le marketing en temps réel entre "buzz word" et tendance de fond : quels enjeux et...

MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2014

INSTITUT LEONARD DE VINCI

Le marketing en temps réel entre "buzz word" et tendance de fond Quels enjeux, quelles tactiques BtoC pour 2015 ?

THESE PROFESSIONNELLE

Hélène Vincent

Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ?

/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014


Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 /176

REMERCIEMENTS .................................................................................................................................. 5

RÉSUMÉ .................................................................................................................................................. 6

NUAGE DE TAGS .................................................................................................................................... 7

SUMMARY ............................................................................................................................................... 8

TAGS CLOUD .......................................................................................................................................... 9

RECOMMANDATIONS SYNTHÉTISÉES .............................................................................................10

INTRODUCTION ....................................................................................................................................14

PARTIE 1 : LE MARKETING EN TEMPS REEL : UN CONCEPT DANS L’AIR DU TEMPS ! ...........16

A/ Un contexte économique et commercial toujours plus digitalisé .....................................................16 1. Le profil du consommateur d’aujourd’hui réinventé par le digital ..................................................17 2. Les marques et les entreprises face à de nouveaux enjeux .........................................................24

B/ Le marketing en temps réel : une réponse adaptée ? .....................................................................33 1. Une discipline centrée sur l’interaction avec le consommateur ......................................................33 2. Une approche marketing populaire et pertinente face aux enjeux actuels ...................................36 3. Un marketing data drivé et agile ...................................................................................................38 4. Un ensemble de tactiques au service du consommateur et des marques ...................................46

PARTIE 2 : CIBLER AVEC PLUS DE PERTINENCE .........................................................................50

A/Adresser la bonne cible au bon moment grâce à l’achat programmatique Display .........................50 1. Un système d’échange récent inspiré du search et du retargeting ...............................................50 2. Un système d’échange automatisé et en temps réel ....................................................................52 3. Un écosystème riche .....................................................................................................................56 4. L'achat d'audience et le ciblage comportemental (behavourial targeting ou data d’audience) au

cœur du processus .......................................................................................................................58 5. Une pratique en pleine expansion à plusieurs titres .....................................................................61

B/Adresser le bon message au bon moment grâce au Real Time Creative (RTC) .............................69 1. Le principe du Real time Creative : créer du lien avec la cible grâce à la connaissance client....69 2. Un processus artistique qui s’appuie sur la scénarisation et la technologie .................................70 3. Une stratégie adaptée à tous types de campagnes digitales .......................................................72 4. Vers une personnalisation du contenu du spot publicitaire télévisuel ..........................................78

C/ S’appuyer sur les nouvelles pratiques de retargeting et de remarketing ........................................79 1. Des pratiques de retargeting ʺon siteʺ dynamiques ......................................................................80 2. De nouvelles opportunités offertes par le retargeting " hors site " ................................................88 3. Quelles orientations choisir pour l’annonceur ? ............................................................................91

D/ Adopter une stratégie cross-média en synchronisant les écrans ...................................................92 1. Synchroniser les écrans en temps réel : le ʺ second screen retargeting ʺ ....................................94 2. Prolonger l’expérience télévisuelle sur les écrans digitaux en temps réel ....................................95

TABLE DES MATIERES



PARTIE 3 : GUIDER LE CONSOMMATEUR ET PERSONNALISER L’EXPERIENCE CLIENT ......101

A/ Des services on-line aux petits soins avec les consommateurs ...................................................101 1. Les moteurs de recommandations : les « personnal shopper » du e-commerce .......................101 2. La personnalisation de la relation client grâce au dialogue réinventée par les réseaux sociaux et les conseillers virtuels .....................................................................................................................110

B/ Géolocalisation et mobilité au service de l’expérience omnicanal en temps réel .........................116 1. Le marketing géolocalisé réinventé par de nouvelles technologies ............................................116 2. Des tactiques marketings au service de l’interaction avec le client ............................................122

PARTIE 4 : SURPRENDRE ET GENERER DE LA VIRALITE ..........................................................137

A/ La marque déclencheur d’une expérience mémorable entre virtuel et réel ..................................138 1. Faire vivre une expérience en temps réel d’Out of Home advertising au travers de l’affichage

urbain digitalisé ..........................................................................................................................138 2. Des opérations marketing en temps réel remarquables dans un contexte SoLoMo ..................144

B/ La marque prête à rebondir sur l’actualité au travers d’une stratégie de real time social media marketing ......................................................................................................................................147

1. Des campagnes agiles qui s’insèrent dans des processus proactifs et réactifs .........................148 2. Les principes de mises en place de micro-campagnes de Real-Time Média Social Marketing .158

CONCLUSION .....................................................................................................................................163

TABLE DES ILLUSTRATIONS ...........................................................................................................165

BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................167

ANNEXES ............................................................................................................................................172



Je tiens d’abord à remercier les deux directeurs du MBA, Vincent Montet et Alexandre Stopnicki qui

m’ont permis de suivre cette formation et qui nous ont suivis tout au long de ce parcours avec

enthousiasme, ainsi que l’équipe pédagogique qui se sont occupés de nous avec bienveillance.

Un grand merci à la #promodeouf, qui a bien trouvé son nom et avec qui l’émulation positive était au

rendez-vous.

Je remercie également toutes les personnes qui ont eu la gentillesse de m’accorder quelques minutes

de leur temps afin de répondre à mes questions et me donner de bons conseils:

- Alexis Bulteau – Digitas Lbi,

- Jean-Pierre Malle – M8,

- Veronica Martins - Netwave,

- Daniel Nianzou – Emarsys,

- Didier Parisot – Capital Data,

- Jean-Baptiste Rouet – Vivaki,

- Marco Tinelli – Full six.

… ainsi que toutes les personnes avec qui j’ai pu échanger sur mon sujet au cours de salons,

conférences, cours, webinars et autres rencontres amicales sur le net ou en IRL.

Merci également à mes collègues de travail qui m’ont soutenu dans ce projet par leurs conseils avisés

et leurs encouragements.

Enfin un grand merci aussi à mes amis, pour leur soutien de tous les instants, à ma famille, mes fils qui

ont été très patients avec maman, et surtout à mon mari sans qui tout cela n’aurait jamais été possible.

REMERCIEMENTS



La révolution digitale est partout. Elle nous permet d’avoir accès à l’information en tout temps et en tout

lieu, a transformé nos modes de communication, d’interaction et de consommation. Ainsi l’individu

connecté est en passe de devenir le pivot de l’économie actuelle. Agile, informé et rompu aux

techniques de marketing traditionnel, il est désormais plus difficile à convaincre. Grâce aux réseaux

sociaux il est en capacité de faire ou défaire une réputation et réclame plus de prise en considération

de la part des marques. Cela a poussé ces dernières à faire évoluer leur stratégie et placer pour de bon

l’individu au cœur du processus marketing afin de gagner en pertinence et en compétitivité.

Les marques, aujourd’hui plus obsédées par le client n’ont de cesse d’atteindre un certain graal résumé

sous l’adage, voire le mantra : « de délivrer la bonne information, à la bonne personne, au bon moment

et sur le bon canal ». Porté par l’évolution technologique, un nouveau concept est né de cette volonté :

le marketing en temps réel. L’objet de cette thèse professionnelle, est donc parti de l’idée de chercher

à comprendre ce qui se cachait derrière ces 3 mots revendiqués par plusieurs spécialités du marketing

digital. Est-ce un simple ʺbuzz wordʺ comme il en existe beaucoup ou une réelle tendance vouée à se

pérenniser ? En quoi le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel apparaîtrait comme

une opportunité pour les marques et les consommateurs vis-à-vis des autres disciplines marketing ? et

quels en sont les éléments opérationnels et tactiques ?

Pour répondre à ces questions j’ai d’abord cherché à comprendre en quoi la société de consommation

d’aujourd’hui était un terreau favorable à l’émergence d’un tel concept. Puis, après avoir étudié les

éléments fondateurs de son émergence, j’ai tenté d’en circonscrire le périmètre et ai remarqué que le

marketing en temps réel symbolisait avant tout le fil conducteur d’un ensemble de tactiques en constante

évolution. Ces tactiques sont au service de la relation entre la marque et le consommateur, par une

interaction pertinente et synchronisée, sous toutes ses formes dans le but d’attirer l’attention, convertir

et fidéliser.

Enfin, j’ai cartographié les tactiques propres à cette stratégie marketing qui finalement impacte

l’ensemble des disciplines du marketing d’aujourd’hui, afin d’éclairer les entreprises sur les enjeux et

les leviers à actionner pour glisser vers le monde du marketing en temps réel.

RÉSUMÉ



NUAGE DE TAGS



Digital revolution is everywhere. It gives us access to information anywhere at any time, has changed

our way of communicate, interact and consume. Connected people are becoming the backbone of the

current economy. They are agile, informed, used to traditional marketing methods, and thus more

difficult to convince. Thanks to social networks, they are able to make or break a reputation and need

more consideration from brands. This pushed the latter to improve their strategy to really put the

individual in the heart of the marketing process to gain relevance and competitiveness.

Today’s brands are obsessed by the customer and constantly try to reach a kind of Holy Grail sum up

by the adage or even the mantra “deliver the right information, to the right person, at the right moment,

on the right channel". Handled by technological evolution, a new concept is born from this wish: Real

Time Marketing. The purpose of this professional thesis is to try to understand what is hidden beyond

this 3 words claimed by several specialists from digital marketing. Is this just a "buzz word" like many

others or a real long-term trend? How can the rollout of a real time marketing strategy appear to be an

opportunity for brands and consumers versus others marketing strategies? What are the main

operational and tactical elements?

To answer these questions, I first tried to understand how today’s consumer society was an ideal

breeding ground for the emergence of such a concept. Then, after a study of the building blocks required

for this emergence, I tried to limit the scope and noticed that Real Time Marketing is above all a guiding

thread for a set of tactics in constant evolution. The latter are tools to improve relations between brands

and consumers, by means of relevant and synchronized interactions, on all its forms, in order to draw

attention, convert, and gain loyalty.

Finally, I identified specific tactics to this marketing strategy which will have a significant impact on all

disciplines of today’s marketing, in order to advise companies on issues and lever to activate to step

into the world of Real Time Marketing.

SUMMARY



TAGS CLOUD



La réflexion autour de cette thèse portent sur la recherche de la compréhension d’un phénomène

impactant la façon dont les marques envisagent le marketing d’aujourd’hui mais aussi de demain. Le

marketing en temps réel, s’appuie sur la nécessité pour les marques et les enseignes de se rapprocher

des consommateurs en attente de plus de considération en leur apportant soit un message commercial

personnalisé, soit un message de marque engageant distillé au moment le plus opportun et sur le bon

support. Cela implique pour les annonceurs d’être en capacité de pouvoir réagir dans l’instant ou

anticiper les comportements de leurs cibles afin de pouvoir réussir à saisir le bon moment. En

s’appuyant sur l’évolution technologique et notamment les possibilités d’amélioration de la

connaissance des consommateurs offertes par le big data, le marketing en temps réel regroupe un

ensemble de tactiques marketing et de solutions techniques agiles visant à interpeler de manière

efficace le consommateur, devenu un animal digital intelligent, en étant synchronisé avec ses attentes

sur l’ensemble de son parcours d’achat et en fonction de ses habitudes de communications digitales.

Ces tactiques et solutions techniques visent à toucher le consommateur de 3 manières : en le ciblant avec

le plus de pertinence possible, en cherchant à le guider vers le magasin et dans le magasin (qu’il soit

physique ou virtuel) au travers de recommandations adéquates en fonction de ses besoins du moment et

enfin en cherchant à le surprendre positivement pour ancrer la marque dans sa mémoire et susciter son

adhésion sur les réseaux sociaux, en s’appuyant sur ses centres d’intérêts à un instant « T ».

La première étape pour une marque ou une entreprise qui cherche à adopter une stratégie de marketing

en temps réel est de chercher à déterminer quels sont les leviers les plus utiles pour servir sa stratégie

commerciale et/ou de notoriété de marque en tenant compte de son écosystème.

A cet effet, j’ai réalisé un tableau de synthèse reprenant l’ensemble des approches marketing et des

solutions techniques liées au développement d’une stratégie de marketing en temps réel, sur la base

de plusieurs critères : les orientations stratégiques selon 3 axes tactiques (Cibler, Guider, Surprendre),

le degré d’automatisation des solutions, la nature de la relation générée, le type de device impactés, les

modèles de coût en fonction des informations que j’ai pu trouver, et le niveau d’adoption actuellement

par les entreprises. Enfin, j’y ai ajouté des indications de repérage permettant d’utiliser ce tableau

comme un outil de navigation dans cette thèse à l’usage des lecteurs.

RECOMMANDATIONS SYNTHÉTISÉES



Cette vision d’ensemble offre un panorama des pratiques et des solutions qui sont connues

actuellement et qui ont vocation à évoluer au gré de l’émergence de nouvelles technologies ou de

solutions disruptives futures.

La mise en place d’une stratégie de marketing en temps réel requière de tenir compte de certains

éléments fondamentaux :

D’avoir une approche data drivé

Afin de pouvoir délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal il est

plus que nécessaire d’avoir une bonne connaissance de ses cibles et de leur comportement. L’utilisation

de la data marketing est un élément incontournable de la mise en place d’une stratégie de marketing

en temps réel qui est par conséquent data drivé. Elle est soumise à des règles et des normes dans le

respect de la vie privé des consommateurs dont il faut tenir compte.

C’est de l’analyse de ces données variées et générées en flux continu que les marques et les entreprises

sont en capacité de réagir ou d’anticiper sur les comportements de leurs cibles.

Cibler Guider Surprendre

relation

m

arque/c

lient

Place d

e la

m

achine

Devic

es

Coût

nivea

u

d'adoptio

n

repèr

es thès

e

OtO *** all Fort Partie 2/A

OtO *** all moyen Partie 2/B

OtO *** all très fort Partie 2/C

OtO *** all fort Partie 3/A

OtO/ MtM */*** all fort Partie 3/A

OtO/OtM *** mobile

OtM *** mobile expérimental Partie 4/A

MtM * all fort Partie 4/B

Public ité display

personnalisée en temps réel

(programmatique/RTB)

Real t ime c reative

(message personnalisé)

Moteurs de

recommandations

Relation c lient agile (réseaux

sociaux, assistants virtuels)

Marketing mobile géolocalisé

(indoor et outdoor)

à la

perfo rmance

à la

perfo rmance

à la

perfo rmance

variable

variable

faible

Retargeting, remarketingà la

perfo rmance

Partie 3/B

Partie 4/A

variable

Real-T ime soc ial média

marketing

Street marketing digital

expérimental

mais en

progression

Légende :

Impact fort *** dominante

Impact moyen * équilibrée

Impact faible

Pas d'impact

MtM : Many to many

OtO : One to One

OtM : One to many



Cela implique pour les organisations de chercher à centraliser toutes ces données en faisant l’effort de

décloisonner les activités. Actuellement, le déploiement d’une DMP, une méga base de données en

capacité de gérer des données issues du big data non structurées ainsi que celles issus du CRM, est

considérée comme une solution efficace afin de décloisonner les informations au service d’une vision à

360° de ses clients.

La Brand Newsroom, inspiré des principes de la veille stratégique et de l’e-réputation, permet de

surveiller plus particulièrement les médias sociaux afin de déceler les sujets tendances sur lesquelles

les marques pourraient se positionner pour entrer en conversation avec la communauté. On la retrouve

déclinée chez l’annonceur ou en agence.

Cela implique pour les services marketing de faire appel à de nouvelles compétences liées à

l’exploitation des données, comme le data scientist mais également de monter des équipes fonctionnant

en mode projet afin de gagner en réactivité. C’est le cas par exemple de la brand newsroom, qui pour

gagner en agilité réunit dans un même lieu : rédacteurs, community manager, data analyst et

infographistes.

De savoir laisser la main à la machine pour permettre de libérer l’intelligence

Comment établir une relation personnalisée et agile, dans l’instant avec des centaines de personnes ?

La solution n’est logiquement pas humaine et passe par les machines de différents types :

- Des bases de données brassant des flux d’informations en temps réel, afin de détecter à chaud

des profils pertinents à cibler ;

- Des machines learning en capacité d’apprendre d’elles-mêmes et d’analyser les attentes d’un

internaute qui surfe sur un site e-commerce afin de lui recommander les bons produits et

maximiser ses chances de conversion.

L’automatisation des processus et du traitement des données permettent aux spécialistes du marketing

de se débarrasser des tâches répétitives et laborieuses pour se recentrer vers plus de réflexions

stratégiques et de créativité.

D’être dans une posture créative, agile et itérative

Le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel impose à la marque d’adopter une posture

agile. Dynamique, car vouée à être toujours dans l’interaction opportune, les campagnes RTM se

positionnent dans l’anticipation et la réaction.

La possibilité offerte de pouvoir cibler de manière personnalisée le consommateur et lui proposer une

expérience client ou de marque mémorable passe par la scénarisation. En effet, le marketing en temps

réel se conçoit un peu comme une histoire qui serait propre à chaque individu mais déclinée pour la

multitude. A chaque étape du parcours correspond un message particulier à délivrer. C’est le cas par

exemple des pratiques de géolocalisation Indoor (dans un espace clos) où le mobinaute va recevoir un



message différent selon son positionnement géographique dans le magasin. Ce message sera alors

enrichi de manière automatisé en fonction de données contextuelles et de comportement.

Au-delà de la scénarisation, le test & learn est un élément à mettre en œuvre. Itératif, il va permettre

de tester des campagnes et des solutions afin de déterminer l’efficience du procédé avant adoption. Ce

cas de figure est assez fréquent actuellement autour de solutions RTM de géolocalisation indoor et de

street marketing digital qui sont assez récente. On peut également analyser en temps réel les retombées

d’une campagne afin d’en ajuster son orientation. Au niveau du message, on fera plutôt appel à de l’A/B

testing permettant dans la cadre du RTM d’ajuster les éléments graphiques et les messages fixes.

La pertinence comme garantie de réussite

La pertinence est un élément fondamental de la réussite d’une stratégie de marketing en temps réel.

Elle est impacte toutes les étapes de sa construction :

- En amont de la réflexion stratégique où l’objectif est de choisir quelles orientations tactiques ou

solutions marketing agiles seraient les plus en adéquation avec l’ADN de la marque, son secteur

d’activité et/ou les attentes de sa communauté et des consommateurs cibles dans la volonté de

leur servir un véritable bénéfice ;

- Dans le ciblage afin de ne toucher que les profils prompt à l’engagement et la conversion ;

- Dans le contenu du message : personnalisé, riche et de qualité ;

- Dans la fréquence d’envoi des messages afin de trouver un juste équilibre pour ne pas être trop

intrusif et respect l’intimité des cibles ;

- Et enfin dans la volonté de servir un véritable bénéfice aux consommateurs.



Plus connue mondialement sous sa traduction anglaise, le « Real-Time Marketing » ou RTM est devenu

en moins de 5 ans une des expressions phare dans le milieu professionnel. Bien que la plus ancienne

occurrence que j’ai pu trouver remonte à la fin des années 901, dans un article idoine paru dans la revue

américaine Management Marketing, une recherche de terminologie dans Google Trends montre que le

RTM a commencé à se populariser en 2008-2009 et est devenu un vrai objet de discussion récurrent

sur le web et dans la presse depuis 2013.

Il est depuis le sujet régulier de sondages auprès de décideurs et de spécialistes du marketing. Pour

exemple, l’étude menée par la société Evergage 2 fin 2013, auprès de 118 responsables du marketing

digital dans 18 pays, révèle que le marketing en temps réel est considéré comme très important dans

la stratégie à mener en 2014 pour 88% des sondés et devrait faire l’objet d’un budget dédié dans 41%

des cas. Des cabinets indépendants d’analyse de tendance marketing ou d’analyse économique outre

Atlantique comme eMarketer, Forrester ou Altimeter s’intéressent fortement au sujet.

En France, après avoir été l’objet de toutes les attentions lors du salon e-commerce 2013, le marketing

en temps réel a été cité lors du Hub forum 2014 comme faisant partie des 7 tendances du social media

marketing pour 2015 selon une enquête réalisée par l’agence Netino3. Il arriverait d’ailleurs en 2ème

position, plébiscité à 77% par les spécialistes du social marketing, derrière ʺ l’engagement avant tout ! ʺ.

Ce sujet a donc piqué ma curiosité et j’ai décidé de chercher à comprendre ce qui se cachait derrière

cette terminologie. S’agit-il simplement d’un « buzz word » ou d’une tendance de fond ? En quoi le

déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel apparaitrait comme une opportunité pour les

marques et les consommateurs vis-à-vis des autres disciplines marketing ? Et quels en sont les

éléments opérationnels et tactiques ?

Autant de questions que j’ai cherché à résoudre dans cette thèse professionnelle réalisée dans le cadre

du MBA MCI.

Afin d’étayer ma réflexion je me suis appuyée sur :

- Toute la littérature que j’ai pu trouver sous quelques formes que ce soit, numérique ou non :

ouvrages professionnels, livres blancs, articles de presse, etc. ;

- Des témoignages de professionnels qui ont eu la gentillesse de m’accorder quelques minutes

de leur temps pour une interview. Mais aussi grâce aux interventions laissées par certains sur

1 Richard W. Olivier, Roland T. Rust, Sajeev Varki. 1998. Real time marketing : The ultimate customer solution is product and service that are unique to individuals and change with their needs. Marketing Management. 1998, p.29-37. 2 Real time of the rest of us : Perceptions of real time marketing and how it’s acheive. s.l. : Evergage, 2014. 3 HUBFORUM 2014 : Engagement, real time marketing, R&D, etc., les 7 tendances Social Media Marketing à suivre en 2015 ! Air of Melty. [En ligne] 13 octobre 2014. http://bit.ly/1zpfCMW

INTRODUCTION

http://bit.ly/1zpfCMW



le web au travers de podcasts ou encore de vidéos, ou dans le cadre des conférences

auxquelles j’ai pu assister …

Afin de répondre à cette problématique, j’ai cherché dans un premier temps à définir le concept en le

replaçant dans le contexte de la société de consommation d‘aujourd’hui et des enjeux vis-à-vis des

pratiques marketings actuelles. L’objectif a été de comprendre en quoi le marketing en temps réel serait

légitime ou non à être le sujet de toutes les attentions et prédit à perdurer.

Puis dans un deuxième temps, j’ai recensé et cartographié, en 3 groupes interconnectés, les tactiques

et leviers actionnables dans le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel afin d’en

déterminer son périmètre opérationnel et éclairer les usages que pourrait en faire les marques et les

enseignes en 2015 dans un contexte BtoC.



A/ Un contexte économique et commercial toujours plus digital isé

Fait majeur du début du XXIe siècle, Internet est considéré comme une véritable révolution. On l’associe

volontiers à des inventions majeures, à l’instar de l’électricité, qui ont transformé en profondeur notre

société.

« On compare souvent la révolution digitale à la révolution industrielle, mais la révolution digitale

est en effet plus proche de la révolution de l’électricité, laquelle une fois distribuée dans tous les

foyers a permis le bien-être et le progrès. » Marco Tinelli 4

Pierre Levy5, philosophe canadien, spécialiste de l’intelligence collective voit dans le numérique et

Internet une nouvelle grande étape de l’histoire des technologies de l’information et de la communication

impactant durablement la société.

Au-delà d’un simple réseau informatique, Boris Beaude6, chercheur au sein du laboratoire Chôros de

l’école polytechnique de Lausanne, nous explique qu’ « Internet est devenu un espace commun qui

occupe une place croissante dans nos pratiques et se généralise à l’ensemble de notre existence. »

En effet internet est devenu un véritable phénomène de société et cela très rapidement. En 13 ans nous

sommes passés de 10 millions d’internaute à 44 millions en France soit 83% de la population7. Dans le

monde, Internet a un taux de pénétration de 42% avec près de 3 Mds d’internautes. Les pays

développés sont les plus connectés avec un taux d’équipement de 81% en Europe, et de 88% en

Amérique du Nord contre 56% en Amérique du Sud et 26% en Afrique8.

Par sa force de renouvellement perpétuel, proposant des services toujours plus innovants, Internet a

modifié en profondeur les habitudes d’accès à l’information, les pratiques d’achat, la façon de

communiquer, de penser, le rapport aux marques etc. Prolongé par l’essor de la technologie mobile

connectée, Internet, pour une majorité, est devenu partie prenante dans la vie des individus au point

qu’ils ne pourraient que difficilement s’en passer. Pour les entreprises et les marques, la digitalisation a

apporté bien des avantages dans la gestion des flux opérationnels. D’un point de vue commercial, elle

a ouvert la voie grâce au e-commerce à de nouveaux modes de commercialisation mais aussi engendré

l’hyper-concurrence. Les services marketing de plus en plus digitalisés doivent faire face à un nouveau

4 Tinelli, Marco. 2012. Marketing synchronisé : Changer radicalement pour s'adapter au consommateur de l'ère numérique. s.l. : Editions Eyrolles, 2012. p. 256.

5 Levy, Pierre. 1992. Les technologies de l'Intelligence. s.l. : Editions La Découverte, 1992

6 Beaude, Boris. 2012. Internet, changer l'espace, changer la société. s.l. : Editions Fyp, 2012.

7Médiamétrie. 2015. L'année Internet 2014. www.mediametrie.fr. [En ligne] Février 2015. http://bit.ly/1zplki1 8 We are Social. 2015. Digital, social & Mobile Statistics 2015. www.digitalbuzzblog.com. [En ligne] 2015. http://bit.ly/1zpk2mW

PARTIE 1 : LE MARKETING EN TEMPS REEL : UN CONCEPT DANS L’AIR DU TEMPS !

http://bit.ly/1zplki1

http://bit.ly/1zpk2mW



challenge celui de capter et retenir l’attention du consommateur dans un écosystème de plus en plus

agile et hyperconcurrentiel.

1. Le profil du consommateur d’aujourd’hui réinventé par le digital

1.1 Le consommateur (est) averti, infidèle et influent

Impacté par un contexte de crise, de défiance générale vis-à-vis des institutions et de prise de

conscience du respect de l’environnement, le comportement du consommateur a beaucoup évolué.

Comme nous l’explique Yan Claeyssen, expert en marketing client, nous sommes passés en l’espace

de 20 ans « d’un consommateur passif, séduit par les publicités, fidèle aux marques et qui achète par

besoin, que ce soit réel ou symbolique […] à un conso’acteur, voire un conso’battant, plutôt

individualiste, qui tient à maîtriser sa consommation et sa relation aux marques » 9.

1.1.1 Le consommateur est avant tout très informé et a le choix

Comparateur dans l’âme, depuis plusieurs années dans les boutiques physiques, et notamment les

grandes surfaces, le consommateur a trouvé, avec le web, un espace dynamique, facile d’accès, qui lui

a offert la possibilité d’échanger et de s’informer sur tous les produits, les services et les marques soit

au travers des moteurs de recherche, Google en tête, soit par l’intermédiaire de services dédiés comme

les comparateurs de prix ou enfin grâce à de multiples échanges avec d’autres consommateurs dans

le cadre de forums de discussion et de réseaux sociaux.

Google a modélisé le rôle des sources digitales dans le processus d’achat au travers du ZMOT (Zero

Moment Of Truth), inspiré du FMOT (First moment of Truth, premier moment de vérité) développé par

Procter & Gamble en 2005. A l’origine, le concept partait du principe qu’un stimulus, comme par exemple

un spot publicitaire ou une PLV dans un magasin, qui poussait le consommateur à se déplacer vers le

9 Claeyssen Yann. 2011. La marque face à la révolution client : les nouveaux piliers du marketing, éditions kawa, 2011.

Fig. 1 – Schéma du Zmot selon Google



magasin où le contact (FMOT) avec le produit déclenchait une intention d’achat. Le ZMOT, lui,

s’intercalerait entre le stimulus et le FMOT. L’utilisation du web au travers des outils de recherche

d’informations et des avis consommateurs ajoute une voire deux étapes au parcours d’achat. Frédéric

Gaye explique que : « Le ZMOT évoque le fait que le consommateur utilise désormais un moteur de

recherche et les médias sociaux non seulement pour obtenir des avis ou informations sur le

produit/service pour lequel il a reçu un stimulus mais également après sa décision d’achat pour donner

à son tour un avis suite à l’utilisation du produit/service.»10.

La conséquence directe de cette réalité est que maintenant le consommateur n’effectue plus d’achat

sans se renseigner au préalable. En effet, selon le 9ème baromètre Fevad/Médiamétrie sur le

comportement d’achats multicanaux des internautes11, 91%, soit 9 personnes sur 10, préparent leurs

futurs achats sur Internet. Le poids des avis consommateurs, bien que controversés, pèse pour 75%

dans l’acte d’achat sur internet selon l’étude Beauvisage-Beuscart12, datant de novembre 2013, à

propos de l’importance prise par les avis d’internautes dans le processus décisionnel.

L’impact de ce nouveau paradigme est que le consommateur s’est aussi habitué à avoir le choix.

Comme nous l’explique Catherine Barba « le consommateur a pris conscience qu’auparavant, son

terrain de jeu marchand était géographiquement limité ; on achetait près de chez soi. Avec le web, les

distances se réduisent, le monde est à lui, avec des centaines de milliers de boutiques à un seul clic de

sa souris. »13. Cette soif de renseignement et de comparaison, facilité par un ensemble de services

digitaux accessibles à tout moment a tendance à faire du consommateur un être insaisissable,

imprévisible, infidèle qui n’hésite pas à changer de marque au gré des avantages qu’il pourrait y trouver

en termes de prix et/ou de service en fonction de la situation du moment. De ce fait, la fidélisation est

devenue un véritable enjeu pour les marques et les e-commerçants. Seules les marques qui arrivent à

tirer leurs épingles du jeu, sont celles qui ont su développer un univers de marque fédérateur autour de

communautés qui y trouvent un moyen de reconnaissance sociale comme Apple ou Harley Davidson.

1.1.2 Le consommateur est aussi sur-sollicité

Le consommateur est désormais hyper informé, mais aussi de plus en plus sollicité. Il n’est plus réceptif

aux messages publicitaires de masse. Arnaud Petre14, universitaire de Louvain, a estimé qu’un individu

était en moyenne exposé à environ 1 200 à 2 200 messages publicitaires par jour quel que soit le

support. On peut bien comprendre alors que la résultante directe d’une telle pression publicitaire soit un

désintérêt voire une désaffection de la part du public.

10 Gaye, Frédéric. 2012. ZMOT ou comment être visible dans Google au bon moment ? www.lereferencementnaturel.org. [En ligne] Août

2012. http://bit.ly/1zplSEn 11 Fevad - Médiamétrie. 2013. Les comportements d'achat multicanaux des internautes - 9ème Baromètre. 2013.

12 Etude Beauvisage-Beuscart sur l’importance prise par les avis d’internaute dans le processus décisionnel menée par le Laboratoire SENSE des Orange Labs en novembre 2013 en collaboration avec Médiamétrie auprès d’un échantillon représentatif de près de 2600 internautes âgés de 15 ans et plus. [en ligne] http://oran.ge/1EZGQMC

13 Barba, Catherine. 2011. 2020 : La fin du e-commerce...ou l'avènement du commerce connecté? s.l. : Fevad, 2011. 14 Les Echos.fr. 2013. "Big Ads" ou le déluge publicitaire… . www.lesechos.fr. [En ligne] Mars 2013. http://bit.ly/1zpp6Ia



En effet, le baromètre Australie/TNS Sofres15 « publicité et société », parue en 2013 montre que la

publicité désormais démultipliée sur tous les supports est perçue comme banale (64%), envahissante

(79%) voire intrusive (78%). Pour autant, bien que le nombre de publiphobes ait augmenté (on est passé

du quart au tiers des personnes interrogées en 10 ans), la publicité n’est pas pour autant totalement

rejetée. Pour 71% des sondés elle est jugée comme utile et agréable, jouant un vrai rôle informatif et

d’accès à l’achat. Le véritable reproche réside dans le manque de pertinence et d’originalité de celle-ci.

Le baromètre IFOP-Bonial16 sur le thème des « Français et la consommation connectée », réalisé en

2013, montre que parmi vingt formes de publicités online et offline évaluées, les Français se disent

avant tout « intéressés » par celles qui leur permettent d’aller chercher eux-mêmes l’information, dits

supports « Pull » ; à l’inverse, les Français disent être « agacés» ou « envahis » par la plupart des

messages digitaux imposés à l’utilisateur, dits en mode « Push » : SMS promotionnels (67%) ou

bannières plein écran (76%).

1.1.3 Le consommateur est devenu influent

Les services générés par le web 2.0 ont ouvert la voix de l’interaction entre la marque et le

consommateur. En effet, le web statique ou web 1.0, réservé jusqu’en 2006 à l’usage des

professionnels, a évolué vers de nouveaux services tel que les Wikis, les blogs, les outils de curation et

les réseaux sociaux. Ces services ont ouvert le champs des possibles et permis aux internautes de

s’exprimer et d’échanger toutes sortes d’informations et avis dans tous les formats : écrit (blog, wiki,

outil de curation, réseaux sociaux web et mobile, chat), image (Pinterest, Instagram, etc.), voix (podcast)

et vidéo (You Tube). Le phénomène a pris tellement d'ampleur que le volume des informations générées

par les internautes eux-mêmes dépasse celui diffusé par les marques et les professionnels. Comme le

soulignait Joël de Rosnay17, dès 2006, nous sommes passés en quelques mois des « mass media »

(télévision, radio, presse, affichage) à un monde dominé par le « média des masses ».

Véritable fait de société, Frédéric Cavazza18, spécialiste des médias sociaux, nous explique que ces

réseaux sont devenus aujourd’hui « omniprésents » et interconnectés aux sites web : « quasiment tous

les sites web sont maintenant reliés aux grandes plateformes sociales, et les plateformes sociales

recyclent les contenus des plus grands sites web ». Et que pour l’internaute « il n’y a qu’un seul web et

les médias sociaux en sont le moteur. ».

[Voir Annexe 1 – Panorama des médias sociaux en 2014, par Frédéric Cavazza]

15 Australie-TNS Sofres. 2013. Baromètre Publicité et Société 2013. http://www.tns-sofres.com/. [En ligne] Octobre 2013. http://bit.ly/1zppN45. Enquête auprès de 1009 personnes de 15 ans et plus. 16 Ifop - Bonial. 2013. Baromètre de la consommation connectée - 2e édition. http://www.bonial.fr/. [En ligne] 2013. http://bit.ly/1zpqWZD. Enquête 2013 auprès d’un échantillon de 1010 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. 17 De Rosnay, Joël. 2006. La révolte du pronétariat. s.l. : Editions Fayard, 2006. 18Cavazza, Fréderic. 2014. Le panorama des médias sociaux 2014. www.mediassociaux.fr.19 Mai 2014. http://bit.ly/1zprDlw

http://bit.ly/1zpqWZD



En effet, l’étude Médiamétrie19 sur les réseaux sociaux parue en novembre 2014, montre que les

Français sont de plus en plus adeptes. Un inscrit sur un réseau social est en moyenne inscrit sur 3

autres réseaux avec la perspective, pour 40% d’entre eux, de s’inscrire à un réseau social

supplémentaire. Les Français sont accros avec 70% des inscrits qui consultent le ou les réseaux

sociaux au moins une fois par jour.

Facebook apparait toujours comme la plateforme la plus plébiscité avec 28 millions d’utilisateurs actifs

mensuels soit 43% de la population hexagonale d’internautes20. Ces médias sociaux, très populaires,

sont considérés comme le centre de gravité de l’expérience utilisateur où l’on échange son avis et

d’autres informations sur son expérience de marque qu’il soit positif ou négatif avec de plus en plus

souvent un réel impact sur l’environnement.

Par exemple, Yan Claeyssen, évoque en 2011 le lancement par la marque petit bateau d’une série de

body pour les filles et les garçons flanqués d’adjectifs comportementaux : Pour les filles « jolies, têtues,

rigolotes, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante, belle » et pour les garçons :

« courageux, fort, fier, vaillant, robuste, rusé, habile, déterminé, espiègle, cool. ». Ce lancement a

soulevé l’indignation de nombreux internautes qui ont bombardé la page Facebook de la marque de

messages négatifs soulevant une approche ringarde et sexiste de la différence des genres. Résultat,

l’information a été relayée par de nombreux média numériques, des internautes ont lancé sur un page

Facebook dédiée le « concours petit Matcheau » puis « concours petit blaireau » encourageant à créer

de nouveau textes pour les body afin de fustiger la marque. Au final, même si l’action a surtout fait du

buzz, la marque pour enrayer cette crise a finalement dû se justifier auprès des consommateurs en

s’excusant sans pour autant retirer les produits du marché. Ici les conséquences n’ont été qu’un peu de

buzz autour de la marque mais dans d’autres cas cela a déjà pu aller plus loin.

On se remémore en début 2013 le Bad buzz généré par Guerlain avec son spot publicitaire "la légende

de Shalimar" diffusée dans les cinémas en version longue, qui a enflammé les réseaux sociaux jugeant

le spot trop long, mal orchestré voire sexiste, etc. et qui a créé l'agacement général au point parfois

d'être hué dans certaines salles de cinéma. Cette opération a été qualifié de "Bad buzz le plus cher de

l'histoire d'internet" car ayant coûté plus de 11 500 euros la seconde.21

Ce genre d’interactions, que ce soit en bien ou en mal, sont devenues quasiment des lieux communs

aujourd’hui sur le web. L’enjeu est majeur pour les marques qui ne peuvent plus faire l’impasse de la

surveillance de leur e-réputation afin d’anticiper une éventuelle crise et tenter de la transformer à son

avantage.

19 Médiamétrie. 2014. Etude Réseaux Sociaux. www.mediametrie.fr. [En ligne] 12 novembre 2014. http://bit.ly/1zpst1y. Etude conduite sur internet sur la base d’un échantillon de 3072 internautes âgés de 13 ans et plus, inscrit sur au moins un réseau social. 20 Blog du modérateur, Les chiffres des réseaux sociaux en 2015 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/ 21 Silnicki, Florian. 2013. Les 5 bad buzz qu'il ne fallait pas rater en 2013. www.capitaine-commerce.com. [En ligne] 30 décembre 2013. http://bit.ly/1zpuI5d.

http://bit.ly/1zpst1y

http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/



1.2 Le digital est devenu un élément de sa vie quotidienne

1.2.1 Le consommateur est de plus en plus hyper connecté et…

Fig. 2 - Le nouveau consommateur Atawad et cross canal22

Au-delà du taux de couverture d’Internet, qui touche

83% de la population, le taux d’équipement est devenu

un facteur significatif de l’intégration des technologies

digitale dans la vie quotidienne des consommateurs.

Selon l’enquête Médiamétrie parue en Septembre 2014

sur l’évolution de l’usage des médias23 , 30% des

ménages français sont équipés de l’ensemble

« télévision-ordinateur-mobile-tablette » dans leur foyer.

L’étude Connected Life de TNS Sofres 201424, confirme

que les Français sont ultra connectés avec un nombre

moyen de 4,6 appareils numériques par foyer, ce qui positionne la France parmi les pays les mieux

équipés sur le plan international avec une moyenne supérieure de 1 point à la moyenne mondiale.

Grâce au développement des technologies mobiles et de nouveaux services de connexion haut débit

(3G et 4G) l’accès au web et aux réseaux sociaux est devenu nomade. Le consommateur peut donc

se connecter où qu’il soit.

Selon le baromètre du marketing mobile édité tous les trimestres par la MMAF25 (Mobile Marketing

Association France) pour le 3ème trimestre 2014, plus de la moitié des Français (55,6%) sont des

mobinautes soit 30,4 millions de personnes. 65% des internautes possèdent un smartphone et le taux

d’équipement en tablette numérique ne cesse d’augmenter avec plus de 13 millions de tablettes

vendues à octobre 2014. Enfin 24% du temps connecté est passé sur mobile.26

L’usage du mobile comme outil de navigation web est en passe de devenir la norme. Selon les

indicateurs Médiamétrie sur l’audience de l’internet mobile en France en janvier 201527, plus de 1

français sur 2 (55,7%) se connecte au moins une fois par mois sur Internet via son mobile. Cela

représente 30,4 millions de mobinautes au 4ème trimestre 2014 soit +18 % par rapport à l’année

précédente.

22 Delahaye, Yohann. 2014. La révolution du programmatic buying - Web in Lorient. Slideshare. [En ligne] novembre 2014. http://bit.ly/1zpvuz3 23 Médiamétrie. 2014. Usage des médias quelles évolutions ? [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpvQWt

24 TNS-Sofres. 2014. Connected Life 2014. www.tns-sofres.com. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpwjYB. Enquête auprès de 55 000 internautes dans 50 pays.

25MMA France. 2014. Le baromètre du marketing mobile : 8ème édition. www.mmaf.fr. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpxhEh

26 Ibid. 25 27 Médiamétrie. 2015. L'audience de l'internet mobile en France en décembre 2014. www.mediametrie.fr. [En ligne] 11 mars 2015. http://bit.ly/1zpyhs6.

http://bit.ly/1zpvQWt

http://bit.ly/1zpwjYB



Plus de 9 mobinautes sur 10 (90,9%) ont visité au moins un site mobile et parmi le top des visites

figurent Facebook en deuxième position derrière Google et You Tube en troisième position.

17 mobinautes sur 20 (86,4%) ont visité une appli. Le mobinaute est aussi de plus en plus acheteur

avec 3,3 millions d’acheteurs sur mobiles dont 43% achètent au moins une fois par semaine28.

1.2.2 … est devenu ATAWAD (“any time, anyway, any device”)

Le mobile est devenu un objet du quotidien, comme une extension de soi. Selon une enquête réalisée

par Deloitte29 sur les usages du mobile en 2014, 4 Français sur 10 ont déjà consulté leur téléphone au

bout de 30 minutes après leur réveil.

Une étude réalisée par ComScore en 2013 sur les tendances clés du digital en France30 montrait déjà

que les Français utilisaient tous leurs device mais que suivant les moments de la journée certains device

avaient un impact plus fort que d’autres. Les Français auraient plutôt tendance à utiliser leur téléphone

mobile dès le matin (notamment dans les transports en commun urbains), l’ordinateur dans la journée

en corrélation avec la journée de travail et la tablette le soir bien que le mobile soit aussi très présent.

En 2014, 22% des internautes se connectent aux 3 écrans tous les mois31.

Fig. 3 - L’utilisation combinée des écrans en 2014 – Médiamétrie

Hyper connecté le consommateur n'hésite pas à faire usage de tous ses devices en même temps. Selon

l’étude Screen 360 de Médiamétrie réalisée au cours du 2ème trimestre 201432, les Français sont des

adeptes du « multitasking TV ». 65%, soit 2 internautes sur 3 utilisent au moins une fois par semaine

un deuxième écran, quel qu’il soit, pour regarder la télévision. Toujours selon le cabinet d’études, cet

28 Ibid. 19

29 Deloitte - Etude sur les usages mobiles 2014 : focus sur le marché français - octobre 2014. Enquête mondiale auprès de 22 pays. 2 000

répondant pour la France. 30 Comscore. 2013. France digital - Futur in focus 2013. Mars 2013. Données issues des outils d’analyse de Comscore sur l’audience digitale. 31 ibid. 7

32 Médiamétrie. 2014. Etude Screen 360. www.mediametrie.fr. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpzpMb .Etude conduite par internet auprès d’un échantillon de 4090 internautes âgés de 15 et plus entre Avril et Mai 2014.



usage est perçu par les internautes comme un accompagnement, un enrichissement et une

prolongation de l’expérience télévisuelle. Les raisons pour lesquels cet usage se répand se subdivisent

en 2 grandes tendances :

- Une vouée à la recherche d’informations : les internautes interrogés utilisent le second écran

(ordinateur, mobile ou tablette) comme outil de recherche d’informations sur le programme TV

regardé à 58%, ou sur la marque dont ils viennent de voir la publicité à 36%. Ils vont, entre

autre, lire des commentaires ou des articles sur l’émission qu’ils regardent (36%) ;

- L’autre afin d’interagir en temps réel : les internautes postent en temps réel des commentaires

sur l’émission après avoir lu ceux des autres. 16% des internautes utilisant plusieurs écrans

auraient également utilisé une application afin d’interagir avec un programme TV pendant sa

diffusion.

Résultat, le consommateur ou l’internaute passe plus de temps devant internet (3,3 heures) que devant

la télévision (2,3 heures)33.

Une étude réalisée par Deloitte en 201334, affirmait déjà que les internautes, notamment français,

utilisaient leur 2ème écran pour surfer sur Internet (31%) et interagir avec leurs contacts soit par SMS

(23%) ou par les réseaux sociaux (17%). Les Français en 2013, ont été considérés par Deloitte comme

étant « les champions du multitasking » ayant le plus faible pourcentage (16%) de personnes ne faisant

rien d’autre que regarder la télévision face à 9 autres pays du monde dont les Etats-Unis, le Japon, et

d’autres pays Européens. Nous n’avons pas encore les données 2014 pour confirmer la tendance

française, cependant l’étude du comportement des français face au multitasking devient un sujet d’étude

stratégique.

Face à cette utilisation de plus en plus massive du second écran, la bataille entre le premier et second

écran est une vraie problématique pour les annonceurs et les chaînes de télévision qui voient leur

audience se fragmenter. La volonté de mieux comprendre les comportements et les usages afin de

proposer de nouveaux services devient une attente. A cet effet, l’agence Médiamétrie et Google35,

viennent de s’allier et lancer fin septembre 2014 le premier panel single source multi-écrans afin

d’aborder plus finement le comportement des français face à ce phénomène en étudiant l’usage du

multi-écrans pendant 1 an auprès d’un échantillon unique de 2 900 foyers français représentatifs où

données media et internet seront corrélées afin de mesurer les tendances mais aussi les effets des

actions déjà développées par les marques et les medias. Les résultats ne seront publiés qu’en 2016.

33 ibid.19 34 Etude « State of the Media Democracy », Deloitte Research, 2013. Etude réalisée dans 10 pays par interne auprès d’environ 20 000 personnes de plus de 14 ans dont 2 124 en France. http://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/state-media-democracy-2013.html 35 Vincent, Maud. Audience, un pas de plus vers la convergence bi-media TV/internet. www.e-marketing.fr. Mai 2014. [en ligne] http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/TV-Radio-10028/Breves/Audience-un-pas-de-plus-vers-la-convergence-bimedia-TV-internet-236971.htm

http://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/state-media-democracy-2013.html

http://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/state-media-democracy-2013.html

http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/TV-Radio-10028/Breves/Audience-un-pas-de-plus-vers-la-convergence-bimedia-TV-internet-236971.htm

http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/TV-Radio-10028/Breves/Audience-un-pas-de-plus-vers-la-convergence-bimedia-TV-internet-236971.htm



2. Les marques et les entreprises face à de nouveaux enjeux

2.1 La nécessité d’adopter une stratégie « consumer centric »

2.1.1 Centrer sa stratégie sur les attentes du consommateur est devenu un véritable avantage concurrentiel

L’essor d’Internet a conséquemment eu un impact fort sur les entreprises et les marques. La

mondialisation et l’évolution technologique, notamment au travers du e-commerce puis du Cloud ont fait

bouger les lignes de l’avantage concurrentiel. Selon une étude du cabinet Forrester, présentant un

siècle d’évolution des relations commerciales et industrielles36, nous sommes entrés en 2010 dans l’âge

du client. En effet, selon le cabinet, la puissance des moyens de production (investissement lourd dans

les usines de fabrication), la force de la distribution et la maitrise des flux d’informations qui ont fait la

gloire des entreprises ne sont plus suffisant pour apporter un avantage concurrentiel notable du fait de

leur banalisation. Les entreprises qui tirent leurs épingles du jeu sont celles qui ont orienté leurs

investissements et leur temps dans la connaissance et le développement d’interactions et de services

avec les clients. Le cabinet résume ce constat en s’appuyant sur une analyse des 5 forces de Porter

adaptée à une approche « user centric » :

1. Nouveaux entrants : Les barrières à l’entrée sont aujourd’hui plus faibles. Le web a aboli la

notion d’espace-temps car le consommateur peut trouver les meilleurs prix en quelques clics.

Le coût d’investissement dans les moyens de production est plus faible, du fait de la

mondialisation de la production. Ceux de la distribution aussi grâce au développement des

Marketplace. Cela ouvre la voie à de nombreux compétiteurs sous la forme de Start-up qui se

positionnent à la pointe de l’innovation en proposant des solutions disruptives ;

36 M. Copperstein, David. 2013. Competitive strategy in the age of customer. s.l. : Forrester Consulting, 2013 (2011)

Fig. 4 - Les 5 forces concurrentielles de M. Porter centrés client selon le cabinet Forrester



2. Le web facilite également l’entrée de substituts (pure player), les consommateurs n’hésitant

pas à aller vers des services innovants ou plus avantageux. Par exemple, le site www.expedia.fr

s’est positionné comme une alternative aux agences de voyage. L’économie collaborative, en

plein développement, s’appuie sur le web pour offrir une nouvelle alternative à la consommation

en proposant de mutualiser l’usage des biens à travers divers business models, etc. ;

3. Les concurrents, s’appuyant sur des outils de tracking et de collecte sur le web ont accès à

un niveau d’information élevé sur les produits (prix, typologie, etc.), les stratégies de

commercialisation (campagne marketing, circuit de distribution, etc.) et les avis

consommateurs ;

4. Les clients ont un plus fort pouvoir de négociation ayant accès à l’information sur tous les

produits, les prix pratiqués par l’entreprise et ses concurrents (directs ou indirects), ainsi que

des retours utilisateurs permettant d’affiner leur choix ;

5. Les salariés ont pris du pouvoir sur les entreprises. Il sont devenus plus facilement volatiles,

car mieux informés et plus en visibilité grâce à leur profil déposé sur les réseaux sociaux

professionnels. Ils n’hésitent donc pas, quand cela est possible, à changer d’entreprise en

fonction des conditions de travail qui leurs sont proposées.

Le seul moyen que voit le cabinet Forrester pour rester compétitif est donc de se focaliser sur les

attentes et les besoins des clients pour en tirer un avantage et contrecarrer la menace concurrentielle

désormais omniprésente.

2.1.2. L’expérience client est devenue un élément fondamental

Comme nous venons de le voir, les marques et les entreprises ne peuvent plus se contenter des anciens

modèles de commercialisation centrés uniquement sur les moyens de production, le produit et le

message publicitaire de masse pour être plus compétitifs. Le consommateur sur-sollicité n’est plus

forcément très réceptif au message publicitaire standard. De plus, comme nous avons pu le voir

précédemment il n’est plus captif de son environnement commercial car il a accès à un choix

pléthorique. Il a pris également du pouvoir sur les marques, grâce à Internet, par la connaissance

pointue qu’il a sur les produits, le choix qui lui est offert et la possibilité qui lui est donnée d’exercer son

pouvoir d’influence en se rassemblant dans le cadre de communautés virtuelles afin d’échanger sur un

produit ou une marque dans le but de le promouvoir ou de le descendre.

La conséquence directe nous explique Yann Claeyssen est « que désormais l’image de la marque

dépend au moins autant de ce que les clients en disent sur le web que des traditionnels messages

publicitaires diffusés sur les média de masse. De fait, l’expérience client est devenue un élément

constitutif de l’image de marque »37. L’expérience client, qui regroupe l’ensemble des interactions

existant entre une marque et un consommateur, devient donc un élément majeur de la relation. Yann

37 Claeyssen, Yann. 2013. Les 4 piliers du marketing de l’expérience client. Blog Yan Claeyssen - Marketing client. [En ligne] Mai 2013. http://bit.ly/1zpCETZ



Claeyssen a décomposé l’expérience client/consommateur autour de 4 piliers, segmentés en deux axes

opposables et complémentaires, qu’il inscrit dans une démarche de marketing relationnel dérivé du

marketing client.

