+lapresse le magazine les clés de - les clés de la pressed’avril2017, l’audience des marques...

L’événementLa diffusion

et l’audience

de la presse

en 10 tableaux PAGE 4

Une saison offensive

pour l’ACPM PAGE 24

J’ai participé

à l’étude

One premium PAGE 28

+lapressewww.lesclesdelapresse.fr n°48 - été 2017

_les clés de_le magazine

La boîte à outils des professionnels de la presse

Spécial bilan presseA L’HEURE OÙ LES RECETTES TRADITIONNELLES DE LA PRESSE SONT FORTEMENT CHAHUTÉES, LES CLÉSDE LA PRESSE A CHOISI DE DÉCORTIQUER SES PERFORMANCES DE DIFFUSION ET D’AUDIENCE, ET DEMANDÉ À CEUX QUI S’EN SORTENT BIEN LES SECRETS DE LEUR RÉUSSITE. LIRE L’EVENEMENT PAGE 4

Le dossier2017, année de la vidéo PAGE 30

La tendanceLe son, nouvel entrantsur le marché des pure-players PAGE 42

Une n°48_maq couv & 4 2 10/07/2017 16:25 Page1

2 sommaire Les Clés de la presse - été 2017

Sommaire

La tendancep.42 Le son, nouvel eldorado

des pure-playersAlors que 6,8 millions de Francais consomment

la radio de maniere delinearisee,de nouveaux acteurs arrivent sur la scene mediatique

avec de nouvelles propositions editoriales.

p.42 � A chacun son modèle économiquep.45 � 3 nouveaux acteurs, 3 lignes éditorialesp.46 � Un no man’s land juridique

L’événement

Le bilan de la presse p.4L’analyse des performances de diffusion et d’audiencede la presse famille par famille montre que le déclindu média n’est pas inéluctable. Certains, petits comme grands, parviennent à tirer leur épingle du jeu.

Les recettes de la presse qui marche p.16Chaque éditeur a sa recette pour réussir. Retour sur trois d’entre eux. � La digitalisation réussie des Echos p.16� L’Equipe, deux années de succès p.18� Uni-éditions, en mode cocréation p.20

La saison intense de l’ACPM p.24Une campagne de communication sans précédent, une formation pour les jeunes professionnels des agences…L’alliance pour les chiffres de la presse et des médiasn’a pas chômé cette saison. � L’ACPM passe à l’offensive p.24� Entretien avec Stéphane Bodier p.26� J’ai participé à l’étude One premium p.28

Sommaire n°48_Gabarit test 10/07/2017 16:30 Page2

Les Clés de la presse - été 20173

> L’essor de la vidéone date pas d’au-jourd’hui, et les

Clés de la presse vous en parledepuis des années comme uneréelle opportunité de dévelop-pement pour les médias, mais2017 semble marquer un vraitournant. Comme nous l’expliqueSandrine Odin, directrice digi-tale et vidéo du pôle Femmes dePrisma média, dans le dossier de11 pages que nous consacrons au sujet (page 30), « 2017, c’estl’année de la vidéo ». Et elle sait de quoi elle parle puisquePrisma média a mis la vidéo le cœur de sa stratégie de dévelop-pement et est devenu l’un des tout premiers acteurs françaisdans ce domaine. Un an après avoir racheté Cerise, le8ème groupe français en audience sur Internet, la filiale fran-çaise de Gruner & Jahr a franchi une étape supplémentaire ens’équipant ces derniers mois de cinq studios. Ceux-ci lui per-mettent bien sûr de réaliser en interne des contenus édito-riaux de qualité (avec des concepts innovants), mais ils sontégalement mis à la disposition des annonceurs à travers dubrand content et des contenus sponsorisés.

Et ce n’est qu’un exemple, car notre dossier le montre clai-rement, le développement vidéo n’est plus l’apanage de quelquesgroupes très en avance, il concerne tout le monde, touche toutesles familles de presse, des quotidiens aux magazines, desmédias de proximité aux acteurs grand public. Pour comprendrece phénomène, nous sommes allés voir comment l’AFP, le Figaro,Ouest France ou la Provence ont appréhendé le sujet et quellestratégie ils ont déployé pour en faire un relais de croissance.

Nous nous sommes aussi penchés sur ces nouveaux médias quise sont lancés ces derniers mois sur le marché avec des offresexclusivement vidéo. Et ça marche : en un peu plus de six moisd’existence, Brut s’est imposé comme l’un des médias de réfé-rence des millenials, grâce à des contenus au ton impertinentet très identifiable. « Nous avons voulu produire des vidéosen nous adaptant aux usages », nous explique Laurent Lucas,l’un des cofondateurs. C’est pourquoi elles sont courtes,sous-titrées, plutôt carrées, et publiées uniquement sur lesréseaux sociaux.

Autres médias très récents, tous deux lancés par desanciens journalistes d’iTélé, Youblive et Explicite misentégalement sur la vidéo pour séduire les jeunes en quête de nou-veaux modes de narration. L’un se positionne avant tout commeun prestataire capable de proposer aux médias numériques desmulti-live. L’autre s’imagine plutôt comme un média d’infor-mation généraliste, susceptible d’offrir un autre regard surl’actualité. Reste à chacun de trouver leur public… et leurmodèle économique. Bonne lecture à tous. Didier Falcand

[email protected]

Le dossierLes médias montent au front sur la vidéo p.30C’est indéniable, la vidéo est le format de l’année 2017. Tous les médias, qu’ils soient quotidiens, magazinesou pure-players, se pressent pour être les premiers.

A chacun sa feuille de route � Prisma média, une stratégie de groupe p.32� Le groupe Cerise, tout vidéo p.34� L’AFP TV en pleine croissance p.35� Le Figaro live, un nouveau terrain de jeu p.36� Ouest France et ses partenariats p.37� La Provence accélère p.38� La success story de Brut p.38� Youblive réinvente le direct p.39� Explicite, payant et indépendant p.40

édito

L’année de la vidéo

Les Clés de la presse.

52 rue Carvès,

BP 5, 92 122 Montrouge Cedex

Tél.01 46 55 88 40

www.lesclesdelapresse.fr

Directeur de la publication

Didier Falcand

Rédaction

Justine Cantrel, (01 46 55 88 42),

Marie-Christine Lipani,

Illustrations et infographies

Félé

Conception graphique

Les Designers Anonymes.

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Abonnement 290 euros TTC (dont TVA

à 2,10 %) par an pour 4 magazines

papier et 90 lettres électroniques.

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17 380 Tonnay-Boutonne.

Tél.: 09 65 34 27 34

Les Clés de la presse est édité par la

société Jouillat Presse, Sarl au

capital de 16 000 euros, immatriculée

au RCS de Nanterre (n°479 276 396).

Siège social

52 rue Carvès, 92 120 Montrouge

Code Naf : 5813Z. ISSN : 1777-3059

Numéro de commission paritaire :

0314 I 87643.

Dépôt légal : juin 2017.

Toute reproduction interdite

et passible de poursuites.

Sommaire n°48_Gabarit test 10/07/2017 16:30 Page3

4 l’événement Les Clés de la presse - été 2017

Les recettes de la presse qui marche

L’analysedes performances de diffusionet d’audience de la presse,famille par familleet titre par titre,montre que le déclindu média n’est pasinéluctable.Et que certains,petits comme gros,parviennent à tirerleur épingle du jeu.

> Bon d’accord, le strictbilan comptable de l’ACPM(l’Alliance pour les chif-

fres de la presse et des médias) n’estpas totalement encourageant pour ladiffusion de la presse, puisque l’an-née 2016 s’est achevée sur une baissede 3,4 %, à 3,7 milliards d’exem-plaires diffusés. Pourtant, l’am-biance n’était pas si morose, le27 avril dernier, lors de la soirée quiréunit tous les ans les acteurs du mar-ché à l’occasion de la présentation dubilan de l’année précédente. Bien aucontraire, cette soirée a été claire-ment placée sous le signe de l’opti-misme. « Oui, la presse va bien »,s’est même permis d’affirmer GautierPicquet, le nouveau président de

l’ACPM, en parlant de bienveillance,de passion, d’envie, de conviction,d’intelligence, de fierté, deconfiance, d’engagement, de moder-nité, etc.

Le président de Publicis médiaFrance serait-il un adepte de laméthode Coué ? Pas forcément. Comme ill’avait expliqué aux Clés de la pressedès son élection en octobre dernier,la presse a de l’avenir car « elle estun média moderne qui ne cesse des’adapter aux nouveaux modes deconsommation de l’information ».C’est d’ailleurs en partie sur cetteconviction, et sur la promesse de luiredonner ses lettres de noblesse,qu’il avait été élu à la présidence del’ACPM. Pour lui, « les éditeurs de

presse ont accompli ces dernièresannées une véritable révolution pourse transformer en éditeurs de conte-nus ». Et de rappeler que la baisse desdiffusions print est en partie compen-sée par la forte croissance des ver-sions numériques (+54,6 % par rapportà 2015). Un phénomène qui touchetoutes les familles de presse :en 2016, pas moins de 172,9 millionsd’exemplaires PDF ont été consultés,contre 111,8 millions en 2015. A titred’exemple, les quotidiens nationauxont augmenté leur diffusion de PDF de47,3 %, la presse quotidienne régio-nale de 41,4 %… et les magazines de77,7 %. La hausse atteint même 94,5 %pour les féminins et 114 % pour lesnews magazines.

L'évé - ouverture v2_Gabarit test 10/07/2017 19:01 Page22

L’explosion du numériqueLe phénomène ne se limite pas aux

seules éditions digitales de la presse,ce sont toutes ses activités numériquesqui progressent, en grande partie grâceau développement de la consommationd’informations en mobilité. Les sup-ports numériques ont ainsi connu l’andernier une croissance globale de 7 %,dont 45,6 % en mobilité. En PQR, tradi-tionnellement en retard dans cedomaine, ces nouveaux usages se tradui-sent par une hausse de 10,7 % de la fré-quentation de ses sites et de ses appli-cations, dont 62,2 % en mobilité. Quantà l’audience globale des marques depresse étudiées par l’ACPM, elle necesse de croître, même si l’audience duprint recule de 1,4 %. Sur la dernièrevague de l’étude One global, réaliséesur la base de l’étude One 2016 pour leprint et des résultats Médiamétrie MNR-panel Internet mobile et panel tabletted’avril 2017, l’audience des marques depresse affiche une hausse de 7,8 % en unan. Chaque mois, pas moins de 76 % desFrançais (soit 39,8 millions d’indivi-dus) lisent au moins une marque depresse en version numérique (sur ordi-nateur, mobile ou tablette) : un chiffreen hausse de cinq points en un an.

L‘analyse des performances de diffu-sion et d’audience de la presse, famillepar famille et titre par titre, que nousvous proposons dans ce numéro, portantsur l’intégralité de la presse grandpublic adhérente de l’ACPM, corroborecette tendance. Sur les quelque530 titres étudiés, près de 25 % enregis-trent une stabilité ou une croissance deleur diffusion France payée. Ce quiconforte l’idée que le déclin de lapresse n’est pas inéluctable. Les édi-teurs l’ont compris et n’hésitent pas àmener des politiques innovantes et ori-ginales, à l’instar des Echos, del’Equipe ou d’Uni-éditions dont nousdécryptons la stratégie dans ce numéro.

Un bon premier semestre en vente au numéroMais la tendance ne touche pas que les

gros acteurs du marché. Tous les titreset toutes les familles de presse sontconcernés, comme le montre notre classe-ment des 50 plus fortes progressions dediffusion. Parmi la quinzaine de publi-cations qui affichent une croissance à

5 Les Clés de la presse - été 2017


deux chiffres, on retrouve ainsi desmagazines thématiques (comme Vital food,le leader du classement, Moto journal,Bretons en cuisine ou Happinez), un quo-tidien régional (Paris normandie), plu-sieurs hebdomadaires régionaux (la Vienouvelle, l’Essor du Rhône, Tribune deLyon ou l’Axonais) et de la presse jeu-nesse (Cars et Astrapi). Les magazinespour enfants figuraient d’ailleurs à lapremière place dans le bilan 2016 de lavente au numéro que Presstalis a présentéil y a quelques semaines, avec une haussede 34,3 % des ventes pour la famille,juste devant les magazines famille etsanté (+33,4 %) et les magazines éco-consommation (+19,1 %). Autre tendancesoulignée par les experts marketing de lamessagerie, le succès des déclinaisons :le chiffre d'affaires des encyclopédiesa ainsi progressé l’an dernier de 10 % (à86 millions d'euros) et celui des hors-séries de 3 %, à 75,5 millions d'euros.Comme quoi la créativité, sur un marchéd’offre comme la presse, est payante.

L’actualité porte les ventesLa progression des diffusions et des

audiences s’explique aussi par l’actua-lité. « Les marques d’information se por-tent bien », souligne Nicolas Cour,directeur général audience de l’ACPM, enréférence à l’année passée, ponctuée à lafois par des éléments tragiques (atten-tats de Bruxelles, de Nice, de Saint-Etienne-du-Rouvray) qui ont suscité unelecture sur l’ensemble des supports,mais aussi les manifestations sportivescomme l’Euro de football ou les JO, ouencore l’actualité politique (primairesde la droite et du centre, élection amé-ricaine). Un phénomène que l’on retrouvesur le premier semestre 2017 à traversles performances, une fois n’est pas cou-tume, de la presse quotidienne natio-nale, dont les diffusions et lesaudiences sont orientées à la hausse,portées par l’élection présidentielle.Selon le panel Culture presse-Delvyx,elle a vu ses ventes au numéro progresserde 4,42 % sur les six premiers mois de2017. Plus globalement, le syndicat desmarchands de presse n’hésite pas à parler« d’une certaine résistance des ventes aunuméro chez les marchands spécia-listes ». De bon augure avant une périodeestivale traditionnellement favorableaux ventes au numéro. Didier Falcand



20 minutesCnews matinLe FigaroLe MondeL'EquipeAujourd'hui en FranceLes EchosLa CroixLibérationL'Humanité

933 036914 322305 701269 584232 227131 359127 38991 46773 33135 835

0,16%2,30%

-1,81%0,63%3,82%

-5,50%0,59%

-0,88%-17,04%-2,97%

58 08051 444

130 803121 68011 9724 043

20 0086 158

-14,03%-12,69%-6,62%-7,26%

-18,91%-7,92%

-30,25%-13,69%

60 89379 16755 4251 941

34 7478 770

10 645396

56 38938 32936 9272 837

31 4916 832

20 2462 798

223317 059

23 83323 02617 20320 0109 9653 3419 263

10 4456 4368 86210 1639 8398 2043 0681 5624 897

Les performances de la presse en 2016-2017

Source ACPM.

Presse quotidienne nationale

Diffusion France payée2016

Evolution vs

2015

Ventes au numéro

individuelles2016

Evolutionvs

2015

Versions numériques

France 2016

Ventes au numéro

par tiers France 2016

Audience brand

30 jours 2017 (en milliers)

Audience print

30 jours 2017 (en

milliers)

Ouest FranceSud OuestLa Voix du nordLe ParisienLe Dauphiné libéréLe TélégrammeLe Progrès - La Tribune/Le ProgrèsLa MontagneLa NRCODernières nouvelles d'AlsaceLa Dépêche du midiL'Est républicainMidi libreLe Républicain lorrainLa ProvenceLe Courrier de l'ouestL'Union-l'ArdennaisNice matinL'AlsaceVar matinLe Courrier picardLe Journal de Saône et LoireL'IndépendantParis normandieLe Maine libreLe Bien publicVosges matinLe Populaire du centreCorse matinLa République du centreLa Charente libreLe Berry républicainPresse océanLa République des PyrénéesL'Yonne républicaineL'Echo républicain de ChartresLe Journal du centreL'Est éclairLe Journal de la Haute-MarneLa Presse de la MancheLe Quotidien de la RéunionNord éclairCentre presse AveyronL'Aisne nouvelleCentre presse PoitiersL'Eveil de la Haute LoireLa Nouvelle république des PyrénéesNord littoralLe Petit bleu du Lot et GaronneL'Eclair des PyrénéesLa Dordogne libreLibération Champagne

678 860243 888210 666205 486203 880194 734177 694162 696157 192144 716142 624122 174105 592101 237100 87287 90380 15576 77671 54553 67551 06748 41446 33844 90640 00436 85135 56434 91732 29131 41930 71530 06628 61628 50326 93426 80224 33122 87721 36121 04618 94217 05716 72015 65411 80811 06610 0917 8567 0316 5395 2663 877

-2,48%-3,44%-5,08%-4,41%-2,59%-1,49%-3,64%-3,38%-3,90%-2,81%-3,70%-2,51%-5,08%-4,25%-6,02%-2,54%-3,60%-3,71%-3,02%-5,32%-3,30%-1,00%-3,91%11,72%-3,78%-0,82%-3,46%-4,88%-1,86%-3,57%-1,91%-3,89%-4,50%-1,43%-5,22%-3,78%-3,92%-2,44%-3,07%-3,84%-4,49%-9,14%-2,21%-4,50%-9,10%-3,32%-2,52%-5,25%-3,81%-3,87%-4,35%-7,33%

150 29787 24841 35589 84089 88830 07979 97151 26240 28213 13646 81034 01947 77821 64849 33115 97320 78926 6626 742

21 70712 90918 19018 13221 27111 32410 8329 978

10 57212 2509 4808 8148 632

10 0736 9827 2576 9257 0785 4954 8238 971

16 6633 2672 7805 1592 4693 1373 1142 3531 893784

1 714749

-7,06%-9,14%-8,64%

-11,71%-7,23%-7,01%-5,23%-8,24%-7,27%-2,49%-8,15%-6,96%-9,75%-7,98%

-11,05%-9,81%-9,07%

-13,12%-5,06%

-11,91%-8,11%-5,68%

-10,84%10,07%-8,85%-7,10%

-14,13%-9,81%

-11,86%-9,24%-5,96%-8,06%-6,20%-6,87%

-10,58%-9,49%

-12,41%-6,69%-8,14%-6,31%-6,39%-7,68%-6,02%-7,55%

-10,81%-16,60%-11,12%-11,87%-10,07%-10,01%-6,49%

-10,43%

12 70712 4247 891

13 0713 3643 5505 3465 1721 0431 3953 6652 8045 0241 8824 5241 313586

4 217655

1 8351 3981 5941 973197451

1 147591650

1 4219514266453893846765056272320

790

28647710288

161123215148000

51 9726 4674 174

13 9803 8575 6596 9393 6073 6071 6452 710780

1 594315

3 7095 566680

3 5241 4362 294810369817

1 1932 09149366

1 2812 598991345454

3 38393114946246217548590

85818475

42314788

17291

3058112

13 8026 1824 416

234307

4 198337

2 9721 5975 8882 7403 8411 9073 301165

1 3422 1741 2801 2011 255934

1 636578

1 293

803

5 7782 8442 656

2 6531 3882 2021 3241 4141 1482 0711 3071 8471 0091 818

863861

1 032716740958511

1 205864

409

398

Presse quotidienne régionale


L'évé - ouverture et tableaux_Gabarit test 10/07/2017 16:32 Page26


Source ACPM.

