibles aux détails.

Les métiers au sein de la conception,

commercialisation et distribution, accueil et

promotion mais aussi hébergement

sollicitant des compétences spécifiques, se

développent et offrent aux demandeurs

9

D’emplois souhaitant s’orienter vers le

secteur du tourisme, aidés des nouvelles

technologies pour en parfaite cohérence

avec la demande du client.

Conclusion

Le secteur du tourisme français est en pleine

mutation. Cependant, face aux ruptures en

cours, les principaux acteurs du secteur

arrivent à s’ajuster et à répondre à une

demande plus exigeante et plus diversifiée.

A la tête de l’innovation, le nombre de

startups, dont l’activité est liée au tourisme,

s’est fortement multiplié.

Afin de répondre au besoin d’innovation les

grandes entreprises du secteur ont adapté

leurs offres en s’orientant vers le

numérique.

Malgré que l’offre soit bien en place et que

la majorité des touristes (95%) se déclarent

satisfaits de leur séjour sur le territoire

français, les entreprises doivent continuer

de fournir des efforts dans le but d’être

flexibles et de continuer à assurer un service

de qualité qui soutiendra la réputation de

« French Touch » à l’étranger.

10

Table des annexes Annexe 1 : Etude de cas TripAdvisor et Lonely Planet ................................................................. 11

1. TripAdvisor et Lonely Planet : deux origines pour deux objectifs ........................................ 11

1.1. P comme produit ............................................................................................................. 11

1.2. P comme prix .................................................................................................................. 12

1.3. P comme place (sur le marché) ....................................................................................... 12

1.4. P comme publicité ........................................................................................................... 13

1.5. Etat des lieux des 4P ........................................................................................................ 14

2. Critique à l’aide d’une analyse SWOT .................................................................................. 14

2.1. Les atouts ......................................................................................................................... 14

2.2. Faiblesses ........................................................................................................................ 15

2.3. Opportunités .................................................................................................................... 15

2.4. Menaces ........................................................................................................................... 16

Annexe 2 : Sitographie et organisation de l’équipe ....................................................................... 16

Sitographie : ............................................................................................................................... 16

Organisation de l’équipe : .......................................................................................................... 17

Annexe 3 Carte heuristique ............................................................................................................ 17

11

Annexe 1 : Etude de cas TripAdvisor et Lonely Planet

1. TripAdvisor et Lonely Planet : deux origines pour deux objectifs

Pour illustrer les problématiques du secteur du tourisme, nous avons donc choisi deux sites web

dont la mission est de guider les touristes. La plate-forme www.tripadvisor.com a été créée dès son

origine en version numérique ; www.Lonely Planet.com est une émanation du guide touristique

version papier. Analysons leurs stratégies commerciales les quatre « P » du marketing : Produit,

Prix, Place et Publicité.

Face à l’essor du secteur du tourisme et aux nombreux guides touristiques et applications présentent

sur le marché, Tripadvisor a décidé d’innover en créant en 2000 un site internet proposant des

conseils touristiques émanant des consommateurs. Ce site a pour vocation d’être uniquement en

ligne, il n’y a aucun support papier sur le marché. La cible visée par Tripadvisor est donc large,

puisqu’il s’agit de toutes les personnes utilisant internet régulièrement. Il permet aux

consommateurs d’organiser leur voyage selon la destination. Le site recense des hôtels, des

locations de vacances, des restaurants des activités classés par ordre décroissant selon l’avis des

consommateurs

Le Lonely Planet a une fonction totalement différente de celle de Tripadvisor. Créé en 1970, c’est

d’abord sur papier que le guide est reconnu. Face à l’essor d’internet, le guide a créé une version

numérique. Il est réalisé par des professionnels connaissant le pays ou aillant voyagé et testé la

majorité des expériences conseillées. Les informations sont précises et détaillées et les articles sont

écrits par des journalistes professionnels. La cible visée par le Lonely Planet est dans un premier

temps les routards avérés avant de s’intéresser à un public plus large avec la création de nouveaux

produits dans la même gamme.

1.1. Deux entreprises, deux produits différents

Contrairement à TripAdvisor, le Lonely Planet propose des articles rédigés par des journalistes et

voyageurs professionnels. Ces articles informent le touriste sur l’histoire du pays ou d’un

monument et fournissent des anecdotes intéressantes pour le consommateur. La sélection du guide

se veut complète, proposant la visite des principaux lieux touristiques ainsi que de certains lieux

plus insolites. Généralement chaque guide requiert trois à cinq journalistes, mais plus sont

nécessaires pour certains pays. Le Lonely Planet est un guide de qualité qui véhicule une image

sérieuse ayant une valeur symbolique pour les routards avérés. Il existe pour tous les pays du monde

et l’avantage est qu’il est en vente dans les pays du monde entier puisqu’il est international.

