la vente -...
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Lavente
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Tabledes matières
partie 1« la préparation »
1. démYstifier la vente 3
2. le proCessus de vente 3
3. Connaître le Comportement du Consommateur 8
4. Connaître les Besoins de mon Client 8
5. prépareZ le C.a.B. de votre produit ou serviCe 8
6. l’importanCe de se fixer des oBJeCtifs 9
partie 2« la renContre de vente »
7. introduCtion 5
8. Ce qu’il ne faut pas ouBlier ! 3
9. l’analYse de la situation 4
10. l’identifiCation du Besoin (ou proBlÈme) 8
11. l’argumentation 8
12. l’oBJeCtion 9
13. la fermeture (« Closing ») 9
14. le suivi 8
annexes suggérées
annexe 1 : Le C.A.B.
annexe 2 : Le B.A. BA de « l’Elevator Pitch »
annexe 3 : Les questions qui font vendre
annexe 4 : Comment répondre aux objections
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1. démYstifier la venteLa vente et l’achat sont des actions, des gestes que l’on pose chaque jour sans s’en rendre compte. « Je veux quelque chose ou je désire offrir quelque chose. Je dois vendre ou acheter des produits, des services, des idées, même des sentiments, des émotions, etc. ». La vente fait partie intégrante de notre vie quotidienne !
Pour survivre en affaires, l’entrepreneur doit vendre ses produits et ses services. Il peut parfois rencontrer des réserves de la part de certaines personnes, et il peut également avoir lui-même une certaine gêne de vendre. Il est vrai que nous sommes constamment sollicités et saturés de publicité. Toutefois, il est impossible de penser « affaires » sans penser « ventes ».
L’entrepreneur doit développer une attitude positive et proactive envers la vente. Il doit la consi dérer comme une relation humaine entre deux parties qui ont chacun leurs besoins, leur façon de réagir et leurs différences. Les vendeurs ne doivent plus être des personnes qui insistent et imposent leurs produits ou services.
Le vendeur n’impose pas, il propose. Il cherche à combler le besoin de l’acheteur potentiel. Par consé-quent, il doit connaître et comprendre son client, et lui démontrer que son produit ou service répond bien à son besoin.
il doit donc se préparer à la vente !
Partie 1La préparation
la vente est une relation gagnant-gagnant...
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2. le proCessus de venteLa vente est comme un entonnoir où l’on accompagne le client vers l’achat d’un bien ou d’un service. On peut décortiquer le processus de vente en quelques grandes étapes dont la première est la prépa-ration à la vente. Une vente bien préparée a plus de chances de se conclure de manière satisfaisante pour l’acheteur et pour le vendeur.
la préparation Connaître le comportement du consommateur ;
Connaître mon client ;
Maîtriser mon coût, avantage, bénéfi ce (C.A.B.) ;
Me fi xer un objectif de rencontre ;
Organiser la rencontre.
la rencontre L’analyse de la situation du client ;Préparer des questions pour mieux connaître la situation de mon client avant de lui proposer quelque chose ;
L’identifi cation du besoin ou du problème ;Guider mon client, mais le laisser valider son besoin ou son problème ;
La capacité pour le « vendeur » de résoudre le problème ou de répondre au besoin ;Bien connaître mon entreprise, mes produits et services pour lui en démontrer les avantages et bénéfi ces.
la fermeture de la vente (le « closing ») ; Identifi er le moment où le client se « voit » avec mon produit ou service et conclure la vente.
Savoir répondre aux objections.
la vente ou l’acte d’achat
le suivi de la vente Prévoir des actions pour faire le suivi de la vente (étape importante souvent négligée).
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3. Connaître le Comportement du Consommateur
3.1 le proCessus d’aChatLa compréhension du comportement du consom mateur permettra au promoteur d’agir et d’iden tifier des stratégies possibles pour faciliter le processus d’achat.
Pour connaître et comprendre le comportement du consommateur, nous vous proposons de décortiquer et d’analyser les étapes habituelles du processus d’achat.
étape et définition idée de stratégiele déclenchementLe consommateur prend conscience d’un besoin pour votre produit ou service. Ce besoin peut être stimulé par la publicité ou découler d’un inconfort qu’il vit. Il recherche une solution à ce problème ou la satisfaction d’un besoin.
S’assurer d’être présent dans les endroits straté-giques où vous pouvez rejoindre votre clientèle cible. (ex. : pages jaunes, journaux spécialisés, réseaux, foires, etc.).
la recherche et l’évaluationS’il ne connaît pas déjà un fournisseur, le con-sommateur fera une première recherche auprès de personnes crédibles à ses yeux (famille, amis, réseau de contacts, experts reconnus et finale-ment publicité).
Dans vos réseaux d’affaires et vos réseaux personnels, assurez-vous que les gens connais-sent vos produits et services. Ils pourront vous recommander.
la décision d’achat3 critères influencent la décision d’achat :
l’implication :
L’importance et la complexité de l’achat (ex. : achat d’un crayon versus achat d’une voiture).
les risques perçus :
Financiers : « J’ai peur de perdre de l’argent. » ; Performance : « J’ai peur que l’ordinateur ne soit pas assez rapide. » ;
Physiques : «J’ai peur que ce parachute ne soit pas sécuritaire. » ;
Sociaux : « Qu’est-ce que mon entourage va dire ou penser de ce bien ou service ? » ;
Temps : « Dans combien de temps sera-t-il en ma possession ? ».
implication : vous devez créer un lien de confi-ance avec votre client et l’accompagner dans son processus décisionnel. Soyez l’expert !
risques perçus : Rassurez votre client ! L’empathie joue ici un rôle : vous devez compren-dre ses inquiétudes et trouver des arguments pour les dissiper tout en vous positionnant.
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étape et définition idée de stratégie
la familiarité avec le produit : L’ignorance d’un produit ou d’un service est unfacteur de réticence à l’achat, surtout si le prix est élevé. L’effet de marque joue ici un rôle prépondérant (ex. : l’achat d’une Ferrari versus une nouvelle marque inconnue).
familiarité : Fournissez-lui des avantages et bénéfi ces importants. Démontrez que d’autres personnes et / ou entreprises vous ont déjà fait confi ance.
l’achatL’acte d’acheter doit être facile et agréable. Toute source de confl it ou d’inconfort peut empêcher la vente.