Fig. 5 - Les 4 piliers de l’expérience client selon Yann Claeyssen

On remarque que l’expérience client se situe à 2 niveaux d’échelles :

- Celle de l’individu avec qui la marque va chercher à personnaliser la relation autour d’une

offre adaptée et pertinente ;

- Celle de la communauté, issue de la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux, où la

marque va entrer en conversation avec ses membres (ou fans) et les intégrer dans un

processus d’échange visant à les impliquer dans la vie de la marque

La nature des relations est aussi multidimensionnelle :

- La dimension commerciale ou transactionnelle où l’objectif va être de faciliter la

transformation vers la vente. On va chercher à utiliser tous les moyens possibles pour faciliter

la transaction : avantages financiers (bons de réduction, promotions, etc.), action de

réassurance, systèmes de fidélisation incitatifs, etc.

- La dimension relationnelle dans un but de favoriser l’attachement du client et son

engagement à la marque tout au long de son parcours d’achat allant du déploiement de services

(par exemple par du suivi personnalisé), la diffusion de contenus et d’informations à valeur

ajoutée (Newsletters, Best practices, Web Tv, etc.), au partage de valeurs communes, de codes

où la preuve prend le pas sur la promesse. Pour illustrer cette dernière remarque, on peut

prendre en exemple l’équipementier sportif Nike, qui a pris pour objectif ou territoire de marque

d’amener ses clients à devenir de vrais sportifs en achetant les produits Nike bien sûr mais



aussi en développant des solutions technologiques comme des bracelets connectés permettant

au client d’évaluer ses performances autour d’un programme de coaching sportif. La marque

est donc passée de la promesse du « Just do it ! » à la proposition de services visant à amener

les clients à se maintenir en forme comme preuve de la marque de s’impliquer dans la bonne

santé de ses clients.

L’objectif de cette approche est d’offrir à minima une expérience positive dans l’optique de fidéliser le

client voir de le transformer en ambassadeur de la marque, c'est-à-dire un prescripteur auprès des

autres consommateurs.

2.2 La prise en compte de la digitalisation du parcours client dans toute sa complexité

Outil de projection, la modélisation du parcours client est considérée comme un des outils

indispensables de la stratégie marketing depuis des années. L’objectif de cette modélisation est de

déterminer quels sont les moments clés, appelés aussi points de contact, qui influencent le plus les

consommateurs dans leur prise de décision. Ce sont sur ces repères que le service marketing et

commercial s’appuie afin de planifier les campagnes marketing, faire évoluer le processus de vente,

personnaliser et évaluer les points d’amélioration de la relation client que ce soit on-line ou off-line.

A l’origine, le parcours a été modélisé sur la base d’un processus linéaire en forme d’entonnoir,

déterminant les points de contacts autour d’étapes, allant du premier contact (ex : la publicité), qui est

le point d’entrée du cheminement, à la considération (recherche de renseignements), l’achat puis la

fidélisation comme point d’aboutissement.

Fig. 6 – La modélisation du parcours d’achat classique - McKinsey

Aujourd’hui cette approche marketing linéaire de la prise de décision du consommateur qui reposait sur

des actions sur les médias traditionnels et le discours de la marque pour faire vendre et fidéliser a été

largement remise en cause par le digital. Le parcours s’est complexifié à plusieurs titres.

L’accès facilité à l’information et la démocratisation des réseaux sociaux crée une nouvelle dynamique

permettant au consommateur d’interagir dans le processus comme probable client mais aussi comme

influenceur du parcours d’achat des autres en faisant part de son expérience et de son rapport à la

marque. C’est par exemple ce que Google à modélisé avec le ZMOT (Zero Moment of Truth). De ce



fait, l’approche linéaire du parcours en tunnel n’est plus efficiente et laisse la place à plus d’interactivité

autour des points de contacts.

Bien qu’il existe plusieurs études démontrant cette nouvelle vision du parcours client je m’appuierai sur

l’approche du cabinet Mc Kinsey 38 pour illustrer cette nouvelle dynamique. Sur la base de l’observation

depuis 2009 de plus de 100 000 parcours d’achat dans le monde, Mc Kinsey a développé un nouveau

modèle d’analyse appelé « Consumer decision journey » présenté notamment à l’Assemblée générale

de la Fevad en 2013. Ce modèle d’analyse s’appuie sur une démarche interactive et circulaire du

parcours client autour de 5 phases primaires ayant un impact plus ou moins fort selon les parcours et

les secteurs d’activité.

Fig. 7 - Consumer decision journey – Mc Kinsey

Avec un système circulaire, il n’y a plus de point d’entrée ni de sortie, le consommateur peut entrer dans

le parcours par n’importe quelle étape. De plus, cherchant, au-delà du produit, une expérience le

consommateur n’hésite pas à tester la marque sur tous les points de contact. Le service marketing doit

donc évaluer chaque étape comme un point d’entrée et de sortie probable et par conséquent adapter

sa stratégie en fonction.

La fragmentation des canaux de diffusion, le développement du mobile et aujourd’hui des objets

connectés, apportent une couche de complexité supplémentaire en multipliant les possibilités de points

de contacts. En effet, le consommateur désormais ATAWAD ne fait plus la différence entre le monde

du commerce virtuel et réel. De ce fait, il s’attend à un parcours fluide de la part de la marque. Le

parcours client devient sinueux et n’est donc pas uniquement soit on-line ou off-line mais est aussi de

plus en plus souvent les deux à la fois.

On peut ainsi classer les consommateurs dits « multicanal » ou « cross-canal » en 4 catégories non

exclusives :

- Full web : les consommateurs qui se renseignent en ligne et achètent en ligne ;

- Full store : les consommateurs qui se renseignent et achètent en magasin ;

38 Court David, Elzinga Dave, Mulder Susan, and Vetvik Ole Jørgen. 2009. The consumer decision journey. s.l. : Mc Kinsey, 2009.



- Le RoPo (Research online, Purchase offline) : les consommateurs qui se renseignent en ligne

et achètent en magasin ;

- Le Showrooming : les consommateurs qui se renseignent en magasin et achètent en ligne

Mc Kinsey, dans le cadre de son étude sur le parcours d’achat multicanal en France en 2013 illustre

cette tendance par des exemples à chaque point de contact :

- Considération : 30% des acheteurs de produits électroniques considèrent que les canaux

digitaux sont les meilleurs points de contact pour la considération initiale ;

- Evaluation : 49% des consommateurs vont sur internet pour s’assurer de la disponibilité des

articles en magasin ;

- Achat : 31% des consommateurs achètent en ligne et récupèrent leur article en magasin ;

- Expérience : 23% des consommateurs publient des commentaires ou des critiques à propos

des distributeurs sur Facebook ; etc.

Il n’y a pas de parcours type mais de fortes tendances. La dernière vague de l’Observatoire du RoPo

de l’agence fullsix39 qui s’est intéressé au parcours d’achat de 7 000 consommateurs autour de 45

enseignes et 15 sites e-marchands en France montre qu’en 2013, 66% de l’audience globale des

enseignes s’est digitalisée bien que 78% des achats s’effectuent toujours en magasin. Les pratiques

cross-canal deviennent la tendance car, sur le panel de visiteurs de ces enseignes, 47% des

consommateurs visitent le site et le magasin contre 24% exclusivement le site et 29% exclusivement le

magasin. La part des visiteurs exclusivement en magasin tombent même à 8% pour le secteur de la

téléphonie.

Le 1er observatoire du parcours d’achat Solocal-Network –GroupM40, qui a examiné plus de 4 300

parcours d’achat et effectué plus de 2 000 interviews en mars 2014, confirme la démocratisation de la

tendance du RoPo avec désormais 8 personnes sur 10 qui effectueraient des recherches en ligne avant

de concrétiser leur achat en magasin. Cette tendance serait en hausse puisque 65% des

consommateurs sondés le ferait plus souvent qu’avant.

La pratique du Showrooming, considéré comme un fléau pour les retailers, est aussi une pratique de

plus en plus courante. Selon l’étude BVA réalisée pour Mappy pour la deuxième année consécutive sur

le web to store41, parmi les consommateurs qui ont effectué leur achat sur internet 44% se sont déplacés

en magasin pour se renseigner au préalable. Cette tendance est en progression de 3 points par rapport

à 2013 même si elle se situe loin derrière l’utilisation du web comme source d’information primaire.

39 Full Six. 2014. 3ème baromètre du RoPo - vague #3 - S2 2013. [En ligne] mai 2014. http://bit.ly/1zpDAHV 40 Solocal Network - GroupM. 2014. 1er Observatoire du parcours d'achat. www.solocalgroup.com. [En ligne] Juin 2014. http://bit.ly/1zpE0y7 41 Enquête BVA-MAPPY. 2014. Web to Store : un acheteur connecté 1 an après. corporate.mappy.com. [En ligne] Décembre 2014. http://bit.ly/1zpFYOO . Enquête réalisée auprès de 2 066 internautes âgés de 18 à 64 ans et 506 commerçants entre Août et Septembre 2014.

http://bit.ly/1zpFYOO



Là où les choses se compliquent encore pour les marques, c’est que le consommateur, qui mettrait

environ 7,5 jours à passer à l’acte d’achat42, utiliserait aussi tous ses devices ou écrans dans sa

démarche. Par exemple, l’étude Solocal-Network-GroupM met en lumière le fait que jusqu’à la dernière

minute le consommateur, toujours plus ou moins indécis dans 52% des cas, effectue une dernière

recherche avant de se rendre en magasin. Parmi ces recherchent 31% s’effectuent même via un mobile.

Le cross-device est ainsi une tendance en développement. On s’imagine assez facilement par exemple

certains consommateurs commencer leurs recherches sur leur ordinateur, consulter des avis

consommateurs sur leur smartphone dans les transports en commun, attendre quelques jours pour se

renseigner à nouveau sur leur tablette après avoir visionné une publicité à la télévision et finaliser son

achat sur leur ordinateur ou leur smartphone. Si l’on rajoute à cela le fait que le consommateur a la

possibilité d’effectuer ces actions sur n’importe quel canal virtuel ou réel on comprend vite que

l’appréhension du parcours client devient de plus en plus compliquée à modéliser et surtout qu’il n’existe

plus un parcours type mais bel et bien des parcours évolutifs.

2.3 L’intégration de nouvelles règles temporelles induites par le digital

Comme l’expliquait déjà Régis McKenna au tout début des années 2000 « la diffusion de l’information

numérique modifie notre perception du temps et de l’espace en remplaçant le paradigme de

l’emplacement fixe par celui de n’importe où n’importe quand. »43. Avec l’évolution des services web et

des technologies connectées cette vision du digital n’a cessé de se renforcer. Notre rapport au temps

en a été bouleversé.

2.3.1 Le digital a eu un fort impact sur la notion de délais

Les moteurs de recherche permettent d’avoir accès à une information fraîche et dans l’instant. Il suffit

de taper quelques mots-clés dans un moteur par exemple pour avoir accès d’un simple clic à une

multitude d’informations. L’évolution structurelle du système d’indexation du moteur de recherche de

Google en 2009, sous le nom de code Caffeine, a permis l’indexation de nouveaux contenus en

quelques secondes et en flux continu, alors qu’il fallait avant plusieurs heures, voire jours, au robot

d’indexation pour faire le « tour du web ». Cette évolution a permis d’indexer les contenus des réseaux

sociaux et des plateformes de microblogging en ouvrant la possibilité d’avoir accès à de l’information

« fraîche » car générée au fil de l’eau.

Les systèmes de messagerie comme les e-mails et les SMS bien qu’asynchrone ont relégué le mémo

papier et le courrier postal au rang de systèmes archaïque et non réactif. L’e-mail, lui-même, bien que

toujours fortement utilisé, a été lui aussi relégué au rang d’outil « lent » face au développement du chat

et des outils de microblogging qui plonge l’utilisateur dans la sphère de la conversation dans l’instant.

42 Ibid. 36 43 McKenna, Régis. 2002. Tout tout de suite : vos clients veulent un accès total (Trad. de Total Acess). Paris : Village mondial, 2002. p.147



Le développement des outils collaboratifs, comme Google Drive ou One Drive de Microsoft, permettent

par exemple d’interagir en temps réel à plusieurs sur le même document.

De leur côté, les réseaux sociaux n’ont pas uniquement modifié les rapports entre individus mais aussi

leur relation au temps, explique Olivier Ezhrati44. On les utilise pour occuper ou passer le temps tout en

nouant des relations virtuelles. Selon l’étude annuelle « We are Social Singapour » parue en Janvier

201545, les internautes français passent en moyenne 2h par jour sur les réseaux sociaux. Ce sont aussi

de formidables outils pour compresser le temps dans l’organisation de manifestations. Par exemple, il

s’est passé moins de quelques heures entre le moment où, suite aux attentats de Charlie hebdo, un

twittos a lancé le désormais emblématique « je suis Charlie » et que ce slogan soit repris par des

centaines de milliers de personnes dans le monde entier, puis ait entraîné rapidement dans son sillage

un mouvement de solidarité sans précédent.

2.3.2 Les réseaux sociaux ont eu un impact sur l’obsolescence prématurée de l’information

Camille Jourdain qui a étudié la durée de vie

des posts sur les réseaux sociaux46 met en

évidence le fait que plus la plateforme sociale

a une activité dynamique, avec une time line

réactive, plus la durée de vie d’une publication

est courte. C’est pour cela que l’on constate

que Twitter, outil de l’instant par excellence

offre la plus courte durée de vie des posts avec

une moyenne de 4h04. Avec le flux continu

généré par les publications l’internaute n’a

accès qu’à une partie de l’information

correspondant à celle accessible à l’instant

« T » où il se connecte. Les contenus sont

consommés et oubliés dans des laps de temps très courts. La valeur de l’information sur ce genre de

réseau tient donc plus dans sa popularité et sa viralité que dans la qualité de son contenu.

Enfin la démocratisation de l’utilisation des tablettes et surtout des smartphone a fini à ajouter à l’impact

de la compression du temps dans les habitudes des consommateurs. La mobilité a renforcé la notion

de l’instantanéité en offrant la possibilité au consommateur d’avoir accès à tous les services digitaux,

dont les réseaux sociaux, en tout lieu et à tout moment. Les consommateurs par ce biais ont développé

leur don d’ubiquité dans un objectif avoué ou inconscient d’optimisation du temps. En effet, on s’occupe

44 Ezratty, Olivier. 2012-2014. Le numérique et la distorsion du temps. www.oezratty.net. [En ligne] 2012-2014. http://bit.ly/1zpGAEl 45 We are Social. 2015. Digital, social & Mobile in 2015. www.digitalbuzzblog.com. [En ligne] 2015. http://bit.ly/1zpk2mW 46 Liberge, Audrey. 2014. Quelle est la durée de vie des posts sur les réseaux sociaux ? http://siecledigital.fr/. [En ligne] Septembre 2014.

http://bit.ly/1zpHD71

Fig. 8 - Evaluation de la durée de vie des publications sur les

plateformes sociales



désormais dans les transports, les files d’attente et on optimise les coupures publicitaires télévisuelles

avec son second écran.

2.3.3 La multitude de possibilités a engendré une perte d’attention

L’information est là, à portée de main, tout le temps et partout. Résultat, comme nous l’explique Seth

Godin47 « le temps est une denrée rare de notre époque ! ». En effet, l’internaute ou le mobinaute est

sur-sollicité par de l’information en flux continu qu’il soit publicitaire ou éditorial. Il passe d’une source

d’information à une autre au gré des notifications ou de ses recherches. La conséquence directe de tout

ceci est une perte d’attention.

Les marques doivent désormais tenir compte du fait que le consommateur attend des réactions de plus

en plus rapide et fluide de leur part sous peine de zapper et passer à autre chose. L’individu vit de plus

en plus dans l’instant présent et s’attend à ce que les marques en fassent de même. Il devient pressé

et exigeant. En effet, une étude réalisée par Lithium Technologies48 en 2013 montre que dans 53% des

cas les utilisateurs de Twitter qui interpellent les marques par ce biais s’attendent à avoir une réponse

dans l’heure. La pertinence du message transmis devient aussi primordiale pour capter l’attention. Se

profile alors la nécessité pour les marques et les enseignes d’être présents au bon moment avec le bon

message pour susciter à minima l’attention et au mieux l’engagement.

En synthèse de cette partie contextuelle on retiendra que, face à un consommateur ayant réinventé

son rapport aux marques en s’appuyant de plus en plus sur le digital, les défis du marketing sont

aujourd’hui multiples :

- Centrer sa stratégie marketing sur le consommateur en lui proposant au-delà du produit une

expérience de marque en adéquation avec ses attentes ;

- Appréhender un parcours client multicanal et cross-device en centrant l’expérience sur les

points de contacts par des actions adaptées ;

- Tenir compte d’un nouvel écosystème où le consommateur ne fait plus la différence entre le

réel et le virtuel et s’attend à des relations fluides avec la marque à la vitesse des interactions

du web d’aujourd’hui. C'est-à-dire si possible dans un délai court voir à l’échelle de l’instant sous

peine d’oubli ou d’insatisfaction.

47 Permission Marketing, Seth Godin, Editions Maxima, 2007 p.46 48 Lee Jessica. 2013. «Brands Expected to Respond Within an Hour on Twitter ». [En ligne] www.searchenginewatch.com. http://bit.ly/1zpI3uh



B/ Le marketing en temps réel : une réponse adaptée ?

1. Une discipline centrée sur l’interaction avec le consommateur

1.1 Le concept de marketing en temps réel

Trouver une définition de référence, qui soit technique, du marketing en temps réel peut paraître un peu

déroutant. En effet, suite à la lecture de nombreux articles et après avoir interviewé plusieurs

professionnels, je me suis rendu compte que si chacun admettait que nous touchions à un sujet brûlant,

voire une tendance lourde, dans la sphère du marketing digital actuel, chacun avait aussi sa propre

vision du concept en fonction de sa spécialité.

Après avoir comparé plusieurs définitions, je partirai dans le cadre de cette thèse professionnelle sur

l’idée que le marketing en temps réel s’appuie avant tout sur les notions d’interaction, de pertinence et

de personnalisation. L’objectif est de créer un lien interactif dans un laps de temps court avec le

consommateur, qu’il soit client ou prospect, que ce soit à titre individuel ou dans le cadre d’une

communauté virtuelle, dans le but de lui adresser un message ou lui proposer un service pertinent en

fonction de son profil, du contexte, du canal où il se trouve et cela sur l’ensemble des points de contact

de son parcours. De ce fait, le marketing en temps réel s’appuie sur un ensemble de ″ tactiques agiles ″

permettant à la marque d’intervenir au moment opportun, à la faveur d’un événement déclencheur (un

comportement, un besoin lié à une intention, un centre d’intérêt), en s’appuyant sur la connaissance

qu’il aura développé du consommateur et de son contexte. La finalité de tout ceci est d’adresser « le

bon message, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal. ». Cela passe par un

changement de paradigme pour les entreprises, celui de véritablement centrer leur stratégie sur le client

et non plus uniquement sur le produit, passer d'une communication de masse à la personnalisation de

masse voire à la relation one-to-one, et cela, si possible, à l’échelle temporelle de l’instant ou presque.

Le marketing en temps réel apparait donc comme une méthode agile, qui se veut pertinente, car centrée

sur la connaissance du consommateur et de son environnement, et synchronisée avec ses attentes et

ses pratiques.

1.2 Une discipline héritée du marketing relationnel et intrinsèquement liée aux évolutions

du web

1.2.1 A l’origine du concept : le marketing one-to-one ou marketing personnalisé

Modélisé par Don Peppers et Martha Rogers49 dans les années 90, le marketing personnalisé se définit

comme un marketing relationnel individualisé et de masse.

49 Peppers Don, Rogers Martha. 1998. Le one to one : valorisez votre capital client - Trad. et adaptation par Kaufman Henri et Faguer Laurence. s.l. : Editions d'Organisation, 1998.



S’appuyant sur les possibilités offertes par l’informatique de capitaliser et d’exploiter de l’information

client en bases de données et les atouts apportés par Internet en tant qu’outil interactif et ubiquitaire,

dépassant le simple cadre du canal média classique, les auteurs sont partis de l’idée d’établir une

relation apprenante avec le client où chaque interaction serait l’occasion d’améliorer la capacité de la

marque ou de l’entreprise à ajuster son offre (produit ou service) jusqu’à la personnalisation de masse.

Il modélise le passage d’un marketing centré produit vers une approche centrée client. Ici l’enjeu a

basculé de la vente d’un seul produit à un maximum de personnes à la mise en place d’interactions

personnalisées tout au long de la relation commerciale pour vendre à chaque individu un maximum de

produits.

On y retrouve les notions de personnalisation de masse et de relation client dans un esprit de marketing

direct. La démarche one to one se décompose en 2 grandes étapes :

- L’identification et la différenciation du consommateur. Cette étape s’appuie sur la capitalisation

d’informations sur le client au fil de ses interactions avec l’entreprise dans une base CRM

(Customer Relation Management), propre au marketing direct, et l’analyse de ses informations

dans le but d’améliorer les produits et les services qui lui sont adressés ;

- L’interaction et la personnalisation qui se manifeste au travers d’échanges et de services

personnalisés. Cette approche est utilisée dans diverses tactiques comme l’emailing

personnalisé.

On retrouve cette approche en 1998 dans un article de la revue américaine Marketing Management 50

sous l’occurrence « real time marketing ». Dans cet article les auteurs s’appuient sur la philosophie du

marketing personnalisée mais adaptée au produit et/ou au service pour définir le marketing en temps

réel comme une nouvelle approche du marketing à la confluence de deux approches : la

personnalisation de masse ou « mass customization » incarnée par Dell, qui dans les années 90 fut le

premier dans le secteur informatique à offrir la possibilité à ses clients de configurer sur mesure leur

propre ordinateur à des tarifs équivalents à ceux du marché de l’époque, et le marketing relationnel. Le

principe étant d’insuffler dans les produits de la technologie adaptative (capteur et intelligence artificielle)

leurs permettant de s’adapter seul et indépendamment du fournisseur au contexte du client.

1.2.2 Les prémices de la personnalisation digitale autour du concept de « web personnalisé »

Au cours des années 2000, cette notion de marketing personnalisé s’est déportée vers les services web

autour de l’idée d’adapter les sites web en fonction de l’internaute qui le visite. En France, La Redoute,

entreprise de VPC précurseur en marketing, tente même le pari de coller cette idée de one-to-one en

proposant un site web 100% personnalisable en fonction du profil de l’internaute connecté mais sans

succès. Comme l’explique Bruno Teboul et Jean-Marie Boucher51, le site construit sur le principe de la

génération de pages dynamiques, constituées d’un ensemble de briques personnalisables était trop

50 Richard W. Olivier, Roland T. Rust, Sajeev Varki. 1998. Real time marketing : The ultimate customer solution is product and service that are unique to individuals and change with their needs. Marketing Management. 1998, p.29-37. 51 Teboul, Bruno ; Boucher, Jean-Marie. 2013. L'absolu Marketing : web 3.0, big data, neuromarketing. Roubaix : Editions Kawa, 2013.



compliqué à maintenir pour l’époque. La technologie ne permettait pas de gérer une telle masse de

données et de combinaison d’assemblages possibles aussi importants. De plus l’infrastructure

développée était beaucoup trop onéreuse pour être rentable.

Dans la pratique, les e-commerçants, puis les marques développant à leur tour des sites e-commerce

dédiés, ne pouvant mettre en place une stratégie 100% personnalisée, se sont repliés sur une approche

moins globale et plus abordable au niveau de la gestion du volume de données et d’infrastructure :

- Personnalisation des parties du site comme la page panier au travers de données déclaratives

de l’internaute et de son historique d’achat ;

- Personnalisation des zones des pages du site comme des blocs visuels autour de critères

d’identification simples : genre H/F, niveau d’interaction avec le site (client inconnu, identifié,

nouveau client, ancien client, etc.) ;

- Apparition des premiers moteurs de recommandation produits dans les sites e-marchands

comme Amazon ;

- Utilisation des méthodes du marketing direct en personnalisant par exemple les en-têtes des e-

mails (ex : Bonjour Mme X ou M. Y).

1.2.3 La perspective d’un nouveau mode d’interaction plus agile avec le web temps réel (real time web) et le web Squared (le web au carré)

La deuxième étape a été l’accélération du temps avec le développement des services du web 2.0 et

surtout d’un nouveau concept lancé, en France, en 2009 par Loïc Lemeur, lors de la conférence

annuelle Le Web 09 : le « real time web » ou web en temps réel, incarné par la célèbre phrase de Dave

Winer « It Happens Without Waiting ». Selon Pierre Guillou d’Idéose, le web temps réel « est l’ensemble

des informations envoyées sur le Web par des personnes de manière instantanée et publique. Ces

informations sont – à la fois et en temps réel – envoyées à un groupe de destinataires, publiées sur le

Web et analysables par des logiciels de traitement de l’information.»52. Il regroupe une série de

pratiques et de services dont le plus célèbre est Twitter, l’outil de microblogging permettant en temps

réel de diffuser des messages courts (140 caractères). C’est aussi entre autre l’implémentation de la

Timeline de Facebook et le changement structurel du système d’indexation de Google ayant pour nom

de code Caffeine qui permet désormais d’indexer en quelques secondes les pages web. C’est enfin la

possibilité offerte aux internautes à travers la fonctionnalité « real time search » d’afficher en temps réel

les résultats des informations générées par les réseaux sociaux et Twitter. On retiendra que le real time

web introduit une nouvelle notion importante pour l’approche du marketing en temps réel et qui est

devenu essentielle aujourd’hui : celle de pouvoir agir dans l’instant.

Le web temps réel s’inscrit dans un ensemble d’innovations lié à l’évolution du web qui ont été rangées

dans le terme de « Web Squared » par Tim O’Reilly et John Batelle. C’est une phase intermédiaire

52 Guillou, Pierre. 2009. Comprendre le « Web Temps Réel ». www.ideose.com. [En ligne] 2009. http://bit.ly/1zpIJQ8

http://bit.ly/1zpIJQ8



complémentaire au Web 2.0 centré sur les utilisateurs vers le Web 3.0, celui des contenus sémantiques,

et placé sous le signe de la collecte de données. Tim O’Reilly53 dira en 2009, de l’évolution du web que

« le web est, de plus en plus, le monde- chaque chose et chaque personne du monde projettent une

ombre informationnelle-, une aura de données qui, quand elles sont capturées et traitées de façon

intelligente, offrent une opportunité extraordinaire et possèdent des implications stimulantes pour

l’esprit.». Au-delà de la notion de web temps réel, qui est une évolution majeure le web Squared

s’appuie sur des innovations en relation avec la collecte et l’accès à des données du web qui croissent

de manière exponentielle, et, qui transforment ce dit web en une véritable mine d’informations

exploitables en continu. Cette mine d’information générée s’appelle aujourd’hui le Big Data.

Fig. 9 - Les différentes phases du web par Fréderic Cavazza

Comme on peut le constater en regard des influences ci-dessus décrites, au-delà du concept central de

personnalisation et de pertinence, le marketing en temps réel est intrinsèquement lié à l’évolution des

technologies. L’accès à une grande masse de données sur les consommateurs, la démocratisation de

l’utilisation des réseaux sociaux et du mobile ouvre pour les marques de nouvelles perspectives quant

à la personnalisation de la relation avec le consommateur. Il n’est donc pas étonnant que le concept de

marketing en temps réel devienne aujourd’hui un vrai sujet d’actualité.

2. Une approche marketing populaire et pertinente face aux enjeux actuels

Dans l’air du temps de par son concept, le marketing en temps réel est devenu un vrai sujet de

préoccupation et de discussion.

Une recherche terminologique dans Google trends illustre ce phénomène. On constate, qu’à minima la

terminologie anglo-saxonne a commencé à émerger sur le web dès 2008-2009, puis s’est développée

en relation de sujets connexes comme par exemple le « real time web » et le « real time analytics ».

Enfin, le sujet s’est popularisé avec le développement de coup d’éclats en temps réel autour de tactiques

de content marketing. L’exemple emblématique est le tweet d’Oréo au Superbowl 2013, où la marque

a tiré parti d’une coupure d’électricité inattendue et réussi à faire du buzz grâce à sa capacité à rebondir

sur de l’actualité brûlante en utilisant l’outil le plus agile du moment, c’est-à-dire twitter.

53 Tiré de l’intervention de Tim O’Reilly au Web 2.0 Summit de novembre 2009.



On mesure également la popularité du sujet au travers de la commande croissante d’études et

d’enquêtes. De nombreux grands cabinets d’études (Forrester, Altimeter, Sofres, etc.) se sont

intéressés à définir le niveau d’intérêt pour la thématique et en définir ses contours et ses enjeux.

L’enquête réalisée en 2014 par Evergage 54 auprès de 118 spécialistes du marketing à travers le monde

confirme que le marketing en temps réel est désormais considéré comme une réelle préoccupation. En

effet, pour 88% des sondés les opérations de marketing en temps réel sont jugées très importantes

dans la stratégie à mener en 2014 et devrait faire l’objet d’un budget dédié dans 41% des cas.

Une autre étude réalisée par le cabinet Forrester pour Mediamath la même année titre même55 :

Promouvoir les pratiques du marketing en temps réel. Rapport sur l’évolution vers un nouveau modèle

de marketing. Dans ce rapport, issue d’une enquête qualitative auprès de 18 grandes organisations, le

marketing en temps réel est considéré comme l’axe de développement fondamental du marketing de

demain. En rapport avec une stratégie « consumer centric », le marketing en temps réel cristallise les

attentes des organisations à générer des « messages marketing synchrones avec les besoins de

chaque consommateur à chaque point de contact spécifique ». La notion de personnalisation

synchronisée est donc au cœur de toutes les attentions et est considérée comme un des axes

stratégiques au service de l’expérience client.

Le processus est en marche. L’étude récente réalisée par Sales Force et LinkedIn auprès de 900

Directeurs marketing montre que les investissements technologiques pour l'année 2015 se tourneront

vers la personnalisation à 30%, le push notification model (24%), la segmentation et la data marketing

à 22% et le guided selling à 22%56.

La dimension cross-canal n’est pas non plus oubliée. L’étude Néolane-DMA montrait déjà en 2013 que

pour 43% des spécialistes interrogés, le marketing en temps réel s’apparentait à la « livraison de

54 Real time of the rest of us : Perceptions of real time marketing and how it’s acheive. s.l. : Evergage, 2014. 55 Forrester consulting - Mediamath. 2014. Promouvoir les pratiques du marketing en temps réel. Rapport sur l'évolution vers un nouveau modèle de marketing . s.l. : Forrester, 2014. 56 Etude Linkedin - Salesforce. 2015. La croissance des revenus, priorité du Directeur Marketing en 2015. www.viuz.com. [En ligne] 2015. http://bit.ly/1zpJtF9.

″Real time marketing

“Real time web”

“Real time analytics”

Fig. 10 - Analyse de popularité du groupe de mots "real time marketing" dans google trends



contenu dynamique et personnalisé en temps réel sur différents canaux de communication et de

vente. »57.

On se rend donc compte que tous les éléments sont réunis pour faire du marketing en temps réel une

pratique en adéquation avec les besoins marketing d’aujourd’hui. Il répond aux attentes d’immédiateté

et de reconnaissance des consommateurs et pour les spécialistes du marketing il est perçu comme un

outil au service d’un meilleur ciblage (à 76%), améliorant la satisfaction client (à 67%) et par conséquent

le degré de fidélisation (à 60%).

3. Un marketing data drivé et agile

Comme nous avons pu le constater le marketing en temps réel (RTM) s’appuie sur les grands principes

du marketing relationnel (connaître le client, être capable de lui proposer des offres qui lui conviennent,

assurer une transaction selon le canal qu’il aura choisi) mais poussé à son paroxysme visant à une

approche personnalisée et pertinente du consommateur au meilleur moment. Se positionnant comme

une variante agile du marketing d’aujourd’hui, en étant synchronisé avec les pratiques et les canaux

utilisés par les consommateurs, le RTM tire avant tout son efficience de l’exploitation des données

(datas) générées par la digitalisation du parcours client et de ses interactions sociales.

3.1 Le Big Data et la Smart Data comme moteur

3.1.1 Définition et enjeux du big data et de la Smart data

Défini au travers du web 2.0, du web Square et du développement des objets connectés, nous vivons

aujourd’hui une véritable révolution de la donnée. En effet, le simple fait d’être connecté, d’avoir une

activité sur le web, d’utiliser son mobile ou tout autre objet connecté, quel que soit le lieu où le moment,

génère une quantité de données exponentielle. Eric Schmidt de Google déclarait en 2010, à ce propos,

que « Nous produisons désormais autant d’informations en 2 jours que durant toute l’histoire de

l’humanité jusqu’en 2003»58. Christophe Brasseur59, quant à lui, estime que 90% de l’ensemble des

données disponibles aujourd’hui ont été créés ces deux dernières années ; et parmi ces données 75%

émanent de consommateurs.

Le terme « Big Data » traduit cette nouvelle réalité de masse de données, produites par l’écosystème

digital, qui se mesure en Zettabytes (1021). Ces données estimées à 4,4 Zb en 2013, soit 40 fois la

distance terre soleil d’après Jean-Pierre Malle60, sont constituées d’informations diverses et variées

semi-structurées ou non-structurées qui circulent en temps réel sur le web et « s’agrègent de façon

brutes, mouvantes et désordonnées »61. Par données non-structurées ou semi-structurées, on entend

toutes les données générées par l’individu ou les machines qui ne peuvent pas être répertoriées et

57 Berendès, Pierre. Personnalisation en temps réel: et moi et moi et moi... Août 2013. www.ad-exchange.fr. [En ligne] http://bit.ly/1zpJWar. 58 Fabry Philippe. 2014 « Le big data au service des professionnels du tourisme ». www.etourisme.info. http://www.etourisme.info/le-big-

data-au-service-des-professionnels-du-tourisme/ 59 Brasseur, Christophe. 2013. Enjeux et usages du big data.Technologies, méthodes et mises en œuvre. s.l. : Lavoisier, 2013. 60 Jean-Pierre Malle, Datascientist, société M8, Interview du 30 septembre 2014 61 Makazi. 2013. Livre blanc du Data Marketing. 2013.



exploitées dans des applications informatiques traditionnelles (type CRM, ERP, SCM, etc.). C’est le cas

par exemple des données issues des échanges sur les réseaux sociaux ou des mails, des conversations

issues des centres d’appels, des vidéos, etc. Elles se distinguent par une grande variété de sources et

de formats. On les considère comme non-structurées car elles vont nécessiter une transformation plus

complexe afin d’en extraire une connaissance stratégique exploitable par rapport aux traitements de

données structurées. Elles ne sont pas traitable en masse par des solutions traditionnelles de bases de

données et s’appuient sur de nouveaux systèmes agiles sous par exemple l’appellation de NoSQL (not

only SQL) ou d’environnement Hadoop. Ces nouveaux types de données ont vocation à venir enrichir

les données traditionnelles (transactionnelles, déclaratives) ou à faire l’objet d’une exploitation propre

avec pour objectif d’apporter un avantage concurrentiel à l’entreprise. Elles ne viennent donc pas se

substituer aux données traditionnelles mais viennent plutôt supplémenter l’approche stratégique avec

plus de détails. Une bonne exploitation des données structurées de l’entreprise reste par conséquent

une étape primordiale à toute stratégie de positionnement.

Plus précisément ces nouvelles sources de données ou Big Data, rebaptisé « méga-données » en

français, se caractérisent autour de ce que Gartner en 2008 a communément appelé les 3 V :

- Volume : Il représente le poids total des données collectées. On estime que le volume de

données généré devrait doubler tous les 18 mois. A titre d’exemple, Twitter générait en 2013 7

téraoctets (1012 octets) par jour et Facebook 10 téraoctets ;

- Variété : Cette caractéristique est plus complexe car elle prend en compte des réalités

multiples : celles de la variété des formats des données (texte, vidéo, audio, log technique, etc.),

des sources d’où émanent ces données et la multitude de possibilités qui sont offertes à leur

exploitation ;

- Vitesse ou Vélocité : Cela fait référence à la vitesse à laquelle les données sont générées,

capturées, partagées ou traitées simultanément. Il faut savoir que les applications sur Internet,

comme les réseaux sociaux par exemple, génèrent des flux de données en continu. Toutes les

données n’ont pas non plus la même durée de vie. Notamment les données issues des médias

ou des réseaux sociaux, nécessitent en général un traitement à chaud pour y déceler des

tendances ou des sentiments générant une action dans un temps court.

Avec l’apprentissage du Big Data d’autres V sont apparus :

- Véracité : Elle tendrait à démontrer la qualité intrinsèque des données collectées après analyse.

Cette approche apparait illusoire, car comme l’explique Jean-Pierre Malle, la valeur d’une

donnée est liée à son interprétation à l’aide d’indices et on ne peut pas tenir compte de toutes

les éventualités ;

- Valeur : La valeur d’une donnée est relative à l’usage que l’on souhaite en faire du moment où

l’on puisse en disposer. La valeur qui est générée n’est donc pas liée à la donnée en tant que

telle mais bien à l’usage qui en est fait ;



- Visualisation : Le déploiement de moyens adaptés permettant à l’être humain de visualiser

une information adaptée à son champ de compréhension.

La Big Data offre au marketing, par son approche technologique, la possibilité d’avoir accès à des

données non ou semi-structurées, variées et en quantité, venant enrichir la connaissance du

consommateur afin de lui adresser un message plus pertinent. La barrière technique et financière

inhérente au stockage et au traitement d’un gros volume de données est tombée grâce au récent

développement du Cloud, ce qui explique que ce phénomène soit aujourd’hui d’actualité bien que pensé

depuis plusieurs années. Les premières entreprises à s’être lancées dans une stratégie Big Data sont

bien sûr les grands acteurs du net (Amazon, Google, Facebook, etc.) qui ont trouvé les moyens

d’exploiter leurs données d’audience au profit du déploiement de services innovants et agiles à

destination des internautes mais aussi des annonceurs (marques, enseignes). Ce sont elles qui ont

initiées la démocratisation de l’accès aux données comportementales devenues un challenge pour les

services marketing digital d’aujourd’hui.

Cependant au-delà du volume, la valeur ajoutée d’une stratégie Big data tient avant tout dans

l’intelligence que l’on va mettre pour donner du sens et de la valeur à ces données. David Bessis, ancien

mathématicien du CNRS et fondateur de la société Tinyclues, explique lors d’une table ronde sur le Big

Data à l’Ecole 4262, que le volume de données n’est pas forcément la caractéristique essentielle à un

projet Big data. Par exemple, la plupart des données des plus gros e-commerçants tiennent sur des

clés USB. Ce n’est donc pas la volumétrie qui prime seule mais bien la variété et surtout la stratégie

d’analyse et d’exploitation de ces données qui leur donne de la valeur. Ce qui compte avant tout c’est

« le désir de faire des choses intelligentes avec les données et de dépasser les règles de management

et de stratégie basé sur l’intuition individuelle et remplacer cela par des éléments générés par les

données » grâce notamment à des algorithmes intelligents.

En effet, dans un environnement où le volume d’information croît de façon exponentielle, il semble

difficile d’imaginer atteindre l’exhaustivité dans le traitement des données. Le challenge est donc de

trouver les moyens de transformer toutes ces données brutes en informations pertinentes ou

connaissances client au service de la stratégie marketing temps réel. De transformer le Big data en

Smart Data.

3.1.2 La data marketing au cœur du processus

Les données utilisées dans le cadre du déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel peuvent

être envisagées sous deux angles :

- Les données centrées sur la connaissance de l’individu ;

- Les données sur l’individu et ses actions en corrélation avec son niveau de relation avec

les acteurs digitaux.

62 2014. Data Day 2014 - Table ronde sur le Big data à l'Ecole 42. www.frenchweb.fr. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpKop1.



Les données collectées sous l’angle de la connaissance de l’individu

Afin de pouvoir adresser le « bon message, à la bonne personne et au bon moment », le RTM s’appuie

sur l’ensemble des informations que l’on peut à ce jour collecter sur les individus. On les range

communément dans deux catégories : les données d’identification de l’individu et les données

inhérentes à son comportement.

- Les données d’identification unique de l’individu. Elles sont de trois ordres :

liées à son identité civile (nom, prénom, sexe, âge, téléphone, adresse physique,

adresse e-mail etc.) et à sa catégorie socio-professionnelle. Ce sont en général des

données déclaratives issues d’une transaction commerciale, d’une demande de

renseignement via un formulaire ou issues de son inscription sur un réseau social ou

sur un site commercial on-line ou off-line. Ces informations ne peuvent être vendues

ou exploitées que sur autorisation expresse de l’individu. Ce sont les données

exploitées par le marketing depuis toujours ;

liées à son identification virtuelle au travers de machines ou de services qu’il utilise.

Ce sont des données d’identification numérique issues de la création d’un profil

utilisateur dans un navigateur, un réseau social (ex : ID google généré à la création

d’un compte Google +, ID facebook, etc.), ou de l’utilisation de ses devices :

l’identifiant SIM pour un téléphone ou ID constructeur (Apple, Samsung, etc.). Les ID,

bien que rattachés à un individu en particulier demeurent anonymes en regard de l’état

civil. Ce sont des clés informatiques faisant le lien entre un compte et un individu. Par

recoupement, il est aussi possible aujourd’hui de différencier les utilisateurs d’un

ordinateur fixe grâce à ce que l’on appelle le Fingerprint : le principe est d’analyser et

d’isoler les comportements des individus d’un foyer sur un ordinateur en recoupant

ses données de connexion (utilisation de son ID ou non), la façon dont il tape sur son

clavier, les polices de caractère qu’il utilise, les sites sur lequel il a l’habitude de surfer,

etc.) afin d’en déduire son sexe, son âge et sa position dans le foyer. La corrélation

de l’ensemble de ses données génère une empreinte digitale ;

Les données de géolocalisation : Avec le développement du mobile, l’adresse postale

de l’individu n’est plus un critère unique de géolocalisation. Il est devenu stratégique

de pouvoir contacter le consommateur au bon moment et pour cela on utilise les

données de géolocalisation de son téléphone portable afin de pouvoir le contacter au

moment opportun et étudier ses habitudes. La collecte de ses données est également

soumise à accord (en général au moment du téléchargement d’une application). Dans

la pratique le mobinaute a aussi la possibilité de déconnecter facilement la balise de

géolocalisation.



- Les données comportementales de l’individu : Ces données se classent dans 2 sous-

groupes :

Les données transactionnelles : ce sont toutes les données issues de la relation

commerciale avec une marque (nombre d’achat, montant du panier, fréquence

d’achat, incidents, appel au service après-vente, etc.) ;

Les données comportementales sur le web : on récupère via l’ID de connexion de

l’individu sur un navigateur ou via un cookie63, installé sur le navigateur de l’individu à

la première visite d’un site, son parcours de navigation soit sur le site de l’enseigne

propriétaire du cookie, soit sur le web en général via ce que l’on appelle des cookies

tiers. L’utilisation du tracking par cookie est également réglementée et doit faire l’objet

d’une information lors d’une première connexion d’un internaute sur un site.

Les données collectées et catégorisées selon les types d’acteurs du digital

Dans la sphère du marketing digital, la data ou données marketing regroupent tous les signaux

d’interaction d’un individu ou de ses devices vis-à-vis d’une marque ou du web. L’ensemble des

données que nous venons d’énoncer n’ont de valeur que dans l’interaction existant avec un support ou

une marque. Il est donc nécessaire de mettre cette première typologie en perspective avec une autre

dimension de classement issu des marques ou enseignes. Ces informations sont classées suivants 3

types de sources :

La « 1st party data »64 : Ce sont les données collectées issues des points d’interaction avec l’entreprise.

A portée de main, ce sont les données les plus faciles à mobiliser. Elles regroupent toutes les

informations « collectables » on-line ou off-line sur les prospects et les clients sur la base de

l’environnement digital propre à l’entreprise. Elles sont primordiales, car ce sont les seules qui puissent

renseigner au mieux l’entreprise sur le profil et la valeur de ceux et celles qui s’engagent avec eux. C’est

la base de la connaissance client vers une relation ciblée et personnalisée. On y range communément :

- Les données structurées et répertoriées dans les systèmes d’information de l’entreprise : CRM,

Base d’emailing, données digitalisées issues des magasins, site web, appli mobile, etc.

- Les données analytiques :

Les données « site centric ». Ce sont toutes les données de comportement sur le(s)

site(s) de l’entreprise. Les clients sont identifiés par leur log et les prospects ou clients

non identifiés par les cookies de navigation. On y analyse la trace numérique du

comportement de l'utilisateur que l'on a pu capturer et cataloguer dans une plateforme

analytique comme Google Analytics ou Xiti par exemple : nombre et type de pages vues

(révèle les centres d’intérêt), les leads (contenus téléchargés), les visiteurs uniques, les

63 Un cookie est un petit fichier qu’un site Web met sur le disque dur de l’ordinateur de l’internaute lors de sa première visite. C’est un fichier texte contenant des informations sur la navigation de l’internaute effectuée sur les pages du site. A l’origine conçu pour faciliter l’utilisation ultérieure du site par la même personne il a été détourné à des fins Marketing. 64 Cousin, Christophe. DMP et first party data. Présentation Adetem. mars 2014. [en ligne] http://bit.ly/1zpKNHZ



clics, le taux de transformation, etc. On y étudie aussi les cycles de comportement client

(fréquence des visites, cycles transactionnels, etc.),

Les données médias : Ce sont toutes les données analytiques issues des campagnes

médias (Impressions, mots-clés, nombre de clics, contextes d’exposition, etc.).

La « 2nd party data » regroupe les données acquises par l’entreprise suite aux actions des internautes

avec d’autres dispositifs on-line :

- Les données sociales issues de l’activité des fans ou des internautes qui parlent de la marque

sur les réseaux sociaux. On y analyse la tonalité, le niveau d’engagement avec la marque (like,

tweet et retweet, commentaires, etc.) et dans l’objectif d’une opération temps réel des sujets

tendances permettant à la marque de rebondir ;

- Les données issues d’un partenariat avec un site éditeur. C’est la data d’audience récoltée sur

des sites dits « éditeurs » qui par accord mettent à disposition des informations via des cookies

de navigation sur les visiteurs de leur site aux annonceurs (autre entreprise).

La « 3rd party data » : Ce sont des données de ciblage publicitaire achetées à des tiers (retargeteur,

DMP, Data provider, …) qui ne sont pas des éditeurs partenaires. Ces prestataires consolident des

informations venues de plusieurs sites de façon à cumuler un savoir-faire sur l’internaute beaucoup

plus varié que celui de l’éditeur, qui est limité par la qualification sur son propre site. Ce sont des

données externes qui renseignent sur la catégorie socio-professionnelle de l’internaute, ses centres

d’intérêts ou ses intentions d’achat. Par exemple, on peut acheter pour un voyagiste des profils

d’internautes ayant l’intention d’acheter un voyage en Egypte (Profils d’intentionnistes voyage en

Egypte). On se sert généralement de la Third party Data pour étendre son audience en y cherchant

des profils de prospects similaires à ceux issus du trafic de l’entreprise.

Fig. 11 - Schéma typologique des data first party



A ces données sont rajoutées celles de l’open Data : ce sont des données d’activité d’organisations

publiques qui sont mises à disposition gratuitement. Dans cet Open data on trouve par exemple des

données météorologiques, démographiques, des données de trafic, de transport etc. Elles sont utiles

afin de contextualiser les campagnes dans l’environnement spatio-temporel.

C’est dans la corrélation de tout ou partie de ces données, ainsi que de leur transformation en éléments

exploitables tangibles que les spécialistes du marketing vont pouvoir asseoir et déployer leur stratégie.

2.1.3 Pour quelle exploitation dans une optique de marketing en temps réel ?

Dans le cadre d’une stratégie de marketing en temps réel, les données marketing représentent le ciment

sur lequel va s’appuyer une grande partie des tactiques que les marketeurs auront imaginées.

Leur prise en compte et analyse va servir entre autre à :

- Définir, affiner et identifier des profils à cibler vers toujours plus de personnalisation ;

- Générer des messages personnalisés en tenant compte du contexte situationnel de la cible;

- Appréhender les centres d’intérêts, les attentes des internautes et des consommateurs en

général et en particulier ;

- Faire émerger des signaux faibles permettant de détecter des tendances porteuses de sens

pour la marque ;

- Permettre d’ajuster les budgets des campagnes marketing en temps réel en fonction des

réactions des internautes ;

- Etre plus réactif vis-à-vis des demandes des internautes dans le cadre de la relation client, etc.

Ces données, seront utiles sur l’ensemble du processus stratégique de création d’actions marketing,

s’inscrivant en amont comme appui à de la conception du projet, participant à son déploiement et

intervenant à posteriori comme outil d’évaluation continu. Ainsi, suivant leur positionnement dans le

cycle stratégique, ces données subiront deux types de traitement :

- A froid : afin d’analyser les retombées d’une campagne et en retenir les bonnes pratiques, tester

l’efficacité des supports de campagne, définir des profils types (persona65) de plus en plus fins

qui serviront à adapter les outils de communication et de business (campagne, site, applis) ;

- A chaud (quelques millisecondes) : identifier les profils intentionnistes66 afin de leur adresser de

la publicité personnalisée au moment opportun, guider les internautes à faire le choix parmi des

milliers de produits grâce à des systèmes de recommandation toujours plus performants, entrer

en conversation avec les internautes.

65 Un persona est un personnage imaginaire représentant un groupe cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service. 66Un profil intentionniste est un individu cible d’une campagne chez lequel on a détecté une intention d’achat pour un type de produit donné.



La variété et le volume de ces données imposent le déploiement de nouveaux outils à la hauteur des

enjeux qu’elles représentent. Ces outils, connus sous des noms peu évocateurs pour le néophyte (DMP,

DSP, SSP, machines learning, brand Newsroom, algorithmes prédictifs, etc.), et que nous aborderons

dans leur contexte tout au long de cette thèse, sont le symbole du passage d’un marketing de l’intuition

à celui d’un marketing de plus en plus data drivé où la « donnée devient technologique et devient un

levier digital »67.

Cela implique pour le service marketing de déployer des compétences plus techniques qu’avant et de

faire appel à de nouveaux profils : les datas scientists. Ce sont des spécialistes de la gestion de la

donnée non structurée et du big data qui vont venir compléter les équipes sans s’y substituer. En effet,

« Le marketing aujourd'hui n'est pas qu'une question de data c'est avant tout une stratégie qui s'appuie

sur les datas » expliquait, Pierre Conte de l’agence Fifty Five, lors du dernier Data Performance Summit

Paris en octobre dernier. Le rôle du marketeur ne va pas être remplacé par les données mais

l’automatisation de la gestion et l’analyse de ces données va lui apporter des éléments au service de

sa stratégie. Ces nouvelles informations ainsi générées permettent d’ouvrir le champ des possibles.

Aujourd’hui, comme l’explique Marco Tinelli, la nouvelle frontière réside dans le fait que quasiment plus

aucune contrainte n'existe, au sens où le marketing ne se trouve plus dans une problématique du

"qu'est-ce que je peux faire?" mais plutôt dans celle du "qu'est-ce que je veux faire?"68.

Cela implique aussi pour les entreprises de revoir l’organisation de leurs systèmes d’information. En

effet, à l’instar de la répartition opérationnelle des services, les données sont organisées en silo.

