le nouvel economiste - event et digital

8/2/2019 Le Nouvel Economiste - Event et digital

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5 PASSAGE PIVER75011 PARIS - 01 58 30 64 64

08 MARS 12Hebdomadaire Paris

OJD : 12154

Surface approx. (cm) : 936Nde page : 57-58

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AUDITOIRE5891551300504/GFS/OTO/2

Elments de recherche : Toutes citations : - AUDITOIRE : agence communication venementielle - CYRIL GIORGINI : prsident de l'agenceAuditoire

Marketing'^EVENEMENTIEL

-Pouvoir du rel

-leasing digital

- Complmentarit des contenus

Lancement de produit

Ping pongQuand virtuelet rel se renvoient la balle

Web et rseaux sociaux sont devenus des incontournables dans nombre de stra-tgies de lancement de produit. Efficaces, cibls, exclusifs, impossible de s'en pas-ser. Et pourtant, de faon presque paradoxale, les vnements traditionnels ont

le vent en poupe. La combinaison du rel et du virtuel, un duo gagnant ? Peut-tre.Encore faut-il que l'alliage soit rflchi en termes de contenu et de timing. Unquilibre parfois difficile trouver.


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Par Lotlie Canto

L'vnement a ete tenu secret, et

seuls des impratifs d'organisationont contraint la marque a divulguer

certaines informations La grande

soiree organise par Axe dans le cadre du lan

cment de sonnouveaudeodorantAxeAnarchydoit rassembler le 9 mars des centaines de fans

pour leur faire vivre un evenement aux couleursdu groupe Unilever, recompenser leur fidelite

sur les reseaux sociaux et dans le mme temps

jouer sur l'image branche du produitAxe aurait pu se contenter d'alimenter une pageFacebook dj bien fourme La marque a prefere ajouter dans sa recette une dose d'evenemenel Du palpable, du contact, a l'heure ou levirtuel envahit nos vies et les strategies de com

munication des entreprises Unilever est lomd'tre seul sur ce crneau Malgre la cnse,les

marques continuent de miser sur les soirees delancement, les happenings et autres evenemems traditionnels Le budget, certes, est

reduit, mas l'envie toujours la II faut dire que

la methode continue de faire ses preuves Selon

une etude ralise par le Cmn auprs de

127 entreprises, l'vnementiel est le media quioffre le meilleur retour sur investissement en

termes de notorit et d'image, devant le marketingdirect,leWebetlapresse End'autrester

mes le consommateur adore

Pouvoir du rel

"Toutes les etudes marketing le montrent, autour

d'hui les gens veulent du reel, assen Cyril

Giorgmi, president d'Auditoire, l'agence eve

nementielle du groupeTBWA..Afore que nos rela

tions se virtualisent, on observe une tendance

lourde au retour des valeursfarmltales, des valeurs

de lenteur mme dparta ge Et puis vous auriez

envie, vous, d'aller a un diner sw Facebook?

"De fait, s'd est un avantage qu'on ne peut ref u

ser a l'vnement reel, c'est bien le contact qu'ilpermet avec le produit, experience difficile-mentimagmablesurleWeb "La rencontre phy

sique est ncessaire quand/produit est nouveauou encore mal connu Le consommateur a besoin

de le toucher, de l'exprimenter, explique

Stephane Lecca, directeur general de Publicis

Events Etputssurtout,l'evenementcreeuneemo

Renault a\ec Bose, une mise en scene imph

quant la chanteuse de jazz Melodie Garde SurFacebook, les internautes pouvaient gagner, sur

concours, des places pour un concert prive auTrocadero "Ici, le digital tait au centre de notre

strategie, explique Stephane LeccaL'vnementn 'en tait que l'aboutissement "

leasing digital

Car complementaire du reeLlevirtueln'enpossede pas moins de nombreux atouts, surtoutquand on sait que la France compte 38 millionsd'internautes, dont plus de 31 millions de visiteurs uniques sur Facebook et 3,6 millions pourTwitter Sur Facebook,les pages de "fans" consa

Alors que nos relations se virtualisent, il y a une tendance lourde

au retour des valeursfarmliales et dpartage

tion quidonneenvied acheter 'La sensonalite de

la rencontre garantit la puissance de l'impact et

une empreinte memonelle durable Et cela vaut

d'autant plus pour les produits alimentaires "LeWeb ne permet pas encore de goter", plaisante