Presse du 7ème jour


Evolution vs

2015

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2015


France 2016

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30 jours 2017 (en

milliers)

Dimanche Ouest FranceLe Dauphiné libéré dimancheLe Progrès dimancheSud Ouest dimancheL'Equipe dimancheLa Voix du nord lundiLa Dépêche du dimancheLe Télégramme dimancheLe Parisien dimancheMidi libre dimancheLa Montagne dimancheL'Est républicain lundiAujourd'hui en France dimancheDernièresnNouvelles d'Alsace lundiLe Républicain lorrain lundi matinLa Provence dimancheNice matin dimancheL'Indépendant dimancheLe Courrier de l'Ouest dimancheL'Union-l'Ardennais dimancheVar matin dimancheLe Journal de Saône et Loire dimancheL'Alsace lundiLa NRCO dimancheLe Courrier picard dimancheVosges matin LundiCorse matin dimancheLe Maine libre dimancheLe Bien public dimancheLe Journal de la Haute-Marne dimanchePresse Océan dimancheLa Presse de la manche dimancheNord éclair lundiLe Populaire du centre dimancheParis normandie Liberté dimancheL’écho républicain dimancheLe Berry républicain dimancheLe Journal du centre dimancheCentre presse Aveyron dimancheParis normandie Havre dimancheLa République du centre dimancheNord littoral lundiLe Petit bleu du Lot et Garonne dimanche

Presse hebdomadaire régionaleLa Manche libreLe Courrier cauchoisLe Messager ThononLe Courrier de la MayenneLe Pays roannaisOise hebdoLe TrégorLa Gazette de MontpellierLa République de Seine-et-MarneL'Eclaireur du Gâtinais et du CentreL'Echo de la presqu'Ile guérandaiseLiberté-le Bonhomme libreL'Echo du BerryLa Voix de l'AinLe Journal de GienLes Informations dieppoisesLa Tribune de MontélimarLa Chronique républicaineL'Indépendant du Pas de CalaisL'Ami du peuple hebdoL'Orne combattanteLe Tarn libreHaut AnjouLa Dépêche d'EvreuxL'Avenir de l'ArtoisLes Sables-Vendée journal

351 172270 960232 995224 855220 342171 371159 927156 429147 936146 280138 266112 245110 687105 49188 99287 55372 04661 84960 50753 54252 61750 69350 55944 57437 12533 30331 52325 16325 04221 24221 23614 40913 79413 52311 99211 05810 58510 1159 5419 1146 8086 7193 919

-1,31%-3,70%-3,94%-3,33%-3,20%-2,36%-4,60%-0,10%-7,69%-4,53%-4,05%-3,83%-6,47%-3,88%-4,56%-7,35%-3,98%-3,62%-1,47%-3,83%-3,16%-1,54%-2,82%-2,36%-1,54%-4,48%-2,65%-2,92%0,83%

-3,17%-2,77%-4,51%-8,23%-4,07%28,22%-1,82%-0,53%-3,65%2,00%

-7,67%-2,98%-1,47%-7,61%

118 546189 405176 483137 790140 14527 475

119 87930 11166 71697 232

100 22126 219

103 8799 866

15 81844 71128 61935 81012 96023 27824 00734 5535 329

22 3337 9137 685

12 1057 995

16 1809 2869 8027 2422 505

10 7646 9743 8477 0177 6283 3014 3073 7021 8552 408

-6,26%-6,81%-4,68%-8,12%

-12,92%-14,91%-6,03%-6,44%

-13,21%-6,74%-5,87%

-11,93%-7,80%-8,78%

-13,09%-14,16%-12,67%-7,26%-9,45%-9,65%

-12,59%-3,99%-8,46%-3,19%

-10,09%-19,66%-12,34%-9,89%-3,24%-7,21%-4,83%-7,77%

-10,59%-5,83%37,87%-7,42%-7,65%-6,75%-5,43%

-12,44%-10,18%-13,62%-12,19%

12 5443 2955 239

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Le Pays malouinLe Pays d'AugeLe Républicain Lot & GaronneL'Abeille de la TernoiseLe PercheL'Impartial des AndelysL'Orne hebdoL'Echo de l'Armor et de l'ArgoatLe Réveil de Neufchâtel en BrayLe Courrier du pays de RetzL'Eclaireur ChâteaubriantL'Eveil de Pont AudemerLe Bonhomme picardLa Renaissance de Saône et LoireLa Semaine dans le BoulonnaisL'Eveil normandLe Publicateur libreLa Voix du JuraLe Réveil normandLa Gazette de la MancheLe Réveil du VivaraisLe Républicain Sud GirondeLe Journal de VitréToutes les nouvelles de VersaillesL'Indicateur des FlandresLa Ruche de BrioudeLe Courrier vendéenLes Nouvelles - l'Echo fléchoisLe Semeur hebdoLe Résistant de LibourneLa Vie corrézienneLa MarneLa Presse d'ArmorL'Essor sarladaisLe Courrier indépendant de LoudéacL'Hebdo de Sèvre et MaineLe VillefranchoisLa Gazette du centre MorbihanLes Affiches de Grenoble et du DauphinéL'Observateur du CambrésisLe Journal d'iciL'Echo de la LysLe Petit bleu des côtes d'ArmorLa Semaine de l'AllierL'Observateur de l'AvesnoisLa Presse de GrayL'Hebdomadaire d'ArmorLe Républicain de l'EssonneLa Sambre-la FrontièreLa Voix-le BocageLe Journal de MillauLe Petit courrier-l'Echo de la vallée du LoirLe Journal d'AbbevilleLe Courrier de MantesLe Pays briardL'Hebdo de l'Ardèche-Terre vivaroiseLes infos pays de RedonLe Patriote beaujolaisLe PenthièvreLa Gazette de NîmesL'Echo d'Ancenis et du vignobleLe Courrier du LoiretL'éclaireur-la DépêcheLe Journal de l'OrneL'Observateur de BeauvaisBulletin d'EspalionL'Essor savoyard 74Le Journal de MontreuilLe Démocrate indépendant de BergeracLa Presse de VesoulLe Courrier de l'EureLa Thiérache


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Presse de la connaissanceScience & vieSciences et avenirÇa m'intéresseHistoriaL'HistoireSciences humainesLa RecherchePour la scienceCerveau & psycho

252 520231 804221 72550 49943 67631 95727 29525 17324 132

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00

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1 905914

502

Féminins généralistes-modePresse féminine


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10 4456 4368 86210 1639 8398 2043 068



Source ACPM.

Presse masculine

Magazines de cuisine


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RégalCuisine actuelleMaxi cuisineElle à tableCuisine et vins de FranceMarmiton magazineVie pratique gourmandVital foodSaveursPapillesPâtisserie cuisine actuelleBretons en cuisine

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1 500580

000

738

15 300 3 691

Presse de jeuxTélé 7 jeuxFemme actuelle jeuxTélé 7 jours jeuxCa m'intéresse-questions & réponses

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1000

311

0000

Masculins lifestyleGQLuiThe Good LifeL'OptimumVogue hommes

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4 925

9 6385 4508 6909 7643 750

1 364 568

Presse décoration jardinDétente jardinMaison créativeArt & décorationRusticaElle décorationLe Journal de la maisonMaison & travauxL'Ami des jardins et de la maisonSystème DMarie Claire maisonMon Jardin & ma maisonADCampagne décorationIdeatMaisons coté sudLa Vie du jardin et des jardiniersMaisons coté ouestLes 4 saisons du jardin bioVivre côté ParisMaisons coté estVMF

253 555249 233207 503179 596169 127126 648115 834109 668107 527104 265103 04090 63787 98876 25353 45841 33340 55638 75430 75216 47611 203

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973

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2408 (1)

2 864

1 186

862

Presse auto-motoAuto plusAuto motoL'Automobile magazineL'Auto journalMoto magazineSport autoCamping-car magazineL'Argus véhicules occasionL'Auto journal 4X4GazolineMoto journalMoto heroesMoto et motardsL'ArgusMoto revueTopGear magazineAuto hebdoEchappementSport BikesMille milesNitro2 CV magazine

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France footballMidi olympique magazineSo footPassion rando magazineVélo magazineLe CycleVoiles & voiliersGolf magazineJogging internationalTennis magazinePlanète footNature trailLa Montagne & alpinismeChasse maréeVTT magazineVélo tout terrainSubaquaParapente magazine

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2 981

1 564

2 608

696

Source ACPM.

Presse sportive

TV magazineTélé 7 joursTélé ZTélé starTélé 2 semainesTV grandes chaînesTélé loisirsTéléramaTélécable sat hebdoTélé pocheTélé magazine

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1010

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00001

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6 7414 008

Presse TV

GeoDétours en FranceEsprit d'IciNational geographicTerre sauvageAlpes loisirsMassif central magazineTerres catalanesVillage

167 05187 52962 34060 58226 33612 5377 7037 6157 550

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1 87800000

1 4944380

390

5003640

4 372 3 857Presse tourisme-territoire

Le ParticulierCapitalChallengesMieux vivre votre argentAlternatives économiquesManagementInvestir-le Journal des financesIntérêts privésEntreprendreEcodocs

365 999203 141199 336157 30485 30365 16864 93549 0029 1233 084

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11

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79

3 3294 1315 746

1 6811 5911 665

Presse économique

01 netJeux vidéo magazine25 millions de propriétairesLe Cheminot retraitéLa Vie du rail

95 66242 92938 94536 26737 681

-10,42%-9,55%-9,47%-5,69%-9,69%

12 14321 492

900

-27,57%-24,01%

---

6 0602 999

200

00000

Presse informatique-métiers


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Presse famille-séniorDossier familialNotre tempsPleine vieParentsPlus de pep'sFamili magic mamanSélection reader's digest

966 492760 343700 058184 558111 76283 58166 312

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1880

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3 966

4 011

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1 069

417



Source ACPM.

Presse art-culture-cinéma-musique


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PremièreBeaux arts magazineLireStudio ciné liveConnaissance des artsRéponses photoL'Officiel des spectaclesRock & folkDiapasonPratique des artsLa Gazette de l'hôtel DrouotClassicaLe Magazine littéraireL'Art de l'aquarellePlaisirs de peindreLes Cahiers du cinémaGuitar partJazz magazine JazzmanLa Revue des montresPianisteGuitarist acoustic

89 96658 90652 11347 10341 96837 00632 97928 96127 01725 46722 09420 47816 82714 86014 75114 52712 22411 46410 0778 4068 149

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1470

4632 970

00

2 188 589

Presse enfants-adosScience & vie juniorJ'aime lireLe Journal de MickeySuper Picsou géantPomme d'apiPicsou magazineMickey parade géantAstrapiAbricotWapitiPopiOkapiImages docScience & vie découvertesYoupiMickey juniorLe Petit quotidienLes Belles histoiresDisney girlMon QuotidienTobogganToupieMes Premiers j'aime lireVocable anglaisWakouJulieDisney princesseJ'aime lire MaxGéo adoLa Reine des neigesLe Monde des adosPhosphoreCarsSpirouLes p'tites princessesJ'apprends à lireLes p'tites sorcièresMoi je lisPicotiLes Fiches du petit quotidienLes Docs de mon quotidienManonJe bouquineVocable espagnolVocable allemand

160 002132 209101 776101 36892 00175 14268 83365 62162 55556 73755 57455 48053 46653 18853 07151 52351 10350 28744 07342 24139 63939 42038 80837 45136 96535 77135 61034 11833 61731 48531 43430 97130 14229 62429 00228 79526 61125 74025 18124 58820 08719 24716 61014 4428 379

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(1) L'audience est celle de Côté maison, qui regroupe tous les titres Côté de SFR presse Source ACPM. Pour la diffusion, il s'agit des OJD 2016; pour l'audience de l'étude One global V2.




Comment les Echos a réussi

sa digitalisationBénéficiaire depuis2013, les Echosest un exemple de transformationdigitale. Si le printn’est pas rentable,sa diffusion poursuit tout de mêmesa progression. Le groupe développedes services en capitalisant sur la marque,ancrée, du journal.

> « Ce qu’on pense fondamentaldans ce monde, c’est l’inno-vation », a assuré Francis

Morel, fin mai, lors d’une conférencede presse annonçant l’entrée des Echosdans « une nouvelle ère ». Avant delaisser Christophe Victor, directeurgénéral délégué, annoncer les nouveau-tés 2017 du groupe, son Pdg (depuis2011) a tenu à rappeler que « la raisondu succès [des Echos], c’est cettepolitique d’innovation ».

Premier chantier :le journal Impossible de nier ce terme de

« succès ». En 2016, les Echos a réalisédes records, enregistré une progres-sion de sa diffusion pour la septième

année consécutive. Les Echos a d’ail-leurs reçu une étoile de l’ACPM pour« la constance dans le succès de diffu-sion », en avril dernier. Ainsi qu’uneétoile pour la croissance de sonaudience print, dans la catégoriepresse quotidienne nationale. A127 389 exemplaires en 2016, la diffu-sion est « à son meilleur niveau depuisla crise de 2000 », souligne FrancisMorel, qui précise également que songroupe, LVMH, qui a racheté le Parisienfin 2015, est bénéficiaire tous les ansdepuis 2013. Joli palmarès.

Ce n’était pas gagné. Lorsqu’il estarrivé, il y a un peu plus de cinq ans,il se souvient avoir « constaté la fra-gilité du modèle économique du groupe.Notre première attitude a été de reve-

nir sur le titre, la marque ». Le pre-mier chantier a donc été de s’attaquerau journal, titre sur lequel s’appuietoute la stratégie. Le spectre a étéélargi, pour faire du quotidien « ungrand généraliste premium » : plus depolitique, d’international, dévelop-pement d’une partie « idées » de sixpages quotidiennes, création du « Cer-cle », sur le site, qui permet de mettreen ligne des contributions exté-rieures… Les équipes n’ont pas chômé.Tout un travail sur la forme a étéopéré, avec une nouvelle maquette,plus agréable à lire, qui a vu le jourfin 2012, un an après l’arrivée deFrancis Morel à la tête du groupe. Enmiroir, le même travail a été effectuésur Lesechos.fr.

De gauche à droite, le quotidien les Echos, l’hebdomadaire les Echos week-end, le supplémentles Echos Business et la verticale numérique dédiée aux jeunes les Echos start.

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Des innovations en cascadeAu-delà des innovations sur les pro-

duits existants, Francis Morel rappelleles différents lancements que le groupea initiés. Cinq à six par an. Le supplé-ment les Echos week-end, créé il y a unan et demi, en est un exemple. « Il a sutrouver un ton original, celui des Echosavec un certain recul », commente-t-il.On peut aussi citer les Echos start, quia vocation depuis 2015 à s’adresser auxjeunes passant du monde estudiantin àcelui de l’emploi, les Echos business,cahier spécial sous forme de boîte àoutils des entreprises tous les lundis,des applications mobiles, etc.

Dans cette veine, les activités dediversification ont aussi connu de nom-breuses évolutions. Début 2016, legroupe a racheté Pelham média, pour serenforcer sur le brand content, et ainsidévelopper son département les Echospublishing. L’événementiel, lui aussi, afait l’objet de l’attention du groupe,notamment avec l’organisation, en juin2016, de la première édition du salonViva technology, en partenariat avec legroupe Publicis. 45 000 personnes se sontpromenées dans les couloirs du parc desexpositions de Versailles, qui accueil-lait plus de 600 speakers internatio-naux. En 2017, l’événement a de nouveaufait ses preuves : il a rassemblé 60 000

personnes, soit plus que l’objectif fixé(50 000), du 15 au 17 juin.

Et le groupe ne s’est pas arrêté là :des plateformes comme celle d’annonceslégales, le développement de Dematis,site de publication des marchés publics,les Echos études et les Echos formations,avec la création des « lunch and learn »,en 2016, rendez-vous de veille sur lesdernières tendances digitales… Des« learning expeditions » devraient aussivoir le jour d’ici à la fin de l’année,afin d’emmener les clients visiter, àl’étranger, l’écosystème des start-up etla transformation digitale. Le tout avecune seule et même ambition : « offrir auxlecteurs tout ce dont ils ont besoin dansleur vie », récapitule le Pdg.

2017, une nouvelle èrePour 2017, l’enjeu est de « donner

une vraie cohérence à tout cela », sou-ligne Christophe Victor. Le groupevient de racheter Netexplo, observa-toire du digital et de ses usages, delancer The Innovator, un magazine enlangue anglaise distribué sur lesgrands événements internationaux de latechnologie — le premier, évidemment,est paru à l’occasion de Viva techno-logy — et de nouer un partenariatpérenne avec Linkedin, pour renforcerla brique conversationnelle du groupe.