Communément, les données commerciales (transactionnelles) off-line et on-line sont gérées dans un

CRM par la direction commerciale, les données de navigation web et d’interaction avec le owned média

de l’entreprise par la direction marketing voire la direction de la communication, etc. L’objectif d’une

démarche de marketing data drivé, ayant pour aboutissement la mise en œuvre d’actions de marketing

en temps réel, requière de rassembler ces informations au sein d’un même système afin d’en tirer une

vision du consommateur cible à 360° et d’appuyer ainsi une expérience client cross-canal. C’est le

principe même du marketing en temps réel d’être en capacité de toucher le consommateur au bon

moment là où il se trouve. Ainsi, les entreprises ont un travail à effectuer afin de casser les silos

informationnels. La réponse à l’heure actuelle se situe au niveau de l’implémentation d’une base de

données dédiée, une DMP (Data Manager Platform) ou une CDP (Customer Data Platform), qui va

permettre de mettre en commun l’ensemble de ces données au service d’une meilleure segmentation

des profils et d’une analyse plus fine des comportements, d’une meilleure connaissance du client pour

une utilisation marketing.

67 Intervention de Pierre Conte, agence Fifty Five. Table ronde : Data : Quelle valeur sans interprétation ? Optimisation de la collecte et de la qualification. Demain, le CRM au cœur des dispositifs de prospection ? .Data Performance Summit Paris – 15 octobre 2014 68 Tinelli, Marco. 2012. "Le marketing en temps réel" - TIC 2013, les nouveaux temps réels. dir. Lejeune Yannick. s.l. : Fyp édition, 2012.



4. Un ensemble de tactiques au service du consommateur et des marques

En regard des possibilités offertes, par la richesse et la gestion des données récupérées sur les

consommateurs aujourd’hui, le marketing en temps réel n’apparait pas comme l’émanation d’une

spécialité marketing de niche mais rassemble au contraire toute une série de pratiques et de tactiques

transverses à l’ensemble des disciplines et des canaux que représente le marketing digital aujourd’hui.

Ce qui va créer cette transversalité est la notion de temps réel couplée à la nécessité de pertinence.

Le marketing en temps réel a pour principal objectif de rentrer en interaction avec chaque

consommateur afin de lui adresser un message pertinent dans une contrainte temporelle induite par

son comportement et celle de l’usage du digital en général.

Fig. 12 Enjeux et objectifs du marketing en temps réel

Avec l’évolution des services web nous sommes entrés dans l’ère du « tout, tout de suite ! ». Les réseaux

sociaux et les outils de micro blogging comme twitter on introduit la notion d’instantanéité dans les

échanges, les moteurs de recherche celle des réponses. Comme nous avons pu le constater dans un

point précédent, l’internaute ne souffre plus l’attente, à moins d’y trouver un avantage. Ces enjeux sont

renforcés avec la démocratisation des objets connectés qui ont réussi à faire entrer le web dans la

poche du consommateur (pour le téléphone portable) ou sur son canapé pour la tablette. Une stratégie

de marketing en temps réel va devoir se jouer de tout cela en déployant les tactiques appropriées afin

de toucher le consommateur là où la mise en relation avec la marque aura la plus grande chance

d’aboutir à minima à l’acte d’achat et à maxima à la création d’une relation récurrente.

Délivrer la bonne information, à la bonne personne et au bon moment implique un timing parfait. De ce

fait, la raison du marketing en temps réel est d’agir avec pertinence au moment opportun. La pertinence



tient dans la teneur du message, la précision dans le choix de la cible et dans la rapidité de mise en

œuvre de ce binôme. Le moment opportun se défini autour de l’identification de déclencheurs externes

catégorisés en deux types :

- Ceux liés au comportement d’un individu cible à un instant « T » : des centres d’intérêts identifiés

durant sa navigation sur le web, avis ou question postée sur un réseau social, ses déplacements

à proximité du magasin ou de la zone de service de la marque ;

- Ceux liés à des événements médiatiques rassembleurs liés à l’actualité (ex : événement

télévisuel d’envergure, fait d’actualité, etc.) ou provoqués par la marque (ex : lancement d’un

nouveau produit) regroupant des individus avec le ou les mêmes centre(s) d’intérêt(s) au même

moment.

Face à ces types de déclencheurs la marque aura le choix entre deux attitudes classiques :

- Une attitude réactive qui va consister à répondre à une situation, une sollicitation, un besoin de

manière plus ou moins préparée (scénarisation) et/ou spontanée (improvisation) ;

- Une attitude proactive partant d’un élément déclencheur planifié à l’avance, en général un

événement médiatique ou la sortie d’un nouveau produit attendu pour lequel la marque aura

déterminé à l’avance un scénario d’action.

Là où les choses se corsent est que l’enjeu pour les marques ne se joue pas à l’échelle d’un individu

unique mais bien à celle d’une masse d’individus uniques à qui il va falloir adresser un message

opportun qui les touche. Pour y parvenir le marketing en temps réel se définit sous deux approches

techniques, regroupant chacune des faisceaux de tactiques diverses et variées :

- Une tendance où la main est laissée quasi entièrement à la machine. On y regroupe toutes

les tactiques visant à effectuer des actions de personnalisation de masse impliquant le

traitement de données variées et massives dans un laps de temps court. Il s’agit du monde du

Trigger marketing69, et des algorithmes d’analyse prédictifs, où un comportement, une intention

manifestée va être à l’origine du déclenchement d’une réponse automatisée personnalisée

(programmatique display, retargeting, recommandation, web personnalisation, etc.). Ce sont

les tactiques les plus anciennement associées au marketing en temps réel mais qui continuent

toujours à évoluer afin de gagner en pertinence. Ici on vise essentiellement la performance et

l’expérience client en one-to-one ;

- Une tendance où la main est plus fortement donnée à l’humain. Il s’agit d’une approche plus

sociale où la marque va chercher à entrer en conversation avec les consommateurs soit à titre

individuel ou dans le cadre d’une communauté, à l’occasion d’un événement déclencheur

rassembleur et opportun pour elle et les consommateurs visés (pratiques culturelles, fait

69 Trigger Marketing : stratégie marketing consistant à envoyer automatiquement un message contextualisé en fonction d'évènements ou du comportement d'un client ou d'un prospect.



d’actualité, etc.). Il s’agit de tirer parti entre autre des usages des plateformes sociales et de

twitter. Ici l’objectif sera plus orienté vers des axes stratégiques en lien avec le bouche-à-oreille,

la notoriété et la viralité. C’est la tendance la plus récente du marketing en temps réel et qui lui

vaut sa notoriété actuelle notamment outre Atlantique.

Fig. 13 Le fonctionnement technique du marketing en temps réel

A partir de ces deux tendances, les tactiques liées vont pouvoir s’adapter à l’ensemble des points de

contacts du parcours du consommateur, défini par le cabinet Mc Kinsey, avec comme nous venons de

le voir, des impacts de positionnement plus ou moins forts selon les points de contact et les tactiques

employées.

Afin de mieux comprendre les enjeux stratégiques et les leviers attachés à cette discipline transverse

qu’est le marketing en temps réel, j’ai cherché à en catégoriser les tactiques, qui pour certaines se sont

perfectionnées et qui pour bon nombre sont encore du domaine de l’expérimental.

Présenter un panorama des tactiques de marketing en temps réel autour des deux tendances citées ci-

dessus, bien qu’intéressant, ne m’a pas paru pertinent dans le sens où il reflétait seulement une vision

d’opposition entre l’emprise de la machine et celle de l’être humain. Or, il me semble que dans l’absolu

les deux tendances sont amenées à coexister et non pas à s’opposer.

Une approche au travers du mix-média (Paid, Owned, Earned), bien que possible ne m’a pas non plus

parue suffisamment pertinente. En effet, les plateformes sociales ayant rationnalisé leurs offres

publicitaires avec des systèmes payants de promotion, cela aurait été source de trop de répétition.

J’ai donc opté sur une approche Ad hoc, qui est la mienne, qui tente de catégoriser les tactiques et

nouveaux usages liés au marketing en temps réel autour de 3 grands axes de positionnement en regard

d’objectifs opérationnels. Ces 3 axes sont définis par des verbes d’action qui m’ont semblé pour le

moment refléter les orientations tactiques que prend actuellement le marketing en temps réel :



- Cibler avec plus de pertinence : regroupe les techniques et les actions marketing ayant un

objectif fort dans l’idée d’identifier et toucher des profils pertinents ;

- Guider et personnaliser l’expérience : regroupe les approches marketing au service d’une

expérience utilisateur augmentée et une relation client optimisée dans une optique

commerciale ;

- Surprendre et créer la viralité : regroupe les initiatives visant à marquer les esprits, surprendre

et générer de l’engagement social.

Au travers d’un schéma concentrique, j’ai cherché à regrouper l’ensemble des tactiques que j’ai réussies

à identifier, jusqu’à présent, comme appartenant à la sphère du marketing en temps réel. L’intérêt de

ce schéma est de ne pas figer les catégories et de laisser entrevoir des tendances fortes mais aussi

des points communs d’interaction.

Ces 3 catégories seront le fil conducteur de la suite de cette thèse professionnelle qui se veut plus

pratiques et je l’espère plus didactique afin d’expliquer les tenants et les aboutissants de chaque

tactique identifiée.

Fig. 14 –Les 3 axes de positionnement des tactiques du marketing en temps réel



Avec le développement du digital ces 20 dernières années, l’audience s’est fortement fragmentée au

travers de la multiplication des canaux digitaux (web, vidéo, réseaux sociaux) et des devices

(ordinateurs, mobiles, tablettes, TV connectées). Par exemple, le nombre de sites web, donc d'éditeurs,

a augmenté de façon exponentielle (plus de 1 000 Mds de pages web dans le monde) ayant un impact

direct sur le volume et le taux de remplissage des espaces publicitaires. En parallèle, les internautes

sont de plus en plus exposés. Sollicités avec en moyenne 93 pages vues70 par jour ils sont par

conséquent moins sensibles aux messages publicitaires standards. Les annonceurs voient baisser le

taux de clics et le taux de transformation, ce qui pose un problème de retour sur investissement (ROI).

Par conséquent, la technologie actuelle le permettant, la nécessité de renforcer le ciblage, la visibilité

et la pertinence est devenue une priorité pour les spécialistes du marketing comme facteur déterminant

de la réussite d'une campagne publicitaire. En effet, selon l’étude IAB Europe sur l’achat

programmatique en 201471, le budget n’est plus considéré comme un facteur déterminant de réussite

d’une campagne publicitaire c’est la « capacité à répondre aux attentes de leurs clients qui fait l’efficacité

de la campagne ».

Pour y répondre plusieurs solutions techniques ont été déployées, s’appuyant sur l’exploitation des

données émises par les internautes dans leur parcours de navigation, afin d’apporter un meilleur ciblage

et plus de pertinence dans l’adressage des campagnes marketing de plus en plus réactives afin de

toucher l’internaute au moment le plus opportun à l’échelle du temps réel informatique.

A/ Adresser la bonne cible au bon moment grâce à l’achat programmatique Display

1. Un système d’échange récent inspiré du search et du retargeting

1.1 Le système d'achat Display a dû s’adapter à de nouvelles contraintes 72

Après une période d’embellie entre 2001 et 2004, liée à la montée en puissance de l'audience web, où

la demande publicitaire supérieure à l'offre a permis de faire monter les prix notamment sur les sites les

plus qualitatifs, les éditeurs ont vu, avec la démocratisation du web et l'accroissement en volume des

inventaires disponibles, leur nombre d’invendus augmenter avec un impact négatif sur les prix.

70 Lewkowicz, Franck. 2014. L’évolution du marketing digital et l’expansion du Display programmatique – Atelier en ligne. www.vimeo.com

[vidéo]. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1yA9OVK.

71 Etude IAB Europe, AppNexus, Himedia, Warc. 2014. Le "programmatique": la clé du succès du marketing en temps réel ? - rapport France/Bénélux . 2014. Enquête auprès 110 agence, éditeurs et professionnels du marketing en France et au Bénelux et 500 homologues européens. 72 IAB France. Le trading media. Janvier 2012. www.iabfrance.com [en ligne] http://bit.ly/1zpLxwS

PARTIE 2 : CIBLER AVEC PLUS DE PERTINENCE



Le processus de vente d’espaces publicitaires digitaux, instauré lors de la création des premières

bannières web, calqué sur le système de commercialisation des encarts de la presse traditionnelle,

c'est-à-dire de gré-à-gré en direct avec chaque éditeur, n’est plus assez réactif face au volume.

La création d’Ad-Networks (agences de réseaux publicitaires ou régies) ou brokers, regroupant les

inventaires invendus dans un premier temps puis premium, de plusieurs éditeurs sur la base d’accords

financiers et de niveau d’exclusivité, a permis de simplifier les transactions de gré-à-gré grâce au

regroupement des offres. L’objectif étant de vendre à bas prix du volume qualifié sous forme de package

constitué d’impression, segmenté en audience et de monétiser ainsi une partie des inventaires

invendus. Cependant, malgré ce progrès, les relations d’affaires avec les régies sont considérées

comme « opaques »73. Notamment les inventaires invendus sont cédés par les éditeurs en paquets

d’impressions à prix fixes et négociés par les Ad-network qui cherchent à obtenir le prix le plus bas, ce

qui n’est pas forcement rentable pour eux.

La multiplication des Ad-networks a créé un terrain concurrentiel qui a complexifié la tâche des

annonceurs. Ces derniers doivent organiser leur plan média en fonction de plusieurs prestataires où les

inventaires disponibles sont susceptibles de se recouper. De plus, il est difficile pour les annonceurs

d’avoir une lisibilité suffisante afin d’avoir une idée précise sur la qualité des emplacements d’affichage

et la part utile des impressions achetées. Ce système atteint donc ses limites.

1.2 L’impact du search et du retargeting

A partir de 2005 deux technologies inspirent alors un renouveau du marché du Display, à l’origine du

programmatique :

- Le développement du search marketing, initié par Google grâce au développement de sa propre

place de marché, reprenant les pratiques d'acquisition des actions en bourse, permet

d'optimiser les campagnes au travers d’un système d'achat aux enchères de mots-clés

pertinents recherchés par les internautes, permettant d’afficher des annonces ciblées dans la

liste des résultats du moteur de recherche. Grâce à un système automatisé d’achat et de

rémunération à la performance (CPC (coût par clic), CPM (Coût pour mille)) le système fluidifie

l’achat d’espaces search et optimise les budgets ;

- Le développement de l’analyse du comportement de navigation des internautes en plaçant des

cookies sur le site de l’annonceur permettent de solliciter les internautes en fonction de leurs

centres d’intérêts et apporter ainsi une segmentation plus fine que la segmentation média

thématique et sociodémographique ; Elle est utilisée dès 2005 dans le cadre du reciblage des

internautes qui surfent un site, c'est ce que l'on appelle le retargeting ou le remarketing.

73 L'histoire vraie de la publicité en temps réel, Livre blanc, Quancast, 2014



Dès 2007-2008 aux USA, puis en 2010 notamment en France on adapte ces principes technologiques

au Display au travers de places de marchés virtuelles, jouant un rôle d’intermédiation, appelées Ad-

exchanges. : C’est la naissance de l’achat programmatique Display !

Aujourd'hui 3 modèles d’achats media coexistent toujours :

- Le gré-à-gré surtout utilisé pour les inventaires premium, à haute valeur ajoutée ou de niche,

apportant transparence sur les tarifs qui sont fixes et garantis, les emplacements et la

cohérence entre publicité et environnement éditorial ;

- Les Ad-networks pour faciliter l'achat de volumes d'espaces, sur des critères de ciblage,

d’affinité sectorielle, ou de variété d’inventaire, qui reste l’alternative pour les annonceurs qui

n’utilisent pas encore l’achat programmatique ;

- Les Ad-exchanges qui sont les nouvelles places de marchés d’échange d’espaces publicitaires

ciblés en fonction d’une audience et automatisés.

Fig. 15 - Les modes d’achats d’espaces publicitaires Display

2. Un système d’échange automatisé et en temps réel

2.1 Le principe général

Comme le définit le SRI, le programmatique ou achat programmatique " Recouvre l'ensemble des

transactions publicitaires opérées de manière automatisée et à l'unité : c'est l'acheteur qui sélectionne

l'impression et le profil sur lequel il souhaite diffuser ".

L'objectif est donc de "Mettre en relation des acheteurs et des vendeurs de publicité via des technologies

d’achat (DSP – demand side platform) et de vente (SSP – sell side platform) leur permettant d’émettre



de manière automatisée des ordres d’achat et de vente en temps réel aux enchères [(ou pas)],

impression par impression et donc cookie par cookie»74.

L’achat programmatique display est né avec le Real Time Bidding (RTB) ou Open Auction.

Le real time bidding ou « enchère en temps réel » est le premier système de transaction à s’être

développé dans l’univers de l’achat programmatique display, ce qui peut parfois générer des

amalgames et des confusions terminologiques.

Le principe est fondé sur un système, comme son nom l’indique, d’enchère en temps réel déclenché au

moment de la connexion d’un internaute sur un site cible de l’Ad-exchange. Dans la pratique, les

transactions se passent en toute transparence pour l'internaute, en l'espace de moins de 100

milliseconde, soit beaucoup moins que le temps de chargement d'une page web :

1. Un utilisateur, identifié par un cookie

sur son navigateur, consulte un site web

dont l'inventaire est mis à disposition

dans un Ad-exchange (place de marché

virtuelle) ;

2. Avant le chargement de la page du

site, la plateforme SSP (plateforme

automatisée de gestion des espaces

publicitaires) de l’éditeur concerné met à

disposition sur l’Ad-exchange une

impression (informations sur l'espace

publicitaire disponible + les données sur

l'internaute récupérée via le cookie de

son navigateur) disponible à la vente au

travers d’un « bid request » auprès

d’annonceurs ;

3. Les annonceurs, utilisant de leur côté une plateforme DSP (plateforme de gestion de

campagne) fonctionnant avec un algorithme d’analyse et de gestion, décryptent et mettent en

corrélation de manière automatisée les informations de l'impression avec les données des

profils types que l’annonceur cherche à cibler dans sa campagne. Si cela correspond,

l’algorithme émet une offre d’achat (bid) ;

4. La meilleure offre gagne l'enchère, en fonction des conditions fixées par l'éditeur, et l'annonce

publicitaire s’affiche en temps réel sur le site visé par l’internaute.

74 Lacombe, Yannick. 2014. Le programmatique, nouvel eldorado de la pub. meta-media.fr. [En ligne] 18 novembre 2014. http://bit.ly/1yAarid .

Fig. 16 - Le processus d’achat d’espaces publicitaires aux enchères



Comme nous venons de le décrire le processus repose sur la corrélation entre deux acteurs vers un

client final qui est l'internaute. Tout se fait par l'intermédiaire de plateformes technologiques constituées

de bases de données et d'algorithmes en capacité d'analyser les informations de chaque partie et

automatiser des ordres de transaction. La machine se substitue alors à l'humain pour les tâches

opérationnelles répétitives et permet de les gérer à plus grande échelle ce qui ouvre la possibilité de

traiter plus de volume (impression par impression), dans un temps court, quasiment en temps réel

machines, en tenant compte de nombreuse variables calibrées. L'humain lui peut alors consacrer plus

de temps à développer sa stratégie de campagne et ajuster son budget.

2.2 Un système qui s’appuie sur des modes de transaction de plus en plus variés

Le système d'achat programmatique englobe aujourd'hui 4 modèles de transactions principaux basés

sur la corrélation enchère/prix fixe et niveau d'accès à l'inventaire (garanti ou non garanti). Ces modèles

sont fixés par les éditeurs car ce sont eux qui donnent l'accès aux inventaires et se sont établis en

fonction de l’arrivée de nouvelles catégories d’inventaires.

Fig. 17 - Les différents types de transaction en programmatique

Deux modèles d’accès aux enchères :

Le modèle « Open Auction » : c’est le principe du real time bidding (RTB) à l’origine de l’essor

et de la popularisation de l’achat programmatique. Il s’agit d’une enchère « classique » à

laquelle accèdent tous les acheteurs. Comme tout système d’enchère, l’éditeur ne sait pas à

l’avance à quel annonceur va être octroyé la vente, mais peut fixer un prix plancher (floor price)

pour chaque impression de son inventaire ainsi que de règles d’achats particuliers (ID deal).

Les enchères se déroulent en général sur le principe de Vikrey ou du « 2nd Price auction » : le

meilleur enchérisseur gagne l’impression mais le montant de la vente sera fixé sur la base de

l’enchère du deuxième meilleur enchérisseur majoré de 0,1 centimes. Il existe des variantes

selon les règles attribuées au prix plancher. Il faut retenir que la vente s’effectue pour chaque

impression, le prix de chaque impression pour un même emplacement varie de seconde en

seconde.



La « variable prix » est dépendante de nombreux facteurs propres à l’emplacement publicitaire

et plus largement au profil de l’utilisateur. Kantar media75, pour définir l’avantage du ciblage

dans le programmatique, notamment en RTB, s’appuie sur une analogie parlante : celle du sac

de pommes. « Acheter un inventaire en direct à un éditeur c’est comme acheter un sac de

pommes. L’acheteur paie un prix fixe pour l’ensemble du sac contenant des pommes de

différentes qualités. En RTB, l’acheteur achète aux enchères chaque pomme du sac en fonction

de ses particularités. Bien qu’avec les deux procédés l’acheteur se retrouve avec la même

quantité de pommes, le coût total pour le deuxième est basé sur combien l’acheteur a payé

pour chaque pomme. ». Contrairement à l’achat direct facturé au CPM, ici c’est un coût variable

à l’unité dont on parle, appelé eCPM ou DCPM (Dynamic Cost Per Mille).

Le modèle « Private Auction » : C’est une vente aux enchères en marché restreint. Tous les

annonceurs peuvent demander une invitation mais seul l’éditeur sélectionne le nombre

d’enchérisseurs possibles. La vente est sujette à des accords spécifiques contenus dans des

white lists (ce qui est autorisé en termes de diffusion, et ceux qui ont le droit de participer) et

black listes (ceux et ce qui n’est pas autorisé). Ce mode d’enchère est souvent réservé aux

inventaires premium. Les annonceurs invités dans une « private auction » peuvent aussi avoir

le droit d’enchérir en simultané dans une « open auction » c’est ce que l’on appelle le droit au

2eme bid (à la deuxième enchère).

Dans le deux cas, par définition puisqu’il s’agit d’enchères, les inventaires ne sont pas garantis. En effet,

comme l’explique Pierre Berendès « Dans cet environnement dynamique, l’impression n’est pas

garantie en raison du caractère imprévisible de la place de marché publicitaire : on ne connait pas par

avance la quantité d’inventaires mis aux enchères ni le niveau de concurrence. »76. D’autant plus que

75 Kantar Media. 2014. The fundamental of programmatic buying. www.kantarmedia.com. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1yAbmiy. Citation originale : “Buying ad inventory directly from publishers is like buying a bag of apples. The buyer pays a set price for each bag, and the quality of each apple varies. With RTB, the buyer is bidding on each apple (impression) based on its distinct qualities. Even though with both processes the buyer ends up with the same amount of apples, the total cost of the second situation is based on how much the buyer paid for each apple.” 76 Berendès, Pierre. 2013. ePub : 5 différences entre le RTB et l’achat en direct. www.ad-exchange.fr. [En ligne] juillet 2013. http://bit.ly/1yAb9Mp.

Fig. 18 - Les différents types d’attribution d’enchères selon le principe de Vikrey



les annonceurs où les éditeurs ne sont pas toujours identifiés dans la transaction. Il arrive que l’éditeur

rende l’adresse de destination anonyme. A ce moment-là l’annonceur ne sait pas sur quel site son

annonce va être diffusée. Cependant, il existe des procédures permettant d’introduire des variantes au

mode d’achat de type place de marché :

- le first look garantit par exemple à un annonceur d’avoir accès à des emplacements

« préempté » à un tarif préférentiel en contrepartie de la garantie auprès de l’éditeur d’un budget

minimum d’achat. Ce système est souvent proposé sur les places de marchés premium où sont

garantis des emplacements sur la première page visionnée par l’internaute. La Place Média,

place de marché premium le recommande par exemple pour les campagnes de branding

événementielles.

- Le Deal ID (unreserved fixed rate) sous la forme d’un identifiant unique permet aux éditeurs

de vendre directement aux annonceurs selon un prix fixe, pré-négocié off-line. Ce n’est pas de

la transaction gré-à-gré car les inventaires ne sont pas réservables et sont soumis au principe

d’enchère. Seul le prix est fixé ce qui confère ce que l’on appelle un Win rate de 100% mais

cela dépend de la disponibilité des inventaires à l’instant « T » de l’enchère.

Un autre système d’achat en programmatique à prix fixe s’est développé avec la mise à disposition de

nouveaux inventaires :

Le Guaranteed direct. Il s’agit de la version automatisée de la transaction de gré-à-gré. Les inventaires

sont vendus à prix fixe avec des éditeurs et des annonceurs identifiés en s’appuyant sur la technologie

de ciblage du programmatique et des plateformes d’Ad-exchange. Les prix de vente sont plus élevés

que ceux des places de marché.

3. Un écosystème riche

Le principe de l'achat programmatique a donné naissance à de nouveaux acteurs et de nouvelles

plateformes technologiques.

3.1 Les acteurs

Les Ad-exchanges, places de marchés virtuelles où se rencontrent offreurs (éditeurs de sites et

applications mobiles, réseaux et régies) et acheteurs (annonceurs, agences et Tradings desk) par le

biais d’API (plateformes de gestion). Les Ad-exchanges sont de natures différentes et émanent

d'éditeurs média la plupart du temps (exemple: La Place média, Audience Square, The place to bid), ou

web (Facebook-Atlas, Google-Double-click, Rubicon Project, etc.).

Chaque Ad-exchange donne accès à des inventaires spécifiques ou variés de différentes qualités (de

l’invendu au premium, Display, vidéo ou mobile) sur lesquels viennent se plugger les annonceurs ou

leurs intermédiaires (Trading desk). Ce sont sur ces espaces que sont effectuées les transactions.



Les Trading Desk, positionnés côté annonceur (acheteur), sont des intermédiaires technologiques qui

gèrent l'achat média display, vidéo et mobile sur les Ad-exchange pour leurs clients. Ils sont répertoriés

en deux catégories : les Tradings desk affiliés à une agence média (Ex: Vivaki avec son offre AOD est

une filiale du groupe Publicis) ou indépendants (ex: Tradelab). Parmi ces Trading desk il existe deux

catégories : les Trading desk média et les Trading desk technologique qui offrent en plus de l'achat

média des solutions technologiques de ciblage des audiences et d'optimisation des campagnes.

Les prestataires d’enrichissement de données : Ce sont différents acteurs qui collectent et recoupent

les données pour aider à qualifier les ciblages que ce soit côté annonceur ou éditeur :

- Les data optimizer : sont une aide à la qualification des audiences ;

- Les data suppliers : fournissent des données additionnelles permettant de qualifier

anonymement les internautes sur des critères sociodémographiques, comportementaux ou en

liens avec leurs centres d’intérêt ;

- Les Data management Platform (DMP) : ce sont des plateformes technologiques permettant

de qualifier les bases de données clients afin d’en extraire des segments de ciblage de plus en

plus précis. Elles ont hébergées chez les Trading Desk mais aussi aujourd’hui directement chez

certains annonceurs grands comptes.

3.2 Les plateformes de gestion

La plateforme DSP, côté acheteur, est une plateforme de gestion des transactions et de reporting. Elle

se pluggent à plusieurs Ad-exchange afin de proposer un plus large éventail d’offres aux annonceurs.

Son rôle est d'automatiser les ordres d'achat des impressions en temps réel en fonction de paramètres

déterminés par des algorithmes (API ouverte) ou des conseillers (API fermée).

Fig. 19 - Schéma de répartition des Ad-exchanges en fonction de la qualité des inventaires



La plateforme SSP, côté éditeur permet d'automatiser la gestion des inventaires et de reporting des

ventes. Son rôle est d'identifier les espaces disponibles ainsi que l'automatisation de la mise en vente

sur les Ad-exchange.

Certains prestataires comme AppNexus ont un rôle mixte. Selon le type d'interlocuteur, il jouera le rôle

d'une plateforme DSP ou d'une SSP.

[Voir Annexe 2 – Les acteurs de l’achat programmatique en France en 2015]

4. L'achat d'audience et le ciblage comportemental (behavourial targeting ou data d’audience) au cœur du processus

4.1 Les différences entre media planning et achat programmatique

Comparé aux méthodes d’achats liées au media planning, où l’on achète un espace sur un site ou un

groupe de site donné suivant des critères de ciblage (démographique, comportemental, type de

navigateur, etc.), l’achat programmatique permet d’acheter une audience qualifiée potentiellement

présente sur des milliers de site. De ce fait la qualité de l’audience prime sur la destination comme

facteur de pertinence au service de l'engagement de l'internaute. Pour être plus clair, la méthode média

planning positionne une publicité qui sera vue par tous les internautes qui visitent la page avec la

probabilité plus ou moins forte, calculée sur la base de critères affinitaires ou géographiques, que parmi

eux se trouvent des profils d’internautes correspondant au cœur de cible de l’annonceur pour sa

campagne. Avec le programmatique, la publicité ne s’affiche sur le site que dans le cas où l’internaute

correspond au profil ciblé par l’annonceur.

Il s’agit :

- Pour l’annonceur de faire un achat « utile », sur la base d’un inventaire important, et avec une

couverture dédupliquée puisque l’on cible à chaque impression un contact unique.

- Pour l’éditeur, le système d’enchère permet de mieux valoriser ses inventaires ;

- Pour l’internaute, si le ciblage est réussi, de recevoir des messages publicitaires en adéquation

avec ses attentes du moment.

On comprend alors que le pouvoir de l'achat programmatique, comme le définit Roger Kamena,

Directeur média numérique chez Advisio, soit "la capacité de rejoindre un consommateur au bon

moment, au bon endroit, dans le bon contexte et à un coût d’enchère par impression livrée en fonction

des réelles forces du marché, le tout en temps réel." 77

77 Kamena, Roger. 2014. L'achat programmatique et la data d'audience. www.advisio.ca. [En ligne] novembre 2014. http://bit.ly/1yAbSgu.



Fig. 20 - La force du programmatique : offrir un ciblage plus précis – source Converteo

Les notions de pertinence d’audience et de rentabilité qui ont un impact direct sur le taux de conversion

sont devenues des critères fondamentaux pour les spécialistes du marketing afin de mener à bien les

campagnes publicitaires d’aujourd’hui. La connaissance et la compréhension du consommateur cible

en est la clé. De ce fait l’enjeu du traitement de la donnée est fondamental.

4.2 La data d’audience au cœur de la machine

La force du programmatique est de venir enrichir les critères de ciblage classiques

(sociodémographiques, géographiques, etc.) en y injectant de la donnée d’audience, c'est-à-dire la trace

numérique d’un comportement de l’utilisateur, sous forme de cookie et de plus en plus sous forme d’ID

(ex : ID google), en temps réel que l’on catalogue dans une plateforme analytique.

Ces données se trouvent partout dans l’écosystème numérique. D’ailleurs on part du principe que 75%

de la data générée aujourd’hui provient des internautes. Les modes de collectes de la data sont variés.

Jean-Baptiste Rouet78, directeur du Trading Desk Vivaki explique qu’ « il existe plusieurs modes de

collecte de la data : la collecte qui est très liée à la campagne de l’annonceur où l’on pose des tags sur

son site et collecte des informations en fonction de l’avancement de la campagne. On achète aussi de

la data aux Publisher (éditeurs) et aussi de la data Third party. ».

Comme nous l’avons abordé dans la première partie de cette thèse professionnelle, ces datas

proviennent de 3 types de sources :

- La First party data : est la donnée qui appartient en propre à l’annonceur ou l’éditeur. Ce sont

toutes les données d’interaction entre l’individu et l’entreprise : données avérées (déclaratives)

et de comportement ;

78 Interview de Jean-Baptiste Rouet, Octobre 2014.



- La Second party data : est la donnée d’audience d’un partenaire (site avec une audience

spécifique le plus souvent) qui est mise à disposition dans le cadre d’un partenariat ;

- La Third party data : est la donnée d’audience récolté par des prestataires tiers qui en font

commerce.

Dans un premier temps, l’annonceur, ou le Trading desk mandaté, capitalise dans une plateforme DMP

(cf. 3.1) l’ensemble des données qu’il peut avoir sur ses clients (first party data) dans le cadre de sa

campagne. Ces données, parfois corrélées à de l’open data (météo, cours de bourse, « bruit » sur les

réseaux sociaux), sont analysées par des algorithmes prédictifs afin de faire émerger des schémas de

consommation et de cibler de potentiels « intentionnistes » (personnes ayant le plus de chances d’être

intéressées à passer à l’acte d’achat). Ces données seront mises à jour au fil de l’eau durant toute la

campagne afin d’écarter les doublons et d’adapter les achats en fonction de l’évolution de la campagne.

Dans un deuxième temps, le processus d’achat programmatique est lancé sur la base de la corrélation

des informations, sur les profils et le ou les formats d’annonce, établis au service de la stratégie de

campagne côté annonceur et les informations de ciblage côté éditeur appelés impression : le profil

comportemental d’un internaute ou son ID (cookie de navigation) et les informations sur l’espace

publicitaire libre à cet instant rassemblés dans un cookie crypté. L’algorithme de la DSP, plateforme de

gestion d’achat côté annonceur, est donc « en écoute » constante des flux de données d’impression,

déposées par les éditeurs via leur SSP, circulant sur les Ad-exchanges afin d’identifier la bonne

audience en fonction de plus d’une centaine de critères. Une fois cette audience identifiée il passe un

ordre d’enchère ou d’achat, selon les modalités d’échange et ses contraintes budgétaires, pour acquérir

les impressions ciblées disponibles à cet instant. Comme nous avons pu le voir précédemment, le

processus d’achat ne dure que quelques dixièmes de seconde.

Il est possible de paramétrer la DSP afin qu’elle ne cible qu’une liste restreinte de sites mais l’objectif

est avant tout de toucher la bonne audience là où elle se trouve. Le choix du site web à ce moment-là

n’est qu’un critère parmi d’autres.

On distingue plusieurs types de campagnes de ciblage à l’heure actuelle :

Les campagnes de reciblage de visiteurs identifiés ou retargeting (cf. point C de cette

partie) : on cible par l’intermédiaire des cookies de navigation, les internautes qui sont venus

sur le site de l’annonceur, que l’on retrouve sur les sites d’autres éditeurs. Les cibles dans ce

cas sont des clients ou des suspects sur la base de données avérées (repérage des cookies);

on adresse notamment ses campagnes en first look, sur les réseaux sociaux, le web et le

mobile ;

Les campagnes de ciblage vers une audience étendue (prospects) : On détecte des profils

de comportement parmi les données first party de l’annonceur, générés grâce à la plateforme

DMP (Data Management Platform), que l’on compare via la DSP a des profils de comportement

similaires fournis par des prestataires tierces (Third party data) afin de déterminer ce que l’on



appelle des jumeaux statistiques ou « look-alike modeling ». Les cookies tiers repérés sont

ensuite achetés via les Ad-exchange pour être ciblés dans la campagne de l’annonceur ;

Les campagnes de ciblage se basant sur du contextual keywords où la publicité s’affiche

en fonction du contenu éditorial de la page pour un internaute donné en exploitant la second

party data.

5. Une pratique en pleine expansion à plusieurs titres

5.1 Le marché du programmatique en France est en constante progression et est bien

implantée

Selon L'observatoire de l'Epub pour l’année 2014, l'achat programmatique a représenté 24% de l'achat

global Display79 en France, soit 195 M€. Cela représente une progression de 66% par rapport à l'année

précédente. Les résultats de la grande enquête IAB Europe80 sur l’achat programmatique montre un

marché prêt à s’investir dans ce nouveau mode d’achat car 55% des entreprises françaises et du

Bénelux utilisent déjà l'achat programmatique et 73% d'entre elles considèrent qu'il s'agit d’un réel

avantage de compétitivité.

Selon l’Idate81, dans son dernier rapport sur l’évolution du RTB, l’arrivée des GAFA (Google, Facebook,

Amazon, Apple) en programmatique a été un facteur déterminant de la réussite du développement

notamment du RTB. Selon les estimations de Jean-Baptiste Rouet82, DG de Vivaki, le programmatique

devrait représenter à terme les 2/3 ou 3/4 de l’activité partant du principe que potentiellement tout ce

79 SRI, PWC, Udecam. 2015. 13ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI. 2014.

80 Etude IAB Europe, AppNexus, Himedia, Warc. 2014. Le "programmatique" : la clé du succès du marketing en temps réel ? - rapport France/Bénélux . 2014. Enquête auprès 110 agence, éditeurs et professionnels du marketing en France et au Bénelux et 500 homologues européens.

81 Idate (digital world institute). Avril 2014. Real time bidding. 2014. 82 Interview Jean-Baptiste Rouet, Directeur Vivaki, octobre 2014

Fig. 21 - Le poids du programmatique dans l’achat display en 2014



qui se négocie de gré-à-gré pourrait se faire en programmatique mis à part les formats originaux. Cela

s’inscrit dans la lignée de l’étude réalisée par l’IAB Europe où 9 professionnels sondés sur 10 pensent

que l’achat programmatique est l’avenir de la publicité digitale.

5.2 Tous les secteurs sont potentiellement impactables

On peut dire que potentiellement tous les secteurs d’activités sont concernés par l’achat

programmatique car il apporte un avantage en termes de pertinence de ciblage, de pilotage et de

rendement donc de ROI83.

Par exemple, Orange Suisse, lors du salon e-commerce 2013, a expliqué avoir amélioré la visibilité de

ses bannières de 40% après avoir recentré son dispositif de web marketing sur le social et surtout sur

l’affichage de bannières via un Ad-exchange. Orange Suisse a donc décidé de limiter le poids de

l’affiliation et des liens sponsorisés. Pierre Berendès, en charge du marketing numérique chez

l’opérateur, a spécifié : « Nous ne valorisons pas le Display à sa juste valeur. Avec le RTB, nous

maîtrisons désormais tous les points de contact du parcours client car nous achetons les bannières une

par une. (…) Globalement, nous achetons moins d’impressions et nous bombardons moins les

internautes. Et comme nous avons de nombreux segments d’audience – une centaine de campagnes

en tout –, nous enchérissons au juste prix et pouvons-nous permettre d’acheter des CPM (cost per

mille) beaucoup plus chers »84.

83 ROI : Retour sur investissement 84 Berdot, Vincent. 2013. La vente de bannières aux enchères, star du salon e-Marketing. http://pro.01net.com/. [En ligne] mars 2013. http://bit.ly/1yAchja.

Fig. 22 - Les secteurs d’activité matures face à l’achat média en RTB – Tradelab 2014



Dans l’enquête Tradelab/Frenchweb85 parue en janvier 2015 et menée au cours du dernier trimestre

2014 auprès de 227 annonceurs et agences, 3 secteurs d’activités sont qualifiés de mature face à

l’achat média en real time bidding : les annonceurs du secteur e-commerce pour lesquels la publicité

display et le RTB apparaissent comme des moyens efficaces de générer des conversions on-line ; les

annonceurs du secteur du Tourisme & Loisirs, qui font partie des secteurs qui suscite le plus d’achats

on-line et enfin le secteur de la bancassurance pour faire face à la concurrence accrue et cible de

nombreux comparateurs de prix.

Dans les prévisions pour 2015 il est annoncé que les PME86 pourraient accéder aussi à l’achat

programmatique du fait de plus faible coût d’entrée par rapport au Display classique. Pour autant, il

n’est pas toujours pertinent de s’engager vers un ciblage de masse si l’activité de l’annonceur se porte

sur un marché de niche. Dans cette optique une tactique plus classique comme un positionnement sur

des sites affinitaires s’avèrera plus pertinent.

5.3 Le ciblage comportemental apporte de la flexibilité e t de la rentabilité pour toutes les

parties

Selon l’agence 3Xchange, la mise en place de campagnes programmatiques fonctionne tout le long du

parcours utilisateur : de la découverte, à l’appropriation de la marque, jusqu’à l’acte d’achat. Sur la base

des deux types d’audiences : audience connue, audience élargie, elles s’adaptent à toutes les stratégies

de campagne : branding et performance (ex : retargeting).

L’achat d’impressions à l’unité apporte une grande agilité dans la gestion financière de la campagne.

Le faible coût de mise en place, par rapport à une campagne média classique, et les outils de monitoring

en temps réel mis à disposition sur les plateformes DSP permettent de pratiquer l’A/B testing afin

d’optimiser le ciblage et les contenus.

A titre d’illustration on peut s’arrêter sur deux cas de campagnes :

Campagne d’acquisition de trafic pour le site Citroën Multicity entre avril et décembre 2013

par Tradelab87

Le(s) objectif(s) : Campagne fil rouge afin de promouvoir les différents services du site Citroën Multicity

(itinéraire, covoiturage, autopartage, location, GPS, contrats de service) dans un but d’acquisition de

trafic/notoriété (40%) et génération de ROI (60%).

La stratégie de campagne : Campagne de retargeting First party display et emailing, et d’acquisition de

prospect avec une stratégie de « look alike modeling ».

85 Tradelab - Frenchweb. 2015. Quelle maturité des annonceurs et agences face au programmatique ? 2015. Enquête électronique auprès de 227 agences et annonceurs. 86 Berendes, Pierre. 2015. Marché français du programmatique : ce qu’il faut retenir de 2014 et les prévisions pour 2015. www.ad-exchange.fr/. [En ligne] Janvier 2015. http://bit.ly/1yAcwL9. 87 Etude de cas Citroën Multicity par Tradelab. [en ligne]. http://bit.ly/1yAcMtA



Il y a eu sélection des profils et des types d’emplacements les plus performants sur la base d’un scoring

propre à la DSP du Trading desk, analyse en temps réel des performances et adaptation des achats

d’espace en conséquence.

La campagne s’est déroulée en 3 Phases :

- Phase d’apprentissage et de collecte de données. Le

processus s’est appuyé sur de l’A/B testing afin

d’évaluer les profils et messages les plus performants ;

- Phase de stabilisation des performances et génération

de trafic. Durant cette phase le CPA88 baisse grâce aux

effets de la première phase qui ont permis d’affiner le

ciblage ;

- La dernière phase est celle de la recherche de

rentabilité. Le but est d’encourager la transformation

vers les services à plus fort ROI (ex : location, contrats

de service, GPS) avec l’identification de profils

intentionnistes.

Les résultats : un taux de visibilité des bannières

augmenté de 30%, une performance en ROI de 60% en

fin de campagne, un chiffre d’affaire en augmentation

pour Citroën sur les services les plus rémunérateurs.

Une campagne de branding pour le lancement d’un nouveau produit : Le cas Skoll-Tuborg,

Brasseries Kronenbourg en juin 2013 par Infectious media 89

Le(s) objectif(s) : développer la notoriété et la visibilité de la marque auprès d’une cible de jeunes adultes

(18-35 ans) avec le lancement d’un produit qui leur est destiné ;

La stratégie de campagne :

- Une campagne digitale de lancement orchestrée autour d’un nouveau site

www.skolltuborg.com ainsi que la page Facebook de la marque ;

- Une communication autour d’opérations spéciales sur des sites affinitaires et une couverture

sur cible dans les Ad-exchanges avec pour objectif d’assurer une visibilité effective des

88 Le CPA ou Coût Par Action est un mode de facturation d’un espace publicitaire ou d’une action marketing qui consiste à facturer l’annonceur en fonction des résultats obtenus lors de la campagne. L’action prise en compte pour la rémunération du support ou prestataire peut être une commande, le fait de remplir un formulaire ou une prise de rendez-vous. http://www.definitions-marketing.com/Definition-CPA. 89 Cas client. Real time brand campain. Infectious media. [en ligne]. http://bit.ly/1yAd9Eo

Fig. 23 - Exemple de schéma de paramétrage de

campagne RTB type selon Tradelab



bannières à hauteur de 75% de sa surface pendant 3 secondes (normes IAB 50% de surface

pendant 1 seconde) afin d’optimiser le retour sur investissement des achats médias.

Pour mettre en place la campagne programmatique, l’agence s’est appuyé sur :

- Une tactique d’achat par des deals privés avec des éditeurs et des places de marché afin de

garantir une diffusion sur une liste de sites touchant une audience adulte et s’adapter aux

régulations en vigueur de la Loi Evin ;

- L’acquisition de profils Third party dans le respect de cette même Loi ;

- L’affichage des bannières conditionnées par la météo par région pour accompagner les

opérations spéciales ;

- Un séquençage des messages en TrueView90 (vidéo), habillage puis display.

Les résultats : Sur toute la période de la campagne la durée moyenne d’une impression diffusée fut de

11 secondes, soit une seconde en dessus de ce que l’industrie reconnaît communément comme une

impression dite « utile ». Une visibilité en superficie des bannières de plus de 75% selon la norme IAB.

Une exposition visible totale moyenne par visiteur de 57,8 secondes.

Le format d'achat programmatique et notamment le RTB permet de manager des campagnes à

l'international sans contraintes géographique.

Apparu en premier aux USA, au Royaume Unis, puis en Europe de l'Ouest, le RTB a aussi gagné

récemment l'Australie, l'Asie du Sud Est et le Japon. Sylvain Deffray, Directeur général d'Infectious

Media explique que très rapidement le RTB s'est fondé sur un protocole technique harmonisé : "En

2010, l’OpenRTB Project, un consortium de 6 entreprises technologiques, s’est formé pour encourager

le développement du RTB en établissant la standardisation de la communication entre annonceurs et

éditeurs"91. En 2014 le protocole instauré par l'OpenRTB Project regroupe 80 entreprises

technologiques ce qui garantit la fluidité des relations entre annonceurs et éditeurs des pays impactés

et l'adaptation de nouveaux formats d'inventaires comme la vidéo ou le mobile. Par exemple, Air France,

grâce au programmatique est désormais capable de centraliser le management de campagne RTB

dans 70 pays92.

La seule contrainte pour l'annonceur afin de se développer à l'international ne tient donc pas dans le

système d'achat automatisé mais dans la connaissance des écosystèmes éditoriaux des autres pays.

Pour un annonceur qui souhaite se lancer à l'international et qui n'a pas développé cette culture

médiatique, Sylvain Deffray conseille de se tourner vers de gros acteurs internationaux comme Rubicon,

Appnexus ou Google.

90 Mode de commercialisation d’espace publicitaire vidéo par lequel l’annonceur n’est facturé que si l’internaute visualise la vidéo en pre-view (pre-roll video) pendant 30 secondes ou s’il a activé volontairement la vidéo par un clic. On retrouve ce mode notamment sur You Tube. 91 2014. RTB, marketing et international. marketing-professionnel.fr. [En ligne] 24 mars 2014. http://bit.ly/1yAdpTY. 92 2014. Comment Air France bâtit sa propre plateforme de Big Data publicitaire. La revue du digital.com. [En ligne] 27 octobre 2014. http://bit.ly/1yAdJ53



5.4 L’expansion et la diversification des inventaires offre des perspectives de ciblage

digital multicanal voire cross-canal

Actuellement, 99% des sites français seraient présents sur les Ad-exchanges. A l’instar de la bourse, le

nombre d’impressions disponible est variable d’un mois à un autre en fonction du calendrier et des

événements, mais à tendance à croître (cf. Fig.2093). L’achat programmatique gagne aussi les autres

canaux digitaux, comme le mobile et la vidéo. Ces inventaires sont de plus en plus représentés et

reflètent l’engouement pour les investissements en publicité sur ces canaux.

Fig. 24 - Disponibilité des inventaires sur les Ad-exchanges – février 2015

Au-delà de l’évolution croissante du nombre d’impressions disponible, le programmatique étend sa

gamme de formats autour de 2 catégories : le display et la vidéo.

Concernant l’affichage display, en plus des formats standards de l’IAB, d’autres formats se sont

agrégés petits à petits au gré de l’évolution des pratiques. Entre 2011 et 2014 l’inventaire s’est

énormément enrichi avec l’arrivée de bannières dynamiques, du pré-roll, des Wallpaper, mais aussi par

la démocratisation du RTB sur les plateformes sociales avec les Facebook Ads, Facebook Newsfeed,

et maintenant Twitter. Dernièrement le native advertising, publicité insérée directement dans un contenu

de page, est devenu également accessible en programmatique sur le web, mobile et réseaux sociaux.

Ce format est proposé à l’heure actuelle par deux agences en France : Vivaki et Quantum advertising.

Le format display statique ou dynamique (GIF) est complété par le format vidéo, utilisé notamment dans

le cadre de campagnes de branding avec un objectif plus qualitatif mais aussi optimisé. Il fait l’objet de

place de marché ou d’Ad-exchange dédié. Les formats vidéo sont accessibles au programmatique en

in-stream94 (pré-roll) ou en out-stream (sous forme de bannières) dans des inventaires mis à disposition

93 Vivaki.Baromètre Ad-exchange Vivaki mars 2015. www.offremedia.com. 2015. [en ligne]. http://bit.ly/1yAdWoP 94 Une vidéo in-stream est une vidéo publicitaire insérée dans un contenu vidéo diffusé en streaming sur Internet.

http://www.offremedia.com/



sur des sites web de type presse, portails internationaux généralistes, sites spécialisés vidéos comme

You tube, et sur les sites de Replay ou Catch up TV95 des grandes chaînes de télévision.

Fig. 25 – Répartition des formats accessibles en programmatique par device – Q4 2014

Pour qu’une campagne programmatique vidéo soit pertinente, les critères d’audience, bien

qu’importants, ne sont pas suffisants. La qualité de l’inventaire vidéo se mesure autour de critères

spécifiques selon Gilles Chetelat de Stiky Ads TV96 :

- Savoir précisément où sont diffusés les publicités vidéos. La transparence, à l’identique du

programmatique display est un critère important. Pour l’annonceur, il faut savoir par exemple

décrypter les URL des sites de diffusion ;

- Pour une campagne française, vérifier que les sites de diffusion sont en langue française. Un

nom de domaine en ".fr " est un bon indice ;

- Sélectionner des taux de complétion supérieurs à 70%, c'est-à-dire le % de personnes ayant

vu la publicité en entier. « Ce sont en général les contenus de chaînes TV qui obtiennent les

meilleurs scores avec 90 % ou plus de taux de visualisation » ;

95 C’est ce que l’on appelle la télévision de rattrapage. 96 Chetelat, Gilles. 2014. La vidéo programmatique : le paradis du branding. www.journaldunet.com. [en ligne]. http://bit.ly/1yAepHq

http://www.journaldunet.com/



- S’assurer que les publicités sont biens déclenchées par l’utilisateur et pas en autoplay ;

- S’appuyer pour le moment sur des deals privés afin de s’assurer de la qualité des

emplacements.

La diversité des médias corrélés à l’approche par l’audience, permet d’abolir les frontières des canaux.

Il est donc devenu techniquement possible, bien que cela reste encore complexe, de mener une

campagne cross-media en programmatique et de suivre le parcours de l’internaute que l’on cherche à

cibler sur tous ses devices. L’approche cookie ne peut remédier au problème car il n’est pas transférable

d’un device à l’autre. Pour autant, on peut réussir simplement à cibler l’internaute quel que soit l’écran

en s’appuyant sur les plateformes sociales (Facebook, Twitter) qui ont ouvert leurs inventaires au

programmatique et qui désormais sont des zones stratégiques pour les campagnes cross-device.

5.5 Une pratique qui commence à gagner les médias linéaires

Face au développement des pratiques d’achat programmatique d’autres voies que le digital sont

envisagées au travers d’une démarche multicanal voire cross-canal. Des initiatives sont prises pour

faire converger le monde des médias traditionnels ou « linéaires » avec celui du digital autour de

l’optimisation en temps réel et l’automatisation avec toujours le même objectif : toujours plus de

pertinence dans le ciblage et de ce fait dans les investissements.

Pour les médias qui sont connectables comme la télévision grâce à l’IP TV et le phénomène "Replay",

la transition est plus simple et déjà en marche. Bien que le marché de la vidéo programmatique soit

encore assez faible en Europe, le phénomène tend à se développer fortement aux USA avec une

prévision de 40% des espaces publicitaires vidéos commercialisés en programmatique d’ici 201697. Les

grandes chaînes de télévision françaises, comme TF1 ont développé leurs propres offres

programmatiques pour valoriser l’espace publicitaire de leurs plateformes de Replay avec la possibilité

d’un affichage multi-écrans.