Nicolas Deluce, directeur marketing pour

Nescafe

Element souvent central, l'vnement est aussi

parfois le prtexte pour une grande campagnemarketing sur les reseaux sociaux Stephane

Lecca, de Publicis Events, raconte ainsi avoir

imagine, pour promouvoir un partenariat de

cres aux marques ne se comptent plus, passage

incontournable pour les grandes entreprises

Les bloggeurs spcialises les plus connus cons-

tituent autant de relais d'influence

'Le premier avantage du Web et dei reseaux

sociaux, e 'est leur capacite a faire du leasing a

moindre cout", avance Maud Bousquet, respon

sable e-marketmg pour l'agence Web Editoile

On se souviendra de Free, qui a l'aide de

qulques tweets avait russi a faire monter lesuspens a l'approche du lancement de son offre

de telephonie mobile, au mois de janvier

Premiere alerte, un message crypte de Xavier

Niel "lafrisee est surlepas de tir" S'en taientsuivi sur le Web un jeu de piste pour geeks,

qulques autres tweets mystrieux, avant la

creation d'une page Facebook une semaine

avant la conference de pressePour le projet AxeAnarchyJ'equipe marketingde la marque a elle aussi largement exploite les

reseaux sociaux, Facebook en premiere ligne

Sur la page fan, de nombreux leasings renvoient

a la grande soiree prvue par la marque le9 mars et voquent le lancement d'un deodorantAxe pour femmes une premiere Le produitseraexdusivementvenduviaFacebooketconstituera un sesame pour accder a la soireeSuspense et exclusivit sur la page du reseau

social, nombreux sont les commentaires unpatients

Une strategie digitale s'avre beaucoup moinschere qu'un spot a la television Une video virale

qui cote 5 DOO euros tout au plus peu t avoir unmaximum d'effet Cette presence sur les

reseaux sociaux reprsente toutefois un inves

ssement sur le long terme une page Facebooks'entretient, grace a des posts rguliers

Indispensable pour maintenir veille l'intrt

des fans "Riendepirepourrimaged'unemarque

qu'une page vide ou qui n'a pas ete actualise

depuis des mois ", souligne Maud Bousquet, de l'a-

gence Editoile

Autre atout d'Internet, sa capacite a dcupler

l'impact d'un evenement reel 'Evidemment,

dans la vraie me, il est complique de rassembler


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36 000personnes dans un mme lieu, concde

Christopher Lemoine, responsable communi-

cation pour la marque alimentaire Michel et

Augustin. L'avantage de Facebook, c'est qu'en un

die, des milliers de personnes seront au courant de

ce que vous organisez." Et mme si tous les fans

ne participent pas, l'vnement aura eu un cho

auprs d'eux. Us pourront donc ensuite consul-

ter photos et feedbacks posts sur le rseau

social. "En temps de crise, o nos budgets sontsouvent amputs de 20% par rapport aux annes

prcdentes, le Web perm et d'amplifier l'impact

d'un vnement qui, faute de moyens, ne permet-

tra pas de runir autant de personnes qu'on le sou-haiterait",confirme Stphane Lecca, de Publicis

Events.

Cet effet amplificateur des rseaux sociaux pro-

sa nouvelle gamme Nes, qui vise recruter de

jeunes consommateurs, a labor une stratgie

de lancement largement centre sur les rseaux

sociaux : cration d'une page Facebook cense

rassembler une communaut de fans, avec l'a-

chat d'espaces publicitaires sur ce mme rseau

social. "Pournous, c'taitle moyen leplus e f f i ca ce

pour toucher des 18-24 ans qui passent davantage

de temps devant leur cran d'ordinateur que

devantla tlvision,etquisouventnefontpasleurs

Deluce, responsable marketing chez Nescaf, il

est indispensable d'tablir une cohrence entre

les diffrent s supports. "Quand on lance un pro-

duit la fois par le biais d'une campagne digitale,

despots tlviss, et d'vnements rels, il faut que

lesmessagessoientlesmmes,quel'histoirequeron

raconte soit identique."