Proposez différents modes de paiement : paiement différé, cartes de crédit, achat à crédit, etc.
le suiviIl se peut que le consommateur vive un inconfort ou une incertitude après l’achat. Cet état peut être stimulé par quelqu’un de son entourage ou par un questionnement sur une caractéristique du produit ou du service. Il est donc important de faire un suivi (lorsque possible) et de revalider avec lui les raisons qui l’ont poussé à l’achat.
Cette étape permet aussi de créer un lien de confi ance client-fournisseur et peut mener à des recommandations de la part du client.
Vous devez préparer votre client au suivi que vous allez faire et avoir son accord.
Gardez en tête les raisons qui ont motivé son achat, car il faut les lui rappeler.
Quel besoin l’achat venait-il combler et à quelle émotion celui-ci répondait-il ?
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3.2 les tYpes de Consommateurs
les utilitaires Ils détestent « magasiner », pour eux c’est une perte de temps, une obligation ; Ils cherchent à minimiser leur temps de « magasinage » ;
Ils utilisent 2 fois plus le commerce électro nique que la moyenne de la population québécoise ; Segment en croissance : représente plus de 38 % de la population.
Des stratégies à adopter avec eux
Leur démontrer que votre façon de faire est rapide, directe, professionnelle ; Ils doivent sentir que vous comprenez qu’ils n’ont pas de temps à perdre.
les actifs On les reconnaît à leur goût pour les aubaines : le prix sera « l’élément déclencheur » pour eux ; Ils surveillent et courent les aubaines, les ventes de garages et les marchés aux puces ;
Ils sont des « dévoreurs » de circulaires et de publications postales ; Segment en déclin qui représente toutefois encore 28 % de la population.
Des stratégies à adopter avec eux
Il faut les reconnaître dès le début et essayer de savoir combien de soumissions ils demandent avant de prendre une décision ;
Leur demander où ils ont entendu parler de nous. La réponse devrait bien nous situer ; Il est important de mettre en évidence tous les avantages pécuniaires liés au produit ou service ou à la valeur ajoutée, etc.
tous les Consommateurs n’ont pas la mÊme attitude envers les aChats. on peut les Classer en 3 grandes Catégories.
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les hédonistes Ils adorent magasiner ; Ils analysent, comparent et essayent ; Ils aiment se faire conseiller ; Segment en croissance : représentent 34 % de la population.
Des stratégies à adopter avec eux : il faut vous positionner en tant qu’expert :
Démontrez votre connaissance du secteur d’activité et de l’environnement externe ; Mettez en valeur les coûts / avantages / bénéfices de votre produit ou service ; Cherchez l’approbation du client ; Renforcez votre positionnement, vos avan tages concurrentiels ; Ayez des outils pour confirmer vos propos tels que : tableaux comparatifs, statistiques, articles sur les produits et services offerts, documents corporatifs.
3.3 les origines, la langue et la cultureLes comportements d’achat peuvent varier énormément selon la culture des consommateurs.
Par exemple, dans certaines cultures on ne peut conclure une transaction satisfaisante sans négocier pendant des heures ; dans d’autres, on se méfie spontanément d’un « vendeur amical » ou « trop expert ».
Vous devez par conséquent être attentif et pro bablement consacrer plus de temps pour établir un lien de confiance. Soyez à l’écoute, répondez à leurs questionnements, assurez-vous qu’ils vous comprennent bien et que vous comprenez bien leurs besoins (feedback, reformulation). Soyez également attentifs au « non verbal » : gestes, mim-iques, attitudes.
Les personnes de différentes cultures ont leurs propres points de références et leurs réseaux. C’est à travers ces derniers qu’ils font l’analyse et l’évaluation de ce qu’ils consomment. Si vous faites déjà affaire avec des consommateurs de ces mêmes groupes ethniques, vous pouvez vous servir de vos connaissances pour établir un lien de confiance plus rapide.
les Comportements d’aChat peuvent varier énormément selon la Culture des Consommateurs.
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4. Connaître les Besoins de mon ClientLe client doit être un allié, on doit le convaincre de notre capacité à combler son besoin. Comment convaincre quelqu’un si on ne connaît pas ses goûts, ce à quoi il est sensible ? Dans cette optique, la préparation et la connaissance du client revêtent une importance majeure.
pour préparer la première rencontre et rendre la vente plus facile et agréable.Avant la première rencontre avec votre client potentiel, essayez d’obtenir le plus d’informations pos-sible sur sa situation. Ceci vous permettra peut-être de commencer à entrevoir ses besoins.
Voici des sources de renseignements possibles : site Internet de l’entreprise, documents corporatifs, client recommandé par quelqu’un que vous connaissez, un fournisseur ou des amis communs, des articles dans les journaux ou dans des magazines, informations prises auprès de la réceptionniste de son entreprise, etc.
Vous pouvez aussi essayer de répondre aux questions suivantes.
Le client a-t-il déjà identifi é son besoin ?
Est-ce que mon produit ou service a contribué à déclencher son besoin ou ressentait-il déjà ce besoin ?
Le client est-il plutôt de type proactif, passif ou réactif ?
Connaît-il déjà mon produit ? Si oui, en a-t-il une bonne ou une mauvaise opinion ?
Sommes-nous plusieurs à lui offrir le même service ou produit ?
Est-il possible de faire une évaluation approxi mative des ressources fi nancières dont il dis pose pour combler son besoin ?
5. prépareZ le C.a.B. de votre produit ou serviCeLa Caractéristique, l’Avantage et le Bénéfi ce (C.A.B.) sont les principaux éléments qu’il faut mettre en évidence lorsqu’on souhaite vendre un produit ou un service. Les consommateurs achètent des produits et services sur la base des bénéfi ces escomptés bien plus que sur les carac téristiques. Idéalement, l’achat doit passer de rationnel à émotif.
Cette combinaison (C.A.B.) représente l’avantage stratégique de votre produit ou service ; la raison pour laquelle le consommateur devrait acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents.
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la présentationLors d’une présentation de vente, les caractéris tiques devraient prendre 10 % du temps alors que 90 % sera attribué aux avantages et bénéfi ces. Ils touchent la subjectivité, l’émotivité, le besoin qui sera comblé par l’achat de tel produit ou service.
