le processus d’acquisition et de fidélisation, un enjeu majeur pour...
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Université du Maine Faculté de Droit, des Sciences Economiques et de Gestion
Master Management des PME PMI
Année 2015 2016
Le processus d’acquisition et de fidélisation, un enjeu majeur pour O2
Mémoire de Master 1 Clément Mallécot
21 Mars – 17 Juin
O2 Développement- Le Mans
Enseignant-conseil : Mr Laurent Pujol
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Remerciements
Avant tout développement sur mon aventure au sein du groupe O2, il me semble
important de remercier toutes les personnes qui ont rendu ce stage possible.
Merci tout d’abord à Mme Isabelle Leveau, ma responsable, avec qui j’ai passé mon
entretien et qui m’a donc acceptée en stage. Son expérience et son savoir-faire m’ont permis
de progresser et d’acquérir rapidement une certaine autonomie.
Je tiens aussi à remercier mes collègues de la Cellule Support : Bettina, Hugo, Claire,
Camille et les autres stagiaires. Je remercie aussi le personnel que j’ai rencontré et avec qui
j’ai collaboré durant mes missions à Rouen ainsi qu’à Lorient et toutes les personnes de
l’entreprise qui m’ont accueilli et permis une bonne intégration.
Enfin, je remercie Mr Laurent Pujol pour m’avoir suivi tout au long de mon stage et
qui m’a conseillé sur l’élaboration de ce mémoire.
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Sommaire
Remerciements .............................................................................................................................................. 1
Introduction ................................................................................................................................................... 3
I. Présentation de l’entreprise O2 ............................................................................................................ 4
1. Historique du groupe O2 ..................................................................................................................... 4
2. Le marché des services à la personne ................................................................................................. 8
3. Les services proposés par le groupe O2 ............................................................................................ 10
II. Les processus d’acquisition et de fidélisation ................................................................................... 13
A. Le processus d’acquisition ............................................................................................................. 15
1. La prospection .................................................................................................................................. 15
2. Les visites prospects ......................................................................................................................... 17
3. La relance ex-client ........................................................................................................................... 19
4. Les partenariats ................................................................................................................................. 20
5. Le recrutement d’intervenants .......................................................................................................... 22
B. La fidélisation clients ...................................................................................................................... 24
1. Le suivi qualité ................................................................................................................................. 24
2. La gestion d’un remplacement .......................................................................................................... 26
3. Le parrainage .................................................................................................................................... 27
4. Le développement des clients à fort potentiel ................................................................................... 29
5. Odyssée : un logiciel au cœur de la relation client ........................................................................... 30
C. La fidélisation salariés .................................................................................................................... 31
1. Le compteur ATT ............................................................................................................................. 31
2. La mutualisation des heures .............................................................................................................. 32
3. L’optimisation des plannings ............................................................................................................ 33
D. Les points d’améliorations pour la société .................................................................................... 34
1. Redéfinir le statut des clients VIP ..................................................................................................... 34
2. Redéfinir le salaire en fonction des prestations ................................................................................ 35
3. Formation et montée en compétence des intervenants ..................................................................... 36
4. Le développement à l’international .................................................................................................. 36
E. Les apports du stage ....................................................................................................................... 37
Conclusion .................................................................................................................................................... 39
Références Bibliographiques ...................................................................................................................... 40
Table des annexes ........................................................................................................................................ 41
3
Introduction
Dans le cadre de mon Master 1 en Management PME PMI j’ai pu réaliser un stage de
3 mois afin de développer mes connaissances et acquérir une nouvelle expérience
professionnelle. Ayant toujours été attiré par l’entreprise O2 et son domaine d’activité sur le
service à la personne c’est tout naturellement que j’ai postulé à la Cellule Support d’ O2 en
tant que responsable secteur.
De nos jours, un français sur dix fait appel à une entreprise de services à la personne,
de manière quotidienne ou ponctuelle. Ce secteur doit répondre à une demande et une offre
grandissante. Pour cela, les entreprises mettent en place des procédés pour être les plus
performants sur le marché. O2 est confrontée comme toutes les autres structures à des
problématiques d’acquisition, de recrutement et de fidélisation pour ses clients et ses salariés.
C’est ainsi que l’on peut se demander « en quoi les processus d’acquisition et de
fidélisation sont-ils si importants chez O2 ». La pertinence de cette problématique s'est
d'ailleurs confirmée au cours des missions que j’ai pu réaliser durant mon stage de 3 mois. Il
est primordial de mettre en place des actions pour attirer de nouveaux clients puis parvenir à
les fidéliser pour développer une entreprise. Il en est de même pour les salariés qui
représentent un outil majeur au fonctionnement d’un groupe et plus particulièrement dans les
services à la personne.
Ce mémoire tend ainsi à démontrer les processus mis en place par le leader actuel du
marché pour parvenir à maintenir une continuité de services et accroitre la satisfaction de ses
clients et de ses salariées.
Nous allons donc découvrir dans un premier temps, l’environnement de travail avec
une présentation du groupe. Dans une seconde partie, nous verrons les projets et les missions
associées pour répondre aux besoins de l’entreprise qui sont l’acquisition de clients et
d’intervenants avant la fidélisation. Enfin dans un troisième temps, nous présenterons les axes
d’améliorations ainsi que les apports personnels et professionnels de ce stage de Master 1.
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I. Présentation de l’entreprise O2
1. Historique du groupe O2
Le groupe O2est une société spécialisée dans le domaine du service à la personne
(SAP). Elle est née de la fusion entre Unipôles et At Home en 2000.
Unipôles est une entreprise privée opérant dans le service à domicile en
France. Elle voit le jour en 1996 à Lille et propose ses services en faisant appel
à des sous-traitants.
At Home, crée en 1999 par Guillaume Richard (PDG du groupe O2) était une
société proposant des services à des particuliers. At Home formait ses propres
salariés en interne.
De cette fusion est créée une agence test basée à Lille avec pour objectif de fournir
plus de 80 services à domicile. Cette fusion portant le nom O2 utilisait les modes de
fonctionnement des deux entreprises, c'est-à-dire sous-traitance et prestations en interne. C’est
grâce à ce test que le groupe a pu se concentrer uniquement sur des prestations hors sous-
traitance et avec un panel de service plus réduit. En effet, le groupe décide de proposer des
prestations basées sur le ménage, le repassage et la garde d’enfant.
C’est à partir de 2004 que la société O2 commence à se développer :
Fig. 1 - Frise chronologique de l'évolution d'O2 à partir de 2004
5
En 2004, les associés du groupe centralisent certaines fonctions afin de faciliter le
déploiement du modèle lillois au niveau national. Ainsi donc O2 Développement voit le jour
au Mans et s’en suit l’ouverture de 9 agences.
Entre 2006 et 2007, le groupe décide d’augmenter son capital afin de s’assurer une
stabilité financière. Ainsi, 65 nouvelles agences voient le jour grâce à un fond
d’investissement Lyonnais qui est entré dans le capital quelques mois auparavant.
En 2008, la société obtient pour l’ensemble de ces agences la certification Qualicert1 et
reçoit la récompense du Trophée IRCEM 2008 « Développement des Entreprises Privées de
Services à la Personne », pour avoir créé de l’emploi et participé à la professionnalisation du
secteur.
En 2009, le groupe ouvre 30 agences spécialisées dans la garde d’enfants et développe
peu après l’activité séniors. En 2016, le groupe change de nom et passe de « Home Services »
à « Care Services » afin d’exprimer l’attention portée à ses salariés et à ses clients.
A présent, la société O2 compte 189 agences partout en France et développe depuis 3
ans l’activité franchise. Elle intervient pour le compte de plus de 40 000 clients dans les
domaines du ménage, de la garde d’enfants, du sénior, du handicap et du jardinage. Le chiffre
d’affaires en 2014 atteint les 125 millions d’euros.
Voici une courbe montrant l’évolution du chiffre d’affaires du groupe :
Fig. 2 - Évolution du chiffre d'affaires du groupe O2 (en k€)
1 “Certification s’appliquant aux activités de services. Elle vise à valoriser la démarche d’une entreprise
s’engageant sur les prestations de service qu’elle fournit à ses clients.
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Organisation du groupe O2 :
L’ensemble des agences intégrées au réseau sont reparties en 9 régions : Centre Ouest,
Est, Nord, Nord-Ouest, Ile de France Est, Ile de France Ouest, Rhône-Alpes, Sud-est, Sud-
ouest. Chacune d’elles est dirigée par un directeur de région.
