le marchÉ en espagne - cci puy-de-dôme...marché de la restauration. même s’il est vrai que la...

Chambre Franco-Espagnole de commerce et d’Industrie

C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00

1

AG

RO

AL

IME

NT

AIR

E

LE MARCHÉ

EN ESPAGNE

en 2014



2

Sommaire

Introduction _________________________________________________ 3

Partie 1. L’agroalimentaire en chiffres ____________________________ 5

1.a. L’industrie agroalimentaire en Espagne et la progression du marché _____ 5

1.b.Le Commerce Extérieur de l’Espagne _______________________________ 6

Les exportations ___________________________________________________ 6

Les importations ___________________________________________________ 9

Partie 2. Acteurs, Composants et Relations dans le Marché Agroalimentaire _____________________________________________ 10

2.a.Grandes enseignes de la distribution alimentaire ____________________ 10

2.b.Restructuration de la distribution _________ ¡Error! Marcador no definido.

2.c.Radiographie de la distribution ___________ ¡Error! Marcador no definido.

2.d.Logistique et centrales d’achat __________________________________ 17

2.e.La logistique de consommation __________________________________ 20

2.f.Un secteur encadré législativement _______________________________ 21

Partie 3. Entre Évolution de l’Offre et Tendances de Consommation¡Error! Marcador no definido.

3.a.La demande des consommateurs__________ ¡Error! Marcador no definido.

3.b.De nouvelles tendances _________________ ¡Error! Marcador no definido.

3.c.Une offre adaptée _____________________________________________ 27

3.d.La particularité du marché espagnol ______________________________ 28

3.e.L’essor des Marques de Distributeur (MDD) ________________________ 29

Partie 4. Les dynamiques du marché de l’agroalimentaire ___________ 30

4.a.Le développement des produits biologiques ________________________ 30

L'étiquetage du biologique __________________________________________ 32

4.b.Un secteur innovant et créateur de besoins ________________________ 33

4.c.La préservation d’une niche : le gourmet ___________________________ 34

4.d.Les vins et les spiritueux _________________ ¡Error! Marcador no definido.

Partie 5. Légilsation sur l’Étiquetage ______ ¡Error! Marcador no definido.

5.a.Données générales del'étiquette _________________________________ 37

5.b.L'étiquetage alimentaire _______________________________________ 38

Conclusion _________________________________________________ 41



3

Introduction :

Avec une population de 47 millions d’habitants et un PIB de 1.352 milliards de dollars

en 2012, l’Espagne est la 13e puissance économique mondiale ainsi que l’un des

marchés de consommation les plus diversifiés et complexes d’Europe. De manière

générale, les Espagnols sont bien nantis et orientés vers les produits de grande

qualité. Par conséquent, le pays constitue un important marché pour l’industrie

agricole française, particulièrement pour les entreprises intéressées par un grand

marché de la restauration.

Même s’il est vrai que la croissance économique de l’Espagne stagne et que le taux de

chômage y est élevé, l’importance du marché alimentaire doit être prise en compte.

Bien que l’économie espagnole ait été durement frappée par la récession économique

actuelle, la plupart des secteurs de consommation connaissent une croissance grâce

à la reprise économique. Une situation difficile qui a forcé un bon nombre de

consommateurs à se replier sur des produits de marques maison et génériques, tandis

que d’autres se sont tournés vers les magasins de rabais. Toutefois, la demande de

produits de haute qualité, plus particulièrement les fruits, les légumes, la viande, les

poissons et les fruits de mer, demeure élevée.

L’Espagne fait actuellement face à d’importantes mutations, des défis économiques

qui modifient les habitudes de consommation. Toutefois, les produits alimentaires qui

représentent des biens de première nécessité indiquent une part importante des

dépenses de consommation. En 2012, 13,3% du total des dépenses ont été alloués à

l’achat de produits alimentaires et de boissons (Euromonitor International, janvier

2013). Même si les prévisions dévoilent que les dépenses de consommation devraient

diminuer jusqu’en 2014, un grand nombre de catégories de produits alimentaires et de

boissons devraient continuer de croitre au cours des cinq prochaines années.



4

Les gouvernements ont compris l’importance du marché agroalimentaire pour

relancer l’économie. Le ministère de l’industrie et du commerce classe la relance

agroalimentaire parmi les « cinq secteurs stratégiques pour la relance économique » 1.

La force de ce secteur est sa représentation à l’international. Malgré la chute de la

consommation des ménages sur le marché national, la capacité à se restructurer et

ses grands volumes d’exportation ont permis au secteur de rester bénéficiaire et de

continuer à croître. En effet, malgré les difficultés du marché, le secteur reste porteur

avec une augmentation des ventes de 2,1% en 2012. De plus, avec une balance

commerciale positive en juillet 2013, l’agroalimentaire est l’un des secteurs porteurs

en termes de commerce extérieur en Espagne.

1Ministerio de Industria, Turismo comercio; « Plan Integral de Política industrial2020 (PIN2020)

», Publié le 10/12/2010, disponible sur http://www.minetur.gob.es/es-

es/gabineteprensa/notasprensa/documents/planintegralpoliticaindustrial2020.pdf

Comment appréhender le marché espagnol, identifier les tendances,

comprendre les conditions d’accès et reconnaître les facteurs clés de

succès ?

Les opportunités de développement pour les produits français sont

nombreuses, il faut savoir les saisir !

http://www.minetur.gob.es/es-es/gabineteprensa/notasprensa/documents/planintegralpoliticaindustrial2020.pdf

http://www.minetur.gob.es/es-es/gabineteprensa/notasprensa/documents/planintegralpoliticaindustrial2020.pdf



5

I. L’AGROALIMENTAIRE EN CHIFFRES

a. L’industrie agroalimentaire en Espagne et la

progression du marché

En 2012, l’industrie espagnole occupe, en termes de chiffre d’affaires, le cinquième poste en Europe. Le secteur de l’alimentation et boissons représente, quant à lui, 16% du total de la production industrielle espagnole. Le secteur de l’alimentation et boissons présente un chiffre d’affaires net de 86.298 millions d’euros. Par rapport à l’année 2011, on enregistre une baisse de 2.68% en contraste net par rapport à la hausse de 7.72% qu’a connu le secteur sur la période 2012-2011. D’autre part, durant l’année 2012, les indices de production de l’industrie alimentaire et de celle des boissons révèlent des taux de variation annuels de 14,9% et de 10,8% respectivement, face aux taux de +2.3% et de -3.5% de 2011. Les MDD (Marques de Distributeurs) continuent de croître en 2012, et représentent 43,8% du marché alimentaire et 20,8% du marché des boissons. La marque de distributeur a gagné 2,5 points de part de marché depuis 2009 sur le secteur alimentaire. Cette évolution est importante en comparaison avec l’évolution générale du secteur de la distribution (0,8 points entre 2010 et 2011).

