campagne de buzz 8.6
DESCRIPTION
mise en ligne de la campagne de buzz.TRANSCRIPT
LA 8.6 DE
BAVARIA
PLAN D’UNE CAMPAGNE DE BUZZ
Abel Sylvain- Bourguignat Géraldine-
Lazraq Zahra-Sanz Mathilde- Wolf Agathe
BAVARIA
Bavaria est une bière et une brasserie néerlandaise fondée en 1719 à
Lieshout, par Laurentius Moorees.
Le groupe Bavaria achète en1998 la brasserie de l’Abbaye de Koningshoeven
(fondée en 1884) qui fabrique les seules bières trappistes des Pays-Bas.
On peut trouver sur le marché français plusieurs bières issues de la brasserie
Bavaria :
• la 8.6 Original (bière blonde de spécialité)
• la 8.6 Red (bière ambrée naturellement rouge)
• la 8.6 Gold (bière blonde sélectionnée)
• la Bavaria Premium (bière blonde spéciale)
• la Bavaria Malt (bière sans alcool)
Bavaria produit 600 millions de litres annuellement et est présente dans plus
d'une centaine de pays.
LA 8.6 DE BAVARIA
Marque caution : Bavaria
Produit : 8.6
La 8.6 vu par BAVARIA :
Bière authentique et orignal
Nuance de malt et de whisky
Hollandaise au gout riche et puissant
Prix européen, équivalent au prix hollandais
( le moins cher du marché )
http://www.bavaria86.com/site/fr/
BAVARIA 8.6 ORIGINAL :
Pionnier du segment
Première née, grande sœur de la gamme
Challenger sur le marché
LA 8.6 DE BAVARIA
Leader des spécialités en proximité : 29% PDM
Pionnier (1994) sur le segment des bières fortes
Un potentiel de recrutement important / sur 10 000 consommateurs de
bières, 360 consommateurs de 8.6 aujourd’hui
Un choix sur la base de bénéfices émotionnels (goût, convivialité)
Une marque qui reste jeune, consommée en majorité le soir à plusieurs
Pas de communauté de marque
Faible taux de notoriété (20,6)
Un accroissement de la pression concurrentielle : Amsterdam, Atlas,
MDD…
Un renforcement de la législation sur la vente d’alcools
LES CAMPAGNES
PRÉCÉDENTES
Guitar Hero
8.6 Rock You est un jeu de
réalité augmentée qui vous
permet de jouer de la
guitare comme un vrai
guitar hero avec votre 8.6.
LES CAMPAGNES
PRÉCÉDENTES
Réponse à Heineken
Publicité de Bavaria en
réponse à Heineken. Les
hommes restent enfermés
avec de la Heineken tandis
que l’homme buvant de la
Bavaria se retrouvent seul
avec les filles.
LE CONTEXTE
LA SOCIÉTÉ ACTUELLE
Crise économique
Standardisation uniformisation des modes de
vie et des produits
Tentative de retour à
l’authentique
Tradition
+ Qualité
+ Naturalité
= Valeur sûre
Innovation
Nouveauté + Originalité = Différence
LE CONTEXTE
LE MARCHÉ DE LA BIÈRE
37% de la population consomme 1 bière au moins 1 fois par
mois
20 300 000 hectolitres de bière par an
1°C de plus se traduit par 4% des ventes
Boisson conviviale
Un marché en mutation :
Essentiellement masculin : 80% du marché
De plus en plus d’amatrices (segment à développer)
LE CONTEXTE
LES TENDANCES DE CONSOMMATION
Une tendance de consommation se dégage en 2010 : la
dégustation de bières premium et spéciales
LE CONTEXTE
LES CAMPAGNES DES CONCURRENTS
PELFORTH
Bière de caractère et originelle
Ton humoristique
LE CONTEXTE
LES CAMPAGNES DES CONCURRENTS
KRONENBOURG
bière qui met en avant son savoir-faire authentique de
brasseur => « fraîchement brassée »
utilise un ton humoristique
met l’accent sur la convivialité
LE CONTEXTE
LES CAMPAGNES DES CONCURRENTS
KRONENBOURG
Création d’une communauté
Mise en plage de concept originale
LE CONTEXTE
LES CAMPAGNES DES CONCURRENTS
HEINEKEN
Heineken Entreprise :
1er intervenant du marché en chiffre d’affaires : 900 millions
d’euros en 2009, avec plus de 40 marques.