O2 Développement supporte donc l’ensemble des ressources et fonctions communes
aux différentes agences ainsi que les fonctions de directions. Ainsi le siège social regroupe les
services suivants :
Le service RH :
- Le pôle emploi et carrières : il prend en charge le recrutement des postes au siège et
ceux des encadrants et administratifs au sein du réseau. Il supervise les procédures de
recrutement et met en place la gestion des carrières (compétences, mobilité…) au sein
du groupe.
- Le pôle juridique : il veille au respect de la législation (droit social, droit des affaires,
des marques…) pour toutes les démarches effectuées au sein du groupe.
- Le pôle RH : il a pour mission de gérer les travailleurs handicapés, les relations
sociales et la politique de sécurité de l’ensemble des agences. Il comprend également
des assistants RH qui gèrent une partie des agences à distance.
- Le pôle formation : il a pour rôle d’organiser les formations pour le siège et les
agences d’O2.
Le service marketing et communication :
- Le marketing : il a pour mission de déterminer la stratégie marketing de marque,
positionnement, offres, supports de publicité, marketing mix…) et de mettre en œuvre
le plan marketing opérationnel visant à promouvoir les offres et la marque sur
différents canaux.
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- La communication : il développe la création, la qualité et la cohérence des formes et
des contenus de communication en charge de cohérence visuelle de la marque. Il
organise aussi les évènements du groupe (salon, séminaires…)
- La communication multimédia : crée et développe les différents sites et supports de
communication web pour accroitre la visibilité du groupe sur internet. Cela permet
d’optimiser le trafic des différents sites O2, notamment l’ergonomie et le
référencement.
- Les relations presse : il fait connaitre O2 auprès des journalistes et des institutions.
Le service commercial :
- Service Clients : il a pour mission de gérer tous les appels entrants et sortants au
niveau national tant pour les clients que pour les salariés.
- Service Partenariats : Gérer par l’organisme O2 France, il gère la gestion des
partenariats avec les enseignes. Il est l’interlocuteur unique des partenaires existants
tels que les enseignes, mutuelle… et plus généralement de tous les prescripteurs
nationaux.
- O2Business Services : il a pour objectif de commercialiser les outils comme la
télégestion, Odyssée (logiciel interne de l’entreprise)…
Le service qualité, organisation métier : c’est le service technique des agences qui veille à
la bonne application des normes NF Services, assure le traitement des réclamations, gère et
suit les audits internes, et gère la base documentaire interne.
Le service Réseau : il pilote l’ensemble des agences du réseau. Ce service est constitué de
chefs de marchés et d’une cellule support (mon service) pouvant intervenir en renfort sur les
agences. La cellule support dirigée par Isabelle LEVEAU est donc dirigée par le pôle réseau.
C’est un service qui vient en soutien aux agences intégrées du réseau.
La cellule support : elle a été créée afin de répondre à deux objectifs ; tout d’abord apporter
un soutien aux agences de l’ensemble du territoire lorsqu’elles rencontrent des difficultés
(absence du responsable de l’agence, d’un responsable secteur, d’un chargé de clientèle ou
d’un assistant d’agence), ou en cas de surcroit temporaire de l’activité par exemple au
moment de la rentrée scolaire. Dans un second temps l’objectif de la cellule est de former les
futures des responsables d’agences. Ce service peut donc être considéré comme une « école
de formation ».
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2. Le marché des services à la personne
Le secteur des services à la personne représente aujourd’hui plus d’1,4 million de
professionnels, ce qui fait de lui un acteur majeur de l’économie française. La demande est en
constante croissance, ce qui lui permet de développer ses activités. Ce secteur regroupe donc
aujourd’hui 21 activités divisées en 3 catégories de services qui ont en commun d’être
exercées au domicile de la personne qui en bénéficie: les services à la famille (garde
d’enfants, soutien scolaire, assistance administrative…), les services de la vie quotidienne
(ménage, repassage, préparation de repas, livraison de courses, jardinage, petit bricolage…),
les services aux personnes dépendantes (assistance aux personnes handicapées, âgées,
accompagnement dans les gestes de la vie quotidienne, soins esthétiques…).
O2 est une entreprise multi spécialiste qui propose un assortiment important de services :
- Ménage/repassage (MR)
- Garde d’enfants (GE)
- Aide aux seniors
- Incapacité temporaire
- Handicap
- Jardinage
- Petit bricolage
Les principaux concurrents prestataires de services sont des entreprises telles que Viadom,
Shiva, Domidom, Merci+, A2micile… mais aussi des associations comme l’ADMR, l’UNA
des concurrents historiques.
Fig. 3 – Logo et slogan
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Les principaux concurrents en ménage-repassage :
MERCI + Domidom SHIVA A2micile Viadom Forme juridique SAS SA SAS SA SAS
Réseau / nb d'implant
Réseau intégré et franchisé / 50
Réseau intégré et franchisé / 60
Réseau intégré (10) et franchise (62)
Réseau / 105
Pas de réseau (a racheté merci + en 2011)
CA (millions d'€)
13 millions (2010)
16 millions (2011)
27 millions (2011)
29 millions (2011)
40 millions (2010)
Panel de prestations
MR ; GE ; Jardinage ; Nettoyage PME ; Maintien à domicile
MR ; Jardin/bricola ; GE ; SSIAD ; Téléassistance ; Vente/location de matériel médical
MR ; GE
MR ; GE ; Maintien à domicile ; Coaching sportif ; Jardinage
Coiffure ; Esthétique ; MR ; Jardinage
Date de création 2033 2003 2002 2005 1990
Prestataire / mandataire Prestataire Prestataire Mandataire Mandataire Prestataire
Frais d'accès Non NR* 16€ 39 € (50% déductible)
35 € (50% déductible)
Frais de gestion
9.90 € / mois (frais déplacement + gestion)
NR* 16 € / mois (50% déductible)
Non
CESU (9.90€/mois) et prélèvement (8.90€/mois)
Réduction volume
Oui, à partir de 5h NR* Non Non Non
Prix horaire 19.90 €
Entre 19.90 € et 21,75 € selon les villes
21.01 € 20.90 € 17.90 €
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3. Les services proposés par le groupe O2
1. Ménage et repassage (MR) :
Il s’agit de s’occuper de l’entretien de la maison et du linge des particuliers chez lesquels les
salariés interviennent. O2 est actuellement l’un des seuls acteurs du marché à proposer
différents niveaux de prestations sur le marché en fonction du niveau de difficulté et de
complexité des tâches à réaliser, des exigences du client et du « standing » de son domicile.
• Classique
• Confort
• Prestige
• Gouvernante / Majordome
2. La garde d’enfants (GE) :
C’est un des secteurs les plus concurrentiel du marché car seulement 2% des enfants sont
gardés à domicile, les parents préférant avoir recours aux assistantes maternelles, garderie, ou
encore par des membres de la famille. O2 propose différents types de prestations :
Garde d’enfants de moins de 3 ans :
Les intervenants recrutés sont des professionnels de la petite enfance qui sont tous dotés d’une
expérience reconnue de plus de trois ans dans la garde d’enfants et/ou d’une formation
certifiant ou qualifiante dans le domaine de la petite enfance
• Eveil Petite Enfance
• Soirée des Parents
Garde d’Enfants de + de 3 ans :
• Garde Relais
• Garde Ludo-éducative
• Soirée des Parents
O2 propose également des services de garde d’enfants en langues étrangères, en garde
partagée…
Garde d’Enfants d’urgence :
Cette prestation a été créée pour éviter « le parcours du combattant » pour trouver une garde
d’enfants à la dernière minute. Ainsi, en 30 minutes maximum, O2 met en place une garde
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d’enfants disponible et adaptée aux besoins du client. L’intervenant prend alors le relais au
domicile et s’occupe des enfants jusqu’au retour des parents : jeux, repas, bain, coucher.
3. Jardinage / bricolage (JA) :
Il s’agit des petits travaux de jardinage (tonte de la pelouse, ramassage des feuilles mortes,
bêchage et plantation, entretien des massifs) et de bricolage (robinetterie, changement
d’ampoule, installation d’étagère, changement d’interrupteur, pose de barre d’appuis…).
4. Aide aux seniors (SE) :
Le marché des séniors étant en pleine progression, il est important de se positionner sur ce
secteur d’activité.
•Maintien à domicile : O2 propose un assistant de vie diplômé et formé pour accompagner les
personnes âgées dans leurs besoins du quotidien. Les assistants de vie O2 peuvent ainsi en
fonction des besoins aider les personnes âgées lors du lever ou coucher ; les aider à s’habiller
et se déshabiller, dans les gestes d’hygiène…
• « Faire ensemble » : Cette formule s’adresse à tous les seniors qui ne peuvent plus ou ne
veulent plus réaliser certaines tâches seuls. Les seniors préservent leur niveau d’autonomie et
restent ainsi plus longtemps à leur domicile !