La tendance est à l’augmentation des produits de base: l’alimentation non périssable gagne 2,4 points de croissance et augmente de 4,4% en 2011, les conserves et produits congelés augmentent respectivement de 3,5% et 6,5%, tandis que les plats préparés augmentent de façon moins importante qu’en 2010. Le segment des boissons, en recul en 2010, reprend sa croissance et augmente de 1,4% en 2011. Cette hausse s’explique par la reprise du segment des eaux (1,4%) des boissons sans alcool (2,2% - hors jus), bières (3,5%) et vins (1,2%). Le format de distribution le plus utilisé et fréquenté par les consommateurs espagnols est le supermarché et le magasin de proximité (42%), suivi du point de vente traditionnel (charcuterie, boulangerie, etc.) (18,9%), du hard discount (15,1%) et de l’hypermarché (14,6%). Le modèle mis en place par Mercadona, associant la grande distribution et le commerce de proximité porte l’enseigne en haut du classement de la grande distribution espagnole.



6

b. Le commerce extérieur de l’Espagne

Les exportations

En 2012, le secteur agroalimentaire espagnol affiche une croissance de 9.40% au

niveau des exportations, consolidant ainsi l’augmentation de 14,45% enregistrée en

2011. L’Espagne a exporté 22.078 millions d’euros en produits alimentaires en 2012.

Les produits espagnols les plus exportés sont :

- le vin (2.636 M€), - la viande de porc (2.050M €), - l’huile d’olive (1.978 M €).

Evolution des exportations de l’industrie agroalimentaire en Espagne (Millions €)

Source: Informe económico 2012, FIAB, 2012

Comme on peut l’observer sur le graphique ci-contre, les exportations des produits alimentaires espagnols (aliments et boissons) ont presque doublé en 10 ans, sauf exception pour l’année 2009.



7

La France, est le principal pays de destination de l’industrie alimentaire espagnole, avec 3.856 millions d’euros de produits exportés, soit plus d’un quart des exportations espagnoles. Suivie de l’Italie et du Portugal, avec 2.881 et 2.796 millions d’euros respectivement.

Répartition des exportations de produits alimentaires espagnols dans l’UE (%)


Dans le classement des marchés du secteur agroalimentaire espagnol en 2012, l’Union Européenne demeure la principale destination pour les exportations des produits alimentaires espagnols avec une très nette différence avec les autres marchés. Les Etats-Unis constituent le deuxième pays-destination avec 962 millions d’euros, suivis de la Chine (593 millions d’euros) et de la Russie (409 millions d’euros).



8

Répartition des exportations de produits alimentaires espagnols dans le monde (Millions €)

Les entrepreneurs sont 42% à envisager une future extension de marché vers les Etats-Unis, 27% vers la France, 18% vers l’Allemagne, et 13% vers la Chine. Ces chiffres, comparés au résultat d’une étude similaire de 2008, montrent l’évolution des stratégies de croissance des entreprises, puisqu’en 2008, les entrepreneurs étaient pour 44% d’entre eux tournés vers la Chine, 41% vers les Etats-Unis et 36% vers l’Europe.

Les importations Les importations



9

L

es

importati

ons

Evolution récente des importations du secteur de l’alimentation

et des boissons (Millions €)


Les entrepreneurs sont 42% à envisager une future extension de marché vers les Etats-Unis, 27% vers la France, 18% vers l’Allemagne, et 13% vers la Chine. Ces chiffres, comparés au résultat d’une étude similaire de 2008, montrent l’évolution des stratégies de croissance des entreprises, puisqu’en 2008, les entrepreneurs étaient pour 44% d’entre eux tournés vers la Chine, 41% vers les Etats-Unis et 36% vers l’Europe.



10

II. ACTEURS, COMPOSANTS ET RELATIONS DANS LE MARCHÉ

a. Grandes enseignes de la distribution alimentaire

La plus grande épicerie de détail de l’Espagne ;

Réseau de 1300 supermarchés ;

Ouverture de 100 nouveaux supermarchés/ an ;

Stratégie de bas prix (écart de 3% avec les concurrents) ;

Grande variété de marque maison (38% des ventes totales en 2011) ;

Grands magasins, mesurant en moyenne entre 1000 et 1500 mètres carrés dans les centres villes ;

Un créneau disponible entre les hypermarchés et les magasins pour une expérience de magasinage de produits d’épicerie offrant commodité et prix compétitifs.



11

Principales régions d’implantation: Le groupe est leader en termes de chiffre d’affaires en Espagne, et dans les régions

suivantes :

- Andalousie avec 331 magasins ;

- Communauté de Valence avec 294 magasins ; - Murcie avec 63 magasins ; - Castille la Manche avec 75 magasins. - Catalogne avec 161 magasins ; - La communauté de Madrid avec 70 magasins

Engagement :

Garantir la meilleure sécurité, qualité et fraicheur des produits

Qualité : achat directement aux producteurs, gestion optimale du transport de marchandises, réduction des stocks de produits pour garantir la fraicheur et contrôles fréquents de qualité.

Assortiment : innovation et création de nouveaux produits, élaboration d’une MDD forte et de qualité, disponibilité de commerçants « spécialistes » sur place.

Services : une série de services entoure le processus d’achat du client : parking, livraison à domicile, commande téléphonique, vestiaires, achat en ligne, boulangerie.

Le plus grand détaillant d’Espagne ;

Exploitant une grande variété de types de commerces (grands magasins, agences de voyages, supermarchés et des dépanneurs) ;

Force de vente variée ;



12

Un acteur incontournable du marché.

