lagardère active optimise son contenu et multiplie son trafic naturel par 5

C A S E S T U D Y

LAGARDÈRE ACTIVE OPTIMISE SON CONTENU ET MULTIPLIE SON TRAFIC NATUREL PAR 5.

2AT INTERNET / CASE STUDY / LAGARDÈRE ACTIVE

INTRODUCTIONLagardère est un groupe medias français d’envergure interna-tional. C’est le 1er éditeur Presse Magazine en France avec 27 titres de presse. Il possède 22 Radios (Europe 1, RFM, Virgin Ra-dio, Radio Zet …) et 12 Chaines de télévision thématiques dans le monde (Canal J, Gulli, June, MCM...). Lagardère est également 1er Producteur audiovisuel français en flux et en fiction via sa filiale Lagardère Entertainment.

Sur le digital, Lagardère se positionne comme le 4ème groupe média en audience sur Internet et le 2nd sur le mobile en France avec des marques comme LeGuide.com, BilleReduc.com, Boursier.com, Doctissimo.fr, Elle.fr, Europe1.fr, Public.Fr, Sports.fr…

Voici un aperçu du dispositif digital du groupe :

Client Lagardère Active

Industrie Médias

Vendeur AT Internet

Chiffres clés • 35 sites web, 50 apps pour tablettes, 100 apps pour mobile • 19 millions de visiteurs uniques sur le web (2014) • 5,3 millions de visiteurs uniques sur mobile

Solutions • Analyzer III

Bénéfices

• Multiplication par 5 du trafic naturel depuis les moteurs de recherche vers le site ELLE.fr • Adoption de l’approche analytique par les journalistes connectés en temps réel aux résultats de leurs articles• Gains de trafic immédiats et dans la

durée avec l’observation d’une hausse constante sur une période d’un an.

« A trafic constant, mais avec une audience mieux qualifiée, la publicité se valorise mieux. »

C A S E S T U D Y

LAGARDÈRELagardère Active réussit le virage digital analytics en boostant son trafic et en installant une gouvernance des données au sein de ses équipes éditoriales


CHALLENGELe principal enjeu de Lagardère est d’exploiter la donnée digitale pour servir des objectifs business très concrets :

• Accroitre et développer l’audience en renforçant la visibilité sur les moteurs de recherche, notamment en travaillant sur un meilleur référencement naturel sur Google News.

• Améliorer la satisfaction et la fidélisation des lecteurs en développant la connaissance autour de ses besoins en contenus et ses comportements sur les sites.

• Optimiser le chiffre d’affaire, en actionnant tous les leviers de monétisation. Tout l’enjeu est ici d’enrichir et valoriser au maxi-mum les contenus éditoriaux sur la base d’informations très précises sur les internautes (profils,CSP, intérêts, …). Le dévelop-pement de cet axe novateur permet, à trafic constant, de valori-ser les espaces publicitaires via une audience mieux qualifiée. Il faut préciser que ces objectifs s’inscrivent dans une approche globale de gouvernance éditoriale par la data.

« La donnée analytique est directement poussée en temps réel vers le jour-naliste pour lui donner un scoring très précis de son article et de son évolution dans le temps. »


SOLUTIONSEn 2012, Lagardère a déployé la solution AT Internet pour uni-fier et homogénéiser la mesure de tous ses dispositifs digitaux (sites web, apps) autour d’une seule et même plateforme.

AT Internet est donc devenu l’outil de référence au sein groupe pour l’ensemble du périmètre de mesure de la per-formance digitale.

Une fois les outils mis en place, l’entreprise s’est appuyée sur un service entièrement dédié à l’activité digital analytics : l’« Analytics Center ». Son objectif a été d’accompagner l’instauration d’une véritable culture de la donnée au sein de l’entreprise. Pour réussir ce challenge, plusieurs actions d’optimisation concrètes ont été entreprises. ENRICHIR LE CMS POUR LES JOURNALISTES

Etape 1 : Faciliter l’accès aux données.

En d’autres termes, il a fallu lever les barrières techniques, faciliter la compréhension et généraliser l’usage des données analytiques. Concrètement, l’outil de production des conte-nus (CMS) a été directement relié au système d’AT Internet via un flux API. De cette façon, les journalistes peuvent consul-ter les données directement depuis leur outil de rédaction :

La donnée analytique est donc directement poussée en temps réel pour donner un scoring très précis de l’article publié et suivre son évolution et son audience dans le temps.


Etape 2 : Capitaliser sur le contenu existantAvant la gouvernance analytique, le cycle de vie d’un article se terminait dès sa publication.

Grâce au système mis en place, les journalistes peuvent dé-sormais enrichir le contenu en capitalisant sur son exposition.

Par exemple, en consultant la tendance de toutes les ver-sions d’un article sur les 8 dernières heures, les journalistes peuvent ainsi actualiser, modifier, développer ou peaufiner leur contenu pour répondre à un engouement particulier au-tour d’un sujet à un moment donné.

ELABORER DES DASHBOARDS RÉDACTIONNELSCe 2ème niveau d’optimisation offre une vision et un suivi plus large du trafic notamment en termes de référencement sur Google News.

Les places étant très prisées sur ce media, l’enjeu est d’élever au maximum le ranking des articles. Les équipes de Lagardère peuvent identifier que certains créneaux horaires peu couteux, et peu concurrentiels, ont néanmoins un bon potentiel de trafic. Ils peuvent ainsi mettre en place un système de pilotage des contenus en fonction de l’heure de diffusion et de leur rentabilité.

