le développement des enseignes de kilomètre le cas...
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Université Paris Sorbonne (Paris IV) UFR de Géographie et d’Aménagement Master 2 G.A.E.L.E. Spécialité Transports, Logistique, Territoires et Environnement Option Logistique et Transports Internationaux
Le développement des enseignes de
points relais face à l’essor du e-commerce : facteurs de succès et
limites d’une logistique liée au dernier kilomètre
Le cas du point relais Kiala
Mémoire de fin d’année
Xuan, Phi, Pasteur TRAN
Directeur de mémoire : Patrice SALINI
Année universitaire 2010 / 2011
2
REMERCIEMENTS
Avant de commencer, je souhaite remercier toutes les personnes qui ont contribuées de près ou de loin à la réalisation de mon mémoire de fin d’études.
Tout d’abord, Patrice Salini, directeur de mémoire, pour ses bons conseils tout au long des phases de recherches, d’entretien, de méthodologie et de rédaction.
Ensuite, Géraud Felgines de ColiPoste, Emmanuel Maillet de Kiala, Bruno Mandrin de Geodis pour leurs disponibilités, leurs réponses aux questionnaires et la vision sur leur activité respective.
Monsieur Antoine Beyer, responsable du Master 2 T.L.T.E. de l’Université Paris Sorbonne (Paris IV), pour m’avoir permis d’intégrer une formation de qualité.
Enfin, ma famille, pour son soutien tout au long de mon parcours.
Merci à vous tous.
3
Sommaire INTRODUCTION ET OBJECTIFS .......................................................................................................................... 5
1ERE
PARTIE : PROBLEMATIQUES DE LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE LIEE AU SECTEUR DU E-
COMMERCE EN FRANCE ................................................................................................................................... 7
A. LE DEVELOPPEMENT DU E-COMMERCE ET SES CONSEQUENCES SUR LA LOGISTIQUE ....................................................... 7
1. Les chiffres clés du dynamisme du e-commerce .................................................................................... 8
2. Le e-commerce et ses conséquences sur la logistique ......................................................................... 13
3. L’apparition de nouvelles exigences client ........................................................................................... 14
4. L'émergence d’un modèle logistique dédié au e-commerce : la e-logistique ...................................... 15
B. LES PROBLEMATIQUES DE LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE ........................................................................... 16
1. Les contraintes que suppose la livraison à domicile ............................................................................ 16
2. Les contraintes liées au cadre législatif et relatives au e-commerce ................................................... 17
3. Les principaux enjeux de la logistique du dernier kilomètre ................................................................ 20
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE ........................................................................................................... 22
2E PARTIE : LE POINT RELAIS : UN MODE ALTERNATIF A LA LIVRAISON DE COLIS A DOMICILE ........................ 23
A. LE MARCHE DU POINT RELAIS EN FRANCE ........................................................................................................... 23
1. Le point relais, une approche qui a évolué en trente ans .................................................................... 23
2. Fonctionnement d’un point relais ........................................................................................................ 24
3. Le poids des principaux acteurs de points relais en France ................................................................. 27
B. ZOOM SUR LE SUCCES RECENT DE L’ENSEIGNE DE POINTS RELAIS DE KIALA AVEC UNE STRATEGIE EN PLEINE RECOMPOSITION
DEPUIS JUILLET 2011.............................................................................................................................................. 32
1. L’émergence d’un acteur qui a connu une décennie de croissance ..................................................... 32
2. Kiala adopte en 2011 des nouvelles alliances stratégiques à la fois dans la gestion des points relais et
dans sa logique de distribution ..................................................................................................................... 38
C. LES EVOLUTIONS RECENTES DES ENSEIGNES DE POINTS RELAIS EN CONCURRENCE AVEC KIALA ....................................... 43
1. L’apparition inéluctable d’une nouvelle stratégie de Mondial Relay pour concurrencer Kiala ............ 43
2. La stratégie de La Poste face au développement du e-commerce ....................................................... 44
3. L’adossement à la solution des points relais par les expressistes ........................................................ 45
D. LES CONCURRENTS DES POINTS RELAIS ............................................................................................................... 47
1. Emergence des systèmes de consignes automatiques ........................................................................ 47
2. Positionnement des expressistes dans le e-commerce avec une offre de livraison en J+1 .................. 48
3. Concurrence de ColiPoste avec son produit So colissimo ..................................................................... 50
CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE .......................................................................................................... 52
3E PARTIE : LE SYSTEME DES POINTS RELAIS EST UNE SOLUTION ADAPTEE A LA LOGISTIQUE DU DERNIER
KILOMETRE .................................................................................................................................................... 53
A. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX DIVERSES CONTRAINTES LIEES A LA LIVRAISON A DOMICILE EN VILLE ..... 53
1. L’absence du destinataire à son domicile ............................................................................................ 53
2. La difficulté de stationnement ............................................................................................................. 55
3. Les embouteillages des centres-villes pendant les heures de pointe ................................................... 55
4. Les nombreux arrêts en ville ................................................................................................................ 55
5. La dispersion géographique des clients à livrer ................................................................................... 56
6. L’exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement .............................................................. 57
7. Le respect des normes environnementales et écologiques .................................................................. 58
B. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX DIVERSES CONTRAINTES LIEES AUX DISPOSITIONS LEGISLATIVES ET AU E-
COMMERCE .......................................................................................................................................................... 59
1. Les réponses aux contraintes législatives ............................................................................................ 59
2. Les réponses aux contraintes liées au e-commerce ............................................................................. 60
C. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX ENJEUX DE L’EFFICACITE ECONOMIQUE DE TOUS LES ACTEURS ............ 61
1. Au niveau du cybermarchand .............................................................................................................. 61
4
2. Au niveau de l’enseigne de point relais ............................................................................................... 61
3. Au niveau du transporteur ................................................................................................................... 62
4. Au niveau du commerçant relais ......................................................................................................... 62
D. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE BENEFICIER DE LA GRATUITE DES FRAIS DE PORT POUR LE CYBERCLIENT QUI A DE PLUS EN
PLUS RECOURS A CETTE SOLUTION DE LIVRAISON .......................................................................................................... 64
CONCLUSION GENERALE ................................................................................................................................ 67
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 70
ENTRETIENS ................................................................................................................................................... 73
LEXIQUE ......................................................................................................................................................... 74
ANNEXE 1. ENTRETIEN AVEC GERAUD FELGINES – COLIPOSTE – LE 23 AOUT 2011 ...................................... 75
ANNEXE 2. ENTRETIEN AVEC EMMANUEL MAILLET – KIALA – LE 6 SEPTEMBRE 2011 ................................. 81
ANNEXE 3. ENTRETIEN AVEC BRUNO MANDRIN – GEODIS – LE 7 SEPTEMBRE 2011 .................................... 84
ANNEXE 4. FICHES TECHNIQUES DES ACTIVITES COLIS ET EXPRESS DE LA POSTE, ET DE QUATRE ENSEIGNES DE
POINTS RELAIS ............................................................................................................................................... 88
ANNEXE 5. LE PARCOURS D’UN COLIS EN IMAGE, DU SITE MARCHAND AU POINT RELAIS KIALA (DANS LE
CADRE DE L’ANCIEN PARTENARIAT AVEC MONDIAL RELAY ENTRE MAI 2003 ET JUILLET 2011). ..................... 94
TABLES ......................................................................................................................................................... 101
5
Introduction et objectifs
La logistique du dernier kilomètre se définit comme l’art d’acheminer dans les meilleures conditions les flux de marchandises qui entrent, sortent et circulent. La caractéristique principale de cette logistique repose sur le fait que c’est une logistique éclatée. Imaginons le cas d’une commande en ligne et du transport d’un colis, le transport débute à l’entrepôt de l’entreprise ou le colis est envoyé à un centre de distribution régional. Ensuite le colis est envoyé à un hub régional d’expédition pour être transféré à un hub régional de réception. Une fois arrivé, il sera transporté dans un centre de distribution urbain et c’est après que la livraison du dernier kilomètre commence, pour délivrer le colis au client final avec toutes les problématiques que suppose la logistique urbaine (absence du destinataire à son domicile, difficulté de stationnement, embouteillage pendant les heures de pointe, nombreux arrêts en ville, dispersion géographique des clients à livrer, exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement, respect des normes environnementales et écologiques, etc.). On voit donc que la partie de la livraison du dernier kilomètre est très courte dans le total de la chaîne logistique de distribution, mais elle est en revanche la partie la plus couteuse et la plus complexe à gérer.
Pour contourner les obstacles liés au dernier kilomètre, les réseaux de points relais se sont progressivement imposés comme la solution idéale. Ils présentent plusieurs avantages : du côté de l’acheteur ils offrent de la flexibilité pour le retrait des colis et la gratuité des frais de livraison ou, du moins, des prix inférieurs à la livraison à domicile. Du côté du vendeur, ils permettent de massifier les flux vers une même destination et ainsi de rentabiliser la livraison. Nous allons essayer de démontrer dans ce travail que le système des points relais est une solution adaptée à la logistique du dernier kilomètre en ville dans le secteur du e-commerce. Notre travail s’appuie sur les flux BtoC (Business to Consumer) et CtoC (Consumer to Consumer).
La FEVAD estime à 300 millions le nombre de colis expédiés en 2009. Encore dominé par La Poste, l’expansion de ce marché profite autant à l’opérateur postal qu’aux transporteurs express et surtout aux enseignes de points relais. Ces dernières se sont multipliées depuis le début des années 2000 avec l’essor du e-commerce. Huit réseaux sont aujourd’hui présents sur le marché français : A2pas, DistriRelais (Adrexo), Kiala, le réseau « Mon commerçant » de ColiPoste, Mondial Relay (Groupe 3 Suisses), Ocyto (Presstalis), Relais Colis (groupe PPR via Redcats via Sogep) et, depuis fin 2010, Relais Homebox (MGF Logistiques). Nous avons opté pour approfondir sur le cas concret de Kiala pour plusieurs raisons : pour ses innovations technologiques - son système d’information puissant permet de trier les informations et de les adresser au bon endroit et au bon moment dans une chaîne composée de multitudes d’acteurs (cybermarchand, cyberclient, commerçant relais, transporteur), pour son portefeuille client (touchant les cybermarchands les plus importants), pour son approche marketing, pour la prise en compte de la logistique du retour, pour la gestion de ses points relais, pour sa communication (plutôt fine), pour leur capacité de tri performante à Lisses et Decines (l’unité de transport étant le conteneur et non le colis) et par sa réponse à l’équation coût / qualité de service.
Dans la première partie, nous décrierons le dynamisme du e-commerce et ses conséquences sur la logistique des cybermarchands. Nous traiterons ici exclusivement des
6
activités supposant un service logistique. Nous définirons ensuite les problématiques de la logistique du dernier kilomètre en France en lien avec l’activité du e-commerce.
Dans la deuxième partie, nous commencerons par analyser le marché des points relais en France tout en faisant état de son histoire. Nous nous intéresserons par la suite au succès récent de l’enseigne de points relais Kiala qui est cependant en pleine recomposition depuis juillet 2011 en raison de la fin de son partenariat avec Mondial Relay et de sa nouvelle stratégie au niveau de la gestion des points relais et de la partie distribution. Nous finirons par faire l’inventaire des solutions concurrentes à Kiala parmi les autres enseignes de points relais (Mondial Relay, « l’offre mon commerçant » de ColiPoste et l’adossement sur les points relais par les expressites) ainsi que l’inventaire des concurrents des points relais (consignes automatiques, solutions des expressistes et produit So Colissimo de ColiPoste).
Nous verrons dans la troisième partie que le point relais est une solution adaptée à logistique du dernier kilomètre parce qu’il répond aux diverses contraintes liées à la livraison à domicile en ville, aux diverses contraintes liées aux dispositions législatives et au e-commerce et aux enjeux de l’efficacité économique de tous les acteurs de la chaîne (cybermarchand, enseigne de points relais, transporteur, commerçant relais).
Problématiques :
Quels sont les contraintes et les enjeux de la logistique du dernier kilomètre liée au secteur du e-commerce (1ère partie) ?
Quel est l’état du marché des points relais en France ? Quels sont les facteurs de succès qui expliquent la croissance de l’enseigne de points relais Kiala ? Quelles sont les principales offres des concurrents de Kiala dans le secteur ? Qui sont les concurrents des points relais (2e partie) ?
En quoi le système des points relais est-il une solution adaptée à la logistique du dernier kilomètre en ville ? (3e partie)
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1ère Partie : Problématiques de la logistique du dernier kilomètre liée
au secteur du e-commerce en France
Le développement du commerce électronique sur internet (e-commerce) suppose
l’adaptation des systèmes logistiques pour faire face aux nouvelles exigences exprimées tant par les marchands que par les clients. Orienté vers le consommateur (BtoC et CtoC), le e-commerce a révolutionné l’organisation et la gestion des différents flux de marchandises au sein des entreprises. Bien que la logistique ne doive pas constituer un frein au succès du e-commerce, elle est pourtant fréquemment montrée du doigt en cas d’échec. Toutefois, bien pensée et structurée, et mise au service de la réactivité, la logistique contribue à la réussite de l’entreprise. Dans tous les cas, elle doit être considérée comme une priorité stratégique.
Nous allons nous intéresser dans cette première partie aux contraintes et aux enjeux de la logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce en France. Mais tout d’abord nous allons commencer par décrire l’évolution du e-commerce depuis une dizaine d’années et ses conséquences sur la logistique.
A. Le développement du e-commerce et ses conséquences sur la logistique
L’e-commerce est un secteur en pleine explosion depuis le début des années 2000.
L’achat en ligne présente un certain nombre d’avantages, dont notamment des prix moins élevés, une livraison rapide, du choix et la possibilité de comparer les prix, et un grand confort pour les clients qui ne sont plus obligés de se déplacer eux-mêmes dans les magasins. Généralement les entreprises bénéficient d’un accroissement de leur chiffre d’affaires en proposant à leurs clients la possibilité d’acheter en ligne, c’est le cas notamment des Click and Mortar1.
Nous allons évoquer ici le dynamisme du e-commerce depuis le début des années 2000 et voir de quelle façon il a influencé les modèles logistiques des cybermarchands.
1 Société provenant de l'économie traditionnelle et qui a également une présence sur internet pour développer ses activités
8
1. Les chiffres clés du dynamisme du e-commerce
L’e-commerce est un secteur en plein développement.
a) Les ventes en ligne aux particuliers ont franchi la barre des 30 milliards d’euros en
2010
La dimension commerciale d’internet n’a cessé de s’affirmer tout au long des années 2000, bouleversant les modes de consommation. Les ventes en ligne ont augmenté de plus de 45% en moyenne par an sur la période 2000 – 2010 et représentent aujourd’hui 87% du chiffre d’affaires de la vente à distance2, une part qui a triplé par rapport à 2003. Selon la Fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD), en 2010 en France, le e-commerce (incluant le CtoC3) a représenté un chiffre d’affaires de 31 milliards d’euros, soit une augmentation de 24% par rapport à 2009 (figure 1).
Figure 1. Evolution des ventes en ligne aux particuliers entre 2000 et 2010 (en milliard d’euros)
Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010
En dépassant la barre des 30 milliards d’euros, les ventes du e-commerce s’élèvent ainsi à 2,8% de la consommation totale des ménages en 2010, contre 0,1% en 2000 (figure 2).
2 La vente à distance (VAD) regroupe l’ensemble des opérations de ventes s’effectuant par catalogue, téléphone, annonces presse, publipostages ou internet 3 CtoC : les échanges de particulier à particulier
0,7 1,4 2,23,6
5,5
8,4
11,5
15,5
19,8
25
31
0
5
10
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20
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30
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2000 2002 2004 2006 2008 2010
9
Figure 2. Evolution de la part du e-commerce dans la consommation totale des ménages (en %)
entre 2000 et 2010
Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010
b) Hausse du nombre moyen de transactions par cyberacheteur
L’augmentation du nombre de cyberacheteurs a été le principal facteur de soutien à la croissance des ventes en ligne entre 2005 et 2010, devant la hausse du nombre de transactions par cyberacheteur, multiplié par deux, et la croissance du panier moyen (+4,6%). La confiance des cyberclients dans l’achat en ligne ne cesse de progresser, jouant un rôle moteur dans l’afflux de nouveaux clients.
Tableau 1. Principaux contributeurs à la croissance du e-commerce entre 2005 et 2010
Indicateurs analysés Unités 2009 2010 Tendance sur
moyenne période (2005-2010)
Ventes en ligne Chiffres d’affaires + 26,0 % + 24,0 % x 3,7 Nombre de cybermarchands
Nombre de sites de e-commerce
+ 35,5 % + 27,8 % x 5,6
Nombre de cyberacheteurs
+ 9,4 % + 14,8 % x 2,0
Transactions par cyberacheteurs
Nombre de transactions par cyberacheteur
+ 25,3 % + 8,1 % x 2,0
Panier moyen Panier moyen des cyberacheteurs
- 1,5 % + 0,9 % + 4,6 %
Source : XERFI (2011) Logistique et e-commerce. Panorama de la chaîne e-logistique et analyse du jeu concurrentiel. Avril 2011
0,10,2
0,30,4
0,6
0,9
1,2
1,5
1,8
2,3
2,8
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
2000 2002 2004 2006 2008 2010
10
Figure 3. Le dynamisme du e-commerce
DEMANDE
Population de Panier moyen Nb moyen de transactions
cyberacheteurs par transaction par cyberacheteur
++ + ++
Dynamisme du e-commerce
++++
Nombre de sites marchands
++++
OFFRE
+ = Petite influence ++ = Influence moyenne +++ = Forte influence ++++ = Très forte influence
Source : XERFI (2011) Logistique et e-commerce. Panorama de la chaîne e-logistique et analyse du jeu concurrentiel. Avril 2011
c) Multiplication des sites marchands
L’augmentation du nombre de sites marchands a également continué à stimuler la demande des internautes et donc la croissance du chiffre d’affaires du e-commerce. En 2010, la vente en ligne a notamment profité de l’arrivée de nombreuses enseignes click and mortar : Krys, Zara, Toy’sRus, etc.
Il existe 82 000 sites marchands en France, à comparer aux 64 100 répertoriés en 2009, soit une augmentation de 28%, comme indique la figure 4.
11
Figure 4. Evolution du nombre de sites de commerce en ligne actifs entre 2003 et 2010
Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010
d) Le tourisme largement en tête
Le tourisme (voyages, transport, hôtellerie) a représenté plus de 45% des ventes en ligne aux particuliers en 2009, d’après les données de Benchmark Group. Les produits technologiques (high tech et électroménager) sont arrivés en deuxième position, avec un peu plus de 20% du chiffres d’affaires du e-commerce, devant l’habillement (près de 15%).
Figure 5. Répartition des ventes en ligne par catégorie de produits / services en 2009
Source : Benchmark Group, 2009
58007500
14500
22900
35500
47300
64100
82000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tourisme;
44%
High tech,
électroménag
er; 21%
Habillement,
textile; 15%
Equipements
de la maison;
5%
Produits
culturels; 4% Divers; 11%
e) Près des trois quarts des internautes sont des cyberacheteurs
Le nombre de cyberacheteurs a augmenté troisd’internautes entre 2005 et 2010. confiance grandissante des internautes dans l’achat en ligne. Le nombre de cyberéquivaut à près de 55% de la population âgée
Figure 6. Evolution du nombre d’internautes et de cyber
Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e
f) Les consommateurs achètent plus souvent sur internet
La progression du nombre de transactions par dynamisme du e-commerce au cours des demoyenne 11,7 transactions en 2010.
Figure 7. Evolution du nombre de
Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e
6
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2005 2006
Près des trois quarts des internautes sont des cyberacheteurs
e de cyberacheteurs a augmenté trois fois plus vite que la popet 2010. La principale explication à cette hausse
confiance grandissante des internautes dans l’achat en ligne. Le nombre de cyber% de la population âgée de 16 ans et plus, soit 25,1
Evolution du nombre d’internautes et de cyberacheteurs entre 2005 et 2010
Bilan annuel du e-commerce en 2010
Les consommateurs achètent plus souvent sur internet
La progression du nombre de transactions par cyberacheteur a fortemcommerce au cours des dernières années. Un cyberacheteur a exécuté en
moyenne 11,7 transactions en 2010.
. Evolution du nombre de transactions par cyberacheteur entre 2005 et 2010
Bilan annuel du e-commerce en 2010
6,87,6
8,7
10,9
2006 2007 2008 2009
12
fois plus vite que la population ale explication à cette hausse repose sur la
confiance grandissante des internautes dans l’achat en ligne. Le nombre de cyberacheteurs millions en 2010.
entre 2005 et 2010
a fortement participé au Un cyberacheteur a exécuté en
entre 2005 et 2010
11,7
2010
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En 2010, les sites internet ont enregistré plus de 340 millions de transactions, soit 60 millions de plus qu’en 2009. Comme on peut voir dans le tableau 2, le premier site de vente en ligne en France est La Redoute avec près de 11,5 millions de visiteurs uniques au 3e trimestre 2010, soit un taux de couverture de 29%.
Tableau 2. Nombre de visites des principaux sites marchands au 3e trimestre 2010
Rang Noms Visiteurs uniques Taux de couverture
1 La Redoute 11 493 000 29,0%
2 eBay 10 326 000 26,0%
3 PriceMinister 9 945 000 25,1%
4 Amazon 8 625 000 21,7%
5 Fnac 7 597 000 19,1%
6 3 Suisses 7 415 000 18,7%
7 Voyages-Sncf.com 7 412 000 18,7%
8 Cdiscount 7 225 000 18,2%
9 Carrefour 6 926 000 17,4%
10 Spartoo 6 219 000 15,7%
Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010
Ainsi, la forte croissance du e-commerce depuis les années 2000 entraîne dans son sillage une forte hausse des volumes de marchandises à distribuer et surtout implique de relever de nouveaux défis en termes d’organisation et de processus logistique pour les cybermarchands.
2. Le e-commerce et ses conséquences sur la logistique
Le e-commerce a considérablement fait évoluer les caractéristiques des échanges
commerciaux. Ainsi, alors qu’il était courant auparavant de s’approvisionner chez un marchand au sein même de la zone géographique, les achats en ligne représentent aujourd’hui une alternative à la vente classique. Le e-commerce a par conséquent engendré des organisations logistiques ad hoc.
a) De nouveaux défis pour la logistique
Les cybermarchands ont contribué au développement d’une nouvelle forme de commerce, celui du commerce en ligne. Celui-ci implique de nouveaux défis pour la logistique dans le sens où il faudra intégrer ou développer le modèle BtoC ; en effet le produit commandé devra être livré des entrepôts des cybermarchands directement chez le consommateur final, qui se situe en bout de chaîne.
Aux regards de la rapidité de livraison et de la nature des biens transportés, les enjeux logistiques que cela implique ont pour conséquence une véritable transformation de la logistique aval en ville. En effet, on passe d’un modèle traditionnel au sein duquel les industriels livraient des entrepôts afin de livrer des grossistes qui approvisionneront des détaillants à un autre modèle logistique. Le modèle traditionnel BtoB se transforme dans le cadre d’une activité de e-commerce en un modèle BtoC au sein de laquelle l’organisation logistique est modifiée en profondeur.
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b) De nouveaux processus pour la logistique
Le développement du e-commerce implique de nouveaux processus pour la logistique. Il induit la mise en relation entre deux acteurs dans le cadre d’un échange BtoC et cela implique un certains nombre d’exigences dans la gestion des processus logistiques du cybermarchand :
- la vitesse de livraison et les réseaux géographiques deviennent des facteurs clés de succès pour les acteurs du e-commerce
- l’implication d’intermédiaires dans la chaîne logistique est un nouvel enjeu (logisticiens, transporteurs, etc.)
- les systèmes d’information se mettent en place - les plates-formes d’offre en ligne de prestation logistique se développent - on assiste à une externalisation des activités logistiques mettant en avant la
spécialisation de certains opérateurs logistiques
Concernant le point sur l’externalisation des activités logistiques, les cybermarchands ont souhaité se concentrer sur le cœur de métier depuis le début des années 1990 et externalisent ainsi leurs activités logistiques à des prestataires spécialisées dans le secteur, qu’on appelle aussi les 3PL4. Ces derniers contribuent à développer une large gamme de services logistiques et de services à valeur ajoutée comme le packaging ou les systèmes d’information. La nécessité de répondre à une demande du marché qui évolue rapidement et dont les clients exigent des livraisons rapides, impose aux 3PL de maintenir un niveau de collaboration très fort avec leurs partenaires.
3. L’apparition de nouvelles exigences client
Les nouveaux modes de consommation en ligne ont fait apparaître de nouveaux
enjeux pour les cybermarchands face à des consommateurs qui souhaitent être livrés de plus en plus rapidement et attachent une valeur croissante à la rapidité de cette livraison. Auparavant le paiement sur internet était une source de stress pour le consommateur en absence de filtre de sécurité sur les sites de vente en ligne ; aujourd’hui c’est la livraison qui est un élément stressant car exogène au consommateur et sensible aux différents aléas comme la mauvaise organisation logistique, la circulation en ville, la météo, etc.
Les consommateurs expriment une autre exigence forte envers les cybermarchands. Ils requièrent davantage de garanties qu’un commerce traditionnel où la relation de confiance s’établit par une relation directe entre marchand et client. Dans le cade du e-commerce, la relation s'établit uniquement par le biais d’une interface dite « utilisateur ». En absence de lien direct avec le marchand, le consommateur insatisfait par la transaction sera d’autant plus déçu et frustré. Ainsi dans le cadre d’une transaction décevante, les chances que le consommateur renouvelle l’expérience chez le même cybermarchand sont quasi nulles.
Une étude menée en 2009 par le Boston Consulting Group (BCG) démontre l’importance de satisfaire le consommateur le plus tôt possible afin de le fidéliser. Cette étude réalisée auprès de 12 000 consommateurs fait apparaître que 28% des transactions
4 Third Party Logistics ; c’est-à-dire à des prestataires de services logistiques
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en ligne n’ont pas satisfait le consommateur et que 44% des acheteurs ont été déçus au moins une fois dans leur achat sur les douze derniers mois. L’étude démontre également qu’une transaction décevante est un facteur fortement démotivant pour le consommateur et qu’environ 25% d’entre eux ne réaliseront pas d’autres achats chez le même cybermarchand. De plus, le BCG révèle qu’un acheteur insatisfait fera part à neuf personnes en moyenne de son expérience négative. On peut donc soulever l’impact que peut avoir une logistique défaillante sur les enseignes de vente en ligne et à quel point il est crucial d’avoir un fonctionnement logistique adapté au e-commerce.
4. L'émergence d’un modèle logistique dédié au e-commerce : la e-logistique
Les prestataires de services logistiques vont dès lors prendre une place importante
dans le processus du commerce de vente en ligne. Les processus de la logistique du commerce en ligne, ou e-logistique, s’articulent de la manière suivante :
- A travers internet, le client va explorer les différentes offres de produit ou de service qui correspondent à son besoin et procéder ensuite à l’achat si l’offre est en adéquation avec son besoin. La présence des systèmes d’information reliés à l’interface de l’utilisateur lui permet de savoir en temps réel si le produit qui suscite son intérêt est disponible dans le stock du cybermarchand
- Le client commande le produit. A travers cette transaction, le client inscrira dans la base de données du vendeur les informations bancaires nécessaires au paiement ainsi que des indications d’ordres personnelles et pratiques (adresse postale, numéro de bâtiment, code d’accès, étage, etc.) qui permettront la livraison du produit au lieu indiqué
- Ces informations sont généralement retransmises au client par une confirmation électronique prenant généralement la forme d’un courriel, récapitulant les données inscrites lors de la commande. Seront également envoyées au client les informations liées au délai de livraison estimé
- Les biens en stock seront expédiés immédiatement si la commande est effectuée un jour ouvré en heure de journée. Si le produit n’est pas en stock, le client devra attendre que le marchand soit approvisionné
- Les systèmes de traçabilité et de suivi des colis mis en place en entrepôt permettent d’avoir une visibilité totale des produits en stock et d’automatiser les processus d’identification qui sont liés à la gestion des espaces de stockage
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B. Les problématiques de la logistique du dernier kilomètre
Dans le processus e-logistique, le dernier kilomètre est défini comme la dernière
étape. Le dernier kilomètre dans une chaîne logistique BtoC est la plus courte, mais en même temps la plus complexe à gérer et la plus couteuse. Ceci est dû à un grand nombre de contraintes qui vont être décrites. Le e-commerce étant un phénomène récent, peu d’informations empiriques existent sur les coûts du dernier kilomètre. Gevears et al. (Characteristics of Innovations in Last Mile Logistics, 2009) expliquent que le coût du dernier kilomètre représente entre 13 et 75% du coût total de la e-logistique BtoC. L’analyse des différentes contraintes liées à la livraison de colis sur le dernier kilomètre permettra de mieux comprendre le grand écart existant entre ces deux extrêmes.