Principales régions d’implantation :

Le groupe (agroalimentaire exclusivement) n’est leader dans aucune région mais on

peut noter une présence importante :

- En Andalousie 70 magasins ; - Dans la Communauté de Madrid : 89 magasins ; - Dans la Communauté de Valence : 48 magasins ; - En Catalogne : 43 magasins.

Engagement : Garantir la meilleure qualité des produits (campagne de remboursement

des articles défectueux). Le groupe prône actuellement une politique de baisse des

prix.

Hypermarchés, supermarchés (de 500 à plus de 1000 m2) ;

Exploite une grande variété de commerces de produits alimentaires et non alimentaires, de vente en gros et de voyages ;

Renforcement de sa position sur le marché acquérant une participation à 75% dans la chaîne de supermarchés Caprabo.

Le groupe prône le respect de l’environnement et le développement social des zones d’implantation proches de leurs enseignes.



13


Le groupe est leader en termes de chiffre d’affaires dans les régions suivantes :

- Catalogne : 279 magasins ; - Navarre : 86 magasins ; - Pays Basque : 258 magasins ; - Galice : 327 magasins ; - Communauté de Madrid : 116 magasins.

Engagement - autour de 5 axes :

Satisfaction : le groupe s’engage à rembourser tout article qui ne satisfait pas entièrement le client. Quant aux produits frais qui ne séduisent pas le client, il rembourse le double du prix.

Service client : une écoute et un contact privilégié : réponse à toute suggestion, réclamation ou plainte en moins de 48 heures.

Prix exact : engagement à offrir un article gratuit si le prix affiché diffère du prix encaissé.

Fraîcheur des produits : si un client n’est pas satisfait de la fraicheur d’un produit (date de péremption), ou s’il trouve un produit laitier à moins de 5 jours de sa date de péremption, l’engagement est d’offrir un produit similaire.

Diététique : mise en avant de la composition (sucre, calories, apports journaliers…) dans l’étiquetage des produits MDD, élimination des graisses « TRANS » et campagne de prévention contre l’obésité infantile.



14

Domine à la fois le secteur des hypermarchés et celui des magasins de rabais ;

Exploite trois principaux types d’épiceries : les hypermarchés Carrefour, les magasins de rabais Dia et les supermarchés Carrefour Express.

Occupe le premier rang en ce qui a trait au nombre d’établissements (plus de 3100)

Un engagement axé sur la satisfaction des clients, la sélection des produits.


- Le groupe est leader en termes de chiffre d’affaires dans la Communauté de Madrid avec 73 magasins ;

- Une très grande couverture au niveau de la Catalogne et l’Andalousie.

Supermarchés (entre 800 et plus de 1000 m2) ;

De nombreuses franchises ;


Le groupe est leader en termes de chiffre d’affaires dans les régions suivantes :

Castille et Léon 242 magasins avec 94.486 m2 de surface.

Estrémadure : 124 magasins avec 49.281 m2 de surface.

Le groupe est également présent de façon importante en Catalogne (456 magasins

avec 166 871 m2) dans la Communauté de Madrid (393 magasins pour 156 520 m2),

en Andalousie (553 magasins avec 280.220 m2) et en Galice (221 magasins avec 94.971

m2).

Engagement:



15

- Pour le client : Garantir la qualité aux meilleurs prix.

- Environnemental et social : sélection de leurs produits en fonction de

chartes spécifiques.

Modèle de gestion :

De nombreuses franchises (leader des franchiseurs en Espagne avec 40% de ses

établissements sous franchises), qui permettent une meilleure gestion de groupe.

Volonté d’intégrer les salariés comme actionnaires de l’entreprise dans le but de les

impliquer davantage dans la vie de la société.

b. Restructuration de la distribution

Répartition des enseignes de la grande distribution en Espagne



16

en termes de superficie (en %) au 31/12/2011

Source : Alimarket

Dia avec le Groupe Carrefour en 2011 a

modifié le classement de la distribution

espagnole et relégué ces deux derniers

à des places plus modestes. En se

séparant de Dia, Carrefour cherchait de

la flexibilité, du dynamisme et de la

centralisation dans les affaires de

chacun des opérateurs. La stratégie de

Dia tourne autour de trois piliers

fondamentaux : des prix bas, une MDD

familière et appréciée des

consommateurs (qui génère plus de la

moitié de ses revenus) et un processus

d’internationalisation (principalement

dans les pays émergeants).

Quant à Carrefour, le groupe oriente sa

stratégie commerciale sur des prix

attractifs tout en ayant une image de

qualité. Carrefour n’est cependant pas

parvenu à revitaliser le format

hypermarchés qui s’essouffle au profit

des supermarchés. Ce cas démontre la

rapidité avec laquelle se succèdent les

changements de stratégies et

d’alliances entre les opérateurs de la

distribution. Les restructurations sont

nécessaires pour pouvoir faire partie de

la carte sectorielle nationale qui opère

à deux vitesses.

c. Radiographie de la distribution

Mesurée par Alimarket, la radiographie

de la grande distribution espagnole

révèle des aspects intéressants et fait

ressortir plusieurs tendances.



17

Sur la période 2009-2012, et

concernant la part de marché en m2 en

fonction du type d’établissement, il

ressort que le format

Supermarchés est

globalement

gagnant. En

effet, ceux-ci

augmentent leurs

parts de marché de

0,5 points là où tous

les autres formats chutent, pour

représenter, en 2012, 69,2% du

marché.

La nouvelle tendance est aux petites

surfaces. En effet, le marché de la

distribution alimentaire s’est agrandi de

383 025m², répartis en 582 points de

vente. Il s’agit d’une augmentation de

15,7% des nouvelles superficies

commerciales comparées à celles de

2011, ce qui représente

143 nouveaux

établissements. La

différence entre

ces nouvelles

structures

commerciales et les

précédentes est la

réduction de 12,7% de la

superficie moyenne de ces

établissements. En effet, la stratégie

actuelle est la transformation en

commerces de proximité avec des

surfaces qui ne dépassent pas les 600

m².

Un autre fait constaté au cours de ces dernières années est la crise du format

Hypermarchés dont le secteur non alimentaire met en difficulté la viabilité de

certains centres espagnols. De ce fait, l’expansion actuelle et future ne parviendra pas

à dépasser les 4-6 centres annuels.