La programmation sur le média en lui-même n’est pas encore vraiment impactée bien que des

expérimentations commencent déjà à voir le jour aux USA. Des contraintes restent encore à franchir,

selon Cindy Stockwell, responsable des services média de l’agence américaine Hill Holliday98 :

améliorer les capacités de ciblage pour réussir à toucher des profils fins, la difficulté technique de

connecter l’offre et la demande qui demeure actuellement difficilement réalisable en temps réel (échelle

informatique), des inventaires restreints avec une haute valeur et qui ne souffre pas d’invendus comme

le display, d’où une plus grande réticence à les proposer en programmatique.

L’achat programmatique dans la presse papier fait partie des évolutions les plus récentes. A l’initiative,

la société américaine TIME Inc.99, en partenariat avec Mediamath, mettra à disposition via une

97 Dever, Eglantine. Février 2015. US: Marché du programmatique vidéo : x5 en 2 ans. Etude Emarketer 2013-2016. www.himediagroup.com. [en ligne]. http://bit.ly/1yAeJGl 98 Stockwell, Cindy. Programmatic TV: Not Ready For Primetime. Janvier 2015. Ad-exchanger.com. [en ligne]. http://bit.ly/1yAf2Rr 99 Uchôa-Lefebvre, Luciana. Time veut vendre son espace publicitaire papier (print) en programmatique. www.ad-exchange.fr. [en ligne]. 3 mars 2015. http://bit.ly/1DsarQf

http://www.himediagroup.com/



plateforme d’achat automatisé les espaces publicitaires des magazines papier du groupe (18

publications dont le Time, Fortune, People) sur la base de son audience (critères thématiques et

sociodémographiques) et non du titre. Bien que les données d’audience soient moins fines sur le papier

que sur le web il est proposé de synchroniser supports papiers et digitaux. Ici la notion de temps réel

n’a pas la même valeur. Il s’agit surtout de raccourcir les délais et rendre l’offre plus disponible. Le

même phénomène est en train de gagner l’affichage digital ou DOOH (Digital Out of Home).

B/ Adresser le bon message au bon moment grâce au Real Time Creative (RTC)

1. Le principe du Real time Creative : créer du lien avec la cible grâce à la connaissance client

Au-delà du ciblage pertinent de l’audience se pose le problème du contenu du message publicitaire. Si

par l’achat programmatique il est possible d’individualiser, sur un public ultra segmenté et repéré en

temps réel, l’affichage d’une annonce, il semble logique de penser qu’il faille aussi prévoir des créations

et/ou des contenus publicitaires adaptés. On peut partir du principe, comme le ratio fond/forme d’un

document classique, que la valeur d’engagement d’une annonce publicitaire web aujourd’hui dépend à

50% du ciblage et à 50% de son contenu. Jean-Baptiste Rouet, DG de Vivaki, souligne d’ailleurs, dans

une interview pour le Journal du Net en 2013, que l’efficience du programmatique tient aussi dans la

personnalisation du message délivré : « A quoi bon acheter des cookies si c'est pour envoyer la même

création à tout le monde. D'où la nécessité de mettre en place des milliers de processus créatifs là où

une campagne média traditionnelle n'en exigeait jusque-là que 4 ou 5. Et c'est là la difficulté. Sans quoi

il est vain d'investir énormément dans de la data. »100

Adapter le fond et la forme en one-to-one et en temps réel peut relever d’une gageure. Jusqu'à présent

le ciblage en temps réel primait sur la forme sur le web. Le contenu des annonces adressées en temps

réel n’était soit pas personnalisé ou s’il l’était, comme dans le cas de campagnes de retargeting, cela

se traduisait par une présentation basique et pragmatique, souvent sur fond blanc limité un ou 2 produits

et un prix. En effet, comme l’explique Pierre-Antoine Durgeat, PDG d’ADventori, qui porte le Real Time

Creative en France : " Dans un contexte de publiphobie ambiante, nous pensons qu'il est vital pour les

annonceurs de remédier à un déficit créatif que l'arrivée du RTB et du retargeting n'a pas comblé. Si les

campagnes sont déployées de manière plus rapide et plus efficace, les créations sont, elles, parfois

encore trop basiques»101.

Le RTC offre une nouvelle approche de personnalisation, scénarisation et contextualisation de l’espace

publicitaire en fonction de qui la regarde et au moment où il la regarde. Pour ce faire, il prend en compte

tous les paramètres de la création : charte graphique et wording adapté en tirant parti de l’exploitation

100 Jaimes, Nicolas. 2013. "Nous allons multiplier nos investissements RTB par trois cette année ". www.journaldunet.com. [En ligne] 16 Mai 2013. http://bit.ly/1DsaxY2 . 101 Jaimes, Nicolas. 2014. DCO : vers une création pub personnalisée à chaque internaute. www.journaldunet.com. [En ligne] 21 Juillet 2014. http://bit.ly/1DsaFqE.



de la data marketing générée en temps réel. Ainsi, il permet d’atteindre un niveau de personnalisation

des dispositifs publicitaires sur une base one-to-one, quel que soit le support, le format et surtout le

mode d’achat en temps réel ou non. L’approche RTC crée donc le moyen de délivrer N messages

uniques à N personnes au travers du Display.

Cette démarche n’est pas innovante dans son principe mais apporte une nouvelle dimension à la

publicité display. En effet, dans la publicité traditionnelle il est fréquent d’avoir recourt à la

personnalisation des messages. Par exemple, en presse écrite ou en affichage on utilise le principe du

repiquage texte afin de personnaliser le nom de la ville de distribution. On adapte également le visuel

et le message promotionnel au support. Ex : une publicité dans le magazine Air France, distribué dans

les avions et ventant les vertus du casque de la marque « x » permettant par sa haute qualité

d’insonorisation d’apporter l’espace d’intimité manquant à de tel voyage. En radio, on fait référence aux

campagnes publicitaires où l’on personnifie et scénarise le message autour d’un profil cible. Sur le web,

il est possible de décliner une campagne en plusieurs messages et formats mais cela requière des

investissements conséquents en temps/homme.

L’innovation du RTC tient autant dans le principe créatif fondé sur la scénarisation de la data et le

graphisme que dans l’automatisation et l’industrialisation du processus de personnalisation grâce à la

technologie DCO qui lui apporte un certain avantage économique.

2. Un processus artistique qui s’appuie sur la scénarisation et la technologie

2.1 La « data scénarisation » comme maître d’œuvre

Par analogie au concept du storytelling, le message publicitaire personnalisé en temps réel doit être

scénarisé. Comme l’explique Edouard Fillias, dirigeant de l’agence JIN : « le client doit être embarqué

dans une expérience relationnelle, où, à chaque chapitre de son histoire avec la marque il recevra et

adressera des données nouvelles, le plus souvent à son insu.»102. L’objectif est donc d’accompagner la

cible à chaque étape du tunnel d’achat en lui apportant de l’information suffisamment pertinente pour

qu’il n’ait pas besoin de chercher de l’information complémentaire ailleurs afin de limiter le risque

d’attrition. Pour le faire, on va s’appuyer sur ses informations de navigation corrélées à d’autres données

contextuelles.

Le principe du RTC s’appuie sur 4 types de données que l’on va corréler en fonction de la nature et les

objectifs de la campagne :

Datas annonceurs

(1st party)

Le prix, le produit, les stocks, les points de vente, les dates, les flux sociaux, le CRM etc.

Fixent les objectifs de la communication

102 Havez, Pierre. 2013. Data-scénariste : le nouveau métier qui en dit long sur ce que devient la pub. www.atlantico.fr. [En ligne] décembre 2013. http://bit.ly/1DsaU4R



Datas contextuelles

(open data)

Les données réelles ; météo, géolocalisation, événement, langue etc.

Joue un rôle d’influence sur l’état d’esprit et la sensibilité de l’internaute

Datas internautes

(1st party et 3rd party)

Données sociodémographiques, comportementales, prédictives, parcours de navigation

Permet de personnaliser la communication

Datas éditeurs

(2nd party)*

Datas de sites : contenus éditoriaux des pages, etc. Datas utilisateurs (2nd party data)

Permet de contextualiser les messages avec le site éditeur. Ex : une publicité sur le mascara sur la page mascara de feminin.com moyen d’autopromotion pour les

annonceurs-éditeurs – principe de recommandation in-site ou hors-site (retargeting)

*Les données éditeurs sont utilisées dans des cas spécifiques selon l’agence ADventori

Le maître d’œuvre de cette scénarisation est appelé un Data-scénariste. A l’image du Data-scientiste,

le Data-scénariste, analysera les différentes données de manière à en faire ressortir de l’intelligence

exploitable dans le cadre des objectifs de la campagne Display. Il imagine les combinaisons possibles

en fonction de la situation des internautes corrélées aux données de l’annonceur et de l’open data, afin

de prévoir les messages ou les réponses à des questions les plus pertinents au travers de scenarii.

Pour ceux qui connaissent ce genre d’ouvrages, il cherche à créer une histoire dont vous êtes le héros !

Exemple de questions pouvant être liées à des scenarii :

Si le produit n’est plus disponible ? Que présenter comme message au bout de la 1ère, 2ème,

3ème… visualisation par l’internaute ?

Si l’internaute est anglais, finlandais…, s’il fait beau et que l’on vend des glaces ?

Si l’internaute recherche des prix bas et/ou de la qualité ? Quel message lui adresser ?

Si l’internaute habite dans telle ville le réorienter vers le magasin le plus proche ayant la

promotion sur le produit qui l’intéresse, etc.

Ce travail s’effectue nécessairement en amont afin de préparer les éléments à injecter dans la machine

de création des annonces display. C’est un travail d’analyse à froid qui peut prendre un certain temps.

L’étape de création est ensuite intégrée à un processus d’optimisation. En effet, comme nous partons

sur une stratégie de narration attachée au comportement de l’internaute, le principe de scénarisation

est adapté aux pratiques de l’A/B Testing. On va chercher à comparer les éléments personnalisés de

contextualisation avec une campagne classique afin d’en évaluer son efficience. Cela va permettre de

vérifier par exemple si le fait d’informer sur l’état du stock du produit en temps réel dans le message

aura un impact sur les commandes versus un message sans informations particulières. On peut aussi

chercher à vérifier si une information de géolocalisation ou de météo aura un plus fort impact sur la

conversion. Enfin, on peut aussi tester la performance d’un format. Par ce processus, on adapte les

contenus et les formats des campagnes au fil de l’eau pour ne retenir que ce qui marche le mieux.



2.2 L’appui technologique : La Dynamic Creative Optimization (DCO)

La Dynamic Creative Optimization a pour objectif d’adapter de manière automatisée le contenu du

message publicitaire poussée aux cibles et cela en temps réel. C’est la solution technique. L’objectif est

de générer des annonces publicitaires en incluant dedans de la création artistique et du contenu

personnalisé. Le système s’adapte à nombreux formats : bannières dynamiques en accord avec les

standards IAB (web, mobile), bannières dynamiques vidéo, landing pages et email personnalisés. Il

existe une approche DCO pour chaque type de device mais fonctionnant toutes sur le même principe.

D’un point de vue technologique, chaque DCO s’appuie sur un modèle comportant plusieurs variables

(en règle général jusqu’à cinq éléments personnalisables). Ces variables sont ensuite combinées en

fonction du profil de l’internaute et de son parcours de navigation pour afficher le message le plus adapté

aux besoins du client en fonction des scénarii établis par le Data-scénariste. Deux machines agissent

conjointement : un algorithme qui détermine et met en corrélation contenu et profil, et une deuxième

machine qui implémente les choix graphiques (feuille de style personnalisée) afin de générer l’annonce

en Flash ou en HTML 5.

Exemple de processus DCO pour des bannières dynamiques de campagne de retargeting103

Fig. 26 - Exemple de processus DCO

D’un point de vue éthique, et parce que le principe du RTC repose sur la notion de pertinence, les

données de navigations de l’internaute sont attachés à un cookie anonyme, à l’identique de l’achat

programmatique. Le principe du RTC est d’adresser des créations publicitaires personnalisées en

croisant des objectifs de campagne avec des données générées à un instant « T », la valeur de ces

données est donc intrinsèquement liée à la campagne et n’ont pas logiquement vocation à être

conservées. Les seules données conservées, sont celles nécessaires à l’évaluation de la campagne :

taux de clic, typologie, résultats d’optimisation, contenus des créations, etc.

3. Une stratégie adaptée à tous types de campagnes digitales

103 Baudin, Edgar. RTB = Media + Data + … Créa. www.marketing-professionnel.fr. Février 2013. [en ligne] http://bit.ly/1DsbWOw



On peut appliquer une approche RTC à de nombreuses stratégies de communication, du moment où la

personnalisation du message y est pertinente. L’état d’esprit du RTC, comme le décrit l’agence

ADventori tient dans 3 valeurs essentielles : simplicité, efficacité et économie104.

Comme dans toute démarche stratégique il est donc essentiel de se poser la question de l’efficience

d’une telle démarche par rapport à sa campagne : Ai-je besoin pour ma campagne de créer efficacement

des centaines ou des milliers de versions créatives ? Ai-je besoin de faire de fréquents changements à

mon annonce ? Ai-je besoin de cibler un message spécifique pour une cible spécifique ? Etc.

Tous les messages ne sont pas personnalisables ou ne nécessitent pas d’être personnalisés. La

réponse à ces questions permettra de déterminer si oui ou non il est nécessaire d’opter pour une

stratégie RTC. Cependant, certains types de campagnes sont adaptés par essence au déploiement

d’une telle tactique.

3.1 Les campagnes de retargeting

Comme nous le verrons un peu plus loin dans le détail, les campagnes « Retargeting display », font

partie des techniques digitales les plus plébiscitées actuellement dans une stratégie de marketing. Elles

permettent, notamment pour les sites e-marchand, de recibler un internaute qui aurait quitté leur site

sans concrétiser un achat (site retargeting). La logique du retargeting repose sur le principe de

recommandation et de répétition en proposant à ces internautes d’être remis en contact avec le ou les

produits sur des sites tiers. Les principaux problèmes liés à ce genre de campagne sont la gestion de

la pression publicitaire et la pertinence du message. En effet, une étude restituée en octobre 2014,

réalisée par InSkin Media et l’agence RAPP105, montre que pour 55% des consommateurs britanniques,

le principe du retargeting aurait finalement un effet dissuasif dans l’acte d’achat. Les raisons évoquées,

ne tiennent pas tant au principe du retargeting en lui-même, que dans le fait de la répétition d’un

message qui ne serait pas pertinent soit dans le contenu, soit dans le moment de sa diffusion ou l’endroit

de sa diffusion.

L’achat programmatique apporte une première réponse à cette problématique en ciblant plus

efficacement la bonne audience au bon moment. Le Real Time Creative apporte plus de pertinence

quant au contenu du message. D’ailleurs, le leader français du retargeting Critéo ne s’y est pas trompé,

et a intégré en 2014, a son moteur de retargeting une brique DSP (achat d’espace en temps réel) et

une brique DCO. De ce fait le retargeting devient dynamique.

L’approche RTC, permet en temps réel d’apporter de l’information pertinente dépassant la simple re-

visualisation d’un produit et d’un prix :

104 Adventori. 2014. Le real time creative fait battre le coeur de votre publicité digictale [livre blanc]. 2014. 105 InSkin Media, RAPP -. 2014. Familiarity, frequency ans fine lines [livre blanc]. s.l. : InSkin Media, 2014. Enquête réalisée auprès de 1 000 internautes âgés de 20 à 40 ans.



- La possibilité de proposer une information sur le prix réel et l’état des stocks afin d’éviter l’écueil

du produit non disponible ;

- La génération automatisée de contenu en fonction de l’historique de navigation de l’internaute

et de son historique d’achat ;

- Le « chartage graphique » dynamique des annonces en respectant les codes graphiques de

l’annonceur pour sortir du produit sur fond blanc.

Exemple de campagne d’acquisition et de retargeting en RTC : Le cas de Voyages-Sncf.com106

Cette campagne réalisée par Netbooster et ADventori, en 2014, visait à activer la stratégie d’achat

digitale de l’agence de voyage de la SNCF au niveau européen. L’objectif était de développer des

bannières dynamiques afin que chaque européen puisse bénéficier en temps réel de bannières

personnalisées dans sa langue natale, sa ville de départ et d’arrivée, avec des offres en parfaite

cohérence avec ses attentes.

La mise en place de la campagne s’est déroulée par étapes :

- Une phase d’acquisition des données. ADventori s’est connecté à la DMP de l’annonceur afin

de récolter des données sur le parcours d’achat des internautes : géolocalisation, sites sur

lesquels ils surfent, parcours de recherche d’information sur le site, etc. Les données sont

restées anonymes ;

- A partir de ces données, il y a eu élaboration de 2 scenarii de communication en France (10

en tout) :

Les meilleures offres du moment en fonction de la gare de départ de l’internaute

(géolocalisation),

Des offres ciblées origine-destination, en fonction de l’historique de navigation de

l’internaute.

- La construction des bannières dynamiques personnalisées à partir des données

comportementales de l’internaute et des scénarii préétablis ont ponctué l’ensemble du parcours

106 Cas client SNCF. http://bit.ly/1DscvHY et http://bit.ly/1DscnIy

Fig. 27 - Exemple d’annonce display contextualisée – campagne www.voyages-sncf.com



d’achat de l’internaute. [voir infographie en annexe 3 – Campagne RTC pour voyages-sncf.fr

(Netbooster - ADventori) – Infographie 2014]

Il aura fallu un an de travail et d’apprentissage de la data pour mettre au point la scénarisation de la

campagne et son déploiement. Au final les résultats sont au rendez-vous :

- + 88 millions de bannières générées automatiquement que ce soit en acquisition ou retargeting

sur 8 pays (France, Allemagne, Espagne, Belgique, Luxembourg, Suisse, Pays-Bas, Italie) et

en 6 langues ;

- Un CTR107 multiplié par 2,7 et jusqu’à x 4 sur certains profils ;

- Le ROI global de la campagne tous pays confondus en hausse de 36% ;

- 17% d’économie sur le budget de retargeting ;

- Un coût d’acquisition postclic divisé par 3.

3.2 Les campagnes web-to-store

Pour surfer sur le principe du RoPo, les marques doivent réussir à

faire le lien entre une stratégie de communication centralisée et une

mise en œuvre locale dans les magasins. La stratégie de campagne

s’appuie sur les données de comportement de l’internaute, les

données de géolocalisation et de contextualisation grâce à l’open

data. L’objectif est d’apporter un discours harmonisé sur l’ensemble

de la marque tout en apportant la dimension locale au message

publicitaire.

Les applications sont multiples :

- Reciblage on-site par des bannières dynamiques générées en

temps réel au moment où l’internaute se renseigne sur le site. Grâce

à l’analyse de son surf, on lui adresse par exemple une bannière

avec le produit qu’il vient de consulter, l’état du stock et le prix réel

du produit dans le magasin de la marque le plus proche de chez lui.

Au clic, l’internaute est renvoyé dans un univers dédié autour de

divers actions possibles : présentation du produit, itinéraire vers le

magasin, etc.

- Reciblage hors-site ou retargeting. Le message sera le même que ci-dessus mais hors du

site de l’annonceur.

3.3 Les campagnes d’acquisition et de branding

107 CTR : Clic Through Rate. C’est l’indice de mesure d’impact d’une campagne. Il est mesuré en général en %, considérant la génération d’un clic par rapport à la diffusion du message. Ex : une bannière envoyée à 10 000 internautes qui a généré 250 clics aura un CTR de 2,5%.

Fig. 28 - Exemple d’annonce display contextualisée – campagne Kookaï



Les campagnes intégrant le concept de Real Time Creative ne sont pas circonscrites uniquement à

l’univers du e-commerce. Avec de l’imagination il est possible de lancer une opération de marketing en

temps réel mêlant branding et acquisition.

Exemple de campagne mêlant branding, acquisition et de retargeting en RTC : Le lancement de

la nouvelle FIAT 500-Petite robe noire série limitée.

Cette campagne média et digitale réalisée par KR Média, l’agence One pour l’aspect digital et la

technologie ADventori, en février-mars 2014, avait plusieurs objectifs : Créer du buzz autour de la

marque dans un esprit branding, générer du lead et de la conversion. Seul 50 exemplaires du modèle

de voiture était disponibles en pré-lancement lors de cette campagne. L’objectif digital était de s’appuyer

sur un évènement, la Saint-Valentin, de cibler un publique féminin pour les inciter à se faire offrir le

modèle par leur « valentin ».

La campagne s’est appuyée sur un principe créatif innovant en utilisant la technologie Real Time

Creative combiné au retargeting. A partir de leur inscription sur un site dédié, les femmes ciblées, sur

la base d’une stratégie de diffusion display multicanal, pouvaient réserver le modèle de voiture ou mieux,

se le faire offrir en tendant un piège à leur homme. Le principe du piège était simple : les femmes avaient

la possibilité de laisser sur le site une photo d’elle ainsi qu’un message personnalisé à l’intention de leur

partenaire qui lui serait adressé par mail et relayé par Facebook.

Le partenaire de destination, identifié par un cookie de navigation lors de l’envoi du message, se voyait

adresser en temps réel des bannières publicitaires dynamiques ultra personnalisées avec la photo de

sa compagne, en retargeting, sur les sites internet qu’il consultait.

La campagne lancée sur le web début février, avec pour point d‘orgue à la Saint-Valentin, a été

prolongée en mars sur les média traditionnels (Presse, TV, affichage).

Les résultats de la campagne digitale :

- 27 millions d’impressions ;

- 7 500 visites sur le piège ;

- 3 800 impressions en retargeting personnalisé cappé108 à 3 ;

- 47 commandes en pré-lancement dont 26 par des hommes piégés ;

- 223 commandes on-line pour 250 voitures produites en séries limitées.

L’ensemble de l’opération digitale a été réalisée, selon l’agence, en respect de Loi sur la vie privée.

Concernant l’élaboration des bannières dynamiques, les informations de chaque internaute cible étaient

stockées dans des cookies spécifiques, sans création de bases de données. Elles n’ont pas été

conservées à l’issue de la campagne.

108 Le capping consiste à préciser un nombre d’affichage maximum d’une création publicitaire auprès d’un même visiteur identifié par un cookie. Le capping sert à éviter un surcroit d’affichages inutiles ou l’irritation à l’égard d’un format publicitaire intrusif. [dictionnaire du webmarkeitng]



Fig. 29 - Campagne RTC FIAT 500 - petite robe noire - 2014

3.4 Les campagnes d’affiliation

Essentiellement, l’apport du RTC sur une campagne d’affiliation suit les mêmes objectifs que pour une

campagne d’acquisition. La différence est que l’on s’adresse à un public affinitaire. La 2nd party data

tiendra un rôle plus important dans la scénarisation.

3.5 Les campagnes d’e-mailing

Bien que les acteurs de l’emailing, aient été les premiers à s’appuyer sur le concept de personnalisation

pour renforcer la performance des messages, la technologie DCO apporte une nouvelle couche

technologique permettant de générer des contenus adaptés en temps réel. Au-delà de la

personnalisation du message issu de données CRM et comportementales, il est possible d’intégrer des

données générées à la volée de type open data et des données 1st party propres à l’annonceur dans

les visuels.

Bannière dynamique personnalisée retargetée



Sur le même principe que le Display, une partie des

informations affichées dans le contenu de l’e-mail est

scénarisée en fonction de plusieurs critères déclencheurs

comme l’heure ou le jour d’ouverture de l’e-mail, la météo,

etc. A un clic d’ouverture à un instant « T » sont associées

des informations spécifiques : actualité d’un événement, état

du stock du ou des produits visés, etc. alimentées par des

bases de données. Tout se passe au niveau des visuels.

Comme l’explique Bruno Florence109, spécialiste du

marketing direct, les visuels d’un e-mail, ne sont pas

mémorisés par le navigateur et sont donc rafraîchis à chaque

rechargement du dit e-mail. De ce fait, il est possible

d’injecter à chaque ouverture du mail, un visuel et/ou un

message sous forme d’image différent. Les visuels sont

composés à la volée et en temps réel via une juxtaposition

de claques contenant chacun une information spécifique.

C’est le moteur DCO qui réalise l’assemblage en quelques

millisecondes.

Le résultat est assez impressionnant en rendant dynamique un message posté perçu comme statique

par l’internaute. Le coût est variable selon la complexité des flux à mettre en œuvre.

L’intérêt d’un tel procédé est de pouvoir personnaliser une landing page par exemple avec des

informations précises (stock, adresse de magasin géolocalisée) dans une stratégie web-to-store.

4. Vers une personnalisation du contenu du spot publicitaire télévisuel

A défaut de pouvoir encore adapter le spot publicitaire en fonction des préférences du spectateur qui la

regarde, certaines régies, dont notamment TF1 en France, ont récemment mis en place de nouveaux

services innovants de personnalisation de spot publicitaire. TF1 a baptisé le sien « real time

advertising ». Le principe est simple : offrir à l'annonceur la possibilité de personnaliser le contenu de

son spot publicitaire en remplaçant certains éléments du contenu tels que du texte, photo, vidéo, son

ou couleur. Le système, développé par Ionoco et RTAD, est connecté directement en régie finale ce qui

permet d’incruster en quasi temps réel les éléments de personnalisation afin de rebondir sur l’actualité

par exemple. Les annonceurs peuvent bénéficier de la technologie du digital au sein du spot télé.

Le cas La Poste – Octobre 2014

109 Florence, Bruno. 2013. Personnalisation d'images à la volée avec ADventori. http://pignonsurmail.typepad.fr/.[En ligne].

Juillet 2013. http://bit.ly/1DscFPH

Fig. 30 - Exemple d’e-mail personnalisé en temps réel



Dans le prolongement de son plan stratégique « La poste 2020, conquérir l’avenir »110, La Poste s’est

lancé dans une campagne d’envergure au 3ème trimestre 2014, afin de faire évoluer son image de

marque en valorisant ses capacités d’innovation. La campagne s’inscrit donc en résonnance d’une

profonde réorganisation des activités de la marque afin de mettre en avant des services innovants mais

peu connus. La campagne, par des preuves produits, s’appuie sur le concept de relation de proximité

et de confiance entre agents de la poste et clients qui représentent l’ADN de la marque. La campagne

est traitée sur le ton de la connivence en détournant des expressions populaires dans l’esprit des

« mèmes »111 sur le digital. Plusieurs dispositifs innovants de marketing cross-média sont mis en place

comme l’exploitation de l’affichage DOOH sur le parvis de la Défense, le déploiement d’une appli mobile,

etc.

Fig. 31 – Extrait du spot télé personnalisé "Montrimbramoi" La Poste 2014

Pour lancer sa campagne, La Poste a souhaité surprendre en proposant un spot publicitaire

personnalisé et en temps réel. Le spot publicitaire, avait pour objectif de promouvoir le service de timbre

personnalisé « Montimbramoi ». Entre le 29 septembre et le 5 Octobre, il a été proposé aux

téléspectateurs d’envoyer leurs photos « les plus timbrées ! » sur la page Facebook de La Poste ou sur

MyTF1. L’appel à contribution terminé à 19h30, les 4 premiers gagnants ont vu apparaître leurs photos

incrustées à la fin du spot télé, le soir même à 20H40.

C/ S’appuyer sur les nouvelles pratiques de retargeting et de remarketing

110 Nouvelle campagne de La Poste « Une nouvelle idée de La Poste ». 2014 [communiqué de presse] .https://www.youtube.com/watch?v=7NVc6WNUzmg 111 Un « même » est un anglicisme qui désigne un objet culturel (une photographie, une vidéo, une citation, etc.), le plus souvent humoristique, qui se diffuse très vite au sein d'une communauté en ligne, chacun des membres de cette communauté pouvant se réapproprier l'objet et en créer sa propre version. Le concept a été développé par Richard Dawkins, biologiste et éthologiste dans les années 70 et réinventé par les usages du web. http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A8me_Internet



Né en 2005, avant le développement de l’achat programmatique, le retargeting est le premier type de

campagne à la performance à avoir exploité en temps réel les données de comportement des

internautes sur le web, à l’aide de cookies, afin de leur adresser des bannières publicitaires ciblées. Au

départ, développé pour cibler à nouveau un visiteur de son site avec un dispositif publicitaire, le

retargeting a pris, aujourd’hui un sens plus large qu’il n’avait au préalable. Selon l’agence américaine

Chango, cette tactique répond plutôt à un processus d’indentification d’un individu (client ou prospect)

qui a réalisé une action que l’annonceur aura défini comme pertinente (visite de pages de son site,

recherche de mots clés, manifestation d’intérêt sur les réseaux sociaux, etc.) et qui va déclencher une

réaction automatisée soit par une annonce display ou search, soit par une stratégie d’emailing ou par

un push notification sur mobile. Ici l’impact du temps réel tient plus au déclenchement d’un processus

(ciblage, achat d’impression) que de la création d’une interaction immédiate avec l’individu.

De ce fait, le retargeting va s’appuyer sur deux grandes catégories d’actions :

- Les actions liées à un comportement en rapport avec le site de l’annonceur (retargeting ʺon siteʺ)

avec un objectif de conversion et de fidélisation ;

- Les actions liées à des comportements répertoriés hors du site de l’annonceur (retargeting ʺhors

siteʺ) dans un but d’acquisition voire d’élargissement d’audience.

Le retargeting offre aujourd’hui une plus large palette de possibilités. Il ne se limite donc plus à un

processus de réengagement mais devient aussi un outil d’acquisition client. A ce sujet, une enquête

réalisée en 2014 par myThings112, acteur spécialiste du domaine, montre que parmi les objectifs

premiers alloués au retargeting en 2014, les marketeurs voient dans le retargeting un outil de

transformation des clients existants à 40% mais aussi un outil d’acquisition client pour 35% d’entre eux.

Le retargeting est une pratique de plus en plus populaire. Le niveau de confiance dans l’efficience de

cette tactique est fort en Europe. Selon AdRoll113, le budget alloué au retargeting se situerait entre 25%

et 50% du budget publicitaire en ligne et tendrait à augmenter pour une majorité de marketeurs (65%)

en 2015. Les performances du retargeting sont jugées comme équivalentes à celles du search et de

l’emailing.

1. Des pratiques de retargeting ʺon siteʺ dynamiques

Le retargeting ʺon siteʺ regroupe toutes les actions de retargeting lié à la visite d’un internaute sur le

site de l’annonceur que ce soit en amont, pendant ou après son passage sur le site.

1.1 Un choix d’actions plus large

112 MyThings. 2014. The 2014 Retargeting landscape : How marketers use retargeting. s.l. : MyThings, 2014. Enquête auprès de 116 spécialistes du marketing aux USA et en Europe. 113 AdRoll. 2014. State of the Industry Europe. Retargeting, performance, and the rise of the programmatic marketer. s.l. : Adroll, 2014. Enquête auprès de 250 responsables marketing en Europe.



Chango part du principe qu’il existe 3 types de comportements donnant lieu à une action de retargeting

ʺ on site ʺ.

Site retargeting. C’est la tactique de retargeting la plus connue et la plus répandue. L’internaute est

venu visiter le site de l’annonceur et a consulté des pages thématiques, des produits sans passer à

l’acte d’achat. Un cookie est implanté sur certaines pages stratégiques : la page panier, les pages

produits, page de téléchargement permettant de détecter les intentions des visiteurs.

SEM/SEO114 retargeting. Lié au principe du site retargeting, l’objectif est de tenir compte des données

de comportement de l’internaute avant d’arriver sur le site de l’annonceur. On peut par exemple analyser

les mots-clés avec lesquels il est arrivé sur le site qu’il ait acheté ou non ainsi que son surf.

Retargeting par email. Il s’agit d’identifier des profils de reciblage en fonction des interactions de

l’internaute (prospect, suspect ou client) avec les push de l’annonceur (Newsletter, email). Il permet de

faire le pont entre les bases de données comportementales sur le web et le CRM. Par exemple, un

cookie placé sur le bouton d’abandon permet de repérer les individus qu’il n’est plus utile de recibler.

La prise en compte de toutes ces dimensions apportent des informations supplémentaires quant aux

intentions de l’internaute lors de son passage sur le site.

1.2 Un ciblage plus précis, des contenus plus pertinents grâce aux machines

Contrairement au retargeting classique, qui mécaniquement va recibler sans réelle distinction tous les

internautes qui se sont arrêtés sur une page taggé du site, le retargeting dynamique cherche à avoir

une approche plus fine de la connaissance du visiteur afin d’en connaître sa valeur et ajuster avec plus

de pertinence les actions de reciblage. Cette approche va permettre entre autre d’optimiser l’adressage

des campagnes et de maitriser de la pression publicitaire avec plus de pertinence. Critéo, ayant opté

pour cette nouvelle vision du retargeting annonce une amélioration des ventes de 30% pour un même

coût d’acquisition, grâce à une meilleure prédiction, recommandation plus fine et des fonctions adaptées

par secteur115.

Pour ce faire, les prestataires en retargeting vont s’appuyer sur des machines learning et des

algorithmes d’analyse en temps réel. Le retargeting devient une machine complexe qui utilise plusieurs

types d’algorithmes afin d’analyser les comportements des visiteurs en fonction de leurs parcours sur

le site et hors du site de l’annonceur.

1.2.1 Segmenter en temps réel les publics afin de déterminer à qui adresser le bon message

114 SEO : Search Engine Optimization ou référencement naturel. SEM : Search Engine Machine 115 www.criteo.com



Le processus conduit à faire le tri parmi les visiteurs du site. Pour cela, les machines vont tenir compte

des informations de navigation de chaque internaute et du niveau de relation avec la marque ou le site

e-commerce (prospect, nouveau client, client) afin d’en déterminer le potentiel.

Par exemple, l’agence 79, propose un premier niveau de segmentation permettant d’identifier les plus

forts potentiels à la conversion116 sur la base de 3 catégories :

- Les indifférents : désigne les internautes qui achètent ou pas, sans être influencés par les

campagnes marketing ;

- Les réfractaires : désigne les internautes qui auraient acheté mais n'achètent plus en raison de

la campagne ;

- Les réceptifs : désigne les internautes qui n’achètent que s’ils sont exposés à la campagne.

Le potentiel ʺd’achat ʺ d’un profil dit ʺréceptifʺ, qui est le plus intéressant, sera évalué en temps réel et

suivant les informations collectées sur lui conditionnera le mode d’adressage du message publicitaire.

Ainsi Le reciblage est plus pertinent, comme l’explique Dimitri Hommel-Viktorovitch : « De fait, les

internautes ayant déjà acheté leurs articles ne sont pas reciblés, tout comme les réfractaires ou les

indifférents. ». Cette approche permettrait d’augmenter les ventes de 30% tout en préservant l’image de

l’annonceur. Les bénéfices sont multiples selon l’agence : une meilleure utilisation du budget, une image

de marque préservée, la possibilité d’exploiter les autres segments par d’autres moyens marketings. Par

exemple, adresser les réfractaires par du content marketing plutôt que du reciblage display.

D’autres agences spécialisées en retargeting comme Critéo, MyThings ou Nextperf se sont engagés

sur cette voie du retargeting dynamique en implémentant des algorithmes de scoring dans leurs moteurs

de ciblage à différents niveaux. En effet, les consommateurs avertis et devenant réfractaires aux

sollicitations inutiles, la pertinence du ciblage est devenu un des facteurs déterminant de la réussite

d’une campagne de retargeting.

1.2.2 Adapter le message en fonction du profil

Le potentiel « d’achat » du profil évalué conditionne également le contenu du message qui lui sera

adressé. En effet, suivant son positionnement dans le tunnel de conversion, les messages doivent

s’adapter à son niveau d’intention. La qualité et la pertinence du message est un facteur important au

service de la conversion.

Upper-funnel – partie haute (Brand awarness)

Le visiteur scoré réceptif mais n’ayant pas dépassé le niveau haut du tunnel de conversion, sera reciblé

par des messages de marque plus générique ou événementiels afin d’ancrer la marque dans la mémoire

de l’internaute. C’est une approche qui a tendance à se développer. Par exemple, la société Nextperf117

annonce que 72% des internautes que la société recible ont été détectés et catégorisés au niveau du

« upper-funnel », c’est-à-dire des visiteurs ayant quitté le site sans nécessairement avoir rempli de

116 Vigneron, Thomas. Le retargeting prédictif pour un ROI optimisé. Juillet 2014. www.siecledigital.fr. [en ligne]. http://bit.ly/1DscROR 117 Nextperf. Quelques tendances du retargeting. Janvier 2015. [Infographie]. www.nextperf.com

http://www.siecledigital.fr/

http://www.nextperf.com/



panier d’achat, ni effectué un achat au préalable. L’objectif est d’encourager l’internaute à venir revisiter

le site. Cette stratégie permettrait d’augmenter le taux d’acquisition de nouveaux clients et la notoriété

de la marque si elle est bien dosée.

Mid-funnel - considération d’un ou plusieurs produits

Le visiteur a consulté des pages produits mais n’est pas passé à l’acte d’achat. En fonction de son

parcours et de son niveau d’hésitation il est pertinent de recibler l’internaute avec la bonne catégorie de

produits en s’appuyant sur des algorithmes de recommandation. L’objectif est de l’amener à venir

terminer sa sélection.

Lower-funnel – vers l’achat

Le visiteur a sélectionné des produits sans acheter ou est passé à l’acte d’achat. En s’appuyant sur les

mêmes moteurs de recommandation, dans un cas, lui seront adressés des messages promotionnels

en rapport avec les produits sélectionnés avec des messages d’incitation : promotion, état du stock, etc.

Dans le deuxième cas, l’objectif est de lui adresser un message tendant à le fidéliser en lui proposant

des produits de cross-sell. Avec l’appui des algorithmes de recommandation on tend à éviter l’écueil de

l’annonce display incitant le client à acheter le produit qu’il vient d’acquérir.

Fig. 32 – Exemple d’adaptation d’annonces display de retargeting en fonction des phases du tunnel de conversion118

L’utilisation de la technologie DCO, comme nous l’avons vu précédemment, devient un atout précieux

pour les campagnes de retargeting afin d’augmenter la performance des messages en tenant compte

118 AdRoll. 2014. How to take your retargeting to the next level. [livre blanc]. 2014.



du comportement de navigation de l’individu mais aussi en la corrélant par exemple à de l’open data

(météo, calendrier, événements, langue, géolocalisation etc.). Cette approche est utile que ce soit dans

le cadre d’une campagne de retargeting display ou email.

1.3 Des modes de reciblage plus agiles et diversifiés

1.3.1 Le retargeting display présent sur tous les canaux en temps réel grâce au programmatique

Le retargeting web classique

Le principe du retargeting display implique de recibler l’internaute sur un site tiers. On peut dire que le

temps et l’espace jouent contre le retargeteur, l’objectif étant de réussir à toucher l’internaute sur le bon

site et à un moment opportun.

Jusqu’à présent les agences de retargeting se sont appuyées sur un réseau de site d’affiliés et sur les

inventaires des adservers, ce qui implique que l’efficience du ciblage dépend de la participation à ces

réseaux des autres sites sur lesquels l’internaute va aller surfer.

L’enjeu de pouvoir atteindre un maximum de sites dans un délai court est fort. En effet, la fraicheur de

l’information diffusée à un impact non négligeable sur la performance de la campagne. Ainsi, Critéo

estime que l’internaute doit être absolument sollicité dans les 3 jours suivant sa visite sur le site. La

pression publicitaire doit être forte durant cette période, ce qui implique d’avoir pour le prestataire la

possibilité d’intervenir un panel de sites tiers étendu. Au bout d’une semaine il est estimé que l’internaute

est passé à l’acte d’achat ou a renoncé et qu’il n’est plus réceptif au fait d’être sollicité. « Plus nous

atteignons tôt l’utilisateur dans sa navigation, plus les taux de clic et de conversion sont bons » explique

Grégory Gazagne119, directeur général de Critéo Europe.

Le gage de qualité d’une agence de retargeting tient aussi dans l’étendue de son réseau. Chaque

prestataire de retargeting a donc développé son propre écosystème d’achat d’espace. La

démocratisation de l’achat programmatique et du RTB a permis d’ouvrir plus d’horizons et d’agilité.

A titre d’exemple la société Critéo, acteur majeur du retargeting display, s’appuie sur 4 systèmes d’achat

afin de maximiser les chances de toucher pour ses clients le bon internaute au bon moment :

- Auprès des sites web mettant à disposition leurs inventaires premium des adservers. Un

« cookie targeting » est placé sur les sites et prévient l’adserver qu’un internaute ciblé par

Critéo est sur le site. Critéo achète l’espace publicitaire en temps réel sur la base d’un prix pré-

négocié (Deal) ;

- Auprès de 7 000 petits éditeurs affiliés dans le monde au travers d’une plateforme d’achat dédié

(PuMP) ;

119 Jung, Marie. Retargeting : Comment fonctionnent les publicités en ligne qui vous poursuivent ? octobre 2014. www.pro01net.com. [en ligne]. http://bit.ly/1Dsdl7z

http://www.pro01net.com/



- Par des deals en direct avec certains éditeurs au travers d’une solution technique maison

appelé ʺ real time advertisingʺ (RTA). Un morceau de code est inséré sur le site partenaire

permettant de générer une transaction en temps réel en fonction de la valeur de l’internaute

ciblé et de l’espace disponible. Un genre d’Ad-exchange privé et unique à chaque éditeur ;

- Auprès des Ad-exchanges (web, social, mobile), pour les gros éditeurs, sur la base de

l’identification de l’internaute par le cookie qui lui a été alloué lors de sa visite sur le site de

l’annonceur (cf. partie A/). Le prix de l’espace est calculé en temps réel ce qui apporte plus de

flexibilité que par les Adservers.

Comme nous avons pu le voir au début de cette partie, les Ad-exchanges proposent un choix élargi de

possibilités en donnant accès aux grands sites média mais aussi aux réseaux sociaux, aux plateformes

mobiles et aux éditeurs vidéo. C’est un atout précieux pour les actions de retargeting et il est intéressant

de faire un focus sur 2 types d’acteurs qui ont permis le développement de nouvelles pratiques de

retargeting.

Le boom du retargeting sur réseaux sociaux

Selon les résultats de l'étude myThings120 près de 74% des professionnels du marketing se livrent à du

retargeting sur Facebook et 11% supplémentaires prévoient de l'intégrer à leur campagne globale de

reciblage. En revanche, Twitter ne fait pas encore l'unanimité puisqu'ils ne sont que 14% à exploiter ce

réseau social. Toutefois, il convient de nuancer ce chiffre qui devrait évoluer. En effet, 47% des

répondants signalent qu'ils envisageraient de se positionner sur Twitter dans un proche avenir.

Le retargeting sur Facebook

Le retargeting sur Facebook est considéré comme un levier particulièrement performant. Avec ses 26

millions de profils en France et 1,39 milliards dans le monde, Facebook est la plus grande plateforme

sociale. Elle tire sa force de son « graphe social » que Marc Zuckerberg définit comme « l’ensemble

des relations de toutes les personnes dans le monde. Il y en a un seul et il nous inclut tous. Personne

ne le possède. Nous essayons de la modéliser, de représenter exactement le monde réel en en dressant

la carte. »121.

Le service de retargeting de Facebook est accessible par deux moyens :

La place de marché de Facebook : Facebook Exchange (FBX)

Accessible par l’intermédiaire d’agences spécialisées comme AdRoll, Triggit, Perfect Audience ou

Critéo, ce système de retargeting fonctionne de la même manière que pour le site retargeting. La

différence est que l’internaute sera reciblé sur sa page Facebook par des publicités affichées soit dans

la colonne de droite (FXB RHS) ou en tant que post de page dans sa « news feed » (FBX NF).

120 Ibid 111 121 Entretien de Francis Pisoni et Dominique Piotet avec Mark Zukerberg.



Le service Website Customer Audience (WCA)

Depuis fin 2013, Facebook a développé un nouveau service permettant de lancer une campagne de

retargeting sans devoir spécifiquement passer par des agences de retargeting ou des Trading desks.

Ce service, Website customer Audience (WCA) a une interface assez proche de celle de Google.

L’annonceur pose un « pixel » Facebook sur les pages stratégiques de son site et choisi un type

d’audience sur la plateforme de Facebook. Ainsi les internautes qui sont passés sur le site de

l’annonceur, identifiés par le pixel, sont reciblés en fonction de leur comportement. Ce comportement

est enregistré en fonction des pages qu’ils ont visités identifiés par leur adresse URL, ce qui est moins

précis et plus limité que les informations collectés dans une DSP.

Le retargeting sur twitter

Lancé fin 2013, le service de retargeting de twitter « Tailored Audience » permet aux annonceurs de

communiquer via des plateformes tierces habilitées122, les cookies ou adresses mails des personnes

intéressées par un produit ou un service. Les profils identifiés lors de leur connexion sur twitter se verront

adresser des messages publicitaires sous la forme d’un « promoted tweet ». Twitter propose des

fonctionnalités spécifiques afin de tenir compte de la géolocalisation des cibles et de critères

sociodémographiques (sexe) afin de permettre à l’annonceur d’adapter le contenu de son annonce.

L’intérêt de mettre en place une tactique de reciblage sur les réseaux sociaux est double :

- Elle ne se limite pas à une simple action de reciblage mais peut aussi susciter de l’engagement

de la part de la cible qui au-delà de cliquer sur l’annonce pour réaliser un achat pourra partager

l’annonce ou la noter (like ou favoris) ;

- La consultation des réseaux sur mobile étant une activité phare de nombreux mobinautes, cela

permet de recibler simplement les visiteurs du site de l’annonceur sur tous les devices.

1.3.2 Le search retargeting proposé par les grands moteurs de recherche

Le principe est d’exploiter les données de recherche effectués par les internautes dans les grands

moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing) afin de leur adresser des messages publicitaires

(annonces, display ou vidéo) ciblés en fonction de leur passage préalable sur le site de l’annonceur. La

différence est que le cookie de navigation que l’internaute récupère sur le site de l’annonceur lors de sa

visite sera exploité lors de campagnes mots-clés par les moteurs de recherche eux-mêmes.

Les trois grands moteurs de recherche actuels ont développés leurs propres offres :

- RSLA (Remarketing Lists for Search Ads) de Google : les visiteurs ciblés sont identifiés dans

une liste d’intention granulaire définie par l’annonceur lors de sa campagne Adwords. Lorsque

le profil ciblé tape les mots-clés achetés par l’annonceur, le contenu de l’annonce de résultat

122 Les plateformes habilitées en 2013 : Adara, AdRoll, BlueKai, Chango, DataXu, Dstillery, Lotame, Quantcast, ValueClick, et [x+1]



de recherche sponsorisé est adapté automatiquement en fonction du profil de reciblage de

l’internaute. Le système permet d’adapter les enchères en fonction de la valeur du parcours de

l’internaute qui effectue la recherche. On peut ainsi qualifier plus finement l’audience par rapport

au search classique en détectant les profils qui sont déjà venus sur le site (abandonniste ou

client) puis adapter l’annonce en fonction du ciblage qui sera effectué. Par exemple, pour une

même recherche mots-clés un nouveau client aura une incitation à se connecter sur le site

(nouvelle collection, frais de livraison offert,…), un abandonniste aura un message promotionnel

pour l’inciter à venir terminer son achat, un client une offre en rapport avec sa carte de fidélité,

etc.

- Custom search retargeting pour Yahoo, corrèle achat de mots-clés avec annonce sponsorisée

dans les résultats du moteur et annonce display sur les sites de son réseau d’affiliés,

- Search remessaging pour Bing

1.3.3 L’approche email en développement

L’emailing, reste une tactique généralement fortement utilisée par toutes les entreprises que ce soit en

BtoB ou BtoC. Dans le cadre du retargeting le processus est assez récent (moins de 3 ans) mais fait

preuve de performances intéressantes. Le principe est simple, recibler l’internaute par email plutôt que

par display. Cela implique que ce visiteur ait eu un minium d’engagement avec le site.

Simplement, l'email retargeting est utilisé dès lors qu'un internaute abandonne un panier d'achat ou

consulte une page produit, un TAG déposé sur le site de l'annonceur permet d'identifier l'internaute

grâce aux cookies. Ce cookie est ensuite rapproché d'une adresse email opt-in d'une base tierce123 ou

de la propre base de l'annonceur. Un email personnalisé est envoyé à l'internaute pour l'inciter à

commander le produit. Tout comme le display il est possible de gérer la pression publicitaire. On

s’appuiera sur une scénarisation des envois. Par exemple, un premier email peut être envoyé le

lendemain de la visite de l'internaute. Si l'internaute a ouvert l'email mais n'a pas cliqué, une offre

promotionnelle pourra être adressée deux jours après le premier clic, etc. Le cadencement des envois

est à calibrer en fonction du type de produit et des délais estimés de la prise de décision potentielle.

La personnalisation du message est un facteur essentiel de l’efficience de l’email. Tout comme le

retargeting display il est important de tenir compte du positionnement de l’internaute reciblé dans le

tunnel de conversion. Un internaute qui a consulté une fiche produit ou qui a mis le produit dans le

panier n’a pas la même valeur et doit être reciblé différemment. Tenir compte de ses données de

navigation hors site apporte des informations contextuelles non négligeables. Par exemple, un

partenariat avec des sites tiers (média par exemple) est sources d’information contextuelles permettant

d’affiner le ciblage et permettre de faire remonter un signal faible d’intention.

123 L’internaute lors de son inscription à une newsletter par exemple a accepté de recevoir des offres de « partenaires ».



Par exemple, un internaute abandonne l’achat d’une location de vacance en Espagne. Dans le même

temps un site tiers partenaire fait remonter l’information que cet internaute se renseigne sur le Maroc,

grâce à la trace d’un cookie crypté qui lui est attaché. L’annonceur averti pourra alors lui adresser un

email lui proposant les locations qu’il a disposition dans cette zone.

Le système fonctionne de la même manière qu’une annonce display avec des éléments d’identifications

personnelles supplémentaires, propre à l’emailing. (cf. partie B/ sur le real time creative).

Le taux de conversion de l’e-mail retargeting serait de 35% de taux d’ouverture, 35% de taux de clics

et un taux de conversion multiplié par 5 selon une déclaration d’Alexandre de Chavagnac, Co-fondateur

de la société Tedemis, spécialiste dans ce domaine124.

2. De nouvelles opportunités offertes par le retargeting " hors site "

Le retargeting "hors site“ regroupe les actions de retargeting utilisés avec pour objectif l’acquisition de

nouveaux clients qui ne sont pas passés spécifiquement sur le site de l’annonceur.

Ces tactiques de reciblage visent, selon Chango [Voir Annexe 4 - Infographie des 7 types d’actions de

retargeting] :

- Les profils d’individus qui ont visité un site partenaire. L’objectif, au travers de cookies

communs, va être de repérer les profils vers qui il est possible d’adresser des propositions en

cross-sell. Par exemple dans le secteur du voyage : une compagnie aérienne et une chaîne

d’hôtel peuvent déployer des cookies communs avec un objectif d’acquisition d’audience

croisée. Ce principe peut s’appliquer suivant accords de partenariat, entre les sites d’un même

groupe ou entre annonceurs complémentaires ;

- Les profils d’individus qui ont interagit avec des produits marketing de l’annonceur hébergé

hors du site (page facebook, vidéo, jeux concours, appli mobile, etc.) ;

- Des profils d’individus similaires à ceux qui ont visité le site de l’annonceur dans l’idée d’une

extension d’audience de type look alike

- Les profils d’individus qui montrent au travers de leurs recherches sur les moteurs de recherche

un intérêt vers les catégories de produits que l’annonceur commercialise.