•« A ma place » : Pour tous les seniors autonomes qui souhaitent profiter pleinement de leur
retraite, une assistante ménagère s’occupe entièrement de l’entretien de la maison et du linge,
mais aussi si besoin de la préparation des repas…
5. Handicap :
Cette branche, ouverte en 2013, est en cours de développement. Elle se décompose ainsi :
Garde des enfants en situation de handicap :
Les agences concernées ont obtenus l’agrément leur permettant d’accompagner au quotidien
les enfants en situation de handicap, de la naissance à 16 ans. Les assistants de vie conçoivent
et animent également des activités ludiques et éducatives (bricolage, cuisine, jeux, spectacles,
arts plastiques, …).
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Accompagnement personnalisé pour adultes en situation de handicap :
O2 propose également des solutions pour accompagner les adultes en situation de handicap et
leur permettre de réaliser leur projet de vie.
Accompagnement pour adultes en situation d’incapacité temporaire :
O2 propose enfin des solutions personnalisées pour accompagner les adultes en situation de
dépendance temporaire (après une sortie d’hospitalisation, un accident…) et ainsi les aider
dans la réalisation des gestes du quotidien ou certaines activités.
Le chiffre d’affaires de la société est reparti principalement en fonction des deux activités
principales qui sont le ménage-repassage (59.12%) et la garde d’enfants (27.16%). Ceci
s’explique par le fait qu’il y a une demande continue tout au long de l’année et que ce sont les
activités qui avaient été lancées par le groupe au début de la fusion. La partie jardinage est
dépendante de la saison alors que la partie handicap est lancée depuis peu. En ce qui concerne
le sénior il est aussi en plein développement mais toutes les agences n’ont pas les agréments
pour accompagner les personnes âgés dans la vie quotidienne. L’objectif à long terme du
groupe est de répartir de façon équitable le Chiffre d’Affaires entre le ménage-repassage, la
garde d’enfant et le sénior.
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II. Les processus d’acquisition et de fidélisation
Le constat est simple, l’acquisition et la fidélisation des clients est aujourd’hui un
enjeu majeur pour les entreprises quel que soit le secteur d’activité. La concurrence est de
plus en plus rude et la conquête de nouveaux clients couteuse et difficile. Les consommateurs
profitent de la crise pour remettre en cause leurs modes de consommations et n’hésitent pas à
changer leurs habitudes. La possibilité de trouver rapidement après avoir comparé les prix,
s’être renseigné sur la qualité des produits/services ou encore avoir échangé avec d’autres
consommateurs accroit le risque de non fidélisation et rend la conquête de client difficile.
La fidélisation des clients est avant tout une relation vendeur/consommateur dont les
deux parties doivent tirer profit pour instaurer une relation de confiance. C’est pourquoi les
techniques de fidélisation doivent servir à mieux comprendre et mieux servir le client.
L’objectif pour une entreprise n’est donc pas de vendre à court terme mais d’investir à moyen
ou long terme sur un client. Pour cela il faut entretenir une différenciation permanente avec
lui en proposant des offres adaptées pour ne pas qu’il aille chez un concurrent ou qu’il arrête
de consommer.
Qu’est-ce que la fidélisation ?
Ce sont toutes les actions misent en place dans le but d’amener le consommateur à
devenir puis rester fidèle au produit, au service, au point de vente et/ou à la marque. La
fidélisation permet de mieux contrôler son activité et d’accroitre la rentabilité de l’entreprise
car un consommateur fidèle coûte moins cher que l’acquisition d’un nouveau client. La
fidélisation repose donc sur une gestion de la relation client.
Pourquoi fidéliser ?
Cela permet de :
Rentabiliser l’investissement d’acquisition du client puisqu’il reste longtemps
consommateur
Développer la marge puisque le client consomme de manière régulière
Gagner des parts de marché par rapport à la concurrence
Répondre aux nouvelles attentes des consommateurs
Recruter et conserver les salariés à plus fort potentiel
Renforcer la productivité et l’efficacité
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Quels sont les chiffres clés de la fidélisation ?
20 % des clients représentent 80 % du chiffre d'affaires (principe de Pareto)
10 % des clients représentent 90 % de vos profits
Un client très satisfait en parle à 3 personnes
Un client mécontent en parle à 12
Un client très mécontent en parle à 20
98 % des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils ne font plus appel aux services
Les expériences négatives pèsent pour 65% des clients perdus
75 % des expériences négatives n'ont pas de rapport avec le produit
La raison principale pour laquelle les clients se détachent d’un service est le fait qu'ils
ne sont pas considérés
Recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser
Reconquérir un client mécontent coûte 12 fois plus cher
Sur une période de 5 ans, une société arrive à conserver en moyenne 20 % de ses
clients
5 % d'augmentation de la fidélité augmente les profits de 25 à 55 %
Chiffres issus de valdessonne-economie.com datant de du 22/04/2013
Ces statistiques m’ont donc amené à accentuer mon mémoire sur l’acquisition et la
fidélisation au sein d’une entreprise de service à la personne telle qu’O2. On peut donc se
demander :
En quoi les processus d’acquisition et de fidélisation sont-ils si importants chez O2 ?
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A. Le processus d’acquisition
1. La prospection
On ne peut définir le prospect sans passer par la prospection. La prospection est l’action
de rechercher puis de transformer en client une personne ou une entreprise qui ne l'est pas.
C’est une tâche ingrate et souvent de longue haleine. Mais c'est aussi une tâche indispensable
pour la pérennité de l'entreprise. Un secteur qui n'est pas régulièrement prospecté est un
secteur dans lequel, à moyen terme le nombre de clients va tendre vers zéro (puisqu'ils seront
peu à peu récupérés par la concurrence et qu'ils ne seront pas remplacés par de nouveaux).
Bien que les services à la personne aient été auparavant axés sur un rôle social, toutes les
entreprises, mais aussi les associations, développent des techniques de vente, de marketing, de
gestion au même titre que de grands groupes commerciaux. Une entreprise de service à la
personne est avant tout une entreprise commerciale, son objectif premier étant de vendre des
prestations à des clients pour répondre à un besoin et les satisfaire. Pour cela, elle se doit de
mettre en place un service spécifique à la relation clientèle, qui puisse répondre aux besoins et
aux attentes de ces particuliers qui lui font appel.
Au départ de ce processus de vente, on trouve la prospection. Elle vise à faire connaître
l'entreprise auprès du public par différents moyens de communication tels que les brochures,
spots radio ou encore émissions de télévision...
O2 déploie ses équipes de chargés de clientèle sur le terrain pour aller à la rencontre des
commerçants et déposer des tracts au sein de leurs structures (boulangerie, artisans,
commerçants…). Cela représente un premier axe de communication puisque ce sont des
structures qui sont fréquentées de manière quotidienne par la population française. Les
agences ont un objectif d’environ 6 000 flyers par mois, à 70% dans les commerces dits de
"BtoB" tels que les des BBPCE (boulangerie, boucherie, pâtisserie, coiffeur, épicerie) ainsi
que dans d’autres structures ciblées par rapport à l’activité tels les pharmacies, les cabinets
médicaux (médecins, infirmiers, pédiatres...). Il s'agit, par ce biais, de développer la visibilité
d'O2, en étant présent dans chaque commune et dans les commerces à forte affluence.
L'agence propose également aux commerçants acceptant nos flyers la mise en place d'un
partenariat comme des offres commerciales (chèques cadeaux pour le parrainage) pour eux si
des clients viennent de leur part.
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Une politique de communication efficace :
La publicité par les médias papiers et radiophoniques est également un moyen de faire
connaître une entreprise de services à la personne. O2 met en place, chaque année, une
campagne publicitaire sur les radios nationales. Par le biais d'un slogan, les auditeurs
retiennent rapidement le nom de l'entreprise, et vont ainsi s'intéresser à celle-ci.
Inconsciemment, l'entreprise va leur paraître présente sur leur secteur d'habitation, et le retour
en termes de prise de visite va être décuplé. En effet, le sentiment de fidélité ne dépend pas
que du service réalisé par l’entreprise mais de l’ensemble du ressenti. La multiplication de la
communication permet que lorsque le client a un besoin il pense en premier la marque O2. La
fidélité étant un sentiment, il faut un message clair donnant sujet à une interprétation.