Source : Alimarket

Source : Isa-conso

d. Logistique et centrales d’achat



18

Les fabricants, les distributeurs et les fournisseurs logistiques commencent à

chercher une rentabilité commune en cette période de crise économique.

Les opérateurs spécialisés réadaptent leur

offre en termes de prix et de valeur ajoutée,

avec pour devise le développement durable.

Une des possibilités pour réduire davantage les

coûts est de partager les trajets entre les

fabricants et les distributeurs, dans le but de

déterminer des routes avec plusieurs points

communs de chargement et ainsi utiliser au

maximum la capacité des camions.

La nécessité de posséder de nouvelles installations de magasinages a diminué en

raison de la prise en compte par les grandes chaînes de

distribution de la nouvelle tendance de réduction des

stocks.

Les ingénieurs affirment qu’avant d’opérer un

quelconque changement, il est primordial d’analyser

quelle partie de la chaîne logistique doit être

optimisée mais également que tous les acteurs de la

chaîne (fabricants – distributeurs – fournisseurs) se partagent les tâches et les

informations.

Quelques exemples clés

Le pionnier en chaîne logistique est Mercadona avec ses nouveaux immeubles

logistiques complètement mécanisés. La chaîne valencienne a ouvert la voie avec

le grand magasin de Ciempozuelos (Madrid) puis ont suivi Villadangos del Páramo



19

(Léon), Abrera (Barcelone) et Guadix (Grenade) grâce à 600 millions d’euros

d’investissement.

Pour d’autres compagnies, l’une des étapes logistiques en mutation est celle du

développement de l’automatisation dans la préparation des commandes.

Les deux exemples révélateurs sont Consum et Condis. Dans la

Communauté de Madrid, Ahorramás, après avoir inauguré

l’année dernière une plateforme automatisée de surgelés

dans sa centrale de Velilla de San Antonio, la chaîne est en train de

construire un autre bloc automatisé.

Pourquoi investir?

Les enseignes de la grande distribution centrent principalement leur stratégie dans

l’innovation technologique ainsi que l’expansion géographique.

En effet, Lidl a inauguré en 2011 l’agrandissement de son magasin central à Montcada i

Reixac (Barcelone). Cette annexe a coûté 8 millions d’euros pour ajouter 8 000m² aux

36 000m² déjà existants.



20

Une autre chaîne de supermarchés qui opère un fort développement géographique est

Covirán. Elle est présente sur tout le territoire national. Aujourd’hui, Covirán se centre

sur le Portugal, où il compte déjà 32 supermarchés. Covirán a effectué des

changements dans sa structure : pour la première fois, il a

externalisé une partie de ses tâches logistiques. Bien qu’il

possède des chambres froides, celui-ci a décidé de

s’appuyer sur un spécialiste comme SDF Ibérica (filiale du

Groupe STEF-TFE) pour réaliser une partie de la prestation logistique de produits

surgelés depuis sa plateforme d’Alcalá de Guadeira (Seville).

En ce qui concerne la chaîne française Leclerc, son objectif

d’expansion est Madrid. En 2011, l’enseigne rachète, en effet,

7 anciens hypermarchés Eroski qui devront être ravitaillés par

une plateforme dans le sud de la Communauté de Madrid. De plus, Dinosol a procédé

à la fermeture de plateformes de produits frais à Mercamadrid pour les transférer à

Getafe pour une question d’organisation.

Principales ouvertures et projets de plateformes logistiques de la distribution



21

e. La logistique de consommation

La fragilité de la demande en cette période de crise a ralenti la croissance des

opérateurs (seulement 2,6%) due à la baisse de volume expédiés aux principaux

clients. L’année 2012 est une nouvelle transition durant laquelle les différents

opérateurs devront continuer de s’adapter avec de nouvelles mesures d’optimisation

des coûts pour récupérer leur rentabilité.

Malgré la déception généralisée qu’a provoquée l’évolution du secteur en 2011, les 82

opérateurs, analysés par TRANSmarket, ont réussi à augmenter leurs revenus de 2,6%

en ce qui concerne la grande consommation (alimentation – boissons – droguerie –

bazar – etc.) avec près de 2.200 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Tous les acteurs affirment que cette timide progression a été possible grâce à la

captation de nouvelles affaires qui ont ainsi compensé la réduction des volumes

expédiés aux clients habituels ou la perte de certains contrats.

Entre 2011 et 2012, 40 nouveaux centres de logistique se sont ouverts, soit le même

nombre que la période précédente. El Corte Inglés a décidé fin 2011 d’élargir sa

logistique externe en déléguant une partie de celle-ci à des opérateurs spécialisés.

Après l’avoir déjà fait, il y a quelques années, pour les produits à température

contrôlée, El Corte Inglés s’est lancé pour la première

fois dans ce système pour de la marchandise à

température ambiante. FCC Logistica est la compagnie

qui a signé l’important contrat avec El Corte Inglés (principalement pour les boissons),

dont 4 plateformes tournent à plein régime. De la même façon, Alcampo a confié au

groupe Factor Cinco l’administration de la plateforme logistique à Camarma de

Esteruelas. Il s’agit du plus grand centre que détient

Alcampo. Ainsi, Factor Cinco s’occupe de 70.000m²

decentre logistique.

http://www.google.fr/imgres?imgurl=http://www.albacete.es/es/por-temas/empleo/ficheros-agencia/logo-alcampo.jpg/image&imgrefurl=http://www.albacete.es/es/por-temas/empleo/ficheros-agencia/logo-alcampo.jpg/image_view_fullscreen&h=671&w=2921&sz=611&tbnid=dZ4Dd0-NF70v2M:&tbnh=37&tbnw=161&zoom=1&usg=__GxPxQBS7hvlfdtCNpf90kI-MYvE=&docid=VA-gzGyYIgO7WM&sa=X&ei=HZhSUvHFIIjrswaZhYHABw&ved=0CCsQ9QEwAA&dur=48

http://factorcinco.blogspot.com.es/



22

f. Un secteur encadré législativement

Etant membre de l’Union Européenne, l’Espagne doit

progressivement intégrer l’acquis communautaire à ses propres

textes juridiques.

Selon le Plan de Projection de l’Industrie

Agroalimentaire du

Ministère de

l’Environnement et

du Milieu Rural et

Marin, il est prévu

de réduire à un

maximum de 60

jours le délai de

paiement de la

distribution commerciale aux entreprises d’alimentation

et de boissons et aux fournisseurs, et de maintenir la durée maximale de 30 jours

pour les produits périssables.