2.1 Les modes de retargeting " hors site "

2.1.1 Le retargeting mobile

124 Guernalec, Florence. Tedemis fera la promotion de l'e-mail retargeting sur le salon e-Marketing . Avril 2014. www.e-marketing.fr [en ligne]. http://bit.ly/1DsdCaJ

http://www.e-marketing.fr/



Le mobile est devenu un enjeu de taille pour le marketing. En l’espace de 3 ans les budgets alloués aux

opérations de search et display sur mobile ont été multipliés par 4, passant de 121 millions en 2011 à

407 millions € en 2014125. Entre 2013 et 2014, selon le SRI l’augmentation a atteint une croissance de

77% et représente 17% des dépenses publicitaires en 2014.

Réussir à toucher le consommateur là où il se trouve est devenu un enjeu et le retargeting étant

considéré comme une tactique efficace y a toute sa place. Selon l’enquête myThings126, 45% des

Marketeurs en 2014 sont intéressés à essayer le retargeting mobile et 21% étaient déjà en court

d’exécution d’une campagne. S'ils sont plus de 50% à ne pas disposer d'application et n'ont pas

l'intention d'en lancer 63% d'entre eux affirment disposer d'un site web optimisé pour la navigation sur

mobile et 29% envisage d'en lancer un en 2014.

En 2013, une étude menée par la même entreprise, sur la base de l’analyse de l’impact de plus de 100

millions de bannières, montre qu’une campagne de retargeting sur mobile, utilisée en complément d’une

campagne publicitaire globale, génère une augmentation de chiffre d’affaire de 18%, un taux de clic

supérieur à 46% et un coût effectif par clic (eCPM) inférieur de 37% 127.

Le mobile étant un second écran, tout comme le desktop, il existe plusieurs possibilités de toucher le

mobinaute en retargeting.

La première solution est de s’appuyer d’un côté sur les sites web mobile et les réseaux sociaux par du

search. Selon le baromètre 2014 de l’expérience marchande connectée 2014128, 83% des mobinautes

interrogés vont effectuer leurs recherches d’information produits sur leur mobiles via un moteur de

recherche. D’un autre côté la majeure partie du trafic sur mobile provenant des applications et non du

navigateur il peut s’avérer intéressant de se positionner sur de l’achat display intersticiel acheté en

programmatique.

La deuxième solution est d’agir sur les applications propriétaires avec des actions dites « in-app ». Dans

ce cas il existe deux possibilités de toucher le mobinaute :

- Par push notification, si le mobinaute est opt-in et qu’il a téléchargé l’application de l’annonceur.

L’avantage par rapport à ce mode est qu’il est moins coûteux pour l’annonceur et qu’il est

possible de gérer plus facilement la pression publicitaire puisqu’il n’y a pas d’espace publicitaire

à acheter ;

- Par du display, pour les non opt-in aux push notification, sur des applications tierces dont les

espaces publicitaires en format interstitiel ou bannière sont achetés en programmatique via des

Ad-exchanges dédiés mobile.

125 SRI, PWC, Udecam. 2015. 13ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI. 2015. 126 MyThings. 2014. The 2014 Retargeting landscape : How marketers use retargeting. s.l. : MyThings, 2014. 127 MyThings. Le retargeting publicitaire sur mobile augmente les ventes de 18%. 2014. www.mythings.com. Eude menée en novembre 2013 avec des données récupérées sur plus de 100 millions de bannières reparties au sein de différentes campagnes publicitaires. 128 Digitas LBI/Vivaki. 2014. Baromètre de l'Expérience Marchande Connectée 2014 [Enquête]. 2014. Enquête menée au 1er trimestre 2014, auprès de 1 000 internautes âgés de plus de 18 ans dans 12 pays (USA, France, UK, Chine, Singapour, Espagne, Allemagne, Pays-Bas, Danemark, Belgique, Italie, Suède).



Les deux modes in-app sont complémentaires selon Jérôme Stioui, fondateur de Ad4Screen car l’opt-

in en mode push n’est choisi que par 40 à 50% des mobinaute ayant téléchargé l’application de

l’annonceur.

Une étude qui vient de paraître sur l’analyse du chiffre d’affaire et des commandes réalisées via mobile

en 2014 à partir de 24 sites e-commerce montre que les applications sont devenues des outils

intéressants de conversion cross-device. En effet, une mise au panier d’un produit dans une application

est convertie à 52% dans ladite application et dans 36% des cas sur le site de l’e-commerçant.129

A chaque support de diffusion correspond une tactique d’acquisition ou de fidélisation.

- Acquisition : recibler un internaute qui visite le site mobile de l’annonceur au travers d’une

bannière sur un site ou une application tierce pour l’enjoindre à télécharger l’application et en

les orientant post clic vers l’application store ;

- Conversion : Relancer un abandon panier via un push notification ou une bannière

personnalisée avec le produit en attente et une incitation mercantile ;

- Fidélisation : le push notification, comme dans le cadre d’un jeu mobile, permet de relancer le

mobinaute qui n’a pas visité l’application depuis un moment. Via une bannière display, le

mobinaute sera orienté vers une page profonde de l’application ;

Le ciblage, au-delà des informations produits et de comportement (ex ; abandon panier, consultation

irrégulière de l’appli) peut être couplé avec des données de géolocalisation. (cf. Partie 3)

En France plusieurs acteurs du retargeting se sont lancés dans le retargeting mobile : Ad4screen,

AdRoll, Critéo, myThings, ReTargeter, Rocket Fuel, etc.

Au niveau des performances, les éditeurs préconisent la solution du push notification comme étant la

plus efficiente avec un taux 3x supérieur que pour une publicité mobile classique.

Exemple de cas client : La redoute par Ad4screen130

Objectifs de la campagne : relance automatique des paniers abandonnés sur mobile et amélioration du

taux de conversion ainsi que par rebond du chiffre d’affaire.

Stratégie : Retargeting mobile des opt-in avec un push notification d’abandon de panier 5 minutes après

la fermeture de l’application. Pour les non opt-in, reciblage par des bannières display personnalisée sur

des applications tierces via l’achat d’espace en RTB.

Résultats : Un taux de réaction au push 3 fois plus élevé que pour un push classique, taux de clic

mobiles display 2 à 3 fois supérieurs pour une annonce display classique et une augmentation des

ventes de 30% selon l’agence.

129 Pires, Thierry. Ad4Screen démontre l’impact business d’un porteur d’application. mars 2015. marketing-webmobile.fr. [en ligne] http://bit.ly/1DseDzn 130 Cas La Redoute. http://bit.ly/1Dsf4d7



Fig. 33 – Exemple de processus de retargeting mobile – cas la redoute

2.1.2 Le search retargeting non sponsorisé

Le principe est d’exploiter les données des recherches effectuées par les internautes dans les grands

moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing) afin de leur adresser des messages publicitaires (display

ou vidéo) mais cette fois-ci sans qu’ils soient nécessairement passés au préalable par le site de

l’annonceur. Le reciblage s’effectue en fonction du champ lexical que l’annonceur aura défini sur la base

d’anciennes campagnes adwords ou en fonction des descriptifs produits qu’il commercialise. Le

système impose de passer par une agence spécialisée qui va cibler les données SEM et SEO, des

individus qui arrivent sur un site. Chango, qui est le spécialiste de cette pratique analyse le trafic de

millions de sites et les croises avec les logs des moteurs de recherche afin de repérer les cibles à

adresser. L’agence s’appuie sur les mécanismes de l’achat programmatique afin d’acquérir les espaces

publicités adéquats.

Le search retargeting, est selon Chango, le deuxième poste de dépense d’opération de retargeting

après le retargeting « on site » au deuxième trimestre 2014131 aux USA, Canada et Royaume Unis.

2.1.3 Le social retargeting à audience élargie

Facebook a implémenté une fonction « audience similaire » à son service Website Customer Audience

(WCA) qui permet de toucher des profils similaires à ceux qui ont visité le site de l’annonceur sur le

principe du « look alike modeling ». Les résultats semblent assez probants.

Par exemple, le site E-commerce Spartoo, avec l’aide de l’agence Nextperf, a mené une campagne

utilisant les services de la WCA et en ciblant une audience élargie grâce au service d’audience

similaire » sur une période de 10 jours. Cette expérience leur a permis d’atteindre une audience de

920 000 personnes n’ayant jamais visité le site132.

3. Quelles orientations choisir pour l’annonceur ?

131 Chango. 2014. State of the industry : retargeting report Q2 2014. 2014. 132 Salgues, Floriane. Retargeting : le cross-device, Graal des marques. Mars 2015. www.e-marketing.fr. [en ligne] http://bit.ly/1DsdMPg




Par l’exposé de ces techniques on remarque que les pratiques du retargeting sont en train d’évoluer

dans deux directions complémentaires :

- Vers le haut du tunnel en cherchant à étendre une pratique de conversion d’un public

relativement identifié à une pratique d’acquisition et d’élargissement d’audience en utilisant

d’autres canaux que le site en lui-même et en cherchant à qualifier des profils d’internautes

réceptifs avec peu d’éléments ;

- Vers l’élargissement du panel des moyens de reciblage en étendant les possibilités d’adressage

display grâce à l’achat programmatique, l’ouverture de nouveaux canaux comme les réseaux

sociaux et un adressage de la cible de plus en plus fluide en s’appuyant sur des astuces ou

techniques cross-device.

Le choix du prestataire devient un enjeu majeur pour les annonceurs. Les critères de choix vont

dépendre de la variété de son réseau, sa réactivité, les services proposés de ciblage et de reporting,

et son système de rémunération (à l’affichage (CPM), à la performance (CPC) ou à la vente (CPA)).

Le bon déroulement de la campagne dépend aussi de la teneur du trafic sur le site de l’annonceur car

une campagne de retargeting nécessite un volume de visiteurs conséquent. Ne pas oublier que malgré

les nouvelles possibilités d’extension d’audience offertes, le retargeting reste avant tout un outil de

conversion d’une audience identifiée.

Les bonnes pratiques autour de l’optimisation d’une campagne de retargeting s’appuient sur plusieurs

axes, qui pour une grande partie sont aussi valables pour tout type de campagne :

- La segmentation : scorer les visiteurs afin de choisir uniquement les profils les plus pertinents à la

conversion (écarter les réfractaires, les collaborateurs, etc.), tenir compte du positionnement de la cible

dans le tunnel d’achat afin d’adapter le message.

- Le message : le personnaliser de manière dynamique en fonction des profils, faire varier les call to

action pour limiter la lassitude, tester les annonces (A/B testing) pour ne retenir que les plus

performantes, choisir le bon timing (tenir compte des moments de la journée le lus favorable) ;

- La stratégie de diffusion : s’appuyer sur les outils de reporting des campagnes en temps réel afin

d’adapter la répartition du budget de la campagne (ce qui est devenu possible grâce aux techniques

d’achat programmatique), ajuster la pression publicitaire en fonction du cycle d’achat des produits visés

par la cible et en adaptant le capping.

- La campagne : Comme cela est devenu techniquement possible il ne faut pas hésiter à penser cross-

device et multicanal en tirant parti de toutes les techniques et format de retargeting (dynamique, social,

emailing, search, mobile, etc.) afin de toucher les visiteurs où ils se trouvent.

D/ Adopter une stratégie cross-média en synchronisant les écrans

La mutation des usages entre les différents écrans, qu’ils soient fixes ou mobiles pose une vraie

problématique pour les annonceurs. En quelques années, la stratégie marketing associée aux médias



a dû beaucoup évoluer afin de s’adapter au développement des technologies mobiles et de leur

appropriation par les consommateurs. Si le mot d’ordre est toujours celui d’être le plus visible possible,

les annonceurs ont dû adapter leur stratégie.

Dans les années 90, nous nous situions dans une logique plurimédia. La stratégie média d’une

campagne marketing était d’augmenter sa visibilité par tous les moyens en étant présent sur plusieurs

média simultanément. Comme chaque média et/ou support était traité en silo, les messages n’étaient

pas spécifiquement coordonnés. Seule l’identité de marque faisait le lien entre les supports. Le volume

et l’occupation de l’espace primait sur le reste. Avec la démocratisation d’internet et du mobile dans les

années 2000, de nouvelles synergies se sont mises en place. Les annonceurs sont passés d’une

logique plurimédia à une logique cross-média. La simultanéité et le volume ont laissé la place à la

connectivité. Chaque canal média est devenu le relais d’un autre, un peu dans l’esprit du lien hypertexte.

Les canaux traditionnels sont aussi devenus les relais des canaux digitaux et inversement. Par exemple,

une affiche ou une publicité dans un magazine renvoi vers le site de la marque ou un mini site dédié à

la campagne inspiré du spot publicitaire grâce à QR code ou un Hashtag, etc. La pertinence du message

relayé devient un atout.

Avec le développement du multitasking TV (cf. Partie 1, Point 1.2.2), les annonceurs doivent faire face

à de nouvelles pratiques, notamment chez les jeunes adultes et par conséquent à une nouvelle

problématique celle de la fragmentation de l’audience. En effet, les spectateurs ont tendance à surfer

durant les émissions de télévision et surtout durant les coupures publicitaires. Pour autant une étude

éditée récemment par Nielsen pour YuMe démontre que la perte d’attention lors des publicités à la télé

peut être compensée par la publicité sur les écrans digitaux. Ainsi, le digital offre une opportunité

d’accroître l’engagement tout en étant complémentaire de la télévision133.

De leur côté, plutôt que de percevoir ce phénomène comme une menace les régies télé ont rapidement

compris les enjeux de ce phénomène et développés des services visant à prolonger l’expérience d’une

émission ou d’une série sur les écrans digitaux en offrant aux annonceurs de s’insérer dans cette

stratégie. Parallèlement, les annonceurs ont cherché à explorer des moyens de prolonger l’expérience

télévisuelle d’un spot publicitaire au travers du second écran.

Les nouvelles stratégies développées, bien que très récentes, voire expérimentales pour certaines,

s’inscrivent parfaitement dans l’idée de créer une interaction quasi immédiate avec le consommateur.

C’est une des nouvelles formes du marketing en temps réel dans le sens de la définition établie dans

cette thèse professionnelle.

J’ai catégorisé ces nouvelles tactiques autour de deux axes :

- La synchronisation mutli-écran du spot publicitaire afin d’apporter une couverture additionnelle ;

133 Nielsen - YuMe. Quand les écrans se télescopent. 2014. Etude auprès de 200 répondants, observés dans un environnement reproduisant leurs consommations domestiques des écrans connectés et durant une exposition de 50 heures. Au total 2 millions de données d’interaction ont été analysés. http://bit.ly/1DsdZlI



- L’utilisation d’une stratégie multicanal dans un esprit de relais afin de prolonger l’expérience

télévisuelle sur le digital/

1. Synchroniser les écrans en temps réel : le ʺ second screen retargeting ʺ

Terme inventé, il semblerait par la société Nextperf, le second screen retargeting est une solution très

technique, et très récente en France qui consiste à dupliquer instantanément une publicité diffusée à la

télévision sur les écrans connectés. « Sitôt le spot télé diffusé, le système le détecte et actionne une

stratégie d’achat d’espaces en temps réel qui va permettre une diffusion massive, réactive et

coordonnée du message avec une couverture maximale. » nous explique Vincent Karachira,

Nextperf134. S’appuyant sur les algorithmes de détection et de qualification de profil, la machine est en

capacité de déterminer quels sont les internautes cibles en situation de double écran afin de leur

adresser un message display en quasi simultané sur le site sur lequel ils ont en train de surfer, à

condition que l’impression soit mise à disposition sur l’Ad-exhange. Nous entrons dans l’ère de la

publicité augmentée !

Cette pratique, très récente est pressentie à se développer. On la retrouve chez quelques prestataires

comme Nextperf (retargeting), Infectious média (Trading desk), Click On, Tvty ou Screenpulse (éditeur

de la technologie). Les régies télé se sont aussi engagées dans cette voie. Par exemple, France

télévision a développé une offre permettant de synchroniser spot publicitaire diffusé quel que soit la

chaîne du groupe et display sur les sites digitaux de la régie (Replay, web) quel que soit le type d’écran.

Le principal avantage de cette nouvelle technologie est de réussir à mettre en place une stratégie

marketing multi-écrans en simultané mais aussi de pouvoir pour les annonceurs, à minima, évaluer

l’efficacité d’une campagne TV en mesurant, au moment de son passage et dans les quelques instants

qui l’on suivit, le trafic généré sur le site de la marque. C’est ce que l’on appelle le ʺview throughʺ.

Les bénéfices pour les marques sont multiples :

- Capter l’attention par l’effet un peu wahoo du téléspectateur qui n’est pas encore tout à fait

habitué à être confronté à la convergence multi-écrans en simultané du message publicitaire.

La Campagne de synchronisation TV/Vidéo mené en octobre 2014 autour du spot par le groupe

La poste en est un bon exemple. Cette campagne menée sur le principe de l’A/B testing, c'est-

à-dire que l’on a cherché à comparer les effets en confrontant les résultats d’un affichage

synchronisé pub TV et vidéo on-line et la même campagne sans synchronisation montre que le

souvenir publicitaire est de +100% parmi les exposés TV au plan synchronisé par rapport aux

exposés TV au plan non synchronisé, +55% de souvenir assisté, +8% de notoriété spontanée

et + 11% de «top of mind»135 ;

134 Karachira, Vincent. Second Screen Retargeting : La (vraie) convergence commence. 2015. www.journaldunet.com. [en ligne] http://bit.ly/1Dsfhgp 135 La synchronisation TV/Vidéo orchestrée par Starcom Mediavest group France et Tvty a généré +100% de mémorisation pour la campagne La Poste. Mars 2013. www.offremedia.com. [en ligne] http://bit.ly/1DsfrEy





- Générer du trafic et de l’audience. Par exemple, Sarenza qui s’est lancé dans une campagne

de second screen retargeting a enregistré un bon de + 175 000 visiteurs/jour 136 en augmentant

son reach de 75%.

- S’inscrire dans une logique de conquête. Synchroniser annonce TV et digitale apparait aussi

un nouveau levier de compétitivité en offrant la possibilité aux annonceurs de tirer parti du

passage d’un spot TV d’un concurrent pour diffuser des annonces en simultané sur les écrans

digitaux.

2. Prolonger l’expérience télévisuelle sur les écrans digitaux en temps réel

Cette stratégie de campagne s’inscrit dans l’idée d’utiliser les écrans comme point de relais autour d’un

élément déclencheur qui fera œuvre de catalyseur. Il peut s’agir, soit d’un spot publicitaire, soit d’un

événement rassembleur comme une émission en Prime Time, un événement sportif ou une série

télévisée sponsorisée dont on va chercher à prolonger l’expérience sur le second écran. Ici, nous nous

situons dans l’état d’esprit de s’appuyer sur le bon moment en apportant un message approprié afin de

toucher la bonne cible au sein d’une segmentation plus traditionnelle. Ce qui va compter est l’interaction

avec le public. Les objectifs : ancrer la marque dans la mémoire, générer du trafic sur le site de marque

et amener l’internaute à convertir.

La variété des services digitaux permet d’envisager plusieurs tactiques. La plus simple, sans doute, est

d’amener le téléspectateur à se rendre sur le site de l’annonceur en affichant un nom de domaine incitatif

en fin de spot ou un Hashtag. Le site ou la page Facebook par exemple prend alors le relais afin de

prolonger l’expérience, tout comme twitter offre la possibilité au téléspectateur d’engager la

conversation avec la marque, partager son avis et ses impressions. On peut également mixer les

services web en jouant sur le search et les réseaux sociaux en s’appuyant sur les supports de

programmation de la chaîne de télévision. C’est le cas des deux exemples ci-dessous.

2.1 Synchroniser TV et SEA - Jouer sur « l’effet Google » en synchronisant événement

télévisuel et Search

Le display n’est pas le seul à tirer son épingle du jeu, dans une stratégie de synchronisation des écrans.

S’appuyant sur les usages des mobinautes, de rechercher de l’information sur les émissions qu’ils

regardent et notamment sur les événements sportifs pourquoi ne pas tirer parti de ce déclencheur pour

entrer en relation avec le consommateur ?

Le cas de KIA

Partant du principe, comme nous l’avons vu précédemment que les consommateurs devant leur

télévision utilisent leur deuxième écran pour surfer sur internet, la marque automobile Kia, avec l’agence

136 Boulate, Camille. La TV retargeting, tendance marketing de 2015 ? Décembre 2014. www.business.lesechos.fr. [en ligne] http://bit.ly/1DsfxvS

http://www.business.lesechos.fr/



Ecselis (Havas), ont imaginé, au lieu de chercher à synchroniser spot TV et second écran par du display,

de partir de l’idée de s’appuyer sur un événement télévisuel rassembleur et de chercher à rebondir sur

des moments majeurs en synchronisant TV et Search. La campagne a été développée avec un objectif

de branding et d’acquisition de trafic.

Ils se sont appuyés sur la coupe du monde de football 2014, qui est un événement rassembleur de

masse, afin de synchroniser à chaque fait de matchs (actions, but, mi-temps etc.) des annonces search

personnalisées renvoyant vers un minisite dédié de l’annonceur.

Le système mis en place a été développé sur mesure pour expérimentation avant sa commercialisation

par l’agence. Le dispositif « qui s'appuie sur une technologie propriétaire [Artémis] et la technologie de

détection de flux TV en temps réel de TvTy, nous permet de déclencher des annonces 'search' et des

augmentations d'enchère immédiatement après la diffusion d'événements spécifiques détectés en

temps réel sur la télévision », explique Bertrand Fraboulet, directeur d'Ecselis France137.

Concrètement lorsque l’internaute tapait une série de mots-clés en rapport avec le match, il tombait sur

un lien sponsorisé de la marque avec un message en rapport avec l’événement. L’exemple donné dans

le cas est l’expression « but Paul Pogba » durant le match France-Nigeria qui renvoyait vers le site de

l’annonceur avec un message de félicitation au joueur et offrait la possibilité de visionner à nouveau le

but en ligne grâce au site événementiel développé par l’annonceur sur le thème du football et du monde

de l’automobile. A l’instar de la synchronisation spot TV/ search, les objectifs de la campagne était avant

tout de générer du trafic sur le site de l’annonceur afin de rentabiliser son partenariat avec la Fifa mais

surtout ancrer la marque dans la mémoire collective en captant l’attention via tous les devices.

137 Jaimes, Nicolas. Synchronisation TV - search : le ping-pong publicitaire commence ». Novembre 2014. www.journaldunet.com. [en ligne]. http://bit.ly/1DsfMXQ

Fig. 34 - Campagne de synchronisation TV/search Kia




Au final, les résultats montrent un certain intérêt à développer ce genre de tactique. Durant la campagne

de synchronisation le trafic sur le site a multiplié par 3,2 voire 6 au moment des Prime. L’effet s’est aussi

prolongé hors synchronisation lorsque les internautes se sont renseignés a posteriori avec un trafic

augmenté de 1,6. Les résultats sur mobile ont été également augmentés avec un taux de clic de 31%

au lieu de 21% hors synchronisation.

2.2 Synchroniser TV et social média – le cas La Redoute

S’appuyant sur un événement télévisuel rassembleur, The Voice 4, La Redoute, partenaire de l’émission

diffusée sur TF1 a mis en place un dispositif inédit mélangeant display et réseau social. Cherchant à

toucher une cible jeune, adepte du multitasking TV et fan de mode, la marque s’est alliée à TF1 Publicité

et à l’agence Blue 449 (Publicis) pour monter une opération à épisodes autour de deux axes : le

#CoachStyle et le Twitter Mirror. Le thème choisi est parfaitement adapté au territoire de la marque,

spécialiste de la vente à distance de vêtements. L’appui sur les réseaux sociaux répond également à

une volonté de la marque forte, qui depuis 2010 et l’affaire de « l’homme nu » a engagé sa

transformation digitale et affirmé notamment son positionnement sur les réseaux sociaux (Twitter,

Facebook, Pinterest, etc.). « L'idée est d'aller chercher les gens connectés, qui utilisent Twitter comme

un second écran et interagissent avec le programme TV - et qui ne nous suivent pas encore peut-être

sur Twitter », explique Audrey Barras, Responsable Social Media et Innovations de La Redoute. Et de

préciser : « L'objectif est clairement centré sur l'engagement, pas sur le nombre d'abonnés » 138.

L’émission se déroulant sur plusieurs semaines, la marque a scénarisé sa campagne afin de proposer

une expérience évolutive et tenter de maintenir le public sous pression en alternant promotion

commerciale et jeux concours. La campagne.

Etape 1 : Durant les premières épreuves

télévisées (auditions à l’aveugle et Battle), la

marque propose de décrypter 4 looks de

candidats par soir de diffusion. La marque

s’appuie sur le dispositif Connect Amplify139 de

twitter pour être présent sur des extraits de

vidéos sponsorisés de la soirée et se positionne

en tant que coach vestimentaire pour

commenter 4 look des candidats autour du

#CoachStyle.

138 Foucaud, Xavier. La Redoute, coach style sur Twitter pour The Voice. Janvier 2015. www.e-marketing.fr. [en ligne]. http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Reseaux-sociaux-10032/Breves/Redoute-coach-style-Twitter-The-Voice-249615.htm 139 Lancé en 2013 en France, Connect Amplify (twitter Amplify) est issu d’un partenariat entre Twitter et les chaînes de télévision. Le système offre la possibilité à la chaîne de télévision de publier sur son compte Twitter l’extrait vidéo d’une émission en cours en faisant sponsoriser cette publication par un annonceur, qui bénéficiera également d’une publicité vidéo en amont, un pré-roll. Timing court, comme les messages accueillis sur le réseau social : les extraits vidéos dureront moins de 30 secondes, précédés de 8 secondes de publicité.




Le rôle du CoachStyle, au-delà de l’animation

autour de la marque à l’objectif commercial de

renvoyer les fans vers des pages profondes du

site e-commerce offrant la possibilité d’acheter

des vêtements similaires au look commenté.

L’argument est « vous avez aimé son look,

retrouvez-le sur la Redoute.fr ! » Comme

l’explique Audrey Barras : « On utilise Twitter

pour renvoyer le trafic vers le site Web, pour

permettre d'acheter le look ou la robe du

candidat, même si ce n'est pas l'objectif premier

du dispositif ».

Etape 2 : Au moment des émissions live, un jeu

concours est organisé la veille au soir. Le

candidat réalise des selfies avec 2 looks

différents grâce au dispositif Twitter mirror140.

Le décryptage par les stylistes de La Redoute

des 2 looks est relayé sur les comptes Twitter

de la chaîne et de l’émission.

Un jeu concours est lancé pour déterminer quelle tenue sera portée par le candidat. L’objectif est de

mesurer l’engagement des lecteurs. Le look qui aura reçu le plus grand nombre de retweet et de favoris

sera le gagnant. Pour voir le résultat, les internautes devront attendre le passage du dit candidat lors

de l’émission. Les éléments de la tenue, seront également proposés à la vente sur le site de la marque.

Entre les sessions, d’autres jeux concours sont lancés pour permettre aux cibles de gagner des places

pour l’émission ou des bons d’achats pour acquérir les tenues des candidats.

La Redoute Complète également sa présence sur le réseau social en faisant appel aux nouveaux

services de ciblage et de display de Twitter :

- TV Conversation targeting : service permettant de cibler les annonces vues par les utilisateurs

du réseau twitter en fonction de leur intérêt pour certaines émissions de télévision ;

- Tweets sponsorisés : tweets publicitaires diffusés dans les fils actualité des utilisateurs de

Twitter ;

- Tendances sponsorisées : Tendance sponsorisée qui apparait dans l’espace "Tendances" du

jour sous forme de Hashtag.

140 Twitter Mirror : dispositif créé par Twitter et installé sur un événement, qui permet aux personnalités présentes de se prendre en photo et de publier ces selfies sur le compte Twitter de l'événement.

Fig. 35 - Campagne Social TV – La Redoute/ The Voice 2015



La Campagne s’inscrit dans un spectre plus large avec en relais une campagne média (Bandes

annonces et billboards141 en entrée, milieu et fin de programme) ainsi qu’une campagne digitale

coordonnées sur l’offre de Replay de la chaîne (MyTF1).

L’opération étant encore en cours au moment de la rédaction de ce cas, il est difficile d’avoir un retour

complet sur les retombées de la campagne. Cependant, TF1 Publicité annonce début avril, que

l’opération est en passe de venir une vraie réussite avec 23 millions d’impression enregistrées chaque

semaine et un taux d’engagement qualifié de record à 23%142.

La réussite de telles opérations demandent de la préparation en amont. L’adéquation du choix de

l’événement, de la cible et de la marque est primordiale. Dans le cas Kia, l’audience d’une coupe du

monde est plutôt à tendance masculine. Une marque automobile en utilisant des insights adaptés à des

chances d’atteindre ses objectifs. La Redoute, positionné sur la mode et vers un public à tendance

féminine aurait été moins pertinente sur un tel événement car son rayon d’action aurait été plus limité.

2.3 Synchroniser TV et services mobiles – le cas Google Play et la cérémonie des Oscars

A l’instar de La Redoute en France, le département marketing de Google s’est intéressé à s’adosser à

un événement rassembleur afin de pousser de la publicité contextualisée sur le second écran en

simultané. Leur campagne visait à faire la promotion de l’achat de film sur Google Play. La remise des

Oscars du cinéma américains en février 2015 était l’occasion de monter une opération de marketing en

temps réel.

La motivation d’associer événement télévisuel d’ampleur et second écran est venue de la constatation

que, selon le cabinet Nielsen research, 84% des propriétaires de smartphone et de tablettes regardent

la télévision via leurs appareils mais aussi qu’au moment de la remise d’un prix décerné à un film ou un

acteur le nombre de recherches à propos de ce film monte en flèche dans Google. En observant les

résultats au Golden globes, le constat a été fait que le pic de recherches d’informations sur un film se

situait dans les 15 min après la remise du prix dont 70% s’effectuaient sur mobile.

De ce fait, au moment de la cérémonie, une stratégie multicanal a été déployée mixant : spot TV,

réaction sur l’actualité via les réseaux sociaux et diffusion de publicités en temps réel en s’appuyant sur

le dispositif Google Display Network (GDN)143. Les publicités étaient scénarisées en fonction des

nominés sur la base des contenus créatifs donnés par les studios de cinéma. Il y a eu jusqu’à 8 versions

d’une même annonce. La publicité adéquate était diffusée au moment de l’annonce du gagnant, sur les

sites web et les applis mobiles.

141 Courtes séquences vidéo de présentation d’une marque 142 La Redoute et son #CoachStyle habillent les talents de The Voice ! Avril 2015. www.tf1pub.fr. [En ligne]. http://bit.ly/1DsfTTj 143 Anciennement Doubleclick.

http://www.tf1pub.fr/



Résultat, la marque a enregistré 19% de click en plus qu’une annonce de type adwords et une

augmentation de 59% de recherches sur google play films pour les films primés. Le succès de cette

campagne est due selon les responsables marketing de Google à 4 facteurs : une bonne exploitation

des données d’audience, la scénarisation créative, l’expérience utilisateur souhaitée en fonction des

attentes de l’audience – ici l’accès facilité à une information hyper-pertinente sur les films gagnants de

la cérémonie - et l’analyse des retombées de la campagne144.

En synthèse de cette partie

En s’appuyant sur la capitalisation des données de comportement des internautes/consommateur il est

possible aujourd’hui d’adresser un message publicitaire de mieux en mieux ciblé. La stratégie multi-

device ou multi-écrans, devient de plus en plus forte ce qui implique en amont de la conception d’une

campagne de prévoir toutes les éventualités quant aux différentes contraintes liées à chaque écran et

d’adapter le contenu en conséquence. La conception d’une campagne marketing doit répondre

désormais à plus de variables :

- La pertinence du ciblage générée de manière dynamique ;

- L’automatisation ou non de la campagne ;

- Les contraintes liés aux devices (ex : Prévoir qu’un mobinaute ne pourra pas visualiser une

vidéo hors d’un réseau Wi fi) ;

- L’utilisation du RTC au service de bannières dynamique adaptée au contexte de la cible (lieu,

attentes, météo, etc.) ;

- Tirer parti des données des campagnes pour ajuster en temps réel l’achat d’espace publicitaire.

Au final, on assiste à une complexification des systèmes de ciblage. La résultante est que la machine

devient un atout incontournable dans la mise en œuvre. Pour les organisations, cela implique aussi de

décloisonner les activités afin de ne plus travailler en silo mais de monter des équipes dédiées Cross-

device.

144 Gevelber, Lisa. Real-Time Marketing at the Oscars: Backstage With Google Play. Mars 2015. www.thinkwithgoogle.com. [en ligne]. http://bit.ly/1QGSwvl

Fig. 36 – Campagne Google Play Oscars 2015

http://www.thinkwithgoogle.com/



Le marketing en temps réel, au-delà d’un ciblage pertinent est aussi le terrain de jeu de la mise en place

de services interactifs, réactifs ou proactifs afin de guider de manière fluide le consommateur dans son

processus d’achat.

En effet, face à la pléthore de solutions offertes aux internautes, et a un marché e-commerce devenu

mature, il est devenu nécessaire pour les marques, afin de rester compétitif, de trouver des mécanismes

pertinents pour limiter l’attrition, susciter l’engagement (ici la conversion) et tendre à fidéliser ses clients.

Même si le commerce physique a un meilleur taux de conversion (environ 55%) que le e-commerce

(environ 2%), tous deux se voient soumis à une problématique similaire : s’adapter à de nouvelles

pratiques de consommation héritées de l’usage du digital. En effet, la frontière entre les deux mondes

est en train de disparaitre, le consommateur cherchant la continuité de sa relation avec la marque quel

que soit le terrain. Considéré au départ comme concurrent, on constate finalement que ces deux

sphères du commerce d’aujourd’hui sont contraintes par l’usage de développer des business models

reliés. Pour preuve, s’il n’est pas surprenant de constater que de nombreuses marques ont développées

leur propre site e-commerce, un marketplace de poids, pure player du web, comme Amazon n’a pas

hésité à investir dans le dur en ouvrant son premier magasin à New York en 2014.

Aujourd’hui, off-line et on-line ont tendance à s’inspirer l’un de l’autre afin d’offrir au consommateur le

meilleur de chacun au service d’une stratégie commune centrée sur l’expérience client. Cette approche

« costumer centric » est devenu un pilier essentiel de la stratégie marketing et la dimension relationnelle,

notamment au travers de la personnalisation de l’échange en temps réel informatique ou perçu, un

enjeu majeur de compétitivité, une fois l’attention du consommateur captée.

A/ Des services on-line aux petits soins avec les consommateurs

Comme nous avons pu le voir la relation one-to-one est au cœur des préoccupations stratégiques

aujourd’hui. Dans son principe, il s’agit de créer un échange personnalisé avec la marque. Jusqu’à

présent le seul moyen de le faire véritablement était de faire appel à l’humain. Cependant avec la

démocratisation du e-commerce il faut trouver des moyens techniques et des astuces pour reproduire

le travail d’un bon vendeur en magasin sur un canal virtuel et une échelle industrielle. Le temps de

réaction étant devenu primordial, ces solutions doivent être adaptées à la nouvelle perception du temps

des consommateurs hyperconnectés.

1. Les moteurs de recommandations : les « personnal shopper » du e-commerce

Les sites e-commerce doivent faire face à un secteur qui, bien que toujours en croissance, est en perte

de vitesse en raison d’un faisceau de critères : le développement de la concurrence qui croît plus vite

que l’augmentation du nombre de nouveaux clients, le déploiement de nouvelles solutions d’achat grâce

PARTIE 3 : GUIDER LE CONSOMMATEUR ET PERSONNALISER L’EXPERIENCE CLIENT



au mobile qui grignote des parts de marché, la crise qui fait baisser le panier moyen, etc.145. Avec un

taux de transformation d’environ 2%, l’acquisition de trafic sur les sites coûte cher. « La bataille de la

rentabilité du e-commerce se joue clairement sur le terrain de l'optimisation de l'efficacité commerciale

des sites marchands et de leur capacité à mieux connaître leurs visiteurs et interagir de manière

efficiente avec eux... pendant qu'ils naviguent sur leurs sites.» nous explique Jean-Luc Bernard,

président de Netwave146. De ce fait la web personnalisation devient une vraie tendance et représente

le deuxième levier de croissance pour les e-commerçants interrogés dans le cadre de l’étude annuelle

CCM Benchmark147. L’objectif est clair, « rentabiliser les 98% d’internautes qui quittent son site sans

avoir réalisé un achat » tout en offrant aux internautes la possibilité d’avoir accès à « un site intelligent

qui saura comprendre ses vraies attentes, prendre immédiatement en compte les évolutions de ceux-ci

et les guider vers leur satisfaction »148.

Pour autant la recommandation n’est pas un phénomène nouveau. Amazon, pilier du e-commerce, avait

inventé avant tout le monde le principe de recommandation en s’appuyant sur un filtrage collaboratif

dès le début des années 2000. Cependant, au gré des évolutions technologiques, de la prise en compte

du big data et du développement des machines learning, la technique de recommandation n’a eu de

cesse de se perfectionner afin de répondre de plus en plus finement aux attentes des consommateurs

dans des délais de plus en plus court.

1.1 Quels bénéfices pour les deux parties ?

1.1.1 Pour les internautes

Qu’il se soit identifié ou non sur le site, la recommandation répond à un besoin de l’internaute de vivre

une expérience améliorée grâce à une aide à l’achat simple et efficace pour lui.

En effet, on peut dire que trop de choix tue le choix ! Il ne faut pas oublier que le web représente un

monde d’infobésité où l’on peut trouver tout ce que l’on veut mais à condition de savoir ce que l’on veut,

comment le trouver et où le chercher. Les marketplaces n’arrangent pas la situation. Véronica

Martins, Directrice Stratégies Real Time Personalization chez Netwave, explique que justement « sur

les marketplaces le profil situationnel le plus courant est ʺ je cherche et j’hésiteʺ parce qu’il y a trop de

produits »149. Si on ajoute à cela que le visiteur d’un site e-commerce vient en général pour trouver un

produit et non pour le chercher et qu’en général il ne visualise pas plus de 5 à 7 pages dans un lapse

de temps très court, on comprend vite que l’enjeu pour les sites e-commerce est de guider le visiteur

vers le ou les bons produits (ceux qu’il attend) et cela le plus simplement et rapidement possible.

145 EBG. Personnalisation sur le Web : adapter l’offre en temps réel pour optimiser la conversion client. 2013. [conférence]. http://bit.ly/1Dsg4y1 146 Bernard, Jean-Luc. 2014. L’heure du marketing en temps réel. Internet marketing. EBG, 2014. 147 CCM Benchmark. 2014. L'e-commerce en France - bilan et stratégies des acteurs 2013 et orientations 2014. 2014. Etude de 50 e-commerçants de renom en France. 148 Ibid. 139 149 Véronica Martins,Netwave, interview du 05/12/2014



En proposant des produits pertinents, au-delà de l’augmentation des probabilités de conversion et de

fidélisation, le site e-commerce génère de l’intérêt et un sentiment positif chez l’internaute qui pourrait

éventuellement partager un avis positif sur les réseaux sociaux voire devenir un ambassadeur de la

marque ou du service.

1.1.2 Pour les e-commerçants

L’objectif de l’implémentation d’un moteur de recommandation est d’augmenter le chiffre d’affaire

généré par l’augmentation du taux de transformation et une hausse du panier moyen.

Par exemple le site automobile mister-auto.com, après l’implémentation d’un moteur de

recommandation nouvelle génération a constaté un taux de clic en hausse de 85% sur les nouveaux

produits conseillés, un taux de conversion en progression de 58% et un chiffre d’affaire en hausse de 7

à 8%150.

C’est aussi le moyen de mettre en visibilité plus de produits et de pouvoir jouer sur l’effet longue traîne

définie par Chris Anderson, faisant la fortune de nombreux marketplaces. La longue traîne fait référence

à la formule économique vieille de plus d’un siècle : la Loi de Pareto. Cette loi montre que 20% des

individus bénéficient de 80% des richesses et que dans tout marché 20% des produits attirent 80% des

acheteurs. C’est particulièrement vrai pour les produits culturels. Dans un magasin par exemple on ne

trouve qu’une petite partie des produits, en général ceux qui se vendent le plus lié à des contraintes

d’espace. Sur le web, cette notion d’espace nécessaire disparaît, ce qui permet de proposer un panel

de produit beaucoup plus large. Le résultat est que les produits dits phares se vendent toujours mais il

est aussi possible de vendre des produits en petites quantité à un gros volume de personnes à condition

que l’internaute même hésitant puisse y avoir accès. En général, les produits phares sont en visibilité,

même sur un site e-commerce, alors que les produits particuliers sont moins accessibles car

l’internaute, à moins d’avoir une idée précise de ce qu’il cherche n’a pas dans l’habitude de scroller

entièrement la page et ne visitera en moyenne pas plus de 5 à 6 pages d’un site. Cela donne peu de

visibilité pour un volume conséquent de produits. Le moteur de recommandation sera donc le vecteur

de la mise en valeur des produits de longue traîne du moment où ils rentrent dans le champ des attentes

du visiteur.

Une expérience réussie au travers de recommandations pertinentes aura un impact certain sur la

fidélisation des clients existants, en faisant monter le taux de ré-achat et par effet de rebond le taux de

clic lors de campagnes promotionnelles (emailing).

Enfin, le déploiement de techniques de recommandations automatisées allège la gestion humaine du

site et permet d’être plus réactif et même proactif.

150 Crochet-Damais, Antoine. Mister-Auto.com : la recommandation personnalisée pour booster le chiffre. Octobre 2014. www.journaldunet.com. [en ligne]. http://bit.ly/1DsgiVG




Au final, on cherche à faire en sorte que l’internaute achète plus vite, plus de produits ou des produits

de plus grande valeur et cela dans un temps très court.

1.2 Une technologie qui s’est perfectionnée et enrichie au fil du temps

Un système de recommandation repose avant toute chose sur des algorithmes. Il faut bien évidemment

laisser la place à la machine sinon comment aller chercher manuellement les modèles de vélos qui

conviendraient à Christian, parmi les milliers de références produits proposées par Amazon par

exemple. Sur le principe, le système fonctionne simplement sur la base de 3 étapes : la première

consiste à recueillir de l’information sur le visiteur du site, la deuxième consiste à construire une matrice

ou un modèle utilisateur contenant l’information recueillie et la troisième à extraire de cette matrice une

liste de recommandations.

L’efficience du système repose essentiellement sur la manière d’interpréter les attentes de l’internaute

et la façon dont les informations vont être corrélées pour faire émerger la ou les recommandations les

plus pertinentes. A l’heure actuelle coexistent deux générations de moteurs de recommandation « ceux

issu de l’e-marketing traditionnel basé sur les techniques de vente, le ciblage et la personnalisation qui

se sont affinés au cours du temps avec l’apport du web sémantique. Et les techniques de marketing

prédictif fondés sur l’exploitation du big data sur la base de flux d’informations s’appuyant sur des

algorithmes de plus en plus perfectionnés intégrant de l’intelligence artificielle » nous explique Bruno

Teboul151.

On distingue donc deux types d’approches pouvant se corréler : l’approche « data mining » fondée sur

l’analyse à froid de données statistiques afin de déterminer ce qui est commun et l’approche à chaud

fondé sur la « data science » et l’exploitation de données incertaines avec pour objectif de faire émerger

des particularités qui permettrons d’affiner la recommandation dans le but de générer une expérience

unique.

1.2.2 L’approche « datamining » basé sur des algorithmes statistiques

L’approche « data mining » s’appuie sur l’interprétation à froid de données statistiques structurées. Dans

le cadre de systèmes de recommandation il existe plusieurs pistes d’analyse qui peuvent être

complémentaires.

Le « content-based filtering » (filtrage par contenu) : repose sur une analyse des caractéristiques et

attributs des produits (descriptif textuelle et catégorisation) qui seront corrélées avec les préférences

déclarées de l’utilisateur (filtres thématiques, like, mise en favoris) ou observées durant sa navigation

sur le site. Concrètement le moteur va aller chercher les produits similaires à ceux consultés en les

croisant éventuellement avec un historique d’achat (si l’internaute est client et s’est connecté) ou les

produits mis dans le panier d’achat pour affiner les résultats.

151 Teboul, Bruno ; Boucher, Jean-Marie. 2013. L'absolu marketing : web 3.0, big data, neuromarketing. Roubaix : Editions Kawa, 2013.



Le « collaborative filtering » (filtrage collaboratif) : repose sur une analyse de correspondances entre

produit et utilisateurs. On se base sur le comportement de personnes qui ont fait le même achat ou le

même type d’achat que vous pour prédire votre propre comportement. C’est le système inventé à

l’origine par Amazon. Par exemple, on part du principe que toutes les personnes qui ont achetés un film

de science-fiction ont des goûts proches de ceux qui ont déjà acheté de la science-fiction. De ce fait ils

seront sans doute intéressés à acheter les autres produits que ces derniers ont déjà achetés. L’objectif

est d’assimiler un profil à un groupe comportemental « co-frère ». Cela se manifeste sur des sites

comme Amazon par la rubrique « les acheteurs de ce produit ont aussi acheté ».

Aujourd’hui, Le mélange de ces deux types d’analyses peut aboutir à des solutions hybrides assez

sophistiquées débouchant sur une approche prédictive ou réactive accessible même pour les petits ou

moyen e-commerçants, dotés tout de même d’un catalogue un peu conséquent. Certains prestataires

se sont d’ailleurs positionnés sur ce segment d’activité comme Emarsys, Target2Sell, Nuukik, Ezako et

sans doute d’autres. Leur business model s’appuie la plupart du temps sur un système d’abonnement

corrélé à un volume de trafic.

1.2.3 L’approche « data science » vers une recommandation personnalisée one-to-one en temps réel

Les moteurs de recommandation nouvelle génération qui se développent tirent parti du big data et

apportent la possibilité de corréler une variété importante de données issues des bases commerciales

du site e-commerce et des traces comportementales laissées par l’internaute identifié par son empreinte

digitale sur le site et également hors site. A minima l’ensemble des techniques évoquées ci-dessus se

corrèlent afin d’améliorer la qualité de la recommandation qu’elle soit réactive (liée à une action) ou

prédictive (liées à un comportement) sur la base d’un scoring complexe. Ces nouveaux systèmes ont

enrichis leur analyse en s’appuyant, entre autre, sur la théorie des graphes, rendue célèbre par

Facebook, qui permet d’étudier l’ensemble des corrélations existant entre les produits et les

comportements des individus et des produits sur la base du croisement de milliers d’informations.

Certaines solutions, laissent entièrement la main à une batterie d’algorithmes qui déterminent seuls, au

cas par cas, les produits à recommander en croisant de multiples données de scoring. Ces systèmes

s’appuient sur des machines learning, auto-apprenantes qui réadaptent les modes de scoring à chaque

lancement d’analyse de la base afin de traiter l’internaute de manière individuelle. En raison de la masse

d’information à traiter il est impossible techniquement de le faire en temps réel comme nous l’explique

Denis Parisot, fondateur de Capital Data152 : « Quand vous faites tendre vers l’infini les volumes

d’informations vous ne pouvez pas faire tendre vers 0 les temps de traitement ». Le système fonctionne

sur une phase d’observation et de pré-calcul qui peut prendre quelques heures. Ce sont les applicatifs

finaux et la génération de la liste de recommandation qui s’implémentent en temps réel à l’échelle

informatique.

152 Interview de Didier Parisot, fondateur de Capital Data. Décembre 2014



Pour l’internaute tout cela est transparent. On retrouve ce type de solution chez quelques acteurs

comme Capital Data, AntVoice, Devatics ou NP6 qui se rémunèrent en règle générale à la performance

sur la base d’un pourcentage sur le chiffre d’affaire incrémental du e-commerçant. Ces solutions

demandent un minimum de volume de produits (500 minimum) et sont réservés au moyen et gros sites

e-commerce.

D’autres entreprises ont opté pour une approche un peu différente mais tout aussi efficace en ajoutant

une couche d’intelligence artificielle (IA) à leur moteur de recommandation. C’est le cas, par exemple,

de la société Netwave, qui a développé une solution de recommandation en temps réel et en one-to-

one. Au lieu de s’appuyer sur un principe de segmentation (individus, scénarios d’interaction, etc.) le

soin est laissé à la machine de déterminer quelle est l’attente probable du visiteur et la meilleure

interaction pour transformer la visite en achat, en tenant compte au départ de la politique commerciale

du e-commerçant. Le système auto-apprenant également n’a pas besoin de s’appuyer sur un historique

et des comportements passés pour émettre ses recommandations. Pour chaque individu, il ne traite

que les données de navigation au moment de cette navigation ce qui réduit grandement le nombre de

données à traiter.

Le système s’appuie sur le concept de psychologie cognitive. L’objectif est de vraiment chercher à se

substituer à un bon vendeur comme nous l’explique Jean-Luc Bernard, président de

Netwave : « Lorsque vous entrez dans un magasin, le vendeur ne vous connaît pas mais pour autant

en analysant le contexte (heure à laquelle vous arrivez, le contexte, la navigation dans les rayons, quel

produit on regarde, quel niveau de prix, la façon dont vous être habillé), il va pouvoir interagir avec vous

en temps réel pour vous conseiller en acceptant de se tromper. 153».

Le système s’appuie sur un schéma itératif afin de trouver le(s) bon(s) produit(s). Le principe va être le

même que le travail du vendeur : la machine va chercher à définir le profil de l’internaute et ses attentes

sans a priori au travers de l’analyse de ses interactions avec le site. En parallèle, ce mécanisme est

complété par une approche d’analyse situationnelle inductive. La machine cherche à reproduire des

comportements qu’un être humain effectuerait d’instinct dans une situation donnée. C’est le fait, par

exemple, de savoir pour un être humain s’il a le temps de traverser la route. Le cerveau répond d’instinct

car il a déjà vécu cette situation. Il ne part pas dans des calculs savants à propos de l’impact de la

météo, de la vitesse des voitures, de la qualité du revêtement, etc. pour se décider. Le moteur de

recommandation s’appuie « sur un système expert très novateur qui ne repose sur aucune modélisation

préalable, mais repose sur la capacité à reproduire ce qui a marché sur les gens dans la même

situation.154 ». Concrètement, sur le site e-commerce, le système de recommandation analyse au fil de

l’eau les actions de l’internaute afin de déterminer son « état d’esprit » (par exemple est-il hésitant ou

indécis ?) et lui adresser des messages en conséquence. Par exemple, pour un profil hésitant ce peut

être une bannière avec des éléments de réassurance ou une promotion en tenant compte du schéma

153 Intervention de Jean-Luc Bernard. Conférence Data Day à l’école 42. Juin 2014. 2014. Data Day 2014 - Table ronde sur le Big data à l'Ecole 42. www.frenchweb.fr. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpKop1 154 Ibid. 150



stratégique commercial de l’entreprise. C’est aussi la possibilité de faire des recommandations cross-

catégorie. Comme l’explique Véronica Martins « Il faut savoir que sur un site e-commerce tout est

vertical »155. Les catégories de produits sont organisées en silos. Si un internaute s’intéresse à un

univers en particulier comme l’univers « salon », le moteur de recommandation en fonction de l’analyse

situationnelle de l’individu pourra lui proposer des recommandations croisées : une lampe, une table de

salon, etc.

Dans ce domaine nous n’en serions qu’au début selon Vincent Montet, expert en marketing digital et

directeur pédagogique du MBA MCI : « A l’instar des recommandations sociales ou du retargeting

publicitaire de type Critéo, les moteurs de recommandation nous montrent qu’au-delà du produit, c’est

la personnalisation d’une information digitale sur la base d’algorithmes de plus en plus complexes et

d’intelligence artificielle qui s’imposera à l’avenir. 156». En effet, de grands acteurs reconnus de la

recommandation (Facebook, Google) travaillent déjà sur les systèmes de demain. C’est le cas de Netflix

qui vient de lancer des travaux afin d’améliorer son moteur de recommandation de film, qui fait la valeur

ajoutée de son service, en s’appuyant sur des technologies de « deep learning » s’inspirant des réseaux

neuronaux du cerveau humain.