Combiner et non juxtaposer, tout en veillant

une complmentarit des contenus. "Chaque

support doit bnficier d'un contenu exclusif,

38 millions d'internautes franais, dont plus de 31 millions d visiteurs

uniques sur Facebook et 3,6 millions pour Twitter :

Internet et les rseaux sociaux sont dsormais un passage obligatoire

"L'vnement cre une m otion qui donne envied'acheter." Stphane Lecca, Publicis Events.

courses eux-mmes",explique Nicolas Deluce,

directeur marketing chez Nescaf.

Enfin, les rseaux sociaux ont cette capacit

d'humaniser l'image de la marque. Un exemple

probant : celui de la page Facebook d'Oasis et

ses plus de deux millions cent mille fans. Grce

des images, des mini-sondages, des vidos

humoristiques qui mettent en scne des per-

sonnages sous la forme de fruits et posts de

faon quasi quotidienne, la marque a su se crer

une communaut d'adeptes trs actifs, entrete-

nant ainsi son image jeune et dcale.

Pour le fabricant de biscuits Michel et Augustin,

humaniser la marque passe par le rcit des cou-

lisses de cette petite entreprise. "Sur Facebook,

nous racontons tout ce qui nous arrive, plein d'a-

necdotes. Comme notre dernire mission

New Yorkparexemple,avecdesphotosetdespetits

textes", confie Christophe Lemoine, responsa-

estime Maud Bousquet, de l'agence Editoile. Il

faut que ce qu 'on trouve sur les rseaux sociaux

vienne complter des spots tlviss ou unecam-

pagne d'affichage. Sans a, comment inciter l'in-

ternaute passer du relau virtuel Plldoittrouver

sur le Net quelque chose en plus, une plus-value."

Par exemple des vidos qui ne se trouvent nulle

part ailleurs, des places gagner exclusivement

sur le Net, ou encore simplement la possibilit

de donner son avis. Ainsi Oasis, pour sa nouvelle

boisson aromatise la papaye et l'ananas, a-

t-elle offert ses fans la possibilit de voter pour

la meilleure publicit, promettant que celle-ci

serait ensuite la version diffuse la tlvision.

Une mthode galement utilise chez Yves

Saint Laurent, et qui ncessite en amont une

vision globale de ce que sera la campagne de

lancement. "Au moment o nous tournons les

films publicitaires, nous nous demandons ce qui

fite tous les secteurs, y compris le luxe dont les

vnements sont pourtant exclusifs par dfini-tion, note Valrie Nowak, directrice de la com-

munication internationale chez Yves Saint

Laurent."Chez nous, les vnements se passent

dans une atmosphre intime, rserve aux happy

few. Mais grce aux rseaux sociaux et au Web en

gnral, on rend l'vnement accessible aux autres

cibles del marque.Tout en gardant ct crin exclu-

s i f ."

De f ait, Internet permet de toucher des cibles

peu permables la tlvision, parfois mme

absentes des points de vente traditionnels. C'est

d'ailleurs la raison pour laquelle Nescaf, pour

Evnementiel et Internet se renvoient mutuellement la balle,

dans un jeu de ping-pong entre le rel et le virtuel

ble communication pour le fabricant de biscuits

et de yaourts. Le tout sur le ton de l'humour.

Rsultat : une identit virtuelle trs forte, une

marque incarne et une "tribu" rassemblant

plus d 36 000 fans sur le rseau social.

Complmentarit des contenusRel et virtuel ont donc chacun leurs atouts,

encore faut-il savoir les combiner de faon

obtenir un rsultat optimal, sans qu'un support

n'annule l'efficacit de l'autre. Pour Nicolas

pourra ensuite intresser nos f ans et nos bloggeurs,

raconte Valrie Nowak, directrice de la commu-

nication internationale. Cela nous amne donc

tourner des vidos diffrentes. Nos contenus Web

n'ont pas le mme ton. Hssontdavan tage un regard

port de l'intrieur. On s'attache aussi crer

davantage de connivence."

C'est donc par ce contenu exclusif disponible

sur le Web que le consommateur se retrouvera

sur la page Facebook de la marque, ou bien dci-

dera de suivre ses actualits sur Twitter. Qu'il


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I"Quand on lance un produit ta foispar le biais d'une campagne digitale,

de spots tlviss et d'vnements rels,

il faut que les messages soient (es mmes,

que l'histoire que l'on raconte soit identique."

Nicolas Deluce, Nescaf.