Le « vendeur » doit faire ressortir le plus d’avantages possible. Le bénéfi ce quant à lui, rejoint l’intimité du client ; sa corde sensible (une émotion). Il est parfois diffi cile de trouver un bénéfi ce pour votre cli-ent. Si rien ne vous vient à l’esprit ou si vous hésitez, n’en n’inventez pas. Contentez-vous de mettre les avantages en évidence.
Le tableau suivant vous permettra de mieux comprendre le C.A.B. et de faire certaines différences entre la notion de C.A.B. pour un particulier ou pour un entrepreneur.
% dans la prise de déCision individu entreprise
CaractéristiqueÉnoncé des propriétés techniques de votre produit et / ou service.
10 % de la déCisiond’aChat
Il n’est pas nécessaire d’aller trop dans les détails à moins que le client n’en fasse la demande.
Évitez d’étourdir le consom-mateur ou d’entreprendre avec lui une « bataille technique ».
Mêmes remarques que pour l’individu, mais au besoin, on peut aller un peu plus loin dans les caractéristiques. Cela dépend du client.
avantageL’avantage est la réponse rationnelle au besoin de l’acheteur ; le côté pratique. Il est la continuité de la caractéristique.
Quel est l’avantage de la caractéristique ?
40 % de la déCision d’aChat.
Exemple d’avantages :
Effi cacité ; Rapport qualité / prix ; Performance ; Durabilité ; Facilité d’utilisation ; Etc.
Il doit être important puisque la décision de votre client peut se prendre à cette étape.
Exemple d’avantages :
Performance ; Augmenter le rendement ; Éviter des pertes ; Diminuer le niveau d’erreur ; Diminuer les coûts ; Augmenter les ventes ; Etc.
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% dans la prise de déCision individu entreprise
Bénéfi ceLe bénéfi ce est la résultante de l’avantage ; il comble le besoin.
Quel besoin votre produit ou ser-vice peut-il combler ? Quel problème peut-il régler ?
50 % de la déCision d’aChat.
Il doit toucher directement au côté émotionnel.
Trouvez le sentiment qui anime votre client envers ce que vous voulez lui vendre.
Désir de :
Confort ; Sécurité ; Chaleur ; Prestige / Image ; Liberté ; Etc.
(voir autres exemples de Besoins en annexe 1)
Chaque personne retirera des bénéfi ces différents. Vous devez toujours être à l’écoute et connaître la situation de votre client. Vous verrez plus facilement le bénéfi ce !
Mise en garde : l’utilisation des bénéfi ces est comme un élastique. N’en mettez pas trop. Il est recom-mandé et suffi sant de n’avoir qu’un bénéfi ce.
Il touche directement les désirs de l’entrepreneur.
Désir de :
Notoriété ; Crédibilité ; Sentiment d’appartenance ; Reconnaissance ; Diminuer le stress ; Prestige / image.
voir annexe 1
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exemple C.a.B. pour individu :
CaraCtéristique :Un système de sécurité résidentiel se caractérise par des détecteurs de mouvements, des contacts, une sirène et un clavier relié à un central de réception.
avantage :Il a l’avantage de protéger votre maison et vos biens contre les voleurs que vous soyez absent ou présent (évite des pertes fi nancières et les problèmes engendrés par un vol : côté pratique).
BénéfiCe :Le système de sécurité vous permettra donc de sortir en toute quiétude sachant qu’il protège vos biens. Si vous êtes à l’intérieur de la maison, cela vous permettra de mieux dormir (quiétude et sommeil tranquille : côté émotif).
exemple C.a.B. pour entreprise :
CaraCtéristique : Un système de sécurité industriel se caractérise par des détecteurs de mouvement, des contacts, un ou plusieurs claviers, des contrôles d’entrées et de sorties, une liaison à un central de réception et des normes d’installation particulières.
avantage : Les accessoires dits industriels sont brevetés, donc reconnus par les compagnies d’assurances et les équipements installés sont beaucoup plus résistants car ils sont plus utilisés. Un système reconnu par les assureurs permet d’obtenir une réduction de la prime d’assurance. Un système résistant dure plus longtemps (économie : côté pratique).
BénéfiCe : Réduction des primes et résistant = possibilité d’un retour sur investissement
Le contrôle d’entrées et de sorties permet à l’employeur de savoir qui est dans l’entreprise et à quel moment. Cela contribue à réduire les fraudes, le vol ou le vandalisme. (Réduction du stress : côté émotif).
avantage : Le système de sécurité permet aussi de protéger des zones de l’entreprise qui ne sont pas accessibles à tous les employés. Ceci diminue les risques d’accident de travail (réduction des coûts liés aux ac-cidents de travail).
BénéfiCe : Sécurité, retour sur investissement.
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6. l’importanCe de se fixer des oBJeCtifsUne étape primordiale de la préparation à la vente est de déterminer l’objectif de la rencontre avec le client.
Si vous connaissez le comportement d’achat du consommateur et en particulier celui de votre client, vous serez en mesure de prévoir si votre produit ou service peut se vendre en une seule rencontre ou si le client devra réfl échir.
Exemple : on prend moins de temps à acheter une boîte de crayons pour la maison qu’un système de caméras pour l’usine Bombardier à Valcourt.
Il faut éviter de vouloir vendre trop rapidement. Il est parfois préférable de faire une bonne présenta-tion et un suivi serré après avoir accordé au client un temps de réfl exion raisonnable.
Voici quelques exemples d’objectifs que l’on peut se fi xer :
vente résidentielle Vente immédiate : vous pouvez compter sur un maximum d’une heure pour faire votre présentation ;
Faire une offre de service : vous devez présenter vos services et produits et rechercher de l’information sur votre client et ses besoins ;
Fixer rendez-vous (exemple porte-à-porte) : courte présentation pour stimuler l’intérêt du client à vous accorder un rendez-vous.
vente commerciale, industrielle, institutionnelle S’il s’agit d’une première rencontre initiée par vous, vous pouvez vous fi xer des objectifs tels que : présenter votre entreprise, analyser la situation du client et obtenir un autre rendez-vous pour faire une offre de service ;
Une première rencontre peut durer entre 15 et 30 minutes ;
Si c’est le client qui vous a contacté, la première rencontre peut aboutir à une offre de service ;
Normalement, il n’y a pas de vente lors de la première rencontre. Les personnes rencontrées auront besoin de consulter ou de réfl échir.