Actuellement, on estime que les

entreprises d’alimentation et de

boissons ne sont payées en moyenne

que 82 jours après livraison, selon la

Banque d’Espagne, voire 85 jours

lorsque cela concerne la grande

distribution (hypermarchés et

supermarchés). En s’approchant des 3

mois de délai pour les règlements,

l’Espagne se distingue de ses voisins

européens, pour lesquelles la moyenne

s’établit à 57 jours, avec une moyenne

de 40 jours aux Pays-Bas, 47 en

Allemagne, 52 au Royaume Uni ou 67

en France.

Selon le Ministère, une telle mesure

doit « pousser à la transparence, aider

à l’optimisation et à la diminution des

coûts des transactions économiques et

enfin améliorer la disponibilité du

capital circulant. »

Le gouvernement, en souhaitant

imposer une telle mesure, désire

notamment sécuriser les revenus des

producteurs, et des plus petits en

particulier. Ce sont ceux-là même qui

ont généralement le plus de besoin en

liquidités.



23

D’autre part, en plus de garantir une

certaine salubrité, le gouvernement

espagnol et surtout les gouvernements

locaux, dont celui de Navarre,

considèrent le principe de traçabilité

comme une exigence pour l’industrie

alimentaire. Ainsi, tout en étant

unanimement reconnue comme étant

un processus complexe et coûteux, la

traçabilité constitue une valeur

ajoutée puisqu’elle peut conditionner

les décisions d’achat et les habitudes

de consommation des potentiels clients

d’une entreprise.

Ainsi, le Gouvernement de Navarre,

entre autres, soutient actuellement des

politiques de traçabilité et donne une

importance de plus en plus grande aux

contrôles sur le terrain de

l’agroalimentaire.



24

De même, l’implantation de ces systèmes va de pair avec

l’installation de systèmes automatisés par les entreprises

elles-mêmes, lesquelles souhaitent ajuster leur matériel

productif dans l’optique de réduire les coûts de

production. De fait, la situation économique détériorée

pousse les entreprises en ce sens, et les incite à investir

dans de nouvelles machines plus productives, moins

gourmandes en énergie, et prestataires de nouveaux

services, dont celui de la possibilité de réaliser la

traçabilité des produits.

S’il répond aux besoins actuels des entreprises, ce processus répond également à ceux

des consommateurs. En effet, ceux-ci demandent une information sur le produit de

plus en plus complète et détaillée. Ce besoin ne répond pas nécessairement à des

critères uniquement techniques ou de qualité, mais peut correspondre à des besoins

subjectifs, comme l’attachement à certains produits venant d’une région en

particulier, ce qui pourra déterminer l’achat.



25

III. ENTRE ÉVOLUTION DE L’OFFRE ET TENDANCES DE

CONSOMMATION

a. La demande des consommateurs

Plusieurs enquêtes montrent que le

prix est un facteur déterminant dans

l’esprit des consommateurs. Julián

Sanchez, directeur général de

Metafase, entreprise de sous-traitance

de force de vente, pense que le prix a

toujours eu de l’importance auprès des

consommateurs mais pour lui les deux

facteurs qui importent sont l’image et

la perception de la chaîne de

distribution. Le facteur de proximité,

lié au développement de plusieurs

petits magasins, joue également

beaucoup dans l’appréciation des

consommateurs.

Le graphique ci-dessus montre

l’importance accordée par les

consommateurs et les critères de

décision au moment de choisir la

chaîne de magasin où ils vont réaliser

leurs courses. Le rapport qualité/prix

arrive en tête avec 77,3%, suivi de la

proximité avec 76,8%. Le critère le

moins décisif est la variété des marques

et des produits qui comptent pour

49,5% dans la prise de décisions.

Une étude d’Alimarket, réalisée en Mai

2013, affirme que la tendance des

supermarchés n’a pas connu de grands

changements ces deux dernières

années. Les magasins de plus de

1000m² de salle de vente, restent le

format préféré des consommateurs.

Cependant, dans ce contexte de crise,

les chaînes de distribution doivent

continuer à s’adapter à la demande.

D’après la dernière étude de la

consultante Kantar Worldpanel («

Radiographie de la Distribution

espagnole et son Acheteur »),

prudence, insécurité et méfiance

continuent de marquer l’agenda du

consommateur. La sensibilité face aux

prix est de plus en plus importante : en

2011 ce critère influençait 23,1% des

consommateurs contre 21,7% en 2012

et 20,6% en 2009.



26

b. De nouvelles tendances

Ces dernières années, le comportement des consommateurs a

connu quelques évolutions. Les différentes enseignes ont dû

prendre en compte dans leur stratégie deux principaux facteurs

: celui de la conjoncture économique et l’accès « online » à de

grandes quantités d’informations. Bien que les supermarchés

maintiennent des parts de fidélisation élevées (71% d’après

l’étude « The Logic Group »), ils ne restent pas étrangers à ces

transformations.

Fidélité des clients espagnols par secteurs d’activités en 2012 (en %)

Avec la crise économique, les hypermarchés/supermarchés ont revu leurs prix ainsi

que leurs programmes de fidélité et ont opté pour une stratégie promotionnelle

intense.

En 2012, les ventes sous promotions dans les hypermarchés/supermarchés ont

avoisiné les 8000 millions d’euros soit une croissance de 2% par rapport à 2010. 15,7%

du volume des ventes réalisé en 2012 dans les supermarchés espagnols étaient des

produits en promotion.

Secteurs Fidélisation Hypermarchés/Supermarchés 68%

Banques 70% Téléphonie mobile 72%

Restaurants/ Cafétérias 59%

Stations services 54%

Boutiques de vêtements 47%



27

Activité promotionnelle

Source : InfoScanCensus Top Line de SymphonyIRI

Une autre tendance change la

fidélisation : les technologies. La forte

pénétration des technologies, et

concrètement des Smartphones, en

Espagne, a changé rapidement

l’environnement de la consommation.

La carte de fidélité traditionnelle perd

du poids face aux dispositifs des

mobiles. Des applications de

fidélisation apparaissent et permettent

d’envoyer des offres et des promotions

à travers la géolocalisation du mobile.