"Grce aux rseaux sociaux et au Web

en gnral, on rend l'vnement accessible

aux autres cibles de la marque. Tout en gardant

cet crin exclusif propre au luxe."

Valrie Nowak, Yves Saint Laurent.

dcide de s'abandonner ces flux d'informa-

tions et le voil transform en ambassadeurauprs de son rseau.

Ainsi, il pourra la fois partager les contenusmis en ligne par la marque mais aussi se faire l'-

cho de certains vnements organiss par celle-

ci et auxquels il aura t convi. Mais pour cela,l'vnement, dans sa nature, doit faire parler de

lui. "Sil'on veut qu'une soire de lancement par

exemplesoitrlayesurledigital,lfautuncontenu

fort, qui demande tre racont, assure CyrilGiorgini, prsident de l'agence Auditoire. Sitout

se passe trop bien, si tout est trop lisse, les inter-

nautes ne partageront pas leur exprience. E faut

du relief. D'o la ncessit de crer un vnement

original, qui provoque une motion f arte."Des contenus complmentaires donc, mais com-ment les agencer dans le temps ? "Le pas de

temps est fondamental",assure Caria de Prval,

directrice de la stratgie digitale chez Yves Saint

Laurent. Selon Maud Bousquet, de l'agence

Editoile, une bonne utilisation des rseaux

sociaux ncessite d'abord de ractiver une com-munaut de fans en amont de la phase de lan-

cement de produit. Une tche qui peut prendre

de plusieurs semaines plusieurs mois. C'estseulement partir de l que les rseaux sociaux

peuvent ensuite permettre de crer une attente.Chez Nescaf, ce schma est bien intgr. "La

phase d'mergence et de notorit de notre nouvelle

gamme Nes va se drouler sur le Web", prvoit

Nicolas Deluce, directeur marketing. On espreainsi toucher trois millions de personnes. Ensuite

seulement, nousnousrendronssurlescampuspour

faire connatre leproduit, ce qui devrait nousper-

mettre de toucherquelque 70 0 D O O tudiants rels."

Mme une fois pass cette phase primordiale,

les rseaux sociaux conservent leur fonction de

haut-parleur de la marque, permettant de faire

vivre l'vnement en direct grce du live-twit-

ting par exemple. H va sans dire que l'vne-

ment rel, de son ct, peut galement renvoyer

la balle vers son partenaire, en invitant visiter

sa page Facebook ou son compte Twitter.

lancement du produit. Ils se pensent de faoncomplmentaire, un puzzle deux pices.

Pourtant,Thierry Reboul, prsident de l'agence

Ubi Bene, se refuse parler de recette gagnante.

"Lekmcementdeproduit,c'estd'abordunehistoire

d'ide. Web ou pas, partir du moment o l'on

arrive crer l'vnement grce LA bonne ide,

afors a remeten question tous les dosages." m

CHIFFRES REVELATEURS

Twitter, agent du e-m arketingEncore cl ipse par Facebook, Twitter et ses 3,6 mil-lions d'uti l isateurs franais n'en est pas moins unrservoir de possibi li ts ne pas ngliger. Selon unercente tude ral ise aux Etats Unis, 37 % des abon -ns se connectent p lus ieurs fo is par jour , 33 % aumoins une fois par jour. Seul i uti l isateur sur 10 nedclare suivre aucune marque. 31 % suivent entre ia smarques , 20 % en t re 6 e t 10,18 % e nt re ii et 20.66 %d'entre eux sont d'abord intresss par des rduc-tions.

unit (Club d e s d i rec teu rs ma rke t in gs e t t e c h n o l o -

g ie s d e l 'i n fo rma t io n e t d e la co m mu n ica t io n ).

A lire galement : M A R K E T I N G - C O M M U N I C A T I O N V -N E M E N T I E L L E -"Le lev ier mo t i o n n e l " -1 2 j anv i e r 2 0 1 1

Chaque support fait la promotion de l'autre,

dans un jeu de ping-pong entre le rel et le vir-

tuel o chacun trouve son compte. Aprs l'v-

nement, les rseaux sociaux continuent de faire

vivre le dialogue. Le Web permet de recueillir

les retours des participants d'une part, et sur-

tout de prolonger l'vnement via photos et

vidos.

Rseaux sociaux et vnementiel, rel et virtuel

se croisent et s'entrelacent donc tout au long du

le nouvel economiste - event et digital

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