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Partie 2 La rencontre de vente
7. introduCtionLa vente est avant tout une relation humaine. On peut la comparer à une relation amoureuse. Deux personnes doivent apprendre à se connaître avant de voir s’il y a compatibilité et espoir d’aller plus loin. La vente ne doit surtout pas être vue comme une relation « dominant-dominé » ou « gagnant-perdant » ! C’est une relation d’égal à égal.
Certains vendeurs font l’erreur de proposer, de pousser, d’imposer leurs produits ou services sans se demander si le client a un « besoin » ou s’il a l’intention d’acheter. Ils ne se préoccupent pas suffisam-ment de la situation de leur client et ont la hantise profonde de toute forme d’objection de sa part. Si l’on applique cette réalité à un entrepreneur qui a peu d’expérience en « vente », la vente peut devenir un fardeau.
La rencontre de vente est aussi un processus et peut se décortiquer en plusieurs étapes :
1. L’analyse de la situation 40 %2. L’identification du besoin 15 %3. L’argumentation 25 %4. La fermeture 20 %5. Le suivi 50 % 150 %
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préparation À la vente
- Comportement du consommateur ; - Outils de préparation ou ma préparation ; - Indications sur le client ; - Se fi xer un objectif ; À savoir : l’humain choisit en fonction d’expériences négatives, positives, inconnues.
Audace;
Confi ance en soi ;
Maîtrise du produit ;
Rôle de l’expert ;
Maîtrise de l’environnement.
2 oreilles 1 bouche ;
Soyez vrai, transparent ;
Utilisez votre aide-mémoire;
Étape pour vérifi er les objections.
Positionnement ;
Cherchez le « oui » ;
Vulgarisez ;
Insistez sur les avantages, bénéfices ;
Soyez vous-même.
Amenez le client à se commettre ;
Laissez-le approuver lui-même ;
L’achat doit être facile et agréable ;
L’objection est normale.
proBlÈme / Besoin
- Le client doit valider lui-même son besoin ou son problème ; - Vous pouvez l’aider, mais il doit confi rmer ; - Il en existe seulement un vrai problème ou besoin qui touche sa motivation (le plus profond) .
présentation et argumentation
- Le client doit valider lui-même son besoin ou son problème ; - Vous pouvez l’aider, mais il doit confi rmer ; - Il en existe seulement un vrai problème ou besoin qui touche sa motivation (le plus profond) .
l’oBJeCtion
analYse de la situation
- La rencontre ; - Connaître son client ; - S’intéresser à lui ; - Identifi er son besoin.
fermer la vente
- Le client « se verra avec votre produit ou service » ; - Fermer une vente est un geste naturel, il faut être à l’écoute des signes d’intérêt du client. Ça répond à son besoin ; - Il faut connaître le client et faire comme s’il avait dit « oui » ; - S’il est incertain, il aura une objection ; - Objection réelle ou faux-fuyant.
préparer le suivi
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8. Ce qu’il ne faut pas ouBlier
les points de contactLes points de contact représentent tous les aspects qui sont liés à votre positionnement et à l’image que vous désirez projeter.
Il est important d’être cohérent avec le positionnement ou l’image que l’on souhaite projeter et vendre. Ainsi, l’aspect général, l’habillement, la façon de faire, le langage verbal et non verbal, les outils de promotion et de présentation doivent dégager une image constante et conséquente avec le positionnement de nos produits ou services.
Exemple : un chirurgien déguisé en clown dans sa clinique ; un représentant de l’Armée du Salut au volant d’une Ferrari ; un traducteur avec un document corporatif truffé de fautes d’orthographe ou de syntaxe.
l’entrée en matièreComme la décision d’achat est souvent teintée d’une grande subjectivité, les dix premières secondes d’une rencontre de vente sont cruciales.
Plusieurs éléments contribuent à l’opinion positive ou négative qu’on se fait d’une personne. Une main trop molle ou trop ferme, un regard trop curieux, une remarque malhabile peuvent être déterminants et affecter le résultat de la rencontre de vente. Le « vendeur », qui représente le produit ou le service à vendre, est « analysé » et « catalogué ».
Dans ce cas, « l’habit fait le moine ». Soyez vêtu convenablement en accord avec votre positionne-ment et en fonction de l’identité ou de la fonction de votre client.
Les premiers pas démontrent votre dynamisme ; L’expression de votre visage laisse percevoir votre état d’âme ; Les premiers mots envoient un message sur votre personnalité.
la poignée de mainÀ priori un geste banal, cette action non verbale donne le ton à une rencontre.
Regardez toujours dans les yeux la personne à qui vous serrez la main. Soyez attentif aux signes non verbaux.
le lieu de la rencontre peut infl uencer la réceptivité de votre client et l’effi cacité de la rencontre.
Dans une résidence, la cuisine ou la salle à manger sont généralement des lieux naturels d’échange convivial. Essayez de vous y faire inviter.
Dans une entreprise, un bureau fermé est préférable.
les cartes professionnellesToujours en avoir à la portée de la main. Ce commentaire peut paraître anodin ou même banal, mais combien de gens d’affaires oublient leurs cartes ? Il faut donc en avoir partout : auto, valise, porte-documents, porte-monnaie, à l’intérieur de l’agenda. Bref, partout!!!!
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le Cv corporatifLe CV corporatif est un document d’information que vous pouvez remettre à votre client potentiel lors d’une première rencontre. Il peut contribuer à mettre en valeur votre expertise, établir votre crédibi-lité. Il peut aussi vous situer par rapport à vos concurrents. Il doit évidemment refl éter l’image de votre entreprise et votre positionnement en tant qu’entreprise.
la passionNe vous gênez pas pour affi cher « le feu sacré » qui vous anime, la raison pour laquelle vous êtes en affaires. La passion pour votre entreprise doit être perceptible. Un entrepreneur qui parle de ses produits et services sur un ton neutre est certainement moins convaincant qu’une personne qui en parlera avec chaleur et enthousiasme.
Vous devez cependant garder en tête les sentiments que vous avez choisi de mettre en évidence et les objectifs que vous voulez atteindre.
l’attention du clientSi le client fait autre chose en vous parlant ou s’il est constamment dérangé, offrez-lui de reporter le rendez-vous. Vous sauverez votre temps et le sien.