Le groupe O2 essaie aussi d’utiliser la télévision (reportage notamment) pour se faire
connaître, éveiller la curiosité de prospects et mettre en avant la qualité du groupe en termes
de recrutement pour augmenter sa notoriété et aussi inciter les personnes à faire appel à nous
en cas de besoin. O2 est ainsi apparue dans le magazine « Sept à Huit » sur TF1 ainsi que dans
l’émission « BFM Business ». Peu après la diffusion de ces émissions, le service client au sein
du siège a reçu énormément d’appels de personnes qui voulaient se renseigner et fixer une
date de visite d’évaluation à leur domicile.
Enfin, comme toutes les entreprises, O2 utilise aussi beaucoup son site internet comme
vitrine des prestations qu’elle propose. Internet est un moyen de renseignement privilégié par
les ménages qui peuvent comparer les offres et les tarifs. Le site d’O2 est constamment
retravaillé pour être le plus agréable et le plus clair possible. La réactivité du groupe est mise
en avant via les devis et via le service client grâce à la possibilité d’avoir une réponse
immédiate
Lorsqu’un qu’un client réalise une demande de devis sur le site et rentre ses
coordonnées personnelles, cela déclenche immédiatement et automatiquement un appel sur
son téléphone portable où l’un des télé-conseillers lui proposera de prendre une visite gratuite
à son domicile pour définir ses besoins. Le premier contact est alors noué et la technique de
conquête puis de fidélisation peut commencer.
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2. Les visites prospects
La visite chez le prospect a un enjeu crucial pour une entreprise telle qu’O2. C’est la
première image que le futur client aura de son futur interlocuteur et de la personne qui va
gérer son service. Tout d’abord, il faut savoir que le contenu des prestations doit être
personnalisé car les demandes et les besoins varient en fonction des clients. Proposer une
solution sur mesure aux clients en fonction de leur besoin est fondamental pour amorcer le
processus de fidélisation.
La première approche :
Chez O2, lors de la demande de visite du prospect, le service client réalise une
première analyse de la demande du prospect sur les critères tels que le type et le temps de
prestation estimé. Ces informations permettent à l’agence de préparer les visites et de
réfléchir à une première date d’intervention ainsi qu’à un intervenant en fonction du secteur
géographique.
Vient ensuite le moment crucial : la visite au domicile du prospect. Cette visite,
gratuite et sans engagement, permet au prospect de connaître l’entreprise ainsi que les
prestations proposées et les tarifs. Lors de ces visites il est important de mettre en avant les
qualités de l’entreprise, de définir le besoin du prospect via une découverte de ses attentes et
de lever les doutes des prospects en mettant en avant nos forces en fonction des freins
rencontrés
La visite est une étape essentielle de la fidélisation car elle pose les termes du contrat,
des conditions générales de ventes ainsi que du mode de fonctionnement. Cette relation avec
l’entreprise devra être entretenue en continu sous peine de voir le client se diriger chez les
concurrents. Le rôle du chargé clientèle est donc ici primordial. Cette mission commerciale
consiste à vendre des heures de prestations au prospect mais il ne faut pas s’en contenter. En
effet, elle permet de mettre en confiance le prospect, de répondre à ses objections et de lui
prouver que notre société est compétente et correspondra mieux à ses attentes que nos
concurrents. Même si le secteur propose un vivier de clients assez conséquent, il ne faut donc
pas vendre des heures pour réaliser du chiffre, mais bien répondre à réel un besoin. Il faut que
le client ait envie de continuer ses prestations avec nous et nous recommande auprès de ses
amis car le but est de faire de nos profils « fidélisant » nos meilleurs parrains.
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La procédure de la visite :
O2 a mis en place une procédure reprenant un déroulé visite pour découvrir les besoins
des clients. Ainsi, en ménage, le chargé de clientèle prend note, pièce par pièce, des besoins
du client et de ses attentes. Toutes ces informations feront l’objet d’une fiche de route, qui
sera envoyée au client et à l’intervenant (elle représente donc une aide au travail pour les
intervenants).
Il est recommandé de suivre un mode opératoire défini à savoir :
1 - Prise de contact
2 - Explication de la visite et présentation du groupe O2
3 - Découverte du prospect
4 - Découverte du besoin et de l'environnement de l'usager
5 - Validation du besoin
6 - Fonctionnement
7 - Présentation du devis, signature du devis et du contrat
8 - Conclusion
Cette visite personnalisée au domicile du prospect permet de :
- Signer un contrat et mettre en place la prestation le plus rapidement possible.
- Comprendre et déterminer avec précision les besoins réels du client et lui proposer la
prestation la plus adaptée pour contribuer à sa qualité de vie.
- Optimiser les plannings des salariés en proposant immédiatement au prospect des
horaires de prestations compatibles avec les disponibilités de nos salariés.
- Définir les "règles du jeu" (conditions générales d'abonnement, fonctionnement, droits
et devoirs du client).
- Utiliser ce contact pour en générer d'autres par le parrainage et faire parler du groupe
pour accroitre sa notoriété.
- Vendre des services additionnels (Garde d’enfants, jardinage…)
Le prospect devient donc client une fois le contrat signé et les prestations mises en place à
son domicile.
L’objectif central est de développer et fidéliser la clientèle. Pour cela il faut prospecter ou
s’appuyer sur le vivier de clients connu par l’entreprise en mettant en place des actions tels
qu’une relance ou des suivis.
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3. La relance ex-client
Les services à la personne représentent un secteur d’activité où les clients font souvent
appel aux entreprises de manière ponctuelle pour faire un grand ménage de printemps ou
encore durant les périodes scolaires. Le temps moyen d’un contrat chez O2 pour un client
ayant des prestations régulières étant de 2 ans en 2013. L’un des objectifs du groupe est de
limiter le départ des clients car on connaît la facilité de trouver des produits de substitution.
Grâce à une base de données remise à jour assez régulièrement, O2 relance ses ex-clients
ou les clients faisant appel à l’entreprise de manière ponctuelle. Les motifs d’arrêt du contrat,
la date de sortie ou encore l’origine de la sortie (client ou agence) sont les informations qu’O2
utilise pour cibler sa relance client et lancer ses opérations de reconquête. Les ex-clients étant
donc segmentés en fonction de critères, O2 les recontacte chaque année par téléphone ou par
mail pour leur proposer des offres promotionnelles de reconquête.
Voici l’exemple de l’offre d’un mailing de reconquête pour les ex-clients :
L’objectif du groupe est de sensibiliser l’ex-client en lui donnant de l’importance. O2 se
démarque car peu nombreuses sont les entreprises à recontacter leurs ex-clients. Ainsi, les
messages sont personnalisés : la raison du départ est stipulé et associé à la date de sortie pour
démontrer que nous ne les avons pas oubliés. Ensuite, apparait l’offre de reconquête (souvent
les 2 premières heures offertes) pour essayer de re-séduire ces ex-clients et leur donner le
sentiment d’être privilégiés. Le but principal étant de déclencher un nouveau besoin tout en
démontrant que la raison de départ ne se reproduira pas. Il est essentiel de trouver une
accroche en apportant des solutions aux problèmes qu’ils avaient pu rencontrer, de jouer sur le
côté émotionnel et sur l’amélioration de la qualité de service depuis leur départ. Le but final
étant de montrer que nous ne les avons pas oubliés en leur adressant une offre de reconquête
personnalisée.
20
4. Les partenariats
Il est important pour une société telle qu’O2 de pouvoir s’appuyer sur des partenaires de
qualité aussi bien pour conquérir de nouveaux clients que pour recruter de nouveaux
intervenants. Mais quels sont réellement les partenariats nécessaires au développement d’une
société comme O2 ?
Tout d’abord en ce qui concerne la conquête de nouveaux clients, le groupe possède des
« accords » avec les sociétés d’assurance tels qu’AXA, mondial assistance ou encore Pacifica.
Ces partenaires permettent aux bénéficiaires ayant eu un accident de travail (opérations,
accidents de travail) de bénéficier de prestations de ménage. O2 reçoit donc des ordres de
missions pour réaliser des prestations à leur domicile. L’un des avantages de ces prestations
est de combler le planning des intervenantes n’ayant pas assez d’heures avec leurs clients
réguliers. Le second avantage est d’effectuer des rebonds assisteurs (personne ayant bénéficié
d’heures par leur mutuelle) et de signer des contrats réguliers une fois le nombre d’heures
accordées par la mutuelle atteint. Enfin, même si ces assisteurs ne signent pas de contrats
réguliers, ils sont dans 93% très satisfaits des prestations dont ils ont bénéficié (note de 9 sur
10 au questionnaire), ce qui veut dire qu’ils recommanderont la société à leurs amis cherchant
une aide à domicile. La démarche établie est donc la suivante : B to B to C.