1. Les contraintes que suppose la livraison à domicile
Les contraintes liées à la livraison sur le dernier kilomètre dépendent fortement du mode de livraison utilisé. Il existe quatre modes de livraison :
- La livraison traditionnelle à domicile - Les points de collecte dans les résidences (boites pour colis, locaux gardiens) - La livraison dans les points relais - Les consignes automatiques
Aujourd’hui, la majorité des livraisons de colis est effectué à domicile ; en effet, entre 60 et 70% de la livraison du e-commerce est assurée par ColiPoste, la branche « colis » de La Poste, par le biais de son produit phare Colissimo d’après Géraud Felgines, directeur marketing de l’offre ColiPoste (entretien du 23 août 2011). Les 30 à 40% restants, selon lui, sont assurés par les expressistes, les enseignes de points relais, les consignes automatiques et Adrexo, le premier opérateur postal à domicile privé en France (avec 15,2 millions de colis livrés par ce dernier en 2010).
La livraison à domicile suppose de multiples contraintes. Il y a deux types de livraison à domicile ; premièrement la livraison standard où le colis sera livré normalement et le client ne sait pas à quel moment l’opération aura lieu, et deuxièmement une livraison durant un créneau horaire déterminé. Dans le premier cas, on estime à 30% la part des livraisons qui ne sont pas réceptionnées à cause de l’absence du client au moment de la livraison, il est ainsi probable que le prestataire de transport soit obligé de revenir une deuxième fois, voire éventuellement une troisième fois. Evidemment cette situation engendre des coûts supplémentaires ; le transporteur subit en effet deux ou trois fois le coût du transport et de la logistique. Dans le deuxième cas, la planification des tournées devient très complexe parce que le transporteur doit livrer une multitude de clients qui ont des rendez-vous avec des heures précises. La figure 8 illustre bien la complexité d’une planification de la tournée pour les livraisons sur rendez-vous (à droite) par rapport à une tournée classique (à gauche).
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Figure 8. Planification de la tournée de livraison à domicile
Livraison à domicile classique Livraison à domicile sur RDV
Source : Boyer et al. Extending the Supply Chain, 2004
Une autre contrainte qui affecte et complique fortement la planification des tournées concerne la dispersion géographique des clients. En 2010, environ 25% de la population française vivaient dans un milieu rural, 21% dans les espaces périurbains et 54% dans les villes. L’organisation des tournées coûte chère dans les campagnes compte tenu des distances plus importantes entre les différents points de livraison. A la ville, l’encombrement de la voirie et des espaces de stationnement perturbent les livraisons.
Une dernière contrainte se situe au niveau du changement dans le comportement des clients et de l’évolution de l’opinion publique. Les clients s’intéressent de plus en plus à l’environnement et exigent que les entreprises atteignent un bilan carbone plus favorable à l’environnement, qu’ils respectent des normes écologiques, qu’ils utilisent des moyens de transport peu polluants. Or en même temps, les clients sont exigeants et souhaitent que la livraison soit rapide. Pour les cybermarchands, il est primordial de prendre en compte les contraintes environnementales d’un coté et le critère coûts de transport de l’autre.
2. Les contraintes liées au cadre législatif et relatives au e-commerce
La logistique du dernier kilomètre liée au e-commerce comprend d’importantes contraintes car génératrice de transport à un moment où les communes cherchent à réduire les nuisances sonores et les émissions de CO2 dues au transport de marchandises. De plus, il peut avoir des impacts conséquents sur l’organisation logistique lorsque l’Etat, par le biais d’une loi, impose aux commerçants de vente en ligne de respecter des délais de livraison.
a) Les contraintes liées au cadre législatif
i. La réglementation et la limitation du transport de marchandises dans les centres-
villes
De nombreuses communes françaises cherchent aujourd’hui à réduire les effets négatifs du transport de marchandise en ville (TMV), à savoir :
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- L’encombrement de la voirie par les véhicules de livraison en circulation et à l’arrêt induit des effets socio-économiques négatifs tels que la perte de temps pour les automobilistes et usagers des transports collectifs
- Le bruit entrainé par la circulation des véhicules mais aussi par les opérations de chargement / déchargement, en particulier lors des périodes matinales ou tardives de la journée
- Les pratiques de livraison en pleine voie avec des manœuvres dangereuses relatives aux opérations de chargement / déchargement
- Les émissions de polluants atmosphériques
Les récentes dispositions législatives accordent pour la première fois une place à la logistique urbaine dans la prise de décisions des collectivités en France.
La loi sur l’air et l’utilisation rationnelle de l’énergie du 30 décembre 1996 intègre le rôle des marchandises au niveau de l’organisation globale des déplacements dans les grandes agglomérations, dans le cadre des PDU. Elle donne une définition restreinte aux seules nuisances des transports de marchandises en ville sans prendre en considération sa dimension fonctionnelle. L’article 28 de la LAURE stipule que : « le PDU définit les principes de l’organisation des transports de personnes et de marchandises, de la circulation et du stationnement. Il est ajouté que le transport et la livraison des marchandises doivent être organisés de façon à en réduire les impacts sur la circulation et l’environnement ». D’autres lois vont aller dans cette direction.
Plus récemment, la loi Solidarité et Renouvellement Urbain (SRU), votée en décembre 2000, introduit les déplacements de marchandises dans les schémas de cohérence territoriale et élargit les compétences des PDU sur les TMV. Elle intègre des modalités particulières de stationnement et d’arrêt des véhicules de livraison de marchandises dans l’organisation du stationnement. Elle envisage de rationaliser : « les conditions des échanges de marchandises et l’agglomération afin de maintenir les activités commerciales et artisanales. De plus, elle prévoit la mise en cohérence des horaires de livraison au sein du périmètre des transports urbains. On prend ainsi en compte les besoins en surfaces nécessaires au bon fonctionnement des livraisons afin notamment de limiter la congestion des voies et aires de stationnement. Elle propose une réponse adaptée à l’utilisation des infrastructures logistiques existantes, notamment celles situées sur les voies de pénétration autres que routières et précise la localisation des futures, dans une perspective d’offre multimodale ».
Aussi, le code des collectivités territoriales légalise les emplacements réservés à l’arrêt des véhicules effectuant une opération de chargement ou déchargement.
Toutes ces réglementations concernent de près la logistique du dernier kilomètre liée à l’e-commerce car les cyberconsommateurs habitent majoritairement les grandes agglomérations. Le cadre législatif vient contraindre un peu plus le transport en ville ; cela signifie que les transporteurs doivent prendre en compte ces différentes réglementations qui ne vont pas dans le sens de la livraison à domicile. En effet la livraison à domicile nécessite de nombreux arrêts en ville, concerne des petits colis, oblige parfois plusieurs repassages et génèrent donc une plus grande pollution.
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ii. Des cybermarchands qui se voient imposer le respect des délais de livraison
annoncés sur leurs sites
La loi Châtel « pour le développement de la concurrence au service des consommateurs » a été adoptée le 20 décembre 2007. Cette loi a fait beaucoup de bruit dans le monde du e-commerce en France notamment dans le domaine de la logistique. Elle impose les sites de vente en ligne différentes obligations sur de nombreux points qui sont :
- Indiquer, avant la conclusion du contrat, la date limite à laquelle il s'engage à livrer le bien ou exécuter la prestation de services
- Fournir des coordonnées téléphoniques permettant d'entrer en contact avec le vendeur - Les moyens de communication permettant de suivre l'exécution de sa commande,
d'exercer son droit de rétractation ou de faire jouer la garantie ne supportent que des coûts de communication, à l'exclusion de tout coût supplémentaire spécifique
- Indiquer l'existence d'un droit de rétractation, et ses limites éventuelles ou, dans le cas où ce droit ne s'applique pas, l'absence d'un droit de rétractation
- Lorsque le droit de rétractation est exercé, le professionnel est tenu de rembourser le consommateur de la totalité des sommes versées, dans les meilleurs délais
- Le client, en revanche, prend en charge les frais de retour de la marchandise
La fonction logistique est lourdement impactée par ces nouvelles dispositions. Désormais, le cybermarchand doit être en mesure d’avancer une date de livraison réelle et d’être muni d’un système de traçabilité des flux logistiques efficace. D’où la nécessité pour lui d’opter pour une méthode de livraison sûre qui lui permet de fiabiliser un maximum ses délais de livraison tout en disposant d’un système de traçabilité performant dont la mise en place est relativement onéreuse. Un autre élément important doit être pris en compte dans cette loi ; il s’agit de l'exercice du droit de rétractation qui oblige le site marchand à rembourser les frais de livraison aller sept jours après la livraison. On peut donc noter l’importance d’avoir un moyen de contrôle à la livraison et d’avoir une logistique retour bien organisée.
Maintenant que nous avons vu les contraintes législatives liées à la logistique du dernier kilomètre, nous allons maintenant nous intéresser aux contraintes liées au e-commerce.
b) Les contraintes liées au e-commerce
L’e-commerce appartient à un domaine plus large qui est la vente à distance. Cette notion de « à distance » suppose des contraintes que nous allons tenter d’identifier.
i. Le caractère anxiogène de l’achat en ligne entraîne pour le cybermarchand le besoin
d’informer le client
Auparavant, le frein à l’achat sur internet était lié à la sécurisation des données lors du paiement en ligne. Aujourd’hui, ce frein est quasiment levé avec la mise en place de sécurités importantes. Mais l’achat en ligne reste cependant anxiogène notamment sur toute la partie qui suit l’après paiement. Le fait que le cyberclient ait payé mais n’ait pas encore le
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produit génère, comme le suggèrent Messieurs Issac, Volle et Bréban (E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, 2008), « une demande de contrôle sur les processus en ligne » qui passe par le suivi de la commande, la traçabilité du colis et la capacité à communiquer des informations en temps réel.
Cela se justifie par le fait que « la promesse » du e-commerce se réalise lorsque le produit arrive effectivement en bon état au lieu choisi par le cyberclient dans les délais prévus. On se rend bien compte de l’importance de la réalisation de cette « promesse » qui peut être déterminante dans le processus d’achat en ligne. Ainsi une étude IPSOS / ColiPoste réalisée en 2005 met en évidence que 42% des internautes ont annulé une commande en ligne en raison des conditions de livraison proposées et 66% considèrent que les conditions de livraison constituent un élément de choix du site marchand.
A ces résultats viennent s’en ajouter d’autres, toujours à la suite de cette même étude, sur les critères attendus par le client lors du processus de livraison : 68% des personnes sondées souhaitent avoir la possibilité de suivre son colis et 65% souhaitent connaître le délai de livraison communiqué par le site marchand.
ii. Disparition du contact avec le commerçant
Lorsque nous réalisons un achat en ligne, il y a disparition du contact humain. Nous n’achetons pas chez un commerçant traditionnel en nous déplaçant sur place, mais derrière un ordinateur. Cela signifie qu’une relation « humaine », qui permet parfois de fidéliser le client, ne peut se créer. Dans ce contexte, le service de logistique et transport est le seul maillon visible par le client. De ce fait, la personne remettant le colis représente aussi bien l’entreprise qui livre le colis que le cybermarchand. D’où l’importance de ne pas négliger ce point pour le logisticien.
iii. L’importance du facteur prix sur internet avec l’utilisation des comparateurs de prix
Il suffit de quelques clics à l’internaute, grâce aux comparateurs de prix, pour connaître le prix d’une référence sur plusieurs sites. Si nous prenons l’exemple du comparateur www.touslesprix.com, et que nous écrivons dans l’onglet prévu à cet effet la référence du produit auquel nous nous intéressons, nous obtenons une liste de cybermarchands proposant le produit recherché classée en fonction du prix de vente du moins cher au plus cher. On retrouve alors la disponibilité produit, le temps de livraison, les frais de port (qui dans ce cas peut beaucoup varier d’un cybermarchand à l’autre), l’écotaxe ainsi que le prix total. Le prix du transport peut être un frein à l’achat s’il est considéré trop élevé.
Nous venons de décrire les différentes contraintes liées à la logistique du dernier kilomètre dans le cadre du e-commerce. L’objectif est maintenant de définir les principaux enjeux de cette logistique.
3. Les principaux enjeux de la logistique du dernier kilomètre
Plus que jamais, la logistique liée au e-commerce est au cœur des réflexions des cybermarchands. Elle peut être un frein à l’achat mais à l’inverse elle peut être un levier en
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vue d’augmenter le panier moyen. De plus, elle permet de fidéliser le cyberclient. Les enjeux qui vont être présentés ne sont pas les seuls qui existent dans le domaine de la logistique du dernier kilomètre. Il s’agit ici de trois principaux enjeux que nous allons faire ressortir en vue de faire dégager par la suite une solution logistique adaptée au dernier kilomètre liée au e-commerce.
a) Respecter la législation pour le transport et l’e-commerce
La législation autour du transport dans les villes est forte et de plus en plus contraignante. Il est donc important pour les acteurs de la e-logistique de trouver une solution à cet égard, notamment en ce qui concerne :
- La taille des véhicules : passer du poids lourd au véhicule utilitaire dans les centres-villes - Les émissions de CO2 : en essayant de réduire le nombre de kilomètres parcourus pour
livrer un colis et en étant équipé d’une flotte de camions aux normes anti-pollution - Le nombre d’arrêts lors des livraisons en vue de ne pas gêner la circulation - Le nombre d’opérations de chargement et déchargement afin de réduire la pollution
sonore
b) Optimiser les coûts logistiques et de transport, et garantir les délais de livraison au
cyberclient
La part du coût du transport dans le prix final du produit peut être élevée en fonction du type de produit commandé. D’où la nécessité pour le cybermarchand de maîtriser au maximum ses coûts de transport. Rappelons que des frais de transport trop élevés peuvent être un frein à l’achat. La difficulté à l’heure actuelle pour les acteurs concernés par la logistique du dernier kilomètre est d’être en mesure de proposer des frais de port les plus bas, tout en garantissant les délais de livraison au cyberclient. De plus, le caractère anxiogène de l’achat sur internet amène le cyberclient à vouloir être informé en temps réel sur l’état d’avancement de sa commande. Cela impose donc d’avoir une logistique équipée de systèmes d’information qui permet une traçabilité du colis.
Pour résumer, les cybermarchands doivent être en mesure de maîtriser leurs coûts logistiques pour être capable d’offrir aux cyberclients des frais de transport bas, une garantie sur les délais de livraison lors de la commande, une information en temps réel sur l’état d’avancement du colis et une possibilité de retourner le produit sous sept jours.
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Conclusion de la première partie
Le secteur de la vente en ligne connaît depuis une dizaine d’années un développement puissant et affiche des taux de croissance à deux chiffres, avec un chiffre d’affaires de 31 milliards d’euros en 2010. Ce développement entraîne une forte hausse des volumes de marchandises à traiter et surtout implique de relever de nouveaux défis en termes d’organisation et de processus logistique. Les cybermarchands doivent ainsi intégrer ou développer le modèle BtoC, et adapter leur logistique en répondant aux différentes exigences des clients en ligne, notamment en termes de rapidité de livraison ou de système d’informations.
Dans le processus e-logistique, le dernier kilomètre est défini comme la dernière étape. Il est la plus courte dans la chaîne de transport mais en même temps la plus complexe à gérer et surtout la plus coûteuse. Les contraintes du dernier kilomètre dans le cadre de la livraison à domicile en ville sont multiples : absence du destinataire à son domicile, difficulté de stationnement, embouteillage pendant les heures de pointe, nombreux arrêts en ville, dispersion géographique des clients à livrer, exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement, respect des normes environnementales et écologiques (en particulier la réduction du bruit qui est entrainé par la circulation des véhicules), etc. Ces contraintes engendrent par conséquent des coûts supplémentaires et une organisation e-logistique complexe. De plus, le cadre législatif vient contraindre un peu plus les problématiques de la logistique du dernier kilomètre avec la loi Châtel qui impose les cybermarchands de respecter les dates de livraison indiquées sur le site de vente en ligne et de rembourser toutes les sommes avancées par les cyberclient dans l’exercice de son droit de rétractation, sauf pour les frais de retour qui sont pris en charge par ce dernier. Enfin, le caractère anxiogène de l’achat en ligne entraîne la nécessité pour le cybermarchand de mettre en place un système d’information en temps réel dans le cadre du suivi de la commande et de la traçabilité du colis.
Les enjeux de la logistique du dernier kilomètre sont multiples. D’abord il s’agit de trouver des solutions pragmatiques afin de respecter la législation du transport en ville, qui est de plus en plus contraignante, et les normes de bonne conduite en particulier sur la réduction de la taille du véhicule de livraison en ville, la réduction des émissions de CO2, la réduction des arrêts en ville, la réduction du nombre d’opérations de chargement / déchargement en vue de réduire la pollution sonore, etc. Aussi il est essentiel pour le cybermarchand d’optimiser ses coûts logistiques et de transport, et garantir les délais de livraison.
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2e Partie : Le point relais : un mode alternatif à la livraison de colis à
domicile
La multiplicité des offres e-logistiques et des services rendus au cyberconsommateur étant révélateurs de la qualité d’un site en ligne, les cybermarchands tendent à développer des modes alternatifs pour combler les lacunes de la livraison à domicile qu’on a identifié en première partie. En effet, même si cette dernière fait toujours des émules, elle peut très rapidement se transformer en un réel poison pour l’acheteur contraint de se rendre dans un bureau de poste le samedi matin, après avoir manqué à plusieurs reprises le passage du facteur. La livraison, lien physique entre le cyberacheteur et cybermarchand, devient primordiale et son échec lourd de conséquences.
La solution des points relais a donné un second souffle au marché de la vente à distance. L’idée est simple : proposer à l’acheteur de récupérer son colis dans un commerce de proximité bénéficiant de créneaux d’ouverture bien plus larges que les bureaux de poste, y compris le week-end.
Tout d’abord, nous allons analyser le marché des points relais en France en identifiant l’ensemble des acteurs qui composent le secteur. Ensuite, nous étudierons le succès récent de l’enseigne de points relais Kiala qui a contracté en 2011 des nouvelles alliances stratégiques. Après, nous ferons l’inventaire des solutions concurrentes à Kiala parmi les autres enseignes de points relais (Mondial Relay, ColiPoste et les solutions des expressites). Enfin, nous identifierons les concurrents des points relais.
A. Le marché du point relais en France
Nous allons commencer par tracer brièvement l’histoire du système des points relais
en France, puis décrire le fonctionnement actuel d’un point relais. Enfin nous dresserons la typologie des acteurs en présence et nous interrogé sur la nature de la dynamique des points relais.
1. Le point relais, une approche qui a évolué en trente ans
a) Le point relais, une nouvelle forme de distribution du colis dans les années 1980
Les années 1980 ont vu le développement des réseaux de points relais alternatifs à la livraison à domicile, à la fois pour répondre aux nouveaux besoins de la clientèle, pour faire face aux dysfonctionnements de la Poste (grèves à répétition, horaires des bureaux de poste pas en adéquation avec les modes de vie des citadins, livraison de mauvaise qualité, etc.) et dans une logique de réduction du coût du dernier kilomètre (en souhaitant éviter le surcoût du fort taux de repassage lors des livraisons à domicile). Les points relais, créés par les entreprises de vente par correspondance (VPC), en ont été la première forme. La Sogep, filiale logistique de La Redoute et principal concurrent des 3 Suisses, décide de modifier son plan logistique au début des années 1980 en développant un réseau de points de livraison
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chez des particuliers. Les « hôtesses locales » constituant ce réseau ne sont rémunérées que pour réceptionner les colis et recevoir les clients pendant leurs heures d’astreinte. Mais devant les contraintes financières (coût du dernier kilomètre peu réduit), commerciales (gêne de certains clients à retirer leurs colis chez un particulier) et sociales (heures d’astreinte des hôtesses difficiles à respecter), ce schéma n’a pas réussi à se généraliser.
Devant ces difficultés, la Sogep a décidé entre 1986 et 1989 de substituer les commerces de proximité aux hôtesses. Le commerçant qui propose ce service trouve un intérêt financier en augmentant son chiffre d’affaires. Le contrat signé entre les deux parties est assez simple : les commerces de proximité doivent à la fois respecter une clause de non concurrence, présenter une bonne image, posséder une surface de stockage d’au moins 3-4 m² et avoir des heures d’ouverture assez étendues. De plus, le stationnement aux abords du magasin doit être facile pour les transporteurs comme pour les clients. Enfin, la motivation du commerçant et sa capacité d’accueil sont primordiales, bien que particulièrement difficiles à mesurer. C’est ce concept de point relais qui sert aujourd’hui de modèle. Les entreprises traditionnelles de VPC ont d’ailleurs développé un maillage tel que 80% de la population française ont accès à un point relais en moins de 10 minutes.
b) Les années 2000 : une nouvelle approche
Depuis le début des années 2000, la croissance du e-commerce a favorisé le développement de solutions alternatives à la livraison à domicile. Les enseignes de points relais historiques, Sogep et Mondial Relay, ont densifié leurs réseaux et de nouveaux prestataires ont investi le domaine. Né de cette dernière tendance, Kiala, qui n’est ni une entreprise de vente à distance, ni un logisticien, ni un transporteur, a développé son réseau de points relais. L’idée est alors de « proposer aux commerçants, vépécistes et aux sociétés faisant du télé-achat, une alternative à la livraison en 48 heures à domicile grâce à un réseau de relais de proximité » (Denis Payre, co-fondateur de Kiala, Journal du Net, 24 octobre 2002). Pour cela, l’entreprise s’appuie sur une automatisation des livraisons des colis et de leur suivi, et une gestion professionnalisée des commerçants partenaires.
2. Fonctionnement d’un point relais
a) Au niveau client
Le point relais consiste à livrer le colis commandé sur un site de vente en ligne non pas au domicile du cyberclient mais chez un commerçant adhérant à une enseigne de points relais (le commerçant relais) préalablement choisi par le cyberclient lors de sa commande. Une fois le produit réceptionné par le commerçant relais, le cyberclient reçoit un e-mail lui indiquant que le colis se trouve bien chez le commerçant adhérent sélectionné et qu’il peut venir retirer son colis pendant les horaires d’ouverture du commerçant. Le cyberclient peut alors se rendre au commerçant relais muni de sa carte d’identité.
Le point relais assure aujourd’hui des délais de livraison en 48 heures après enlèvement du colis au dépôt du cybermarchand. Le client peut suivre en ligne l’état d’avancement de son colis dans le processus de livraison après remise d’un numéro de suivi par le cybermarchand. De plus, le client a la possibilité de régler sa commande à la réception du colis chez le commerçant relais.
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Il y a par ailleurs des restrictions fortes pour pouvoir utiliser un point relais ; il existe en effet des contraintes de poids, en général ne sont pas autorisés les colis supérieurs à 20 ou 30 kilogrammes (dépendant des enseignes de relis colis). Il existe aussi des contraintes de volume afin de ne pas encombrer les commerçants relais, ainsi que des contraintes de valeur.
b) Au niveau logistique
D’un point de vue structurel, les cybermarchands sont composées d’une ou de plusieurs plateformes logistiques principales, ou hub(s), qui rassemblent et dispatchent l’ensemble des flux de colis. S’ajoutent après plusieurs agences réparties sur le territoire français de manière à pouvoir réceptionner les flux de ou des hub(s) pour pouvoir à leur tour les distribuer dans les points relais. Dans le cadre de la distribution du colis au cyberclient, ce n’est plus le colis qui va au cyberclient mais le cyberclient qui va au colis.
La sélection et le recrutement des commerçants relais en vue de créer un réseau de proximité fort est une particularité propre des points relais. Le recrutement des adhérants se fait sur plusieurs critères de choix que sont :
- La situation géographique du commerce : est ce que celui-ci se situe à proximité d’une zone d’activités, d’une zone d’habitat dense, d’une gare, etc. ?
- Les horaires et jours d’ouverture : à quelles heures le commerce ouvre et ferme ? Est-il ouvert le samedi, le dimanche ?
- La motivation du commerçant : le commerçant est-il motivé pour être un adhérant de l’enseigne ? Est-il prêt à consacrer de son temps à cette activité supplémentaire ?
- La capacité de stockage : le commerçant a-t-il suffisamment d’espace à allouer au stockage des colis ?
Ce fonctionnement est d’autant plus facile avec le développement des technologies de l’information et de la communication (NTIC). L’introduction du PDA équipé d’un lecteur de code à barres (planche 1) qui renvoie les informations via le réseau GSM ou internet a permis aux enseignes de points relais d’améliorer et de développer de nouveaux services comme :
- Une meilleure traçabilité des colis - Le paiement à la réception du colis chez le commerçant relais - Une meilleure gestion des retours - Une meilleure gestion du remboursement
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Planche 1. PDA équipé d’un lecteur de code à barres (exemple de Kiala)
La figure 9 permet de comprendre de manière relativement simple le fonctionnement des points relais avec les mouvements des différents flux qu’ils soient physiques ou virtuelles à travers l’ensemble des acteurs du système (cybermarchands, logisticiens, transporteurs, commerçants relais et cyberclient). On peut aussi visualiser les flux de retours en cas d’avarie, d’erreur ou en cas de rétractation.
Figure 9. Le fonctionnement des points relais
Source : Mathieu Mandron, Les points relais sont-ils une solution adaptée dans les trois à cinq prochaines années ?, 2009
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c) Au niveau du commerçant relais
Aujourd’hui le commerçant relais dispose d’un terminal informatique équipé d’un scanner pour lire les codes-barres des colis, d’un modem pour faire remonter les données vers un site central et d’un écran à messages pour les guider dans les opérations à effectuer, avec la possibilité de signer sur l’écran ou de capturer les signatures des clients. Les opérations administratives se sont simplifiées et le processus informatique professionnalisé.
La solution du point relais apporte trois avantages au commerçant relais. D’abord le point relais est le seul commerce dans la zone de chalandise à proposer ce service unique. Il devient le point de passage obligé du quartier pour les cyberacheteurs qui décident de se faire livrer dans un point relais d’un réseau. Le commerce relais est donc un chaland qui est mis en valeur par cette activité exclusive. Ensuite, le point relais offre un nouveau service à la clientèle existante. Cela lui permet de fidéliser ses clients en diversifiant les activités. Enfin le commerçant qui propose ce service augmente son chiffre d’affaires puisqu’en échange d’un colis, chaque commerçant relais est rémunéré entre 25 et 35 centimes d’euros le colis.
On peut noter par ailleurs qu’en passant par un relais les cyberclients sont moins vulnérables aux risques de paralysie de la livraison de colis en cas de grève des services postaux.
d) Les limites de la solution
De multiples limites existent du point de vue du commerçant relais :
- Une capacité de stockage limitée - Une absence de service personnalisé
Il existe en parallèle plusieurs inconvénients que peuvent subir le client :
- Le système de points relais est réservé aux petits colis - Le système des points relais n’est pas adapté aux ruraux en absence d’un vrai maillage
dans les campagnes - Le système n’est pas adapté à la livraison des colis à haute valeur - Le cyberclient se déplace à un point relais pour chercher son colis, ce qui peut constituer
un frein pour les personnes âgées, les PMR, etc.
3. Le poids des principaux acteurs de points relais en France
Après avoir expliqué le fonctionnement d’un réseau de point relais, nous allons maintenant identifier les principaux acteurs qui composent le marché de points relais en France.
La FEVAD estime à 300 millions le nombre de colis expédiés en 2009. En rapprochant nos chiffres, nous estimons à 313 millions le nombre de colis ordinaires en 2010 (hors colis générés par les expressistes). La branche colis du groupe La Poste, ColisPoste, reste l’acteur principal du colis avec 253 millions de colis en 2010. Ce volume concerne
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presque5 exclusivement les colis livrés à domicile (ou à défaut dans un bureau de poste). D’après nos estimations de calcul, le point relais représente quant à lui 60 millions de colis. Ainsi avec une part de 19,2% des colis ordinaires expédiés, la livraison en point relais devient de plus en plus un mode alternatif à la livraison à domicile.
On compte huit enseignes de points relais en France en septembre 2011. Le marché du point relais est relativement équilibré en termes de colis expédiés annuels, avec un acteur principal qui est Sogep avec 41,7% de part de marché en 2010. Suivent ensuite Mondial Relay et Kiala avec 20,0%, A2Pas et Adrexo avec 8,3% et enfin Ocyto et « Mon commerçant » de ColiPoste avec 0,8%.