Les objectifs sont clairs : « pour-suivre une croissance des abonnements de5 % par an d’ici à fin 2018, et que lesabonnements digitaux représentent 50 %de la diffusion dans dix-huit mois,contre 35 % aujourd’hui », déclare Chris-tophe Victor, le directeur général délé-gué. Pour ce faire, les Echos entend biencontinuer le développement de ses ser-vices. Le groupe réfléchit à un nouveaumode de marketing, notamment à des offres

d’abonnements « platinium », qui ferontbénéficier de package aux clients, parexemple le journal quotidien, son sup-plément week-end, une place pour le forumNetexplo, ou des études spécifiques. Lapromesse : offrir aux entreprises unmélange de contenus et de services autourde trois grands piliers complémen-

taires : les news (« des contenus pourinspirer »), les talks (« l’échange avecses pairs ») et le coaching (« desconseils et services pour piloter sonactivité »). Les Echos se dote ainsid’une nouvelle baseline : « bienvenuedans la nouvelle Echosnomie », portée parune campagne de communication.

Francis Morel considère avoir « suintégrer le digital ». Pour lui, si lesservices représentent aujourd’hui untiers du chiffre d’affaires, cetteactivité peut encore être développée,notamment à l’international, grâce à unmédia fort, une marque ancrée, même sile journal papier, à lui seul, n’est pasbénéficiaire. « C’est le mix qui assurele succès, la concordance des deux quiest vertueuse », plaide-t-il.

Justine Cantrel


||Chiffres clés ||� Le chiffre d’affaires du groupe a augmenté de 21 % depuis 2013. Il est, en 2016, de 172 millionsd’euros, soit une croissance de 10 % par rapport à 2015 et de 2 % à périmètre constant. � Le news (diffusion + digital)représente les deux tiers de l’activité. Parmi ses revenus, la publicité représente un tiers, l’abonnement environ 20 %, le digital 30% du chiffre d’affaires.� Les Echos compte 9,8millions de lecteurs, dont 80% sur le digital.� Sa diffusion France payée en 2016est de 127 389 exemplaires, soit une progression pour la 7ème année consécutive et de 1 % sur les douze derniers mois.� En avril 2017, les Echos a battuson record historique, avec 127 873 exemplairesen diffusion France payée.

Depuis 2016, les Echos organise à Paris avec Publicis un salon des start-up : Viva technology.

Christophe Victor est directeur généraldélégue depuis 2011.

Les Echos

Les Echos

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Les raisons du succèsde la marque l’Equipe

Depuis le passage du quotidien sportifau format tabloïd, en septembre 2015, le groupe l’Equipea multiplié les évolutions.Retour sur deuxannées sportives.

> Dans le groupe l’Equipe, onpourrait croire que lesbonnes nouvelles ne sont

corrélées qu’aux résultats sportifs, àl’image du nombre de visites du sitelors des victoires françaises aux JO, dela vente de quotidiens en hausse de 33 %lors de l’Euro de football de 2016, oudes records d’audience de la chaîne lorsdu Tour d’Italie cycliste en 2017. Sic’était la seule raison, comment pour-rait-on expliquer la hausse de la diffu-sion de France football entre mars-avril 2017 et les mois précédents ? Lesrecords du site Web, aujourd’hui à92,6 millions de visites ? L’évolutionde la diffusion du quotidien pendant20 mois sur les 21 derniers ?

En fait, dans le groupe l’Equipe,les événements sportifs ne sont pas lesuniques raisons du succès. Derrièreces performances, un homme, CyrilLinette, directeur général depuisdébut 2015, a fait vivre au groupe, endeux ans, des passes décisives. Depuisson arrivée, sa stratégie, offensivesur tous les fronts, est couronnée devictoires. Retour sur deux années dansun groupe en pleine ascension.

Le passage au tabloïd,moteur du groupe « Plaisir et travail intense ».

C’est ainsi que Cyril Linette résumeles deux années qu’il vient de passeren tant que directeur général dugroupe. A peine six mois après sonarrivée, le quotidien est passé au for-mat tabloïd, le 18 septembre 2015.L’idée circulait depuis 2008. Après untest grandeur nature, en juin 2015,75 % des lecteurs s’étaient dits « favo-rables » à cette évolution. « Un nouveaujournal », estimait Jérôme Cazadieu,alors directeur de la rédaction. PourCyril Linette, il n’y avait aucundoute : il fallait agir vite. Et ilavait raison : en un an, la diffusion aprogressé de 5,92 %. Aujourd’hui, lequotidien est diffusé à 233 726 exem-plaires (avril 2017, source ACPM).

C’est suite au succès de cette nou-velle formule du « doudou des fans desport », comme aime l’appeler le direc-teur général, que le groupe a ensuiteenclenché de nombreuses innovations. EtCyril Linette le concède : elles n’au-raient pas fonctionné « si les équipesen interne ne s’en étaient pas empa-

rées ». Un an après le quotidien, en sep-tembre 2016, c’est l’identité des pro-duits du groupe qui a été harmonisée.Une « marque unique », l’Equipe, a vu lejour. « Nous sommes passés d'un quoti-dien sportif de référence autour duquelgravitaient d'autres médias avec uneidentité propre à un groupe uni autourd’une seule identité, plus claire etcohérente. Chaque support conserve sapropre façon de raconter le sport maisdans un univers graphique unique,détaille Cyril Linette. Chaque supportse complète tout en conservant sa proprefaçon de raconter le sport ». Une nou-velle signature a été donnée à ce médiaglobal : « une seule l’Equipe ».

Une nouvelle stratégie téléLa chaîne l’Equipe, qui a donc aban-

donné son « 21 », a fait, elle aussi,l’objet d’une mutation. Déjà, en un an,l’audience, faible, dont avait héritéCyril Linette (0,5 % de part d’audienceenviron en septembre 2015) a bondi, àun peu plus de 1 % un an après. C’est àce moment que la stratégie du pôle TV aété redéfinie, autour de trois mar-queurs : « les émissions, la politique

Du quotidien à France football, Cyril Linette n’a pas lésiné sur les nouvelles formules.

L’Equipe

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d’acquisition de droits et l’informa-tion », comme nous l’expliquait ledirecteur Arnaud de Courcelles, arrivéen février 2016, de Canal+. Certes, leseffectifs sont passés de 150 à une cen-taine d’équivalents temps plein, maisles objectifs ont été remplis, la chaîneayant atteint, en mai, 1,7 % de partd’audience (source Médiamétrie).

Des innovations print… Les efforts se sont ensuite portés

sur d’autres produits print du groupe. Acommencer par l’Equipe magazine. Il achangé de chemin de fer, de maquette et depositionnement, de manière à « élargir lacible ». Ce supplément est vendu lesamedi avec le quotidien, qui est en pro-gression. Puis, c’est France footballqui s’est rénové, en mars 2017, avec unnouveau format, une image plus jeune, unemontée en gamme et un positionnement plusmoderne. Au bout de trois mois, lesefforts se sentent déjà. « Nous avonsréussi à rénover notre image », nousaffirmait il y a quelques semaines sonrédacteur en chef, Pascal Ferré, alorsque la diffusion a progressé de 7,5 %.

En tout cas, en termes d’innovation,le groupe n’est pas avare. Un concept deUnes régionalisées a été mis en place fin2016, avec une opération d’envergure :26 couvertures différentes ont étéimprimées à l’occasion d’un dossier surles salaires de la Ligue 1 de football. Unsuccès, puisque 30 000 exemplaires sup-plémentaires ont été vendus. L’opérationa été renouvelée à plusieurs reprises,avec l’Equipe ou France football : troisunes de l’hebdomadaire dédié au ballonrond ont été réalisées en avril pour lenuméro spécial mercato.

Les hors-séries se sont multipliés.La rédaction en produisait deux par an en2014. En 2017, il y en aura minimum onze.Et ce, grâce à la stratégie offensive

pilotée par Eric Matton, éditeur, arrivéde l’Express, avec une sérieuse expé-rience sur ce segment.

…et numériquesMais l’Equipe ne s’arrête pas à ses

produits existants. Le digital estaussi un terrain de jeu du groupe, quicherche toujours à « proposer le meil-leur contenu possible à tous les fans desport, à travers des formes d’écritureinnovantes », selon Cyril Linette.C’est en partie pourquoi le journal afait partie des huit médias à s’êtrelancés, en septembre 2016, sur Snapchatdiscover, avec une édition quotidiennepour laquelle s’affairent quatre per-sonnes tous les jours. « C’est de l’ex-périmentation, estime Emmanuel Alix,le directeur du numérique. Nous souhai-tons en tirer des enseignements pournos autres supports, pour servir l’en-semble de notre stratégie de conte-nus ».

Outre le réseau social, l’Equipeinnove également en termes de formats,notamment via sa rubrique de grandsreportages numériques « l’Equipeexplore ». Le dernier en date est adaptéau mobile, se déroule en « scrollant »l’écran de gauche à droite. Audio,vidéo, infographies… la rédaction yteste de nouvelles écritures. La vidéo ad’ailleurs pris une importance primor-diale au sein du site, en progression de23 % sur le premier semestre 2017 parrapport au premier semestre 2016. Lerecord de 30,4 millions de vidéos vues aété battu en mai.

Autre nouveau produit, on peut citerl’édition quotidienne mobile « la nuit àRio », dont l’objectif était de couvrir,l’été dernier, les Jeux olympiques aumieux, malgré le décalage horaire. Un picde 360 000 téléchargements a été atteintle 13 août.

Au service des usagesSi cette stratégie paie, c’est parce

que son directeur général l’a bien com-pris : « nous devons partir de l’usage etbâtir une offre en conséquence ». C’estpourquoi l’Equipe, Vélo magazine etFrance football ont rejoint le kiosqueSFR presse début mai. L’Equipe a doublésa diffusion de versions numériquesentre 2015 et 2016. Une stratégie assuméeet « opportuniste, au bon sens du terme »,selon l’éditeur Eric Matton : le passageau tabloïd a facilité la lecture PDF.

Le groupe a également adopté un dou-ble modèle, qui repose sur la complémen-tarité : l’achat à l’acte d’une part, etl’abonnement numérique d’autre part, quicomprend le journal en PDF dès la veilleau soir, et dont le prix a baissé de2 euros fin avril dernier, aujourd’hui à9,99 euros mensuels. L’Equipe entendainsi accélérer la croissance de son por-tefeuille d’abonnés.

Une organisation au service de la stratégieLe groupe s’est d’ailleurs entouré,

depuis février, de Nicolas Daude-Lagrave,nommé directeur commercial et marketingclient. « Il a une vraie expertise », nousraconte Pascal Ferré, rédacteur en chefde France football. Cette marque forte,elle aussi, devrait se concentrer sur sastratégie d’abonnés dès la rentrée.

La dernière nouveauté en dateconcerne l’autre face de la médaille :la publicité. Depuis juin, le groupe arepris la main sur la commercialisationde la publicité sur l’ensemble des sup-ports de la marque. Kevin Benharrats estarrivé au poste de directeur générald’Amaury média et directeur de la diver-sification de la marque. Le passage aumédia global avec des audiences fortessur l’ensemble de ses supports peutconstituer un atout concurrentiel,selon le patron du groupe.

Le prochain chantier devrait doncêtre commercial. Qu’il s’agisse du déve-loppement du nombre d’abonnés, de la miseen place d’un service client ou de la pro-gression du chiffre d’affaires publici-taire, les enjeux sont multiples. MaisCyril Linette se dit confiant : « je croisque nous avons les moyens de nos ambi-tions ». Une chose est sûre, le grouperéserve encore de belles surprises.

Justine Cantrel


||Chiffres clés ||� 233 923 exemplaires (mai 2017) de diffusion France payée pour le quotidien.� 237 356 exemplaires de diffusion France payée 2016 pour le magazine l’Equipe.� 220 342 exemplaires de diffusion France payée 2016 pour l’Equipe dimanche.� 92,6 millions de visites en mai 2017 pour Lequipe.fr.� 451,5 millions de pages vues, 30,4 millions de vidéos vues.� 500 000 téléchargements (mars 2017) sur Snapchat discover.� 1,7 % de part d’audience en mai 2017 pour la chaîne TV, un record historique.� 80350exemplaires (mars 2017) de diffusion France payée pour France football.� 44 572 exemplaires (2016) de diffusion France payée pour Vélo magazine.� Le groupe l’Equipe embauche 600 salariés.

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Uni-éditions en mode cocréation

Révolution au seindu groupe Uni-éditions. Dans quelques semaines,les salariés n’aurontplus de bureau attitré. L’épilogue d’une transformationprofonde d’un groupede presse en société de services.

> La rentrée s’annonce parti-culière au siège parisien dugroupe Uni-éditions, dans

le quartier de la Motte-Picquet. Carles 140 salariés de cette filialepresse du Crédit agricole, éditeurd’une quinzaine de marques dontParents, Santé magazine, Pep’s, Dos-sier familial, Régal ou Maison créa-tive, vont devoir s’habituer à une nou-velle donne. Quand ils arriveront lematin, ils n’auront plus de bureauattitré, avec ordinateur personnel,casiers et photos des enfants, maisdevront trouver leur place en fonctionde la disponibilité des locaux. Unevéritable révolution. « Attention,c’est l’aboutissement d’un processusde longue haleine qui a été annoncé,expliqué et partagé depuis de longsmois », tient à préciser Véronique Fau-jour, la directrice générale dugroupe, à l’origine du projet.

Tout est parti de la volonté dugroupe d’accélérer la transformationnumérique de l’entreprise. « Mais passeulement les rédactions ou les ser-vices commerciaux, ajoute-t-elle.Toute l’entreprise doit être concer-née, en passant par le marketing et lesfonctions supports comme la fabrica-

tion, la comptabilité ou le contrôle degestion ». Peu développé sur le digi-tal, le groupe Uni-éditions (96 mil-lions d’euros de chiffre d’affaires en2016, 13 millions de résultat net) afortement accéléré le mouvement avecl’acquisition, début 2016, du magazineParents, dont les équipes (en prove-nance de Lagardère) « possédaient lescompétences numériques que nousn’avions pas », reconnaît VéroniqueFaujour, qui en a vu l’opportunité deprofondément faire évoluer son groupe.

Une mutation à marche forcéeLe moment était d’autant plus favo-

rable qu’Uni-éditions avait menédepuis deux ans une mutation profondede ses pratiques managériales, enabandonnant les notions de hiérarchiepour un renforcement des valeurs detransversalité, de collaboration et decocréation. A tel point que VéroniqueFaujour était la dernière à posséder

son propre bureau, tous les managers,membres du comité de direction com-pris, étant placés en open space aucœur de leurs équipes. « Nous n’étionspas allés jusqu’au bout de la logique,mais nous étions mûrs pour l’étape sui-vante », analyse-t-elle après coup.

Faisant d’une contrainte (la find’un bail d’une surface de 800 mètrescarrés, dans un immeuble situé juste enface du siège du groupe) une opportu-nité, la directrice générale a choiside rapatrier tous les salariés au mêmeendroit… sur un site incapable de lesaccueillir avec la même organisation.« Il nous a donc fallu repenser le modede vie au travail », souligne-t-elle.Une allusion au positionnement dugroupe de presse, dont la baseline est« le groupe média social des momentsclés de la vie ».

Accompagné par une start-up spécia-lisée, Uni-éditions a non seulementimaginé, avec les salariés, de nouveauxespaces de travail, conviviaux, axéssur la cocréation (les travaux s’achè-vent en juillet), mais il a formé tousses managers à la méthode agile visant àdévelopper des projets de façon trans-versale en six à huit semaines maximum,doté tous ses collaborateurs d’ordina-teurs et de smartphones personnels,puis lancé une expérimentation de télé-travail et multiplié les opérationsd’explication en interne. « Nous feronsun bilan et un feed-back du nouveau modede fonctionnement auprès de l'ensembledes collaborateurs fin septembre »,nous explique-t-on en interne, maisVéronique Faujour est déjà dans l’étaped’après. « Il faut nous interroger surnotre mission et notre raison d’être,conclut-elle. Nous ne sommes pas seule-ment un groupe de presse ou une entre-prise de contenus, mais une société deservices ». A suivre. Didier Falcand

Véronique Faujour, directrice généraled’Uni-éditions, a piloté le projet de transformation de son groupe.

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Pub demain la presse_Gabarit test 07/07/2017 11:43 Page22


Le plaidoyer de François Mariet

Non la presse n’estpas morte, elle estmême assez modernepar son caractèrehybride associantpapier et numérique.Et elle a des atoutspour surmonterles défis quil’attendent,estime François Mariet,spécialiste des médias,dans un livre blancparu en mai.

> « Pendant près de cinq siè-cles, le modèle économiqueet social de la presse est

resté inchangé. Tout comme la place del’encre et du papier dans son identité.Depuis un peu plus de vingt ans, sous lecoup d’une disruption, la presse assi-mile le paradigme numérique. Un longcycle d’hybridation commence alors,avec une distribution numérique, puisune conception et une rédaction numé-riques. La presse, même si elle restedéterminée par le papier, est devenue unmédia hybride et doit assumer cettesituation exclusive parmi les médias ».

