Le contrôle des opérations de concentration

Etienne Pfister

Chapitre 2

Etienne Pfister 2

Introduction

1200 projets de FA que les autorités concurrentielles américaines ont dû traiter, 279 pour la Merger Task Force de l’UE.

Ces opérations ont connu une forte progression au cours des années 90, puis diminuent au début de la décennie 2000.

Etienne Pfister 3

Un contrôle justifié mais difficile…

Objectif: Eviter la formation d’une entreprise dominante à même d’étouffer la concurrence.

Mais ce contrôle est difficile: Préventif… Donc prospectif…

Etienne Pfister 4

Structure du chapitre

Les procédures de contrôle

NotificationDéroulement de la procédure

L’approche structurelle

Le marché pertinentLe degré de concentration

L’analyse concurrentielle

Les effets concurrentiels d’une F&ALes obstacles à l’exercice d’un pouvoir

de marché Les gains d’efficience des F&A

Etienne Pfister 5

I. Pourquoi mettre en place un contrôle des concentrations ?

Fusions et acquisitions sur le secteur du transport aérien:

quel impact sur les prix ?

Etienne Pfister 6

a) Présentation: Les F&A dans le transport aérien aux USA

Le secteur connaît périodiquement des vagues de fusion depuis sa libéralisation, à la fin des années 70. Ainsi, 30 opérations sont enregistrées dans la seconde moitié des

années 80 aux Etats-Unis. Ces opérations sont souvent avalisées par les autorités

concurrentielles: En effet, l’ouverture à la concurrence notamment internationale a

entraîné d’importantes surcapacités. Le marché du tourisme et des voyages d’affaires est très fluctuant:

seules de grandes entreprises peuvent supporter ce risque élevé.

Etienne Pfister 7

Exemples de F&A

Etienne Pfister 8

b) Comparaison des variations de prix

Variation de prix sur un itinéraire où il

y a eu fusion…

Variation de prixsur un itinéraire où il n’y a pas eu fusion

Itinéraires similaires

Etienne Pfister 9

Comparaison des variations de prix

Etienne Pfister 10

c) Distinction: variations de prix à l’annonce de la F&A et après la F&A

A l’annonce de la fusion: Le premier effet sera de réduire la concurrence

Les firmes qui vont fusionner savent déjà qu’elles seront partenaires par la suite…

Donc pourquoi continuer à se faire concurrence?... Sauf pour les firmes en détresse: elles veulent continuer à

rentabiliser leurs coûts fixes afin d’éviter la faillite… Après la fusion:

Les firmes peuvent réaliser des synergies Qui permettent de réduire les coûts et donc de baisser les

prix… Mais les firmes en détresse voudront certainement amortir

les pertes réalisées avant la F&A…

Etienne Pfister 11

Comparaison des variations de prix à l’annonce de la fusion

Lors de l’annonce de la fusion, les firmes en détresse financière continuent de baisser leur prix:

Objectif: remplir les avions pour rentabiliser les coûts fixes

Et les firmes concurrentes font de même…

Etienne Pfister 12

Comparaison des variations de prix la fusion achevée…

Les firmes en détresse financière augmentent fortement les prix Les autres firmes ont tendance à diminuer le prix:

Elles profitent des économies d’échelles et des synergies générées par la fusion…

Les rivaux doivent suivre… N’oubliez qu’en net, sur l’ensemble de la période, il y a hausse de prix

pour les deux types de fusion…

Etienne Pfister 13

d) L’augmentation des prix est-elle automatique ?