1.3 Les éléments stratégiques de la recommandation

1.3.1 Les règles et contraintes côté e-commerçant à intégrer

Afin d’être un outil efficace pour le e-marchand, le système de recommandation doit tenir compte de

règles métiers et de contraintes stratégiques.

Les règles métiers sont celles qui sont inhérentes à l’activité, propres à chaque secteur, chaque produit

et chaque marchand : gestion des stocks, marge, contraintes fournisseurs, contraintes produits, etc.

Les contraintes stratégiques peuvent aussi être diverses. Les plus connues sont les suivantes157 :

- La longue traîne : Valoriser les produits phares ou « best seller » est assez simple sur un site

e-commerce. Il est parfois plus judicieux d’axer le travail de recommandation sur les produits

moins vendus ;

- La similarité : proposer des produits avec peu de caractéristique différentes afin d’être sûr que

l’internaute aura un panel de choix le plus proche de ses attentes ;

- L’up-sell : proposer une sélection de produits qui peuvent répondre au besoin de l’internaute

mais dont le prix ou la marge sont plus élevés afin d’accroître le CA du site ;

155 Interview de Véronica Martins, Netwave, Décembre 2014. 156 Montet, Vincent. Tout de suite et pour toi seul. Nov 2014. CBNews. p16 157 AntVoice. 2014. Comment la recommandation prédictive et personnalisée booste le business des sites e-marchands ? [livre blanc]



- La connexité produit : c’est ce que fait couramment Amazon en proposant des produits

complémentaires modélisés sous le prisme du filtrage collaboratif. ʺ les personnes qui ont

acheté ce produit ont aussi acheté : ʺ ;

- L’ouverture totale : il n’y a pas de contrainte de catégorie. Le moteur de recommandation va

proposer des produits connexes. Par exemple, des produits différents mais appartenant à un

même univers (ex : univers salon) ou par exemple le moteur va proposer pour l’achat d’un VTT,

un maillot de bain parce que le comportement le plus fréquent est d’acheter ces deux produits.

Mais tout cela dépend du niveau de perfectionnement de la technologie utilisée ;

- Le cross-sell vers un autre site : cela permet de faire le lien entre plusieurs sites spécifiques

d’un même groupe

- Le content to store : Le principe est d’analyser le comportement des internautes sur des pages

éditoriales pour leur proposer des produits en rapport avec les contenus qui les intéressent.

Par exemple Orange qui propose des recommandations de DVD sur son site Ciné Day dédiés

à l’actualité du cinéma.

La prise en compte de la période est aussi intéressante. Certains moments sont plus ou moins propices

à la recommandation. Par exemple, les périodes de soldes ne sont pas forcément les plus intéressantes

pour faire de la recommandation et notamment dans le cas de recommandation liée à une analyse

situationnelle, car en général les internautes sont moins hésitants « ils ont fait des repérages et vont

directement vers les produits qu’ils ont en tête »158. Le minimum à faire est de mettre en avant les

produits soldés.

1.3.2 La stratégie de positionnement de la recommandation pour l’internaute

La recommandation personnalisée peut être intégrée sur toutes les pages du site y compris la page

d’erreur, mais le contenu devra être adapté en fonction de la stratégie de vente.

- La page d’accueil : Partant du principe qu’un internaute, navigue dans le corps du site et vient

plusieurs fois sur un site avant de faire un achat, il va passer par la page d’accueil dans 30%

des cas159. Il faut donc lui proposer une offre cohérente en fonction de sa navigation ou de son

historique (selon les systèmes). L’objectif est de l’accueillir comme un vrai vendeur !

- La page de catégorie : L’internaute est face à une liste il faut vite le pousser à faire un choix sur

un produit afin de l’amener à l’étape suivante. La recommandation produit doit correspondre à

ses attentes. On peut jouer sur l’impact psychologique des mots en utilisant une sémantique

impliquante dans la dénomination du widget de présentation des produits recommandés. Par

exemple : « nos recommandations pour vous » ;

158 Interview de Véronica Martins, Netwave, Décembre 2014. 159 Webinar sur la personnalisation. Targett2Sell. Décembre 2014



Fig.37 - Exemple de recommandation produit sur la page catégorie - Aubert

- La page produit : c’est une page stratégique et incontournable de la recommandation produit.

L’objectif est de faire en sorte que l’internaute ne rebondisse pas vers un autre site ou un moteur

de recherche si le produit ne lui convient pas. C’est l’endroit idéal pour proposer des produits

en cross-sell dans une optique de filtrage collaboratif. La personnalisation de la

recommandation y est très importante.

- La page panier ou intermédiaire : Elle est l’occasion de pousser des produits complémentaires

ou en up sell afin de faire augmenter le montant du panier ;

Fig. 38 - Exemple de recommandation produit sur la page panier – Miliboo

Les approches vont être diversifiées d’un annonceur à un autre. Au-delà de la recommandation par

l’image d’un produit on peut également ajouter des messages incitatifs : réassurance, promotion,

facilitation de paiement, etc.



La recommandation n’est pas non plus forcément circonscrite à l’unique site e-commerce mais peut se

prolonger sous d’autres formats : email, ticket de caisse, etc. dans une stratégie de retargeting.

2. La personnalisation de la relation client grâce au dialogue réinventée par les réseaux sociaux et les conseillers virtuels

Avec l’acquisition de nouveaux réflexes de communication liés au développement des usages du digital,

la vitesse à laquelle la marque est en capacité de réagir de manière pertinente à une sollicitation d’un

client ou d’un internaute est devenue un gage de compétitivité et un réel critère de qualité du service

relation client. En effet, face à un consommateur ubiquitaire et vite distrait il faut savoir être réactif tout

en étant force de proposition afin d’être en capacité de limiter l’attrition sur un site e-commerce, capter

l’attention et générer une expérience positive visant la conversion. Le principal enjeu derrière tout cela

est pour Cédric Deniaud, fondateur du cabinet The persuaders, la nécessité de faire évoluer les

marques de la sphère de la communication à celle de la relation160.

2.1 Les conseillers clientèles et agents virtuels intelligents au service de l’internaute

En complément ou en alternative au déploiement de moteurs de recommandation prédictifs de plus en

plus sophistiqués, les conseillers en ligne ou agents virtuels apportent une part d’humanisation à la

visite d’un site e-commerce. Son rôle comme l’expliquent Henri Isaac et Pierre Volle161, est de guider le

visiteur sur le site, lui donner des informations et des conseils, l’aider à finaliser son processus d’achat

ou bien suivre ses commandes et gérer ses réclamations. Il est particulièrement performant pour régler

les achats complexes notamment dans le secteur des services (immobilier, logiciels, abonnements

divers, etc.).

On distingue deux catégories de conseillers :

- Les agents virtuels intelligents (AVI) personnifiés par des avatars. Ce sont des machines en

capacité de répondre de manière plus ou moins perfectionnée aux internautes 7 jour sur 7 et

24h sur 24. Le robot interprète le langage naturel, comme les moteurs de recherche actuels,

reformule la question et va piocher dans une base de connaissances améliorée et enrichie en

permanence afin d'optimiser les performances de l'outil. Intégré au CRM de l'entreprise, l'AVI

peut demander le numéro de commande du client et lui donner une réponse individualisée...

Aujourd'hui, l'agent virtuel est également capable de rendre service à l'internaute comme par

exemple, de changer son adresse ou son mot de passe. Enfin, Les dernières générations d'AVI

peuvent même prendre des initiatives et conseiller un client sur un produit. Enfin quand la

demande dépasse leur capacité de répondre ils sont en capacité de renvoyer l’internaute vers

des conseillers clientèles. Cette approche répond aux enjeux du self care, c’est-à-dire des

consommateurs ;

160 Deniaud, Cédric. Les 6 enjeux de la Relation Client à l’heure du Digital. Septembre 2014. www. cedricdeniaud.com. [en ligne]. http://bit.ly/1dWYU3m 161 Volle, Pierre et Isaac, Henri. 2014. E-commerce: De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle. s.l. : Pearson Education, 2014.



- Les conseillers clientèles accessibles en ligne par un système de chat (click-to-chat), d’appel

téléphonique (click-to-call) ou vidéo (click-to-vidéo) traitent les demandes complexes et sont en

capacité de conseiller l’internaute plus finement afin de l’amener par exemple vers de l’achat

produit en cross-sell et up-sell. Lorsqu’ils sont contactés après le passage de l’internaute via un

AVI, ils bénéficient de l’historique de la conversation et peuvent intervenir avec plus de

précision. La start-up Virtuoz, rachetée en 2013 par l’américain Nuance, explique que le

conseiller de cette manière gagne 30% de productivité.

Dans les deux cas l’objectif est de rendre la visite de l’internaute sur le site moins austère, générer de

l’interaction immédiate pour éviter qu’il ne parte sur un site concurrent et circonscrire les appels entrants

aux demandes à forte valeur ajoutée.

Parmi les solutions les plus courantes mises en place, le téléphone et le mail restent encore les deux

canaux privilégiés de la relation client avec une nette progression de la place des réseaux sociaux.

Cependant, selon une étude de CCM Benchmark162 réalisée en 2013, le système de click-to-chat à

tendance à se développer rapidement. En 2013, parmi les entreprises interrogées 26% l’utilisait déjà et

21% prévoyaient de l’adopter d’ici 12 mois. Les agents virtuels, bien que reconnus comme utiles dans

des secteurs à fort volume de demandes de renseignements restent encore une solution à la marge.

Thierry Spencer, auteur du blog sens du client, explique que l’adoption bien que prometteuse n’est pas

fulgurante malgré les prévisions. En effet, il constate que bien qu’ayant doublé en 4 ans le nombre

d’assistants virtuels reste faible avec 27 avatars recensés en 2014 contre 13 en 2010. Certaines

entreprises comme SFR, MMA ou Michelin ont même renoncé à leur assistant virtuel afin de renforcer

les investissements vers des outils au service du client autonome dans l’esprit du self-care. Pour autant

l’auteur, fervent défenseur de la relation client, reste convaincu que le développement du big data et

des investissements marketing dans l’intelligence artificielle devraient donner à terme la part belle à

l’agent virtuel quel que soit sa forme163.

2.2 Les réseaux sociaux, outil de conseil en temps réel au service de la relation client

Selon la dernière étude du SNCD, Connect Attitude164, 39% des socionautes se déclarent fans ou

abonnés d’au moins une marque et parmi eux 88% sont des clients. Enfin 1/3 des répondants déclarent

être devenus client d’une marque grâce aux réseaux sociaux.

En regard de cette étude les principales attentes des socionautes sont claires :

162 CCM Benchmark pour iAdvize. 2013. Click to Chat : un nouvel outil d’e-relation client. www.ccmbenchmark.com. [En ligne] Mai 2013. http://bit.ly/1IwDGEG. 163 Spencer, Thierry. Miss client 2014 : qui sera l'agent virtuel de l'année ? Février 2014. www.sensduclient.com. [en ligne]. http://bit.ly/1IwCGk3 164 SNCD. 2014. Connect attitude 2014. www.sncd.org. [En ligne] Octobre 2014. http://bit.ly/1Dou3Sb et http://bit.ly/1Dou6xo (slideshare). Etude menée sur la base 9 380 répondants majeurs représentatifs des mobinautes inscrits à au moins un réseau social parmi Facebook, Foursquare, Google+, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter, TumblR, Viadeo, Snapchat ou Whatsapp. Ces répondants étaient des clients de 16 entreprises représentant 25 marques issues de différents médias, du retail, de l’e-commerce et du fundraising qui ont accepté de participer à cette étude en permettant au SNCD d’interroger leurs clients ou leurs donateurs actif.

http://www.sensduclient.com/

http://bit.ly/1Dou6xo



- Bénéficier de réductions commerciales ;

- Recevoir des conseils ;

- Disposer d’un service client plus réactif ;

- Recevoir des informations exclusives ;

- Pouvoir donner son avis ;

- Etre invités à des événements, etc.

Bien employés, les réseaux sociaux et notamment leur utilisation dans une situation de mobilité sont

devenus des vecteurs importants au service de la relation client, l’acquisition de nouveaux clients et la

fidélisation. En effet, dans une stratégie où le consommateur est placé au centre du processus, les

réseaux sociaux apportent une dimension de proximité à la gestion de la relation client. Ils permettent

de personnaliser la marque en autorisant l’échange en one-to-one tout en offrant la possibilité d’une

communication de masse.

L’écoute des conversations sur les réseaux sociaux et notamment twitter, outil par excellence de

l’instantanéité, devient un moyen simple, au travers de la surveillance de mots-clés appropriés, et agile

de capter les avis des clients et de faire émerger des signaux faibles et des tendances fortes.

Pour ce faire, la marque met en place un système de surveillance et de capitalisation de l’information

sur les plateformes sociales hérités des technologies développées pour la veille stratégique, la business

intelligence et la e-reputation.

Les marques y voient deux champs d’application :

- L’étude de la répercussion du lancement d’un produit ou d’un service ;

- L’exploitation d’un point de vue opérationnel d’un canal ultra-réactif au service de l’acquisition

et la satisfaction client.

2.2.1 Les réseaux sociaux au service de l’amélioration des produits et services

De plus en plus de marques utilisent la surveillance des réseaux sociaux afin d’améliorer leurs produits

et services en observant l’activité des consommateurs sur les réseaux sociaux.

A froid, il va s’agir d’observer les réactions des socionautes sur l’usage des produits mais aussi de

comparer leurs comportements vis à vis des marques concurrentes afin d’identifier les bonnes

pratiques, hiérarchiser le positionnement de la marque, déterminer des indicateurs et des insights

(attentes ou motivations) qui vont orienter les décisions stratégiques marketing.

A chaud, il est plutôt question d’analyser les retombées d’une campagne de lancement d’un nouveau

produit ou service, au travers de l’écoute des réactions des socionautes afin d’adapter en temps réel,

c’est à dire par la compression du circuit de validation marketing traditionnel, le discours de la marque

sur ses supports. Par exemple, Orange, pour le lancement de la dernière version de son site, s’est

reposé sur une logique de « war room » et a installé des « social room » dans les lieux de travail,

diffusants les retours clients en temps réel sur divers réseaux sociaux afin de détecter les erreurs sur le



site, affiner la FAQ et capter plus finement le langage utilisé par les internautes pour parler de

l’événement afin d’améliorer le contenu des campagnes à venir.

2.2.2 Les réseaux sociaux comme média de la relation client en temps réel

L’objectif ici va être de faire vivre, dans un délai court une expérience positive, contextualisée et

personnalisée au client en répondant à ses attentes. Avec 67% des socionautes prêt à recommander

une marque suite à de bons conseils, un bon service après-vente ou une expérience d’achat agréable,

l’enjeu pour les marques de se positionner sur ces réseaux est loin d’être négligeable et explique en

partie l’engouement pour le développement de stratégies de community management. La surveillance

de l’activité des réseaux sociaux devient alors une option pertinente dans le cadre d’une stratégie agile

de service tourné vers le conseil et la recommandation.

La vitesse de réaction et la pertinence du message dans une optique de conseil sont des éléments

fondateurs de la stratégie marketing en temps réel qui sera déployé. Cela exige de la part de la marque

de mettre à disposition une équipe dédiée de content manager de la relation client, d’adapter le circuit

décisionnel dans un souci de plus grande réactivité mais aussi de réfléchir en amont aux scénarii de

réponse et surtout à définir certaines règles de positionnement de la marque dans le respect de son

territoire : Quel ton employer ? Quel format de réponse utiliser ? Quelles limites à ne pas dépasser ?

Trois exemples d’utilisation de réseaux sociaux au service de la relation client dans une optique de

marketing en temps réel

Warby Parker, précurseur de la relation client personnalisée sur twitter et You Tube.

Le pure player de la lunetterie Warby Parker aux Etats-Unis, s’est lancé le défi dès son ouverture en

2010 de centrer sa stratégie sur une expérience de marque unique construite autour du consommateur

avec pour leitmotiv sa totale satisfaction. Pour pallier à cette ambition, la marque s’est fixée parmi

plusieurs axes de services d’offrir un service client irréprochable en s’appuyant sur la puissance

conversationnelle des réseaux sociaux. En effet, faisant le constat qu’au lieu d’utiliser le numéro de

service client direct sur le site, les clients préféraient poser leurs questions via Twitter, la marque a donc

décidé de mettre en place une équipe dédiée de community manager afin de répondre aux attentes des

clients sur les réseaux sociaux et notamment twitter. Seulement un problème s’est vite posé, l’outil de

microblogging étant limité à 140 caractères, comment répondre à des questions complexes ? La solution

a été trouvée en utilisant le format vidéo. Afin de répondre à un client sur une demande de

recommandation dans un choix de lunette par exemple, l’équipe réalise en peu de temps une courte

vidéo, les mettant en scène afin d’apporter la réponse à la question posée. La vidéo postée sur You

Tube, dont le lien est transmis sur twitter, est personnalisée en s’adressant au travers du nom du fichier

au client qui a posé la question, mais aussi par la pertinence de la réponse apportée. L’impact final pour

la marque s’avère double : celui d’apporter une expérience client personnalisée mémorable, mais aussi

par la même occasion de rendre accessible via le moteur de recherche de You Tube la réponse à



l’ensemble des clients avec pour impact de véhiculer une image positive de la marque et générer de la

viralité à moindre frais comparé à une campagne marketing classique.

Fig. 39 - Le Cas Warby Parker au service de la relation client

La marque Warby Parker est aujourd’hui une des marques les plus présentes sur You Tube avec 27 000

vidéos accessibles par le moteur de recherche. En l’espace de 3 ans, la marque est devenue la plus

visible de son secteur sur les réseaux sociaux avec 51% de part de voix contre 48% pour les autres

acteurs de renom américains. 71% des conversations générées sont positives et 50% traite de la qualité

de l’expérience client dont notamment l’excellent service client165.

CitiBike, un service de transport réactif face au désarroi de ses clients166

En décembre 2013, Paul Young tombé à vélo en se rendant à son travail envoi un tweet relatant son

aventure en interpellant sur le ton de l’humour la firme de transport qu’il a utilisé : CitiBike. Ce directeur

digital ayant plus de 10K followers le tweet fait un peu de bruit. La firme américaine, ayant une activité

sur les réseaux sociaux active y voit l’opportunité de monter une opération réactive de marketing en

temps réel. S’associant à la marque de prêt à porter JCrew, elle envoie un tweet quelques minutes plus

tard afin d’interpeller Paul Young et lui promettre que la solution était en route. En effet, Paul Young sort

de réunion des bons d’achat et la possibilité de se faire livrer un nouveau pantalon l’attend à son

bureau167. Le directeur par la suite n’a pas manqué de partager sa reconnaissance sur twitter en

remerciant les marques ce qui a eu un retentissement non négligeable sur les réseaux sociaux. Cet

165 Dynvibe. Warby Parker, la personnalisation à l'extrême. Septembre 2013. www.relationclientmag.fr. [en ligne] . http://bit.ly/1A2S5ad et aussi http://bit.ly/1A2RPrI 166 Bass, Julia. WestJet and CitiBike Turn Real-Time Marketing into Real-Time Giving. Décembre 2013. www.sprinklr.com. [en ligne] http://on.fndgo.us/1PlrfkL 167 Cas trouvé sur le site : http://digiday.com/ . Décembre 20113. [en ligne]. http://bit.ly/1cKlz2J

http://www.relationclientmag.fr/

http://bit.ly/1A2S5ad

http://bit.ly/1A2RPrI

http://www.sprinklr.com/

http://digiday.com/



exemple, qui semble anecdotique, montre l’étendue des possibilités d’une exploitation intelligente des

réseaux sociaux au service de l’expérience de marque.

Fig. 40 – Cas de RTM reactif dans le cadre de la relation client : Citi Bike

Hellmann’s en interaction avec le client au moment opportun grâce à Whatsapp

C’est le cas en 2014 de la marque Hellmann’s (Unilever) au Brésil, qui visait à l’origine à modifier l’usage

de sa mayonnaise, habituellement réservé à la confection de sandwichs. La marque de mayonnaise a

décidé d’offrir du contenu véritablement utile à ses consommateurs, à un moment pertinent. Dans l’esprit

d’une opération de marketing en temps réel, en encrant la marque dans l’interaction personnalisée,

l’enjeu a été de répondre à un besoin de ses consommateurs au moment précis où ceux-ci y sont

confrontés en répondant au dilemme du repas et du « Que vais-je préparer pour les enfants ? » ou «

je ne sais pas cuisiner mais je n’ai pas envie de commander quelque chose ce soir ». Hellmann’s a ainsi

lancé le service Whatscook, présentée comme une conversation personnalisée et en temps réel entre

de vrais chefs cuisiniers et de vrais consommateurs. Le medium retenu pour cette campagne a été la

plateforme de messagerie mobile Whatsapp qui est utilisée par 79% des mobinautes brésiliens, soit 32

millions de personnes.

Par le simple fait de renseigner son nom et son numéro de mobile sur un site, quelques minutes plus

tard, un chef les contactait via Whatsapp pour discuter de leurs besoins en matière de cuisine. La

personne envoyait une photo du contenu de son réfrigérateur et de ses tiroirs, à laquelle le chef

répondait par plusieurs recettes de cuisine — en veillant bien à inclure la mayonnaise Hellmann’s dans



les ingrédients. Ils convenaient ensuite d’un rendez-vous virtuel, que ce soit à l’instant même ou une

date future, afin que le chef puisse aider le consommateur à réaliser son plat sur Whatsapp.

Le dispositif refond clairement la relation qu’entretenaient les clients à la marque. Par-delà le message

publicitaire télévisuel traditionnel ventant le goût du produit, la marque a réussi à réenchanter la relation

client au travers de la notion de conseil et de service168. Ce lien créé est plus fort en qualité de fidélisation

pour une marque que le message publicitaire traditionnel.

En regard de ces exemples on constate, qu’au travers d’une stratégie temps réel bien orchestrée fondé

sur la relation client, les réseaux sociaux deviennent de véritables outils au service de la promotion de

la marque et l’acquisition de trafic.

B/ Géolocalisation et mobilité au service de l’expérience omnicanal en temps réel

Avec la démocratisation du smartphone (30 millions de détenteurs en France en 2014) et l’émergence

d’autres objets connectés (bracelets, montres, etc.) les marketeurs ont trouvé un moyen de rester en

contact avec le consommateur en toute situation. Objet personnel, le mobile, par exemple, toujours à

portée de main est le support de ciblage personnalisé par excellence. Connecté en permanence, il est

aujourd’hui devenu possible de toucher le consommateur, là où il se trouve et au moment le plus

opportun. S‘appuyant sur deux éléments fondamentaux : la géolocalisation et l’instantanéité, le

marketing trouve dans la mobilité un support de choix au service de tactiques en temps réel ouvertes à

de multiples possibilités. Au-delà du ciblage publicitaire sur mobile grâce au développement de l’achat

programmatique display, mener des campagnes marketing outdoor et indoor ou offrir des services

digitaux personnalisés en temps réel font désormais parti des tactiques émergentes afin de surfer sur

l’hybridation du commerce entre digital et point de vente physique.

1. Le marketing géolocalisé réinventé par de nouvelles technologies

En soit la géolocalisation n’est pas un procédé nouveau. Le marketing s’appuie depuis longtemps sur

les adresses postales déclaratives dans le but de géocoder les bases clients. Cela permet, entre autre,

de déterminer des zones de chalandise pour l’implantation de points de vente. Aujourd’hui la grande

révolution est qu’il est possible de dépasser la contrainte de l’adresse postale en ayant l’occasion de

tracer et toucher une personne unique au travers d’un objet connecté (téléphone portable, tablette ou

autre) en situation de mobilité et en temps réel. Cette approche est encore récente. En effet, il faut

garder à l’esprit que cela fait moins de 6 ans que la géolocalisation a dépassé le cadre du secteur de la

logistique (puce RFID) pour s’attacher aux individus et leur extension (de soi) connectée.

Les applications marketing sont encore assez expérimentales pour certaines, tout du moins en France,

mais sont promises, selon les professionnels du marketing et du retail, à un bel avenir.

168 Le real-time marketing redéfini la relation à la marque. Octobre 2014. www.digitalpost.ddb.fr. [en ligne]. http://bit.ly/1cKrPr0

http://www.digitalpost.ddb.fr/



1.1 Les deux périmètres de la géolocalisation

Derrière la réalité de mobilité et le principe de géolocalisation se cache tout un ensemble de pratiques

et de technologies qu’il est essentiel de connaître afin de mieux comprendre l’étendue des possibilités

offertes au déploiement d’une campagne marketing en temps réel.

Adaptée au marketing, le principe technique de géolocalisation se définit actuellement sur la base de 2

périmètres :

La géolocalisation sur un périmètre ouvert : D’un point de vue générique, il s’agit du principe qui

permet de situer un objet statique ou dynamique dans l’espace à partir de ses coordonnées

géographiques, latitude et longitude. Appliquée au périmètre qui nous préoccupe ici, c'est-à-dire la

mobilité du consommateur, il va s’agir de situer géographiquement le détenteur d’un téléphone portable

à l’aide de sa balise GPS et cela dans un espace ouvert. Bien qu’il soit réalisable pour n’importe quel

opérateur Telecom du marché de géolocaliser chaque individu, dans le cadre de la démarche marketing

cette fonction sera opérable à travers une application soit propriétaire de la marque, soit via une

application tierce (ex : Foursquare) prestataire de services pour l’annonceur (espace publicitaire ou

autres fonctionnalité de référencement). Par soucis de respect de la vie privée le mobinaute a la

possibilité de désactiver la fonctionnalité GPS de son mobile à tout moment, même s’il reste tout de

même localisable. Les entreprises éditrices d’application ont également l’obligation de demander une

autorisation de géolocalisation au moment de l’installation de ladite application. Le principe est donc

Opt-in.

Autour de cette obligation plusieurs solutions de géolocalisation existent169 :

- La géolocalisation active : le mobinaute autorise l’application à connaître ses déplacements de

manière continue. C’est le cas pour les applications du même type que Foursquare, le pionnier

de la géolocalisation ;

- La géolocalisation passive : le consommateur doit activer des services pour que ses

déplacements soient enregistrés, mais aucune interaction n‘est établie. C’est le cas d’une

majorité d’applications d’aide à la navigation comme par exemple Waze système GPS

d’itinéraire routier ;

- La géolocalisation active et passive : modèle hybride des deux précédents. le mobinaute peut

choisir les zones où il souhaite être localisé, ce qui permet le déclenchement d’alertes à l’entrée

et à la sortie de ces espaces.

La géolocalisation sur un périmètre circonscrit ou géofencing : désigne l’opération consistant à

délimiter un périmètre virtuel à l’aide de coordonnées géographiques. L’entrée ou la sortie de cette zone

par l’objet connecté du mobinaute déclenche une action automatique personnalisée ou non : SMS,

169 1min30. 2014. Misez sur la géolocalisation Outdoor [livre Blanc]. s.l. : 1min30, 2014.



notification, etc. La taille des zones virtuelles ainsi délimitées dépend de la technologie employée. Leur

portée s’étend en général sur quelques mètres ou dizaines de mètres (jusqu’à potentiellement 300 m

pour une technologie Wifi par exemple). Tout comme la géolocalisation à périmètre ouvert, le

géofencing s’appuie sur l’autorisation préalable du mobinaute à être repéré le plus fréquemment au

travers d’une application.

1.2 Une multitude de technologies en devenir dans un marché émergent

Phénomène émergent, la géolocalisation en temps réel, que ce soit sur un périmètre ouvert ou

circonscrit, fait l’objet d’une multitude de solutions techniques parfois concurrentes mais aussi souvent

complémentaires. Muriel Glatin et Maïke Strudthoff en ont comptabilisé au moins une dizaine, dont

certaines sont très populaires actuellement :

- Les systèmes et protocoles s’appuyant sur les radios fréquences (RF) déjà présentes sur les

mobiles : GPS (Global positioning system), WiFi, Bluetooth, NFC (Near Field Communication),

le Zigbee, RFID (Radio Frequency Identification), GSM ou UMTS ;

- Les autres systèmes : baromètre (altitude de l’appareil), ultrasonique (utilisation du microphone

par l’envoi d’ultrasons), capteurs inertiels (boussole intégrée au smartphone), adresse IP de

l’appareil, technologie LIFI (faisceau lumineux) et utilisation des cartes de paiements.

De toutes ces technologies émanent la création de services innovants et d’usages multiples au service

du marketing. Le marché de la géolocalisation dans ce domaine, bien qu’encore circonscrit à quelques

enseignes, est en plein essor.

Selon une étude réalisée par le cabinet Berg Insight, le marché des services mobiles de géolocalisation

(Location Bases Services (LBS)), et notamment des plateformes mobiles de localisation devrait croître

de 11,5% par an entre 2013 et 2020 pour atteindre les 470 M€ à la fin de la période de prévision170.

Quant aux revenus générés par la publicité et le marketing géolocalisé sur mobile (location-based

advertising and marketing, LBA) ils devraient passer au niveau mondial de 1,2 Mds € en 2013 à 10,7

Mds € en 2018, avec une croissance annuelle estimée à 54%171. Une grande partie de cette croissance

devrait provenir du développement des pratiques de géofencing dans une optique de géolocalisation

dans des espaces clos (Indoor).

Les applications marketing peuvent potentiellement toucher tous les secteurs à vocation commerciale.

On trouve plus spécifiquement en ce moment des exemples de déploiement de solution à titre

permanent ou expérimental dans les secteurs du tourisme et des Loisirs, des transports, la restauration

et l’hôtellerie, la confection, la culture et le high Tech.

Actuellement on assiste à une prolifération des acteurs, signe que le marché est en devenir. Pour le

moment il est l’enjeu de start-up proposant des services innovants (Fidzup, Bealder, Biwhere, etc.),

170 Localisation, tout reste à faire sur le marché Indoor ! Janvier 2015. www.servicesmobiles.fr. [en ligne]. http://bit.ly/1FCCaRK 171 La publicité géolocalisée en plein essor. Avril 2014. www.zednet.fr. [en ligne]. http://bit.ly/1aHtZWP

http://www.servicesmobiles.fr/

http://bit.ly/1FCCaRK

http://www.zednet.fr/

http://bit.ly/1aHtZWP



mais aussi de grands de l’IT (Microsoft, IBM, Hybris Lab, etc.) et des GAFA, qui ont déployé leurs

propres systèmes.

Par exemple, on pense à Google avec son offre « Google Now », connu aussi sous l’expression « Ok

Google ». Sortie en 2012, l’application se veut être un parfait assistant numérique, à l’image de Cora

de Microsoft, en proposant des notifications automatisées et géolocalisées. Jusqu'à présent l’application

intelligente se nourrissait des informations contenues dans les services google (Gmail, agenda, maps,

etc.) ainsi que quelques partenaires et utilisait les résultats du moteur de recherche pour répondre aux

questions non répertoriées dans ces services. En 2015, Google compte ouvrir son API aux applications

tierces, chargées sur les téléphones, en s’appuyant sur celles qui seront le plus souvent exécutées172.

Google a complété son offre avec l’application Google Indoor Maps, qui permet de générer des plans

virtuels dans des espaces clos comme des centres commerciaux ou des aéroports. On retrouvera des

solutions équivalentes, entre autre, chez Microsoft (Mobile indoor localization) ou même chez Nokia

(Nokia Indoor Navigation).

L’autre exemple d’importance est celui d’Apple qui gagne en ce moment la bataille de la géolocalisation

Indoor en ayant été le premier fabricant de téléphonie à avoir rendu compatible, en 2013, son mobile

avec la norme basse énergie Bluetooth 4.0 (BLE) autour du système d’application appelé « iBeacon »,

et l’avoir déployée dans ses Apple Stores. Il ouvre ainsi la voie à l’utilisation de la technologie beacon

comme système de géolocalisation indoor. Ce système de géofencing, repose sur le positionnement de

balises de petites tailles qui vont exploiter les radios fréquences Wifi. Ce système permet d’identifier,

par triangulation, un mobinaute qui entre dans une zone ciblée (frontière virtuelle allant de 0 à 90m) afin

de lui pousser (système push) de l’information personnalisée. Les avantages à ce système sont de

plusieurs ordres :

- La technologie est relativement peu coûteuse : de l’ordre de quelques euros pour les balises,

et présente une longue autonomie. Les balises fonctionnent avec une pile de montre pour une

autonomie de 1 à 2 ans;

- Elle est relativement facile à mettre en place car l’installation est légère. Les balises tiennent

dans la main ;

- La technologie est compatible avec IOS et Android, soit la très grande majorité des devices,

mobile ou tablette, sur le marché français ;

- Le fonctionnement n’est pas dépendant de l’ouverture de l’application et peut travailler en tâche

de fond ;

- La possibilité d’adapter les messages en fonction de la position du mobinaute dans la zone de

ciblage virtuel grâce à une sensibilité plus fine de l’estimation de la distance que le GPS par

exemple. En effet on distingue 3 niveaux de zonage utile, variable suivant les prestataires : near

(0-3m), medium (3-6m) et far (6-90m). Cette spécificité permet d’adapter les messages envoyés

172 Belfiore, Guillaume. Google Now s'ouvrira aux développeurs tiers. Mars 2015. www.clubic.com. [en ligne]. http://bit.ly/1aHxmNB

http://www.clubic.com/

http://bit.ly/1aHxmNB



aux mobinautes en fonction de son contexte géographique (ex : à proximité de l’enseigne, dans

l’enseigne, face à un produit).

La seule contrainte, comme d’autres solutions, est que le Beacon ne cible pas l’intégralité de la base

des acheteurs d’une marque ou d’un magasin. Il faut avoir un téléphone compatible (natif sur l’iPhone

ou à télécharger sous Android). Mais surtout, le distributeur ne peut s’adresser aujourd’hui qu’aux

utilisateurs de smartphone ayant accepté d’activer l’option Bluetooth sur une de leurs applications

communicants avec le programme Beacon du distributeur.

Pour autant, facile à déployer et peu coûteuse à mettre en œuvre, en dehors du développement de

l’application adéquate, la technologie beacon semble être le système le plus porteur actuellement,

permettant de mettre en place des opérations marketing personnalisées à une échelle locale que ce

soit dans des espaces clos ou en extérieur. En effet, si l’on regarde ce qui se passe outre Atlantique, le

développement de solutions beacon dans les magasins est en passe de devenir une tendance lourde

selon l’Agence Business Insider. Leur dernière étude, montrent que le taux d’équipement en beacons

des magasins américains devrait passer de 8% actuellement à 85% d’ici 2 ans.

Fig. 41 – Les perspectives d’adoption de la technologie beacon chez les commerçants américain

Malgré cette popularité, d’autres solutions sont également en développement et seraient promises à un

bel avenir notamment dans une problématique de géolocalisation indoor. C’est le cas par exemple, de

systèmes déployés par des sociétés comme Fidzup, Step-in ou Stimshop en France, qui s’appuient sur

les ultrasons pour géolocaliser les mobinautes en magasin ou la technologie Li-Fi (Lite Fidelity)

permettant de transférer de l’information au travers de faisceaux lumineux développée par Oledcomm.

L’intérêt de ses solutions est d’être plus précis dans la délimitation de la zone virtuelle. En effet les

ondes radios passant au travers des murs, l’utilisation des ultrasons ou de la lumière permet de limiter

la zone d’interaction afin de rendre plus efficient par exemple une opération marketing de fidélisation

http://www.pixelstrade.com/webzine/ibeacon-quand-les-commerces-americains-sy-mettent/beacons-sont-ils-le-nouvel-eldorado-des-commercants/



avec un système de Check-in (cumul de points virtuels). C’est le système qu’a adopté, par exemple la

ligne de magasin Celio. Combiné à la technologie beacon, les ultrasons permettent de déterminer plus

finement si le mobinaute est dans ou hors du magasin permettant d’activer le système de cumul de

point (Steps pour Celio) que si le mobinaute est à l’intérieur de l’enceinte de la boutique.

1.3 Un marketing géolocalisé et en temps réel défini au travers de 4 dimensions

Les actions de marketing géolocalisés abordées dans ce chapitre s’appuient avant tout sur des

déclencheurs qui émanent de deux éléments structurants : la volonté du mobinaute qui créé ou accepte

de subir une situation, et les tactiques techniques et marketing déployées par les marques ou les

retailers.

Muriel Galtin et Maike Strudthoff173 ont modélisé l’utilisation de la géolocalisation en marketing autour

de 2 axes et 4 grandes tendances :

Fig. 42 – Les 4 dimensions de la géolocalisation

Les technologies attachées à la définition du périmètre géographique

Géolocalisation outdoor :

C’est le principe de la géolocalisation dans un espace ouvert.

Géolocalisation indoor :

173 Glatin, Muriel ; Strudthoff, Maike. 2014. La géolocalisation nouvelle arme des marketeurs. s.l. : Editions Kawa, 2014.

Technologies de géolocalisation

Push

Outdoor

Pull

Indoor



C’est le principe de la géolocalisation circonscrit à un espace fermé ou géofencing (centre commercial,

aéroport, etc.) par le biais de bornes Wifi ou l’utilisation de balises Bluetooth.

Dans l’ensemble, l’objectif va être de toucher le mobinaute à 3 moments particuliers :

- Lorsqu’il rentre ou sort d’une zone de chalandise ;

- Lorsqu’il arrive à proximité de l’infrastructure de l’enseigne (magasin, centre commercial, zone

de service) ;

- Au cours de son parcours dans cette infrastructure.

Les technologies de mises en relation

La technologie pull :

C’est un service déclenché par le mobinaute que l’on associe volontiers à une stratégie d’inbound

marketing. Le service de géolocalisation, à la demande de l’utilisateur, appelle le système qui réagit et

fournit une réponse.

Par exemple, utiliser une application pour trouver un restaurant dans la zone où l’on se trouve, ou faire

un check (valider sa présence) dans une boutique ou au cours d’une campagne marketing outdoor afin

de récupérer des points de fidélité menant à une offre promotionnelle.

Le service push :

C’est un service déclenché par l’application, dans une perspective d’outbound marketing. Ce service

est toujours en veille et se déclenche en fonction de la position de la personne. C’est le système le plus

utilisé dans une stratégie de géolocalisation indoor afin de tirer parti, en boutique par exemple, de la

pratique fréquente du Showrooming, consistant pour le mobinaute à rechercher sur son mobile les

meilleurs prix des produits qu’il est en train d’observer. C’est aussi un formidable moyen de développer

la personnalisation de la relation client en proposant, à l’image des moteurs de recommandation, des

services de « personnal shopper » qui viendront assister le travail du vendeur en magasin.

C'est de la corrélation de l'ensemble de ces 4 points d’entrées que s’orchestrent les tactiques Marketing

géolocalisées en temps réel actuelles.

2. Des tactiques marketings au service de l’interaction avec le client

2.1 Les objectifs stratégiques et les points de contact actionnables

Avec l’essor des technologies et des services digitaux le comportement du consommateur a évolué vers

une vision multicanal du shopping. Hyperconnecté et ATAWAD, le consommateur s’attend à de la

fluidité dans son parcours d’achat quel que soit le canal et le device. Tout l’enjeu, pour les marketeurs

est donc de réussir à toucher et guider les consommateurs au moment opportun en faisant fi des

barrières virtuelles et physiques.

La technologie mobile et la géolocalisation sont deux éléments qui replacent le consommateur au centre

de la stratégie marketing. Le premier offre, de fait, la possibilité de cibler le consommateur à titre



individuel, le second permet de contextualiser le message. L’utilisation conjointe de ces deux éléments

est une formidable occasion donnée au marketeur de personnaliser la communication de la marque en

adaptant l’offre et le discours commercial en fonction de déclencheurs géographiques, du profil du

mobinaute et des canaux de communication sur mobiles (web, applications, réseaux sociaux). En 2012,

cette nouvelle approche marketing a été définie autour de l’acronyme SoLoMo : social, local et mobile.

Les tactiques déployées vont reposer sur les attentes et les usages des consommateurs en situation

de mobilité :

- L’aide à la navigation : se déplacer d’un point A vers un point B, trouver un magasin (store

locator ;

- La recherche d’informations : se renseigner sur un produit ou un service, avoir un état des

stocks en temps réel, comparer les prix en magasin, trouver les bons plans (promotion locator) ;

- La communication et le partage sur les réseaux sociaux : la recherche de recommandation

sociale, le partage d’expériences, etc. ;

A cela, les marques vont ajouter, selon les cas et le degré de connaissance du client, une couche de

personnalisation, grâce à l’exploitation des données dans une stratégie Big Data, tendant au

développement d’une relation privilégiée one-to-one.

L’enjeu pour les marques et les enseignes va être mettre en place au travers, de sites en ʺresponsive

designʺ174, d’applications tierces ou propriétaires, des dispositifs en temps réel visant à :

- Générer du trafic dans les lieux physiques de la marque (magasin, espace de service) en

exploitant l’audience du web vers les points de vente où le taux de conversion est beaucoup

plus élevé. C’est le principe du drive-to-store ;

- Offrir une expérience client mémorable off-line en jouant sur la valeur émotionnelle et le service

dans un souci de conversion, augmentation du panier moyen et de fidélisation client. C’est le

principe du drive-in-store ;

- Parfaire la connaissance client en analysant son parcours dans des lieux physiques afin

d’améliorer la performance des campagnes marketing, personnaliser la relation client et a

posteriori, comprendre les comportements de consommation et contribuer à l’optimisation de

l’aménagement des lieux de l’enseigne (magasin, espace de service).

Comme cité précédemment, la mise en place de ce type d’opérations marketing en temps réel repose

sur l’accord du mobinaute à être géolocalisé. Dans le cadre d’une application propriétaire, cela induit

pour la marque d’entretenir une relation de confiance avec ses clients. Cette relation se manifeste par

une information claire sur les droits du mobinaute (droit de refus, anonymisation des données de

174 Le responsive web design englobe les techniques de conception de contenus Internet qui permettent de proposer des contenus auto-adaptables en fonction des interfaces de consultation utilisées par le visiteur. Par exemple, une page web ou une image peut ainsi se redimensionner en fonction de la taille d’écran du terminal utilisé (ordinateur, tablette, smartphone, etc) – http://definitions-webmarketing.com/ - http://bit.ly/1ACEgKA

http://bit.ly/1ACEgKA



parcours), mais aussi par une offre compensatoire suffisamment attractive (avantages promotionnels,

services). L’adéquation des campagnes avec l’image et l’univers de la marque est également un facteur

de réussite.

2.2 Des exemples de leviers et d’expérimentations

2.2.1 Générer du trafic en magasin – Stratégie Drive-to-store

« Dans un contexte de connectivité permanente, de temps réel, et face à un consommateur très présent

sur les réseaux sociaux, il s’agit de faire du digital un activateur de trafic en boutique » expliquent Vincent

Druguet et Jean-Baptiste Vallet dans leur dernier ouvrage consacré au commerce connecté175. Surfant

sur le RoPo, les exemples qui seront présentés ci-dessous s’articulent autour de 3 axes considérés

comme majeurs pour les auteurs afin de guider le consommateur vers le magasin.

Le click-and-collect

Le click-and-collect est un service pull permettant au consommateur d’effectuer un achat ou une

réservation d’un produit en ligne, via un site ʺresponsive designʺ ou une application, pour ensuite venir

retirer son article dans un magasin de proximité. La particularité est de sélectionner un article qui se

trouve en stock dans le magasin. Le service s’appuie sur la corrélation de la géolocalisation de

l’internaute et du magasin en y adjoignant des informations sur l’état des stocks en « quasi » temps

réel. Dans le cas de la e-réservation, le consommateur remplit un formulaire afin de réserver sa

commande. L’intérêt dans ce cas est d’arriver à toucher les hésitants qui n’auraient pas acheté en ligne

sans avoir vu et testé le produit.

S’adossant sur ce principe, l’enseigne de jouets La Grande Récré, dotée de 230 magasins en France

et en Belgique, a fait appel à la start-up Socloz afin d’ajouter à son site e-commerce un module de e-

réservation permettant aux consommateurs de réserver un produit identifié sur le site dans le magasin

le plus proche de chez lui, afin de venir éventuellement l’essayer avant de l’acheter. Le site, adapté pour

un usage mobile, permet de géolocaliser les boutiques les plus proches du consommateur et lui garantit

une confirmation de réservation de son produit dans les 2 heures. Pour la boutique, un système de

tracking permet de mesurer le taux de visite en magasin. Au final, le système semble concluant puisque

Caroline Coudrat-Toureau, Responsable du marketing digital pour la marque affirme que le module de

e-réservation mis en place en octobre 2014 a permis de générer en décembre, à l’approche de Noël,

plus de 3 000 réservations par jours dont 70% se sont soldées par un achat 176. La start-up, affirme

quant à elle, toutes enseignes confondues, que 85% des demandes se finalisent par une visite en

magasin. Parmi ces visites, 80% se terminent par un achat et 30% sont complétées par des achats

annexes177.

175 Druguet Vincent , Vallet Jean-Baptiste. 2015. Le commerce connecté. s.l. : Eyrolles, 2015. 176 Louise. L’engouement des clients a été Fulgurant. Retour d’expérience avec le cas Grande Récré. Mars 2015. http://blog.socloz.fr/ [en ligne]. http://bit.ly/1E6GKBA 177 Louise. Infographie : l’e-réservation, nouvelle tendance shopping. Mars 2015. http://blog.socloz.fr/ [en ligne]. http://bit.ly/1E6FBKi



Chez Nature & Découverte, le système mis en place par Proximis dès 2012, s’appuie sur la vente en

ligne et le retrait en magasin. Le système connaît semble-t-il un franc succès grâce à l’adjonction

d’autres services : la notification par SMS de la disponibilité du produit en 4 heures maximum, le service

coupe file permettant au consommateur de venir retirer ses produits grâce à une caisse prioritaire, et la

possibilité de paiement facilité. Résultats, sur le mois de décembre 2014, 10 000 clients ont utilisé le

service et le panier moyen des ventes réalisées en click-and-collect a été supérieur de 40% à celui du

panier on-line du site e-commerce178.

L’adoption du click-and-collect s’est massivement développé courant l’année 2014 embrassant

l’ensemble de la distribution en dehors de l’alimentaire, qui mise sur le Drive. L’étude Xerfi-Precepta sur

les stratégies cross-canal et omnicanal parue en janvier 2015, confirme ce succès en annonçant que

ce système est plébiscité par 88% des enseignes leader en France179. Aujourd’hui le marché français

est surtout porté par 3 start-up : Socloz, Proximis et Evoke qui fonctionnent par l’implémentation de

modules SAAS, parfois en marque blanche, sur les sites e-commerce avec un système de rémunération

soit à la performance sur les visites en magasin soit au forfait (Evoke)180. D’autres prestataires comme

Shopping Adventure ou We are the shops proposent des solutions de click-and-collect multi-enseignes

regroupant boutiques de marque et indépendants à l’image de google shopping pour les sites e-

commerce et les marketplaces. Selon la FEVAD le principe est notamment apprécié au moment des

grands événements majeurs de shopping comme Noël où, en 2014, 20% des e-shoppeur ont fait appel

au click-and-collect pour leurs achats 181.

Le mobile-to-store

Adossé au géofencing ou à la géolocalisation à périmètre ouvert, l’objectif est de toucher le mobinaute

à proximité du magasin en mode push au travers d’annonces promotionnelles, de ventes éphémères

voire de jeux concours. Suivant les solutions techniques, le mobinaute reçoit un SMS, une notification

issue de l’application qu’il aura au préalable téléchargée, ou une bannière publicitaire display sur son

mobile lorsqu’il navigue sur internet afin de le guider vers le magasin. Ces opérations déclenchées en

temps réel fonctionnent aussi bien dans une optique outdoor qu’indoor. Dans le cas d’un client déclaré,

suivant les situations et les marques, les messages peuvent être adaptés en fonction de son historique

d’achat, son profil, ses produits favoris en rapport avec les objectifs commerciaux de l’enseigne et de la

marque. Les tactiques déployées reposent sur l’exploitation des données d’interaction du client sur le

web afin de le rediriger en magasin dans une optique de recommandation.

La campagne SMS sur mobile est aujourd’hui une des tactiques les plus faciles à mettre en oeuvre et

la plus répandue dans une stratégie de marketing mobile-to-store. Selon IMB 90% un SMS est lu dans

178 Maillet, Florent. Le click and collect cartonne chez Nature et Découvertes. Février 2014. www.lsa-conso.fr [en ligne]. http://bit.ly/1GSFFo3 179 Les stratégies Cross canal et omni-canal dans la distribution. s.l. : Precepta-Xerfi, Janvier 2015. 180 Fauconnier, Flore. Les 3 principales solutions SaaS de click&collect passées au crible. Mars 2015. www.journaldunet.com. [en ligne]. http://bit.ly/1FKtvfo 181 Enquête Fevad/CSA sur le bilan de Noël 2014 sur internet. Janvier 2015. www.fevad.com. [en ligne]. http://bit.ly/1FKuFYc.

http://www.lsa-conso.fr/


http://www.fevad.com/



les 90 secondes après son envoi et représente un outil de communication privilégié dans l’usage du

mobile pour une majorité d’individus182. On comprend donc pourquoi le SMS est devenu un canal de

communication majeur du marketing afin d’envoyer à ses clients, qui en ont fait le souhait, des

messages promotionnels. Géolocalisé, le SMS apporte un niveau de pertinence supplémentaire aux

campagnes marketing et certaines marques n’ont pas hésité à pousser l’interactivité en mêlant différents

technologies et canaux de communication intégrant le SMS au service de l’expérience client et

l’acquisition de trafic en magasin.

Par exemple, Vet’affaires, enseigne de prêt à porter discount en France a opté pour une stratégie

mobile-to-store hybride en mixant campagne SMS et géofencing. En 2013, l’enseigne confie à Digitaleo

le soin d’orchestrer sa campagne marketing. Afin de collecter de l’information sur les visiteurs et leur

adresser des campagnes SMS géolocalisés, il était nécessaire de compléter la base client par de

nouvelles données. Dans un soucis d’acquisition de nouvelles cibles, les vendeurs(euses) des

magasins portaient des t-shirt avec un QR code, que l’on pouvait retrouver également sur des

prospectus en magasin. Ce code 2D, une fois scanné, renvoyait à un site mobile proposant contre

renseignement des coordonnées du consommateur de recevoir par SMS des offres promotionnelles.

L’opération a permis à l’enseigne d’ajouter 10 000 contacts par semaine au début de l’opération pour

l’ensemble de ses 130 boutiques. « En très peu de temps, nous pouvons réaliser une campagne SMS

avec une réactivité impressionnante par rapport à un dépliant ou un 4X3 pour lesquels nous avons des

délais d'impression incompressibles », explique Mélanie Chambon, assistante de direction commerciale

chez Vet’affaires183. La constitution de cette base couplée à des envois promotionnels par SMS autorise

désormais l’enseigne à lancer des campagnes marketing en temps réel.

Dans un esprit approchant, GAP, aux Etats-Unis est parti en 2013 d’une campagne mixant mobile

géolocalisé et affichage interactif Outdoor. La campagne nommée « Be Bright » comprenait un volet

destiné à capter les clients présents dans les abris-bus à proximité des magasins GAP au travers de

l’affichage interactif, couplé à de l’envoi de SMS promotionnels géolocalisés. Le message envoyé sous

forme de bannière contenait un bon de réduction à valoir dans le magasin le plus proche dont la marque

donnait l’itinéraire. Cette action a permis à GAP d’enregistrer un trafic important vers les boutiques ainsi

qu’un taux de click sur les bannières mobiles 5 fois plus élevé que le taux moyen du secteur du prêt à

porter184.

182 Selon l’étude Deloitte sur les usages des mobiles en 2014, 84% des 37 000 internautes interrogés, dont 2 000 français, utilisent le SMS comme outil de communication privilégié sur smartphone. http://bit.ly/1H8cBZR. 183 Guernalec, Florence. Vêt'Affaires recrute et fidélise via le mobile to store. Mai 2013. www.e-marketing.fr. [en ligne]. http://bit.ly/1GL2TH2 184 Op. cit.