Au fil des années, la cible visée est plus large puisque de nouveaux produits sont créés s’adaptant

à tous les besoins des consommateurs (ex : Milan en quelques jours). Une version du guide est

disponible sur internet, malgré des informations biens moins détaillées et précises. Le guide existe

pour la plupart des pays du monde dans toutes les langues. L’avantage est de pouvoir le trouver

dans tous les pays puisqu’il est international.

TripAdvisor est une guide touristique en ligne dont le but est de permettre aux consommateurs de

créer leur voyage avec le meilleur rapport qualité-prix. Chaque hôtel ou restaurant sont classés

selon l’avis des consommateurs. Il est possible de rentrer certains critères tels que la date d’arrivée

et de départ, le lieu de destination ou l’objet de la recherche. Ceci facilite et affine la recherche du

12

client. Les consommateurs communiquent entre eux à travers un forum interactif et font part de

leurs expériences et de leurs conseils. Ils notent et jugent divers hôtels, restaurants ou activités

référencés dans le site. Des liens vers des articles de presse sont également disponibles afin de

conseiller au mieux les touristes. Le site propose également des outils de réservations de billets

d’avions et d’hôtels comparants des centaines de sites web afin de trouver le meilleur prix dans

l’intérêt du consommateur.

La différence entre ces deux guides touristiques est donc que l’un est réalisé par des professionnels

crédibles et aptes à juger tandis que l’autre fournit des avis provenant de non-professionnels. Le

Lonely Planet, propose des articles complets écrient par des journalistes professionnels qui

informent sur l’histoire du pays tandis que Tripadvisor fournit le minimum d’information

nécessaires pour le voyage. La cible visée et la fonction de ces deux géants du voyage est donc

totalement différente.

1.2. Deux prix différents pour deux produits différents

L’avantage pour le consommateur est que le site Tripadvisor est gratuit. Il suffit de rentrer l’adresse

internet pour avoir un accès total à l’information. L’inscription, l’accès au forum ou encore le dépôt

d’avis sont également gratuits.

Le Lonely Planet quant à lui a un coût. Le guide sur papier peut coûter entre 8,99 euros et 30 euros

selon les pays et le type de produit. En effet, comme dit précédemment, selon les pays la création

du guide requiert plus ou moins de journalistes professionnels qu’il faut rémunérer. Il est possible

de télécharger sur internet le guide, mais ce téléchargement a aussi un coût (environ 15 euros). En

revanche l’accès au site internet du Lonely Planet est gratuit, mais bien que complet, il n’y figure

pas des informations aussi détaillées que dans le guide. De plus, la qualité coûte chère. Avec un

prix allant jusqu’à 30€, le Lonely Planet veut rassurer le consommateur en lui transmettant le

message suivant : « certes le prix peut paraitre à première vue élevé mais grâce à ce guide le client

va vivre une expérience immersive dans une destination qu’il a choisi lui-même ». Cela permet de

renforcer le sentiment de satisfaction du consommateur qui d’une part s’est vanté auprès de tous

ces collègues qu’il part au Japon cet été et qui d’autre part aura réussi le cliché parfait du mont Fuji

grâce au spot de photographie secret conseillé par le guide.

La réflexion autour du prix de la marque est le fait qu’elle ne veut pas alourdir le prix total du

voyage du client. L’organisation d’un voyage a un coût et le guide n’est qu’un accessoire. Il est

difficile d’imaginer un consommateur payer la moitié du prix de son billet d’avion pour un « simple

guide ».

Cet écart de prix entre les deux guides semble logique. En effet, plus l’information est précieuse et

nécessite une recherche importante, plus elle est coûteuse. La volonté pour le Lonely Planet d’être

payant permet aussi de certifier un gage de qualité pour le consommateur.

1.3. La place des deux produits sur le marché est bien distincte

Le Lonely Planet a été créé avant Tripadvisor, dans les années 1970. Il a à ce jour une renommée

internationale et est traduit en huit langues différentes, ce qui lui permet une meilleure visibilité.

