la segmentation, pourquoi ? hétérogénéité des marchés (profils et comportements dachat)...

La segmentation, pourquoi ?

Hétérogénéité des marchés(profils et comportements d’achat)

Inefficacité d’une offre et d’une communicationuniques

Nécessité de découper le marché afin de pouvoir:•concevoir des propositions plus adaptées•les communiquer plus efficacement

La segmentation: principes et définitions

Principe général : Plus on adresse des besoins, désirs, demandes de façon précise, plus

on a de chances de satisfaire la cible visée

Segmentation : recherche de l ’homogénéité de comportement chez un groupe de prospects de façon à calibrer au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant économiquement rentable

La segmentation: définitions

Marché : groupe de prospects (clients potentiels)

Segment : groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l ’action que l ’on

veut stimuler

Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche

encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée

La segmentation, comment ?

1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les comportements d’achat au sein du marché

2. Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l’achat et à la consommation du produit/service considéré et découper le marché en sous-ensembles plus homogènes

3. Mesurer la taille, le potentiel et l’attractivité des segments identifiés

4. Etablir le profil des différents segments

Selon quels critères segmenter ?

Caractéristiques des clients potentiels

Attentes et comportements des clients potentiels

Conditions d ’utilisation du produit / service

Caractéristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

La segmentation selon les caractéristiques des clients

(consommateurs)

SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

SEGMENTATIONSOCIO-ECON. ET

DEMOGR.

SEGMENTATIONPSYCHOGR.

Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.

Diviser le marché selon : sexe, âge,

revenu, formation,etc...

Diviser le marchéselon: styles de vie,

personnalités, valeurs, attitudes, etc...

EXEMPLE DE SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

MARCHÉ DU CAFÉ MARCHÉ DE LA

BIÈREFrance Allemagne

GBretagne Italie

Belgique

EXEMPLE DE SEGMENTATIONSOCIO-ECONOMIQUE

MARCHÉ DE LA TELEPHONIE MOBILE

MARCHÉ DU RETAIL BANKING

JeunesEtudiants18-25

Cadres &

Prof.Lib. 25 - 40 Retraités

Actifs 55 +

EXEMPLE DE SEGMENTATIONPSYCHOGRAPHIQUE

MARCHÉ AUTOMOBILE

ConformismeNon conformisme

Narcissisme

Discrétion

Segment 1

Segment 2

Niche 4Segment 3

« les ma-tu-vu »

« les classiques »

« les bcbg »

« les perles »

La segmentation selon les caractéristiques des clients

(business to business)

SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

SEGMENTATIONSECTORIELLE.

SEGMENTATIONSELON LA TAILLE.

Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.

Diviser le marché selon type de secteur,

profession, etc...

Diviser le marchéselon la taille (pme / ge),

le potentiel d ’achat, etc...

EXEMPLE DE SEGMENTATIONSECTORIELLE

MARCHÉ DU PLATRE INDUSTRIEL

Industrie porcelaine

Plâtre médical

Fabricants de plaques typeGyproc

Grossistesen matériauxpour bâtiment

Chaînesde magasins

de bricolage

EXEMPLE DE SEGMENTATIONPAR LA TAILLE

MARCHÉ DES SERVICES BANCAIRES

MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE

Petits commerçants & artisans

PMEs

Grands « comptes »






SEGMENTER SELON

La segmentation selon les attentes des clients

(ou selon les « bénéfices recherchés »)

• BESOINS • DESIRS

• DEMANDES

CONSCIENTS&

INCONSCIENTS

EXEMPLE DE SEGMENTATIONSELON LES ATTENTES DES CLIENTS

MARCHÉ DU DENTIFRICE

ConsommateursAttirés par le goût

ConsommateursSoucieux de l ’apparence (blancheur) des dents

Consommateurscherchant à éviterles caries

Consommateursrecherchant le prixle plus bas

La segmentation selon les comportements

USAGE VOLUME PRIX FIDELITE

Usersvs.

Non users

ClientsIntensifs

vs.Occasionnels

ClientsSensiblesau prix

vs.Insensibles

ClientsFidèles

vs.Infidèles






SEGMENTER SELON

La segmentation selon les conditions d ’utilisation

Un même produit / service peut être acheté / consommé pour répondre à des besoins différents pour des types de clientèles

différentes

Type, circonstance d ’utilisation

=Critère de segmentation

EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION

HôtellerieTransport aérien Electricité

Appareilsphotos

Segment Affaires

SegmentTourisme

SegmentIndustriel

Segment`Domestique

SegmentPro.

SegmentFamilial






SEGMENTER SELON

La segmentation selon les caractéristiques du produit

Encore souvent utilisée, c ’est une vision beaucoup moins marketing car elle part du produit pour « trouver le marché » et non

l ’inverse

EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CARACTERISTIQUES DU

PRODUIT

• MARCHÉ AUTOMOBILE

•MARCHÉ des ASPIRATEURS

•MARCHÉ des TELEVISEURS






SEGMENTER SELON

La segmentation, 3 conditions

Identifiables Mesurables Sélectivementaccessibles

Les segments doivent être

Variables explicatives

Vs. Variables descriptives En termes de volumeet/ou de pouvoir d ’achat

En termes de distribution Et de communication

L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation !

MARKETING

SEGMENTATION

NICHING

CUSTOMIZATION

La segmentation ultime, c ’est le prospect, la cibleIndividuelle

L ’évolution des technologies(de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idéale

On assiste à une démassification des marchés et à l ’éclosion d ’un

marketing du 3e type

En conclusion: la segmentation, c ’est l ’outil de base du marketing Elle est aussi importante pour le marketing B to B

que le marketing d ’idées et de consommation C ’est aussi un des concepts de base de la stratégie

d ’entreprise Les grands succès ont souvent reposé sur des

segmentations audacieuses et créatives Un marché apparemment peu attractif peut être

source d ’opportunités si on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance

la segmentation, pourquoi ? hétérogénéité des marchés (profils et comportements dachat)...

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