Tableau 3. Réseaux et volumes des principaux acteurs de points relais en France en 2010
Actionnariat Nombre de points relais
en 2011
Nombre de colis expédiés en
France en points relais (en millions
par an)
Part de marché
Chiffre d’affaires
(en millions d’€) (1)
Commentaire
A titre d’indication : ColisPoste
La Poste
17 100 « points
de contact » (2)
253
1 443
« Mon commerçant »
ColiPoste 3000 0,5 (3) 0,8%
Relais Colis Groupe PPR via
Redcats (via Sogep)
4000 25
(en 2009) 41,7%
130 (en 2009)
Mondial Relay Groupe 3SI 4300 12 (4) 20,0% 100
A2pas Imperial Tobacco
via Altadis Distribution
3100 (5) 5
(en 2009) 8,3%
6 (en 2009)
Partenariat avec de nombreux expressistes
(ChronoPost, DHL, Ciblex, etc.)
Kiala Investisseurs institutionnels
5600 12 20,0% 47,2
DistriRelais SPIR
Communication via Adrexo
3000 5 8,3% nd
Utilise le réseau A2pas. L’activité principale
d’Adrexo = livraison à domicile
Relais Homebox
G7 Entreprises via MGF
Logistique 55 0 (6) 0,0% 0 (6)
Service dédié aux marchandises volumineuses
Ocyto Presstalis Entre 2500
et 3000 0,5 0,8% nd TOTAL 60 100%
(1) : Chiffre d’affaires avec cumul de toutes les activités de l’entreprise (2) : Les points de contact sont composés d’environ 10 000 bureaux de poste et 7 100
points relais et espaces Cityssimo (3) : Tendance pour 2011 d’après Géraud Felgines (4) : Estimation de l’auteur. Mondial Relay communique dans la presse avoir transporté
40 millions de colis en 2010. Mais par déduction nous trouvons, dans ces 40 millions de colis, les colis gérés par Kiala pour 12 millions, les 12 millions de colis qu’ils gèrent, 1 million de colis qu’ils livrent à domicile et 15 millions de colis qu’ils remettent
5 ColiPoste livrent aussi 500 000 colis par son réseau de point relais et 100 000 colis par ses consignes automatiques
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à La Poste (sources : avis de l’Arcep du 8 mars 2011 et décision n° 11-MC-01 du 12 mai 2011 de l’Autorité de la Concurrence)
(5) : 2000 des 3100 points relais ont été rachetés par Kiala en juillet 2011 (6) : Chiffres à 0 car l’enseigne a été créée fin 2010
Sources : articles de presse et site internet des enseignes
Les enseignes historiques du marché, Sogep et Mondial Relay, ont cherché à compenser la forte baisse de l’activité liée à la VPC par le dynamisme des flux de colis engendré par le e-commerce. Les enseignes plus récentes cherchent, quant à eux, à récupérer un maximum de flux possibles afin de rentabiliser au plus vite leurs investissements. Dans le cas de Kiala par exemple, il y a eu de lourds investissements dans le développement des systèmes d’informations.
Sogep et son réseau Relais Colis, est le pionnier en ce qui concerne l’installation d’un réseau de points relais en France. Aujourd’hui, cette enseigne a un maillage de 4 000 commerces de proximité en France qui lui permet de garantir d’être à moins de 5 kilomètres d’un Point Relais pour 85% de la population. Relais Colis a généré 25 millions de colis en 2009. Aussi le réseau de commerçants de Relais Colis est assez hétérogène comme on peut le voir sur la figure 10. En effet, 28% des relais sont des bureaux de tabac ou de presse, 16% sont des pressings, 9% des fleuristes, 8% des stations essence, 7% des libraires, etc.
Figure 10. Composition du réseau de commerçants relais de Relais Colis
Sources : articles de presse
Mondial Relay , anciennement Points Relais 3 Suisses, a été créé en 1993. Aujourd’hui, cette enseigne est composée de 4 300 commerces. Tout comme Relais Colis, le réseau Mondial Relay est composé d’un réseau de commerçants assez hétéroclite. En 2010, l’enseigne a traité 40 millions de colis dans le monde et près de 12 millions de colis en France dans ses points relais. Entre 2003 et 2011, Mondial Relay avait ouvert son réseau de
Tabac / presse
28%
Pressing 16%
Fleuriste
9%Station essence
8%
Librairie 7%
Autres
(merceries,
supérettes,
drogueries, etc.)
32%
30
points relais à l’enseigne Kiala. L’avantage étant pour Mondial Relay de créer des flux supplémentaires de colis dans ses commerces et de profiter à l’étranger des implantations de Kiala.
Kiala est arrivé en 2003 en France en signant un partenariat avec le réseau Mondial Relay qui lui a permis de pouvoir livrer assez rapidement dans les 3 500 points relais de l’époque. Aujourd’hui, l’enseigne est présente chez d’importants cybermarchands comme Cdiscount ou Rueducommerce, et poursuit sa forte croissance. Les années 2008, 2009 et 2010 ont été marquées par une croissance à deux chiffres, et 2011 suit la même tendance d’après Emmanuel Maillet, relation presse et business développement de Kiala (entretien du 6 septembre 2011). En Europe, Kiala a traité 12 millions de colis en 2009 et 17 millions de colis en 2010. L’entreprise s’appuie sur une automatisation des livraisons de colis et de leur suivi, et sur une gestion professionnalisée des commerçants partenaires.
L’enseigne A2pas , appartenant au groupe Altadis Distribution, a vu le jour en 2005. A2pas était composé de 3 100 buralistes avant juillet 2011 et s’est fait racheté depuis deux mille de ses points relais par Kiala. La particularité de ce réseau est son homogénéité car uniquement composé de bureaux de tabac. Les flux de colis d’A2pas, qui a traité environ 5 million de colis en 2009, ont principalement été générés par ses partenaires expressistes comme Chronopost et DHL.
Adrexo a lancé en avril 2008 son service de points relais dénommé DistriRelais en concluant un partenariat avec A2pas pour utiliser son réseau, portant sur 3 100 tabacs en France. Les flux générés par DistriRelais en point relais sont relativement mineurs par rapport à l’activité principale de l’entreprise qui est la livraison à domicile, représentant plus de 10 millions de colis par an. Adrexo est la 1ère entreprise privée en concurrence avec La Poste pour la partie distribution colis ordinaires livré au domicile.
Ocyto , la filiale logistique du groupe Presstalis crée en février 2008 qui a pour principale activité la distribution de la presse en dépôt-vente et l’animation d’un réseau de 30.000 détaillants, a conclu un partenariat avec Kiala, le 30 octobre 2009. Ce partenariat constitue un relais de croissance pour Presstalis qui est confronté à la crise de la presse papier ces dernières années. Le réseau constitué par Presstalis compte actuellement entre 2500 et 3000 points relais et génère 500.000 colis par an.
Nous aborderons le réseau de points relais « mon commerçant » de ColiPoste dans le 3e chapitre de cette partie. Ce réseau représente 500.000 colis en 2011 d’après Géraud Felgines si la tendance entre janvier et août 2011 se poursuivait jusqu’à la fin de l’année.
Enfin Homebox a lancé en septembre 2010 son offre « Relais Homebox ». Son principe est la mise à disposition dans 55 agences, réparties sur le territoire français, comme autant de points relais dans lesquels le cyberacheteur peut retirer ses commandes de produits volumineux (électroménager, mobilier, etc).
Géraud Felgines souligne que la part de marché des points relais dans la livraison de colis ordinaires en France n’a pas beaucoup évolué en 20 ans. Pour lui, l’arrivée de nouveaux acteurs de points relais en France depuis le début des années 2000, comme Adrexo, A2Pas ou Kiala, a fait perdre des parts de marché des points relais des vépécistes
31
(Mondial Relay et Sogep). Il soutient aussi que l’essor des points relais est très récent ; depuis deux ou trois ans. Pour appuyer ce point, on peut noter deux éléments :
- D’abord, les entreprises de la VPC traversent depuis quelques années une crise et accumulent plan social sur plan social. Certains acteurs ont disparu, comme Quelle France en 2009, ou été rachetés, comme la Camif en 2009. Les volumes de colis générés par la VPC ont donc chuté, ce qui a pénalisé Mondial Relay et Sogep.
- Ensuite, le nombre de colis livrés par la Sogep est passé de 28 millions en 1996 à 25 millions en 2009, ce qui représente une baisse d’activité de 12% pendant cette période.
Emmanuel Maillet (entretien du 6 septembre 2011) et Bruno Mandrin, directeur de la Division Messagerie et Express (entretien du 7 septembre 2011), parient quant à eux sur la poursuite de la croissance récente des points relais et même sur une accélération de la croissance dans les années à venir, ce qui peut confirmer la poursuite de la concurrence des points relais face à ColiPoste et ainsi de réduire les échelles de grandeur entre ces acteurs.
32
B. Zoom sur le succès récent de l’enseigne de points relais de Kiala avec une stratégie en pleine recomposition depuis juillet 2011
Créée en 2001 par Denis Payre et Marc Fourrier, Kiala SA est une société belge qui
a d’abord été introduite en Belgique en raison de la taille du marché, de la médiocrité des services de poste et de la présence de tous les grands vendeurs à distance européens. La société s’est ensuite développée en France en 2003, marché qui constitue aujourd’hui les deux tiers de son activité. En Europe, le réseau exploité par Kiala compte un total d’environ 7000 points relais, traitant 17 millions de colis en 2010, pour plus de 300 clients actifs, parmi lesquels figurent d’importants acteurs de la vente à distance (Rue du Commerce, C-Discount, Pixmania, Yves Rocher, Vente-Privée, Amazon, H&M, Esprit, Nespresso, Spartoo, Sarenza, etc.) et des télécommunications (SFR, Orange, Free, etc.).
Kiala en France a connu deux périodes bien distinctes : d’abord il s’est appuyé entre mai 2003 et juillet 2011 sur un réseau de points relais développé et géré par un partenaire contractuel tiers, qui est Mondial Relay, par le biais d’un partenariat. Ocyto, filiale de Presstalis, a été le deuxième réseau de points relais partenaire en octobre 2009. Le transport aval est alors géré par ces deux prestataires. Depuis juillet 2011 Kiala s’appuie sur un réseau de points relais qu’il recrute, en signant des contrats avec les commerçants participants, développe et exploite en propre. La partie distribution a été redéployée. Et une véritable alliance stratégique est entrain de se développer entre Kiala et Geodis, avec pour chacun des enjeux différents, le but étant d’accélérer le développement de l’activité BtoC et de créer des synergies entre les deux entreprises. Ainsi en changeant de stratégie, l’enseigne est aujourd’hui en pleine recomposition et se situe à une année charnière pour son avenir.
1. L’émergence d’un acteur qui a connu une décennie de croissance
a) Son originalité de départ : l’automatisation du suivi des colis et des activités de
livraison, et la mise en place de partenariats privés
L’originalité de départ de l’enseigne Kiala par rapport aux points relais traditionnels,
qui a été récompensé par plusieurs prix (Thuiswinkel's Supplier Innovation Award 2010, e-commerce Award en 2008, Trophées E-commerce 2008, Logistics Project of the year en 2006, World Mail Award en 2005) est l’automatisation du suivi des colis et des activités de livraison. Kiala a ainsi industrialisé le point relais traditionnel en développant une solution technologique qu’elle a mise en place pour les commerçants relais. Ainsi les commerçants relais sont équipés de la technologie Kiala en mode SAAS (« Software As A Service » / Logiciel à la Demande) leur permettant de pouvoir administrer leurs flux de colis et bénéficier des avantages de la traçabilité Kiala sans avoir à développer un nouvel outil informatique. Le procédé gère les flux de données depuis et vers les cyberclients, les cybermarchands, les points d’enlèvement et de livraison, et les transporteurs. Kiala a ainsi mis à la disposition de ces points relais sa technologie, résultat de 10 ans d'expérience et d'un investissement cumulé de plus de 20 millions d'euros. Cette technologie se matérialise pour le commerçant relais par l’équipement d’un terminal qui coûte environ 600 euros l’unité.
33
Développer un réseau de points relais automatisé nécessite un lourd investissement, d’autant plus qu’un réseau de points relais est un métier de flux, de transactions, avec des coûts fixes importants, un coût unitaire par transaction très élevé, qui nécessite donc de générer des volumes importants pour amortir ces coûts. De plus, il faut ajouter à cela l’investissement commercial car pour se faire connaître, convaincre les cybermarchands de rejoindre le réseau de points relais, l’enseigne a besoin de recruter des commerciaux, lancer des campagnes marketing, communiquer, etc.
Par ailleurs, Kiala développe exclusivement des partenariats privés, avec des cybermarchands importants en chiffre d’affaires. Denis Payre affirmait en 2002 (AUGEREAU V, CURIEN R. et DABLANC L., Les relais livraison dans la logistique du e-commerce, l’émergence de deux modèles 2008) : « Aujourd’hui, les vendeurs à distance traditionnels (les vépécistes) ont des volumes quarante fois plus importants que ceux du e-commerce. Pour réussir dans ce secteur, il faut donc travailler avec ces grands vendeurs à distance qui apparaissent aussi comme des grandes sociétés du e-commerce ». La situation est différente aujourd’hui, depuis le développement massif des activités sur internet et l’apparition de nouveaux acteurs. En août 2011, la société comptait plus de 300 sites clients parmi lesquels les plus grands noms de la vente à distance en Europe (Bertelsmann, Karstadt Quelle Neckermann, Otto, Pinault Printemps Redoute, Yves Rocher, etc.), de grands cybermarchands (Alapage, Cdiscount, Pixmania, RueDuCommerce, etc.), mais également de plus en plus de chaînes de distribution lançant des activités de vente par internet (Carrefour, Ikea, Kiabi, etc.).
Ainsi on peut distinguer deux raisons majeures au succès de Kiala : son alliance précoce avec d’importants vendeurs à distance et l’innovation technologique du service proposé. Kiala n’a pas inventé le point relais mais l’a industrialisé, modernisé et informatisé.
b) La fin du partenariat avec Mondial Relay en juillet 2011 et le début de la mise en
place d’une gestion directe de ses points relais
i. A l’origine Kiala sous-traitait la gestion des points relais et le transport aval à
Mondial Relay
Mondial Relay et Kiala avaient conclu en mai 2003 un partenariat sous la forme d’un
contrat de fourniture de services et d’un contrat de licence d’utilisation de logiciel informatique. Ces contrats ont été entrés en vigueur le 1er janvier 2004. Aux termes de leur partenariat, Mondial Relay s’engageait à mettre ses points relais à la disposition de Kiala (à l’époque environ 3 500 points relais) ainsi que sa capacité d’acheminement des colis, à savoir le transport des colis depuis les 23 agences régionales de Mondial Relay jusqu’aux points relais. Kiala, pour sa part, apportait à Mondial Relay son modèle de gestion d’un réseau de points relais, en se fondant en particulier sur ses deux hubs permettant d’automatiser les processus de gestion des colis, y compris pour les propres flux de colis de Mondial Relay. Ces infrastructures logistiques sont situées à Lisses (surface logistique de 8 500 m²) en région parisienne et Decines en région lyonnaise. La plate-forme de Lisses est exploitée par le spécialiste de la-logistique Neolog, une filiale du groupe La Poste. Kiala s’engageait également à confier à Mondial Relay un volume minimum de 2 millions de colis par an pendant toute la durée du partenariat et à mettre à la disposition de Mondial Relay sa force de vente commerciale puisqu’en vertu du contrat de prestation de services, Mondial Relay ne pouvait pas vendre la solution de livraison aux points relais directement sur le
34
marché, sauf aux sociétés des groupes Otto et 3SI ainsi qu’à certains clients, et ce pendant toute la durée de l’accord. Pour sa part, Kiala s’engageait à confier tous ses colis exclusivement au réseau Mondial Relay. Ainsi, Kiala demeurait seul interlocuteur des cybermarchands tandis que Mondial Relay interlocuteur des points relais.
Le réseau Kiala s’est ainsi constitué grâce à l’utilisation du réseau de Mondial Relay. Cette opération a facilité la rapide implantation de Kiala en France et a permis de limiter les coûts de recherche de commerce relais. Mondial Relay avait offert à l’enseigne Kiala un bon maillage6, qui a permis d’économiser le dernier kilomètre de livraison, le plus cher.
Figure 11. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat Mondial
Relay
Sources : XERFI (2011) et correction apportée par l’auteur
Le fonctionnement de Kiala avec ses différents partenariats permette d’affirmer que Kiala dispose d’un statut de commissionnaire de transport. En effet :
6 Il existait, en juillet 2007, 32 points relais Kiala à Paris, soit un point relais Kiala tous les 3,3 km² et tous les 639
hab/km². A Bordeaux, la densité était de 1 point relais tous les 6,17 km² et tous les 545 hab/km², à Toulouse, elle
était de 1 tous les 13,14 km² et tous les 367 hab/km², et à Nantes, elle était de 1 tous les 7,24 km² et tous les 481
hab/km².
Transport jusqu'aux hubs de Kiala assuré par Geodis BM
Tri à double niveau de colis :
- Un 1er niveau de tri segmente en 23 destinations (correspondant
aux 23 agences régionales)
- Un second, effectué par des ateliers dédiés à chacune des 23
agences, affine la segmentation vers 330 destinations et mettent
toutes les livraisons en box-palettes
Gestion du hub de Lisses sous-traitée à Neolog, une filiale de La Poste
Transport jusqu'aux agences régionales assurés par Geodis BM ou TAT Express
Les tournées finales vers les points relais sont prises en charge par
les 800 transporteurs partenaires de Mondial Relay
Collecte des colis dans les entrepôts des clients (90 % des cas)
Kiala utilise le réseau d'agence régional de Mondial Relay. Peu
d'opérations y sont effectuées, il s'agit davantage d'un passage en
cross-docking (pas de stockage)
Le consommateur peut récupérer son colis au sein de l'un des 4300
points relais
Entrepôt du client
23 agences régionales
4300 points relais
Hub de Kiala
à Lisses (91)
Hub de Kiala
à Decines
(69)
35
- les transports de collecte en amont (entre les entrepôts des cybermarchands vers le hub national) et de traction (entre le hub national et les agences régionales) sont sous-traités à Geodis BM et quelques opérateurs régionaux
- les tournées finales (entre les agences régionales et les points relais) sont assurées par des véhicules légers de Mondial Relay
Figure 12. Les différents transporteurs dans le schéma de livraison des points relais de Kiala
Source : fait par l’auteur
ii. La fin du partenariat avec Mondial Relay
Les relations contractuelles entre Kiala et Mondial Relay ont été marquées par de
nombreux différends. Kiala a notifié le 14 décembre 2007 à Mondial Relay son intention de mettre un terme à l’exclusivité qui la liait, avec effet au 31 décembre 2008, et souhaitait faire livrer une partie de ses colis par le biais d’un autre opérateur de point relais. Le 30 octobre 2009, Kiala a conclu un contrat avec Ocyto, filiale logistique de Presstalis, ayant pour objet le recrutement, l’animation et la gestion d’un réseau de points relais, et avec comme objectif de faire disposer de 3000 points relais Ocyto à Kiala ainsi que la mutualisation du transport des colis avec les articles de presse transportés par Presstalis depuis les dépôts régionaux de Presstalis jusqu’aux points relais ainsi recrutés (figure 13). Au début de l’année 2011, Kiala travaillait avec 1 300 points relais Ocyto et surtout possédait un vivier d’environ 30 000 relais (puisqu’il existe 30 000 bureaux de presse). Ainsi avec ce nouveau partenariat, Kiala souhaitait reproduire son modèle de gestion appliqué dans les autres pays européens. Cela lui a permis ainsi de gérer en direct ses points relais.
Le 10 décembre 2009, Mondial Relay a mis en demeure Kiala de mettre un terme à son partenariat avec Ocyto, estimant que celui-ci méconnaissait l’exclusivité dont elle bénéficiait aux termes du contrat de fourniture de services qu’elles avaient conclu en 2003. Dans le cas contraire, Mondial Relay annonçait son intention de résilier les contrats signés avec Kiala. Les différends qu’entretenaient les deux enseignes ont entraîné la fin de leur contrat prononcé en juillet 2011. La fin des relations commerciales entre les deux enseignes a été souhaitée par Kiala pour plusieurs raisons :
- Kiala n’envisageait plus de travailler avec un partenaire qui est en même un concurrent - Le mode de fonctionnement avec Mondial Relay ne permettait pas à Kiala d’opérer une
approche directe visant l’amélioration du service dans les points relais - De plus, Kiala renforçait son concurrent à chaque étape de son développement
36
Figure 13. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat de Presstalis
Source : fait par l’auteur
iii. La mise en place d’une gestion directe des points relais
« La France constituait une exception dans le modèle mis en œuvre par Kiala en
Europe. Nos clients français vont désormais pouvoir bénéficier des avantages d’un modèle reposant sur l’une des meilleures solutions de transport du marché et sur un réseau contrôlé directement par Kiala et donc adapté aux besoins de la clientèle e-commerce et télécoms en termes de localisation et de type de commerces utilisés », annonce Denis Payre en juillet 2011 (site internet Kiala, dans la rubrique Nouvelles). La stratégie de Kiala est alors de dupliquer le modèle mis en place avec Presstalis, c’est-à-dire avoir la possibilité de gérer les points relais en direct. Plus largement, contrôler le réseau de points relais va permettre à Kiala de développer de nouveaux services plus facilement, avec plus de liberté. Kiala a ainsi décidé d’avoir un rôle d’animation, de formation, de contrôle des points relais et, aussi et surtout, de gestion d’optimisation de ses points relais.
Pour illustrer ce dernier point, le système d’information de Kiala permet aujourd’hui par exemple d’identifier la capacité de stockage d’un point relais. En effet, une des limites du système du point relais repose sur la saturation de l’espace de stockage chez le commerçant relais. Pour répondre à cette problématique qui est récurrente et lourde de conséquence, Kiala a développé une application informatique qui lui permet d’identifier la capacité de stockage de tous ses points relais. En cas de saturation de l’espace de stockage, le système va interdire automatiquement le point relais surchargé pour que le cyberconsommateur soit
…
Transporteurs locaux partenaires de Kiala
Transporteurs locaux partenaires de Kiala
…
…
Entrepôts des
cybermarchands
Dépôts
régionaux de
Presstalis
Points relais
d'Ocyto
Transport géré par
Presstalis
Centre de tri de
Lisses
Centre de tri de
Decines
obligé de choisir un autre disponiblesurcharge est essentiel dans la prise en compte de la qualité de servicecontexte où les volumes des colis
Kiala a conclu par ailleurs Adrexo. Lorsque ce dernier livre un colis à domicile mais que présent pour le réceptionnerlivraison à domicile ou de déposer son colis dans un
c) Les chiffres clés d’une décennie de croissance
Le succès de Kiala s’explique
de logiciels performant de gestion de son entrepôtsystèmes d’information, etc. L’entreprisevient du monde informatique logiciel dans le domaine de la Business Intelligence, proposant aux entreprises un outil permettant à tout employé d’extraire facilement des données des systèmes d’information des entreprises sans passer par le département inforsont des développeurs.
Kiala a connu depuis sa création en 2001réalisé un chiffre d’affaires de 33,6 millions d’euros en 2009 et 47,2 millions en 2010,une croissance de 40,5% en un an
Figure 14. Evolution du chiffres d’aff
Sources : site internet Kiala, articles de
Kiala a acheminé 17 millions de colis L’enseigne est présente au Benelux et étendAllemagne, en Autriche, au Danemark et en Espagne. Une extension en Europe de l’est et au Japon est envisagée sur le long terme.
Le groupe compte à son capital de grands investisseurs institutionnels, et en particulier des fonds d’investissements proches de Poste hollandaise (Logispring)diversifier son offre (levée de fonds de 2août 2005, 13 millions en mai 2003).
1,4
6,0
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
2002 2003
choisir un autre disponible sur le site de vente en ligne. Le est essentiel dans la prise en compte de la qualité de service
colis sont de plus en plus importants à l’unité.
par ailleurs un partenariat en février 2010 avec l'opérateur postal Adrexo. Lorsque ce dernier livre un colis à domicile mais que le destinataire n'est pas
le réceptionner, Adrexo propose à l'acheteur de réitérer ultérieurement sa livraison à domicile ou de déposer son colis dans un point relais Kiala.
Les chiffres clés d’une décennie de croissance
Le succès de Kiala s’explique d’abord par son effort technologiquede gestion de son entrepôt, de géo-localisation des points relais, de
L’entreprise se présente comme une start-up a été le fondateur en 1990 de Business Objects, un éditeur de
logiciel dans le domaine de la Business Intelligence, proposant aux entreprises un outil permettant à tout employé d’extraire facilement des données des systèmes d’information des entreprises sans passer par le département informatique. Aujourd’hui 60% des salariés Kiala
depuis sa création en 2001 une décennie de croissanceréalisé un chiffre d’affaires de 33,6 millions d’euros en 2009 et 47,2 millions en 2010,
en un an.
. Evolution du chiffres d’affaires du groupe Kiala entre 2002 et 2010 (en millions d’
articles de presse
17 millions de colis en 2010 en Europe dont 12 millions en France. au Benelux et étend aujourd’hui son réseau au Royaume
ne, en Autriche, au Danemark et en Espagne. Une extension en Europe de l’est et au Japon est envisagée sur le long terme.
compte à son capital de grands investisseurs institutionnels, et en particulier des fonds d’investissements proches de La Poste française
(Logispring). Cet actionnariat a permis à l’entreprise d’invesdiversifier son offre (levée de fonds de 26 millions d’euros en novembre 2007, 10 millions en août 2005, 13 millions en mai 2003).
16,2
20,6
25,0 26,0 26,0
33,6
2004 2005 2006 2007 2008 2009
37
point majeur de la est essentiel dans la prise en compte de la qualité de service, surtout dans un
à l’unité.
avec l'opérateur postal le destinataire n'est pas
Adrexo propose à l'acheteur de réitérer ultérieurement sa
par son effort technologique avec la création localisation des points relais, de
up et Denis Payre qui ness Objects, un éditeur de
logiciel dans le domaine de la Business Intelligence, proposant aux entreprises un outil permettant à tout employé d’extraire facilement des données des systèmes d’information des
% des salariés Kiala
e décennie de croissance. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 33,6 millions d’euros en 2009 et 47,2 millions en 2010, soit
et 2010 (en millions d’€)
dont 12 millions en France. son réseau au Royaume-Uni, en
ne, en Autriche, au Danemark et en Espagne. Une extension en Europe de l’est et
compte à son capital de grands investisseurs institutionnels, et en française (Xange) et de La
à l’entreprise d’investir pour en novembre 2007, 10 millions en
33,6
47,2
2009 2010
38
Tableau 4. Les actionnaires de Kiala
Secteur d’activités Pays AGF Assurance, fonds de capital-risque France Arts Alliance Fonds de capital-risque Royaume-Uni HarbourVest Fonds de capital-risque Etats-Unis
Logispring Fonds de capital-risque, groupe
TNT (Poste hollandaise) Pays-Bas Iris Capital Fonds de capital-risque France Scottish Equity Partner Fonds de capital-risque Royaume-Uni Tempo Fonds de capital-risque Royaume-Uni Xange (Groupe La Poste) Fonds de capital-risque France
Source : site internet Kiala
En termes de répartition du capital du groupe, 70% reviennent aux différents fonds de capital-risque, 23% pour les fondateurs, Denis Payre et Marc Fourrier, et 7% pour les salariés Kiala.
2. Kiala adopte en 2011 des nouvelles alliances stratégiques à la fois dans la gestion
des points relais et dans sa logique de distribution
a) La refonte du réseau de points relais s’inscrit dans un schéma optimisé
i. Un nouveau partenariat conclu avec Altadis
Toujours dans sa logique d’une gestion directe de ses points relais, Kiala a signé en 2011 un accord avec Altadis Distribution France (ADF) pour la reprise de 2 000 points relais du réseau A2pas (sur un total de 3 100 points). Ce réseau est relativement expérimenté puisqu’il effectue depuis 2005 des opérations de livraison BtoC pour les acteurs du e-commerce. Les commerces de ce réseau disposent des horaires d’ouverture larges, le plus souvent de 8h00 à 20h00, ouverts le samedi, et pour plus de la moitié le dimanche, ce qui constitue un critère important de recrutement pour Kiala. Ce dernier est aujourd’hui en train de finir de déployer sa technologie sur les terminaux de ce réseau. Alexandre de Suzzoni, Président d’Altadis déclare en juillet 2011 (site internet Kiala, dans la rubrique Nouvelles) : « Via cet accord avec Kiala, ADF valorise le travail remarquable fait par ses équipes A2pas auprès du réseau des buralistes et diffuseurs de presse depuis 6 ans. Notre stratégie sur ce secteur a toujours été guidée par la recherche de flux de consommateurs additionnels dans ce réseau de points de vente. Dans cet objectif, nos intérêts respectifs nous sont apparus clairement convergents et dès lors, un accord a pu être rapidement conclu pour apporter au réseau et à chaque point de vente un potentiel significatif de volumes ». Denis Payre affirme : « Cet accord avec ADF nous permet de déployer rapidement un réseau de relais motivés par ce métier, professionnels et expérimentés. Habitués à des opérations très pointues tel que l’échange de téléphones portables et de décodeurs, ces relais seront immédiatement opérationnels sur l’ensemble des flux Kiala » (site internet Kiala, dans la rubrique Nouvelles).