9. l’analYse de la situationLa première étape de la rencontre de vente, et somme toute la plus importante, est l’analyse de la situation. Son but est simple : connaître le client afi n de l’aider à préciser son besoin / problème et d’être capable de répondre à ses objections au moment de la fermeture de la transaction.
Les « vendeurs inexpérimentés » ont tendance à négliger cette étape. Pourtant, si le vendeur con-naît bien la situation de son client et qu’il pose les bonnes questions, il lui sera beaucoup plus facile de répondre aux objections éventuelles. Le client qui se sent écouté sera mieux disposé envers le vendeur. Il sera certainement plus ouvert à exposer son problème ou son besoin s’il a devant lui une personne empathique qui s’y intéresse.
Un bon vendeur devrait toujours se poser les questions suivantes avant de rencontrer son client :
Comment puis-je proposer mon produit ou service à ce client si je ne sais même pas s’il en a besoin ou non ?
Que dois-je savoir sur mon client pour lui offrir le meilleur produit ou service ?
Quels arguments pourraient le convaincre d’acheter ?
L’analyse de la situation implique donc que le vendeur pose les questions nécessaires pour préciser le besoin de son client. L’écoute devient alors le meilleur atout du vendeur. S’il est attentif aux réponses et au comportement non verbal de son client, il aura plus de facilité à reconnaître son besoin.
voir annexe 2
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Voici quelques exemples de questions pour vous aider à mieux connaître la situation de votre client. Rappelez-vous que, meilleure sera votre connaissance de la situation, moins vous aurez à répondre à des objections :
question expliCations
Quel est votre budget ? Cette question peut se poser directement dans le milieu commercial ou industriel. Les entreprises disposent habituel-lement de budgets précis.
Si votre client est un individu, cette question peut être sou-levée à la fin de l’analyse de la situation. Il est toutefois pré-férable d’être plus subtil. Si vous posez les bonnes questions et êtes à l’écoute du client, vous aurez une bonne idée du montant qu’il est prêt à payer pour votre produit ou service.
Le client connaît-il votre produit ou service ?
Son niveau de connaissance du produit ou du service dé-terminera si vous devez « éduquer » votre client ou non. Rappelez-vous que le manque de familiarité est un des critères de réticence à l’achat.
Si oui, quelles sont ses expériences antérieures avec ce produit ou service ?
Il est très important de savoir si votre client a des expé-riences positives ou négatives avec ce produit ou ce service. La réponse à cette question vous aidera à évaluer les bar-rières à franchir ou les occasions qui s’offrent à vous.
Si le client n’a aucune expérience antérieure, vous devrez as-sumer le rôle de l’expert et faire son « éducation ». Cherchez l’approbation, la validation.
Qui est son fournisseur actuel ? Cherchez à savoir si votre client potentiel est satisfait de son fournisseur actuel. Existe-t-il un contrat liant les parties ? Vous pourrez mieux vous positionner et évaluer vos chances de réaliser la vente, surtout si son fournisseur est un concur-rent que vous connaissez.
Quel est son intérêt ? Est-il pro-actif ou réactif ?
Vous devez savoir si le client réagit à une situation ou bien s’il anticipe la satisfaction de son besoin. Une personne qui réagit ou qui se sent obligée aura tendance à prendre une décision surtout en fonction du prix. Par contre, une personne pro-active peut rechercher les avantages et bénéfices liés au produit ou service.
Qui décide ? Vous devez vous assurer de savoir qui est le décideur. C’est souvent une porte de sortie pour un client indécis.
En général dans le secteur résidentiel, plus de 70 % de la dé-cision revient à la femme. Assurez-vous autant que possible de vous adresser aux deux conjoints.
Dans une entreprise, vous devez savoir s’il y a plus d’un pro-priétaire, un conseil d’administration ou une autre personne qui peut intervenir dans le processus de décision.
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question expliCations
Quels sont ses critères de décision ? Question essentielle à poser car elle vous permettra de savoir si vous êtes en mesure de répondre aux exigences : technolo-gie, prix, délais, qualité, garanties, service après-vente, etc.
Si le client procède par appel d’offre, demandez-lui ses critères de décision. Est-ce que le client accepte les solutions alternatives ou les « plans B » ?
Essayez d’avoir une rencontre individuelle avec le client, répondez à l’offre et proposez des solutions alternatives en annexe.
Y a-t-il d’autres soumissionnaires ?
Combien ? Qui sont-ils ?
Il se peut qu’il y ait plus d’un soumissionnaire. Essayez d’en connaître le nombre et de les identifi er. Cela peut vous aider à mieux vous positionner.
Mise en garde : les gens indécis ou les chercheurs d’aubaines ont tendance à demander plus de trois soumissionnaires.
À quel moment veut-il disposerdu produit ou service ?
Un facteur souvent déterminant est le délai de livraison du produit et service. Assurez-vous de le connaître afi n de savoir si vous êtes en mesure de livrer la marchandise dans les délais.
Vous pouvez ajouter, modifi er ou éliminer certaines questions. Adaptez l’outil à vos clients, à vos produits et services. L’important est de poser les bonnes questions pour bien comprendre la situation de votre client. N’hésitez pas à apporter le document que vous aurez préparé avec vous lors des ren-contres de vente. Cela vous aidera à ne rien oublier et vous paraîtrez plus professionnel.
voir annexe 3
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10. l’identifiCation du Besoin (ou proBlÈme)L’évaluation et la compréhension de la situation permettent normalement d’identifi er le problème qui peut être solutionné ou le besoin qui sera satisfait par l’achat de vos produits ou services.
Cette étape est délicate puisque c’est le client qui doit déterminer, valider et confi rmer lui-même son besoin ou problème. L’erreur trop souvent commise par le vendeur est de confi rmer le besoin à la place du client. Ce geste est normal puisque le vendeur possède l’expertise, la compétence et l’expérience pour défi nir un problème. Mais le client peut sentir qu’on lui impose quelque chose, qu’on exerce une pression sur lui. Il peut avoir la réaction de se fermer ou de refuser d’aller plus loin dans la relation.
Si le client visualise et identifi e son besoin, le « vendeur » doit le valider et lui faire confi rmer son besoin ;
Si le client a des problèmes à identifi er son besoin, le vendeur peut lui en suggérer et le lui faire confi rmer.