Pour François Mariet, professeurdes universités, spécialiste desmédias, auteur en mai d’un livre blancsur la presse, en partenariat avecIpsos et Weborama, les modèles écono-miques de la presse ont certes été cha-hutés, mais ce média a des atouts poursurmonter les difficultés et boulever-sements auxquels il doit faire facedepuis l’émergence du digital. Trans-

formation numérique, envolée des for-mats mobiles, sociaux et vidéos, défisposés à la monétisation d’audiencespourtant élargies, le président duconseil scientifique de l’Irep dresseun diagnostic lucide, mais optimiste.« Depuis plus de vingt ans, la presses’est démultipliée, elle a accéléréson rythme de production, développéses contenus vidéo, et adapté son offreà une quantité toujours plus vaste deplateformes et de terminaux, nousexplique-t-il. Elle n’a même jamaisété aussi moderne et hybride en jouantsur la complémentarité entre le papieret le numérique ».

Des atouts non négligeablesPas question pour lui de nier les

défis auxquels elle est confrontée,mais il estime que les éditeurs ont lesmoyens de les relever. D’abord parcequ’ils font preuve d’une très grandecréativité : « la presse est l’un des

médias les plus dynamiques, assure-t-il, l’un de ceux qui produit le plus decontenus, avec plusieurs centaines denouveautés, notamment des hors-séries,depuis le début de l’année ». Ensuitepar la qualité de ses productions édi-toriales, qui tranchent particulière-ment, souligne-t-il, avec « le grandn’importe quoi » des réseaux sociaux oùles fake news prolifèrent sanscontrôle et où la mesure de l’audiencereste aléatoire. Or la mesure de l’au-dience est justement l’un des atoutsprincipaux des médias.

Mais c’est dans l’intégration desdonnées que François Mariet imagine leplus grand potentiel. « La data renou-velle toute l’architecture duciblage, du médiaplanning, de la vented’espace et de temps publicitaires,mais aussi celle des contenus, ana-lyse-t-il. Le travail de la presse estde mobiliser toutes ses données », enmettant en avant ses audiences, actua-lisées en permanence et inscrites dansle contexte de lectures variées :informations personnelles des abon-nés, parcours d’usage, centres d’in-térêt… « La presse est une sourceunique de données qui, intégrées dansune plateforme de gestion de la data(DMP), peuvent contribuer à la gestionde toutes les activités de l’entre-prise, y compris le marketing publici-taire, le marketing éditorial, la ges-tion des ressources humaines,l’analyse de la concurrence, le géo-marketing ou l’image de marque »,écrit-il. Reste, pour cela, à releverle défi technologique… sans le faireseul pour autant. « La négociationavec les grandes entreprises techno-logiques est impérative, conclut-il.Les médias ne peuvent pas s’en passer,mais ces dernières ont aussi besoin decontenus ». Didier Falcand

VALEURS DE LA PRESSE :SES AUDIENCES, SA DATA

Livre blancPar François Mariet, Professeur des Universités

PRÉSENTENTET

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L’ACPM passe à l’offensive

Stop au pressebashing. Le médiaécrit a des atouts et l’ACPM tientà le faire savoir. En quelques mois,elle a créé un cyclede formation et lancéune campagne sans précédent, tout en réfléchissantà l’évolution de sa mesured’audience.

> A peine élu, en octobre der-nier, à la présidence del'ACPM (l'Alliance pour les

chiffres de la presse et des médias),Gautier Picquet, le président dePublicis média France, a voulu allervite. Persuadé que « la France neserait pas ce qu'elle est aujourd'huisi la presse n'existait pas, avec sacapacité à approfondir les sujets, àfaire vivre la culture dans nos terri-toires, à alimenter les débats, às'inscrire dans le temps », il a d’em-blée souhaité lui redonner ses lettresde noblesse. Résultat, l’ACPM a connuune année très riche.

Après un déménagement en novembrerue Cambronne dans le 15ème arrondisse-ment de Paris, elle a lancé un pro-gramme de formation destiné aux jeunesprofessionnels des agences médias,

puis une campagne de communicationd’envergure. Et elle travaille désor-mais à une nouvelle étude, One next.Etat des lieux.

La formation « Goodmorning la presse »La formation est destinée aux jeunes

professionnels d’agences médias,agences de communication, et de régies.Quelque 315 inscrits ont débuté la for-mation qui dure de mars à novembre. Sté-phane Bodier, vice-président de l’ACPM,se dit « très satisfait ». Les contenusont été pensés en accord avec les dépar-tements des ressources humaines desagences, et avec les jeunes, interrogésen amont. Elle est dispensée en e-lear-ning, la formation leur prend environ30 minutes par semaine. Car ils souhai-taient « apprendre en faisant », sou-

ligne Stéphane Bodier, qui a travaillésur le programme.

Découverte du fonctionnement desrédactions, du métier de journaliste,vidéos explicatives sur l’histoire dela presse, sur l’économie des médias,présentation des titres dont ils nesoupçonnent pas l’existence… « Goodmorning la presse » entend fournir auxparticipants une culture générale dela presse. Gratuite, elle a nécessité200 000 euros d’investissements, quefinancent les éditeurs membres del’ACPM. Le tout, dans un objectif bienprécis : « créer de l’appétence, per-mettre aux jeunes professionnelsd’être plus à l’aise pour parler àleurs clients… et, à terme, faireremonter les parts de marché publici-taire dans la presse ! », ambitionneStéphane Bodier.

Le coup d’envoi de la formation « Good morning la presse » a été donné à l’Unesco, en mars.

ACPM

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« Demain la presse », une campagne sans précédent« Demain la presse », c’est le nom de

la campagne de communication de l’ACPM,conçue par l’agence Australie. Une« première mondiale », souligne Sté-phane Bodier. D’ailleurs, la Belgiquefrancophone a repris la campagne pourune quinzaine de jours à compter du20 juin. Son principe ? De mars à septem-bre, près de 500 éditeurs ont publiél’un des trois visuels imaginés autourd’une question : « où lirez-vous lapresse quand les tablettes auront dis-paru ? » La réponse ? « Sur papier, et surd’autres supports qui n’existent pasencore ». On y voit une lectrice consul-ter son magazine sur la surface del’eau, une autre sur son peignoir, unautre sur un terrain de basket. Autotal, cela correspond à plus de1 500 impressions papiers et impres-sions digitales, soit une valorisationde 15 millions d’euros. L’ambition ?Porter les couleurs et l’avenir desmarques de presse auprès du grandpublic. Et pour les éditeurs, « l’objec-tif est de redonner de la fierté »,ajoute Stéphane Bodier, pour qui « lapresse est encore là pour longtemps ! »

En lien avec la campagne, un siteInternet et un hashtag ont été ouvertsafin que les lecteurs expriment leursattentes, leur vision et la façon dontils envisagent les marques de pressedemain. Plus de 50 000 ont répondu auxquestions préparées par un panel de lec-teurs et l’ACPM. La conclusion est sansappel : les Français aiment la presse(cf. l’encadré).

La preuve par dix de l’importance de la presse Pour appuyer sa thèse, l’ACPM a éga-

lement développé un programme d’exper-tise, « la preuve », dans le cadre de sonthink-tank, dirigé par StéphaneBodier. « La preuve » recense dix théma-tiques et une trentaine d’arguments quidémontrent l’importance de la presse,lue par 98 % des Français, dont 50 % endigital. Ce document, qui rassembledifférentes études, est mis à jourrégulièrement. Il est au service dumarché publicitaire. Voici les dixarguments que démontre « la Preuve » :la presse est puissante, ciblée, crédi-ble, impactante, influente, enga-

geante, publiphile, efficace, multi-canale et créative.

One next, le prochainchantierDernier chantier de l’ACPM, pour le

moment, la préparation d’une nouvelleétude d’audience, intitulée « One next ».Trois études sont déjà existantes (Oneglobal sur l’audience globale desmarques, One premium sur l’audience desinfluenceurs, One market qui qualifiel’audience), One next ambitionne, elle,de mieux valoriser les marques de presseà l’heure du numérique. Car « quand unmédia fonctionne bien, il faut le prou-ver », souligne Stéphane Bodier.

Ses objectifs sont ambitieux :revaloriser les points de contacts desmarques de presse pour une meilleuremonétisation du média ; faire le lienvers la mesure d’efficacité du média endéfinissant de nouveaux indicateurs deperformances, tels que la visibilitéou l’attention ; renforcer la mesureglobale 4 supports (print, ordinateur,tablette et mobile) ; faire le lienavec la data et le programmatique ens’appuyant sur One market ou en utili-sant les places de marché ; et simpli-fier l’offre, puisque One premium seraintégrée dans la nouvelle étude Onenext. Cette dernière devrait être opé-rationnelle en 2018. Justine Cantrel


||Les 5enseignements de #Demainlapresse ||Dans le cadre de la campagne de communication #Demainlapresse, 50 000 Français volontaires ont répondu à une étude. Il en ressort un certain amour pour la presse de la part des lecteurs. Voici quelques résultats :

Les Français aiment la presse� « Est-ce que vous avez lu la presse aujourd’hui ? »77 % répondent « oui ». « Si la presse n’existait pas, est-ce que vous la réclameriez ? » 89 % répondent « oui ». � « Avez-vous l’impression d’apprendre des choses en lisant la presse ? » 94 % répondent « oui ».

Les Français souhaitent de l’interactivité� « Demain, le magazine papier sera directement connecté à Internetet mis à jour toutes les heures ». 68 % répondent « vivement demain ». � « Demain, je pourrai proposer des sujets d’articles aux titres que je lis ».82 % répondent « vivement demain ». � « Demain, la presse appartiendra à ses lecteurs ». 70 % répondent « oui ».

Les Français respectent les journalistes et refusent la robotisation� « Demain, les robots remplaceront les journalistes ». 82 % répondent « non merci ».

Les Français se sentent encore loin de la publicité � « Est-ce que la publicité dans la presse vous apprend des choses ? »55 % répondent « non ». � « Demain, je pourrai acheter la presse papier sans publicité mais plus cher ». 52 % répondent « vivement demain ».

Les Français en veulent plus� « Demain, il existera une carte de réduction pour acheter la presse ». 80 % répondent « vivement demain ». � « Demain la presse sera gratuite pour les chômeurs ». 71 % répondent « vivement demain ». � « Est-ce que vous pensez que la presse a réussi sa transformation ? » 50/50.


*Le vice-président de l’ACPM nouslivre son regard sur la presse,

qu’il avoue avoir toujours aimée.

Stéphane Bodier connaît bien l’OJDpour en avoir été le président pendantplus de dix ans jusqu’au rapprochementavec Audipresse et la création de l’ACPMfin 2015. Laissant la présidence de lanouvelle entité à Pierre Conte, puisGautier Picquet, il a préféré prendre latête d’un think-tank dont l’objectif estd’innover et de développer de nouveauxindicateurs pour le marché. Venu dumonde des agences, il se bat aujourd’huipour démontrer l’importance de la pressepour le marché publicitaire.

Les Clés de la presse. Cette année a étédense pour l’ACPM. Que retenez-vous deces différents projets ?

Stéphane Bodier. En ce qui concernel’étude « Demain la presse », à laquelle50 000 Français ont répondu, c’est trèspositif. Elle montre que la presse estengageante. Si les lecteurs souhaitentune relation plus moderne et réclamentplus de proximité avec leur média, leschiffres prouvent la crédibilité descontenus de presse. Et cela participe àl’efficacité de la publicité.

Quant à la formation, j’en suis trèscontent. Les retours des jeunes sontsatisfaisants, ils se montrent intéres-sés. De plus, les régies constatentqu’il se passe quelque chose et cetteformation est l’action la plus appréciéepar nos adhérents, les éditeurs.

Peut-on apparenter la campagne #Demain-lapresse a une opération de lobbying ?

S.B. Oui, totalement ! La campagneet la formation ont une finalité commer-ciale. Mon objectif personnel est de

créer une émulation, de faire parler dela presse. Les régies et les éditeurssont heureux d’affirmer qu’ils vontbien. Et quand j’entends les réponsesdes régies, ou les retours des jeunesprofessionnels qui participent à laformation, je suis plutôt confiant.

Quel regard portez-vous sur la presseaujourd’hui ?

S.B. Aujourd’hui, beaucoup doutentdes réseaux sociaux. Le ciblage se faitsur la presse. C’est pourquoi la presse àcentre d’intérêt a de l’avenir. Parexemple, quatre magazines de vélo ontété créés depuis l’an dernier. La commu-nauté est ce qui est le plus acquis.

De son côté, la presse quotidiennenationale commence à observer une dif-fusion globale payée qui repart, grâce

au digital. Il va y avoir une mutation dupapier vers le digital payant. Je suisdonc confiant. La presse quotidiennerégionale s’en sort aussi bien. Elle semodernise. Certes, il y a des secteursqui souffrent, comme celui des news. Jepense que des familles de presse sontplus ou moins adaptées à une époque. Lesnews ont émergé à la fin des années 1950dans un contexte de besoin d’expressionpolitique, de modernité. Les régiesaussi sont en pleine mutation. Elles nesont plus vendeuses d’espaces maisconceptrices de solutions, d’opéra-tions spéciales. Je suis très optimistepour l’avenir de la presse. Et en tantque vice-président de l’ACPM, si monéquipe et moi ne l’étions pas, cela seressentirait chez les adhérents !

Propos recueillis par J.C.


Entretien avec… Stéphane Bodier

« Je suis très optimiste sur l’avenir de la presse »

ACPM


_les clés de_

+lapresse



J’ai répondu à l’étude One premium

On parle beaucoup des résultatsdes études d’audiencede la presse et des médias, sans forcément entrerdans le cœur de la méthodologie.L’une des journalistesdes Clés de la pressea fait partie des interviewéspour One premium.Voici son récit.

> Journaliste à la rédactiondes Clés de la presse, Jus-tine Cantrel est l’une des

9 000 personnes qui a participé àl’étude One premium qu’éditeurs,agences et annonceurs décortiquent desi près chaque année, celle qui définitles caractéristiques des cibles pre-mium. Aux Clés de la presse, qui citecette étude d’audience, nous étionsravis d’être sélectionnés. JustineCantrel vous raconte son expérience.

La prise de contact« Allô, Madame Cantrel ? Bonjour,

l’institut Ipsos à l’appareil. Je vouscontacte pour vous proposer de parti-ciper à l’étude One premium pour notreclient, l’ACPM, qui mesure… » Oui,l’ACPM, je connais. Et One premium,c’est l’étude qui interroge 9 000 per-sonnes chaque année, cadres et hautsrevenus, afin de fournir des chiffresd’audience les plus fins aux éditeurs.

L’étude leur sert à valoriser leurssupports avec des cibles pointues,auprès du marché publicitaire. Elle ade la chance, la dame d’Ipsos ce jour-là, de tomber sur moi.

Problème ? Je ne pense pas être trèsreprésentative des Français. Car jesuis journaliste, et même journalistemédias. « Au contraire », me répond-t-on, à l’autre bout du fil. En fait, ellesouhaitait précisément trouver unejournaliste de moins de 34 ans. Cesfameux quotas. « Les enquêteurs sontformés spécifiquement pour ce typed’étude, me précise Gilbert Saint Joa-nis, directeur des études à l’ACPM,joint plus tard. Nous leur avons fourniun argumentaire très précis et ils sedoivent d’expliquer les bénéfices del’étude ». Mon interlocutrice m’apprendque je fais partie de la dernière vaguedes répondants, c’est pourquoi ellecherche un profil si précis : « pourl’étude premium, les enquêteurs cher-

chent les profils sur les numéros deSiret des entreprises. Vous faites par-tie d’une catégorie délicate à recru-ter », assure Gilbert Saint Joanis.

D’abord, l’enquêtrice me posequelques questions sur mes revenus, mavie personnelle. Puis elle m’éclairesur le processus : je vais recevoir un e-mail, avec le lien vers le question-naire. Et bien sûr, celui pour partici-per au tirage au sort, la carotte pourles participants. Le « supplétif » estle terme le plus approprié. Il faudraque je réponde au questionnaire, en deuxparties, le plus sincèrement possible.

Un système de relanceefficaceQuelques contraintes tout de même :

lorsque j’aurais commencé la premièrepartie, il me faudra la terminer dansla journée, au risque que mes réponsesne correspondent plus, car il fautévoquer ses habitudes de consommation

Pour répondre à l’étude, il suffit de cocher des cases. Pour chaquetitre lu, l’étude questionne l’interviewé sur sa manière de le consommer. Un exercice fastidieux.

L'évé - one premium_Gabarit test 10/07/2017 15:16 Page22

des médias de la manière la plus fidèlepossible. Pour la deuxième partie, jene dois pas tarder. Elle me signale quesi ce n’est pas fait avant trois ou qua-tre jours, elle me rappellera person-nellement.

Il est très important, pour les bien-faits de l’étude, de respecter lesrègles. Sinon, le répondant est annulé.« Pour l’étude premium, 79 % des cadres et86 % des hauts revenus vont jusqu’aubout », précise Gilbert Saint Joanis. Unchiffre élevé, dû à un système de relanceefficace : si l’interviewé n’a pasrépondu au bout de trois jours, un e-maillui est envoyé, puis deux jours plustard, une relance téléphonique, et ainside suite : « cela permet de lui rappelerqu’il s’est engagé ou de débloquer dessituations ». Le taux de réponse augmenteau fur et à mesure des relances.

« Voici le numéro vert au cas où vousauriez une question », m’indique la dameavant de raccrocher. Quelques minutesplus tard, je reçois un e-mail : « nousvous rappelons que votre participationest essentielle, car la qualité de cesondage repose sur la collaboration duplus grand nombre de personnes. Et sivous avez été sélectionné, c’est parceque vos réponses nous intéressent toutparticulièrement. Les résultats de cetteenquête sont importants pour tous lesmédias, et tout particulièrement pourles éditeurs de presse, qui les utilise-ront pour connaître leurs lecteurs, etaméliorer les formats et contenus deleurs publications », indique Ipsos.