39
ii. La poursuite du partenariat avec Presstalis
Kiala continue de s’appuyer sur son partenaire Presstalis avec lequel il dispose de 2000 points relais depuis août 2011.
iii. Un processus de recrutement en cours de 1 000 points relais
En outre, Kiala procède depuis janvier 2011 au recrutement direct d’environ 1000 points relais complémentaires afin de parvenir à un total de 5 000 points relais théoriquement fin août 2011. Le recrutement de points relais est un processus maîtrisé par Kiala qui le pratique depuis dix ans dans quatre pays européens. La notoriété de la marque Kiala ainsi que celle des clients de l’enseigne contribuent aussi au succès de cette démarche.
La mise en place de ce nouveau réseau de points relais donne l’opportunité à Kiala d’ouvrir des points relais dans des lieux adaptés à la clientèle du e-commerce et des télécoms. Ce processus s’est effectué grâce à des outils de géolocalisation reposant sur des algorithmes propriétaires développés par Kiala depuis dix ans. Kiala entend donc rester un réseau de points relais dense en France. Avec 5 000 points relais, l’enseigne se vante de toucher 85% de la population des grandes agglomérations à moins de 500 mètres d’un point relais Kiala. La forte croissance de Kiala, qui réalise 85% de son chiffre d’affaires avec des cybermarchands ayant une croissance à deux chiffres, garantit que cette densité de point relais va continuer à fortement augmenter dans les années à venir.
En résumé, le nombre de points relais Kiala en France est passé de 5 600 dans son ancienne configuration à 3 700 fin juillet 2011 pour remonter à 5000 fin août 2011. Il aura fallu deux mois pour remonter à un niveau de couverture un peu près équivalent au début du mois de juillet 2011.
Tableau 5. Evolution du nombre de points relais Kiala depuis 2004
Possibilité de gérer en direct les points relais 2004 Octobre
2009 Fin Juillet
2011 Fin août
2011 Mondial Relay Non 3 500 4 300 0 0
Altadis (A2pas) Oui 0 0 2000 2 000
Pressatlis Oui 0 1 300 1 700 2 000 Recrutement en direct Oui 0 0 0 1 000
TOTAL 3 500 5 600 3 700 5 000 Source : fait par l’auteur
Selon Denis Payre (Journal du Net, 21 juillet 2011) : « pour l'acheteur final, cette transition est complètement transparente. La liste des relais colis fait déjà l'objet d'un rafraîchissement quotidien auprès des e-commerçants. Comme en matière de prix, de système d'information ou de process logistiques, ils ne subiront aucune conséquence de ce changement de réseau. »
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b) L’alliance stratégique nouvelle avec Geodis dans le cadre du développement de
l’activité BtoC (réorganisation de la distribution, coopération dans les domaines
marketing et commercial, réflexion sur les synergies des points relais respectifs, etc.)
Les relations qu’entretiennent Kiala avec Geodis, contrairement avec Mondial Relay
auparavant, ne sont pas une attitude de fournisseurs mais une attitude de « partenaires proactifs ». En effet, le développement de l’offre BtoC et CtoC est pensé et construit à deux. Les deux entités pensent que de cette façon la performance sera plus élevée et profitera aux deux acteurs. Bruno Mandrin explique : « Nous avons une ambition très forte dans l'e-business, qui est un relais de croissance important. Ce marché représente déjà 15% de notre volume d'affaires » (Le Figaro Entreprises, 22 juillet 2011). Et Denis Payre qui renchérit : « Nous sommes une alternative à La Poste pour la livraison aux particuliers, qui est le seul segment du colis en progression. Nous visons 25% de croissance cette année. En France, les e-commerçants livrent 25 à 30% seulement de leurs colis dans des points relais. Ce taux pourrait à terme passer à 40% ».
Bruno Mandrin précise que le principe de fond du système entre Geodis et Kiala est une alliance stratégique (entretien du 7 septembre 2011). La relation est un échange de stratégie et d’expertise. Une des applications concrète de cet échange va se matérialiser par exemple par la création de points relais supplémentaires dédiés aux colis lourd et volumineux sur les huit bases BLUE (Base Logistique Urbaine et Economique) de la solution DistriPolis7 de Geodis sur Paris. En livrant une partie des points relais sur Paris et bientôt dans d’autres villes (Lille, Toulouse, Strasbourg, etc.) par le biais de DistriPolis, Geodis apporte à Kiala une image positive reposant sur le respect de l’environnement avec une communication reposant sur le « zéro bruit », le « zéro pollution ». Bruno Mandrin ajoute : « Il faut qu’on soit plus inventif que les autres pour trouver des méthodes et des moyens qui fassent qu’on puisse être compétitif ».
Ce travail de synergie entre les deux groupes se concrétise par :
- La mise à disposition des moyens matériels (capacités de transport du réseau France Express), des capacités immobilières, des capacités d’investissement, la mise en place d’une organisation (livraison la nuit ou le samedi matin par exemple) du côté de Geodis
- La mise à disposition des capacités informatiques, des capacités d’animation d’un réseau de points relais, des capacités de tri performantes du côté de Kiala
- L’organisation de groupes de travail inter-entreprise sur des ateliers marketing, production et informatique
Sur la partie distribution, France Express et Kiala ont signé un accord de partenariat sur cinq ans. Le partenariat paraissait tout naturel puisque France Express était déjà le transporteur dans le cadre du réseau A2pas depuis juin 2009 (avec le réseau Top Relais). L’avantage pour Kiala est que le réseau France Express possède un maillage territorial dense avec un, deux, voir trois agences par département. Le niveau de performance est élevé avec 80% des expéditions livrées avant 10h du matin et la capacité de livrer deux fois par jour sur l’ensemble du territoire.
L’intérêt pour Geodis dans ce partenariat actif repose sur deux critères :
7 Ce service de distribution "du dernier kilomètre", à Paris (25 véhicules à la fin 2011) puis en province (65 véhicules), est assuré par des véhicules électriques
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- l’optimisation de ses coûts de livraison. Le coût d’une livraison à domicile s’élève en moyenne à 15 euros environ en raisonnant service rendu (et non service vendu) ; Bruno Mandrin affirme que son groupe ne dégage pas de bénéfice sur la livraison à domicile. Aujourd’hui entre 15 et 18% des livraisons de Geodis sont des livraisons à domicile et la stratégie d’alliance avec Kiala consiste à faire diminuer cette part au profit de la livraison en point relais et ainsi pouvoir dégager de la marge
- en sortant des hubs logistiques de Kiala, l’unité de transport est le conteneur et non le colis, ce qui permet à France Express de consolider la marchandise et d’avoir un taux de groupage satisfaisant
- profiter des capacités d’innovation et du dynamisme de Kiala pour rester compétitif
L’intérêt pour Kiala repose sur :
- le développement de son porte-feuille client en se rapprochant des 60 000 clients de Geodis puisque ce dernier commercialisera l’offre Kiala à ses clients dans le cadre des livraisons BtoC
- le maillage territorial et la rapidité de France Express
France Express est un acteur important du marché du colis express en France avec 11,5 millions d’envois8 en 2011. L’entreprise de transport offre par ailleurs plusieurs avantages qualitatifs pour Kiala :
- Un nombre de destination de tri divisé par 3, passant de 330 à 112 - Un même prestataire de bout en bout de la chaîne de transport réduisant les transferts
de responsabilités et les risques qui y sont associés - Une solution de transport desservant les grandes villes plusieurs fois par jour donnant à
Kiala une capacité à atteindre des niveaux de qualité de service élevés - France Express a développé une expertise dans la livraison des petits commerces - L’accès à de grandes infrastructures de tri et de transport en Europe, au Plessis Pâté en
région parisienne, proche du principal centre de tri de Kiala, permettant de mettre en œuvre rapidement des moyens additionnels significatifs pour faire face à des situations exceptionnelles auxquelles le secteur du transport peut être confronté (grèves ou intempéries)
8 L’envoi est la quantité de marchandises, emballage et support de charge compris, mise effectivement, au même moment, à la disposition d’un transporteur et dont le transport est demandé par un même donneur d’ordre pour un même destinataire d’un lieu de chargement à un lieu de déchargement unique et faisant l’objet d’un même contrat de transport
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Figure 15. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat de France
Express depuis juillet 2011
(1) : les 5000 points relais seront atteints théoriquement fin août 2011
Source : fait par l’auteur (inspiré de l’entretien du 7 septembre 2011 avec Bruno Mandrin)
Transport jusqu'aux hubs de Kiala assuré par Geodis BM ou d'autres
Toutes les livraisons sont préparées en conteneur
Hub de Kiala Hub de Kiala (1 conteneur = 25 colis)
à Lisses (91) à Decines (69) Gestion du hub de Lisses sous-traitée à Neolog, une filiale de La Poste
Transport jusqu'aux hubs de France Express assuré par Geodis BM
Calexpress France Express
à Gennevilliers (92) à Corbas (69)
Transport assuré par France Express
Les tournées finales vers les points relais sont prises en charge par
France Express
Collecte des colis dans les entrepôts des clients
Kiala utilise le réseau d'agences de France Express. Peu d'opérations y
sont effectuées, il s'agit davantage d'un passage en cross-docking (pas
de stockage)
Le consommateur peut récupérer son colis au sein de l'un des 5000
points relais
Entrepôt du client
112 agences France Express
5000 points relais (1)
Kiala utilise le réseau d'agences de France Express. Peu d'opérations y
sont effectuées, il s'agit davantage d'un passage en cross-docking (pas
de stockage)
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C. Les évolutions récentes des enseignes de points relais en concurrence avec Kiala
Le divorce récent entre Kiala et Mondial Relay va pousser ce dernier à concurrencer de manière directe son ancien partenaire en offrant ses services directement aux cybermarchands, ce que l’ancien contrat ne permettait pas. De plus, Mondial Relay réfléchit aussi à renforcer certaine de ses activités. En parallèle, qu’ils s’appellent La Poste, Chronopost, TNT ou DHL, ces concurrents de la livraison en points relais veulent profiter de la croissance du e-commerce et des évolutions des besoins des cyberconsommateurs pour proposer leurs offres.
1. L’apparition inéluctable d’une nouvelle stratégie de Mondial Relay pour
concurrencer Kiala
Jusqu’en juillet 2011, Kiala livrait dans les points relais de Mondial Relay la majorité
de ses colis. Le groupe 3 Suisses étant à l'origine de 50% du chiffre d'affaires de Mondial Relay, la rupture avec Kiala a entraîné une perte estimée entre un tiers et un peu moins de la moitié du chiffre d’affaires de Mondial Relay. Le reste de l’activité est apporté par 1 000 entreprises.
Antoine Pottiez, directeur de Mondial Relay, annonce en juillet 2011 (Journal du Net, 21 juillet 2011) : « Nous voulons désormais pouvoir offrir nos services directement aux e-commerçants, ce que le partenariat avec Kiala nous empêchait jusqu'ici de faire ». Cet axe de développement fait émerger une concurrence frontale entre les deux anciens partenaires. De plus, Mondial Relay souhaite renforcer ses activités tels que le réseau dédié aux colis lourds et encombrants, le Drive, qui comprend aujourd'hui une centaine de points relais, et la livraison à domicile sur rendez-vous avec plusieurs niveaux de gammes (livraison au rez-de-chaussée, livraison à l'étage, déballage, etc.).
Mondial Relay n’a pas attendu l’année du divorce pour développer de nouveaux services puisqu’en 2010 l’enseigne a crée l’offre C.pour Toi, un service de livraison de particulier à particulier lancé en décembre 2010. Elle attend le million de colis par an pour 2011, puis 5 à 7 millions par an dans les prochaines années. Avec l’offre C.pour toi, Mondial Relay pratique des prix de 20 à 30% moins chers que ceux pratiqués en France par ColiPoste (figure 16). Enfin l’enseigne a développé un service autour du recyclage ; elle récupère les capsules Nespresso déposées dans les points relais ainsi que, pour MisterRecycle.fr, les portables usagés.
Figure 16. Tarification de l’offre C.pour toi par rapport à un envoi Colissimo
Source : site internet Mondial Relay
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2. La stratégie de La Poste face au développement du e-commerce
La Poste souhaite profiter des opportunités économiques qu’offre l’essor du e-
commerce et a adapté ses services en vue de se positionner dans le marché des points relais.
a) La Poste élargit ses horaires d’ouverture
L’actuel leader français du traitement de colis, ColiPoste, a depuis peu créé de nouveaux services soit de manière locale, soit de manière généralisée. L’une des premières mesures depuis juillet 2009 a été l’élargissement des plages horaires d’ouverture des bureaux de poste à 20h. Cette mesure ne s’applique que de manière locale dans certains bureaux de poste parisiens et d’autres grandes villes. Par cette action, clairement adressée aux personnes actives et urbaines ayant le besoin de récupérer leurs colis ou leurs recommandés tard en soirée, ColiPoste souhaite aussi inciter les cyberconsommateurs à opter pour une livraison à domicile par le biais du Colissimo au moment de leurs commandes sur internet. La seconde mesure concerne la volonté de limiter le temps d’attente en agence. Pour cela, des « points accueil » avec un conseiller ont été mis en place dans la majorité des bureaux de poste afin de mieux distribuer le flux de clientèle en fonction des besoins exprimés et ainsi réduire le temps d’attente.
On peut supposer que ces deux types de mesure peuvent motiver les cyberclients auparavant réfractaires du bureau de poste sous prétexte que les horaires n’étaient pas adaptés et les temps d’attente en agence trop longs.
b) … et développe sa propre solution de livraison en point relais
Pour compléter son offre So Colissimo, ColiPoste a décidé en 2008 de lancer un
service de livraison en points de retrait dans des commerces de proximité. ColiPoste n’a pas souhaité solliciter les bureaux de poste pour constituer son service de points relais parce que comme le dit Géraud Felgines : « les bureaux de poste ont un point faible : des horaires d’ouverture pas toujours cohérents avec le rythme de vie des citadins actifs, et ils sont en général fermés le samedi après-midi, même si des efforts ont été fait dans ce sens ces dernières années, notamment sur Paris. »
Par conséquent, ColiPoste a publié, le 17 décembre 2008, un avis de marché destiné à la mise en place d’un service de mise à disposition et de dépôt de colis pour les particuliers, hors domicile dans un réseau de points de contacts de proximité. A l’issue de cette procédure de mise en concurrence, ColiPoste a sélectionné l’une de ses filiales, Exapaq, qui utilisait alors le réseau de points relais A2pas, et Mondial Relay. Si le partenariat conclu avec Exapaq est entré en vigueur et permet d’ores et déjà à ColiPoste de proposer un service de livraison en points relais, celui convenu avec Mondial Relay a été unilatéralement suspendu par La Poste le 12 janvier 2011 en attente de la décision de fond de l’Autorité de la Concurrence qui a été saisie suite à l’intervention de Christine Lagarde, la ministre de l’économie, des finances et de l’industrie de l’époque en septembre 2010 et de Kiala en octobre 2010. « À ce stade de l'instruction, compte tenu du pouvoir de marché que détient déjà La Poste sur le marché de la livraison standard de colis, de l'importance du réseau de points de retrait de Mondial Relay et des barrières à l'entrée que présente ce
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secteur, l'Autorité de la Concurrence considère que la mise en œuvre de l'accord risquerait de marginaliser les opérateurs concurrents déjà présents ou potentiels », précise le communiqué de l’Autorité de la Concurrence du 12 mai 2011. L’Autorité de la Concurrence prononce alors une « mesure d'urgence » qui impose à La Poste de maintenir la suspension de toute signature avec Mondial Relay « jusqu'à ce qu'intervienne la décision de fond de l'autorité sur cette affaire ».
En somme, le réseau de points relais de La Poste s’est réduit à celui d’Exapaq et ses 3000 points de retrait. Notons qu’en novembre 2009, Geopost a acquis 80% du capital de la société Pickup Services, la société qui gérait la logistique du réseau A2pas, estimant que le système d’information développé par A2pas était facile à combiner avec celui de La Poste et que la capacité d’animation et de supervision de Pickup Services correspondait également aux attentes de La Poste (notamment avec l’existence d’un centre d’opération national qui pilote le réseau de points relais). Après le rachat par GeoPost, Pickup Services a reconstitué son propre réseau en recrutant 3000 points relais.
3. L’adossement à la solution des points relais par les expressistes
Une des stratégies récentes privilégiées par les expressistes dans le domaine de la
livraison de colis issu de la vente à distance est l’adossement à des points relais. Cette solution de livraison permet aux expressistes de massifier les flux vers une même destination et de proposer des tarifs meilleurs marchés aux cyberacheteurs. Ainsi les expressistes, comme Chronopost, TNT ou DHL, dont l’objectif principal est toujours de livrer leurs clients au plus vite mais aussi d’optimiser les coûts, ont eu comme stratégie de s’adosser à des points relais pour développer leur activité BtoC. La solution du point relais est surtout employée par les expressistes en solution de rechange : en cas d’absence ou d’impossibilité de livraison, le colis est déposé dans le point relais le plus proche et le client peut le retirer le jour même à partir de 14h. Chronopost a signé en 2007 un partenariat avec l’enseigne A2pas. Rebaptisé « Chrono Relais », ce réseau est proposé aux clients e-commerce de Chronopost pour les produits à haute valeur ajoutée (téléphonie, high-tech, etc.). TNT a lancé un partenariat avec l’enseigne Relais Colis de la Sogep et profite aujourd’hui de ses 4 000 points relais.
France Express s’est associé en juin 2009 avec le réseau A2pas et a lancé le réseau Top Relais. Cette solution est un échec à cause en partie des aspects de prix trop élevés (entretien B. Mandrin). L’objectif pour France Express est de ne pas se battre sur les prix mais sur le service en garantissant la livraison du produit avant le lendemain midi. Elle cherche à se placer en second choix des points relais sur les sites de vente en ligne mais sans réel succès.
Le réseau C Dispo de Ciblex est un point relais professionnel qui ouvrent très tôt le matin et permet de mettre à disposition des pièces de rechanges ou des outillages d’entreprises par exemple. On comptait 270 points relais avec le partenariat A2pas. Aujourd’hui Kiala et Geodis travaillent ensemble pour maintenir ce nombre.
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Tableau 6. Les transporteurs express qui s’adossent sur un réseau de points relais
Adossement à un point relais
Commentaires
ChronoPost - Agences ChronoPost Complémentaire à ColiPoste - Chrono Relais (A2pas)
TNT Express Relais Colis (Sogep) Partenariat avec Adrexo
DHL Express
DHL ServicePoint (A2pas + boutiques DHL
+ consignes automatiques)
Rare opérateur à proposer une offre logistique globale pour les cybervendeurs (logistique amont, gestion de l'information et distribution)
France Express (Geodis) Top Relais (Kiala)
UPS Non
Livraison uniquement à domicile avec qualité de service élevée (rapidité, fiabilité, etc.)
GLS Non Positionnement BtoB dominant Fedex Non Fedex reste positionné sur les flux internationaux et le BtoB TAT Express Non Ciblex (Geodis)
C Dispo depuis juin 2009 (Kiala)
Sernam Non Mory Non Sources : Xerfi, 2011 et mise à jour par l’auteur
Cette tendance confirme le développement des points relais dans la logistique du dernier kilomètre en France liée à l’e-commerce et les avantages qu’elle lui apporte. De plus, si une partie du développement des expressistes s’effectue sur la base de partenariats avec les enseignes de point relais alors tout cela sera bénéfique à la solution des points relais qui profitera de flux supplémentaires pour s’accroitre et se développer.
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D. Les concurrents des points relais
1. Emergence des systèmes de consignes automatiques
Deux systèmes de consignes automatiques existent en France : Cityssimo et Consignity.
Il y a un an, ColiPoste a innové en créant le produit So Colissimo, adressé aux sites de vente en ligne, qui permet aux cyberconsommateurs de choisir entre cinq modes de livraison parmi lesquels trois concernent la livraison hors domicile. Parmi ces derniers existe l’offre Cityssimo. Cityssimo est le service de consignes automatiques que ColiPoste développe depuis 2005. Ce service est une sorte de livraison en self-service : les clients peuvent venir récupérer leur colis dans des « espaces colis », consignes automatiques placées en boutique, dans des espaces intérieurs dédiés et sécurisés. Avec le lancement de Cityssimo, ColiPoste émet un signal fort en destination des consommateurs de la vente en ligne. Cityssimo vise en effet à mieux répondre aux attentes actuelles et futures des cyberconsommateurs qui ne peuvent pas rester à leur domicile pour attendre leur colis. « Notre but était de nous adapter au rythme de vie des habitants des grandes villes, en particulier à leurs horaires de travail », explique Jean-Louis Carrasco, directeur des nouveaux services de ColiPoste (Journal du Net, Cityssimo : des espaces pour retirer ses colis jour et nuit). Il existe plusieurs avantages avec ce service :
- l’accessibilité : les espaces colis Cityssimo sont ouverts 24h/24, 7j/7 - la traçabilité : les colis sont enregistrés en utilisant un système de code-barres
Cityssimo est pour le moment essentiellement implanté en région parisienne : 22 consignes à Paris et 5 en banlieue parisienne sur les 31 agences au total. D’autres sites ont ouvert dans de grandes agglomérations françaises : Aix en Provence, Lille, Nantes et Lyon. A l’heure actuelle, on ne peut pas réellement parler de succès. En juin 2008, Cityssimo livrait en moyenne 250 colis par jour, ce qui correspond à environ 80 000 colis par an, un chiffre très faible à comparer avec ceux des enseignes de points relais. En revanche Cityssimo connait depuis le lancement de So Colissimo en 2009 des volumes de progression sur 2 chiffres et devrait dépasser les 100 000 colis par an en 2011 d’après Géraud Felgines. Ce dernier évoque par ailleurs que le vrai problème de Cityssimo aujourd’hui réside dans son modèle économique ; le retour sur investissement va être très long. En effet l’investissement d’un service de consignes automatiques est très lourd comme il s’agit d’espaces intérieurs dédiés et sécurisés. Il n’existe pas par ailleurs aujourd’hui de projets de développement des consignes Cityssimo.
En 2006, DHL lance quant à lui un service logistique de proximité sous forme de consignes automatiques à Paris. DHL s’est associé à la société Consignity, propriétaire du premier réseau d’automates logistiques urbains français, pour optimiser sa distribution de marchandises en ville. Le prestataire propose un service qui s’appuie sur quatre éléments : la proximité, l’accessibilité (ouverture permanente), la sécurité des clients et des colis (vidéosurveillance, codes, scanners…), la traçabilité des colis. Comme l’explique Olivier Diehl, président-directeur général de DHL Express (site internet Lognews : DHL lance un nouveau service logistique de proximité) : « en utilisant ces relais répartis sur Paris, DHL fournit un nouveau service de proximité à ses clients professionnels, en leur permettant de
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se faire livrer et de retirer leurs colis au plus près de leurs zones d’intervention, 24h/24, 7j/7. De plus, ce nouveau mode de livraison, limitant les déplacements urbains, s’inscrit dans la stratégie de développement durable de DHL et s’intègre dans la politique de réduction du trafic menée par la Mairie de Paris ». Installés dans des parcs de stationnement parisiens, les dix points de livraison sont accessibles 24h/24 et 7j/7 à DHL comme à ses clients. Ce nouveau système de distribution en centre-ville offre ainsi une très grande flexibilité aux clients DHL. Ils ont en effet la possibilité de se faire livrer sur l’automate de leur choix et de disposer ensuite de leur colis à n’importe quel moment.
Planche 2. Un agent DHL chargeant une consigne automatique Consignity
2. Positionnement des expressistes dans le e-commerce avec une offre de livraison
en J+1
La Livraison de colis en express consiste à assurer la livraison du colis dans des délais plus courts par rapport à une livraison dite classique. Le temps dépend bien entendu de la distance. En France métropolitaine, toutes les villes sont accessibles en moins de 24h après remise du colis par le cybermarchand. La livraison sera également considérée comme « express » à partir du moment où celle-ci est traitée en priorité dans le processus, à savoir au niveau de la préparation de commande chez le cybermarchand jusqu’au transport. La livraison de colis en express permet de tracer, après remise d’un code de suivi de colis par le cybermarchand, l’évolution du colis dans le processus de transport.
Aujourd’hui, avec la livraison express, il est possible de se faire livrer à domicile contre signature en main propre ou en point relais. Certains prestataires comme TNT proposent de déposer le colis du cyberclient dans un point relais en cas d’absence afin d’éviter de repasser et de manière à ce que le client puisse récupérer son colis plus tard dans la journée sans que celui-ci soit contraint d’attendre le deuxième passage du coursier. Si tel est le cas, le client sera informé par un email ou SMS du point relais le plus proche du lieu de livraison choisi dans lequel se trouve son colis. Les contraintes de poids varient en
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fonction du prestataire, il est en général inférieur à 20 kg. L’inconvénient de cette solution c’est évidemment son coût. Même si les différents transporteurs expressistes ont réduit ce coût, les tarifs restent beaucoup plus élevés que les offres de livraison comme Colissimo ou les points relais.
Les flux de colis des expressistes, après avoir fortement chuté en en 2008 et 2009, ont légèrement progressé en 2010. Ils sont passés de 100 millions d’envois au 1er trimestre 2009 à 109 millions au 1er trimestre 2011 (figure 17) ; une hausse timide qui a été limitée par les nouvelles réductions tarifaires consenties par les spécialistes de l’express national, plus particulièrement pour les colis légers.
Figure 17. Evolution du chiffre d’affaires, du nombre d’envois et du tonnage de l’express national
entre 1994 et 2011
Source : Commissariat général au développement durable - Service de l’observation et des statistiques. Publication n°223. Juin 2011
Le secteur du transport express est très concentré en France. Les quatre leaders (GeoPost, TNT Express, DHL Express et Geodis) réalisent en effet à eux seuls 56% du chiffre d’affaires du secteur.
Tableau 7. Les leaders de l’express en France en 2009
Rang Opérateurs
1 GeoPost
dont ChronoPost
dont Exapaq
2 TNT Express France
3 Geodis (France Express)
dont Ciblex
4 DHL Express France
5 Fedex France
6 UPS France
7 GLS France
8 TAT Express
9 Sernam
10 Mory
TOTAL Source : XERFI (2011) Logistique et eanalyse du jeu concurrentiel. Avril 2011
3. Concurrence de ColiPoste avec son produit
a) Evolution des activités colis de ColiPoste
Le chiffre d’affaires de ColiPostemillions d’euros. ColiPoste livre en moyenne 1 million de colis par jour, ce qui représente 250 millions de colis par an. Il a enregistDepuis 2004, il affiche des taux de crannée de la répercussion de la crise économique dans la livraison des colis. Onobserver dans la figure 18 que l
Figure 18. Evolution du chiffre d’affaires de La Poste dans les activités
2004 et 2010
Source : XERFI (2011) Logistique et eanalyse du jeu concurrentiel. Avril 2011
2,6%3,4%
5,0% 5,3%
-4,00%
-2,00%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
2004 2005
s leaders de l’express en France en 2009
Chiffre d'affaires express en France (en millions d'€)
Nationalité
906 France632
274
720 Pays-B
Geodis (France Express) 445 France
154
440 Allemagne
249 Etats-Unis
200 Etats-Unis
160 RoyaumeUni
141 France
106 France
50 France
4477 Logistique et e-commerce. Panorama de la chaîne e
Avril 2011
ColiPoste avec son produit So colissimo
tion des activités colis de ColiPoste
hiffre d’affaires de ColiPoste a progressé de 5,6% en 2010, se fixant à 1ColiPoste livre en moyenne 1 million de colis par jour, ce qui représente 250
a enregistré une hausse des volumes de 2,7% pendant Depuis 2004, il affiche des taux de croissance annuels supérieurs à 5%, sauf pour 2009, année de la répercussion de la crise économique dans la livraison des colis. On
que l’activité colis est bien plus dynamique que l’activité courrier.