LE CONTEXTE
LES CAMPAGNES DES CONCURRENTS
HEINEKEN
Campagne d’affichage de 2008
« For a fresher world »
LE CONTEXTE
LES CAMPAGNES DES CONCURRENTS
HEINEKEN
2011 : La marque a sortie
« Heineken et la bière de Noël »
LE CONTEXTE
LES CAMPAGNES DES CONCURRENTS
HEINEKEN
Cette année, la société Heineken s’investit dans l’écologie et le développement durable. Le dernier exemple en date est actuellement en cours.
HEINEKEN France mesure l’impact écologique de sa bouteille de 25 cl et propose un dispositif d’information :
une sous-rubrique dédiée à l’affichage environnemental sur son site institutionnel www.heinekenfrance.fr
une fenêtre « pop-up » s’affiche en page d’accueil du site
des stop-rayons sont positionnés au sein des hypermarchés avec un flash code qui permet aux consommateurs d’accéder à une page dédiée d’information sur l’impact d’une bouteille de bière de 25 cl directement sur son Smartphone
LE CONTEXTE
LES CAMPAGNES DES CONCURRENTS
HEINEKEN
Campagne d’affichage 2011 :
LE CONTEXTE
LES CAMPAGNES DES CONCURRENTS
AMSTEL
A l'occasion de son changement
de look, Amstel organise du 20
janvier au 28 février 2009 un
concours pour gagner des
milliers de bouteilles de bière
gratuites.
LE CONTEXTE
CE QUI MARCHE SUR LE MARCHÉ
Humour
Parler de la qualité de la bière, son origine
Lier le consommateur à la bière
Ex. : « Avec la Heineken, vous ne buvez pas seulement de la
bière, vous partagez un moment. »
CONTRAINTES
La loi Evin (lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme)
Fin des open-bar
Interdiction de vente aux mineurs
Limitation des ventes d'alcools à emporter à partir de 22H
La publicité pour la bière ne doit pas s'imposer aux enfants et
aux adolescents.
L'information de la publicité doit se limiter à certaines
caractéristiques objectives du produit.
Interdiction de fumer dans les lieux publics => baisse de la
consommation de la bière de 1,5% entre 2009 et 2010
PROBLÉMATIQUE
Comment réaliser une campagne de buzz autour
de la 8.6 Original ? Comment fédérer une
communauté autour de la 8.6 Original ?
LA RECOMMANDATION
STRATÉGIQUE
QUE DEVONS NOUS FAIRE ?
Objectifs :
Développer une campagne interactive pour augmenter la visibilité et la notoriété de la 8.6 sans perdre son authenticité en utilisant plusieurs canaux de diffusion.
Améliorer l’image qu’a le grand public de la bière 8.6 Original.
Fédérer une communauté autour de la 8.6 Original.
=> Pour repositionner la 8.6 Original de Bavaria, utiliser son caractère festif et fédérateur.
Vision :
Les consommateurs ont une mauvaise image de 8.6 Original d’où la nécessité de mettre en place une campagne amusante basée sur le partage pour créer une communauté.
Contraintes :
La Loi Evin qui lutte contre l’alcoolisme et le tabagisme et limite l’usage de la publicité
Cible :
Une communication ciblée :
Notre cible est :
Le grand public : âgé de 18 à 34 ans
NOTRE PARTI PRIS
CRÉATIF
Le parti pris créatif est basé sur l’humour puisque la
consommation de la bière n’est pas quelque chose de sérieux,
c’est plutôt festif. On boit de la bière entre amis, pour se détendre.