La lecture de la presse : de (trop) nombreux titresJe commence la première partie, qui

concerne mes lectures de presse. Je doisrépondre à une question simple : « ai-jedéjà lu tel titre de presse, à titre per-sonnel ou professionnel au cours desdouze derniers mois » (sans tenir comptede leur site Internet). D’abord, on mepropose les titres de PQR, puis de PQN,presse gratuite, du 7ème jour, et depresse magazine. De temps à autre, un« rappel » : « attention, considérez tousvos actes de lecture ». Ensuite, on m’in-terroge sur la fréquence de lecture, enrevenant sur chaque titre pour lequelj’ai répondu « oui ». Je vous avoue que jeregrette d’avoir répondu de manière laplus honnête possible ! A titre d’exem-

ple, « lisez-vous le Courrier picard“tous les jours ? 3 à 5 fois par semaine ?1 à 2 fois par semaine ? 2 à 3 fois parmois ? moins souvent ?” ». Cette questionse répète pour chaque titre. Vientensuite la question du « mode de procura-tion du dernier numéro lu ». A savoir,« abonné, achat en kiosque, lieu de tra-vail, autre façon, ou ne sait pas ». Denombreuses questions sur les versionsnumériques suivent : on m’interroge parexemple sur la nature de mon abonnement(100 % numérique ?) sur un éventuel achatà l’unité, ou si je ne consulte que ce quiest gratuit.

A ce moment, je n’en suis qu’à 60 % dela première partie, comme l’indique unpetit curseur en bas de la page. Pour-tant, cela fait plus de trente minutesque j’y suis. Je trouve l’exercice longet fastidieux. Mais je pense à son impor-tance pour mon métier. Pour bon nombre detitres, j’ai répondu « oui » pour des rai-sons professionnelles. C’est à l’occa-sion de nouvelles formules ou de hors-séries que je les ai eus entre les mains.Suis-je vraiment représentative ? Aprèstout, si l’on m’a contactée, c’est juste-ment pour cette raison.

Je regrette qu’on ne pose aucunequestion sur les réseaux sociaux, quirestent l’un de mes premiers moyensd’accès à l’information. « Ces indica-teurs devraient arriver dans les annéesà venir », me répond Gilbert Saint Joa-nis. Je suis aussi étonnée que l’on ne meparle pas des kiosques numériques.J’apprends qu’en fait, ils sont inclusdans la lecture des PDF.

Un vrai casse-tête pour le marché publicitaireQuelques jours plus tard, j’entame la

deuxième partie. On m’annonce une durée

d’une trentaine de minutes. Je suis dés-ormais méfiante, ayant passé le double dece qui était prévu sur la première. On mequestionne sur mon mode de vie, mon tempsdans les transports, mes équipementsmultimédias, puis sur ma consommationdes autres médias. C’est également trèslong. « Quelles chaînes de télévisionregardez-vous régulièrement ou occa-sionnellement, en semaine, le week-end,quel que soit le support ? » Puis, pourchaque chaîne que j’ai cochée, un ques-tionnaire sur la fréquence et lestranches horaires auxquelles je lavisionne. D’abord en semaine, puis leweek-end. Il est vrai que mes habitudesdiffèrent selon les jours. « Regardez-vous cette chaîne tous les jours, presquetous les jours, une ou deux fois parsemaine, moins souvent, le matin avant9h, après 9h, le midi, l’après-midi,entre 20 et 21h, entre 21 et 23h, après23h ? » Vous vous perdez ? Moi aussi. Sil’on souhaite réellement être fidèle à saconsommation, il faut quelques secondespour y réfléchir. Là aussi, je trouvecela très laborieux.

Ce n’est rien comparé aux multiplesquestions sur les marques ! Vient lemoment de mesurer ma place dans l’entre-prise (décision d’achats, de choix deprestataires…), ainsi que ma catégoriesocioprofessionnelle. Ipsos sauratout ! On me demande à quelle fréquenceje me procure un soin du visage, ou sij’ai prévu d’en acquérir bientôt,quelles marques j’ai acheté au cours desneuf derniers mois, si j’ai prévu departir en voyage prochainement, si jesuis-je friande de consommation colla-borative, etc. Cette partie est trèslongue. Au bout d’une heure et quinzeminutes, voici le questionnaire ter-miné. Ce n’est pas trop tôt ! Heureuse-ment, il y a le tirage au sort…

Installer l’application Ipsos surson smartphone, valider un code… detoute façon, moi qui n’ai jamais dechance, j’abandonne cette étape avantla fin. J’avais déjà tout donné sur lequestionnaire. On me demande ensuite sije suis d’accord pour qu’on suive maconsommation Internet, et ce, sur mesdifférents devices, au travail comme àla maison. Sur ce point, vous n’en sau-rez pas plus… Editeurs, j’espère que ceschiffres vous satisfont. Car y répondren’est pas de tout repos. Justine Cantrel

L’étude interroge les lecteurs de presse sur les douze derniers mois.


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30 le dossier Les Clés de la presse - été 2017

Les médiasmontent au front sur la vidéo

C’est indéniable :la vidéo est le formaten vogue. Qu’il s’agisse de presse quotidienneou magazine,de proximité ou généraliste,traditionnelle ou numérique, tous sont concernés.A chacun sa stratégiepour émerger dans ce paysage où la concurrenceestompe les frontières entre les médias.

« 2017, c’est l’année de la vidéo ».Pour Sandrine Odin, directrice digitaleet vidéo du pôle Femmes de Prisma média,c’est indiscutable. L’enjeu de cetteannée est d’être le premier. Et pourcause : les usages de ce format sont mas-sifs. D’après une étude de Médiamétrieréalisée pour l’IAB, 70 % des Françaisde 15 ans et plus consomment au moins unefois par mois un contenu vidéo sur unécran numérique. Chez les 15-24 ans, lechiffre atteint même 95 %.

Si les contenus privilégiés restentles séries, films et clips, l’informa-tion est aussi de plus en plus consom-mée en vidéo. Lors du mois d’avril2017, rythmé par l’élection présiden-tielle, le nombre de vidéonautes surles sites d’actualités était de9,9 millions, contre 9 millions enavril 2016, soit une évolution de 9,7 %sur un an, selon Médiamétrie. « Ce quiest sûr, c’est que la vidéo est au cœurde tous les comportements », note Ber-

trand Krug, directeur du départementInternet de Médiamétrie, qui expliquenotamment cette progression par lesstratégies des plateformes sociales oudes sites dédiés à la vidéo : « ils sonttrès consommés sur mobile et mettent lavidéo au cœur de leur développement.C’est un cercle vertueux ».

Tous en scène Face à ce constat, impossible de

résister à la tentation de produire de

Qu’il s’agisse de PQN (Le Figaro, en hautà gauche), de pure-player (Explicite, en haut à droite), de PQR (Ouest France, en bas à gauche) ou de magazine (Femme actuelle, en bas à droite), tous les médias misent sur le format vidéo.

Prisma média

Le dossier - la vidéo_Gabarit test 10/07/2017 15:32 Page22

la vidéo. « Tous les sites, tous les édi-teurs, développent la vidéo. Car c’estun format beaucoup plus accessible, uncontenu très fédérateur », ajoute Ber-trand Krug. Et peu importe s’il fautrevoir le mode de fonctionnement de sarédaction. Chez Prisma média, cinq stu-dios ont vu le jour depuis la rentrée2016. « Si nous savons raconter des his-toires avec du texte, nous saurons lefaire avec de la vidéo », estime DanielDaum, directeur exécutif du pôle TV-entertainment, qui s’est, lui aussi,doté d’un studio.

Le Figaro, autre acteur de la presseécrite, a lancé en mars un « flux vidéoenrichi et interactif », le « Figarolive », avec l’ambition d’atteindre 20à 25 millions de vues par mois (contre16 millions au moment du lancement). Lequotidien s’est aussi doté de troisnouveaux studios et a investi 7 mil-lions d’euros sur les trois premièresannées. Des moyens qui devraient êtrerentabilisés dès 2018. La presse quoti-dienne régionale, de manière inégale,s’y met également. Outre Ouest Francequi a équipé ses journalistes dès 2010de smartphones pour qu’ils produisentdes vidéos, de nombreux quotidiens fontleurs premiers pas dans ce nouveau for-mat. A l’AFP, le Pdg Emmanuel Hoogaffirme qu’il a fallu « apprendre unnouveau métier ». Si la vidéo ne repré-sente encore que 9 % du chiffre d’af-faires de l’agence, la croissance est àdeux chiffres. L’AFP, qui ambitionne deséduire 1 000 nouveaux clients en cinqans, convoite surtout les chaînes detélévision. D’où l’accélération sur lavidéo.

Des pure-players 100 %sociaux, 100 % vidéoElle séduit également de nouveaux

entrants sur le marché des médias. Desanciens d’iTélé ont ainsi lancé Expli-cite en janvier, un média 100 % social et100 % vidéo, qui a d’ailleurs profité del’élection présidentielle pour se mon-trer incontournable dans le paysagemédiatique numérique, notamment enorganisant un débat avec les petits can-didats, ou encore avec un multi-live lesoir des résultats, en partenariat avecla nouvelle société de production You-blive. Cette nouvelle société audiovi-suelle, lancée par d’autres anciens

d’iTélé dont Florent Peiffer, entendaussi révolutionner la vidéo en ligne.Tout comme Brut, qui a vu le jour ennovembre et n’a, depuis, cessé de gran-dir. En offrant à France télévisions lacommercialisation de ses vidéos, lemédia a gagné en visibilité. Un contenusur Bernie Sanders a été vu à lui seul15 millions de fois, et à peine six moisaprès sa naissance, Brut se lance auxEtats-Unis. Avec des vidéos trèscourtes, visionnables sans son, il uti-lise les codes des réseaux sociaux adu-lés par les millenials.

La fin des frontières pour un même objectifTous ces exemples montrent bien

l’engouement croissant pour la vidéo. Ilest le même pour tous. L’avènement de ceformat signe la fin des frontières. Fré-déric Daruty, directeur général dugroupe Cerise, qui édite les pure-players Gentside et Ohmymag, fait entrerdans la liste de ses rivaux des médiasd’horizons très divers : « nos concur-

rents, ce sont à la fois les chaînes detélévision, Démotivateur sur la cui-sine, Konbini, les acteurs classiques duWeb comme Auféminin, Webedia… ». Mêmedes journalistes TV se lancent dansl’expérience vidéo, comme NatachaPolony, qui a lancé sa Web TV, Polony TV,sur Youtube. Tous poursuivent le mêmeobjectif : devenir puissant, être lepremier dans son domaine, innovant entermes de format, pour séduire un maxi-mum d’audience… donc des annonceurs. Carselon Bertrand Krug, ce qui expliquel’émergence de ce format, c’est à la fois« que les connexions sont bien meil-leures qu’autrefois, et que la monétisa-tion est plus forte ». Pour lui, l’enjeuest de développer la publicité en phaseavec les attentes des internautes : desformats courts, contrôlables.

Là-dessus, aucune crainte pour Pas-cale Socquet, directrice exécutive dupôle Femmes de Prisma média : « les annon-ceurs nous font confiance, c’est unebelle surprise ». Elle affirme travail-ler de concert avec la régie Prisma médiasolutions, pour proposer aux clients desoffres de programmatique, sponsoring oude placement de produit. Autre opportu-nité, pour les éditeurs, celle du brandcontent, car les marques sont friandes depouvoir utiliser le savoir-faire édito-rial des médias pour s’adresser à leurcible. Certains médias, comme Cerise,montent des opérations spéciales. Par-fois même, ce sont les équipes édito-riales qui s’en chargent. Reste à veillerà bien distinguer les genres, à prévenirl’internaute. Contenu éditorial oucontenu de marque : encore une frontièreperméable ? Un dossier de Justine Cantrel


La Provence a lancé récemment un « JT de la santé ». Mensuel, il dure douze minutes.

L’une des marques de fabrique de Brut : la vidéo carrée et sous-titrée.

La Provence



La vidéo au coeur de la stratégie

de Prisma média

*Pour Prisma média, 2017 est résolumentl’année de la vidéo. Le groupe s’est

doté de cinq studios, dont un chez Cerise,éditeur de pure-players racheté il y a àpeine un an. Toutes les entités poursuiventle même objectif: faire progresser l’au-dience pour la monétiser.

Un concert en live, ambiance pianobar. Un tuto maquillage. Une confectionde recette healthy. Voici ce que l’onpeut trouver sur les sites du pôle Femmesdes marques de Prisma média. En vidéo,bien sûr. Toutes sont réalisées intramuros. Car la vidéo est « au cœur de notrestratégie pour 2017 », déclare DanielDaum, directeur exécutif du pôle TV-entertainment. Ce pôle, lui aussi, mise sur la vidéo. Il ad’ailleurs été le premier à investir ce format, dès 2011.D’abord, c’est Télé loisirs, une marque forte, qui a com-mencé par intégrer des bandes annonces dans les fiches deprogrammes TV sur son site. « Ensuite, nous avons cherché àaider les lecteurs avec un ton humoristique et de recomman-dation », rapporte Daniel Daum.

Défendre chaque marqueCinq ans plus tard, le pôle s’est doté du « Htag studio »,

où œuvre aujourd’hui une équipe de cinq personnes. Lessujets mis en ligne par Télé loisirs sont « systématiquementillustrés avec une vidéo ». Pour le pôle Femmes, c’est lamême approche. Différents types de contenus sont produits :à la fois des vidéos de flux, en lien avec les articles pro-duits par la rédaction, et des programmes originaux (cf.l’encadré ci-contre). « Ceux-ci sont pensés avec les rédac-trices en chef, les journalistes, les équipes pub et marke-ting, nous précise Sandrine Odin, directrice digital etvidéo de l’entité. Nous montons des programmes auxquels nouscroyons ». Le tout, dans une logique de test and learn. « Ontourne un pilote, et on voit », résume-t-elle. Et pour l’ins-tant, pas d’échec à l’horizon.

Pour le pôle TV, si le flux n’est pas la norme, certainsrendez-vous ont été mis en place, comme l’émission « la Téléen question », un format récurrent. « Mais nous diffusons dèsque le format est prêt, explique Daniel Daum, car la logiquedu “19h” par exemple, n’existe pas sur le Web. Nous sommes

plutôt dans une approche Web et mobile, qui correspond auxusages de notre cible ». Et cette stratégie semble porter sesfruits : pour le moment, Télé loisirs tourne autour de50 millions de vidéos vues par mois. Le secret ? « Nous avonsune expertise sur le story-telling et des marques fortes,selon Daniel Daum. Si on sait créer des histoires, on saurale faire en vidéo ».

C’est la même vision que défend Gwendoline Michaëlis,directrice exécutive du pôle Premium (Géo, Capital, Busi-ness insider, etc.) : « nous nous appuyons sur une approchequi privilégie la valeur et la qualité, nous travaillons nosaudiences digitales, en cherchant à allier des technologiesnouvelles, type 360, réalité virtuelle et des KPIs élevés,en adéquation avec nos marques ». Elle résume bien la straté-gie de son groupe : « la vidéo doit nous permettre de fairepasser un message éditorial fort et cohérent ».

5 studiosDepuis le début de l’année, Prisma média a annoncé la mise

en place de pas moins de cinq studios : #Htag studio, Premium,Femmes, Gala studio, et studio Cerise. Des investissements quidevraient être rentables en année 2. «Nous ne partions pas dezéro», rappelle Sandrine Odin. Mais il a fallu acheter dumatériel de tournage, de montage, s’entourer d’équipeshumaines, de moyens de diffusion, de marketing. Avoir des stu-dios dans ses murs change beaucoup : «avant, pour Cuisineactuelle, nous réalisions les recettes chez les journalistes,raconte la directrice vidéo. Aujourd’hui, c’est plus confor-

Dans son appartement, Gala enregistre des concerts en live.

Prisma média


table et nous allons pouvoir tester beaucoup de nouveaux for-mats d’émission ». Le décor a été pensé dans cette optique bienprécise. Lorsqu’on entre dans le studio Femmes, on se trouveface à un miroir, devant lequel est installée une coiffeuse,pour les tutos maquillage. A gauche, un petit salon, où sontnotamment réalisés les exercices sportifs, et une grande cui-sine, où tout le matériel nécessaire est à disposition. Un peuplus loin, le Gala studio ressemble à un studio d’enregistre-ment de disques, avec ses canapés, son piano, et son décor pop.

Pour assurer ce bond en avant, le groupe s’est entouré decollaborateurs venant de l’audiovisuel. Avec, en ligne demire, un objectif clair : faire augmenter le chiffre d’af-faires du digital pour qu’il représente 50 % de l’activitéglobale de Prisma média en 2017. Et pour ce faire, la vidéo estessentielle, puisque les usages suivent.

Le cheval de bataille de la monétisationUne autre raison, et pas des moindres, est que les annon-

ceurs en sont friands. Le pré-roll ou post-roll fonctionne

«très bien», pour le pôle TV-entertainment, qui veut néanmoinsaccélérer sur le brand content. Au pôle Femmes, les perfor-mances se ressentent plutôt sur le brand content et les contenussponsorisés. Lors du festival de Cannes, par exemple, les émis-sions créées pour l’occasion étaient sponsorisées par des par-tenaires. Le placement de produit est aussi un levier, notam-ment dans les live. Les cinq studios ont également annoncé êtreen capacité de créer et diffuser du contenu pour des marques.

Pour atteindre ces objectifs, au-delà de la confiancedes annonceurs envers les marques de Prisma média, il fautaussi une forte audience. En tout cas, le groupe semble surla bonne voie. « Avec nos trois marques, Femme actuelle, Cui-sine actuelle et Gala, nos sites phares, nous sommes à 10millions de vues par mois au global », souligne SandrineOdin. Avant d’annoncer : « nous voulons atteindre 15 à20 millions à la fin de l’année ». Ambitieux. Du côté du pôleTV, le but est de capitaliser sur le temps passé. « Nous vou-lons garder les gens, les informer, les divertir, nous ditDaniel Daum. S’ils viennent cinq minutes au lieu de deux,

c’est un pari gagné ».