. Evolution du chiffre d’affaires de La Poste dans les activités courrier et colis
Logistique et e-commerce. Panorama de la chaîne eAvril 2011
0,7%
2,3%
-1,8%-3%
-1,1%
7,2% 7,4%6,2%
-1,1%
5,6%
2006 2007 2008 2009 2010
50
Nationalité Part de marché
France
20,2%
14,1%
6,1%
Bas 16,1%
France 9,9%
3,4%
Allemagne 9,8%
Unis 5,6%
Unis 4,5% Royaume- 3,6%
France 3,1%
France 2,4%
France 1,1%
100% commerce. Panorama de la chaîne e-logistique et
% en 2010, se fixant à 1 443 ColiPoste livre en moyenne 1 million de colis par jour, ce qui représente 250
% pendant en 2010. %, sauf pour 2009,
année de la répercussion de la crise économique dans la livraison des colis. On peut ’activité colis est bien plus dynamique que l’activité courrier.
courrier et colis entre
commerce. Panorama de la chaîne e-logistique et
1,1%
5,6%
2010
Courrier
Colis
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b) Le produit So Colissimo et les raisons de sa création
L’offre So Colissimo, lancée en juin 2010 et s’adressant aux entreprises, est devenue la principale gamme de produits de ColiPoste après la suppression en mars 2006 du Colis économique. So Colissimo, une nouvelle offre spécialement créée pour le e-commerce, est une solution de livraison multi-choix, à domicile et hors domicile en France. Parmi les cinq possibilités de livraison de So Colissimo comme on peut le voir sur le tableau 8, deux concernent la livraison à domicile (la solution « mon domicile » et la solution « mon rendez-vous »), et trois concernent la livraison hors domicile (Cityssimo, le bureau de poste et le point relais).
Tableau 8. Les cinq possibilités de livraison que propose le produit So Colissimo
Dom
icile
Mon domicile Avec ou sans signature
Mon rendez vous Prise de RDV à domicile le soir entre 17h et 21h30 sur Paris
Hor
s do
mic
ile
Mon espace Cityssimo
Avec garde des colis pendant 10 jours ouvrables
31 espaces Cityssimo, pour les colis < 20 kg
Mon bureau de poste Avec garde des colis pendant 10 jours ouvrables
+ de 10 000 bureaux de poste, pour les colis < 20 kg
Mon commerçant
Commerces de proximité avec garde des colis pendant
10 jours ouvrables.
+ de 3 000 points de retrait, pour les colis < 20 kg
Source : Présentation institutionnelle ColiPoste, 2011
Comme l’explique Géraud Felgines, les raisons de la création de So Colissimo est double. Premièrement ColiPoste a constaté que le comportement du cyberconsommateur devenait mature. L’arrivée des TIC a d’abord provoqué chez le consommateur une sensibilité sur le prix des produits de vente en ligne. Le consommateur recherchait d’abord du prix. La possibilité de comparer instantanément les prix du marché a beaucoup aidé dans ce sens. Cette tendance a été observée avec l’arrivée d’internet, qui correspond à la phase de démocratisation de l’accès internet. Aujourd’hui, le cyberconsommateur a besoin de choix, de pouvoir comparer, il recherche du confort et de l’usage. Et plus il consomme sur internet plus il a tendance à diversifier ses modes de livraison. Le consommateur souhaite ainsi choisir son mode de livraison aussi parce que chaque achat est unique.
Deuxièmement, ColiPoste a fait le constat que le marché de la livraison en point relais n’existait pas chez les petits cybermarchands ; les enseignes de points relais, comme Mondial Relay ou Kiala, ne proposaient pas leur mode de livraison parce que les petits cybermarchands ne généraient pas assez de volumes de colis. Au final ces deux constats ont poussé ColiPoste à créer So Colissimo. Aujourd’hui, le point relais du produit So Colissimo est la seule solution sur le marché français à être proposer aux petits cybermarchands. Ce constat, comme le dit Géraud Felgines, est d’autant plus pénalisant que, concernant la dynamique du e-commerce, la moitié de la croissance du e-commerce est réalisée par des petits acteurs et des nouveaux entrants.
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Conclusion de la deuxième partie
Sur les 313 millions de colis ordinaires expédiés en 2010 en France (hors express), 60 millions concernent les colis générés par les points relais, soit 19,2% des colis expédiés. La livraison en point relais devient de plus en plus un mode alternatif à la livraison à domicile. Le marché du point relais en France, qui est composé de huit enseignes en septembre 2011, prend des parts de marché depuis très récemment, deux ou trois ans, à ColiPoste (qui livre presque exclusivement des colis à domicile). Cela s’explique par l’arrivée de nouveaux entrants qui ont vu des opportunités dans le secteur (Kiala en 2003, A2pas en 2005, Adrexo et Ocyto en 2008, et Homebox en 2010) et le dynamisme de ces derniers. Les deux plus importants relais colis, qui sont en même temps les historiques, Sogep et Mondial Relay, profitent moins de cette croissance à cause de leur modèle économique reposant sur la gestion des flux générés par leur maison-mère, les sociétés de vente par correspondance, La Redoute et 3 Suisses, et qui subissent depuis quelques années la crise économique. Aujourd’hui ces deux acteurs compensent la forte baisse de l’activité liée à la VPC par l’essor du e-commerce. Plus globalement, le dynamisme du secteur des points relais s’explique avant tout par les flux de colis engendrés par le développement du e-commerce.
L’enseigne Kiala est très caractéristique de ce dynamisme puisqu’elle affiche des taux de croissance à deux chiffres chaque année depuis 2008. Les raisons du succès de départ de l’enseigne reposent sur l’automatisation du suivi des colis et des activités de livraison (en développant des solutions technologiques récompensées par de nombreux trophées), les capacités de tri automatisé et performantes de ses deux plates-formes logistiques français (Lisses et Decines), ainsi que les alliances précoces avec des importants cybermarchands. Kiala a connu deux périodes bien distinctes en France : l’entreprise s’est appuyée entre mai 2003 et juillet 2011 sur un réseau de points relais développé et géré par un partenaire contractuel tiers qui est Mondial Relay. Cette opération a facilité la rapide implantation de Kiala en France et a permis de limiter les coûts de recherche de commerce relais. Depuis juillet 2011, Kiala s’appuie sur un réseau de points relais qu’il recrute, en signant des contrats avec les commerçants participants, développe et exploite en propre. Et une véritable alliance stratégique se développe depuis cette date entre Kiala et Geodis, avec pour chacun des acteurs des enjeux différents, le but commun étant d’accélérer le développement de l’activité BtoC.
Il existe d’autres acteurs dans le marché du point relais en concurrence avec Kiala. C’est le cas de Mondial Relay et de sa nouvelle stratégie, élaborée depuis la rupture avec Kiala, de proposer en direct ses services aux cybermarchands, ce que son ancien contrat ne permettait pas. La Poste a, quant à elle, adapté ses services en vue de se positionner dans le marché des points relais en élargissant les horaires d’ouvertures de ses bureaux de poste dans les villes et en développant sa propre solution de livraison en point relais. Enfin les expressistes s’adaptent au marché en s’adossant aux points relais par le biais de partenariats (ChronoPost et DHL avec A2pas, TNT avec Sogep, France Express et Ciblex avec Kiala).
En termes de concurrence des points relais, on peut noter l’émergence des systèmes de consignes automatiques (Cityssimo et Consignity), les expressistes qui se place dans une offre de livraison en J+1 et ColiPoste qui a lancé en 2010 le produit So Colissimo à destination des cybermarchands.
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3e partie : Le système des points relais est une solution adaptée à la
logistique du dernier kilomètre
Nous allons voir en quoi le système des points relais, qui séduit aujourd’hui de plus
en plus cybermarchands et cyberclients, est une solution qui répond aux enjeux de la logistique du dernier kilomètre. Le point relais permet en effet de contourner les principales contraintes du dernier kilomètre qu’on a définit dans la première partie.
A. Les points relais permettent de répondre aux diverses contraintes liées à la livraison à domicile en ville
1. L’absence du destinataire à son domicile
Les cyberclients sont souvent des jeunes actifs et sont donc peu présents à leur domicile les jours de semaine pendant les heures de journée. Comme on peut l’observer sur la figure 19, 83% des 25 - 34 ans et 81% des actifs de la catégorie socio-professionnelle supérieure ont acheté en ligne au 1er trimestre 2008. A l’inverse, « seulement » 63% des retraités et 51% des moins de 25 ans sont des cyberacheteurs.
Figure 19. Profil des cyberacheteurs (1er trimestre 2008)
Source : Médiamétrie, Observatoire des usages internet, 2008
Plus spécifiquement pour les achats d’habillement en 2006, on observe que 76% des cyberacheteurs ont entre 25 et 49 ans, et que 76% sont des actifs. Ce constat induit qu’il y a
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un risque important que le destinataire de l’achat d’un vêtement soit absent pendant la livraison à son domicile.
Tableau 9. Profil des cyberacheteurs pour les achats d’habillements et accessoires en 2006
Source : Fevad, Médiamétrie-Nielsen Netratings, octobre 2006
Le taux d’absence du destinataire à son domicile est estimé de l’ordre de 30% selon Kiala (communiqué de presse de Kiala le 24 juin 2009). Les tentatives de livraison en l’absence du consommateur entraînent ainsi :
- La nécessité de reprendre contact avec le destinataire - Des coûts d’exploitation supplémentaires - La dégradation de l’image du cybermarchand comme de celle du prestataire qui les livre.
L’avantage de distribuer un colis dans un point relais permet de contourner cette problématique de l’absence du destinataire à son domicile puisque ce n’est plus le colis qui va au cyberclient mais le cyberclient qui va au colis. De plus, les colis sont disponibles pendant 14 jours en point relais, ce qui est pratique et offre aux cyberclients plus de choix et de liberté dans le moment choisi pour venir récupérer les colis.
D’après une enquête interne réalisée en juillet 2010 auprès de 10.000 utilisateurs (site internet Kiala, rubrique Faits et Chiffres clés), l’utilisateur du point relais Kiala possède le profil suivant :
- 67% des clients sont des actifs - 49% des clients font partie de la classe socio-professionnelle supérieure (CSP+) - 60% des clients sont des femmes - 72% des clients ont entre 25 et 54 ans
Les clients des points relais concernent avant tout une population active, jeune et plutôt féminine. Les fenêtres de livraison à domicile sont donc limitées pour cette population ; elles sont situées le matin relativement tôt, le soir après les heures de travail standard (18h / 19h) ou le samedi. Les commerçants relais répondent à cette problématique des horaires en ouvrant tard en soirée, en ouvrant le samedi et pour la moitié le dimanche (le matin uniquement ou toute la journée). Ce qui va dans le sens des besoins des
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cyberconsommateurs de la ville qui ont tendance à récupérer leurs colis entre 18h et 20h en rentrant du travail ou en fin de semaine.
2. La difficulté de stationnement
Il est de plus en plus difficile pour un livreur en ville de stationner son véhicule et d’opérer aux opérations de chargement / déchargement sans obstacle, surtout si il a de nombreux arrêts à assurer qui correspond au nombre de clients à livrer. La solution du point relais permet d’atténuer la contrainte du stationnement en ville car un des critères de sélection pour un commerçant relais est la facilité de stationnement aux abords du magasin pour les transporteurs comme pour les clients. De plus, à un nombre de colis constant, si on compare la livraison à domicile et la livraison dans un point relais on peut noter que globalement le transporteur marquera beaucoup moins d’arrêts dans le cadre du point relais, et par conséquent la difficulté de stationner sera moins contraignante. Enfin le véhicule utilisé dans la livraison de colis dans un point relais est de type véhicule léger, ce qui facilite aussi le stationnement.
Bruno Mandrin (entretien du 7 septembre 2011) rappelle que le concept DistriPolis, qui livre une partie des points relais Kiala sur Paris, permet de réduire de 30% le nombre de véhicules en ville et de 10% le nombre de kilomètres. Le stationnement est plus aisée avec ce concept car il s’agit de véhicules légers de type porteurs VL électriques ou triporteurs électriques. DistriPolis comprendra sur Paris 25 véhicules électriques à la fin de l’année. Geodis apporte en plus une image à Kiala qui est différente avec ce type de véhicule.
3. Les embouteillages des centres-villes pendant les heures de pointe
A comparer avec la livraison à domicile, la livraison en point relais permet de réduire les embouteillages des centres-villes pendant les heures de pointe puisque les flux groupés de colis sont livrés vers un nombre limité de destinations, vers les points relais, alors que la livraison d’un colis à domicile induit autant de livraisons qu’il y a de destinataires.
4. Les nombreux arrêts en ville
Livrer à domicile implique pour le transporteur de nombreux arrêts en ville alors que le point relais permet une consolidation de la marchandise vers bien moins de points de livraison. De plus, les approches relatives à la livraison à domicile sont souvent difficiles contrairement au point relais. Dans le cadre d’une livraison à domicile, les prestataires de transport devront avoir une très bonne connaissance de leur zone de livraison (arrondissement, plan des rues, cartes précises pour les livraisons en milieu isolé) et avoir reçu des informations très précises sur les coordonnées postales (numéro de digicode, étage, entrée d’immeuble, etc.…).
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5. La dispersion géographique des clients à livrer
a) Le point relais permet de grouper les colis vers une seule destination
La livraison à domicile reste le mode de livraison préféré du cyberacheteur puisqu’elle représente 3 colis expédiés sur 4 en France. La dispersion géographique des clients complique la tâche de la livraison à domicile par le maillage logistique qu’il s’agira de mettre en place. La dispersion géographique des cyberclients entraînera souvent une multiplication de prestataires pour assurer les livraisons ; d’où une gestion complexe et couteuse. La solution du point relais permet de surmonter cette problématique de la logistique éclatée puisqu’il permet de consolider les colis vers un nombre de destinations limité.
b) Le point relais est un service de distribution de proximité vers lequel les clients
viennent chercher leur colis
La proximité est le maître mot des enseignes de point relais. Les principaux acteurs du marché se vantent de disposer d’un réseau de point relais à moins de 5 kilomètres pour plus de 80% de la population citadine. Le but est bien entendu d’avoir un maillage dense de points relais permettant une proximité similaire à celle fournie par les bureaux de poste. Lorsqu’un cyberclient opte pour la livraison en point relais, il a la possibilité de faire livrer son colis où bon lui semble : à proximité de son domicile, de son bureau, de ses lieux de vacances ou de week-end, etc. Le colis peut être expédié dans n’importe quel commerce adhérant à une enseigne de point relais déterminée au préalable par le cybermarchand. La proximité de la livraison près de ses lieux de vie (domicile, travail, etc.), qui va permettre les cyberclient de récupérer leur colis facilement, répond à la problématique de la dispersion des clients à livrer à domicile.
c) Le relais à relais, qui est une réponse au développement des échanges CtoC, permet
aussi de contourner la contrainte de la dispersion des clients
Le développement du relais à relais avec l’essor des échanges CtoC répond aussi à la problématique de la dispersion géographique des clients à livrer.
L’e-commerce évolue. Non seulement en ce qui concerne son importance dans la VAD mais également en ce qui concerne la nature de ses échanges. Aujourd’hui l’e-commerce est essentiellement composé d’échanges BtoC et évolue de plus en plus vers des échanges de type CtoC, de particulier à particulier. Il suffit d’observer l’essor de sites de vente en ligne tels que Priceminister ou Ebay pour comprendre cette évolution qui prend de plus en plus d’importance. Même des sites classiques BtoC comme Fnac.com cherchent à proposer un modèle mixte dans lequel il pourrait en plus de leur activité classique, mettre en place une plateforme d’échanges entre cybervendeur (un vendeur particulier sur internet) et cyberclient. En vue de répondre à l’évolution du e-commerce CtoC, les acteurs du secteur des points relais ont développé, notamment grâce à l’apport des NTIC, une offre dite du « relais à relais ». L’idée est qu’un cybervendeur qui vend son produit sur un site de revente CtoC puisse expédier son colis via le point relais qu’il aura choisi. Par la suite, le colis sera expédié vers un autre point relais de la même enseigne que le 1er.
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Figure 20. Le fonctionnement du relais à relais
Source : Mathieu Mandron, Les points relais sont-ils une solution adaptée dans les trois à cinq prochaines années ?, 2009
Certains cybermarchands ont déjà mis en place ce type de système comme 2xmoinscher.com par le biais du réseau de Mondial Relay. Le cybervendeur imprime une étiquette générée automatiquement par 2xmoinscher.com sur laquelle sont affichés un code à barres, le nom du destinataire, ainsi que l’adresse du point relais où sera livré le colis. Le vendeur dépose ensuite son colis dans le point relais retenu. Le colis est alors pris en charge par Mondial Relay et son acheminement s’opère avec la localisation en temps réel du colis.
Des études sont aujourd’hui en cours entre Kiala et Ebay France concernant la solution du relais à relais. D’ores et déjà, les clients d'eBay Belgique et Pays-Bas peuvent envoyer et recevoir via Kiala les objets achetés aux enchères sur Ebay.
6. L’exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement
Le comportement du cyberconsommateur évolue. Ce dernier porte aujourd’hui une attention toute particulière sur la qualité et la rapidité de la livraison. Les points relais garantissent aujourd’hui une livraison à J+2 après enlèvement du colis dans l’entrepôt du cybermarchand, ce qui est très acceptable en termes de réactivité de la livraison.
Les transporteurs expressistes, quant à eux, hésitent souvent à se positionner sur la niche de la livraison à domicile car cela entraîne des difficultés et des coûts supplémentaires : personnel qui travaille à des heures tardives pour que le client puisse être
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livré le soir après son travail, re-livraisons fréquentes pour cause d’absence du destinataire, etc. Livrer à domicile coûte naturellement plus cher aux expressistes qui s’orientent désormais de plus en plus vers l’adossement de leur réseau aux enseignes de points relais.
7. Le respect des normes environnementales et écologiques
Nous l’avons vu en première partie, les grandes villes françaises tentent de réduire l’accès aux poids lourds en vue de réduire la pollution et de désengorger les centres-villes. La solution des points relais s’inscrit dans cette politique et permet de réduire les émissions de CO2 en procédant à la livraison de plusieurs colis en un seul point et en faisant en sorte que ce soit le client qui vienne au colis et non l’inverse. Lors de la distribution des colis en relais, le véhicule utilisé est de type utilitaire qui est moins gourmand en carburant que le poids lourd. Cette demande de réduire la consommation d’énergie émane également des cybermarchands qui, dans une démarche de développement durable, s’orientent vers des solutions visant aussi à réduire les gaz à effet de serre.
Selon une enquête du cabinet Vlaams Instituut voor de Logistiek (V.I.L.) de 2008, le modèle de livraison de colis via un réseau de points relais aux Pays-Bas permet de réduire les émissions de CO2 de plus de 60% par rapport au modèle traditionnel de livraison à domicile (communiqué de presse de Kiala du 24 juin 2009, site internet Pays-Bas de l’enseigne). L’étude du V.I.L. a permis d’obtenir les données relatives au modèle de distribution en points relais suivantes :
- 78 % des collectes se font en voiture - 19 % des collectes se font en vélo ou à pied - 3 % des collectes se font en transport en commun - 61 % des colis sont collectés sur le chemin vers une autre activité - 24 % des colis sont collectés lors d’un trajet spécifique - 15 % des collectes sur le chemin vers une autre activité nécessitent un détour - La distance moyenne parcourue en voiture et en transport en commun par le cyberclient pour récupérer un colis est de 1,5 km
De plus, le système des points relais permet de réduire le nombre d’opérations de chargement / déchargement, à comparer avec la livraison à domicile, en vue de réduire la pollution sonore en ville.
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B. Les points relais permettent de répondre aux diverses contraintes liées aux dispositions législatives et au e-commerce
1. Les réponses aux contraintes législatives
a) Garantir les délais de livraison
La loi Châtel impose aux cybermarchands de garantir à leurs clients les délais de livraison annoncés dans le site lors de la commande. Cette loi contraint ainsi les cybermarchands à avoir des prestataires logistiques fiables en mesure de respecter la promesse du délai. Les enseignes de points relais de La Redoute et des 3 Suisses sont depuis une vingtaine d’années en mesure de garantir à leurs clients, cybermarchands comme cyberclients, leurs délais de livraison. La concurrence était telle entre les deux principaux acteurs de la VPC que l’un et l’autre ont cherché à se différencier par ce type de service. Les deux acteurs se sont affrontés sur le terrain de la rapidité de livraison avec l’engagement de livrer partout en France (sauf la Corse) en 24h, 48 h ou 72h en fonction du choix du client. Les points relais ont donc réussi à développer un niveau de service, qui se serait presque banalisé aujourd’hui. Ils sont donc en mesure de répondre à ce besoin de fiabilisation des délais de livraison que recherchent autant cybermarchands, pour être en conformité avec la loi, que cyberclients, qui souhaitent généralement obtenir au plus vite leurs colis après leur commande. Les autres points relais s’inscrivent dans la même démarche et sont conscients que leur évaluation en termes de qualité de service repose avant tout sur le respect des délais de livraison.
b) Prise en charge totale des frais de livraison retour par certains cybermarchands
Dans le cas d’un produit endommagé, d’une commande non conforme ou d’une rétractation du cyberclient, le point relais peut effectuer des retours produits auprès des cybermarchands. Chez certains cybermarchands, les frais de retour par un point relais sont totalement pris en charge en cas de rétractation. Pour les autres cybermarchands, il existe une participation pour les frais de retour, qui est comprise entre 3 et 5 euros pour Kiala par exemple, ce qui reste une somme relativement modeste.
Aussi, le point relais peut aussi rembourser directement le client en cas de retour, ce qui permet la réduction de procédures administratives lourdes pour le client.
Kiala a développé, dans la gestion du retour des colis, la solution retour +, qui est une application informatique brevetée. Retour + permet la création d’une étiquette intelligente que le client colle sur le colis pour le retourner au cybermarchand. Cette application offre ainsi la possibilité au cybermarchand d’anticiper le retour, de gérer son stock, de renvoyer un autre colis en cas d’erreur ou d’échanges, et de rembourser.
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2. Les réponses aux contraintes liées au e-commerce
a) Le caractère anxiogène de la vente en ligne
Le cybermarchand et l’enseigne de point relais ont mis en place des systèmes d’information qui communiquent entre eux en temps réel dans le cadre du suivi de la commande et de la traçabilité du colis, ce qui permet de diminuer le caractère anxiogène de la vente en ligne. L’apparition des NTIC, notamment avec l’utilisation de PDA équipé d’un lecteur de code à barres qui renvoie les informations via le réseau GSM ou internet, ont permis aux enseignes de points relais de développer au profit des cyberclients un service qui n’existait pas au début des années 2000. Le cyberclient peut donc savoir en temps réel où se trouve son produit dans le processus de livraison et se rassurer.
b) Contact avec le commerçant
L’une des particularités avec le point relais est que le commerçant relais n’est pas un professionnel de la livraison tel que peuvent l’être le facteur ou le coursier. Il s’agit d’un commerçant qui propose des services liés au quotidien et à la vie courante : presse / tabac, pressing, superette, etc. Il existe donc un contact avec le commerçant qui peut s’étendre à la simple remise du colis. La population française est sensible à ce contact humain.
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C. Les points relais permettent de répondre aux enjeux de l’efficacité économique de tous les acteurs
La solution du point relais est une réponse positive dans le cadre de l’efficacité économique du point de vue de tous les acteurs de la chaîne : cybermarchand, enseigne de point relais, transporteur et commerçant relais.
1. Au niveau du cybermarchand
Le point relais permet au cybermarchand de réduire les coûts de transport. En effet, livrer dans un point relais permet de massifier considérablement les flux de transport vers une même destination. Le système du point relais permet ainsi au cybermarchand d’optimiser ses coûts logistiques et de transport.
2. Au niveau de l’enseigne de point relais
Hormis Homebox qui est particulier (distribution de produits volumineux), toutes les enseignes de point relais disposent entre 3000 et 5000 points relais parce que, comme l’explique Géraud Felgines, « avec ce nombre, cela permet de toucher un maximum de personnes avec un modèle économique très bas ». Le modèle économique d’un point relais repose en effet sur la massification à la livraison ; plus l’enseigne livre de colis au même point le même jour, moins ça coute cher. Ce modèle économique permet aux enseignes de points relais de proposer des coûts bas aux cybermarchands et d’avoir une approche agressive en termes de prix sur le marché pour pouvoir concurrencer la livraison à domicile.
En termes de coût d’exploitation, le point relais est 14,5% moins cher que le produit Colissimo. Cette différence de coût se justifie par le fait que la solution des points relais permet de supprimer les surcoûts engendrés par la livraison à domicile. Livrer un colis de 1 kg coûte 3,10 € en Colissimo contre 2,65 € pour le point relais comme l’indique la figure 21.
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Figure 21. Comparaison des coûts d’exploitation d’une livraison à domicile (Colissimo) et d’une
livraison en point relais (Sogep) pour un colis de 1 kg
Source : Maxime d’Hauteville, 2005
Entre les coûts d’exploitation d’une livraison à domicile et ceux d’une livraison dans un point relais comme celui de Sogep, la principale économie pour le point relais se fait sur le transport, presque deux fois moins cher : 1,30€ contre 2,50€ pour Colissimo. Economie importante, et contrairement au Colissimo, une variable supplémentaire propre au système des point relais s’ajoute, la rémunération du commerçant pour ce service. Malgré ce poste de coût supplémentaire le coût global d’une livraison en point relais reste moins élevé qu’une livraison en Colissimo. Cela permet donc aux enseignes de point relais d’avoir des tarifs publics inférieurs à ceux de Colissimo.
3. Au niveau du transporteur
Quant au transporteur, livrer un point relais permet une consolidation de la marchandise, ce qui permet au transporteur d’obtenir un taux de groupage plus satisfaisant. Cette solution de transport est par conséquent une solution économique efficace. De plus, dans l’exemple de Kiala, l’unité de transport est le conteneur et non le colis.
4. Au niveau du commerçant relais
Le point relais permet au commerçant relais de dégager un revenu de complément correspondant à un treizième mois pour les plus dynamiques selon Emmanuel Maillet (50 visites par jour x 0,40 € la commission par colis livré x 280 jours ouvrables par an = 5600 euros). De plus, l’activité de point relais génère dans le commerce 30 à 50 visites par jour, dont à peu près les deux tiers vont se transformer en clients récurrents selon les statistiques
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de Kiala. En effet, 27% des clients vont tout de suite acheter et un autre tiers reviendra acheter dans le mois. Dans les grandes villes, beaucoup de consommateurs redécouvrent ainsi leurs commerces de proximité. Avant d’aller y chercher un colis, 60% des clients ne les connaissait pas ou n’y avait jamais mis les pieds.
Par ailleurs, le processus de point relais est entièrement automatisé, ce qui procure au relais commerçant de la simplicité. Il existe aucune tâche administrative. En outre, aucun investissement n'est requis puisque dans le cas de Kiala c’est bien ce dernier qui fournit l’équipement technologique nécessaire à l’activité au commerçant relais. La solution de point relais comme celle proposée par Kiala est ainsi une solution low cost pour le commerçant relais ; la solution n’est pas chère en intégration (entretien avec Emmanuel Maillet).
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D. Les points relais permettent de bénéficier de la gratuité des frais de port pour le cyberclient qui a de plus en plus recours à cette solution de livraison
On peut noter l’intérêt récent des cyberconsommateurs vis-à-vis de la solution du point relais. D’après la FEVAD en 2006, 28% des colis générés par la vente à distance étaient livrés en point relais au moins une fois durant les 6 derniers mois. En 2009, toujours d’après la FEVAD, les cyberclients étaient plus de 43% à avoir opté pour la livraison en points relais. Ces résultats font ressortir un point important : les livraisons en point relais sont en pleine expansion entre 2006 et 2009. La livraison à domicile reste par ailleurs le mode de livraison principal avec 88% à l’avoir opter.
Figure 22. Les modes de livraison choisis par le cyberclient en 2009
Source : FEVAD (2011) Bilan annuel du e-commerce en 2010
L’avantage du point relais pour le client est la gratuité des frais de port allouée par une grande majorité des cybermarchands. Comme le suggère les figures 23, 24 et 25, les cybermarchands RueduCommerce, 3 Suisses et Quiksilver offrent la livraison pour tout achat sur leur site, avec la nuance près pour RueduCommerce qu’il s’agit pour toutes les commandes supérieures à 101 euros.
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Figure 23. Comparaison des prix de la livraison en point relais (entourés en rouge), de la
livraison à domicile et de la livraison express sur le site RueduCommerce.fr en septembre 2011
Figure 24. Prix de la livraison en point relais sur le site 3 Suisses.fr en septembre 2011
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Figure 25. Prix de la livraison en point relais sur le site Quiksilver.fr en septembre 2011
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Conclusion générale
Dans ce travail, le but était de démontrer que l’une des réponses possibles à la réduction des contraintes générées par la logistique du dernier kilomètre dans le cadre du e-commerce en France repose sur la solution des points relais, qui est en opposition à la livraison à domicile. La solution des points relais, qui profite de la croissance importante du e-commerce, semble aujourd’hui faire partie de ces réponses incontournables pour les raisons qu’on va synthétiser ici.