La maison d’édition emploie plus de 400 personnes et 150 journalistes dans ses filiales présentent

à Melbourne, Londres ou encore Oakland. Cela renforce sa notoriété internationale et la crédibilité

13

de ses informations. La place du Lonely planet est très importante, en 2006 la maison d’édition a

vendu 6,5 millions de guides et son site internet a reçu en moyenne 4,3 millions de visiteurs par

mois. Le site internet est régulièrement actualisé et les articles, certes moins nombreux que sur

papier, ont cependant la même qualité. De plus, la possibilité de télécharger le guide sur internet

permet d’élargir le public ciblé. En 2006 la maison d’édition a produit des programmes de diffusion

diffusés dans près de 100 pays. Cela accroit sa visibilité et sa place sur le marché. Enfin, en 2007,

la société a été rachetée par BBC Worldwide et en 2013 par NC2 Média. Ces deux chaines sont

connues à l’internationale et sont des chaines sérieuses, ce qui accroit la véracité des informations

et la crédibilité du guide.

TripAdvisor est né en 2000. Son concept répond à une demande actuelle et dans « l’ère du temps »,

c’est pourquoi il fonctionne aussi bien. Il est né au bon moment, répondant bien aux attentes des

nouveaux consommateurs. Il faut préciser que TripAdvisor existe uniquement sur Internet, il n’y a

pas de version papier. Il utilise donc un circuit de distribution direct où le producteur est en lien

direct avec le client. Le site est pratique d’utilisation pour les consommateurs qui peuvent trouver

rapidement ce qu’ils souhaitent grâce à différents critères de recherche. TripAdvisor possède en

outre une unité intitulée TripAdvisor for Business destinée à faciliter le contact des professionnels

du tourisme avec ses propres visiteurs. Le site recense près de 4,4 millions d’hébergements, de

restaurations et d’activités, ce qui permet un large choix pour le consommateur. Il exploite des sites

web localisés dans près de 20 pays différents ce qui accroit sa renommée internationale. Enfin, afin

d’augmenter sa visibilité, TripAdvisor développe depuis 2009 son activité dans le domaine de la

location touristique. Après la prise de contrôle de Flipkey (États-Unis) en août 2008 et de

holidaylettings.co.uk (RU) en septembre 2010, le site a annoncé le 16 novembre 2011 un

partenariat stratégique avec les acteurs de la location de vacances suivant : MediaVacances

(France), Toprural (Espagne), Interhome (Suisse), Stayz (Australie). En 2013, le site a acheté

plusieurs autres applications telles que La fouchette ou Jetsetter.

1.4. Une stratégie de communication différente

Voulant promouvoir sa vision selon laquelle voyager est accessible à tous, TripAdvisor est présent

sur la plupart des médias grand public. Que ce soit sur Internet grâce aux publicités ciblées, dans

les magazines avec des insertions sur pages entières, ou dans des spots publicitaires, le hibou est

présent partout. On le retrouve aussi bien sur les sites partenaires de la marque que sur les sites

internet des établissements sélectionnés par les membres du site internet.

On remarquera que les campagnes publicitaires de TripAdvisor sont cycliques et récurrentes car

elles apparaissent avant les périodes de vacances.

La grande force de la communication de TripAdvisor est l’apposition de petits logos sur les vitrines

de certains établissements sélectionnés par les internautes. Ces vignettes certifient la qualité de

l’établissement au nom d’une communauté représentée par TripAdvisor et les hôtels ou restaurants

n’hésitent pas à arborer fièrement cet emblème.

Concernant Lonely Planet, la communication publicitaire du groupe est plus discrète. Peu présent

sur les médias, c’est à sa réputation que le guide doit la majeure partie de sa réussite. Pas besoin de

grands discours, le positionnement du produit est celui de la qualité.

Cependant, durant les périodes de préparation de vacances, des présentoirs dans les centres de

distribution mettent en avant les différents guides touristiques dont le Lonely Planet. Les guides

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des destinations en vogue de la saison sont systématiquement présentés. Des présentoirs sobres

avec des images faisant rêver permettent d’attirer l’œil du consommateur.

On peut donc penser que la publicité de Tripadvisor est plus importante que celle du LonelyPlanet,

du moins en France. Tripadvisor possède un logo bien à lui représentant une tête de hibou avec un

œil rouge et un œil vert. Ce hibou est connu de tous notamment à travers les nombreuses publicités

télévisuelles. Il n’est pas rare de voir sur internet des publicités pour TripAdvisor, tandis que le

Lonely Planet n’est pas présent à la télévision et qu’il se fait plus rare sur internet. C’est surement

une décision stratégique de leur part. Il est important de noter que le Lonlely Planet est connu et

reconnu de tous à l’international, et que son ancienneté lui permet surement d’avoir un recours

moindre à la publicité.