Fig. 43 - Campagne GAP « Be Bright » géolocalisée

Alternative au SMS, le géofencing, notamment avec l’utilisation de la technologie beacon est en plein

essor actuellement. Bien que la solution ne soit déployée que chez 8% des détaillants américains, selon

Mark Hung, analyste chez Gartner, la technologie est en passe de devenir un phénomène de mode.

Que ce soit indoor ou outdoor, les marques testent de nouvelles façon de guider le consommateur vers

le magasin.

En version Outdoor, l’enseigne de restauration Macdonald a testé en Géorgie, courant 2014, la

technologie beacon pour 26 restaurants franchisés. Le principe était d’envoyer des offres

promotionnelles (couponing) sur certaines gammes de sandwiches de l’enseigne aux mobinautes qui

avaient téléchargés l’application McDonald’s et qui se trouvaient à proximité d’un des 26 restaurants.

En plus des messages promotionnels les mobinautes recevaient également des questionnaires à

remplir et des annonces d’emploi localisés permettant d’orienter le message vers du service et de

l’acquisition d’informations. Ainsi, la chaîne de restaurant a vu ses ventes augmenter de 7,5% à 8% sur

la période ce qui pour la restauration rapide est loin d’être négligeable. Au final, Piper, la start-up

américaine qui s’est occupée de la campagne s’est vu confiée le déploiement de la solution dans 263

autres franchises du sud-est des Etats-Unis185.

En France, à l’instar de Macy’s, les centres commerciaux commencent à s’intéresser au système de

microlocalisation indoor. Par exemple, en 2013, le centre commercial d’Arcueil (94), la Vache Noire, a

fait appel à la Start-up Fidzup afin d’inclure dans leur application un système de notification géolocalisée.

Le système fondé non pas sur les radiofréquences mais le son, accueille le visiteur par une « douche »

sonore à ultrasons déclenchant des notifications à des événements éphémères (jeux concours, ventes

flash) et des promotions dans les boutiques présentes dans le centre commercial grâce au micro du

téléphone. L’application a été téléchargée plus de 2 000 fois en 6 mois.

185 Tilley, Aaron. Apple iBeacons Find Their Way Into McDonald's. Decembre 2014. www.forbes.com. [en ligne]. http://onforb.es/1GVymvD

http://www.forbes.com/



Le centre commercial Klépierre est allé encore plus loin en corrélant technologie mobile, géolocalisation,

big data et réalité augmentée au travers d’une expérience unique de recommandation de produit

virtuelle au service de la gestion de flux vers les magasins.

Développé par DigitasLBI, "inspiration corridor"186 est une nouvelle expérience de marketing prédictif

en temps réel qui s'insère parfaitement dans une stratégie omnicanal. Déployé à titre expérimental en

mars 2014, la solution se propose de faire retrouver au client le meilleur des pratiques du e-commerce

avec l'avantage du magasin physique grâce à un service de "personnal shopper digital" ayant pour but

de guider le consommateur vers les magasins du centre commercial.

Le principe : Un couloir clos de 21 m² truffée de technologie. Lorsque le client entre dans la cabine une

caméra infrarouge Kinect couplée d'une technologie de body scanning analyse en quelque seconde sa

morphologie, son sexe, sa catégorie d'âge et son style vestimentaire. Le client découvre alors un mur

d'image composé de produits sélectionnés selon son profil (moodboard). Il peut à partir de ce moment-

là interagir avec ce mur pour sélectionner des produits, suivre en temps réel l'état des stocks, scanner

un accessoire ou un élément qu'il vient d’acheter, grâce à son code barre, afin que le logiciel lui propose

les produits qui complèteront sa garde-robe en fonction de son style. Une fois le choix fait, le client à la

possibilité de transférer les informations sur son smartphone à condition d'avoir installé l'application

186 Communiqué de Presse Klepierre. http://bit.ly/1EWJlSb. Sur le site de Digitas Lbi . http://bit.ly/1EWJqFv

Fig. 44 – Opération « inspiration corridor » centre commercial Klépierre

http://bit.ly/1EWJlSb



Klépierre. Un système Beacon de géolocalisation indoor prend alors le relais pour guider le client dans

le centre commercial et optimiser son trajet afin de le mener aux magasins commercialisant les produits

sélectionnés.

Les atouts pour le centre commercial sont triples :

- proposer un service, une expérience client vecteur d'engagement et de fidélisation ;

- proposer un service de mobile-to-store aux enseignes du centre commercial au travers de la

promotion en temps réel de leurs produits ;

- enfin, récupérer des données, de manière anonyme sur les clients afin d'affiner la connaissance

client et améliorer le merchandising.

L’appui des médias sociaux et plateformes communautaires mobiles

Les médias sociaux, sont des lieux de partage et d’échange entre internaute à propos, entre autre, des

marques. Couplé ou non à de la géolocalisation et/ou une situation de mobilité, ils peuvent devenir des

outils efficaces de création de trafic en magasin en s’appuyant sur la gamification du rapport entre le

consommateur et la marque.

Foursquare, a été le premier réseau social à intégrer la géolocalisation. Lancé en 2009, cette appli

mobile a été suivi par quasiment la totalité des réseaux sociaux dont Facebook. Il donne la main aux

individus, se fondant sur les systèmes de jeux en ligne en octroyant des « badges » ou des points

lorsque l’utilisateur choisi de se géolocaliser ou « checker » en appuyant sur un bouton de son appli ou

de partager une expérience avec ses amis via cette même appli. Par exemple, Orange en juin 2012 a

expérimenté une campagne SoLoMo de drive-to-store avec son concours «faites tomber la couronne ».

En partenariat avec Foursquare, l’opérateur a été le premier à lancer une opération de check-in avec

pour objectif de générer du trafic sur les points de vente, acquérir de nouveaux clients et fidéliser le

consommateur hyper connecté, avide de divertissement et de bons plans. Le principe était simple, se

faire géolocaliser dans un point de vente orange par un check-in partagé sur Foursquare donnant la

possibilité de remporter un chèque cadeau de 100€.

Le système de check-in se développe également en situation indoor. Un des moyens pour les marques

est de dématérialiser la gestion de l’application et la technologie en faisant appel à une plateforme multi-

enseigne. A la croisée des fonctionnalités de Foursquare, et des applications de dématérialisation de

cartes de fidélité comme Fidme, dans pour une situation Indoor, Step-in est une application mobile

française, équivalente de Shopkick outre atlantique, offrant la possibilité de cumuler des points par le

simple fait d’entrer dans un magasin. Lancé en septembre 2014, l’application s’appuie sur la technologie

beacon couplée aux ultrasons afin de géolocaliser un consommateur avec précision lorsqu’il entre à

l’intérieur du magasin et non à sa proximité.

Starbucks de son côté a plutôt expérimenté l’usage du microblogging comme prescripteur de trafic en

magasin. Ayant une forte audience sur twitter, la chaîne de coffee shop lance en 2013 une campagne



appelée « tweet a coffee » aux Etats-Unis. L’opération visait à ce que les clients connectent leurs

comptes Starbucks, doté d’un moyen de paiement intégré à l’appli, avec leur compte twitter. A partir de

ce moment, les clients pouvaient envoyer un tweet à un ami avec le texte « @tweetacoffee to

@nomdelami ». Cet ami recevait alors une carte cadeau électronique de 5$. En moins d’un an, la

campagne a générée plus de 36 000 envois de carte cadeau de la part de 27 000 personnes, ce qui

s’est traduit par un CA pour Starbucks de 180 000$187.

Fig. 45 – Campagne Nissan-Waze « les déclics Nissan »

Les plateformes communautaires spécialisées sont aussi d’efficaces outils de promotion de la marque

dans une stratégie mobile-to-store en temps réel. Dans cette optique, Nissan, en 2013 s’est associée à

l’application Waze, le GPS social interactif de Google, afin de monter une campagne en temps réel

géolocalisée pour le lancement de son nouveau modèle citadin : le Nissan Note. Dans le cadre de sa

campagne européenne orchestrée par Les Agences OMD et Digitas et baptisée en France « les déclics

Nissan », les utilisateurs de la marque étaient invités à rejoindre le groupe « Nissan Note » sur

l’application « Waze »188. L’objectif était alors pour les participants d’échanger dans un groupe dédié

sur leur expérience de voyage en notifiant les obstacles trouvés sur leur chemin dans l’état d’esprit de

l’usage quotidien de l’application et pour la marque de notifier les conducteurs au travers pop-up et de

pins Nissan l’emplacement des concessions à proximité de leur parcours leur permettant de venir

essayer le Nissan Note. L’aspect communautaire et innovant de cette stratégie a permis de générer un

taux de conversion du mobile vers le store important, les conducteurs étant ciblés et guidés au moment

le plus opportun. Enfin, la marque a su choisir le bon support afin d’allier stratégie d’acquisition de trafic

et expérience de marque.

2.2.2 Offrir une expérience de marque mémorable – stratégie drive-in-store

Dans un contexte où l’économie de l’attention est devenue un élément majeur de l’expérience

consommateur, le marketing mobile et géolocalisé offre la possibilité de mettre en place des opérations

immersives et personnalisées. Selon les secteurs d’activité, chacun va déployer des solutions au service

d’une situation cherchant à coller aux besoins du client. L’enjeu ici est d’intégrer le meilleur du digital

187 Friday Marketing Favorites: Starbucks “Tweet-A-Coffee”. Avril 2014. markitgroupmedia.wordpress.com [en ligne]. http://bit.ly/1IHhmss 188 Nissan Note et Waze vous préparent à l’imprévu avec « Les déclics Nissan ». Octobre 2013. www.sri-france.org. [en ligne] http://bit.ly/1EgDGUn

http://www.sri-france.org/



dans le parcours du client dans l’enceinte physique de la marque ou l’enseigne avec en toile de fond

deux objectifs : la conversion et la fidélisation. Source d’interactivité, « le digital devient un « média

chaud » car il rend le client acteur de son expérience avec la marque (…). », expliquent Vincent Druguet

et Jean-Baptiste Vallet189. Cette approche se traduit au travers de services personnalisés et/ou

interactifs axés sur la relation client et la recommandation.

On peut illustrer cette approche au travers de plusieurs exemples et secteurs :

Le réenchantement du parc de Loisirs grâce au bracelet connecté et l’appli My Disney

La marque Disney a développé un bracelet NFC utilisable par les clients du parc lors de leur séjour. Au

travers de cet objet connecté la marque se positionne sur une expérience de marque fondée à la fois

sur l’émotionnel et le service innovant. Couplé au programme My Disney Expérience décliné sous la

forme d’un site web et d’une application, le client peut planifier son séjour au parc à l’avance et s’en

servir pour s’orienter et se renseigner une fois sur place. Le bracelet, qui est une extension du

programme, contient alors toutes les informations liées au séjour dans le parc et permet de gérer un

certains nombres de services : l’entrée du parc, le système coupe file (fastpass), l’ouverture de la

chambre d’hôtel, le paiement dans les boutiques et les restaurants du parc. Le bracelet, strictement

personnel, transmet des informations personnelles sécurisées et devient un système d’identification en

temps réel unique permettant de personnaliser les relations entre client et le personnel du parc. Par

exemple, le client doté du bracelet sera reconnu en entrant dans n’importe quel restaurant du parc et

sera accueilli avec son prénom. De même, les personnages Disney pourront interagir de manière

personnalisée avec chaque enfant porteur du bracelet. La marque a investi 1 milliard de dollars depuis

2013 pour développer son projet. Les enjeux sont grands car au-delà de l’expérience mémorable

proposée contribuant à la fidélisation, c’est une source précieuse de données sur les comportements

des clients dans le parc (géolocalisation, historique d’achat, etc.) permettant à terme de gérer les flux,

les files d’attentes, les produits à promouvoir et les nouveaux services.

Le développement de services digitalisés dans des lieux complexes comme des Aéroports

De nombreuses compagnies aériennes ont développé leurs propres applications afin d’aider les clients

à gérer les modalités d’embarquement.

Aéroport de Paris a développé également une solution afin d’améliorer l’accueil, apporter une solution

à sa signalétique complexe, réduire le stress des passagers, optimiser l’espace et les flux mais aussi

valoriser ses boutiques.

189 Ibid. 165



L’application proposée aux voyageurs appelée My Airport offre toute une série de service en temps

réel :

- Aide à la navigation Outdoor (Itinéraire en temps réel vers l’aéroport et le bon terminal) et Indoor

(plans interactifs avec points d’intérêt, calcul d’itinéraire, navigation et guidage pas à pas jusqu’à

la porte d’embarquement) ;

- Des informations locales contextualisées en temps réel (retard des vols, changement de portes

d’embarquement, travaux, pannes etc.) ;

- Une signalétique qui devient multilingue avec un service de traduction en temps réel ;

- Des services pratiques : aide-mémoire du numéro de la place de parking, e-billet

d’embarquement ;

- L’accès via l’application aux réseaux sociaux permettant de retrouver des amis ou des

collègues ;

- Animation commerciale des boutiques par couponing géolocalisé et en temps réel, etc.

A l’instar de la marque Disney, l’objectif est de proposer des services innovants visant à augmenter la

consommation et fidéliser le client.

La personnalisation du parcours client en magasin

Exploitant plusieurs solutions de géolocalisation indoor combinées au mobile, l’enjeu autour du retail

est de proposer une expérience visant à personnaliser la relation client en magasin et faciliter son

expérience d’achat. En corrélation avec le déploiement de technologies liées au magasin augmenté,

l’objectif est d’offrir un parcours fluide au client en additionnant les meilleures pratiques du e-commerce

avec les atouts du magasin physique durant sa visite. Le résultat donne une scénarisation du parcours

client autour de points de contacts afin de lui faciliter le shopping.

Par exemple, dans le secteur de l’électroménager et du high tech, Darty, a opté pour la technologie

beacon, en faisant appel à la start-up Bealder, afin d’offrir une expérience personnalisée de shopping

dans sa boutique de Beaugrenelle en 2014190. Dès son entrée dans le magasin, le client, possesseur

de l’appli Darty dans son smartphone était immédiatement reconnu et accueilli par un message de

bienvenue personnalisé. Au moment de son passage en rayon TV, le positionnement de quelques

balises beacon à proximité de produits ciblés permettait d’évaluer le niveau d’attention du

consommateur. S’il passait plusieurs secondes devant ce produit, une notification en temps réel

contenant une fiche produit détaillée et le message « vous avez besoin d’aide ? » enjoignait le client à

solliciter un vendeur par un simple clic. Le vendeur, alerté grâce à une montre connectée, venait

renseigner le mobinaute.

190 Roda, José. Darty : la digitalisation passe par l'innovation. Ecommerce Magazine, Dec-Janv 2015, pp. 42-43



Fig. 46 - Exemples d'interactions Beacon sur l'appli mobile Darty développée par l'agence Lyonnaise Bealder

Au moment de la Coupe du Monde de Football, l’enseigne a également testé le système autour d’un

jeu concours, en déployant 200 boîtiers beacons dans l’ensemble de ses magasins. Le client, déjà

connecté à l’appli ou sollicité à le faire grâce à de l’affichage en magasin l’enjoignant à la télécharger

par le flashage d’un QR Code, déclenchait le jeu concours en approchant du rayon TV. Pour lui, l’enjeu

était de tester ses connaissances sur le football afin de tenter de remporter une TV 4K . Pour l’enseigne,

celui d’offrir une expérience inédite, et de tester l’intérêt du déploiement de la technologie.

Des initiatives équivalentes plus ou moins permanentes fleurissent chez de nombreux distributeurs et

donnent lieu au développement de nouvelles technologies. On peut citer, Les Galeries Lafayette qui ont

déployé en juin 2014, une appli pour leur magasin Paris-Hausmann, à destination de tous les clients

mais particulièrement des clients étrangers asiatiques très connectés, permettant de les accompagner

sur l’ensemble de leur parcours d’achat au travers de services offrant la possibilité :

- De préparer ses achats en sélectionnant des produits dans l’appli afin d’établir une « whish

list » ;

- De guider le client in situ dans les rayons grâce à un système de géoguidage en temps réel

permettant de préparer un itinéraire en magasin en fonction de la recherche d’une marque ou

des produits de sa « whish list » ;

- Partager sa position dans le magasin sur les réseaux sociaux afin de retrouver des amis.

L’ambition du grand magasin est de générer 15% de son chiffre d’affaire grâce aux visites digitales191.

Certaines enseignes sont allées encore plus loin en intégrant totalement le digital au sein du magasin

et en y associant le smartphone comme le liant d’une expérience digitale et physique immersive de

191 Nebia, Armelle. Une appli de géolocalisation instore pour le plus grand magasin d'Europe. Août 2014. www.e-marketing.fr. [en ligne]. http://bit.ly/1PxckyA




« personnal shopper ». C’est le cas, entre autre, de la ligne de boutique Rebecca Minkov aux Etats-

Unis 192.

Ouvertes fin novembre 2014 à New York (Soho) et

San Francisco, les boutiques « connectées » de la

styliste Rebecca Minkov, offrent une toute nouvelle

expérience client en proposant au consommateur

de fusionner achat en ligne et en magasin au travers

de services virtuels indoor personnalisés. Le projet,

développé par Ebay inc, s’appuie sur le principe

technique du mur/miroir connecté. A l’entrée de la

boutique de prêt-à-porter de luxe, un immense

miroir digital interpelle les clientes par des vidéos de

défilé afin d’attirer le regard pour un effet Wahoo. Le

miroir tactile, qui peut accueillir simultanément 3

clientes, propose toute une série de services allant de la consultation du catalogue de la marque, la

commande d’une boisson, à la sélection d’articles afin de les réserver en cabine d’essayage. Le

wording des services est étudié afin de proposer une expérience personnalisée et en temps réel. Par

exemple, la marque ne parle pas de catalogue mais de « look book », ni de cabine d’essayage mais

emploi plutôt la terminologie de « My room »

La cliente est identifiée et suivie dans une optique stratégique cross-device en donnant son numéro de

portable comme signature numérique. L’expérience se poursuit en cabine, avec un deuxième mur tactile

sous forme de miroir. Les vêtements sélectionnés par la cliente sont identifiés, dès le passage en cabine

grâce à des étiquettes RFID placées sur les produits et des capteurs de la technologie Kinect. Dans cet

espace, le miroir tactile, récapitule les produits sélectionnés. La possibilité est offerte à la cliente de

réduire l’affichage des services virtuels sur le mur afin de se regarder dans le miroir ou de ne pas faire

appel à ces services. Pour autant, par ce biais, la cliente a accès aux fiches descriptives des produits,

des informations sur la disponibilité des tailles et des couleurs, de la recommandation produit dans une

optique de cross-selling, moduler l’ambiance lumineuse de la cabine afin de tester les vêtements dans

des éclairages de la vie réelle, la possibilité de joindre la vendeuse, qui lui a été attitrée, pour du conseil

ou se faire apporter d’autres vêtements. Fonctionnant sur le principe du e-commerce, les clientes ont

également la possibilité de commander en ligne un article de la marque non présent dans la boutique

directement depuis le miroir de la cabine. Les vendeuses, équipées de tablettes tactiles, sont

autonomes et offrent la possibilité aux clientes de payer leurs achats sans passer par la caisse, à l’égal

de certains magasins Sephora.

Le système d’identification par numéro de mobile ouvre la voie vers un système de relation et de

fidélisation client en one-to-one. Le réel et le virtuel sont complètement mêlés en offrant de transformer

192 Ungeileider, Neal. 2014. Why Rebecca Minkoff ans Ebay are betting on smart Dressing room. www.fastcompany.com. [En ligne] Novembre 2014. http://www.fastcompany.com/3035229/the-smart-dressing-room-experiment-how-irl-shopping-is-getting-less-private-but-more-persona#6.

Fig. 47 – Magasin intéractif Rebecca Minkov à New York



les sélections de produits de la cliente en « whish list » sur son profil. L’objectif selon Steve Yankovich,

Ebay, est de proposer une expérience client innovante où la boutique physique se transforme en un

espace personnalisé tout en permettant de collecter de la donnée client (first party). Un système de

sollicitation et de suivi client est mis en place pour pousser des offres en fonction des arrivages de

vêtements similaires, etc.

Au final, le temps passé en cabine avec miroir tactile est quasiment le même que sans technologie,

c'est-à-dire environ 13 minutes. Par contre le taux de conversion en magasin lui serait nettement

supérieur à celui des boutiques concurrentes selon Ryan Lobbermann, le responsable du magasin de

New York193.

2.2.3 Garder le contact avec le mobinaute après son départ du magasin

Il s’agit de la partie du parcours d’achat qui est peut-être encore la plus expérimentale et la moins

développée. Pourtant garder le contact avec le consommateur passé en magasin afin de l’encourager

à revenir est un enjeu important du commerce aujourd’hui. Lorsque le client est identifié, le suivi

s’effectue en général en fonction de son historique d’achat. Des solutions mobiles comme celles

développées par Darty dans son magasin de Beaugrenelle, permet par exemple, une interaction avec

un vendeur équipé d’une tablette d’enregistrer des produits vus en magasin sur la whish list du

consommateur afin de faciliter la finalisation de ses achats. Mais que se passe-t-il lorsque le

consommateur n’achète rien ? Sur un site e-commerce, c’est l’occasion de mettre en œuvre une

campagne de retargeting qui va aller recibler l’internaute autour d’offres promotionnelles personnalisées

en fonction des produits qu’il a consulté. Mais dans un magasin ou un espace de service ? Finalement

la solution est de réussir à copier ce processus.

C’est ce qu’a tenté de faire le grand magasin Macy’s aux USA. L’enseigne a mis en place dernièrement

un processus expérimental permettant de recibler les visiteurs du grand magasin partis sans achats.

Alliant technologie beacon et une plateforme d’engagement client sur mobile robuste (Macy’s Star

Reward) car reliée au CRM, l’enseigne est en capacité de faire corréler historique d’achat et parcours

en magasin afin de re-solliciter les visiteurs hors du magasin sur divers canaux en tenant compte du

temps passé dans certains rayons. Pour Macy’s, le retargeting issu du magasin est considéré comme

un enjeu majeur pour 2015194.

En France, actuellement, deux start-up proposent des solutions issues des données captées sur le

parcours du client en magasin à des fins de retargeting : la start-up Fidzup et la solution Sto.retailling,

issu de l’alliance de la start-up 1by1 qui propose un outil de trigger marketing multicanal et de

management du cycle de vie du client et Mowingo, une start-up californienne, qui propose des solutions

193 Fauconnier, Flore. 2015. Rebecca Minkoff : plongée dans une boutique newyorkaise ultra-connectée. www.journaldunet.com. [En ligne] Janvier 2015. http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/rebecca-minkoff.shtml. 194 Retargeting | Vous visitez un magasin. Et après ?. Mai 2015. customer-insight-consulting.com. [en ligne]. http://bit.ly/1H1XADg



technologiques d’opérations marketing sur mobile (appli, beacon, etc.). L’une se fonde sur la captation

d’information grâce à une technologie fondée sur les utlrasons et l’autre par une solution beacon.

Ainsi une enseigne via son appli mobile est en capacité de corréler le parcours client en magasin avec

son parcours sur le web, ainsi que les canaux de communication qu’il utilise afin de lui adresser le jour

même ou le lendemain de sa visite un message publicitaire sur un ou plusieurs produits qui ont retenus

son attention en magasin. Ce service permettrait également de parvenir à relancer un consommateur

sur un produit qu’il a essayé en magasin, par exemple un vêtement, sans pour autant être passé à l’acte

d’achat sur le principe du « panier magasin abandonné ».

A l’image de l’ensemble de ces exemples on peut résumer le parcours du client omnicanal en 3 étapes :


Que ce soit on-line ou off-line, les technologies de recommandation et d’accompagnement du

consommateur sont en train d’évoluer rapidement à l’aune de l’évolution technologique vers une plus

grande prise en compte de la personnalisation de la relation client sans être trop intrusif.

Sur les sites e-commerce, les moteurs de recommandation adossés à des machines learning tendent

à être de plus en plus sophistiqués afin d’anticiper les besoins et apporter les bons conseils au bon

moment comme le ferait un vendeur expérimenté en magasin. Les plateformes et réseaux sociaux sont

devenus des outils au service de la relation client en temps réel.

Dans la sphère du commerce et des services, bien que nous ne soyons sans doute qu’au début de

l’aventure, l’enjeu est d’apporter aux consommateurs les services et la souplesse du digital dans

le monde physique grâce aux objets connectés afin de fluidifier le parcours client.

Avant sa visite

Trouver un magasin

Vérifier la disponibilité du produit en temps réel

Etre invité à venir en boutique grâce à des services (click-and-collect), notifications promotionnelle

Etre guidé vers le magasin

Pendant la visite

Etre accueilli personnellement et guidé dans le magasinAvoir accès à des informations additionnelles

Commander des articles en ligne

Recevoir des bons plans et cumuler des avantages

Partager son expérience sur les réseaux sociaux

Payer facilement

Après la visite

Finaliser ses achats

Recevoir des offres incitatives à revenir (retargeting)

Partager son expérience sur les réseaux sociaux



Dans un environnement en constante évolution, où les consommateurs sont moins sensibles au

discours publicitaire et où la concurrence se fait de plus en plus pressante, les marques doivent

redoubler d’imagination pour attirer l’attention. Au-delà du discours purement commercial, les

fondateurs de la marque emblématique Michel et Augustin expliquent que les consommateurs attendent

désormais plus des marques, en prenant davantage « soin de leurs besoins, envies ou attentes, [et]

quelles recentrent leur stratégie sur leurs intérêts.»195. Le marketing en temps réel tend à satisfaire cet

aspect au travers de la personnalisation de la relation avec le consommateur dans le but de lui apporter

un message promotionnel pertinent. Pour autant, exploitant ce désir des consommateurs, et afin de se

démarquer, d’autres techniques de communication se sont développées afin de déplacer le discours de

la marque « en allant au contact des consommateurs dans leur quotidien, afin de les surprendre et les

sortir de leur routine »196.

La dernière facette du marketing en temps réel (RTM), par son interactivité et sa réactivité, se prête

assez bien à la mise en place d’opérations ponctuelles visant à surprendre le consommateur au travers

d’une expérience mémorable à coup de communication innovante issue des pratiques du digital. Au-

delà de l’aspect purement commercial, le RTM s’inscrit ainsi dans une stratégie de brand content

(contenu de marque) voire même de branded entertainment (divertissement) où le message de marque

transcende le message produit. S’appuyant sur les grands principes du marketing expérientiel, voire

sensoriel, des ressorts du social média et du divertissement, la stratégie va consister à susciter

l’engagement social et l’imprégnation de la marque dans la mémoire au travers de campagnes

remarquables, d’interventions originales si possible génératrices de viralité ou de « buzz ».

Au-delà du comportement du consommateur c’est l’événement, propre à la marque ou lié à un fait

d’actualité d’envergure, qui prime et crée la pertinence de l’occasion à entrer en relation avec le

consommateur et/ou la communauté de marque. Dans cette approche les réseaux sociaux, le big data

et les pratiques des consommateurs en lien avec la mobilité seront autant de ressorts exploitables pour

permettre à la marque d’entrer en interaction avec son public quel que soit le média. Dans cette optique,

les actions de marketing en temps réel se positionnent selon deux situations :

- La marque promoteur de ses propres événements ou tirant parti d’événement d’envergure aux

travers d’actions mémorables et originales mêlant virtuel et réel ;

- La marque tirant partie de l’actualité en se positionnant soit dans le cadre d’événements

externes programmés à l’avance au travers d’actions proactives soit en rebondissant à chaud

195 Saucet, Marcel. 2013. Street Marketing. s.l. : Diateino, 2013. Préface des fondateurs de Michel & Augustin, p.12 196 Ibid. 195

PARTIE 4 : SURPRENDRE ET GENERER DE LA VIRALITE



de façon opportune sur de l’actualité brulante de manière plus réactive avec pour objectif, dans

les deux cas de bénéficier d’une partie de l’audience générée par l’événement.

A/ La marque déclencheur d’une expérience mémorable entre virtuel et réel

Tendance forte actuellement, la convergence virtuel/réel ouvre de nouvelles perspectives de

positionnement des marques dans le quotidien des consommateurs. Les barrières techniques étant

sans cesse repoussées, une plus grande place est laissée à la créativité afin de mener des opérations

de street marketing ou de marketing non conventionnel enrichies par l’apport du virtuel.

En effet, avec la diffusion du digital dans les supports traditionnels et notamment urbains, comme

l’affichage, et la démocratisation de l’usage des smartphones, le street marketing s’enrichit d’une

nouvelle dimension, celle d’utiliser l’environnement physique du consommateur comme support d’une

expérience en temps réel de communication digitale originale insérée dans sa vie de tous les jours.

Cette tactique qui s’inscrit dans les lieux publics à fort passage prend deux orientations :

- Celle de l’exploitation du mobilier urbain autour d’une démarche marketing encore considérée

aujourd’hui comme non conventionnelle et associée à de l’ambiant marketing. Comme le défini

Marcel Saucet197, il s’agit du «développement de la publicité extérieur, ou hors foyer, incluant

l’affichage traditionnel, qui dans sa forme la plus innovante [(ici la digitalisation du support)], se

transforme en un événement extérieur cherchant à créer une ambiance propice à engager les

consommateurs.» ;

- Celle de l’exploitation de la technologie mobile afin de promouvoir une immersion totale du

consommateur au travers d’une expérience fondée sur la réalité augmentée.

Propice à des opérations de branding, dans les deux cas, l’objectif pour les annonceurs est simple :

s’inspirer des nouvelles techniques du marketing digital et de l’esprit du web social afin de trouver de

nouvelles pistes disruptives de campagnes en tirant parti de l’audience de la rue. Ces campagnes agiles

car éphémères et interactives, orientées acquisition et branding, sont essentiellement tournées vers

l’idée de surprendre et capter l’attention afin d’ancrer la marque dans la mémoire, générer du trafic mais

aussi susciter la viralité voire l’effet « buzz » marketing dans un souci de gain de notoriété.

1. Faire vivre une expérience en temps réel d’Out of Home advertising au travers de l’affichage urbain digitalisé

Le développement du DOOH (Digital Out Of Home), c’est-à-dire de l’affichage digital hors du foyer198,

offre de nouvelles possibilités de déploiement de campagnes marketing personnalisées et en temps

réel. Bien qu’encore assez peu répandu en France où il ne représente encore que 5% du parc

d’affichage outdoor199, contre 30% pour les USA, ce nouveau moyen technologique d’aborder l’affichage

197 Marcel Saucet op. cit. 198 On parle d’affichage digital de rue, magasins, transports en commun, restaurants, stades et salles de spectacle, etc. 199 L'affichage connecté - Q3 2015 [rapport]. s.l. : Hub Institute, 2015.



publicitaire est annoncé comme assez prometteur et contribue à l’engouement des marques à

s’intéresser plus fortement à ce canal de communication. En effet, l’IREP a annoncé pour 2014, une

montée de l’investissement dans l’affichage extérieur, représentant la deuxième plus forte progression

de dépenses publicitaires derrière Internet. Parmi cette catégorie, l’affichage digital est en croissance

de 20,8% pour atteindre 83 millions d’euros200.

Au-delà de l’effet interactif généré par l’adjonction de QR codes aux affiches traditionnelles, qui est bien

intégré dans les stratégies marketing actuelles, couplé aux technologies digitales et aux données open

sources, l’affichage devenu lui-même digital gagne une nouvelle forme d’interactivité, personnalisable

en quasi temps réel et adossé à des formats vidéo court ou d’animation (GIF). Une campagne

d’affichage étant en général fondue dans la ville, éphémère, voire considérée comme envahissante,

cette nouvelle technologie apporte aux marques une source de renouvellement de l’expérience de

marque fondée sur le divertissement et l’originalité. Insérée dans des campagnes crosscanal, elle est

le terrain d’opérations marketing en temps réel chargées de soutenir de manière réactive et agile le

message de marque dans une optique de viralisation au travers de la recherche de l’effet wahou ! Cet

effet rendu possible du fait de la récence de la technologie, dépend avant tout du travail de création et

de scénarisation effectué en amont par les équipes marketing.

Le cas British Airways – Novembre-décembre 2013

British Airways, un des plus gros opérateurs aérien mondiaux, a fait preuve d’originalité dans sa dernière

campagne de branding outdoor. Sa

campagne, appelée « look up ! »201 s’est

adossée au réseau d’affichage digital

extérieur « Storm » de Clear Channel UK pour

proposer une expérience inédite et en temps

réel aux passants de Picadilly Circus et des

Chiswick Towers à Londres, survolés

plusieurs fois par jour par les avions de la

compagnie aérienne. L’objectif était de rendre

visible l’invisible en cherchant à mettre en

valeur les appareils de la compagnie et par

effet de rebond inviter les passants au voyage

dans tous les sens du terme.

Le principe : une courte vidéo d’enfant sur fond blanc se lance dès qu’un avion passe au-dessus du

panneau d’affichage. L’enfant suit l’avion du regard et le pointe avec son doigt. A ce moment-là un

message s’affiche en temps réel avec la destination et le numéro du vol. « Look, it’s flight BA 475 from

200 IREP : Association interprofessionnelle du secteur de la publicité et de la communication. IREP. 2015. Le marché publicitaire français en 2014. www.irep.asso.fr. [En ligne] mars 2015. http://bit.ly/1HIW3aL 201 Voir site British Airways #lookup. 2013. http://bit.ly/1HIWpOu - Accès à la video sur Yout Tube : http://bit.ly/1L9p0uX

Fig. 48 – Campagne British Airways “Look up !”



Barcelona ». Techniquement parlant, le panneau d’affichage est relié au plan de vol de la compagnie.

Un système de radar léger au sol, détecte l’avion, et tient compte de la météo, afin de déterminer si

l’avion est visible ou non afin de permettre le déclanchement de la vidéo. Ainsi, la publicité interagit avec

les avions en temps réel. Le message publicitaire est relayé par le Hashtag #lookup, offrant au public

la possibilité de partager ce moment exceptionnel sur twitter. Une adresse web adjointe

(ba.com/lookup), renvoie le public vers un minisite dédié, permettant de visionner la vidéo de la

campagne et de réserver des places sur les prochains vols.

La campagne, qui a eu lieu fin 2013, a été un vrai succès viral. Plus de 350 millions de personnes à

travers le monde ont visionné la vidéo de la campagne. L’agence Ogilvy One, commandité pour cette

campagne, a gagné le Grand prix en catégorie Direct à Cannes en 2014 pour son côté disruptif. Le

principe a été repris quelque temps après par Domino’s Pizza. La campagne « look down ! » permettait

par le même système d’identifier les livreurs passant devant une affiche digitale à Londres.

Le cas Netflix – septembre-décembre 2014

Netflix, leader mondial de la Télévision en streaming, parmi les précurseurs de la personnalisation de

l’expérience utilisateur au travers de la gestion de la data, a choisi pour le lancement de son offre en

France d’assoir une partie de sa campagne d’acquisition en tirant parti des nouveaux supports digitaux

d’affichages out door. S’appuyant sur un réseau de 2 000 supports d’affichages numériques dans des

lieux publics à fort passage (métro, gare SNCF, centres commerciaux, salles de cinéma et quartiers

d’affaires), Netflix a misé sur l’utilisation de Gifs contextualisés, populaires sur le web, pour marquer

son empreinte sur le nouveau marché Français qu’il cherche à conquérir.

Le concept est assez simple, tirer parti du côté ludique du GIF animé, surfant sur la mode des

« mèmes »202 en affichant un contenu en résonance d’une situation vécue par le consommateur à un

instant « T ». Comme nous l’explique Baptiste Clinet203, Exécutive Creative Director d’Ogilvy & Mather

Advertising Paris « Les GIFs font partie d’internet et de la pop culture. Ils communiquent des émotions

et des messages au travers de scènes amusantes. Nous avons donc pensé qu’il serait parfait de lier

les contenus de Netflix aux émotions, aux intérêts et aux comportements des personnes afin d’intégrer

le message de la marque dans la vie des consommateurs. Etre pertinent était le point clé et tout le

monde adore voir ses contenus préférés. »

Aux commandes de la mise en œuvre, Netflix a fait appel aux agences Ogilvy & Mather Advertising

Paris, l’agence média MEC et Screenbase, agence spécialiste de l’affichage publicitaire out door (Out

of Home Advertising).

Plus de 100 Gifs animés ont été créés à partir de scènes extraites de séries phares et de films proposés

en streaming par l’annonceur. La sélection a été conçue sur la base de scenarii imaginés en fonction

de situations quotidiennes auxquelles le public est susceptible de s’identifier sur la base de variables

202 Ibid. 111 203 Netflix : la première campagne d’affichage basée sur des GIF contextualisés. 28 octobre 2014. http://golem13.fr. [en ligne] http://bit.ly/1HIWEJk

http://golem13.fr/



simples : météo, jour de la semaine, lieu, émotions, attitudes, actualité événementielle en temps réel.

L’affichage publicitaire n’ayant pas encore basculé dans le processus d’achat de type programmatique,

après accord avec la régie gérant les supports, les ordres d’affichage ont été passés par téléphone. La

mise en place d’une équipe dédiée a permis de raccourcir les délais et de mettre à jour les annonces

animées, en fonction des variables contextuelles, dans un délai de 2 heures maximum.

Au travers de cette campagne qui a duré 4 mois (septembre-décembre 2014), Netflix a utilisé tous les

codes qui sont propres au marketing en temps réel : la recherche de pertinence du bon message au

bon moment, l’adéquation entre contenu et lieu de diffusion, l’actualisation que l’on pourrait qualifier de

« en temps réel » en regard des contraintes liés à l’affichage classique. En parallèle la marque a su

conserver son ADN en mettant en avant les points forts du service proposés : la recommandation

personnalisée des programmes, le service multi-device, la variété des contenus.

Fig. 49 – Campagne Netflix GIF animés

Bien qu’il soit difficile de mesurer l’audience et les retombées directes d’une campagne d’affichage, le

Buzz mesuré sur internet témoigne du succès de cette campagne originale. Ce genre de campagne

commence à être repris par d’autres marques, y compris en BtoB. C’est le cas par exemple de la

Plateforme de Trading IG204, qui s’appuie sur le réseau DOOH, constituée de 80 écrans d’affichages

digitaux répartis dans 55 sites, situés dans les quartiers d’affaires français, afin de diffuser en temps

réel de l’information contextualisée sur l’utilisation de leur produit. Ici, ce sont des séries de graphiques

reflétant les comportements en direct des utilisateurs-trader d’IG sur les grands indices boursiers.

204 IG France en campagne pour la première fois en temps réel sur le réseau DOOH d’ECN. 2015. www.offremedia.com. [en ligne]. http://bit.ly/1L9ouxc



L’objectif est de toucher les cadres CSP+ directement sur leur lieu de travail. La campagne s’est

déroulée en plusieurs vagues entre Janvier et Mars 2015.

On constate bien que le succès de ces campagnes tient à trois éléments essentiels : le côté disruptif

mêlant créativité et technologie afin de susciter la surprise, l’intérêt et l’engagement, la volonté de

proposer une expérience originale tout en restant en adéquation avec l’ADN de la marque, et enfin la

pertinence dans le message proposé.

Un autre principe attaché à l’affichage urbain est d’y implémenter une couche de réalité augmentée en

tirant parti de l’utilisation grandissante des smartphones et de la vidéo. S’appuyant sur le concept de

gamification, les marques tentent de proposer une expérience immersive. On peut citer en exemple

deux cas plutôt originaux.

Le cas McDonald où comment transformer son téléphone en manette de jeu ! – 2011205

Fig. 50 – Campagne Pick N’Play McDonald

En 2011, en Suède, McDonald expérimente les principes de l’ambiant marketing digitalisé en permettant

aux individus d’agir en temps réel sur un panneau d’affichage géant interactif. Appelé « Pick N’ Play »

la campagne de la célèbre marque de restauration rapide entend proposer une expérience immersive

originale en transformant les iPhone des passants d’une artère commerçante de Stockholm en manette

de jeu afin de faire revivre l’espace de quelques instants le jeu Pong sur écran géant. La technologie

ne s’appuyant pas sur le téléchargement d’une application mais sur l’identification du smartphone en le

géolocalisant, permettait de rejoindre le jeu via une page web en Html 5 et limitait ainsi les barrières à

l’entrée. L’objectif pour le consommateur était de tenir 30 secondes afin d’obtenir un bon de réduction

qu’il avait choisi au préalable et qui, envoyé sur son téléphone en guise de récompense, était valable

dans le restaurant de la marque à proximité.

205 Communiqué de presse en suédois de la firme McDonald. http://bit.ly/1L9onl0 - la vidéo de l’événement : http://bit.ly/1L9oJrS

http://bit.ly/1L9onl0



L’enjeu pour la marque était double : d’un point de vue commercial, orienter les passants vers le

restaurant autour d’une tactique de drive-to-store ; d’un point de vue image de marque, offrir une

expérience mémorable autour des principes reflétant la marque : amusante, facile et rapide.

Déployés sur 2 samedis en mai, l’opération éphémère a rassemblé selon la firme des centaines de

joueurs, des milliers de spectateurs et des centaines de milliers de fans sur les réseaux sociaux.

L’opération filmée et diffusée sur You Tube a généré plus de 500 000 vues. Enfin, l’opération a généré

plus de 4 millions de requêtes sur Google et value de nombreuses retombées positives dans la presse.

Le cas Pepsi Max et l’Unbelievable abribus ! - Mars 2014

Pepsi Max coutumier des campagnes de publicité-choc destinées à entraîner du buzz sur les réseaux

sociaux a misé, entre autre, en 2014 sur la réalité augmentée afin de faire vivre une expérience

interactive originale aux consommateurs et produire du contenu à forte viralité. Dans le cadre de sa

campagne Unbelievable pour le lancement de sa nouvelle boisson, ayant pour objectif d’attirer les

faveurs d’une cible de jeunes actifs (18-34 ans), la marque de soda a décidé de piéger les londoniens

patientant dans les abribus afin de leur faire vivre une expérience incroyable. En effet, dans la lignée

de leur base ligne, l’objectif était de faire vivre au consommateur un maximum de sensations et cela

même sans sucre ! L’une des vitres de l’abri a donc été remplacée astucieusement par un écran qui

diffusait des images de grande qualité de la rue en temps réel, et projetait en incrustation simultanée

des éléments de fiction comme des soucoupes volantes, une météorite s’écrasant à proximité de l’abri,

l’attaque d’un robot géant, des tigres, ou des bêtes imaginaires qui investissaient le trottoir. En parallèle,

la marque filmait les réactions des londoniens pris dans le piège et diffusait la vidéo de l’action marketing

sur une chaîne You Tube de la marque dédiée à la campagne.

Fig. 51 - Campagne Unbilievable Pepsi Max



Au final, cette action marketing imaginée par AMV BBDO et produite par Grand Visual, semble avoir

été une réussite avec plus de 7 millions de visionnages sur You Tube. La campagne, comprenant

d’autres vidéos créatives, a été un succès dans son ensemble avec une augmentation de part de

marché de la cible visée, une augmentation des abonnés de la chaîne passant de 4 000 à plus de

66 000 et plus de 50 millions de vues enregistrées sur l’ensemble des vidéos crées206.

Fort de ce succès, le concept a été repris quelques mois plus tard par la chaîne Sky Autriche pour la

sortie de la saison 5 de Walking dead. Les passants attendant le bus au lieu de voir des images

catastrophe étaient interpellés par des zombies207.

2. Des opérations marketing en temps réel remarquables dans un contexte SoLoMo

Exploitant objets connectés en situation de mobilité, géolocalisation et de plus en plus réalité

augmentée, le marketing en temps réel se détache du support pour offrir une expérience originale basée

sur le Social par son côté viral, le Local (géolocalisation) et Mobile par l’utilisation du smartphone ou

autre objets connectés au service de la valorisation de la marque. Au-delà du service rendu ou de l’offre

promotionnelle, comme nous avons pu l’aborder dans la partie 3, géolocalisation et mobilité, sont au

service de tactiques outdoor dans le cadre d’une stratégie de street mobile marketing. S’appuyant sur

les ressorts de la gamification et de l’entertainment il s’agit de déployer des opérations éphémères à la

convergence du virtuel et du réel, avec pour enjeu la fidélisation client et la montée en puissance de la

notoriété de la marque. Pour cela, les marques sont en constante recherche de pistes au service de

l’originalité et de l’interactivité.

L’appui de la réalité augmentée au service de la gamification et de la viralité

Le cas d’école : Street shopping by La Redoute ou comment réinventer la chasse au trésor –juin/juillet 2012

Fig. 52 - Opération Street Shopping by La Redoute

206 Think With Google. Pepsi Max : Unbilievable. 2014 [en ligne] http://bit.ly/1KdbYPl - la vidéo de la campagne sur You Tube : http://bit.ly/1Kdc49S 207 http://bit.ly/1KdddOC

http://bit.ly/1KdbYPl



Véritable cas d’école, La Redoute en 2012, afin de faire connaître sa nouvelle collection Automne-Hiver

ainsi que de nouveaux services de paiement en ligne a fait appel à l’agence Relatia pour orchestrer

deux campagnes SoLoMo originales adossées à de la réalité augmentée dans un esprit ludique.

La première consistait à déployer une opération de drive-to-store en faisant découvrir aux mobinautes

la nouvelle collection de l’enseigne de VPC au travers de 11 boutiques virtuelles réparties dans des

grandes villes françaises. Pour participer, les consommatrices qui étaient le cœur de cible, devaient

télécharger l’appli « street shopping », développée pour cette occasion, leur permettant de visualiser en

réalité augmentée les modèles de la saison dans des endroits prédéfinis. Un bouton virtuel leur

permettait de sélectionner les produits visualisés qui les intéressaient et de venir en boutique réelle

finaliser leurs achats. Parallèlement, la marque avait également lancé une gigantesque chasse aux

trésors dans 56 villes de France.

Entre le 20 et le 22 juin, les mobinautes détentrices de l’application devaient partir à la recherche de

pas moins de 321 cadeaux virtuels (cadeaux la Redoute ou de ses partenaires à cette occasion : Nike,

Philips et Dorothy Perkins) au travers des rues de la ville aidées par des notifications segmentées,

personnalisée et géolocalisés. Chaque découverte de cadeaux ou visite dans une des boutiques

virtuelles générait des points avec pour finalité un tirage au sort permettant de gagner un bon d’achat

de 1 500 euros. Au final, 5 à 6 millions de consommateurs ont été exposés à la campagne. Cela a

généré plus de 30 000 installations de l’appli et aussi un buzz retentissant avec 35% de part de voix sur

le Net, de nombreux relais blog & presse avec près de 400 citations dans la 1ere semaine de

l’opération208.

Très à la mode il y a 3 ans, la chasse au trésor virtuelle a été adoptée par de nombreuses marques et

est devenu un classique.

Le cas Starbucks et la virtualisation d’une tasse de café pour la St-Valentin- 2012

Fig. 53 - Starbucks opération Magic Cup pour la St-Valentin

208 Kovacs, Emilie. La Redoute fait son “street shopping”. Octobre 2012. www.e-marketing.fr. [en ligne]. http://bit.ly/1IxtuvD



Pour la St-Valentin 2012 aux USA, la chaîne de café Starbucks, cherche à se démarquer autour de

l’événement en mettant en valeur ses produits et un positionnement de marque à la pointe de

l’innovation au service des consommateurs. La marque crée donc pour l’occasion une appli dédiée,

appelée « magic cup » permettant au client de filmer un gobelet de café Starbucks customisé pour

l’occasion et d’y adjoindre, en incrustation 3D une animation pour son valentin ou sa valentine avec un

message personnalisé. Le message ainsi généré est envoyé par MMS. L’appli offre aussi la possibilité

au mobinaute d’envoyer une carte cadeau à un ami lui offrant un café. L’opération relayée sur les

réseaux sociaux et notamment You Tube a généré 200 000 vues, ce qui est pas mal, sachant qu’une

opération similaire avait été lancé pour la période de Noël peu avant209.

Ce genre d’utilisation de la réalité augmenté a été exploitée depuis par de nombreuses marques soit au

travers d’applications de marque dédiées, à l’instar d’Haggen Dazs proposant au travers de l’appli

Concerto Timer la possibilité de déclencher, après prise du vue de votre pot de glace, la matérialisation

d’un concerto au-dessus des pots pour vous faire patienter les deux minutes nécessaires avant la

dégustation du produit, ou comme substitut au QR code dans le cadre d’un affichage urbain ou d’un

magasine permettant d’offrir une expérience d’immersion dans l’univers de la marque au travers d’une

modélisation 3D du produit au service d’une interaction immédiate.

Les nouvelles possibilités offertes par le géofencing

Une des solutions en vogue actuellement est l’hyper local advertising ou l’utilisation de pratiques de

géofencing au service de la promotion de la marque. Utilisé encore à titre expérimental en France dans

le cadre d’actions commerciales, l’utilisation notamment des beacons suscite l’intérêt des marques dans

une optique également de branding.

Le cas PMU et les babyfoots connectés – 2014210

A l’occasion de la coupe du monde 2014, PMU lance avec la collaboration de l’agence Eficiens, une

campagne ultra-localisée s’appuyant sur le principe du géofencing et de la technologie beacon. Avec

200 beacons déployés dans 78 départements différents, l’opération défi-babyfoot PMU a été le plus

vaste déploiement iBeacon de France.

L’objectif de la campagne était de cibler les détenteurs de l’appli PMU afin de leur faire vivre une

expérience inédite et les plonger dans l’ambiance de la coupe du Monde. Alerté par notification lorsque

le mobinaute passait à proximité d’un Bar PMU, il était invité à participer à une partie de Babyfoot et

partager ses résultats en ligne via l’appli. Misant sur l’effet convivial généré par la coupe du monde,

PMU a trouvé un moyen d’exploiter, dans un esprit ludique en droite lignée avec l’ADN de la marque,

l’engouement social généré par un tel événement.

209 Starbucks: Cup Magic Campaign- Valentine’s Day 2012. 2012. www.digibuzzme.com [en ligne]. http://bit.ly/1KdOOIR . Accès à la vidéo de la campagne : http://bit.ly/1KdOQQL 210 Etude cas sur le site du prestataire Eficiens. www.eficiens.com. Photo issue de l’article : Des Baby-Foot connectés pour le mondial avec PMU. www.refletcommunication.com. [en ligne] http://bit.ly/1Frj81x

http://www.digibuzzme.com/

http://bit.ly/1KdOOIR

http://www.eficiens.com/

http://www.refletcommunication.com/



Fig. 54 - Opération PMU Baby foot connectés

Pour la marque l’effet a été multiple : générer du buzz sur les réseaux sociaux en publiant la vidéo de

l’opération mais aussi dans le presse, générer du trafic dans les lieux physiques où la marque est

présente et générer des ventes, mais aussi de tester l’adoption du système par les consommateurs,

d’optimiser son mécanisme dans le but d’une utilisation ultérieure à des fins purement commerciales

par l’envoi de messages promotionnels en temps réel.

B/ La marque prête à rebondir sur l ’actualité au travers d’une stratégie de real time social media marketing

Comme nous avons pu le constater à maintes reprises, les médias sociaux ont bouleversé le rapport à

la marque. Par nature interactifs, ils ont infléchi le modèle de communication de la marque le faisant

passer d’un modèle « one to many » - de la marque vers les consommateurs -, à un modèle « many to

many » en permettant l’échange sur un plan horizontal entre une marque, sa communauté et les

membres de cette communauté, entre eux ou vers d’autres personnes d’autres communautés. Ils ont

donc ainsi fait basculer les marques de la sphère du message publicitaire unilatéral dit ʺ top down ʺ à la

sphère de la relation et de la conversation dans un style ʺbottom upʺ, où le message purement

commercial n’est plus l’unique voie et où le bouche-à-oreille prend une dimension virale inégalée,

pouvant être profitable à la marque si bien orchestrée.