Les points relais permettent de répondre aux diverses contraintes liées à la livraison à domicile en ville :
- L’absence du destinataire à son domicile :
Le taux d’absence du destinataire à son domicile est estimé de l’ordre de 30%, le cyberclient étant avant tout une population jeune et active. L’avantage de distribuer un colis dans un point relais permet de contourner cette problématique de l’absence du destinataire à son domicile puisque ce n’est plus le colis qui va au cyberclient mais le cyberclient qui va au colis.
- La difficulté de stationnement :
La solution du point relais permet d’atténuer la contrainte du stationnement en ville car un des critères de sélection pour un commerçant relais est la facilité de stationnement aux abords du magasin pour les transporteurs comme pour les clients. De plus, le type de véhicule utilisé dans la livraison dans un point relais est de type véhicule léger, ce qui facilite le stationnement.
- Les embouteillages des centres-villes pendant les heures de pointe :
La livraison en point relais permet de réduire les embouteillages des centres-villes pendant les heures de pointe puisque les flux groupés de colis sont livrés vers un nombre limité de destinations.
- Les nombreux arrêts en ville :
Livrer à domicile implique pour le transporteur de nombreux arrêts en ville alors que le point relais permet une consolidation de la marchandise vers bien moins de points de livraison. De plus, les approches relatives à la livraison à domicile sont souvent difficiles contrairement au point relais.
- La dispersion géographique des clients à livrer :
La solution du point relais permet de surmonter toute la problématique de la logistique éclatée puisqu’il permet de consolider les colis vers un nombre de destinations limité. De plus, le point relais est un service de distribution de proximité vers lequel les clients viennent chercher leur colis. Enfin, le relais à relais, qui est une réponse au développement des échanges CtoC, permet aussi de contourner la contrainte de la dispersion des clients.
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- L’exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement :
Les points relais garantissent aujourd’hui une livraison à J+2 après enlèvement du colis dans l’entrepôt du cybermarchand.
- Le respect des normes environnementales et écologiques :
Le modèle de livraison de colis via un réseau de points relais aux Pays-Bas en 2008 permet de réduire les émissions de CO2 de plus de 60% par rapport au modèle traditionnel de livraison à domicile, selon une enquête du cabinet Vlaams Instituut voor de Logistiek (V.I.L.).
De plus, les points relais permettent de répondre aux diverses contraintes liées aux dispositions législatives :
- Garantir les délais de livraison :
L’ensemble des points relais s’inscrivent dans la démarche de garantir les délais et sont conscients que leur évaluation en termes de qualité de service repose avant tout sur ce critère de respect des délais de livraison.
- La prise en charge totale des frais de livraison retour par certains cybermarchands :
Le point relais peut effectuer des retours produits auprès des cybermarchands à titre gratuit pour certains cybermarchands. Pour les autres cybermarchands, il existe une participation pour les frais de retour, qui est comprise entre 3 et 5 euros pour Kiala par exemple, ce qui reste une somme relativement modeste.
Ensuite, les points relais permettent de répondre aux diverses contraintes liées au e-commerce :
- Le caractère anxiogène de la vente en ligne :
Le cyberclient peut savoir en temps réel où se trouve son produit dans le processus de livraison et se rassurer.
- Contact avec le commerçant :
Il existe un contact avec le commerçant qui peut s’étendre à la simple remise du colis.
Après, les points relais permettent de répondre aux enjeux de l’efficacité économique de tous les acteurs :
- Au niveau du cybermarchand :
Le point relais permet au cybermarchand de réduire les coûts de transport. En effet, livrer dans un point relais permet de massifier considérablement les flux de transport vers une même destination.
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- Au niveau de l’enseigne de point relais :
Le modèle économique d’un point relais repose en effet sur la massification à la livraison ; plus l’enseigne livre de colis au même point le même jour, moins ça coute cher. De plus, en termes de coût d’exploitation, le point relais est 14,5% moins cher que le produit Colissimo.
- Au niveau du transporteur :
Livrer un point relais permet une consolidation de la marchandise, ce qui permet au transporteur d’obtenir un taux de groupage plus satisfaisant. De plus dans le cas de Kiala, l’unité de transport est le conteneur et non le colis,
- Au niveau du commerçant relais :
Le point relais permet au commerçant relais de dégager un revenu de complément correspondant à un treizième mois pour les plus dynamiques et d’avoir de la clientèle supplémentaire dans le commerce.
Enfin, la solution du point relais permet au cyberclient de bénéficier de la gratuité des frais de port allouée par une grande majorité de cybermarchands. Pour les autres cybermarchands, la participation des frais de port sont en général inférieure à 5 euros.
Pour toutes ces raisons, nous souhaitons pour l’avenir que les offres de points relais, qui permettent de diminuer les obstacles du dernier kilomètre, aillent encore en progressant car l’urbanisation en France et la responsabilité environnementale jouent un rôle de plus en plus important.
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Salon professionnel
E-commerce Paris 2011 – 13-16 septembre 2011
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Entretiens
- Géraud Felgines, ColiPoste, directeur marketing de l’offre.
Rencontré le 23 août 2011
- Bruno Mandrin, Geodis, directeur messagerie express.
Rencontré le 7 septembre 2011
- Emmanuel Maillet, Kiala, directeur Relation Presse et Grands Comptes.
Rencontré le 6 septembre 2011
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Lexique
BtoB : Se dit d'une activité professionnelle (échanges ou transactions commerciales) effectuée d'entreprise à entreprise. Le commerce B to B désigne par exemple les échanges entre un fournisseur de produits intermédiaires et un producteur distribuant au consommateur final
BtoC : Désigne tout type d'activité économique (business) à destination du grand public et du consommateur final (consumer)
Click and Mortar : Se dit d'une entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique (mortar). La Fnac est l'archétype de l'acteur « click & mortar »
CtoC : Désigne les services d'échanges entre consommateurs, services facilités par le média internet : petites annonces, sites d'enchères, rencontres... Ne nous y trompons pas toutefois : derrière un service C to C, on trouve le plus souvent un B (business). Quand il n'y a pas de B, on se trouve théoriquement en présence d'un service P2P... Ebay est le premier des services en ligne C to C
Commerçant relais : Commerce de proximité qui accepte de réaliser, pour le compte d'un opérateur de réseaux, des prestations de distributions de colis et plus généralement des prestations logistiques à destination des particuliers
Cross-docking : Action de faire passer des marchandises des quais d'arrivée aux quais de départs, sans passage par le stock
E-commerce : activité qui se concentre sur le processus d'achat, par le biais d'un moyen électronique tel qu'internet. Cela permet à une entreprise de vendre ses produits où ses services de manière permanente et sans interruption
Logistique : Ensemble des opérations qui permette de mettre à disposition le bon produit au bon moment au bon endroit à moindre cout
Picking : Prélèvement des articles sur les meubles de stockage pour préparer une commande
Point relais : Solution logistique et de livraison hors domicile gérée par une enseigne (Mondial Relay, Sogep, Kiala, etc.) qui consiste à distribuer des produits commandés sur un site de vente en ligne chez un commerçant adhérant à une enseigne de points relais préalablement choisi par le cyberclient lors de sa commande
Pure Player : Société exerçant uniquement ses activités sur internet. Le modèle du « pure player » est incarné par Amazon
Reverse logictic : Système de gestion logistique des produits qui sont récupérés par l'entreprise, qu'il s'agisse de recyclage, récupération et autres formes de retours de produits du client vers le producteur
Véadiste : Entreprise dont l'activité principale repose sur la vente à distance
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Annexe 1. Entretien avec Géraud Felgines – ColiPoste – le 23 août
2011 Remarque sur le titre du mémoire portant initialeme nt sur « l’émergence des services de points relais » : Géraud Felgines (GF) : « La multiplication d’acteurs majeurs de points relais a fait perdre une part de marché dans la livraison des véadistes. La part des colis livrés par la Redoute et les 3 Suisses en point relais a diminué au profit de nouveaux acteurs, notamment au profit de Kiala. Le marché du point relais n’a pas tant bougé que ça en 20 ans. Il a évolué plutôt à la hausse mais ce qu’on a constaté depuis les 3-4 dernières années c’est une substitution des volumes de la vente par catalogue par la vente sur internet avec l’entrée de nouveaux acteurs comme Kiala. Mais significativement le nombre de colis livrés en points relais n’a pas augmenté. » Aparté sur Kiala : GF : « Grosso modo, ColiPoste fait en 2 semaines, ce que Kiala fait en un an. Kiala est un petit acteur pour ColiPoste et quand on fait quelque chose on ne réagit pas à Kiala même si Denis Payre aime bien se présenter comme le concurrent principal de La Poste. Penser qu’on a que lui dans notre esprit malheureusement pour lui ce n’est pas le cas. » « Le e-commerce existe depuis une dizaine d’année et Kiala progresse réellement depuis 2 ans. En 2009 il faisait 4 millions de colis et aujourd’hui ils en font 12. Entre 2005 et 2009 ils ont peu progressé. Ils ont pris des parts de marché aux acteurs historiques du point relais parce que l’e-commerce a pris des parts de marché à la vente par correspondance. Le nombre de clients de Kiala est de 200 alors qu’il existera près de 100 000 sites internet à la fin de l’année. » Présentez-vous et présentez ColiPoste. GF : « Géraud Felgines, directeur marketing de l’offre ColiPoste. Je gère avec mon équipe l’intégralité de la gamme de produits et services de ColiPoste, essentiellement sur la marque Colissimo, à destination des entreprises et des particuliers. ColiPoste est une branche de La Poste dont la spécificité et le métier est de livrer des colis à des particuliers, que ces colis sont envoyés par des particuliers ou par des entreprises. ColiPoste livre en moyenne 1 million de colis par jour, avec des pics maximum compris entre 1,6 et 1,8 million de colis, ce qui représente 260 millions de colis par an. Sur ces 260 millions de colis, il y a 220 millions qui sont expédiés par des entreprises. ColiPoste est un acteur essentiellement BtoB. Colissimo vendu dans les bureaux de poste est seulement une face émergée de l’iceberg et cette activité est relativement mineure (40 millions de colis par an). Les 220 millions sont essentiellement issus de la vente à distance. On est l’acteur principal aujourd’hui de la vente à distance, que ce soit la VPC traditionnelle ou du e-commerce. Parmi nos clients, on a tous les principaux sites internet de France et de navarre : Venteprivee, Amazon, PriceMinister, Rueducommerce, 3Suisses, Cdiscount, etc. On a suivant les estimations entre 60 et 70% du marché de la livraison du e-commerce. » Quels acteurs représentent les 30-40% restants ? GF : « Parmi les 30 et 40% qui restent, il y a Mondial Relay, Sogep, Kiala, quelques expressistes et Adrexo. » Qu’est-ce que Colissimo ? GF : « Colissimo est notre principal gamme de produits. La gamme Colissimo Entreprise se décline en 2 produits : Colissimo suivi, un produit de livraison à domicile suivi livré en 48h et So Colissimo qui permet à l’acheteur en ligne de se faire livrer où il veut, à domicile ou hors domicile. » Quelles sont les raisons de la création de Colissim o ? La raison de la création du Colissimo est double. 1er constat : Elle provient d’une analyse des comportements des acheteurs en ligne. On s’est aperçu que plus les consommateurs achetaient en ligne, plus ils avaient tendance à diversifier le choix de livraison. Et ce qu’on a constaté en approfondissant les éléments c’est que ce que veulent les consommateurs c’est choisir leur mode de livraison parce que chaque achat est unique et pour chaque achat il veut pouvoir choisir la solution de livraison la plus adaptée à cet achat. Après dans le comportement, le choix prioritaire est le domicile, pour 80% des cas, car c’est le plus simple, ça fonctionne bien, c’est le plus pratique. Dans certains cas, le client veut se faire livrer ailleurs parce qu’il
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est en vacances par exemple, il change de local en local, de l’hôtel au camping par exemple et il veut se faire livrer dans un relais. Typiquement c’est l’exemple de Venteprivee qui au mois d’aout fait des soldes événementiels avec une marque, le client veut pouvoir se faire livrer n’importe ou en France, pas nécessairement à l’adresse ou il réside pendant une semaine, 15 jours, etc. Ca peut être, on le voit de plus en plus, à Noel le client achètent les cadeaux en ligne et ne veut pas se faire livrer à domicile car il ne veut pas que ses enfants ou les gens pour lesquels il achète le cadeau tombe dessus, il veut se faire livrer ailleurs, le récupérer directement et donner en main propre le cadeau à la personne. Avec le développement du commerce en ligne, on s’aperçoit que les comportements sont entrain de devenir des comportements de consommation traditionnels, normaux. La Fevad avait fait en début d’année une conférence sur la fin du commerce en ligne ; une des idées c’est qu’avec du commerce en ligne les clients se comportent aujourd’hui avec les mêmes mécaniques de consommation qu’en magasin. Il y a 3 ans on allait chercher du prix sur internet ; aujourd’hui on va chercher de l’usage, du confort. On achète quand on veut, on n’a pas besoin de se déplacer, tout est disponible, on a le plus grand nombre de références en quelques clics. Aujourd’hui la consommation sur internet c’est avant tout un usage. Le comportement de consommation est devenu très mature ; les gens comparent, et en fonction du produit et de la période de l’année il n’a pas le même comportement. Il veut avoir le choix. Donc le standard de la livraison après un achat sur internet c’est aussi d’avoir plusieurs possibilités de livraison. Le 2e constat : aujourd’hui les très grands sites sont en mesure de construire ce choix la. Ils n’ont pas attendu La Poste pour proposer du choix sauf que les points relais, les véadistes et Kiala, ne proposent pas aux petits sites de vente en ligne la solution de livraison hors domicile. Parce que ces enseignes avaient besoin d’un volume minimum. Le marché de la livraison hors domicile, à part les très gros acteurs, n’existait pas car il n’était accessible que pour les très gros chargeurs. Et en parallèle de ça, concernant la dynamique du e-commerce, la moitié de la croissance du e-commerce est fait par des petits acteurs et des nouveaux entrants. Or ces acteurs là ne bénéficiaient pas ce que devrait être le standard de livraison. Ces 2 constats nous ont dit il faut qu’on y aille. On ne peut pas se dire leader sur le marché de la livraison de vente en ligne et ne peut pas proposer ce que doit être le standard du marché. Et on l’a fait car on pensait qu’en proposant l’offre Colissimo à tous les e-commerçant quelque soit leur taille on allait être un relais de croissance pour le marché du e-commerce. C’est aussi une solution qui va permettre de faire grandir le marché parce que le consommateur en ligne aura tout le choix nécessaire à une bonne livraison. On est bien sûr une logique de faire tirer le marché vers le haut et aider les petits e-commerçants à grandir en même temps que les gros. Donc on a crée Colissimo pour répondre à ça. Ce n’est absolument pas une réponse à la concurrence. C’est vraiment une réponse aux attentes du client et à la structure du marché. Le patron d’Amazon dit régulièrement qu’au lieu de passer du temps à regarder les clients des concurrents regardez plutôt vos clients. C’est vraiment les consommateurs qui nous ont fait prendre cette direction là. Et nous avons crée une marque qui s’appelle So Colissimo pour être la marque de référence de la livraison du e-commerce. Dans ce Colissimo nous avons mis notre savoir-faire, c’est-à-dire la livraison à domicile en 48h, la livraison dans n’importe quel bureau de poste de votre choix en 48h, la livraison dans une consigne automatique Cityssimo, la livraison dans un des 3500 commerces de notre réseau - on a intégré notre propre réseau de points relais - et un service un petit peu vitrine : la possibilité de prendre rendez-vous le soir sur Paris. Ca c’est le standard du marché de la livraison le plus accessible à la fois du point de vue du chargeur, quelque soit sa taille, et du point de vue du consommateur parce qu’avec la livraison à domicile et les 14000 points de relais ColiPoste (les bureaux de poste et les points relais) offre une accessibilité géographique qui n’a pas d’égal sur le marché. So Colissimo a été construit pour que le client ne subisse plus la livraison, on impose obligatoirement les 5 possibilités de livraison aux sites de vente en ligne s’ils choisissent l’offre So Colissimo. On essaie d’offrir aux consommateurs d’avoir le choix de livraison et de maitriser son choix. Près de 800 sites internet proposent aujourd’hui So Colissimo et on aura 1500 clients qui vont le proposer dans les 6 mois à venir. » Comment a été construit le réseau de commerces de p roximité ? GF : « Quand on a commencé à réfléchir à l’offre Colissimo, on voulait quelque chose de simple, qu’il soit accessible pour le client. Le bureau de poste a été une évidence, on sait que les bureaux de poste ont un très gros point fort, ce sont leur accessibilité géographique puisque 50% de la population française habite à moins de 500 mètres d’un bureau de poste. Néanmoins les bureaux de poste ont un point faible : des horaires d’ouverture pas toujours cohérents, et ils sont en général fermés le samedi après-midi, même si des efforts ont été fait notamment sur Paris avec plus de 100 bureaux ouvert de 8h à 20h du lundi au vendredi et de 9h à 13h le samedi. Dans l’offre on voulait intégrer les
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commerces de proximité qui proposeront l’accessibilité horaire la plus large ; ils sont ouverts le samedi et parfois le dimanche matin. S’il y a des nouveaux modes de comportement, des nouveaux modes de livraison il faudra qu’on les intègre dans Colissimo. Dans ce cadre ColiPoste a lancé un appel d’offre pour sonder le marché ; on veut mettre en place une solution de livraison en commerce de proximité avec des volumes prévisionnels, des conditions, etc. On a publié l’appel d’offre européen et 4 acteurs ont répondu : Sogep, Mondial Relay, Kiala et Exapaq en partenariat avec le réseau A2pas. Au final ColiPoste a décidé de retenir 2 réseaux partenaires sur la base des propositions commerciales et en fonction de la cohérence stratégique : Exapaq avec A2pas et Mondial Relay. Vu les montants de l’appel d’offre, la Commission Centrale des Marchés de la Poste (CCMP) est intervenue pour contrôler la bonne exécution des procédures de l’appel d’offres. On a décidé d’évincer Sogep et Kiala ; Sogep pour des raisons économiques et des raisons d’organisation, Kiala pour des raisons économique et des raisons stratégiques puisque Kiala refusait d’apparaître en marque blanche sur le réseau. Kiala souhaitait en effet que son logo apparaissait sur les sites internet proposant l’offre de La Poste. Aussi il se trouvait qu’il y avait un accord entre Mondial Relay et Kiala avec des clauses d’exclusivité qui ont donné lieu à des procédures juridiques entre ces derniers puis à la rupture de leur contrat commerciale, rupture négociée qu’on connaissait depuis le mois de janvier 2011. Une des raisons d’avoir retenu Exapaq et A2pas c’est la présence d’une société qui gérait le réseau A2pas qui s’appelle Pickup Services. Pickup Services est un vrai spécialiste de la livraison en relais et de l’animation de réseau de relais. » En quoi Pickup Services est considéré pour vous com me un « vrai spécialiste de la livraison en relais » ? GF : « Parce qu’ils se sont posés les vrais questions stratégiques d’un réseau logistique de proximité. Dans le marché, on a 3 acteurs de points relais :
- les acteurs historiques Mondial Relay et Sogep qui se sont construits en réponse aux dysfonctionnements de La Poste dans les années 1980, l’élément déclencheur étant la grande grève de La Poste de l’époque. A la fois pour des raisons économique mais aussi organisationnelles, fiabilité, qualité de service, les grands vépécistes se sont dit on va créer notre propre réseau de livraison pour nous défragiliser par rapport aux grèves éventuelles de La Poste. La raison d’être de ces 2 réseaux là c’est ça. Ce sont des réseaux internes optimisés économiquement pour faire la livraison la moins chère possible.
- Kiala a vu une opportunité de créer un marché sur ce créneau, une opportunité de créer des activités alternatives notamment à Mondial Relay et 3 Suisses qui ne vendaient des prestations qu’aux sociétés du groupe. Avec le développement du e-commerce Kiala voulait faire son beurre aussi sur une approche économique en faisant un produit pas cher, en remettant un peu de technologie et en ayant des services plus optimisés mais fondamentalement le principe est le même que les véadistes d’autant que Kiala n’avait pas de réseau de points relais et a fait le choix de s’appuyer sur le réseau de Mondial Relay. Kiala n’avait pas de réseau en propre, pas d’animation de réseaux en propre. Il ne pouvait pas recruter des commerces au bon endroit avec les bons profils, être capable de les fidéliser, être capable de « monitorer » le flux des colis qui arrivent pour savoir si ce dernier est au bon endroit, etc..
- La spécificité de Pickup Services : c’est le seul sur le marché qui a un centre d’opération national qui pilote son réseau sur l’ensemble du territoire notamment un centre d’appel qui supervise l’ensemble du trafic. Dès qu’il y a une anomalie le centre appelle les commerçants pour leur dire de flasher, de demander s’ils ont bien reçu ou pas un colis, ou de demander de saisir sur le logiciel les périodes de fermeture annuelle pendant les mois de juillet et aout. Il y a une vraie action pro-active pour assurer une qualité de service indéfectible et c’est une vraie valeur dans le service parce que ça permet d’éviter les conflits entre le site de vente en ligne et le commerçant, et cela permet de fidéliser les clients. Sur Paris, Mondial Relay devait renouveler tous les ans 100% de ses commerces ; concernant Pickup Services le taux de renouvellement est de 15% sur Paris et 7% en national. C’est un élément de qualité de service qui est prépondérant pour nous. La stabilité du réseau est un élément essentiel et pour ça il faut avoir une organisation d’animation qui est essentielle, et seul Pickup Services proposait.
