la mise en scène de soi dans les médias sociaux: comment trouver les e-influenceurs?
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La mise en scène de soi dans les médias sociaux: comment trouver les e-influenceurs?
Webinaire «E-réputation et influenceurs. De nouveaux enjeux pour les organisations? »Québec, 5 avril 2016
Table des matières• Un monde nouveau à défricher• Dualité du monde numérique• Le miroir comme analogie• La perception de la masse et de l’individu dans
l’histoire• La multitude• Le bleu de l’Ice Bucket Challenge• La grande question
UN MONDE NOUVEAU À DÉFRICHER1
Le monde numérique• Monde nouveau qui surgit et non un monde
existant que l’on découvre : Révolution industrielle vs les Grandes Découvertes
• Exploration de ce monde à la manière d’un historien
• Découverte de thèses et proposition d’hypothèses semblant parfois sans liens pour tenter de leur donner un sens
• Perspective nouvelle, à l’image de ce monde nouveau qu’il nous faut défricher pour en comprendre la dynamique, étape essentielle à tout discours sur l’influence.
DUALITÉ DU MONDE NUMÉRIQUE
Une caractéristique nouvelle: En explorant le monde numérique, on s’aperçoit qu’il se définit par une dualité insoupçonnée
Dominique Carré et Pierre Panico 2012 • «la capacité de se fédérer hors des
lieux convenus, sources d’émancipation »
vs• «un contrôle social sans précédent…
qui ne peut que croître tant les informations qu’abandonnent les internautes sous contrôle sont autant d’indices de leurs activités et relations»
Louise Merzeau2015• L’identité qui échappe à son
propriétaire et que «seuls les outils de dataming – eux-mêmes opaques – peuvent en forer les ressources»
vs• Maîtrise et habileté que l’individu et
l’entreprise sont appelés à développer
Étienne Candel et Gustavo Gomez-Mejia 2015• Personnes prétendues : «qu’un
assemblage d’écritures, marchandisées, orientées, éparpillées, obtenues par des routines électroniques»
vs• Mécanisme qui met en lien sur des méta
supports (ex. : Klout), qui associe des noms à la suite d’opérations algorithmiques
Nos traces dans l’espace public• Les traces de nos passages dans
l’espace public se font de plus en plus nombreuses• Depuis l’avènement de l’imprimerie, de
la photographie, du cinéma, de la radio et de la télévision • Et de leur multiplicateurs: photocopie,
scan, enregistreuse, etc.• Mais elles se multiplient maintenant à
un rythme exponentiel
LE MIROIR COMME ANALOGIE
Certains auteurs proposent l’analogie avec le miroir pour comprendre le monde numérique
Pierre Mercklé et Mary Cross• Comparent les médias sociaux à un
miroir• «les moyens techniques de
l’avènement de ces ‘’identités-miroirs’’, construites sous le regard permanent des autres». (Mercklé 2011)• «The world is a mirror», selon Lasch
mais «Instead of writing in a diary for your eyes only, on Twitter and your blog, you are not just expressing yourself, you’re performing for an audience, often an audience of complete strangers» (Cross 2011)
LA PERCEPTION DE LA MASSE ET DE L’INDIVIDU DANS L’HISTOIRE
Remontons un peu le cours du temps pour vérifier si l’analogie du miroir tient la route
Michael Mc Keon 2005Propose le découpage suivant de la perception des masses dans l’histoire des mentalités• La populace: masse indistincte dont le
mouvement est sans direction • La foule: anonymat actif possédant un
potentiel stratégique• Le public: un ensemble de sujets
qualitatifs mais quantifiés dans le cadre de types basés sur des moyennes
Notre hypothèse• On est passé de la foule au public au 19e
siècle• Climat socio-politique favorable• Démocratisation du miroir: on peut enfin
voir ce que les autres voient et gérer son image• Démocratisation des moyens de mise en
valeur de l’individu: tissus, vêtements et bijoux manufacturés, cosmétiques• Pour vendre cette production de masse =
marketing = besoin de typer les individus
Les Dandies• Au 19e siècle naît un courant masculin
nettement relié au culte de l’image personnelle• « Le Dandy doit aspirer à être sublime
sans interruption, il doit vivre et dormir devant un miroir » (Mon corps mis à nu, paru en 1887)
LA MULTITUDE
L’analogie du miroir semble convenir au passage du concept de foule à celui de public mais s’applique-t-elle à une autre caractéristique du monde numérique?