Source interne sous odyssée
En ce qui concerne la garde d’enfants, les agences passent des accords avec les écoles
de la région ou encore avec des crèches et garderies. Le but est d’adresser un message aux
parents ayant des contraintes de temps ou ayant des difficultés à trouver une « nounou » de
qualité. Les prospectus sont donc ciblés pour une typologie de clients particuliers et
permettent d’augmenter le nombre de visites en garde d’enfants notamment lors de la reprise
de l’école en septembre. Ces partenariats sont donc très importants pour la société pour
assurer une rotation des clients en GE car le besoin du client en garde d’enfants est forcément
voué à disparaitre une fois les enfants en âge d’être autonome. Le vivier est donc très
conséquent et quasiment inépuisable, ce qui est essentiel pour l’activité de l’entreprise.
21
Il y a donc une relation étroite entre les agences et les partenaires qui côtoient les
futurs clients. En effet les partenariats d’O2 concernent l’acquisition de clients mais pas
seulement… Il est essentiel de passer des accords avec certaines sociétés de recrutement tels
que Pôle Emploi pour pouvoir recruter des intervenantes de qualité. En effet, chaque agence
est en relation avec un conseiller particulier dans la région concernée pour déposer des offres
d’emplois et ainsi accroître ses chances de tomber sur « des perles rares ». Le secteur des
services à la personne attirent des demandeurs d’emplois qui ne sont souvent pas diplômés ou
qui recherchent un emploi en attendant de trouver mieux. Le but d’une société comme O2 est
de recruter et former des intervenantes sur du long terme pour ensuite les fidéliser et les faires
évoluer au sein de la société. Le processus de recrutement est complet et s’explique comme
suit :
- Une pré-qualification téléphonique
- Une information collective puis individuelle
- Un entretien d’embauche avec des tests écrits et manuels
Les partenaires permettent donc de sélectionner des candidats et d’avoir un vivier intéressant
en cas de besoin quel que soit le secteur (MR-GE-JA…)
Agence O2
PartenairesNouveaux
clients
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5. Le recrutement d’intervenants
Dans le but de se différencier de ses concurrents, O2 dispose d’un processus de
recrutement très élaboré pour l’ensemble des métiers. Il existe 10 étapes pour le recrutement
d’un intervenant chez O2. Ce processus apporte à l’entreprise une véritable valeur ajoutée et
un fort avantage concurrentiel.
- Définition du besoin : en lien avec le directeur de région, l’agence doit faire part de
son besoin de recrutement et bien le définir.
- Faire connaître son besoin : la société utilise notamment des sites internet tel que le
pôle emploi, le bon coin… et autres sites d’annonces en ligne. Les salons et forums
peuvent aussi être un bon moyen de faire connaître son besoin. Les partenariats
permettent d’avoir un certain nombre de CV. En effet chaque agence doit rencontrer
régulièrement des organismes de formations (notamment des organismes de
formation: CAP petite enfance, BEP sanitaire et social…) permettant ainsi d’avoir de
bons profils de candidature et des candidats capables d’intervenir auprès des enfants
de moins de 3 ans pour la garde d’enfant ou pour le jardinage.
- Réception et lecture des CV
- Pré qualification téléphonique : chaque candidat qui a envoyé son CV est
automatiquement recontacté par l’assistant ressources humaines, l’assistant d’agence
ou le responsable d’agence s’il est seul.
- Information collective : elle permet de rencontrer les candidats et de présenter à ces
candidats la société et la méthode O2. Ceci est une étape importante puisque l’on
découvre les candidats.
- Tests : les candidats passent des tests sous forme de QCM à propos de l’hygiène, de la
sécurité, l’alimentation… puis un test sous forme de questions ouvertes avec des mises
en situation.
- Entretien individuel : le responsable d’agence rencontre ensuite les candidats retenus
suite aux tests et à l’information collective.
23
- Contrôle de références : l’assistant ressource humaines ou l’assistant d’agence appelle
les anciens employeurs pour avoir le ressenti, savoir-être et savoir-faire du candidat.
- Entretien d’embauche : le responsable d’agence reçoit une nouvelle fois le candidat
afin de lui fournir les éléments du contrat, valider son planning de disponibilité,
remettre le matériel nécessaire à l’élaboration des prestations (le téléphone, le gilet
jaune…). L’objectif principal est de signer le contrat mais aussi de poser les règles.
- Suivi de la période d’essai : l’intervenant et le responsable d’agence se rencontrent à
nouveau afin de faire un bilan sur le début des prestations. En préparation de cet
entretien les responsables d’agences peuvent utiliser les suivis satisfactions qui sont
réalisés régulièrement auprès des clients et des salariés eux-mêmes.
Le processus est strict mais chaque salarié se voit proposer un poste en CDI, ce qui
apporte une certaine stabilité et donc une motivation. En effet le CDI met en confiance les
candidats et incitent à postuler ou ne pas chercher un autre poste à court terme.
24
B. La fidélisation clients
1. Le suivi qualité
C’est un des éléments clés à prendre en compte dans la fidélisation des clients. Pour O2, il
est essentiel d’effectuer des suivis réguliers auprès des clients concernant la qualité des
prestations, l’intervenant, la compréhension des factures ou encore la relation avec l’agence
dont il dépend. Les objectifs principaux de ces suivis sont de démontrer au client que l’agence
prend en compte son avis afin d’améliorer les prestations à son domicile mais aussi
d’entretenir une relation avec lui en lui accordant de l’importance.
Les suivis mis en place par O2 :
- Un suivi suite à la première prestation
- Un suivi suite à la première facture
- Un suivi suite à chaque remplacement en cas de congés ou arrêt de l’intervenant
habituel
- Un suivi mensuel puis trimestriel
Cette démarche permet d’entretenir la relation client-agence, tout en améliorant la qualité
des prestations grâce aux remarques des clients.
La mission du chargé de clientèle (ce sont souvent eux qui réalisent les suivis) permet un
suivi et un contrôle régulier, plusieurs fois par an, des prestations effectuées. Le but est
d’anticiper les éventuels aléas que rencontrent le client lors de la prestation et qui le pousserait
à résilier son contrat pour aller voir chez les concurrents. C’est donc avant tout un aspect
préventif. De plus, connaître et pouvoir mesurer la satisfaction des clients est essentiel pour
améliorer la qualité du service rendu, ne pas se reposer sur quelque chose qui semble acquis
et pour fidéliser sur le moyen/long terme.
Les suivis qualité sont personnalisés et s'effectuent par téléphone ou par mail si le
chargé clientèle n’arrive pas à joindre le client. O2 a mis en place un questionnaire reprenant
chaque élément clef de la prestation tel que le démarrage, les attentes du client, la qualité de
l’intervenante, la facture, les éléments contractuels, la facture et bien sûr une note finale.
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Ainsi les questions posées peuvent être les suivantes :
- Tout d’abord, est-ce que nos interventions correspondent à vos attentes ?
- Est-ce que le démarrage s’est bien déroulé ?
- Sur une échelle de 1 à 10, quelle est votre degré de satisfaction par rapport à notre service ?
- Souhaitez-vous avoir des précisions concernant votre facture ?
Ce sont des questions ouvertes permettant au client de s’exprimer pour donner son
avis sur la prestation dont il bénéficie. En ce qui concerne la question finale, elle est toujours
évaluée sur une échelle de 1 à 10 pour mesurer la satisfaction générale du client, sachant que
7 génère une insatisfaction. Les agences se doivent de mettre en place des actions correctives
tels qu’une revisite pour réévaluer les besoins du client ou encore faire un point avec
l’intervenant pour connaître son ressenti et améliorer la prestation. Cette démarche doit être
menée dans les 24 heures pour que la future prestation se déroule dans de bonnes conditions.
Une fois les causes de l'insatisfaction identifiées, l'agence doit déterminer les actions à
mettre en place (changement d'intervenant, prestation refaite, geste commercial sur la
prochaine facturation...). Il faut mettre en œuvre une solution rapidement pour montrer que
l’avis du client été pris en compte afin qu’il se sente concerné, pour qu’il soit satisfait et qu'il
n’ait pas le temps d’avoir des ressentis négatifs à l’encontre du groupe. En effet un client non
satisfait est un client qui peut être sur le départ. Pour donner de l’importance au client, c’est le
responsable de l’agence ou le chargé clientèle qui répond à son insatisfaction.