Régression Variable dépendante: variation relative de prix des

firmes fusionnées…

Concentration*normal

Concentration*détresse

Distance

Etienne Pfister 14

Donc…

Plus l’itinéraire est étudié est « concentré », plus les prix vont augmenter sur l’ensemble de la période… Car la concurrence est naturellement plus faible…

Plus la distance est longue, plus les prix vont augmenter… Car la concurrence est naturellement plus faible…

Moindre concurrence de l’automobile ou du train…

Etienne Pfister 15

Même régression, mais étudions les firmes rivales…

Les concurrents augmentent d’autant plus facilement leur prix que le niveau de concentration est élevé…

Ils pourraient baisser le prix, mais non…

On appelle cet effet la « dominance collective »

Etienne Pfister 16

e) Les effets des synergiesVariation de prix

Variation de laconcentration

Etienne Pfister 17

Interprétation

Carrés rouges: La concentration diminue plus lorsque les firmes fusionnées

partagent un itinéraire (logique)… Carrés verts:

Les firmes qui ne partagent pas de « hub » font peu de synergies: elles vont surtout augmenter le prix

Même celles qui ne partagent pas d’itinéraire commun ?

Carrés bleus: Les firmes qui partagent un « hub » ont tendance à ne pas

augmenter les prix… Voire à les diminuer si jamais elles n’ont pas d’itinéraire commun…

Carrés roses: Les fusions avec des firmes en détresse conduisent toujours à des

augmentations de prix…

Etienne Pfister 18

Conclusion

Les fusions-acquisitions peuvent conduire à une hausse des prix… Donc à une perte d’efficience économique…

Mais ce n’est pas systématique: Dans certains cas, les synergies réalisées entre les

firmes fusionnées vont permettre une baisse des prix…

S’il y partage d’un « hub » Si la concurrence reste assez forte…

Pour tenir compte de ces différents effets, il faut un contrôle des concentrations…

Etienne Pfister 19

II. LES PROCEDURES

Anciennes aux Etats-Unis (Clayton Act, 1914), les procédures de contrôle sont plus récentes en France et dans l’UE.

UE: le Règlement 4064 n’est adopté qu’en 1990, il connaît encore aujourd’hui des amendements.

France: loi de 1977 et ordonnance de 86, auxquelles succède la loi sur les NRE de 2001.

Point commun: procédure en deux étapes: notification, puis contrôle.

Etienne Pfister 20

a. Le principe de notification

Une opération de concentration est « notifiée » aux autorités de concurrence avant qu’elle n’ait lieu.

Cela permet de réduire l’incertitude et d’éviter des coûts de restructuration importants.

Le dossier de notification comprend alors des renseignements sur les modalités de la FA, les marchés concernés, les conditions d’offre et de demande, ou encore les conditions d’entrée…

Le défaut de notification entraîne des amendes s’élevant jusqu’à 5 ou 10 % du CAHT.

Etienne Pfister 21

Mais toutes les opérations de concentration ne font pas nécessairement

l’objet d’une notification

La concentration est entendue au sens large: il s’agit du changement de contrôle d’une entreprise ou d’une influence déterminante (et non d’un actionnariat majoritaire).

Mais seules les opérations d’envergure doivent être notifiées…

Le seuil utilisé se rapporte au CA, qui a le mérite de la simplicité mais qui risque de négliger des FA de petite taille créant une position dominante sur un marché de niche.

Etienne Pfister 22

La définition des seuils de contrôle est très aisée pour les Etats-Unis…

1 des 2 parties réalise un CA > 100 mn$, l’autre

réalisant un CA supérieur à 10 mn$

L’opération porte sur des actifs/actions valorisés à

plus de 50 mn$

Notification obligatoire

Etienne Pfister 23

Mais plus complexe dans l’UE…

CACM>5mrd

Oui

CACM>2.5mrdOui

CAIUE>100 mn(2 ent.)

OuiCAC 3Etats

mbres >100mnOuiCAI 3Etats

>25mn(2 ent.)

CAI UE>250mn(2 ent.)

2/3 CAI dans un seul Etat mbre

Oui

OuiContrôle

communautaire Non

Non

Etienne Pfister 24

…qui doit tenir compte des autorités nationales.

3 conditions de notification en France

(Loi NRE de 2001)

CATM>150mn euros

CAI en France pour 2 entreprises

> 15 mn euros

L’opération n’est pas contrôlée par

l’UE

Etienne Pfister 25

Les autorités appliquent la doctrine des effets…

Une opération de concentration peut être contrôlée par des autorités étrangères, y compris si les entreprises ne disposent pas d’actifs dans ce pays, dès lors que l’opération modifie la concurrence dans ce pays.