Ainsi, en peu de temps, les entreprises

ont augmenté la personnalisation de

leurs offres et de leurs promotions.

Hypermarchés Supermarchés

Alimentation et Boissons 31,0% 17,4%

Produits frais 25,3% 12,5%

Droguerie et Parfumerie 30,8% 15,5%

Bébé 37,8% 14,7%

Total 30,0% 15,7%



28

c. Une offre adaptée

Face à l’importance des prix dans

l’esprit du consommateur, le canal

discount a pris davantage de poids

dans la distribution espagnole. La

chaîne Dia a su conjuguer les trois

éléments fondamentaux

qui ont impulsé le

supermarché : prix,

proximité et produits

frais. Le segment Discount

incarné principalement par

Dia, Lidl, Aldi et exceptionnellement

Mercadona (par l’image « pris bas »

véhiculé par l’enseigne et son volume

de MDD) absorbent 30,8% de la grande

consommation en valeur (incluant

aussi les hypermarchés) alors qu’ils

pesaient pour 17,5% en 2011.Les

discounters ont réussi à s’adapter et à

moderniser leurs points de vente pour

améliorer l’expérience d’achat. En

effet, Dia a développé différentes

enseignes en se distinguant avec de

nouveaux formats comme « Dia Maxi »

et « Dia Market » dont la reconversion

a généré 10-15% d’augmentation sur

les ventes pour le premier et 20-30%

pour le deuxième grâce à la

prédominance de produits frais.

Les produits frais

sont un moteur

authentique pour

les supermarchés

et les

hypermarchés,

comme l’avaient prévu les opérateurs il

y a déjà quelques années. Selon Kantar

WorldPanel, ces deux dernières

années, la part de marché des produits

frais dans la distribution moderne ou

dans les canaux dynamiques, a

augmenté de 5 points passant de 45,7%

en 2009 à 50,7% en 2011. Le principal

bénéficiaire de cette augmentation est

le format « supermarchés » qui a

absorbé 3,8 points sur les 5.



29

d. La particularité du marché espagnol

Une des caractéristiques qui différencie le marché

de la distribution alimentaire en Espagne face aux

autres pays européens est l’importance du poids

des chaînes régionales, qui ont su parfaitement

s’adapter aux préférences et aux habitudes

d’achat de leurs consommateurs. L’achat aux

fournisseurs de la zone, la croissance des produits

autochtones dans les rayons et une fois de plus,

les produits frais, ont été les outils puissants à

l’heure du développement du sentiment affectif.

Les chaînes régionales ont développé de grands

supermarchés avec parking pour faciliter l’achat

dans sa totalité en une seule visite.

Les 10 principales chaînes locales sont

parvenues à augmenter de près d’un

point leur part de marché en valeur

pendant l’année 2012. En termes de

salle de vente, selon les données

d’Alimarket et les franchises, quatre

chaînes régionales sont leaders dans

leur communauté respective :« Gadis »

en Galice, « El Arbol » en Castille et

Léon, « Alimerka » en Asturies et «

Lupa » en Cantabrie. De ces chaînes, El

Arbol est celle qui a la meilleure

pénétration du total national sur le

segment des supermarchés, avec une

part de 2,8% de la superficie de vente.



30

e. L’essor des Marques de Distributeur (MDD)

89% des Espagnols consomment des Marques

de Distributeurs « Marcas Blancas ». Selon le

baromètre sectoriel réalisé par Grayling en

Espagne, 89% des Espagnols consomment des

produits de MDD, motivés principalement par

le prix. Pour 70% des personnes interrogées, la

MDD est égale ou supérieure en termes de

qualité que les grandes marques.

L’étude montre aussi que les MDD continuent

de progresser et que de plus en plus de personnes se décident à les acheter, devenant

des consommateurs fidèles une fois constaté que la qualité et les résultats sont les

mêmes que ceux des grandes marques. 68,5% des répondants assurent qu’ils

choisissent le supermarché en fonction de la MDD qu’il offre. 82% pensent que les

MDD sont réalisées par les mêmes fabricants qui produisent les grandes marques. En

outre, 65% des personnes déclarent que les MDD favorisent le marché de l’emploi.



31

IV. LES DYNAMIQUES DU MARCHÉ DE

L’AGROALIMENTAIRE

a. Le développement des produits biologiques

La deuxième tendance s’illustrant sur le marché espagnol est

plus ancienne que celle des marques blanches, mais elle marque

actuellement le pas par rapport à cette dernière en termes de

taux de progression annuels. Malgré la crise, la consommation

de produits écologiques a augmenté de 7% en Espagne depuis

2011, soit 60 millions d’euros. En termes de dépenses par

personne, l’Espagne a connu une

croissance de 10 a 21 euros depuis

2011. En 2009, la consommation de produits biologiques en

Espagne, ne représentait qu’une dépense de 7,7 euros à

l’année par habitant, en comparaison aux 30 euros en

moyenne au sein de l’UE.

Si actuellement, 800 000 hectares sont dédiés aux

productions écologiques, seuls 44% de ces terrains sont

effectivement cultivés, et sur ces 44%, environ 75% sont destinés à l’exportation à

l’étranger. De fait, si l’offre de produits biologiques augmente régulièrement en

Espagne, la demande pour ces produits, bien que faible actuellement, connaît une

certaine augmentation.

Deux facteurs sont à distinguer :

4%13%

13%

53%

3%

10%4%

Où sont achetés les produits

écologiques?

Hypermarchés

Magasins Discount

Marchés



32

Le premier d’entre eux est le souci de retourner à une agriculture plus traditionnelle

et plus respectueuse de l’environnement. Il s’agit donc d’un souci moral, d’une

volonté personnelle de l’individu de s’impliquer dans la défense de l’environnement.

Le second facteur peut directement

être relié à la situation économique

actuelle, et justifie l’attrait des

consommateurs pour ce type de

produits qui, au quotidien, peuvent

revenir moins chers que les produits

traditionnels.

Le graphique ci-dessus montre

l’importance de la consommation

propre dans la consommation globale

des produits écologiques. La

consommation propre représente par

exemple la production d’un agriculteur

qu’il réservera à sa consommation

personnelle, ou la partie de sa

production qu’il réservera à des clients

fidèles, qu’il connaît, et à qui, il vendra

ses produits sans passer par un

quelconque intermédiaire.