Pickup Services a été racheté par GeoPost en 2009. Altadis qui exploite le réseau commercial A2pas a choisi de ne plus travailler avec Pickup Services. Ce dernier a été contraint de reconstituer son
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réseau et en 5 mois il a reconstitué son réseau de 3500 points. Depuis le 3e trimestre 2010 on a un réseau qui est standard du marché et qui est d’une approche économique équivalente à Mondial Relay. » Qu’est-ce qui fait aujourd’hui qu’on a tous les rés eaux de points relais à 3500 – 4000 points ? GF : « Aujourd’hui c’est la taille en France qui permet de toucher le maximum de personnes avec un modèle économique très bas. Le modèle économique d’un point relais repose sur la massification à la livraison ; plus je livre de colis au même point le même jour, moins ça coute cher. C’est qui me permet de faire des prix très bas et d’avoir une approche agressive sur le marché, le positionnement aujourd’hui de Sogep, Mondial Relay et Kiala. Nous on a fait un autre choix car notre volonté ce n’est pas de développer le hors domicile mais de développer la solution qui convient au consommateur et donc dans cette vision là on parle plutôt d’usage et d’attente du consommateur que de moyens économiques pour orienter le choix du consommateur. On constate que la part du marché du hors domicile oscille entre 10 et 15%. On a considéré que ce n’était pas nécessaire de proposer des prix très agressifs pour 10 à 15% de nos volumes. » Considérez-vous que la part des 15 à 20% des livrai sons hors domicile va être une constante dans les années à venir ? GF : « Oui je le pense, c’est ma conviction du moment. On a des sites qui fonctionnent avec plus d’un an maintenant et la part maximum de la livraison hors domicile est de 15%. Sarenza, dont un des modèles économiques repose sur le fait que plus il y aura de livraison hors domicile plus il va gagner d’argent, met en avant Kiala, explique que ça va être difficile d’être livré à domicile à ses clients, arrive à 50% domicile, 50% hors domicile. Pourtant il fait des gros efforts pour convaincre le client de se faire livrer hors domicile. A la base, le besoin du consommateur c’est de se faire livrer chez lui parce que c’est le plus simple. Le plus grand réseau de point relais en France ce sont les boites aux lettres. Sur les 1 million de colis livré tous les jours 900 000 arrivent directement chez le destinataire, soit en main propre, soit dans les boites aux lettres. Par conséquent les 10% restants correspondent aux colis à récupérer dans les bureaux de poste, ce qui est marginal. La livraison hors domicile est bien un besoin complémentaire. Je parle plutôt de complémentarité que d’alternative. 50% de la population de plus de 18 ans est inactive en France donc il y a des gens au domicile. C’est là ou Colissimo apporte un élément complémentaire parce qu’il offre d’autres solutions à des gens qui ne sont pas nécessairement à domicile. Il ouvre d’autre choix qui fonctionnent et qui sont plutôt satisfaisantes. On est sur quelque chose qui doit aider les commerçants à se développer, et pas à essayer de se battre contre des Kiala, des Sogep, des Mondial Relay où de toute façon, eux, ils vont se battre par le prix. L’infrastructure pour livrer 1 millions de colis tous les jours en France avec un taux de fiabilité extrêmement important n’a rien à voir avec l’infrastructure d’un Kiala qui jusqu’à présent n’est qu’une marque, et un système de communication et d’information ; il n’a pas son réseau, jusqu’à tout récemment n’a pas son animation réseau, et ce n’est pas un transporteur. Ce qu’il faut savoir de Kiala, c’est qu’au travers de Xange on est actionnaire de Kiala et qu’une de nos filiales, Néolog, trie les colis de Kiala. Si on voulait sa mort on lui aurait refusé d’être son prestataire logistique on aurait refusé d’entrer dans son capital. On pense qu’il faut maintenir une qualité de service importante et c’est aussi pour ça qu’on a crée So Colissimo et qu’on communique vers le consommateur. Une marque c’est un service à valeur ajoutée et elle a une valeur. Sur Twitter je fais régulièrement des recherches sur #Kiala, #Colissimo, #Mondial Relay, #Adrexo, et je regarde les commentaires plus ou moins négatifs et quand je compare le nombre de commentaires négatifs des différents opérateurs ramenés aux colis livrés je me dit qu’on est bien meilleur que n’importe qui sur la livraison aux particuliers. Je pense qu’on a la meilleure offre du marché, la meilleure qualité de service du marché. Il y a des problèmes certes, on n’est pas parfait néanmoins je pense qu’on est les meilleurs sur le marché. » Si je comprends bien, Pickup Services a été absorbé par La Poste parce que le contrat avec Mondial Relay a été suspendu ? GF : « Non. Il s’est trouvé que la période était concomitante, que ça correspondait à une réflexion avec ChronoPost. ChronoPost a un service de livraison qui s’appelle ChronoRelais qui existait avant Colissimo, qui correspondait à tout ce qui est échange de téléphonie mobile, service fournisseur d’accès à internet, etc. ChronoPost travaillait, comme Exapaq, avec Pickup Services et A2pas et c’est
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vrai qu’ils étaient totalement satisfaits de la prestation, de la qualité de service. Ils nous ont aussi mis en confiance sur cette affaire en disant que c’est un opérateur fiable. Geopost s’est demandé si ce n’est pas une vraie valeur d’avoir cette expertise de la livraison hors domicile en interne. Il s’est trouvé que c’était au moment de la signature. Ce n’est pas directement lié à l’appel d’offre, il se trouvait que la réflexion était là dans le groupe. Aujourd’hui on travaille avec Pickup Services depuis plus d’un an puisque So Colissimo a été lancé en juin 2010. Lorsqu’on a annoncé le lancement des 13 000 points de retrait dans la nouvelle offre Colissimo, je pense que Kiala a immédiatement réagit en annonçant à la presse l’agrandissement de son réseau à 7000 points relais. » Quel est le poids de l'e-commerce en volume et en v aleur dans l'activité de Coliposte ? GF : « C’est de l’ordre de 200 millions de colis. Il s’agit plus généralement des colis issus de la vente par correspondance et du e-commerce. » Comment vous organisez-vous lors des gros pics sais onniers ? GF : « C’est un de nos savoir-faire, c’est de savoir s’adapter. Entre aout et décembre le rapport d’activité est entre 2 et 2,5. C’est faire appel à des moyens supplémentaires provisoires, c’est mettre en place des régimes d’organisation particuliers notamment avec la neige de l’hiver dernier qui a bien perturbé l’organisation, Ce sont des capacités d’adaptation, des ressources spécifiques, des capacités de tri supplémentaires, sachant que Noel se prépare à partir du mois de avril-mai. Plus les années avancent, plus le seuil d’activité haut est atteint tôt, l’année dernière le pic se situait à la 3e ou 4e semaine de novembre alors que les années antérieures c’était plutôt début décembre. » Le système de consignes automatisées connait un suc cès plus franc en Allemagne. Comment expliquez-vous cette différence avec la France ? GF : « On devrait passer avec Cityssimo au-dessus des 100 000 colis cette année. On est sur des volumes en progression sur deux chiffres en 2010 et 2011. Il y a eu une augmentation significative du nombre de colis livrés en Cityssimo parce que justement So Colissimo le propose d’entrée contrairement au process antérieur. On n’est pas sur le même marché que le marché allemand. D’abord on est sur un marché avec des volumes qui n’ont rien à voir avec une population plus importante (plus de 20% que la population française). On a un marché du colis qui est 2 fois plus important en Allemagne. Historiquement la vente à distance allemande était plus importante. Ensuite les Packstations de DHL remplacent finalement les bureaux de poste d’instance parce qu’aujourd’hui DeutchPost a de moins en moins de bureaux de poste. Les Packstations sont devenus une alternative à l’instance. Après il y a eu un investissement massif de DHL. Les modèles économiques français et allemands des consignes automatisés sont différents parce que les Packstations sont des automates extérieurs, installés sur le trottoir, ce qui n’est pas le modèle qu’on a retenu en première approche. Quand je lis la presse, je note qu’il y a un grand succès d’usage mais je ne vois pas de grande satisfaction économique. Je ne suis pas certain qu’économiquement on soit sur des solutions qui soient moins couteuse, voir aussi coûteuse que la livraison à domicile. Le vrai problème de Cityssimo aujourd’hui est aussi dans le modèle économique. » Existe-t-il des projets de développement de consign es Cityssimo ? GF : « Pour l’instant, non. On est plutôt sur une poursuite de l’expérimentation. Aujourd’hui le seul modèle économique viable sur les consignes automatiques dans le monde c’est un modèle estonien que la poste finlandaise va lancer sur laquelle on a une structure qui est légère, plutôt en bois, dans des galeries commerciales, et sur des marchés ou les standards de livraison sont des marchés plutôt hors domicile que domicile. La livraison à domicile en Finlande et en Estonie est plutôt un standard complémentaire. Ce sont des modèles qui sont totalement opposés aux nôtres. Les Packstations font du retrait mais aussi du dépôt alors les Cityssimo font que du retrait. L’investissement du Cityssimo est lourd parce qu’on a décidé de mettre en place des choses très sécurisées. On n’a pas de plan de généralisation en cours mais on réfléchit à des mises en place de Cityssimo en externe comme les gares SNCF, gares tramway, parkings ; des sites un peu moins sécurisés. Les consignes automatiques correspondent bien à un usage mais cela implique un lourd investissement de La Poste. Mais ce n’est pas adapté aux pics. »
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L’année 2009 a accusé un déficit du chiffre d’affai res pour ColiPoste. En quoi cela correspond ? GF : « 2009 correspond à une grosse chute de la vente par correspondance de la part de la Redoute, les 3 Suisse. Quelle Deutschland a disparu en 2009, Quelle France a été racheté. La Camif a disparu. ColiPoste en 2009 a subit l’effet crise avec une baisse macro-économique sur la consommation. »
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Annexe 2. Entretien avec Emmanuel Maillet – Kiala – le 6 septembre
2011 Entretien Kiala Emmanuel Maillet (EM) : « Kiala a racheté le réseau A2pas, recrute des points relais en direct. Historiquement Kiala s’est adossé sur le réseau Mondial Relais. Aujourd’hui Kiala a voulu prendre son indépendance et a besoin d’innovation et il s’est avéré que Mondial Relay était dans une optique différente car appartient à un groupe, les 3 Suisses, et en quelques sorte n’est pas indépendant. Kiala est un groupe indépendant, a besoin d’innover avec des investissements de 2 millions d’euros dans la recherche technologie, dans l’innovation. On a envie de servir au plus près tous les acteurs du e-commerce. On a quasiment tous les pures-players, tous les FAI, tous les acteurs du multi-canal… On développe pleins d’applications et on a envie d’avoir la main totale sur notre réseau. » Pour quelle(s) raison(s) Kiala s’est associé avec M ondial Relay en 2003 dans une optique où Kiala n’avait pas la main sur le réseau, positionne ment différent des modèles belges ou hollandais qui gèrent en direct ses points relais ? EM : « Je n’y étais pas en 2003 donc je ne peux pas vous parler de tout l’historique. Je m’occupe du marketing, du business développement, des relations extérieures. D’un point de vue technique je ne peux pas vous donner tout l’historique. Ce qui s’est passé à l’époque ; Kiala a démarré en Belgique, au Benelux et est venu en France. Et en France on ne pouvait pas se permettre de démarrer sans réseau. On ne pouvait pas faire une création ad hoc et recruter des commerçants au fil de l’eau comme on a pu le faire en Belgique. La Belgique est plus petit donc c’est un laboratoire, la Poste belge est déplorable, la Belgique a la Poste la pire au monde. Il y avait donc de la place pour créer des points relais. Kiala n’a pas inventé le relais mais l’a industrialisé, l’a modernisé, l’a informatisé. Et là-dessus on est vraiment les leaders. La technologie c’est Kiala. Mondial Relay apportait son réseau, son plan de transport, son mapping. Et là c’est une fin de vie, la fin des fiançailles, chacun a prit son indépendance. Et on avait aussi signé un accord avec Presstalis. On avait donc 2 canaux de distribution : Presstalis et Mondial Relay. Presstalis nous offrait des tournées, livre à l’heure, comme la presse est livrée à l’heure, et on a pu développer et accentuer la densité de notre réseau grâce à Presstalis avec un vivier d’environ 30 000 relais. Comme il y a 30 000 bureaux de presse. Sans compter tous les réseaux qu’on est entrain de développer en propre, qui nous appartient, qu’on équipe, qu’on anime, qu’on suit à tous les niveaux. » Présentez-vous EM : « Je m’appelle Emmanuel Maillet, je m’occupe des relations extérieures, du développement commercial. J’ai été Key Account Manager (commercial senior). 60% de la population de Kiala ce sont des informaticiens, des développeurs. » J’ai trouvé intéressant de travailler sur Kiala car vous êtes innovant et vous affichez des taux de croissance forts. EM : « On suit la croissance du e-commerce. Vous regarderez sur le site de la FEVAD. On a tous les pures players, les plus gros : Amazon, Cdiscount, Sarenza, Spartoo, Oscaro, Zalendo, les 3 fournisseurs d’accès à Internet (Orange, Free, SFR), on échange les box, on a beaucoup d’enseignes du multi-canal qui s’aperçoivent que la vente sur internet est une activité supplémentaire. On a tous les acteurs du multi canal : Zadig et Voltaire, Tati, IKKS, La Halle, Quicksilver qui est une offre européenne (Kiala travaille avec eux en Espagne, en France …). » Considérez-vous que la part des 15 à 20% des livrai sons hors domicile (via un point relais par exemple) va s’améliorer dans les prochaines années ? EM : « On est le poil à gratter de La Poste, on est un aiguillon parce qu’on est très dynamique. La part de marché des livraisons hors domicile va augmenter parce que les consonautes vont vouloir chercher leur colis quand ils veulent et ou ils veulent. Ils choisissent le moment ou ils se font livrer. Ce qui était anxiogène auparavant était le paiement. Avant lorsqu’on commandait sur internet on était stressé par le mode de paiement. Maintenant ce qui stresse les gens c’est la livraison. Ils ne peuvent pas se faire livrer chez eux parce qu’ils n’y sont pas, ils ne peuvent pas se faire livrer au travail et le samedi matin ils ont d’autres choses à faire que la queue à La Poste. Et en plus on est moins cher qu’une livraison à domicile. Vous pouvez chercher votre colis pendant 2 semaines, vous allez chercher le colis ou vous voulez et quand vous voulez. Et même en vacances
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quand vous louez une maison à Clermont Ferrand ou à Montpellier par exemple vous pouvez commander sur internet et vous faire livrer en relais. Par contre vous ne pouvez pas vous faire livrer à domicile parce que vous n’êtes pas chez vous. Me relais, c’est le confort absolu. Et on a la visibilité du colis c’est-à-dire qu’on sait quand le colis est arrivé. Donc je pense très honnêtement que les relais vont prendre des parts de marché à La Poste. » Quelle est la place de l'e-commerce dans l'activité de Kiala ? EM : « C’est l’essentiel de notre activité. On livre un peu de la VAD traditionnelle mais très peu (Dammart, les Bergers de France), du téléshopping (M6 boutique, Paris Première) mais c’est vraiment l’e-commerce. » Quel est sa part dans l'activité de Kiala ? EM : « Je ne sais pas. C’est une grosse majorité. » Pensez-vous développer un jour un système de consig nes automatisés ? EM : « Pour le moment non. Par contre on a des pilotes en ce moment avec la SNCF. On est les premiers à le faire ; on a signé des accords avec la SNCF pour livrer dans les gares. On a deux pilotes Kiala : gare de l’est et gare Montparnasse. Et on a une autorisation spéciale malgré le plan Vigipirate pour livrer des colis. » La stratégie de s’associer avec Presstalis (Ocyto) en 2009 était-elle définie pour répondre au produit So Colissimo de ColiPoste ? EM : « Kiala ne se positionne pas par rapport aux autres. C’est une volonté du business développement tout simplement, c’est la volonté d’étendre son réseau. Les atouts de Kiala c’est sa technologie en numéro 1 et c’est son réseau. C’est un effet de levier, une source de développement. Presstalis a été confronté à la crise de la presse papier et a besoin aussi de relais de croissance. Ils se mettent à livrer des DVD, des bonbons, des colis Kiala. C’était une idée d’optimiser le dernier kilomètre et de massifier les flux. » Vous vous développez indépendamment de ce qui se pa sse autour de vous EM : « Oui. C’est la vérité. On écoute ce qui se passe sur le marché, on écoute ce qui se passe autour de nous. Il y a énormément de retour d’expériences. Il y en a ce qui sont à la V2 nous on est à la V12 sur certaine chose avec des applications sur la traçabilité de colis, la géo-localisation d’un relais … Avec un outil « Local and Select », on choisit, on sélectionne pour renseigner une adresse postale et de manière intelligente et pertinente le logiciel va vous donner le relais le plus proche. C’est une application qui est brevetée comme beaucoup d’applications (la solution retour +). On a beaucoup eu de trophées, on a dans nos gênes une philosophie très start-up et très développement. Un peu Silicon Vallée sans arrogance. On est très fier. La solution retour + est la création d’une étiquette intelligente que le client colle sur le colis pour le retourner aux e-marchands. Ca permet aux e-marchands d’anticiper le retour, ils gèrent comme ça son stock, ils peuvent renvoyer autre chose et ils peuvent rembourser. C’est un facilitateur extrême. » Et concernant votre logistique EM : « On a deux hubs ; à Lisses avec Neolog et Decines dans la banlieue de Lyon. On va chercher les colis et on livre, on ventile les colis dans les hubs en fonction des régions. Après c’est dispatché dans d’autres centres de tri. Au départ c’est de la route après c’est de la camionnette. Par moment chez Oscaro on peut avoir à quai 2 semi-remorques de pièces automobile. Ca cartonne. On s’adapte aux clients qui sont très variés (Tati, Oscaro, etc.). C’est la force de Kiala. On traite jusqu’à 150 000 colis par jour. » Allez-vous proposer un jour la solution Kiala aux p etits cybermarchands (comme le fait So Colissimo) ? EM : « De manière très claire, on n’est pas très cher en intégration, simplement comme on est une solution low cost il faut qu’il y ait du volume. Plus on a de colis, moins vous payez cher. On est très attiré par les belles enseignes. Il y en a qu’on a accompagné, il y avait des enseignes avec peu de colis comme Etam. On les a accompagné dans leur croissance. On vient de signer avec Darty, Zalendo, Zadig et Voltaire. Darty a très peu de colis aussi. On est très innovant ; aujourd’hui on peut même chercher des colis dans une boutique de Darty. Il y a beaucoup de petits commerçants qui souhaitent intégrer Kiala. Pourquoi ? Parce que Kiala est une marque, Kiala est reconnu, il y a des opérations marketing. On nous reconnait, on fait des
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opérations media. Quicksilver est venu nous voir parce qu’on est une marque, une valeur ajoutée, une technologie, un réseau. Il y a aussi des coûts économiques. Pour qu’on livre les gens s’il y a trois colis qui se battent en duel vous voyez ce que je veux dire… C’est une question économique. Aujourd’hui j’ai même une vingtaine de clients en prospect, d’acteurs majeurs du e-commerce qui réfléchissent en ce moment. » Qui est pour vous le plus grand concurrent de Kiala ? EM : « A mon avis le plus grand en taille c’est La Poste. La Poste est nationalement reconnue et elle est un reflexe de la population française. On l’a vu lorsqu’on a retiré des bureaux de poste dans les villages on s’est inquiété. Apres il faut comparer ce qui est comparable. Kiala est né en 2001 d’une page blanche avec un chiffre d’affaires de rien du tout. Aujourd’hui on est à plus de 50 millions de CA, ça n’a rien à voir avec La Poste. Et puis on est le seul opérateur indépendant dédié aux colis. On transporte des colis aussi en logistique pure, on ne fait pas que rêver. Il y a des aspects opérationnels très importants. » Le transport express est-il un concurrent sérieux p our Kiala ? EM : « On n’est pas dans le même milieu. Nous on est dans le J+2. Ce n’est pas le sujet. Après on peut développer avec eux, on a pleins de projets. » Votre positionnement sur le CtoC EM : « On y travaille, notamment avec Ebay. » Comment réagissait vous envers Mondial Relay et sa stratégie de proposer en direct ses solutions aux cybermarchands, ce qui auparavant par vos accords ne pouvaient pas se permettre ? EM : « Maintenant ils sont libres de le faire. Moi je ne les connais pas. C’est la fin d’une histoire. Est-ce qu’ils ont les arguments pour ? Est-ce qu’ils ont la technologie ? C’est l’avenir qui nous le dira. Ce qu’il faut savoir c’est qu’on représentait plus de la moitié des flux de Mondial Relay. Donc aujourd’hui les relais se disent « c’est bizarre aujourd’hui je n’ai plus de colis Nespresso, je n’ai plus de colis Amazon, je n’ai plus de colis Sarenza, je n’ai que les 3 Suisses ». Les relais ont intérêt à avoir du trafic. Ce que je peux vous dire c’est que beaucoup d’anciens relais nous appellent pour être Kiala. » Votre avis sur l’appel d’offre de La Poste pour con stituer son réseau de point relais et son intention de retenir Mondial Relay et Exapaq EM : « D’abord La Poste a été débouté. Ensuite Denis Payre qui fait partie des membres de l’Autorité de la Concurrence s’est retiré de ce Comité pour qu’il n’y ait pas de conflit d’intérêt. Kiala a saisi l’autorité de la Concurrence et a attaqué La Poste pour position dominante. Pour votre information Christine Lagarde qui était Ministre de l’Economie a suivi Kiala. Par ailleurs La Poste s’est octroyée à la marge 160 millions d’euros d’argent public pour augmenter son business. » Ouvrir un relais pour un commerçant lui permet de d évelopper un chiffre d’affaires complémentaire, à combien ce CA peut-il monter ? EM : « Ca peut constituer un 13e mois. Le commerçant est rémunéré des centimes pour un colis, quand c’est un échange c’est plus cher (les box par exemple). » Quel est pour vous le plus gros inconvénient de la livraison hors domicile ? EM : « Les points relais sont limités par le volume et le poids » Qu’est-ce qui vous fait démarquer des autres enseig nes de points relais ? EM : « On se distingue par la technologie qu’on a développé, notre système d’information, notre réseau. Et nous sommes une marque » Quelle est la tendance de croissance de votre CA en 2011 ? EM : « A deux chiffres … » Vous parlez de finir le recrutement en direct de 10 00 points relais à la fin de l’été. Qu’en est-il ? EM : « La fin du recrutement des points relais est fixée pour la fin du mois de septembre. »
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Annexe 3. Entretien avec Bruno Mandrin – Geodis – le 7 septembre
2011 Bruno Mandrin est le directeur de la Division Messagerie et Express de Geodis
Quelle est la stratégie de Geodis dans le cadre de votre partenariat avec Kiala ? Bruno Mandrin : « Le principe de fond du système avec Kiala est une alliance stratégique. C’est un échange de stratégie et d’expertise. Kiala a souhaité travailler avec des gens qui ne soient pas des concurrents, Kiala s’est appuyé sur Mondial Relay qui était aussi son concurrent et un moment ça lui posait un problème, ce qui est assez logique. La 2e chose : l’approche de Kiala est d’améliorer considérablement sa performance, le service. Il a crée des services pour coller de plus en plus au besoin du consommateur. Et il ne pouvait pas le faire avec Mondial Relay parce que le mode de fonctionnement avec Mondial Relay ne le permettait pas. Et en plus Kiala renforçait son concurrent à chaque étape de son développement. Kiala avait besoin de sortir de Mondial Relay et trouver un autre opérateur et partenaire logistique. Kiala c’est quoi ? C’est une approche marketing tout à fait pertinente et un système d’information qui est assez balèze, ce qui est assez logique de la part des anciens fondateurs de Business Object. La 1ère particularité de Kiala : c’est la capacité à prendre des informations, à savoir les trier, à savoir les adressé au bon endroit à la fois aux points relais concernés, aux cybermarchands et aux consommateurs par SMS, etc. Et il gère aussi toute la logistique du retour. La 2e particularité : Kiala a un rôle d’animation, de formation, de contrôle des réseaux de points relais et aussi de gestion préalable d’optimisation de ces points relais. Son système permet par exemple d’identifier la capacité de stockage d’un point relais et en cas de saturation il va l’interdire automatiquement pour que le consommateur soit obligé de prendre un autre disponible. Un point majeur des points relais concerne la surcharge, surtout si on a des volumes de colis important à l’unité. La 3e : la communication. Ils sont très bons. La 4e : leur capacité de tri à Lisses et Decines qui sont assez performantes et qui nous permette d’optimiser une partie des coûts car je ne transporte pas des colis je transporte des conteneurs. Il n’y a pas le problème insupportable de l’équation du coût du e-commerce BtoC. C’est un leader pour moi. Il est entrain de développer l’UK, il est implanté au Benelux, il est implanté en Espagne… Il avait besoin effectivement d’un opérateur. Geodis est un groupe complet de présence mondiale (62 pays) et on est organisé en 5 divisions différentes : Freight Forwarding (Geodis Wilson), Logistics avec 4 millions de m² dans le monde, la division Route (Geodis Bourget-Montreuil), Geodis Calberson et la division Supply Chain (avec la gestion de la logistique In & Out d’IBM). En tant que division messagerie et express, on se doit de créer le maillon qui permet à tous les clients dans le monde d’avoir accès à une organisation compétitive en termes de BtoC. Lorsqu’on s’est rencontré avec Denis Payre je lui ai dit que ce qui m’intéresse c’est de créer une alliance stratégique c'est-à-dire moi je mets les moyens et je mets en place une organisation pour répondre à ses besoins de développement et puis ensemble on réfléchit sur le développement du BtoC et CtoC. Sur le plan physique on s’appuie sur le réseau France Express. France Express est un peu particulier car c’est un GIE ; chaque agence est une entreprise. Geodis représente 88% du CA de France Express. Et on a la particularité d’avoir une proximité forte dans la géographie française. On a parfois 2 , voir 3 agences dans un même département dans certains cas. Et on a un niveau de performance élevé ; on livre 80% des expéditions avant 10h du matin et surtout on a la capacité de livrer 2 fois par jour et partout. On croit toujours que c’est de la « daube » mais pas du tout. Ca a plusieurs intérêts : ça permet dans le cadre par exemple des pièces détachées automobile d’être livrer rapidement : si j’enlève la marchandise à Amiens le matin je peux livrer Roubaix, Lille, Beauvais, Reims l’après-midi. Le 2e intérêt c’est la sécurisation. Temps en temps il y a des embouteillages sur la route, des problèmes, etc. et si j’ai un camion qui va arriver trop tard dans l’agence de livraison - je ne vais pas faire attendre les autres camions pour livrer – je vais au pire je vais livrer à 14h alors que tous les concurrents vont livrer le lendemain. Face à n’importe quelle anomalie qui fait que j’ai du retard, j’ai au pire, par rapport à mes engagements de livrer avant 12h, une heure ou deux heures de retard alors que les concurrents en ont 24h. Moi ce qui m’intéresse c’est de construire ensemble même s’il faut modifier les choses dans l’organisation, dans le système d’information. Moi je construis l’offre e-business BtoC en m’appuyant sur Kiala. Je n’ai pas du tout une attitude de fournisseur. J’ai une attitude de partenaire proactif. Je dis là on peut faire ça, sur ça on peut faire ça… Il est clair que la performance nous est favorable à tous les 2. »
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Je comprends mieux l’expression « partenaire pro-ac tif » que je lis dans la presse BM : « On a toujours l’image du gros camionneur. Et c’est difficile de sortir de cette image. Et, sans doute, on n’a pas fait ce qui fallait dans le temps pour avoir une autre image. 1 je suis leader 2 je gère une entreprise publique et à ce titre j’ai un double devoir d’être exemplaire dans la réponse à l’éco-mobilité qui est le fer de lance de l’ambition de la SNCF, je me dois d’être au plus près de mon client citoyen et je me dois d’améliorer la vie des gens en ville. Donc je dois répondre à l’évolution du besoin du consommateur, en même temps je dois trouver des réponses à des équations économiques complexes, je dois répondre à des besoins écologiques et de respect de l’environnement. Quand je parle d’environnement en ville, pour le citoyen c’est plus le bruit que le carbone. J’ai lancé DistriPolis cette année avec le concept de mieux vivre en ville. Ce modèle me permet de réduire de 30% le nombre de véhicules en ville, de 10% le nombre de km et de mettre des porteurs VL électriques ou des triporteurs électriques. Il n’y a que moi qui sais faire ça sur le marché. Je vais livrer les points relais avec ça. J’ai commencé sur Paris avec bientôt 25 véhicules à la fin de l’année et je suis entrain de l’imaginer à Lille, Toulouse, Strasbourg, etc. Je travaille avec les collectivités locales. J’apporte une image à Kiala qui est différente avec ce type de véhicule. Je lui donne quelque part cette image. Et lui va pouvoir vendre à ces clients cette image zéro bruit, zéro pollution. Après j’ai des moyens pour livrer la nuit, le samedi matin. On réfléchit à créer un service avec Kiala pour mettre mes agences en points relais pour les colis lourd et volumineux. C’est un sujet en cours de discussion. Je suis entrain de mettre en œuvre avec DistriPolis 8 bases qu’on appelle BLUE, Base Logistique Urbaine et Economique. Il en existe une à Montparnasse. Ces bases à termes peuvent être des points relais pour ce type de produit, etc. Les véhicules électriques coutent 3 fois plus cher qu’un véhicule normal. Une fois que j’ai tout optimisé le nombre de véhicules, le nombre de km etc. je passe de base 300 à 130. Et cette optimisation me permet d’investir sur le véhicule électrique même si c’est plus cher à l’achat. J’ai commandé 90 véhicules en tout. Avec Kiala on fait des ateliers marketing, production, informatique et on réfléchit ensemble. Kiala a ses capacités informatiques, ses capacités d’animation, son réseau, ses capacités de tri, etc. Et moi j’ai les capacités en termes de puissance immobilière, des moyens véhicules, mes capacités d’investissement, etc. On est entrain de travailler ensemble. Les comparateurs de prix sur internet font que les consommateurs sont sensibles au prix et je dois donc de proposer des prix de vente compétitifs. Il faut qu’on soit plus inventif que les autres pour trouver des méthodes et des moyens qui fassent qu’on puisse être compétitif. Auparavant on a lancé un relais qui s’appelle Top Relais de France Express avec A2pas et moi ma position était claire : je ne me bats pas sur les prix, je me bats sur le service. J’ai un produit qui sera là demain avant midi garantie. On a essayé de faire comprendre aux acteurs du e-business qu’on ne cherche pas à être le moins cher ; ce qu’on souhaitait c’était être en second choix en relais colis dans les sites en ligne : j’ai un produit qui sera là avant demain midi garantie. Et ça vaut 5 € ou 10 € de plus. Le consommateur choisit. Ca n’a pas bien marché parce que c’est de notre fait, on n’a pas travaillé sur les aspects économiques. »
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Comment fonctionne les interfaces entre vos système s d’informations et ceux de Kiala ?
Figure 26. Flux d’informations générés par les différents acteurs du consommateur au point
relais en passant par Kiala et France Express
Source : Bruno Mandrin, entretien du 7 septembre 2011
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Considérez-vous que la part des 15 à 20% des livrai sons hors domicile (via un point relais par exemple) va s’améliorer dans les années à venir ? BM : « Si je ne le pensais pas, je ne le ferais pas (s’associer à Kiala). La livraison à domicile coûte de l’ordre de 15 euros en raisonnant service rendu (qui est différent du service vendu). Ce prix n’est pas psychologiquement insupportable pour le e-consommateur parce que 15 € en moyenne par rapport à un panier moyen de 120 euros ça représente 13%. On a réfléchit aux problèmes de la logistique urbaine, les modes de vie évoluant, pour que ça soit simple pour les gens et qui ne soit pas cher. La livraison dans un point relais est une solution. Un point relais, c’est un endroit ou je peux stocker de manière sécurisée un colis et qui a des heures compatibles avec les heures libres des consommateurs. C’est pour ça que les bureaux de tabac étaient intéressant à l’époque car ça ouvre tôt, ça ouvre tard, le samedi voir le dimanche… C’était très intéressant sauf qu’il y avait un problème par rapport aux parents qui envoient ses enfants dans un tabac pour récupérer un colis comme ça pue le tabac et il y a de l’alcool. Les marchands de la santé ou de la cosmétique ne voulaient pas passer par le tabac. L’intérêt pour le relais c’est d’avoir une clientèle supplémentaire qui en profite pour acheter autre chose. C’est un chaland. Moi je n’étais pas allé chercher le cybermarchand au départ. Mais il s’avère que mes plus gros clients comme France Telecom avait une partie de leur activité en e-business et qu’entre 15 et 18% de mes livraisons étaient au particulier à domicile. Et sur cette livraison au particulier je ne gagne pas d’argent. Donc je cherche un moyen qui me permet d’avoir des services de livraison à des coûts moins élevés puisqu’au lieu de livrer un colis chez une personne, je vais livrer 10 ou 20 colis dans un même endroit. » Qu’en est-il du réseau de point relais de France Ex press « Top Relais » (A2pas) ? BM : « Top Relais existe toujours sauf que ça s’appelle Top Relais by Kiala. Ca ne change rien puisque Kiala a racheté A2pas. » Présentez le réseau de point relais de Ciblex « C D ispo » (A2pas) ? BM : « C’est un réseau professionnel, un point relais professionnel. C’est ce qu’on appelle un puit d’eau. C’est un point qui ouvre très tôt le matin. On fait la livraison en général la nuit et on met à disposition la marchandise très tôt comme les pièces de rechanges pour les techniciens de maintenance, pour les techniciens informatiques, électroniques, etc. Il y avait 270 points relais A2pas qui avaient cette capacité là. Aujourd’hui on va travailler pour maintenir ce nombre. » De quelle façon les commerciaux de Geodis commercia liseront l'offre Kiala ? BM : « Le réseau Geodis a un porte feuille client de l’ordre de 60 000. Kiala doit avoir une centaine de clients mais ce ne sont que des gros comptes. Moi je me suis engagé auprès de Kiala pour proposer à mes clients la prestation Kiala quand il s’agit des livraisons vers les consommateurs terminaux. J’ai 2 prestations possibles :
- la prestation classique Kiala - et la prestation beaucoup plus rapide qui consiste à « shunter » physiquement les prestations
de Kiala (capacité de tri des hubs Kiala) et d’aller directement livrer les hubs et les agences France Express. En revanche je vais utiliser toute la plate-forme informatique de Kiala dans le cadre des informations vers les consommateurs et les cybermarchands.