1.5. Etat des lieux des 4P

Au-delà de la qualité des sites, leur différence réside dans leur histoire : l’un Tripadvisor s’appuie

sur la quantité des informations et de la recherche multicritère possible par le numérique. L’autre

Lonely planet profite de son contenu éditorial, de son expertise propre.

On peut globalement dire que le premier propose une quantité d’information non sélectionnée

tandis que le second mise sur moins d’informations mais ciblée et de qualité.

2. Points forts et points faibles des entreprises

2.1. Les atouts

Lonely Planet est avant tout un guide pour les avisés voyageurs qui souhaitent eux-mêmes

organiser leurs voyages. Les articles sont rédigés par des professionnels, révélant un contenu

exhaustif pour cibler un public précis. La conception de nombreux guides sur différentes régions

du monde permet de fidéliser la clientèle et lui permettre de réitérer l’expérience aux quatre coins

du monde. La présence sur internet a permis à Lonely Planet de développer une image encore plus

forte, avec une approche directe, sur le terrain. S’en dégage alors une notoriété qui attire le client

désireux de vivre une expérience riche en émotions. Sa portée internationale permet aux clients un

accès facile, puisque le guide est présent dans la plupart des pays du monde. Enfin, son refus d’être

financé par la publicité qu’il pourrait placer dans ses guides lui confère un caractère authentique et

neutre, ce qui plaît à la clientèle.

TripAdvisor est aujourd’hui devenu une référence incontournable. Connu de tous, il est actualisé

en temps réel grâce aux avis des consommateurs. La gratuité de son service est une des principales

raisons de l’engouement pour ce site. Cela permet un accès facile et répété, le principe a ainsi

conquis de nombreux adeptes qui se fient régulièrement à lui.

Par conséquent, le public visé est plus large. Cet avantage permet à TripAdvisor d’avoir une portée

plus longue et de toucher plus d’internautes.

Le forum de discussion permet au public d’échanger et d’attirer de nouveaux avis, le client voulant

préciser son ressentit quant à l’expérience qu’il pensait vivre et celle qu’il a réellement vécue. Le

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client se sentant écouté, il va vouloir partager ses ressentis avec d’autres, les encourageant à

réserver par le site. Le site s’adapte et s’actualise rapidement. Il permet à la clientèle de se procurer

l’information facilement et d’anticiper leur séjour grâce aux différents avis qui rassurent le

voyageur

2.2. Faiblesses

Malgré un public fidèle, le nombre d’adhérent de Lonely Planet reste restreint car seulement les

avisés se sentent concernés. Cette stratégie est à double tranchant : elle permet la fidélisation mais

aussi la restriction des consommateurs.

D’autre part, le fait que le guide soit payant évince directement ceux qui s’attendent à une gratuité

du site. Le prix oblige la sélection d’un public qui en a les moyens et qui est prêt à payer pour une

qualité d’information. De plus, contrairement à Tripadvisor qui renseigne chaque pays de la même

manière, le Lonely Planet renseigne peu sur la France et l'Europe malgré qu’il soit incollable sur

l'Asie et l'Océanie. Pour conquérir le marché français, le géant Australien tend à corriger ses

lacunes comme le manque de versions francophones du guide, le ciblage des destinations

plébiscitées par les voyageurs français, et l'agrandissement de son offre France / Europe.

Enfin, ne pas recourir à la publicité prive Lonely Planet d’être connu par de nouveaux adhérents.

Les témoignages laissés par les clients sur TripAdvisor peuvent être considérés comme de qualité

moindre car trop subjectifs et non professionnels .Les clients votent eux-mêmes et on ne sait pas si

leurs propos révèlent la stricte vérité à propos de leur expérience. De plus, nos goûts étant

différents, notre avis peut ne pas aller dans le même sens que les autres avis. L’authenticité des

informations peut être trompeuse car de nombreux hôtels et restaurants laissent des commentaires

et notent leur propre établissement, sous couvert de profils douteux. Une multiplicité de procédures

judiciaires ont été engagées contre le site, les établissements ou encore les clients à cause de faux

témoignages. On remarque qu’il y a peu d’informations concernant les établissements car très peu

d’articles.

2.3. Opportunités

Lonely Planet et TripAdvisor se placent dans le secteur du tourisme, secteur en plein essor qui ne

cesse d’évoluer. On observe une demande grandissante même si celle-ci a été un temps freinée

durant la crise. Le tourisme est un secteur qui trouve sa place sur internet, car la proximité du

produit n’est pas nécessaire. L’interactivité le rend même plus accessible car elle évite les

déplacements.