L’avantage de ce principe est double. Non

seulement le produit est connu via le

propriétaire, ce qui permet de personnaliser

la relation acheteur-vendeur, mais aussi, grâce

à l’inexistence de frais annexes dus au traitement

du produit, à sa transformation, à son transport,

et à son stockage pour mise en vente, ainsi que la

prise d’une marge par l’intermédiaire, d’autoriser

la vente d’un produit moins onéreux.

Le journal espagnol El País revient sur

cette situation, appelée« vente directe

». L’exemple est pris d’un agriculteur

de la région de Málaga qui vend

directement sa production de citrons

écologiques sur un marché de fruits au

prix de 30 à 35 centimes d’euros le kilo.

Ce prix aurait été porté à 1,2 euros le

kilo en grande surface, et ce producteur

n’aurait été rétribué que de 5 centimes

par kilo, lui interdisant dès lors de

pouvoir rentabiliser sa production, et le

condamnant à laisser tomber les fruits

et à abandonner la récolte. Cette

alternative de circuits de

commercialisation courts apporte

désormais un plus, tant au producteur

qu’au consommateur final. De même,

cela montre que malgré un contexte de

crise économique, l’agriculture et la

production écologique peuvent



33

trouver des opportunités.

L'étiquetage du biologique

Sur l’étiquette du produit, le consommateur doit rechercher les termes :

Biologique, Ecologique, Organique, Biodynamique.

L’étiquetage, la publicité ou les documents commerciaux peuvent reprendre des

termes « éco » et « bio » pour caractériser un produit biologique, ses ingrédients ou

les matières premières.

L’étiquetage d’un produit biologique doit

être facilement visible sur l’emballage et

contenir une référence à l’organisme

de contrôle qui certifie le produit en

question. Depuis le 1er juillet 2010, l’utilisation

du logo de l’Union Européenne sur les

produits alimentaires issus de l’agriculture

biologique est obligatoire, ainsi que

l’indication de l’endroit de provenance

des matières premières composant le produit. Cette indication devra figurer dans le

même champ visuel que le logo.

http://www.google.fr/imgres?biw=1280&bih=929&tbm=isch&tbnid=vhXKwgzhyUyweM:&imgrefurl=http://cocinademercado.blogspot.com/2009/01/mercado-de-alimentacion-ecologica.html&docid=d4LbBLxk_PLtEM&imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_NpcqA1sWBP0/SYDRPSRa8fI/AAAAAAAAAys/QS2E2PSRZ5U/s320/cutriptico+1.png&w=320&h=240&ei=9cxTUrXKGcKStQazsYHQAg&zoom=1&iact=rc&dur=229&page=2&tbnh=145&tbnw=214&start=31&ndsp=37&ved=1t:429,r:58,s:0,i:259&tx=43&ty=69



34

b. Un secteur innovant et créateur de besoins

Les statistiques relatives au lancement

de nouveaux produits placent

l’épicerie, les boissons, et les surgelés

comme les secteurs les plus

dynamiques.

La population la plus convoitée par les

lancements de produits est celle des

adultes (41,24% en 2010) suivie de

celle des familles (40,97% en 2010). La

tendance est à une hausse de l’intérêt

pour le segment famille qui avait en

2009 représenté 34,73% de la cible des

lancements.

Au sein de ces lancements, le vecteur

d’achat le plus utilisé est celui du

plaisir (55,25% en 2010) qui continue à

croître puisqu’il représentait 42,76%

des axes de vente en 2009.

Répartition des lancements de produits par secteurs - 2011



35

Source: DURAN Enrique, “Alimentos y Bebidas. La innovación se refugia en los targets generalistas”, Alimarket n·258, pp. 73-93, Février 2010

On observe peu de changement quant au comportement des industriels vis-à-vis de

l’année antérieure. La tendance semble être la rénovation des marchés. Les variations

de ventes et la modification des comportements d’achat du à la crise poussent des

industriels à s’appuyer sur la sécurité de certains marchés. La préférence actuelle des

consommateurs pour les produits de première nécessité encourage les entreprises à

s’adapter et à créer de nouveaux produits entrant dans ce schéma. La tendance est

donc en grande majorité (78,29 % des lancements en 2010) à l’ampliation de gamme,

puis à la reformulation des produits. La création de nouveaux produits n’arrive qu’en

dernière position et représente 3,10% des lancements.

c. La préservation d’une niche : le gourmet

Le secteur haut de gamme de l’agroalimentaire est

probablement celui qui, sans toutefois progresser, voit son

marché relativement épargné. La faible élasticité de la demande

pour les produits de luxe est telle que la majorité de la clientèle ne

se détournera que peu de ce marché. De plus, comme tous les

biens de luxe ou culturels, il apparaît que la demande en ces biens

augmente toujours plus rapidement que le revenu de la personne qui le consomme. En

conjuguant cette faible élasticité de la demande à une élasticité-revenu on comprend

que le secteur du luxe peut non seulement sortir gagnant, mais également limiter les

effets négatifs de la crise économique actuelle.



36

d. Les vins et les spiritueux

"Si le vin disparaissait de la production humaine, il se ferait dans la

santé et dans l'intelligence un vide, une absence plus affreuse que

tous les excès dont on le rend coupable".

Charles BAUDELAIRE

En 2012, l’Espagne a importé 131,32 millions de litres de vin pour

une valeur de 199,07 millions USD. Une progression en volume

bien plus importante qu’en valeur.



37

Selon les données de 2012, les principaux fournisseurs de l’Espagne étaient : la France

en première position, suivi de l’Italie, le Chili et le Portugal, en effet, la France

indiquait à elle seule 41,8% de la valeur pour 5,7% du volume des importations de vin.

En 2012, l’Espagne a investi dans des vins de moins bonne qualité en provenance de

l’Italie et du Chili. A l’inverse, le pays a acheté des vins de meilleure qualité en

provenance de la France, se négociant plus cher sur le marché puisque la part de

marché de l’Hexagone sur la valeur des importations (41,8%) dépassait largement celle

sur le volume (5,7%).



38



39

V. LÉGISLATION SUR L’ETIQUETAGE

L’étiquetage des produits est obligatoire et correspond

directement à deux droits du consommateur : le droit à la

sécurité et le droit à l’information.