Il y a bien entendu des relations entre les 2 services commerciaux. »
Annexe 4. Fiches techniques de
et de quatre enseignes
1. ColiPoste
Chiffres clés en 2010
Chiffre d’affaires : 1 443 M€
Effectifs : 6500
Nombre d’entreprises clientes
Nombre de colis traités en 2009
Figure 27. Evolution du chiffre d’affaires
Source : La Poste
10451097
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
2003 2004
Fiches techniques des activités colis et express de La P
enseignes de points relais
Nombre d’entreprises clientes : 35 000
Nombre de colis traités en 2009 : 253 millions
. Evolution du chiffre d’affaires de ColiPoste entre 2003 et 2010 (en millions
10971155
12381330
14121361
2004 2005 2006 2007 2008 2009
88
et express de La Poste,
de ColiPoste entre 2003 et 2010 (en millions €)
1443
2010
2. GeoPost
Chiffres clés en 2010
Chiffre d’affaires : 3 398 M€ (dont 958 M€ en France avec pour ChronoPost)
Effectifs : 20 000
Nombre de hubs et dépôts : 830
Nombre de clients : 310 000
Nombre de véhicules : 26 000
Figure 28. Evolution du chiffre d’affaires de GeoPost entre 2003 et 2010 (en millions
Source : La Poste
21942387
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
2003 2004
€ (dont 958 M€ en France avec 293 M€ pour Exapaq et 665 M€
: 830
: 26 000
. Evolution du chiffre d’affaires de GeoPost entre 2003 et 2010 (en millions
23872534
29323171
32923093
2004 2005 2006 2007 2008 2009
89
€ pour Exapaq et 665 M€
. Evolution du chiffre d’affaires de GeoPost entre 2003 et 2010 (en millions €)
3398
2010
3. Sogep
Chiffres clés en 2009
Chiffre d’affaires : 130 M€
Effectifs : 750
Nombre de hubs : 4 hubs nationaux
Agences régionales : 26
Nombre de véhicules : 800
Commerçants partenaires : 4
Nombre de colis livrés par an
Nombre de colis livrés par an en 1996
Figure 29. Evolution du chiffre d’affaires de Sogep en
Sources : Sogep, presse professionnelle
104,1113,8
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2002 2003
ubs : 4 hubs nationaux
000
: 25 millions
Nombre de colis livrés par an en 1996 : 28 millions
. Evolution du chiffre d’affaires de Sogep entre 2002 et 2009 (en millions
: Sogep, presse professionnelle
113,8
124,4129,2 128,4 130,2
135,0
2003 2004 2005 2006 2007 2008
90
tre 2002 et 2009 (en millions €)
130,0
2009
4. Mondial Relay
Chiffres clés en 2010
Chiffre d’affaires : 100 M€
Effectifs : 550
Nombre de hubs : 4 hubs dont 2 en France
Agences de distribution : 26
Transporteurs : 1000
Points relais dans le monde : 6
Nombre de colis livrés par an
Figure 30. Evolution du chiffre d’affaires de Mondial Relay entre 2007 et 2010 (en millions
Sources : Mondial Relay, presse professionnelle
Figure 31. Activités de Mondial Relay
Livraison de colis en points
relais (Points Relais)
70
0
20
40
60
80
100
120
2007
Nombre de hubs : 4 hubs dont 2 en France
: 6 000 dont 4 300 en France
: 40 millions
. Evolution du chiffre d’affaires de Mondial Relay entre 2007 et 2010 (en millions
: Mondial Relay, presse professionnelle
vités de Mondial Relay
Mondial Relay
Livraison de colis en points
relais (Points Relais)
Livraison de colis à
domicile (Home)
Solutions d'envois et de
réception de colis (C.pour Toi)
70
81
100
2007 2008 2010
91
. Evolution du chiffre d’affaires de Mondial Relay entre 2007 et 2010 (en millions €)
Solutions d'envois et de
réception de colis (C.pour Toi)
92
5. A2pas
Chiffres clés en 2009
Chiffre d’affaires : environ 6 M€
Nombre de points relais : 3 100
Nombre de commerçants : 12 000
Nombre de colis distribués par an : 5 millions
93
6. Kiala
Chiffres clés en 2010
Chiffre d’affaires : 47,2 M€
Nombre de points relais en Europe : 7 000 (dont 5 600 en France)
Nombre de colis livrés par an : 17 millions (dont 12 millions en France)
Hub français à Lisses et Decines
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Annexe 5. Le parcours d’un colis en image, du site marchand au point
relais Kiala (dans le cadre de l’ancien partenariat avec Mondial Relay
entre mai 2003 et juillet 2011). Source : Journal du Net
Planche 3. Kiala centralise dans son hub national, à Lisses, les colis récupérés auprès des
cybermarchands par le biais du transporteur Geodis BM
Un transporteur de Geodis BM arrive de sa tournée chez plusieurs cybercommerçants. Il est 18h environ, il décharge ses colis au hub national de Kiala à Lisses (91)
95
Planche 4. Un 1er niveau de tri, par agence régionale
Déchargés sur un tapis roulant, les colis subissent un premier niveau de tri. Ils sont répartis dans 23 chariots correspondant aux 23 agences régionales de Mondial Relay
Planche 5. L'étiquette normalisée pour tous les cybermarchands
Les cybermarchands ont préalablement apposé aux colis une étiquette normalisée Kiala. L'opérateur sait donc que ce colis doit être envoyé à l'agence régionale 930, à Montreuil
96
Planche 6. Un 2ème niveau de tri, par tournée de livraison
Emporté vers une deuxième zone de tri, chaque chariot est réparti dans des "conteneurs ". Chacune correspondra à une tournée de livraison au départ de l'agence régionale
Planche 7. A chaque opération, le colis est scanné
A chaque opération - déchargement, tri, etc., la position du colis doit être connue. Ici, l'opératrice scanne le paquet grâce à une bague qui n'entrave pas ses mouvements
97
Planche 8. Avant expédition, chaque conteneur est contrôlé
Une fois rempli, chaque conteneur fait l'objet d'un contrôle de son contenu et de sa destination. Fermé avec deux scellés numérotés, il est prêt à être expédié
Planche 9. Départ des colis vers les agences régionales (opération de chargement)
Le camion (Geodis BM ou TAT Express) se met à quai, un opérateur y charge les conteneurs correspondant à l'agence régionale où il va. Selon l'éloignement de celle-ci, il part entre 17h et 22h
98
Planche 10. Arrivée en agence régionale chez Mondial Relais
L'agence régionale reçoit le camion entre 1h et 6h du matin. Ici, l'agence de Montreuil, pris en charge par Mondial Relais
Planche 11. Un 3ème niveau de tri, par point relais
Opération de cross-docking : chaque conteneur est ouvert et son contenu réparti dans de grands sacs en plastique. Chaque sac correspond à un point relais
99
Planche 12. Le camion de livraison part en tournée
Le conducteur (ici 1 parmi les 800 transporteurs partenaires de Mondial Relay) charge les colis. Ceux qui desservent les zones éloignées partent en premier, pour que toutes les zones commencent à être livrées vers 10h30
Planche 13. Arrivée du camion à un point relais
Le livreur dépose à chaque point relais de sa tournée les colis qui lui reviennent. En région parisienne, 70% des commandes sont livrées avant 15h
100
Planche 14. Le point relais accuse réception des colis
Le gérant du point relais ouvre les sacs et scanne tous les colis avec son PDA. Kiala peut alors envoyer une notification au marchand ou aux clients finaux
Planche 15. Le point relais remet un colis au client
Le point relais contrôle l'identité du client, scanne le colis et le remet à l'acheteur, qui appose sa signature sur le PDA
101
Tables
Table des figures
Figure 1. Evolution des ventes en ligne aux particuliers entre 2000 et 2010 (en milliard d’euros) ............................................ 8
Figure 2. Evolution de la part du e-commerce dans la consommation totale des ménages (en %) entre 2000 et 2010 ........... 9 Figure 3. Le dynamisme du e-commerce.................................................................................................................................. 10 Figure 4. Evolution du nombre de sites de commerce en ligne actifs entre 2003 et 2010 ...................................................... 11
Figure 5. Répartition des ventes en ligne par catégorie de produits / services en 2009 .......................................................... 11 Figure 6. Evolution du nombre d’internautes et de cyberacheteurs entre 2005 et 2010 ........................................................ 12 Figure 7. Evolution du nombre de transactions par cyberacheteur entre 2005 et 2010 ......................................................... 12 Figure 8. Planification de la tournée de livraison à domicile .................................................................................................... 17
Figure 9. Le fonctionnement des points relais ......................................................................................................................... 26 Figure 10. Composition du réseau de commerçants relais de Relais Colis ............................................................................... 29 Figure 11. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat Mondial Relay .................................... 34
Figure 12. Les différents transporteurs dans le schéma de livraison des points relais de Kiala ............................................... 35 Figure 13. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat de Presstalis ....................................... 36 Figure 14. Evolution du chiffres d’affaires du groupe Kiala entre 2002 et 2010 (en millions d’€) ............................................ 37 Figure 15. Le fonctionnement du réseau de points relais de Kiala avec le partenariat de France Express depuis juillet 2011 42
Figure 16. Tarification de l’offre C.pour toi par rapport à un envoi Colissimo ......................................................................... 43 Figure 17. Evolution du chiffre d’affaires, du nombre d’envois et du tonnage de l’express national entre 1994 et 2011....... 49 Figure 18. Evolution du chiffre d’affaires de La Poste dans les activités courrier et colis entre 2004 et 2010 ......................... 50
Figure 19. Profil des cyberacheteurs (1er
trimestre 2008) ........................................................................................................ 53 Figure 20. Le fonctionnement du relais à relais ....................................................................................................................... 57 Figure 21. Comparaison des coûts d’exploitation d’une livraison à domicile (Colissimo) et d’une livraison en point relais
(Sogep) pour un colis de 1 kg ................................................................................................................................................... 62
Figure 22. Les modes de livraison choisis par le cyberclient en 2009 ...................................................................................... 64 Figure 23. Comparaison des prix de la livraison en point relais (entourés en rouge), de la livraison à domicile et de la
livraison express sur le site RueduCommerce.fr en septembre 2011 ...................................................................................... 65
Figure 24. Prix de la livraison en point relais sur le site 3 Suisses.fr en septembre 2011 ......................................................... 65 Figure 25. Prix de la livraison en point relais sur le site Quiksilver.fr en septembre 2011 ....................................................... 66 Figure 26. Flux d’informations générés par les différents acteurs du consommateur au point relais en passant par Kiala et
France Express .......................................................................................................................................................................... 86
Figure 27. Evolution du chiffre d’affaires de ColiPoste entre 2003 et 2010 (en millions €) ..................................................... 88 Figure 28. Evolution du chiffre d’affaires de GeoPost entre 2003 et 2010 (en millions €) ....................................................... 89 Figure 29. Evolution du chiffre d’affaires de Sogep entre 2002 et 2009 (en millions €)........................................................... 90
Figure 30. Evolution du chiffre d’affaires de Mondial Relay entre 2007 et 2010 (en millions €) ............................................. 91 Figure 31. Activités de Mondial Relay ...................................................................................................................................... 91
102
Table des tableaux
Tableau 1. Principaux contributeurs à la croissance du e-commerce entre 2005 et 2010 ......................................................... 9 Tableau 2. Nombre de visites des principaux sites marchands au 3
e trimestre 2010 .............................................................. 13
Tableau 3. Réseaux et volumes des principaux acteurs de points relais en France en 2010.................................................... 28
Tableau 4. Les actionnaires de Kiala ......................................................................................................................................... 38 Tableau 5. Evolution du nombre de points relais Kiala depuis 2004 ........................................................................................ 39 Tableau 6. Les transporteurs express qui s’adossent sur un réseau de points relais .............................................................. 46 Tableau 7. Les leaders de l’express en France en 2009 ............................................................................................................ 50
Tableau 8. Les cinq possibilités de livraison que propose le produit So Colissimo ................................................................... 51 Tableau 9. Profil des cyberacheteurs pour les achats d’habillements et accessoires en 2006 ................................................ 54
Table des planches
Planche 1. PDA équipé d’un lecteur de code à barres (exemple de Kiala) ............................................................................... 26 Planche 2. Un agent DHL chargeant une consigne automatique Consignity ............................................................................ 48 Planche 3. Kiala centralise dans son hub national, à Lisses, les colis récupérés auprès des cybermarchands par le biais du
transporteur Geodis BM ........................................................................................................................................................... 94
Planche 4. Un 1er niveau de tri, par agence régionale ............................................................................................................. 95 Planche 5. L'étiquette normalisée pour tous les cybermarchands ........................................................................................... 95 Planche 6. Un 2ème niveau de tri, par tournée de livraison .................................................................................................... 96
Planche 7. A chaque opération, le colis est scanné .................................................................................................................. 96 Planche 8. Avant expédition, chaque conteneur est contrôlé .................................................................................................. 97 Planche 9. Départ des colis vers les agences régionales (opération de chargement) .............................................................. 97 Planche 10. Arrivée en agence régionale chez Mondial Relais ................................................................................................. 98
Planche 11. Un 3ème niveau de tri, par point relais ................................................................................................................ 98 Planche 12. Le camion de livraison part en tournée ................................................................................................................ 99 Planche 13. Arrivée du camion à un point relais ...................................................................................................................... 99
Planche 14. Le point relais accuse réception des colis ........................................................................................................... 100 Planche 15. Le point relais remet un colis au client ............................................................................................................... 100
Table des annexes
ANNEXE 1. ENTRETIEN AVEC GERAUD FELGINES – COLIPOSTE – LE 23 AOUT 2011 ................................................................ 75
ANNEXE 2. ENTRETIEN AVEC EMMANUEL MAILLET – KIALA – LE 6 SEPTEMBRE 2011 ............................................................ 81
ANNEXE 3. ENTRETIEN AVEC BRUNO MANDRIN – GEODIS – LE 7 SEPTEMBRE 2011 ............................................................... 84
ANNEXE 4. FICHES TECHNIQUES DES ACTIVITES COLIS ET EXPRESS DE LA POSTE, ET DE QUATRE ENSEIGNES DE POINTS
RELAIS ....................................................................................................................................................................................... 88
ANNEXE 5. LE PARCOURS D’UN COLIS EN IMAGE, DU SITE MARCHAND AU POINT RELAIS KIALA (DANS LE CADRE DE
L’ANCIEN PARTENARIAT AVEC MONDIAL RELAY ENTRE MAI 2003 ET JUILLET 2011). ............................................................. 94
103
Table des matières
INTRODUCTION ET OBJECTIFS .......................................................................................................................... 5
1ERE
PARTIE : PROBLEMATIQUES DE LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE LIEE AU SECTEUR DU E-
COMMERCE EN FRANCE ................................................................................................................................... 7
A. LE DEVELOPPEMENT DU E-COMMERCE ET SES CONSEQUENCES SUR LA LOGISTIQUE ....................................................... 7
1. Les chiffres clés du dynamisme du e-commerce .................................................................................... 8
a) Les ventes en ligne aux particuliers ont franchi la barre des 30 milliards d’euros en 2010 ................. 8 b) Hausse du nombre moyen de transactions par cyberacheteur ........................................................... 9 c) Multiplication des sites marchands ................................................................................................... 10
d) Le tourisme largement en tête .......................................................................................................... 11 e) Près des trois quarts des internautes sont des cyberacheteurs ........................................................ 12 f) Les consommateurs achètent plus souvent sur internet ................................................................... 12
2. Le e-commerce et ses conséquences sur la logistique ......................................................................... 13
a) De nouveaux défis pour la logistique ................................................................................................. 13 b) De nouveaux processus pour la logistique ........................................................................................ 14
3. L’apparition de nouvelles exigences client ........................................................................................... 14
4. L'émergence d’un modèle logistique dédié au e-commerce : la e-logistique ...................................... 15
B. LES PROBLEMATIQUES DE LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE ........................................................................... 16
1. Les contraintes que suppose la livraison à domicile ............................................................................ 16
2. Les contraintes liées au cadre législatif et relatives au e-commerce ................................................... 17
a) Les contraintes liées au cadre législatif ............................................................................................. 17 i. La réglementation et la limitation du transport de marchandises dans les centres-villes ................. 17
ii. Des cybermarchands qui se voient imposer le respect des délais de livraison annoncés sur leurs
sites 19 b) Les contraintes liées au e-commerce ................................................................................................ 19
i. Le caractère anxiogène de l’achat en ligne entraîne pour le cybermarchand le besoin d’informer le
client 19 ii. Disparition du contact avec le commerçant ...................................................................................... 20 iii. L’importance du facteur prix sur internet avec l’utilisation des comparateurs de prix ..................... 20
3. Les principaux enjeux de la logistique du dernier kilomètre ................................................................ 20
a) Respecter la législation pour le transport et l’e-commerce ............................................................... 21 b) Optimiser les coûts logistiques et de transport, et garantir les délais de livraison au cyberclient .... 21
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE ........................................................................................................... 22
2E PARTIE : LE POINT RELAIS : UN MODE ALTERNATIF A LA LIVRAISON DE COLIS A DOMICILE ........................ 23
A. LE MARCHE DU POINT RELAIS EN FRANCE ........................................................................................................... 23
1. Le point relais, une approche qui a évolué en trente ans .................................................................... 23
a) Le point relais, une nouvelle forme de distribution du colis dans les années 1980........................... 23 b) Les années 2000 : une nouvelle approche ......................................................................................... 24
2. Fonctionnement d’un point relais ........................................................................................................ 24
a) Au niveau client ................................................................................................................................. 24 b) Au niveau logistique .......................................................................................................................... 25 c) Au niveau du commerçant relais ....................................................................................................... 27
d) Les limites de la solution .................................................................................................................... 27
3. Le poids des principaux acteurs de points relais en France ................................................................. 27
B. ZOOM SUR LE SUCCES RECENT DE L’ENSEIGNE DE POINTS RELAIS DE KIALA AVEC UNE STRATEGIE EN PLEINE RECOMPOSITION
DEPUIS JUILLET 2011.............................................................................................................................................. 32
1. L’émergence d’un acteur qui a connu une décennie de croissance ..................................................... 32
a) Son originalité de départ : l’automatisation du suivi des colis et des activités de livraison, et la mise
en place de partenariats privés .................................................................................................................................. 32 b) La fin du partenariat avec Mondial Relay en juillet 2011 et le début de la mise en place d’une
gestion directe de ses points relais ............................................................................................................................ 33 i. A l’origine Kiala sous-traitait la gestion des points relais et le transport aval à Mondial Relay ......... 33
104
ii. La fin du partenariat avec Mondial Relay .......................................................................................... 35
iii. La mise en place d’une gestion directe des points relais ................................................................... 36 c) Les chiffres clés d’une décennie de croissance .................................................................................. 37
2. Kiala adopte en 2011 des nouvelles alliances stratégiques à la fois dans la gestion des points relais et
dans sa logique de distribution ..................................................................................................................... 38
a) La refonte du réseau de points relais s’inscrit dans un schéma optimisé .......................................... 38
i. Un nouveau partenariat conclu avec Altadis ..................................................................................... 38 ii. La poursuite du partenariat avec Presstalis ....................................................................................... 39 iii. Un processus de recrutement en cours de 1 000 points relais .......................................................... 39
b) L’alliance stratégique nouvelle avec Geodis dans le cadre du développement de l’activité BtoC
(réorganisation de la distribution, coopération dans les domaines marketing et commercial, réflexion sur les
synergies des points relais respectifs, etc.) ................................................................................................................ 40
C. LES EVOLUTIONS RECENTES DES ENSEIGNES DE POINTS RELAIS EN CONCURRENCE AVEC KIALA ....................................... 43
1. L’apparition inéluctable d’une nouvelle stratégie de Mondial Relay pour concurrencer Kiala ............ 43
2. La stratégie de La Poste face au développement du e-commerce ....................................................... 44
a) La Poste élargit ses horaires d’ouverture .......................................................................................... 44 b) … et développe sa propre solution de livraison en point relais ......................................................... 44
3. L’adossement à la solution des points relais par les expressistes ........................................................ 45
D. LES CONCURRENTS DES POINTS RELAIS ............................................................................................................... 47
1. Emergence des systèmes de consignes automatiques ........................................................................ 47
2. Positionnement des expressistes dans le e-commerce avec une offre de livraison en J+1 .................. 48
3. Concurrence de ColiPoste avec son produit So colissimo ..................................................................... 50
a) Evolution des activités colis de ColiPoste .......................................................................................... 50 b) Le produit So Colissimo et les raisons de sa création ........................................................................ 51
CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE .......................................................................................................... 52
3E PARTIE : LE SYSTEME DES POINTS RELAIS EST UNE SOLUTION ADAPTEE A LA LOGISTIQUE DU DERNIER
KILOMETRE .................................................................................................................................................... 53
A. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX DIVERSES CONTRAINTES LIEES A LA LIVRAISON A DOMICILE EN VILLE ..... 53
1. L’absence du destinataire à son domicile ............................................................................................ 53
2. La difficulté de stationnement ............................................................................................................. 55
3. Les embouteillages des centres-villes pendant les heures de pointe ................................................... 55
4. Les nombreux arrêts en ville ................................................................................................................ 55
5. La dispersion géographique des clients à livrer ................................................................................... 56
a) Le point relais permet de grouper les colis vers une seule destination ............................................. 56 b) Le point relais est un service de distribution de proximité vers lequel les clients viennent chercher
leur colis 56 c) Le relais à relais, qui est une réponse au développement des échanges CtoC, permet aussi de
contourner la contrainte de la dispersion des clients ............................................................................................... 56
6. L’exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement .............................................................. 57
7. Le respect des normes environnementales et écologiques .................................................................. 58
B. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX DIVERSES CONTRAINTES LIEES AUX DISPOSITIONS LEGISLATIVES ET AU E-
COMMERCE .......................................................................................................................................................... 59
1. Les réponses aux contraintes législatives ............................................................................................ 59
a) Garantir les délais de livraison ........................................................................................................... 59
b) Prise en charge totale des frais de livraison retour par certains cybermarchands ............................ 59
2. Les réponses aux contraintes liées au e-commerce ............................................................................. 60
a) Le caractère anxiogène de la vente en ligne ...................................................................................... 60 b) Contact avec le commerçant ............................................................................................................. 60
C. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX ENJEUX DE L’EFFICACITE ECONOMIQUE DE TOUS LES ACTEURS ............ 61
1. Au niveau du cybermarchand .............................................................................................................. 61
2. Au niveau de l’enseigne de point relais ............................................................................................... 61
3. Au niveau du transporteur ................................................................................................................... 62
105
4. Au niveau du commerçant relais ......................................................................................................... 62
D. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE BENEFICIER DE LA GRATUITE DES FRAIS DE PORT POUR LE CYBERCLIENT QUI A DE PLUS EN
PLUS RECOURS A CETTE SOLUTION DE LIVRAISON .......................................................................................................... 64
CONCLUSION GENERALE ................................................................................................................................ 67
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 70
ENTRETIENS ................................................................................................................................................... 73
LEXIQUE ......................................................................................................................................................... 74
ANNEXE 1. ENTRETIEN AVEC GERAUD FELGINES – COLIPOSTE – LE 23 AOUT 2011 ...................................... 75
ANNEXE 2. ENTRETIEN AVEC EMMANUEL MAILLET – KIALA – LE 6 SEPTEMBRE 2011 ................................. 81
ANNEXE 3. ENTRETIEN AVEC BRUNO MANDRIN – GEODIS – LE 7 SEPTEMBRE 2011 .................................... 84
ANNEXE 4. FICHES TECHNIQUES DES ACTIVITES COLIS ET EXPRESS DE LA POSTE, ET DE QUATRE ENSEIGNES DE
POINTS RELAIS ............................................................................................................................................... 88
1. ColiPoste ............................................................................................................................................ 88
2. GeoPost ............................................................................................................................................. 89 3. Sogep ................................................................................................................................................. 90 4. Mondial Relay .................................................................................................................................... 91 5. A2pas ................................................................................................................................................. 92
6. Kiala ................................................................................................................................................... 93
ANNEXE 5. LE PARCOURS D’UN COLIS EN IMAGE, DU SITE MARCHAND AU POINT RELAIS KIALA (DANS LE
CADRE DE L’ANCIEN PARTENARIAT AVEC MONDIAL RELAY ENTRE MAI 2003 ET JUILLET 2011). ..................... 94
TABLES ......................................................................................................................................................... 101
106
RESUMÉ
La gestion de la logistique pour les livraisons de colis sur le dernier kilomètre dans le secteur du e-commerce est généralement la partie la plus complexe et la plus couteuse dans toute la chaîne logistique. Les prestataires de transport, organisant les livraisons de colis, sont soumis à un grand nombre de contraintes qui engendre des coûts très élevés, comme entre autres la dispersion géographique des clients ou l’absence des clients au moment de la livraison. De nombreuses solutions ont été développées en vue de répondre à la problématique de la livraison de colis depuis l’entrepôt du cybermarchand jusqu’au cyberclient avec des délais garantis et à moindre coût.
C’est à la solution du système des points relais en France que nous allons particulièrement nous intéresser dans ce travail. Dans les années 1980, les grands noms de la vente par correspondance (VPC), La Redoute et 3 Suisses, ont créé des réseaux de points relais, pour des raisons économiques (réduction des coûts) et de qualité de service (face aux grèves à répétition de La Poste), qui consistent à livrer les colis des entrepôts vers les commerçants adhérent à des enseignes de point relais se trouvant à proximité des lieux de vie des clients. Le client avait alors à récupérer son colis pendant les horaires d’ouverture du commerçant relais de leur choix. Il a ainsi la garantie de recevoir son colis dans un délai annoncé et à moindre coût. Le distributeur peut alors réaliser des économies d’échelle. La pratique de la livraison dans les points relais, vieille de trente ans, est aujourd’hui omniprésente dans le monde du e-commerce.
Nous essaierons de démontrer dans ce travail que le système des points relais est une solution adaptée à la logistique du dernier kilomètre en France dans le secteur du e-commerce parce qu’il répond à ses principales problématiques. Après avoir décrit dans la première partie le dynamisme du e-commerce et identifié les problématiques de la logistique du dernier kilomètre liés au e-commerce, nous nous intéresserons dans la deuxième partie à l’étude du marché des points relais. Nous analyserons le succès récent de l’enseigne de points relais de Kiala qui est cependant en pleine recomposition depuis juillet 2011, puis nous ferons l’inventaire des solutions concurrentes à Kiala parmi les autres enseignes de points relais (Mondial Relay, « l’offre mon commerçant » de ColiPoste et l’adossement sur les points relais par les expressites) ainsi que l’inventaire des concurrents des points relais (consignes automatiques, solutions des expressistes et produit So Colissimo de ColiPoste). Nous verrons dans la troisième partie que le point relais est une solution adaptée à logistique du dernier kilomètre parce qu’il répond aux diverses contraintes liées à la livraison à domicile en ville, aux diverses contraintes liées aux dispositions législatives et au e-commerce, aux enjeux de l’efficacité économique de tous les acteurs de la chaîne (cybermarchand, enseigne de points relais, transporteur, commerçant relais). Aussi, le point relais permet au cyberclient de bénéficier de la gratuité des frais de port allouée par une grande majorité de cybermarchands.
Mots clés : logistique du dernier kilomètre, e-logistique, points relais, colis, internet, BtoC, e-commerce, Kiala, VPC, ColiPoste, Mondial Relay, Sogep
107
ABSTRACT
The management of logistics for the deliveries of package on the last mile in the sector of the e-business is generally the most complex part and most expensive in all the supply chain. The transport providers, organizing the deliveries of package, are submitted to many of constraint which generate very high costs, like the geographical dispersion of the customers or the absence of the customers at the time of delivery. The logistic of the last mile occupies a strategic place in the e-business. Many solutions were developed in order to answer the problematic of the delivery of package from the cyber-grosser’s warehouse until cyber-customers on guaranteed times and with lower costs.
It is in the solution of pickup point solution in France that we will particularly interest in this work. In 80s, the great names of mail-order selling, La Redoute and 3 Suisses, created pickup point solution’s networks, for economic reasons (reduction of the costs) and for quality of service (because of strikes of the Post office), which consist in delivering the package of the warehouses to the trader who are member of pickup point solution and who is situated closed of the customers place to live. The customer had just to recover his package during the schedules of opening. So he has the guarantee to receive his package within an announced time with lower costs. The distributor can then benefit economies of scale. The practice of delivery in the pickup point solution, old than 30 years, is now omnipresent in the world of the e-business.
We will try to demonstrate in this work that the system of the pickup point is a solution adapted to the logistics of the last mile in France in the sector of the e-business because he answers its mains problematics. After describing in the first part the dynamism of the e-business and identified the problems of the logistic of the last mile related to the e-business, we will interest in the second part in the study of the market of the pickup point solution. We will analyze the recent success of the pickup point solution Kiala which has been however in full recombining since July 2011. Then we will make an inventory of the concurrent solutions of Kiala among the other pickup point solution (Mondial Relay, “l’offre mon commerçant” of ColiPoste and the partnership between express companies and pickup point solution) and the inventory of the competitors of pickup point solution (left-luggage locker, solution of express companies and product So Colissimo of Coliposte). We will see in the third part that the pickup point is a solution adapted to logistics of the last mile because he answers to several constraints linked to the delivery at home on the city, to the legal disposition, to the e-commerce and to the issues of efficiency economic for all the actors (cyber-grosser, transporter, pickup point, pickup point trader). Also, the pickup point solution allows to the cyber-customers to benefit free delivery allocated by a majority of cyber-grosser.
Key words : logistics of the last mile, e-logistic, pickup point solution, package, internet, BtoC, e-business, Kiala, ColiPoste, Mondial Relay, Sogep