Ainsi, la fusion Hoechst/Rhône-Poulenc a nécessité plus de 60 notifications…

Et il se peut que les autorités nationales ne parviennent pas aux même conclusions (GE/Honeywell)…

Etienne Pfister 26

b. Déroulement du contrôleUne logique commune…

Pays Critère d’examen Bilan retenu

USA Réduction substantielle de la concurrence

Bilan économique

UE Création d’une position dominante

Bilan économique (2004)

France Atteinte à la concurrence Bilan économique et social

Etienne Pfister 27

De l’examen préliminaire à l’examen approfondi…

Un examen préliminaire, de 5 semaines environ, permet d’autoriser rapidement une opération ne posant pas de problème particulier.

Sinon, une enquête approfondie (4/5 mois max.) est lancée: renseignements, éclaircissements et objections, etc.

Mais ces enquêtes sont assez rares (entre 5 et 10 % des notifications): elles concernent évidemment les opérations les plus importantes.

Etienne Pfister 28

Quelle est l’issue du contrôle ?

L’acceptation: 90 % des notifications (UE). L’interdiction: moins de 1 % des notifications.

Ex.: RTL/Veronica/Endemol (1995)Ex.: WorldCom/Sprint (2000)Ex.: Schneider/Legrand (2001)

L’acceptation sous conditions: 9 % - structurels: vente d’actifs (fusion entre des concurrents)- comportementaux: résiliation de contrats d’exclusivité, licences, (fusions verticales). Ex.: Lustucru/Panzani: revente de l’activité « Pâtes sèches »Ex.: Elf/TotalFina: reventes de stations d’essence.

Etienne Pfister 29

Compte tenu de leur importance, les remèdes font actuellement l’objet de débats…

Les remèdes structurels, qui impliquent une modification des droits de propriété, ont la préférence des autorités car, a priori, ces opérations n’ont pas besoin d’être surveillées, compte tenu des contraintes imposées par les autorités …

Mais ils présentent aussi des désavantages (cf. guidelines): - irréversibles, - cession des actifs à un concurrent faible, - il n’existe pas toujours de concurrent viable à qui céder les actifs (Boeing/McDonnell Douglas),- la revente d’un actif à un concurrent peut encourager la collusion (Nestlé/Perrier).

Etienne Pfister 30

S’agit-il au final d’une simple formalité ?

Non: les enquêtes approfondies (98 entre 90 et 2001) ont des issues plus difficiles:- 20% sont acceptées sans conditions, - 58% sont acceptées sous conditions,- 18% sont rejetées.

Les autorités tendraient à devenir plus sévères depuis 1996.

L’amende en cas de non respect de la décision est 10 % du CA, accompagnée d’une séparation des entreprises.

Etienne Pfister 31

II. L’APPROCHE STRUCTURELLE: L’EVALUATION

D’UNE POSITION DOMINANTE

Pour évaluer l’impact d’une F&A, les autorités doivent :1. identifier les produits/procédés/services concernés par cette opération…2. évaluer la répartition des parts de marché…

Ces deux étapes sont celles du « marché pertinent » et de l’ « évaluation de la concentration ». Cette approche est qualifiée de « structurelle » par les spécialistes.