Une volonté de groupe Vous l’aurez compris : la stratégie est

résolument « de groupe ». Les différentsdirigeants échangent sur les « best prac-tices », sur les usages, les réseauxsociaux… « Tous les acteurs se connais-sent, nous échangeons, poursuit le direc-teur exécutif du pôle TV. Il nous arrive dereprendre un format qui fonctionne bienchez Gala, par exemple, pour le diffu-ser ». De même avec Cerise, racheté par legroupe en mai 2016, éditeur de Gentside etOh my mag. Des projets en commun ont pu naî-tre, comme un travail autour de la réalitévirtuelle, réalisé lors d’un hackathon enmars, par différents collaborateurs dugroupe.

Pourtant, le fonctionnement diffèreselon les pôles, selon les marques.« Chacune a sa spécificité, ajoute-t-il.Nous profitons de la diversité, de lavivacité des marques ». Car le métierhistorique de Prisma média demeure lapresse magazine. Dans la nouvelle for-mule papier de Femme actuelle, on trouvepar exemple une restitution de l’émis-sion « le Goûter de Faustine », un entre-tien réalisé par Faustine Bollaert àl’heure du thé, filmé par les équipesvidéo du pôle Femmes. Avec ces nouveauxcontenus, Prisma média rivaliseaujourd’hui avec des acteurs insoupçon-nés il y a quelques années. Le groupeaffirme être devenu le premier éditeurvidéo en France avec 500 000 vidéonautespar jour et 6,1 millions par mois. L’en-jeu, désormais, est de le rester.


||Quelques exemples de concepts vidéo ||� L’Appart Gala accueille depuis novembre 2016 des concerts en live.Régulièrement, des lecteurs sont invités à s’y joindre. Des Facebook livesont aussi réalisés, de manière à ce que les internautes posent leurs questionsaux artistes. Par exemple, les Kids united ont fait leur show le 22 février,devant des enfants. La vidéo a comptabilisé 710 000 vues au total. � Cuisine actuelle publie régulièrement « Qu’est-ce qu’on mange ce soir ».Elle permet aux lecteurs de réaliser leur dîner en même temps que les journalistes. Les ingrédients sont envoyés dans la newsletterquotidienne de la marque. Depuis que le pôle Femme s’est doté de son studio,elles sont réalisées à la rédaction.� Le Goûter de Faustine est une interview de personnalité réaliséepar Faustine Bollaert tous les quinze jours pour Femme actuelle. Outreun article dans le magazine, une vidéo est publiée sur le site de l’hebdomadaire. � Mince alors. Avant l’été, la page Facebook communautaire propose à ses fansdes séances de coaching avec la coach des stars, Julie Ferrez. Elle livre à l’écran ses astuces pour se maintenir en forme. � Sunset Cannes est un rendez-vous que Gala a donné à ses lecteurs à l’occasion du festival de Cannes : une interview réalisée à l’arrièred’une berline BMW, sponsor de l’émission. � La speakerine a été la première production vidéo de Télé loisirs.Ce rendez-vous a débuté en 2013. L’idée ? Conseiller les internautessur leur soirée TV. Une présentatrice livre son avis sur les programmes. Pour prouver son succès, il suffit de dire qu’elle existe toujours, quatre ans plus tard, avec plus de 300 épisodes à son compteur. � La Télé en question est une émission de Télé loisirs qui répond aux questionsque peuvent se poser les téléspectateurs sur un programme, ses coulisses. Un format court avec un pré-roll. Les sujets traités sont aussi variésque « quelles autorisations les journalistes doivent-ils obtenir pourtourner avec les forces de l’ordre ? » ou « les reines du shopping peuvent-elles conserver leurs tenues ? » � Au pôle premium, notamment chez National geographic ou Géo, le motiondesign est utilisé pour expliquer des phénomènes, comme celui des météores,par exemple, ou pour faire découvrir des lieux comme le Marae, sanctuaire des dieux polynésiens. � Géo France diffuse parfois des images aériennes, comme pour faire découvrirl’archipel australien des Whitsundays, au sud de la barrière de corail. � Capital opte plutôt pour des chroniques ou interviews filméesavec des experts, sur des sujets tels que « faut-il avoir peur des investisseurs chinois ? » ou « la fortune de Bernard Arnault ».



Cerise, le «tout vidéo»,un pari gagnant

*Huitième groupe français enaudience sur Internet, Cerise,

racheté par Prisma média il y a un an,doit son succès à l’efficacité de sonorganisation, de ses formats, et de sonciblage. Trois ingrédients qui garan-tissent une belle monétisation.

Chez Cerise, groupe créé en 2008autour des marques Oh my mag et Gent-side, des pure-players d’infotainment— ou de « smartainment », comme aime àl’appeler le directeur de la rédactionde Gentside —, la vidéo est une condi-tion sine qua non pour publier uncontenu. « Le contenu vidéo est celuisur lequel on s’appuie pour aller cher-cher l’audience », note FrédéricDaruty, directeur général du groupedepuis son rachat, en mai 2016, parPrisma média.

De gros volumes produits Le modèle vidéo a été adopté il y a

cinq ans, d’abord avec Gentside.Aujourd’hui, les vidéos des deuxmarques, déclinées en 13 verticales,n’atteignent jamais moins de100 000 vues chacune. Cerise produit enmoyenne 3 900 vidéos par mois. Unvolume impressionnant. Certes, la moi-tié sont traduites du français à desti-nation de l’international (en portu-gais, espagnol, allemand, italien etbientôt, anglais). Mais le chiffrereste élevé, pour une entreprise de120 salariés. La clé de la réussite ?Une organisation de production fluide.« Tous les jours, nous suivons un pro-gramme, qui nous permet de produirerapidement du contenu », nous expliqueFrédéric Daruty. Les équipes« audience », qui identifient lessujets, notamment en fonction de cequ’elles captent sur les réseaux, sontinstallées à Paris, dans le 16ème arron-dissement. L’équipe vidéo, d’une tren-taine de personnes, est à Tourcoing,dans le Nord, où s’est lancée l’entre-

prise. « La communication est limpideentre les deux », note le directeurgénéral. Un sujet est réalisé par deuxà quatre personnes. Un éditeur proposele sujet à un rédacteur vidéo, luifournit un « brief éditorial », unangle. Le vidéaste écrit un script. Unmonteur s’ajoute. Parfois, une per-sonne supplémentaire enregistre lavoix off, puis la personne ayant com-mandé le sujet écrit l’article et« pousse » le contenu, notamment surles réseaux sociaux.

Des formats efficaces« Il y a une véritable alchimie

entre les connaissances éditoriales denos marques, et la vidéo », souligneYannick Merciris, directeur de larédaction de Gentside. Avec unemoyenne d’âge de 27 ans parmi les sala-riés de Cerise — soit la moyenne d’âgede leur cible, les millenials — seséquipes « ont les codes », estime-t-il.Car le groupe doit aussi son efficacitéà son format : en général, de 1 min 30 à2 minutes. « On parle d’intelligenceémotionnelle, précise Ghislain de Hautde Sigy, directeur de l’équipe vidéo.Pour qu’une vidéo marque et soit

virale, elle doit être concise,ciblée, et accrocher dès les premièressecondes ». Le reste, appelons-le« créativité ». L’agilité entre aussien compte : « nous sommes intervention-nistes, mais en parallèle, nous pous-sons nos équipes à expérimenter »,ajoute Yannick Merciris.

L’affinitaire et le brandcontentL’autre pan de cette réussite,

c’est le côté « affinitaire » desmarques. Gentside et Oh my mag ontdéveloppé des chaînes ou « verticales »qui s’adressent à des cibles précises :sport, gaming, voyage, cuisine,beauté, lifestyle… Il y en a pour(presque) tous les goûts. Ce qui permetd’aller chercher une audience « perti-nente », dont les annonceurs, euxaussi, raffolent.

Car Cerise se développe largementsur le brand content. « Les millenialspréfèrent du travail éditorial avecdes marques plutôt que la publicité àproprement parler », estime Ghislainde Haut de Sigy. Par exemple, sur laverticale « cuisine » d’Oh my mag, uneopération spéciale pour Francine a étémise en ligne récemment, expliquant,en vidéo, la réalisation d’une recettede pizza avec la farine de l’annonceur.

Même si les revenus issus de celevier restent en retrait par rapport àd’autres formes de monétisation (leprogrammatique représente encore 70 %des revenus), le chiffre d’affaires deces opérations spéciales a progresséde 240 % depuis le début de l’année parrapport à début 2016. Pour Cerise, lastratégie du « tout vidéo » semble doncavoir porté ses fruits. Prochainobjectif : atteindre 150 millions devisites mensuelles d’ici à la fin del’année, alors que fin 2016, la barredes 100 millions n’était pas encorepassée. En mai, le chiffre tourne déjàà 103 millions.

Frédéric Daruty a pris la direction de Cerise après son rachat par Prisma média, en mai 2016.

Cerise



L’AFP TV en pleine croissance

* Le Pdg de l’AFP, Emmanuel Hoog, a annoncé son objectif àcinq ans: convaincre 1000clients supplémentaires.

L’une des clés pour y parvenir? La vidéo. Pour tendre vers cechiffre, la stratégie de l’agence repose sur la réorganisation.

300 vidéos sont livrées chaque jour par l’AFP à sesclients. Un volume désormais comparable à celui des deuxagences de presse internationales concurrentes (Associatedpress et Reuters). « Aujourd'hui, nous sommes parvenus à unniveau de maturité sur la vidéo », estimait Emmanuel Hoog,invité du déjeuner de l’Association des journalistes médias,en avril dernier. Pourtant, « c’est un marché sur lequel noussommes arrivés en retard », confiait-il. Pour atteindre cedegré de production, l’AFP a dû se réorganiser. « La vidéo aété développée de manière transversale au sein de l’agence,pas du tout en silo », nous explique Juliette Hollier-Larousse, fraîchement nommée directrice de l’AFP TV — elle apris ses fonctions début mars.

Un développement par réorganisationL’AFP a commencé à produire des vidéos il y a une quinzaine

d’années, d’abord sous forme de sujets froids, « magazines ».« Nous avons développé un savoir-faire et produisons de lavidéo de qualité, différenciante », souligne Juliette Hol-lier. Le succès de l’AFP TV repose sur les compétences de sesjournalistes, la plupart déjà salariés de l’agence. « Lesjournalistes textes et photos ont été formés à la vidéo. Nousavons aussi embauché des JRI ». Aujourd’hui, 150 personnestravaillent à temps plein pour ce format, 150 autres produi-sent pour plusieurs supports. Il y a cinq ans, ils n’étaientqu’une trentaine à travailler sur la vidéo.

Le tournant « breaking news » a été entrepris vers 2008-2009, et amplifié à l’arrivée du dernier Pdg, en 2010. Desefforts ont été faits pour former les différents collabora-teurs, partout dans le monde. Avant d’arriver à ce poste,Juliette Hollier était directrice régionale de l’Amériquelatine. Elle raconte que dans son bureau régional, par exem-ple, « beaucoup de journalistes étaient demandeurs, ils vou-laient ajouter une corde à leur arc. Lorsqu’ils partent pourun sujet, on ne leur demande pas de réaliser à la fois ducontenu texte, de la photo et de la vidéo. Ils ne produisentque pour un support ». Certains sont journalistes reportersd’images. Ils filment et montent leurs sujets. D’autres sontéditeurs : ils éditent les sujets provenant de l’extérieur(flux de partenaires), ou ceux des pigistes.

Le live, produit d’appel Pour devenir incontournable, l’AFP se doit de gagner en

rapidité. Un effort particulier a été porté sur le live. A

raison de 2 600 directs en 2016, soit 215 heures par mois, ila surtout fallu déployer des moyens techniques : « nous avonsdû apprendre la transmission, raconte la directrice de l’en-tité. Une régie live reçoit les flux et les retransfère à nosclients ». La moitié est tournée par des journalistes del’agence, l’autre moitié étant le fruit de flux libre dedroit (ONU, Elysée, etc). L’agence livre essentiellementdes images brutes, mais aussi quelques sujets « voicés », engénéral plus froids. « Notre priorité n’est pas tant d’aug-menter en quantité, mais de maintenir et développer notrecôté distinctif, et d’être présent dès le début de l’événe-ment », résume Juliette Hollier.

Convertir les occasionnels en abonnésLa vidéo sport, elle aussi, a de beaux jours devant elle.

« Avec ce type de produit, nous pouvons toucher d’autresclients que des médias classiques », note la directrice,dont le rôle est autant de déterminer les grandes lignes dela production que de travailler avec les services tech-niques, régies et marketing, de manière à proposer aux abon-nés des offres adaptées. Car la vidéo ne représente encoreque 9 % du chiffre d’affaires de l’AFP. « Mais la croissanceest de l’ordre de 15 % par an », note Emmanuel Hoog. L’objec-tif, clairement affiché, du Pdg, est de séduire 1 000 nou-veaux clients en cinq ans. Aujourd'hui, environ 600 chaînesdans le monde ont recours aux vidéos de l'AFP, parmi les-quelles 250 sont abonnées. « L'un des premiers défis est detransformer les 350 clients ponctuels en abonnés »,explique-t-il, confiant. « Il n'y a pas de raison qu'avec unemarque aussi forte sur le texte et la photo, nous ne convain-quions pas avec la vidéo, alors que le potentiel du marchéest très important ». Un exemple fait office de preuve decette qualité, celui de la BBC. Le réseau d’information bri-tannique public a rejoint il y a quelques mois la liste desclients vidéo de l’agence.

L’AFP a surtout fait un effort de formation pour convertir ses journalistes textes et photos à la vidéo.

Pascal Guyot

/ AFP



Le nouveau terrain de jeudu Figaro

*Lancée le 27 mars, la nouvelle offre vidéo du Figaro,« Figaro live », établit déjà un bilan positif, sur tous

les plans : les objectifs fixés en termes de production sontatteints, les audiences et les annonceurs au rendez-vous.

Le 27 mars, le Figaro a présenté à la presse son offrevidéo, un « flux enrichi et interactif », qu’Alexis Brézet,directeur des rédactions, décrivait comme « plus qu’unechaîne de télévision, plus qu’une Web TV et plus qu’unechaîne d’info ». Sur le site du Figaro.fr, de nombreuxconcepts sont testés, depuis plusieurs mois, car sur le digi-tal, le « test and learn » prévaut. L’offre est bâtie sur cinqpiliers :

� les entretiens classiques, des émissions régulières,dont la plupart, comme « le Buzz média », existaient déjà.

� les directs, événementiels ou non, avec un playerdédié. Ils rencontrent un franc succès : sur les soiréesélectorales, par exemple, plus d’un million de personnes sesont connectées à l’émission de quatre heures.

� les débats. Deux ont lieu chaque jour, l’un avec desexperts, l’autre autour des idées.

� les magazines, avec des chroniques et émissions théma-tiques. « 45’00 chrono », l’émission sportive, est vision-née par 500 000 personnes chaque lundi.

� l’information ou « focus » sera le dernier pilier. Lebut est de proposer un résumé de l’actualité, à heure pile de9 h à 19 h, pendant trois minutes. Pour le moment, le rendez-vous est en phase de test, mais il devrait monter en puis-sance prochainement.

Des audiences au rendez-vous « Ce qui est satisfaisant, c’est d’arriver à faire sortir

ce projet de terre, nous explique Bertrand Gié, directeurdes activités numériques. Nous produisons entre 4 et5 heures de programmes frais chaque jour, nos studios tour-nent ». 75 heures d’émissions sont produites chaque mois. Larédaction s’est dotée de trois studios supplémentaires, aembauché 15 journalistes, ce qui conduit 30 personnes autotal à travailler sur le projet quotidiennement. « Ce quicompte, c’est aussi qu’elles embarquent les 400 journa-listes de la maison », ajoute Bertrand Gié. Par exemple,pour le retour de Thomas Pesquet sur Terre, c’est le spécia-liste scientifique qui commentait.

Et pour le moment, l’audience suit. « Désormais, lesinternautes trouvent normal de visionner les vidéos du

Figaro », se félicite le directeur du numérique. Une per-sonne sur deux repart du site en ayant visionné une vidéo,contre une sur trois au début de l’année. « Le premier pariest de produire du contenu qui fait de l’audience, note-t-il. Nous nous rapprochons de ce que nous nous étions fixés entermes de visiteurs uniques, avec 10,5 millions de vidéo-nautes uniques par mois ».

Les annonceurs intéressésL’autre défi, et pas des moindres, est celui de la moné-

tisation. L’une des principales raisons pour laquelle legroupe s’engage sur ce terrain. Chaque direct est redif-fusé à la demande, le pré-roll fonctionne bien, puisquel’inventaire des vues augmente : aujourd’hui, 18 millionsde vidéos à la demande sont visionnées, contre 10 millionsauparavant.

Le sponsoring est aussi un axe de monétisation. Sur lefestival de Cannes, par exemple, Uber a sponsorisé l’émis-sion d’une heure de direct par jour. Un annonceur qui ne fai-sait pas partie du portefeuille de la régie avant cet élanvers la vidéo. « Beaucoup de propositions sont à l’étude,poursuit Bertrand Gié. Les annonceurs sont très récep-tifs ». Et c’est tant mieux, car 7 millions d’euros ont étéinvestis sur les trois premières années. L’objectif estd’équilibrer l’activité dès 2018.

Bertrand Gié, directeur des activités numériques, est trèssatisfait de ce premier bilan du Figaro live.

Le Figaro



*Ouest France a été l’un des premiers journaux régionaux àse tourner vers la vidéo en équipant, dès 2010, ses

400localiers d’iPhone dotés d’un logiciel de montage. Sept ansplus tard, le journal progresse encore sur ce support.