Un concept axé sur la créative attitude participe à instaurer à un
sentiment d’appartenance à une communauté.
Le Concept:
Le concept est axé sur la phrase « Et vous, avec qui
aimeriez-vous partager votre 8.6? »
Cette idée ludique permet de fédérer une communauté autour
d’une image festive de la 8.6.
Le principe: choisir un personnage incongru et insérer sa
tete dans l’espace dédié pour prendre une photo de soi et de
son personnage en train de partager une 8.6.
Le site dédié:
Un site dédié « Partagervotre8.6.com » offre la possibilité de prendre des
photos et de voter pour les meilleures.
Grâce à un concours, les internautes pourront gagner:
- un voyage à Punta Cana pour 2
- un iPad
- une visite de la brasserie et une dégustation de bière au sein du
siège.
Il offre également la possibilité de partager ses photos sur les réseaux
sociaux.
Un site dédié permet de répondre à l’objectif d’expérience.
Le site dédié
L’application iPhone:
Une application iPhone sera disponible en téléchargement gratuit sur
l’App Store.
Elle est basée sur le même principe que le site dédié : une photo avec
le personnage de son choix et une signature : « et vous, avec qui
aimeriez vous partager votre 8.6? »
Les utilisateurs peuvent modifier le texte pour mettre celui de leur
choix.
Les photos prises pourront être partagées sur les réseaux sociaux ou
envoyées par MMS/ Mails.
L’utilisateur pourra également choisir de soumettre sa photo au
concours organisé sur le site dédié
L’application iPhone
UNE VIDEO VIRAL:
3 vidéos virales d’environ 2 minutes seront diffusées sur les réseaux sociaux, blogs influents, sites de partages de vidéos…
L’objectif: Créer de la visibilité et du trafic sur le site dédié.
L’idée:
Un homme boit sa bière et la repose. Elle se remplit et se vide plusieurs fois.
Voix off : « Dans votre vie, des bières vous en avez bu une, deux, trois... mais laquelle vous a vraiment marqué ? »
L’homme prend la parole: « moi celle qui m’a le plus marqué, c’est celle que j’ai partagé avec un dromadaire ».
Il brandit une photo prise grâce à l’application iPhone.
Un lien vers le site dédié apparait alors à l’écran.
QR CODE
Un QR code qui renverra sera
inséré sur l’emballage de la 8.6.
Une fois flashée, le code renverra
au site dédié.
Réseaux sociaux:
La page des principaux site communautaires de
la 8.6 sera le relai du concours organisé et
de la vidéo.
LA CAMPAGNE WEB
L’univers d’internet est en adéquation avec les objectifs
de la marque
18-34 ans est la tranche d’âge la plus présente sur le
web
Le web permet de créer de l’interactivité et donc de fédérer
des communautés facilement.
Elle s’appuie sur:
-Un site dédié
-Une vidéo virale
- du Search et du Display
- Les communautés web
LA STRATÉGIE WEB:
Le community management :
- Sur l’application iPhone, des messages “push” seront
envoyés aux utilisateurs pour leur rappeler de participer aux
concours et de partager leurs photos.
- Sur les réseaux sociaux, une animation quotidienne
poussent les internautes à participer au concours grâce à des
informations, des encouragements, des
Facebook :
La cible visée par 8.6 correspond à 1 537 640 utilisateur du
site
Facebook offre un paiement par CPC tarigé a 0.21 euros le
clic.
La campagne s’étalera sur 2 semaine ( du 18/05/12 au
02/06/12)
Nombres de clics prévus:
pour un budget de 20 000 euros
20 000 / 0.21 = 95 250 clics
Stratégie Web: Search
Stratégie web: Search
Google Adword:
Une campagne de 15 jours sur
25 mots clés: Bières, apéritif, bière
marque, concours, photos montages…
Estimation pour 1 jour :
- Le CPC moyen est compris sur 0.67 et 0.81 euros.