« On passe d’une monéti-sation des articles à celle de véritables profils d’inter-nautes ultra-qualifiés. »


RÉSULTATSLa mise en place de l’outil AT Internet a permis au groupe Lagardère d’obtenir une mesure unifiée sur une plateforme commune à l’ensemble des collaborateurs.

La technologie API a fluidifié et généralisé la circulation des données analytiques dans l’entreprise. Elle a permis de redistribuer la data vers différents outils production de contenus : CMS, dashboards rédactionnels, reportings, etc. En plus de permettre un accès facilité à l’information, cette diffusion de données à grande échelle participe de l’industrialisation des process internes dans l’entreprise. Cette automatisation a été réalisée à moindre coût et permet de sécuriser la data car elle nécessite un minimum de traitement humain.

L’adoption d’une gouvernance analytique dans l’entreprise est devenue réalité. Aujourd’hui, le groupe Lagardère développe une stratégie éditoriale qui répond aux nouveaux enjeux de la digitalisation dans le contexte très concurrentiel de la presse. Les équipes journalistiques ont pris conscience de l’aspect fondamental du digital analytics en adaptant leurs techniques rédactionnelles et leur manière de produire du contenu.

LE CAS DU SITE ELLE.FRLes équipes de rédaction du site ELLE.fr ont su profiter des apports de cette nouvelle gouvernance analytique.

Sur des objectifs d’optimisation des contenus et de fidélisa-tion des lecteurs, le titre ELLE.fr a obtenu des résultats pro-bants.

Le trafic du site en provenance de Google News a connu une hausse spectaculaire en quelques mois. Il a quasiment été multiplié par 5 en l’espace d’1 an, passant d’environ 185000 visites mensuelles à 1 million. Il faut souligner que cette aug-mentation n’a pas généré d’investissements supplémentaires en termes de production de contenu.

Cette progression s’est opérée très vite avec des résultats im-médiats dès les premières semaines d’accompagnement des équipes journalistiques par l’Analytics Center. En 5 mois, le nombre de visite a triplé.

Mais le fait le plus intéressant est que cette envolée s’est poursuivi bien après la phase d’accompagnement, confir-mant ainsi la pérennité du processus de gouvernance analytics.

« Le site ELLE.fr a multiplié par 5 son trafic en l’espace d’1 an. »


LA MUTATION DU BUSINESS MODELAu-delà du changement organisationnel induit par cette nouvelle approche data-driven, c’est le business model du media lui-même qui opère une transformation. Jusque-là, le groupe Largardère vendait leurs espaces publicitaires de façon segmentée, en fonction de thématiques bien distinctes (Cuisine, Mode, Lifestyle, …).

Désormais, grâce aux outils AT Internet, Lagardère peut dispo-ser un profiling beaucoup plus avancé des internautes. Cette connaissance approfondie permet d’envisager un nouveau modèle de vente. On passe ainsi d’un modèle de monétisa-tion des articles de presse à une monétisation de l’audience qualifiée par des profils et des indicateurs ultra-précis.

Résultats : on valorise mieux les espaces publicitaires et on élargit le spectre des annonceurs

ET DEMAIN ? L’APPROCHE MULTI-SITESGrâce à la technologie ‘Custom Analysis’, les données de profil seront disponibles sur l’ensemble des sites du groupe Lagar-dère. Il sera ainsi possible de connaitre les profils exclusifs par titre ainsi que les profils communs. Au final, un même profil cible (ex. Femme, trentenaire, active, revenu +3000 euros) pourra être reconnu et valorisé plusieurs fois, sur plusieurs titres de presse différents, au cours de la même journée.

Cela va révolutionner la gestion des inventaires publicitaires qui sera désormais basée sur les profils d’audience qualifiés.

BÉNÉFICES • Multiplication par 5 du trafic naturel depuis les moteurs de recherche vers le site ELLE.fr • Adoption de l’approche analytique par les journalistes connectés en temps réel aux résultats de leurs articles • Gains de trafic immédiats et dans la durée avec l’observation d’une hausse constante sur une période d’un an.

À propos d’AT Internet

AT Internet est un acteur majeur du Digital Analytics. Ses so-lutions et services décisionnels délivrent aux entreprises une analyse intégrale de leur performance et de leur présence sur l’ensemble des plateformes digitales : web, mobile et médias sociaux. La puissance des technologies AT Internet et la qualité de sa relation client sont aujourd’hui mondialement reconnus. AT Internet compte plus de 3800 clients à travers le monde dans tous les secteurs d’activité. Avec plus de 200 collaborateurs, elle est présente dans 32 pays via ses clients, filiales et partenaires.

À propos de Lagardère Active

Lagardère Active occupe une place centrale dans les médias en France, avec une puissance fondée sur des marques embléma-tiques et réputées, telles que Elle, Paris Match, Europe 1, RFM, Gulli et Doctissimo. Acteur majeur de l’audiovisuel avec 22 ra-dios à travers le monde, 12 chaînes de télévision et numéro un en France de la production audiovisuelle en flux et en fiction. Premier groupe français de presse magazine avec 37 titres de presse en France et 87 éditions sous licence à l’international, Lagardère Active est également le premier groupe média en au-dience sur Internet et le mobile en France. Sa régie publicitaire, Lagardère Publicité, est la troisième de France.

Demandez une démo sur www.atinternet.comDÉCOUVREZ LE VÉRITABLE POTENTIEL DE VOS DONNÉES

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