Par définition le marketing en temps réel, s’insère parfaitement dans le déploiement de campagnes

avec les médias sociaux comme support. Centré client, interactif, pertinent et misant sur la rapidité

d’action, il devient l’outil idéal au service de la promotion dans l’instant de la marque sur ces plateformes.

On parle alors de social RTM ou Real-Time Social Media Marketing.

Dans cet état d’esprit, les professionnels du marketing, notamment aux USA, associent le marketing en

temps réel à un ensemble de tactiques visant à rebondir sur des actualités chaudes à forte viralité afin

d’en détourner l’audience, générée sur les médias sociaux, au profit de la marque. Le déclencheur ici



va donc être un événement rassembleur ou un fait d’actualité d’envergure catalysant l’intérêt des

socionautes sur lequel la marque va tenter de rebondir pour se mettre en lumière.

L’objectif final est d’alimenter le processus de marketing viral avec un double impact temporel : celui

d’agir dans l’instant et de créer un effet de buzz marketing, mais aussi à moyen terme de forger une

image de marque remarquable afin d’ancrer la marque dans l’inconscient collectif comme une référence.

1. Des campagnes agiles qui s’insèrent dans des processus proactifs et réactifs

La stratégie de marketing en temps réel consistant à rebondir sur un fait d’actualité n’est pas nouveau

en soi et non spécifique au digital. On se souvient, entre autre, en 2007 de la Ryannair qui avait diffusé

dans Le Parisien une publicité personnalisée rebondissant sur l’annonce du mariage de Nicolas

Sarkozy, président de la République et de la chanteuse Carla Bruni. Cependant, le concept s’est

démocratisé aux USA grâce aux médias sociaux à l’occasion du désormais mythique tweet d’Oréo :

« You can still dunk in the Dark » au moment du Superbowl en février 2013, où le confiseur a su tirer

parti d’un événement imprévisible, une coupure d’électricité, pour placer son produit, et générer un des

plus gros buzz de l’histoire d’internet.

Fig. 55 - Tweet Oreo « You can still dunk in the dark » Superbowl 2013

En effet, ce tweet a généré plus de 10 000 retweets, 18 000 likes sur Facebook et 5 000 partages en

moins d’une heure, une grosse partie des téléspectateurs s’étant rabattus sur les réseaux sociaux en

attendant la reprise du match211. Le buzz crée s’est répercuté dans tous les autres médias et cela dans

100 pays pour atteindre 550 millions d’impressions.

Fort de ce succès les marques, déjà présentes sur les réseaux sociaux, au travers d’opération de social

brand content ont vu dans ce phénomène une nouvelle opportunité d’interagir en temps réel avec les

211 Dunking in the Dark. Etude de cas par l’agence 360i. [en ligne] http://bit.ly/1cIXHvE



socionautes à moindre frais. Des spécialistes du marketing comme Rebecca Lieb, du cabinet

Altimeter212 et récemment Chris Kerns213 de l’agence Spredfast, ont cherchés à catégoriser les

opportunités offertes par une stratégie de real time social marketing. Ces deux approches apportent

des éclairages différents mais complémentaires et enrichissant dans la connaissance du phénomène.

Rebecca Lieb, qui a une approche plus globale du marketing en temps réel, discerne deux axes de

positionnement des campagnes de social RTM au travers de micro-campagnes :

- Les proactives où la marque est en capacité d’anticiper sur les événements, car ils sont connus

et pour lesquels elle aura effectué un travail de scénarisation ;

- Les réactives où la marque subi la venue d’un événement non prévisible sur laquelle elle devra

faire preuve d’agilité n’ayant pas pu anticiper à l’avance le contenu du message.

Fig. 56 - le classement des opérations de RTM selon Altimeter

A cette approche opérationnelle, Chris kerns apporte une dimension de valeur informationnelle aux

événements corrélés à la faculté des marques à les anticiper. Ainsi on comprend que dans le cadre

d’un événement de grande envergure (Tent pole event), la marque pourra faire appel à deux cas de

figure : celui d’une attitude proactive fondée sur un contenu scénarisé à l’avance et celui d’une attitude

réactive face à la survenue soudaine d’un sous-événement non planifié.

212 Lieb, Rebecca. 2013. Real-Time Marketing: The Agility to Leverage ‘Now’ [rapport]. s.l. : Altimeter, 2013. 213 Kerns, Chris. 2014. Trendology. s.l. : Spredfast, 2014.



Fig. 57 - Les 4 cadrants des opportunités informationnelles du real-time Marketing selon Chris Kerns

Il convient maintenant de détailler par l’exemple les différents moyens de mener une campagne de

RTM social.

1.1 Les micro-campagnes proactives au service d’une action temps réel scénarisée

Les micro-campagnes de marketing en temps réel proactives s’appuient sur des événements connus à

l’avance. Ces événements sont de deux ordres :

- Les événements dont on connait la date de déclanchement. Ce sont en général des

événements incontournables pour les activités de la marque, ce que l’on appelle des

milestones214 : événements calendaires externes récurrents (fêtes, périodes de soldes,

événements médiatiques de grande envergure, etc.), anniversaire de la marque, lancement

d’un nouveau produit, sponsoring d’un événement médiatique d’envergure, etc. C’est ce que

Chris Kerns a rangé dans le cadran sous le terme ʺ Planned ʺ ;

- Les événements dont on sait à l’avance qu’ils vont se produire mais dont on ne connait pas la

date exacte et pour lesquels la marque a jugé bon de chercher à profiter de leur audience. Ce

sont des événements médiatiques à fort impact potentiel comme par exemple un temps fort de

la vie d’une célébrité (ex : naissance du bébé royal en Angleterre), le lancement d’un nouveau

produit majeur d’un concurrent ou d’un autre secteur, des événements liés à des facteurs

météorologiques annoncés, etc. Ce sont des événements que la marque va chercher à

214 Milestones : terme employé en marketing pour définir les jalons, les événements importants liés à l’activité d’une marque. En général ses événements sont récurrents.



surveiller pour intervenir au moment opportun de leur déclanchement. On les catégorise dans

la case ʺ Watchlist ʺ.

Dans ce cas, la marque est en capacité d’anticiper ses actions et de préparer à l’avance la manière

dont elle va interagir sur les événements en vue d’attirer l’attention des membres de sa communauté

de marque ou de celle créée autour du Hashtag de l’événement. Son objectif est de donner l’illusion

que tout se passe en temps réel en proposant un contenu frais mais réfléchi afin de tenter de maximiser

la viralité positive.

Les micro-campagnes proactives en temps réel vont alors s’appuyer sur les médias sociaux soit comme

relais d’une action mémorable en IRL (In real life), soit comme canal privilégié de l’opération. L’enjeu

dans ce genre d’opération est de toucher, via leur second écran, les socionautes en situation de

multitasking TV.

Afin d’illustrer cette approche on peut s’appuyer sur quelques exemples d’événements incarnant des

actions proactives significatives :

La saga de la cérémonie des oscars aux USA, terrain de jeu privilégié du placement produit

La cérémonie des Oscars est le rendez-vous à ne pas manquer pour les professionnels du cinéma du

monde entier mais c’est aussi une opportunité formidable, à l’instar du Superbowl, de monter des

opérations de marketing en temps réel afin de détourner une partie de l’audience en faveur de sa

marque.

Pour les sponsors de l’événement ou les grandes marques de la distribution, c’est l’opportunité de

développer des tactiques IRL vecteur de Buzz. L’enjeu est de s’appuyer sur les ressorts du placement

de produit, comme on peut le connaître dans les films cinématographies mais en y ajoutant la

spontanéité d’un événement ponctuel

Le cas Samsung aux Oscars 2014

La marque Samsung a généré le plus gros Buzz de la soirée de cette cérémonie des Oscars 2014 grâce

à un selfie de groupe de célébrités réalisé sur le smartphone Galaxy donné à Helen DeGenerès,

présentatrice vedette aux USA.

Bien que ce post sur twitter puisse paraître de prime abord spontané pour tous les socionautes il s’est

avéré qu’il s’agissait d’une opération de placement produit intelligemment orchestrée par la marque

coréenne sponsors de l’événement. L’opération préparée plusieurs semaines à l’avance s’appuyait sur

une stratégie des plus classiques de recrutement d’ambassadeurs de marque, à fort potentiel sur les

réseaux sociaux, au sein de la Jet set de haut niveau. En effet, en amont de l’événement, Samsung a

développé un programme de fidélisation surnommé ʺ White Glove ʺ215 qui consiste à organiser des

215 Foucaud, Xavier. Oscars : un selfie en or signé Samsung. Mars 2014. www.e-marketing.fr. [en ligne] http://bit.ly/1GiVKSF




diners VIP où les célébrités sont choyées par l’équipe Samsung au travers, entre autre, de la distribution

de produits personnalisés. Lors de la cérémonie des Oscars, la marque cherchant à jouer sur l’effet de

mode des selfies avait signé un partenariat afin de sponsoriser 10 selfies au cours de la cérémonie. Un

miroir Twitter avait été installé à cet effet en coulisse. De plus des smartphones avaient été distribués à

certaines stars devant intervenir sur scène, comme Helen DeGenerès afin de mettre en visibilité les

produits.

Le selfie, perçu au départ comme totalement spontané, bien que non spécifiquement programmé selon

les dires de la marque, a eu un effet retentissant sur les réseaux sociaux avec plus de 3 millions de

retweet et 2 millions de mise en favoris. Le cliché à fait le tour du monde et a été estimé avoir été vu

par au moins par 35 millions de personnes et a été repris par toute la presse. Les retombées financières

pour la marque auraient été estimées par Maurice Lévy, Directeur du Groupe Publicis à au moins 800

millions de dollars216 pour un investissement de 20 millions de dollars par la marque. Surpris par une

telle viralité qui est de l’ordre de l’exceptionnel, et pour éteindre toute polémique, la marque a versé 3

millions de dollars à des associations caritatives gérées par la présentatrice américaine.

Le cas Lego aux Oscars 2015

Nominé dans la catégorie meilleure chanson originale pour son film Lego la grande Aventure, la marque

a décidé de profiter de cette opportunité pour monter une opération de marketing viral sur les réseaux

sociaux. Devant assurer le show avec la chanson du film, la marque, à l’issu de la prestation, a fait

distribuer des Oscars en Lego aux célébrités présentes dans l’assemblée, ce qui a généré des selfies

partagés sur les réseaux sociaux. En parallèle, Lego, a mené une campagne sur les médias sociaux en

diffusant la photo de la statuette retweetée plus de 5 000 fois, ce qui correspond à un score mémorable

plus proche de l’impact de ce genre de tweet que celui de Samsung. En parallèle, Lego a diffusé des

messages en lien avec les coulisses de l’opération permettant à la marque de rebondir intelligemment

sur l’événement qu’elle avait elle-même provoqué et prolonger ainsi le buzz. On pense par exemple au

216 Prieur, Eléonore. Oscars 2014: le selfie qui valait 1 milliard. Avril 2014. www.lefigaro.fr [en ligne] http://bit.ly/1GiVFyr

Fig. 58 – Micro-campagne Samsung à la cérémonie des Oscars 2014

http://www.lefigaro.fr/



Tweet de la personne qui a fabriqué les statuettes interpellant Oprah Winfrey par tweet interposé pour

lui montrer le travail généré pour cette opération. Au final, la marque s’est offerte, avec beaucoup moins

de moyens que son prédécesseur Samsung l’année précédente, une belle campagne de notoriété dans

l’esprit de son ADN de marque fondé sur le ludique et l’imagination.

Fig. 59 - La micro-campagne de positionnement produit Lego aux Oscars

HBO aux Emmy’s Awards de 2013

Nominé dans plusieurs catégories, et avec 108 candidatures, la Chaîne HBO, célèbre pour ses séries

à sensation a décidé d’investir les réseaux sociaux le temps de la soirée. La liste des candidats étant

connue à l’avance, la firme avait scénarisé des interventions à diffuser en fonction des lauréats. La

chaîne a occupé 13% du buzz généré lors de la soirée217.

Comme cela a été catégorisé, les marques peuvent également s’appuyer sur des événements prévus

mais non datés à l’avance.

Starbucks et le ʺSnow dayʺ ! en 2013

Starbucks par cette micro-opération baptisée ʺSnow dayʺ s’est appuyée sur les médias sociaux afin,

par un positionnement positif, de tirer parti de l’arrivée de la tempête de neige Nemo qui s’apprêtait à

balayer le Nord-Est des USA. L’objectif était avant tout commercial visant à générer du trafic dans ses

cafés, mais aussi visait à enrichir son image de marque en se positionnant comme une entreprise

proche de ses clients et compatissante face au phénomène climatique arrivant. Avant que le blizzard

n’atteigne l’Amérique, la marque a envoyé des annonces publicitaires géolocalisés sur sa page

facebook et son compte twitter proposant à sa communauté de venir se réchauffer autour d’un café tant

qu’il en était encore tant, grâce à des incitations commerciales. Pendant, la tempête, la marque a

217 HBO Infuses ‘Character Commentary’ into the 2013 Emmys. Septembre 2013. Agence 360i. [en ligne]. http://bit.ly/1EWvFEq



continué son action en offrant des bons pour des cafés gratuits pour les clients, qui se trouvaient dans

les villes où la tempête bloquait l’ouverture des cafés, à valoir à la réouverture des établissements218.

Dans le cadre d’une campagne globale étirée dans le temps, les marques s’appuient sur un ensemble

de micro-campagnes variées en fonction d’événements identifiés.

Nissan et le lancement de son nouveau modèle de Qashqai vu de l’intérieur en 2014219

La marque, présente en France sur les réseaux sociaux au travers de Facebook et Twitter, a confié à

Digitas LBI, la responsabilité de mener des micro-campagnes de marketing en temps réel sur ces deux

plateformes. Dans la continuité d’autres actions préalables (jeux concours, partenariat d’événements

relayés, etc.), la marque a décidé de positionner l’engagement social au cœur de sa stratégie de

communication. Elle a donc besoin de déployer des actions visant à concevoir une stratégie cohérente

dans laquelle l’audience joue un rôle essentiel dans la construction de la communauté, le

développement de la portée et l’impact des campagnes, l’amélioration de l’opinion des consommateurs

et fans envers la marque jusqu’à convertir des fans en ambassadeur de marque.

L’objectif opérationnel fixé à Digitas LBI est d’occuper le terrain des réseaux sociaux avec des

messages durant la période creuse qui sépare le lancement du nouveau modèle en novembre et sa

mise à disposition en concession en mars 2014. Comme l’explique Alexis Bulteau, chef de projet social

média sur l’opération, l’objectif est « de soutenir l’arrivée du Nissan QASHQAI en apportant un message

d’excitation et le coté urbain qui définissent ce véhicule, le tout sur la sphère digitale. ». 220

L’agence s’est appuyée sur des événements externes connus à date fixe et à date mouvante afin de

placer la marque dans les conversations et susciter l’adhésion. Durant plusieurs semaines, l’équipe

constituée spécialement pour ce client a enchaîné les communications, alternant opérations proactives

218 Waiting for the right moment. Février 2013. www.welovedigital.com. [en ligne] http://bit.ly/1HmZqRO 219 Bulteau, Alexis. 2014. Dans quelle mesure une stratégie de Brand Content réactif sur les réseaux sociaux, peut elle être un outil pertinent dans la stratégie de Social Media Marketing ? s.l. : Memoire ESCEN, 2014. 220 Bulteau, Alexis. Interview du 19 septembre 2014.

Fig. 60 – OPération Snow Day ! Starbucks

http://www.welovedigital.com/



et réactives accompagnant des campagnes marketing de plus grande envergure ou en étant les

inventeurs de micro-campagnes dédiées.

A titre d’exemple on retiendra quelques initiatives qui ont eu un certain retentissement sur les réseaux

sociaux :

Pour la journée du Ninja, la marque emploi un ton décalée

humoristique

La marque entre en conversation avec les opérateurs IT pour le

lancement de la 4G

La marque se positionne sur la réouverture de burger King à Paris Pour le jour de l’an. Post sur facebook avec le message :

Horoscope 2014 : Le Nissan QASHQAI Nouvelle Génération vous

prédit une année riche en innovations. Vous allez aimer !

Fig. 61 – Opérations TRM social proactifs NIssan



1.2 Les micro-campagnes réactive où l’art d’avoir de la répartie

Les micro-campagnes réactives s’appuient sur la capacité de la marque à rebondir sur des événements

non planifiés et soudains.

Il s’agit de la version la plus virulente du real time social marketing défini dès 2011 par John Meerman

Scott sous le terme de Newsjacking221. Inspiré du processus boursier, le Newsjacking consiste à sentir

le potentiel d’une information de première importance susceptible de faire le buzz, l’attraper et la

transformer avant qu’elle n’atteigne son “pic de maturité” afin de tenter de s’en approprier une partie de

l’audience et cela à moindre frais.

Fig. 62 - Le Newsjacking selon David Meerman Scott

C’est par exemple ce qui s’est passé avec le mythique tweet d’Oréo où la marque a su faire preuve de

répartie dans un temps record pour lancer son « it’s still dunk in the dark ».

A l’instar des micro-campagnes proactives, Chris Kerns a classé ces moments en deux catégories :

- Les événements imprévisibles surgissant durant un grand événement médiatique, comme par

exemple le Superbowl. Ce sont des événements de type ʺ Opportunisticʺ ;

- Les événements imprévisibles surgissant dans l’actualité au quotidien comme par exemple

l’attentat de Charlie Hebdo en France ou une action proactive générée par une autre marque

rangés dans le cadran ʺEvery Dayʺ.

Si l’on revient par exemple sur le cas de la cérémonie des Oscars, bien que l’événement global soit

connu à l’avance, les opérations marketing des marques Samsung et Lego sont considérées comme

des actualités non prévisibles susceptibles d’être détournées au profit de concurrents ou de marques

y trouvant un avantage.

221 Meerman Scott, David. 2011. Newsjacking. s.l. : Wiley. Et Real-Time Marketing and PR. s.l. : Wiley, 2011.



On peut citer en exemple deux marques qui ont profité de cette manne virale.

Action réactive de LG sur Facebook suite au Selfie des Oscars 2014

de Samsung.

[La marque à surfé sur le fait que l’image était légèrement flou]

Action réactive twitter de Glamour suite à l’opération Lego aux

Oscars 2015 au cours de la cérémonie

Fig. 63 - Opérations réactives de Glamour et LG aux Oscars 2014 et 2015

Comme dernier exemple on pense à la mésaventure d’Apple

en 2014 au moment de la sortie de son iPhone 6 trop fragile

que des utilisateurs ont pliés en s’asseyant

malencontreusement dessus. Cela a permis à de

nombreuses marques de montrer leur talent d’agilité en

répondant sur le ton de l’humour à et en captant par la même

occasion une partie de l’audience de la marque à la pomme.

Parmi les marques ayant réussi leur opération, Kitkat a été

la plus plébiscité avec son ʺBendgateʺ qui a généré sur

twitter plus de 27 000 retweet et 13 000 favoris222.

Pour être ultra-réactive, la marque doit accepter de simplifier

son processus décisionnel, et d’être agile. En effet, la

marque doit mettre en place une organisation dédiée

222 Les marques rebondissent sur la fragilité de l’iPhone 6. Septembre 2014. golem13.fr. [en ligne] http://bit.ly/1FjV6lU

Fig. 64 - Kitkat Bendgate



impliquant un processus de validation des annonces écourté et offrant à l’équipe constituée une place

plus grande à l’autonomie.

Dans ce cas de figure la pertinence de l’intervention est un facteur réellement majeur de la réussite de

l’opération. En effet, rebondir sur une actualité qui n’est pas pertinente pour la communauté de marque

ou la communauté de l’événement ne trouvera pas son public. Egalement le contenu du message aura

une forte influence sur sa prise en compte favorable. Un message mal à propos a le potentiel réel de

générer un impact négatif sur l’image de marque.

On pense par exemple à l’intervention des marques Gü et 3 Suisses suite à l’attentat de Charlie

Hebdo223.

Fig. 65 - Exemples d'opérations de Newsjacking à impact négatif

2. Les principes de mises en place de micro-campagnes de Real-Time Média Social Marketing

Altimeter a défini dans son rapport sur le Real-Time Marketing, 12 étapes nécessaires à la mise en

place d’une opération de marketing en temps réel, qu’elle soit proactive ou réactive. [voir annexe 8 ].

Elles se découpent classiquement en 2 phases : la phase de planification et la phase opérationnelle. Je

me suis donc inspiré de ce document de référence afin d’en extraire les points fondamentaux enrichis

d’autres points de vue d’experts.

Le questionnement sur les apports du social RTM pour la marque

Les campagnes de social RTM doivent s’insérer dans la stratégie commerciale de la marque. Les

actions misent en place peuvent viser plusieurs objectifs : augmentation de notoriété, acquisition de

nouveaux prospects ou client, fidélisation, détection d’influenceurs en vue de les convertir en

ambassadeur de marque, retombées presse, etc. Il convient donc de déterminer quels seront les KPI224

à surveiller.

223 Dauchez, Charlotte. Newsjacking : le hack de l’actualité au service de sa marque. Janvier 2015. siecledigital.fr [en ligne] http://bit.ly/1FjW5lT 224 KPI : Key Performance Indicator ou indicateeurs clés de performance.



La surveillance des tendances

Quel que soit le cas de figure, chez l’annonceur ou par le biais d’une agence, la marque qui souhaite

monter des opérations de Real-Time social media marketing ne peut se passer de la surveillance de sa

communauté et de l’actualité en règle générale afin d’en extraire les éléments pertinents, utiles à la

planification des opérations.

Inspiré des pratiques de veille, de gestion de crise et de suivi de l’e-reputation, depuis ces quelques

mois surgissent en agence ou chez l’annonceur ce que l’on appelle des Brand Newsrooms. Ces

Newsrooms, sont des espaces ou des salles dédiés à la surveillance des activités de la communauté

de marque ou autre sur les réseaux sociaux.

Dotées de plusieurs écrans, elles mêlent :

- Surveillance et analyse de l’actualité en temps réel afin de repérer les pépites informationnelles

utiles au déploiement de campagnes réactives ;

- Analyse des tendances et des activités des socionautes de la communauté de marque afin de

déterminer leur taux d’engagement sur un sujet ou plus simplement chercher à comprendre

quels sont leurs centres d’intérêts en dehors de la marque ;

- Analyse des tendances qui émergent sur les réseaux sociaux en règle générale que l’on pourrait

utiliser au service de la marque.

- Enfin, analyse des retombées de la campagne en temps réel afin d’en adapter les suites.

Par exemple, dans le cas Nissan l’agence Digitas LBI s’est appuyée sur une Newsroom afin de gérer

les micro-campagnes du constructeur. En agence, la Newsroom est constituée d’une équipe composée

de rédacteurs, community manager, data analyst et d’infographistes opérationnels en un temps court.

L’importance de la notion de pertinence comme élément impactant le contenu du message, le

choix des événements et des supports, et la fréquence des opérations

La notion de pertinence est centrale au déploiement de ce genre de campagnes. Etant donné que la

marque cherche à s’insérer dans les conversations des socionautes, le ton du message doit tenir

compte des pratiques de la communauté de marque. L’analyse des tendances sociales et des habitudes

de la communauté est donc une étape incontournable.

Au-delà du ton, le contenu du message a aussi une valeur forte dans la réussite de la campagne. Dans

le but de générer de la viralité, le message va être conçu selon les objectifs fixés par la marque et les

attentes des socionautes et peut s’inspirer des 4 règles du marketing du bouche à oreille développés

par Andy Sernovitz et adaptés aux différents formats des réseaux sociaux225 :

225 Sernovitz, Andy. 2011. Le marketing du bouche à oreille : comment les entreprises intelligentes parviennent-elles à faire parler d’elles ? s.l. : Leduc.S Editions, 2011



- Soyez intéressant : apporter une expérience qui prête à la distinction vis-à-vis des concurrents ;

- Rendez les choses faciles : trouver un message percutant et simple à propager ;

- Rendez- les gens heureux : trouvez le moyen de les divertir, soyez positif ;

- Gagnez la confiance et le respect : par un message authentique, frais et pertinent.

Chris Kerns explique que certains éléments de langage sont importants comme l’emploi de Hashtags

qui seront produits par la marque ou propre à l’événement. Ils servent comme point d’ancrage à la

catégorisation du message et servent comme point de repère à l’analyse de la propagation de la

campagne. Le vocabulaire sera adapté en fonction de la typologie de la population, la nationalité, les

pratiques des socionautes.

Le choix du média social est aussi stratégique. Bien qu’une majorité des opérations de social RTM se

passent sur les deux plateformes Facebook et Twitter, certaines marques commencent à s’appuyer sur

d’autres médias comme Vine pour des micro-campagnes proactives.

Enfin, le choix de l’événement fait fortement partie des indicateurs de pertinence. Si au départ, les

marques ont pu bénéficier de l’effet de surprise lié à la nouveauté du procédé, le fort taux de résultat

obtenu par certaines a eu pour impact de populariser la pratique. En effet, si l’on prend en exemple

l’analyse effectuée par Chris Kerns, de l’événement majeur qui a lancé la mode : le Superbowl, on se

rend compte qu’entre 2013 et 2015, le nombre d’opérations de RTM à plus que triplé226.

Fig. 66 – Courbe d’évolution du nombre d’opération de RTM au Superbowl entre 2013 et 2015

Cependant on décèle déjà une légère inflexion de la popularité du procédé. Entre 2014 et 2015 la

progression de l’utilisation de tactiques de social RTM a été plus faible durant le Superbowl. En effet à

la lumière de certains articles de professionnels en 2015227, bien que la pratique semble être de plus en

plus adoptée par toutes les grandes marques qui cherchent toutes à obtenir ʺ leur moment magique !ʺ,

226 Kerns, Chris. The Tweets, The Ads, The Data: A Recap Of The 2015 Social Superbowl. Février 2015. marketingland.com. [en ligne] http://mklnd.com/1JtP19m

227 Koufopoulos, Justin. Real-Time Marketing – Is it Over ? Février 2015. Agence percolate. [en ligne]. http://bit.ly/1EffnoB



on sent déjà poindre une évolution du phénomène, tendant soit vers plus de qualité et/ou vers d’autres

moyens disruptifs en rapport avec l’évolution de la technologie.

L’anticipation sur les retombées potentielles

La mise en place d’une opération de social RTM, surtout dans sa phase réactive est une prise de risque

pour la marque. En effet, contrainte de mettre en place un circuit court de validation (à l’échelle du ¼

d’heure dans sa version la plus agile), il est nécessaire d’anticiper sur les éventuels effets négatifs d’un

message mal calibré. Pour cela, il est préconisé de déterminer des règles et des limites éditoriales à ne

pas dépasser en lien avec un service juridique. Il faut également à se tenir prêt à devoir assumer un

Bad Buzz afin de réagir une fois encore rapidement.

Fig. 67 - Campagne #TweetingWithMittens de JC Penney – Superbowl 2014

C’est arrivé par exemple lors du Superbowl 2014 pour les grands magasins JC Penney228. Le community

manager à fait une erreur de manipulation et a envoyé deux tweets typo-montés (avec du texte de

placement) pendant le début du grand match. Les tweets ont connu une viralité immédiate avec pour

commentaire que le community manager était ivre ou feignait de l’être. Le plan initial étant justement de

publier un flux de tweet maladroits sous le nom de campagne ʺ tweeting with mittens ʺ, la marque a

surfé sur cette popularité non préméditée pour rebondir en faisant en sorte d’inscrire les tweets

malheureux comme des effets voulus et clôturer la campagne avec le hashtag #TweetingWithMittens.

Résultat, la micro-campagne a eu un succès inespéré avec plus de 20 000 retweet.

L’analyse des retombées de la campagne et la validation des objectifs KPI

Bien que la mise en place de campagnes de social RTM fasse partie, en règle général des moins

onéreuses, il reste nécessaire d’analyser les retombées des campagnes à chaud, puis à froid, comme

228 The Complete Guide to Winning With Real-Time Marketing for Events. Janvier 2015. www.sprinkl.com. [en ligne] http://on.fndgo.us/1JtO9ld

http://www.sprinkl.com/



toute autre campagne dans le but de surveiller les performances et détecter les points d’optimisation.

Par l’agilité de ces campagnes, il est simple de les utiliser dans une stratégie d’A/B testing pour des

campagnes de plus grande ampleur. L’analyse devient un atout pour l’amélioration des campagnes

dans un souci de pertinence.


Le marketing en temps réel au service de l’image de marque fait partie des dernières évolutions. A la

croisée du réel et du virtuel l’utilisation du mobile, et la virtualisation de l’affichage ont permis de

transcender le marketing out of home traditionnel pour y apporter une touche de créativité

supplémentaire. Encore jeune en France, il est le terrain d’expérimentations disruptives à l’égal des

initiatives prises dans le cadre du marketing non conventionnel et du street marketing.

Côté web, le social RTM incarne la face la plus réactive du Marketing en temps réel au service d’une

stratégie de contenu. Les médias sociaux, outils de l’instant par excellence, offrent la possibilité, au

travers de micro-campagnes proactives ou réactives déclenchés par des événements rassembleurs, de

personnifier la marque et de la laisser entrer en conversation avec les communautés au service de sa

notoriété. Phénomène encore relativement récent mais adopté plus facilement, les techniques

déployées doivent trouver leur équilibre entre quantité et qualité.



A la question de savoir si le marketing en temps réel est un buzzword, de prime abord la tentation serait

grande de dire oui. Cependant, sous l’éclairage des recherches effectuées afin d’en comprendre le sens

et les enjeux, on se rend vite compte que finalement derrière cette terminologie se cache une véritable

tendance de fond.

Qu’il soit désigné sous les termes de « Marketing in the moment » par Michael Tasner en 2010 ou de

« Marketing synchronisé » par Marco Tinelli229 en 2011 pour réémerger en 2013 sous la terminologie

que nous connaissons maintenant, le Marketing en temps réel, ou Real-Time Marketing selon John

Meerman Scott, symbolise avant tout la vision d’une stratégie marketing plus agile, transcendée par les

avancées du digital.

Data drivé, en s’appuyant, entre autre, sur l’exploitation de l’ensemble des traces laissées par les

consommateurs sur la toile, le marketing en temps réel offre la possibilité de véritablement pouvoir

personnaliser, de manière pertinente, le message commercial ou de marque, offrant ainsi plus de

considérations aux attentes des individus et en plaçant définitivement l’humain au centre de la stratégie.

En effet, qualifié en temps réel, le consommateur reçoit alors un message adapté à son comportement

passé, et surtout approprié à son comportement et ses attentes présentes de manière contextualisée.

Technologique, cette vision du marketing offre également la possibilité aux marques de penser leurs

campagnes comme « un organisme vivant, évoluant naturellement vers la performance la plus élevée

possible en éliminant au fil de l’eau les créations inefficaces et alimentant les annonceurs en

informations pertinentes pour en inventer de nouvelles », comme nous l’explique Marco Tinelli.

En grande partie automatisé, le marketing en temps réel permet aujourd’hui aux marketeurs de faire fi

de l’aspect purement opérationnel qui était devenu une vraie contrainte technique, en laissant les

machines prendre le contrôle des tâches répétitives chronophages libérant ainsi leur pouvoir créatif et

donnant plus de place à l’imagination de nouvelles solutions originales voire disruptives.

Avec pour objectif de cibler de manière plus pertinente, de guider le consommateur voire de le

surprendre positivement, le marketing en temps réel à pour enjeu de proposer une expérience

mémorable au consommateur au service de son engagement commercial et social. Faisant passer le

marketing d’une posture one-to-many à une posture de plus en plus one-to-one, cette discipline encore

relativement récente s’appuie sur des solutions arrivées à différents niveaux de maturité. Si l’achat

programmatique, le retargeting, qui a gagné en pertinence, les moteurs de recommandation prédictifs

et la gestion intelligente de la relation client via les réseaux sociaux sont en passe de devenir des

standards, il n’en est pas encore de même pour les tactiques de géolocalisation indoor et du street

CONCLUSION



mobile marketing qui sont encore en phase d’expérimentation mais avec un avenir prometteur selon les

spécialistes.

Intimement lié à l’évolution technologique et à l’usage du big data, la pérennité de certaines solutions

sera sans doute lié à plusieurs facteurs : leur facilité d’adoption par les entreprises, leurs coûts et le ROI

généré, l’évolution de la législation en matière de préservation de la vie privée, mais aussi la bonne

volonté des consommateurs à vouloir accepter de ne recevoir que des offres en rapport avec leurs

attentes du moment, en renonçant de fait, à la notion de sérendipité. Dans ce dernier cas, ce sera sans

doute aux marketeurs, en interaction avec les consommateurs, de trouver le point de rupture permettant

de maintenir un équilibre entre le libre arbitre du consommateur et la suggestion, apportée par les

systèmes prédictifs, tendant à gagner en pertinence dans le temps.



Partie 1 : Le marketing en temps réel un concept dans l’air du temps !

Fig. 1 – Schéma du Zmot selon Google ................................................................................................ 17

Fig. 2 - Le nouveau consommateur Atawad et cross canal .................................................................. 21

Fig. 3 - L’utilisation combinée des écrans en 2014 – Médiamétrie ....................................................... 22

Fig. 4 - Les 5 forces concurrentielles de M. Porter centrés client selon le cabinet Forrester ............... 24

Fig. 5 - Les 4 piliers de l’expérience client selon Yann Claeyssen ....................................................... 26

Fig. 6 – La modélisation du parcours d’achat classique - McKinsey .................................................... 27

Fig. 7 - Consumer decision journey – Mc Kinsey .................................................................................. 28

Fig. 8 - Evaluation de la durée de vie des publications sur les plateformes sociales ........................... 31

Fig. 9 - Les différentes phases du web par Fréderic Cavazza .............................................................. 36

Fig. 10 - Analyse de popularité du groupe de mots "real time marketing" dans google trends ............ 37

Fig. 11 - Schéma typologique des data first party ................................................................................ 43

Fig. 12 Enjeux et objectifs du marketing en temps réel ........................................................................ 46

Fig. 13 Le fonctionnement technique du marketing en temps réel ....................................................... 48

Fig. 14 –Les 3 axes de positionnement des tactiques du marketing en temps réel ............................. 49

Partie 2 : Cibler avec plus de pertinence

Fig. 15 - Les modes d’achats d’espaces publicitaires Display .............................................................. 52

Fig. 16 - Le processus d’achat d’espaces publicitaires aux enchères .................................................. 53

Fig. 17 - Les différents types de transaction en programmatique ......................................................... 54

Fig. 18 - Les différents types d’attribution d’enchères selon le principe de Vikrey ............................... 55

Fig. 19 - Schéma de répartition des Ad-exchanges en fonction de la qualité des inventaires ............. 57

Fig. 20 - La force du programmatique : offrir un ciblage plus précis – source Converteo ................... 59

Fig. 21 - Le poids du programmatique dans l’achat display en 2014 .................................................... 61

Fig. 22 - Les secteurs d’activité matures face à l’achat média en RTB – Tradelab 2014 ..................... 62

Fig. 23 - Exemple de schéma de paramétrage de campagne RTB type selon Tradelab ..................... 64

Fig. 24 - Disponibilité des inventaires sur les Ad-exchanges – février 2015 ......................................... 66

Fig. 25 – Répartition des formats accessibles en programmatique par device – Q4 2014 .................. 67

Fig. 26 - Exemple de processus DCO ................................................................................................... 72

Fig. 27 - Exemple d’annonce display contextualisée – campagne www.voyages-sncf.com ................ 74

Fig. 28 - Exemple d’annonce display contextualisée – campagne Kookaï ........................................... 75

Fig. 29 - Campagne RTC FIAT 500 - petite robe noire - 2014 .............................................................. 77

Fig. 30 - Exemple d’e-mail personnalisé en temps réel ........................................................................ 78

Fig. 31 – Extrait du spot télé personnalisé "Montrimbramoi" La Poste 2014 ........................................ 79

Fig. 32 – Exemple d’adaptation d’annonces display de retargeting en fonction des phases du tunnel de

conversion ............................................................................................................................................. 83

TABLE DES ILLUSTRATIONS



Fig. 33 – Exemple de processus de retargeting mobile – cas la redoute ............................................. 91

Fig. 34 - Campagne de synchronisation TV/search Kia ........................................................................ 96

Fig. 35 - Campagne Social TV – La Redoute/ The Voice 2015 ............................................................ 98

Fig. 36 – Campagne Google Play Oscars 2015 .................................................................................. 100

Partie 3 : Guider le consommateur et personnaliser l'expérience

Fig.37 - Exemple de recommandation produit sur la page catégorie - Aubert ................................... 109

Fig. 38 - Exemple de recommandation produit sur la page panier – Miliboo ...................................... 109

Fig. 39 - Le Cas Warby Parker au service de la relation client ........................................................... 114

Fig. 40 – Cas de RTM reactif dans le cadre de la relation client : Citi Bike ........................................ 115

Fig. 41 – Les perspectives d’adoption de la technologie beacon chez les commerçants américain .. 120

Fig. 42 – Les 4 dimensions de la géolocalisation ................................................................................ 121

Fig. 43 - Campagne GAP « Be Bright » géolocalisée ........................................................................ 127

Fig. 44 – Opération « inspiration corridor » centre commercial Klépierre ........................................... 128

Fig. 45 – Campagne Nissan-Waze « les déclics Nissan » .................................................................. 130

Fig. 46 - Exemples d'interactions Beacon sur l'appli mobile Darty développée par l'agence Lyonnaise

Bealder ................................................................................................................................................ 133

Fig. 47 – Magasin intéractif Rebecca Minkov à New York .................................................................. 134

Partie 4 : Surprendre et générer de la viralité

Fig. 48 – Campagne British Airways “Look up !” ................................................................................. 139

Fig. 49 – Campagne Netflix GIF animés ............................................................................................. 141

Fig. 50 – Campagne Pick N’Play McDonald ....................................................................................... 142

Fig. 51 - Campagne Unbilievable Pepsi Max ...................................................................................... 143

Fig. 52 - Opération Street Shopping by La Redoute ........................................................................... 144

Fig. 53 - Starbucks opération Magic Cup pour la St-Valentin ............................................................. 145

Fig. 54 - Opération PMU Baby foot connectés .................................................................................... 147

Fig. 55 - Tweet Oreo « You can still dunk in the dark » Superbowl 2013 ........................................... 148

Fig. 56 - le classement des opérations de RTM selon Altimeter ......................................................... 149

Fig. 57 - Les 4 cadrants des opportunités informationnelles du real-time Marketing selon Chris Kerns

............................................................................................................................................................. 150

Fig. 58 – Micro-campagne Samsung à la cérémonie des Oscars 2014 ............................................. 152

Fig. 59 - La micro-campagne de positionnement produit Lego aux Oscars ....................................... 153

Fig. 60 – OPération Snow Day ! Starbucks ......................................................................................... 154

Fig. 61 – Opérations TRM social proactifs NIssan .............................................................................. 155

Fig. 62 - Le Newsjacking selon David Meerman Scott ........................................................................ 156

Fig. 63 - Opérations réactives de Glamour et LG aux Oscars 2014 et 2015 ...................................... 157

Fig. 64 - Kitkat Bendgate ..................................................................................................................... 157

Fig. 66 – Courbe d’évolution du nombre d’opération de RTM au Superbowl entre 2013 et 2015 ...... 160

Fig. 67 - Campagne #TweetingWithMittens de JC Penney – Superbowl 2014 .................................. 161



Ouvrages et thèses

Beaude, Boris. Internet, changer l'espace, changer la société. s.l. : Editions Fyp, 2012.

Bernard, Jean-Luc. L’heure du marketing en temps réel . Internet marketing. EBG, 2014.

Brasseur, Christophe. Enjeux et usages du big data.Technologies, méthodes et mises en œuvre. s.l. :

Lavoisier, 2013.

Bulteau, Alexis. Dans quelle mesure une stratégie de Brand Content réactif sur les réseaux sociaux,

peut elle être un outil pertinent dans la stratégie de Social Media Marketing ? s.l. : Memoire ESCEN,

2014.

Claeyssen, Yan. La marque face à la révolution client : les nouveaux piliers du marketing. s.l. : Editions

Kawa, 2011.

Cavazza, Frédéric. Social Business. s. I. : Ebook creation, 2014

De Rosnay, Joël. La révolte du pronétariat. s.l. : Editions Fayard, 2006.

Druguet Vincent , Vallet Jean-Baptiste. Le commerce connecté. s.l. : Eyrolles, 2015. 978-2-212-

56073-2.

Glatin, Muriel ; Strudthoff, Maike. La géolocalisation nouvelle arme des marketeurs. s.l. : Editions

Kawa, 2014.

Kerns, Chris. Trendology. s.l. : Spredfast, 2014.

Levy, Pierre. Les technologies de l'Intelligence. s.l. : Editions La Découverte, 1992.

McKenna, Régis. Tout tout de suite : vos clients veulent un accès total (Trad. de Total Acess). Paris :

Village mondial, 2002.

Meerman Scott, David. Newsjacking. s.l. : Wiley, 2011.

Meerman Scott, David. Real-Time Marketing and PR. s.l. : Wiley, 2011.

Peppers Don, Rogers Martha. Le one to one : valorisez votre capital client - Trad. et adapt. par

Kaufman Henri et Faguer Laurence. s.l. : Editions d'Organisation, 1998.

Richard W. Olivier, Roland T. Rust, Sajeev Varki. Real time marketing : The ultimate customer

solution is product and service that are unique to individuals and change with their needs. Marketing

Management. 1998, p.29-37.

BIBLIOGRAPHIE



Saucet, Marcel. Street Marketing. s.l. : Diateino, 2013.

Sernovitz, Andy. Le marketing du bouche à oreille : comment les entreprises intelligentes parviennent-

elles à faire parler d’elles ? s.l. : Leduc.S Editions, 2011.

Tasner, Michael. Marketing in the Moment: The Practical Guide to Using Web 3.0 Marketing to Reach

Your Customers First s.I. : First, 2010.

Teboul, Bruno ; Boucher, Jean-Marie. L'absolu marketing : web 3.0, big data, neuromarketing.

Roubaix s.I. : Editions Kawa, 2013.

Tinelli, Marco. "Le marketing en temps réel" - TIC 2013, les nouveaux temps réels. dir. Lejeune

Yannick. s.l. : Fyp édition, 2012.

Tinelli, Marco. Marketing synchronisé : Changer radicalement pour s'adapter au consommateur de l'ère

numérique. s.l. : Editions Eyrolles, 2012. p. 256.

Volle, Pierre et Isaac, Henri. E-commerce: De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle. s.l. :

Pearson Education, 2014.

Études et enquêtes

AOD, Vivaki. Le Baromètre AdExchange Vivaki AOD mensuel. www.offremedia.com. [En ligne] Mars

2015. http://bit.ly/1yAdWoP

Australie-TNS Sofres. Baromètre Publicité et Société 2013. www.tns-sofres.com. [En ligne] Octobre

2013. http://bit.ly/1zppN45.

BVA - MAPPY. Web to Store : un acheteur connecté 1an après. corporate.mappy.com. [En ligne]

Décembre 2014. http://bit.ly/1zpFYOO.

Chango. State of the industry : retargeting report Q2 2014. 2014.

CCM Benchmark. Click to Chat : un nouvel outil d’e-relation client. http://www.ccmbenchmark.com/.

[En ligne] Mai 2013. http://bit.ly/1IwDGEG.

CCM Benchmark. L'e-commerce en France - bilan et stratégies des acteurs 2013 et orientations 2014.

2014.

Comscore. France digital - Futur in focus 2013. 2013.

Court David, Elzinga Dave, Mulder Susan, and Vetvik Ole Jørgen . 2009. The consumer decision

journey. s.l. : Mc Kinsey, 2009.

Deloitte. Etude sur les usages mobiles en 2014. [En ligne] Octobre 2014. http://bit.ly/1H8cBZR

Digitas LBI/Vivaki. Baromètre de l'Experience Marchande Connectée 2014 [Enquête]. 2014.

http://bit.ly/1yAdWoP

http://bit.ly/1H8cBZR



Etude IAB Europe, AppNexus, Himedia, Warc. Le "programmatique" : la clé du succès du marketing

en temps réel ? - rapport France/Bénélux . 2014.

Fevad - Médiamétrie. Les comportements d'achat multicanaux des internautes - 9ème Baromètre.

2013.

Forrester consulting - Mediamath. Promouvoir les pratiques du marketing en temps réel. Rapport sur

l'évolution vers un nouveau modèle de marketing . s.l. : Forrester, 2014.

Full Six. 3ème baromètre du RoPo - vague #3 - S2 2013. [En ligne] mai 2014. http://bit.ly/1zpDAHV.

Harris Interactive. Social Life 2015. http://www.harrisinteractive.fr/. [En ligne] 2015.

http://bit.ly/1LbvVDR.

Idate. Real time biding. 2014

Ifop - Bonial. Baromètre de la consommation connectée - 2e édition. http://www.bonial.fr/. [En ligne]

2013. http://bit.ly/1zpqWZD.

Insitute, Hub. L'affichage connecté - Q3 2015 [rapport]. s.l. : Hub Institute, 2015.

IREP. Le marché publicitaire français en 2014. www.irep.asso.fr. [En ligne] mars 2015.

http://bit.ly/1HIW3aL.

Lieb, Rebecca. Real-Time Marketing: The Agility to Leverage ‘Now’ [rapport]. s.l. : Altimeter, 2013.

M. Copperstein, David. Competitive strategy in the age of customer. s.l. : Forrester Consulting, 2013.

Médiamétrie. Etude Réseaux Sociaux. www.mediametrie.fr/. [En ligne] 12 11 2014. http://bit.ly/1zpst1y.

Médiamétrie. Etude Screen 360. www.mediametrie.fr. [En ligne] 2 juillet 2014. http://bit.ly/1zpzpMb.

Médiamétrie. L'année Internet 2014. www.mediametrie.fr. [En ligne] Février 2015. http://bit.ly/1zplki1.

Médiamétrie. L'audience de l'internet mobile en France en décembre 2014. www.mediametrie.fr. [En

ligne] mars 2015. http://bit.ly/1zpyhs6.

Médiamétrie. Usage des médias quelles évolutions ? www.mediametrie.fr [En ligne] 2014.

http://bit.ly/1zpvQWt.

MMA France. Le baromètre du marketing mobile : 8ème édition. www.mmaf.fr. [En ligne] 2014.

http://bit.ly/1zpxhEh.

Nielsen - YuMe. Quand les écrans se télescopent. [En ligne] Mars 2015. http://bit.ly/1DsdZlI.

Precepta-Xerfi. Les stratégies Cross canal et omni-canal dans la distribution. s.l. : Precepta-Xerfi,

Janvier 2015.



SNCD. Connect attitude 2014. www.sncd.org. [En ligne] Octobre 2014. http://bit.ly/1Dou3Sb et

http://bit.ly/1Dou6xo.

Sofres, TNS. Connected Life 2014. www.tns-sofres.com. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpwjYB.

Solocal Network - GroupM. 1er Observatoire du parcours d'achat. www.solocalgroup.com. [En ligne]

Juin 2014. http://bit.ly/1zpE0y7.

SRI, PWC, Udecam. 13ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI. 2015.

We are Social. Digital, social & Mobile in 2015. www.digitalbuzzblog.com. [En ligne] 2015.

http://bit.ly/1zpk2mW.

Livres blancs

1min30. Misez sur la géolocalisation outdoor. s.l. : 1min30, 2014.

AdRoll. How to take your retargeting to the next level. 2014.

Adroll. State of the Industry Europe. Retargeting, performance, and the rise of the programmatic

marketer. s.l. : Adroll, 2014.

Adventori. Le real time creative fait battre le coeur de votre publicité digictale. 2014.

AntVoice. Comment la recommandation prédictive et personnalisée booste le business des sites e-

marchands ? 2014.

Barba, Catherine. 2020 : La fin du e-commerce...ou l'avènement du commerce connecté? s.l. : Fevad,

2011.

IAB France. Le trading média. www.iabfrance.com. [En ligne] 2012. http://bit.ly/1zpLxwS.

Kantar Media. The fundamental of programmatic buying. www.kantarmedia.com. [En ligne] 2014.

http://bit.ly/1yAbmiy.

Adventori. Le Real Time Creative fait battre le coeur de votre publicité digitale [livre blanc]. s.l. :

Adventori, 2014.

Makazi. Livre blanc du Data Marketing. 2013.

MyThings. The 2014 Retargeting landscape : How marketers use retargeting. s.l. : MyThings, 2014.

RAPP, InSkin Media -. Familiarity, frequency ans fine lines [livre blanc]. s.l. : InSkin Media, 2014.

Evergage. Real time of the rest of us : Perceptions of real time marketing and how it’s acheive. s.l. :

Evergage, 2014.



Tradelab - Frenchweb. 2015. Quelle maturité des annonceurs et agences face au programmatique ? .

2015.

Sites web éditoriaux

- www.ad-exchanger.com ;

- www.ad-exchange.fr ;

- www.atlantico.fr ;

- www.emarketer.com ;

- www.e-marketing.fr ;

- www.forbes.com ;

- www.frenchweb.fr ;

- www.journaldunet.com ;

- www.larevuedudigital.com ;

- marketingland.com ;

- www.marketing-professionnel.fr ;

- www.offremedia.com ;

- searchenginewatch.com ;

- www.viuz.com

Blogs

- mediassociaux.fr (Frédéric Cavazza) ;

- http://mdm.typepad.com/ (marketing client – Yann Claeyssen) ;

- marketing-webmobile.fr (Thierry Pires) ;

- meta-media.fr (Collectif – France télévision) ;

- pignonsurmail.typepad.fr (Bruno Florence) ;

- siecledigital.fr (collectif) ;

- Capitainecommerce.fr

Interviews

- Alexis Bulteau – Digitas Lbi,

- Jean-Pierre Malle – M8,

- Veronica Martins - Netwave,

- Daniel Nianzou – Emarsys,

- Didier Parisot – Capital Data,

- Jean-Baptiste Rouet – Vivaki,

- Marco Tinelli – Full six.

Outils de curation

Mon Scoop It : Real time Marketing - http://bit.ly/1LahIXn

Ma page Pinterest : Marketing temps réel – Real time marketing - http://bit.ly/1FCjLVU

http://www.ad-exchanger.com/

http://www.ad-exchange.fr/

http://www.atlantico.fr/

http://www.emarketer.com/


http://www.forbes.com/

http://www.frenchweb.fr/


http://www.larevuedudigital.com/

http://marketingland.com/

http://www.marketing-professionnel.fr/


http://mdm.typepad.com/

http://meta-media.fr/

http://pignonsurmail.typepad.fr/

http://bit.ly/1LahIXn



Annexe 1 - Panorama des médias sociaux par Frédéric Cavazza en 2014

Annexe 2 – Les acteurs de l’achat programmatique en France en 2015

ANNEXES



Annexe 3 – Campagne RTC pour voyages-sncf.fr (Netbooster - ADventori) – Infographie 2014



Annexe 4 - Infographie des 7 types d’actions de retargeting selon Chango

Annexe 5 – Etat des lieux de l’adoption des canaux de retargeting selon l’enquête myThings 2014



Annexe 6 – Exemples de recommandations sur email et ticket de caisse230

Annexe 7 – Benchmark des technologies d’interaction mobiles – Digitas Lbi231

230 Webinar sur la personnalisation. Targett2Sell. Décembre 2014 231 Digitas LBi. 2014. Marketing In-Store via la Micro-Localisation: focus sur le phénomène Beacon. Slideshare.net. [En ligne] 01 Décembre 2014. http://bit.ly/1Ee6wdi



Annexe 8 – Les 12 étapes de préparation à une action de marketing en temps réel selon Altimeter