-Le nombre de clics estimés est compris entre 906.13 et 1107.49 pour un budget compris entre 670.61 et 819.64 euros.
Avec un budget de 11 700€ sur 2 semaines, le nombre de clic prévu est de
150 000 clics
Keyword
Global Monthly Searches
Estimated Avg. CPC (EUR)
Estimated Ad Position
Estimated Daily Clicks
Estimated Daily Cost (EUR)
Local Monthly Searches
bières 673000 0.83 1.01 49.19 41.03 450000
bière 1000000 0.86 1.06 61.26 52.70 550000
bavaria 5000000 0.34 1.03 33.12 11.42 90500
8.6 823000 0.00 0 0 0.00 9900
apéritif 823000 0.83 1.03 26.5 21.89 673000
bière du monde 5400 0.46 1 1.33 0.62 3600
bière marque 2900 0.37 1 0.35 0.13 2400
la bière 1000000 0.83 1.02 9.6 7.93 550000
bière allemande 3600 0.80 1 0.24 0.19 2900
bière belge 14800 0.83 1.01 9.56 7.92 8100
bière brune 3600 0.84 1 1.35 1.14 2900
bières allemandes 2400 0.43 1 1.36 0.58 1600
bières belges 12100 0.39 1 0.55 0.22 8100
bières brunes 3600 0.41 1 0.28 0.11 2400
heineken 1830000 0.88 1.11 126.62 111.56 74000
kronenbourg 60500 0.00 0 0 0.00 33100
1664 110000 0.80 1 1.66 1.33 12100
boisson 450000 0.66 1.14 39.95 26.25 301000
soirée 2740000 0.81 1 0.44 0.36 2240000
bar10100000
0 0.86 1.04 331.28 285.12 5000000
verre 2740000 0.58 1.12 196.52 114.03 1830000
pinte de bière 1600 0.36 1 1.51 0.55 1300
concours photo 90500 0.53 1.06 88.06 47.07 74000
photomontage 550000 0.50 1.03 26.1 12.97 110000
Stratégie web: Display
Allociné
Le choix des bannières s’est porté sur 3 formats pour un budget de 15 000
euros:
- La Pré home : CPM à 88 euros
85 300 affichages pour un budget de 75 00 euros
- Le Rectangle medium sur la home : CPM à 50 euros
40 000 affichages pour un budget de 2 000€
-La bannière flash: CPM à 72 euros
400 affichages pour un budget de 5 500€
Stratégie web: Display
Campagne d’une durée de 15 jours sur 4 principaux sites:
- RFM.fr: Musique
-Premiere.fr: Divertissement
-Virginradio.fr: Musique
-Fluctuat.net: Société, culture
-2 200 000 impressions avec un
capping à 2 avec un budget de
20 000 euros.
CALENDRIER
LE RÉCAPITULATIF
BUDGÉTAIRE
Total: 100 000 euros
Site dédié ( 6mois/ hébergement compris) 4 000 euros
Application iPhone 6 000 euros
Vidéo ( 3 vidéos de 2 mins) 20 000 euros
Search 11 700 euros
Display 55 000 euros
Packaging ( QR CODE) 0 euros
1er prix Voyage 2 500 euros
2ieme prix iPad 500 euros
3ieme prix Visite de la brasserie 300 euros
ANNEXES
SOURCES
http://www.01men.com/editorial/344245/mode-tendance/
http://www.brasseurs-gayant.com/htm/marche_biere.htm
http://www.20minutes.fr/article/555547/Economie-Les-
Fran-ccedil-ais-consomment-moins-de-bi-egrave-res.php
http://www.brasseurs-de-france.com/#/home/
Merci !!