TripAdivsor a saisi une opportunité en utilisant les utilisateurs pour crée son guide, car plus il y a

d’avis et d’établissements, plus le guide attire. Il concurrence même les sites comparateurs sur

internet en proposant des outils de réservations pour vols et hôtels avec le meilleur rapport qualité-

prix. Mais le site doit gagner en fiabilité grâce à des sources plus contrôlées à l’avenir.

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Lonely Planet est un des guides touristiques internationaux les plus connus, sa notoriété, son

sérieux et ses informations complètes lui confèrent le pouvoir de leader sur le marché des guides

sur papier.

2.4. Menaces

TripAdvisor fait face à une concurrence rude, car de nombreux guides proposent maintenant de

noter et partager son avis sur les expériences vécues. Avec son outil comparateur, il fait face à

Booking, Expedia ou Lilligo. Un besoin d’innovation est nécessaire s’ils ne veulent pas être

dépassés.

La menace à laquelle Lonely Planet fait face est internet. Malgré l’existence d’un site internet, il

faut éviter l’effet de cannibalisation. Le guide doit élaborer de nouveaux concepts et des

innovations produits à mettre dans la version web pour éviter de n’être qu’une pâle retranscription

du guide papier qui entraînerait une perte de notoriété mais surtout de clients.

Annexe 2 : Sitographie et organisation de l’équipe

Sitographie :

Tripadvisor™ : chiffre d’affaires 2014 en hausse de 32 % à 1,25 Mds de $.Tendance hôtellerie.

13 février 2015 (consulté le 30 décembre 2015). Disponible

sur :http://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/conjoncture/4561-article/tripadvisor-tm-

chiffre-d-affaires-2014-en-hausse-de-32-a-1-25-mds-de

Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington et Frédéric Fréry. Etude de cas Lonely

Planet : de la passion à l’industrie. Edité en 2003 et consulté le 30 décembre 2015. Disponible

sur :http://www.strategique8.pearson.fr/libre/ressources/historique/chap07/chap07_cas_lonelypla

net.pdf

Office du Tourisme Paris consulté le 30 décembre 2015. Disponible

sur :http://www.parisinfo.com/

INSEE, institut national de la statistique et des études économiques. Tourisme. Consulté le 30

décembre 2015. Disponible sur :

http://www.insee.fr/fr/themes/theme.asp?theme=13&sous_theme=5

Onisep. Publié en novembre 2015 et consulté le 30 décembre 2015. Disponible

sur :http://www.onisep.fr/Decouvrir-les-metiers/Des-metiers-par-secteur/Sport-loisirs-

Tourisme/Tourisme-un-secteur-en-pleine-mutation

Le secteur du tourisme est en profonde mutation selon la dernière publication de la DGCIS :

"L’adéquation de l’offre touristique française à la demande étrangère". DGE, direction générale

des entreprises. Publié le 13 juin 2012. Disponible sur :http://www.veilleinfotourisme.fr/le-

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secteur-du-tourisme-est-en-profonde-mutation-selon-la-derniere-publication-de-la-dgcis-l-

adequation-de-l-offre-touristique-francaise-a-la-demande-etrangere--90711.kjsp

Organisation de l’équipe :

Pour faire ce dossier, notre équipe s’est repartie les tâches. Dans un premier temps, nous nous

sommes retrouvés pour établir un plan tous ensemble et décider du sujet de notre étude de cas.

Suite à cela, nous nous sommes répartis le travail pour d’abord travailler chacun de notre côté. Une

fois le travail individuel finis, nous nous sommes donné rendez-vous pour lire le travail de chacun

et vérifier que nous n’avons rien oublié et surtout que nous n’avons pas répété plusieurs fois les

mêmes idées. Après cela, nous avons partagé le dossier sur internet afin que chacun le relise et

vérifie les fautes d’orthographes.

Pour nous documenter, nous avons utilisé les travaux réalisés au cours du semestre 3. De plus, au

cours de la semaine de stage de décembre, nous avons travaillé avec la startup Parisianist spécialisé

dans le domaine du e-tourisme ou tourisme 2.0. Grace aux nombreuses informations que nous

avons reçues, nous avons complété notre dossier.

Cette méthode d’organisation nous a permis de travailler à la fois individuellement mais aussi

collectivement (car il ne faut pas oublier que c’est un travail de groupe !). Nos organisation s’est

avérée fructueuse et est à refaire pour les prochaines dossiers.

Annexe 3 Carte heuristique