11. l’argumentationUne fois le besoin identifi é et confi rmé par l’acheteur, le vendeur peut alors proposer les caractéris-tiques qui conviennent au besoin et les renforcer avec les avantages et bénéfi ces. Vous devez vous positionner et offrir la meilleure solution à votre client.
Votre argumentation sera basée sur les informations recueillies au moment de l’analyse de la situation et de l’identifi cation du besoin. Voici différents éléments à considérer lors de votre présentation devente :
Positionnez-vous comme l’expert en laissant sous-entendre que vos arguments sont essentiels pour obtenir de bons résultats. S’il n’utilise pas vos services ou n’achète pas vos produits, son besoin ne sera pas entièrement satisfait. En vous positionnant ainsi, vous semez un doute dans l’esprit de votre client ;
Votre rôle est de faire passer l’acte d’achat de rationnel à émotif. N’insistez pas sur les caractéris-tiques, mais plutôt sur les avantages et bénéfi ces. 10 % de la présentation devrait suffi re pour décrire les caractéristiques. Gardez en tête qu’il est plus diffi cile pour un client de d’évaluer la valeur marchande d’un avantage et d’un bénéfi ce ;
Ne soyez pas trop technique : vulgarisez et mettez-vous au même niveau que votre client. Il est important de connaître son niveau de compréhension des aspects techniques de votre produit ou service ;
Cherchez l’approbation, la validation : assurez-vous que le client a bien compris chacun de vos ar-guments et qu’il est d’accord avec vos propos ;
Soyez attentif au non verbal, aux signes d’incompréhension, d’évitement ou de refus.
dans tous les Cas, le vendeurdoit CherCher la Confirmationde son Client, C’est-À-dire l’approBation, le « oui »
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C’est normalement à cette étape que le client devrait commencer à montrer des signes d’intérêt. Demeurez attentif. Si le client semble se voir avec votre produit ou service, vous devez immédiate-ment enclencher le processus de fermeture.
Voici quelques signes d’intérêt :
Le client vérifi e les dates de livraison du produit ou du service ; Le client se voit avec le produit ou service et pose déjà des questions sur le service après-vente ; Le client insiste pour en connaître plus sur un aspect très précis de vos arguments ; Le client s’informe des modalités d’installation, des délais, des garanties, du service après-vente, etc.
12. l’oBJeCtion1 L’objection est un questionnement ou un besoin d’éclaircissement de la part du client. C’est une réaction normale en lien direct avec les 3 critères qui peuvent infl uencer la décision d’achat soit, l’implication, le risque perçu et la familiarité avec le produit ou service.
L’objection peut aussi être un prétexte pour se débarrasser du vendeur.
façon de faire : Répondez aux objections tout en contrôlant les émotions qu’elles génèrent en vous ; Essayez de comprendre la cause de l’objection ; Reformulez positivement le besoin du client et proposez une piste de solution.
voir annexe 4
n’ouBlieZ pas que votre Clientdoit Comprendre, approuver etConfirmer vos arguments.
si le Client apporte une oBJeCtion, saCheZ éCouter, exploreZ son point de vue sans Juger, sans Justifier, ni le Contredire.
1 Voir tableau sur les objections en Annexe 4
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13. la fermeture (« Closing »)
La fermeture de la vente découle naturellement de la relation vendeur / client. Pourtant, plusieurs vendeurs la craignent.
Ils pensent que le produit ou service est trop cher aux yeux du client ; Ils ont peur d’un refus ou d’une objection ou d’une question piège ; Ils ont l’impression que le client pense qu’il ne fait pas une bonne affaire ; Ils ne veulent pas être perçus comme un vendeur qui impose ou met de la pression sur la vente.
Si la relation entre le vendeur et l’acheteur est bien établie et si le vendeur connaît bien la situation et le besoin de son client, la fermeture devrait s’effectuer de façon naturelle et fluide. Le vendeur sait où est rendu son client et peut prévoir ses réactions. Dans bien des cas, le client se voit déjà avec le produit ou service et s’attend à l’acheter. Il est prêt pour la fermeture de la vente.
Au moment où vous décelez un signe d’intérêt de sa part, proposez-lui :
Une date de livraison ; Une confirmation quant à la couleur ou à d’autres caractéristiques optionnelles ; Une garantie prolongée ou un contrat de service ; Un mode de paiement ; Un service après-vente.
À ce stade, vous prenez pour acquis que le client désire acheter le produit ou service.
dans le meilleur des cas, le client approuvera et passera à la signature du contrat ou à l’achat.
dans la plupart des cas, le client encore indécis ou incertain aura encore une ou deux objections qui l’empêchent de prendre sa décision. Si le vendeur est en mesure de répondre à ses questions ou de préciser certains points, le client achètera probablement.
dans de rares cas, il reportera sa décision à plus tard ou tout simplement se désistera.
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14. le suivi
Bien des vendeurs croient que la vente se termine à la signature du contrat ou à la prise de possession par le client. Cette souvent le cas lorsqu’il s’agit de vendeurs rémunérés à commission en partie ou en totalité. Une fois la vente conclue ou le contrat signé, ils ne sont plus responsables du client.
Pourtant, la vente va bien au-delà de la « livraison » ; un bon suivi peut générer des avantages subs-tantiels pour votre entreprise.
des références clientsLe vendeur qui assure un suivi de la vente crée une relation de confi ance avec son client. Il se peut que le client vous recommande à ses proches ou à ses relations d’affaires. Il est d’ailleurs reconnu qu’environ 50 % des ventes d’une entreprise proviennent de références.
Cherchez à susciter la confi ance de vos clients !
la satisfaction du consommateurLe consommateur qui vient d’acquérir un bien ou un service sera généralement satisfait. Par contre, des personnes de son entourage peuvent critiquer son achat ou semer le doute dans son esprit. Si vous connaissez bien le besoin de votre client et les avantages qu’il souhaitait en retirer au moment de l’achat, vous pouvez les lui rappeler et le rassurer, lui rappeler pourquoi il a « fait une bonne affaire » ;
la concurrenceVous vous démarquerez de votre concurrence en démontrant votre intérêt et en poursuivant cette relation humaine initiée depuis le début du processus de vente.
attention !Si vous comptez faire un suivi de vos ventes, vous devez en avertir votre client. Vous pouvez lui dire qu’après la signature ou l’achat, vous le contacterez pour recueillir ses commentaires ou répondre à ses questions. Vous verrez que les résultats seront concluants.