Etienne Pfister 32

a. Le marché pertinent

Des exemples

Quelques principes

Etienne Pfister 33

Utilisation du marché pertinentLe marché des concerts de rock

Forte augmentation des prix des concerts de rock depuis 1996: +90% entre 1996 et 2003…

Différentes explications possibles… Dont une réduction de la concurrence sur le

secteur de l’organisation des concerts… Mais la définition du marché pertinent est

cruciale…

Etienne Pfister 34

Prix moyen des billets de concerts (en $)Exemples

Etienne Pfister 35

Evolution du prix des concerts (Average)Evolution du niveau général des prix (CPI)

Etienne Pfister 36

Prix des concerts et prix des autres spectacles

Etienne Pfister 37

1200 stationsde radio

1998: 30% des concerts

2001:70% desconcerts

2003: 40% desconcerts

Britney Spears a accusé l’entreprise de ne plus jouer ses chansons sur ses radios parce qu’elle

avait refusé de leur confier l’organisation de ses concerts

Plus généralement, l’industrie des concerts est très concentrée:4 entreprises organisent 80 % des concerts:

Il leur serait facile de s’entendre pour faire monter les prix…

Etienne Pfister 38

Une concentration croissantePart de marché totale des 4 plus grands organisateurs de concerts et de CCC

Etienne Pfister 39

Est ce aussi simple ?

Ce qui compte, c’est la concentration de l’organisation des concerts dans une ville donnée Je vais voir un concert à Nancy, pas à Paris ou à Lyon…

Or cette concentration est toujours restée très, très forte… En moyenne, les quatre plus grands promoteurs de concerts pour

une ville donnée organisent 90 % des concerts… Pourquoi alors les prix augmenteraient-ils fortement à partir de

1996 ?

Etienne Pfister 40

Part de marché totale des 4 plus grands promoteurs par ville, moyenne (1981-2001)

Etienne Pfister 41

ii) Critères qualitatifs de définition du marché pertinent

Substituabilité au niveau de la demande

Substituabilité au niveau de l’offre

Marché

Critères qualitatifs

Critères quantitatifs

Etienne Pfister 42

Des critères qualitatifs de substituabilité

Barrières juridiques

Marques

Distribution

Demande

Ecarts de prix

Segmentation géographique

Produits

Etienne Pfister 43

Quelques exemples d’utilisation de la demande…

1996: Kimberly Clark/Scott (mouchoirs en papier): l’Europe continentale achète surtout des mouchoirs en pochette, les pays anglo-saxons privilégient les boîtes.

Dans plusieurs cas, le marché a été découpé en fonction des acheteurs: acheteurs civils/miliaires, particuliers/entreprises…

Etienne Pfister 44

Quelques exemples d’utilisation des caractéristiques de produit…

L’usage du produit est un des critères les plus importants: mouchoirs en pochettes/en boîte (même usage), cirage/lacets (usage différent- Benckiser/Sara Lee 2000)…

SEB-Moulinex (2002): 13 marchés du petit électro-ménager, en fonction des caractéristiques du produit. Ex.: un marché des mini-fours : « les fours d’un poids d’environ 20 kilos et d’une capacité variant de 10 à 35 litres qui servent à la cuisson de tous aliments, dans la limite de leur capacité »

Etienne Pfister 45

Quelques exemples d’utilisation de la segmentation géographique…

Promodès/Carrefour (2000): regarder chaque zone de « chalandises » et considérer dans quelle mesure la disparition d’un magasin diminue la concurrence…

JV Hitachi/NEC (2000): faible coûts de transport des mémoires (% au prix), similitudes des préférences, pas d’obstacle aux importations: le marché européen est un marché unique.

Kimberly Clark/Scott: pas d’exportations européenne de papier hygiénique vers l’Angleterre en dépit de faibles coûts de transport. Ceci indique une forte préférence nationale. Le marché pertinent est donc national.

Etienne Pfister 46

Quelques exemples d’utilisation des écarts de prix…

Perrier/Nestlé (1992): les eaux de source ne sont pas substituables aux boissons gazeuses puisque les écarts de prix entre les deux types de boisson sont élevés.

Kimberly Clark/Scott: écarts de prix de 40 % sur le papier hygiénique entre l’Angleterre et l’Europe continentale. A nouveau, le marché pertinent est national.

Etienne Pfister 47

Quelques exemples d’utilisation des marques…

Guinness/Grand Metropolitan (1997): il n’existe pas de marché de spiritueux, uniquement les marchés des différentes boissons alcoolisées…

En effet, importance des dépenses de publicité centrées sur un type de boisson (gin, whisky) et sur une marque de produit (et non d’entreprise).