Etape 1. Equiper les localiersDès 2010, les journalistes de terrain de Ouest France ont

été équipés de smartphones dotés d’un logiciel de montage.Une application développée en interne, qui permet de diffuserdirectement sa vidéo dans le CMS. « L’objectif était d’offrirun outil simple pour qu’il soit généralisable », nousexplique Fabrice Bazard, directeur des produits numériquesdu quotidien. Aujourd’hui, Ouest France publie sur son siteplus de 10 000 vidéos produites par ses localiers par an. Uneffort de formation a été entrepris au sein du groupe. Lesvidéos les plus efficaces sont celles liées au tourisme,elles ont l’avantage d’être « intemporelles ». Récemment, lavidéo locale qui a eu le plus de succès est celle du présidentMacron signant un mot d’excuses à des lycéens qui ont séchéles cours pour le voir. Rien que sur Facebook, elle a généré1 200 partages.

Etape 2. La vidéo d’information généraleDepuis deux ans, Ouest France a décidé d’utiliser la

vidéo pour traiter l’information générale. Un partenariat aété noué avec Digiteka, société qui produit automatiquementdes vidéos à partir d’images d’agences, de chaînes, ou de

celles des journalistes de Ouest France. Par exemple, lequotidien reçoit des vidéos de BFM TV, l’AFP TV ou Reuters.En procédant à une analyse sémantique de l’article, Digi-teka génère une vidéo contextuelle pour l’enrichir. Cescontenus apparaissent automatiquement en pied d’articles.Elles sont monétisées avec du pré-roll, les revenus étantpartagés entre Ouest France et son prestataire.

Etape 3. Les réseaux sociauxPlus récemment, Ouest France a signé un partenariat avec

Wibbitz, qui produit des vidéos à partir de rédactionnel, derushs, et de photos. 6 à 10 sont produites par jour, plutôtdestinées aux réseaux sociaux. Deux personnes sont dédiéesà ce travail chaque jour. Des Facebook live sont aussi orga-nisés régulièrement, « ce qui permet de développer l’enga-gement de la communauté », rappelle le directeur des pro-duits numériques.

Etape 4. Le drone Pour accentuer sur le local et les productions des jour-

nalistes en interne, une autre initiative est menée depuisquelque temps. Ouest France investit dans les drones.D’abord, un partenariat avec un conducteur de drone a étéconclu, en test dans l’Edition du soir, l’édition quoti-dienne pour tablettes. Il a réalisé une prise de vueaérienne du Mont-Saint-Michel. « Elle a généré des millionsde vues, nous raconte Fabrice Bazard. Ce qui montre que lesinternautes sont au rendez-vous ». Depuis, le quotidien aacheté des drones, des journalistes ont été formés et ontpassé l’agrément. Dernièrement, la côte de granit rose a étéfilmée de cette manière.

Des objectifs à long terme Si les performances des vidéos sont variables (de plu-

sieurs milliers à quelques millions de vues), Ouest Francecontinue à investir ce champ. « C’est notre capacité à évo-luer qui est en jeu, commente le directeur des produitsnumériques. Le premier objectif, c’est l’engagement ». Carpour le moment, le quotidien monétise peu ces formats. « Sinous produisons des contenus de qualité, les lecteursreviendront ». Mais surtout, avec la vidéo, Ouest Francecapitalise sur l’avenir. Car Fabrice Bazard est formel :« les jeunes seront d’abord des consommateurs de vidéo avantd’être lecteurs du journal ». Il en est donc de la pérennitéde la marque du premier quotidien de France.

Ouest Francemise sur les partenariats

Sur l’édition quotidienne pour tablette, Ouest France teste desvidéos filmées par drone, comme ici, au-dessus du Mont-Saint-Michel.



La Provencemultiplie les rendez-vous

*La Provence donne rendez-vous à seslecteurs sur son site pour parler

de politique ou de sport, en vidéo,depuis 2014. La tendance devrait s’accé-lérer suite à l’arrivée du nouveau Pdg.

Sur le site de la Provence, un onglet« vidéos » apparaît dès la page d’ac-cueil, symbole de l’importance de ceformat pour le quotidien. Ce derniers’est lancé sur le créneau enfévrier 2014, à l’occasion des élec-tions municipales. Un JT quotidien dif-fusé sur Laprovence.com, du lundi auvendredi, a été créé, sous l’impulsiond’Olivier Mazerolle, alors directeur dela publication. Il est baptisé « le18:18 ». Composé d’interviews et dereportages sur l’actualité de larégion, il est vu en moyenne 100 000 foispar mois. Il est monétisé essentielle-ment en pré-roll, ou avec des opérationsde sponsoring ponctuelles.

Un « JT de la santé » a vu le jour enjuin 2017. Ce journal de douze minutes

de reportages dans des lieux de soins etd’interviews d’experts est mensuel.L’objectif est d’atteindre 10 000 vuespar mois. Les premiers numéros sontsponsorisés par le billboard du Conseildépartemental des Bouches-du-Rhône.

La carte des directs Des directs sont aussi organisés

pour les grands événements comme lesmanifestations sportives, les salonsou foires, et les soirées électorales,lors desquelles le live a duré troisheures. Enfin, en fonction de l’actua-lité, des rendez-vous récurrents maisirréguliers sont organisés sur deuxthématiques principales : l’Olympiquede Marseille avec « le JT de l’OM » ou« le JT du mercato », et la politiqueavec « JT politique » ou « 8 minutespolitique », des interviews de person-nalités. D’autres formats sont en pré-paration.

L’essentiel des vidéos est monétisévia les régies Advideum (pour l’extra-

local) ou 366. Avec l’arrivée du nouveauPdg, Jean-Christophe Serfati, et deFranz-Olivier Giesbert en tant quedirecteur éditorial, la Provence vaencore accélérer sa digitalisation. Etsûrement tester d’autres formes demonétisation pour ces formats dontl’avenir est plutôt certain. A ce jour,Laprovence.com dénombre 2,985 millionsde visiteurs uniques, et en moyenne300 000 vues par mois (AT Internet,avril 2017).

« Le 18:18 » est le JT quotidien de la Provence, lancé début 2014.

Brut, la success story * Depuis novembre 2016, vous n’avez

sûrement pas manqué, sur lesréseaux sociaux, les vidéos de Brut.Courtes, sous-titrées, elles sont faci-lement identifiables.

L’idée de départ Les jeunes s’informent en priorité

sur les réseaux sociaux. Cependant,leurs sources ne sont pas toujours fia-bles. C’est de ce constat que sont par-tis les fondateurs de Brut pour propo-ser des contenus purement digitaux,avec des formats adaptés aux réseauxsociaux. En novembre, Renaud Le Van Kim

(ex-producteur du « Grand journal »),Guillaume Lacroix (fondateur de StudioBagel), Roger Coste (ex-patron de larégie de Canal) et Laurent Lucas (ex-« Petit journal ») ont lancé ce média,uniquement sur les réseaux sociaux, etuniquement en vidéo.

En six mois, Brut est devenu le médiade référence des millenials (75 % de sonaudience a entre 15 et 35 ans). Il dif-fuse des contenus au ton impertinent,voire ironique, très identifiable.L’idée est de décrypter l’actualité, oude la vérifier. De nombreuses vidéos del’Ina sont utilisées, ou des images

d’agences. « Nous avons voulu produiredes vidéos en nous adaptant auxusages », nous indique Laurent Lucas,cofondateur et producteur éditorial.C’est pourquoi elles sont courtes,sous-titrées, plutôt carrées, etpubliées uniquement sur les réseauxsociaux : Youtube, Dailymotion, Face-book, Twitter, Instagram et Snapchat.Certaines sont tournées par les journa-listes de Brut, sous forme d’interviewspar exemple, voire parfois en direct,comme lors de l’attaque sur les Champs-Elysées, en avril, à la suite de quoi lejournaliste Rémy Buisine, adepte des

La Provence


directs, a rassemblé 6,2 millions de personnes,pendant plus de trois heures.

De nouvelles thématiquesGrâce à une première levée de fonds, Brut

développe de nouveaux projets depuis quelquessemaines, des verticales : Brut sport et Brutpop. Ce dernier servira de « laboratoire » avantde développer de nouvelles chaînes sur d’autresthématiques. Le média vient également d’annon-cer l’ouverture d’un bureau de 15 personnes àNew York, misant en parallèle, sur une crois-sance aux Etats-Unis.

La raison de ces chantiers nombreux ? Lesperformances de Brut : « nous sommes passés dezéro à 80 millions de vues sur le mois de mai »,note Laurent Lucas. A titre d’exemple, en jan-vier, une vidéo de Bernie Sanders a été vue àelle seule 15 millions de fois. L’ascension estfulgurante.

Du potentiel en termesde monétisation« Dès le départ, nous avions prévu de bâtir

notre modèle économique sur la publicité, sou-ligne le confondateur. Nous voulions le faireavec une régie. Mais il fallait d’abord prendreune grosse part d’audience rapidement ». Depuisfévrier, les vidéos de Brut sont commerciali-sées par la régie de France télévisions. Mais lemédia reste, éditorialement, 100 % indépendant,prévient-il : « France télévisions reprend noscontenus à l’antenne dans “l’Instant module”,ou sur ses réseaux sociaux, mais nous gardons lamain sur nos choix ».

Grâce à la régie, Brut prévoit d’être renta-ble fin 2017. Le média voudrait également selancer dans le native advertising, qui sera« bien identifié » et pas réalisé par des journa-listes. D’autres possibilités de monétisation,comme le « handshake » — le fait qu’une marques’associe dans le titre du post sur le réseausocial — sont envisagées. Brut devrait donccontinuer de créer la surprise dans les semaineset mois à venir.


Youblive,nouvelle écrituredu direct

* Youblive fonctionne comme une société de production. Sa spéci-ficité? Proposer des multi-live, comme des éditions spéciales

de chaînes d’information en continu, mais sur les réseaux sociaux.

Des anciens journalistes d’iTélé se sont convertis au numériqueaprès leur départ de la chaîne du groupe Bolloré. Thierry Turbot etle présentateur Florent Peiffer ont lancé non pas un média, mais unprestataire. Son nom ? Youblive. Son idée ? Proposer à des médias— le premier a été Explicite (cf. page 40)— de diffuser des multi-live sur le numérique. A la manière de chaînes d’information encontinu, Youblive organise des duplex dans différents lieux, maisavec les codes et les modes de diffusion d’Internet. Le tout, moinscher qu’avec des camions de transmission.

Test grandeur natureLa première expérience grandeur nature a eu lieu lors de la soi-

rée électorale du premier tour, le 23 avril. Des journalistes deYoublive, en équipe avec Explicite, qui diffusait l’émission surses supports Facebook, Périscope et Youtube, se trouvaient dansdifférents lieux de France (Paris, Seine-Saint-Denis, Nice,Ardennes, Pays basque). Un présentateur coordonnait le tout.« Nous proposons à la fois des multi-live que nous réalisons de Aà Z, explique Florent Peiffer, mais nous comprenons aussi que desmédias veuillent travailler avec leurs propres journalistes ».

Différents menus sont donc imaginables. L’ambition ? « Réinven-ter l’écriture du direct sur le digital ». Outre la couverturepresque simultanée de différents lieux, YouBlive réfléchit égale-ment à produire des reportages « en immersion », notamment en fil-mant un même événement de différents angles de vue.

Youblive devrait commencer à produire environ cinq live parsemaine à partir de septembre. Des discussions sont en cours avecplusieurs médias. Le modèle économique est simple, il est le mêmeque les sociétés de productions classiques : la vente de contenus àun média ou aux annonceurs, la société venant de lancer une solu-tion à destination des entreprises et du corporate. Youblive sedonne un an pour atteindre la rentabilité.

Les vidéos de Brut, souventcaustiques,deviennent très vitevirales, comme celle ci-contre, le top 5 des meilleuresréactions de victoires aux législatives.

Lors des soiréesélectorales de laprésidentielle,les internautespouvaient suivrele multi-lived’Explicite et Youblive sur les plate-formes sociales,comme ici, sur Facebook.



Explicite payant et indépendant

*Depuis janvier, Explicite explorede nouvelles manières de couvrir

l’actualité, en vidéo, et sur lesréseaux sociaux. Ce nouveau média pas-sera au payant de manière à préserver sonindépendance.

« Nous avons volontairement fait leschoses à l’envers : d’abord, du journa-lisme, puis, nous avons voulu créer uneentreprise ». C’est ainsi qu’OlivierRavanello, ancien spécialiste interna-tional d’iTélé, raconte la genèse d’Ex-plicite, à l’occasion d’un débat auPress club de France. Avec une quaran-taine de collègues qui ont quitté lachaîne d’information en continu suite àla grève historique de fin 2016, il alancé ce média 100 % vidéo, d’abord surles réseaux sociaux. La première confé-rence de presse était d’ailleurs unFacebook live, suivi par 12 000 per-sonnes, le 16 janvier. Avant la publica-tion de premiers contenus, en direct desEtats-Unis, pour l’investiture deDonald Trump, le 20 janvier.

Actualités internationales, poli-tiques, sujets sociaux et sociétaux… lemédia se veut généraliste. « Mais lesréseaux sociaux sont une étape transi-toire, explique Olivier Ravanello.Facebook et Twitter nous servent devitrine pour construire la marque ». Carsi les anciens d’iTélé ont retenu unechose de leur expérience précédente,c’est le prix de l’indépendance. Cettevolonté de prouver leur valeur et derester libre des puissances ne peut pasfonctionner sur les réseaux.

Un modèle payantMême si certains contenus resteront

diffusés sur ces supports pour « fairecomprendre qui nous sommes », le modèleéconomique reposera, à l’horizon 2018,sur un site et une application payants.Dans cette optique, Explicite a étérejoint par Simon Baldeyrou, anciendirecteur général France de Deezer, quicompte s’inspirer du modèle d’autresindustries, comme la musique, le

cinéma, et les séries, pour faire émer-ger la marque Explicite.

Pour l’heure, l’équipe est béné-vole. Une levée de fonds via une cam-pagne de crowdfunding a permis derécolter plus de 160 000 euros, ce quiassure les coûts de fonctionnementpour le moment. Une seconde levée defonds auprès d’investisseurs, quidevront être en accord avec la charted’indépendance du média, aura lieudans les prochains mois.

Selon Simon Baldeyrou, pour êtrecompétitif sur le marché du payant,plusieurs ingrédients sont néces-saires : « du contenu de qualité, duservice, et une bonne expérience uti-lisateur ». Si le service, dans lestreaming musical, est l’exhaustivité,Explicite mise plutôt sur « la sélec-tion, pour faire face à l’infobésité »,et le décryptage de l’actualité.

Un contenu de qualitéL’équipe d’Explicite en est convain-

cue: ce qui explique le succès, dès lespremiers mois, ce sont les compétencesdes journalistes, et le test permanentdes mélanges d’écritures. «Nous nousadaptons à la consommation de ces nou-veaux supports», souligne Olivier Rava-nello, rejoint par le rédacteur en chef,Emmanuel Goubert : «nous diffusons desdirects, au cours desquels nous inter-agissons avec notre communauté, quipose des questions. Nous proposonsaussi un format explicatif, dans lequel

le motion design s’ajoute à la présenta-tion, des formats graphiques, du repor-tage, ou du témoignage ».

Lors des directs, à la différencedes chaînes d’information en continu,Explicite estime « s’arrêter lorsquenous n’avons plus rien à dire ». Par-fois, des formats courts sont préférés.D’autres fois, comme pour la séried’émissions « Sur la route », des repor-tages peuvent durer jusqu’à 25 minutes.Et l’audience est au rendez-vous, mêmesur la durée : le format sur la Guade-loupe a réuni 600 000 vues. Pour SoniaChironi, longtemps présentatrice suriTélé, ce projet est « une cure de jou-vence journalistique ». Et le prési-dent, Olivier Ravanello, est convaincuque ce média a de l’avenir : « nous neperdons pas de vue ce qui nous guide,commente-t-il : pourquoi nous le fai-sons ? Pour faire du journalisme. Pourqui ? Pour ces gens en qui nous voulonsredonner confiance aux médias ».

Et à en croire les 50 000 fans surFacebook, 44 000 followers sur Twitter,ou les 2 413 personnes ayant contribué àla collecte de fonds, Explicite sembleavoir la cote. Ce qui donne raison à Oli-vier Ravanello lorsqu’il affirme qu’ilfaut « recréer des espaces médiatiquesque les gens vont s’approprier, où ilsiront chercher le type d’information etle ton qu’ils aiment ». Explicite faitune jolie promesse mais se lance aussiun véritable défi : celui de convaincre,dans la durée, les internautes à payer.

Explicite a pris l’habitude de donner la parole aux internautes, qui peuvent interagir, via Facebook live, avec les journalistes et invités.


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42 la tendance Les Clés de la presse - été 2017

Le sonnouvel eldorado des pure-players

Alors que 6,8 millionsde Françaisconsommentla radio de manièredélinéarisée, de nouveaux acteursarrivent sur la scènemédiatique avec de nouvellespropositionséditoriales.

> Si certains s’évertuent àdire que les internautes neregardent les vidéos que

sans le son, des journalistes prennentle contre-pied de cette réalité etcréent des médias sonores. La radio,média dans lequel les Français conti-nuent à avoir le plus confiance (52 %des Français le trouve « crédible »selon le dernier baromètre KantarSofres/Kantar média pour la Croix),mise sur de nouveaux usages. Mais sur-tout, de nouveaux entrants arriventsur la scène médiatique, en position-nant le podcast comme un véritablenouveau support, et non comme unehabitude d’écoute ou un mode deconsommation délinéarisé du média tra-ditionnel sonore. « On croit dans

l’avenir du son, nous affirme CandiceMarchal, cofondatrice de Boxsons. Leson est ce qu’il y a de plus facile àconsommer, c’est plus intime ». Deplus, les podcasts parient sur laliberté totale de l’auditeur. « C’estlui qui compose sa propre grille, ilfait du sur-mesure, l’écoute où ilveut », ajoute celle. qui a lancé Box-sons le 18 avril avec Pascale Clarke,ex-voix de France inter.