Enfin, le suivi "assisteurs" consiste à proposer aux clients ayant eu recours à nos
services par leur mutuelle ou leur assurance (suite à une hospitalisation, un accident...) de
continuer de bénéficier de nos prestations à titre personnel. Nous évaluons leur satisfaction, et
cherchons à savoir s'ils seraient prêts à continuer les prestations en créant un besoin. Ces
clients deviennent souvent des clients réguliers une fois leur nombre d’heure attribué atteint.
Il faut donc s’en préoccuper au même titre que les clients réguliers puisque leur satisfaction
est tout aussi importante.
Ces outils de suivi du client permettent d’accorder de l’importance à chaque
intervention et faire le point sur leurs prestations, la modification des besoins ou encore la
relation avec l’agence.
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2. La gestion d’un remplacement
Le secteur des services à la personne est très particulier puisque nous travaillons avec de
l’humain et non avec des machines. Si une machine tombe en panne, le délai de remplacement
ou de substitution est assez rapide, mais si un intervenant est en arrêt maladie ou ne vient plus
travailler il faut pouvoir assurer les prestations.
Il est essentiel chez O2 de mettre en place et de mobiliser l’équipe en agence pour trouver
un remplaçant pouvant assurer la prestation avant la fin de la semaine. La réactivité d’une
entreprise est toujours reconnue par ses clients et O2 en a fait une force. Le groupe a mis en
place un outil appelé « statistique suivi des plannings » permettant de consulter les
disponibilités des salariés en fonction de différents critères tels que la zone géographique, la
catégorie (type de prestations réalisées), ou encore les disponibilités des semaines à venir. Ce
système permet de répondre avec une grande rapidité aux imprévus et d’apporter une réponse
au client en un temps record pour qu’il puisse bénéficier de son service et ainsi être satisfait
de la société. Ainsi la société ne perd pas d’heures et maintient son activité de manière
régulière tout en assurant une continuité de service.
27
3. Le parrainage
Chaque client d’une entreprise est différent, cette différence se retrouve dans son mode de
consommation et dans son statut. O2 joue énormément sur son image de qualité pour
augmenter son nombre d’heure et les clients y participent aussi fortement. En effet un système
de parrainage a été instauré pour les prospects venant de la part d’un client régulier quelle que
soit l’agence. Ainsi, le prospect bénéficie de 2 heures de prestations offertes et le parrain
reçoit un chèque cadeau de 20€. Le but de ce parrainage est de fidéliser par un cadeau les
clients diffusant une image positive de la société et donc du service qu’ils reçoivent. Il n’y a
aucune limite pour bénéficier du parrainage ; un client qui recommandera plusieurs fois
l’entreprise pourra donc recevoir plusieurs chèques cadeaux. On en ressort de nombreux
avantages tels qu’un coût très faible car il est accompli par l’intermédiaire des clients via le
bouche à oreille notamment. De plus, les clients qui conseillent et font découvrir le service
sont souvent et logiquement les plus satisfaits. Aucune autre communication de l’entreprise ne
pourra être aussi convaincante et objective que celle d’un témoignage client en ce qui
concerne la notoriété. La mise en place du système de parrainage permet aussi d’identifier le
profil des clients les plus fidèles et influents au sein de son agence pour être éventuellement
plus attentionné avec eux. Enfin, les clients développent l’esprit d’appartenance à l’entreprise
tout en participant à son développement.
Le parrainage est aussi mis en place avec les magasins prescripteurs mais d’une manière
différente. En effet, un client étant gérant d’une entreprise ou d’une structure pouvant faire de
la communication pour l’entreprise (via des flyers ou des affiches) bénéficie d’un euro en
moins sur chacune de ses heures de prestations. Le but est de développer le parrainage en
BtoC pour accroître la visibilité et conquérir de nouveaux clients grâce au passage au sein du
magasin partenaire et de ses salariés. Ainsi il n’y a pas de partenariats avec les petites
entreprises car les retombées ne seraient pas assez importantes.
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L’utilisation du parrainage permet donc au client de se sentir privilégié puisqu’on le
considère comme ambassadeur des services dont il bénéficie mais aussi de le récompenser
tout en attirant de nouveaux clients grâce aux offres. L’agence identifie aussi par la même
occasion ses clients les plus fidèles car ce sont les clients satisfaits des services qui en sont les
meilleurs ambassadeurs.
Acquérir de nouveaux clients
grâce aux 2h offertes lors de la signature via un
parrain
Fidéliser les clients qui nous
ont recommandé auprès de leur entourage avec
un chèque cadeau de 20€
29
4. Le développement des clients à fort potentiel
Un client chez O2 est une personne qui consomme des heures de prestations, quelles que
soient l’activité et la fréquence. L’objectif d’une stratégie de fidélisation est d’augmenter la
valeur client au fil du temps, c'est-à-dire qu’il consomme plus d’heures et mieux en montant
en gamme. O2 segmente ses clients via les activités consommées et le type de prestation, ainsi
il est plus facile d’axer les actions à mettre en place.
O2 a mis en place différentes offres en fonction des attentes des clients notamment pour
les deux activités principales qui sont le ménage et la garde d’enfants. Si l’on prend l’exemple
du ménage, les offres (classique-confort-prestige) ne permettent pas au client de bénéficier du
même niveau de prestation. L’un des objectifs est de développer un programme d’upsell c'est-
à-dire de vendre des prestations plus « haut de gamme » au client. Il est nécessaire de générer
un besoin chez lui en mettant en avant les avantages d’une montée en gamme.
Le client aura donc un service à un prix plus important, ce qui augmente la marge de
l’agence mais qui lui permet aussi d’avoir plus de flexibilité lors de prestations ce qui
améliorera la satisfaction. Pour cela et comme expliqué précédemment, O2 relance ses clients
assez fréquemment via les suivis satisfaction ou des enquêtes pour remettre à jour les fiches
de route mais surtout pour essayer de rajouter de nouvelles tâches pouvant être prises en
compte avec la formule supérieure. Le chargé de clientèle effectue aussi de manière annuelle
en accord avec le client, des revisites d’évaluation à son domicile pour faire le point sur les
prestations et remettre à jour la fiche de route. C’est une opportunité pour augmenter le
nombre d’heures des prestations grâce à des tâches en plus.
Exemple : Si le client est en formule classique, il n’a pas la possibilité de faire nettoyer
l’électroménager de sa cuisine. Le but est donc de générer un besoin en mettant en avant les
avantages qu’il aurait à passer en formule confort car la différence de prix une fois déduction
fiscale n’est que de 1€. De même, si l’intervenante ne fait pas de repassage on va essayer de
rajouter 1 heure pour qu’elle puisse s’y consacrer.
De même, pour satisfaire et fidéliser les clients faisant appel à O2 de manière fréquente un
système de réduction est mis en place. Ainsi, un client faisant appel à la société et atteignant
25 heures de prestations dans le mois (ménage ou encore ménage et GE mutualisé),
bénéficiera d’un euro en moins sur chaque heure effectuée. Ce système fonctionne par paliers
toutes les 25 heures atteintes (25h/50h/75h/100h…). Le but est de récompenser le client qui
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va consommer un nombre conséquent d’heures de prestations avec un tarif préférentiel et de
l’inciter à augmenter sa demande.
5. Odyssée : un logiciel au cœur de la relation client
Pour fidéliser les clients et notamment dans les services, il est nécessaire d’avoir une
relation ciblée et efficace pour entretenir la relation avec le client. C’est pourquoi, O2 a mis en
place un logiciel nommé Odyssée permettant d’assurer une continuité de service puisque
toutes les personnes du groupe ont accès au dossier des clients.
Odyssée contient une base de donné de tous les clients de l’entreprise et permet d’avoir
une trace de toutes les activités, demandes ou soucis d’un client depuis la signature du contrat.
De ce fait, nous avons l’obligation de laisser un contact (message, mail, mémos…) de toute
information concernant le client afin d’avoir une traçabilité des échanges. Cela permet ainsi
de suivre le dossier alors même que l’on n’a jamais échangé avec le client ou que l’on gère
l’agence à distance.
En connaissant l’historique du client chez O2, les demandes spécifiques ou encore les
habitudes de consommation du client, chaque personne au sein de la société peut apporter des
solutions et il devient alors plus simple de mettre en place son programme de fidélisation. En
effet le client se sent écouté et suivi non pas par une personne mais par l’ensemble des
collaborateurs de l’entreprise. Toutes les informations concernant le client et les prestations
dont il a bénéficié depuis la signature de son contrat sont donc retranscrites sur Odyssée.