Etienne Pfister 48

Quelques exemples d’utilisation des canaux de distribution…

Affaire Sara Lee/Benckiser (2000) sur les produits d’entretien de la chaussure. La Commission a estimé que les canaux de distribution segmentaient ce marché: - grandes et moyennes surface: prix faible, peu de conseil, - magasins spécialisés: prix élevés, marques spécifiques, conseil.

Etienne Pfister 49

Quelques exemples d’utilisation des obstacles juridiques et économiques…

Fusion AstraZeneca (1999): sur le marché pharmaceutique, les marchés pertinents sont nationaux en raison des réglementations, des procédures de mise sur le marché, des remboursements différenciés…

Schneider/Legrand (2001): le marché pertinent du matériel électrique est national: règles d’installation, organismes nationaux de certification…

Etienne Pfister 50

iii) Tests quantitatifs

Test de corrélation des variations de prix ou de ventes: si les prix/ventes sont peu corrélés, les marchés sont distincts.

Nestlé/Perrier (1992): les prix des boissons gazeuses et des eaux minérales ne sont pas corrélés.

Coca-Cola/Orangina: le prix des boissons gazeuses à l’orange n’est pas corrélé avec celui des jus de fruit.

Limites: facteur commun (pétrole), quel seuil ?, délais d’ajustement de la demande, saisonnalité (soldes, ventes d’été), complémentarité, longueur de la période…

Etienne Pfister 51

Autre critère quantitatif:le test de l’élasticité prix croisée…

e=[dQX/QX]/[dpY/pY]

=0: biens indépendants

>1: biens substituts

<-1: biens complémentaires

Etienne Pfister 52

… mais qui est rarement utilisé…

Problème de seuil. Délai d’ajustement. L’élasticité diminue avec le nombre de

firmes. Effet de seuil dans la réaction par rapport à

une variation de prix.

Etienne Pfister 53

…si ce n’est sous la forme du test SSNIP

Hausse du prix de X de 5%

Baisse de la demande suffisamment forte

Baisse de la demande trop faible

Le marché pertinentdoit être élargi

Le bien X constitue son propre marché pertinent

Etienne Pfister 54

Autre critère quantitatif: le test de stationnarité…

Une série chronologique est stationnaire si elle retourne à une valeur constante après un choc, le test prenant en compte la vitesse du retour. Sur un même marché, le rapport des prix de deux biens doit être stationnaire.

Supprime l’influence commune et prend en compte les délais d’ajustement.

Encore peu utilisé car relativement récent, ce test a néanmoins permis d’établir la stationnarité des prix du saumon en Angleterre et en Ecosse.

Etienne Pfister 55

Autre critère quantitatif: le « test du choc »

Analyser l’impact d’un choc (technologique, promotionnel, de change, etc.) sur la consommation de produits potentiellement substituts.

Ex. : Offre promotionnelle sur les yaourts allégés « 3 pour 2 ». Si ce produit est sur le même marché que les yaourts traditionnels, les ventes de ces derniers doivent diminuer.

Etienne Pfister 56

b. La mesure de la concentration

Une fois défini le marché pertinent, on peut apprécier la concentration du marché afin d’évaluer comment l’opération de F&A peut créer un pouvoir de marché.

Deux mesures de la concentration ont été utilisées.

Etienne Pfister 57

Première mesure: l’indice de concentration…

Le CRn est la somme des n premières parts de marché. Plus il est élevé, plus le marché est concentré entre des leaders.

Limites: - le CR ignore les firmes au delà de n;- le CR ne tient pas compte de l’hétérogénéité des firmes;- le CR obtenu dépend de n.

Etienne Pfister 58

Seconde mesure: le ratio d’Herfindhal…

H=somme des parts de marché au carré. Compris entre 0 et 10 000. A nombre de firmes égal, H est d’autant plus élevé

que la répartition des parts de marché est inégalitaire.