Une libertédans les formatsEt si la liberté est vraie pour

l’auditeur, elle l’est aussi pour lesjournalistes. Chez Qualiter, maison deproduction de « Studio 404 », podcastconsacré à la société numérique créé en

2012, « l’année zéro du podcast »,comme l’appellent ses fondateurs, onest aussi d’accord. Fibre tigre, l’undes chroniqueurs et associés, estimeque « si c’est pour faire une émissionqui ressemble à du France inter, nousne ferons jamais mieux, ils sont troppuissants ». Pourtant, « Studio 404 » ad’abord été pensé comme un pilote pourcette station publique. Rejetés par laprogrammation, ses initiateurs ontcontinué, de manière indépendante,leur projet d’émission, diffusé surSoundcloud et sur d’autres plateformesd’écoute. « Au début, comme nous vou-lions produire pour France inter,notre format était ultra normé,raconte le chroniqueur. Petit à petit,nous nous sommes décontractés ». Bous-

Félé

La tendance - le podcast_Gabarit test 10/07/2017 15:49 Page22

culer les habitudes, telle est leurambition. Car « c’est ça, l’esprit dupodcast, selon lui. Au-delà du format,la ligne éditoriale doit être intempo-relle. Il faut que dans cinq ans, onpuisse réécouter l’émission soit enapprenant des choses, soit en riant ».

Même constat pour Joël Ronez, chezBinge audio. Cet ancien directeur desNouveaux médias de Radio France a lancéses émissions en mai 2015, en versionbêta (cf. page 45). La version opéra-tionnelle est sortie en novembre 2016.« Pour “l’Air du son” [un podcast surl’audio parlé], nous avions prévu uneémission de 20 minutes, raconte-t-il.On s’est retrouvés à 50 minutes ». Cequi serait impossible en radio. Unedifférence notable qui permet de créer« plus d’attention, alors qu’en radio,on crée du rythme ».

Faire participer les auditeurs pour prendrele poulsCe média, qui fait exister le son en

dehors des antennes hertziennes, n’estpas si nouveau : Arte radio a été pion-nière, en 2002 (d’abord sous la formed’une Web radio). Pourtant, il n’existetoujours aucun statut officiel pourl’audio (cf. page 46). La plupart desacteurs se sont fait connaître via uneopération de financement participatif,leur permettant d’emmagasiner desfonds pour créer leur structure, desécuriser les premiers mois de fonc-tionnement, ou de se lancer dansl’aventure avec un premier bassind’abonnés, comme pour Boxsons.

Pour Julien Neuville, cofondateur deNouvelles écoutes, lancé en novem-bre 2016, cette campagne de crowdfun-ding était aussi « un test pour le mondedu podcast, pour vérifier si les gens enveulent plus ». Car ces nouveaux acteurs

sont unanimes : ils ne se considèrentpas comme concurrents. Pour eux, le butest de « développer les audiences ». Etau vu de la réussite des différentescampagnes de financement participatif,il semblerait que les internautessoient friands de podcasts : Binge audioa atteint son objectif de 20 000 eurosrécoltés sur Ulule, Nouvelles écoutescelui de 33 000 euros sur Kisskissbank-bank, et Boxsons de 50 000 euros.

Le modèle économique de Qualiter,lui, repose essentiellement sur le don.Grâce à une plateforme américaine,Patreon, les auditeurs s’abonnent, sansengagement, à donner une somme men-suelle. Des soirées organisées par lessix associés viennent compléter lessources de revenu. Mais leur but n’estpas d’être rentable. Ils voient plutôtleurs émissions (aujourd’hui au nombrede trois) comme une passion. « Notrebut, c’est de créer des choses. Notre

idée est de dire à nos auditeurs “si vousnous donnez, on fera encore mieux” ». Unmodèle fragile… qui leur suffit à cejour : le Patreon de la SAS tourne autourde 750 dollars mensuels (670 euros), cequi permet, sans rémunérer leurs pro-ducteurs, qui travaillent pendant leurtemps libre, à financer le fonctionne-ment de la société.

Du brand content… Binge audio fait régulièrement appel

à ses auditeurs, d’une autre manière.Ses talks sont enregistrés en public,une fois par mois. Le média s’est ins-tallé à l’Antenne, dans le XIème arron-dissement de Paris. Un lieu qui contientà la fois un auditorium, un bar, et desespaces de co-working, où travaillentégalement les équipes du pure-playerSpicee. Pour assister à la soirée d’en-registrement, les fidèles doiventdébourser 5 euros. En moyenne, ils sontune cinquantaine. Le lieu est accueil-lant, les équipes de Binge audio convi-viales, l’ambiance au top. Au premierrang, on reconnaît les habitués, ilsapplaudissent à la fin de l’émission.

Mais cette source de revenus estminoritaire, chez Binge audio. Lemodèle économique est bâti sur troispiliers, comme nous l’explique GabrielleBoeri-Charles, associée de Joël Ronez.La première source de revenus provientdes auditeurs (billetterie, vente de


||Pas (encore?) d’indicateurs ||Si Médiamétrie comptabilise l’écoute de la radio sur des supports numériques,pour certains de ses clients, les chiffres sur le podcast ne sont pas disponibles dans leur globalité. A titre d’exemple,Radio France est passé de 10 à 20 millions de podcasts écoutés entre 2013et 2015. En tout cas, Médiamétrie démontre que les usages du délinéarisé se développent : 6,8 millions de Français écoutent la radio sur Internet (source : Médiamétrie, Global radio janvier-mars 2017). Néanmoins, il faut prendre garde à différencier les radios hertziennes des podcasts « natifs ». Pour les radios, il s’agit plutôt d’un « replay »,de « catch-up radio », une écoute différée de programmes conçus pour une antenne, au sein d’une programmation prévue pour 24 heures. Alors que les nouveaux médias de podcasts, eux, ont un format, mais aussi une économie différente. Aux Etats-Unis, le marché est porteur. « Serial », émission d’investigation hebdomadaire en podcast, a été téléchargée 80 millions de fois en deux ans. En France, certains acteursprônent la mesure de cette audience. Un groupe de travail, comprenant notammentle Geste (groupement des éditeurs de contenus en ligne), le groupe de radiopublic, certaines radios privées, de nouveaux acteurs du podcast, des régies et des agences médias, se penche en ce moment sur la question. L’objectif ? Valoriser cette audience… au moins auprès des annonceurs.

« No fun », l’une des deux premières émissions lancées par Binge audio, est un podcast monothématique dédié au hip hop. Il est animé par Mehdi Maïzi.


produits dérivés, crowdfunding). Laseconde — qui représente l’essentiel duchiffre d’affaires — est la productionde contenus pour des tiers, autrementdit, du brand content. Par exemple, uneémission pour la mairie de Paris, « Rivede Seine », est réalisée par l’un dessalariés de Binge audio, Julien Cerno-bori. La co-production fait aussi par-tie du lot, comme « l’Air du son », avecAudible. Le parrainage est une autresource. BNP Paribas et la SNCF sontsponsors de certaines émissions. Bien-tôt, des abonnements seront disponi-bles, sorte de manifestation d’atta-chement à un programme. Les abonnésauront accès à des interviews exclu-sives, ou d’autres contenus. Pour Nou-velles écoutes, les revenus provien-nent du sponsoring et de la productionexterne en marque blanche pour des dis-tributeurs.

…à l’abonnementCandice Marchal et Pascale Clarke,

elles, ont fait le choix inverse. Stop àla publicité. Pour elles, l’indépen-dance (aux marques et/ou actionnaires)est primordiale. Si elles ont levé « unpeu de love money » auprès de leursproches, et pu bénéficier de partena-riats au lancement (avec Nagra, qui leurprête les micros ; avec la SNCF qui leuroffre des billets de train en échange dela diffusion de reportages sur son por-tail wifi ; avec l’INA qui leur proposedes tarifs bas pour utiliser les

archives), le modèle économique reposesur l’abonnement. Il coûte 9 euros parmois. « Convaincre les gens de payerpour du son, c’est un défi », admet Can-dice Marchal.

Surtout que comme l’affirme JoëlRonez, qui ne croit pas au payant, « laradio, en général, c’est gratuit ».Binge audio a une structure plus com-plexe : il se présente à la fois commeproducteur, éditeur et diffuseur.Chaque média a aussi son mode de diffu-sion. Les émissions de « No ciné » et « Nofun » s’écoutent à la fois sur Spotify,Itunes, Youtube, et Soundcloud. PourNouvelles écoutes, on les retrouve surDeezer, Itunes, Androïd et l’applica-tion Stitcher. Pour Boxsons, aucunmodèle n’existait pour le non-régulieret le payant. L’équipe a donc opté pourun site. Une application devrait sui-vre, permettant de télécharger pourécouter plus tard. Le principe qu’uti-lisent les radios hertziennes pourvaloriser leurs podcasts.

Aucun modèle rentable…pour l’instantPour atteindre l’équilibre, à chacun

ses objectifs. Boxsons doit atteindre6 000 abonnés d’ici à trois ans pourviser la rentabilité. Binge audio rai-sonne plutôt en termes d’audience :« d’ici à la fin de la saison, nous vou-lons atteindre environ un milliond’écoutes par mois, précise Joël Ronez.Il faut du temps pour s’installer dans

les habitudes de consommation ». Sacible ? Plus jeune que celle de la radio,les 20-35 ans. Séduire cette tranched’âge est un premier pari réussi,puisque le fondateur affirme que 80 % deses auditeurs s’y situent. Même constatpour Julien Neuville, qui assure toucherplutôt les « early adopters des pod-casts ». Boxsons voit plus large : « onveut toucher tout le monde, pas seule-ment ceux qui sont acquis », déclare Can-dice Marchal, qui raconte par exemplequ’un des bêta testeurs est une agricul-trice, une personne plutôt « déconnec-tée », par son travail, du Web, quiécoute les sons dans son tracteur.

Le véritable objectif, pour Boxsons,est de « fidéliser ». Le marché du pod-cast semble grandissant. Et ce ne sontpas uniquement des nouveaux entrantsdans l’univers des médias. Slate.fr alancé, l’an dernier, deux podcasts :« Transfert », un format de storytel-ling, et « les Sales gosses », à destina-tion des jeunes parents. Le mensuelElle, un podcast « C’est mon histoire »autour de la rubrique du magazine…

Si aujourd’hui, les modèles diffè-rent, aucun ne semble encore avoir faitses preuves. Pourtant, Julien Neuville,de Nouvelles écoutes, assure que « nousdevons toujours tout remettre en causetrès vite, car les audiences évoluentrapidement ». En effet, en mars 2016,ses podcasts avaient déjà atteint l’ob-jectif fixé pour décembre, soient350 000 écoutes sur dix émissions. Ren-dez-vous donc dans trois ans pour dres-ser un premier bilan de ces nouveauxmédias qui misent sur le son. D’ici là, àvos casques, prêts, écoutez !

Une enquête de Justine Cantrel


Dans « la Poudre », Lauren Bastide mène un long entretien avec une femme d’exception.

Payant, Boxsons s’est doté d’un site Internet dont voici la page d’accueil, pour pouvoir diffuser ses sons à ses abonnés. Car les plateformes de podcasts comme Soundcloud sont pensées pour le gratuit.



*Il n’y a pas que les modèles économiques qui différencientces nouveaux entrants, les lignes éditoriales ne sont éga-

lement pas les mêmes.

Binge audio, une culture populaire et un ton décaléLes émissions de Binge audio sont denses, monothéma-

tiques. Elles parlent de culture populaire. Ainsi, « No ciné »est un talk sur le cinéma, « No fun » sur le hip-hop. Une sériedocumentaire, « Super héros», vient de sortir, ainsi qu’uneémission sur l’actualité de l’audio parlé, « l’Air du son ».« Nous croyons à la force du talk », explique Joël Ronez. Saligne éditoriale est fondée sur des formats longs (les émis-sions durent une vingtaine de minutes), des angles et person-nalités des chroniqueurs, avec une liberté de ton totale, etdes animateurs qui assument leur identité.

Nouvelles écoutes, la profondeur de l’interviewLes podcasts de Lauren Bastide et Julien Neuville, qui

définissent leur travail comme celui d’un « studio de produc-tion » plus que comme d’un média, reposent sur le principe desentretiens en profondeur. « Banquette » accueille un acteurdu monde du football deux fois par mois, et «la Poudre » une« femme d’exception ». Depuis le 7 mai, un documentaire sur ladémocratie française, « Parti pris », est diffusé de manièrehebdomadaire. D’autres formats, dont une fiction et un maga-zine économique, sont attendus. Les émissions durent autourde 45 minutes chacune.

Boxsons, slow journalisme et humanismeBoxsons propose des formats plus variés et nombreux : une

chronique quotidienne sur les médias, une éphéméride, unentretien au long cours réalisé par Pascale Clark, du repor-tage… Mais aussi des rendez-vous :« Taftaf », sur le tra-vail, ou encore « Mémoire vive », un témoignage de personneâgée, sont des sujets réguliers. « Notre engagement, quidoit ressortir, est d’être humaniste, avec tout ce que celaentend », souligne Candice Marchal, qui veut « prendre letemps », dans la veine du slow journalisme, pour proposerdes contenus de qualité.

Boxsons souhaite aussi se situer dans l’expérimentation.Une fois par mois, un « mood » est diffusé, réalisé par unbruiteur de cinéma. Pour le lancement, il s’agissait du « pod-cast qui vous aide à vous endormir ». La photo a également uneplace importante, car Candice Marchal affirme que « le pod-cast, c’est le support. Nous sommes avant tout un média, puisuniquement un média sonore ».

3 nouveaux entrants, 3 lignes éditoriales


*Binge audio, Nouvelles écoutes,Boxsons… Pure-players? Web-

radios? Sous la tutelle du CSA? Laréponse est en fait: rien de tout cela. Siles formats audio explosent, aucun sta-tut ne leur est réservé.

Ni, niLes salariés de ces nouvelles entre-

prises hybrides ne peuvent obtenir leurcarte de presse si leurs revenus pro-viennent majoritairement de ces nou-veaux médias. Car sans texte, pas denuméro de CPPAP (commission paritairedes publications et agences de presse).Et sans numéro de CPPAP, une entreprisene peut faire reconnaître ses employéscomme journalistes. Dommage pour eux.

Mais aussi pour les auditeurs. Carl’abonnement à Boxsons aurait pu êtrebeaucoup moins cher… si celui-ci pou-vait, au même titre que d’autres pure-players, bénéficier d’un taux de TVAréduit. De même, ce privilège estréservé aux publications ayant unnuméro de commission paritaire. Toutcomme certaines subventions. A l’in-verse, pour pouvoir bénéficier decelles du CNC (centre national du cinémaet de l’image animée), il faut « duvisuel ». Aucune aide n’existe pourl’audio.

Le CSA n’est pas compétentsur ce dossierCes médias sonores ne sont pas non

plus sous la responsabilité du CSA. PourJulien Neuville, de Nouvelles écoutes,ce n’est pas si important : « si nousvoulons, nous pouvons faire de la publi-cité pour de l’alcool ou du tabac », iro-nise-t-il. Le problème majoritaire,selon lui, est la restriction dans ladiffusion de musique. « La Sacem et laScam sont en réflexion pour nous fairebénéficier de forfaits à tarifs

réduits », précise Candice Marchal, quifait de la reconnaissance de ce nouveaumédia un combat.

Rédiger les statuts ? Un « véritable casse-tête »Gabrielle Boeri-Charles, directrice

générale de Binge audio, raconte que lacréation de l’entreprise a été « unvéritable casse-tête : nous ne ren-trions dans aucune des cases ». Finale-ment, son média est soumis à la conven-tion collective des producteurs del’audiovisuel. « Nous nous sommes créécomme un nouveau pan d’activité, et nousespérons que l’Etat finira par le recon-naître », ajoute-elle, soulignant quele secteur se développe.

Alors, les fondateurs de Boxsons ontadhéré au Spiil, syndicat de la presseindépendante d’information en ligne.Son président, Jean-Christophe Boulan-ger, est formel : « la CPPAP doit élar-

gir son spectre, affirme-t-il. Pournous, tout le système est à revoir, il ya trop de distinctions ». Le Spiilaccepte parmi ses membres des médiasvenant de tous horizons : presse enligne comme les Jours, papier comme laRevue dessinée, vidéo comme Spicee,audio comme Boxsons… « tant qu’ils fontde l’information ».

Gabrielle Boeri-Charles, de Bingeaudio, en est l’ancienne directrice. Sison média, gratuité pour l’auditeuroblige, ressent moins besoin de sortirde ce flou juridique, les acteurs dupodcast sont unanimes sur l’idée des’allier pour œuvrer à la reconnais-sance de leur statut de média. Elle estoptimiste : « les mêmes questions sesont posées lorsque des pure-playerspayants comme Médiapart sont arrivés.L’Etat finira donc par légiférer ».Espérons pour eux qu’ils ne mettent pasautant de temps.


Un no man’s land juridique

Binge audio enregistre ses talks tous les quinze jours à l’Antenne, dans le XIème arrondissement de Paris. Une fois par mois, la soirée est ouverte au public.

J.C.


Les Clés de la presse - été 201747

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L’événementLa diffusion

et l’audience

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en 10 tableaux PAGE 4

Une saison offensive

pour l’ACPM PAGE 24

J’ai participé

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One premium PAGE 28

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Le dossier2017, année de la vidéo PAGE 30

La tendanceLe son, nouvel entrantsur le marché des pure-players PAGE 42

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