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C. La fidélisation salariés
Fidéliser ses clients est un des points les plus importants pour une entreprise à l’heure
actuelle, mais dans le secteur des services à la personne il est aussi essentiel de fidéliser les
intervenants car selon Guillaume Richard PDG du groupe : « un salarié satisfait est à 99,9%
l’assurance d’un client satisfait ». Le nouveau nom du groupe O2 Care Services accentue
encore plus l’attention portée à ses salariés car O2 veut devenir « la société au monde qui
porte le plus d’attention à ses salariés et à ses clients ».
1. Le compteur ATT
L’Annualisation du Temps de Travail (ATT) est une façon de gérer le temps de travail sur
une période globale de 12 mois et non plus à la semaine ou au mois. Ainsi, pour chaque
intervenant à domicile, un volume d’heure mensuel contractuel moyen est mentionné dans son
contrat et peut varier d’un mois sur l’autre en fonction de l’activité, sous certaines conditions.
Exemple : Une intervenante signe un contrat avec un volume mensuel contractuel moyen
de 100 heures, soit un équivalent annuel de 1200 heures. Le contrat permet de faire au mois
de janvier 140 heures et au mois de février 60 heures et ainsi de suite en veillant à atteindre
1200 heures de travail sur l’année
Cette mise en place des compteurs ATT permet aux salariés de bénéficier d’un nombre
d’heures moyen plus accru et par conséquent d’une visibilité plus fine. L’agence ne promet
pas un nombre d’heures qu’elle ne pourra garantir. Le nombre d’heures moyen contractuel est
donc plus élevé et permet à l’agence :
- de fluidifier une gestion des remplacements
- de gérer un effectif moindre et donc un turnover moindre
- d’optimiser la gestion des plannings
De plus, le salarié nous communique son choix de travailler ou non les jours fériés, ses
plages de disponibilités et d’indisponibilités (autre employeur ou raison personnelle), s’il
souhaite ou non travailler le dimanche et son mode de rémunération. O2 a mis en place deux
modes de rémunération pour les intervenants :
- L’option au réel : un salaire mensuel calculé sur la base de l’horaire de travail
réellement effectué chaque mois.
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- L’option au lissage : un salaire mensuel calculé par le biais d’un lissage, c'est-à-dire le
même chaque mois indépendamment des heures effectués.
La mise en place de l’ATT permet donc d’avoir une meilleure visibilité de la
rémunération de chaque intervenante en fonction de ses heures planifiées sur son planning.
Cela permet également d’éviter des heures négatives pour l’agence, c'est-à-dire la perte
d’heures potentiellement effectuables par une intervenante compte tenu de son contrat.
2. La mutualisation des heures
L’épanouissement des salariés est un axe majeur chez O2. Il est nécessaire que
l’intervenant soit satisfait pour avoir un client satisfait. C’est pourquoi le groupe propose par
exemple aux assistantes ménagères de faire de la garde d’enfants en plus de l’activité
principale qui est le ménage-repassage et inversement.
Cette mutualisation des heures permet d’élargir le champ d’activité des intervenants et
d’augmenter leur épanouissement au sein du groupe. En effet, les salariés demandent de plus
en plus à effectuer de la garde d’enfants pour changer de leur activité principale et ainsi
découvrir un autre mode de travail tout en limitant les troubles musculo-squelettiques. Les
intervenants sont donc épanouis et cela évite à l’agence de recruter une garde d’enfants
lorsque la demande n’est pas très importante.
De plus, cette mutualisation permet aux intervenantes ayant peu d’heures planifiées
sur leur planning d’atteindre plus facilement 35h et ainsi de ne pas chercher une autre activité
à côté en complément. Elles se sentent ainsi écoutées et plus reconnues par l’agence ce qui
augmente leur sentiment d’appartenance au groupe.
Enfin, cela permet aussi d’étendre leur relation avec les clients, puisqu’un intervenant peut
faire le ménage et garder les enfants d’une famille. La relation de confiance est alors plus
importante et les clients en sont très satisfaits. Cet argument de confiance peut permettre de
signer un contrat et les clients sont souvent moins « durs » avec une intervenante qu’ils
connaissent puisqu’un relationnel apparaît au fil du temps.
33
3. L’optimisation des plannings
Une agence exerce son activité sur une zone géographique définie mais pouvant être assez
large. Les intervenants utilisent souvent leur propre véhicule pour se déplacer et aller en
prestations ce qui représente un coût financier assez conséquent. Lors des embauches, O2
définit donc la zone d’intervention du salarié pour lui éviter de faire trop de kilomètres. Une
cellule de coordinateurs de planning a été créée au siège pour aider les agences à distance
concernant les disponibilités et la mise à jour des plannings. Il est nécessaire pour O2 de
limiter les kilomètres entre les différentes prestations pour ne pas fatiguer les intervenants, ne
pas avoir de retard lors des prestations mais aussi diminuer le coût pour les intervenants. De
plus, O2 essaie d’optimiser les plannings en limitant les temps d’intermissions entre les
prestations et faciliter la gestion des clefs pour les intervenants. Pour répondre aux demandes
dépassant 20 km de distance, O2 rembourse les frais kilométriques de ses salariés et les frais
intermissions en cas de déplacement pour aller chercher les enfants à l’école ou les emmener à
leur activité extra-scolaire. En outre, O2 a mis en place un quart d’heure d’intermission entre
deux prestations d’au moins 3 heures afin de laisser le temps à l’intervenante de se rendre à sa
prestation. Cela signifie qu’elle pourra partir 10 minutes avant la fin de sa première prestation
et arriver 5 minutes après le début de la prestation suivante. Ce quart d’heure d’intermission
permet de gérer la fatigue et le stress de l’intervenant.
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D. Les points d’améliorations pour la société
1. Redéfinir le statut des clients VIP
A l’heure actuelle, chaque entreprise n’a pas la même typologie de clients et dispose de
clients plus importants que les autres. La notion de client « VIP » a fait son apparition au sein
de l’entreprise O2.
Le groupe définit la notion de clients VIP via différents critères :
- Le montant facturé mensuel : 1000€ pour les clients GE et 500€ pour les autres
activités
- Le niveau de prestations : prestige et gouvernante
- Le nombre de parrainage par an : 3 fois et plus
- Les personnes d’influences/partenaires : à l’appréciation de chaque agence
Le statut VIP permet au client d’être considéré de manière plus importante par les
agences, c'est-à-dire que leurs demandes sont traitées en priorité. De plus, les agences peuvent
être plus flexibles avec leurs clients VIP dans le cas où ils souhaiteraient annuler une
prestation hors délai (Respect d’un délai de prévenance de 7 jours pour annuler une prestation
en ménage, séniors et 15 jours en garde d’enfants).
Selon moi, il semblerait que la notion de client VIP atteigne ses limites. En effet, un client
étant engagé sur au moins un des critères préalablement cités reste considéré comme VIP
alors même qu’il se désengage de tous ces critères. Cela qui signifie qu’un client voulant
essayer la prestation « prestige » durant un mois sera considéré comme VIP même si il
repasse en formule classique. De même, un client voulant bénéficier des 20€ de chèque
cadeau pourra recommander la société 3 fois mais ne consommer que 2h de prestations par
mois…
Il est essentiel pour moi de redéfinir les critères permettant à un client de devenir VIP.
Voici donc les critères qu’il serait intéressant de mettre en avant pour être en adéquation avec
la société aujourd’hui :
Tout d’abord, l’ancienneté d’un client devrait être mise en avant, puisque cela signifie
qu’il est fidèle et qu’il consomme les services d’O2 depuis plusieurs années, ce qui n’est pas le
cas de tous les clients VIP actuellement. A partir d’une durée de 4 ans, ce statut devrait donc
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être attribué au client car un client fait appel à O2 en moyenne 3ans avant de mettre fin à son
contrat.
Le nombre d’heures consommées de manière mensuelle devrait aussi pris en compte
tout au long de l’année. Lors de ma mission à distance à Deauville, je me suis rendu compte
qu’il y avait beaucoup de demandes ponctuelles de la part des Parisiens qui ont des résidences
secondaires dans la zone géographique. Ce sont des personnes qui font appel à la société 2
mois dans l’année en prestations « prestige » et qui bénéficient donc du statut VIP. Mais si
l’on rapporte leur consommation à celle du client régulier en prestations confort tout au long
de l’année celui-ci consomme plus et génère donc une marge plus importante. Il y a donc une
incohérence puisque le statut VIP qualifie aussi les clients pouvant consommer plus.