1/H=« nombre équivalent »: nombre de firmes identiques pouvant être sur le marché compte tenu de la concentration.

Etienne Pfister 59

Utilisation de l’indice d’Herfindhal aux Etats-Unis

Acceptation Contestation Contestation

Acceptation Acceptation Contestation

Acceptation Acceptation Acceptation1000

1800

50 100Augmentation de H

Val

eur

de H

apr

ès la

fus

ion

Etienne Pfister 60

c. Les limites de l’approche structurelle

L’approche structurelle est assez simple: 1. Délimitation du marché pertinent,2. Evaluation du niveau de concentration,3. Estimation de l’impact de la F&A sur le niveau de concurrence.

2 limites:1. Une vision statique de la concurrence.2. Une relation simpliste entre concentration et pouvoir de marché

Etienne Pfister 61

Une vision statique des marchés…

L’innovation peut modifier les frontières du marché pertinent: les marchés ne sont donc pas figés, statiques...

Tout dépend alors de l’horizon temporel retenu par les autorités de concurrence, selon l’effort d’anticipation qui est réalisé et pris en compte dans l’analyse.

A priori, plus les autorités intègrent la dynamique des marchés, plus c’est favorable aux parties.

Mais ce n’est pas systématique: Tetra Laval/Sidel.

Etienne Pfister 62

70s: marché des matériels de bureau

Machines à écrirePhotocopieurs sur

papier enduitCalculatrices

Les firmes d’optique et de l’électronique commencent à investir le marché

Xerox invente le photocopieur sur

papier

Canon lance les imprimantes

à bas prix Les firmes du secteur des ordinateurs et des imprimantes entrent sur le marché

Invention du fax Les entreprises des télécommunications

rentrent sur le marché. Source: Philippe (1998), RFE.

Etienne Pfister 63

L’utilisation de l’indice d’Herfindhal amplifie encore ce biais de représentation

En effet, l’indice d’H constitue une photographie du secteur et néglige l’éventuelle entrée de concurrents grâce à l’innovation ou à l’imitation.

Ex.: dans le secteur de l’imagerie médicale, l’indice d’H sur les scanneurs à résonance magnétique passe de 10000 en 1980 à 2300 en 1987…

Les guidelines américaines recommandent donc aux autorités concurrentielles de prendre en compte cette dynamique dans leur évaluation de la concentration.

Etienne Pfister 64

III. L’ANALYSE CONCURRENTIELLE DES CONCENTRATIONS

L’approche structurelle ne suffit pas à évaluer l’impact d’une F&A sur le pouvoir de marché et la concurrence: une part de marché élevée ne conduit pas nécessairement à un pouvoir de marché important ! ! !

De manière générale, lorsqu’une concentration entraîne des parts de marché élevées, les autorités conduisent une enquête supplémentaire, basée sur une « analyse concurrentielle » de l’opération.

Effets concurrentiels

Obstacles au pouvoir de marché

Gains d’efficience

Etienne Pfister 65

a. Les différents effets concurrentiels d’une F&A

Concentrationhorizontale

Concentrationverticale

Concentrationconglomérale

Effetunilatéral

Dominancecollective

Forclusion Effetportefeuille

Contacts multimarchés

Etienne Pfister 66

L’effet unilatéral

Une F&A horizontale réduit le nombre de concurrents sur le marché: le prix du marché augmentera d’autant plus que les concurrents adoptent une attitude passive et refusent de réagir à la baisse des quantités/hausse des prix des concurrents fusionnés.

Dans ce contexte, les autorités sont particulièrement attentives au « ratio de diversion »: la part des consommateurs qui reportent leur consommation sur un produit substitut appartenant lui aussi à l’entité fusionnée. Plus ce ratio est élevé, plus la hausse des prix sera tentante.

Etienne Pfister 67

L’effet de dominance collective

En augmentant la concentration, la fusion peut faciliter les comportements d’entente: plusieurs indices susceptibles de faciliter la collusion sont donc recueillis (transparence du marché, représailles crédibles, barrière à l’entrée, faible élasticité de la demande).

