Le Product Management : la clé du succès

des produits et services numériques

Yves MahéMars 2014

Qui se rappelle du Zune ?

Disparu comme tant d’autre…

50% des lancements produits sont des échecs…

Entreprise classique

Mais où est le chef de produit ?

ClientsMarketi

ngR&D

Ventes

Clients

Chef de Produit Marketing

AvantagesConnaissance

des clients et du business

Formé au marketing

Clients Marketing R&D Ventes Clients

InconvénientsFaible connaissance

de la technologiePas ou peu

d’interaction avec la R&D

Résultat : un produit mal défini, peu ou pas innovant, une R&D laissé à elle-même, un produit loin des utilisateurs…

Chef de Produit Technique

AvantagesConnaissance

de la technologie

Formé à la technique

Clients Marketing R&D Ventes Clients

InconvénientsFaible connaissance du

marché et des clientsPas ou peu

d’interaction avec le marketing ou les utilisateurs

Résultat : un produit intéressant, mais sans adéquation avec les besoins clients

Quelle est la solution ?

Une nouvelle organisation :Le Product Management

ClientsProduct

Management

R&DMarketi

ngClientsVentes

Le chainon manquant entre Business et Technologie

Clients

Marchés

Concurrents

Partenaires

Business Technologie

Mobile

Saas

Application

Big Data

Le rôle du Product Manager

Le rôle fondamental du Product Manager est de piloter la roadmap produit

Il a les responsabilités suivantes :◦Connaitre le marché et la concurrence ◦Recueillir les besoins clients multi-canal◦Prioriser les besoins ◦Découper la roadmap en release et évolutions◦Spécifier les nouvelles fonctions à haut niveau◦Travailler au quotidien avec la R&D (product

owner)◦Former et supporter le marketing et la force de

vente sur les nouvelles versions

Qualités d’un Product Manager

Passion pour le produitSens du businessEmpathie avec les clients et les

utilisateursCuriosité techniqueExcellente communicationCapacité à convaincre

Organisation :Ratio classique : 1PM pour 6-8

developersLe ou les PMs se répartissent le ou les

produits (découpage fonctionnel)Idéalement, chaque PM travaille au

quotidien avec l’équipe R&D de sa partie de produit (établir une relation de confiance)

Le PM suit son produit des besoins clients jusqu’à la release (ownership, accountability)

Où trouver des Product Managers ?Il n’existe pas de formation…Chercher quelqu’un de passionné

par le produitQui prend des actions pour

améliorer le produitOn peut les trouver:

◦Dans le support◦Dans le consulting◦En avant vente

Product Manager vs Product OwnerLe Product Owner, en méthode

agile, est l’interface avec l’équipe de développement.

Le Product Owner est la partie du PM qui travaille avec la R&D

Mais un Product Owner n’est pas un Product Manager s’il ne prend pas en compte les aspects Business : collecte de feedback clients, visites clients, etc.

Experience Utilisateur (UX)Même en B2C, l’expérience utilisateur

est un élément essentiel du produitGoogle Mails comme Le Bon Coin ont

réussi grâce à leur UXCela va bien au delà de l’ergonomieTravailler avec un spécialiste de

l’interface aide, mais ne remplace pas le focus clé sur l’UX globale du produit

Un Product Manager se doit de passer du temps avec des utilisateurs qui testent le produit

Les PersonasLes utilisateurs se segmentent en

groupe plus ou moins homogènes.Pour représenter chaque groupe, on

définit un archétype, une personne fictive qui rassemble les caractéristiques du groupe

Cela permet à tous, manager, développeur, de mieux comprendre les types d’utilisateurs

Cela permet aussi d’éviter de croire qu’on est un utilisateur typique

Charte ProduitRessemble la « personnalité » du

produitC’est l’essence du produit, se qui

ne changera pas Cela complète la vision produitSe formule sous forme de

commandementPermet à tous de faire les bons

choix et ne pas perdre ce qui est important

Les Processus du Product Management (1/2)Capture des besoins

◦Externes : interviews clients/partenaires proactifs, espace de feedback dans le produit, sur les sites web

◦ Internes : interviews de responsables internes en contact avec les clients (ventes, support, avant-vente, consulting…)

◦Création de « feature request »Analyse de la concurrence

◦Suivi des concurrents sur documents◦Tests des produits concurrents◦Veille sur des produits connexes

Les Processus du Product Management (2/2)Gestion de la roadmap

◦Backlog priorisé◦Découpage en release avec thème◦Découpage de release en phase◦Découpage du backlog en sprint

Gestion des backlogs items◦Specs à haut niveau◦Maquettes◦Participation aux sprints planning, sprint

demo, etc◦Travail au quotidien avec les developpeurs

GouvernanceGestion du backlog

◦Les features sont faites dans l’ordre du backlog◦Une release est découpé en phase◦L’ordre est la priorité◦Dans un sprint, on ne change rien

Comité produit ◦Valide le périmètre d’une roadmap ◦Valide le découpage en phase◦Valide l’ordre du backlog pour une phase◦Suit l’avancement

Date fixe ou périmètre fixe ?◦Principalement : date fixe

En conclusion : no more Zune !

Pour avoir du succès, nos entreprises digitales doivent créer une nouvelle fonction, le Product Manager, qui s’assure que le produit apporte une réelle valeur ajoutée.

Questions ?