En ce qui concerne les personnes d’influences/partenaires, il est difficile de juger et
de considérer ce critère comme valable puisque c’est l’agence qui apprécie la personne. En
effet une personne d’influence peut consommer un service une seule fois par an avec une
prestation classique si elle n’a besoin d’O2 que pour un grand ménage de printemps. Il est
donc difficile de prendre en compte ce critère puisqu’il ne s’applique pas de manière égale à
travers toutes les agences de France.
2. Redéfinir le salaire en fonction des prestations
O2 propose différents types de prestations à ses clients avec des niveaux de complexité et
de flexibilité différents. Ces types de prestations sont aussi associés à des intervenants ayant
plus ou moins de qualification et pouvant répondre à une demande d’une gamme supérieure.
Les prix de ces prestations n’est évidemment pas le même alors que le salaire d’une
intervenante réalisant une prestation classique ou une prestation prestige est lui similaire. Il
me paraît essentiel de différencier la grille de rémunération pour les intervenantes réalisant
des prestations plus complexes car elles n’ont pas les mêmes compétences et rapportent plus
à l’agence. Ce système de rémunération progressif permettrait de fidéliser les meilleures
intervenantes pour évite le turn-over mais aussi de les impliquer de manière plus forte au sein
de l’agence. Enfin, en ce qui concerne le recrutement il serait plus simple d’attirer des
personnes ayant déjà de l’expérience et pouvant réaliser dès leur arrivée des prestations de
type confort.
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3. Formation et montée en compétence des intervenants
Pour justifier d’une tarification plus élevée, O2 met en avant la qualité du service, le
processus de recrutement ainsi que la formation des intervenants. Comme vu précédemment
le processus de recrutement est assez complexe et permet de recruter des intervenants
répondant à un niveau d’exigence défini. En ce qui concerne la formation elle est cependant
limitée. En effet, les intervenants n’ont que peu de formation en interne concernant les
techniques d’organisation ou de mise en pratique. La plupart du temps, ils accompagnent un
intervenant durant 2 jours pendant les prestations pour s’habituer aux prestations. Il me paraît
important d’envoyer en prestation des personnes qualifiées ayant été formées au préalable en
agence pour répondre à la demande des clients. Ce n’est pas toujours le cas et O2 doit mettre
en place des actions pour rectifier cette problématique.
De plus, une formation annuelle pouvant être à la demande de l’intervenante permettrait
de la faire monter en compétence pour qu’elle ait la possibilité en cas de besoin de réaliser
des prestations d’une gamme supérieure et ainsi satisfaire la demande des clients.
4. Le développement à l’international
C’était dans l’air du temps et c’est dorénavant officiel, le groupe O2 va s’exporter à
l’international. La nouvelle a été rendue officielle le 9 juin par le PDG du groupe Guillaume
Richard dans l’émission « BFM Business ».
Dans une échéance à court terme, la société veut s’exporter à l’international et ainsi
devenir n°1 mondial. Les phénomènes de vieillissement de la population, de féminisation du
travail et du développement des services plutôt que des biens se retrouvent en France mais
également partout dans le monde. Le projet et l’ambition sont grands mais l’entreprise se doit
d’être pragmatique. Le développement à l’international requiert de connaître parfaitement
l’économie du pays dans lequel le groupe veut s’implanter. De plus, une analyse comparative
sur la rémunération de l’intervenant devra être faite selon les pays.
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E. Les apports du stage
Pour commencer, je suis particulièrement fier d’avoir effectué ces 3 mois de stage
dans une entreprise aussi jeune et ambitieuse qu’O2. Le secteur des services à la personne est
en constante évolution et j’ai su m’adapter pour répondre aux différentes demandes et
exigences que j’ai pu rencontrer.
J’ai appris durant ce stage à m’organiser sur le long terme, à lister les tâches à
effectuer et à classer par ordre d’importance les priorités pour parvenir à atteindre les objectifs
qui m’étaient confiés.
Le renfort que j’ai pu apporter sur les différentes agences que j’ai eu à piloter durant
ces 3 mois m’a permis de gagner en autonomie et à savoir prendre mes responsabilités.
Le secteur des services à la personne est différent des autres secteurs auxquels j’ai pu
avoir une expérience professionnelle car gérer de l’humain n’implique pas seulement de
vendre mais aussi de répondre à un réel besoin des clients.
Le côté humain dans ce métier est très important, il est nécessaire d’être en contact
avec des personnes tout au long de la journée, aussi bien prospect, client, salarié que
collaborateurs. C’est un secteur qui nécessite de communiquer pour comprendre les besoins et
satisfaire les clients. Je m’y suis très bien intégré et j’ai apprécié travailler avec les personnes
qui j’ai pu rencontrer. Je me sens maintenant plus à l’aise pour travailler en entreprise et
répondre à une demande sur le marché du travail.
Le contact direct vers le client et le salarié m’a permis de vaincre ma timidité et ma
peur d’évoluer sur un marché que je ne connaissais pas.
Enfin, grâce à ce stage concluant, le groupe O2 m’offre la possibilité de continuer
l’aventure en CDD pour le mois de Juillet afin de piloter l’agence de Lorient.
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Les apports :
Pour moi :
- Contrôler et valider mes connaissances
- Mettre à profit mes compétences
- Développer une expérience professionnelle supplémentaire
- Connaître les démarches nécessaires pour gérer une agence
- Avoir découvert le contact direct avec les acteurs d’une entreprise (clients, salariés)
Pour l’entreprise O2 :
- Aide supplémentaire au bon fonctionnement de l’entreprise
- Permettre d’assurer le remplacement des membres d’une agence
- Avoir un salarié rémunéré à moindre coût
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Conclusion
Nous avons pu découvrir à travers ce mémoire, une entreprise leader sur son marché
des services à la personne, disposant d’offres complètes, avec une forte capacité à acquérir
des clients. O2 est une entreprise jeune n’ayant de cesse de s’améliorer et qui a su parfaitement
s’adapter aux opportunités et aux contraintes d’un marché en plein expansion. La fidélisation
des clients mais aussi des salariés est au cœur des préoccupations de l’entreprise. Elle
développe des méthodes et met en place des actions pour être à l’écoute et répondre du mieux
possible aux besoins pour satisfaire ses collaborateurs.
Il reste cependant beaucoup d’améliorations à prendre en compte pour le groupe
notamment sur la partie financière afin d’avoir une meilleure vue sur la rentabilité. Le projet
de développement à l’international et l’ambition de devenir numéro 1 mondial sur le secteur
des services à la personne nécessitera une mobilisation totale de tous les acteurs du groupe.
En effet, « on n’a jamais deux fois l’occasion de faire une bonne impression »…
Ce stage a donc été très enrichissant pour moi car il m’a permis de découvrir dans le
détail le secteur des services à la personne, ses acteurs, ses contraintes et il m’a permis de
participer concrètement à ses enjeux au travers de mes missions variées.
L’entreprise O2 fait face à une période charnière sur le plan de sa rentabilité et de sa
fidélisation clients, je suis très fier d’avoir pu participer son développement.
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Références Bibliographiques
Documents internes de l’entreprise via Odyssée
Site internet O2.fr
Plaquette commerciale de l’entreprise
www.webmarketing-conseil.fr
www.petite-entreprise.net
www.entreprises.gouv.fr
lentreprise.lexpress.fr
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Table des annexes
Annexe 1 : Localisation des agences O2
Annexe 2 : Raisons de pertes clients par activités
Annexe 3 : Taux de satisfaction globale via Suivi qualité
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Annexe 1 : Localisation des agences O2
43
Annexe 2 : Raisons de pertes clients par activités
Garde d'enfants
Autre 6
Déménagement 220
Disparition du besoin 1639
Economique 883
Etat de santé 16
Fin du contrat O2 71
Insatisfaction liée à la prestation 181
Insatisfaction liée à la qualité de service 224
Insatisfaction liée aux règles de fonctionnement 53
Ponctuel 535
Transfert 140
Ménage-repassage
Autre 5
Déménagement 1093
Disparition du besoin 1540
Economique 1957
Etat de santé 89
Fin du contrat O2 180
Insatisfaction liée à la prestation 998
Insatisfaction liée à la qualité de service 586
Insatisfaction liée aux règles de fonctionnement 156
Ponctuel 2466
Transfert 596
Seniors
Déménagement 76
Disparition du besoin 658
Economique 320
Etat de santé 484
Fin du contrat O2 34
Insatisfaction liée à la prestation 165
Insatisfaction liée à la qualité de service 115
Insatisfaction liée aux règles de fonctionnement 56
Ponctuel 471
Transfert 72
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Annexe 3 : Taux de satisfaction globale via Suivi qualité