L’une des fonctions les plus importantes de l’étiquetage est d’identifier le responsable du produit, qui peut être le fabricant, le distributeur, le vendeur ou l’importateur.

a. Données générales de l’étiquette

Sur l’étiquette, doivent systématiquement être inscrites les données suivantes :

Le nom générique du produit,

L’identification du responsable du produit, c’est-à-dire les données du fabricant, du distributeur, du vendeur ou de l’importateur.

Les instructions d’usage et l’avertissement des risques prévisibles.



40

b. L’étiquetage alimentaire

L'étiquette des produits alimentaires doit être présente sur l’emballage et elle ne

doit pas induire en erreur le consommateur. Les données liées aux caractéristiques

du produit, à son origine, sa composition et sa caducité doivent être très claires. Il

n'est pas permis d'attribuer au produit alimentaire des propriétés qu'il n'a pas ou,

encore de souligner des propriétés spécifiques si tous les produits équivalents le sont

également.

L'étiquette des produits alimentaires doit comporter au minimum les indications

suivantes :

Le lieu de production/fabrication du produit,

Les ingrédients et leur poids respectif dans le produit dans l’ordre décroissant,

Le pourcentage d'alcool, si son volume surpasse 1,2 %,

La date de durée minimale ou date de caducité des produits très périssables,

Le poids ou la quantité nette pour la majorité des produits en boîte (l, cl, ml, kg...),

Les conditions d'obtention et de traitement du produit (s'il contient des ingrédients modifiés génétiquement ou irradiés, des produits emballés dans une atmosphère protectrice ...),

Les conditions spéciales de conservation et d'utilisation,

La manière de consommer le produit,

L'identification du lot du produit,

Le pays d'origine du produit s’il a été produit hors de l’Union Européenne,

L'identification de l'entreprise (un nom, une raison sociale ou une dénomination du fabricant ou de l'emballeur) ou celui d'un vendeur établi dans l'Union Européenne avec sa domiciliation.



41

Pour quelques produits, comme le fruit en boîte, il est nécessaire d’indiquer le

nombre de contrôles sanitaires de l'emballeur.

http://www.google.fr/imgres?biw=1280&bih=905&tbm=isch&tbnid=LIfmSV9Aa2f_6M:&imgrefurl=http://es.wikipedia.org/wiki/Vino_de_Espa%C3%B1a&docid=vsqgDkZ3VEAN8M&imgurl=http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cd/Vi%C3%B1os_galegos_Albari%C3%B1o.jpg&w=2107&h=1048&ei=G-hTUsvzGIXnswaZtYCwBw&zoom=1&iact=hc&vpx=2&vpy=338&dur=3710&hovh=158&hovw=319&tx=175&ty=70&page=2&tbnh=128&tbnw=233&start=38&ndsp=44&ved=1t:429,r:45,s:0,i:220



42

Il n'est actuellement pas nécessaire de spécifier le nom complet des additifs, mais

prochainement il existera l'obligation de détailler les substances qui peuvent être

préjudiciables pour des maladies déterminées ou l’annotation de la CE. Le sigle CE

est présent dans une grande quantité de produits. Il indique que les produits sont été

fabriqués en suivant les directives communautaires de sécurité et attribue la

responsabilité de ce processus de fabrication au fabricant, à son représentant dans

l'Union Européenne ou au responsable de sa commercialisation. Ces directives

communautaires de sécurité sont mises au point dans plusieurs buts :

Garantir la sécurité des personnes, les animaux et des biens quand ces produits seront utilisés,

Garantir la libre circulation du produit à l'intérieur du marché intérieur de l'Union Européenne,

Prévenir les allergies des consommateurs à certains ingrédients (sucre, gluten, etc..).



43

CONCLUSION

Le secteur agroalimentaire espagnol constitue un pan essentiel de l’économie du pays.

Secteur stratégique, l’industrie agroalimentaire, premier secteur industriel du pays,

pèse à lui seul pour 17% du PIB industriel national.

Malgré les difficultés rencontrées sur le marché espagnol, ce secteur conserve non seulement un dynamisme certain mais se distingue également par son comportement anticyclique. Sa réactivité et sa capacité à présenter des solutions toujours plus innovantes sont deux éléments-clés qui vont permettre à l’ensemble des acteurs concernés de sortir consolidés de cette période de marasme économique.

La diversité des activités est apparue être un véritable atout pour l’économie, car elle permet de minimiser les risques pris par les industries et de les partager entre les différents secteurs d’activité. De plus, la très forte pression de la concurrence interne et externe entre les différents agents économiques du secteur favorise les investissements à destination de la Recherche et du Développement, la réactivité, l’innovation et la formation continue des travailleurs.

Pour sortir de la crise, le secteur peut également compter sur le consommateur, le client final. Etudier son comportement à l’achat et ses habitudes alimentaires renseigne les distributeurs et les producteurs des tendances à suivre. Cela permet ainsi de prendre des mesures pour anticiper au maximum les évolutions du marché tout en réduisant au mieux les externalités négatives que ces mesures pourraient engendrer. Il s’agit donc d’optimiser le fonctionnement du marché.



44

La progressive libéralisation du commerce mondial et l’ouverture à la concurrence des marchés jusqu’alors considérés comme « nationaux » sont les nouveaux défis auxquels l’Industrie Alimentaire doit faire face. L’amélioration du niveau d’internationalisation des entreprises espagnoles du secteur et la croissance des taux d’investissements en Recherche et Développement est une nécessité pressante. Le secteur doit pouvoir parvenir à se restructurer pour grandir en poids économique, tout en respectant ses particularités locales mais également soutenir le dynamisme de ces entreprises et du secteur dans son ensemble sur le long terme.



45

Votre contact en Espagne :

Manuel MORENO

Responsable Département Etudes & Implantations

E-mail :[email protected]

Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d´Industrie

C/ Capitán Haya, 38 – 4º - 28020 Madrid

Tél: 00.34.91.307.21.00

Fax: 00.34.91.307.21.01

www.lachambre.es

mailto:[email protected]

http://www.lachambre.es/

le marchÉ en espagne - cci puy-de-dôme...marché de la restauration. même s’il est vrai que la...

Documents