L’argument a été mobilisé à plusieurs reprises à partir de 1998, pas toujours avec succès: Kali/Salz (99), Gencor/Lonrho, AirTour/FirstChoice

Etienne Pfister 68

Exemple: la F&A ASD/ORP sur la distribution de médicaments

3 « grands » (ASD, OCD, CERP)

2 « mavericks » (ORP, Phoenix)

Statistiques détaillées,contacts fréquents

Coûts fixes, faibles marges

Marché agressif grâce aux mavericks

Oligopole

Marché transparent

Représailles possibles

L’oligopole est contestable…

Mais il ne le sera plus si ORP est

absorbé

Le rachat est interdit

Etienne Pfister 69

Concentration et fermeture du marché(« foreclusion »)

Une fusion verticale peut handicaper l’accès au marché amont des firmes concurrentes. On peut alors assister à des fusions verticales en chaîne.

Jeppesen (cartes de navigation numérisées)

Boeing Airbus

Impacts de la fusion Jeppesen/Boeing:- refus de vente, - prix plus élevés pour Airbus, - transferts d’informations stratégiques.

Solutions:- Airbus recourt à un autre fournisseur,- Le Conseil interdit les transferts d’information sans autorisation du client

Etienne Pfister 70

Concentration conglomérale et effet de portefeuille

En réunissant plusieurs marques importantes de marchés différents sous une même entité, une F&A peut porter atteinte à la concurrence: - les concurrents ne peuvent offrir de portefeuille aussi attractif, - les marques sont appréciées des consommateurs, notamment si

les deux sont complémentaires.

La nouvelle entité peut alors: - pratiquer des prix plus faibles en cas d’achats groupés, - boycotter un distributeur si celui-ci n’achète pas les deux marques ou des marques « de second rang ».

Etienne Pfister 71

Quelques exemples d’application

Coca-Cola/Orangina: aurait considérablement défavorisé Pepsi dans la mesure où Coca a déjà Fanta;

Sara Lee/Benckiser (rachat de la marque Baranne):SR dispose déjà de Kiwi et de plusieurs autres marques connexes. Trop risqué.

GE/Honeywell: systèmes de contrôle pour moteurs+produits avioniques et non avioniques: ventes jumelées très attractives.

Johnson/Bayer: l’effet de portefeuille aurait pu être utilisé mais une firme tierce propose la même gamme de produits. En outre, les achats sont très sélectifs: une gamme entière est rarement référencée.

Etienne Pfister 72

Fusions conglomérales et « contacts multimarchés »

Y pourrait diminuer ses tarifs pour entrer sur le marché A, mais cela entraînerait une guerre des prix sur le marché B. En revanche, Y peut essayer d’entrer sur le marché C.

Mais si X et Z fusionnent, cette stratégie d’entrée ne sera plus possible: pour Z, fusionner avec une firme de marchés connexes permet de protéger son propre marché.

Marché A Marché B Marché C

Firme X 80% 20% 0%

Firme Y 20% 80% 0%

Firme Z 0% 0% 100%

Etienne Pfister 73

b) Les obstacles au pouvoir de marché

Forte partde marché

Caractéristiques de la demande:

élasticité-prix,pouvoir des clients,durabilité des biens.

Barrières à l’entrée

Etienne Pfister 74

Si l’élasticité-prix de la demande est forte, une hausse des prix est peu probable

En effet, une forte élasticité indique qu’en cas de hausse de prix, les consommateurs diminuent fortement leur consommation, soit en s’abstenant du produit/service, soit en recourant à un produit substitut.

Dès lors, la firme en position dominante n’a pas intérêt à augmenter son prix car la baisse des quantités vendues ferait plus que compenser la hausse des prix.

Etienne Pfister 75

Si les clients disposent d’un certain pouvoir de négociation, une hausse des prix est peu

probable…

En particulier, si les clients constituent un oligopole ou un passage obligé pour la réalisation de profits élevés, une hausse des prix est peu probable.