93, RUE WELLINGTON NORD, SHERBROOKE (QUÉBEC) J1H 5B6TÉLÉPHONE 819 822-6162 | TÉLÉCOPIEUR 819 [email protected] | WWW.progestion.qC.Ca
Note : Les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes. L’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.© 2011 Tous droits réservés. Cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation de PGE
La venteAnnexes 1 à 4le C.A.B.le B.A. BA de l’Elevator Pitchles questions qui font vendreComment répondre aux objections
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Annexe 1Le C.A.B.
les caractéristiquesLes caractéristiques ressemblent à la fi che technique de vos produits (comment ils sont faits). Listez les caractéristiques que possèdent vos produits et qui ne sont pas disponibles ou moins performants sur les produits des concurrents.
Les caractéristiques représentent environ 10 % de la décision d’achat d’un produit ou d’un service.
les avantagesIndiquez ce que rend possible pour vos clients (ce qu’ils font), l’utilisation de vos produits et / ou de vos services. On peut utiliser :
les performances économiques, par exemple, la durée de vie, la réduction de l’entretien ;
les performances sociales et environnementales telles que le design, l’esthétique, l’hygiène, les matières recyclées et / ou biodégradables, la non pollution, la formation en entreprise ;
les performances commerciales telles que la disponibilité, les délais de livraison, la garantie offerte, le service après-vente, l’installation, la conformité aux normes, l’exclusivité ;
les performances humaines, par exemple, la qualifi cation et la compétence du personnel de votre entreprise, l’accessibilité, la courtoisie, la crédibilité, la fi abilité, la serviabilité, l’écoute.
Les avantages représentent environ 40 % de la décision d’achat d’un produit ou d’un service.
Les bénéfi cesLes bénéfi ces font référence aux émotions que l’acheteur retirera en utilisant vos produits et vos ser-vices (ce qu’ils procurent aux clients). On tente de lui confi rmer les avantages de l’utilisation de vos produits et / ou de vos services. Par exemple, l’augmentation des ventes, la diminution des coûts, la notoriété, la crédibilité et le sentiment d’appartenance, la rétention de clients actuels ou d’employés sont des bénéfi ces que vous pouvez utiliser. habituellement, la sélection et la diffusion de un ou deux bénéfi ces ayant un très gros impact sur le client est recommandée. De plus, ces bénéfi ces devraient être diffi cilement rattachés à une valeur monétaire (par exemple, combien vaut la crédibilité fi nancière de votre entreprise ?).
Les bénéfi ces représentent environ 50 % de la décision d’achat d’un produit ou d’un service.
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L’Elevator Pitch, vous connaissez ? C’est un concept relié au monde des affaires qui fait référence à la situation suivante : vous rencontrez dans l’ascenseur un client potentiel, ange investisseur ou parte-naire stratégique pour votre entreprise. Vous avez 30 à 55 secondes pour lui parler de votre entre-prise, capter son intérêt et le convaincre de la pertinence de prendre rendez-vous pour en discuter davantage. Que lui dites-vous ?
Ça vous est déjà arrivé ?Évidemment, on parle ici d’ascenseur, mais c’était peut-être dans un cocktail, dans un stationnement, dans un corridor entre deux rendez-vous ou même dans les toilettes, qui sait ? Et si ça vous arrivait de nouveau, réussiriez-vous à « vendre » votre entreprise en si peu de temps ? À mettre en lumière à la fois la nature de vos activités et le bénéfi ce pour le client en question. De façon concrète et percu-tante ? Essayez pour voir.
Chaque année, l’expérience est tentée avec les entrepreneurs en technologie qui participent au pro-gramme Croissance Québec Techno. On leur donne quelques lignes directrices, puis on les « lâche lousse » dans la jungle d’un 5 à 7 où des juges désignés s’improvisent clients potentiels. Chaque année, les entrepreneurs (et leurs professionnels des ventes qui les accompagnent au premier work-shop) n’ont d’autre choix que d’admettre que le premier exercice d’Elevator Pitch est plus ardu qu’ils ne l’auraient imaginé.
Construire et adapter votre Elevator pitchPour exceller, la première chose à faire est bien sûr de pratiquer votre Elevator Pitch et le connaître sur le bout de vos doigts. Vous devez également être en mesure de l’adapter en fonction de votre interlocuteur. Le travail à effectuer en amont n’est donc pas négligeable.
Conseils en vracLe b.a. ba de l’Elevator Pitch fait l’objet d’une bonne heure de formation dans le cadre du programme Croissance Québec Techno. Voici quelques conseils-clés que j’ai retenus :
Oubliez-vous un peu Les formateurs du programme CQT (des entrepreneurs en série du réseau du mIT Entrepre- neurship Center) qui animent l’atelier spécial sur l’Elevator Pitch ont de la suite dans les idées. Comme ils le disent si bien dans leur formation sur la gestion des ventes : It is not about you. Il ne suffi t donc pas de décrire votre produit / service ou technologie révolutionnaire. Vous de- vez penser votre discours en fonction de ce que vos clients potentiels veulent entendre.
Connaissez vos interlocuteurs potentiels Identifi ez-les et analysez-les. Quels sont leurs besoins, leur façon actuelle de fonctionner, leurs enjeux, leurs obstacles ? mettez-vous dans leur peau. Que recherchent-ils (indice : ça a souvent à voir avec les dollars) ? En quoi votre offre répond-elle à ces besoins mieux que celle de vos concurrents ?
Annexe 2Le b.a. ba de l’Elevator Pitch
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Connectez Votre interlocuteur n’est peut-être pas un crack des technos ni un grand connaisseur de votre produit ou service. Évitez le jargon et utilisez des mots qui évoqueront quelque chose pour lui.
Conversez L’Elevator Pitch ne devrait pas vous laisser à bout de souffl e. ne balancez pas votre discours et vos déductions au visage de votre pauvre interlocuteur sans le laisser intervenir ! Posez-lui plutôt des questions, validez que votre analyse était juste.
Contaminez Enfi n, votre discours devrait transmettre votre enthousiasme à votre interlocuteur. Tout ça en 55 secondes, top chrono !