Nicolas Colin et Henri Jordet 2012• «L’ensemble des individus pouvant
créer de la valeur dans une organisation sans pour autant être employés ou mandatés par cette organisation…du capital humain demeuré en dehors de l’organisation et non accessible dans le cadre d’une relation entre un client et son fournisseur».• Reconnaissance de la dualité: créativité
vs aliénation de l’intimité
Source : http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016
Travailler avec la multitude• Colin et Jordet proposent aux
entreprises de canaliser la créativité de cette multitude• Capter• Accompagner• Stimuler • Échanger
Notre hypothèse• Contrairement au public qui est un
groupe préexistant divisible en sous-groupes descriptibles, la multitude est composée d’individus préalablement regroupés, plus ou moins ,volontairement, par des liens numériques• Ce concept se rapproche et est en
partie tiré de l’individualisme social d’Heiderich
Et le miroir?• C’est comme si les autres, les autres nous
regardaient nous regarder et composer notre image tout en commentant • Mais ce faisant, ils font face à leur propre
image tandis que l’appareillage numérique nous permet de les regarder aussi. • C’est le miroir sans fin ou plutôt, une foule
dans une salle carrée tapissée de miroirs sur ses quatre côtés, laquelle foule ajuste constamment son image. • C’est la Galerie des glaces poussée à son
extrême limite
Regarder les autres nous regarder
Diffusion de masse du miroir, 19e siècle
Médias sociaux, 21e siècle
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Où sont les influenceurs • Pour poursuivre l’analogie avec le
miroir, il faut imaginer que dans cette salle couverte de miroirs, se dégage parfois une couleur qui se répand et se multiplie• Et dont les influenceurs seraient à
l’origine• Imaginons une tache de bleu qui
grandit jusqu’à occuper une grande partie de l’espace réfléchissant
Personnes réelles
Murs de miroir
LE BLEU DE L’ICE BUCKET CHALLENGE
Qui sont Whatmore et Kennedy?Des influenceurs oubliés• Été 2014 : après l’avoir fait lui-même, James
Whatmore, entraîneur de golf, met au défi Chris Kennedy , golfeur professionnel, de se verser un seau de glace sur la tête ou sinon de verser de l’argent à une cause caritative
• Chris Kennedy se fait filmer en train de recevoir la glace sur la tête, met les images sur Facebook et relance le défi à trois autres personnes, les images placées sur Facebook en faisant foi
• Il suggère la Société de la sclérose latérale amyotrophique comme organisme caritatif
Le challenge se répand • Ce sont des milliers de personnes à travers le
monde qui participent, des individus issus de la multitude
• Des centaines de millions de personnes mais surtout des jeunes hommes qui démontrent leur stoïcisme et leur courage en même temps que leur compassion, bref se donnant une image bien éloignée de celle qu’ils projettent vraisemblablement dans la vie courante.
• Il en résulte des centaines de millions de dollars dans les coffres de l’Association qui, à son insu, a canalisé la force créatrice de la multitude.
Les vedettes s’y mettent• Elles sont très nombreuses à y
participer• Ne mentionnons que Lady Gaga qui
peaufine son image en corset de cuir• Et Cristiano Ronaldo en caleçon,
exhibant son corps parfait
Constats• L'importance de la mise en scène de
soi et le culte de l’image est indubitable• Mais il y est encore nécessaire de
recourir aux méthodes d’analyse habituelles pour comprendre les motivations des influenceurs
Motivations conscientes• Le golfeur d’une ligue locale floridienne et
son entraîneur, connus localement• Motivation :amasser des fonds dans une
atmosphère de rigolade et de défi• Les «gars» inconnus du grand public• Motivation: faire partie du phénomène de
masse en se montrant et en entraînant d’autres gars
• Les vedettes• promotion commerciale: Lady Gaga se vend
elle-même en tant que produit, Ronaldo vend sa ligne de sous-vêtements CR7
Motivations inconscientes• Conformité aux l’archétypes du héros
et de l’immersion dans l’eau selon la théories de Gilbert Durand• Conformité aux niveaux 3 et 4 de la
Pyramide de Maslow : besoins d’appartenance et d’estime de soi
LA GRANDE QUESTION
Efficacité de la métaphore du miroir?•Nous avons développé la comparaison avec miroir en la transformant en une Galerie des glaces•Mais est-elle efficace pour expliquer le passage du concept de public à celui de multitude?
NON• L’image reflétée pas le miroir est fugace tandis que l’image numérique laisse des traces• À cet égard, le selfie serait plus représentatif
En outre•Qu’il s’agisse de miroir ou de selfie, l’identification des e-influenceurs, la compréhension de leur motivation et de leur dynamique ne peut se faire sans l’analyse de la psychè des individus et des mouvements de masse
En conclusion• Besoin d’une approche tripode qui tienne compte •Des racines profondément humaines du besoin impérieux de se mettre en scène •De la nature même de la multitude par opposition au public•De l’épigraphie numérique