L’argument est notamment évoqué dans le cas de la grande distribution, mais les termes du débat ne sont pas forcément très univoques.

Etienne Pfister 76

Le pouvoir de négociation de la grande distribution.

Détenteur d’une ressource rare: les « linéaires »

Développement des marques de

distributeurs

Fragile face aux entreprises détentrices de plusieurs marques

prestigieuses (Guiness)

Etienne Pfister 77

La durabilité des biens constitue un autre obstacle au pouvoir de marché…

Biensdurables

Achats peu fréquents

Baisse progressive

des prix

Les agents anticipent la

baisse des prix

Le prix sera donc faible

Biensdurables

Ils s’usent

peu

Si les produits neufs ont un prix élevés…

…Les consommateurs utiliseront plus le bien dont ils disposent déjà

Marché des tracteurs

Peu de progrès

technique

Durée de vie élevée

Marché de l’occasion

Pièces détachées et

entretien

Capacités d’utilisation

excédentaires

Etienne Pfister 78

Du côté de l’offre, des barrières à l’entrée ou à la mobilité peu élevée

empêchent la hausse des prix

Rapidité de l’entrée

Probabilité de l’entrée

Importancede l’entrée

Coût de l’entrée (irrécupérable?)

Les autorités prennent en compte…

Etienne Pfister 79

Typologie des barrières à l’entrée…

Barrières légales (brevets, AMM, etc.)

Economies d’expérience

Effet de gamme

Intégration verticale Externalités de réseau

Prix limiteEffet de marque

Etienne Pfister 80

L’absence de barrières à l’entrée caractérise les « marchés contestables »

Rachat Air Liberté par AOM

2 monopoles:Orly/Toulon

Orly/Perpignan

Hausse de prix sur ces itinéraires ?

Concurrence potentielle d’Air France (50 % des créneaux à Orly)

Développement du TGV

Méditérranée

Non

Etienne Pfister 81

c) Les gains d’efficacité de la concentration

Une F&A peut générer des gains d’efficience:

F&A horizontale Economies d’échelles,Diminution des coûts

F&A conglomérale Economies de gamme,Complémentarité technologique

F&A verticaleElimination de la

double marge

Etienne Pfister 82

Le modèle de Williamson (1968)

C

B

A

p

q

C1

C2

Q2 Q1

D

A+C: perte de surplus des cons.B+C: hausse de profit

Etienne Pfister 83

Portée et limites de l’analyse de Williamson (1968)

Si A>B, la fusion diminue le bien être total. Plus la demande est élastique, moins les prix vont

augmenter et plus la F&A sera efficiente. Mais Williamson fait que l’hypothèse que le marché est

concurrentiel ex ante: si tel n’est pas le cas, les quantités vendues sont plus faibles, la baisse de coût a moins d’impact, il est moins probable qu’une F&A soit efficiente.

On peut aussi s’interroger: le surplus des firmes a-t-il la même portée que le surplus des consommateurs ?

Etienne Pfister 84

Les autorités concurrentielles ne prêtent alors qu’une attention limitée

aux gains d’efficience… Dans la plupart des pays (France, USA), les firmes doivent

démontrer l’existence et l’ampleur des gains d’efficience et que seule une F&A permet de les réaliser.

Pourquoi cette méfiance ? - les gains d’efficience sont difficiles à estimer, notamment les gains dynamiques (innovation)- il faut tenir compte de l’asymétrie d’information,- il faut tenir compte des échecs des F&A: les gains sont souvent surestimés.

Etienne Pfister 85

CONCLUSION: Un processus en trois étapes

Etape 1: Quelle est l’importance de la nouvelle entité ?

Etape 2: La fusion aboutit-elle à

une position dominante ?

Etape 3: Cette position dominante risque-t-elle de nuire aux consommateurs ?

Etape 1: Notification

Etape 2: Délimitation du marché,

de la part de marché et de la concentration

Etape 3: Effets concurrentiels, limites au pouvoir de marché, gains

d’efficience