Publié par Julie Tremblay-Potvin dans actualités, International, Tendances le 3 août 2010 Tiré de : Entrepreneuriat.inc (le blogue offi ciel de la fondation de l’entrepreneurship)
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Tiré de « Les questions qui font vendre », Pierre Rataud Troisième édition, © Éditions d’Organisation, p. 84
Annexe 3 Les questions qui font vendre
QUI
Qui chez vous peut me fournir ces renseignements ?
Qui chez vous serait intéressé par la réalisation d’économies substantielles ?
Quels sont les utilisateurs potentiels ?
Qui est le décideur en ce domaine ?
QUOI
Qu’utilisez-vous actuellement ?
Qu’aimeriez-vous améliorer ?
Quels sont vos critères de choix ?
OÙ
Quels sont les lieux équipés ?
Quels sont les lieux à équiper ?
Où pouvons-nous faire un essai ?
QUANDÀ quel moment faites-vous vos achats ?
Quand pensez-vous remplacer... ? modifier... ? installer... ?
COMMENT
Comment faites-vous actuellement ?
Comment allons-nous procéder ?
Désirez-vous une commande d’essai... ou préférez-vous un marché annuel dès aujourd’hui ?
COMBIEN
Quelles sont vos consommations actuelles ?
Combien d’hommes, de femmes, de postes ?
Quel est votre prix d’achat actuel ?
COMBIEN À partir de quel niveau ou % d’économie choisiriez-vous notre entreprise ?
POURQUOI POURQUOI... Pourquoi ?
Ce type de document a permis d’augmenter très sensiblement les ventes et de conforter les commerciaux dans leur professionnalisme.
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OBjECTIONs RElIéEs à lA PRIsE DE RENDEz-vOUs TéléPhONIQUE
TYPEs D’OBjECTION MOTIF(s) DE l’OBjECTION COMMENT Y RéPONDRE
1. Envoyez-nous un courrier, votre documentation
2. Je n’ai pas le temps.
3. Je n’ai besoin de rien, j’ai ce qu’il me faut.
4. Je n’ai pas de budget (ou pas d’argent).
5. Je suis harcelé toute la journée par des vendeurs. S’il fallait que je vous reçoive tous, j’y passerais ma vie.
6. Cela ne m’intéresse pas.
7. Les affaires sont difficiles en ce moment, on n’investit plus...
8. Recontactez-moi dans...
9. J’ai entendu dire que votre entreprise ne travaille pas beaucoup ces temps-ci (... ce qui m’incite à ne pas faire affaire avec vous).
10. J’ai un surplus d’inventaire.
Annexe 4 Comment répondre aux objections
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OBjECTIONs RElIéEs AU ThÈME DEs FOURNIssEURs
TYPEs D’OBjECTION MOTIF(s) DE l’OBjECTION COMMENT Y RéPONDRE
11. mon fournisseur est un ami, un parent.
12. J’ai déjà trop de fournisseurs.
13. Je suis fi dèle à mon fournisseur.
14. mon fournisseur est situé à deux pas d’ici.
15. Je n’ai pas envie de changer de fournisseur, c’est trop compliqué.
16. Je suis très satisfait de mon fournisseur (ou de mon équipement).
17. Vous arrivez trop tard, je viens juste de choisir un fournisseur.
18. Vos produits ne font pas partie de notre liste d’achat provenant de la maison-mère.
OBjECTIONs RElIéEs AU ThÈME « ENTREPRIsE »
TYPEs D’OBjECTION MOTIF(s) DE l’OBjECTION COMMENT Y RéPONDRE
19. Votre entreprise est trop jeune.
20. Votre entreprise est trop petite.
21. Votre entreprise est trop grosse. Je préfère travailler avec des petites fi rmes.
22. Vous n’êtes pas suffi samment connu(s). Vous ne faites pas assez de publicité.
23. Vous n’êtes pas certifi é(s) ISO 9XXX
Annexe 4Comment répondre aux objections
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OBjECTIONs RElIéEs AUX PRIX
TYPEs D’OBjECTION MOTIF(s) DE l’OBjECTION COMMENT Y RéPONDRE
24. Je vais attendre que les prix baissent avant d’acheter.
25. notre marge de crédit est insuffi sante.
26. C’est trop cher.
27. C’est cher par rapport à vos concurrents.
28. C’est cher par rapport à mon budget.
29. C’est cher compte tenu de votre coût de fabrication (ou d’acquisition).
30. C’est cher par rapport à l’usage que j’en ferai.
31. ne vous fatiguez pas, la seule chose qui m’intéresse, c’est le prix.
OBjECTIONs RElIéEs AUX DEMANDEs DE REMIsEs OU D’AChAT DE vOlUME
TYPEs D’OBjECTION MOTIF(s) DE l’OBjECTION COMMENT Y RéPONDRE
32. Je vous propose X $, c’est à prendre ou à laisser.
33. faites-moi un meilleur prix aujourd’hui et je vous en achèterai plus ensuite.34. faites un effort, faites-moi un meilleur prix.
35. Si vous me faites X % de rabais, je signe tout de suite.
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AUTREs TYPEs D’OBjECTIONs
TYPEs D’OBjECTION MOTIF(s) DE l’OBjECTION COMMENT Y RéPONDRE
36. Inutile d’argumenter, donnez- moi votre prix.
37. Je connais ce type de produits. Je m’y suis déjà fait prendre.
38. Votre produit ne vaut rien.
39. nous achetons uniquement des produits de la région.
40. n’insistez pas. Vous m’importunez.
41. Vous proposez tous la même chose.
42. J’ai besoin de réfl échir.
43. Je vais demander conseil à un ami.
44. Ce n’est pas moi qui décide.
45. Les vendeurs promettent plein de choses pour obtenir une commande, après, rien ne se réalise.
46. Je ne crois pas à votre produit. mes clients n’aimeront pas.
47. Que m’offrez-vous personnelle- ment pour que j’achète ?
48. Vous avez mauvaise réputation (... vous êtes des voleurs).
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notes
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notes
93, RUE WELLIngTOn nORD, ShERbROOkE (QUÉbEC) J1h 5b6TÉLÉPhOnE 819 822-6162 | TÉLÉCOPIEUR 819 [email protected] | www.PROgEsTION.QC.CA
note : Les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes. L’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.© 2011 Tous droits réservés. Cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation de PgE